Suplemento de Publicidad (Expansión)

EXTRAPUBLICIDAD� S U P L E M E N T O E S P E C I A L � J U E V E S 2 7 E N E R O 2 0 1 1

Contra la crisis, campañas que tocan en el corazón El marketing también habla el idioma 2.0 Los anunciosinteractivos, un nuevo modelo de persuasión Televisión y radio, dos ‘pesos pesados’ en plena

transformación Los mejores anuncios del año El tirón de los VIP Deporte y publicidad, un gran negocio

CREAR,COMUNICAR,CONVENCER

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Impreso por Ignacio Martin Granados. Propiedad de Unidad Editorial. Prohibida su reproducción.

2 / E L M U N D O / E X P A N S I Ó N J U E V E S 2 7 D E E N E R O D E 2 0 1 1E X T R A

LETICIA A. CISNEROS

En tiempos de crisis, laimaginación puedeser un arma de com-

bate muy efectiva. Pero dentrodel mundo publicitario, estaoriginalidad se convierte en unelemento imprescindible. Sólolas mejores ideas triunfan den-tro de la vorágine consumista.Y sólo los mejores creativosson capaces de idear los mejo-res anuncios. Ésos que el añoque viene seguirán comentán-dose en la calle.

Aunque 2009 fue un añomuy complicado para el sector,2010 deja resultados más espe-ranzadores. De enero a sep-tiembre del año pasado, la in-versión publicitaria en los me-dios convencionales mostró uncrecimiento del 2,7%. Esto su-pone un volumen de 3.765 mi-llones de euros, frente a los3.666 millones que se registra-ron en el mismo periodo de2009, según los últimos datosde InfoAdex, compañía refe-rente del control de la publici-dad en España.

Como explica Álvar Suñol,director general creativo deBassat Ogilvy en Madrid, «to-do está cambiando: nuevas tec-nologías, nuevos formatos,nuevos consumidores, nuevastendencias, etc.». La suma detodos estos factores a la crisiseconómica provoca un descon-cierto evidente, sobre todo enlos anunciantes, y esto haceque el momento no sea fácilpara las agencias.

Se calcula que la inversiónpublicitaria ha caído cerca deun 35% desde antes de la crisisa la actualidad, lo que provocaque las agencias tengan quebuscar nuevas estrategias parasalir adelante en el mercado.«Ahora los clientes quierenconseguir los mismos resulta-dos, pero con menos dinero yen menos tiempo», explica Us-chi Henkes, directora creativa ysocia fundadora de TheZapping Village.

Una de las consecuencias deesta preocupación por ahorrarcostes se ha notado en la repo-sición de campañas y en labúsqueda de resultados inme-

diatos en los anuncios. Unejemplo muy claro se ha vistoen la publicidad de automóvi-les. «Hasta hace pocos añoseran los anuncios más espec-taculares. Sin embargo, hoy endía se centran en mostrar sóloel producto, destacar el precioy las posibilidades de financia-ción. Ya no seconstruye mar-ca», indica MiguelGarcía Vizcaíno,director creativoejecutivo de Sra.Rushmore. «In-vertir en talentoes la única solu-ción», precisa.

Para Gonzalo Sánchez-Taiz,director ejecutivo de McCannErickson, «la clave está enaportar valor a nuestros clien-tes y para eso hay que apostarpor la creatividad». Porque to-do esfuerzo no sirve de nada silas agencias no tienen capaci-dad de seguir sorprendiendo almercado con ideas diferentes,que ayuden a vender y a solu-cionar los problemas de nego-cio de los anunciantes.

Cada agencia usa estrategiasdiferentes para destacar dentrodel mercado. Juan de Andrés-Gayón, presidente de Nostrum,incide en la necesidad de cui-dar al máximo el trato con losclientes y acometer una agresi-vidad comercial más fuerte.«Hay que tomar la iniciativa, no

esperar a que la gente venga abuscarte», afirma.

Sra. Rushmore apuesta por«publicidad al corazón», comola define García Vizcaíno. «Contantos problemas como hoy tie-nen los ciudadanos, lo que ne-cesitan es una comunicaciónmás emocional. Están más re-ceptivos y la publicidad tieneque moverles algo por dentro»,explica. Como ejemplo, este di-rector creativo cita el anuncio

que su agencia hizo este añopara Mahou, en el que contócon Íker Casillas, y que fueemitido como último del año.«Era un mensaje adaptado a larealidad: Íker con sus amigosdel barrio de toda la vida y eleslogan Unos hemos levantadoel país alguna vez. Pero ellos lolevantan todos los días. Fue to-do un éxito».

Con este tipo de anuncios selogra un fin muy importante:el boca a boca. Cuando unacampaña influye en el espec-tador y consigue que se sientaindentificado con lo que estáviendo, se logra que luego co-mente el anuncio con sus ami-gos y familiares. «De este mo-do, se usa al consumidor comomedio de transmisión y se con-sigue una repercusión enor-me», explica Ángel Riesgo,presidente de DDB.

Esta agencia ha bautizado es-te método de trabajo comocreatividad social. A través deél se busca que el consumidorhaga suyas las campañas, sevincule con el mensaje y no losienta como una agresión.

CREATIVIDAD

La génesis de una ideaLas agencias combaten la crisis con campañas más emocionales y cercanas a la realidad de los consumidores

«Hoy losclientesquieren

resultados,peroenmenos

tiempoyconmenosdinero»,

segúnTheZappingVillage

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En The Zapping Village creenque el éxito radica en la comuni-cación integrada, que, en pala-bras de su directora creativa,consiste en agrupar varias disci-plinas con un objetivo común:sorprender al consumidor. Nohay que olvidar que una perso-na recibe cerca de 3.000 mensa-jes publicitarios al día, por loque debe ser muy selectivo. «Enla agencia tenemos especialistasmuy diversos para cuidar cadaaspecto que el cliente necesite:anuncios clásicos, marketing,diseño, organización de even-tos…, para no dejar nada a lasuerte», indica.

Esta misma estrategia es laque aplica la agencia de mediosMindshare, que tras un 2009complicado ha logrado cerrar2010 con un crecimiento en sufacturación del 10%. «La claveha sido una estrategia integradaentre medios convencionales ymedios online», explica BeatrizDelgado, consejera delegada dela compañía. Y es que son mu-chos los expertos que compar-ten una idea: los grandes creci-mientos están en internet.

L. A. C.

Con la serie Mad Men, elmundo de la publicidadde los años 60 se ha

puesto de moda. Ambientada enNueva York, cuenta las aventu-ras de un equipo de hombres ymujeres que trabajan en laagencia publicitaria SterlingCooper, quienes hacen del ven-der un arte y cuyas vidas sonempujadas por sus egos.

Todo el mundo conoce ya aldirector creativo ficticio DonDraper. Tanto que, para mu-chos creativos de hoy en día,confesos seguidores de esta se-rie, este personaje se ha conver-tido en un personaje práctica-mente de la familia.

Pero muchas cosas son dife-rentes en el mercado desde en-tonces. «Lo que más ha cambia-do ha sido la sociedad», afirmaJuan de Andrés-Gayón, presi-dente de Nostrum. Entonces, lapublicidad brillaba por sí sola yel sector estaba en plena expan-sión. «La serie refleja el desarro-llo de la gran publicidad de ma-sas. Hoy ya no manda la marcasino el consumidor», resalta.

Aquellos maravillosos años60 eran el momento en que latelevisión estaba en pleno flo-

recer y los anuncios se obser-vaban casi como auténticosprogramas.

Como explica Gonzalo Sán-chez-Taiz, director general eje-cutivo de McCann Erickson, «laserie corresponde a una épocaen la que las agencias ejercía-mos un dominio tremendo so-bre las marcas». Entonces, lasagencias conocían las marcascasi mejor que los propios pro-fesionales de márketing de losanunciantes. «Esto –indica–hoy es sólo un sueño, alejadototalmente de la realidad».

Quizá lo único realmentebueno de la actualidad respec-to de esa época es que «ahorase fuma mucho menos», ironi-

za Sánchez-Taiz, ylas reuniones decreatividad no sedesenvuelven enuna atmósfera car-gada de humo.

Sin embargo, haycosas que nuncacambian y la esen-cia de la profesiónpermanece intacta

medio siglo después. «Unaagencia sigue estando formadapor gente de cuentas, directoresde arte, creativos...», indica Ál-var Suñol, director general crea-tivo de Bassat Ogilvy en Madrid.«Pero se ha perdido el glamour»,lamenta.

