target

TARGET

TARGETS hay muchos, el caso es dar con ellos.

1- OBJETIVO1.- EL TARGET

•TARGET significa “público objetivo”

de una campaña publicitaria o comunicacional.

En este caso se utiliza como:

“El nombre de una máquina de tomar decisiones”.

TARGET es un segmento. O varios

Segmento: agrupación de personas en función de características sociodemográficas o psicográficas

1- OBJETIVO1.- EL TARGETEl fin último de todo trabajo empresarial

Por ejemplo: hombres de más de 25 años residentes en ciudades

TARGET puede ser una tipología. O varias

Tipología: agrupación de consumidores en función de las similitudes que muestren en su conducta o relación con el producto

1- OBJETIVO1.- EL TARGETEl fin último de todo trabajo empresarial

Por ejemplo: los que toman café solo;Los que lo toman al desayuno, almuerzo y cena;Los que lo toman descafeinado; etc.

INTERVENIR EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN / FORMACIÓN DE OPINIÓN DE TARGET

1- OBJETIVO2.- OBJETIVO DE MARKETING:

En el ámbito del marketing social o político, hablaremos deformación de opinión en lugar de toma de decisión.

1- OBJETIVO

2.1. ¿Cómo intervenir en el proceso de toma de decisión de TARGET?

2.2. importante a tener en cuenta: TARGET es moderadamente predecible

Predecir forma parte de nuestro trabajo

Estaremos obligados a pronosticar su comportamiento.

Definamos lo que le vamos a decir.

¿Qué le vamos a proponer a TARGET? ¿Qué gana o en qué le beneficia? ¿Qué queremos que haga?

¿A qué sentimiento o emotividad vamos a asociamos?

Pronostiquemos su conducta. Y crucemos los dedos.

2.3. ¿Cuántas dimensiones hay en TARGET? La multidimensionalidad de TARGET.

¿Y cómo es él?

Sólo podríamos afirmar que es de muchas maneras, un tipo raro, que tiene muchas caras ... TARGET es multidimensional, y en cada una de esas dimensiones adquiere más o menos importancia una u otra motivación ...

Todo dependerá de cuál de esas "caras" se ponga en funcionamiento a la hora de satisfacer una necesidad y de evaluar el producto que la resuelve.

2.3. ¿Cuántas dimensiones hay en TARGET? La multidimensionalidad de TARGET.

Un simple pastelillo para el desayuno o...

... un acto de rebeldía. Dimensión “rebelde”

... un pecado (defraudo mi autoestima si me la como...). Dimensión “autoestima”.

... un atesoramiento de energía para la actividad (me carga las pilas, me da fuerza). Dimensión “consumidor de energía para actividad y ejercicio”.

... un acto que proyecta una imagen (voy de invitado y llevaré ¿éstas que son caras? ¿o éstas que son divertidas?, ¿o éstas que nadie se las espera?...). Dimensión “social, proyectiva”.

Por ejemplo: ¿ una galleta, qué es?

Entonces, ¿qué es una galleta?

La satisfacción es el estado perfecto de TARGET. Pero casi nunca está satisfecho por completo, siempre echa de menos algo: necesita.

La necesidad es la carencia de algo, es la no satisfacción.

Cuantas más necesidades tengamos, menos satisfacción sentiremos. No necesitar nada es tenerlo todo, estar completamente satisfecho.

1- OBJETIVO3.- TARGET TIENE NECESIDADES

No tiene más el que más tiene, sino el que menos necesita

¿La publicidad le crea necesidades a TARGET?

Literalmente, no. Pero sí es verdad que en ocasiones las aviva, las despierta, incluso las resucita.La información que dan los publicistas incrementa la libertad de TARGET, su capacidad de elegir... y, a cambio, le van a poner más difícil decidirse o sentir la tranquilidad de la satisfacción.

3.1. ¿Cómo intervienen las necesidades en la decisión de TARGET?

Son el principio de todo el mecanismo: si TARGET decide es para satisfacer sus necesidades.

No todas las necesidades son iguales.

Les aconsejo visitar la segunda pirámide más visitada después de la de Keops: la pirámide de Maslow.


Las necesidades casi nunca cabalgan solas.

