Tatavitto Viajar y Conocer. El Discurso de La Provincia de Corrientes Como Destino

7/25/2019 Tatavitto Viajar y Conocer. El Discurso de La Provincia de Corrientes Como Destino

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Tatavitto, Mara Silvina.

[email protected]

Instituto Universitario Nacional del Arte

Universidad Nacional de Buenos Aires

Eje temtico 04: Sujetos, representaciones y prcticas socioculturales.

Ttulo: Viajar y conocer, representaciones y prcticas construidas por el discurso

de la provincia de Corrientes como destino turstico

1, El trnsito de lo tangible a lo intangible

Los estudios relativos a cuestiones de imagen y representaciones asociadas a los

destinos tursticos encuadrados en el fenmeno marca datan de principios de los 70 al

advertirse la incidencia de esa variable representacional y simblica en el desarrollo de

la industria turstica, pero es recin hacia finales de los 90 cuando comenz a ganar

aplicabilidad en ese contexto (Hanna et al, 2008).

La tradicional definicin que anclaba la marca al isologotipo destinado a identificar

bienes y servicios de una compaa, para diferenciarlos de sus competidores (Kotler et

al., 2002) suele ser la ms difundida pero tambin revisada y criticada por resultar muy

orientada a la nocin de producto en tanto entidad tangible (Kerr, 2006). El argumento

recae en su insuficiencia en el marco de las economas post industriales, que traen la

comprobacin de que las mercancas cobran valor para los consumidores no tanto por

sus propiedades materiales sino, ms bien, las de orden intangible; es decir, su

capacidad para tornarse en puerta de acceso a mundos aspiracionales propuestos por las

marcas, aquellos con los que se identifica el colectivo de consumo que se desea retener

pero que es, asimismo, blanco de numerosas solicitaciones de otros contendientes en

paridad competitiva. En entornos de mercado afectados por fuertes procesos de

homogeneizacin de la oferta, propio de las dinmicas econmicas, y dado el

generalizado acceso a tcnicas productivas relativamente homogneas entre los distintos

actores competitivos se ha operado una extraordinaria multiplicacin inter e intra de

categoras (Semprini, 1995). Frente a multitud de genricos ms o menos equivalentes,

la decisin de eleccin y compra se juega en la capacidad semitica de las marcas en

introducir diferencias all donde las tcnicas industriales y productivas las arrasan. La


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marca postmoderna sera, entonces, un mundo posible de valores; gestiona, as,

principalmente atributos intangibles que espejan los mundos aspiracionales de distintos

consumidores y la materialidad de las mercancas oficiara como un ndice de aquellos.

De all que, por ejemplo, Unilever formule proposiciones tan abstractas como las

tematizadas su slogan, que interpela al consumidor ofrecindole oportunidades para

sentirse bien, lucir bien y sacarle ms provecho a la vida.

Esta dinmica general se verifica tambin en la industria turstica donde la globalizacin

ha vuelto inocultable que bienes y servicios ofrecidos por muchos destinos son bastante

homogneos. Se asiste entonces a la indiferenciacin competitiva, sobre todo en las

tipologas ms habituales cuyo paradigma son los destinos de sol y de playa. Situacin

que se complica, adems, con la proliferacin de los emergentes, asociados a prcticas

vacacionales ms diversificadas que contribuyen a la aparicin de mltiples tipologas

novedosas: turismo de naturaleza, rural, ecolgico, activo, aventura, temtico,

gastronmico, arqueolgico, entre tantas otras nuevas formas que, en fin, fragmentan

los escenarios de consumo turstico y favorecen a regiones o reas en desarrollo que

pueden competir con relativa ventaja con destinos ms establecidos y maduros (Hanna

et al, 2008)

Del nfasis inicial en los recursos materiales de un destino (su oferta hotelera, sus

servicios gastronmicos o sus paisajes por ejemplo) se est virando hacia la

conceptualizacin de que ellos no son ms que un soporte bastante indiferenciado, que

debe ser singularizado como lugar de despliegue y posibilidad de mltiples vivencias

para el visitante. Se ha reconfigurado, as, el estatuto del turista: de comprador de

mercancas pasa ser percibido como un consumidor de experiencias, bien subjetivo e

intangible generalmente asociado con las que brindan y hacen posible ciertas prcticas

socioculturales, (por ejemplo la religiosidad popular, las fiestas regionales o la cocina

tpica), que configuran patrimonios identitarios nacionales o regionales. Podra decirse

que aqu comenzara a insinuarse la conviccin de que aquello que la gran fbrica de la

naturaleza homogeiniza (las playas del Caribe como globalmente equivalentes entre s o

las de nuestra costa Atlntica), es la cultura local, enunciada como marca destino, lo que

marcalas diferencias.


