Tecnologías de la información y comunicaciones (TICs) en agencias de viajes

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES EN LAS AGENCIAS VIAJES

Trabajo Fin de Grado presentado por Esperanza Jiménez Canalejo, siendo la tutora del mismo la profesora Mª Esther Chávez Miranda.

Vº. Bº. La Tutora Alumna:

Dña. M. Esther Chávez Miranda Dña. Esperanza Jiménez Canalejo

Sevilla. Mayo de 2015

GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

TRABAJO FIN DE GRADO

CURSO ACADÉMICO [2014-2015]

TÍTULO:

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES (TICs) EN AGENCIAS VIAJES

AUTOR:

ESPERANZA JIMÉNEZ CANALEJO

TUTOR:

Dña. Mª ESTHER CHÁVEZ MIRANDA

DEPARTAMENTO:

ECONOMÍA FINANCIERA Y DIRECCIÓN DE OPERACIONES

ÁREA DE CONOCIMIENTO:

ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS

RESUMEN:

Con este trabajo se pretende identificar y analizar las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs) utilizadas en Turismo, en general, y por las Agencias de Viajes, en particular. Para ello, realizamos en primer lugar un análisis de la importancia y relevancia del turismo para la economía nacional e internacional como vía para la justificación del sector al que dedicamos el trabajo. Basándonos en estudios previos se identifican los componentes más relevantes en relación con la aplicación de las TICs, distinguiendo los que están relacionados con las Agencias de Viajes, de los clientes y, dada su importancia en la actualidad, aquellos que están ligados con los intermediarios turísticos. En cada uno de estos apartados se clasifican los distintos medios y se anotan los valores que resaltan su relevancia actual. Una vez identificados los aspectos más importantes, se elabora un cuestionario para evaluar la aplicación de las TICs en las Agencias de Viaje de Sevilla obteniendo la respuesta del 90% de la muestra.

PALABRAS CLAVE:

Tecnologías Información y Comunicaciones; agencias de viajes; turismo; nuevas tecnologías

TFG-FICO. Tecnología de la Información y Comunicación en las Agencias Viajes

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ÍNDICE

CAPÍTULO 1 ................................................................................................................. 3

1.1. INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 3

1.2. OBJETIVOS ............................................................................................. 4

1.4. METODOLOGÍA ...................................................................................... 5

CAPÍTULO 2 ................................................................................................................. 7

2.1. TICS EN LA ECONOMÍA ......................................................................... 7

2.2. IMPACTO DE LAS TICs EN EL TURISMO. ............................................. 8

2.2.1. La importancia en el sector turístico ............................................. 8

2.2.2. Importancia en las Agencias de Viajes ......................................... 9

2.3. TIPOLOGÍAS DE LAS TICs RELEVANTE PARA AGENCIAS VIAJES ... 10

2.3.1. Correo electrónico ...................................................................... 11

2.3.2. Agencia de viaje online (OTA) .................................................... 11

2.3.3. Aplicaciones móviles .................................................................. 13

2.3.4 Páginas webs propias de Agencias de Viajes ............................. 14

2.3.5. Redes sociales ........................................................................... 14

2.3.6. Blogs ........................................................................................ 166

2.4. TICs LIGADAS A CONSUMIDORES.................................................... 177

2.4.1. Características propias del internauta español ......................... 188

2.5. TICs LIGADO A LOS INTERMEDIARIOS TURÍSTICOS. ....................... 19

2.5.1. Touroperadores .......................................................................... 20

2.5.2. Metabuscadores ....................................................................... 211

2.5.3. Conclusiones .............................................................................. 22

CAPÍTULO 3 .......................................................................................................... 233

3.1.IMPLANTACÓN DE TICs EN AGENCIAS DE VIAJES DE SEVILLA ....... 23

CAPÍTULO 4 ........................................................................................................... 31

4.1. CONCLUSIONES................................................................................... 31


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CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

1.1. INTRODUCCIÓN

En los últimos años estamos viviendo en una etapa de grandes avances tecnológicos que han permitido dar un paso enorme en la mejora de vida de millones de ciudadanos. Sin embargo podemos asentir que ninguno ha tenido la relevancia social, económica y tecnológica del fenómeno de internet. Su éxito se basa en el desarrollo de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. La presencia de las nuevas tecnologías ha repercutido sobremanera en las tareas básicas de nuestra vida cotidiana así como en el mundo de los negocios.

En las empresas españolas un 19% compra por internet y un 13% vende a través de sus páginas online. El 55% de las PYMES usan RRSS de forma profesional. RRSS son las siglas de Really Simple Syndicaton, un formato que permite compartir contenido en la web. En las Administraciones Públicas el 91% de los trámites administrativos realizados por empresas son de forma electrónica, y el 66% de los trámites realizados por los ciudadanos (Telefónica, 2013).

Desde la perspectiva empresarial, la Tecnología Información y Comunicación (en adelante TICs) ha transformado el entorno competitivo que rodea a la actividad turística. internet se ha ido consolidando como un importante canal de compra para los consumidores, en general, y los del sector turístico en particular. Según los datos de la Asociación para la investigación de Medios de Comunicación (AIMC, 2013) la compra de billetes de transporte y de servicios de alojamiento en 2013 a través de internet se sitúa en torno al 11,1 % y al 10% respectivamente.

Por otro lado según la encuesta Frontur- Movimientos turísticos en Frontera elaborada por Instituto de Estudios Turístico (2014).Podemos afirmar que, la industria del turismo es una de las más grandes a nivel mundial, España es una de las grandes potencias mundiales del turismo, la tercera del ranking global. En el año 2014 se contabilizaron 52,4 millones de turistas internacionales, representando una importante contribución al Producto Interior Bruto de España concretamente el 7,4 respecto al año 2013.

Por tanto en una industria de estas dimensiones, la Tecnología Información y las Comunicaciones ha jugado un papel fundamental para mejorar la eficiencia de las organizaciones y la entrega de servicio. Dentro de este sector existen 8.075 agencias de viajes en España, aunque este número va en decremento los ingresos se han ido aumentando a lo largo de los años gracias a internet.

La aparición de las agencias de viajes se remontan al año 1758, año en el que se fundó la compañía británica Cox & Kings. Aunque hay que destacar que las agencias se empiezan a desarrollar a partir del S.XX con la llegada de la aviación comercial. Es entonces cuando aparece la primera agencia en España, Viajes Marsans S.A. creada en 1910.

Con la llegada de internet el concepto tradicional de las agencias de viajes se debilita puesto que las reservas a hoteles y aviones cada vez es más común que se realice vía internet por el propio usuario final. Todo ello supone una caída de la rentabilidad de estas empresas. No obstante, los clientes que acuden a las agencias buscan valores añadidos como son la seguridad de la transición y garantía de poder contar con un profesional.

Jiménez Canalejo, Esperanza

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Las agencias de viajes están reestructurando el sector, un cambio a la hora de realizar sus actividades tradicionales. Para afrontar estos cambios deben desarrollar nuevas estrategias basadas en la calidad del servicio prestado. Para lograrlo, se centran en la mejora de la formación de los agentes, el conocimiento de las características de la demanda, la adecuación a dicha demanda a través de productos diferenciados para cada segmento o cliente y en oferta de un servicio de calidad en el destino final. Para la implantación de este modelo, el uso de las nuevas tecnologías se hace imprescindible.

Las TICs además posibilitan a las agencias actuar en negocios más complejos y ayudan a los proveedores de servicios a desarrollar, distribuir y proporcionar sus ofertas a nivel mundial. Además permiten mejorar la calidad del servicio y contribuyen a aumentar la satisfacción del cliente. La clave del éxito está en la rápida identificación de las necesidades, la actualización de los productos y la personalización, también ayuda a reducir la incertidumbre y el riesgo, resaltando en gran medida la calidad de los viajes.

Por todo lo dicho en líneas generales podemos observar que las agencias de viajes hacían de intermediarias entre el cliente y el destino, pero con la llegada de las TIC, han aparecido nuevos jugadores en la ecuación. Ahora los clientes tienen el poder de la información. Por esta razón, el mercado ha tenido que adaptarse, idear nuevos productos y oferta que tenga en cuenta el cambio constante del cliente.

Además las TIC han extendido la opinión de los usuarios. En la actualidad, antes de comprar alguna cosa, nos informamos de la opinión de los demás. Por esto, es muy importante tener en cuenta cómo las nuevas tecnologías han afectado al cliente.

Nuestro proyecto se centra en las TiCs ya que han cambiado la naturaleza del trabajo y el tipo de habilidades necesaria en la mayoría de los oficios y profesiones. Si bien han creado un amplio abanico de nuevos trabajos, muchos de los cuales no existían apenas 10 años, también es verdad que ha eliminado la necesidad de muchos otros trabajos. En los últimos años se han potenciado los usuarios que organizan y adquieren sus viajes a través de internet, concretamente un 63% de los españoles, (Internautas, 2014). Con el continuo desarrollo de nuevas tecnologías, el sector turístico se encuentra actualmente en una fase de cambio al igual que las empresas que lo conforman las cuales han experimentado en los últimos años un proceso de reorganización y cambio en el modo en que operan. En este sentido nuestro objetivo es analizar el impacto de las nuevas tecnologías en las agencias de viaje.