Al fin y al cabo, reflexiona Mi-guel García Vizcaíno, directorcreativo ejecutivo de Sra. Rush-more, «el reto de conseguir lagran idea sigue existiendo. Esaes la parte más apasionante dela profesión».

IMPACTARUna imagen vale másque mil palabras. Y siesa imagen ocupamás de 15 metroscuadrados, hablarápor si sola. Loscarteles publicitariosson una estrategiacomercial clásica y degran éxito. En laimagen, uno de lamodelo checa,Karolina Kurkova,situado en una plazade Berlín. / JOERG

CARSTENSEN

OTROS TIEMPOS. El éxito de la serie ‘Mad Men’, concientos de miles de aficionados en EEUU y en Europa, radica en el‘glamour’ y clasicismo que desprenden sus capítulos.

«El reto de conseguir la

gran idea continúa. Eso es

lo apasionante», indica

Miguel García Vizcaíno

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San Sebastián Santiago de Compostela

1920

helicóptero

Plaza Mayor

mirador de San Nicolás

chupinazoencierros

San SebastiánSantiago de Compostela

1920

helicóptero

ELEGIR LA ESTRATEGIA

LAVADO DECARA DEMOVISTAR. Lacompañíateléfonica quisocambiar de imagenen 2010 trasaglutinar todas susmarcas bajo unmismo nombre. Leencargó el reto aDDB, que usó el

cielo como fondo y el azul como color principal.Con ello buscaba un posicionamiento más cercanoal consumidor.

‘Mad Men’ o... ¿aquellosmaravillosos años?

MAHOU, DIRECTA AL CORAZÓN. La campañacreada por Sra. Rushmore apostó por despertaremociones. Un joven va a comprar cerveza mientrasle llaman sus amigos y su novia para ir a ver el fútbol.Hasta que recibe una llamada de su padre. Entoncesdecide que sólo necesita dos cervezas.

EL ’GLAMOUR’ DE LO CLÁSICO A veces la claveradica en no innovar. The Zapping Village haideado la campaña de primavera de El Corte Inglésy ha recurrido al eslogán de toda la vida, que seasocia de inmediato con la firma: Ya es primaveraen El Corte Inglés. Sencillo pero efectivo.

LA HORA DEL CUPONAZO La agencia BassatOgilvy ha diseñado la nueva campaña delCuponazo de la Once y ha aplicado la estrategia delhumor. Bajo el claim Los viernes toca pasta, uncocinero italiano presenta distintas recetas paraganar nueve millones de euros.

La crisis económica ha cambiado la forma detrabajar de los creativos publicitarios. Elanunciante ya no deposita toda su confianza en laoriginalidad de la agencia ni se contenta con ganarpremios en festivales de renombre. Hoy el clientequiere resultados inmediatos, lo que se traduce enventas de su producto. Los encargos llevan unmensaje claro: resultados con menor coste y enmenos tiempo. No obstante, los creativos asumenel reto y activan todas sus neuronas paraencontrar esa idea económica, original eimpactante que revolucione el mercado. El añopasado ha dejado un sinfín de campañas tras de sí.Nuevos coches, productos del hogar, aparatoseléctricos..., se han lanzado al mercado y mostradoa través de anuncios publicitarios en televisiones,radios, periódicos e internet. Pero no todos hanobtenido el mismo éxito. Hay unos pocos que hansabido tocar las teclas adecuadas para triunfar apesar de la crisis. Esos pocos, serán recordados.



Las redes sociales y los ‘smartphones’, aspirantes al cetro publicitario

NUEVAS TECNOLOGÍAS

Publicidad 2.0

JAVIER G. NEGRE

Escarabajo–anuncio? Sí,es la Parasitic Adverti-sement, unproyectopu-

blicitario consistente en insertarlogos de empresas en el cuerpode insectos. Una frívola prácticaque muestra esa obsesión de loscreativos por encontrar el sopor-te más novedoso. Ése que captela atención del consumidor.

Dejando atrás excentricidades,

las nuevas tecnologías han dibu-jado un panorama digital que harevolucionado radicalmente elsector de la publicidad en los últi-mos años. Pantallas multitáctiles,hologramas, 3D Mapping, o elFace Tracking, son algunas delas últimas joyas del think tankpublicitario.

El Face Tracking, un softwarecon capacidad de reconocimien-to facial que permite la identifica-ción del género del consumidor,

su edad o su estado de ánimo, fueyaexpuestoporStevenSpielbergen Minority Report, un filme am-bientado en el año 2054. «Estesistema ya se está usando en elmetro de Japón», cuenta ÁlvaroRey, de la agencia Waskman.

A pesar de la espectacularidadde estos nuevos medios, son lasredes sociales las que marcantendencia en el mercado. Unboom refutado en cifras. Segúnel último informe de Zenthinela,

AGUA DE ANUNCIO. Estos paraguas exhiben al girarlos una serie de impactospublicitarios que sorprenden a los consumidores. Los asistentes al pabellón de Euskadi en laExposición Internacional de Zaragoza fueron los primeros testigos del invento. / WASKMAN

internet se colocará en 2011 co-mo el segundo medio por inver-sión publicitaria. Asimismo, la in-versión en redes sociales y blogsse espera que ascienda hasta los20,8 millones de euros y 8,2 mi-llones de euros, respectivamente.Unas cifras mareantes que tienensu razón de ser en la idoneidadde las plataformas 2.0 para laemisión de publicidad.

«No existe un medio que seg-mente mejor al target. Ahorapuedes hacer publicidad a la car-ta, a cada persona», manifiestaJavier Riquelme, de La Oveja Ne-gra. Además, estos soportes per-miten una comunicación bidirec-cional. «Si antes, la marca habla-ba al cliente, ahora, el usuariopuede establecer un diálogo conella», explica Álvaro Rey, deWaskman.

De esta forma, las redes socia-les se han erigido como las nue-vas prescriptoras del consumo.«Aparecer en el muro de Face-book aumenta la intención decompra de una marca hasta enun 8% y dispara el recuerdo de lafirma hasta el 30%», indica Car-los García–Hoz, director creativode la agencia 101.

Además, y al contrario de loque ocurre con los teléfonos mó-viles, los usuarios 2.0 toleran losanuncios. Un 66% reconoce noimportarles tener publicidad enredes sociales, según el último in-forme del Interactive AdvertisingBureau (IAB).

Así, los murosde Facebook delas empresas sehan convertidoen las oficinasvirtuales del con-sumidor, dondelos usuarios vier-ten sus quejas, osus alabanzas.«Las redes socia-les obligan a lasmarcas a ser sin-ceras. Si Iberiafalla, los consu-midores no tar-darán en protes-tar en su Face-book», dice Rey.La mala gestión2.0 puede hacertambalear la ima-gen de cualquiermarca. Para ello,la figura delcommunity ma-nager es vital, hasta el punto deque ya existen posgrados sobreeste apagafuegos del siglo XXI.

Las redes sociales han demo-cratizado, en plena crisis, el usode la publicidad. «Ahora peque-ñas empresas pueden hacer es-trategias que antes sólo estabanal alcance de las grandes compa-ñías», explica David Segura, di-rector de GroupM Interaction.

A pesar del auge del 2.0, pla-taformas como Facebook, Twi-tter, ó Tuenti son campos aúnpor explorar. «Las redes socia-les son el soporte en el que másse experimenta actualmente. Adía de hoy sabes lo que ocurre siinviertes 300.000 euros en tele-visión. En social networks, no»,señala Rey.

¿Lo último? El product place-ment de famosos para que ejer-zan de embajadores de una mar-ca en su muro de Facebook, co-

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Los móviles, ocómo hacerpromoción en160 caracteres

El teléfono móvil ya se haconsolidado como unaherramienta de marketingy publicidad con unimpacto similar a otrosmedios. La generación desmartphones, encabezadapor Iphones, Androids oBlackberrys ha dibujadoun atractivo nicho demercado para los grandesanunciantes. «Lo másdestacable es que estospequeños ordenadoresacompañan a los usuariosen todo momento ypermiten desarrollaraplicaciones para atraersu atención», comentaHenk Van Riesen, directorcomercial de NielsenOnline. Teniendo encuenta que más del 80%de los usuarios no soportaanuncios en susdispositivos, lascompañías tienen quehilar fino para neutralizarla sensación deintromisión que percibenlos usuarios. ¿La clave?«Proceder a segmentar la

base de datos y enviar elmensaje adecuado a cadacliente», cuenta ChristianGardiner, director generalde Sybase 365 en España,indicando que el 12% delos españoles valorapositivamente larecepción de cupones desus comercios favoritos ensus móviles.

mo el caso del golfista TigerWoods con la firma Nike.