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2. El trnsito de la representacin econmica a la cultural

En las distintas reas de mercado se verifica entonces este desplazamiento de lo tangible

a lo intangible y simblico que est en la base de la expansin del campo de desempeo

semitico de las marcas de las reas de intercambio econmico a los de otro tipo, tales

como son los culturales. Un primer sntoma de este fenmeno ha sido el surgimiento de

lo que ha dado en llamarse la dimensin de imagen institucional de las compaas. La

marca corporacin es entendida as no slo como entidad econmica sino tambin

cultural, es decir, los valores y prcticas definitorias o propias de una organizacin que

se involucra y participa en otros intercambios al recibir demandas sociales amplias, tal

como lo atestiguan los actuales desarrollos de responsabilidad social empresaria,

generalmente cristalizados en variadas acciones de mecenazgo (de las artes, la

educacin, la proteccin del patrimonio arquitectnico y del espacio pblico o del

medio ambiente, por nombrar algunos ejemplos) que confluyen en la dinamizacin de

la comunicacin institucional, donde la organizacin se postula como un operador no

slo econmico, sino tambin como un ciudadano ms que comparte las preocupaciones

del entramado social donde opera. La organizacin empresaria busca

contemporneamente presentarse como un actor social y cultural, adems de comercial;

es, as, una enunciacin econmico-institucional. La marca, aqu, asume el carcter

abstracto de conjunto de valores que trascienden el plano de los intercambios

econmicos: es una visin o misin, tal cual pregonan los manuales corporativos de lo

que, no por casualidad, se denomina variadamente como filosofa en ciertos casos y, en

otros, personalidad de marca (aunque, generalmente esta ltima designacin suele ser

ms reenviada al plano comercial de la compaas).

Esta dimensin institucional de la enunciacin marcaria es de, algn modo,

parcialmente correlativa a la actitud asumida por los sectores gubernamentales

encargados de gerenciar destinos, cuyas polticas y planes de desarrollo buscan

distribuir equitativamente el impacto econmico en los mercados receptores, sino

tambin proporcionar alternativas viables para que las culturas locales se desarrollen

durante los procesos dinmicos de apropiacin del turismo en sus orientaciones ms

actuales, globalmente viradas a la bsqueda de autenticidad y conservacin (del entorno

ambiental y de las culturas) para redefinir sus propias identidades (la representacin


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identitaria brindada por la industria define un horizonte de debate en trminos de si

degradada o no al tornarse mercanca; ver Alneng, V, 2002; Medina, L. 2003; Mcgehee,

N. G, 2012; Mkono, M. 2012; Salazar, N. 2006). Son estos imperativos los que alientan,

as, variados programas destinados, por ejemplo, al rescate de prcticas culturales

(culinarias, textiles, arquitectnicas, por mencionar slo algunas), con la conviccin de

que su preservacin define los contornos aceptables y legtimos del turismo no slo

como negocio, sino como alternativa de desarrollo sustentable.

Ha sido entonces este complejo proceso de la marca postmoderna en tanto entidad que

trasciende el plano de los intercambios econmicos, y asume, por ello, una

configuracin coenunciativa (Culioli, 2010) con los diversos pblicos cuando se espeja

con sus preocupaciones y demandas ms all del consumo, lo que est subyaciendo a su

asociacin y, a veces, solapamiento con personalidad e identidad, cuestin, esta ltima,

recurrente en mltiples niveles de la vida social, sea en trminos de actores singulares o

colectivos (gobiernos, empresas, organizaciones) e incluso, actualmente, territorios y

pases. Tal situacin, asimismo, suele promover una generalizacin simplista basada en

cierta incapacidad para pensar lo que tienen de especfico los distintos procesos de la

sociabilidad contempornea (econmicos, comerciales, sociales, culturales, etc.), dado

que personalidad o identidad, predicada del ser humano o de naciones, por caso, designa

fenmenos de orden diferente del propiamente coenunciativo que encierra esta

orientacin de la marca postomoderna, conflictivamente espejada con las diversas

solicitaciones y demandas del pblico en sus roles de ciudadanos y consumidores.

3. Industria turstica y marca: condiciones de produccin

En direccin contraria a la creciente vigencia de prcticas profesionales o, an enfoques

acadmicos, que adjudican la condicin de marca a territorios y destinos (Kotler et al,

2010) se inscribe el conjunto de objeciones que insisten en sealar la diferencia

sustantiva de ambas entidades (Vern, 2011); conjunto que se puede desagregar en

cinco reas relativas a distintas condiciones de produccin1particulares de la industria

turstica: los modos de participacin del cuerpo y lo biolgico, ciertas matrices

vinculares y coenunciativas muy especficas (aqu slo mencionadas por razones de

brevedad, pero cuyo tratamiento pormenorizado realizara en otro trabajo2

), las prcticas


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organizacionales del sector, la configuracin de su representacin simblica, los

problemas de regulacin y control.

3.1 Prcticas organizacionales y proceso de toma de decisiones

A diferencia de lo que ocurre con las empresas otros bienes y servicios, ninguno de los

diversos actores que integran el destino (organismos pblicos y variedad de operadores

privados) es dueo de la marca. De all que la estrategia para desarrollarlo segn

lineamientos marcarios entendido como orientacin competitiva unificada y coordinada

suele ser escenario de conflicto y tensiones entre los variadsimos grupos y sectores que

forman parte de l y que, la ms de las veces, pueden tener intereses encontrados o estn

compitiendo entre s (frecuentes discusin por ejemplo, entre los pobladores de

ecodestinos que desean el pavimento en oposicin a los operadores de turismo local

pblicos y privados que se oponen para satisfacer las demandas de los turistas).