1.2. OBJETIVOS

Con este trabajo se pretende conocer el estado actual de las TICs en las agencias de viajes, a través de un estudio empírico realizado a las agencias sevillanas.

En concreto los objetivos de la investigación comprenden los siguientes apartados:

a) Identificar y analizar las nuevas tecnologías aplicadas en la gestión de empresas turísticas, en general, y en las agencias de viajes, en particular, a partir de los estudios previos realizados hasta la fecha.

b) Realizar un estudio empírico que nos permite hacer balance de la implantación y utilización de las TICs por parte de las agencias de viajes en la ciudad de Sevilla.


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1.3. METODOLOGÍA

La metodología seguida en el trabajo se distinguen dos partes: por un lado se expone la relación existente entre los trabajadores, clientes, proveedores de las agencias de viajes con las TICs y de otro lado se aplica el estudio empírico.

En relación con el proceso de recopilación de bibliografía, se realizan búsquedas en el catalogo FAMA, la base de datos ABI/INFORM y en SCOPUS sobre economía en el sector turístico, agencias de viajes y TICs. En la primera búsqueda realizada en Fama, se seleccionan los temas relacionados con la tecnología de información y comunicación del turismo. Encontramos varios resultados que se acercaban al tema a tratar. El resto no se acerca el tema estudiado en este trabajo, ya que abarcan temas relacionados con la normativa o eran guías de recursos. Cuando buscamos en ABI/INFORM acotamos la búsqueda a los últimos 3 años, y de todos los resultados obtenidos, hemos descartado por no aproximarse a nuestro trabajo, referido a la accesibilidad de los sordos al sistema turístico, el impacto del turismo sobre la pobreza entre otros. Y por último en SCOPUS, hemos excluido los resultados que tratan de hoteles (tanto nacional como internacional), motivos migratorios y turismo no referidos a España, además de los temas dedicados a las TICs pero en otros campos como la salud o la educación. Sobre un tema tan amplio como las agencias de viajes, hemos encontrado en Fama muy pocos libros relevantes en nuestro estudio, ya que el trabajo se centra en las agencias de viajes, su relevancia económica y como actúan frente a las TICs. Y los resultados obtenidos se refieren a los riesgos psicosociales, contrato de agencias, etc. En cuanto a las búsquedas realizadas en ABI/INFORM hemos vuelto a restringir a 2015, 2014 y 2013, y aun delimitando nuestra búsqueda a España, hemos descartado artículos referidos a EEUU, América del Sur, al turismo rural y planes estratégicos. Y en cuanto a SCOPUS, hemos aplicado las mismas restricciones en ABI/INFORM, pero incluyendo todos los idiomas, y a pesar de obtener pocos resultados se acercan bastante al tema estudiado. Con respecto a la economía en el sector turístico nos hemos basado en los libros y documentos que abarcan el impacto del turismo en la economía, hemos descartado algunos resultados ya que se centran en la renta de los turistas, legislación y estudios anteriores al año 2000. La búsqueda realizada en SCOPUS hemos excluido los artículos referidos al ámbito geográfico, investigaciones regionales y de nuevo en los últimos 3 años y con la palabra clave “turismo” y “España”. Hemos suprimido los artículos que atiende temas como el cambio climático, la publicidad e impacto socioeconómico ferroviaria. En ABI/INFORM restringimos a España y en materia Economía, excluimos los artículos referidos al empleo o sobre la publicidad. No hemos tenido en cuenta los análisis de la economía de los años anteriores al 2010, crisis referida a Comunidades Autónomas pues queremos tratar temas generales en España, segregaciones laborales en el turismo entre otros temas. Para conocer bien el tema en que nos vamos a centrar en nuestro trabajo, hemos tratado de encontrar el diferente uso que hace tanto el turismo como los consumidores de las redes sociales, emails, aplicaciones. En palabra clave hemos puesto “turismo”, desde 2010 hacia delante. Y hemos descartado aquellos artículos referidos a las redes sociales en otros campos como educación o salud. En definitiva las palabras que nos han proporcionado más resultados son: tecnología, agencias de viajes, redes sociales, nuevas tecnologías. Por otro lado en relación con el estudio empírico, hemos diseñado una encuesta compuesta por 21 preguntas (Anexo 1) realizada por teléfono a las agencias de viajes


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Sevillanas para conocer cómo han influido las TICs en estas organizaciones. Según las páginas amarillas existen 175 agencias en la localidad de Sevilla. Hemos calculado la muestra aleatoria simple de las agencias con un margen de error del 5%, obteniendo una población de 90. De éstas nos han contestado el 90%. Las razones de no respuesta se debían a que o bien no existían como agencia (habían cesado en su actividad) o bien porque manifestaban de forma explícita no querer participar en el estudio. En cuanto a las preguntas planteadas, en general los encuestados responden a la totalidad de los ítems a excepción de R16 y O21 para el que no se obtuvo respuesta alguna como se aclara más adelante.


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CAPÍTULO 2

MARCO TEORÍCO

2.1. TICS EN LA ECONOMÍA

Hoy en día las TICs aparecen en todos los aspectos de la vida económica, sobre todo en la organización y dirección de empresas. El aumento acelerado de la productividad y el crecimiento económico de los años 90 está estrechamente relacionado con los avances de las TICs en el sector de los programas informáticos y de las tecnologías, que aunque no ha permitido una disminución de precios, sí ha contribuido a mejorar la calidad y facilitado el acceso de los productos y servicios.

Un informe de la Comisión Europea (2001) señala que el uso generalizado de las TICs, su rápida difusión y el progreso tecnológico permanente durante los últimos años ha posibilitado un impacto macroeconómico relevante sobre el crecimiento y, por tanto, sobre la generación de empleo, dando lugar a mejoras en la productividad y a la contención de precios.

En cuanto al empleo, las TICs han permitido un aumento de la productividad. El dinamismo global que genera la utilización de internet puede favorecer el empleo siempre que los trabajadores no carezcan de formación para utilizar estas nuevas tecnologías. Aparecerán nuevos puestos de trabajo en algunos sectores relacionados con las TICs. Según De Pablo (2004) actualmente los empresarios se encuentran con dificultades para contratar trabajadores formados en las TICs, por lo se tiende a externalizar ciertas funciones TICs adquiriendo tecnología y conocimientos técnicos de un modo más rápido, aunque es necesariamente más económico. Mucha de esta demanda procede de las Pymes, que a menudo se encuentran con enormes dificultades para atraer profesionales cualificados en TIC y en comercio digital.

En general las nuevas tecnologías pueden ayudar a reducir costes en la organización lo que supone una motivación añadida para dedicarse al comercio digital. Permiten productos de responder con mayor rapidez a los cambios del mercado, ofreciendo al cliente en el momento requerido, hacer un seguimiento de los pedidos del cliente o prestar u servicios postventa online.

Podríamos afirmar que el sector turístico, uno de los más relevantes de la economía mundial, en general, y de España, en particular. Representa el 9% del PIB mundial (OMT, 2014a) y el 10,9% del PIB nacional (INE, 2014). El gasto turístico total efectuado por los turistas internacionales en España entre enero y febrero del 2015 ascendió a 6.567 millones de euros, lo que significa la mejor cifra para ese periodo de la serie histórica (Excetur, 2015). En los dos primeros meses del año, el gasto medio diario subió un 5,4%, hasta llegar a los 113 euros, y el gasto medio por turista fue un 3,4% más, hasta alcanzar los 1.018 euros. Los mayores incrementos del gasto turístico del periodo los tuvieron Andalucía, que subió un 18,9%; Baleares, con una subida del 13,4% y la Comunidad de Madrid, con un 13% más de gasto turístico recibido.

Las agencias de viajes organizaron paquetes turísticos y tuvieron un crecimiento del 1,6%, alcanzando 2.189 millones de gastos, en los dos meses citados y en cuanto a los viajes sin paquetes turísticos supusieron un crecimiento del 11,5%, y un gasto de 4.378 millones

El futuro del turismo en nuestra economía es prometedor, según el informe de la OMT (2014b), se estima que el número de turistas se incrementaran en todo el mundo con un promedio de 3,3% al año durante el período de 2010 al 2030.


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En conclusión, las agencias de viajes deben aprovechar lo que nos proporciona las nuevas tecnologías para incorporarlas a su estrategia de negocios ya que pertenecen a un sector fundamental en nuestra economía.

2.2. IMPACTO DE LAS TICs EN EL TURISMO.

2.2.1. La importancia en el sector turístico

La influencia de las nuevas tecnologías de la telecomunicación y de la información en el sector turístico es de una importancia trascendental a día de hoy. Desde que aparecieron las TICs se han convertido en un elemento esencial y han aportado grandes ventajas a este sector. La OCDE definen las TICs, como el conjunto de avances tecnológicos que proporcionan aquellos dispositivos que capturan, transmiten y despliegan datos e información electrónica y que apoyan el crecimiento y desarrollo económico de la industria y los servicios (OCDE, 2002). La importancia de las tecnologías de la información y de las comunicaciones en la comercialización turística ha sido algo que ha estado presente en los planteamientos estratégicos de las grandes empresas turísticas desde el S. XX, en los que se dieron los primeros pasos para el posterior desarrollo de los sistemas central es de reservas de las principales compañías aéreas (Truitt, Teye y Farris, 1991) La información puede considerarse en el turismo como un factor de producción comparable en importancia como la tierra, el trabajo y capital (Poon, 1993). Como dice Sheldon (1994), la información es la “sangre vital” de la industria de los viajes, conectando a viajeros, intermediarios y productores. Son esenciales para la eficiencia, accesibilidad y la distribución de las empresas turísticas. De hecho, se puede afirmar que en cualquier producto intangible, perecedero y heterogéneo, como el turístico, la información forma parte del propio producto y se necesita, por tanto, tecnología dada su relación en la actualidad. Según Stipankun (1992) el papel de la tecnología en la industria turística no debe ser relegado únicamente a los aspectos relacionados con las tecnologías de la información, sino que va mucho más allá, pudiendo identificarse hasta siete grandes funciones de las tecnologías en este sector, nombrando las siguientes:

La contribución de la tecnología del turismo proporcionando mayor disponibilidad de tiempo libre para los viajes o reduce los costes para poder viajar.

