TEMA 4 ¿A TRAVES DE QUE MEDIOS?

MEDIOS ABOVE THE LINE O CONVENCIONALES: RADIO, TELEVISIÓN, PRENSA, INTERNET, MEDIO EXTERIOR, CINE

MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE

Los MediosLos MediosLos MediosLos Medios

MEDIO: instrumento cuya finalidad es la difusión de contenidos.

SOPORTE: cada uno de los canales de televisión, cadenas de radio… y/o cada televisión, cadenas de radio… y/o cada uno de los programas que aparecen en ellos.

FORMATO: diseño de un determinado espacio, aplicando las posibilidades de un medio o soporte a unos objetivos concretos.

Los Medios

Medios above the line (convencionales)

Medios below the line (no convencionales)

Medios exclusivamente publicitarios

(no convencionales)

Medios cuyo objetivo es la transmisión de contenidos

Inversión real estimada 2009

total medios en millones €

12.699,4mill €

14.915,7 mill €

2008 2009

-14,9%• La inversión publicitaria total

(medios convencionales + medios no convencionales) ha disminuido en un –14,9%

Inversión real estimada 2009

distribución de la inversión por tipo de medios

55,7%44,3%

2009

no convencionales 7.078,1 mill. €

convencionales 5.621,3 mill. €

• Dada su menor caída en inversión, el grupo de medios no convencionales ha ganado en 2009 más de tres puntos de cuota al de los convencionales

52,4%47,6%

2008

7.078,1 mill. €

no convencionales 7.812,9 mill. €

convencionales 7.102,8 mill. €

de los convencionales

• Este hecho suele presentarse en los momentos de contracción del mercado, dado el papel más «táctico»tradicionalmente asignado a los medios no convencionales

Inversión real estimada 2009

medios no convencionales

Medios no convencionales 2009 % inc. 09/08 2008

Actos de patroc., mecenaz., mark. social y R.S.C. 500,3 -12,2 569,5Actos de patrocinio deportivo 436,3 -4,6 457,6Animación punto de venta 64,9 -3,8 67,5Anuarios, guías y directorios 485,9 -20,3 609,9Buzoneo / folletos 832,9 -2,3 852,5Catálogos 120,0 -16,8 144,1Catálogos 120,0 -16,8 144,1Ferias y exposiciones 80,8 -25,9 109,0Juegos promocionales 44,7 -11,2 50,3Mailing personalizado 1.927,0 -2,5 1.976,4Marketing telefónico 1.121,0 1,9 1.100,6Marketing móvil (excluido Internet) 20,7 8,5 19,1P.L.V., merchandising, señalización y rótulos 1.197,8 -22,7 1.548,8Public. de empresas: revistas, boletines, memorias 23,7 -27,1 32,5Regalos publicitarios 175,6 -22,6 227,0Tarjetas de fidelización 46,4 -3,6 48,1Total medios no convencionales 7.078,1 -9,4 7.812,9

Inversión real estimada 2009

medios convencionales

(*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados

La PrensaLa PrensaLa PrensaLa Prensa� Más cobertura geográfica y menos segmentación sociodemográfica

� Formatos: “conservadurismo”y prestigio

� Coste: varía por audiencia

� Calidad limitada: � Calidad limitada: información prioridad

� Flexible contratación: día semana

� Restricciones: de la línea editorial

Las revistasLas revistasLas revistasLas revistas

� Periodicidad: de 1 semana en adelante. Medio propenso a crisis

� Menos cobertura y más segmentación sociodemográfica

� Medio “especializado” refuerza argumentos publicitarios

� Formatos: confusión

información/publicidad

� Coste: medio y variable. Baja saturación

� Alta calidad y permanencia: color, papel

La RadioLa RadioLa RadioLa Radio

� Cobertura geográfica

� Alta audiencia, pero muy heterogénea

� En 2003 auge: alcanza el 9% de la inversión

� “Cómplice”: inmediatez e identificación con programas y locutores

� Flexibilidad de formatos y contratación pero baja “creatividad”

� Coste variado: no es fácil discernir si se paga razonablemente

Publicidad exteriorPublicidad exteriorPublicidad exteriorPublicidad exterior� Después del Cine, el menos utilizado. La ciudad “amueblada” recupera inversión

� Formatos: mobiliario, vallas, transporte

� Contratación poco flexible

� Alta audiencia. Coste bajo. Fugacidad/permanencia

� Críticas paisajísticas. Restricciones

� Saturación: paisaje urbano percibido de forma comercial

MERCADO DE EXCLUSIVISTAS 2009

EXCLUSIVISTA % TOTAL

CLEAR CHANNEL 23,81%

JCDECAUX 23,32%

CEMUSA 16,82%CEMUSA 16,82%

PUBLIMEDIA 9,13%

VIACOM 5,99%

Cine� Cobertura baja y segmentación aparente

� Prestigio

� Alto coste/cobertura

� Contratación: “exclusivistas”, mucha antelación Contratación: “exclusivistas”, mucha antelación