As, a diferencia de lo que ocurre en las empresas, generalmente caracterizadas por

instancias mucho ms verticales en cuanto a toma de decisiones, los destinos se

encuentran comparativamente ms limitados en su capacidad para hacer efectiva una

promesa de marca comn y consistente en todos los bienes y servicios en que se

diversifica su oferta y lograr as una experiencia de visita ms o menos unitaria en los

distintos momentos clave del contacto del turista-destino. Otra diferencia recae en el

hecho de que, en proporciones variables segn los casos, el financiamiento suele

depender de fondos gubernamentales diversos y, as, la marca se inscribe en el horizonte

confrontativo y polmico de debates polticos que trasciende la rbita de actores locales

del destino.

Este nutrido repertorio de variables y dificultades, de proporciones ms atenuadas o, a

veces ausente en las organizaciones empresarias, suele habitualmente atentar contra la

pretensin de llevar a cabo tanto una adecuada comercializacin de la oferta turstica del

destino, como una poltica promocional que integre las expectativas de la iniciativa

pblica con las muy diversificadas del mbito privado.

3.2 Representacin simblica: campo de desempeo semitico y circulacin


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Ese entramado conflictivo que define la configuracin de los destinos plantea

repercusiones especficas a la hora del diseo de su identidad visual. En otro tipo de

marcas su suele estar pensada para una destinacin circunscripta, esto es, un tipo de

pblico, el externo o cliente, segn la clasificacin habitual que los distingue de los

internos (empleados, por ejemplo) y de los cercanos (comunidades de radicacin de las

plantas industriales o proveedores, por caso). As, el diseo de distintas opciones de

isologo y slogan est en relacin directa con la capacidad de representacin de ese

mundo aspiracional que la marca promete a su coenunciador.

Los signos de identidad de los destinos exhiben una destinacin ms amplia: su

capacidad de representacin involucra una multitud de colectivos que tienen mayor peso

que en el caso anterior ya que, adems de los turistas, debe asumir, tambin, la

representacin de los residentes y de los diversos actores individuales y colectivos que

conforman la industria turstica local, que no siempre presentan acuerdos en este

mbito3. Por otra parte, surgen ac, las tensiones y discusiones si ellos deben responder

a estereotipos que para algunos generan identificacin y, para otros, empobrecen el

capital simblico de la localidadDe all que el propsito de servir con igual eficacia a cada uno de ellos sin detrimento

de alguno aumenta la complejidad de la tarea a niveles considerables ya que, adems,

debe lograr comprensibilidad e impacto en su circulacin tanto fronteras adentro como

afuera del destino, especialmente escenarios internacionales.

3.3 Regulacin y control: la nocin de hiperdispositivo marcario

Una polmica -que atraviesa al conjunto de actores y colectivos diversamente

involucrados en la gestin como tambin en la reflexin sobre el fenmeno marca en

general- alienta la formulacin de una dicotoma que podra resumirse de la siguiente

manera: la marca es lo que una organizacin (econmico-productiva o de otra

naturaleza en el caso de los destino) decide que es y lo expresa en sus comunicaciones e

intercambios con sus pblicos en una ingente multiplicidad de mensajes, soportes,

escenarios y formas de contacto? O es el discurso de los consumidores, la


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representacin o imagen que tienen de ella, lo que interpretan, opinan y hacen con las

propuestas de la marca? (Semprini, 1995)

La pregunta se ocasiona en la comprobacin emprica de los heterogneos grados de

diferencia verificados entre lo que una instancia productiva dice o produce y lo que los

consumidores-receptores interpretan o hacen. Como tambin desemejantes son las

materias discursivas en uno y otro polo. Del lado de la oferta hay paquetes discursivos

o, mejor, discursos-producto regulados por las lgicas y necesidades de la

competitividad: gneros de la publicidad (sea los de la comunicacin institucional como

de producto), packagins, intervenciones en el espacio pblico y, en fin, toda esa proteica

discursividad que se vale de multiplicidad de dispositivos que trascienden ampliamente

la rbita exclusivamente publicitaria.

No menor es la diversidad del lado de la recepcin o consumo. Las representaciones o

significaciones globales que diversos colectivos o pblicos asignan a una organizacin

se expresan disparmente sea en una multitud de comportamientos (actos que van desde

la compra y consumo hasta interacciones no verbales observables en conductas

efectivas en espacios de comercializacin y exhibicin o en el destino, para el caso que

estamos planteando) o, tambin, a travs de la palabra - espontnea o no registrada,

por ejemplo, en los comentarios casuales a un amigo sobre las propiedades de un bien o

servicio o la obtenida en encuestas sobre pblico.

