Tema 11 la función comercial (i_) los mercados, el producto y el consumidor

ADE - TEMA 11: LA FUNCIÓN COMERCIAL (I): LOS MERCADOS, EL PRODUCTO Y EL CONSUMIDOR. Javier Orozco López

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TEMA 11: LA FUNCIÓN COMERCIAL (I): LOS MERCADOS, EL PRODUCTO Y EL CONSUMIDOR.

1. EN QUE CONSISTE LA FUNCIÓN COMERCIAL.

La función de comercialización o marketing se encarga de analizar los mercados, estudiar el comportamiento y las preferencias de los consumidores, destacar las necesidades insatisfechas de los mismos y determinar qué productos complacerían mejor dichas necesidades, en definitiva, los responsables de la función de marketing tienen el encargo de proponer los productos que la empresa debe fabricar y/o comercializar. Sus actividades son necesarias para poder planificar las actuaciones de otras áreas. Además tienen encomendada la planificación, organización y dirección de sistema de promoción y venta de productos.

1.1. El contesto de la función comercial.

Los responsables de marketing tiene que desempeñar gran parte de su trabajo en ámbitos externos a la empresa, tienen que estudiar cómo se comportan los mercados y los consumidores y, como tantos otros, éstos definen sus comportamientos influenciados por muchas variables ajenas completamente a la empresa, para ello, es evidente que los directivos del área de comercialización tiene que desempeñar su trabaja en un contexto muy amplio que deben conocer.

El marketing informa a la empresa sobre lo que desean los mercados y clientes, el marketing estratégico moderno se viene entendiendo como el área funcional orientadora al resto de la planificación de la empresa, puesto que se encarga de las actividades de ésta más directamente relacionada con quien tiene que comprar lo que se fabrica y se comercializa, es decir, con el consumidor o cliente, y con aquellas otras empresas que ofrecen productos similares y que por lo tanto constituyen la competencia.

Podemos definir al marketing como el conjunto de ac tividades encuadradas en el contexto de la administración emp resarial que, subordinadas a los objetivos de la organización, va n encaminadas a la previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa hac ia el consumidor para la satisfacción de tales necesidades.


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El marketing debe estar orientado permanentemente hacía el consumidor ya que tiene encomendadas dos funciones fundamentales que miran hacía él:

a) Prevenir las necesidades de los clientes significa detectar qué es lo que los clientes desearán comprar, y ello servirá de orientación a la empresa sobre lo que hay que producir.

b) Prevenir el flujo de bienes y servicios producidos por la empresa hacia el consumidor se refiere a determinar la mejor manera de hacer llegar los bienes producidos hasta el cliente, o dicho de otra forma, a la mejor manera de vender lo que se ha producido.

ENTORNO DE MARKETING

Al conjunto de mercados en los que la empresa actúa más al conjunto de factores que influyen en los clientes o consumidores, lo llamamos entorno del marketing , y en dicho entorno consideramos dos ámbitos de actuación:

a) Uno más cercano, capaz de influir más directamente sobre las actividades de la empresa y, por ello, también más susceptible de recibir mejor las influencias que puedan diseñarse por la propia empresa, al que llamamos microentorno del marketing .

b) Otro más alejado, al estar compuesto por factores que ejercen una influencia más indirecta que los anteriores y que, por ese mismo motivo, su predicción y control por los responsables de la empresa escapa más a su gestión. Sin embargo, este mayor alejamiento no quiere decir que las influencias y efectos que ejercen sean menos intensos que los anteriores, y por lo tanto, debe ser considerados con


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suma atención. A este escenario lo llamaremos macroentorno del marketing .

En el microentorno del marketing se incluyen los clientes que son hacía los que van dirigidos los objetivos de la planificación en esta área de actividad puesto que son los destinatarios últimos de los resultados de la actividad empresarial; pero, además de ellos, se consideran las demás empresas competidoras que concurren en los mismos mercados ya que determinan las características de la competencia que es uno de los elementos en los que se basan las estrategias que diseñan las empresas. En este contexto, se consideran también otros agentes que se relacionan en el mercado y en las relaciones de intercambio que se establecen entre la empresa y sus clientes, nos referimos a los proveedores, distribuidores y otras empresas o instituciones diversas. Todos ellos ejercen influencias diversas sobre los consumidores y, por esta razón debe ser objeto de atención por los responsables de marketing.