Sistemas como el Street VirtualMarketing, consistente en poblarde vallas comerciales las ciuda-des virtuales de Google Maps, seestán desarrollando con granacierto. Con estos últimos avan-ces, parece que no será necesariousar el Parasitic Advertisement ola propuesta de insertar anunciosen las cortezas de los árboles. Losecologistas lo agradecerán.

REUTERS



LUIS ALBERTO ÁLVAREZ

Apesar de que todavíase encuentra en plenoproceso de consolida-

ción, la interactividad suponeuno de los más importantes sal-tos en el mundo de la publicidad.El hecho de que los anunciantespuedan establecer con los con-sumidores una comunicaciónhorizontal (personalizada e indi-vidual, al contrario que aquellosmensajes verticales, estandari-zados y dirigidos al público ma-sivo de los anuncios tradiciona-les) es todo un cambio en las re-glas del juego publicitario.

Pero todavía no queda claro, nientre creativos ni entre consu-midores, cuál es el umbral paraque un spot sea interactivo. «Siexiste una reacción por parte delusuario o consumidor, el recla-mo es interactivo. Por tanto, ha-cer clic en un banner –el forma-to publicitario más sencillo deinternet– es interactivo porquehay una reacción. A partir de ahíse hace más sofisticado», expli-ca Gerardo Marina, director ge-neral para España de la agenciade medios MediaCom.

Si se toma por buena esta de-finición, la interactividad no se-ría algo nuevo, sino tan viejo co-mo la propia publicidad. Perode lo que se habla hoy día es delas posibilidades que ofrece lainteractividad en un soporte co-mo el digital, un espacio quepermite afinar la puntería porparte del anunciante hasta lími-tes nunca antes planteados. Deeste modo, el primer paso para

establecer una campaña inte-ractiva es, como siempre, locali-zar el target al que el anuncian-te quiere dirigirse.

La empresa Adnetik se dedi-ca precisamente a eso, a com-prar audiencias en internet.«Buscamos una tipología o pa-trón de usuario, incluido sucomportamiento, para mos-trarle un tipo de publicidad de-terminada», explica su directo-ra general, Silvia Velasco. Estadeclaración no deja de ser con-trovertida, sobre todo, paraaquellos usuarios celosos de suintimidad. Velasco reconoceque se utilizan los datos de losusuarios registrados en deter-minadas páginas web –«así seconocen sus intereses», dice–,aunque se apresura a explicarque en la actualidad se utilizan«métodos basados en modelosde predicción matemática com-

pletamente automatizados y entiempo real».

Una vez localizada la audien-cia, es el momento de perfilar lacampaña interactiva. The Factes la primera productora espe-cíficamente digital que se hacreado en España. «Nuestrosclientes son las agencias publi-citarias. Ellas plantean una ideay nosotros la trasladamos al so-porte digital», comenta su fun-dador, Sebastián Méndez.

El empresario reconoce quelo que más se demanda en estemomento son campañas espe-cíficas para redes sociales.«Que un producto se viralice esabsolutamente necesario en laactualidad, pero al final lo queel anunciante quiere es un diá-logo interesante con el usua-rio, algo que permiten las re-des sociales», comenta Mén-dez. Para el responsable de

The Fact, la clave de la interac-tividad es crear «un vínculoemocional, de larga duración»entre el anunciante y el consu-midor. Y pone como ejemplo lapublicidad de Nike.

Entre las campañas que hapuesto en marcha The Fact seencuentra el juego que diseñóel pasado verano para El Labo-ratorio y Bwin. Consistía en unpasatiempo en el que se podíaser futbolista del Real Madrid através de Facebook. La iniciati-va interactiva consiguió quemás de 100.000 usuarios de laconocida red social se registra-sen en ella.

ESTRATEGIA INTEGRAL. MarioPonce es director general deInsólita, agencia especializadaen shopper marketing. Poncedefine esta disciplina como«cualquier herramienta de mar-keting que está focalizada a con-vencer a un individuo de que de-be comprar un determinadoproducto». Se trata más bien dela puesta en marcha de una es-trategia integral en los propiospuntos de venta.

El shoppermarketing no di-ferencia entre loque denominanon/off, o, lo que eslo mismo, el mar-keting en el pun-to de venta físicoo las iniciativas através de determi-nadas páginasweb. Ponce utili-za como ejemplolas campañas quepone en marchapara su cliente Fox Home. «Rea-lizamos acciones específicas pa-ra dar a conocer DVD y BlueRay tanto en la sección de cinede la Fnac como en su páginaweb», explica.

Para un profesional de estesegmento empresarial, la interac-tividad no estaría sólo vinculadaal mundo virtual, pues aspiraría aun estadio más global. «Tiene quever no sólo con el impacto de eje-cutar la compra, sino para madu-rar dicha adquisición», concluye.

Las tecnologías permiten una mayor complicidad con los usuarios

INTERACTIVIDAD

Los ‘spots’ juegancon el consumidor

La campañamás originale impactante

Tipp-Ex, la popular marca delíquido corrector, sorprendió enseptiembre de 2010 con una delas campañas publicitarias másoriginales elaboradas parainternet. Realizada por la agenciaRich Media, basó su éxito en undivertido vídeo colgado enYouTube que proponía al usuarioplantear situacionesrocambolescas entre un cazadory un oso más allá de que elprimero dispare al segundo. Sucarácter viral y la interactividadque plantea disparó su audiencia.Los propios medios decomunicación trataron laoriginalidad del anuncio como unanoticia más, lo que supuso que lacampaña incrementara tanto surentabilidad como su repercusión.YouTube, el soporte elegido, esuno de los portales que mástráfico tiene en internet. Esto haprovocado que sea un imán paralos anunciantes.

¡La mano sale de la pantalla!El primer gran ‘shock’ para el usuarioes cuando, de repente, en el vídeoque tiene como título ‘Un cazadordispara a un oso’, el propio cazadorsaca la mano del recuadro del vídeopara coger el Tipp-Ex del anunciolateral y borrar la palabra ‘dispara’.

El cazador anima a escribir.Un mensaje con una flecha invitaal usuario a escribir algo en elespacio borrado mientras el osohace de las suyas en la tienda decampaña. Si el espectador nointeractúa, el cazador aparece paraanimarle a que lo haga.

A cantar. El usuario se ha animadoa jugar con el oso y el cazador, yescribe, por ejemplo, ‘canta’. Enefecto, salta un vídeo en el que elcazador recita una aria mientras elplantígrado tañe un arpa. Todas laspropuestas son bienvenidas,incluidas las más picantes...

Los errores también existen.A pesar de contar con una grancantidad de vídeos sobre lassituaciones más inverosímiles,también se puede dar el caso deque no exista alguno sobre unadeterminada orden o, simplemente,que el usuario haya escrito mal lamisma. Entonces aparece un vídeoen el que el cazador y el oso alertandel error con un divertido carel queno deja a nadie indiferente.

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TÁCTIL.Lo que hasta hacepocos años parecíaciencia ficción, hoyes una realidad.Cajerosautomáticos,móviles, libroselectrónicos,tabletas,televisores...Nuestra vida diariatiende a lo táctil, loque representa unnuevo desafío paraque el consumidorinteractúe conanuncios, cómo no,personalizados./ KUZMA

¿Cómosepuedepublicitarunbanco?Que, en estos tiempos, losbancos son entidades reaciasal riesgo es una de esasafirmaciones que a nadietiene por qué sorprender.La relación con los clientesha cambiado. Los usuariosprefieren cada vez másgestionar sus facturas a travésdel soporte digital. Además,las propias entidades seencuentran en pleno procesode desinversión desucursales. Todo esto hacefundamental encontrarcanales alternativos de

difusión de productos comopuede ser la interactividadque permite la Red.Juan Díez es el directorcreativo de la agenciaEntropy. Lleva ocho añosdiseñando la publicidad deUno-E, la pionera banca‘online’ puesta en marcha porBBVA. «La prudencia siempreestá ahí. Por ejemplo, hacecinco años planteamospresentar una campaña através de las redes sociales yno pudimos hacerlo hastahace un año», reconoce.