Esta diferencia o asimetra tanto a nivel de las representaciones como de

manifestaciones discursivas en ambas instancias ha llevado a oponer identidad vs

imagen, identificando la primera con el conjunto complejo y heterogneo de discursos

en produccin, en tanto que la segundo se asimila con percepciones o representaciones

variadamente dismiles actualizadas en discursos de reconocimiento/consumo.

Desde nuestra perspectiva, tal distincin parece aportar poca luz sobre la naturaleza

compleja del fenmeno porque no hace ms que mantener una concepcin podra

decirse mecanicista de los intercambios entre instancias de produccin y consumo (de

bienes y servicios como de mensajes), que procede por reduccionismo, esto es, reducir

la marca a lo que ocurre en uno u otro polo de los trminos del intercambio. De all que

la marca no seran las representaciones en produccin o en reconocimiento. En la


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semiosis que se verifica entre ambos, es el lugar de interfaz entre la produccin y el

consumo sometidos a restricciones y gramticas4diferenciadas.

La disparidad de lgicas que confluyen, tensan y modelizan el espacio de la marca es,

podramos decir, consecuencia de la visibilidad que all asume el proceso de

interpenetracin entre dos sistemas autnomos (Vern, 2007): el de la oferta-produccin

y el del consumo-demanda, el de la produccin de mensajes y mercancas regulados por

la actividad institucional y econmica y las lgicas sociales de consumo e

interpretacin; en un caso, lgicas del orden de la organizacin institucional y

restricciones devenidas de las condiciones de produccin econmica sometida a los

imperativos de uniformizacin; en el otro, operaciones semiticas de consumo cada vez

ms segmentadas, que responden a las condiciones sociales imperantes: lgicas sociales

generales inscriptas en la contempornea corriente de fuerte individuacin de las

prcticas y los actores.

El hecho de que tengamos soportes y materializaciones discursivas dispares en ambos

polos, que sin embargo, se ponen en relacin al estudiar los intercambios - obedece a

que son cortes de la semiosis practicados por el anlisis durante la interfaz produccin-

reconocimiento en dos momentos de procesos autopoiticos heterogneos, el que

corresponde a la organizacin de la oferta, la produccin y el de los actores-

consumidores, la demanda, donde cada uno de ellos recprocamente coloca a

disposicin del otro su propia complejidad (Vern, 2007).

De all que la marca resulta un observatorio privilegiado para estudiar los contactos

entre tipos de intercambio: el comunicacional y el econmico, siempre y cuando se la

conciba, tal como se propone en estas pginas, en tanto dispositivo de carcter

coenunciativo orientado a articular la instancia de produccin sgnica y la de circulacin

discursiva (los procesos que la posibilitan y regulan). En esta direccin se trata siempre

de la articulacin de dos grandes conjuntos de tcnicas, las constructivas (relativas a la

puesta en obra de la produccin sgnica) y las sociales que conciernen a la instalacin y

la circulacin (Traversa, 2009). As entendida, en los trminos ms abstractos posibles

esta entidad no es ms que un conjunto de regulaciones (no son iguales las tcnicas de

generacin de un aviso grfico o de un comercial televisivo como tambin dismiles sus

espacios de alojamiento y circulacin) que pone en juego estrategias donde se


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interpenetran y regulan (con grados desiguales y fluctuantes de convergencia y

divergencia modelizados por restricciones o condiciones situacionales, histricas,

culturales y econmicas de escala macro) el contacto entre los desidertums

econmicos de la oferta-produccin estandarizada de una mercanca o conjunto de ellas

y demandas de consumo-reconocimiento cada vez ms fragmentadas y diversificadas,

horizontes cuya progresiva individualizacin no se actualiza del mismo modo ni con

igual intensidad en las distintas reas del intercambio econmico y de mensajes.

En esta direccin se observa que las tareas de control y gerenciamiento del contacto

promovidos por la marca son de extrema complejidad por suponer sistemas de encajes

entre los mltiples dispositivos de los diferentes entornos mediticos por donde circula

(Traversa, 2009) y regular el contacto con sus variados pblicos no slo en la

circulacin publicitaria, sino tambin en mltiples otras instancias (modalidades de

exhibicin en canales de comercializacin o en ferias, comunicados de prensa,

packaging, sealtica, mensajes y protocolos de relaciones pblicas, acciones de

sampling en puntos de venta, uniformes de operarios, manuales de filosofa o cultura

organizacional) La marca, entonces, resulta ser un hiperdispositivo que, en el caso de

los destinos tursticos suma, an, mayores grados de complejidad en su designio

regulatorio, como consecuencia de los factores previamente sealados relativos a sus

prcticas organizacionales y su representacin ampliada a multitud de colectivos

internos y externos.

4. Anlisis de la marca destino Corrientes: representaciones en produccin y en

reconocimiento

Muchas de las caractersticas que venimos reseando se verifican en el caso que aqu se

presenta, esto es, el anlisis5de la marca destino Corrientes, cuyo objetivo principal fue

detectar en qu medida la imagen de opcin u alternativa turstica propuesta por la

comunicacin de la provincia coincida con la existente en el pblico en general, ms

all del segmento de pescadores donde exhiba y an mantiene alta penetracin y grado

de conocimiento, razn por la cual, sus acciones comunicacionales estaban orientadas a

indicar la diversificacin de su oferta y as atraer otros perfiles de turistas.