Los elementos que conforman el macroentrono de marketing también merecen algún comentario:

a) Los factores socio-culturales , las modificaciones en el desempeño de los roles sociales, incorporación de la mujer al trabajo, años de estudio de los jóvenes y culturales, la aparición o desaparición de modas.

b) Muchos factores de naturaleza política , fundamentalmente aquellas que inciden en la evolución de la economía.

c) Factores Jurídicos , la ingente cantidad de normas legales y reglamentos que afectan las relaciones de intercambio.

d) Factores económicos , el comportamiento de las grandes variables macroeconómicas, renta, precios, salarios.

e) Factores tecnológicos , son menos importantes.

1.1.1. El Mercado.

Vender es sinónimo de intercambiar, en definitiva una venta no es otra cosa que cambiar un bien por otro, en general un bien por dinero. Sabemos que los intercambios se realizan en el mercado, donde conviene delimitar este concepto desde dos perspectivas diferentes:


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1) Lugar geográfico que sirve de marco para la realización de los intercambios.

2) Conjunto de elementos que intervienen en él y que, por lo tanto, determinan su propia existencia.

Para que el lugar físico tenga actividad debemos incorporarle una serie de elementos que son lo que le van a dar vida:

a) El conjunto de agentes: a. Los demandantes o clientes que desean adquirir un

producto o servicio. b. Los ofertantes, los que desean vender sus productos.

b) El producto o servicio que se va a intercambiar.

c) El precio al que se va a realizar la transacción.

Los problemas que las empresas se encuentran en los mercados son los siguientes:

1. El producto , los vendedores habrá de poseer, no cualquier producto, sino aquéllos que desean los consumidores.

2. El precio , es un elementos fundamental, es necesario fijarlo teniendo un buen conjunto de variables, por eso es conveniente aprender las técnicas más apropiadas para la fijación de precios.

3. La distribución , es necesario distribuir la producción obtenida a los distintos puntos de venta al público.

4. La promoción , dar a conocer al conjunto de posibles compradores, no solo la existencia del producto, sino sus cualidades y características.

El conjunto de actividades encaminadas a dar una respuesta a los problemas enunciados se denomina sistema de comercialización o en terminología anglosajona marketing.

En definitiva a la dirección de marketing le compete la totalidad de las actividades necesarias para canalizar el flujo de los productos ya fabricados desde los productores hasta los consumidores que exige en primer lugar identificar las necesidades de los consumidores mediante el correspondiente análisis de mercados y del comportamiento de los mismos para a continuación


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determinar qué productos serán capaces de satisfacerlas adecuadamente con el fin de estructurar el proceso de producción más adecuado, fijar el precio de venta de los productos, distribuirlos hasta los puntos de venta al público y por último, promocionarlos convenientemente.

1.1.1.1. Clases de mercados.

1) Por el grado de competencia :

a) Mercados monopolistas , que se caracterizan por la existencia de un solo oferente y de muchos demandantes.

b) Mercados oligopolistas , que requiere la existencia de un número limitado de oferentes y de muchos demandantes. El sector del automóvil es un ejemplo de este tipo de mercado.

c) Mercados de competencia perfecta , que se conforman por la competencia de muchos oferentes y de muchos demandantes.

2) Por el tipo de bienes que se intercambian se distin gue entre:

a) Mercados de bienes de consumo duraderos , los productos

objeto de intercambio deben satisfacer una necesidad del consumidor durante un periodo de tiempo prolongado (automóviles, ordenadores, etc.)

b) Mercados de bienes de consumo no duraderos , las transacciones se realizan con productos que se consumen en un espacio de tiempo breve (alimentos).

c) Mercados de bienes industriales , tanto oferentes como demandantes suelen ser empresas y no las llamadas economías familiares como ocurre en los casos anteriores.

d) Mercados de servicios , el objeto de la transacción no es un producto tangible sino un servicio.