TELEVISIÓN Y RADIO

Máscreatividad,másinnovaciónymenos‘zapping’

MARÍA RUISÁNCHEZ

L os espectadores de Te-levisión Española(TVE) llevan poco más

de un año sin hacer zapping, almenos, durante los anuncios pu-blicitarios. Una televisión sinspots, la irrupción definitiva de laTDT, la fusión de cadenas y laLey General de ComunicaciónAudiovisual llamaban a princi-pios de 2010 a las puertas de laincertidumbre. ¿Cuáles son lasconsecuencias?

Encontrade loquemuchosex-pertos preveían, el 100% de la pu-blicidad de TVE se ha quedadoen televisión y no ha ido a parar aotros medios. La pequeña panta-lla sigue siendo el primer mediopor volumen de negocio, con unafacturación de 1.767,3 millones

de euros y una cuota de mercadode un 48,4%, según datos de ArceMedia y Media Hotline.

La Asociación Española deAnunciantes (AEA) consideraque «TVE sin publicidad no esmejor que TVE con una publici-dad adecuada y eficaz», pero locierto es que para la competenciasí lo es.

Todas ganan. Los ingresos delas televisiones nacionales hancrecido un 2,5%, las autonómicashan vivido una evolución muchomás positiva y las otras TDT ge-neralistas han experimentado uncrecimiento del 152,5%. SegúnJorge Martínez Beneyto, directorde Negociación y Operaciones deArena Media, la TDT ha captadoanunciantes gracias a que «laoferta estaba cubierta con la de-manda en las cadenas naciona-

les» y muchos han recurrido a es-tos canales dado que había «másespacio para anunciarse».

Las cadenas se benefician, pe-ro para el anunciante «ahora esmás difícil dirigirse a un públicodeterminado por la fragmenta-ción de audiencias», apunta Car-los Rubio, director general de laAsociación Española de Agen-cias de la Comunicación Publici-taria (AEACP).

Otro problema reside en que«determinadas marcas y públi-cos se pierden. Los juguetes, porejemplo, tenían una cuota impor-tante en TVE que ya no tienen»,revela Rubio. Y no se puede olvi-dar que todos los sectores se en-frentan, además, a un subida delas tarifas del 30%, según la AEA.

La radio no ha visto crecer susingresos, pero tampoco han caí-doestrepitosamente.Aunquedis-minuye en un 1,1%, quedándoseen una cifra de 385,8 millones deeuros, sigue siendo el segundomedio por audiencia y factura-ción. En palabras de AlejandroBasanta, director de Negociaciónde Radio de MPG Madrid, las on-das gozan de buena salud. «Es unmedio estable, tanto en inversióncomo en audiencias y formatosde contenidos y de publicidad»,explica. Además, «la radio no hasubido de precios, ni ha perdidoaudiencia», concluye.

PUBLICIDAD ‘COMESTIBLE’. Laaprobación de la Ley General deComunicación Audiovisual, quelimita a 12 minutos por hora laemisión de publicidad, ha hechonecesario «un cambio en la for-ma de publicitar. Hay que haceruna publicidad más comestible»,cuenta Rubio.

Álvaro Núñez, director de Pu-blicidad No Convencional deMPG España, reconoce que laley les «encorseta» en segundospero que «ofrece más oportuni-dades de creatividad». De ahí laproliferación de las acciones noconvencionales, de las que él esespecialista. «La publicidad es-pecial tiene un 56% más de ín-dice de recuerdo que un spotconvencional».

¿Desaparecerán entonces losspots tradicionales? «No, por-que el precio de la publicidad es-pecial es más elevado», senten-cia Núñez. Habrá un aumentode la publicidad no convencio-nal, pero con un control paraevitar la saturación y que «el es-pectador no conciba todo comopublicidad», añade Rubio. Lascifras le auguran un buen futu-ro. Estas acciones representanya más del 6% de la facturaciónde las grandes agencias.

Las tendencias creativas en ra-dio no han cambiado. Los forma-tos siguen siendo los mismos,aunque se van adaptando. A pe-sar de que «es un medio que crea-tivamente tiene unas posibilida-des enormes, está algo olvidado»,reflexiona Rubio.

Ambos soportes tienen, al me-nos, una objetivo común: no per-der audiencia. Para ello habráque mejorar «las opciones de co-municación comercial, reducir lasaturación publicitaria e impul-sar la eficacia y la calidad», anun-cia la AEA. En definitiva, bloquesmás cortos y frecuentes para noempujar al público al zapping.

TARIFAS.La reducción de laoferta de espaciospublicitarios conmotivo de lasupresión de‘spots’ en TVE hansupuesto unincremento del30% de las tarifaspara anunciarse enel resto de lascadenas. Algunossectores como elde los juguetes, sehan visto ademásafectados por lapérdida de target,encontrandodificultades parallegar a su público./ ALBERTO DI LOLLI

Los vemos a diario. En todas lascadenas. A cualquier hora del día.Los anuncios forman parte denuestra vida y, aunque todosparecen iguales, no lo son. Cadaformato de anuncio está pensadopara un tipo de producto y el‘target’ al que va dirigido, con elfin de obtener el mayor impactoposible.

‘MORPHING’. Es el cambio dellogotipo de la cadena a lacomunicación del anunciante. Unacampaña de ‘morphing’ que haobtenido gran visibilidad ha sidola de Citröen. ¿De qué manera? Se

daba paso a la publicidad y uncoche de la marca se movía entorno a la imagen o mosca de lacadena.

SOBREIMPRESIÓN DINÁMICA.El logotipo del anunciante sefunde con el público o el decoradodel programa. Actimel o MásVisión han recurrido a estamodalidad para promocionarse.

‘PRODUCT PLACEMENT’.Responde a la integración delproducto en los contenidos,pasando a formar parte del guióndel programa o de una serie de

televisión. Puede ser activo opasivo. Las agencias creativastrabajan con los guionistas parapoder integrar el producto. Unejemplo claro es el de ‘GranHermano’ (Telecinco), dondemuchas de las pruebassemanales hacen que losconcursantes interactúen con elproducto (Wii de Nintendo,Orange...).

MOMENTO INTERNO. Sepercibe como parte del programaporque es un espacio que seintegra totalmente en él. Elproducto es prescrito por el propio

presentador. Tiene gran eficacia yun coste más elevado puesto quese paga por el espacio, por laproducción y por el caché delconductor del programa.

TELEPROMOCIÓN. Puedellevar a confusión con elmomento interno, pero lo ciertoes que se trata de dos formatosdistintos. La telepromoción, aunformando parte del contenidodel programa, se desvincula delmismo por medio de unainterrupción escénica para lapresentación de algún servicio oproducto.

ESTRATEGIAS NO CONVENCIONALES PARA UNA MAYOR EFICACIA

La fragmentación de audiencias provocada por la TDT y la reducción de espacio y minutospublicitarios en las cadenas empujan a los creativos hacia nuevas formas de publicidad

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JULIÁN POVEDANO

A lguien idea un pro-ducto. Lo fabrica yfunciona. El siguien-

te paso es venderlo, y para ellonada mejor que una campañapublicitaria. Si es buena, mejor.De estas últimas, de las buenas,saben algo en Sra. Rushmore, laagencia de publicidad respon-sable de campañas como las delAtlético de Madrid, Mahou, Mo-vistar, Renfe y Acuarius. Suspremios les avalan, pero, ¿cómose hace un anuncio eficaz y,además, reconocido?

«Son muchas horas. Pones lospies encima de la mesa. Te pa-ras a pensar, en silencio, comose debe pensar, y comienzas adecir tonterías en voz alta hasta

que, tontería a tontería, entrevésalguna idea, y luego, al rato, al-guna buena idea», coinciden enexplicar Ángel Torres y LucasPaulino, directores creativos deSra. Rushmore y responsablesde la cuenta de Acuarius.

«Rara vez se te ocurre unagenialidad a la primera. Esascosas no pasan», continúan es-tos dos premiados creativos,cuyo secreto pasa por una sim-ple suma de dos elementos:creatividad y eficacia. Las cam-pañas que consiguen que fun-cione esta ecuación se convier-ten en las mejores.

En el primer sumando –in-novación, originalidad, creativi-dad– se fija El Sol, el FestivalIberoamericano de la Comuni-cación Publicitaria que se cele-

bra cada año, desde hace 25, enSan Sebastián.

