EstructurasdelSistema Publicitario

ProfesorJavierHerreroValle

2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4

Tema3 Las empresas publicitarias|

“Las grandes agencias eran churrerías de anuncios”

(Javier Regueira, 2011)

¿La agencia de publicidad está muriendo?

Agencias de Publicidad

Definición: Empresa publicitaria

• En el pasado la “Agencia de Publicidad “ era la intermediaria entre el anunciante y los medios de comunicación.

•En la actualidad es una empresa de servicios de comunicación, por encima de ser mera intermediaria.

•Tienen distintas capacidades de servicios y posibilidades de gestión y venta.

•Gran capacidad para subcontratar servicios.

Ley General de Publicidad

“Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se

dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o

ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”

11/Nov/1988

Asociación Española de Anunciantes

“La agencia es una empresa cuyo objetivo es asesorar a una compañía

en todos los aspectos de la comunicación de sus productos y

servicios.”

Agencia de Publicidad Ideal

1) Creatividad2) Servicio y atención al cliente3) Conocimiento del mercado y del sector4) Rapidez y timings5) Estrategia e investigación 6) Eficacia y consecución de los objetivos7) Proactividad8) Proactividad e iniciativa9) Profesionalidad y equipo humano10) Relación calidad / precio

Financiación (Ingresos)

• Descuento de agencia• Rappel por inversión en medios• Honorarios / Fees (Remuneración por cuota)• ROI• Ingresos por subcontratación

No hay medidas estándar para calcular el ROI

Toma de decisiones

Relaciones Cliente-Agencia

•Clientes actuales (briefing)

•Clientes potenciales o prospects

‣Toma de contacto‣Envíos periódicos de info de la agencia‣Presentaciones de agencia‣Presentación especulativa de campaña

Briefing

“El briefing es la herramienta básica en que seapoya la agencia de publicidad para construir la estrategia, la creatividad y la planificación de medios de todas las campañas publicitarias. Se trata de uncompendio de información, acerca del producto y laempresa que lo produce, que recibe la agencia demanos del cliente antes de dar comienzo a la realización de la campaña.”

(Agustín Medina Fernández, 2008)

Datos esenciales en un BriefingMercado

•Volumen total del mercado en valor monetario y en unidades de producto.•Distribución de las ventas por zonas geográficas.•Distribución de las ventas por meses del año.•Market share (reparto) en porcentajes de las distintas marcas existentes en el mercado. •Si se trata de un mercado estacionario (crecimiento vegetativo), decadente o en evolución.

Datos esenciales en un BriefingProducto

•Formulación, características, prestaciones.•Uso principal del producto.•Resultados de los test del producto contra la competencia (Ventajas y desventajas)•Packaging.•Precio de venta al público.•Posición actual en el mercado (market share).•Distribución y ventas por zonas geográficas.

Datos esenciales en un BriefingCompetencia

•Análisis de su publicidad y de las propuestas que en ella hacen a los consumidores.•Inversiones publicitarias en los diferentes medios, y estacionalidad de las mismas.•Promociones de ventas que realizan.•Fortalezas y debilidades.

Datos esenciales en un BriefingDistribución

•¿Qué canales de distribución sigue el productodesde la fábrica al consumidor?

•¿Existe una red de vendedores propia, o utilizanagentes multiproducto?

•¿En qué tipo de establecimientos se producenlas ventas?

Datos esenciales en un BriefingConsumidor

•¿Quién es el consumidor actual?•Edad•Sexo•Estado civil•Clase social•Nivel educacional•Hábitat•Hábitos de consumo (¿Cómo usa el producto? y ¿Cada cuanto tiempo?)•Actitudes existentes con respecto al producto

Datos esenciales en un BriefingPúblico Objetivo (target)

•¿A quién debemos dirigir la comunicación publicitaria?

•¿Es un target comprador o consumidor? (Las amas de casa compran muchos productos queserán consumidos por otros miembros de la familia).

•Edad, sexo, estado civil, etc.

Datos esenciales en un BriefingObjetivos de Marketing y Publicitarios

•Market share objetivo a corto, medio y largo plazo.