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3) Por el grado de especialización que alcanzan:

a) Mercados especializados por productos , integrados por un conjunto de empresas que ofrecen a los consumidores un producto o un tipo de productos concretos (mercado de electrodomésticos).

b) Mercados especializados en clientes , los vendedores compiten por captar a un determinado sector de demandantes ofreciéndoles una amplia gama de productos pensados para satisfacer sus necesidades (conjunto de empresas destinadas a la venta de roja joven, discos, etc.).

4) Por las posibilidades de expansión que presentan:

a) Mercado actual , hace referencia a la capacidad que en el

momento actual presentan los mercados considerando para ello a los actuales clientes.

b) Mercado potencia , ampliación del anterior pues se considera cuánto puede crecer el mercado actual tras una actividad adecuada de marketing.

c) Mercado tendencial , se conforma como la situación futura del mercado potencial tras aplicarle la tendencia observada, se trata del mercado con la capacidad de compra que se espera en un futuro.

1.1.2. Segmentación de los mercados.

La segmentación de los mercados podemos entenderla como un proceso de división de un conjunto (el mercado), en subconjuntos integrados por elementos con pautas homogéneas de comportamiento en lo que al consumo se refiere, con la finalidad de que las empresas puedan establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de los subgrupos, de tal forma que se puede satisfacer de forma óptima la demanda al tiempo que se maximicen los objetivos comerciales de las empresas.


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Criterios de clasificación de grupos homogéneos de consumidores:

Criterios Variables

Geográfico

Religión

Nación

Hábitat: rural o urbano

Tamaño de la población

Clima

Demográfico

Edad

Sexo

Tamaño de la familia

Ciclo de vida familiar

Socioeconómico

Categoría profesional

Clase social

Nivel de renta

Nivel de estudios

Estilo de vida

2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

El consumidor, como uno de los agentes que interviene en el mercado, desempeña el papel de adquiriente de bienes y servicios lo que, en un marco de libertad de elección como es el que caracteriza a las economías occidentales, le convierte en el agente que debe marcar la pauta del mercado ya que, del conjunto de bienes que se le ofrecen, sólo comprará los que él entienda que van a satisfacer de mejor manera sus necesidades.

El comprar es la acción final de una cadena de estímulos, comienza con una necesidad que produce una insatisfacción y un deseo que se verá satisfecho con el consumo de un bien o servicio que posea unas características y atributos adecuados. Es el agente que debe marcar la pauta del mercado.

El análisis del comportamiento del consumidor hace referencia al conjunto de técnicas dirigidas a conocer los factores que influyen en el consumidor desde la aparición de sus necesidades hasta el acto de compra y utilización de un producto, incluyendo toda una serie de estímulos capaces de


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provocar nuevas necesidades así como de obtener la confianza y fidelidad del consumidor a un producto, a una marca o a un establecimiento concreto.

El conocimiento de ese conjunto de factores genera efectos positivos, tanto en el consumidor como en la empresa:

a) Al consumidor le orienta en la elección del producto más idóneo.

b) A la empresa le permite planificar adecuadamente su producción y su estrategia comercial.

El comportamiento del consumidor está influido por una serie de factores que condicionan el acto de la compra, entre los factores explicativos de un proceso de compra individual destacan los endógenos y los exógenos .

Los endógenos se pueden clasificar en dos categorías:

a) Factores económicos, están relacionados con la capacidad de compra de los individuos lo que viene determinado en gran medida por su renta toda vez que la renta disponible total se reparte entre consumo y ahorro, en consecuencia, el conocimiento de estos factores puede contribuir a incentivar el consumo estimulando a gastar más porcentaje de la renta de los consumidores del que se gastaría en ausencia de las medidas derivadas de este análisis.

b) Factores personales, hacen referencia a las motivaciones internas de los individuos que determinan sus gustos y apetencias y por tanto, influyen poderosamente en sus hábitos de consumo. El análisis y posterior conocimiento de estos factores puede contribuir a mejorar la oferta proporcionando productos adecuados, así como a dirigir los gustos de los consumidores hacia los productos que más le interesen a la empresa.