«La primera edición del Fes-tival tuvo lugar en 1986», co-menta Carlos Rubio, su geren-te. «Nació con un objetivo muyclaro: fomentar la creatividad

de los productos publicitarios».Estos premios son un buen ba-

remo para conocer los mejoresanuncios del año desde el punto

de vista creativo. Entre sus pre-miados destacan anuncios comoel de Renault, en el que una mu-jer conduce y su padre, que viajade copiloto, va al notario en pan-tuflas sin importarle demasiado.Al hilo de esta historia nos hablan

de la seguridad deestos coches –segu-ridad para toda la vi-da– recalcando laidea de Qué buenoes vivir mucho.

Otro de los anun-cios reconocidospor su originalidaden este Festival esel tan canturreado

Donde caben dos caben tres, deIkea. Los anuncios de esta em-presa suelen ser muy bien valo-rados e igualmente reconoci-

dos. Siempre son destacados ala hora de hablar de los mejo-res. Con su lema: Bienvenido ala república independiente detu casa, Ikea logró en 2009 elGran Premio a la Eficacia de laPublicidad 2009, uno de los ga-lardones más importantes en elmundo publicitario.

También los anuncios deAcuarius –que han presentadopersonajes como los de la ar-gentina Radio Colifata, o los expresos estadounidenses y per-sonas sin hogar que recorren elCamino de Santiago– saben loque es ganar un Gran Premio enSan Sebastián.

Este año, ese Gran Premio hasido para las Elena(s) Salgado,anuncio elaborado por la agen-cia McCann Erickson –la espa-

CAMPAÑAS

Imaginación y eficacia con premio

«Rara vez se te ocurre

una genialidad a la primera,

eso no pasa», cuentan los

creativos de Sra. Rushmore

P U B L I C I D A D

CREATIVOS, ESA RAZA PENSANTE.Ángel Torres, a la derecha con un avión de papel, y Lucas Paulino, en pose sesuda a la izquierda, son los directorescreativos de la agencia de publicidad Sra. Rushmore responsables de los últimos anuncios de Acuarius. De sus mentes han surgido ‘spots’ que, como ellos mismos reconocen, y graciasa la posición abierta del cliente, más que anuncios «son experiencias». «La marca de bebidas es un cliente valiente que impone menos reglas», y eso da sus frutos. / SERGIO ENRIQUEZ

La tendencia se dirige a buscar anuncios que no lo parezcan. Las historias y las experiencias quieren imponerse


J U E V E S 2 7 D E E N E R O D E 2 0 1 1 E L M U N D O / E X P A N S I Ó N / 11E X T R AP U B L I C I D A D

‘Encuentro’, la intrahistoriadel ‘spot’ de Coca-Cola

J. P.

El hombre con más edadde España se dirige a unhospital para conocer a

un recién nacido. Le aconseja so-bre la vida y concluye que la apro-veche, porque se le va a hacer de-masiado corta.

Estas son las trazas del argu-mento de uno de los anuncios deCoca-Cola, compañía que, ademásde por su oscuro refresco, destacapor la gran calidad de la que sue-len hacer gala sus spots. Encuen-tro, del que hablamos, fue uno de

los más impactantes, recordadosy premiados de la compañía.

McCann Erickson, agencia en-cargada de esta campaña, estáacostumbrada al éxito. PremiosEficacia, Soles de Platino, Oro,Plata, Bronce, premios Laus, delClub de Creativos... Todos ador-nan su curriculo. Este año, ade-más, sus reclamos les valieron unLeón de Oro y varios de Bronce enel Festival de Cannes.

Encuentro, por su parte, tampo-co ha parado de cosechar premiosdurante varios años. Más de 35 ga-lardones. Algo que le hace dignodel título de buen anuncio.

Leandro Raposo, uno de suscreadores y director general crea-tivo de McCann Erickson, explicasus entresijos: «Encuentro de Co-ca-Cola fue emocionante desde laconcepción de la idea hasta el mo-

mento de emitirlo.Coca-Cola tuvo muy

claro desde el principioque, ante la crisis econó-

mica, había dos posibilida-des: plegarse al desánimo odar su propio punto de vistay que digamos todos juntos¡Hey! ¡Cuidado! ¡Qué la vidano va de esto! No te acorda-rás de los grandes titularesen papel rosa, sino de losmomentos que vives contu gente», afirma.

Optaron por la segun-da opción, y encontra-ron para decirlo a Jo-seph Mascaró, uno delos hombres más vie-jos de España, un agri-cultor de Mallorcacon una vida muysimple y muy sabia,que hoy día cuentaya 104 años.

«Que un hombrede esta edad te digaque la vida te va aparecer demasiadocorta y que estásaquí para ser felizes toda una declara-ción de principios»,continúa Raposo.

Hay razones paracreer en un mundo

mejor, el último spot dela marca de refrescos, presentadoesta semana, no ha tardado enconvertirse también en noticia. Es-ta vez no tanto por el elementoemocional –que también– sinomás bien por los temas que abar-ca, entre ellos la corrupción.

FESTIVAL EL SOL

Mujer ocupada yPantuflas, de PublicisEspaña para Renault. Solde Oro.

Laleti, de Sra. Rushmorepara Athlético de Madrid.Sol de Oro.

Quique The Head, deShackelton para Diesel. Solde Oro.

EFICACIA 10

Elena(s) Salgado, deMcCann Erickson paraPavofrío. Gran Premio a laEficacia en la Publicidad.

EL TOP DE MCCANNERICKSON

Encuentro, de McCannErickson para Coca Cola.

Podemos, de Cuatrorescatado para el Mundial.

Ataúdes, de Sra. Rushmorepara Aquarius.

Cuatro sentidos, deMcCann Erickson paraCampofrío.

PALMARÉS

GUILLERMO NIEBLA

ñola que más volumen de nego-cio mueve– para Pavofrío. En élse muestra el día a día de muje-res que comparten nombre conla ministra de Economía peroque lidian con una realidad biendistinta, la de tener que recortartodos los gastos diarios, todosexcepto el de comprar Pavofrío,el premio que se merecen.

EFICACIA, PUNTO PRIMORDIAL.Otro buen medidor para clasifi-car y encontrar los mejores anun-cios del año son los galardoneseficacia10. Como su propio nom-bre indica, estos premios se ciñena resultados, haciendo un peque-ño guiño a la creatividad. «La in-ventiva es importante, pero lo re-levante para nosotros es la imagi-nación eficaz. La creatividad porsi sola no vale», sentencia LidiaSanz, subdirectora general de laAsociación Española de Anun-ciantes, encargada de entregarlos Premios Eficacia.

Este certamen se centra en lascampañas que utilizan la televi-sión como soporte, mientras quelos premios de El Sol, recogen,además, publicidad en prensa,radio, televisión, internet... dan-do cabida a todas las expresio-nes de la comunicación comer-cial y la publicidad en todos susámbitos y medios, como afirmandesde su organización.

La televisión sigue siendo elmedio más valorado a la hora delograr una rápida notoriedad pa-ra un producto pero «internet esel medio que mayor ascenso es-tá experimentando», comenta elgerente Carlos Rubio. «Si conti-núa con su volumen de creci-miento, y según las estimacio-nes que se van haciendo para el2012, los medios digitales, inclu-yendo la publicidad en termina-les móviles, ocuparán el 2º lugaren el ranking de soportes por in-versión publicitaria por detrásde la televisión».

La publicidad tiene que adap-tarse a la nueva realidad. Ya loha hecho, como explica LeandroRaposo, director general creati-vo de McCann Erickson. «Si al-go trajo aparejado el cambio cul-tural de internet es que se termi-nó la era de la publicidad invasi-va», afirma para continuar di-ciendo que «es mentira que loque se está muriendo es un elec-trodoméstico como la televisióno la radio, lo que se murió defi-nitivamente es obligar a la gentea que vea algo que no es lo sufi-cientemente interesante comopara que quiera verlo».

La publicidad ya no es sólo pu-blicidad. «La clave está en que nose parezca a un anuncio», desve-la Raposo. Ahora son historias,como las que se cuentan en losanuncios de Acuarius, «un poqui-to más que un anuncio, una ex-periencia», como cuentan suscreadores.

