Tecnicas de ventas - Rafael Muñiz González

8/6/2019 Tecnicas de ventas - Rafael Muiz Gonzlez

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Tcnicas de venta y comunicacincomercial

Tcnicas de ventaPor Rafael Muiz GonzlezMi ya larga experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia que parael vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Por ese motivo, he consideradoconveniente profundizar, en algunos casos, incluso con ejemplos, que espero orienten al lectoren el apasionante mundo de la venta, mientras que en el resto del libro se ha estimadosuficiente con indicar los instrumentos y herramientas de trabajo actuales. Adems, pretendoque el lector sepa diferenciar entre vender y despachar, ya que esto ltimo es lo que an seest haciendo y, slo a travs de la gestin profesional de un vendedor, posicionar al arte devender en el lugar privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social.

1. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTA

Se puede afirmar que la venta existe desde los orgenes de la vida. Se ha dicho que, enrealidad, la primera venta la realiz Eva, en el Paraso, cuando persuadi a Adn para que laayudara a comerse la manzana. Aunque no nos remontramos tan atrs, s podemos decir que,probablemente, el mundo no sera el mismo si no se hubieran producido las transaccionescomerciales desde la antigedad.

Gracias a la venta y a los que ejercan tan digna profesin se han producido avancestecnolgicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la vez eraninventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford, que facilit ungran impulso a la economa de los pases.

El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la punta de lanza del futurode las empresas y ellos determinan parte de su xito. El siglo XX experiment profundoscambios dentro del mundo de la venta; hace 50 aos no era difcil vender, ya que la mayora de

los pases haban pasado una guerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos,fundamentalmente de los bsicos, era casi la norma. En estas condiciones la gente compraba loque le ofrecieran sin tener que realizar complicados procesos de eleccin. Es a partir de los aoscincuenta, con la fabricacin en cadena y la proliferacin de productos y servicios, cuandocomienzan en Europa a utilizarse algunas tcnicas de venta que, generalmente, venanimportadas de los EE.UU.

Las tcnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta parapersuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayora estn basadasen la Psicologa, la Sociologa y, fundamentalmente, en la observacin del trabajo de los mejoresprofesionales de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. Losvendedores deben ser, adems, hbiles en su manejo, por lo que necesitarn entrenamiento yexperiencia para poner en marcha un proceso de venta.

Uno de los sistemas ms clsicos de venta que tuvo gran xito, e incluso hoy en da se sigueutilizando, es la venta por frmula AIDDA que, en el ao 1947, Percy H. Whaiting present ensu libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en lahistoria de las tcnicas de venta.

En ellas se segua, por primera vez, una sistematizacin de todas las tcnicas elaboradas conanterioridad desde las importantes teoras de Elmer Wheeler y de Dale Carnegie. El mtodoAIDDA sigue teniendo vigor hoy da, puesto que es compatible con otros sistemas y tcnicas quese han puesto de moda con posterioridad.


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AIDDA es la palabra nemotcnica de:

A: Atencin.

I: Inters.

D: Demostracin.

D: Deseo.

A: Accin.

Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversacin de venta debe captar laatencin del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su inters. En lasiguiente etapa, el vendedor demostrar al cliente cmo su producto o servicio satisfar lasnecesidades de ste, incluso utilizar pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacercrecer su deseo de compra y le llevar en la ltima etapa, denominada accin, cierre o rematede la venta.

2. VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES

Setenta y cinco aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora expuesta por elpsiclogo E.K. Strong, en un escrito del ao 1925, en el que anticip el sistema de satisfaccinde necesidades o deseos como una teora de venta. Strong insisti en la importancia de hallarapelativos o puntos de venta por medio del anlisis del producto a vender, relacionando stoscon las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base derespuesta al estmulo y venta formulada, que tienden a ser situaciones controladas por elvendedor.

Al emplear la teora de venta referente a la pura satisfaccin de las necesidades, el vendedordebe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientndolo hacia l, y la mejorforma para ello es interesndose por sus necesidades o deseos.

Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidadtanto los profesionales del mrketing como los de ventas, puesto que no se trata de hacer unaventa espordica o puntual. Ms importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos sufidelidad. Eso nicamente se conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas. Veamos algunasdefiniciones de qu es vender basadas en esa filosofa.

Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/odeseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos paraambas partes.

O esta otra:

Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o acte deuna manera no prevista por l. Y en beneficio de ambos.


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Etapas de la venta o comercializacinPor Rafael Muiz Gonzlez

Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una metodologa o unaestructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para l de saber dnde se encuentra en todomomento durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos escalones de laventa, lo que le ayudar a conseguir el xito. Lo ms importante en el concepto de estructurade la venta es la flexibilidad.