•Inversión publicitaria.

•¿Cuál debe ser el contenido de la comunicación?

•¿Cuál es la respuesta deseada del consumidor?

Métodos de elección de Agencia

• Pasivo• Activo• Adjudicación directa• Concurso• Empresa de selección

Los concursos

Relaciones Agencias-Estado

Clasificación

Radio de acción

Tamaño Servicios

Tendencias Agencias Publicidad

Comunicaciones Integrales (360º)

Diversificaciónservicios

Reducción de personal

Inicio de la Relación

Diversificación de Cuentas

Especialización

Tipologías de AgenciasAgencia de Servicios Generales, Completos o Plenos

•Ofrecen todo tipo de servicios “tradicionales” (creatividad, planificación de medios, diseño gráfico, promociones, etc.)

•Gestión integral de la comunicación

•Subcontratación de servicios

•Normalmente grupos de empresas

Tipologías de AgenciasAgencia de comunicación integral

•Ha sustituido a la de servicios plenos.

•Comenzó a utilizarse en España en los 80’s y tuvo su auge en los 90’s.

•Las agencias de RR.PP. están reivindicando esta denominación

•Publicidad 360º

Tipologías de AgenciasAgencia de comunicación general

•Especializada en medios masivos / tradicionales.

•No ofrecen planificación integral, comercial o la investigación.

Tipologías de AgenciasAgencia de Diseño Gráfico

•Especializadas en Identidad Visual Corporativa (papelería, folletos, packaging, merchandising, etc.)

•Suelen ser proveedores de otras agencias.

•Algunas utilizan la denominación de “Agencias de Imagen Corportativa” que es un término más global que el de su identidad visual.

Tipologías de AgenciasAgencia de Creatividad

•También llamadas “estudios de creatividad” o “boutiques creativas”.

•Especializadas en el desarrollo creativo de campañas, sobretodo para medios masivos.

•No ofrecen planificación en medios, la producción publicitaria puede ser asumida por otra agencia.

•Suelen ser proveedores de agencias de publicidad general o servicios plenos y cobren por honorarios.

Tipologías de Agencias

•Especialización del departamento de medios de las empresas.

•Evolución de “agencias de compra” a realizar gestión financiera, investigación y planificación.

•Gran relevancia en la eficacia de la campaña y gran incidencia en los presupuestos publicitarios.

Agencia de Medios, Centrales de Medios o Centrales de Compra

*

Tipologías de Agencias

•Perduran en medios locales o muy especializados (revistas sectoriales, periódicos locales, líneas de autobuses, publicidad en taxis, etc.)

•Gestionan con carácter de exclusividad la publicidad de esos medios o soportes publicitarios.

Agencias de exclusivas de medios

Tipologías de Agencias

•Especializadas en planificación publicitaria o de comunicación.

•Asesoramiento al cliente para la contratación de agencias de publicidad.

Consultoras de comunicación

Tipologías de Agencias

•Actividades dirigidas a la venta.

•Segmentación de los mercados gracias a las BB.DD’s para dirigirse a clientes actuales o potenciales.

•Buscan la respuesta como elementos de control de resultados.

•Auge en los 80’s, en la actualidad suponen el 25% de la inversión total en el estado.

Agencia de Marketing Directo

Tipologías de Agencias

•Se especializan en planificar y gestionar campañas de promociones.

•Inclusión en la campaña de algún elemento dinamizador de las ventas.

Agencia de Marketing Promocional

Tipologías de Agencias

•Difusión y conocimiento de la imagen de la empresa o marca gracias a la colaboración pagada a alguna persona, institución o evento relacionado con el P.O.•Cuatro ámbitos básicos: medios de comunicación, el deporte, la cultura o en asuntos sociales.•Product placement.•Branded Content > Advertainment.•Deportes: Importantísima fuente de financiación.•Cultura: El “mecenazgo” tiene ventajas fiscales.•Marketing social o “con causa”.

Agencias de Patrocinio

Tipologías de Agencias

Especializadas en el medio Internet

Sitios web, advergaming, social media, SEO, SEM, aplicaciones móviles, SMS, marketing viral, emailing, e-commerce, blogs, reputación online, etc.

