TEMA 4 ¿A TRAVES DE QUE MEDIOS?  

MEDIOS ABOVE THE LINE O CONVENCIONALES: RADIO, TELEVISIÓN, PRENSA, INTERNET, MEDIO EXTERIOR, CINE

MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE  

Los Medios

MEDIO: instrumento cuya finalidad es la difusión de contenidos.

SOPORTE: cada uno de los canales de televisión, cadenas de radio… y/o cada uno de los programas que aparecen en ellos.

FORMATO: diseño de un determinado espacio, aplicando las posibilidades de un medio o soporte a unos objetivos concretos.

Los Medios

Medios exclusivamente publicitarios

Medios above the line (convencionales)

Medios below the line (no convencionales)

Medios cuyo objetivo es la transmisión de

contenidos

Inversión real estimada 2008

Total medios en millones €

2007 2008

-7,5%

14.915,3 mill €

• La inversión publicitaria total (medios convencionales + medios no convencionales) ha disminuido en un –7,5%

16.121,3 mill €

Inversión real estimada 2008

Distribución de la inversión por tipo de medios

50,5%50,5%49,5%49,5%

2007

52,4%52,4%47,6%47,6%

2008

no convencionales 8.136,1 mill. €

no convencionales 7.812,9 mill. €

convencionales 7.985,1 mill. €

convencionales 7.102,5 mill. €

Inversión real estimada 2008

Medios Convencionales

Medios Convencionales 2008 % inc. 08/07 2007

Diarios 1.507,9 -20,4 1.894,4

Dominicales 103,9 -22,2 133,5

Revistas 617,3 -14,5 721,8

Radio 641,9 -5,3 678,1

Cine 21,0 -45,4 38,4

TV's. Nacionales y Autonómicas 2.988,1 -11,0 3.357,6

Canales Temáticos 56,1 -6,7 60,1

TV 's Locales 37,9 -25,5 50,9

Exterior 518,3 -8,8 568,0

Internet (PC+móvil) (*) 610,0 26,5 482,4

Total Medios Convencionales 7.102,5 -11,1 7.985,1

(*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados(*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados

Inversión real estimada 2008

Medios no Convencionales

Medios no Convencionales 2008 % inc. 08/07 2007

Mailing personalizado 1.976,4 1,9 1.939,5Buzoneo / folletos 852,5 3,5 823,6Marketing telefónico 1.100,6 4,0 1.058,6Regalos publicitarios 227,0 -41,5 388,0P.L.V., merchandising, señalización y rótulos 1.548,8 0,7 1.538,0Ferias y exposiciones 109,0 -45,7 200,7Actos de patroc., mecenaz., mark. social y R.S.C. 569,5 15,0 495,1Actos de patrocinio deportivo 457,6 -26,6 623,4Public. de empresas: revistas, boletines, memorias 32,5 -39,0 53,3Anuarios, guías y directorios 609,9 -4,5 638,6Catálogos 144,1 -25,6 193,7Juegos promocionales 50,3 -10,0 55,9Tarjetas de fidelización 48,1 4,8 45,9Animación punto de venta 67,5 -3,5 69,9Marketing móvil (excluido Internet) 19,1 62,9 11,7Total Medios no Convencionales 7.812,9 -4,0 8.136,1

La PrensaMás cobertura geográfica y menos segmentación

sociodemográfica

Formatos: “conservadurismo”y prestigio

Coste: varía por audiencia

Calidad limitada: información prioridad

Flexible contratación: día semana

Restricciones: de la línea editorial

Las revistasPeriodicidad: de 1 semana en adelante. Medio

propenso a crisis

Menos cobertura y más segmentación sociodemográfica

Medio “especializado” refuerza argumentos publicitarios

Formatos: confusión información/publicidad

Coste: medio y variable. Baja saturación

Alta calidad y permanencia: color, papel

La RadioCobertura geográfica

Alta audiencia, pero muy heterogénea

En 2003 auge: alcanza el 9% de la inversión

“Cómplice”: inmediatez e identificación con programas y locutores

Flexibilidad de formatos y contratación pero baja “creatividad”