La tecnología como creadora de experiencias turísticas en tanto que facilita a los clientes la posibilidad de realizar los viajes vacacionales.

La tecnología como potenciadora de la experiencia turística, que exige el mínimo esfuerzo por parte de los consumidores para poder disfrutar de los atractivos turísticos o facilitando la reducción del tiempo necesario para realizar los desplazamientos entre los lugares de origen y destino de los viajeros.

La tecnología como foco principal de la experiencia turística, cuando la motivación del consumidor está relacionado en cierta forma por aspectos directamente vinculados con el desarrollo tecnológico o determinados eventos sobre el mismo.

La tecnología como herramienta de la industria turística que proporcionando productividad, eficiencia y mejora los niveles de satisfacción del consumidor.

La tecnología como destructora de la experiencia turística, lo que puede ser analizado bajo varios puntos de vista, desde la propia degradación de atractivos turísticos naturales hasta la substitución de los viajes como consecuencia de la simulaciones a través de la tecnología.

Se puede afirmar que las TICs han revolucionado el sector turístico y ha modificado la competitividad de las empresas y de los destinos.


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Según Rodríguez (1997), las consecuencias más destacables de la rápida e intensa incorporación de las nuevas tecnologías de la información en el sector turístico pueden concretarse en las siguientes:

Una nueva oferta de servicios turísticos, ante las oportunidades de negocio que estas nuevas tecnologías posibilitan.

Un nuevo modo de comunicar a través de las páginas webs y servidores en donde existe una amplia competencia para captar la atención del consumidor, lo que implica contenidos interesantes y atractivos .Además conlleva la posibilidad de interactuar con el cliente potencial.

Una nueva concepción del espacio y del tiempo. No importa donde estén el vendedor y el comprador, la red les conecta, ni el momento o las diferencias horarias. Este nuevo mundo no tiene por tanto limitaciones espaciales en cuanto a las transacciones, siendo la velocidad de las mismas su característica principal.

Un nuevo y revolucionario canal de distribución. Las nuevas tecnologías de la comunicación proporcionan un canal de distribución alternativo en el que en su gran aportación no es solo el permitir que comprador y vendedor no tengan que encontrarse en el mismo lugar y a la misma hora, sino que, además, lo pueden hacer rápidamente, incluso de un modo interactivo en tiempo real.

2.2.2. Importancia para las agencias de viajes

Las agencias de viajes representan un papel fundamental en el sector turístico, actuando como intermediarios entre proveedor y cliente final. El proceso de organizar un viaje es realizado por las agencias de viajes incluyendo las actividades de búsqueda de alojamiento, disponibilidad, precios, billetes de avión, incluso excursiones en el destino elegido por el cliente.

La tecnología ha revolucionado el sector desde todas las perspectivas: proceso de compra y reserva, conexión de oferta y demanda, gestión del negocio y mejora de la experiencia del usuario. La tecnología está transformando este sector, y es necesario que las empresas se adapten con la adopción de la tecnología. Transformarse o desaparecer, como indica Molina (2013). Como también indica el autor, muchas empresas turísticas han incorporado otros métodos de trabajo, como la personalización de viajes al cliente, mayor trasparencia de precios al poder consultarlo sin problema en páginas webs o blogs, mantener al cliente informado a través constantemente de las nuevas ofertas de la empresa, facilidad de comparar entre los productos que ofrece las agencias y ahorro del tiempo. El autor comenta a demás los beneficios del uso de las TICs como la reducción los costes de intermediación y comunicación que existían antes, gracias al uso de los GDS’s (Global Distribution Systems). Con una mayor oferta y menores costos, la cantidad demandada de paquetes turísticos, noches en hoteles y otras que se venden a través de estos sistemas, se incrementó, así como el número de destinos a los que viajaron los turistas (Palacios, 2006).

Sin embargo, no todas las empresas son capaces de afrontar el cambio. Las principales razones por las que las empresas turísticas que dan el salto a las TICs fracasan es debido a su incapacidad de alcanzar una cuota de mercado e ingresos con suficiente rapidez, o bien la imposibilidad de incrementar su capital disponible para sufragar las inversiones tecnológicas necesarias. Además, en muchas ocasiones un bajo nivel de utilización no va a compensar la inversión en nuevas tecnologías. Otras causas del fracaso de numerosas empresas turísticas se deben en su incapacidad para concluir alianzas, reorientar adecuadamente su modelo de negocio o controlar sus costes de forma rigurosa (Román Márquez, 2005).Y no hay que olvidar que


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aspectos como la renovación constante de las nuevas tecnologías y la falta de especialización de los empleados provoca la disminución de empleo en las agencias.

El problema principal de las agencias de viajes en la actualidad, especialmente de las PYMES, no es la falta de sistemas en el mercado, sino la falta de incorporación de dichos sistemas en sus empresas o la infrautilización de los mismos. Las agencias deben transformar sus procesos hacia un modelo de trabajo que les permita utilizar y aprovechar cientos de sistemas tecnológicos, tanto para su relación con clientes como con proveedores. Para ello, resulta imprescindible la integración entre los mismos mediante nuevas soluciones tecnológicas. Estas soluciones están disponibles y permiten infinidad de variaciones y combinaciones, siendo capaces de ofrecer respuestas personalizadas a las necesidades y objetivos de cada agencia, asegura Manuel Sos, Director Gerente de Pipeline Software (2013).

Una predicción que se ha cumplido a lo largo de los años es el efecto negativo que tendría internet entre las agencias de viajes presenciales. En este caso la crisis juega un papel primordial. En estos años de crisis que está sufriendo el sector español de las agencias más de 4.000 oficinas han cerrado, especialmente PYMES. El nuevo mercado español en reserva de viajes a través de internet va ganando importancia entre las agencias, que ven como cada vez menos clientes entran en sus oficinas (Hosteltur, 2013a).

A pesar de los aspectos negativos y positivos anotados podemos afirmar que las nuevas tecnologías están afectando de manera importante a las agencias de viajes. Este sector es bastante consciente de la necesidad de este acercamiento a las TICs.

Para sobrevivir dada las dificultades económicas actuales, las agencias deberían apostar por las TICs para beneficiarse mediante las posibilidades de especialización, personalización y puesta en valor de los factores que puede ofrecer el mercado online incorporando además el valor añadido que tienen las agencias de viajes tradicionales el asesoramiento.

2.3. TIPOLOGÍAS DE TICs RELEVANTES PARA AGENCIAS VIAJES

Las TICs han ayudado a las agencias de viajes a incorporar en su día a día la tecnología. Cuando nadie disponía de un ordenador en casa, los agentes de viajes ya tenían encima de la mesa una pantalla y un teclado para poder buscar y reservar vuelos. Las nuevas tecnologías se presentan como una necesidad para las agencias, y de éstas de internet, constituye un canal de información y comunicación fundamental, por tanto, supone una herramienta imprescindible en las agencias de viajes.

Existen multitudes de tecnologías y aplicaciones con empresas especializadas en diseñar e implantar estas herramientas a medida de las organizaciones. Algunas de estas herramientas gestionan toda la cadena de valor de la empresa como es el conocimiento e investigación del mercado y actuando en la relación que mantiene la empresa con sus clientes.

Según SkyScanner (2014), aún hay clientes que quieren reservar sus viajes a través de agentes o agencias tradicionales. Surgirán una gran variedad de tecnologías a nuestro alcance, pero no por eso el sector va a pasar a ser 100% online. Siempre habrá necesidad de personas especializadas en destinos.

A continuación analizaremos las TICs más relevantes que deberán considerarse por las Agencias de Viajes como vías de comunicación básica con sus clientes. Más adelante en otros apartados de este trabajo se completarán un análisis de TICs relevantes para los consumidores, por un lado, y los ligados a los intermediarios turísticos, de otro.


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2.3.1. Correo electrónico

Es la primera herramienta que se utilizó de forma masiva en internet. El correo

electrónico permite enviar y recibir mensajes de forma inmediata, quedando

registrados los mensajes. Forma siempre parte de la tarjeta de visita, no se concibe

una empresa e incluso una persona sin correo electrónico. Sin embargo hay opiniones

encontradas sobre su futuro. Hay quien opina que paulatinamente será sustituido por

las redes sociales hasta su desaparición, otros piensan que no es tan fácil que

desaparezca (Pérez, 2013).

Posee grandes ventajas como el ahorro del coste y del tiempo. Entre las utilidades del correo destaca la posibilidad de permitir una comunicación con proveedor o cliente rápido y directo, pero aun existe desconfianza a la hora de brindar datos personales o incluso realizar pagos.

