EstructurasdelSistema Publicitario

ProfesorJavierHerreroValle

2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicasGrupos3y4

Tema9 Regulación (y autorregulación)|

Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad

Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

ciudadanosconsumidores

anunciante

Derecho a la información

PUBLICIDAD

ENGAÑOSA

El control publicitario en España I

•Hiperregulación.

•Pluralidad de legisladores. Unión Europea Estado Español Comunidades Autónomas Corporaciones Municipales etc.

El control publicitario en España II

•Pluralidad de enfoques. a) Conjunto normas básicas aplicables a cualquier mensaje comercial (Ley GDC 2007 Art. 19)

b) Extensión al carácter mercantil (Ley GP 1988)

-Publicidad Ilícita

c) Publicidad Desleal y Engañosa (Ley CD 3/1991)

d) Publicidad Comparativa (Directiva UE 97/55)

e) Leyes en función del soporte o el medio ( (Directiva UE Televisión sin Fronteras Ley 22/1999)

f) Leyes en función del producto (+200 normas sectoriales)

1) Atente contra la dignidad […]2) Publicidad engañosa3) Publicidad desleal4) Publicidad subliminal5) Normativa productos especiales

El control publicitario en España III

•Pluralidad de intereses. Protección de consumidores, armonización de mercados, protección competencia, mujeres, niños, juventud, etc.

•Pluralidad de controles. Existen más de un centenar de normas que afectan directa o indirectamente al control externo del mensaje.

El caso español

•1964 Estatuto de la Publicidad

•1977 Asociación Española de Anunciantes crea la Sociedad Anónima de Autocontrol

•1988 Ley General de la Publicidad

•1995 Asociación de Autocontrol de la Publicidad

Mecanismos básicos de regulación

Control Externo

LEGISLACIÓN

Control Interno

AUTOCONTROLComplementarias

Alternativa complementaria: Autorregulación

•1992 European Advertising Standars Alliance (EASA) Promover y alentar el desarrollo de los sistemas de autorregulación centralizados, coordinar resolución de quejas internacionales y facilitar información e investigación sobre el autocontrol en Europa.

•26 órganos privados de 22 países

•Libro azul (publicación tri-anual)

•Cobertura: 97% de la población y el 95% del gasto publicitario en Europa. Online y Offline.

Distintos tipos de autocontrol

1) Autodisciplina Individual: Instauración de códigos y sistemas de control en el seno de las empresas de forma aislada.

2) Autocontrol colectivo: Agrupación voluntaria de un número sustancial de empresas, para procurar la ordenación de la actividad publicitaria, con el objeto de que su ejercicio se atenga a criterios de corrección, en beneficio de la sociedad, los consumidores, los competidores del mercado y la propia publicidad. a) SECTORIALES (juguetes, bebidas alcohólicas, …) b) CENTRALIZADOS (integración sectores mercado)

European Advertising Standards Alliance - Statistics Report 2010

Objetivos Autocontrol

Dirimir controversias y conflictos provocados por una determinada actuación publicitaria que puedan, como tales, afectar a la competencia leal o al consumidor.

Objetivo 1

Objetivos Autocontrol

Elaborar dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones de publicidad, cuando sean solicitados por socios o terceros. (Servicio de “copy advance”)

Objetivo 2

Objetivos Autocontrol

Elaborar códigos de conducta publicitaria tanto generales como sectoriales.

Objetivo 3

Objetivos Autocontrol

Constituirse en parte procesal para defender los objetivos de la asociación y el interés general en el cumplimiento de las disposiciones publicitarias que rijan en España

Objetivo 4

Objetivos Autocontrol

Colaborar con las administraciones públicas, organismos públicos e instancias internacionales para conseguir que la publicidad se ajuste a las normas por las que se rige.

Objetivo 5

Objetivos Autocontrol

Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación española en publicidad.

Objetivo 6

Autorregulación LegislaciónRapidez corrección de normas Lentitud adaptación leyes

Se ajusta rápidamente a los cambios Obsolescencia leyes

Gratuito para el contribuyente Caro sostenimiento

Decisiones rápidas Sentencias alargadas en el tiempo

Normas éticas denteológicas Normas jurídicas

Resumen