No son nítidas. Se combinan, se juntan; de ahí que, normalmente, un producto tenga que satisfacer distintas necesidades.

Por ejemplo: si un refresco calma la sed,

¿por qué beber uno y no otro?

la necesidad de calmar la sed se une la de pertenencia a un grupo, el deseo de ser, de unirse a la imagen que proyecta la marca del refresco.


A todos los productos que satisfacen un grupo de necesidades iguales los denominamos categoría.

Dentro de ella habrá diferentes marcas de productos idénticos (café), pero también variedades de ese producto (descafeinado liviano ... ) o productos sustitutivos (cacao soluble, infusiones, avena, etc).

Es importante recoger todos los productos que componen esa categoría y

analizarlos bien. ¡Quieren quedarse con su TARGET!

3.2. Necesidades: ¿Qué podemos hacer para obtener un beneficio económico satisfaciéndolas?

La necesidad X Es satisfecha por el atributo Y

Presente en elProducto Z

3.2.1. Si el producto existe

• Confeccionemos una lista de necesidades o grupos de necesidades por orden de importancia.

• Añadámosle los productos o categorías que las satisfacen.

• Valoremos la situación.

¿TARGET necesita vestirse? Comprará ropa.

¿TARGET necesita estar guapo? Elegirá una marca conocida que le siente bien.

¿TARGET necesita estar más que guapo, quiere estar sexy? Piensa en algo moderno, actual.

¿TARGET necesita parecer intelectual, moderno, y con buen look. Piensa en un gran diseñador .

¿TARGET necesita que la ropa le dure más de una sola cita? Piensa en un gran diseñador y en una tienda importante

¿TARGET necesita gastar poco dinero? La elección presumiblemente favorecerá a una gran multitienda

3.2.2. . ¿Y si encontramos necesidades insatisfechas explícitas o latentes (las que se leen entre líneas, las no explicitadas pero que se ven venir)?

Si parece oportuno, añadámosle al producto actual las características que satisfarían esas nuevas necesidades mediante el rediseño del producto (Investigación y Desarrollo) .

Por ejemplo: TARGET quiere más seguridad en su coche = instala airbag (¿cuántos? ¿l, 2, 4, 6, 8 ... ?).

¿Y si nuestro producto tuviese esas características y TARGET no las conociese? Acudamos a la comunicación para decírselo.

3.2.2. . ¿Y si encontramos necesidades insatisfechas explícitas o latentes (las que se leen entre líneas, las no explicitadas pero que se ven venir)?

Por ejemplo: el pescado azul combate el colesterol (¡Quién lo iba a decir!, después de las páginas y páginas de información en las que se dudaba de que fuese realmente saludable.)

Por ejemplo: este coche no es percibido como joven:

La comunicación tiene que buscar asociarlo a una comunidad joven.

3.2.3. ¿Y si el producto no existe todavía?

Creémoslo. ¿Cómo? Siguiendo los siguientes pasos:

Paso 1: conocer las necesidades de TARGET y la satisfacción actual de las mismas, intentar predecir las necesidades futuras, formular hipótesis, conceptos de productos o servicios nuevos.

¿Quién pensó que la gente tendría necesidad de hablar por teléfono en plena calle? Todos

sabíamos que llamamos por teléfono de forma repentina. Alguien se dio cuenta de que también

por la calle se nos ocurriría llamar a alguien ...


Paso 2: jerarquizar las necesidades y construir un perfil de producto competitivo. Por ejemplo, elaborando una tabla:

CARACTERÍSTICASDE PRODUCTOS

BENEFICIOS PARAEL CONSUMIDOR

NIVEL DE IMPORTANCIA

A nivel de comunicación: construir una propuesta de posicionamiento que ocupe un espacio propio con una ventaja diferenciadora relevante para que TARGET se movilice.


Paso 3: pretestear el producto y valorar su lanzamiento en función de:

• la dimensión del mercado,

• el tiempo de penetración que será necesario,

• las rentabilidades adecuadas para los niveles de ventas posibles en las distintas fases del lanzamiento.

A pesar de la técnica, sería conveniente no olvidar que los grandes negocios y muchos grandes éxitos han sido fruto de la intuición.

