Tema 4. La Empresa de RR.PP. - RUA: Principal...Vs Publicidad 4.8. Estructuras de las RR.PP. 4.9....

Tema 4. La Empresa de RR.PP.

1 Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

Tema 4. La Empresa de RR.PP.

4.1. Gestión de las RR.PP.

4.2. Límites éticos y legales de las RR.PP.

4.3. Campos de actuación de las RR.PP.

4.4. Servicios de comunicación prestados.

4.5. Desarrollo de la labor de las RR.PP.

4.6. Tendencias futuras de las RR.PP.

4.7. Comparación de la actividad: RR.PP. vs Publicidad.

4.8. Estructuras de las empresas de RR.PP.

4.9. Los profesionales de las RR.PP.

4.10. Esquema de sujetos y relaciones en RR.PP.

Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012

¿Con quién cuenta para desarrollar la labor de Comunicación?

Departamento Interno 86 %

Una o varias consultoras de Comunicación.

48,9%

Colaboradores puntuales. 18,2%

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4.2. Límites éticos y legales.

4.3. Campos de actuación.

4.4. Servicios de comunicación

prestados.

4.5. Desarrollo de la labor.

4.6. Tendencias futuras.

4.7. Comparación de la actividad: RR.PP.

Vs Publicidad

4.8. Estructuras de las RR.PP.

4.9. Los profesionales.

4.10. Esquema de sujetos y relaciones.

Gestión de las RR.PP.:

Buscan el flujo continuo con los públicos clave.

Quién gestiona la actividad de RR.PP.:


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prestados.




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¿Cuáles son los límites de la actividad de RR.PP?:

-No existe una limitación específica.

-Regulación por el régimen general.

-Límites éticos y deontológicos profesionales: ADECEC y Código ICO.

-Asociaciones Internacionales: Public Relations Society of America. International Association of Business. Confederación Interamericana de Relaciones Públicas.


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prestados.




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Campos de actuación de las RR.PP.:

AUGE EN AQUELLOS ASPECTOS EN LOS

QUE LA PUBLICIDAD CARECE DE EFICACIA


En los últimos años:

• Relaciones con asociaciones de consumidores, organizaciones de protección medioambiental y grupos vecinales y ciudadanos.

• Comunicación Interna.

• Situaciones de crisis.

• Participación de expertos en la definición de políticas de comunicación para la empresa, identificación de factores sociales, políticos y económicos.

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prestados.




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Campos de actuación de las RR.PP. (ADECEC):

TÉRMINOS PORCENTAJES

COMUNICACIÓN CORPORATIVA 93,3

RELACIÓN MEDIOS DE COM. 91

COMUNICACIÓN INTERNA 89,9

RELACIONES INSTITUCIONALES 82,0

IDENTIDAD CORPORATIVA 78,7

COMUNICACIÓN DE MARKETING 77,5

COMUNICACIÓN DE CRISIS 71,9

PATROCINIO Y MECENAZGO 66,3

RELACIONES CON EL GOBIERNO 62,9

REPUTACIÓN CORPORATIVA 59,6

REL. CON LA COMUNIDAD GEOGRÁFICA 56,2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 56,2

MARKETING SOCIAL 55,1

COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL 48,3

FUNDRAISING 36,0

RELACIONES CON INVERSORES 32,6


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prestados.




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Propuesta de clasificación de los campos de actuación de las

empresas de RR.PP.: • Asesoría en comunicación institucional. • Comunicación interna. • Promociones externas. • Comunicaciones especializadas. • Creación gráfica, edición y producciones

audiovisuales. • Creación y gestión de estructuras de información. • Relaciones internacionales.


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prestados.




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• Concepción de las políticas globales de comunicación y de sus estrategias de aplicación, abarcando la diversidad de públicos de la empresa y apoyándose en una diversidad de modos de comunicación.

Asesoría en comunicación institucional.

• Ingeniería de sistemas de comunicación interna en las organizaciones, concepción y puesta en marcha de programas de comunicación interna, concepción y producción de medios de comunicación interna.

Comunicación interna.

• Concepción y puesta en marcha de programas de RR.PP. para la promoción de productos y servicios de colectividades locales o regionales, o de profesiones, mediante la sensibilización de la opinión.

Promociones externas.

Propuesta de clasificación de los campos de actuación de las empresas de RR.PP.:


•Estudios de imagen.

• Planificación estratégica.

• Selección de públicos y creación de ficheros.

• Ingeniería de servicios de RR.PP. Integradas.

• Medida de la opinión.

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prestados.




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• Estudios y encuestas internas.

• Conducción y animación de reuniones.