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, laestructura debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales. El esquema queproponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:

Preparacin de la actividad.

Determinacin de necesidades.

Argumentacin.

Tratamiento de objeciones.

Cierre.

Reflexin o auto-anlisis.

1. PREPARACIN DE LA ACTIVIDAD

Para desarrollar con xito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos fases

perfectamente diferenciadas: la organizacin de su actividad y la preparacin de la visita alcliente.

1.1. Organizacin

El vendedor al que se le confa una zona de ventas deber plantearse una serie de preguntas, loms realistas posibles, relativas al territorio de su responsabilidad y a los productos que estencargado de vender, como por ejemplo: qu cifras de venta voy a conseguir?, quines sonlos clientes?, qu tipos de clientes hay?, cuntos clientes debo visitar? y cuntos no sonvisitados?, dnde se encuentran?...

Estos interrogantes tambin son planteados por la Direccin Comercial y tan slo con un trabajoen equipo podrn ser despejados con xito. Para ello habr que realizar un anlisis exhaustivode la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha del cliente con la

mayor informacin posible. Al preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidarpreguntarse sobre quin decide, quin prescribe, quin compra, quin paga y quin utiliza susproductos, as como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin comprarnos.

En trminos generales, se consideran clientes activos a aquellos que han efectuado un pedidodurante los ltimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o muertos, puede serconveniente preguntarse cul ha sido la razn. Las respuestas estn llenas de informacin muyvlida; estos clientes perdidos, lo han sido voluntariamente? A causa de su insignificantetamao? Por ser malos pagadores? Cul es la consecuencia de estas prdidas sobre el


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no recuperar a estos clientes? Pueden recuperarse con los productos que vendemos? Se hanido a la competencia?

Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categoras, por ejemplo, en A B C oplatino, oro, plata..., segn sea su potencial, la riqueza del sector, su densidad, es decir, elnmero de clientes y su calidad por la actividad econmica que desarrolla. A continuacin se

asignar la frecuencia de visitas en funcin de esos parmetros. Naturalmente, los clientes Ay B tendrn una frecuencia mayor que los C.

Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en funcin a las distanciasque haya que recorrer y cometido de la visita as las reclamaciones y quejas se atendern rpiday eficazmente de forma personal o telefnicamente. Es sabido que un cliente satisfecho puedetraernos tres nuevos clientes potenciales, pero que un cliente descontento dar 10 malasreferencias de nosotros.

1.2. Preparacin de la entrevista

Aunque a ningn vendedor le queda la menor duda de que la preparacin de la visita de ventaes totalmente necesaria para conseguir el xito apetecido, mi experiencia me indica que no esmuy normal hacerlo, ya que confan enormemente en su improvisacin y saber hacer. No

podemos imaginar que se comience a construir un edificio sin haberse dibujado primeramentelos planos del mismo. La venta no se puede improvisar! La organizacin, las reuniones, loscontactos, la direccin, la gestin, tampoco.

El vendedor deber trazarse un objetivo especfico para cada gestin de venta. Un objetivo esuna meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe ser ambicioso, pero realizable,mensurable y, desde luego, compatible con los objetivos generales de la empresa.

Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a lograrlo, esdecir, tiene que prever qu se va a decir, cmo se va a decir y cundo se va a decir, as comode qu medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos deapoyo con que contar el vendedor en una entrevista de venta y le ayudarn a desarrollar suestrategia para conseguir el objetivo previsto. Es as como lograr tener xito; si no lo nico quehar es perder su tiempo, el de su cliente y el de su compaa.

Preparar bien la entrevista de venta beneficiar al vendedor, ya que le proporcionar confianzaal haber pensado en la entrevista con previsin, preparando las lneas maestras de su plan. Deesta forma podr concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma positiva desde el puntode vista de ste, con lo que, sin duda, le permitir cerrar ms operaciones.

2. TOMA DE CONTACTO CON EL CLIENTE

Tambin llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se cruzan entrecliente y vendedor, que en ocasiones no tiene an contenido comercial, sino ms bien personal,hasta la siguiente etapa, que denominamos determinacin de necesidades. Esta etapa variardependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual alque se le visita peridicamente.

En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar laatencin del cliente en los primeros 20-30 segundos de la entrevista. Hay un proverbio chinosobre la venta que dice: las diez primeras palabras son ms importantes que las diez milsiguientes. De una buena apertura depender, en buena medida, el que tengamos xito o no,como ocurre en el ajedrez. Hay que establecer una comunicacin correcta con el cliente einteresarse por l. Hacerle hablar desde el principio resultar muy rentable, pues al tiempo enque el posible cliente se encuentra a gusto hablando de s mismo, proporcionar unainformacin que ser muy til en el proceso de venta.