Pero esto no se aprende, y la técnica de marketing sí.


Paso 4: asumir el riesgo de lanzarlo sabiendo que tiene más del 80% de probabilidades de que a TARGET no le haga ni fu, ni fa.

Más del 80% de los lanzamientos de productos fracasan.¿Motivos?

-Se sobreestima el producto.

-Se sobreestima el mercado.

-Se infravaloran las barreras que hay que saltar: tiempo, dinero, tecnologías necesarias ...

4- ¡OJO, OJO, OJO! ¡ATENCIÓN! ¡PRECAUCIÓN!: TARGET TIENE VALORES

4. ¡OJO, OJO, OJO! ¡Atención! ¡Precaución!: TARGET TIENE VALORES

¿Qué son los valores? ¿Qué son los valores?

Son "la Constitución" del individuo, los principios básicos, los que sesgan toda su visión de la realidad. ¿Los valores inciden en el comportamiento de TARGET con nuestro producto? Descarada y decisivamente.

¿Cómo detectar los valores? Con una herramienta flexible y

económica: la investigación.

Investigue.Sépalo todo sobre cómo vive, cómo piensa, qué opiniones tiene sobre su mundo ...

4. ¡OJO, OJO, OJO! ¡Atención! ¡Precaución!: TARGET TIENE VALORES

¿Cómo aprovechar que lo sabemos todo sobre ¿Cómo aprovechar que lo sabemos todo sobre TARGET? TARGET?

Humanice su marca. Adecué los valores de su producto, como si de una persona se tratase, a los valores de TARGET. Que sienta que pertenece a la misma "tribu". A esto le llamamos segmentar por valores. Esa afinidad contribuirá a incidir en el proceso de toma de decisión de TARGET.

5. MOTIVACIONES Y FRENOS: LO QUE "LE PONE Y LE SACA LAS PILAS" A TARGET Ya tenemos el producto. Con sus características, sus beneficios, sus valores ...

Busquemos motivación.

Tenemos un motivo cuando la necesidad pasa a la acción.

5.Motivaciones y Frenos: Lo que “le pone y le saca las pilas" a TARGET

La motivación es lo que explica la conducta de TARGET. el porqué hace lo que hace:

“Consumo esta marca de yogur por su suavidad, porque me parece más

natural y porque tiene un buen precio."

Si nos explica por qué no lo hace estaremos ante un freno de compra o consumo o, lo que es lo mismo, una motivación negativa:

"No consumo este jamón cocido porque cuando me apetece no lo tengo en la

nevera ... Mi madre compra otro." (Ejemplo de freno por no disponibilidad en momento

de apetencia.)

"No compro esa marca deportiva porque sponsoriza al equipo rival"

5.1. ¿Cómo intervienen las motivaciones en la decisión de TARGET?

El motivo es algo que hace que te muevas ... Sin motivaciones, TARGET se quedaría siempre en su camita.

Las motivaciones están directamente conectadas con las características o los atributos de los productos que hay en el mercado.

TARGET buscará un producto que reúna los atributos mas buscados por él en esa categoría.

5.2. ¿Todas las motivaciones movilizan de igual modo a TARGET?

Recuerde que son "como las pilas", las hay de distintas intensidades. La intensidad de la motivación es la que determina la cantidad de energía que TARGET destinará a satisfacer su necesidad.

Esa energía se invertirá en:

Tiempo dedicado a comprar el producto.

Implicación en la compra = búsqueda de información, comparando las sensaciones afines con los valores de la marca.

Dinero ... Cuánto estaría dispuesto a pagar por el producto.


TARGET quiere comprar cosas para casa Irá a la tienda de al Iado. TARGET quiere comprar muchas cosas para casa Irá al supermercado. TARGET quiere comprar de todo para casa Irá a un centro comercial.

Esa energía perfilará diferentes grupos de productos donde las conductas de TARGET serán similares:

Consumo de energía bajo: productos de baja involucración (pilas, servilletas de papel, sal), el consumidor no destinará energía ni para recordar. Debemos, por lo tanto, recordárselo (a través de su ubicación en el punto de venta, refrescando la memoria de su necesidad mediante comunicación).