El correo electrónico es factible para realizar determinadas operaciones sencillas como es el intercambio de datos de los viajes, cuestiones, billetes de transporte, etc. Pero en nuestra opinión cuando surgen dudas más complejas el cliente acudirá a la agencia de viaje.

2.3.2. Agencia de viaje online (OTA)

Se trata de portales web que incluyen herramientas para la búsqueda, reserva y pago de medios de transporte (avión, tren, autobús, coches de alquiler...) y alojamiento. También incluyen apartados dedicados a determinadas modalidades de turismo como esquí o paquetes turísticos que incluyen servicios de transportes y alojamiento o ambos servicios por separado.

Este tipo de agencias cumplen la misma función que las agencias tradicionales, intermediación entre cliente y proveedor, alojamiento, paquetes vacacionales, cruceros, entre otros.

No suelen ofrecen productos complejos y especializados. Carecen una serie de limitaciones, falta de asesoramiento, poca personalización.

En cuanto buscamos en internet OTA la primera que aparece es “eDreams”. La agencia virtual eDreams se posiciona como uno de los principales Agencias Online. Envía cerca de 400 peticiones de información por segundo a sus proveedores y analiza más de 160.000 combinaciones de rutas y tarifas. Como podemos observar en la Figura 1. Se sitúa en cabeza como la agencia con mayor facturación en 2013 y 2012. Le sigue Rumbo, agencia de Telefónica y Orizona. Van incrementando las agencias online en el mercado ya son habituales Destinia, Muchoviaje, Lastminute.


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Figura 1: Ranking Hosteltur de agencias viajes Online 2014.

Fuente: Hosteltur (2015).

Según Álvarez (2013), las OTAs han conseguido a lo largo de estos años una gran importancia en el turismo, ofreciendo numerosas ventajas:

Accesibilidad y rapidez. Es sencillo reservar tu propio viaje, siempre que dispongamos de ordenador y conexión a internet. Lo innegable es la comodidad de realizar y planificar desde el sofá de tu casa, sin traslado a la agencia para confirmar la reserva.

Precios más bajos. La Red brinda la posibilidad de conseguir precios más económicos. Las agencias online tienen costes más bajos y, además, numerosos proveedores ofrecen beneficios por comprar a través de este canal. Además, nos ayuda a comparar precios y servicios con comodidad, sin necesidad de trasladarse de una agencia a otra y sin largas esperas.

Modo de pago particular. En la mayoría de las agencias tradicionales, es posible pagar a plazos o con tarjeta de crédito. Pero, otro aspecto novedoso en las agencias online es la posibilidad de utilizar puntos acumulados por registros a páginas o programas y descuentos, con lo que el viaje sale más económico.

Sin influencias y con libertad para elegir. Otro de los aspectos positivos de adquirir un viaje por internet es que nadie influye en la decisión del viaje, el modo de realizar, fecha, etc. No hay presiones que recomienden un lugar no deseado por el cliente. Y si el viajero quiere información adicional, acude a foros, debates o chat donde hallará respuestas a las dudas. Los jóvenes, que están más acostumbrados a las nuevas tecnologías, son quienes utilizan más este favor que ofrecen las redes sociales a la hora de viajar.

Ofertas disponibles en la Red. En Internet los precios se actualizan de manera constante y el cliente puede informarse sobre ofertas y promociones que se realizan al instante e incluso recibir avisos personalizados según sus intereses.

Como podemos observar en la Figura 2, la página web ofrece los mismos servicios que una agencia de viaje tradicional, vuelo, hotel, cruceros, salida y regreso del

http://www.consumer.es/web/es/viajes/ideas_y_consejos/2013/06/07/www.consumer.es/web/es/economia_domestica/.../213994.php


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destino e incluso pack de vuelo y hotel o alquiler de coches. Estos nuevos métodos de agencias de viaje transmiten una gran cantidad de información sin necesidad de generar costes en folletos, revistas.

Figura 2: Página principal eDreams.

Fuente: eDreams (2015)

En definitiva, estos nuevos canales de distribución online ofrecen a los hoteles y agencias la posibilidad de acceder a un número ilimitado de clientes potenciales, ofreciéndoles una gran cantidad de información de manera rápida, que está disponible en cualquier momento y todo esto a un coste menor (De Pablo, 2004).

2.3.3. Aplicaciones móviles

La mayoría de clientes que acuden a las agencias llevan siempre su dispositivo móvil en el bolsillo. Las aplicaciones móviles proporcionan al usuario facilidad y rapidez a la hora de comprar vuelos, planear viajes, excursiones y experiencias de manera más sencilla, tener la opción de verlo y comprarlo en el momento. Y obtener ofertas en el momento, promociones tales como “oferta del día”, “24h para obtener estar oferta” y con notificaciones instantáneas.

Las agencias de viajes deben sacar todo el partido que puedan a la extensión del uso móvil en el ámbito de los viajes, tienen la oportunidad de ganarse a los clientes, obtener fidelización y si desarrollan esta tecnología pueden agilizar aspectos como la realización de reservas, cancelación, consultar fechas y realizar el pago final.

Las aplicaciones móviles son actualmente más demandado por las agencias de viajes, solicitan adaptar su método de trabajo a esta nueva plataforma, para que su cliente final pueda conectarse desde su móvil o tablet y acceder a todo el catálogo de producto de la agencia, como indica Toni Frau, Director General de Traveltool (Hosteltur, 2013b).

http://www.hosteltur.com/tag/traveltool


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Como lo advierte la consultora Marketing Exchange los negocios no pueden permitirse ignorar las búsquedas móviles. De acuerdo con su estudio el 90% de los usuarios de smartphones usan internet en sus dispositivos móviles diariamente, de los cuales 68% utilizan un buscador para localizar productos, 42% adquieren un producto o servicio a través del Smartphone, el 40%, utiliza cupones para compras (Exchange, 2012).

Es cierto que muchas empresas no ven aún las aplicaciones móviles como una herramienta imprescindible en la estrategia empresarial, pero en la actualidad la conectividad online es total y consiguen cada día mayor fuerza.

2.3.4 Páginas webs propias de agencias de viajes

Unos de los nuevos canales de venta que han ido apareciendo hace relativamente poco son las páginas webs propias de las agencias de viajes, donde ofrecen y venden sus productos directamente a los clientes. La página web es una herramienta de información y comunicación, que ofrece una diversidad de oportunidades. Se debe tener en cuenta que la creación de una página web personal supone una serie de costes, como el diseño, la gestión de publicaciones, gastos de mantenimiento y la actualización de la misma.

Las grandes agencias de viajes españolas cuentan con su propia página web a través de la cual el turista puede contactar con ellas y conocer cuáles son las actividades propuestas. En algunas ocasiones se incluyen promociones y descuentos en la propia página web, de grupo o por temporada. También las agencias de viajes comercializan este tipo de actividades combinadas en algún paquete turístico, especialmente con alojamiento, llegando a acuerdos con establecimientos rurales y empresas de turismo activo de determinadas zonas (Vila, Brea & Carril, 2012).

El reto para las agencias de viajes es usar este nuevo formato para interactuar con el cliente seleccionado el producto y contexto adecuado en cada momento. Hay que unir diversos elementos como son diseño, personalización y los sistemas de distribución-venta.

La página web propia, por tanto, se está convirtiendo en un elemento fundamental para las agencias de viajes. Le acerca más al cliente, y el cliente puede percibir una primera opinión sobre la agencia, como por ejemplo, los precios de sus viajes, el horario de apertura, teléfono de contactos, etc.

2.3.5. Redes sociales

Las redes sociales permiten a cualquier usuario publicar y compartir información con miles de usuarios, a través de comentarios publicados o formato multimedia (fotos, vídeos...). De esta forma muchas agencias de viajes se benefician de las redes sociales y crean sus propias cuentas, utilizándolas como canal de difusión, publicidad de sus productos y servicios, y además las ayudan a interactuar con clientes que comparten información sobre preferencias, aspectos a mejorar del servicio y les permiten ofrecer información siempre actualizada y disponible 24horas al día todos los días del año.

La importancia de este medio para las agencias de viajes se refleja en los resultados obtenidos en el estudio realizado por LeadSift (2013) más de un 55% de los usuarios hacen un seguimiento a una marca turística en Facebook después de su viaje. Además un 46% afirma haber publicado reseñas o comentarios en internet. El estudio distingue tres fases en el ciclo del viaje: una primera etapa de planificación, una segunda en la que se produce el viaje y una tercera que denomina luna de miel. En la


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primera de esas fases, cada vez más usuarios acuden a las redes sociales para decidir y planificar su viaje. Un 92% afirma que tiene en cuenta los consejos de sus amigos y familiares en la red, mientras que un 59% reconoce haber realizado publicaciones en redes sociales sobre sus futuras vacaciones. En la segunda fase, del viaje propiamente dicho, cabe destacar que un 85% de los usuarios de Smartphone hace uso de estos dispositivos durante el viaje.

La tendencia en el sector es incluirlos en la estrategia de atención al cliente, creando así una plataforma de servicios multicanal, global y accesible 24 horas todos los días de la semana, que complementa y mejora los canales habituales (teléfono, email, etc.), ofreciendo una experiencia de completa al usuario (Hosteltur, 2013a). Ayuda a dar soporte a las nuevas demandas desde las dudas sobre las reserva de vuelos u hoteles y petición de información, hasta la solución de incidencias, reclamaciones, extravío de maletas, etc.

