Revista Mexicana de Ciencias Polticas ySocialesISSN: 0185-1918articulo_revmcpys@mail.politicas.unam.mxUniversidad Nacional Autnoma de MxicoMxico

Origel Gutirrez, Mara de JessLos spots factor, esencial del marketing poltico

Revista Mexicana de Ciencias Polticas y Sociales, vol. XLIV, nm. 180, septiembre-diciembre, 2000,pp. 155-164

Universidad Nacional Autnoma de MxicoDistrito Federal, Mxico

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=42118012

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L o s spoa factor, esencial del marketing poltico

Resumen 'EI objetivo del presente trabajo es demostrar que en las elecciones presidenciales de julio de 2000, la forma de hacer poltica en Mxico se modific al introducir en las campanas electora- les el marketing poltico y nuevas estrategias de comunicacin, en especial los spots televi- sivos.

Abstract The objective of this work is to demonstrate that in the presidential eleaions, on July 2000, the way to make politics in Mexico was modified by introducing to the electoral campa- igns the political marketing and new communication strategies, specially the television spots.

Introduccin

E n Mxico, las concentraciones masivas ya no son parte primor dial de la campaa electoral, hoy son consideradas como una estrategia ms del marketing. En este contexto, se le da prioridad a los medios de comunicacin, fenmeno que nos resulta por dems interesante analizar.

La necesidad de que los partidos polticos utilicen el marketing p o ltico es ms frecuente y un elemento esencial de ste son los spots polticos. En ellos, el candidato tiene la oportunidad de acercarse al electorado y en tan slo 30 segundos exponerle sus propuestas e inducirlo al voto. Este proceso, al menos en nuestro pas, resulta muy costoso, pues el tiempo que compran los candidatos a televisoras y radiodifusoras para la difusin de sus mensajes es millonario.

Desarrollo

Durante los comicios del pasado 2 de julio fuimos testigos de la puesta en prctica del marketing poltico que las tres principales

fuerzas polticas del pas (PAN, PRD y PRI) emplearon, inundando la televisin con sus anuncios.

Prueba de esto, es la campaa realizada por Vicente Fox, quien comenz su precampaa en los medios de comunicacin a media- dos de junio de 1999. Desde esa fecha y hasta el 2 de agosto se pro- yectaron alrededor de 60 spots televisivos de 80 que fueron ideados, segn informaron Pedro Cerisola y Francisco Ortiz, Coordinador General y Director de Mercadotecnia de la campaa de Fox, respec- tivamente, durante el foro "Estrategias de comunicacin de las cam- paas electorales", organizado por la Asociacin Mexicana de Agen-

'

cias Profesionales de Relaciones Pblicas (Reforma, 2000~). En tanto, su ms cercano contrincante, el candidato del Partido

Revolucionario Institucional (PRI), Francisco Labastida, proyect slo 43 spots de principios de agosto de 1999 - c u a n d o inici su precam- paa- hasta finales de junio de 2000 (vase grfica 1).

Sobre el candidato del Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), Cuauhtmoc Crdenas, no existe una cifra exacta de cuntos spots se proyectaron de enero a junio de 2000. No obstante, Lpez Obrador, candidato al gobierno de la Ciudad de Mxico por el mis- mo partido, recibi los beneficios de la publicidad efectuada por la jefa de gobierno, Rosario Robles.

Lo cierto es que el nico equipo que le dio la importancia nece- saria y preparacin adecuada a su estrategia de comunicacin fue el de Vicente Fox. Produjo ms de 60 spots, en los que el presiden- te electo apareci no slo resumiendo rasgos de su carcter o sus puntos de vista, sino tambin, de modo insistente, subrayando los defectos de sus antagonistas (Reforma, 2000~).

Es por eso que uno de los objetivos del presente trabajo es de- mostrar que la forma de hacer poltica en Mxico ha cambiado. Cada vez es ms frecuente que los partidos polticos contraten los servi- cios de una agencia de publicidad para la realizacin de sus cam- paas electorales.

Para explicarnos este fenmeno, encontramos autores contempo- rneos como Manuel Castells y Pierre Bourdieu, quienes afirman que en la era de la informacin y la globalizacin, la moda es hacer mer- cadotecnia poltica, y los polticos en Mxico no se iban a quedar atrs.

Hoy en da, las campaas electorales se hacen en los medios ma- sivos de comunicacin. En La Era de la informacin, Manuel Cas-

Cuestiones contemporneas

Grfica 1 Total de spots

43

60

Fox VI/99-VIII/OO Labastida VIII/99-VI/OO

En esta primera grfica se observa la diferencia que existe entre el PAN y el PRI con respec- to a los spots que se transmitieron durante sus respectivas precampaas y campanas. El PAN produjo 60, mientras que el PRI slo 43, es decir, que existe una diferencia de 17. Pese a que el tricolor contrat ms tiempo en televisin, sus mensajes proselitistas eran los mismos y no hubo tanta variedad como con los del PAN.