Consumo de energía medio: productos donde TARGET mostrará preferencias por una marca concreta. Son productos marquistas, netamente publicitarios.


Consumo de energía alto : productos donde el nivel de involucración es muy alto, normalmente porque es una compra que TARGET no hace "todos los días" (una casa, unos muebles, un coche, un televisor. .. ). TARGET está dispuesto a caminarse la ciudad, a moverse, a ver, a comparar. .. Pedirá opinión, recomendación, escuchará ... y después hará lo que le dé la gana.

Consumo de energía altísimo : TARGET está literalmente enganchado con una marca. Esperará ... No comparará precios. Hay una marca de coches ingleses especialmente cara, quizá la más cara, que es un ejemplo perfecto. Pero, ojo, no todos los ejemplos tienen un precio tan apabullante: una marca de perfume, un modisto, un reloj, una peluquería, un disco ...

5.3. Motivaciones: Qué podemos hacer...

Construyamos un mensaje en el que sus motivaciones se vean reflejadas:

"¿Quieres solucionar esto? Usa esto.“

De nuestra capacidad valorativa dependerá que sepamos encontrar cuál de todas las motivaciones es la que debemos pulsar, la importante, la definitiva.

“Este yogur hace que tengas un cuerpo espectacular”“Este yogurt es natural”

“Este yogurt es más suave”“Este yogur dura más sin estropearse”

5.3. Motivaciones: Qué podemos hacer...

Por ejemplo:¿por qué queremos comprar un descapotable?

TARGET tiene que sentir que le entendemos, que conocemos su interior, que conectamos.

6. El Posicionamiento

LA MARCA PROPONE Y TARGET DISPONE


Recordemos que, en cuanto al posicionamiento, la marca propone y TARGET dispone.

No es nuestra intención la que nos posiciona. Es la mente de TARGET. Como profesionales, hacemos una sugerencia, una propuesta de posicionamiento a TARGET. Pero nada más (ni nada menos).

Se escucha decir con frecuencia: "Nos posicionaremos de esta forma", o "Vamos a posicionarnos como la alternativa más ... ". y una de dos:

O quien lo dice maneja a TARGET como si fuese su esclavo ...

O quien lo dice está olvidándose del papel que juega TARGET a la hora de procesar y utilizar sus propuestas.


Proponer una cosa no es suficiente.

TARGET necesita credibilidad, motivos para creer.

Por ejemplo, si yo quiero que TARGET piense que nuestros muebles son los más baratos, tengo una opción, decirlo:

"Muebles Telojuro. Los más baratos."

TARGET lo oye y ... nada. ¿Por qué? Porque no se lo cree.

"¡Sabe Dios quiénes son esos Muebles Telojuro!"


No basta con decirlo: hace falta construir el mensaje de una forma estratégica para lograr el fin (en este caso, que TARGET crea que Muebles Telojuro son verdaderamente económicos).

A esto le llamamos estrategia creativa o copy strategy.

"¿Cuántas empresas conocen que hagan de su compromiso una marca?

Muebles Telojuro."


Si propusiésemos a TARGET esto: "Llamándonos así, estamos obligados a cumplir siempre lo que decimos", podríamos conseguir salvar el obstáculo de una marca a priori tan ¿desafortunada?:

"Obligados a cumplir lo que prometemos, desde que nacimos.“

Podemos añadir un soporte de credibilidad como: "Más de 10.000 hogares ya saben que cuando decimos que tenemos los mejores precios, es que tenemos los mejores precios".

"Ven a conocer el compromiso de ahorro a Muebles Telojuro.

Llamándonos así, estamos obligados a cumplir.“

La cosa cambia un poco, ¿no creen?

6.1 El Posicionamiento: maping

Un producto es un conjunto de atributos, de los cuales algunos coinciden con las ventajas buscadas por TARGET

Con frecuencia estos atributos ubican a las diferentes marcas en un plano imaginario de la mente de TARGET: le llamamos mapa de percepción por atributos, maping perceptual o maping de posicionamiento (por aquello de que es la posición que ocupan en la mente del consumidor).