� Baja saturación

� Reducto de productos que la ley ha eliminado de TV

� Principales exclusivistas españoles de publicidad en cine: Discine, Movierecord y Screenvision

La Televisión

� Medio rey: en los últimos 10 años, nunca bajó del 35,5% del total

� Mayor cobertura. En la práctica, poca discriminación geográfica

� Inercia en la inversión de líderes: Telefónica, Corte Inglés, Procter

� Formatos publicitarios dinámicos: spot, líder. Nuevas alternativas� Formatos publicitarios dinámicos: spot, líder. Nuevas alternativas

� Medio barato en términos relativos. El coste por contacto podría ser rentable

� Compleja contratación, justifica la existencia de “centrales de medios”

� La legalidad

La Televisión Digital

� TV digital por satélite. Digital+ emplea esta tecnología pero la televisión digital por satélite no tiene por qué ser de pago. � Canales temáticos

� TDT sustituirá a la televisión analógica que conocemos

� TV digital por ADSL pe. Imagenio

� TV digital por cable Estas redes se caracterizan porque llevan fibra óptica hasta las inmediaciones de los edificios y se emplea cable coaxial para llegar hasta los hogares. Pe. Supercable, Telecable

� Historial de frustraciones televisivas, hasta el momento

� La digitalización, trae nuevas formas a la publicidad

CCCCOMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN OMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN OMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN OMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN TV TV TV TV DIGITALDIGITALDIGITALDIGITAL

� Primeras experiencias en las Primeras experiencias en las Primeras experiencias en las Primeras experiencias en las plataformas digitales de pagoplataformas digitales de pagoplataformas digitales de pagoplataformas digitales de pago

�Concebidos para un entorno Concebidos para un entorno Concebidos para un entorno Concebidos para un entorno más segmentado y más segmentado y más segmentado y más segmentado y personalizado. Mejor targetpersonalizado. Mejor targetpersonalizado. Mejor targetpersonalizado. Mejor target

�Fortalece el Fortalece el Fortalece el Fortalece el brandingbrandingbrandingbranding, al menos , al menos , al menos , al menos en su primera etapa en su primera etapa en su primera etapa en su primera etapa

�La inversión necesaria para La inversión necesaria para La inversión necesaria para La inversión necesaria para desarrollarla es pequeña desarrollarla es pequeña desarrollarla es pequeña desarrollarla es pequeña

personalizado. Mejor targetpersonalizado. Mejor targetpersonalizado. Mejor targetpersonalizado. Mejor target

�Los formatos tienden a Los formatos tienden a Los formatos tienden a Los formatos tienden a fomentar el entretenimiento, fomentar el entretenimiento, fomentar el entretenimiento, fomentar el entretenimiento, con propuestas cruzadas entre con propuestas cruzadas entre con propuestas cruzadas entre con propuestas cruzadas entre diferentes soportes, Tf, diferentes soportes, Tf, diferentes soportes, Tf, diferentes soportes, Tf, Internet y TVInternet y TVInternet y TVInternet y TV

�Permite conocer las experiencias Permite conocer las experiencias Permite conocer las experiencias Permite conocer las experiencias del receptor. El operador puede del receptor. El operador puede del receptor. El operador puede del receptor. El operador puede facilitar qué partes fueron facilitar qué partes fueron facilitar qué partes fueron facilitar qué partes fueron visitadas (racional o emocional) visitadas (racional o emocional) visitadas (racional o emocional) visitadas (racional o emocional)

CCCComunicación comercial interactiva en omunicación comercial interactiva en omunicación comercial interactiva en omunicación comercial interactiva en TVTVTVTVdigitaldigitaldigitaldigital

� El patrocinio digital, permite introducir el mensaje o la mención de un patrocinador. Filipinos patrocina los Simpsom en FOX

� Los TV sites y Microsite son un formato orientado a la creación de valor añadido, y auge de la imagen de marca

� Quizz, que consisten en una aplicación que permite al usuario � Quizz, que consisten en una aplicación que permite al usuario participar

� Banners no interactivos o presenciales y Banners interactivos que permiten enlazar con otras páginas o microsites

� Promoción

� Spots interactivos, CSD, emitió el primer spot de Renault Clio, en 1998, Vía Digital emitió Chrysler Neon, en 1999

Internet

� El “clik” no asegura una experiencia interactiva

� Los formatos no presentan peculiaridades

� Anuncios de mayor calidad pero¿nula interactividad?