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4.1 Abordaje metodolgico

Dada tal situacin, se procedi a realizar estudios en produccin y en reconocimiento.

Si bien, desde el punto de vista metodolgico, son similares por ser ambos de carcter

textual, la naturaleza de los observables puestos en juego (piezas comunicacionales del

destino, para el primero de ellos y discurso relevado en pblico para el segundo) supone

procedimientos diferenciados (Vern, 2009), ya que en reconocimiento se pusieron en

juego tcnicas de recoleccin de datos, ausentes en el anlisis en produccin6.

En esa etapa se realiz el examen del isologotipo junto con el lema del destino y la

home page del sitio web oficial entonces en vigencia7 (reproducidos en el Anexo I),

cuya seleccin estuvo determinada bsicamente por dos motivos: los signos de

identidad visual-verbal son elementos omnipresentes en toda comunicacin y soporte

que buscan condensar la propuesta coenunciativa del destino.

La capacidad de penetracin del medio digital, sumado a su creciente y decisiva

influencia en el proceso de bsqueda de informacin para seleccionar los destinos y

como canal de comercializacin (Knauth,2006), definieron la eleccin de la home page

del sitio oficial por ser ella un dispositivo (Traversa, 2011; Tatavitto, 2011) con

caracteres parcialmente prximos a las tapas de productos grficos en trminos de

fijacin de imagen y posicionamiento. Adicionalmente porque, en este caso, la home

presentaba un fuerte reenvo al iso.

El universo y la muestra de la etapa de estudio en reconocimiento estuvieron

conformados por 50 entrevistas en profundidad a hombres y mujeres con residencia

permanente en Buenos Aires y viajeros habituales a destinos tursticos nacionales8.

Para el anlisis de los discursos del pblico y del corpus comunicacional se pusieron en

obra nociones de enunciacin, en la lnea de las proposiciones de Oscar Steimberg

(1993) como as tambin las nociones de contrato de lectura en la formulacin de

Eliseo Vern (1985, 2004).

4.2 La comunicacin de Corrientes: Las representaciones del destino


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Si, como dijimos, la marca en tanto propuesta coenunciativa ofrece representaciones de

un mundo posible, el que convocan tanto el iso como la home se configura con los

siguientes caracteres. Es un universo muy diversificado ya que se abre en cinco

posibilidades (carnaval, playa, estancias, pesca, religiosidad y aventura), identificadas

cromticamente con un color diferente cada una; identificacin reforzada por la funcin

de relevo que asume en la home la designacin lingstica y por el componente

fotogrfico, que las ejemplifica reuniendo diversos rdenes: animal, humano, divino y

profano. As, la home reenva al iso, que oficia como su matriz constructiva, en una

puesta intertextual donde lo digital parecera querer acotar las significaciones

potencialmente mltiples de la figuracin abstracta de aquel. Suerte de intento de

regulacin y ajuste de los efectos que podra desencadenar en el pblico: la home

asumira la posicin de ampliado discurso interpretante del iso, si se recurre a la trada

peirciana.

La representacin de lo correntino como variado y remitido a tan diferentes rdenes

indica, sin embargo, un universo, por una parte, integrado como resultado de la

disposicin circular de la diagramacin (replicada del iso) para convocar visualmente

significados de convergencia, que son tambin producidos por el movimiento circular

de la animacin que apareca en pantalla al acceder a la home; por la otra, sin

jerarquizar ya que cada una de las opciones tursticas ofrecidas est en un mismo pie de

igualdad, sin nfasis en alguna de ellas. Variado pero integrado, este mundo, adems es

dinmico (impresin derivada de la animacin en la apertura de la home), sensorial y

vital por efecto combinado de la banda musical de apertura (un alegre chamam) y del

componente cromtica que alterna valores clidos y fros.

Apoyada en el conjunto de estos recursos se verifica un enunciacin jovial y amigable,

ratificada tambin por la cualificacin del lema de la provincia (Naturalmente divertida)

que presenta tambin los siguientes rasgos: a) amplia: interpela -dentro de las

preferencias por lo natural - variadas motivaciones de visita que definen a los

principales perfiles de viajeros en que se diversifica esa tendencialmente creciente

modalidad turstica, adems de incluir otros, los interesados en celebraciones y rito

populares (procesin a la virgen de Itat, carnavales); b) particularizada: la funcin

comentativa de nfasis aseverativo recae tanto en la banda sonora (un chamam) que


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rubrica una identidad cultural propia y singular , como en la animacin circular o

envolvente con que se despliega la home para confirmar los caracteres de convergencia

e integracin que tiene el mundo ofrecido, an cuando sea altamente diversificado.