Servicio

Precio

Rapidez Surtido/calidad

Marca A

Marca B

Marca D

Marca C

Tendencia aCorto plazo deMarca C

Marca F

Marca E

Tendencia

6.1 El Posicionamiento: maping

Marquemos el lugar donde estamos (posicionamiento actual). Marquemos después el lugar donde nos gustaría estar (posicionamiento deseado).

¿Qué tenemos que hacer para llegar al lugar deseado?

En efecto si usted lo hace, estaría iniciando una estrategia de marketing por donde debe … por el fin.

Y podría :

Modificar las características del producto (product)

Cambiar la comunicación (promotion): nueva propuesta de posicionamiento

(reposicionamiento)

Cambiar la distribución (place)

Tocar el precio (price)

7. Ojos que no ven corazón que no siente

La percepción es la antesala de los sentimientos o de las valoraciones de TARGET

7. Ojos que no ven corazón que no siente

Ojos que ven, nariz que huele, oído que escucha,

mano que palpa y lengua que saborea…

… corazón que siente, o cerebro que valora.

8. TARGET SE VA DE COMPRAS ... ¿QUEDARÁ SATISFECHO?Hay una simple fórmula que TARGET lleva tatuada en su mente y en su corazón.

La ecuación de la satisfacción:

Satisfacción = Experiencia Real - Expectativas

8. TARGET SE VA DE COMPRAS ... ¿QUEDARÁ SATISFECHO?

Cuanta más alta sea la expectativa, lo que espera encontrar, más difícil se lo pone a la experiencia real para que el resultado sea positivo.

Si se nos va la mano, estaremos consiguiendo sobreprometer algo, hacer una overpromise que nos saldrá cara más tarde o más temprano. Pero tampoco podemos generar unas expectativas que hagan que el mensaje pase desapercibido.

• Si la promesa es muy alta y consigue que se pruebe el producto, la experiencia real será decepcionante y, por lo tanto, no habrá repetición.

Habremos hecho una venta, pero no un cliente. Y TARGET no nos lo perdonará.

8. TARGET SE VA DE COMPRAS ... ¿QUEDARÁ SATISFECHO?

Todos conocemos casos de productos que utilizan las estrategias milagrosas que hacen que: descansemos mejor, que le dan propiedades al agua o a nuestra almohada, que nos hacen acupuntura mientras tomamos el sol,que combaten la obesidad en quince días, con foto de caso real y todo.

Todos esos no son ejemplos de publicidad: se llaman engaños y juegan con la buena voluntad y la angustia que a veces tiene TARGET porque no se gusta del todo.

La publicidad es gregaria de las potencialidades del producto. Siempre.

9. HERRAMIENTAS DEL MARKETING (LAS CUATRO "PÉS")

9. LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING,(LAS CUATRO “PÉS”)

Aplaudo el talento pedagógico de quien las acuñó: Producto, Precio, Distribución y Comunicación (en sentido amplio de actividad publi promocional)

¿Qué no son cuatro "pés"?

Veamos en inglés: product, price, place, promotion ...

Ahora sí.

9.1 Precio: Una sensación de TARGET

¿TARGET es millonario? No. Entonces, ¿qué quiere decir eso de que el precio es una sensación?

El precio es lo que separa a TARGET de conseguir lo que desea. El sacrificio que está dispuesto a "soportar". Afortunadamente, en la mayoría de las ocasiones el precio se traduce a dinero.

Entonces, ¿por qué decimos que es una sensación?

Porque depende.

¿Y de qué depende? Del valor que percibamos por lo que estamos pagando. Así, es frecuente oír expresiones como relación calidad/precio, prestaciones/precio, precio/satisfacción.


En la política de precio (sensación de valor: imagen de marca/precio) hay dos puntos fundamentales:

1 Cuál es el precio máximo al que el consumidor me compraría. En efecto. La empresa está obligada a cobrarle a TARGET el precio máximo que esté dispuesto a pagar.

2 Con un menor precio, ¿cuántos productos más me compraría TARGET o cuántos consumidores nuevos me comprarían?

Si variamos el precio, puede propiciar más beneficios porque, posiblemente, venderemos más.


Pero la regla con la que TARGET mide este capítulo es bien sencilla:

Caro (desde algo caro a muy caro). Precio adecuado.

Barato (desde algo barato hasta ... la ganga).

¿Qué significa?

