Universidad ComplutenseUniversidad ComplutenseDpto. de Comercialización e Investigación de Dpto. de Comercialización e Investigación de

MercadosMercados

Tema 12 : El Establecimiento de la

Empresa en el Exterior.

Tema 12 : El Establecimiento de la

Empresa en el Exterior.

Comercio InternacionalComercio Internacional

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ÍNDICEÍNDICE

12.1 Las distintas formas de establecerse en el exterior.12.2 La fórmula progresiva.12.3 La exportación.12.4 Los agentes y representantes.12.5 La sucursal.12.6 La filial.

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12.1 Las distintas formas de establecerse en el exterior.

12.1 Las distintas formas de establecerse en el exterior.

En la actualidad, los países que componen la llamada Tríada, es decir América del Norte, Europa y Japón y el Sudeste asiático y China, realizan más del 80% del Comercio Mundial.

Existen en estos países consumidores que se asemejan en su comportamiento, y reaccionan ante los estímulos de Marketing de manera bastante similar, permitiendo la comercialización global de productos estandarizados.

Existe un debate sobre la estandarización o la adaptación.

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12.1 Las distintas formas de establecerse en el exterior.

12.1 Las distintas formas de establecerse en el exterior.

El Proceso de Internacionalización, es aquel proceso mediante el cual, una empresa va progresivamente aumentando su actividad y grado de involucración en los mercados extranjeros.

Etapas de la Internacionalización: Exportación a través de INTERMEDIARIOS. (VER 4.4 A y B) Exportación a través de un importador-distribuidor Local.

(VER 4.4 C y D) Exportación a una subsidiaria Comercial. (Independiente o

con socios locales). Fabricación y gestión Comercial completa en el País

extranjero ( De forma independiente o mediante una Joint- Venture)

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4.4 El Contrato de Compraventa Internacional.4.4 El Contrato de Compraventa Internacional.

EL CONTRATO DE COMPRA-VENTA INTERNACIONAL DE EL CONTRATO DE COMPRA-VENTA INTERNACIONAL DE MERCANCÍAS: CONTRATOS CON INTERMEDIARIOS:MERCANCÍAS: CONTRATOS CON INTERMEDIARIOS:

A) Contrato de ComisiónA) Contrato de ComisiónEs un contrato de gestión de intereses ajenos para promocionar negocios (Jurídico-Comerciales) y su retribución suele consistir en un porcentaje sobre el importe bruto de la operación. Es de tracto instantáneo o puntual. Por cuenta del Comitente. No existen Clausulas de exclusividad.B)B)Contrato de AgenciaContrato de Agencia:Es un contrato de gestión de intereses ajenos para promocionar negocios (Jurídico-Comerciales) y su retribución suele consistir en un porcentaje sobre el importe bruto de la operación. Es de duración estable. El agente promociona los contratos en nombre del comitente. Las Clausulas de exclusividad son casi indispensables. El agente suele estar inscrito en un registro o colegio. La figura se regula en España por la Ley 12/1992 de 27 de Mayo, que establece en caso de rescisión unilateral la indemnización por clientela y la indemnización por daños y perjuicios.C) Contrato de Concesión o Distribución:C) Contrato de Concesión o Distribución:Acuerdo por el que un empresario concede a otro el derecho de vender, a título exclusivo o no, los artículos que fabrica o comercializa, en su propio nombre y por su propia cuenta. Si fuera necesario prestará un servicio de atención al cliente y reparaciones.D) Contrato de FranquiciaD) Contrato de Franquicia:Contrato en virtud del cual una empresa, franquiciador, cede a la otra, franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos o servicios.

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Las formas descritas anteriormente, constituyen etapas progresivas en el que muchas empresas, van accediendo a un mayor control de sus productos vendidos en el Extranjero.

Las diferentes etapas pueden entenderse también, como distintas maneras de enfocar el Marketing Internacional. Muchas empresas utilizan los 4 sistemas mencionados de manera simultanea en diferentes países, en función de preferencias y capacidades en los distintos países y de los recursos que dispone para ello.

12.2 La fórmula progresiva.12.2 La fórmula progresiva.

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Causas y Ventajas de la Internacionalización:

Saturación del Mercado Nacional Exceso de Capacidad de Producción. Economías de Escala (ver 1.0) Inclinación Internacional de propietarios o gestores. Contactos recibidos de empresas de países extranjeros. Diversificación del riesgo Incentivos a la exportación Capacidad Tecnológica.