La presencia de las agencias de viajes en las redes sociales ha ayudado a incrementar su negocio, cabe destacar que grandes compañías cuentan con miles de seguidores en estas páginas. Incluso organismos públicos como es el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio aparece en la red social, Facebook para interactuar con los usuarios de todo el mundo y sugiriendo que compartan sus experiencias de sus viajes a España mediante fotos y vídeos.

Además de multiplicar la capacidad de llegar a un mayor número de usuarios, la tendencia está en poder reservar los viajes directamente a través de estos canales. Por ejemplo, la página de Facebook de Barceló Viajes (Figura 3), donde exponen en su tablón sus ofertas, preguntas al consumidor, promociones. Después de Facebook, Twitter es la red social donde las agencias de viajes tienen una presencia con el objetivo de fomentar nuevas vías de comunicación. Todas ellas constituyen una manera útil de conectar el mercado con el público en general.

Figura 3: Página principal Barceló Viajes en Facebook.

Fuente: Barcelo Viajes (2015)


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2.3.6. Blogs

Un blog es un sitio web personal que se actualiza con frecuencia, en el que se publican comentarios o columnas a diario y enlaces con otros artículos o sitios Web (Instituto Hotelero, 2009).

En el ámbito turístico existen diferentes blogs dedicado a los viajes, cuya información puede estar relacionado con diferentes tipos de viajes, familiares (parque de atracciones, zoológicos, museos, diferentes deportes), relacionados con la naturaleza, viajes de fin de curso, inmerso, entre otros (véase, por ejemplo, Figura 4).

Figura 4: Página principal travelgenio.

Fuente: Travelgenio (2015)

Los contenidos difundidos a través de los blogs aparecen ordenados cronológicamente en sentido descendente y sus temáticas son amplias y variadas, tanto como los intereses y motivaciones de sus creadores e incluye desde la narración de la vida personal del autor. Hasta el suministro de información relevante sobre un área de contenido concreta (Kaplan y Haenlein, 2010). No obstante, para que una persona sea considerada como generador de contenidos ha de cumplir tres requisitos (OCDE, 2007):

1. Debe publicar sus contenidos en una Web públicamente accesible

2. Necesita mostrar un cierto esfuerzo de creatividad

3. Necesita ser creado fuera de su rutina o práctica profesional.

Los blogs basados en texto son los más comunes, si bien cada vez más se les incorporan otros elementos como imágenes, videos, etc. Sus usos son muy variados y muchas son las compañías que los utilizan para poner al día a sus empleados, clientes y otros agentes sobre aquellos aspectos que sean considerados como relevantes.

Los blogs sobre las agencias de viajes pueden servir como foros sobre las experiencias del viajero o expertos en turismo. Permiten realizar comentarios y recomendaciones de los artículos a otros usuarios. En español destacan blogdeviajes.com.ar, blog.travelgenio.com, aunque ya muchas redes sociales hacen el papel de blog permitiendo que se compartan fotos y anécdotas.


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2.4. TICs LIGADAS A CONSUMIDORES

Como principal protagonista del negocio turístico, también se está viendo como las nuevas tecnologías, acompañadas de otros factores, están modificando su papel en ese cambio que se está produciendo en las reglas del juego en la industria turística (Poon, 1993).

En este sentido, podría sintetizarse el impacto de las TIC sobre el turista y su comportamiento ante el proceso de compra en los siguientes aspectos (Schertler, 1994; Buhalis, 1996; Serra, 1996; Rodríguez, 1997; Reastrollo y Alarcón, 1999):

Posibilidad de establecer un contacto directo e interactivo con el proveedor de los servicios, sin intermediarios, lo que permitiría obtener una información más personalizada

Mayor transparencia en precios, capacidades disponibles de plazo y características de los productos.

Mayor formación de clientes, derivada de la búsqueda de información evaluación y selección de ofertas, organización del viaje y cierre de la compra, lo que resulta en un turista cada vez más experimentado.

Niveles de precios más ajustados, como consecuencia de la transparencia en precios y la mejor información del turista.

Disminución del nivel de idealización de los consumidores y un incremento del poder del consumidor.

Posibilidad de un mayor y mejor servicio en términos de tiempo, información disponible, rapidez de respuesta, calidad de la información y de la exposición a la misma.

Simplificación del proceso de compra en términos de menores costes y tiempo.

Disminución de la anticipación en las reservas efectuadas ante la proliferación de las ofertas de última hora a través de internet.

Sin embargo, este cambio no puede generalizarse. Existen numerosas barreras para el desarrollo, en las que podemos mencionar (Serra, 1996, 25; Rodríguez, 1997,87; Reastrollo y Alarcón, 1999):

Dificultad de acceso a los mercados electrónicos. La utilización masiva del comercio electrónico sigue teniendo como freno el coste de los equipos y las conexiones, así como la preparación necesaria para un uso adecuado de los ordenadores y la navegación por Internet.

Incluso para los usuarios de la red, siguen existiendo altas tasas de inseguridad y desconfianza, relacionadas con las garantías del pago, intimidad y confidencialidad de los datos personales o el fraude.

Existen ciertas restricciones derivadas de cuestiones sociales y culturales, por ejemplo el lenguaje. Hasta ahora, la mayoría de los servicios disponibles en internet están orientados hacia los usuarios anglófonos.

Sin embargo, estas barreras se van superando poco a poco pues como afirma la Organización Mundial del Turismo (OMT, 1999), al turista no solo no le importa organizar por sí mismo sus viajes sino que les gusta hacerlo, explorar en línea el mundo de los viajes es divertido y práctico. La organización y planificación del viaje forma parte de la experiencia turística y como ya mostraban estudios más recientes (Exchange, 2012; Leadsifit, 2013) el turista es cada vez más activo en el proceso de diseño y contratación de sus viajes.


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2.4.1. Características propias del internauta español

El estudio perfil demográfico de los internautas (AIMC, 2014), elaborado por el Observatorio Red.es con datos obtenidos del Instituto Nacional Estadística señala que más de 20,6 millones de personas de la población española de entre 16 y 74 años se conecta a Internet todos los días.

Como podemos observar en la Figura 5 entre los usuarios que se conectan a internet, el 60,1% utilizan servicios relacionados con viajes y alojamientos al menos una vez en semana, seguido de la banca electrónica. Nos llama la atención que la población española visite con mayor frecuencia las páginas webs relacionada con las agencias.

Figura 5: Internautas españoles de 16-74 años según su motivo y frecuencia acceso a internet.

Fuente: (AIMC, 2014).

Según el estudio general de medios realizados por AIMC (2014), la propia vivienda se mantiene como lugar predominante de acceso a internet en Abril/Mayo 2014, ya que 96,1% de los internautas se conectaban desde el hogar. Le sigue como lugar más frecuente el trabajo, con un porcentaje del 21% de los usuarios. En este caso la tendencia a la baja iniciada en el año 2005 está cambiando con respecto a los últimos dos años, con un ligero aumento de usuarios de internet que acceden al mismo desde su lugar de trabajo.

Por detrás de estos lugares de acceso (casa y trabajo), se sitúa con un 18,4 otros lugares como casa ajena (por ejemplo parientes, amigos) o lugares públicos como cibercafés o telecentros. En el último lugar como frecuencia de acceso es la universidad o centro de estudios.

En cuanto el principal motivo de la compra online es el precio y ofertas en los productos y servicios que se ofrece a través de la red (65,2%). La comodidad es el siguiente y por último el ahorro del tiempo son las siguientes motivaciones en importancia que potencian la compra en Red. Es un aspecto fundamental a considerar por parte de las agencias de viajes causas tan sencillas como el ahorro de tiempo que supone acudir a la agencia, la facilidad de realizar la compra en casa y la falta de imposición que a veces otorga un agente son las que hace a los clientes no acudir a la


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agencia (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, ONTSI 2012). Todos estos datos contaron la tendencia creciente en la contratación de viajes y realización de transacciones, en general, por vía telemática. En la Figura 6, situándonos en el extremo opuesto, es decir, las razones que atraen a los clientes a las agencias de viajes traiciónales el principal motivo es el trato personalizado. A continuación se encuentra la seguridad y confianza que difícilmente podemos otorgar a través de los servicios online. Son éstas las principales ventajas que ofrecen las agencias y puede que uno de los motivos por el que no cierren muchas de ellas, sobre todo PYMES.

Figura 6: Aspectos importantes a la hora de contratar un producto o servicio.

Fuente: (Amadeus 2014).

Según Amadeus y ACAV (2014), los motivos del cliente final para utilizar una agencia tradicional o una online vienen determinados por el valor que se concede a las ventajas percibidas, de manera muy diferenciada por el cliente final, entre cada uno de estos dos canales. Así, los clientes de agencias tradicionales suelen acudir a éstas en busca de un trato personalizado, por la confianza que le ofrecen (muchos de ellos desconfían de Internet) y por el asesoramiento recibido. Por el contrario, los clientes de las online recurren a ellas principalmente por la comodidad, la rapidez y por la posibilidad de acceder a productos a precio más reducido.