� La interactividad no es asumida en la creación� La interactividad no es asumida en la creación

Formatos e interactividad

� Los pop up, se abren sin que sean solicitadas

� Banner, botones, sellos: versiones de la misma forma

� Nested links, enlaces a páginas patrocinadoras

� El layer, elemento móvil, nos lleva al anunciante

� P.L.V.Interactivo, recuerdo antes de la compra

� Escaparate, imagen y texto, sobre los que hay enlaces

� Las palabras claves en buscadores, o meta-tags

� Newsletter, eminentemente informativos, permiten recibir ofertas de publicidad menos intrusivas

LOS MEDIOS NO CONVENCIONALESLOS MEDIOS NO CONVENCIONALESLOS MEDIOS NO CONVENCIONALESLOS MEDIOS NO CONVENCIONALES

� MEDIOS NO CONVENCIONALES (EL BELOW THE LINE)� LAS CIFRAS DEL BELOW

� PUBLICIDAD DIRECTA � LA PROMOCIÓN DE VENTAS� MERCHANDISING� PLV� PLV� PATROCINIO� MARKETING DIRECTO y RELACIONAL� TELEMARKETING

� NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL� PRODUCT PLACEMENT� BARTERING� PUBLICIDAD DIGITAL

Medios no convencionales.

Marketing Directo

� European Direct Marketing Association:

� “Actividad publicitaria que crea y explota relación directa entre empresa y clientes tratándoles como individuos”

� Foote, Cone & Belding. fin del S.XIX “la buena publicidad la escribe una persona para otra persona. Lo que se hace para millones de personas raramente conmueve a nadie”

� Respuesta medible

Medios no convencionales.

Marketing Directo Objetivos: Comunicar a directores generales e informáticos de pymes el lanzamiento del servidor de almacenamiento Total Storage DS 4800. Mantener a IBM en el top of mind

Estrategia: El beneficio es una mayor velocidad de transferencia de información. Interesaba conseguir explicarlo de manera sencilla

Mecánica: producto capaz de doblar la Mecánica: producto capaz de doblar la velocidad de transferencia de información de los servidores de tamaño convencional. Se pensó en compararlo con el cerebro.

Si nos dieran un segundo para ver Las Meninas, ¿qué veríamos?. El cerebro no era capaz de asimilar toda la información que contiene el cuadro en un segundo. El cliente recibía un gran lienzo embalado y al abrirlo descubría una sola menina en el cuadro

Medios no convencionales. Medios no convencionales. Medios no convencionales. Medios no convencionales.

Marketing DirectoMarketing DirectoMarketing DirectoMarketing Directo

� Fecha: 14 de febrero de 2006Objetivos: Obsequiar con unos chocolates y celebrar San Valentín

� Estrategia: Se pensó en dar a conocer a grandes rasgos la programación de Cosmopolitan y programación de Cosmopolitan y que el cliente disfrutara de “un momento Cosmo”. El envoltorio de cada una de las chocolatinas reflejaba un programa

� Mecánica: Se envío una caja de chocolatinas que invitaba a quien lo recibía a disfrutar de “un momento Cosmo” con 9 fotos de programas.

Medios no convencionales. Medios no convencionales. Medios no convencionales. Medios no convencionales.

TelemarketingTelemarketingTelemarketingTelemarketing

� El teléfono, medio directo que alcanza target seleccionado

� Interactivo, fácilmente medible y contabilizable

� Bajos costes fijos y algo más caros los variablesBajos costes fijos y algo más caros los variables

� Discreto, ágil (acciones organizadas en poco tiempo)

� Bajo compromiso del receptor. Alcance limitado

Medios no convencionales. Medios no convencionales. Medios no convencionales. Medios no convencionales.

MerchandisingMerchandisingMerchandisingMerchandising

� “Parte del Marketing que engloba técnicas � que permiten presentar al posible comprador, el producto � en las mejores condiciones materiales y psicológicas”(Acad. Francesa de Ciencias Comerciales)

� Presentación activa del producto

� Se asocia "merchandising" con “lineal”,

pero es aplicable a cada rincón del

establecimiento

Medios no convencionales. Medios no convencionales. Medios no convencionales. Medios no convencionales. PLVPLVPLVPLV

� Cercano a la promoción de ventas

� Medio original: soportes

� Formatos variados � Exhibidores� Displays� Soportes para degustación� Stoppers…

Medios no convencionalesMedios no convencionalesMedios no convencionalesMedios no convencionales

Product Placement� Presentación de producto en series, largometrajes sin que se justifique por guión

� Se confunde muchas veces con “Publicidad Encubierta”

Bartering� Anunciante intercambia una producción por espacio o por � Anunciante intercambia una producción por espacio o por contraprestación publicitaria en el medio

� Origen en EEUU en ‘40, Procter & Gamble, en 1950 creó su propia productora de teleseries

� Europa en ‘80, proliferan cadenas, necesidad de programación

Publicidad en móvil• Medio idóneo para las promociones dirigidas a jóvenes

• Posibilidad de participación inmediata ya que el móvil siempre se lleva encima. Se puede participar en cualquier momento y lugar.

• Recepción de los datos en tiempo real e informatizados.

• Mayor ratio de respuesta.

• Reducción de costes de las acciones ya que existe un retorno de los beneficios derivados del tráfico de los mensajes generados.

Publicidad en móvil

Contenidos en el móvil

Contenidos en el móvil

Contenidos en el móvil