Los factores exógenos se refieren a variables de carácter social ya que el entorno social en el que el individuo está inmerso también ejerce influencia sobre sus costumbres y hábitos de consumo.


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2.1. Factores endógenos.

Los factores endógenos llamados personales, con las motivaciones, la percepción, las creencias y la personalidad.

• La motivación es la causa y finalidad de una conducta. Es lo que desencadena cierto comportamiento que está precisamente orientado hacia ese mismo fina. Dado que se trata de un comportamiento de compra, la satisfacción de una o varias necesidades se pueden interpretar como una de las motivaciones de dicho comportamiento.

• La percepción interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia. En tal mecanismo intervienen los procesos fisiológicos y psicológicos universales, así como factores estrictamente personales que individualizan las percepciones de un mismo dato empírico.

• Las creencias y aptitudes forman parte del aprendizaje del individuo.

Las creencias entrañan juicios de valor y actitudes predisposiciones favorables, en ambos casos con respecto a cierto objeto, ya sea la experiencia o de la memoria.

• La personalidad del individuo influye en sus comportamientos, incluso

el de compra. La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a diferentes comportamientos de compra, como distinguir el efecto directo de la personalidad en dichos comportamientos de los efectos indirectos a través de otros factores explicativos.

2.2. Factores exógenos.

• Cultura, está determinada por las condiciones económicas y sociales de su tiempo y de su situación social. Los valores, creencias y hábitos forman parte del comportamiento de compra.

• Clases sociales, se distinguen por tener características socio/económicas propias. Son relativas a nivel de ingresos, ocupación profesional, educación y formación.

• Grupos sociales de referencia, la referencia se entiende a la formación de creencias, actitudes y conductas del individuo. Suelen ser familiar o amigos. También puede que deseemos ser de cierto grupo social.


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• La familia, es de interés por su categoría de grupo social de referencia

principal.

• Los estilos de vida, son las formas que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo y expresan creencias y actitudes.

• Influencias personales, proveniente de otros individuos que por una razón u otra gozan de predicamento sobre sus decisiones.

• Las variables de marketing, producto, precio, distribución y promoción.

3. CONCEPTO DE PRODUCTO.

El producto es el primer elemento fundamental de la estrategia de marketing. De las muchas razones que justifican la importancia del producto en la política de marketing, vamos a destacar las siguientes:

a) La decisión sobre el producto a fabricar y posteriormente a vender condiciona otras decisiones de carácter estratégico para la empresa, desde las inversiones en equipos productivos hasta las relativas al precio, comercialización y promoción, pasando por las relacionadas con el diseño del proceso de producción. Se trata de una decisión de carácter estratégico, a largo plazo, cuyos efectos comprometen a la empresa durante mucho tiempo.

b) El producto contribuye el elemento que va a satisfacer las necesidades de los consumidores, y por ello, debe adecuarse a las demandas existentes o, lo que es más importante, ser capaz de estimar nuevas demandas.

Un producto es cualquier cosa, tanto tangible como intangible, que por poseer un conjunto de atributos puede ser deseado por alguien quien para para poseerlo está dispuesto a pagar por él un precio.

El consumidor advierte en el producto el conjunto de atributos o características que lo conforman, y esto se lo otorga, no sólo el bien o el servicio en sí mismo, sino todo un abanico de aspectos formales como la calidad, la marca, el envase e incluso el estilo y el diseño con el que el producto se le ofrece el al cliente.

Al conjunto de aspectos formales que el consumidor percibe en un producto, tales como la marca, el envase, el diseño , etc., constituyen el llamado producto tangible.


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La exigencia del consumidor va aún más allá del conjunto de atributos o aspectos formales, demanda un servicio post-venta rápido y eficaz, así como una serie de condiciones que van desde la garantía hasta la financiación, en definitiva es preciso completar los aspectos formales con otros añadidos.

La suma de los aspectos formales y añadidos constit uye lo que se conoce como producto ampliado.

