Sociología de la cultura - sgpwe.izt.uam.mxsgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/nivon/Arino.pdf · de...

Antonio Ariño

Sociologíade la

culturaLa constitución

simbólicade la sociedad

EditorialAriei, SILBarcelona

bres, edificios, iconos, rituales, performance, etc.) es complementa-rio de la fuerza de diversas maneras : entre ellas destaca la persua-sión ideológica en manos de las elites, que mistifica las desigualda-des del orden social y logra el consentimiento transformando elsimple poder en autoridad legítima (Lincoln, 1989 : 4-5) . Lo queconvierte en ideológicos a determinados discursos es su conexióncon los sistemas de dominación .

En conclusión, no es posible restaurar un uso del concepto ideo-logía, al estilo de Destutt de Tracy, como la ciencia de las ideas . Por

CAPÍTULO 4otra parte, estamos persuadidos de que persistira, por un principiode economía léxica, el uso neutro de ideología que designa siste-

LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASASmas de pensamiento sociopolitico y sistemas de creencias y valoresde los movimientos y organizaciones sociales. Pese a ello, creemosque el análisis ideologico, como desvelamiento de la utilización de

Cuando queremos analizar la cultura en sociedades complejaslas formas simbólicas al servicio de los privilegios y la dominación,

no podemos eludir la importancia de los medios de comunicaciónpuede (debe, según nosotros) ocupar un lugar legítimo dentro de

de masas y de una institución como el mercado . En gran medida lalas ciencias sociales . información y los bienes simbólicos circulan como mercancías en

soportes proporcionados por las modernas tecnologías, son pro-ducidos y almacenados de forma industrial, distribuidos por losmedia con técnicas de marketing y consumidos por audiencias opúblicos extensos en contextos y circunstancias muy heterogéneos .El análisis de este rasgo crucial de la modernidad, que ha transfor-mado no sólo las formas de comunicación sino a la propia socie-dad, tiene el interés añadido de abordar un asunto en el que seentrecruzan cuestiones de estratificación y reproducción culturaltanto como de dominación y subordinación, constituyendo uncampo de polémica agitada y vivaz desde los años treinta de nues-tro siglo . En este capítulo y el siguiente expondremos de formasucinta dos modalidades básicas de abordar dicho análisis : de unlado, los partidarios de una cultura humanista al viejo estilo, que,de izquierdas o de derechas, han visto en las formas culturalesmodernas una expresión de anticultura o seudocultura, una de-gradación del gusto, una degeneración de la creatividad y unasubordinación al interés económico . De otro, las corrientes que

' han reivindicado el carácter activo (a veces, la omnipotencia) y laautonomía relativa de las audiencias y la creatividad de la culturapopular. Umberto Eco, en un libro que hizo época, tipificó dichasPosiciones, sin duda de forma simple pero no por ello menos efi-caz, con los calificativos de apocalípticos e integrados . Como esobvio, dada la fecha en que se publicó (1965), difícilmente podía

Í

incorporar la posición innovadora de la corriente conocida comoC

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SOCIOLOGÍA DE LA CULTURA

LAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS

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Cultural Studies, que si bien rechazan las posturas apocalípticas,

contra la «industria cultural» . En los años treinta y cuarenta tam-tampoco pueden considerarse integrados . No constituyen propia-

bién publica Elliot diversas obras dedicadas a la crítica cultural . Lamente hablando una tercera posición, sino una nueva forma deenfocar el problema, que trata de integrar la comprensión antropo_

más directamente vinculada con nuestro propósito, Notes Toward

lógica de la cultura y el análisis de las relaciones de poder, y que

the Definition of Culture (1948), donde se afirma, por ejemplo, que«la igualdad completa significa una irresponsabilidad universal» .

dada su reivindicación del carácter creativo de las audiencias se podrían citarse muchos otros textos, de menor significacióncontrapone, ante todo, a las visiones elitistas . Y, sin embargo, la desde luego, pero que reprodujeron hasta la saciedad, de formapolaridad ideológica persiste : basta comparar para constatarlo dos cada vez más simplificada, las jeremiadas contra la cultura de loslibros recientes, de los que hablaremos más tarde, como son Pseu- medios de comunicación de masas . Siguiendo a Eco y Giner expon-docultura, de Blanca Muñoz (1995), y Common Culture, de Willis dremos seguidamente las características que se asignan a la cultu-(1990) . ra de masas, después expondremos por su carácter clásico la visión

de la escuela de Frankfurt y finalmente, por su actualidad, la reite-

1 . El malestar de los intelectuales

ración de estas posiciones en las teorías del imperialismo cultural .

A la vista de las capacidades de comunicación desarrolladas por

2. Características de la cultura de masasla television y la transmisión vía satélite, la cultura de masas de losaños treinta (basada en la radio, la prensa y el cinematógrafo) no La teoría de la cultura de masas parte del supuesto de que laera más que una manifestación incipiente de una realidad cuyas modernidad, que ha quebrado las viejas comunidades, solidarida-consecuencias últimas ni siquiera ahora podemos dibujar con pre- des y formas de vinculación social, ha creado una sociedad masa,cisión. Sin embargo, el fenómeno emergente comenzó a convulsio- compuesta por hombres masa, es decir, átomos, individuos insula-nar los modos de vida tradicionales y la reflexión sobre esa nueva res y aislados, inermes ante la técnica y los medios de comunica-realidad no se hizo esperar. En el mismo año de 1930 veían la luz ción. Pero, además, y por lo que a la cultura se refiere, esa sociedaddos libros, que aunque distantes en el espacio se hacían eco de la comporta una degradación de las formas simbólicas a la categoríafenomenología de los nuevos tiempos . F. R. Leavis publicaba Mass económica de mercancías y una producción de las mismas al modoCivilization and Minority Culture y Ortega y Gasset, La rebelión de industrial, socavando la singularidad, originalidad y el valor dellas masas . A partir de este momento, las publicaciones sobre el te- arte creativo y del buen gusto . En estas condiciones, la teoría de lama se sucedieron sin tregua. No pretendemos aquí seguirles el ras- cultura de masas tiende a considerar a las audiencias como masastro, pero conviene citar algunas por su significado como expresión pasivas, vulnerables, manipulables y explotables, sentimentaloidesdel malestar de intelectuales de signo muy diverso frente al fenó- e instintivas, refractarias a los desafíos intelectuales, perezosasmeno emergente, que ellos dieron en calificar con un concepto mentales, fácil presa de la publicidad consumista y de la propagan-poco expresivo y muy combativo, cultura de masas . Así, en 1940, da política, recreándose en el mal gusto y asumiendo como robotspublicaba S. Chakhotin La violación de las masas por la propaganda las fórmulas estandarizadas de la cultura industrial. Esta visión,política, texto que aplica la metodología conductista pavloviana al que ahora puede parecernos de un simplismo rampante e inacepta-análisis de la movilización de masas por el fascismo y cuyo título ble, predominó indiscutida durante tres décadas (años treinta, cua-contiene obvias resonancias del artículo de Benjamín que luego renta y cincuenta) y perdura, de forma a veces sutil o subrepticiaanalizaremos, «El arte en la era de la reproductibilidad técnica», i (con alusiones, por ejemplo, a la americanización o disneylandiza-publicado en 1936. En 1944 Dwight MacDonald daba a la luz ción del mundo), en determinadas corrientes críticas de la actua-Teoría de la cultura popular (más tarde titulado Teoría de la cultura

lidad.de masa) . De ese mismo año es la Dialéctica de la Ilustración de

En fecha tan temprana como 1965, Umberto Eco abordaba yHorkheimer y Adorno, donde se plasma un apasionado alegato

exponía los dilemas que planteaban para el análisis cultural lasI~

k

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Mundo social 1) La cultura popular ha dejado de existir: la cultura de masas haocupado su lugar. 2) La cultura de masa existe en virtud de losmedios de comunicación de masa, y éstos determinan su contenido .Favorecen la comunicación unidireccional . El medio es el mensaje .

(CM)

cm

3) La estandarización exigida por los medios de comunicación impo-Industria cultural

Pasividad

ne la homogeneización del contenido de la cultura masa . De ahí laConformidad

baja calidad y su carácter de industria . 4) La cultura de masa esesencialmente comercializable. La cultura no es sino una mercan-

Creador

Receptor

cía que se intenta vender a un público tan amplio como sea posible .5) La cultura de masa es mediocre y vulgar. 6) La cultura de masa es

cP

cP

!

inmoral. Esto significa que encierra una brutalidad interna (violen-La gente y la industria

Actividad

cia) y que carece de valores y favorece el caos y el relativismo ético .cultural

Resistencia

7) La cultura de masa es psicológicamente nociva al ser tragada acrí-ticamente por un público perpetuamente ávido . La pasividad en la

Í

recepción implica sencillamente la alienación . 8) La cultura de masaes manipulativa. La industria de la publicidad se ha vuelto enorme-

Objeto cultural

mente sofisticada : dice al público lo que tiene que comprar y cómotiene que vivir mediante técnicas de persuasión que son fruto de

FIG. 4 .1 . Las teorías de la cultura de masas (CM) y de la cultura popular (CP)

investigaciones psicológicas . 9) La cultura de masa ha escindido elsobre el diamante cultural, según Griswold, 1994 : 91 .

mundo de la cultura. 10) La cultura de masa no es cultura . La cultu-ra nada tiene que ver con los públicos insensibles y aturdidos y conlos ruidos caóticos en que se sumen para distraerse . 11) La cultura

condiciones creadas por los nuevos medios de comunicación de masa es inherente a la sociedad masa. La sociedad masa no puedeaudiovisual . Para ello se requería una confrontación con las insufi- concebirse sin el entero aparato de los medios de comunicación y laciencias de las teorías de la cultura de masas y una crítica de sus

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«cultura» que generan .principales conceptos fetiche: hombre masa, industria cultural.Según Eco, los rasgos que se atribuyen a dicha cultura son : difu- En síntesis, pues, el modo de vida de las masas no está regido,sión de unos modos de vida homogéneos y estereotipados, que evi- gobernado, orientado, propiamente hablando por la cultura, sinotan soluciones originales, adaptados al gusto medio, al que halagan por la anticultura, que es el resultado de la combinación del podersin provocar; los media alientan una visión pasiva y acrítica del de las elites económicas y políticas y del control de los medios demundo, embotan la conciencia histórica; orientados al entreteni- j comunicación mediante técnicas psicológicas de persuasión . Comomiento y a la interpretación superficial, producen conformismo; hemos dicho, aunque esta visión ha sido compartida por pensado-son un instrumento educativo que crea modelos humanos hetero- res de derecha y de izquierda, quienes la han planteado de formadirigidos; el público no tiene conciencia de sí mismo, es pasivo y más concluyente y rica han sido los clásicos de la escuela de Frank-sufre las proposiciones que se le hacen sin saber que las soporta ; furt. En el siguiente apartado haremos un repaso sucinto a algunassugieren al público lo que debe desear.

de sus principales ideas .En términos similares, aunque con mayor sistematización, se

expresaba Salvador Giner diez años después al abordar dicha pro-blemática en el marco de una investigación sobre la sociedad masa

3 . La visión de la escuela de Frankfurty el pensamiento conservador. Giner se propone encontrar el deno-minador común de las distintas teorías, sintetizándolo en 11 pun-

Sin ánimo de exponer en detalle la concepción general de la cul-tos, que exponemos a continuación (1979 : 263 y ss.) :

tura de la escuela de Frankfurt, lo que implicaría tomar en conside-ración las aportaciones de figuras secundarias que pudieran dar

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una visión más compleja, nos proponemos esbozar sus trazos más

cionaria, había sido incorporada al sistema mediante la seduccióncaracterísticos : la administración total de la vida (Adorno-Horkhei_

y los cantos de sirena de los bienes de consumo, del ocio y de lamer, Marcuse), la reproducción técnica como degradación del arte incipiente previsión social : «La fábrica y el palacio de deportes -se(Benjamín), la industria cultural como legitimación del capitales- dice en el prólogo a la primera edición alemana de la Dialéctica demo (Adoo-Horkheimer) y la seudocultura como sustancia de la la Ilustración- se convierten dentro de la totalidad social en unaindustria cultural (Adorno) . Una prolongación reciente, en la que coartada ideológica tras la que se condensa la miseria real» (1970 :no entraremos, podría verse en la tesis habermasiana de la colon_ 12). La consolidación económica y social de la lógica del beneficiozación del mundo de la vida . j requería un mecanismo de control a largo plazo . Ese mecanismo se

En general, el lenguaje de la teoría crítica tiende a ser oscuro, j situaría no ya en la exterioridad del sujeto o del grupo, en una coer-sin concesiones a la descripción empírica ni siquiera como ilustra- j ción externa, sino en la acción sobre las conciencias . Mediante la

ción detallada que apoya el despliegue de una sentencia apodíctica, constitución de la sociedad de consumo y de su proceso ideológicosin indulgencia tampoco para la secuencialidad de la argumenta- central, la cultura de masas, se cerraba el círculo de la dominación .ción. El tono es asertivo, lo que resulta paradójico en un proyecto «La libertad formal de cada uno está garantizada . Oficialmente,que enfatiza la dialéctica negativa . Finalmente, los textos rezuman { nadie debe rendir cuentas sobre lo que piensa . Pero, en cambio,un pesimismo elitista y radical, que contrasta con los propósitos i cada uno está desde el principio encerrado en un sistema de rela-subyacentes, ya que las críticas a la cultura de masas no proceden i ciones e instituciones que forman un instrumento hipersensible dede la misma matriz que las del conservadurismo que levanta barre- control social» (Adorno y Horkheimer, 1970: 180) . De esta forma,ras para salvaguardar la distinción . En los textos de la escuela hay i al abordar el análisis de las instituciones culturales de las socieda-una reprobación de la espiritualización de la cultura como disocia- I

des capitalistas tardías y afirmar su centralidad para la domina-ción entre vida material (reino de la explotación y la miseria) y cul- ~ ción, la escuela efectuaba a un tiempo una crítica a la ilustracióntuya (como reino del espíritu y la libertad) ; e, igualmente, un recha- que reducía la razón a dominio técnico (también de la cultura) y alzo de la privación cultural que tal dualismo supone para las clases economicismo marxista . El concepto de industria cultural, comodominadas («La abolición del privilegio cultural por liquidación no señala Strinati (1995: 55), reflejaba a un tiempo «su persistenteintroduce a las masas en dominios que les estaban vedados, sino adherencia al marxismo (la industria como poder productivo fun-que en las condiciones sociales actuales contribuye justamente a la damental del capitalismo) y el carácter innovador y original de laruina de la cultura, al progreso de la bárbara ausencia de relacio- contribución de la Escuela (la cultura como factor causal básicones» [Adorno y Horkheimer, 1970: 192]) . Sin embargo, su valo-

por sí misma)».ración se resuelve en un pesimismo ontológico, sin matices histó- Marcuse, en la introducción a una serie de textos escritos yricos, sin diferenciaciones, donde quedan confundidos procesos dados a la luz en forma de ensayo en los años treinta, publicadossociales, procesos técnicos y procesos de significación .

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después (1964) como libro bajo el título genérico de Cultura ysociedad, era más terminante aún y se expresaba con un lenguajemenos farragoso . En los países industrializados, la administración

3 .1 . LA ADMINISTRACtóN TOTAL

total de la existencia era una necesidad del sistema y una realidad acuyo logro habían contribuido diversas ramas de la moderna cien-

En los años treinta la teoría de la sociedad de los principales cia positiva, mediante el desarrollo de las técnicas consiguientes demiembros de la escuela de Frankfurt tendía a enfatizar el carácter producción y mediante la creación y satisfacción de las necesida-de dominación total que en el capitalismo avanzado se imponía

des vitales :sobre el conjunto de la sociedad . La posibilidad de un cambio radi-cal quedaba desvanecida entre las cámaras de gas de los campos de En la actualidad existe la necesidad de la administración total yconcentración y la asfixia del pensamiento por los media . La clase también se dispone de los medios suficientes : la satisfacción de lasobrera, en el marxismo clásico portadora de la esperanza revolu-

masas, la investigación del mercado, la psicología industrial, los

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computer mathematics y la llamada science of human relations se

3 .2. LA PÉRDIDA DEL AURAencargan de armonizar, sin recurrir al terror, democrática, espontá-nea y automáticamente, las necesidades individuales y las que son

En el país de la técnica la visión de la realidad inmediata se ha convertidosocialmente necesarias, la autonomía y la heteronomía -la elección

en una flor imposible (Benjamin, 1973 : 43) .libre de aquello y de aquellos que tienen que ser elegidos-, paraque este sistema se mantenga y prospere . Aquellas corrientes positi- Con independencia de las matizaciones que haya que hacer a lavistas y positivas de la filosofia, la sociología y la psicología, que plena inserción de Benjamin en el marco teórico de la escuela deconvierten al sistema de lo existente en el marco insuperable de j

Frankfurt, aquí subrayaremos su acuerdo con la crítica a la culturala formación y desenvolvimiento conceptuales, se encargan en la

de masas, tal y como aparece en el artículo publicado en 1936, «El«educación superior» de la eliminación democrática del pensar, eli-minación que el common man experimenta y realiza por sí mismo

arte en la era de la reproductibilidad técnica» . En dicha crítica y en(en el trabajo, en el uso y goce del aparato de producción y consu-

su teoría del arte ocupa un lugar crucial el concepto de aura . Con élmo) (1964: 8) .

alude a la singularidad de la obra, a la esencia que ensambla tradi-ción con contexto y que determina su «signo de verdad» . El aura

En síntesis, el capitalismo ha sido capaz de superar muchas de

expresa la singularidad, autenticidad, irrepetibilidad y unicidad delas contradicciones y crisis, ha adquirido una nueva e imprevista

la obra de arte. En una palabra: su trascendencia . Introducir esteestabilidad mediante la creación de bienestar (consumismo que

término de clara denotación religiosa no resulta arbitrario, pues en

satisface falsas necesidades) para las clases trabajadoras y me-

realidad la interpretación de Benjamin se asemeja más a una teolo-

diante el control social que propician los modernos medios de

gía que a una estética o sociología del arte. Nos dice Benjamin lite-comunicación y las ciencias positivas . De esta forma, el sistema

ralmente que el aura (término que ya evoca la santidad de una ima-

capitalista se reconcilia inconscientemente con las clases más des-

gen religiosa) es «la manifestación irrepetible de una lejanía (por

favorecidas, propiciando el conformismo y su perdurabilidad . La

cercana que pueda estar)» . Y añade que «el valor único de la autén-integración de la clase trabajadora en el sistema es, pues, resulta-

tica obra artística se funda en el ritual en el que tuvo su primer y

do, de un lado, del crecimiento económico (consumismo) y, de

original valor útil» . En sus orígenes, la obra de arte «era parasitaria

otro, de la falacia democrática, del control ideológico, científica-

del ritual», tenía una función litúrgica .mente producido . En este sentido, la industria cultural, como la ,