Fuetzte: Comits de Campana del PRI y PAN.

tells seala que "los medios se han convertido en el espacio privile- giado de la poltica. No es que toda la poltica pueda reducirse a imgenes, sonidos o manipulacin simblica, pero, sin ellos, no hay posibilidad de obtener o ejercer el poder" (Castells, 1999: 350-363).

Teniendo esto en mente, el gasto en spots televisivos, radiofnicos e inserciones en prensa es millonario y los publicistas no se dan abasto para fabricar nuevas estrategias.

Ejemplo de esto son los comicios del pasado 2 de julio. En l, las tres principales fuerzas polticas del pas gastaron entre 70 y 80% en medios de comunicacin, principalmente en los electrnicos. Por ejemplo, Vicente Fox gast 319 millones de pesos slo en medios de comunicacin, cifra que representa poco ms de 70% de los gas- tos totales del equipo de Alianza por el Cambio (Refomza, 2000d).

De ricuerdo con el reporte que entreg su equipo de campaa al Instituto Federal Electoral (IFE), el gasto total fue de 439 millones de pesos, cifra que incluye los 319 millones a medios, adems de sala- rios, logstica y administracin, entre otros rubros.

El gasto total de Fox Quesada qued en casi 50 millones de pesos por debajo del tope establecido por las autoridades electorales para campaas presidenciales del pasado proceso electoral, que era de 491 .8 millones.

Este tope, as como el reporte entregado por el equipo foxista, se refiere solamente a los ltimos seis meses previos al proceso, perio- do en el que oficialmente se realizaron las campaas. Antes de esto, el IFE 10 considera un periodo de precampanas y, por lo tanto, no se pide control sobre los recursos manejados.'

Con lo que cost transmitir en horario triple A de Televisa cada promocional de 20 segundos en el que Labastida prometa ensear ingls y computacin a todos 10s nios de Mxico, se pudieron haber comprado en ese entonces al menos 20 cofnputadora~.~

De acuerdo con el segundo Catlogo de tanya de medios impre- sos y electrnicas que el IFE entreg a los partidos polticos, la difu- sin de un anuncio de 20 segundos en el canal 2 de Televisa, entre las 22:OO y las 22:30 horas, costaba 260 mil 400 pesos. Cada segundo de transmisin en ese canal cuesta 13 mil 20 pesos, cifra con la que se pudo haber adquirido una computadora personal en su precio comercial, que fluctuaba entre los 9 mil y los 14 mil pesos en el mes de marzo del 2000.

El costo por segundo de transmisin de este anuncio equivala al salario mensual promedio que podra ganar una secretaria que ma- neje computadoras y hable ingls. Esto segn el clculo efectuado por el propio equipo del candidato presidencial del PRI, que argu- mentaba que con la capacitacin que promovan, una secretaria po- dra ganar entre 8 mil y 15 mil pesos mensuales.

En TV Azteca, en el mismo horario, el anuncio de campaa de La- bastida se transmiti por 120 mil pesos, que equivalan a 6 mil pe- sos por segundo, mil 224 pesos por cada palabra contenida en el mensaje (en total se pronunciaban 98 palabras en el anuncio re- ferido).

Con los 6 mil pesos que costaba cada segundo en el horario estelar de TV Azteca, se pudieron haber pagado varios cursos bsicos de computacin, cuyo precio en escuelas privadas fluctuaba en ese entonces entre 950 y 4 mil 500 pesos, de acuerdo con la duracin, la escuela y la cantidad de programas que se ofertaban.

' Cabe sealar que este mismo instituto inici en octubre de 2000 el anlisis de los gastos de todos los candidatos presidenciales que participaron en el proceso electoral, ya que cada uno tiene tres meses de plazo para presentar sus informes.

Infosel financiero, 14 de marzo del 2000.

Cuestiones contemporneas

El PRI contrataba semanalmente ms de 4 mil segundos de tiempo comercial, tan slo en los canales 2 y 13, as como en las 19 esta- ciones de alcance nacional y local de mayor rating.

De acuerdo con el monitoreo diario realizado por el Grupo Re- forma, en la semana del 3 al 9 de marzo el spot en cuestin se trans- miti 193 veces, en un tiempo total de 4 mil 901 segundos de pu- blicidad. En esos das, el PRI contrat 59 anuncios en noticiarios en el horario denominadoprime-time, con las tarifas ms caras del mer- cado (vase grfica 2).

Asimismo, se inform que el PRI destin cuando menos 228 mi- llones de pesos en los ltimos dos meses y medio de campaa para impulsar la imagen de Francisco Labastida en medios electrnicos (Barajas, 2000).