En resumen, el cliente de la agencia virtual tiende a consultar, en promedio, más agencias de viajes que el usuario de la agencia de calle antes de contratar finalmente un producto. La gran mayoría de los usuarios online visita una media de cinco webs, mientras que el cliente tradicional visita una media de dos agencias (Amadeus 2014). La tradicional goza, por tanto, de un mayor índice de fidelidad por parte de su cliente, mientras que la online tiene ante sí un cliente muy condicionado por el precio desde la primera fase del proceso de búsqueda.

2.5. TICs LIGADO A LOS INTERMEDIARIOS TURÍSTICOS.

Lejos de desaparecer, la intermediación ha mutado en internet con la aparición de nuevos actores que, sin vender directamente, están sabiendo colocar su modelo de negocio sabiamente y están creciendo de manera evidente. El papel de los intermediarios es cada vez más importante, a medida que internet ha ido creciendo, el


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intermediario a renovado su método de trabajo ayudando al consumidor a encontrar el producto y precio que sea más acorde a la necesidad del cliente (Hosteltur, 2013c).

Las nuevas tecnologías están provocando un reajuste de las funciones y formas de operar de los distintos elementos que integran el canal de distribución turística. Unas de las consecuencias de estos procesos es la aparición de nuevos elementos dentro de la industria que vienen a intensificar la competencia dentro del sector (Horeco, 2000).

Internet, la televisión digital interactiva y otras tecnologías en línea han reducido las barreras para que nuevos competidores entren en el mundo de la venta de los viajes. Antes de la era de la información los agentes de viajes establecidos necesitaban años para construir su presencia en el mercado; invirtiendo en locales en las calles más comerciales, en personal cualificado, servicios de apoyo, sistema informáticos, etc... Los nuevos intermediarios de viajes, los portales de internet, han comprendido que las tecnologías de la información pueden proporcionales una entrada relativamente sencilla en el sector de los viajes (OMT, 1999,81).

La intermediación turística está constituida principalmente por Agentes Mayoristas (Turoperadores) y Agentes Minoristas (agencias de viajes). Estas empresas se dedican profesionalmente y comercialmente al ejercicio de actividades de mediación y organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar para ello medios propios (Parra, Melchior y Ramos 2003). Dado que el principal papel que realiza el intermediario de viajes es la divulgación de información, internet favorece la expansión de los canales online. Pocas industrias han explotado las posibilidades del e-commerce con tanta facilidad como el sector de los Viajes (Novak y Schwabe, 2009). De hecho un 40,8% de los internautas españoles afirman que renunciarían a organizar un viaje físicamente en la agencia para poder hacerlo solamente a través de internet (Telefónica, 2013). Por tanto dada la importancia de este canal como medio para la comercialización de productos turísticos, a continuación incluimos algunos de los más relevantes. En concreto, analizamos e caso de los Touroperadores y metabuscadores.

2.5.1. Touroperadores

Los touroperadores constituyen el principal intermediario para las empresas turísticas que operando en un destino turístico pretenden vender sus productos en otros países. Los viajes combinados o paquetes turísticos organizados por estos, representan la fórmula más empleada por los europeos para realizar sus viajes internacionales (Parra, Melchior y Ramos 2003).

Existen varias definiciones como es la McIntosh, Goeeldner y Ritchie (1995) dicen que el mayorista de viajes (también llamado touroperador) combina un viaje y todos sus componentes y lo vende a través de su propia compañía, puntos de venta minorista o de agencias de viajes autorizadas.

Horner y Swarbrooke (1996), aclaran y amplían estos, definiendo al mayorista como una compañía que compra un producto o servicios en grandes cantidades al productor y luego lo vende a pequeñas cantidades al minorista, y califican al touroperador como un simple intermediario del canal de comunicación.

Albert (1999) defiende algunas de las características de los touroperadores que permiten una mayor comprensión de sus actividades:

1. Crean diferentes marcas para sus variados programas de viajes.

2. Operan internacionalmente un gran porcentaje de viajes.

3. Mueven altas cifras de clientes y ventas.


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4. Su principal función es la producción de viajes a la oferta (paquetes turísticos, viajes programados), es decir confecciona su propia iniciativa y dirigida a una demanda potencial.

5. Asumen altos riesgos por sus contrataciones anticipadas, por su explotación a la oferta y por sus intensas acciones de marketing.

6. Suelen ofertar programas especializados por destinos, segmentos de mercado o productos con marcas diferentes al nombre del touroperador o mayorista.

7. Poseen una estructura compleja para poder realizar el diseño, organización y comercialización de sus viajes y productos.

8. Contratan servicios turísticos en grandes cantidades y negocian tarifas reducidas con los proveedores para abaratar los precios de venta al público de los servicios que ofertan. La realización de estas contrataciones suponen también el ejercicio de la función mediadora.

Como anota Navas (2012), transformar una agencia de viajes minorista en un operador turístico completo, que englobe todo, mucho más que la touroperación, adaptado a los tiempos que corren sin tener que reestructurar es el objetivo que deben perseguir las agencias. El consumidor quiere obtener experiencias únicas y a los touroperadores les mueve la ambición de adaptarse a un tiempo cambiante, dotándolo de una estructura joven y dinámica.

2.5.2. Metabuscadores

Permiten a realizar búsquedas a través de varios buscadores independientes para ofrecerles a los clientes una comparativa de precios de vuelos, hoteles, y demás servicios. Estas búsquedas se pueden ordenar en función relevancia y/o menor precio, aportando diferentes puntos de vistas a la hora de elegir. Cada vez son más las agencias de viajes online que aparecen en estos metabuscadores.

Uno de esos intermediarios es el metabuscador Kayak, el primero en Estados Unidos y con una fuerte expansión internacional ya iniciada que, sin duda irá a más teniendo en cuenta su adquisición por parte de Priceline, que tiene mucha experiencia en ese terreno. Priceline, matriz de Booking.com, ha adquirido Kayak para probar otro medio en el que seguir creciendo (Hosteltur, 2013c). José Luis Martínez, country manager de Kayak España & Portugal explica en Hosteltur (2013c) que uno de los secretos del éxito del metabuscador es detectar las necesidades de sus usuarios. Pero muy especialmente todos sus ingenieros tienen contacto diario y directo con los usuarios. Esto les hace anticiparse a las necesidades y ser capaces de sacar productos nuevos de una manera mucho más rápida

Thakran y Verma (2013) recomiendan a las empresas invertir recursos para mejorar el posicionamiento web en los motores de búsqueda, ya que es la mejor forma de llegar directamente a los consumidores. Otro tipo son los metabuscadores. Portales como Kayak o Trivago ofrecen a los usuarios el poder comparar tarifas aéreas y hoteleras en diferentes portales para luego elegir la más conveniente. Por otro lado, otra característica de estos metabuscadores de viajes es que la reserva no se lleva a cabo en su página web, sino que el cliente es redireccionado a la página web del proveedor o a una agencia de viajes online.

http://www.hosteltur.com/tag/priceline

http://www.hosteltur.com/tag/bookingcom

http://www.hosteltur.com/tag/jose-luis-martinez


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2.5.3. Conclusiones

Podemos afirmar que las nuevas tecnologías se han implantado en las agencias de viajes como un elemento imprescindible para el trabajo diario. Las páginas web propias de las agencias son uno de los elementos que han aparecido con la llegada de las TICs. La llegada de las redes sociales ha permitido a las agencias potenciales darse a conocer, como es el caso de Barceló Viajes, Halcón Viajes. Y las redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram, refuerzan la relación con los clientes y en definitiva potencian las ventas.

Puede que la mayor competencia de las agencias de viajes tradicionales sean las OTAs. Como hemos estudiado en este proyecto las agencias de viajes online forman ya parte de nuestra decisión a la hora de viajar aunque las aplicaciones móviles parece que aun no han conseguido notoriedad en el turismo.

Las agencias de viajes tradicionales, por su parte, siguen manteniendo su atractivo por el personalizado y la seguridad que trasmiten, bien porque todo va a ocurrir según lo acordado con la agencia o porque piensan que el pago es más seguro.

Y el intermediario turístico juega un papel diferente desde la llegada de los touroperadores y metabuscadores, gracias a las nuevas tecnologías pueden aproximarse a los clientes, misión fundamental de los agentes turísticos.


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CAPÍTULO 3 IMPLANTACIÓN DE TICs EN AGENCIAS DE VIAJE DE

SEVILLA

3.1. ANÁLISIS DE LA ENCUESTA SOBRE IMPLANTACIÓN DE TICS EN LAS AGENCIAS DE VIAJES

Como indicamos al principio de nuestro trabajo, uno de los objetivos consiste en el estudio de la implantación y utilización de las TICs por parte de las agencias de viajes.

Como comentamos en la metodología, en general todas las preguntas planteadas fueron respondidas por los agentes de viajes a excepción de R16 y O21 para la que la mayoría de los encuestados nos han trasmitido que desconocen a que se dedica la mayor parte de su tiempo el responsable de marketing y tampoco conocen con certeza la prioridad de gasto en TICs.

De las agencias que nos han contestado el 19% eran propietarios del establecimiento, 5% eran becarios y el resto agentes. Entre las agencias que nos han contestado las más destacables son: Viajes Triana Sevilla, Viajes Ecuador, Halcón Viajes, Viajes Carrefour, El Corte Inglés Viajes, Barceló, Nervión Viajes entre otros.