La reproductibilidad técnica moderna ha triturado ese aura ori-institucionalización de la cultura típica del capitalismo, expresa a

ginaria, ese halo de la belleza, porque, incluso en la reproducción

un tiempo la aplicación de la racionalidad técnica ilustrada a las

mejor acabada, «falta algo: el aquí y el ahora de la obra de arte, su

formas y prácticas simbólicas y la conversión de éstas en mercan-

existencia irrepetible en el lugar en que se encuentra» . La presen-cía. El capitalismo pone en circulación todo tipo de mercancías,

cia irrepetible, hierofánica nos atreveríamos a decir, desaparecetambién las culturales, como un mecanismo de dominio de las

ante la presencia masiva . Pero además, esa serialidad reproductivaconciencias. El concepto, pues, de industria cultural parece cru-

encuentra su funcionalidad social en la sociedad de masas . Las

cial en este enfoque y resulta de una gran complejidad (que a

masas manifiestan una necesidad de adueñarse de los objetos

veces roza la oscuridad) por las dimensiones que pretende abar-

mediante la reproducción y la reproducción destruye su irrepetibi-car: hace alusión tanto a aspectos técnicos de la producción cultu-

lidad porque, como la estadística, todo lo iguala.

ral como a procedimientos económico-políticos de dominación,

Pero la reproducción técnica no es el único problema . También

tanto a las formas de circulación de la cultura como a los efectos

la forma de recepción resulta afectada : «Las masas buscan disipa-

de sus mensajes .

ción, pero el arte reclama recogimiento .» Y de esta forma, auncuando podemos valorar positivamente la técnica reproductiva porsu capacidad democratizadora, debemos reconocer que la sociedadno se halla todavía lo bastante madura como «para hacer de la téc-nica su órgano». La máxima cristalización de estos efectos nefastos

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se hallan en la estetización de la política operada por el fascismo : mente importante subrayar su progresivo desgajamiento del ritual«A la violación de las masas que el fascismo impone por la fuerza y su creciente autonomización secularizadora, que implica diferen-en el culto al caudillo corresponde la violación de todo un mecanis- ciación de prácticas y géneros, especialización de roles, estratificamo puesto al servicio de la fabricación de valores cultuales .» En ción de públicos y distinción de espacios, en última instancia emer-síntesis, los efectos técnicos, la conversión en mercancía, el consu- gencia de prácticas y experiencias sociales y simbólicas nuevas .mo disperso, la difusión masiva conllevan una decadencia de la Resulta imposible entender la historia de la cultura sin tomar engran cultura, que pierde su autenticidad y singularidad, y producen

consideración este proceso.una cultura superficial, alienada y fragmentada .

Finalmente, quisiéramos subrayar que en Benjamin existe unaSin necesidad de entrar a fondo en un análisis de la obra de

valoración muy rudimentaria de la relación entre las nuevas técni-Benjamin y centrándonos sólo en el texto aludido y que más fre-

cas y el arte, tal vez por la precocidad con que esboza sus reflexiocuentemente se cita para analizar su posición acerca de la cultura

nes y el contexto polémico (lucha antifascista) en que se producen .de masas, parece indudable que supura, junto con la amarga queja

Un ejemplo palmario aparece en su análisis del cine. El siguientepor la pérdida' de una cultura tradicional y una forma de aproxima-

texto muestra bien su concepción ingenua de los procesos de proción aristocrática a la misma, una notoria precipitación en el análi-

ducción cultural en un contexto tecnológico nuevo :sis de determinados procesos y una no menor notoria incompren-sión de las posibilidades de los medios modernos . En relación con Tras una llamada a la puerta se exige del actor que se estremezca .el primer aspecto, Benjamin sostiene una visión metafisica del Quizá ese sobresalto no ha salido tal y como se desea. El directoraura, es decir, de la teoría del valor . Nos dice con rotundidad que puede entonces recurrir a la estratagema siguiente : cuando el actor«del aura no hay copia». Dicha visión hubiera resultado muy mati- se encuentre ocasionalmente otra vez en el estudio le disparan, sinzada si, en lógica con las resonancias religiosas de su vocabulario, que él lo sepa, un tiro por la espalda . Se filma. su susto en este instan-hubiera analizado precisamente el problema del aura en las formas te y se monta luego en la película . Nada pone más drásticamente dede reproducción de las imágenes milagrosas dentro de diversas bulto que el arte se ha escapado del reino del halo de lo bello, únicoreligiones. En ellas encontramos culto a las reliquias, estampas, en el que se pensó por largo tiempo que podía alcanzar florecimientomedallas y escapularios tanto como a los varios «simulacros» o

(Benjamin, 1973 : 38) .

imágenes de la misma figura sagrada que pueden existir en unapoblación. Las gentes reconocen su calidad de copias de un origi-nal «auténtico» y «verdadero» (es decir, legitimado), pero eso no

3 .3 . LA INDUSTRIA CULTURAL

implica que se hallen desposeídas de potencialidad sacral . Existeun gradiente de la santidad que determina el valor de dichos obje- El concepto de industria cultural se introduce en un capítulotos, pero el análisis sociológico muestra que, pese a la atribución de la Dialéctica de la Ilustración que los propios autores califican demetafisica que efectúan los actores, son los contextos y los proce- «fragmentario» y cuyo propósito es mostrar «la regresión de lasos sociales los que construyen y determinan su valor . ilustración a ideología» en el cine y en la radio, porque en ellos el

Por otra parte, Benjamin nos dice que el arte nace con el culto y cálculo del efecto y la técnica de la producción y la difusión seen él parece hallar su verdadera autenticidad . La constatación his- hallan al servicio de «la fetichización de lo existente y del podertórica parece innegable. Más discutible, en cambio, es su valora- que controla la técnica» . El lector meticuloso no encontrará, paración. Al parecer, todas las formas artísticas (música, danza, teatro, su desasosiego, ninguna definición del concepto y su uso aquí nadaetc.) han desarrollado sus primeras manifestaciones en el ámbito tiene en común con utilizaciones posteriores de carácter descripti-cultual. Al respecto, y en concreto en Occidente, después de Nietz- vo y operativo como las de Hirsch (1972) o Griswold (1994) ni consche suele evocarse el complejo fenómeno de los cultos dionisíacos una exposición de los modernos condicionamientos con que tododonde danza, coro, teatro, religión, orgía y poder se amalgaman productor cultural tiene que operar en el presente . Por ello, Eco loindisolublemente. Pero desde una perspectiva histórica, es igual-

calificó de concepto-fetiche . Lo cierto es que al hablar de industria

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cultural, Adorno y Horkheimer no se refieren sólo a procesos técni-

La industria cultural implica tratar la cultura como mercancía .cos y organizativos de producción cultural, sino también a su

El valor de cambio predomina, también aquí, sobre el valor de usoinserción en unas determinadas relaciones sociales y designa toda

i

o se transmuta en tal . «Las masas no son primarias sino secunda-una formación cultural, siendo equivalente en muchas ocasiones

rías, son un objeto de cálculo, un apéndice de la maquinaria. Elde «cultura de masas» . Con el mismo se alude tanto a los procesos

¡

consumidor no es el rey, como quiere hacernos creer la industriade reproducción mecánica y en serie, a la conversión en mercancía

cultural, no es su sujeto sino su objeto» (Adorno, citado en Strinati,y comercialización de los bienes culturales, a su circulación exten-

1995: 62). Es decir, que las mercancías producidas por la industriasa, a la planificación y control de la producción, a la nivelación del

cultural se rigen por el principio del beneficio .gusto, a la reducción al entretenimiento y la evasión, al carácter

La industria cultural conforma la audiencia a su antojo, utilizan-efímero, como a la domesticación de los consumidores (la indus-

do mecanismos de persuasión e infantilización, con el propósitotria cultural «reprime y sofoca») y al dominio económico o político

de legitimar la continuidad y dominio del capitalismo . Es, pues, lade la cultura . La industria cultural se refleja por igual en la utiliza-

ideología del capitalismo avanzado . En esta descripción, la audien-ción de la radio por una publicidad sofocante típica de la sociedad

cia aparece interpretada como un público consumidor dependiente,de mercado que en la instrumentación gobbelsiana para la movili-

pasivo y servil, mientras que la publicidad se retrata como «omni-zación fascista de las masas . En ocasiones se alude a las técnicas

potente». En definitiva, industria cultural es dominación social :de producción, en otras a las de reproducción y los efectos quecomportan para los mensajes ; en otras, el medio es el mensaje, la

La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolu-técnica se constituye en la ideología. En realidad, la industria cul-

cionarios, así como los bárbaros . La cultura industrializada hacetural es, en tanto que producción estandarizada, una tecnología ; en

algo más. Enseña e inculca la condición necesaria para tolerar lavida despiadada . . . La vida en el capitalismo tardío es un rito perma-tanto que procedimiento para la difusión, una mercancía ; y en tan-

nente de iniciación . Cada uno debe demostrar que se identifica sinto que instrumento de la dominación, una ideología .

residuos con el poder por el que es golpeado (Adorno y Horkheimer,La industria cultural es una tecnología que permite la reproduc-

1970: 183-184) .ción estandarizada, en serie. Y, sin embargo, de acuerdo con la pla-nificación del sistema se requiere que los productos ofrezcan briz- Tecnología, mercancía e ideología, la industria cultural no es,nas de singularidad . Existe, pues, un cierto acoplamiento funcional pues, otra cosa que el entramado de instituciones culturalesentre la estandarización y una especie de sucedáneo de individuali- mediante el cual el capitalismo cierra el círculo de la dominación,dad. La producción estandarizada se traduce en un consumo no reconciliando con el sistema a la clase trabajadora mediante elmenos estandarizado, en una apropiación que embota la capacidad espejismo de la satisfacción consumista de las falsas necesidades .mental y en un consumo distraído que sirve de compensación y «La música popular o las películas de Hollywood --dice Strinatireposición de fuerzas para las clases trabajadoras que están ocupa- comentando los pocos textos empíricos que aporta Adorno-das en una producción no menos estandarizada . Tanto el film disuaden a la gente de resistir al sistema capitalista y de tratar desonoro como la radio paralizan las facultades humanas «mediante construir una sociedad alternativa en que los individuos puedansu misma constitución objetiva», son intrínsecamente negativos :

sentirse libres, felices y logrados» (1995 : 69) . La distracción aplacatoda resistencia y promueve la resignación .

Los nazis sabían que la radio daba forma a su causa, así como laimprenta se la dio a la Reforma . El carisma metafísico del jefe inven-tado por la sociología religiosa ha revelado ser al fin, como la simple

3.4 . LA SEUDOCULTURAomnipresencia de sus discursos en la radio, una diabólica parodia dela omnipresencia del espíritu divino . El desmesurado hecho de que el El espíritu de la industria cultural es la seudocultura . Adornodiscurso penetra por doquier sustituye su contenido (Adorno y Hor- acuñará, de forma totalmente consecuente con la argumentaciónkheimer, 1970:191) .

crítica de la escuela, el término seudocultura en un texto publicado

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por primera vez en 1959 . La seudocultura comporta seudoforma- rrollan en lo no enteramente domesticado)» . La seudocultura, porción y deformación de la sensibilidad y se inculca a través de los contraste, no es pura carencia, sino malformación; no es ingenua,medios de comunicación de masas .

sino conciencia «enteramente domesticada», y supone, además,Partiendo de una definición humanista de cultura (ampliación

una debilitación de «lo espiritual», que se inculca en el propio pro-de las facultades humanas, respeto a los clásicos aunque sin sacra-

ceso educativo orientado a un saber instrumental y fragmentadolización, critica a las ediciones de bolsillo porque la difusión masi-

(1972: 155). La incultura tiene redención; la seudocultura, no. Ésteva supone alteración del significado, etc .) se distingue entre seudo-

es el modelo cultural propio del capitalismo, un resultado de lacultura e incultura y se contraponen las supuestas virtudes de la

lógica del mercado que supone una regresión de las facultadessegunda al carácter nefando de la primera . Desde una perspectiva

humanas. La subjetividad social asume fuertes componentes irra-histórica, aquélla habría venido a sustituir a ésta : la ruptura libera-

cionales como consecuencia de la acción cotidiana de la estructuradora con la tradición y la autoridad, que se produce mediante el

simbólica de los mass media . En tanto que sucedáneo de la auténti-proceso de secularización y supresión del feudalismo, no se ha lle-

ca cultura, es información sin formación, difusión simplista y efi-nado de sentido . Su lugar lo ha ocupado un sustitutivo de imáge-

mera, conformismo sin autonomía .nes y formas mediante la seudoformación, que implica renuncia ala plena racionalidad, culto a la información per se, fetichizaciónde los bienes culturales como mercancías, vulgarización del saber

3 .5 . UNA VALORACIÓN CRÍTICA

clásico mediante la difusión . El texto siguiente resulta bastanteilustrativo de esta concepción histórica y de la consiguiente valora-

La presentación que acabamos de hacer de la concepción de lación diferencial de la incultura y la seudocultura :

cultura de masas de la escuela de Frankfurt puede dar la impresiónde que la consideramos más bien un panfleto, en el sentido más

Pero la contradicción entre formación cultural y sociedad no da noble del término, que una teoría propiamente dicha . Algo (mucho)como resultado simplemente una incultura al antiguo estilo, la cam- de ello hay. El lenguaje combativo y tonante, los dicterios apodícti-pesina: hoy son más bien las zonas rurales, focos de seudocultura . El cos abundan junto a una sintaxis retorcida ; la contundencia y fir-mundo de las ideas preburgués, esencialmente asiduo a la religión meza de la expresión contrastan con la vaguedad conceptual y eltradicional, se ha quedado allí súbitamente -no en último término rigor argumentativo ; la proliferación sentenciosa va de la mano congracias a los medios de masas, la radio y la televisión- y lo arrastra la ausencia de evidencia empírica (¿qué pruebas se aportan de lael espíritu de la industria cultural. Sin embargo, el a priori del con- regresión infantil de las masas que disfrutan de la música popular?,cepto de formación propiamente burgués, la autonomía, no ha teni- ¿o de los efectos de la lectura del horóscopo?, ¿o de la degradacióndo tiempo alguno de constituirse, y la conciencia pasa directamente ( del pensamiento transmitido en ediciones de bolsillo?). Pero no porde una heteronomía a otra: en lugar de la autoridad de la Biblia, se

ello nos sentimos identificados con quienes equiparan su discursocoloca la del campo de deportes, la televisión y las «historias reales»,que se apoya en la pretensión de literalidad y de facticidad de aquen-

con el equivalente conservador : los franlcfurtianos al menos node la imaginación productiva (Adorno, 1972 : 148-149) .

ignoran la relación entre estratificación social y distinción cultural,no sacralizan la cultura (pese a su tono humanista) y al menos, ver-

La contraposición entre incultura y seudocultura resulta sor- balmente, denostan del elitismo aristocrático . Como puede verseprendente, ya que se basa en una visión un tanto idílica de la pri- en las palabras conclusivas de cada uno de los textos citados, opo-mera. Adorno caracteriza a aquélla con los rasgos de heteronomía, nen al sucedáneo y a la dominación que critican y combaten unaausencia de saber e ingenuidad en la relación con los objetos. Por cultura de la realización de las aspiraciones vitales humanas queello mismo, su valoración no es enteramente negativa: la ausencia no suponga atrofiamiento de los sentidos ni subordinación a unde saber puede ser corregida y la ingenuidad pura y no contamina- orden miserable, y una cultura que habrá de serlo para todos, noda podría elevarse incluso a conciencia critica, «en virtud de su mediante la nivelación del gusto por lo vulgar y mediocre, sino rea-potencial de escepticismo, ingenio e ironía (cualidades que se desa-

lizando la autonomía y la libertad de cada uno de los individuos .