Todo cambia y hay que adap-tarse, pero las buenas campa-ñas siguen siendo buenas cam-pañas –creatividad más efica-cia– y siguen siendo necesarias,más en tiempos difíciles comoestos. «Se puede vender un pro-ducto sin una buena campaña»,asegura Sanz desde la Asocia-ción Española de Anunciantes,«pero costará mucho más»,añade.



NADALEl tenista españolRafa Nadalprotagoniza elnuevo anuncio deArmani Jeans parasu colecciónPrimavera/Verano.Sucediendo en eltrono de la modamás sugerente almismísimo DavidBeckham o aCristiano Ronaldo,el deportistamanacorí compartecampaña con laardiente actrizMegan Fox,protagonista de‘Transformers’. Unapareja que, sinduda, vuelve aponer al rojo vivo eltermómetro de lapublicidad./ GTRES

GESTIÓN DE ‘PERSONALITIES’

Anuncioscon maderade estrella

¿Y por qué contar con un fa-moso? «El personaje públicopuede transmitir las cualidadesque se pretenden dar al produc-to. De esta manera, las virtudespersonales se trasladan al obje-to que se promociona, amplifi-cando, orientando y centrandola estrategia de la comunicaciónpublicitaria», explica Daniel Te-na, profesor de la UniversidadAutónoma de Barcelona.

En el caso de Iker Casillas,mundialmente conocido por serel estandarte del Real Madrid yde la selección española –besosaparte–, son muchas las cuali-dades que aporta al productopublicitado. «Iker aglutina valo-res como la simpatía, el lideraz-go y la superación. Además, Ca-sillas es valorado como uno delos hombres más atractivos den-tro del mundo del deporte», ar-guye Antonio Méndez, de laagencia Tango.

La superación personal esuno de los valores más deman-dados en una celebrity. «El per-fil de personajes bien valoradoscoincide con los que han lucha-do y trabajado por su carreraprofesional y han llegado a lamente del consumidor con esteconcepto de lucha», manifiestaDe Mollinedo.

En algunos ca-sos, los famosos,además de la com-pensación econó-mica que perci-ben, pueden llegara incrementar supopularidad gra-cias a una campa-ña. Es el caso deljugador de balon-

cesto Ricky Rubio, que tras suanuncio con McDonald’s incre-mentó su conocimiento entrelas mujeres de un 13% a un 55%desde el comienzo de la campa-ña en marzo de 2009.

Entre el conglomerado de per-sonalities, son los actores y los

deportistas los más demanda-dos por los grandes anuncian-tes. «Los intérpretes casi siem-pre son utilizados para anunciosde relojes y café. Los deportistasproliferan, en cambio, en los co-merciales de cosmética parahombres», dice Méndez.

Los periodistas más influyen-tes del star system son tambiénobjetos de deseo de las firmasmás reconocidas. Ahí tiene mu-cho que ver el fenómeno de SaraCarbonero, la credibilidad queatesoran y la gran audiencia deprogramas como los presenta-dos por Susana Griso o MatíasPrats, que han prestado su ima-gen para varias campañas.

FAMOSOS ‘LOW COST’ A pesar delos estratosféricos cachés de lasestrellas –Julia Roberts ha perci-bido 1,2 millones de euros porsu campaña de Lavazza–, lasempresas de gestión de famososconsideran que éstos son unchollo para los grandes anun-ciantes. «Las compañías debe-rían pagar más por el personajeque cumple mejor con las nece-sidades de una marca. Y el per-sonaje debería también incre-mentar su caché en este senti-do. La suerte para la marca esque los personajes públicos nose preocupan por controlar es-tos asuntos y ni siquiera sabencómo están valorados comomarcas», esgrime De Mollinedo.

Sin embargo, no todos los pu-blicistas son acérrimos defenso-res del uso de famosos en los co-merciales. Según la agencianorteamericana AdAge, en 2010se ha hecho cada vez más evi-dente la poca efectividad de losanuncios protagonizados porpersonalidades públicas. Sin du-da, un dedo en la llaga para lasagencias de personalities.

Esta empresa estudió, duran-te los primeros 11 meses del añopasado, todos los anuncios tele-visados en Estados Unidos, ydescubrió que los anuncios concelebrities tenían una efectivi-dad inferior o igual a la mediade todos los anuncios. Además,mientras menos del 12% de losanuncios con famosos lograronun crecimiento superior al 10%,uno de cada cinco tuvo conse-cuencias negativas para la efec-tividad del anuncio.

Entre las razones de este oca-so del famoso, AdAge señala quelos consumidores ahora se venmás influenciados por alguiende sus redes sociales que poruna estrella con la que no tienenninguna relación. Además, es-tán mucho más informados, dis-ponen de menos tiempo libre,son menos impresionables y só-lo se sienten influidos por aque-llos anuncios que les ofrecen in-formación o son relevantes.

Lo cierto es que no siempreun Pau Gasol, un George Cloo-ney o una Megan Fox son sinó-nimo de éxito . «Un famoso sinuna razón estratégica interna dela compañía no tiene sentido.Un futbolista que no sea conoci-do por nuestro target puede serun fracaso. Una marca que noinforma a sus públicos que estátrabajando con ese personajepuede ser una causa de bajaefectividad de esa estrategia»,concluye De Mollinedo.

JAVIER G. NEGRE

Iker Casillas se rasura la bar-ba con una Philips tras de-gustar una cerveza Mahou.

En cambio, el guaje Villa mol-dea su flequillo con la gominaGiorgi, engulle una hamburgue-sa del McDonald’s, se toma unasnatillas Danet y, finalmente, la-va las manchas de su ropa conSkip. Cuatro anuncios del blau-grana, por dos del meta madri-dista. ¿Mismo efecto?

«A la hora de elegir el famosoes crucial que te asegures de queno sea un hombre–anuncio. Siel personaje está sobreexpues-to, el mensaje se distorsiona y elespectador ya no recuerda a quéproductos estaba asociado», ex-plica Antonio Méndez, directorde Tango, empresa que asesorasobre la idoneidad de una per-sonalidad pública para anunciarun producto.

El famoso y la publicidad tie-nen las mismas opciones deprosperar que un matrimonio.Puede salir genial o ser un au-téntico desastre. Para ello, exis-ten empresas como PersonalityMedia que encauzan a los anun-ciantes en la elección de su fa-

moso ideal, como si de unaagencia matrimonial se tratase.

Son muchos los factores quehay que valorar, y más en plenaépoca de crisis, antes de desem-bolsar una cifra astronómicapor una figura pública. «El fa-moso más rentable es aquel quees más afín al consumidor al quese orienta la campaña. Si unafirma se dirige a amas de casade entre 35 y 45 años, buscandola naturalidad, cercanía y con-fianza, la marca debe hacer loposible por encontrar al candi-

dato ideal en todo el sector depersonalities, sin olvidar que seaconocido por ese grupo de con-sumidoras», afirma Santiago deMollinedo, director general dePersonality Media, que poseeuna fuente de más de 1.600 ros-tros conocidos.

P U B L I C I D A D

ADIDAS La firma deportivano tardó en fichar a laselección española de fútboltras su victoria en el Mundialde Sudáfrica para una de suscampañas. FernandoLlorente, Xavi Alonso y DavidVilla, fueron los elegidos.

RFEF Se estima que, hasta lafinalización del Campeonatodel Mundo en julio de 2010,la Real Federación Españolade Fútbol ingresó unos 30millones de euros pordistintas campañaspublicitarias.

INIESTA El blaugrana hasabido rentabilizar sudecisivo gol en la final delMundial encadenando unaserie de anuncios muyllamativos. Si Nike –en laimagen– no dudó en tatuar ala estrella culé, la plataformaGol TV le retó a ver un partidocon un oso de carne y hueso.

RESACA MUNDIALISTA

NIKE

«Si el famoso está

sobreexpuesto, el mensaje

publicitario se distorsiona»,

asegura Antonio Méndez

Casillas, Villa o Gasol. Elegir un famoso parauna campaña, toda una estrategia de riesgo



L. A. ÁLVAREZ

Adaptarse al entorno esfundamental para lasupervivencia. Este

axioma biológico se puede tras-ladar a cualquier otra disciplina.La primera década del siglo XXIha supuesto todo un cambio pa-radigmático en el mundo empre-sarial. En el sector de las comu-nicaciones se puede hablar sinrubor de revolución. Y para lasagencias de medios –empresasintermediarias entre creativos,anunciantes y medios que perfi-lan la estrategia publicitaria desus clientes– el proceso de adap-tación se antoja complicado.

