Tema 3 Sistemas de Distribucion de Ventas

Universidad CANALES DE DISTRIBUCIÓN SIST. CONTRL DISTR. DE VENTAS Del Valle

Tema N° 3

Canales de Distribución

Definición

Un canal de distribución es aquel empleado por las empresas, negocios y criterios emprendedores, con la finalidad de ponerse en contacto con un mercado objetivo al cual posteriormente irán gestionando la costumbre de adquirir un producto o servicio genérico especializado en función de un tiempo y bajo determinada estructura de negociación.

Canal de distribución


Localización del lugar mercado objetivo Estructura del negocio critico Tipo de consumidor producto genérico consumidor masivo selectivo

producto especializado exigente consumidor electivo

Busca valor Genera información Sumamente exigente Tiene dinero suficiente

como para encontrar lo que busca

Logística “ A I D A “

A = atención I = Interés D = demostrar producto o servicio D = deseo A = AccesibilidadPuntos de Reaprovisionamiento

1. Cercanía al mercado2. Mix surtido

E Mercado


3. Administración de entregas ( horarios cronograma de ventas)Manejo de fuerza de ventas ( genérico)Administración en distribuciónManejo de almacenes, materia prima y elementos relacionados con el productoAdministración del soporte publicitarioProgramas de VentasEs una relación pormenorizada de fases necesarios (actividades) tendientes a buscar el logro de los objetivos, la generación de beneficios externos e internos y sobre todo una muy buena administración de las oportunidades.Programas de Ventas

1. Ser conocido en el mercado2. Satisfacer al consumidor3. Entregar el producto

Factores Ventajosos y desventajosos de los canales.-

VENTAJOSOS DESVENTAJOSOS Capacidad de contacto

Directo mercado meta Indirecto mercado meta

Indirecta distorsiona la informaciónDirecta es muy concentrada es

un segmento ( FG)

Permite cobertura planificada Que al incrementar la cobertura aparecen brechas de mercado (mercados no atendidos)

Capacidad de gestión del mix4 P’scartera de negocios (actualizada)

Si la mezcla no cambiaSi la cartera de negocios no seDesarrolla

Especialización del canalManeja un producto o servicio exclusivo

Desconcentración de esfuerzos ( decremento rotación)( decremento cuota de mercado)( decremento posicionamiento)

Permite sobre ofertarProductos principales *Productos complementarios

Establece bajo posicionamiento por ser la oferta mayor

Permite investigación de mercados(actividad operativa mediante la cual una empresa busca localizar posibles y efectivos nuevos negocios o necesidades insatisfechas, también problemas que tiene el producto o servicio)capacidad de relacionamiento

La fuerza de ventas no define sus tiempos(% de ventas, % entregas, % de inv. de mercados)

Estructura un sistema planificado de mapeo- tuteo (parcelamiento del

La diferencia entre planificación, tiempo y cronograma (no se cumple


mercado y selección de ruteo de entrega

en muchos casos los horarios)

Criterios para la selección de un canal

La empresa dependiendo del producto o servicio que tenga para ser comercializado en un mercado o segmento elegirá cuidadosamente uno o varios canales que le permitan cumplir con sus objetivos y con la misma otorgacion del servicio dentro de periodos y plazos definidos mediante un programa de ventas.

Sus productos / servicios

Su tamaño

Su mercado

% de participación Planeación estratégica de brechas mercadeo y distribución: mercados no focos de consumo atendidos

nuevos, creación de negocios

Adm CP/CS Buscar el lugar el Mercado y el consumidor para el producto o servicio

Como llegar a ellos

Canales de Distribucióna) Directosb) Indirectosc) Mixtos

(relación de D e I )

d) Tecnológico (virtualizado)

Sus productos / Servicios.-

E Su naturaleza


Cada empresa dependiendo del grupo o rubro al cual pertenecen tendra que elegir el canal mas adecuado para vender este producto o este servicio con la capacidad de poder anticiparse a su competencia Directa e Indirecta.

Analizado

P/PCD 12 nosotros

P/PCI 18 distribuidores anticiparnos a la

P/PCM/PCV 20 ambos competencia

40

algunos de los factores a tomarse en cuenta son:a) El tipo de producto y sus condiciones físicas, por ejemplo en el caso de

medicamentos, carne roja y blanca, conservas productos, que sean rápidamente deteriorables se deberán tomar en cuenta estos atributos para elegir el mejor canal (concepto de tiempo)

b) Su tamaño.- en esta perspectiva una empresa podría tener un mercado muy grande y ser no tan significativa en tamaño pero deberá buscar que el funcionamiento de sus canales de comercialización le permitirá ser cada vez mas efectiva en labores de:

1. entrega del producto2. atención de reclamos.- servicios de atención al consumidor, servicios de

logística de entregas3. definir el índice de consumo el periodo de desabastecimiento y la forma de

reabastecimiento4. generar la confiabilidad del consumidor al cliente

Calidad total

aprendizaje continuo

control de canales y resultados

seriedad de la empresa etica

imagen de la marca

prestigio empresa

E CP

40


servicio o producto de calidad

VA (valor agregado) P + mix multiadaptativo ( 4P’s, 4E’s, 4C’s, 4D’s, 4ª’s) c) Su mercado

