TEMA 7.

LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

1º GRADO. PUBLICIDAD Y RR.PP.TEORÍA E HISTORIA DE LA PUBLICIDADPROF. Ana Belén Rodríguez Osorio

Tema 7. La respuesta del consumidor

1.COMPRENDER AL CONSUMIDOR ES UN FACTOR CLAVE PARA EL ÉXITO DE LA PUBLICIDAD.

EN LA TAREA DE COMPRENDER AL CONSUMIDOR CONFLUYEN:

- ESFUERZOS DE INVESTIGACIÓN- AÑOS DE EXPERIENCIA Y TEORIAS- AZAR (pocas veces se reconoce que sea por esto)

EXPLICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

· DESDE LA PSICOLOGIA Valora: actitudes, criterios de decisión, etc.

- DESDE LA SOCIOLOGÍA Entorno social y circunstancias del comprador (ingresos, condiciones de vida, clase social…)

Ambas explicaciones son válidas, pero cada una esta INCOMPLETA. TODO EL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES COMPLEJO Y MULTIFÁSICO

Tema 7. La respuesta del consumidor

2. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR (ver texto):

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: “Estado de necesidad”: Nuestro estado de cosas deseadas

difiere de nuestro estado de cosas real.

LA PUBLICIDAD ES UN ACTIVADOR DE NECESIDADES QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES A COMPRAR.

Muchos factores pueden influir en los estados de necesidad de los consumidores. JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW:

· Necesidades FISIOLÓGICAS· Necesidades de SEGURIDAD Y PROTECCIÓN· Necesidades SOCIALES· Necesidades de ESTIMACIÓN· Necesidades de AUTIORREALIZACIÓN Y DESARROLLO DE UNO MISMO

Tema 7. La respuesta del consumidor

2. LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y LA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:

OPCIONES EN LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN:

- BÚSQUEDA INTERNA: · Experiencia personal y conocimientos anteriores · Información acumulada en la memoria (exposición

reiterada a campañas genera reconocimiento)

- BÚSQUEDA EXTERNA:· Visitar tiendas para examinar las alternativas· Buscar información de amigos y familiares· Consultar evaluaciones de productos MAYOR RECEPTIVIDAD A LA COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA

1) Reconocimiento de una necesidad 2) Búsqueda de información y evaluación de alternativas antes de la compra (INFLUENCIA DE LOS ANUNCIANTES) …

Tema 7. La respuesta del consumidor

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS:

Serie de consideraciones: marcas de una categoría de producto que son objeto de evaluación para el consumidor.

LA PUBLICIDAD PROCURA QUE LOS PRODUCTOS PUBLICITADOS SE SITUEN EN AL SERIE DE

CONSIDERACIONES

Criterios de evaluación: calificaciones basadas en las características y atributos de las marcas que hace el consumidor (precio, términos de garantía, color, contenido de grasa…)

COMPRENDER LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN DE LOS CONSUMIDORES ES VALIOSO PARA EL ÉXITO DE UNA CAMPAÑA

Tema 7. La respuesta del consumidor

3. COMPRA

· Objetivo de la publicidad alcanzado!!!· Pero…NO ES EL FINAL DEL PROCESO

4. USO Y EVALUACIÓN POSTERIORES A LA COMPRA

Satisfacción del cliente (experiencia posterior a la compra) fidelidad a la marca

Disonancia cognitiva: ansiedad o remordimiento posterior a la compra, que altera las opiniones o actitudes hasta el punto de cuestionar las decisiones adoptadas. Cada alternativa ofrece ventajas sobre las demás

LA PUBLICIDAD NO DEBE GENERAR EXPECTATIVAS FALSAS QUE LIMITEN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y DEBE LIMITAR LA

POTENCIAL DISONANCIA COGNITIVA TODO LO POSIBLE. La publicidad ayuda a aumentar el número de

compradores de la marca y además concilia la actitud y el comportamiento de los compradores.

Tema 7. La respuesta del consumidor

3. CUATRO MODELOS DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

a) COMPRADOR POR SOLUCIÓN DE PROBLEMAS EXTENSAInexperiencia de los consumidores/ entorno muy participativo

PROCESO:1 .Reconocimiento de necesidades explícito

2. Búsqueda interna y externa. Evaluación de alternativas.3. Decisión de compra.

4. Evaluación posterior a la compra

Nivel de participación de cualquier decisión particular (grado de relevancia percibida e importancia personal que acompañan la elección).

Los niveles de participación VARIAN:· entre categorías de productos para un individuo· entre individuos para una categoría dada

Tema 7. La respuesta del consumidor

b) COMPRADOR POR SOLUCIÓN DE PROBLEMAS LIMITADA

Toma de decisiones, experiencia y participación bajas· El modelo más común utilizado.· El consumidor es menos sistemático en la toma de la decisión· LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SE LIMITA A PROBAR EL PRIMERA MARCA QUE ENCUENTRA.

c) COMPRADOR POR HÁBITO O BÚSQUEDA DE VARIEDAD

La decisión no incluye participación/el consumidor vuelve a comprar en la categoría una y otra vez

Compra por hábito: COMPRA DE FORMA CÍCLICA Cuando el producto se agota se vuelve a comprar

Se da cuando se perciben pocas diferencias con respecto a las marcas de la competencia

Compra por búsqueda de variedad: Cambiar la selección de marcas de una categoría determinada. Decisión relacionada con la búsqueda de nuevas experiencias sensoriales

Tema 7. La respuesta del consumidor

d) COMPRA POR LEALTAD A LA MARCA

(Alta participación y rica experiencia previa)

Lealtad a la marca: repetidamente se adquiere una sola marca para satisfacer una necesidad.

La lealtad a la marca no es lo mismo que el hábito de compra (La lealtad a la marca se basa en actitudes muy favorables hacia la marca y un compromiso consciente de encontrar esa marca/ el hábito de compra busca simplificar el consumo)

La publicidad es más efectiva ante el hábito de compra que la lealtad de marca.

Razones por las que los consumidores se vuelven leales a una marca:

1. El consumidor percibe que la marca supera a las demás2. Beneficios emocionales (Harley-Davidson)

Tema 7. La respuesta del consumidor

4. CÓMO INFLUIR SOBRE EL CONSUMIDOR:

Las MOTIVACIONES son fuerzas psicológicas positivas que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo (frenos).

Una persona puede ser motivada:

Estimulando sus necesidades Reduciendo sus frenos

MODELO DE HENRI JOANNIS. Tres etapas en la creación de campañas publicitarias:

1. ELECCIÓN DEL EJE PSICOLÓGICO. ¿Qué satisfacción aporta el producto al consumidor?

2. CREACIÓN DE LA IDEA CENTRAL DE LA CAMPAÑA.3. REALIZACIÓN DEL ANUNCIO