«Ha existido un doble cam-bio. En primer lugar, en los há-bitos en el consumo de mediosy, después, en la tecnología. Es-to ha obligado a que quienesnos movemos en este tipo de

servicios hayamos tenido quetransformarnos», reconoce Da-vid Colomer, director generalde Arena Media Comunica-tions. Esta agencia de medioses una de las principales del pa-ís y ha sido recientemente reco-nocida con el Premio Eficaciapor la Asociación Española deAnunciantes (AEA).

Una revolución, en cualquiercaso, no se puede explicar sóloen términos sociales y tecnoló-gicos. El principal azote de laúltima década ha sido, sin du-da, la recesión mundial. Y el vo-lumen de gasto publicitario nose ha salvado. En 2007 la inver-sión en publicidad superaba enEspaña los 7.500 millones deeuros, en 2009 fue de 5.100 mi-llones, según el último estudiode Infoadex. Esto supone unacaída de más de un 30% en dosaños. Las agencias de medios

representan entreel 65% y el 70% dela tarta publicita-ria (3.560 millo-nes de euros).Más de dos terce-ras partes de lapublicidad que seconsume la ges-tionan estas centrales. No re-sulta extraño entender su ac-tual preocupación.

Rafael Urbano es el directorgeneral de MPG, que, con la ges-tión de 726 millones de euros en2009, es la principal compañíadel sector. El directivo se mues-tra optimista respecto al futuro:«La previsión es que cambie lige-ramente la tendencia y que para2011 haya un crecimiento en in-versión publicitaria del 2%». Uncrecimiento que en ningún casorecuperará los niveles precrisis,aunque,ante lasactualescircuns-

tancias, el crecimiento cero pue-de considerarse todo un éxito.

Ante este panorama, a lasotrora llamadas centrales de me-dios no les queda más remedioque adaptarse al entorno. Lasfórmulas pueden diferir. Los me-dios presionan los precios al alzay los anunciantes a la baja. Y to-dos ellos son clientes. «En micro-economía se habla de players, esdecir, aquellos que son capacesde encontrar una especie de fór-mula mágica para la superviven-cia. A eso se le llama adecua-ción», comenta Colomer.

Como máximo representantede Arena Media, Colomer creehaber encontrado esta adecua-ción en la cercanía con susclientes, lo que en el argot em-presarial se denomina bussinessto bussiness. «Tenemos una car-tera de 42 clientes y nos basa-mos en el medio plazo, lo queno suele ocurrir en el resto delas agencias, que están presio-nadas por los resultados a cortoplazo», explica el responsablede Arena Media.

La fidelización también resul-ta fundamental para Rafael Ur-bano. Aunque el directivo queestá al frente de MPG Españatambién señala como imprescin-dible el hecho de dotar de valorañadido a los propios medios–«si no, no seríamos intermedia-rios útiles»–, así como un proce-so serio de optimización de laproductividad.

L. A.

Con la llegada de la TDTlos canales de televisiónse han multiplicado y la

pujanza de internet es impara-ble. La prensa escrita y revis-tas llegan a públicos muy con-cretos. La digitalización estáreinventando la publicidad ex-terior (vallas, marquesinas...).

El conocido como mix demedios por el sector publicita-rio no sería más que la estra-

tegia aplicada por parte de losanunciantes a través de lasagencias de medios para dar aconocer sus productos en unpaquete de distintos soportes.Así, una de las principalesfunciones que están teniendoen la actualidad las centraleses la puesta en marcha de untrabajo de consultoría.

«Es necesario elaborar unaestrategia de fine tuning (ajus-te de precisión) con el cliente

para conocer exactamente susobjetivos y lo que puede con-seguir en cada medio», expli-ca Jorge Serrano, responsablede Compra y Negociación dela agencia Group M.

Según el último informe delÍndice de Inversión Publicita-ria i2p, que elabora cada añola firma de control de la acti-vidad publicitaria Arce Mediay la consultora Media Hotline,en términos generales, los

nueve primeros meses de2010 la televisión acaparó el48,4% de la inversión publici-taria, la prensa diaria repre-sentó el 22,9%, mientras quela radio alcanzó un 9,9%.

Las revistas y los dominica-les, con el 8,6%, y la publici-dad exterior, con el 5,6%, sonlos siguientes de la lista en so-portes en los que invertir. In-ternet, que está experimen-tando un imparable creci-

miento (sólo en 2010 ha creci-do un 15%), tan sólo represen-ta el 4,4%.

El dossier más reciente ela-borado por Infoadex, que reco-ge los datos de los primerosseis meses de 2010, los secto-res que más invirtieron fueron,en primer lugar, medios de co-municación (que incluye tele-comunicaciones), seguido deautomoción, belleza e higieney alimentación.

AGENCIAS DE MEDIOS

La adaptación como clave de éxito

Si en 2007 la inversión

publicitaria superaba los

7.500 millones de euros, en

2009 fue de 5.100 millones

P U B L I C I D A D

PAPELEl papel (prensa,revistas ydominicales)representó losprimeros nuevemeses de 2010 un41,4% de la inversiónpublicitaria, según elúltimo estudio i2pelaborado por la firmaArce Media y laconsultora MediaHotline. Tan sólo lesupera la televisión,con un 48,4%. “Apesar de laencrucijada que vivenlos medios, al papelaún le queda muchavida”, es la conclusiónde Jesús Pascual,presidente de Arce./ CORBIS

Lasempresasdetelecomunicacionesencabezanlainversión

Con una previsión de crecimiento del 2% para 2011, las centrales empiezan a encarar el futuro con optimismo



El triunfo deLa Roja... perotambién desus ‘sponsors’

Los partidos del Mundialtuvieron en España más de171 millones de contactos,es decir, espectadores queen algún momentosintonizaron con losencuentros, un públicopotencial muy apetitosopara las firmas quedecidieron emplear sudinero en adherir sunombre a los equipos o a lapropia competición. A raízde la victoria de laselección española, lacampaña de Hyundai,patrocinador de la Copa,consiguió un éxitoinesperado en nuestro país.La multinacional organizóeventos y juegos con losaficionados y colocópantallas en las ciudades«para acercar el Mundial ala calle». Casi un millón depersonas asistieron a los 25eventos que organizó lacasa. Resultado: el pasadoagosto Hyundai triplicó sucuota de mercado. Por otrolado, Adidas, patrocinadoroficial del Mundial y de laselección española,consiguió una demanda decamisetas de fútbol un 50%más alta de la mejor de susprevisiones tan sólo un díadespués de la victoria enla final, según un informede Havas Sports &Entertainment.

RÉCORDLa final de lapasada Super Bowl,que enfrentó a losSaints de NuevaOrleans contra losColts deIndianápolis, se haconvertido en elespectáculotelevisado másvisto de la historiade Estados Unidos.Alrededor de106, 5 millones depersonassintonizaron elencuentro delpasado 7 defebrero, que acabócon la victoria delos de Luisiana. Porello, la final de laliga NFL estradicionalmenteuno de losacontecimientosdeportivos másbuscados por lasmarcasanunciantes.Google pagó por elespacio publicitariomás caro delevento la friolerade 2,2 millones deeuros. /EFE

PATROCINIOS DEPORTIVOS

Las grandes marcasse hacen con el oro

Dependiendo de la gestión yel seguimiento de la campaña,hay empresas que han conse-guido un retorno del doble de suinversión, mientras que otrasúnicamente han obtenido el50% de lo que gastaron. «Un pa-trocinio de tan sóloun año es una pér-dida de tiempo»,asegura Gracia.

Ana Argote, di-rectora de Patroci-nios y Eventos deOrange –firma quepatrocina la ligaACB por cuartoaño consecutivo–apoya esta tesis. «Hay que ir másallá de las tácticas convenciona-les», ratifica. «Nosotros, porejemplo, hemos decidido emitirlos partidos en directo a travésde nuestra plataforma».

Para estimar si un acuerdo esrentable o no, las empresas tie-nen en cuenta tanto «la fideliza-ción de sus clientes», como larespuesta de sus «unidades denegocio» –es decir, la reaccióndel sector de la población que esel público objetivo del deporte

patrocinado– y, por supuesto, «lapresencia de la campaña en losmedios de comunicación», enu-mera Argote.