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Benjamín acaba su epílogo con una apelación a una política midores aparecen como pasivos, domesticados, incapaces de resis-cultural universalista : donde el fascismo estetitiza la política, nos tencia. No hay más resistentes en la sociedad ni más autonomíadice, «el comunismo le contesta con la politización del arte» . Las que la de los confesantes de la teoría crítica . Ciertamente esta atri-últimas palabras de la Teoría de la pseudocultura de Adorno son : bución de un embotamiento paralizante (una mezcla de impoten-«La cultura carece de toda otra posibilidad de sobrevivir fuera de la cia/seducción) de los consumidores pudo parecer inequívoca en losautorreflexión crítica sobre la seudocultura, en la que se ha conver- primeros tiempos de la emergencia de los media, especialmente entido necesariamente. » Y, por su parte, Marcuse, concluye : «Tam- el contexto del dominio fascista sobre las conciencias europeas,bién una cultura no afirmativa tendrá el lastre de la transitoriedad pero resulta menos convincente en los años cincuenta o sesenta,y de la necesidad : será un baile sobre un volcán, una risa en la tris- cuando en la sociología norteamericana operaban modelos empíri-teza, un juego con la muerte. En este caso también la reproducción cos de investigación de los efectos sobre las audiencias y cuandode la vida será una reproducción de la cultura : organización de podía atisbarse que el manejo del medio socializaba en determina-anhelos no realizados, purificación de instintos no satisfechos» das destrezas o competencias . Las investigaciones de audiencias(Marcuse, 1970 : 78) .

han mostrado que, aunque nunca sean omnipotentes como a vecesPor tanto, no podemos estar de acuerdo con Jenks cuando sos-

pretende el marketing, son activas, discriminantes y críticas .tiene que «la escuela de Frankfurt evoluciona desde una crítica de

El determinismo tecnológico ha sido desmontado por Gendronla estratificación cultural a una justificación de la misma» (Jenks,

al mostrar las insuficiencias del análisis de la serialidad industrial :1993b : 111). Pero su estilo oscuro y los resultados de sus análisis

la estandarización de la producción funcional sigue una lógica dis-conducen, desde luego, al elitismo, al determinismo tecnológico y

tinta que la estandarización de la producción cultural : el uso deal fatalismo histórico. Se ha argumentado que la peculiaridad del

innovaciones tecnológicas en la producción de artefactos funciona-estilo lingüístico es una forma de resistencia contra la dominación ;

les usualmente favorece el proceso de estandarización puesto quepero, como sostiene Strinati, la bondad del propósito no dispensa a

puede incrementar la forma en que las partes de un tipo de coche,la teoría de someterse a la prueba de su corrección .

por ejemplo, pueden ser intercambiadas con las de otro. SinEl elitismo inconsciente aparece en la consagración del modelo embargo, en los artefactos textuales las innovaciones tecnológicas

decimonónico del intelectual y del artista puros como el canon a pueden diferenciar entre grupos de pop o estilos musicales -porpartir del cual juzgar las formas válidas de consumo cultural, ejemplo, el uso por los Beatles de técnicas experimentales de gra-tomando dicho modelo como universal y no como producción his- bación- más que homogeneizarlos . Además, artefactos funciona-tórica. Si Benjamin nos había recordado que el aura del arte tenía les y culturales son objeto de tipos de consumo distintos : repetitivoun origen religioso, una visión más histórica hubiera mostrado las el primero, innovador el segundo . De ahí la proliferación de géne-modalidades cambiantes de consumo del arte y la especificidad ros en la cultura popular. En tercer lugar, la estandarización es ina-burguesa y romántica del arte puro, del artista autónomo y del ceptable desde una perspectiva diacrónica: mientras en los artefac-consumidor puro. Juzgar toda modalidad de consumo cultural a tos funcionales puede permanecer el mecanismo y cambiar su dise-partir de una forma histórica muy concreta y tan arbitraria como ño (el mecanismo es el centro y el diseño la epidermis), en los tex-cualquier otra parece una impropiedad, cuando la industrializa- tos no es posible establecer tal distinción. Pero, además, no hayción de la cultura lo que hace es generar una nueva manera de pro- razón para no considerar también la estandarización, desde ciertoducción, de circulación y de consumo, basada en principios especí- punto de vista, como un proceso positivo, necesario para el desa-ficos. Pero igualmente impropia es la discriminación injustificada ; rrollo del proceso de comunicación y resultado de las expectativasentre necesidades falsas y necesidades reales .

de la audiencia sobre la organización del deseo (ver Strinati, 1995) .La renuncia a la investigación empírica conlleva, además, un Finalmente, los textos de la escuela rezuman fatalismo y pesi-

desconocimiento de la forma de operar de las relaciones sociales mismo histórico . De su análisis del poder de la industria cultural sede consumo, que se traduce en una evacuación de los sujetos reales desprende que no hay lugar para la crítica dentro del sistema y quey su sustitución por públicos dominados y uniformes . Los consu-

el sistema es absolutamente consistente y duradero En relación

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con la primera cuestión se plantea una falacia argumentativa : si la coincidencia se daría en tres puntos : 1) en que existe un nuevotodo es ideología, también la teoría crítica debe ser ideología y modelo cultural, 2) en que la novedad de dicho modelo radica enentonces no podemos saber qué es ideología y qué no lo es . O bien, su modalidad comunicativa (utiliza los media para difundirse), 3)la teoría crítica es la única concepción que no es ideología porque que transmite una «ideología dominante» que produce la integra-procede de algún privilegiado punto de vista y, entonces, ¿cómo ción colectiva mediante la deformación del conocimiento social .puede justificar que es la única perspectiva liberada del lastre ideo- ; Aunque no se halle explicitado en dicha frase, Muñoz presenta unalógico? Según Docker, lo que sucede es que los miembros de la Í cuarta conclusión a lo largo del texto : 4) la transmisión de la ideo-escuela se hallaban influidos por las posiciones del modernismo ¡ logía dominante logra la dominación, es efectiva . Por tanto, laliterario acerca del poder de la cultura en el mundo moderno y, por ( seudocultura es el resultado de la interrelación capitalismo-mass-ello, consideraban que la opresión dependía más de la cultura que i media y conocimiento. El carácter monopolista de los medios hacede las condiciones sociales (Docker, 1994). Pero como Abercrombie que prevalezcan los criterios comerciales sobre los educativos yet al. (1987), Turner (1991) y K. Thompson (1986) han mostrado, humanos y que la transmisión cultural se confunda con la publici_,no es necesario recurrir a la tesis de la ideología dominante para

dad y la propaganda .explicar la integración y el orden social . Y, como puede inferirse a El libro no se ocupa del análisis concreto de los contenidos de lapartir de los múltiples datos aportados por la historia social y la ideología dominante ni aporta ninguna investigación empíricasociología histórica, la historia del capitalismo es más compleja acerca de su modus operandi o de los procesos de producción, difu-que la resultante de esta visión sobreintegradora, basada en la sión y apropiación . Su objetivo es más bien enfatizar la centralidadomnipotencia de unos media que son, por otra parte, incapaces de de los media en el nuevo modelo (seudo)cultural y su capacidadpredecir cuál será el próximo éxito en el hit-parade o el próximo para desplazar y erradicar cualquier otro modelo precedente obest-seller .

alternativo : los media son una tecnología controlada por el capita-lismo cuya función consiste en introyectar una conciencia mitoló-gica y deformada por el prejuicio, donde el culto al héroe reemplace

4 . Seudocultura y anticultura: el imperialismo cultural

ce el conocimiento de la realidad y la sublimación de sus miserias ;los media proporcionan roles e identidad y, sin violencia física,

Recientemente ha retomado Blanca Muñoz la teoría frankfur- crean conformidad, de manera que legitiman simbólicamente latiana de la seudocultura en un libro que lleva precisamente por estructura productiva y reproductiva de la sociedad postindustrial ;subtítulo «Estudios de sociología de la cultura y de la comunica- operan mediante los conocimientos eficaces que les proporcionanción de masas» . En la primera parte se efectúa un repaso a un los desarrollos más recientes de la psicología social (el conductis-extenso repertorio de teorías y autores, que se inicia con la sociolo- mo aplicado a la propaganda y la publicidad) ; sus efectos directosgía funcionalista norteamericana y concluye con el análisis del dis- son el desencadenamiento de conductas irracionales y primitivas ;curso de Van Dikj después de haber pasado por Benjamin, Haber- sus efectos indirectos, la marginación de la cultura humanista clá-mas, Offe, Jameson, Bourdieu, la escuela de Tartú y A . Moles. La sica, la destrucción de las tradiciones locales auténticas y la con-segunda parte está dedicada al esbozo o a la plasmación de su con- versión en obsoletas e irrelevantes de las formas básicas de sociali-tribución para una «Teoría unificada de la ideología» o una «Ma- zación (la familia y la escuela) . Paradójicamente, la sofisticacióncrosociología semiológica culturalista» . El punto de partida para técnica (la racionalidad instrumental) produce mitologías y seello se lo proporciona la conclusión a la que llega Muñoz tras dicho halla al servicio de la irracionalidad y la barbarie . La seudocultura,

repaso: «Todas las perspectivas de investigación que han sido pues, es esa orientación valorativa predominante, una «burbujaexpuestas en la primera parte de nuestro estudio coinciden en que cada vez más cerrada y sin fisuras», fruto de la dominación, que

se puede hablar de un nuevo modelo cultural de carácter comuni- opera como «mecanismo básico de la legitimación de un modelocativo en el que se transmite una "ideología dominante"» (1995 : de cosmovisión colectivo del que se derivan gran parte de los siste-

285) . En realidad, si analizamos dicha sentencia en su tenor literal,

mas de creencias, los códigos de conducta, los símbolos y significa-

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dos sociales, e incluso el mantenimiento y renovación de prejuicios

ca es, pues, fruto de una acción sobre el nivel de lo inconsciente,y estereotipos compatibles con los ajustes y reajustes del sistema

mediante la creación de esquemas u horizontes de intemporalidadeconómico y político» (1995: 317). Muestras de la acción de este

ficticia donde impera la sumisión al statu quo y mediante la pre-mecanismo cultural son la xenofobia, el sexismo, el renacer del

sentación de ciertos prototipos heroicos .nazismo y el fascismo, pero especialmente aparece en la neutrali-zación de toda racionalidad crítico-causal y la planificación de la El culto al héroe antihumano, del personaje individualista y anti-«ignorancia dirigida» . La sociedad deviene un laboratorio conduc- solidario se convierte en la monserga de la gran mayoría de produc-tista que recuerda «las idas y venidas de las jaulas de los primates tos comunicativos de la industria cultural. Lo cotidiano se vuelve

de los enormes zoológicos de los parques de atracciones canaliza- irreal y lo irreal cotidiano. El combate a muerte con los «otros» se

dores del ocio postíndustrial» (1995 : 204) .

enmascara bajo la apariencia de amenaza universal y metafísica . La

Dos aspectos de la argumentación de Muñoz creemos que

conducta destructiva se trata de presentar como comportamientomargina-

merecen destacarse especialmente: la relación entre medios y edu-

ejemplar y el desprecio a los débiles -mujeres, negros, margina-dos- aparece como el mejor ejemplo de la institucionalización de la

cación y la creación de modernas mitologías .

irracionalidad . . . James Bond, el vaquero del salvaje Oeste, Tarzán, elLos media han transformado el papel del sistema educativo . policía heterodoxo, etc ., representan paradigmas inequívocos de

Ésta es una tesis en la que están de acuerdo teóricos de signo muy unas relaciones sociales viciadas por postulados ideológicos destruc-diverso. Lo peculiar de Muñoz es considerar esta situación como tivos. La paradoja comunicativa no se hace esperar : el receptor esintrínsecamente negativa, mientras que Willis (1990), del que sumido en la más absoluta de las pasividades a medida que más activohablaremos en el próximo capítulo, la considera positiva : En las se muestra el héroe [énfasis nuestro] . El mito escinde el pensamientosociedades postindustriales contemporáneas -nos dice Muñoz-, de la acción, la consciencia de la inconsciencia, el proyecto de la rea-

el individuo joven no trata tanto de adaptarse a las normas de su lízación. . . La conducta entonces es condicionada por los hábitos psi-

grupo cuanto de integrarse en un engranaje supranacional cuyo

cológicos introducidos explícitamente por la estructura de poder .Esto, de por sí, da lugar al dominio de los significados primarios ; las

portavoz son los medíos de comunicación de masas . En ese contex-

eficaces señales de aviso, orden, de peligro, de localización del ali-to, la educación racional posee cada vez una función más margi-

mento, de celo, etc., conforman la vida diaria y autodirigen el com-nal. Los niños y jóvenes no aprenden hoy de sus familias y de sus

portamiento hacia zonas de subhumanidad (Muñoz, 1995: 252) .escuelas sino el condicionamiento elaborado por un grupo extrañoy transnacional. «Psíquicamente tal condicionamiento se realiza a

La sociedad tecnificada regresa a una mentalidad arcaica, mito-través de la superposición de un código simbólico interpretativo

lógica, que ciega su capacidad racional de comprensión del mundodiferente del de su comunidad» (1995 : 222-223). La eficacia de

en el que vive el ser humano moderno. Dar gato por liebre, propa-dicho código transnacional radica en su carácter engañosamente

ganda por arte, ésta es su esencia.seductor: el niño encontrará más gratificante el conjunto de pro-

En conexión bastante directa con la teoría de la cultura depuestas simbólicas y de significados puestos en circulación por los

masas y de la seudocultura se halla la tesis de la americanización,mass media que aquellas que emanan de su ámbito de relaciones

de la occidentalización o, más genéricamente, del imperialismointerpersonales que, por contraste, aparecen como arcaicas .

cultural. Tal vez la única diferencia significativa y explícita entrePor otra parte, la seducción mediática se funda en la creación ellas radique en que la primera se ha centrado en estudiar los efec-

de mitologías. Ésta es una de las funciones principales de la comu- tos de los media en los públicos de las sociedades desarrolladas ynicación contemporánea de masas : «La transmisión de unos valo- de la abundancia, mientras que la segunda ha focalizado su interésres ideológicos introyectados en los individuos día tras día, y que en los efectos globalizadores de la industria cultural . Ésta postuladetermina su visión general del estado de cosas que le rodean» la existencia de un vínculo estrecho entre la dependencia económi-(1995: 250) . Para ello se aplican a la publicidad y la propaganda los ca que generan las grandes compañías occidentales (principalmen-hallazgos técnicos de la psicología social, conformando encubierta- te norteamericanas), apoyadas, por otra parte, por sus respectivosmente la conciencia colectiva . La creación de una conciencia míti-

Estados y aparatos militares, y la destrucción de las culturas tradi-

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SOCIOLOGÍA DE LA CULTURALAS TEORÍAS DE LA CULTURA DE MASAS

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cionales en el resto del mundo, siendo reemplazadas por los valo-res consumistas occidentales . Modernización, en ese sentido, es

como tal no es un fenómeno nuevo, pero sí el etnocidio y la difu-

occidentalización o americanización . Según Schiller (1969), tras la

sión de la anti-cultura . En todos los casos históricos precedentes decontacto intercultural desigual (por ejemplo, entresegunda guerra mundial, EE.UU . se implanta como la principal

griegos y roma-

potencia hegemónica internacional. Este nuevo imperio se susten-

nos, japoneses y chinos, musulmanes y cristianos) la deculturación

ta en dos factores : la fuerza económica y la fuerza de sus medios de

impuesta por los dominadores fue seguida de un proceso de acul-

comunicación .

es decir, que a la dramática pérdida de la cultura originalcomunicación. Su análisis se centra en el segundo aspecto : la

siguió un proceso de adquisición de una nueva cultura, de maneraimplantación del modelo americano conlleva una «invasion elec-trónica» que destruye las tradiciones locales de los países menos que nunca se produjo una situación de pérdida radical de la identi-

desarrollados o las sepulta bajo la avalancha de productos (progra-dad colectiva. La occidentalización, sin embargo, comporta el

mas de TV, películas) que proceden de la industria cultural ameri- vacío, la pérdida de significado y la negación de razones y valores

cana. Estos productos difunden la ideología consumista, puestopara vivir «La promesa de Occidente -riqueza y fraternidad- se

que no son más que la publicidad encubierta de las grandes empre- torna realmente en indigencia, desarraigo y abandono, y no de for-

sas que esponsorizan los programas, someten la imaginación y

ma temporal, sino a un nivel cada vez más grande y de forma per-manente» (1996 : 69) .

crean pasividad.

En este sentido, Latouche considera que la universalidad occi-Entre los autores que en los últimos años se han ocupado de

dental es negativa, reduce al Tercer Mundo a un estado de abyectaesta problemática defendiendo posiciones más o menos próximas alas tesis de Schiller pueden citarse : Latouche (1989 y 1991), Mon-

pobreza y le condena a la anticultura, a la ausencia de respuestasactivas al problema del significado de la existencia. Sin embargo,cada (1994 y 1995), Kuisel (1994), Nederveen (1994), Docker (1994),su planteamiento no es absolutamente pesimista. La segunda parteThompson (1995) y Verdú (1996) .

del libro está dedicada al análisis del fracaso de la occidentaliza-Latouche en L'occidentalisation du monde sostiene que la globa-

lización

ción (del desarrollo económico y del modelo del Estado-nación) y aconsiste en un proceso de uniformación mundial occiden- la aparición de movimientos de resistencia. Fracasos y resistenciastalista, hallando la esencia de Occidente en el universalismo negati- son detectables en el auge de la economía informal, en la prolifera-vo del desarrollo y el progreso científico-técnico . Occidente -nos ción de sincretismos, de movimientos que ofrecen identidad (fun-dice- es hoy, no un territorio, ni siquiera un sistema de creencias o damentalismos) y ética de solidaridad (en las periferias de las gran-una entidad económica, sino una megamáquina anónima, imperso- des ciudades del Sur). Por tanto, aunque en el mundo existe unnal, desterritorializada y desarraigada de sus orígenes históricos, único modelo social, cultural y económico, éste se halla en crisis, ysin rostro, que pone a la humanidad a su servicio y que, como unaapisonadora, mediante la industrialización, la urbanización y el

en ello ve Latouche una fuente de esperanza.

nacionalitarismo destruye y pulveriza todas la culturas creando unauniformidad consumista e individualista . Occidente es un modelo 5 .universal en su capacidad de expansión y reproducti-

La critica a los apocalípticos

ble fuera de su nicho originario (el capital es transhistórico), basa- Los marcos interpretativos que acabamos de presentar carecendo en la lógica del desarrollo y atrapado en la paradoja de que éstede un recurso sistemático a la evidencia empírica, cuando aquí

no es universalizable más que en su capacidad destructiva .

radica la prueba del fuego, el experimentum crucis, de cualquierLa implantación e imitación de este modelo y la invasión cultu- concepción científica. La adscripción al paradigma crítico no dis-ral mediática producen una destrucción de las culturas preexisten- pena de esta fuente de corroboración, si acaso hace más difícil,tes que no tiene precedentes históricos. Para comprender la tesis pertinente necesaria su utilización. Pues bien, basta una aprecia-de Latouche hay que tener en cuenta que para él la cultura es el ción impresionista del uso de los media en la sociedad actual para,conjunto de respuestas que un grupo humano da a los problemas al menos, dejar en suspenso metodológicamente cualquier afirma-de su existencia social . En este sentido, el imperialismo cultural

ción lapidaria acerca de sus efectos: recordemos la convulsión

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social que produjo la transmisión de un apaleamiento brutal por

conjunto de la sociedad. No sólo porque degrada la civilización alparte de la policía de Los Ángeles a un hombre de color, la eficacia

reducir el nivel y la calidad de sus universos simbólicos, sino por-con que los zapatistas utilizaron y utilizan los medios de comuni-

que facilita el totalitarismo al crear audiencias pasivas, incapacescación para obtener apoyo internacional hacia su causa, la derrota

de reaccionar positivamente ante la dominación seductora de lade Berlusconi en las pasadas elecciones italianas pese al control

publicidad y el entretenimiento .omnímodo de la industria massmediática, el desafío de las masas

La causa de todo ello radica en la sumisión de la cultura al inte-en la calle a Slodoban Milosevic, y, de forma más general, el papel

rés económico, en la conversión de las actividades creativas y espi-que los nuevos movimientos sociales otorgan a los medios de

rituales en actividades instrumentales, meros negocios de las gran-comunicación a la vez como forma de difusión de su identidad y

des compañías del entretenimiento y al servicio de la difusión decomo instrumento de presión (el pequeño David de Greenpeace

los valores consumistas de la sociedad capitalista .luchando en Mururoa contra el empecinamiento del gigantesco