De acuerdo con su estrategia de campaa en medios, el PRI con- centr cerca de 70% de sus recursos en promocionales televisivos y radiofnicos para la campaa de su candidato presidencial en los ltimos dos meses y medio de campaa.

Por otra parte, Guillermo Ruiz de Teresa, coordinador de giras de la campaa de Labastida, explic al peridico Reforma que en ma- teria de medios eran primordiales las entrevistas a radiodifusoras y te-

Grfica 2 Nmero & spots en junio

~~~ ~~~~

. ~ ~ ~ ~ ~ . ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

~~~ ~~~

~~~~ ~~

. ~ ~ ~ ~ . . ~ ~ ~ . ~ ~ ~ 2-8 de junio ~~~~. ~~~ 9-11 de junio

Total

Labastida Fox Crdenas Candidato

Nmero de anuncios del 2 al 8 y del 9 al 11 de junio. En esta grfica se muestra que Labas- tida transmiti 469, Fox 382 y Crdenas 118, lo cual comprueba que el candidato del tricolor tena ms tiempo en televisin.

Fuente: Reforma, 10 de junio y 13 de junio de 2000.

levisoras locales, y que en la ltima parte de la contienda concen- traran todos los recursos para los anuncios pagados. Recordemos que el PRI recibi para gastos de campaa 326 705 109 pesos y su tope para la campaa presidencial fue de 491 816 870 pesos.

En febrero, Labastida Ochoa reconoci que los partidos de oposi- cin tenan ms promocionales en medios electrnicos porque la candidatura de Cuauhtmoc Crdenas tena ms recursos por la Alianza3 y Vicente Fox obtuvo el mismo financiamiento que l.

En el monlo total de financiamiento pblico, que engloba acti- vidades permanentes de los partidos y la asignacin para gastos de campaa, los recursos asignados al PRI aparecen tambin por deba- jo de los que recibi la Alianza por Crdenas, apenas arriba de la can- tidad que obtuvo la coalicin de Fox.

El PRI obtuvo un total de 891 439 000 pesos de financiamiento pblico, mientras que la alianza de centr~izquierda recibi 1 000 003 314 pesos; en tanto, la alianza azulverde sum 886 726 000 pesos (Irzar, 2000).

No obstante, de acuerdo con la legislacin vigente, los partidos pu- dieron haber incrementado sus recursos mediante donativos priva- dos, los que deberan ser menores a la cantidad que otorgara el IFE.

Lo anterior nos permite conocer que el costo total en medios de comunicacin desembolsado por las tres principales fuerzas polti- cas del pas (PAN, PWD y PRI) fue de 982 millones de pesos, es decir alrededor de mil millones de pesos, lo cual confirma nuestro supues- to de que la forma de hacer poltica en Mxico ha cambiado y se ha trasladado a los medios de comunicacin (vase grfica 3).

Tambin podemos deducir que es la mejor estrategia de comu- nicacin la que tiene mejores posibilidades de ganar, lo que implica que no necesariamente habr de triunfar el capdidato que ms apa- rezca en los medios de comunicacin, como fibe el caso de Labastida (fue quien ms tiempo en televisin contrat]: Gana el que hace la

V' ' h coalicin de cinco partidos opositores denominada Alianza por Mxico, encabezada

por Cuauhtmoc Crdenas, tuvo mayor presupuesto para su campaa electoral, pues obtuvo un presupuesto superior a los 500 millones de pesos. De acuerdo con la Secretara de Re- laciones Polticas y Alianzas del PRD, los cinco partidos que integraron la coalicin de centro- izquierda, debieron aportar cien por ciento de lo que el IFE les entreg para gastos de campana. Al PRD le correspondieron casi 320 millones de pesos, al Partido del Trabajo 103 millones, y a Convergencia por la Democracia, Partido Alianza Social y Partido de la Sociedad Nacio- nalista, 26 millones 240 mil pesos cada uno.

Cuestiones contemporneas

Grfica3 Se gast 70% del Ananciamiento en medios

Fox

Labastida

Crdenas

Total

V Financiamiento Gastos en medios

Candidatos y coaliciones

Los tres principales partidos polticos del pas gastaron 70% de su financiamiento en me- dios, es decir casi mil millones de pesos, distribuidos de la siguiente manera: Cuauhtmoc Crdenas 501 millones; Francisco Labastida 445 millones, Vicente Fox 443 millones de pesos.

Fuente: Refom, 7 de diciembre de 19% y 12 de septiembre del 2000.

campaa ms inteligente, como fue el caso de Fox. Segn sus es- trategas (Pedro Cerisola y Francisco Ortiz) y analistas como Vctor Gordoa, el guanajuatense tuvo xito porque:

Se posicion como un hroe, adems de que evit hablar como poltico. Una de las herramientas principales que debe tener un candidato en la formulacin de sus mensajes televisivos, segin Robert Friedenberg (1997), es precisamente que stos no pa- rezcan polticos, sino que sean claros y precisos; otra clave para el xito es que se maneje una sola idea, que como en el caso de Fox fue la de Cambio. El PAN realiz la mejor campaa meditica. El equipo foxista supo capitalizar a su favor sus propios errores, como el "hoy" del "martes negro". El lenguaje poltico que utiliz Fox siempre fue triunfante. Su equipo efectu una buena segmentacin del electorado y se dirigi a cada uno de ellos con un lenguaje claro y no po- ltico.

Y por qu perdieron Labastida y Crdenas? De acuerdo con estos mismos especialistas Labastida perdi porque:

e El concepto de "un nuevo PRI" no poda ser aceptado, debido a que los personajes detrs de la campaa y titulares de los prin- cipales puestos del partido estaban ntimamente relaciona- dos con la larga trayectoria de ese instituto poltico, se preserv el concepto de dinosaurios.

e La estrategia de culpar a Carlos Salinas de todos los males del pas no dio resultado en el electorado, ya que la gente nunca pudo desvincular al ex presidente del PRI.

e La combinacin del lema "Que el poder sirva a la gente" y la imagen del candidato no era congruente y no era poderosa.

e La publicidad negativa que sacaron los candidatos del PRI al Senado no obtuvo los resultados esperados sino que, por el contrario, favoreci al candidato de la Alianza por el Cambio.

Cuauhtmoc Crdenas perdi porque:

No cree en el marketing poltico y por ende sigue haciendo campaa como en 1988, recorriendo el pas de plaza en plaza, de mitin en mitin. La campana de Crdenas fue muy tradicional, al grado de caer en lo anticuado. La mayora de los spots televisivos de Crdenas eran solamente crnicas de sus mtines.

En conclusin, en ambas campaas no hubo una segmentacin clara del electorado, Labastida se inclin por las mujeres pobres y Crdenas slo al final se dirigi a su voto duro.

Para saber cmo segmentar al mercado, Teodoro Luque (1336) se- ala que primero se tiene que conocer al electorado, lo cual se logra mediante una investigacin, ya sea exploratoria, descriptiva o cau- sal, donde a travs de mtodos cualitativos y cuantitativos (encues- tas, grupos focales, entrevistas en profundidad, etctera) se obtenga el perfil de nuestro candidato as como el mensaje que deben conte- ner los spots que integren la campaa. Agrega que dicha investiga-

Cuestiones contemporneas

cin deber continuar aun despus de que las elecciones hayan con- cluido.

Conclusin

Hemos visto cmo el marketing poltico en Mxico lleg para que- darse. Ha dejado atrs los mtines y las bardas. Sin embargo, la inves- tigacin social y las tcnicas propagandsticas deben ser slo auxilia- res de la poltica, jams su similar, puesto que uno de los riesgos del

"mercadeo es el crecimiento del abstencionismo, el cual ya se haba vencido hace seis aos al lograr que 77.8% del electorado empadro- nado acudiera a las urnas, en tanto, el pasado 2 de julio slovot 63.6%, es decir, hubo una diferencia de 14 puntos porcentuales con respecto a los comicios de 94.

Lo anterior nos lleva a coincidir con Eric Asard y W. Lance Bennett (s/f), quienes advierten que el uso excesivo del maketing poltico provoca el abstencionismo y que no gana quien ms se exponga a la televisin, sino quien conozca el medio e investigue las aspiracio- nes e inquietudes del electorado, para saber cmo atraerlo a las urnas y cmo lograr que vote por su partido.

Asard Erik y W. Lance Bennett, Democracy and tbe Markeplace of Ideas. Communication and Government in Sweden and tbe United States, Inglaterra, Cambridge, (s/o.

Bourdie Pierre, La distincin (Criterio y bases sociales del gusto), trad. Ma. Del Carmen Ruiz de Elvira, Mxico, Taurus Humanida- des (s/f), 597 pp.

Castells, Manuel, La era de la informacin (economa, sociedad y cultura) t. 2 de Elpoder de la identidad, Mxico, Siglo XXI, 1999, PP. 350-363.

Friedenberg Robert V., Communication Consultants in Political Campaigns, Westport, Praeger, 1997, 221 pp.

Luque, Teodoro, Marketingpoltico. Un anlisis del intercambiopo- ltico, Espaa, Ariel Economa, 1996, 227 pp.

Barajas, Esperanza, Reforma, 19 de febrero de 2000. Irizar, Guadalupe, Reforma, 7 de diciem~re de 2000. Reforma, 10 de junio de 2000(a).

, 13 de junio de 2000(b). , agosto de 2000(c). , 12 de septiembre de 2000(d).

Pginas consultadas en Internet