Caro: que cuesta más de lo que esperaba o de lo que TARGET considera justo. ¿Comprará? Es posible. Que algo sea caro le transmite a TARGET, en determinadas ocasiones, confianza en la calidad o sensación de prestigio, de poder. Ser caro hasta puede llegar a ser un atributo bien valorado.

Precio adecuado: todo bien. Ok. Precio justo.


Barato: que le parece que obtiene más de lo que paga, que su dinero ha obtenido más valor en la transacción.

Puede querer decir desde que somos unos tigres gestionando esa sensación, que producimos de una forma muy competitiva, hasta que estamos perdiendo la oportunidad de ganar un poco más.


Gestionar la sensación de precio de TARGET es toda una disciplina, que se basa en el estudio de TARGET. y dado que éste no es una computadora, gestionar esa sensación será una tarea de la comunicación.

Trasmitirle una sensación global de oportunidad será el supuesto que se repita más frecuentemente.

Normalmente, se consigue a través de la combinación de precios estándar con otras formulas agresivas como las ofertas temporales, los descuentos especiales, etc.

O bien transmitirle el mensaje puro y duro de que nuestro precio es imbatible, es el mejor. ..

9.1.1 ¿La financiación influye en la sensación de precio?

TARGET tiene en su mente una línea de más/menos precio en la que ubica los precios de un producto. No lo duden, la tiene.

Si todos los médicos cobran 50.000 dolares por operación de cirugía estética ... ¿qué opinaría si uno cobrase 5.500?

La financiación disminuye o aplaza el sacrificio, pone al alcance, relativiza el esfuerzo de TARGET.

¿Por sólo 500 dolares al mes ese cochazo?

(TARGET no piensa que tendrá que estar 7 años de su vida pagando. Ya sabe que toda su vida estará pagando facturas, sean las que sean.)

9.2 Producto

CARACTERISTICAS REALES VS CARACTERISTICAS PERCIBIDAS

Lo que objetivamente es el producto se enfrenta a su valoración subjetiva. Esta última es la única que existe en el mundo de TARGET. No lo olvide, pues esto se olvida con frecuencia.

Durante mucho tiempo, una superioridad técnica, un mayor rendimiento, eran suficientes. Se intentaba ser mejor: durar más, rendir más, comer más, lavar más ...

Hoy, esto ya no es así (o, por lo menos, no siempre es así).

La antropomorfización de las marcas, su personalidad, su forma de ser, las pinceladas que construyen su arquitectura son decisivas.

Productos hay muchos. Muchos. Muchos. Pero TARGET sólo elige uno.

9.3 Distribución...Acercar el producto a TARGET

Desde la tienda de toda la vida a las maquinas de vending (sí, ésas en las que se meten monedas y dan refrescos, o dulces, o tabaco, a toda acción que ponga a disposición de TARGET un producto le llamaremos distribución.

Normalmente, estaremos ante un punto de venta en el cual se ubican de una forma sistemática los distintos productos (sala de ventas) o bien se ofrecen los distintos servicios.

Tenemos un pozo de agua, que es la fábrica o la empresa de servicios. Para que TARGET beba se la acercamos mediante canales. Canales de distribución.

¿Y si se trata de una tienda en Internet? Internet es un canal de distribución más.

9.3 Distribución...acercar el producto a TARGET

La distribución tiene su ciencia, que está en función de:

Dónde ubiquemos los puntos de venta.

El tamaño de los mismos, ya que cuanto más grande sea el punto de venta, más capacidad tendrá de atraer gente y desde más lejos

O la ubicación de los productos dentro de los puntos de venta.

9.3 Distribución...Acercar el producto a TARGET

La implantación del producto en el punto de venta es la disciplina que asigna el lugar y la cantidad de espacio a cada categoría de producto para que el punto de venta dé más beneficios

Tenemos que ver la distribución como un área en la que debemos ser creativos, imaginativos. Hemos visto cambios enormes en los últimos tiempos. Seguramente Internet matizará este proceso.

Bien, según estos puntos, y algunos más, TARGET comprará más o menos.

9.4 Promoción ¡Los impulsores de ventas!!

¿Qué es la promoción de ventas? Es hacer trampa.