Contra estas tesis, los críticos han argumentado que la culturaaparato militar del gobierno francés) . Al aducir estos ejemplos, no

de masas no tiene que entenderse primordialmente como típica dequeremos apostar por la posición contraria de los «integrados»,

un régimen capitalista sino de una sociedad moderna que, obvia-sino mostrar la complejidad de un problema (los efectos sociales),

mente, es industrial en su forma de producir todo; que es capitalis-que abordaremos en el siguiente capítulo . Pero, antes de entrar en

ta, en sus relaciones de propiedad; que es de masas, en su forma deella resultará útil hacer una breve recapitulación de los efectos que

consumir. La cultura de masas no ha usurpado el papel y la posi-se han atribuido a la cultura de masas, así como de las causas que los

ción de una supuesta cultura superior, sino que ha difundido lasexplican, para establecer de forma sistemática las insuficiencias de

formas simbólicas entre grandes multitudes que antes no teníandicha teoría . Sintetizaremos de forma global ideas que pueden ras-

acceso al beneficio de la cultura. En ese sentido, hay que añadirtrearse en Bell, Shils (1975), Gans (1974), Giner o Eco (1965) o más

que una homogeneización del gusto no tiene por qué ser en principiorecientemente en Jenks (1993b), Docker (1994) o Strinati (1995) .

negativa (puede eliminar tribalismos y prejuicios) ; que el entreteni-Los principales efectos que sus críticos atribuyen a la cultura de

miento no es un fenómeno moderno (desde que existe el mundo lasmasas pueden recapitularse en los cuatro aspectos siguientes :

turbas han amado el circo); que no es cierto que los contenidos delos medios de comunicación sean intrínsecamente conservadores

1 . La cultura de masas pervierte la lógica de la creación. Y ello (introducen nuevos esquemas perceptivos, estilos, etc .); y que alpor dos razones: en tanto que técnica y en tanto que negocio . criticar el exceso de información, parece que se desconfía de laO dicho, con el clásico lenguaje marxista, tanto desde la perspecti- capacidad de las audiencias para producir calidad a partir de lava de las fuerzas productivas como de las relaciones de produc- cantidad. Ciertamente, los «integrados» suelen ignorar las cone-ción. La reproductibilidad técnica que elimina la singularidad y el xiones entre los contenidos y la propiedad de los medios, entre laaura está al servicio de una concepción de la cultura desde la cultura, el mercado y el poder ; ignoran que la cultura de masas esestricta racionalidad instrumental del beneficio. La mercantiliza- producida por grupos que concentran poder económico con el finción produce una perversión de la creación y de la fruición .

de obtener beneficios y confunden la difusión con la bondad del2 . La cultura de masas degrada la alta cultura, porque elimina producto. Pero esto sólo significa que la cultura en la modernidad

los cánones y criterios de valor, borra o diluye las fronteras entre es un hecho industrial y que como tal experimenta muchos de losunas formas o prácticas simbólicas y otras y seduce a los potencia- condicionamientos típicos de cualquier actividad industrial (Eco,les creadores decantándolos hacia un mercado más amplio y eco-

1988: 53) .nómicamente más gratificante.

En la teoría de la cultura de masas aparece una confusión y3 . La cultura de masas degrada el gusto de las audiencias, a amalgama de procesos y una extrapolación de efectos a partir de

las que complace con gratificaciones espúreas y emociones perju- impresiones basadas en observaciones incipientes y precarias . Perodiciales (por ejemplo, el cultivo de la violencia) .

más que confundir (identificar el medio con el mensaje, la tecnolo-4. En consecuencia, tiene también efectos negativos sobre el

gía con su forma de propiedad, la difusión con la perversión del

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producto o del gusto del público, etc .), lo que hay que hacer es dife- versalidad de su arbitraria práctica de la distinción . Por ello, el eli-renciar: las novedades formales introducidas por los media en los tismo implica una incapacidad para comprender los condiciona-

procesos de producción, transmisión y apropiación; la circulación mientos sociales del gusto estético, que entre otras cosas, le lleva a

de las formas culturales entre niveles sociales, sus modalidades y ignorar la heterogeneidad de la cultura de masas, sus tensiones yefectos; las transformaciones de los criterios de valor de los bienes contradicciones internas, así como su capacidad crítica . Un enfo-culturales ; las relaciones sociales de consumo y apropiación de las que dotado de una adecuada base sociológica deberá abordar elformas simbólicas ; los distintos tipos de efectos; la instrumentali- análisis de los procesos de formación de la competencia culturalzación económica y política de los media, sus modalidades y conse- (por ejemplo, la capacidad de lectura tanto como la capacidad decuencias .

interpretar un cuadro) y deberá ser capaz de discriminar la hetero-Para cerrar esta evaluación subrayaremos las cinco críticas más geneidad de posiciones en el campo del consumo cultural como

reiteradas y significativas que se han dirigido a los teóricos de la expresión de las posibilidades que instaura la heterogeneidad decultura de masas: teoría esencialista del valor, elitismo y aristocra- posiciones en la estructura social . En algunos autores, especial-tismo social, visión mítica de la historia, incomprensión del carác- mente en los conservadores, la crítica a la cultura de masas conlle-

ter hermenéutico de la recepción, incomprensión de la compleja va una repulsa hacia sus efectos igualitarios, a su destrucción de

relación entre producción y apropiación, visión estática de la re- las antiguas jerarquías y, por tanto, se traduce en una ideología

cepción .

explícitamente antidemocrática . En la supuesta vulgarización de laalta cultura observan un síntoma desagradable del acceso de las

1 . Teoría esencialista del valor : la obra de arte contiene en sí masas al poder y al disfrute de recursos históricamente reservados .

misma los criterios intrínsecos de su valoración . La música clásica 3 . Visión mítica de la historia: la teoría de la cultura de masas,es buena con independencia de su uso (Las Walkirias y los campos al igual que su paralelo histórico, el folclorismo, tiene una visión

de napalm), la música popular es detestable y degradante igual- idealizada y romántica del pasado (recordemos que hasta la incul-

mente por principio (la perspectiva histórica nos permite observar, tura es más positiva para Adorno que una cultura escolar moderna

sin embargo, las valoraciones cambiantes del jazz, desde los juicios que no logra situarse al noble nivel de la teoría crítica) . En ella sub-sumarios de Adorno hasta la apreciación que las elites le tributan yace la imagen de una comunidad integrada, basada en relaciones

en la actualidad) . La utilización de criterios como autenticidad, personales, donde la alta cultura puede brillar y la incultura de lasoriginalidad, unicidad, más que definir cualidades intrínsecas como clases bajas se mantiene en su frescura prístina e incontaminada aparecen pretender, constituye un despliegue de estrategias de legiti- la espera de redención . Esta visión idílica del pasado, de la que sonmación social basadas en la imposición de ciertos valores .

portadores determinados grupos sociales, forzosamente ha de

2. Elitismo y aristocratismo : podemos hablar de elitismo en ponerse en conexión con la deslegitimación que para su posición

un doble sentido : a) estético, porque valora la cultura de masas supone la difusión de la cultura de los medios de comunicación de

como degradación del gusto, y b) político, porque a través de las masas. En el caso concreto de los intelectuales, portaestandartesinvectivas contra la cultura de masas se expresa una ideología anti- tradicionales de la alta cultura, educadores y árbitros del buen gus-

democrática. La consideración de la cultura de masas como una to, supondría un vaciamiento del sentido y función de sus roles tra-

degradación o vulgarización se establece a partir del patrón de la dicionales (Chaney, Strinati) . Esto explica su peculiar ceguera :

alta cultura que sostiene que existen criterios universales e ínter- registraron el nacimiento de una nueva cultura, pero fueron inca-

nos en los propios objetos artísticos a partir de los cuales se efec- paces de describirla adecuadamente y mucho menos de explicarla.

túan las comparaciones y juicios . Es propio de las elites tomar sus Como dice Eco, el error de los apocalípticos-aristocráticos consis-

juicios estéticos, y sus prácticas culturales, como los únicos natura- tió en pensar que la cultura de masas era radicalmente mala (fue

les, válidos y legítimos. Pero, como muestra Bourdieu, el juicio del condenada en bloque) precisamente porque era un hecho indus-

gusto está formado socialmente . Las posiciones elitistas basadas en trial y que, en las modernas circunstancias, era posible producir

un esencialismo cultural tienen como propósito legitimar la uní-

cultura que se sustrajese a tales condicionamientos . La actitud

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correcta para el productor cultural moderno debe partir, más bien, todo del tipo de socialización experimentada del medio : quienesdel reconocimiento realista de que los media son ineliminables y han accedido a la televisión en edad madura no se relacionan conque la mediazation es un proceso básico de la modernidad, y apren- ella ni la valoran de la misma manera que quienes han convividoder a operar con ellos . Por su parte, el sociólogo de la cultura, antes con la televisión desde que sus sentidos comenzaron a percatarsede ejercer una crítica precipitada, deberá conocer con precisión del mundo circundante. Por tanto, cada vez más, el análisis del sig-sus modalidades de operación, las transformaciones que han pro- nificado de las formas simbólicas en condiciones de modernidadducido, sus funciones, efectos y significado .

avanzada nos lleva ineludiblemente hacia el estudio de la audien-4. Incomprensión del carácter hermenéutico de la recepción :

cia, sus condiciones, contextos y modalidades de recepción .la apropiación de los objetos culturales es un proceso esencial-mente interpretativo durante el cual los actores utilizan sus recur- Finalmente, y en relacion con las tesis del imperialismo culturalsos de todo tipo (capital económico, capital político, capital reía- conviene recordar que los procesos de globalización cultural soncional y, por supuesto, capital simbólico) con el objeto de encon- incipientes, heterogéneos y se hallan en rápido proceso de transfor-trar sentido a dichos productos y establecer su vinculación con mación como consecuencia de los cambios tecnológicos que laellos. Las audiencias no son cajas vacías a la espera de ser llenadas hacen posible . La evaluación de las consecuencias de dicha global¡-con cualquier contenido . Tienen historias, biografías, competen- zación se halla sometida a notables discrepancias, como puede ver-cias culturales, relaciones sociales, y todo ello interviene conscien- se en la obra de Thompson, Luhman, Beyer, Hannerz, Feathersto-te o inconscientemente en el proceso de interpretación . ne, Axford y otros . La interdependencia supone conectar culturas

5 . Incomprensión de la relación compleja entre producción y que se encontraban aisladas y relativizarlas, destrucción pero tam-apropiación. Thompson (1995) ha formulado esta crítica con nota- bién creación de culturas cosmopolitas : la ecumene global de queble claridad: mientras en condiciones de modernidad avanzada la habla Hannerz o las terceras culturas de Featherstone, es decir, cultu-difusión de una forma simbólica es global, su apropiación es local . ras no configuradas por el territorio, constituidas por agencias deO como dice Nederveen (1994), la producción puede ser global, comunicación desespacializadas, redes de especialistas, elites em-pero los mercados de los productos globales están diferenciados . presariales y organizacionales, asociaciones trasnacionales, ONGs .La recepción es intrínsecamente local en el sentido de que es resul- Pero a su vez, la homogeneización y relativización producida por latado de la acción de individuos específicos que se hallan situados interconexión genera movimientos de resistencia y revitalizaciónen contextos sociohistóricos singulares y que utilizan los recursos a de las tradiciones . Las culturas globales homogéneas se indigeni-su alcance para producir sentido y apropiárselo o incorporarlo en zan y las formas modernas necesitan legitimarse en algún pasadosus vidas. En dicho proceso de apropiación ocurre inevitablemente floreciente. La globalización cultural es ambivalente y se hallauna transformación. En este sentido es en el que Griswold sostiene repleta de tensiones. Fundamentalismo y ecumenismo, cosmopoli-que no hay contenidos transculturales estables de las formas sim- tismo y etnonacionalismos varios, consumismo e indigenismo sonbólicas . algunos de los polos en tensión. No hay relaciones unidirecciona-

6 . Todo ello refleja una visión estática de la recepción, de males, sino más bien reciprocidad, hibridismo, conflicto. Como afir-nera que nos hallaríamos ante unos media y unas industrias cultu- ma Waters, una cultura globalizada es hoy por hoy más caótica querales plenamente desarrolladas y estabilizadas que se dirigen o son

ordenada (1996 : 125-126) .utilizadas por unas audiencias uniforme y establemente socializa-das en el uso de dichos medios . Sin embargo, la introducción de ladimensión histórica, como hace Callejo (1995) en su estudio de lasaudiencias de la televisión en España, nos muestra que los media sehallan en un proceso de constante evolución y que existen distintostipos de relación con ellos que varían en función de la clase social,el género, y otra serie de variables básicas, pero también y sobre

CAPÍTULO 5

LAS AUDIENCIAS ACTIVAS

Ver la televisión es, seguramente, la tercera actividad a la quemás tiempo dedicamos por término medio al día . Por otra parte, esuna actividad que nos acompaña desde la cuna a la tumba. Obvia-mente, la cantidad de tiempo dedicado varía con el sexo, la edad, laclase social y la actividad profesional, pero aun con todo, constitu-ye un hecho mayor al que nadie puede sustraerse en las sociedadescontemporáneas. Por ello mismo no es de extrañar que las investi-gaciones acerca de la cultura en la sociedad de los medios decomunicación de masas y especialmente los estudios sobre consu-mo cultural hayan tendido a centrarse en el consumo televisivo .Éste es el motivo principal por el que en esta segunda parte dedica-remos mayor espacio a la televisión .

Más allá de las simples mediciones de audiencias, por las quecomo es lógico se hallan muy interesadas las casas de publicidad y

i las empresas propietarias de los media, el tema que ha concitado laatención de los estudiosos ha sido el de los efectos cognitivos .Negar que tenga efectos una actividad de tal magnitud sería unatorpeza no disculpable . De la misma manera, es una obviedad quelos media forman parte en gran medida, tras la ola privatizadora ydesreguladora, de conglomerados y grupos económico-políticosque tienen puestos sus correspondientes intereses en ellos . Sinembargo, no podemos atribuir efectos a priori, denostar el consu-mo de las clases populares, subsumir todas las modalidades deefectos en una sola (parece crucial distinguir entre el corto plazo yel largo plazo), considerar que su distribución es uniforme en elconjunto social y negar un rol activo a las audiencias . En este capí-tulo nos vamos a ocupar de aquellas corrientes que han abordadoestas cuestiones con el propósito de superar el determinismo burdo

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y los defectos básicos de la teoría de la cultura de masas . Desde los Dado el grado de desarrollo e implantación de los media en laaños treinta se ha producido tal cúmulo de investigación y teoriza- sociedad norteamericana, sería su sociología la que iba a desarro-ción que resulta prácticamente imposible abarcarla con cierto llar una metodología más potente y un aparato conceptual másrigor. Por ello, en primer lugar expondremos una visión sintética complejo. Si la tradición frankfurtiana se caracterizó por el énfasisde las principales corrientes que a nuestro juicio han tratado la teórico y la pose pesimista, la sociología norteamericana puedeproblemática de los media y la cultura (distinguiremos, aunque sea caracterizarse, por contraposición, como empírica y optimista ;de forma muy básica entre la sociopsicología aplicada, la semióti- mientras la primera rastreó la relación entre formación cultural yca y las perspectivas críticas) y, después, nos centraremos en algu- universo social, ésta se centró en el impacto sobre las audiencias,nas obras de la corriente conocida como Cultural Studies que pre- relegando cualquier otro análisis de las funciones sociales de lossenta el perfil más renovador y una visión más compleja y pon- nuevos medios de comunicación. Una contraposición clarificadoraderada. En ella, la creatividad no se afirma frente a la determina- de ambos enfoques puede hallarse en Merton (1964 : 437-522) que,ción, sino que ambas tratan de integrarse dialécticamente, y, por entre otras, distingue diferencias de foco (conocimiento/opinión),otro lado, se aborda el problema de la dominación como una cues- de sujetos (minoría/masas) y de lenguaje (conocimiento/informa-tión empírica .

ción) .Aunque hablar de modelo norteamericano puede resultar sim-

plificador, por contraste con el europeo de los frankfurtianos y1 . Los estúdios .empíricos

dada la persistencia en la sociología y psicología social de EE .UU.sobre los efectos de los media

de ciertos rasgos básicos (empirismo, psicologismo, funcionalis-mo, optimismo), la etiqueta puede ser útil en nuestra exposición .