La empresa debe tener siempre presente que lo que el consumidor desea a la hora de adquirir un producto es conseguir que el beneficio que obtenga con su consumo como resultado de la utilidad que le reportará al satisfacer la necesidad que la he lleva a comprarle, sea superior al sacrificio que el supone desprenderse del dinero que le cuesta el bien comprado, desde esta perspectiva:

Se denomina producto genérico a la satisfacción que el comprado espera obtener del producto.

3.1. Imagen de marca.

Los atributos de un producto determinan lo que se llama imagen de marca, que no es otra cosa que la imagen que de un producto determinado tiene los potenciales compradores.

Para determinar y después valorar adecuadamente las características o atributos de un producto, la empresa puede realizar análisis técnicos mediante los cuales se determine su composición, fiabilidad, resistencia, etc., pero el consumidor no dispone de la información derivada de estos análisis y, por ello, puede percibir una imagen del producto que no se ajuste a la realidad.

Si la percepción de los atributos del producto por parte de los consumidores no fuera la que conviene a la empresa, se deberá intentar subsanar la imagen inicial mediante campañas de publicidad dirigidas a informar correctamente con la finalidad de que la percepción del público coincida con la realidad.

Si la valoración desfavorable que se perciba del producto es el resultado de una escasa adecuación de los atributos reales del mismo a las preferencias de los consumidores, deberá plantearse el departamento de investigación de la empresa, adecuar las características del producto a las exigencias de la demanda con el fin de conseguir una buena situación competitiva en el mercado.


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3.2. Elementos de identificación del producto.

3.2.1. La marca, el logotipo y el envase.

Cada producto ha de tener determinados signos a través de los cuales los consumidores pueden identificarlos y diferenciarlos de los demás, en general la identificación del producto se realiza a través de la marca, el modelo, el logotipo, el envase y la etiqueta.

La marca, que lo podemos entender como el nombre del producto, la define la Asociación Americana de Marketing como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.

Es muy frecuente que el concepto de marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo. Tanto en nombre como el logotipo son susceptibles de ser legalmente protegidos de forma que nadie pueda utilizar estos símbolos aparte de su legítimo propietario. La protección se consigue mediante su inscripción en el Registro oficial correspondiente.

Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca, por ejemplo, hay entidades que utilizan una maca única para toda su gama de producto que, en general, coincide con el nombre de la propia empresa y otras prefieren utilizar una marca distinta para cada uno de sus productos, es decir, una estrategia de marcas múltiples.

El modelo sirve para identificar los diferentes productos de una misma marca o las variantes que oferte una empresa de un producto básico.

El envase, además de servir para contener y proteger físicamente al producto, en virtud de un diseño, una determinada tipografía, la combinación de colores, etc., sirve también para que el consumidor pueda distinguir e identificar fácilmente un producto determinado.

Tanto la marca como la denominación del modelo y del envase deben poseer unas ciertas características; el nombre de la marca debe ser corto, fácil de recordar y sugerente de las cualidades del producto que se desean destacar del producto.

La función identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta, aunque no en todos los productos intervienen.

La identificación formal de los servicios requiere un tratamiento distinto del de la mayoría de bienes. Se utiliza la marca acompañada de alguna


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estrategia que descanse en los aspectos tangibles, pocos o muchos, que tenga el producto (aunque se trate de un servicio). Así, las agencias de alquiler de vehículos promocionan a veces sus servicios asociándolos a marcas y modelos prestigiosos de automóviles. Esta táctica comercial, llamada corporeización de los servicios, se observa también en las agencia de viajes; en la oficina misma se rodea al cliente de fotos, monitores exhibiendo imágenes, etc., que le induzcan a una asociación entre el servicio que se le está ofreciendo y algunos de los beneficios de su disfrute.