Se tiende a entablar un vnculo o contrato muy inclusivo ya que hay para todos, en los

ms distintos rdenes (animal, humano, divino y profano) y ofrecido todo en un pie de

igualdad. Este vnculo inclusivo asume, adems, un carcter predominantemente

hednico (por apelacin a mviles relativos al goce y el placer, menos en el caso de la

Virgen de Itat), y supone saberes previos en el potencial visitante para poder

identificar, por ejemplo, que el yacar es una representacin sinecdquica del Iber; que

es multitudinaria la procesin a la Virgen de Itat y que la celebracin del carnaval al

estilo brasilero comenz en la provincia, aunque en la actualidad sea el de Entre Ros el

ms difundido.

La proposicin coenunciativa configura entonces mltiples y heterclitas trayectorias

posibles de consumo y disfrute, sobredeterminada por la hiptesis del destino sobre sus

pblicos. Se dirige a un turista de intereses tan abarcativos que puede resolver sin

contradicciones, las diferentes vivencias habidas entre la experiencia religiosa y la

pagana, por ejemplo. Trayectoria de consumo derivada, adems, de su necesidad de

responder, tambin, los reclamos de sus pblicos internos: representatividad igualitaria

del conjunto de operadores enclavados en los distintos negocios del turismo local (los

de la pesca, los del carnaval, los del turismo rural y del ecoturismo) sin privilegio de

alguno de ellos.

Es en el plano enunciativo donde encontramos, aqu, ejemplo de la dificultad que asume

la propuesta coenunciativa de la marca que, en tanto hiperdispositivo encargado de la

regulacin del contacto, intenta poner en juego, en verdad, sistemas de encajes entre los

mltiples dispositivos de los diferentes entornos mediticos por donde circula el mundo

construido por sus representaciones inclusividad. La voz digital de la marca entra en

disonancia en la articulacin lema-iso. Estos ltimos presentan una enunciacin

tensionadapor efecto de inconsistencia argumentativa del slogan que se contrapone con

las predicaciones de inclusividad y convergencia generadas por el grafismo circular del

iso o la disposicin envolvente de la home.


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Diversin natural, propone el slogan, donde diversin es la experiencia ofrecida y

natural la cualificacin de esa jovialidad; cualidad igualmente presente en las muy

diversificadas opciones de consumo que ofrece el mundo representado otorgando, as,

coherencia a esa multiplicidad de contactos con el destino. Ahora bien, natural presenta

dos lneas de remisin: 1. lo no urbano, 2. lo espontneo, lo no fingido. Ambas se

ajustan fluidamente a las playas, las estancias y la aventura, ya que el escape de la

ciudad y el contacto con lo natural o rural es una motivacin de acceso a ellas. Por otro

lado, el carnaval puede ser una fiesta espontnea que revele el carcter alegre y

culturalmente mixto de la provincia, e igualmente espontnea la fe popular en la Virgen

de Itat, si se activa la otra lnea de significacin del vocablo natural. Pero la experiencia

de diversin deja afuerala celebracin religiosa (por mutua repulsin entre dos rdenes

que la cultura instaura como excluyentes: lo pagano y lo divino) y se asocia dbilmente

al turismo rural de estancias, ms identificado con la bsqueda de tranquilidad y paz

por oposicin al ajetreo que suele connotar la diversin.

En verdad, aqu, la experiencia divertida est predicada para tratar de reforzar la

competitividad del carnaval correntino que, tras su fulgor en la dcada de los 60 y 70,

tuvo que ser discontinuado por problemas de financiamiento; ese espacio de mercado,

que la provincia haba abierto y liderado, pas a ser ocupado por otro destino al que as

sale a disputarle lugar. Entonces, por un lado, las predicaciones de convergencia e

integracin tienen su condicin de produccin en los imperativos de las marcas destino

de implementar polticas promocionales que respondan a las expectativas e iniciativas

de todos los operadores locales de la industria. Por otro lado, sin embargo, nfasis en

una fiesta que favorece a uno de ellos, los de la capital, donde se festejan los carnavales;

ciudad que, desde su nombre, se arroga la representacin del conjunto de la identidad

provincial y, por esa va, de los beneficios de la promocin oficial.

Si la marca Corrientes, en tanto dispositivo regulador del contacto con sus, digmoslo

as provisional y rpidamente, pblicos internos (residentes y distintos actores de la

industria local) plantea esta enunciacin tensionada como resultado de sus desidertums

de inclusividad, no menos compleja es la tarea de gerenciar el contacto con sus otros

pblicos, los turistas, ya que, ese objetivo de equidad la lleva a proponer un mundo que,


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en verdad, responde ms las expectativas representacionales radicadas puertas adentro

del destino, que a las que se verifican fuera de ellas, en los turistas.

4.3 El discurso de los turistas: las representaciones de Corrientes

Un muy global desconocimiento de la provincia atentaba hacia el 2006 contra su

configuracin como destino turstico: estaba ausentaba del repertorio de opciones

vacacionales de la muestra (situacin hoy tal vez algo diferente por la mayor difusin de

los esteros del Iber). Slo muy minoritario era el contacto con la provincia por la cual

se haba pasado con rumbo a otros lugares sin alcanzar a definir una impresin vvida de

ella, y ms reducido an el que obedeca a razones de estada que, en ningn caso, fue

motivada por causas tursticas. Aunque precario, el grado de conocimiento aumentaba

con la edad con lo que, de esta manera, emerga con caracteres de lugar adulto, con

mayores posibilidades de contacto con l cuando se est en una etapa de la vida donde

se ha conocido o viajado bastante por el pas.