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1.0 Nociones Útiles en la Economía Internacional1.0 Nociones Útiles en la Economía Internacional

Leyes que regulan Las Actividades Económicas:

Ley de Economías de Escala o Producción en serie: En la Ley anterior se mantenían constantes las cantidades de factores empleados excepto uno. Las economías de Escala se obtienen a medida que aumentan al mismo tiempo, todos los factores de producción: Mayor rendimiento: Menores costes por producto.

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1.0 Nociones Útiles en la Economía Internacional1.0 Nociones Útiles en la Economía Internacional

Leyes que regulan Las Actividades Económicas:

Ley de la escasez o la necesidad de elegir. Todos los recursos son escasos.

Ley de rendimientos decrecientes o costes crecientes. A partir de un momento cuando se añaden nuevas cantidades de un factor variable (trabajo) o fijo (tierra) disminuirá la cantidad de producto adicional obtenido (aumentará el coste del producto adicional obtenido)Productividad: Cantidad de producto obtenido por unidad de factor empleado.Coste: Cantidad de factor consumido por unidad de factor consumido.

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Principales Obstáculos para la Internacionalización:

Actitud mental negativa por Propiedad y/o Gerencia. Barreras Arancelarias y no Arancelarias en determinados

mercados. Escasez de medios Financieros. Carencia de productos adecuados o incapacidad para

adaptarlos. Falta de medios Humanos: Directivos y mandos intermedios.

12.2 La fórmula progresiva.12.2 La fórmula progresiva.

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12.3 La exportación12.3 La exportación

Para seleccionar los mercados donde Exportar hay 2 métodos:

Selección Pasiva:

Consecuencia de gestiones de Compras de los Compradores.• Inscripción en Guías de Fabricantes, exportadores,

franquiciadores.• Envío de Material publicitario e inscripción en las oficinas

Comerciales de España en el extranjero, en las Cámaras de Comercio en España y en el Extranjero.

• Participación en misiones comerciales, directas o inversas.• Participación en Ferias nacionales• Participación en Ferias extranjeras sectoriales.

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12.3 La exportación12.3 La exportación

Para seleccionar los mercados donde Exportar hay 2 métodos:

Selección Activa:

La empresa toma la iniciativa en la búsqueda y segmentación de los mercados extranjeros, orientada al Marketing.

• Selección Previa de países pequeños o grandes, próximos o lejanos, de entorno cultural similar o muy distinto…

• Fuentes de Información: ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior).

• Investigación en Profundidad: Entorno, Competencia, Medios existentes en el Mercado.

Los Posibles modos de entrada en mercados extranjeros se pueden dividir en: Exportación Indirecta y Exportación Directa.

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12.3 La exportación12.3 La exportación

Exportación Indirecta .La empresa no toma parte directamente en la actividad Comercial

dirigida al extranjero, sino que son otras compañías las que realizan esa actividad y la empresa simplemente suministra sus productos al exportador.

Empresas Exportadoras Independientes . Suelen trabajar con empresas que fabrican productos genéricos sin marca acreditada.

Compañías «Trading» Ejemplo: empresas Japonesas «sogo shosha» http://www.eumed.net/libros-gratis/2007a/221/4k.htm

ejemplo: NISSHO IWAI Agentes de Compras: Residen en el País del Fabricante y compran

en nombre de empresas extranjeras. Exportación en Asociación: Caso intermedio entre exportación

indirecta y Directa. La empresa exporta, gracias a su asociación con otra empresa, que es la que verdaderamente lleva a cabo la exportación: Consorcios de exportación y acuerdos «Piggy-back».

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Originalmente la palabra inglesa piggybacking significa subirse en la espalda de otra persona para ser transportado (andar a caballito);

en la imagen una obra de William-Adolphe Bouguereau.

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Piggybacking es un término referido también al acceso a una red inalámbrica de internet con el propio ordenador del intruso dentro de la red de otra conexión inalámbrica, sin el permiso o el conocimiento explícito de suscriptor. Es una práctica legalmente y éticamente polémica, con leyes que varían en función de la jurisdicción. Un cliente de un negocio que proporciona situación crítica al servicio, como un hotel o el café, generalmente no se considera que haga piggybacking, aunque si está fuera del local o no es cliente puede estar haciéndolo. Muchos sitios proporcionan el acceso a Internet inalámbrico como una cortesía a sus patrocinadores, con o sin un recargo.