La estructura de un mercado no es uniforme lo mismo que el crecimiento vegetativo que tiene, de ahí que la capacidad de emplear un canal de distribución no es cosa sencilla por que deberá planificarse en virtud de este crecimiento y del incremento de nivel de consumo o de variación.EjercicioUn mercado de tipo A tiene una población original de 45000 habitantes de los cuales solamente un 18% consumen productos con Leticina de la marca todo vida.Si cada consumidor compra por día 2 unidades físicas durante un mes y previendo un incremento en el mercado del 6.4 %.Cual será la nueva cantidad a distribuir.Si la primera cantidad le reportaba un beneficio neto de 5.2 Bs. Por unidad cual será el reporto final.

Solución

Mercado tipo “A” 4500018 % productos Leticina1 consumidor = 2 uf / en un mes6.4 % Δ población consumo

Bs. 5.2 / uf = B / neto

45000 h 45000 h * 0.18 = 81000 habitantes consumidores de prod con Leticina 100%

47880son ahora con crecimiento18%* hab8100 hab

cantidad consimidor por mes.

8100 hab * 2 uf * 30 días = 486000 uf 1d/ hab

Calculando crecimiento final P final = 478800 habitantes

CP = [ Pf – Po ] * 100 % Cp = [45000 + 45000* 6.4 % ] – 45000 Po 45000


P originalCP= 0.064 = 6.4 %

47880 * 0.18 = 8618 habitantes Se Δ cuota de participación en ese mercado

antes distribuíamos 60 por cada consumidor = 486000 uf

Se distribuirán 8618 * 2 uf 30 días = 517080 uf 1 día /uf

Solución

Ganancia para 486000 uf vendidas

48600 uf * Bs. 5.20 = 2527200 Bs. uf

Ganancia por 517080 uf vendidas

517080 uf * Bs. 5.20 = 2688816 Bs. uf

d) Su porcentaje de participación.- En el proceso de evaluación de un mercado y las consideraciones que hacen a su atención cobertura, e incorporación será muy importante determinar que estructura tienen para sus diferentes productos y servicios, por que ninguna empresa y sus productos participa de manera equitativa junto a su competencia, es por ello que valorar este porcentaje es importante para planificar una buena distribución

(q’ ser siempre el mejor) Competidora

estructuraEstrategias

Innovadoras

VisionariasAnalizar su estructuraDeterminar P/S en ofertaCantidad vendida (aproximada)Sistema de ventas directa Indirecta

E

mercadoE

E

E

E

Tienen suPropósitoObjetivosMetasFinesPlanesYProgramasDe distribución

F ( S )F ( P )


Capacidad de generar % o cuotas de mercadosDeterminar futuro del negocio P o´ S o´ UEN

MERCADO

Espacio de mercado atendido (focos interesantes de productos) Define el porcentaje de participación

% participación = sumatoria espacios de mercados atendidos

e) Planeación Estratégica de distribución Este proceso administrativo permitirá a las empresas programar estructuras y planificar las actividades de distribución en generalidad tomando encuentra los siguientes aspectos.

1. El mejor momento para atender un mercado2. El tipo de transporte a ser utilizado para llevar adelante esta actividad.3. La organización de los productos a ser distribuidos (cuidando aquellos que

son mas frágiles)4. definiendo que tipo de personal hará el trabajo y bajo que condiciones5. determinando los costos y gastos necesarios.6. finalmente se considerara las actividades desarrolladas por la competencia y

se planificara mediante su evolución contra estrategias de distribución capaces de subir el consumo, mantener la posición y sobre todo diferenciar al mejor

Brechas

Se denomina así a aquel espacio interempresarial no atendido por ninguna empresa es decir que consiste en un mercado descuidado pero con interesantes perspectivas comerciales mediante cuyo trabajo podríamos conseguir clientes potenciales y posteriormente efectivos tomando en cuenta consideraciones relacionadas con las ventajas y beneficios que esperan recibir al momento de adquirir un producto o servicio En un proceso de distribución es importante seleccionar las brechas y su tamaño de ahí que tenemos las siguientes.

1) Brechas por economías, cuando el producto o servicio que se vende es caro y prohibitivo y genera abstención

E


2) Brechas por oferta homogénea , cuando en un mercado se ofrecen los mismo productos y servicios y existen personas que buscan algo diferente.Ej. De ahí la importancia de ofertar una variedad de productos considerando un genérico y aplicando a ese producto diferentes variaciones.

Chocolates normales

“ Saturación “

diversidad % Cuota de participación

“ chocolates “

3) Brecha de oferta compleja.- Cuando una empresa para vender 2 o mas productos utiliza la alianza entre estos y no cambia su modelo de ventas., es decir trabaja bajo modelos de combos

Empresas adaptativas.- son las empresas que aprovechan trabajar con estas brechas.