Agencia de Publicidad Interactiva o Marketing Interactivo o “online”

Organigrama de una agencia de publicidad de servicios plenos

Presidente

Dtor. General

Consejo Administración

Dpto. deCuentas

Dpto. deCreatividad

Dpto. deMedios

Dpto. dePlanificación e Investigación

Dpto. deTráfico

Dpto. deDocumentación

Dpto.Financiero Dpto. TI

Dpto. de Técnicas Especializadas

Empresas Colaboradoras Agencia de Medios Agencias Especializadasex

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Estructura de la agencia de publicidad

•Definición de la estructura y metodología de trabajo.

•Política y objetivos de la empresa, liderazgo, planificación estratégica, función representativa, gestión de innovaciones, de personal y control de calidad de trabajos y procesos.

Presidencia, Gerencia o Dirección

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de cuentas

•Gran valor de la agencia: EL CLIENTE•Encargado de las relaciones con los clientes así como la captación de nuevos clientes.•Labor de defensa de la visión del cliente, gestor del resto del equipo.•Se encargan de la preparación de campañas, presupuestos, facturación, … y presentación.•Cargos: Director de cuentas, supervisor de cuentas y ejecutivo de cuentas

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento creativo

•Eje del negocio, el más numeroso.•Valor creativo a un valor de eficiencia•Elaboración del mensaje: EL QUÉ y EL CÓMO de la campaña.•Capacidad creativa para la confección de mensajes que cumplan los objetivos.•Competencias técnicas para la realización de esos mensajes (apoyada en el presupuesto).•Cargos: Director creativo, Redactor o copywriter + Director de Arte.•Cuentan con la colaboración de servicios de producción gráfica, audiovisual, etc.

Supervisor de Cuentas

Ejecutivo de Cuentas

Director de Cuentas

Departamento Cuentas Departamento Creativo

Redactor / Copywriter

Director de Arte

Director Creativo

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Investigación

•Investigación (en aspectos de comunicación)-Medición y control de la comunicación (pretest)-Conocimiento del Público Objetivo.-Análisis e investigación de productos.-Análisis de inversiones y estrategias de la competencia.

•Cargos: Director de investigación y planificación (o de marketing), Especialista de Investigación de mercados

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Planificación Estratégica

•Define los objetivos de comunicación a partir de una estrategia de marketing.•Análisis del briefing.•Define la estrategia de marca y el posicionamiento.•Cargos: Director de planificación, Especialista en Planificación Estratégica (planner)•El Planner es una de las figuras más importantes en la actualidad.

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Producción

•Puede estar integrado en la agencia, pero lo normal es que sea subcontratado.

•Dos áreas principales: gráfica y audiovisual.

•Cargos: Director de producción, Jefe de producción gráfica, Jefe de Producción audiovisual.

•Relación directa con el Director de Arte.

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Medios

•Se encarga de planificar a partir de los presupuestos económicos previos, la distribución de la campaña publicitaria en los distintos medios de comunicación.•Realizan la labor de estudio de los medios y sus audiencias para optimizar la planificación.•Son el enlace de la agencia con los medios, emite las órdenes de publicación, envia el máster y se comprueba su aparición.•Cargos: Planificador, Responsable de compras, Director de medios.

Estructura de la agencia de publicidadDepartamentos en Técnicas Especializadas

•Las más usuales suelen ser las RR.PP. y las promociones.•Otras técnicas presentes son el Marketing Directo, patrocinio, publicidad interactiva,etc.•Lo habitual es la subcontratación de agencias especializadas en técnicas de comunicación afines a la publicidad general.•El departamento de producción es el que contacta con dichos proveedores.

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Tráfico

•Departamento independiente.•Función de control: Coordina la relación del departamento de cuentas y creativo.•Planificación de tiempos de cada trabajo y su cumplimiento (y sus costes).•Prácticamente ha desaparecido y ahora sus funciones las realiza Planificación Estratégica.•Cargo: Responsable de tráfico o process controller.