Sí señor. Así como la publicidad se centra en que sea el producto o servicio el elegido provocando una adecuada valoración del mismo, la promoción de ventas toma el atajo y funciona bajo el planteamiento de

si me eliges, te hago un regalito.

De esa forma, al comprar un pantalón le pueden regalar un disco o un viaje ... incentivos que no estarán siempre presentes en el producto.

Por eso se puede nombrar como la "trampa" del marketing.

Se trata de un área de disciplinas para provocar el incremento de las ventas.


La promoción de ventas exige:

1) Definir la conducta a incentivar: qué queremos que haga TARGET.

2) El incentivo: lo que va a movilizar a TARGET a hacer lo que le pedimos.

3) La mecánica: ¿cómo puede ganar TARGET el incentivo que le estamos ofreciendo?

Sorteo, premio directo, descuento on pack, etc. Las mecánicas fluctúan entre dos polos: premio seguro vs. premio ilusión final.

Cuanto más seguro, menor valor. Cuanto mayor valor, menos posibilidades de conseguido.


Premio directo vs. premio diferido.

Cuanto más próximo esté el premio al momento de compra, más estimulará a TARGET.

4) La redención: una vez que TARGET gana, qué pasa hasta que recoge su premio.

¿Dónde lo recoge? ¿En el punto de venta? ¿Se lo envían? ¿El punto de venta tiene stock de premios o no? Es la parte "logística" de la promoción, que muchas veces es la que destroza grandes ideas.


Por citar algunas "mecánicas", tan sólo a título de ejemplo, hablaríamos de:

Onpack (regalo adicionado en el envase del producto).

Más cantidad de producto gratis.

Envases reutilizables.

Alguna unidad de regalo al comprar un grupo.

Prueba gratis: a TARGET le devuelven el importe de compra a vuelta de correo.

Rebajas: qué se puede decir. A TARGET le encantan ...

Cupón de descuento en próxima compra.

Regalo directo: las famosas tómbolas en las que se pueden ganar múltiples premios.

Regalo por presentar a un nuevo cliente: un familiar, un amigo ...

Sorteo ilusión final, etc., etc., etc.

9.4.1 Promoción ¡Los impulsores de ventas!! Planes de fidelización

Son una técnica promocional muy en auge en los últimos tiempos. La mecánica es sencilla:

el volumen de compras de TARGET le da una prima en puntos.

Por ejemplo: “Que se irán acumulando y podrán canjearse por regalos”.

De esa manera, el "punto" obtenido se convierte en un atributo buscado más, intervendrá a la hora de decidir la compra.

9.4.1 Promoción ¡Los impulsores de ventas!! Planes de fidelización

Los programas de fidelidad o planes de fidelización tienen una peculiaridad sobre otras promociones. Normalmente no son limitados en el tiempo, con lo que se convierten en una decisión estratégica (al fin y al cabo, la empresa va a tener que destinar en los próximos años un % de sus ingresos a financiar el plan).

Esto puede ser una complicación para ser aplicados a muchos productos de consumo. Son tan variables las condiciones de comercialización que hacer una promoción que nos comprometa los próximos X años es un tanto aventurado.

9.4.2 Promoción ¡Los impulsores de ventas!! Merchandising ... Cuando TARGET está en su punto ... de venta

Es el marketing "puertas adentro": todo lo que el marketing hace, si se hace dentro del punto de venta, lo denominaremos

merchandising.

Adquiere gran importancia porque estamos cerca del momento de la verdad, del acto de compra de TARGET.

El merchan (como se le llama cuando se tiene confianza con él, nos invita a tomar algo o nos deja pasar a la discoteca) abarca desde: Decisiones de implantación de productos (calentamiento de zonas que sean más visitadas) para que TARGET tenga que pasar por ahí.

Una zona es más "caliente:" en tanto cuanto reciba más visitas.

9.4.2 Promoción ¡Los impulsores de ventas!! Merchandising ... Cuando TARGET está en su punto ... de venta

Decoración e iluminación de puntos de venta Animación. Azafatas, promotoras, músicas, shows, proyección de vídeos demostrativos ...

PLV (Publicidad en Lugar de Venta. POP). Promociones, etc.