Existe ya una amplia bibliografía destinada a exponer las dis- El paradigma fue formulado y desarrollado por Laswell, La-tintas corrientes que han analizado desde los años treinta los efec- zarsfeld y Merton. Se trata de un modelo funcionalista y conduc-tos de los media sobre las audiencias . Entre los pioneros suele lista que no sólo practica el análisis de contenido sino también elcitarse el estudio de Herbert Blumer sobre Cine y conducta (1933) . de reacción a los mensajes. Evoluciona en una sociedad dondePor aquellas fechas formulaba también Laswell su paradigma analí- existe una poderosa demanda de investigación empírica : tanto des-tico :

de el ámbito privado (conocimiento del mercado por parte de lasempresas publicitarias, fundaciones), como del público (contien-da política, administración) . La investigación tiene, por tanto, unfuerte componente empírico y utiliza principalmente como fuentepara la obtención de datos la encuesta de opinión. Entiende la

«Una forma apropiada para describir un acto de

comunicación como un acto de captación de un receptor por partecomunicación es responder a las siguientes preguntas :

de un emisor mediante estímulos motivacionales y de incentiva-ción social. Se centra en el estudio del contenido manifiesto de los

¿quién

procesos comunicativos, en el estudio de los efectos para controlar-dice quéa través de qué canal

los o manipularlos. El marco teórico está impregnado de Psicolo-a quién

gismo, individualismo y funcionalismo : investiga los mecanismoscon qué efecto?

motivacionales y persuasivos, la unidad de análisis es el individuo

El estudio científico del proceso comunicativo tiende a

Y busca la armonía e integración .concentrarse algunos de estos

os8puntos

-dios,

no es de recibo simplificar el alcance de este tipo de estu-n porque dentro del paradigma se produce una maduración y

una ramificación evolutiva constante : de los efectos se pasa al estu-dio de los usos y gratificaciones y de éstos a la problemática del

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cultivo. Exposiciones detalladas de estas corrientes pueden verse,

dimension: el televidente es reducido a un abanico de necesidadespor ejemplo, en Roda (1989) o Wolf (1987) . Dado nuestro propósito

y el mensaje a un conjunto de gratificaciones . Sólo tenemos, enargumentativo, expondremos, ante todo, las insuficiencias que van

consecuencia, una posibilidad de contestar qué es el mensaje : gra-a ir detectándose en el desarrollo de estos paradigmas, tal y como

tificación . Las dificultades para esta corriente proceden de su acu-las presenta Lewis, para dar paso al análisis de los modelos más

sado psicologismo, porque es difícil avanzar más en esta cuestiónrecientes . Según este autor, aunque ya contamos con 40 años de

sin introducir algunos de los principios de la semiología .investigación sobre el tema, la evidencia sigue siendo poco conclu-

Otros críticos han señalado, sobre todo, las conexiones políticasyente. El problema radica tanto en la formulación particular de la

y económicas de este paradigma . El estudio de la lógica de los pro-cuestión crucial -¿qué efectos produce la TV sobre la gente que

cesos de persuasión, de la interacción entre actitudes, conductala ve?- como en los medios utilizados para contestarla . Podemos

colectiva y medios de masas permite diseñar estrategias de influen-identificar seis dificultades principales: 1) El efecto de ver la televi-

cia tanto de mercado como de propaganda política . En resumidassión no se manifiesta necesariamente en nuestro comportamiento ;

cuentas, se viene a decir que la investigación de comunicación de2) el significado de ver la televisión es enigmático, puede tener

masas no es más que un instrumento de la manipulación de losefectos que no hemos calculado en nuestro rango de previsiones y

gustos del consumidor al servicio del mercado y de la dominaciónesto no significa que no tenga efectos ; 3) vivimos en entornos que

política y que el resultado es la creación de una seudocultura . Perono son controlables de la misma forma que' las condiciones de

no nos parece adecuado despachar esta corriente, como frecuente-laboratorio; 4) existe una tendencia a tratar a los televidentes como

mente se hace, por sus implicaciones políticas conservadoras . Susvasos vacíos o esponjas, que absorben pasivamente los significados

procedimientos de operacionalización de la investigación y lospreconstruidos de los mensajes de la televisión ; 5) existe un reper-

focos de atención han arrojado abundantes aportaciones que debentorio amplísimo de variables intervinientes ; 6) hay efectos a muy

integrarse en otro enfoque más global y con una teoría mejor.largo plazo: comenzamos a ver la television en la infancia y ya nonos abandona . Y, en consecuencia, si los efectos de la televisión sondifusos y a largo término, ¿cómo podemos medirlos con estudios a

2. La economía política y la semiótica de los mediacorto plazo? (1991 : 8-11) .

Si el enfoque centrado en los efectos trataba los mensajes televi- Los fracasos de las corrientes de los «efectos» y de los «usos ysivos como unívocos e incontestados, algunos miembros de la gratificaciones», y en general las insuficiencias de la investigacióncorriente «usos y gratificaciones» otorgarán al televidente el poder aplicada, para abordar la complejidad del tema, así como el desa-de aceptar, rechazar y manipular conscientemente el significado cuerdo con su instrumentalización, han producido un cambiodel mensaje a voluntad . La televisión, entonces, no podría influen- durante los años setenta y han estimulado nuevos enfoques . En laciarnos, ya que se hallaría totalmente bajo nuestro control . Los medida en que la televisión y los media se han ido convirtiendo enautores de esta escuela que profesan una interpretación más sofis- grandes negocios por cuyo control compiten poderosos conglome-ticada no niegan el poder de la televisión, sino que consideran que rados y grupos de poder, se han desarrollado los análisis de econo-se halla mediado por videntes activos, socialmente construidos .

mía política. Por otra parte, bajo la influencia del giro hermenéuti-La investigación empírica muestra que, de hecho, existen dife-

co y estructural en las ciencias sociales se han practicado y experi-rencias en las formas de ver la televisión y se supone que estas for-

mentado diversos tipos de análisis de contenido .mas determinan los efectos. Nos preguntamos por qué son más

Las teorías de la economía política, así como las perspectivaspersuasivos unos significados que otros . Si partimos, nos dice

neogramscianas sobre la hegemonía que serán tratadas después,Lewis, de la ecuación mensaje + audiencia = significado, entonces

surgen a partir de la insatisfacción que genera el determinismodebemos explorar la compleja interacción entre una exposición de

marxista clásico . Toman como objeto de investigación el estudio desonidos e imágenes y un sujeto con capacidad de pensar. Pero la

la propiedad y el control de los media y su concentración en manoscorriente «usos y gratificaciones» restringe esta ecuación a una

de la clase dominante, es decir las condiciones estructurales de la

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producción, circulación y consumo . Dado que rechazan el determi- La separación entre significante y significado es meramentenismo vulgar, analizan, en primer lugar, aquellos sectores que no analítica: el significante es la «cosa» (objeto, palabra o sonido)dependen directamente y a simple vista del control económico antes de recibir significado, mientras que el significado es el con-(como el sector público), pero que un análisis más detallado mues- cepto que utilizamos para entender o interpretar un significante .tra su forma de influir en ellos; después, estudian la concentración El signo, pues, es la entidad material convertida en significativa .capitalista de la propiedad y el control de los media ; finalmente Entre significante y significado no existe una relación natural oestablecen las consecuencias que de ello se derivan para los merca inevitable. Pero tampoco construimos el significado a placer: for-dos culturales (son la lógica del mercado y de la dominación las mamos parte de un mundo semiológico preordenado que crea unaque determinan el rango de representaciones sociales disponibles) . cierta comunalidad y homogeneidad de significados . Esta culturaPor tanto, este enfoque se propone mostrar cómo las diferentes for- común varía considerablemente de unas sociedades a otras . En lamas de financiación y organización de la producción cultural tie- ? medida en que las sociedades se hacen más complejas, la diversi-nen consecuencias claramente detectables para el tipo y espectro de dad de sistemas semiológicos vigentes produce una fragmentacióndiscursos que aparecen ante la opinión pública y para el acceso 1

de significados . Por ello mismo, en las sociedades postindustrialesde las audiencias a los mismos . La tentativa, siendo loable, según del siglo xx el significado se convierte en un campo de batalla entreStrinati (1995 : 142-146), no acaba de desprenderse del determinis- distintos niveles culturales e instancias de socialización : entre cul-mo económico (la actividad comunicativa siempre aparece como tucas tradicionales, subculturas de clase, culturas étnicas y culturasalgo que debe ser explicado no como un factor que explica por sí nacionales, entre diferentes medios de comunicación, la casa y lamismo) y deja sin resolver cuestiones cruciales : ¿qué es lo que hace escuela, entre iglesias y agencias de publicidad, entre diferentes ver-que una forma simbólica sea popular?, ¿dónde radica la populari- siones de la historia e ideologías políticas . «El signo ya no se halladad de la cultura popular?, o dicho de otra manera, ¿qué fórmulas inscrito dentro de un orden cultural fijo . El significado de las cosasmaximizan la audiencia y qué otras no y por qué? Las ideas de la parece menos predecible y menos cierto» (Lewis, 1991 : 30-31) .cultura popular: ¿proceden de la clase dominante?, ¿cómo las iden- El principio fundador de la semiología, que reconoce que el sig-tificamos?, ¿además de la economía, existen otros factores determi- nificado no es una cualidad intrínseca de las cosas sino el resultadonantes? Para la teoría de la economía política, los media propagan de las relaciones sociales y de las prácticas en que un significantelas ideas, valores y discursos de la clase dominante o aquellos que se halla ubicado, nos proporciona una comprensión más adecuadasirven a sus intereses, pero, entonces, hay que preguntarse si logran y sistemática de este mundo caótico . Establece el estatus del signi-sus efectos y cómo los logran, y, finalmente, ¿qué grado de autono- ficado, nos ayuda a apreciar la naturaleza de la ambigüedad y nosmía tienen los profesionales frente a los grupos propietarios de los provee con un marco analítico para investigar por qué las cosasmedia? No parece fácil, dentro de este marco teórico, evitar las significan lo que significan . Sus consecuencias para el estudio de laalternativas extremas de la conspiración o de la plena autonomía . TV son profundas . «Ahora podemos definir la naturaleza de la rela-

Un enfoque radicalmente distinto desde la perspectiva del obje- ción entre el vidente (significado) y la pantalla (significante) . Elto de estudio, aunque no necesariamente en ciertas conclusiones significado del mensaje televisivo no es fijo, pero tampoco es arbi-sobre los efectos, lo hallamos en la semiótica y el análisis de los trario. Será determinado por el entorno semiótico de los videntes,mensajes. Estos planteamientos ponen en cuestión el supuesto de que incluye su historia, su vecindario, su clase y por supuesto laque el significado es algo explícito y carente de ambigüedad . La televisión misma. Nos lleva más allá de los confines de los efectos ysemiología parte de la constatación de la polisemia de los signos y usos y gratificaciones obligándonos a evaluar el proceso mediantesu principio fundador sostiene que un signo comporta un signifi- el cual los significantes televisivos se convierten en signos televisi-cante y un significado . Ello no implica, contrariamente a lo que vos» (Lewis, 1991 : 31) . Sin embargo, determinadas insuficienciasparece inferirse de ciertas teorías sobre el referente, que los objetos de la semiología tal y como habitualmente se ha practicado, nosnecesiten poseer un significado para existir, porque la significación dice Lewis, han impedido una explicitación de todas las potenciali-es un proceso social y la existencia no .

dades de su principio fundador: se refiere en concreto, por un lado,

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a la utilización del lenguaje como principal sistema semioló Ico lo

ble interpretar los signos adecuadamente a menos que tomemos eng

consideración los contextos de su uso y las relaciones sociales queque suele llevar a considerar el objeto al que se refiere una palabra

les confieren significado (Strinati, 1995 : 126) .como el referente y no como otro significante ; y, por otra, a la con-sideración de que el significado procede de la diferencia y no tam- Como reconoce Lewis, dadas las dificultades que comportan losbién de la asociación o identificación: el significado de una cosa estudios de audiencia (son costosos en tiempo y en dinero, y muyderiva de aquello a lo que se parece tanto como de aquello con loque se diferencia .

complejos), resultan más socorridos los estudios de los mensajes

Una semiología correctamente interpretada parece conllevar

televisivos, pero en ese caso se corre el riesgo de someterse a la

una sociología tanto de la producción y reproducción de los signifi-

tiranía del texto o de caer en la falacia internalista . El problema deestos análisis es que han distorsionado el carácter y alcance de lacados como de su apropiación o consumo, es decir, tanto del proce- semiología, ya que no se han contentado con mostrar lo que el tex-so de codificación (encoding) como del proceso de decodificación to puede significar sino que han llegado a afirmar lo que de hecho

(decoding) . Éste ha sido el enfoque de Stuart Hall y Morley. Sinembargo, paradójicamente, como han señalado Strinati y Lewis, significa. Pero, de acuerdo con su principio fundador, para desen-los semiólogos han practicado de hecho un análisis textual en el marañar el significado necesitamos explorar no sólo el nivel delque se han sustituido las interpretaciones de los productores y con- significante (el mensaje) sino también el nivel del significado (lasumidores por las del semiólogo. De esta manera, se ha ignorado audiencia) . No existe en el texto un significado inexorable. La

(véase, por ejemplo, Barthes) el estudio de los contextos de produc- semiótica frecuentemente habla de los textos como si fueran enten-(véase,y de los contextos de apropiación, olvidando que la produc-

didos de la misma manera por cada lector, cuando las formas deinterpretación se producen en la relación de consumo y sólo pue-ción está sometida a conflictos y negociaciones y que los significa-

den averiguarse empíricamente . Ahora bien, esto no significa quedos producidos no son necesariamente uniformes y consistentes nireductibles a una única y coherente ideología dominante . Igual-

el análisis textual carezca de valor y sentido, sino que debe situarsedentro de un proceso más complejo y que el mundo socioculturalmente se ha soslayado el problema de la legitimidad de la interpre- en que se produce el encuentro entre los media y las audiencias

tación del semiólogo, olvidando que si un texto no tiene audiencia

requieren más atención .no puede ser interpretado .

¿Cómo podemos saber que un ramo de rosas significa pasión si

3 . La etnografía de las audienciasno conocemos la intención de quien lo envía y la reacción del desti-natario, y el tipo de relación en que se hallan envueltos? Si son La consideración de las insuficiencias de las corrientes expues-amantes y aceptan las convenciones de regalar y recibir flores como I tas nos obliga a diseñar inevitablemente un programa de trabajoun aspecto de un amor romántico, sexual, entonces podemos aceptar

más sofisticado, aunque también más difícil y costoso . De acuerdola interpretación de Barthes . Pero si actuamos así, lo hacemos so-bre l

con el esquema de análisis estructural que hemos planteado en ela base no del signo sino de la relación social en que podemosubicar el signo . Además, si aceptamos la interpretación que Barthes i capítulo 2, debemos tomar en consideración los procesos de pro-propone del signo, y éste no aporta la más mínima indicación sobre ! ducción, los procesos de circulación y los procesos de apropiación,la relación social en que se inserta, ¿cómo sabemos que no se hallan y las consiguientes relaciones entre ellos, en toda su complejidad .implicadas intenciones y relaciones que no tienen nada que ver con De ello se deriva que no hay análisis adecuado del significado sinla pasión? Las rosas podrían haber sido enviadas también como una un análisis sociológico complejo, que combina a un tiempo análisisburla, como un insulto, como un signo de gratitud, etc . Podrían indi- sociohistórico y etnográfico de los procesos de producción y de loscar pasión desde el punto de vista del que las envía pero repulsión de apropiación con análisis textual y de contenido de las formasdesde quien las recibe ; podrían significar relaciones familiares entre simbólicas. La teoría de la cultura de masas y la teoría de la econo-abuelos y nietos más bien que relaciones entre amantes, etc . Podrían mía política de los media convertían en unidimensional y unidirec-incluso denotar violencia sexual. La cuestión es que resulta imposi-

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cional esa relación compleja porque derivaban el significado y los plina?), existe bastante más acuerdo en el reconocimiento de susefectos a partir del contexto de producción (del cual no se practica- orígenes . Inicialmente, el término aludía a la modalidad de análisisba tampoco un análisis empírico muy detallado y riguroso) . En cultural iniciada por Richard Hoggart, Raymond Williams y el his-algunos casos, incluso, hemos visto cómo la teoría de la cultura de toriador E . P. Thompson a finales de los años cincuenta (véasemasas incurría en un determinismo tecnológico (es la propia tec- Inglis, 1993). Esta corriente inicial derivaría después por distintosnología la que produce el significado y los efectos) . Por el contra- derroteros (uno de ellos, por ejemplo, la renovadora corriente de lario, las teorías vinculadas al marketing y los estilos de vida han ten- historia social británica), pero cristalizó, sobre todo, en el Centredido a enfatizar la omnipotencia de las audiencias y su capacidad for Contemporary Cultural Studies de Birmingham, que presidióinfinita para la elección, interpretando, por otra parte, a éstas des- Hoggart desde 1968 hasta 1979 . Con posterioridad Cultural Studiesde una perspectiva estrictamente psicologicista . Finalmente, la se ha convertido en una etiqueta cómoda, utilizada por editores,semiótica cae en el idealismo de reemplazar el proceso social por el universidades y autores, para definir un campo de estudio interdis-análisis textual y la interpretación de los actores por la del semiólo- ciplinar que ha logrado reconocimiento internacional y donde con-go. La corriente de los Cultural Studies que nos va a ocupar ahora vergen autores y obras que no necesariamente se sienten tributa-se caracteriza porque ha tratado de integrar una investigación

rías de los orígenes citados .empírica rigurosa dentro de una teoría del poder y la dominación, Tres libros son tomados como textos iniciadores y canónicos :procurando eludir el determinismo y enfatizando la creatividad y The Uses of Literacy de Richard Hoggart (1957), Culture and Societyautonomía de las audiencias e interpretando la recepción como un de R. Williams (1958) y The Making of the English Working Class decampo de contienda.

Thompson (1963) . Sus autores, jóvenes intelectuales, procedentesTres factores habrían favorecido este cambio : 1) la influencia de de la clase obrera y directamente vinculados con los movimientos de

la hermenéutica en el carácter abierto de un texto ; 2) la insatisfac- izquierda, recibieron su formación universitaria en los años triun-ción con las teorías de la determinación ideológica que prescriben fantes del laborismo de posguerra ; se mantenían al margen de lossignificados necesarios para las audiencias, y 3) la obra de los pos- corsés académicos convencionales, vinculados más bien con la for-modernistas que sostienen la indeterminación de la representación mación de adultos, e investigaban cómo la cultura intelectual de(Chaney, 1994: 211). El referente más inmediato, frente al que Gran Bretaña enmascaraba una rica diversidad de tradiciones ytoman partido es la revista Screen, dedicada sobre todo al estudio

perspectivas .del cine, de obediencia lacaniana (imaginamos que somos la fuente El libro de Hoggart entendía la cultura como la vida de unade los significados y la identidad, pero en realidad estamos sujetos comunidad, escrita desde dentro, contemplando con cierta nostal-a las diferencias del lenguaje) . Los teóricos de Screen analizan la gia las formas que desaparecían, pero adoptando un enfoque quepelícula como un discurso, sin tener en cuenta que lo popular es un reconocía, según Giner, «tanto la capacidad de resistencia de gran-campo de posible contestación o contradicción. En contraste, los des sectores de la población contra las fuerzas de la cultura deadeptos a los Cultural Studies consideran a las audiencias como masa como la potencia real de tales fuerzas, es decir, las ambigüe-poseedoras de determinadas competencias y conocimientos cultu- dades de la situación cultural moderna» (1979 : 284). El libro derales que han sido adquiridos en las experiencias sociales previas Williams, como hemos visto, trataba de mostrar cómo se había for-y que son puestos en práctica en el momento de la interpretación, ! : mado y articulado el concepto de cultura en el curso de la indus-lo que produce diversidad y contestación .

trialización como un compromiso con el cambio social . Por su par-te, el de Thompson era una visión absolutamente innovadora de lahistoria del movimiento obrero británico, mostrando los procesos

3 . 1 . Los ORÍGENES DE LOS CULTURAL STUDIES

culturales de la formación de su conciencia . En estas tres obras secuestionaba, de distintas maneras, la legitimidad del análisis cultu-

Si bien resulta difícil dar una definición de los Cultural Studies

ral elitista y se convertía a la cultura popular en aspecto central de(¿son una escuela, un campo, un movimiento, una red o una disci-

!

cualquier estudio de la cultura en general . Con ellas, también,I

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como sostiene Chaney, la crisis de la cultura, provocada por las de programas de televisión, y cualquier práctica cotidiana que con-modernas industrias de la comunicación de masas, era situada sideraran merecedora de su interés . Este cambio, que aparece yadentro de la historia social de la modernidad . desde el principio en las obras de Hoggart, Williams y Thompson,