Coste variado: no es fácil discernir si se paga razonablemente

Publicidad exteriorDespués del Cine, el menos utilizado. La ciudad

“amueblada” recupera inversión

Formatos: mobiliario, vallas, transporte

Contratación poco flexible

Alta audiencia. Coste bajo. Fugacidad/permanencia

Críticas paisajísticas. Restricciones

Saturación: paisaje urbano percibido de forma comercial

MERCADO DE EXCLUSIVISTAS 2007

EXCLUSIVISTA % TOTAL

CLEAR CHANNEL 23,81%

JCDECAUX 23,32%

CEMUSA 16,82%

PUBLIMEDIA 9,13%

VIACOM 5,99%

CineCobertura baja y segmentación aparente

Prestigio

Alto coste/cobertura

Contratación: “exclusivistas”, mucha antelación

Baja saturación

Reducto de productos que la ley ha eliminado de TV

Principales exclusivistas españoles de publicidad en cine: Discine, Movierecord y Screenvision

La Televisión

Medio rey: en los últimos 10 años, nunca bajó del 35,5% del total

Mayor cobertura. En la práctica, poca discriminación geográfica

Inercia en la inversión de líderes: Telefónica, Corte Inglés, Procter

Formatos publicitarios dinámicos: spot, líder. Nuevas alternativas

Medio barato en términos relativos. El coste por contacto podría ser rentable

Compleja contratación, justifica la existencia de “centrales de medios”

La legalidad

La Televisión Digital

TV digital por satélite. Digital+ emplea esta tecnología pero la televisión digital por satélite no tiene por qué ser de pago. Canales temáticos

TDT sustituirá a la televisión analógica que conocemosTV digital por ADSL pe. ImagenioTV digital por cable Estas redes se caracterizan porque

llevan fibra óptica hasta las inmediaciones de los edificios y se emplea cable coaxial para llegar hasta los hogares. Pe. Supercable, Telecable

Historial de frustraciones televisivas, hasta el momento

La digitalización, trae nuevas formas a la publicidad

 

COMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN TV DIGITAL

 Primeras experiencias en las plataformas digitales de pago

Concebidos para un entorno más segmentado y personalizado. Mejor target

Los formatos tienden a fomentar el entretenimiento, con propuestas cruzadas entre diferentes soportes, Tf, Internet y TV

Fortalece el branding, al menos en su primera etapa

La inversión necesaria para desarrollarla es pequeña

Permite conocer las experiencias del receptor. El operador puede facilitar qué partes fueron visitadas (racional o emocional)

Comunicación comercial interactiva en TVdigital

El patrocinio digital, permite introducir el mensaje o la mención de un patrocinador. Filipinos patrocina los Simpsom en FOX

Los TV sites y Microsite son un formato orientado a la creación de valor añadido, y auge de la imagen de marca

Quizz, que consisten en una aplicación que permite al usuario participar

Banners no interactivos o presenciales y Banners interactivos que permiten enlazar con otras páginas o microsites

Promoción

Spots interactivos, CSD, emitió el primer spot de Renault Clio, en 1998, Vía Digital emitió Chrysler Neon, en 1999

Internet

No clik/No interactivo, no experiencia

interactiva

Los formatos no presentan peculiaridades

Anuncios de mayor calidad ¿nula

interactividad?