¿Y si la tienda es virtual? Pues igual de virtual será el merchandising.

Habrá PLV virtual, sean banners o skyscrapers, stoppers (algo que le diga a TARGET: párate aquí, que hay algo que te interesa), etc.

9.4.3 Promoción ¡Los impulsores de ventas!! Comunicación

La Publicidad y la comunicación

Es preciso tener presente en este punto que la comunicación tiene dos

objetivos claves: crear mensajes y difundirlos.

1.- Crear mensajes:

a) Qué decir:

I Promesa principal/Beneficios ofrecidos a TARGET.

II Promesa/s secundaria/s.

III Reason why. la razón por la cual” y que se

IV Soportes credibilidad.

9.4.3 Publicidad y comunicación

1.- Crear mensajes:

b) Cómo decirlo:

I Historia

II Estilo

III Tono

IV Key Visual Influencia visual

V Banda sonora

9.4.3 Publicidad y comunicación

2.- Difundir mensajes:

a) Criterios de alcance

I A quién decirlo

II A cuántos de esos decirlo

III Dónde decirlo

IV Cuándo decirlo

V Cuántas veces

10. OÉ, OÉ, OÉ, OÉ, OÉ, OÉ ... ¡TARGET HA COMPRADO!


Nos acercamos al final del proceso:

TARGET va a actuar. TARGET comprará ... Pero tiene miedo a equivocarse.

Riesgo percibido: perder dinero, perder tiempo, perder salud, pérdida de amor propio, el mal sabor de boca del error. Utilizará la información que tiene a su alcance. La de su cerebro, la de su entorno familiar, la de sus amigos, la de la publicidad. Y si el miedo es muy grande, la de las asociaciones de consumidores, las comparativas ... Cuanto más miedo a equivocarse, mayores fuentes de información.

¿Todo el circuito que hemos repasado va a desembocar en la conducta que deseamos? ¡Sí


TARGET nos ha elegido. Ha comprado uno de nuestros productos. Mientras, nosotros lo celebramos como si nuestro equipo de fútbol acabase de marcar.

Este TARGET resultó ser al final un buen tipo. ¡Caramba! Nos ha hecho sufrir ... pero ha comprado. Ahora se irá para su casita a disfrutar de nuestra maravilla de producto.

Valió la pena nuestro trabajo de influir en TARGET. ¡Ha comprado! ¡Ha comprado!

Trabajo concluido.

10.1 LA EXPERIENCIA DE TARGET CON NUESTRO PRODUCTO O SERVICIO !

¿Concluido?

No, señores. Estamos quizás en otro de los momentos más críticos de todo el proceso

Hasta ahora nos conocía de "oídas", de referencias, nos recordaba, se había forjado una actitud favorable hacia nosotros. Pero ahora va a experimentar por sí mismo si hemos exagerado o no, si hemos mentido o nos hemos quedado cortos.

Comúnmente, a la compra le sucede el consumo, y es ahí cuando sufrimos nuestro examen final.


. Y el examen, recordemos, se reduce a este problema:

1 ¿Ha comprado? 2 ¿La ecuación siguiente da positiva?

Satisfacción = Experiencia real - Expectativas


Si fuese así, estaríamos en la antesala de transformar a TARGET de un comprador a un cliente (al que se le supone una preferencia hacia nuestro producto).

En efecto, la venta acaba realmente cuando TARGET vuelve a comprar nuestro producto. Este sí que sería el final del proceso. No olvidemos que el proceso ha de repetirse (rotaciones) tantas veces como sea habitual en la categoría de producto que trabajemos:

Un coche se cambia cada 5 y 10 años.

Un yogur se come todos los días.


De la evaluación post-compra se genera información:agrado desagrado, valoraciones de atributos, etc.

Esa información pasa a formar parte de la biblioteca de TARGET, de su recuerdo a mano, y será una de las fuentes de información en cuanto la búsqueda de ésta se active en TARGET.

TARGET se activa de nuevo. Hasta entonces.

Gracias ...

Consérvese en un lugar seguro y bien ventilado.

No lavar a máquina. Limpieza en seco.

Observar a menudo. Darle cariño.

y regar frecuentemente con altas dosis de

imaginación

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