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Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes, elcliente juzgar al vendedor por la primera impresin que ste le produzca, sobre todo si es laprimera visita. Luego ser muy difcil hacerle cambiar de idea.

Hay diversos mtodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un tercero a lautilizacin del telfono, mailing o Internet. Algunas recomendaciones para los vendedores

nefitos: no hablar de acontecimientos desagradables. Transmita optimismo. No utilice fraseshechas del tipo de: ... pasaba por aqu..., no voy a robarle mucho tiempo..., es slo unmomento..., ... no tengo nada nuevo..., slo vengo a decirle... y otras por el estilo.

En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni el de sucliente. Presente el motivo de su visita de manera que l lo comprenda. Comprtese como unasesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el que le interesa, no el suyo propio.

3. DETERMINACIN DE NECESIDADES

Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situacin delcliente sobre sus necesidades, motivaciones o mviles de compra. Cuanta ms informacinlogremos del cliente, ms fcil ser decidir los productos a vender y los argumentos a utilizar.Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de ste con las

necesidades, motivaciones y mviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se dapor simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de investigacin.

Preguntar parece muy sencillo, pero no es as, saber formular la pregunta inteligente yadecuarla a las diferentes personalidades, conseguir informacin de un cliente silencioso o por elcontrario centrar bien el tema con los que hablan demasiado, para evitar que se dispersen,tratar de no influenciar la respuesta del interlocutor o condicionarla, segn convenga para lagestin de ventas, es fruto de una gran habilidad.

De los diferentes tipos de preguntas, las ms importantes para utilizar el vendedor son:

Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un S o un NO.

Preguntas abiertas: persiguen una informacin ms amplia.

Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.

Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y laorientan para obtener la respuesta que nos interesa.

Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la eleccin entre dosposibilidades, pero siempre positivas. Es muy til en el cierre de la venta y tambinpara concertar entrevistas. Ejemplos: cundo prefiere usted la entrega, el mircoleso el viernes?; lo quiere verde, o lo prefiere gris?; la entrevista... es mejor parausted el lunes a las 11 o el mircoles a cualquier hora de la jornada?.

Preguntas de control: tambin llamadas preguntas interpretativas. Son preguntas-

prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, adems, sirven paracomprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido. Ejemplo:entonces lo que usted ha querido decir es...? o en otras palabras, lo que ustedquiere decir es...?; tiene alguna duda sobre la oferta que le he indicado...?.

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestin de venta. Puede dar muchainformacin con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre con un cliente deestas caractersticas debe dejarle que se exprese libremente; nicamente deber limitar esa


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centrar el tema hacia un aspecto especfico por medio de preguntas cerradas.

Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no proporcionaninformacin til; limitan la respuesta de ste, en ocasiones, a una palabra: s, no, puede,quiz... Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere dirigir laentrevista de venta hacia un tema elegido por l o cuando se trate de encauzar y controlar la

direccin de la misma.

El vendedor tiene en la tcnica de la pregunta una poderosa y til herramienta con la que puedelograr entrevistas mucho ms fructferas y eficaces. Gracias a esta tcnica, bien utilizada, podrobtener informacin averiguando necesidades y deseos del cliente, as como crear un clima deconfianza mutua, con todo ello se lograr orientar la gestin hacia el cliente.

El silencio tambin es una poderosa herramienta de comunicacin, demuestra atencin total aquien est hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y ejerce una suave presinsobre el que habla para que contine hacindolo. No es cuestin de convertir a los vendedoresen mudos, sino simplemente hacer que hablen en el momento oportuno y escuchar paradominar el dilogo. Hay un proverbio que dice: El odo puede ayudar tanto como la boca aconseguir la venta. El buen vendedor escucha con la intencin de averiguar las autnticasnecesidades del cliente y sus deseos y, de esta forma, descubre los obstculos que tendr que

superar antes de realizar su venta.

4. ARGUMENTACIN

La fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de negociacin. En realidad, eltrabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen susproductos frente a sus competidores. Esto se lograr presentando los argumentos adecuados ydimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en elmomento adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y motivaciones o mviles decompra del interlocutor y no antes.

Hay vendedores que confunden enumerar las caractersticas del producto o servicio conargumentar, y se convierten en autnticos charlatanes, envolviendo al cliente con una seriede lo que ellos creen argumentos, antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de

ste.

Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la ideapropuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otraspalabras: un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Unbuen argumento debe poseer dos cualidades principales:

Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando lostrminos tcnicos, la jerga del profesional o del iniciado.

Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivacin principal del interlocutor.