Con el apoyo de Hoggart, esta propuesta renovadora se traduci- implica que deben ser tomados como productos culturales cual-ría en 1964 en la creación del Centre for Contemporary Cultural quier clase de objetos o de prácticas con independencia de su valo-Studies en Birmingham . Desde aquí y, después, bajo el liderazgo de ración social. En tanto que productos culturales, reflejan la socie-Stuart Hall se diseñaría un ambicioso programa de investigación dad y una forma de vida con la misma dignidad que las grandesde las subculturas modernas, especialmente de la subcultura juve- obras de la literatura, de la pintura o de la música . En esta posiciónnil, y de las audiencias televisivas . Curiosamente, esta fuerza reno- vemos, pues, una crítica hacia la definición jerárquica y humanistavadora surgía al margen del stablishment académico y de los cen- de cultura o una desacralización de sus formas simbólicas consa-tros de investigación de mercados : «Los estudios culturales -nos gradas. Como dice Alasuuturi, no se trata de que «el arte y las for-dicen Barker y Beezer- estaban decididos a no ser una "discipli- mas de refinamiento cultural no deban ser estudiadas, sino de quena", un cuerpo cerrado e internamente convalidado de conoci- son tratadas como social y culturalmente condicionadas y comomientos e ideas. Los estudios culturales eran la calle golfa de un tales comparables con cualquier otro producto cultural mundano oárea temática: cortaban los pañuelos de otros cuando les convenía,

cualquier hobby» (1995: 26) .pero usándolos para dar brillo a los zapatos o para remendar la En lógica correlación con la asunción de este concepto antropo-ropa, manoseando los modales académicos ; eran descarados con lógico de cultura, introducirán el método etnográfico de la obser-todos. La lengua inglesa, la sociología, los estudios de films, más vación participante como técnica fundamental para la recogida detarde la psicología y especialmente el psicoanálisis, porciones de datos. Primeramente, en la observación de las culturas juveniles,teoría política (y en especial de la teoría del Estado), etc., todos fue- pero después también en la observación de las audiencias (pararon expoliados para todo aquello que nos fuese necesario, mientras una descripción detallada de sus usos y limitaciones véase Moores,desafiábamos su estatuto como "disciplinas"» (1994: 8) . Pero, pese

1993).a esta vocación antidisciplinar y radical, pronto adquirirían cierta Centrándonos ya en la recepción mediática, una segunda carac-ronsagración y su influjo se desbordaría, durante el apogeo del tat- terística de esta escuela o campo de estudios será la contextualiza-±erismo, por Australia o EE .UU.

ción de las interpretaciones que efectúan las audiencias sobre undeterminado programa en el amplio conjunto de actividades socia-les, de objetos y de discursos en que tienen lugar de hecho en la

3 .2 . SUS POSTULADOS FUNDAMENTALES

vida cotidiana. Es decir, que abordan la relación entre el consumocultural y las prácticas ordinarias : ver la televisión es una actividad

De hecho, como han reconocido diversos especialistas, en estos

junto a otras, solapándose y entreverándose con otras (comer, cui-iños las investigaciones más interesantes e innovadoras sobre la

dar del hogar), que despliega sus potencialidades durante el desa-iudiencia tuvieron lugar al amparo de los Cultural Studies . Los ras-

rrollo de otras (trabajo), que tiene lugar en determinadas condicio-;os característicos de este campo de análisis, además de su decidí-

nes y relaciones (estudios de etnografía en los hogares y analizandolo empeño empírico y de su compromiso político, pueden sinteti-

las relaciones familiares implicadas) y cuya interpretación se efec-'arse en los cuatro siguientes: 1) aproximación antropológica al

túa tanto mediante actividades formales como informales .)bjeto, que reconoce la autonomía de la cultura ; 2) considerarla

En tercer lugar, los Cultural Studies aportan una forma de inter-nscrita en las prácticas y símbolos de la vida cotidiana ; 3) teoría

1

pretar: el modelo elaborado por S . Hall y conocido como enco-;emiótica dinámica; 4) teoría de la resistencia y la hegemonía.

ding/decoding . Como hemos dicho, en contra de Lacan y Screen, losEstos autores adoptan un concepto antropológico de cultura lectores aparecen como poseedores de conocimientos y competen-

;omo modo de vida, que les permite el estudio de rituales, subcul- cias culturales adquiridos en experiencias sociales previas y queoras juveniles, literatura femenina, especialmente diversos tipos

son actualizados y utilizados en el momento de la interpretación .

190



191a

Por otra parte, la relación entre una forma cultural y el sujeto que

sociales, ciertos significados se proponen como obvios, dados,se la apropia no se asemeja a la de un lector aislado y un texto, por-

supraclasistas. A estos significados que pretenden ser la interpreta-que el individuo ha sido formado culturalmente, porque su activi-

ción legítima, y que restringen la polisemia potencial, es a lo quedad es social y porque ésta tiene lugar en determinados contextos

Hallllama interpretación preferida.en los que se halla disponible un cierto rango de discursos (inter-

Existe una segunda fuente de discordancia entre encoding ydiscursividad) .

decoding: los sujetos que decodifican el mensaje no son idénticos aEl modelo encoding/decoding fue formulado por S. Hall en 1973 .

los implicados o preferidos por el texto (audiencia anticipada) yCon él, Hall, que pretendía combinar semiótica y sociología (es

pueden interactuar creativamente con él, utilizando de forma pro-decir, cuestiones relativas a la interpretación con las relaciones

ductiva los recursos simbólicos de que son portadores . Aquí Hallsociales y especialmente las relaciones de poder), trata de dar cuen-

no está hablando de una interpretación psicológica basada en lasta del consumo activo tanto como de la producción y organización

preferencias del intérprete, sino de un proceso social que se desa-textual de las formas simbólicas . Para Hall, el proceso de comuni-

rrolla a partir de las competencias y recursos culturales de loscación tiene que tomarse como una totalidad, que integra a un lado

intérpretes, distribuidas en la población de acuerdo con variablesel momento de la producción y al otro el momento de la recepción

sociales. Por tanto, supone que existen comunidades de interpreta-de la audiencia. «Operando dentro de las rutinas y convenciones de

ción en función de los códigos que comparten .la práctica profesional, los productores codifican un mensaje "sig-

Según Hall, existen tres posibilidades de apropiación de lanificativo" para ser descifrado por los televidentes . Este mensaje es

«interpretación preferida» y, por tanto, tres tipos básicos de comu-un texto estructurado que es en sí mismo un momento determina-

nidades interpretativas : a) la interpretación desde dentro del códi-do de la comunicación televisiva . .. Por tanto, está sujeto al trabajo

go dominante que asume el significado preferido ; b) la interpreta-simbólico de codificar, plasmado constantemente en formas tex

ción que adopta un código negociado, es decir, que reconociendo latuales establecidas . Sin embargo, ésta es sólo una parte del proce-

validez del dominante acepta que hay excepciones a la regla, y c)so, porque los miembros de la audiencia también se encuentran

la interpretación que adopta un código oposicional que descodificaimplicados en un trabajo semiótico» (Moores, 1993 : 17) . Pero, ade-

el mensaje en un sentido contrario al preferido . Hay que subrayarmás, las operaciones de codificar y descodificar no son necesaria-

que en los tres casos existe un acuerdo básico y un reconocimientomente simétricas. Dos razones básicas explican esta posible asime-

del significado del mensaje .tría: los textos son polisémicos, es decir, que están abiertos a más Stuart Hall nos proporciona, de está`'forma, un modelo dinámi-de un significado ; en segundo lugar, las prácticas de interpretación co para tratar de superar el determinismo . Los productores de untienen un carácter inquisitivo o expansivo (amplían el significado) . programa pueden usar sus habilidades semiológicas para incitar al

Ahora bien, la polisemia del texto no tiene que equipararse con televidente a «preferir» ciertos significados, pero puesto que deco-un pluralismo radical, como si todos los significados potenciales dificar es un proceso activo, el poder de la televisión se halla diferi-tuviesen las mismas posibilidades de ser actualizados . Por el con- do necesariamente hasta el momento de la decodificación, hasta eltrario, existen pautas orientadoras de las interpretaciones que pro- encuentro con la audiencia . Por un lado, se afirma que la televisiónducen interpretaciones preferidas, generalmente las interpretacio- es un instrumento ideológico poderoso, con capacidad para influirnes hegemónicas, y que proceden de las relaciones de poder. Esto en la forma como pensamos sobre el mundo . Por otro, que esteno significa que, como postulaban los teóricos de la cultura de poder no puede ser realizado sin que el televidente extraiga sentidomasas o los de la economía política, el significado esté predetermi- de él . El mensaje es insignificante sin la audiencia . El modelo enco-nado y cerrado, no siendo más que una reproducción de la ideolo- ding/decoding ve la estructura del mensaje como portadora degía dominante. En una sociedad clasista, signos tales como la poder potencial más que real . La audiencia puede asumir el signifi-«nación» o el «pueblo», nos dirá Hall, nunca tienen un único signi- cado, oponerse a él o producir una respuesta que negocia la acepta-ficado, éste se otorga en un ámbito o campo dialógico de lucha y ción o el rechazo . Ahora bien, este modelo tiene un problema,contestación. Sin embargo, dada la asimetría de las relaciones

según Morley y Lewis : ¿la interpretación preferida es una propie-

192



193

dad del texto, del analista o de la audiencia?, ¿cuándo y dónde se

CUADRO 5.1 . Teorías de la audiencia (elaboración propia)constituye la interpretación preferida? Las prácticas de ver televi-

RecepciónTeorías

Producciónsión no se producen en un vacío ideológico . Los televidentes han

s ignificado textual significado pragmáticoadquirido determinadas competencias estéticas, gramaticales, etc .

encoding/

___.1) asumidoEn la sociedad existen asunciones compartidas acerca de determi-

decoding

lectura preferida

aceptado -2) negociadonados significados . «La casa, la escuela y los mass media son apa-

de S. Hall

3) rechazadoratos culturales que generan un mundo completo de asociaciones

lecturas

democraciacomunes, asociaciones que se hallan inscritas dentro de nuestro

aberrantes

semióticaentorno social . Así, en esta cultura, los cerdos son para comer, los

teoría de lagatos para ser domesticados y las arañas para ser evitadas . Ningu-

resistencia

diferentesJ. Radway

ambigüedad

audienciasno de estos significados es inevitable : no hay razón para que los

J. Fiske

\

producen diferentescerdos no sean sagrados, los gatos sean comidos y las arañas

P. Willis

\~ hay otras

significadosdomesticadas . Si tal redefinición parece inimaginable o profana,

lecturaspero las lecturasdemuestra lo poderosamente que se hallan grabadas en nuestras

j

pulpo ideológico

ambigüedad

están condicionadasmentes las asociaciones comunes» (Lewis, 1991 : 63). Por precario

J . Lewis

calculada

' por marco culturalque sea, estamos entrenados para aceptar un orden dado de lascosas. La aceptabilidad de estas asociaciones depende de una pre-cisa serie de presupuestos ideológicos . Ésta es la base para investi-gar el significado preferido del mensaje televisivo, que consiste en ding porque en ocasiones la ambigüedad de un programa puedeel ejercicio del poder dentro de un mundo de asunciones culturales 1 ' haber sido calculada y ser resultado de una técnica narrativa sofis-compartidas. Por tanto, el mensaje televisivo, producido y transmi- ticada cuyo fin es maximizar las audiencias . Para examinar el pri-tido dentro de estos confines semiológicos, es capaz de guiar la mer aspecto nos centraremos en la obra de Fiske y de Willis, lo queconciencia del televidente de acuerdo con pautas cuidadosamente nos conduce a la teoría de la resistencia y de la cultura común, ydefinidas de significado . Y por ello, no podemos encontrar el signi- para el segundo en la de Lewis, con su tesis del pulpo ideológico .ficado preferido estudiando sólo el mensaje .

iNecesitamos estudiar éste en términos de las asunciones com-

partidas que articula y manipula. Hay que investigar la cantidad y

3 .3. LA TEORÍA DE LA CULTURA POPULAR O DE LA RESISTENCIAcalidad de asociaciones compartidas . Pero el modelo de la inter-pretación preferida (con sus tres posibles respuestas) parte del De acuerdo con diversos autores ubicados al menos inicialmen-supuesto de que se ha reducido la ambigüedad del mensaje y que te dentro del campo de los Cultural Studies, existe una lectura quetodos los intérpretes estarán de acuerdo al menos en esa interpre- 1 no presupone (y, por lo tanto, no es una forma de respuesta a) latación, aunque no compartan el significado que ésta tendría para I lectura preferida. Se trata de la lectura resistente, que se diferenciasus vidas; que convendrán en «lo que quiere decir el texto o el pro- j de la lectura oposicional porque no trabaja en contra de, sino agrama» (significado intrínseco), aunque discrepen en lo que signi- partir de y con el mensaje . Janice Radway utilizó este planteamien-fica para ellos (significado pragmático) . No es necesario caer en el to en su estudio de las interpretaciones que las mujeres efectuabanextremo opuesto de la semiosis ilimitada, para reconocer : a) que, de las novelas románticas . Mostró que éstas aprovechaban lascon frecuencia, se producen «lecturas discrepantes», b) también ambigüedades del texto para efectuar una lectura resistente contrapueden darse «lecturas aberrantes», y c) que, por otra parte, no la ideología dominante, lo que le llevó a sostener que grupos par-podemos aceptar la existencia de un significado preferido sin evi- ticulares pueden adaptar los mensajes para sus propios propósitos .dencia que lo corrobore . Similares ideas defiende Fiske, que ha postulado el polémico con-

Algunos autores tratan de ir más allá del modelo encoding/deco-

cepto de «democracia semiótica», y que sostiene que la televisión

I

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195

«es la pluralidad de sus prácticas de lectura, la democracia de sus

ner) y se deriva directamente del rango de valoraciones posiblesplaceres y sólo puede ser entendida en sus fragmentos . Promueve y

inscritas en la posición que se ocupa en la estructura social, mien-provoca una red de resistencias a su propio poder cuya tentativa de

tras que la oposicional es explícitamente política y discursiva (desa-homogeneizar y hegemonizar cae sobre la inestabilidad y multipli-

fía un orden proponiendo una configuración alternativa) y suponecidad de sus significados y placeres» (en Lewis, 1991 : 68). Esta

una puesta en cuestión consciente de la posición estructural .tesis es desarrollada en su estudio The Newlywed Game (similar a

Si Fiske aboga por una cultura popular y resistente, Willis, enalgunos programas de la TV española como, por ejemplo, La media

su polémica obra más reciente Common Culture (1990), postulanaranja) . Para la audiencia del programa, el show produce placer,

una creativa cultura común, igualmente resistente . La crítica alno cuando los matrimonios coinciden en sus respuestas (lo que

arte oficial y a la alta cultura (el libro es resultado de una investiga-afirmaría el patriarcado), sino cuando fallan (lo que se entien-

ción encargada por la Fundación Gulbenkian) le sirve para unade como una burla y descrédito del mismo) . No existe, por tanto,

exaltación de dicha cultura común, cuyo fundamento es la creativi-un significado preferido . Más bien comprobamos que diferentes

dad intrínseca al ser humano (lo que nosotros hemos denominadoaudiencias prefieren distintos significados . El comportamiento de

dimensión ontológica de la cultura) y que el capitalismo y la socie-la audiencia estudiada por Fiske no implica reconocimiento de la

dad industrial, o dicho de otra manera, el mercado y los medios deexistencia de una interpretación patriarcal preferida, a la que se

comunicación de masas, paradójicamente, han convertido en nor-opondrían los televidentes, con lo cual nos hallaríamos todavía

ma, en predominante . Willis es consciente de la trascendencia dedentro del modelo encoding/decoding, sino que simplemente explo-

su tesis en un contexto dominado por las teorías neogramscianastan la ambigüedad del mensaje como les parece . Por tanto, existe

de la hegemonía (dentro del cual se movía su investigación anterioruna gran diferencia entre la interpretación popular o resistente y la

Learning to Labouring) . Y, por ello, en las páginas conclusivas, nosoposicional, lo que lleva a Lewis a concluir que nos hallamos ante

dice: «La simple verdad es que debe reconocerse que el encuentrodos formas de interpretación diferentes : la respuesta oposicional

de la coherencia y la identidad en la cultura común ocurre de for-asume una interpretación preferida (que posteriormente pone en

mas que resultan sorprendentes, blasfemas y alienadas si se lascuestión), mientras que la interpretación resistente cuestiona la

i

mira desde las viejas ortodoxias marxistas : en el ocio, no en el tra-idea misma de una interpretación preferida .

bajo, mediante mercancías, no mediante los partidos políticos, pri-Según Fiske, las interpretaciones resistentes son una fuente de

vadamente, no colectivamente» (1990 : 159) .placer para el televidente, una celebración del poder de la audien-

í

Veamos, en primer lugar, en qué consiste esta cultura común .cia para explotar la ambigüedad del mensaje de acuerdo con sus

'

Dado que no se nos proporciona ninguna definición, procederemospropios intereses . Éste es un aspecto importante, pues como han

mediante aproximaciones. Dicha cultura es común en tanto queseñalado otros autores, en contraste, las interpretaciones de oposi-

constitutiva de toda vida humana; en tanto que vulgar, propia delción suponen incomodidad porque han de apelar a narrativas

vulgo, y ordinaria, frente a las formas de vida elitistas ; en tanto queexternas para legitimarse. Según Lewis, aquí radica una diferencia

profana, frente a la sacralidad de las grandes obras del arte oficial ;crucial entre un tipo de lectura y otra: la interpretación resistente

y en tanto que compartida, no masificada . La cultura común esno necesita (como sucede en la oposicional) recurrir de forma

expresión de la creatividad simbólica, que constituye una parteconsciente a otros discursos, puesto que el material para su inter-

integral del trabajo necesario para asegurar la reproducción y pro-pretación se halla ya inscrito en la ambigüedad (calculada o no) del

ducción de la existencia humana. Ser humano -nos dirá- es serprograma. De hecho, en el programa analizado por Fiske se ridicu-

creativo en el sentido de rehacer el mundo para nosotros mismosliza el machismo, pero no se desafía el patriarcado oponiendo una

en cuanto que hacemos y encontramos nuestro propio lugar e iden-alternativa, que implicaría una afirmación de la sexualidad femeni-

tidad. Aunque este carácter intrínseco y necesario de la creatividadna. Ello se debe, según nuestro propio punto de vista, a que la res-

simbólica no ha sido reconocido habitualmente, Willis sostiene quepuesta resistente es pre-política y práctica (se burla mediante la

es «lógicamente anterior a y una condición» de la mismísima pro-risa, complacientemente, de una situación que contribuye a mante-

ducción material: «Mientras que todos no pueden ser productivos,

196



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todos son comunicativos . Todos . Ésta es nuestra distinción de ese-

que nunca antes en el pasado -no importa lo que pensemos decie» (1990: 10) . Aquí radica el carácter común de la cultura común .

ellos- que se hallan disponibles para el trabajo simbólico necesa-Ahora bien, dicha cultura sólo ha logrado expresar sus oteo-

río. Se trata de una curiosa ironía, pero es el propio orden de prio-cialidades y sólo ha sido reconocida como tal en las actuales condi-

ridades del capitalismo en la esfera de la producción el que haciones de tardía modernización, porque ha sido necesaria la acción

potenciado el consumo de esta forma peculiar y autoafirmativa.del mercado y de los medios de comunicación para hacerla aflorar.