La televisión es el medio masi-vo por excelencia y, por ello, lasfirmas buscan patrocinar equi-pos y deportes asiduos de la pe-queña pantalla: fútbol, motor,baloncesto y tenis son los espa-cios más demandados. «La tele-visión es lo más rentable, dondemás audiencias se generan y, se-gún el coste por impacto, es elmejor medio, indiscutiblemen-te», admite Gracia.

«Hay muchos tipos de empre-sa que buscan la notoriedad através del deporte, pero, en gene-ral, las más habituales son la au-tomoción , las marcas institucio-nales, las compañías energéticasy las bebidas», repasa Gracia.

Aquellas empresas que patro-

cinan los campeonatos comple-tos tienen el éxito asegurado, pe-ro muchas otras, las que invier-ten en equipos, comprometensus beneficios a los resultados.

En los últimos años, el núme-ro de entidades que han optadopor financiar un campeonato en-tero se ha multiplicado. Al casode Orange como patrocinadorde la ACB y de la próxima Euro-copa de baloncesto hay que su-mar a Halcón Viajes como prin-cipal marca de la liga Aso-

MARTA MEDINA

L iga BBVA de fútbol;KIA y Orange, patroci-nadores oficiales de la

ACB o Fernando Alonso comorostro del Banco Santander. Adía de hoy, estas asociacionesentre el deporte y las firmas másimportantes del mercado pare-cen obvias, pero hasta hace 10años el marketing deportivo erauna novedad y las compañíasexaminaban tímidamente y dereojo lo que a día de hoy se haconvertido en la perfecta plata-forma publicitaria.

Actualmente, quienes traba-jan en el campo de las estratre-gias de marketing consideranesta práctica como una discipli-na per se dentro del mundo delos anuncios y, sin duda, muy lu-crativa. Patrocinios, eventos,merchandising, etc., son lasprincipales bazas de las compa-ñías, que cada vez se gastan másdinero en promocionar su nom-bre y sus productos.

La realidad es que el mejor ac-tivo que tiene España es el de-porte, gracias a las victorias ob-

tenidas en importantes discipli-nas, por lo que las empresas sehan volcado para beneficiarsede ese sentimiento de triunfo.

Carlos Gracia, director gene-ral de la empresa de comunica-ción Havas Sports & Entertain-ment, tiene claro que este tipode publicidad es cada vez másrentable, si se sabe administrarde la manera adecuada.

«Estas campañas permitenrecordar e identificar la marca,asociarse con unos valores y es-tablecer relaciones profesiona-les», explica Gracia. Sin embar-go, la inversión hay que hacer-la con cabeza: «Un euro inver-tido en experiencia es el euromejor destinado, pero ademásde financiar, hay que explotarese patrocinio», añade.

Ya no cuenta poner simple-mente el nombre, sino que lasempresas se implican en la acti-vidad de aquello en lo que gas-tan su dinero. Es una carrera defondo que pasa por las habitua-les vallas publicitarias y la pre-sencia de logotipos en las equi-paciones, hasta viajes con clien-tes y grupos de interés.

P U B L I C I D A D

La tendencia actual es

implicarse en aquello en lo

que se invierte, no limitarse

a poner sólo el logotipo

Los eventos relacionados con el deporte se han convertido en lasplataformas publicitarias más rentables para las multinacionales



En busca de un nombre propio

bal de balonmano o Ferti-beria en la Vuelta Ciclista.

En ocasiones, incluso, el tor-neo adopta el nombre del patro-cinador, como en el caso de la 1ºdivisión de la liga española defútbol, que desde 2009 se deno-mina Liga BBVA. La entidad ban-caria se comprometió a invertir 60millones de euros repartidos entres años, aunque finalmente,BBVA ha ampliado este patroci-nio hasta 2013. De este modo,BBVA asocia su nombre a «la me-jor liga del mundo», gracias a una‘estrategia de transferencia de va-lores’. Este término, acuñado porel marketing, tiene que ver conasociar las virtudes de una compe-ticióndeestamagnitudconla ima-gen de marca de una compañía.

Igualmente, el rugby cuentacon la Renfe División de Ho-nor y la Copa Heineken de Eu-ropa, mientras que la competi-ción europea de motocrossresponde al nombre de Cam-peonato Movistar.

El 2011 también acogerá unanueva edición del Mutua Ma-drileña Madrid Open de tenis,

que enfrenta en la capital a lasprincipales raquetas de la ATP(Asociación de Tenistas Profe-sionales) –esponsorizada por lacerveza Corona Extra–. O enFórmula 1, el GP Santander deItalia y el GP Santander deGran Bretaña, que están finan-ciados por el banco que presideEmilio Botín.

La internacionalización de al-gunas firmas españolas tambiénha propiciado que sus acuerdospublicitarios tengan como obje-tivo los acontecimientos depor-tivos de otros países.

El propio Banco Santander se-rá la principal marca de la CopaAmérica de fútbol 2011, mien-tras que BBVA ha firmado unacuerdo por 78,12 millones deeuros como patrocinador oficialde la NBA y la liga femenina(WNBA) durante cuatro años.

Además de la liga de

fútbol española, el BBVA

ha llegado a un acuerdo

para patrocinar la NBA

M. M.

En 1959 el ciclista tole-dano Federico MartínBahamontes se enfun-

daba por primera vez el maillotdel neófito Kas –cuyo nombreprovenía de la famosa marca debebida–, un equipo que marca-ría durante dos décadas el ritmodel pelotón español.

El mundo del ciclismo estámás que acostumbrado a quesus equipos se denominen se-gún su principal sponsor: el mí-tico Banesto de Induráin y Ola-no o el perseverante Euskaltel-Euskadi de Laiseka y Mayo.

En la liga ACB, tradicional-mente se han entremezcladoequipos que lucían el nombredel club de su ciudad con losque utilizaban el apelativo desus financiadores. Pero en laúltima década, la situacióneconómica de equipos tan his-tóricos como el Barça –ahoraRegal FC. Barcelona–, o el Es-tudiantes –ahora Asefa Estu-diantes– ha obligado a muchos

clubes a apostar por un cam-bio de nomenclatura.

En el terreno futbolístico pa-rece más improbable que lasmarcas impongan sus condicio-nes, a pesar de su práctica omni-presencia en las camisetas de losjugadores. El Barça, que hastaahora se negaba a publicitar nin-guna organización aparte deUnicef –a quien, además dona-ba 1,5 millones de euros al año–,lucirá durante cinco temporadasel logotipo de Qatar Foundation,de quien recibirá hasta 30 millo-nes de euros anuales.

Sin embargo, los contratos pu-blicitarios con más ceros en el ta-lonario van sobre ruedas. Tantola Fórmula 1 como el motociclis-mo mueven contratos multimi-llonarios gracias a su repercu-sión en todo el globo terráqueo.

En España, la Fórmula 1 estáindiscutiblemente ligada al nom-bre de Fernando Alonso y, porende, al del empresario EmilioBotín y al Banco Santander.

En el último año, y a pesar dela derrota del asturiano en Abu

Dhabi, el patrocinador de Ferra-ri –además de McLaren y de al-gunos grandes premios del cam-peonato– ha conseguido un re-torno de la inversión de 270 mi-llones de euros, una cifra que su-pera el gasto del banco en Fór-mula 1 desde 2010 a 2014.

Gracias a la publicidad, ahorala entidad goza de un gran reco-nocimiento en España, ReinoUnido y Latinoamérica, sus prin-cipales mercados, además deuna imagen asociada al esfuer-zo, la disciplina y la victoria.

Sin embargo, el patrocinio deequipos es menos seguro que elde campeonatos, porque depen-de del rendimiento y de distintasfilias y fobias. Un ejemplo es laespantada que ha protagoniza-do Fiat como sponsor de Ya-maha en el momento en el queValentino Rossi anunciaba sumarcha a Ducatti. Ahora, elequipo busca patrocinador y, an-te la escasez de voluntarios, laescudería se plantea acudir alMundial como Yamaha, prácti-camente al desnudo.

FÓRMULA 1.La ubicuidad de laafición del motor hacede sus escuderías elperfecto soportepublicitario y asocia lasmarcas alconceptos devictoria. Según JuanManuel Cendoya,director general deComunicación,Márketing Corporativo yEstudios del BancoSantander, «elpatrocinio de la F1y Ferrari ha servidopara hacer deSantander un bancomás conocido yadmirado en todo elmundo». / AP

P U B L I C I D A D


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