A partir de las asociaciones espontneas referidas a Corrientes dos menciones

recurrentes definan las lneas de imagen ms ntidas de la Provincia: 1. Naturaleza

agreste y acutica (derivadas la condicin mesopotmica) con global significacin

positiva pero, pero en algunos casos surgan, tambin, los aspectos inhspitos de la

naturaleza o cierto peligro derivado de la contracara negativa de lo agreste (muy

salvaje, poco familiar, poco turismo familiar: denge, malaria...pantanos, mujeres

transpiradas); 2. Tradicinque reforzaba la condicin de lugar adulto con valoracin

segmentada: rescate de costumbres que se resuelven en la adjudicacin de saludables (la

siesta por ejemplo) o idiosincrticas (se me ocurre caudillos, federalismo, la historia;

sociedad tradicional, con gente patricia de aos, una imagen del abolengo correntino y

con una tradicin poltica propia por lo del partido autonomista y liberal que son slo de

ah o ah son muy particulares) o, por el contrario, en connotaciones de estancamiento

(produccin primaria del campo sin valor agregado, lugares medio pobres,

somnolientos por el atraso y la siesta,) y desigualdad (con mucha gente que vive mal

y unas pocas que viven bien, como Paraguay, chicos vendiendo naranjas en la ruta).

Decrecan las menciones referidas a la idiosincrasia de los correntinos con evaluaciones

asimismo contrastadas: globalmente amigables (por transferencia sinecdquica de la


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imagen global de los habitantes del interior del pas como ms amables) en

contraposicin con cierta aspereza adjudicada a sus varones (me acuerdo de si

Argentina entra en guerra, Corrientes la va ayudar, hombre guapo, malo, pocas pulgas,

no muy amistoso: sale con un cuchillo y sal a rajar; no muy amistosa para el hombre

soltero).

En relacin con el grado de inters de visita, la muestra se segmentaba por partes

iguales entre quienes no descartaban la idea de hacerlo y los que declaraban ningn

inters. Al indagar las razones de la actitud positiva e inquirir qu se esperara encontrar

en Corrientes se observaba una mayoritaria expectativa de experimentar lo opuesto a

Buenos Aires: tranquilidad, gente amable, seguridad, una naturaleza acutica y una

vegetacin agreste configuraban motivaciones especficas junto con otras ms

generales, derivas del desconocimiento de la provincia, que pasaban por obtener un

mayor conocimiento global o general del pas (ira para conocer, no est de ms

conocer el pas, conocer ms el pas y la cultura), para encontrar lugares lindos y

diferentes - expectativa tributaria de la imagen general de pas bello y variado pero

sin poder precisar alguno en particular (esperara algo hermoso porque estamos en un

pas hermoso y no creo que Corrientes sea la excepcin; algo muy pintoresco y

sorprenderme con lo que est fuera de mi imaginacin).

El desinters hacia el destino tena una motivacin mayoritaria en la falta de referencias

y comentarios (es una provincia de la que no me llegan comentarios, como Mendoza,

por ejemplo), en el desconocimiento de sus recursos (qu hay para ver? Sera el

penltimo destino antes de Tartagal. No me surgen en absoluto ganas de ir; qu tiene?

Itat y qu ms, y no soy de procesiones) y, cuando se tiene noticias de su oferta, en los

efectos desalentadores de la imagen general de naturaleza agreste de la provincia que se

asimilaba a lo inhspito (No, odio los mosquitos, ni al Tigre me le animo [...] lo nico

que me atrae como lugar para conocer son los esteros, pero est el tema de los

mosquitos, dej noms prefiero verlo por el Discovery Channel); en menor medida

desalentaban la visita las connotaciones de entidad opaca y remota del interior (se me

ocurren pueblos sencillos, francamente nada llamativo; me lo imagino como un lugar

de exilio, para que no te encuentren) frente a opciones tursticas consolidadas.


16/21

5 Conclusin

El examen aqu realizado verifica la distancia representacional existente entre la

discursividad del destino y la de los potenciales turistas que se esquematiza en el cuadro

siguiente

Marca destino Corrientes

Representaciones instancia emisora Representaciones instancia de recepcin

Se presenta como alternativa turstica Ausente del repertorio de destinos

vacacionales del pblico

El mundo propuesto ofrece diversificacin

de opciones

Concentracin de la demanda en opciones

de naturaleza asociados al agua/ro y a la

pesca e Iber + que playa

(No existe imagen configurada de turismo

religioso ni de carnaval)

Las experiencias que brinda el mundo

propuesto son

Naturaleza

Diversin

Coincidencia parcial con las motivaciones

de visita a la provincia

Se cumplen las relativas a naturaleza

Se busca experimentar tranquilidad

Como se observa, el desfasaje aqu es muy alto, en parte por tratarse de un destino

emergente, pero las diferencia, con grados variables, tambin se verifican en torno a los

consolidados y maduros. Esta comprobacin emprica de la indeterminacin del sentido

en su circulacin social en los procesos de intercambio comunicacionales y de

mercancas ocurre cada vez que se realizan estudios en reconocimiento y, en no pocas

ocasiones, impulsa, como dijimos, la formulacin de una pregunta infructuosa: si la

marca Corrientes son las representaciones formuladas y propuestas por el destino o, por

el contrario, las que se verifican en el pblico objetivo que se intenta atraer.