¿Esta mercantilización -se pregunta- devalúa los bienes cul-Hoy el mundo del trabajo instrumental ha perdido su creatividad

turales y los contenidos de los media? Izquierda y derecha conde-refugiándose ésta, por un lado, en una sentimentalización del arte

nan unánimemente el consumismo y la penetración del mercadoy por otro en la vida cotidiana, en el ocio y en las actividades infor'

en la cultura: homogeneizan, degradan, dominan. Pero esos plan-males. Éstas tienen, sin duda, una extraordinaria importancia en

teamientos ignoran las cualidades dinámicas y vitales de la culturalos jóvenes y por ello encuentra Willis en las actividades de la cul-

cotidiana y especialmente su creatividad simbólica intrínseca . Eltura juvenil (consumo de medios de comunicación, modas, estilos

trabajo simbólico y la creatividad median y son simultáneamentede vida, formas de decorar sus habitaciones, de cortejo e incluso de

expandidos y desarrollados por los usos, significados y «efectos» deviolencia y consumo del alcohol) una buena unidad de análisis

las mercancías culturales. Éstas son catalizadores, no productos .para verificar su tesis. En la actualidad existiría una demanda

El consumo es una práctica activa, productiva. La recepción tam-general y genérica de placer, de autonomía, de autodirección, de la

bién es producción e innovación .que los jóvenes serían la vanguardia. Antes sólo se expresaba enla esfera elitista del arte y en el ocio de las clases altas, «ociosas» . La interpretación, la acción simbólica y la creatividad son partePero, hoy, todas las clases quieren su «parte de acción» . Desean la del consumo . . . Este trabajo es al menos tan importante como el quesignificación y satisfacción ahora como ingrediente necesario de se halla inscrito originalmente en las mercancías codificadas y puedela identidad existencial del individuo. «La subversión y destrucción producir sus opuestos . Efectivamente, ciertos aspectos de profani--verbalmente, estilísticamente, expresivamente- de los puntos de dad en los artefactos comerciales pueden ser liberadores y progresi-vista estereotípicos de las culturas de clase homogéneas tiene que vos, al introducir la posibilidad de lo nuevo y lo socialmente dinámi-ser bienvenida . Para la clase obrera esto es una victoria» (1990: 17) .

co (1990: 21) .

Como hemos dicho, es el mercado y los medios de comunica-ción los que han potenciado y reconocido la cultura común. Su

Willis, sin embargo, no es ingenuo acerca del mercado: su pro-

papel clave dentro de la sociedad contemporánea es lo que ha crea-

pósito y finalidad son el beneficio, podemos efectuar eleccionesdo las condiciones para una nueva emancipación . Veamos con algo

dentro del mercado pero no podemos hacer metaelecciones, no haymás de detalle esta cuestión central para su argumento . Frente a

que dejarle operar libremente y abandonar toda crítica. Pero la ver-

quienes sostienen que el mercado y en concreto el consumismo es

±

dadera cuestión es que, de momento, resulta inevitable y que, gra-un instrumento de creación de falsas necesidades y de domestica-

cias a la lógica de sus contradicciones internas, se generan condi-ción, Willis defenderá que la propia lógica mercantil genera efectos

ciones para la emancipacion .imprevistos e incontrolables para el sistema y que, en consecuen-cia, tiene un potencial emancipatorio . Ello no significa una entro-

'

Puede existir un camino mejor, una vía mejor para la emancipa-nización del mercado, sino un reconocimiento de las condiciones

ción cultural que esta continua inestabilidad y confianza en la manoque ha creado: es nivelador, es ineludible, proporciona satisfaccio-

oculta -egoísta, ciega, expoliadora- del mercado . Pero el arte ofi-cial no la ha mostrado todavía . Todo lo que tiene la mayoría de la

nes que otras promesas no han logrado materializar, hace aflorarimpulsos y potencialidades . El capitalismo cultiva los deseos para

gente son las mercancías culturales comerciales . La historia puede

su propio beneficio, pero al hacerlo rompe tabúes y costumbres

estar progresando a través de su peor cara, pero progresa . Pese atodas sus manifiestas absurdidades, el mercado cultural puede abrir

restrictivas, descubre el continente de lo informal. Las formas cul-

la vía a una mejor vía . . . El pesimismo cultural sólo nos ofrece barri-turales comerciales han ayudado a producir muchos más bienes

cadas. . . El mercado es la fuente de una revolución permanente y

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contradictoria en la cultura cotidiana que barre viejos límites y de- La tentativa de superar el determinismo y al mismo tiempopendencias . La búsqueda incesante que tiene lugar en el mercado abordar de forma explícita la relación entre significación y domi-para encontrar y producir nuevos apetitos aumenta, al por mayor, la nación se tradujo inicialmente en los Cultural Studies en una rein-moneda popular de la aspiración simbólica (1990: 26-27) .

terpretación de la teoría de la hegemonía de Gramsci . Para el pen-sador y luchador italiano, la hegemonía designa el proceso cultural

Por otra parte, sostiene Willis que la predominancia de la cultu- e ideológico mediante el cual los grupos dominantes en una socie-ra común ha sido favorecida por los medios de comunicación de dad mantienen su dominación gracias al consentimiento de losmasas. Éstos han quebrado el modelo tradicional de comunicación grupos subordinados . Es decir, que la hegemonía implica sustituir(A-B), porque ahora existe una mediación (C) que permite que los el control coercitivo por un control consensual y negociado . Losmensajes no sólo sean enviados y recibidos, sino producidos en el grupos subordinados de una sociedad aceptan las ideas, valores ymomento mismo de la recepción. «Producir significado» a partir ! liderazgo de los grupos dominantes no como consecuencia de lade la comunicación es una fuerza fundamentalmente democrática { fuerza física o de la dominación ideológica, sino porque encuen-que han creado los media. Frente al posmodernismo que habla de Í tran razones para ello que satisfacen sus intereses (por ejemplo, lasla implosión de los signos y de los simulacros y de la quiebra de la concesiones que efectúan los grupos dominantes) . La hegemoníarelación entre el significante y el significado, Willis sostiene que lo expresa el consentimiento subordinado a la autoridad de los dis-que realmente sucede ahora es que son intercambiables y que la cursos del grupo dominante, pero, dado que se produce en un con-cadena de comunicación se ha vuelto mucho más compleja . Que A texto de conflicto social y lucha de clases, nunca se halla plena-no controle el proceso de comunicación no significa que ya no ! mente garantizada en la práctica, los significados se hallan someti-haya producción de significados, sino que la producción se ha dos a negociación . Este planteamiento subyace en muchas de lasdemocratizado . Ciertamente -reconoce Willis- la publicidad se i investigaciones iniciales del movimiento y se halla también en ladirige al deseo y es patológica . Pero el consumo también rompe la obra más conocida del propio Willis, Learning to Labouring . Sin

tradición y la convención y proporciona materiales que están 1 embargo, en Common Culture se produce un viraje significativo :

abiertos a interrogación y permite efectuar comparaciones para «No critico la importancia de la noción de hegemonía -nos dice- .producir significados . «Incluso aunque el mercado haga su nego- En cierto sentido también ha consistido en mi preocupación : cómocio, proporciona ciertos materiales para un trabajo simbólico alter- la subordinación (objetiva) es vivida a veces (subjetivamente) co-nativo y oposicional. Ésta es la remarcable, inestable y siempre mo celebración; por qué los grupos oprimidos contribuyen por síreveladora contradicción del capitalismo, proporcionar materiales mismos a su propio confinamiento» . No la critica, sencillamente lepara su propia crítica» (1990 : 139) . parece un término demasiado general y maleable, que además inte-

En conclusión, la cultura común es creativa (producción y gra la cultura popular en macroprocesos históricos antes de haberrecepción o consumo son un continuum y no dos momentos radi- examinado su creatividad virtual . Gran Bretaña es un país capita-calmente distintos), plural (hay muchas interpretaciones posibles), lista, caracterizado por relaciones de explotación bajo las condicio-sus impulsos son inherentemente democráticos, y está creando la nes ideológicas y reguladoras que proporciona el estado democráti-aparición de nuevas comunidades de comunicación, que no son co social. Pero, frente a esos datos generales, a Willis le interesaorgánicas, sino seriales, que constituyen combinaciones eclécticas ahora la observación etnográfica y la auscultación de la calle : por-

de consumidores culturales y que influyen en la nueva política . Por que ahí se muestra la eficacia de la creatividad simbólica ordinariatanto, la cultura común no se mueve dentro de la significación pre- basada en una estética profunda y se hacen patentes las dificulta-ferida, sino de una creatividad específica . Los textos que indican des de controlar las preferencias de los consumidores pese a laseste carácter diferenciado son abundantes . En ellos, Willis habla, tentativas reales de dominación ; porque ahí se hace visible que lacon un lenguaje enfático, de subversión, resistencia, alternati- cultura común produce un creciente número de ciudadanos yva, etc., pero sería erróneo identificarlo con la teoría de la resisten- votantes, recalcitrantes e independientes, que son mucho más difi-cia de los neogramscianos .

ciles de manejar o comprender por cualquiera . En dicho contexto,

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el posfordismo podría ser una respuesta a los cambios culturales,

3 .4 . EL PULPO IDEOLÓGICOmás que su causa. Éstos muestran una hegemonía fracasada o des-cuidada, no nuevas formas de ella.

Como sostiene Lewis, no es razonable defender de forma seria yPese a su distanciamiento con las tesis de la hegemonía, Willis rigurosa que los media, a los que, por cierto, Willis les atribuye el

no rehúye la pregunta crucial: ¿cómo se relacionan las liberaciones poder de conformar la cultura común, no tienen efectos importan-de la «estética profunda» con el confinamiento final? Su respuesta tes en la determinación de las interpretaciones posibles . Una cosaparece más bien elusiva, pero corrobora la interpretación que es reconocer las dificultades que plantean las teorías de la ideolo-apuntábamos al hablar de Fiske: no tienen ninguna pretensión con- 1 gía dominante y otra negar la existencia de limitaciones sustancia-trahegemónica. No son directamente políticas. «La cultura común les al potencial polisémico de los textos y a las decodificaciones .minusvalora las relaciones de poder económico explorando y Para investigar dichos límites y cómo se restringe o se maneja laencontrando nuevos campos para la capacidad y la satisfacción ambigüedad, en la segunda parte del libro Lewis efectúa un estudiohumanas. Dominios amplios de la cultura común simplemente son de noticiarios y del Show de Cosby mediante la técnica del grupo deindiferentes a este sistema que proporciona los productos a los que

discusión .ciertamente no son indiferentes» . Pero, además, si la gente no harespondido a las llamadas a la transformación social de los intelec- Se ha argumentado -dice Lewis- que la televisión es un meca-tuales de izquierda, será porque en los incentivos y posibilidades del nismo usado por los grupos dominantes en nuestra sociedad paramercado encuentra también posibilidades para su propio desarrollo

promover ideologías y significados que sostienen su hegemonía .?

Haya sido defendido con crudeza o con finura, la evidencia que apo-y crecimiento . «Aunque sometidos, alienados y trabajando en unaya esta posición es extensa . Sería sorprendente que no fuera así . Sinexplotación constante, estos incentivos y posibilidades prometenembargo, este argumento presenta dos dificultades. La primera esmás que cualquier alternativa visible» (1990 : 158) . Pese a sus conque también existe evidencia para demostrar que la televisión no

tradicciones y limitaciones, el mercado ofrece una capacitación siempre trabaja de esta manera. Los programas que cuestionan elcontradictoria que no ha sido ofrecida por ninguna otra instancia

s

capitalismo, el patriarcado u otros rasgos del statu quo pueden apa-Willis no acaba celebrando las glorias del mercado como un

recer con menor frecuencia que los programas que no cuestionanhorizonte definitivo y ocluso, como el fin de la historia a lo Fuku-

estas cosas, pero también se presentan (1991 : 67) .yama, ya que confía en que esa cultura común, en donde se expresael arte de la vida, encuentre sus vías alternativas de afirmación . En La segunda dificultad concierne a la audiencia . Podemos acep-cierto momento nos dice que no sabemos a dónde nos lleva esa cul- tar que el contenido de la televisión parece apoyar más unos pun-tura común y que contiene contradicciones ; en otras ocasiones, tos de vista que otros, pero necesitamos evidencia antes de poderque es «nuestra mejor guía» para el mundo global, commonwealth garantizar que estos significados son transmitidos incólumes . Encultural, al que nos encaminamos . «Para lo que debe aprenderse, otras palabras, no podemos asumir la existencia de una interpreta-déjesenos mirar, no a las torres, sino hacia las calles, a la cultura ción preferida firmemente inscrita y triunfante. Los programas,común» (1990:150) .

incluso en nuestro mundo simbólico relativamente homogéneo,Estas visiones vibrantes de la resistencia y de la creatividad

pueden contener otras lecturas completamente diferentes .popular a lo Fiske y a lo Willis han suscitado duras reacciones en

Mediante el estudio de los noticiarios y del Show de Cosby, Lewisotros miembros de esta corriente . Pero, tal vez, la crítica mejor fun-

se propone demostrar la existencia de dos errores interpretativos : eldada en evidencia empírica equivalente (observación etnográfica

poder ideológico de la televisión no radica en la habilidad de los pro-de audiencias) sea la de Lewis en su obra The ideological octophus,

ductores para infundir a los programas un significado preferido ; laque pasamos a exponer a continuación, donde se muestra que si

ambigüedad o polisemia no necesariamente reduce el poder ideoló-bien no podemos dar por supuesta a priori una interpretación pre-

gico de un programa, dejando el control en manos de la audiencia .ferida, tampoco puede suponerse que la ambigüedad carezca de

El primer estudio, dedicado al examen de la recepción de lasefectos.

noticias, sostiene que la estructura narrativa de los informativos

i202



203

televisivos, copiada de la prensa escrita, tiende a crear interpreta- sas cuestiones implicadas y estableciendo los límites que marcan laciones distintas a las pretendidas. La estructura de los ítems de legitimidad de cada solución : las formas simbólicas son el resulta-noticias, en muchos casos, conduce a la audiencia en direcciones do de un proceso social muy complejo y no es posible reducir estaque ni los productores de noticias ni los analistas habrían anticipa- complejidad a algunos de los factores que intervienen en él o a cela-do. Pero de este hecho no podemos inferir que no influyen o que la ciones unidireccionales. Las conclusiones a las que llega Lewis noaudiencia puede elegir sus propios significados . Al contrario, su zanjan el problema ya sempiterno de los efectos de la televisión,estructura narrativa engendra, según muestra el trabajo de campo, pero ponen las balizas que delimitan el terreno dentro del cual hanuna visión del mundo profundamente ahistórica -las noticias se de moverse las respuestas y desmonta algunas valoraciones preci-convierten en mitos, flotantes al margen de las condiciones socia- pitadas del tipo «democracia semiótica» o «semiosis ilimitada» .les económicas y culturales que las crean- que favorece más a la Nos remite al estudio empírico de las relaciones de producción yderecha política que a la izquierda . Por tanto, hay efectos, desde consumo, que implican la participación de sujetos o agentes queluego, pero no son siempre, necesariamente, fruto de una voluntad están dotados de determinadas habilidades y competencias ycalculadora (o intentio operis, que diría el clásico). Que no se hayan que actúan en contextos donde operan determinados discursos eanticipado los efectos no significa que no existan . ideologías, pero concluye abrupta y sorprendentemente, después

El segundo estudio analiza el Show de Cosby . Según la eviden- de un recorrido tan meticuloso y ponderado, con una afirmacióncia obtenida en los grupos de discusión (diferenciados de acuerdo que finalmente elimina toda la complejidad desplegada a lo largocon el color racial), la teleserie tiene un significado ideológico del resto del texto : las interpretaciones plurales de los espectadoresambiguo en lo relativo a la raza y la clase social, porque para los dependen de sus condicionamientos sociales . Las diferentes inter-blancos se reflejan en ella los avatares de una familia universal sin pretaciones no son asunto de elección (agencia humana), sino uncolor, mientras que los negros encuentran por primera vez una producto de los entornos ideológicos que cada uno habita (estruc-visión positiva y reivindicativa del color/raza . «Esta polisemia -nos

tura determinante) .dice Lewis- no mengua la influencia del show sino que la compli-ca.» Necesitamos reconocer esta complejidad : no existe la inter-pretación y el significado . En sociedades plurales, donde además la

4. Valoración crítica de las teorías de la audiencia activatécnica del zapping permite que el espectador huya de las compli-caciones y mensajes agresivos, el poder hegemónico del Show De alguna manera, con la exposición de la obra de Lewis hemosdepende de su habilidad para resonar de diferentes maneras en entrado ya en el examen crítico de las teorías expuestas en estediferentes audiencias . Esto no significa conceder ahora un poder capítulo. Ahora nos resta concluir la exposición con un examen sis-omnímodo a los espectadores. La evidencia demuestra que las temático de las principales limitaciones que presentan estos plan-interpretaciones dependen de determinados condicionamientos teamientos, incluido también el de Lewis . Hemos situado las teo-sociales. Los miembros de la audiencia no construyen un rango de rías de la audiencia activa a partir de una exposición crítica previainterpretaciones y eligen después la que más les apetece . Las dife- de las teorías de la cultura de masas, de la economía política de losrencias entre la interpretación de los negros y de los blancos no media, de la semiología y del paradigma psicosociológico nortea-aparecen como una cuestión de elección, sino como producto de mericano. Hemos ido mostrando el elitismo, esencialismo y reduc-los diferentes entornos ideológicos que habitan . «Un programa cionismo de las tesis de la cultura de masas, así como su determi-ambiguo puede ser tan manipulador como uno carente de ambi- nismo tecnológico; hemos aludido al psicologismo funcionalistagüedad, simplemente se mueve por múltiples vías . Ésta es una for- típico de la sociología empírica y aplicada ; el imperialismo del tex-ma realmente moderna de omnipotencia», la omnipotencia del to propio de las corrientes formalistas y semióticas; el determinis-pulpo ideológico (1991 : 205) . mo económico de la teoría de la economía política en concreto y de