Mercados no atendidos.- se denomina así a la sumatoria de brechas de consumo localizadas en diferentes territorios dentro de cuyos espacios existe diferentes conductas, combinaciones hacia productos y alguna experiencia positiva y negativa con productos ya ofertados.

Mercados nuevos.- son tipificados como tales aquellos espacios geográficos donde se aglutina publico en general que no tiene experiencia con la adquisición de un producto o servicio de manera frecuente de tal forma que no tiene el habito de consumir pero ante una oportunidad diferenciadora lo podría hacer.Para definir la perspectiva de un mercado potencial (nuevo), se deben hacer una investigación de mercados para hábitos la cual permite saber que es lo que le motivaría mas a un potencial consumidor, sabiendo que el producto puede ser diseñado a su medida, lo anterior definirá la perspectiva de mercado nuevo.

Ejercicio.Un mercado efectivo tiene 21600 personas se genero una brecha por no atención del 18.6% el cual será aprovechado por la empresa Y, la empresa original tiene un precio por unidad de Bs. 4.30 y una cantidad posible de consumirse de 26600 unidades por un mercado efectivo. La competencia tiene 48000 unidades y su precio es de 250.En una consulta al mercado brecha este manifestó que compraría hasta tres unidades por persona en contra partida el mercado efectivo solo compra una y media, determine usted cual es la cantidad vendida por ambas empresas.

Mercado

200

E 2

50


Cual el tamaño de mercado y calcule el efecto precio.

Solución.

Qv = 26600 uf Px = Bs. 4.30

81.4%

Mercado efectivo 1 persona = 1.5 uf 175824 = Mercado brecha 1 persona = 3 uf

Py = 2.50 Personas Qv = 48000

Mercado

21600 personas.

I. Cantidad vendida por empresa:

E(x) 17582 consumidor * 1.5 uf consumidor = 26373 ufE(y) 4018 consumidor * 3 uf consumidor = 1254 uf

II. Cual es el tamaño del mercado:

E(x) 17582 consumidores (81.4%)E(y) 4018 consumidores (18.6%)

III. Efecto precio: Efecto para la empresa (x) 4.30 – 2.50 = 0.42P ( x) = 4.3 Bs. 4.30P (y) = 2.50 Bs. Efecto para la empresa (y) 2.50 – 4.30 = (0.72)

100%

Ex

17582

Ey

8% 4018

21600


2.50 -0.30

Restando ambos – (0.30) diferencia a favor de la empresa y significa que periodo a periodo la empresa “Y” buscara quitar mercado a empresa “X” bajo la razón

0.3 = 30% 18.6% = 4018 personas4018 * (7 + 0.3)¹ = 5232.45223.4 * (1 + 0.3)² = 8827.558827.55 * (1 + 0.3)³ = 19394.131939.13 * ( 1 + 0.3)℮4 = 55391.57Si se piensa lograr el 100% de mercado los periodos requeridos serán21.600 = 19394.13*(0.3)* x = ?21.600 = (1.3)* 1.11 = (1.3)* // log19394.13 log 1.113739054 = x x = 0.410585131 log 1.3 Reemplazando en 21.600 = 19394.13 * ( 1 + 0.3)*

El mercado tamaño 78640

ME (Ex) = 78.4%ME (Ey) = 21.6%

85000 personas 70% consumen el producto y se venden 4 millones al año que consumen el producto.


Determinación de rutas criticas.-

Cuando se estudia la ruta critica en un sistema de distribución se debe tomar en cuenta a aquella que nos permite llegar con tiempo y eficiencia hacia un determinado mercado destino, considerando aspectos tales como;

1. la reducción de los costos operativos de distribución2. el aprovechamiento de la oportunidad3. la medición de la necesidades, la definición de itinerarios, cronogramas y planos de

entrega y finalmente la relación mercado empresa.


Distribuidores, mayoristas, minoristas, alternativas ventas detalle

Ruta critica

Agencias y sucursales

Ruta Critica

1. los tiempos de distribución ( cronograma, periodo de trabajo)2. los costos y gastos ( por periodo y por producto)3. el numero de desplazamientos ( por zona mercado o área )4. la relación producto necesidad ( rotación rápida, lenta, clasificada, cíclica)5. distancia y condiciones de acceso a zonas y áreas ( topografía)6. los requerimientos del mercado:

Inmediatos ( todos los días ) Mediatos ( una vez por semana ) Poco frecuentes ( una vez por mes )

El anterior sistema nos permite lo que se denomina como planificación de redes de distribución que gráficamente tiene la siguiente disposición:

E Mercado

V

H


Matriz de distribución: Árbol de ventas

Minorista 1Minorista 2

Minorista 3Minorista 4

detallistasdetallistas

detallistasdetallistas

E Mercadogeneral

M3

M2D1

M 1

Minorista

Mercadodetallistas

Minorista

Minorista

Mercado finalMercado final

Mercado finalMercado final

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