La interactividad no es asumida en la

creación

Formatos e interactividadLos pop up, se abren sin que sean solicitadas Banner, botones, sellos: versiones de la misma

formaNested links, enlaces a páginas patrocinadorasEl layer, elemento móvil, nos lleva al anunciante P.L.V.Interactivo, recuerdo antes de la compraEscaparate, imagen y texto, sobre los que hay

enlacesLas palabras claves en buscadores, o meta-tagsNewsletter, eminentemente informativos,

permiten recibir ofertas de publicidad menos intrusivas

LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES

MEDIOS NO CONVENCIONALES (EL BELOW THE LINE) LAS CIFRAS DEL BELOW

PUBLICIDAD DIRECTA LA PROMOCIÓN DE VENTAS MERCHANDISING PLV PATROCINIO MARKETING DIRECTO y RELACIONAL TELEMARKETING

NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PRODUCT PLACEMENT BARTERING PUBLICIDAD DIGITAL

Medios no convencionales. Marketing Directo

European Direct Marketing Association:

“Actividad publicitaria que crea y explota relación directa entre empresa y clientes tratándoles como individuos”

Foote, Cone & Belding. fin del S.XIX “la buena publicidad la escribe una persona para otra persona. Lo que se hace para millones de personas raramente conmueve a nadie”

Respuesta medible

Medios no convencionales. Marketing Directo

 

Objetivos: Comunicar a directores generales e informáticos de pymes el lanzamiento del servidor de almacenamiento Total Storage DS 4800. Mantener a IBM en el top of mind

Estrategia: El beneficio es una mayor velocidad de transferencia de información. Interesaba conseguir explicarlo de manera sencilla

Mecánica: producto capaz de doblar la velocidad de transferencia de información de los servidores de tamaño convencional. Se pensó en compararlo con el cerebro.

Si nos dieran un segundo para ver Las Meninas, ¿qué veríamos?. El cerebro no era capaz de asimilar toda la información que contiene el cuadro en un segundo. El cliente recibía un gran lienzo embalado y al abrirlo descubría una sola menina en el cuadro

Medios no convencionales. Marketing Directo

Fecha: 14 de febrero de 2006Objetivos: Obsequiar con unos chocolates y celebrar San Valentín

Estrategia: Se pensó en dar a conocer a grandes rasgos la programación de Cosmopolitan y que el cliente disfrutara de “un momento Cosmo”. El envoltorio de cada una de las chocolatinas reflejaba un programa

Mecánica: Se envío una caja de chocolatinas que invitaba a quien lo recibía a disfrutar de “un momento Cosmo” con 9 fotos de programas.

Medios no convencionales. Telemarketing

El teléfono, medio directo que alcanza target seleccionado

Interactivo, fácilmente medible y contabilizable

Bajos costes fijos y algo más caros los variables

Discreto, ágil (acciones organizadas en poco tiempo) Bajo compromiso del receptor. Alcance limitado

Medios no convencionales. Merchandising

“Parte del Marketing que engloba técnicas que permiten presentar al posible comprador, el

producto en las mejores condiciones materiales y

psicológicas”(Acad. Francesa de Ciencias Comerciales)

Presentación activa del producto

Se asocia "merchandising" con “lineal”, pero es aplicable a cada rincón del establecimiento

Medios no convencionales. PLV

Cercano a la promoción de ventas

Medio original: soportes

Formatos variados ExhibidoresDisplaysSoportes para

degustaciónStoppers…

Medios no convencionales

Product PlacementPresentación de producto en series,

largometrajes sin que se justifique por guiónSe confunde muchas veces con “Publicidad

Encubierta”

BarteringAnunciante intercambia una producción por

espacio o por contraprestación publicitaria en el medio

Origen en EEUU en ‘40, Procter & Gamble, en 1950 creó su propia productora de teleseries

Europa en ‘80, proliferan cadenas, necesidad de programación

Publicidad en móvil• Medio idóneo para las promociones dirigidas a jóvenes

• Posibilidad de participación inmediata ya que el móvil siempre se lleva encima. Se puede participar en cualquier momento y lugar.

• Recepción de los datos en tiempo real e informatizados.

• Mayor ratio de respuesta.

• Reducción de costes de las acciones ya que existe un retorno de los beneficios derivados del tráfico de los mensajes generados.

Publicidad en móvil

Contenidos en el móvil

Contenidos en el móvil

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