• Tratamiento de la información económica y social.

• Medios internos.

• Formación para la comunicación.

• Organización de servicios.

•Comunicación de motivaciones

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prestados.




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• Creación de eventos.

• Organización de acontecimientos.

• Exposiciones.

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prestados.




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• Estudios, concepción y puesta en marcha de estrategias de comunicación con públicos específicos o relacionados con circunstancias particulares.

Comunicaciones especializadas.

• Concepción, creación y producción de los medios propios de una organización.

Creación gráfica, edición y

producciones audiovisuales.

• Concepción, instalación y funcionamiento de estructuras dedicadas a una determinada comunicación específica.

Creación y gestión de estructuras de

información.

• Concepción y puesta en marcha de programas de comunicación para ayuda a las relaciones entre intereses nacionales y los de otros países, en particular a través de la implantación y la coordinación de redes de asesoramiento.

Relaciones internacionales.



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prestados.




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información.





• Relaciones con la prensa.

• Relaciones con los poderes públicos.

• Relaciones con los medios financieros.

• Relaciones con la enseñanza.

• Relaciones con medios científicos y médicos.

• Comunicación en crisis.

•Mecenazgo y patrocinio.

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prestados.




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información.





• Creación gráfica.

• Edición.

• Producciones audiovisuales.

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prestados.




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información.





• Centros o casas de representación.

• Oficinas de información.

• Asociaciones especializadas.

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prestados.




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información.





• Comunicación internacional pública.

• Relaciones públicas de inversores internacionales.

• Relaciones públicas de marketing internacional.

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prestados.




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Servicios de comunicación prestados:

ACTIVIDADES DE RR.PP.REALIZADOS POR LAS EMPRESAS

Ejecución de Eventos 78,7

Gabinete de Prensa 76,4

Diseño de páginas web 69,7

Apoyo en situaciones de crisis 65,2

Emplazamiento en ferias 65,2

Diseño gráfico 61,8

Auditorías, Comunicación e Imagen 55,1

Búsqueda de Alianzas 46,1

Búsqueda de oportunidades para oradores 43,8


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prestados.




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¿Cómo se desarrolla la labor de las RR.PP.?:

FORMAS DE OPERAR CON LAS EMPRESAS CONSULTORAS

Con UNA sola consultora 29,3%

Con MÁS DE UNA consultora 42,7%

Con FREELANCE por Proyecto 2,4%

NO subcontratan consultoras 25,6%


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prestados.




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Tendencias futuras:

TENDENCIA Especialización por Sectores 53,3%

Especialización del Servicio 45,9%

Globalización 28,2%

Servicios Plenos 28,2%

Integración en grandes grupos de comunicación 21,2%

Integración en grandes grupos de publicidad 18,8%

Otros 7,1%


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prestados.




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Agencia de Publicidad

Agencia de RR.PP.

Rígida en su modo de operar. Flexible en su modo de operar.

La comunicación empresarial gira en torno a un sistema central

publicitario.

La comunicación empresarial es un tipo de comunicación integral

personalizada.

Público: audiencia de los grandes medios.

Público relevante: personas aisladas, pequeños o grandes

grupos.

Mensaje único. Mensaje: diversificado y no controlado en su difusión.

Información frente a emoción.

Grandes medios de comunicación colectiva.

Medios: Cualquier instrumento o vehículo que permita hacer llegar nuestros mensajes a un público

determinado.

Forma de acceso a los medios: sí existe compra de espacio /

tiempo.

Forma de acceso a los medios: no existe compra de espacio /

tiempo.


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prestados.




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Principales características de una empresa de RR.PP.:

1. Organización menos compartimentada

y especializada.

2. Creación de grupos de cuenta con cualificación interdisciplinar.

3. Grupos formados en función de las

necesidades de cada cliente, campaña o caso y completados con Think Tanks.

4. No cuentan con fuertes estructuras de

producción. Acuden a empresas externas.


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prestados.




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Apoyos de las RR.PP.:

LOBBIES (ej: Piper Rudnick): Es un hecho notable y reconocido por el

sector en algunas empresas españolas.

La actividad de estos grupos de presión no es algo restringido al mundo capitalista.

La acción de los grupos de presión está en numerosos países europeos. Bruselas es la capital de los lobbies con más de 3.000 organizaciones y sociedades dedicadas a defender los intereses públicos y privados más diversos.

Sistemas y Procesos en Pub. y RR.PP. Curso 2011-2012

http://www.elpais.com/articulo/espana/Aznar/contrato/lobby/millones/dolares/lograr/medalla/EE/UU/elpepiesp/20040723elpepinac_2/Tes

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prestados.