3.3 Creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos pr oductos.

El proceso de introducción de un nuevo producto al mercado pasa necesariamente por una cuidadosa estrategia que comienza con la aceptación por parte de la empresa de la necesidad de incorporar un nuevo producto a su gama y que termina con el lanzamiento y comercialización del producto. A lo largo e este proceso se van desarrollando varias fases que vamos a sintetizar a continuación:

1º. Captación de ideas. El objetivo de esta primera fase es el de buscar y considerar todas la ideas posibles relativas a nuevos productos que puedan ser competitivos y adecuados a las necesidades del mercado. No se parte de cero casi nunca, ya que la misma consideración de una estrategia de un nuevo producto suele significar que previamente se ha detectado una necesidad no satisfecha entre los demandantes. Por lo tanto, la primera fuente de ideas es el propio mercado. La intuición juega también un papel importante, y por eso se utilizan métodos que fomentan o estimulan el proceso intuitivo. Estas ideas pueden surgir de muy diversas fuentes, los clientes habituales, los trabajadores, los distribuidores, etc., por eso, los métodos de obtención de nuevas ideas son también muy variados y van dese las simples entrevistas o cuestionarios dirigidos a los grupos mencionados de personal hasta reuniones científicas en las que se expone el problema y se consideran distintas soluciones posibles, pasando por el denominado brainstorming o tormenta de ideas que consiste en una reunión de 10 o 15 personas de todo tipo a las que se les pide que expongan lo que se le ocurra a cada una en ese momento sobre el tema de análisis de forma totalmente espontanea, para posteriormente evaluar todas las ideas expuestas.


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2º. Selección de las ideas más interesantes. Se trata de eliminar todas las ideas que se consideren que no son viables, bien desde la perspectiva de la propia empresa en que es preciso considerar la compatibilidad del nuevo producto con el proceso de producción, las inversiones necesarias, la tecnología a utilizar, etc., como desde la perspectiva del mercado donde hay que tener en cuenta la adecuación del nuevo producto con las exigencias demandadas. Lo usual es que el proceso de selección se realice descomponiendo las ideas en sus características y factores más relevantes y ponderando la evaluación que cada uno de los factores obtiene por parte del grupo de expertos que efectúe la selección, según la importancia del factor o características merezca (ejemplo, valoración de 5 y 6 puntos en una escala de 10).

3º. Desarrollo del producto. Tiene como finalidad la obtención de un prototipo del producto, es decir, de una versión muy parecida a lo que será el producto definitivo, por tanto, los objetivos de esta fase son el diseño de un prototipo del producto y la realización de los primeros análisis económicos y financieros, así como de los diseños previos de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing.

4º. Estudio de la viabilidad de la idea seleccionada. Una vez seleccionada una idea concreta y tras haber sido materializada con la construcción del correspondiente prototipo, es preciso analizar la viabilidad económica-financiera del proyecto, inversiones necesarias, así como de precios y de ventas previsibles con el fin de determinar el posible rendimiento del nuevo proyecto.

5º. Análisis de la bondad del producto. Una vez que se dispone del prototipo hay que verificar su bondad para conseguir los objetivos que se hubieran propuesto, o lo que es lo mismo, las cualidades del producto para satisfacer las necesidades previstas en la idea seleccionada.

6º. Prueba del mercado. También el prototipo sirva para hacer pruebas de mercado que generalmente consisten en comercializar a escala reducida el producto y comprobar con una muestra de consumidores, el efecto que tiene sobre ellos.

7º. Lanzamiento del producto. La planificación de un producto nuevo culmina cuando, superadas todas las fases anteriores, se fabrica el


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producto definitivo y se lanza al mercado precedido de la correspondiente comercialización.

3.4. Concepto de gama y líneas de productos.

Se conoce con el nombre de gama o cartera de productos a la totalidad de artículos que una empresa pone en el mercado a disposición de los consumidores.

Un conjunto de productos de característica homogéneas conforman lo que se denomina una línea de productos, por ejemplo, la línea de automóviles todo terreno, o familiares, o deportivos. En general, todos los productos que integran una misma línea tienen características parecidas y se suelen identificar con el mismo nombre, aunque suele ser frecuente encontrar excepciones a esta última regla.

El conjunto de líneas de productos que comercializa una empresa constituyen su gama o cartera de productos. Se denomina amplitud de una gama de producción al número de líneas que componen la gama, por ejemplo, si un fabricante de automóviles ofrece una línea de turismos utilitarios, otra de turismos familiares y otra de furgonetas industriales, diremos que trabaja con tres líneas de productos.