Las agencias de viajes tienen una media de aproximadamente 4 empleados y cuentan con 3 ordenadores en el establecimiento, es decir, casi todos los empleados disponen de un ordenador en su puesto de trabajo. También hemos querido conocer cuántos de esos ordenadores disponen de conexión a internet. Como cabe esperar ninguna agencia usa ordenadores sin internet.

Seguidamente hemos querido comprobar el Software utilizado por la agencia, hemos obtenido varias respuestas. Como se puede observar en el Gráfico 1 un gran número de agencias utilizan varios programas anotados en sus procesos (Amadeus, Aironel, Renfe...). El 52% de los encuestados son aquellas agencias que utilizan un determinado software como Renfe o Amadeus. En el Gráfico 2 vemos de manera detalla cuales son los programas más utilizados en las agencias que hacen uso de un único programa. La llegada de las TICs ha favorecido la aparición de empresas proveedoras de soluciones tecnológicas para la industria de los viajes. Son sistemas de reservas con hoteles, aerolíneas trenes, alquiler de coche, cruceros.

Gráfico 1: Software utilizado en las agencias viajes.

N=81


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Gráfico 2: Software único que usan las agencias de viajes.

En la cuestión sobre la utilización de una aplicación móvil donde aparezca la agencia para ofertar sus promociones, ofertas, descuentos, regalos solo un 12% de los encuestados se abastecen de este nueva tecnología frente a un 88% que aun no conoce o no aprovecha este nuevo método de marketing/ publicidad. La aparición de las redes sociales sí aparecen en la mayoría de las agencias en concreto un 79% se aprovechan, en particular Facebook e incluso Whatsapp para que sus clientes se pongan en contactos con ellos.

El gran recurso con que se abastecen las agencias de viajes son las páginas webs propias de las agencias, un 91% de los encuestados disponen de página web e incluso personal contratada que se dedica a ello, o una subcontratación que les lleva su gestión. La frecuencia de actualización también es alta, el 28% de las agencias lo actualizan diariamente, el 28% semanalmente, 15% mensualmente y un 18% de los encuestados no tienen información sobre la frecuencia de la actualización, bien porque contratan a una empresa especializada que desempeña esta actividad o porque no disponen página web propia.

Respecto a la frecuencia de uso del correo electrónico la respuesta afirmativa ha sido masiva, un 100% asegura la utilización diaria del correo. En opinión de los encuestados, se ha convertido en un elemento clave para las empresas, y en concreto para las agencias. A través de este medio se comunican con clientes, proveedores y múltiples usuarios a través de este medio.

La pregunta sobre sí los intermediarios o agentes trabajan exclusivamente online, es decir, que realizan sus gestiones con clientes exclusivamente a través del correo electrónico, redes sociales o Whatsapp, el 70% de las agencias han respondido que no, el 22% aseguran hacerlo y el resto, no sabe- no contesta. Por lo tanto, se constata la prestación de servicios por gran parte de éstas de forma telemática.

Del mismo modo, se pregunta al encuestado acerca de la tendencia futura en la comercialización online. El 40% defiende que no todas las gestiones se realizarán de forma remota, frente a 58% que cree que sí (Gráfico 3). Muchas de las agencias encuestadas temen que al gestionarse vía online les haga perder clientes y ventas, en cambio muchas otras lo ven como algo positivo, piensan que las redes sociales, las páginas webs le han ayudado a las agencias acercarse a clientes que antes les era imposible porque no vivían cerca de la agencia o no tenían un rápido acceso para contactar con ellos. Las agencias de viaje se ven, en un futuro, como agentes multicanal que elaborarán sus propios paquetes vacacionales y estarán mucho más informadas que en la actualidad sobre las experiencias de viaje.

N= 42


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Gráfico 3: En el futuro todo se gestionará vía online.

La gran mayoría de los agentes consideran que la venta directa resulta más productiva que la realizada por medios remotos. A la pregunta que si creen que dicho contacto incrementa las ventas, el 100% de los encuestados han respondido que sí. Muchas de las agencias nos han trasmitido que el trato directo con el cliente constituye la esencia que ofrece la agencia tradicional, muchos clientes buscan eso, la especialización y confianza que le puede transmitir la agencia.

En la afirmación de si las TICs han ayudado a mantener a los clientes potenciales, un 53,73% han respondido que no y el 40,5% confirman la respuesta. La mayoría de las agencias que son pymes puede que al no ser capaces de renovarse frente a las nuevas tecnologías le han supuesto una pérdida de sus clientes asiduos.

Hemos querido conocer la edad aproximada de los clientes que acuden a la agencia de viaje tradicional para realizar sus compras. El 59,3% de las agencias nos han respondido que de los 18 hasta mayores de 65 acuden a la agencia, es decir, todas las edades. Bien porque organizan viajes de fin de curso, viajes de imserso, etc. Su clientela es muy variada en cuanto a la edad. El 28,4% dicen que en torno 30-50 años, el 8,6% para los clientes de 50 a más y por ultimo 1,2% de 18 a 30, puede que se deba a que la gente joven mantiene más contacto con las nuevas tecnologías y hagan uso de ellas y por ellos son aquel sector que les resulta más difícil a las agencias acceder (Gráfico 4).


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Gráfico 4: Edad de los usuarios que acuden a las agencias viajes

En cuanto a la pregunta de si los clientes se ponen en contacto con las agencias vía internet, el 60% declaran que no, que muchos de sus clientes acuden personalmente o solicitan el servicio telefónico. El 33% de las agencias afirman que sí, que hacen uso a las páginas web propias o redes sociales para ponerse en contacto con los intermediarios de las agencias.

En el Gráfico 5, tratamos un punto clave en nuestro estudio, el 65,67% han afirmado que si, el 29,85% no opina que las TICs se han las responsable de la desaparición de muchas agencias de viajes tradicionales, y por último el 4,48% desconocen el motivo. La aparición de las nuevas tecnologías puede ser el gran causante de esta crisis que pasa las agencias de viajes.

Gráfico 5: TICs han perjudicado a las agencias viajes como establecimiento.

N=81


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En la cuestión sobre las TICs han perjudicado a la hora de conseguir clientes nuevos, el 32,5% opina que no, el 60% sí y el resto no sabe-no contesta. Algunas de estas agencias manifestaban que la aparición de las OTAs ha sido el mayor causante de la desaparición de algunos de sus clientes claves.

Y por último, en el Gráfico 6, el 60% de los encuestados consideran a las agencias de viaje online como su principal competidor y para el 28% no es así. Muchas de las agencias admiten que la aparición de esta nueva forma de agencia ha perjudicado en gran medida a las agencias tradicionales, llevándose a la mayoría del público joven que constituyen el usuario habitual de éstas y pasan más tiempo conectados a la red. Algunas de las agencias consultadas nos han transmitido que ven como principal competidor la venta directa de los proveedores de viaje, por delante de las grandes

agencias online, metabuscadores o nuevos operadores del sector.

Gráfico 6: El mayor competidor de las agencias de viajes son las OTAs.

Hemos realizado también una comparativa entre las multinacionales que nos han contestado: Viajes El Corte Inglés, Barceló Viajes, Viajes Carrefour, Halcón Viajes y Viajes Ecuador.

En cuanto a los números de ordenadores que disponen las agencias de viajes (véase Gráfico 7), hemos calculado la media de los ordenadores que dispone cada empresa en sus diferentes establecimientos, no hemos calculado la media de Barceló Viajes porque solo hemos obtenido respuesta de una de sus oficinas, y su media no resulta comparable.


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Gráfico 7: Número de ordenadores.

Como podemos observar Halcón Viajes es la agencia con más de 3 ordenadores de media, seguido del Corte Inglés y Viajes Carrefour. Como hemos dicho anteriormente el ordenador se ha convertido en un instrumento de trabajo esencial y cada empleado suele disponer de esta herramienta para realizar el trabajo. Podríamos decir que no existe agencia de viajes sin ordenadores.

En este Gráfico hemos querido comprobar la presencia que tienen en las aplicaciones móviles, redes sociales y si disponen de páginas web propias conociendo cual es el porcentaje de estas grandes agencias que se benefician de estas nuevas tecnologías. Como agencias líderes en nuestro país el 100% de estas agencias poseen su propia página que pretenden ser atractivas para el cliente y transmiten la calidad del servicio ayudando así a la agencia a comercializar sus productos. Seguidos de las páginas webs nos encontramos con las redes sociales que en pocos años se han convertido en elemento imprescindible. Permiten compartir información con los clientes, responder a sus inquietudes, mantener un contacto directo así como disponer de información de gran valor para las agencias. Y por último las aplicaciones móviles, de las que disponen el 80% de las agencias de El Corte Inglés.

Gráfico 8: Agencias que sí disponen de aplicaciones moviles, redes sociales y páginas.


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Como podemos observar en el gráfico 9 de las 5 encuestas realizadas a diferentes oficinas de El Corte Inglés Viajes, el 60% de dichas agencias opinan que su mayor competidor son las OTAs. Con respecto a Viajes Ecuador tenemos seis oficinas diferentes que no han contestado a nuestra encuesta, al igual que El Corte Inglés Viajes el 60% han contestado que las OTAs son un competidor a tener en cuenta, que posiblemente sean los que se apoderen de un gran número de clientes. Si para las grandes empresas supone la llegada de las agencias de viajes online una gran pérdida en cuanto a clientes, no es de extrañar la reducción que han ido teniendo las agencias de viajes tradicionales.