5. TRATAMIENTO DE OBJECIONES

Podemos definir la objecin como una oposicin momentnea a la argumentacin de venta. Nosiempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayora de las ocasiones ayudana decidirse al cliente, pues casi siempre estn generadas por dudas o por una informacinincompleta.

5.1. Por qu se producen las objeciones?

Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por imponerse al


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informacin y hacerse tranquilizar. La mayora de las razones para formular objeciones son deorigen emotivo, hay que tener en cuenta que, generalmente, las personas muestran unavacilacin natural a tomar una decisin, casi siempre por miedo a comprometerse o a cometerun error irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarsea comprar. De una u otra manera, quieren ms informacin y esperan que el vendedor puedaproporcionrsela.

Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en muchaspersonas, el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la objecin del cliente,tratando de comprender qu es en realidad lo que ste quiere decir. No debe temer lasobjeciones ni considerarlas como un ataque personal, por lo tanto, no reaccionarcontraatacando, evitar discutir con el cliente. Es muy importante escuchar atentamente laobjecin y no inventarse una respuesta que no sea real; el vendedor no debe rendirseaceptando las objeciones, como hacen algunos vendedores que a las primeras de cambio dicen:de acuerdo, nuestro producto es caro pero....

Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe pasarinvariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.

5.1.1. Evasivas (falsa)

Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad (ejemplo: yo nosoy el que decide..., o tambin: lo consultar con mi socio..., con mi mujer..., con laalmohada...).

O de reflexin para aplazar la decisin (ejemplo: me gustara reflexionar un poco ms sobre suoferta...).

De fidelidad (ejemplo: por qu cambiar de proveedor...?).

5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)

Las objeciones pretextos son tambin llamadas barbas postizas o antifaz que ocultan lasverdaderas objeciones y suelen ser sntomas de una evidente falta de inters. Ejemplos: tengomuchas existencias..., es demasiado caro..., mis clientes nunca me piden eso..., esdemasiado juvenil..., est pasado..., no tengo espacio para esto en la estantera...

Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo ms frecuente suele ser lafalta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese producto, pero no lo quiereadmitir. Otra posible razn es la lealtad a otras personas o empresas.


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5.1.3. Prejuicios (falsa)

Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el producto oincluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anteriores negativas. El problemafundamental de este tipo de objeciones es que generalmente no se expresan, por lo queresultan sumamente difciles de tratar. El vendedor debe estar muy atento a este tipo de actitud

negativa, hacindole preguntas abiertas para que el cliente hable lo ms ampliamente posible ypoder as descubrir cul es la verdadera causa de su comportamiento.

5.1.4. Dudas (verdadera)

El cliente es escptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio que el vendedorle asegura, aunque le gustara que as fuera. En general, este tipo de objecin es bastante fcilde refutar pues nicamente es necesario probar al cliente que es verdad lo que el vendedor leest diciendo, para ello utilizar un argumento de prueba o demostracin.

Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad le parecera unaventaja demasiado importante, por tanto, si el vendedor es capaz de demostrarle que suproducto le aporta esa ventaja, es fcil suponer que habr recorrido un buen trecho en suproceso de venta y que saldr fortalecido de la prueba. A partir de ese momento tendr muchas

ms posibilidades de cerrar con xito.

5.1.5. Objecin por malentendido (verdadera)

Estas objeciones nacen de una informacin incompleta o porque el cliente cree que el productotiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente formula objeciones cuando enrealidad debera hacer preguntas. Son bastantes fciles de tratar, siempre que el vendedor seahbil, no se enfrente al cliente y sepa ponerse a su lado. Si lo hace as, saldr fortalecido de laobjecin. La estrategia a emplear ante una objecin por malentendido es la siguiente: hacerpreguntas para comprender exactamente la objecin, reformular la objecin y aclarar elmalentendido.

Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la informacin necesariapara aclarar el malentendido, a veces, esta informacin toma la forma de un beneficio. Hay que

tener en cuenta que el cliente puede mostrarse escptico sobre el beneficio que se hapresentado para aclarar el malentendido y debe estar preparado para presentar pruebas si esnecesario. Reformular la objecin en forma de pregunta es importante porque contribuye acomprender la objecin y demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupande su actitud negativa hacia el producto.

5.1.6. Objeciones por desventaja real

El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de que su productono ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo en l que le desagrada,casi siempre suele ser el precio; si se trata de un medicamento, sus efectos secundarios, cuandose trata de objetos voluminosos, el espacio que ocupa en la estantera...

Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que hacer esescuchar atentamente toda la objecin sin interrumpir al cliente, en la siguiente secuenciahacerle preguntas para determinar exactamente el alcance de dicha objecin, reformular laobjecin, poner de relieve otros beneficios para compensar la desventaja.

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