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12.4 Los agentes y representantes.12.4 Los agentes y representantes.

Exportación Directa .

La empresa realiza la actividad Comercial dirigida al extranjero.

Con Vendedores propios: normalmente domiciliados en el país de la empresa exportadora y que visitan periódicamente los mercados asignados.

Agentes o representantes: en el país de origen de la exportación. La remuneración es normalmente es una comisión variable sobre valor de las mercancías EX WORKS o FOB.

Criterios para selección de agentes:• Competencia Comercial• Conocimiento del Mercado• Experiencia con Productos Similares• No representar productos Competidores• Reputación

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12.4 Los agentes y representantes.12.4 Los agentes y representantes.

Exportación Directa . Exportación a través de un importador-distribuidor.

El importador-distribuidor es cliente de la empresa exportadora a la cual compra en firme el producto, realizando los tramites de la importación en nombre propio y almacenándolo a su costa.

En la mayoría de los casos, es un representante exclusivo de los productos de la empresa en un área asignada del mercado o en su totalidad.

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12.5 La sucursal.12.5 La sucursal.

Se trata del establecimiento de una empresa extranjera, directamente en otro país.

La apertura de una sucursal requiere el otorgamiento de escritura pública, que deberá inscribirse en el Registro Mercantil. Desde el punto de vista de la legislación sobre inversiones extranjeras, la sucursal debe tener un capital asignado, que no está sujeto a ningún requisito sobre cuantía mínima.

La sucursal debe tener un representante legal facultado para administrar los asuntos de aquélla. No existen órganos formales de administración o gestión. Funciona en gran medida en sus relaciones comerciales con terceros como una sociedad.

La elección entre constituir una sucursal o una filial en España puede verse influida por motivos comerciales (e.g. puede considerarse que una sociedad aporta una presencia más “estable” que una sucursal) o por motivos de seguridad jurídica (con la filial se limita la responsabilidad del socio).

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12.6 La filial. 12.6 La filial.

Filial: Una filial, en negocios, es una entidad controlada por otra entidad. La entidad controlada es llamada empresa, corporación y la entidad que controla es llamada holding o parent company (literalmente compañía madre o padre). La razón de esta distinción es que una compañía por si sola no puede ser filial de una organización. Motivos: Riesgo, adquisición, diversificación, fiscal…

« Joint Venture» forma de cooperación en virtud de la cual 2 ó más empresas que pertenecen normalmente a diferentes países forman una nueva compañía con objeto de fabricar un producto o suministrar determinado servicio y acuerdan gestionar la nueva empresa de forma conjunta.

Fabricación bajo contrato: El producto se fabrica en el país de destino mediante contrato establecido entre la empresa exportadora y un fabricante local. La empresa exportadora controla la calidad del producto y se ocupa del Marketing local. Ejemplo: Coca Cola en España.

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Ejercicios: 1.Ejercicios: 1.

CASO PRÁCTICO :«PACO el Jamones» es el propietario de una fabrica de Jamones en un pueblo

español de la «España profunda».

Vende 50.000 Jamones al año en su comarca, donde tiene una cierta imagen de marca, pero el mercado está saturado, al igual que el mercado nacional, donde Paco no es conocido. De hecho Paco nunca ha salido de su comarca.

Tiene una capacidad de producción que duplica sus ventas.

Ha oído hablar de los países «Bric» por la radio:

Se plantea nombrar un intermediario que le ayude a vender en algún país:

«Pepe el ladrillos» de su pueblo que trabaja en Arabia Saudí e intimo amigo, le propone empezar él por ese país.

«Juanito el Chino» Es el hijo del dueño chino, del restaurante chino del pueblo de «toda la vida» que estudia empresariales y su padre le propone a su hijo, ya que el restaurante no va muy bien.

«Antonio de la Caja» Le propone ponerle en contacto, con una persona que conoce a alguien, que es amigo de alguien, que trabaja en una «Shosha» que opera en varios países, entre ellos India.

Que le recomendáis a Paco en cuanto a País a comenzar, con quien y que tipo de contrato realizar.

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Solución 1Solución 1

Elementos a tener en cuenta:

En el mundo Islámico no se consume «Jalufo»

Normalmente: Es mejor ir «paso a paso»

Cuidado con los «sobrecogedores»

Los idiomas y conocimiento de la Cultura del país, son básicos en el comercio Internacional.