El estudio de Lewis contribuye a clarificar la problemática, las posiciones marxistas en general . Hemos enmarcado la corrientefijando la validez de las distintas posiciones, deslindando las diver-

de los Cultural Studies y de las audiencias activas como una tentati-

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va fructífera e innovadora para superar dichas dificultades, reco- cómo leen de hecho las audiencias . En segundo lugar, la ambigüe-nociendo el carácter hermenéutico o semiótico del proceso de dad calculada de determinados programas (pero también puedeapropiación. En el interior de este campo de investigación se han decirse lo mismo de la inconsciente), con una estructura narrativadesarrollado tesis básicas como la de que el significado no es típica de ficción, no permite a la audiencia un despliegue mayor deintrínseco a los objetos sino que es construido en las prácticas y su creatividad, porque las lecturas están determinadas por las con-relaciones sociales de su producción y consumo ; que el significante diciones y capital cultural de los intérpretes . En este sentido, pode-se halla abierto a diversos significados ; que la audiencia es activa y mos añadir que la tesis de la democracia semiótica (que aparece enproductiva; que el intérprete o receptor no es un ser vacío (sin dis-

Fiske y Willis) es fruto de una confusión. En primer lugar, parececursos ni competencias), aislado (sin relaciones ni contextos socia-

suponer que todas las lecturas de un texto son igualmente posiblesles), pasivo (sin prácticas ni elecciones), estático (sin historia, tra-

(se hallan en paridad de condiciones) y que contiene infinitas inter-yectoria ni biografía) . Ahora bien, al hilo de la exposición de esta

pretaciones ante las cuales el consumidor puede ejercitar su dere-corriente innovadora, también han ido apareciendo sus deficien-

cho omnímodo de elección . Ahora bien, frente a la «obra abierta»cias y limitaciones. Concretamente, señalaremos como más impor-

hay que recordar «los límites de la interpretación Al menos unatantes las siguientes : ha prestado poca atención al proceso de pro-

economía de la interpretación nos llevará a reconocer que no todasducción con todas sus condiciones y características, con sus inno-

las interpretaciones son igualmente viables, por tanto, polisemia yvaciones tecnológicas y organizativas, con los contextos políticos

ambigüedad deben entenderse de una forma más restringida .en que opera (regulación o desregulación), con su especialización

Pero la tesis de la democracia semiótica tiene una contrapartidafuncional, con sus conflictos, desajustes, asimetrías y tensiones ; ha

que es igualmente errónea : si el texto está abierto a múltiples lectu-descuidado el análisis de los procesos complejos de circulación de

ras, entonces son los intérpretes, los consumidores, los que final-mensajes en las actuales condiciones de modernidad avanzada y

mente fijan un significado. Todos los lectores, todos los seresmundialización; no se ha examinado adecuadamente la relación

humanos -dirá Willis- son productores de significado, porqueentre significantes (programas u objetos de consumo) y producto-

todos poseen la creatividad simbólica. Esta afirmación pluralista,res de significado (audiencias); se ha tendido a reducir la proble-

posmoderna pese a que Willis denoste el posmodernismo de lamática de los efectos a una cuestión de significación e interpre-

implosión del signo, confunde la condición ontológica del génerotación; se presenta, por ello mismo, la tesis de la resistencia de

humano con su posición social e histórica e ignora que cada ser hu-una forma simple como resistencia en la interpretación; existe una

mano concreto posee un capital cultural, una competencia y unconfusión lamentable entre niveles analíticos (agencia/estructura,

habitus que son los que determinan (establecen los límites, fijan lasdominación/subordinación) ; manejan una concepción insuficiente

condiciones y presionan) las interpretaciones posibles . En suma,de sociedad (no se tiene en cuenta la emergencia de campos de

la sociedad no es una estructura de posiciones caracterizada por laacción especializados y las lógicas específicas que esto produce, así

paridad y el equilibrio de fuerzas, ni las culturas conviven armóni-como la interrelación entre los campos) . Con la excepción de los

camente en un reino atemporal pacífico .dos primeros aspectos, que requieren un tratamiento aparte,

Por ello, debemos tener en consideración tanto la estructuravamos a exponer con algo más de detalle las restantes dificultades .

narrativa del texto (no podemos ignorar la semiótica, los análisistextuales y de contenido) como las condiciones y características

1 . Como ha señalado Lewis, la estructura narrativa peculiar socioculturales de las audiencias . Sin embargo, al señalar la deter-de las noticias de los informativos da pie para que los espectadores minación corremos el peligro de no acabar de evitar el determinis-produzcan, de forma inconsciente generalmente, lecturas diver- mo, si no precisamos un poco más la problemática. Bourdieu hagentes en relación con el significado anticipado que han inscrito en utilizado técnicas estadísticas para establecer las regularidades deellas los productores. Por tanto, sería insuficiente toda tentativa de las prácticas de consumo de los franceses y ha mostrado el caráctercomprensión del significado a partir de la intentio auctoris y de la socialmente construido de todas las preferencias, interpretacionesintentio operis. Necesitamos del trabajo de campo para observar

y juicios de valor que orientan el consumo . Mediante su amplia

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encuesta muestra las conexiones entre los gustos, los estilos de vida bién, entre otras variables, por la materia a la que afectan y por suy las posiciones sociales . Los estudios de audiencias activas han duración, período de incubación, forma y momento de manifes-seguido una metodología muy diferente : los grupos de discusión, la tación. Tendríamos que analizar, además, los efectos derivados deentrevista en profundidad y la observación participante . Esta la interacción con otros productos culturales, los efectos feed-metodología les ha permitido captar las diferencias de la interpre- back, etc. Señalaremos aquí tan sólo algunas cuestiones que nostación y les ha llevado o bien a instaurar un reino de posibilidades parecen imprescindibles para fijar en su justo lugar los estudios deinfinitas para todos o bien a explicar las diferencias mediante la

interpretaciones .determinacion sociocultural. Como ya hemos mostrado la debili- Como ha señalado Lodziak, si la evidencia no es concluyente endad de la tesis de la democracia semiótica, nos centraremos ahora la cuestión de los efectos, hay algunos que, sin embargo, son incon-en desmontar la confusión que opera en las tesis de la determina- testables : ver la televisión es una actividad que cada vez monopoli-ción, sean al estilo cuantitativo de Bourdieu o al cualitativo de za y consume una mayor parte de nuestro tiempo . Podemos añadirLewis. Este enfoque analiza regularidades estadísticas o predomi- que los media nos obligan a reorganizar nuestros entornos vitales ynancias significantes y establece la conexión legítima entre dichas nuestras relaciones sociales, proporcionan temas para nuestrasregularidades y predominancias, de un lado, y las regularidades de conversaciones, al interaccionar con ellos nos entrenan para unala posición social o de la estructura de significaciones e ideologías, forma de apropiación de manera que no se comportan de la mis-de otro. El problema aparece cuando damos el salto desde este pla- ma forma las generaciones que han accedido a ellos después de suno metodologico que nos permite reducir la indeterminación, al socialización primaria que las que han sido socializadas en ellosplano ontológico, donde eliminamos la indeterminación y el miste- desde la cuna (éste es el tema de las competencias culturales y elrio. Porque tanto las regularidades como las predominancias se habitus) ; por otra parte, los posibles efectos dependerán de varia-construyen eliminando las posiciones extremas y las discrepancias bles como el capital cultural y las tecnologías complementarias dis-en el seno de una distribución . Si reconocemos éstas, sin abando- ponibles (mando a distancia, vídeo y otros periféricos como cáma-nar el estudio de aquéllas, podremos plantear el problema de la ras de vídeo, acceso a canales diversos, etc .) . Por ejemplo, caberelación entre agencia y estructura, creatividad y determinación de pensar que la desregulación y la desaparición del monopolio de launa manera más rigurosa . televisión pública afecte a las formas de percibir las vinculaciones

2 . En las etnografías de audiencias que, como hemos dicho, sociales (una única televisión en un territorio crearía más sentidosurgen entre otros factores a partir del giro hermenéutico, hay una de comunidad que una pluralidad de canales), a la disponibilidadinclinacion a confundir y reducir los efectos de los media con sus de productos, etc ., pero también comprobamos cómo la competen-efectos semióticos, es decir a reducir todos los efectos a significa- cia por las audiencias puede implicar una degradación de la sali-dos: si las investigaciones de las audiencias nos muestran que la dad de los programas y una homogeneización de sus contenidosgente efectúa lecturas discrepantes, entonces ya no hay efecto de (programas esencialmente similares que persiguen con desesperodominación (y parece que ya no haya ninguna clase de efecto en altas cotas de audiencia explotando meras diferencias marginales) .absoluto). La audiencia es soberana . Debemos suponer, al menos, que existen también efectos in-

Hemos sostenido que la tesis de la creatividad de las audiencias conscientes e imprevistos (el fumador no anticipa el cáncer de pul-fue innovadora y útil porque acabó con el determinismo de los món en el acto de fumar o cualquier otro de los efectos que seefectos directos y unidireccionales, que no analizaba las relaciones manifestarán con posterioridad, pero éstos existen), especialmentede producción y consumo. Pero al utilizar casi en exclusiva el efectos a largo plazo (la dificultad para investigarlos no nos debemétodo etnográfico y el bagaje teórico del giro hermenéutico se ha llevar a afirmar que una actividad tan absorbente sea inocua),producido una reducción de la creatividad a interpretación y de los La televisión está transformando las pautas de conducta, aun-efectos a significaciones . Un planteamiento más riguroso deberá que sea difícil prever cómo . La práctica de ver la televisión trans .discernir distintos tipos de efectos : no sólo porque hay consumos forma la propia realidad, aunque tampoco podemos anticipar dóndiferenciados y, por lo tanto, diversidad de audiencias, sino tam-

de acaba este proceso. Tomemos un ejemplo de otra práctica típica

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de la modernidad : el fútbol, deporte de masas . Según los datos tomamos decisiones y somos agentes de nuestros propios destinos .estadísticos de panel (García Ferrando, 1996), podemos comprobar Me siento feliz de contar con 31 elecciones en Baskin-Robbins ycómo ha ido creciendo el porcentaje de personas que prefieren ver que hay lotes de detergentes y latas de cerveza en las estanterías delel fútbol en televisión, y la encarnizada pugna entre los canales supermercado . Pero las megaelecciones también cuentan, y notelevisivos para lograr la exclusiva de su retransmisión nos muestra recuerdo haber conseguido la oportunidad de elegir si deseo estasla importancia de este fenómeno . Pero, a su vez, la práctica de ver numerosas elecciones de helados, cervezas y detergentes . La liber-el fútbol por televisión con sus técnicas del zoom, del primer plano, tad de elección está crecientemente enmarcada, al menos en lade la repetición de la jugada, transforman la visión directa en el U. S. A., como elección de consumidor» (Berger, 1995 : 147 y ss.) .campo, que ahora necesita de pantallas gigantes para que los afi-cionados puedan ver al modo televisivo la repetición del instante

A la crítica de Berger hay que añadir que la resistencia tiende amágico del gol.

ser, como por otra parte es lógico dentro de una teoría de la hege-Finalmente, creemos que no es posible ignorar que, en un con- monía, resistencia en el significado . Es decir, que existen interpre-

texto de desregulación, existen poderosos conglomerados económi- taciones discrepantes con la visión dominante de la realidad .cos que luchan por el control de los media a nivel local, nacional y A partir de la burla, ironía, placer producido por interpretacionesplanetario. Estas concentraciones de editoriales, casas grabadoras, alternativas, etc ., deducimos resistencia. Pero resistencia a la inter-productoras de programas y películas, carteras de publicidad, dis- pretación dominante no es equivalente a resistencia a la domina-tribuidoras, etc., tienen un enorme poder para seleccionar la agen- ción. Si pudiéramos efectuar observación participante en las rela-da de la opinión pública y el rango de discursos disponibles . Sin ciones y momentos informales que pautan la vida de las personasembargo, tampoco hay que magnificar su poder. Redactando estas que ocupan el corazón del poder en cualquier organización o insti-líneas, recibo por la radio los datos de las elecciones italianas : Ber- tución, comprobaríamos que también ellos encuentran ocasioneslusconi, el líder del centro derecha, posee el mayor conglomerado para mofarse de su propio poder (los eclesiásticos también cuentande grupos de información y media de Italia y, sin embargo, ha per- chistes anticlericales) y realizan actos de condescendencia haciadido las elecciones . Es evidente que necesitamos investigar con sus subordinados quebrando las reglas formales y las barreras demás rigor determinados procesos sociales de la comunicación de las jerarquías . ¿Significa eso que son resistentes? O, por el contra-masas.

rio, ¿sus prácticas confirman por otras vías el poder? Seguramente3 . Sobre la teoría de la resistencia: Como hemos visto, con el

la influencia que ha ejercido en muchos de estos autores la ínter-concepto de resistencia los neogramscianos designan los esfuerzos

pretación del Carnaval por parte de Bajtin y de la vida cotidianaque realizan los grupos subordinados, utilizando los recursos de

por Michel de Certeau, como prácticas de inversión, les ha llevadosus subculturas, para oponerse a las tentativas de los grupos domi-

a magnificar la resistencia simbólica, ritual y semiótica .nantes de imponer una cultura hegemónica. Según Berger, esta

Siguiendo el planteamiento de Abercrombie et al., creemos no-interpretación de la resistencia como «agencia» activa olvida, sin

sotros que el problema de la dominación debe abordarse de otraembargo, que la resistencia raramente es efectiva ; los resistentes

manera. ¿Es necesaria la dominación ideológica para que hayaresisten, ciertamente, pero la resistencia o bien es vencida o produ-

orden social?, ¿para que los trabajadores y las clases populares noce consecuencias irónicas que reproducen el sistema real de domi-

se lancen a la revolución? Existen otros mecanismos y procesosnación-subordinación al que parecen resistir. Pese a los esfuerzos

sociales que producen orden (la coerción sorda de las relacionesde Willis para evitarla, nos dice Berger comentando Learning to

económicas de que hablara Marx; la especialización funcional y laLabouring, «la conclusión a extraer de su propia evidencia es que

división del trabajo expuesta por Durkheim ; la necesidad de «segu-no parece haber mucha diferencia entre ser un resistente activo y

ridad ontológica» garantizada por las rutinas cotidianas de queun aquiescente pasivo o un resistente pasivo y un aquiescente acti-

han tratado Goffman y Giddens, las ventajas tangibles que propor-vo (1995 : 148). Los jóvenes de clase obrera de Willis resisten la cul-

ciona el mercado y el Estado del bienestar), aparte de que debería-tura de la escuela como jóvenes de clase obrera. «Sí, todos nosotros

mos aceptar que un sistema social tiene la capacidad de funcionar

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con determinado grado de desorden y de que no todo conflicto es

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simbólica constitutiva de todo ser humano, frente a la visión estra-

antisistémico .

tificacional y jerárquica del humanismo, que niega virtualidadestética y expresiva a la vida cotidiana, y otra muy distinta quePero, además y como ya hemos ido insinuando en diversas oca-

celebremos la apoteosis de la vida ordinaria negando la existenciasiones, estos planteamientos tienden a confundir dos niveles de

real de los sistemas y campos de acción especializados .problemáticas, que si bien no son separables en la práctica, tampo-

Sucede igual, pues, en la esfera de la política que en la del arte .co se subsumen la una en la otra . Por un lado, está a nuestro juiciola relacion entre la agencia y la estructura, o si se quiere para for-

De esta forma, se absolutiza el nivel de la accion para negar auto-

mularlo en los términos desarrollados en este capítulo, aunque no

nomía al de la acción política o al de la acción estética . Se afirma la

sean exactamente smonlmos, entre la creatividad y la determina-

soberanía del consumidor y se desvanece la lógica (social pero tam-

cion; por otro lado, está la problemática de la dominación y la

bién formal y material) del objeto a consumir. Y, por este camino,

subordinación. La primera hace referencia a nuestra constitución

propuestas innovadoras acaban no sólo en el reconocimiento nece-

como sujetos sociales ; la segunda a nuestra constitución como

sacio sino en la apología de la prepolítica . La asunción de una crea-

sujetos de la polis, de la comunidad política (en la cual se da una

tividad simbólica constitutiva exige y hace posible una lectura

distribución asimétrica de recursos) . En la medida en que somos

alternativa (a la oficial e interna) del campo del arte, pero no supo-

sujetos, somos seres capaces de acción, de producción y reproduc-

ne su disolución.

clon y, por tanto, tenemos poder, en este sentido muy básico. ¿Delreconocimiento de esta constitucion como sujetos podemos inferirque nuestra creatividad ontológica es un reto para el sistema domi-nante y el orden establecido? No, porque en condiciones de moder-nidad, la gestión política de las sociedades está especializada, cons-tituye un campo específico de acción, integrado por instituciones,movimientos y redes de relaciones específicas, que se rigen porprincipios igualmente específicos. Para resistir al orden de la domi-nación es preciso actuar en ese campo o en referencia a ese campo .Sin embargo, la creatividad ontológica sí que nos indica la existen-cia de un límite radical a la dominación .

No profundizaremos más en esta cuestión aquí. Pero la ilustra-remos con el análisis de otro aspecto que está concernido directa-mente por el libro de Willis . Afirma éste que el arte oficial, que con-sagra los objetos por sus supuestos valores internos, elitista, querequiere sofisticadas competencias para su disfrute, está muerto .Frente a él, se alza la «estética profunda» (principio tan oscurocomo el aura benjaminesca, aunque de signo contrario) de la crea-tividad simbólica de la vida cotidiana, una estética común y profa-na, emotiva tanto como cognitiva y formal, que permite convertirla vida en arte . Pero al enfocar el tema de esta manera actúa disol-viendo el problema más que resolviéndolo, ignorando la constitu-ción histórica del campo de producción cultural y su forma de ope-rar, las emergencias que ha provocado, las competencias que hacreado (la mirada estética del arte por el arte, etc .). Por tanto, unacosa es que pensemos la estética consagrada desde la creatividad

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