Gráfico 9: Comparativa El Corte Inglés (a la izquierda)-Viajes Ecuador (derecha) acerca de la opinión sobre calificación de OTAs como principal competidor

A través de las encuestas realizadas a las agencias de viajes, hemos podido averiguar el grado de implantación que tienen las TICs a la hora de trabajar en este mercado, hemos observado que las agencias hacen gran empleo de los instrumentos nuevos que han nacido con las nuevas tecnologías (redes sociales, aplicaciones móviles, nuevas herramientas informáticas...) y en especial de las páginas web (91% de los encuestados poseen su propia página). El gran desconocido aun para las agencias de viajes son las aplicaciones móviles, es el medio que a día de hoy conecta de manera más rápida a la agencia con el cliente.

Un gran número de encuestas coincide que los agentes intermediarios no actúan exclusivamente online (70%), aun mantienen el trato con los clientes personalmente ya que la función de asesorar corresponde a dichos agentes como buenos conocedores del producto que venden, aunque si suele relacionarse con las aerolíneas, hoteles y demás por teléfono móvil, correo electrónico o fax.

A muchas de las agencias de viajes les han beneficiado estos nuevos medios a la hora de captar nuevos clientes. Muchas de ellas opinan que la organización y planificación seguirá siendo online y aquellas empresas que no prosperen con las nuevas tecnologías irán desapareciendo. En el futuro el uso de las TICs en las agencias será cada vez mayor.

Lo que sí hemos confirmado una vez realizada la encuesta es el incremento que obtienen las agencias por la venta directa al cliente, el contacto con el cliente es un valor añadido y un elemento diferenciador con las OTAs, aunque que cada vez a los clientes, en especial joven, parece no importarle, ya que las agencias de viajes online van creciendo.


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CAPÍTULO 4 CONCLUSIONES

Es una realidad que las Tecnologías de Información y Comunicaciones han significado un gran cambio en el sector turístico y en especial en el ámbito de las agencias de viajes que están sufriendo un potente proceso de adaptación a las nuevas tecnologías producida por las TICs, que crecen en importancia desde la llegada de Internet.

Durante la crisis española el turismo ha sido uno de los ámbitos de la economía que se ha ido superando contra todo pronóstico, consiguiendo la atracción de miles de turistas de todos los países. Sin embargo, el caso de las agencias de viajes es particular, dados la gran competencia existente y la influencia de la aparición de nuevas vías de comercialización de productos turísticos a través de internet. Este trabajo nos ha mostrado que es esencial para éstas “renovarse o morir”.

A lo largo del trabajo se ha resaltado la gran influencia que ejercen las TICs en el sector turístico y en las agencias de viaje (AAVV). De éstas, se resaltan las más relevantes por su influencia directa sobre AAVV e indirecta a través de los consumidores e intermediarios turísticos. Por ello, dedicamos varios apartados a la identificación, descripción y análisis de las TICs ligadas con cada uno de ellos. A partir de éstas, se elabora un cuestionario a las Agencias de Viaje de Sevilla.

Una vez realizadas las encuestas, hemos podido averiguar el grado de relevancia que tienen las TICs en dichas agencias. Tal como esperábamos hemos confirmado que las agencias son conscientes de los cambios que han sufrido como tienda en publicidad, clientela y ventas. Para sobrevivir como establecimiento tienen que plantearse su presencia en internet y evolucionar con los nuevos medios que les ofrecen.

El modelo de negocio de las agencias de viajes está claramente anticuado frente a las agencias de viajes online. Más que novedad pasajera, se ha convertido en un canal indispensable hoy en día. En nuestra opinión el público en general acude cada vez menos a las oficinas para ser asesorados. Uno de los motivos al que puede atribuirse este comportamiento es a la existencia de diversos blogs que permiten que el cliente haga visible su experiencia e informe a otros viajeros. De esta forma, hemos percibido que un recurso muy utilizado antes por las agencias como son las guías turísticas, parecen cada vez menos eficientes pues las páginas webs cumplen ahora esa función.

Actualmente contamos con un gran abanico de posibilidades en nuestras manos, y parece que todos los nuevos instrumentos tecnológicos que salen al mercado encajan a la perfección en el turismo, como es el caso de las gafas de realidad virtual, pulseras inteligentes, relojes inteligentes, dispositivos móviles en la muñeca, diversas aplicaciones y funciones para los Smartphone, Tablet.

Muchas agencias de las que participan en el estudio confiesan de forma indirecta que piensan a diario en la necesidad de plantear su estrategia de negocio y reconocen que muchos clientes creen que la agencia de viaje tradicional es símbolo precios más altos. Esto se debe a que los clientes perciben que las agencias online les permiten obtener un ahorro de costes de desplazamientos, precios menores al reducir las empresas sus costes y un ahorro del tiempo, en general. Con la llegada de las TICs los clientes tienen la posibilidad de: meterse en las páginas web que ofrezcan viajes, realizar la reserva, imprimir el justificante, pagarlo de manera electrónica y continuar con sus tareas y sin moverse del sofá de casa.

Como gran inconveniente para las agencias de viajes tradicionales es la desaparición de ciertos puestos de trabajo y la dificultad de enfrentarse a las Agencias Online que resultan actualmente muy atractivas a los clientes. Si bien surge la oportunidad de


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creación de nuevos puestos más especializados, por ejemplo, para diseñar y gestionar la página web de la agencia y redes sociales.

Por su parte, como resultado del trabajo realizado, podemos recomendar a las agencias estudiar las posibilidades que les ofrecen la red, potenciar la manera de hacer atractiva su página web para que los clientes la visiten de forma habitual, anticiparse a las necesidades del cliente y las demandas del viajero. Adaptar este medio para que resulte más atractivo y fácil de usar para que los clientes mayores de 50 años, que son posiblemente el sector que menos aprovechen las ventajas de la página, aportando sus opiniones y resolviendo sus dudas. Lo que sí deben mantener las agencias es el asesoramiento personalizado, aunque muchos clientes acudan a las agencias sabiendo que tipo de viaje quieren, pues ya ha visitado páginas webs, plataformas de opiniones y diferentes tipos de webs, el exceso de información hace que termine formalizando la compra del viaje con la agencia.

Otra recomendación a las agencias sería la de invertir en aplicaciones informáticas, ya que según los resultados obtenidos una pequeña minoría aparecen en los dispositivos móviles deberían seguir creciendo a la medida que lo hacen las TICs. Cada vez hay más millones de personas que usan su móvil para realizar planear su viaje, y se está convirtiendo en una necesidad imprescindible para las agencias. El cliente lo ve como algo útil, fácil de comparar precios, con avisos si hay novedades directamente al teléfono inteligente.

En nuestra opinión hemos podido conocer la implantación y utilización de las TICs en agencias de viajes en Sevilla, y comprobar que los hábitos de actuación de las agencias han cambiado a lo largo de estos años. Y cómo la llegada de las TICs ha modificado los hábitos de compra de los clientes, facilitando el acceso a la información y la comparación de ofertas, entre otros. La restructuración del sector resulta tanto necesaria como imprescindible y en ella las TICs juegan un papel primordial como constatan los resultados obtenidos. El trabajo además ha permitido afrontar diferentes retos a nivel personal como la realización de una selección y revisión de la bibliografía para identificar elementos relevantes en el ámbito de estudio, identificación de la población de estudio y el cálculo de la muestra, análisis de los datos y establecimiento de conclusiones, que sin duda han mejorado mi formación.

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Anexos

DATOS ENTREVISTA

Código encuesta:

Nombre Agencia:

Entrevistado:

Puesto:

Fecha entrevista:

Teléfono:

Email:

INFRAESTRUCTURA DE LAS TICs

Hardware

I1. Número de ordenadores-puestos que tiene cada Agencia Viaje

I2. Número de trabajadores

I3. Número de ordenadores que tiene conexión a internet

I4. Antigüedad de la infraestructura informática (se refiere a equipos informáticos)

Software

I5. Aplicaciones (software) utilizadas:

I6. ¿Tiene aplicación para móviles?

I7. ¿Tiene twitter o Facebook?

I8. ¿Tiene web propia?

I9.Frecuencia con que actualiza la pág. web

I10. Frecuencia de uso (e intensidad) del correo electrónico RELACIONES CON PROVEEDORES Y CLIENTES

R11. ¿Sus agentes trabajan exclusivamente online?

R12. ¿Cree que en el futuro todo se gestionara vía online?

R13. ¿Cree que el contacto físico vendedor-comprador puede incrementar las ventas?

R14. ¿TICs ayuda a aumentar los clientes potenciales?

R15. ¿Qué edad más o menos tienen los clientes que acuden a su Agencia Viajes?

R16. ¿El responsable de marketing dedica la mayor parte del tiempo en los perfiles sociales?

R17. ¿La mayoría de clientes se pone en contacto a través de internet?

R18. ¿Cree que las TICs han perjudicado a las Agencias de Viaje como tienda?

R19. ¿Crees que las TICs han ayudado a perder más clientes? AGENCIAS VIAJES ONLINE (OTAs –Online Travel Agencies-)

O20. ¿Cree que su mayor competencia son las Agencias de Viajes online?

O21. ¿En las Agencia Viaje se gasta más en TICs que en otros aspectos?

Tecnologías de la información y comunicaciones (TICs) en agencias de viajes

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