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Apoyos de las RR.PP.:

THINK TANKS (ej.: FAES, FRIDE): Son grupos de elaboración de ideas y

propuestas sociales que ejercen una influencia importante a través de estudios y grupos de investigación, publicaciones, etc.,

Cuentan con el factor resonador de los medios de comunicación, para suministrar ideas y opiniones fundadas sobre los cambios sociales, económicos y políticos que se avecinan al grupo que esté en el poder.

En EE.UU. trabajan junto a determinados lobbies. En Europa son especialmente significativos los de origen francés y alemán.


http://www.fundacionfaes.org/es/que_es_faes

http://www.fride.org/pagina/5/sobre-fride

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prestados.




Vs Publicidad




Estructuras de las empresas de RR.PP.:

NO existen organigramas tipo. Dificultad de especializarse por sectores de

actividad. Recurren a Think Tanks (incorporación a la

Ag).

Algunos modelos organizativos:


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prestados.




Vs Publicidad




Organigrama de I.C.P. (España):

I.C.P./Research I.C.P.

Informática

Comité de Dirección

Departamento de medios de comunicación

Dirección de nuevos negocios

Dirección de cuentas

Dirección de recursos

Mercado

Opinión

Audiencia

Administración

Finanzas

Compras

Nuevos negocios Internacional

Grupo A

Grupo B

Grupo C


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prestados.




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Organigrama de Weber Shandwick (España):

Estructurada en 5 áreas de especialización o divisiones. Finalidad: ofrecer un servicio más enfocado a las diferentes necesidades de sus clientes.

Áreas:

Asuntos Públicos y Relaciones Institucionales. Consumo. Área Corporativa y Financiera. Salud. Tecnología.

Visita: www.webershandwick.es


http://www.webershandwick.es/

Presidente

Vicepresidente ejecutivo

Medio Ambiente

Salud Finanzas Inversores

Tecnología Mercados especiales

Vcp. Senior Vcp. Supervisor Cuentas

Ejecutivos Senior Assistants

Marketing Administración

Publicaciones propias

Presentaciones Oficina Recepción Mailings Contabilidad

Controller Calidad

Organigrama tipo de una agencia americana:

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prestados.




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Organigrama Ag. Ketchum (San Francisco, EE.UU.):

Presidente

Vice-Presidente Ejecutivo

Director de Operaciones

Supervisor de Cuentas (A)

Ejecutivo de Cuentas

Ayudante

Ayudante

Ayudante

Ejecutivo de Cuentas Ejecutivo de Cuentas

Supervisor de Cuentas (B)

Supervisor de Cuentas (C)


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prestados.




Vs Publicidad



4.10. Esquema de sujetos y

relaciones.

Sujetos y relaciones en las RR.PP.:

Agencia de RR.PP.

Empresa Auxiliar

Empresa-Institución-

Cliente

Macromedia

Micromedia

Acciones de difusión – acuerdos – contratos


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prestados.




Vs Publicidad




relaciones.

Procesos en las RR.PP.:

•Exposición del problema. •Selección de una parte

manejable del problema. •Definición de conceptos y

términos. •Búsqueda de información. •Desarrollo de una hipótesis. •Determinación de un diseño

de estudio. •Recolección de datos. •Análisis de los datos. • Informe de las implicaciones,

generalizaciones y conclusiones.

Investigación: sondeo de

opiniones, actitudes y reacciones de los

individuos que tengan que ver con los actos y políticas

de una organización. Uso

de métodos formales e

informales. 9 etapas:


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prestados.




Vs Publicidad




relaciones.


•Objetivos para influenciar a la opinión pública.

•Vías alternativas para alcanzarlos. •Riesgos de tomar cada vía. •Beneficios potenciales de cada vía. •Consecuencias potenciales más allá de cada uno de tales caminos.

•¿Qué vía escogemos tomar?. •Estructura de la propuesta para proceder en la vía tomada incorporando los proyectos que queremos llevar a cabo.

•Forma de presentar nuestra propuesta que sea la más ventajosa para ser aprobada. ¿A quién?.

•Compromiso mínimo en apoyo y participación aceptado por la dirección si el plan sale adelante y con éxito.

Planificación: conectar las ideas,

actitudes y opiniones con las

políticas y programas de la organización. Se debe contestar a nueve cuestiones:


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prestados.




Vs Publicidad




relaciones.


•explicar y dramatizar en la vía escogida, hacia todos aquellos que puedan ser afectados y cuyo apoyo es esencial. Es la acción.

Comunicación:

•de los resultados del programa y de la efectividad de las técnicas utilizadas. Evaluación:


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