En nuestra perspectiva se verifica aqu un dilema inconducente, correlativo con una

modelizacin mecanicista y lineal de los intercambios entre las instancias de

produccin y consumo (de bienes y servicios como de mensajes), que se resuelve en

reduccionismo, esto es, reducir la marca a lo que ocurre en uno u otro polo de los

trminos del intercambio, globalmente afectados por procesos de desfasaje a nivel


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representacional (mundo propuesto y mundo esperado), especialmente en los actuales

dada la alta diversificacin de las prcticas sociales, visibles en turismo cuando estallan

las tradicionales (relativas globalmente al turismo de sol y playa) en un conjunto

variado de otras (turismo de naturaleza, rural, ecolgico, activo, aventura, temtico,

gastronmico, arqueolgico, entre tantas enumerables) que, a su vez, presentan

subsegmentaciones (las diferencias entre el turismo aventura extremoy el de trekking y

senderismo, por caso).

La marca no es lo que ocurre en uno u otro polo sino que, por el contrario, se resuelve y

juega en esa circulacin siempre desfasada; es un dispositivo de interface orientado a

regular la asimetra creciente en los escenarios actuales para gerenciar los contactos

produccin -reconocimiento y lograr el menor grado de distancia posible, tarea que la

lleva a recomponer constantemente su propuesta en virtud de los entornos cambiantes

de mercado y la progresiva segmentacin de los consumos de las economas post

industriales.

La voluntad articulatoria de la marca significara, en el caso de Corrientes, tratar de

acercarse a las jerarquizaciones de consumo vigentes en los potenciales viajeros con

preferencias claras por el turismo de naturaleza (los esteros del Iber podran capturar

ese segmento especfico de pblico correspondiente al ecoturismo, que es la tipologa de

mayor crecimiento mundial). Esta dinmica especular que marcas de otras reas de la

economa afrontaran, tal vez no sin dificultades asume, en cambio, en el caso de los

destinos, proporciones de complejidad ausentes en aquellas: la matriz coenunciativa del

orden del espejo colisiona con los desidertum de inclusividad equitativa de toda la

oferta del destino, derivados las ms de las veces, de las solicitaciones de los

residentes antes que las formuladas por los visitantes.

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actuelles, aplications, Pars: IREP.


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Anexo 1. Isologo del destino Corrientes

Anexo 2. Home page del portal oficial

1En trminosde laTeorade losDiscursos Sociales formuladaporVern (1993) condiciones son las

restricciones sistemticasoperantesen laasignacindesentido tantoenelmomentodeproduccin

discursivacomode interpretacinqueasumen laformadereglasqueformanpartede lasgramticas

operantesenambasinstancias.2Lamarcacomodispositivoylosdestinostursticos.Haciaunexamendelosintercambioseconmicosy

demensajes(enprensa)3ElcasodeSanJuanesprototpicodelasituacin:fuertesdebatessieraelsol(asociadoalaprovincia

porsededelaFiestanacionaldelsol,peroasimiladoporlosturistasinternacionales adestinosdeplaya)

o

si

era

el

submarino

de

Ischigualasto

(objetado

por

ciertos

sectores

que

argan

identificaba

slo

una

zonadelaprovincia,noelconjunto)4Vernota15efectuadoenmayodel2006.6Larealizacindeestaetapapreviamentea la indagacinsobrepblicotenacomofinalidadproveer

hiptesis orientativas para el diseo de la situacin experimental que supone el estudio en

reconocimiento,especialmenteentrminosdelaformulacindelaguadepautasdelasentrevistasen

profundidad, con preguntas abiertas de respuestas espontneas/no estructuradas que tuvieron una

duracinaproximadademediahoracadauna7Actualmentereemplazadosporotros.8NSEC1/C2segmentadosendostramosetarios:18a30aosymayoresde3018a30aosymayores

de30.LamuestrafuetomadaenBsAsenrazndeserelporteoelprincipalmercadoemisordelflujo

turstico

nacional

y

se

concentr

en

quienes

no

la

haban

visitado

con

finalidad

turstica

por

representar


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elsegmentodeturistaspotencial,blancoprivilegiadode lasaccionescomunicacionalesde laprovincia

que

deseaba

diversificar

su

oferta

turstica.

Tatavitto Viajar y Conocer. El Discurso de La Provincia de Corrientes Como Destino

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