Cada línea tiene una determinada profundidad que viene definida por el número de referencias o variantes del producto que componen cada línea, en el ejemplo, la profundidad de la línea de automóviles familiares será igual al número de modelos de este tipo de coches que fabrique la empresa.

Si sumamos el número de referencias de todas y cada una de las líneas de productos de una empresa tendremos lo que se denomina longitud de la gama.

En muchas ocasiones las empresas se plantean el dilema de optar por una gama corta o larga de productos, es decir, por comercializar pocos o muchos productos. Cada alternativa tiene sus ventajas e inconvenientes, por ello, destacamos a continuación las más significativas:

1. Gama corta de productos: a. Ventajas:

i. Al trabajar con pocos productos se simplifican todas las actividades relacionadas con la producción y el marketing.

ii. Es más fácil beneficiarse de reducciones de costes en el proceso de producción.

iii. La gestión de los inventarios de existencias se simplifican, y por consiguiente se abaratan.


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b. Inconvenientes: i. Al ser pocos los productos que componen la gama los

clientes tienen escasas oportunidades de elección y, por ello, es fácil que algunos segmentos del mercado queden sin satisfacer.

ii. Un cambio en los gustos o preferencias de los consumidores puede dejar a la empresa en una situación delicada respecto a sus clientes y vulnerable respecto a los competidores.

2. Gama larga de productos: a. Ventajas:

i. Una gama posibilita la atención a un mayor número de segmentos del mercado.

ii. Es posible una mejor defensa ante cambios en los gustos de los consumidores y ante nuevas estrategias de los competidores.

b. Inconvenientes: i. El proceso productivo es más complejo y son necesarias

mayores inversiones en equipos capaces de fabricar un elevado número de productos.

ii. Las tareas de marketing se dificultan ya que las actividades de promoción y distribución hay que diferenciarlas para cada uno de los segmentos del mercado atendido.

iii. La gestión de los inventarios de existencias se complica y se encarece.

3.5. El ciclo de vida del producto.

Los productos presentan un ciclo vital, es decir, un periodo de tiempo, más o menos largo, durante el cual nacen, crecen, maduran y mueren. El tiempo que duran vivos es muy diferente para los distintos productos, los hay con una vida ciertamente efímera y otros que perduran a lo largo de los años e incluso de los siglos.

Las características más destacadas de dicho ciclo son las siguientes:

1º. Etapa de iniciación o de lanzamiento. Cuando aparece un producto nuevo, en general, la empresa que lo ha fabricado ha necesitado realizar previamente unos gastos de investigación y posteriormente en inversiones para adquirir los equipos necesarios para su producción. Además, en el momento de aparecer en el mercado es desconocido para los consumidores, por lo que se requieren fuertes inversiones adicionales en su


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promoción (publicidad). Con todo, como para el gran público es desconocido, sus ventas en este periodo de lanzamiento son pequeñas y el crecimiento de las mismas es lento. Lógicamente en este periodo de introducción, la empresa registra pérdidas puesto que los gastos han sido y son cuantiosos y las ventas reducidas.

2º. Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera fase, el producto comienza a ser conocido y se inicia otra etapa caracterizada por un elevado crecimiento del volumen de ventas, debido principalmente a que al conocerse el producto y sus cualidades se generaliza entre los ciudadanos el deseo de consumirlo. El crecimiento de las ventas termina generando beneficios para la empresa que explota el producto e, inmediatamente comienza a aparecer en el mercado otros productos sustitutivos lanzados por otras empresas con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.

3º. Etapa de madurez. Cuando ocurre esto, la velocidad de crecimiento de las ventas comienzan a estabilizarse y el producto entre en otra etapa conocida como fase de maduración en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables pero con tendencia a decrecer a medida que va pasando el tiempo.

4º. Estaba de declive o saturación. Poco a poco el mercado se va saturando, los productos sustitutivos que han ido apareciendo van acaparando cada vez mayor cuota de mercado, las ventas descienden y paralelamente los beneficios, se trata de la fase de declive o saturación que concluye cuando las ventas se tornan tan pequeñas que desaparecen los beneficios y el producto, al no poderse mantener muere, desaparece del mercado.

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