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Documentación

•Departamento de apoyo que sirve la documentación disponible en la agencia, o fuera de ella al resto de la organización.

•Estudios de mercado, históricos de campañas de clientes, campañas de la competencia, etc.

Estructura de la agencia de publicidadDepartamento Financiero y de Administración

•Gestión Administrativa + Gestión Personal.•Gestión del flujo de dinero y relación con las entidades financieras.

Departamento TI (Informática)

•La gestión publicitaria depende de los procesos informáticos cada vez más.•Internet como herramienta para la gestión de servicios de la agencia.•Programación aplicaciones, infraestructura hardware + software en la agencia.

Agencias de Medios

La Agencia de Medios: Definición

“Empresas de publicidad especializadas en la gestión de medios, que prestan todos los servicios necesarios para que la comunicación del anunciante llegue de la forma más precisa y rentable a su punto de destino.”

Su objetivo principal es la de realizar una planificación y compra por cuenta ajena.

Tipologías

Servicios Titularidad• Central de compras• Agencia de medios

•Dependientes•Media Buying Group•Independientes

Financiación (Ingresos)

•Remuneración directa•Otros ingresos•Descuentos cedidos al anunciante

Estructura

•Dirección general•Departamento de cuentas•Departamento de investigación•Departamento de planificación y gestión•Departamento de negociación y compra•Departamento de administración

Agencia de Medios Ideal

1) Buena negociación2) Buena atención al cliente3) Conocimiento del mercado y del sector4) Estrategia e investigación 5) Creatividad e innovación6) Eficacia y consecución de objetivos7) Proactividad e iniciativa8) Transparencia y honestidad9) Planificación de medios10) Rapidez y Agilidad11) Relación calidad/precio

Los grandes grupos de comunicación

Ranking de Agencias por inversión

Fuente: Infoadex

Proceso de la CampañaDpto. de Cuentas: Recoger briefing

Agencia de Publicidad

Dpto. de Investigación y planificación

Contrabriefing

Dpto. Creativo: Estrategia creativa

Dpto. Medios: planificación de medios

Dpto. Producción: Presupuesto

Propuesta de Campaña Contrato

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Dpto. Tráfico: Planificación de la ejecución

Dpto. Producción: Anuncios

Dpto. de Medios: Difusión

Dpto. Investig. y Planificación Informe FinalPúbl

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Órdenes de Trabajo, Compra

y Control

Investigación de Mercados

Agencia de Medios

Empresas colaboradoras

Empresas Colaboradoras

Medios de Comunicación

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Fin

BriefingLa capacidad para el desarrollo de un buen briefing es una de las habilidades que debe aportar el anunciante al proceso.

ContrabriefingLa agencia debe asistir al anunciante en el esfuerzo de confección del briefing.

Propuesta de CampañaEs la guía para todo el proceso de ejecución de la campaña. Condicionan la continuidad del proceso.

Hitos en el proceso de la campaña

Contrato

Recoge los derechos y deberes de las pares en la campaña, es imprescindible.

Órdenes de trabajo y compraSon el símbolo de calidad en las relaciones entre las empresas colaboradoras y medios con la agencia.

AnuncioEs el resultado de todo el proceso anterior que se va a presentar al P.O. Es el elemento impulsor de la respuesta.

Hitos en el proceso de la campaña

Respuesta y resultadosSuponen el informe final de campaña. La publicidad tiende hacia la mayor visibilidad de los resultados.Hay que planificar las formas de respuesta (formularios, ventas, tráfico, enlaces, aparición en medios…) Cuanto mayor tecnología e interactividad, mayor control de la eficacia.

Hitos en el proceso de la campaña

La agencia del presente

“(…) Ahora la publicidad no es un encargo:es una alianza. Más que nunca.”

(Fernando Ocaña, 2001)

Fuente: (Consultada 1/Sep/2011) http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2011/08/7-diferencias-entre-la-manera-

obsoleta-y-actual-de-comunicar-una-marca.html

“La misión de la publicidad debería ser que sus destinatarios dijesen,

¡guau, qué pedazo de producto!, en lugar de

¡guau, qué pedazo de anuncio!”

(Leo Burnett)