LOZANO RENDÓN, José Carlos. Teoría e investigación de lacomunicación de masas. México: Alhambra Mexicana,marzo de 1996.

Pareciera una misión imposible lograr que un libro de texto detan sólo 233 páginas pudiera compendiar las teorías y lasinvestigaciones más reconocidas de la comunicación en sutotalidad, describiendo cada una de ellas de manera tan conci-sa. Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas,cuyo tiraje es de dos mil ejemplares, no sólo consigue llevara cabo esta misión, sino que además, en el trayecto de sus diezcapítulos, refuerza el entendimiento del lector con tablas, cua-dros y figuras, así como un resumen por cada capítulo, y sugiereactividades prácticas que ayudan a interpretar lo expuesto.

Lozano Rendón secciona el texto en cuatro partes que seantojaría considerar como las cuatro grandes líneas en la inves-tigación de la comunicación, a saber: el estudio científico de lacomunicación; procesos y condicionantes en la producción ydistribución de mensajes; el contenido de los mensajes, y losprocesos de recepción y apropiación.

En la primera parte del libro se menciona la relevancia delas teorías de la comunicación de masas, tanto en su estudio yanálisis como en la práctica profesional, desde dos enfoques: elempirista-positivista y el enfoque crítico, mencionando susorígenes, características y principales representantes en Euro-

Comunicación y Sociedad (OECS. Universidad de Guadalajara), núm. 28, sep-tiernbre-diciembre 1996, pp. 205-208.

206 Comunicacion y Sociedad

pa, Estados Unidos y en América Latina. El surgimiento ydesarrollo de las teorías de la comunicación de masas es abor-dado en términos generales partiendo de dos tendencias: lapostura aristocrática de filósofos y ensayistas y la posicióncritica de los exponentes de la Escuela de Frankfurt, de lascuales surgen las teorías "de la sociedad de masas" y la de "laaguja hipodérmica", así como el auge de la teoria funcionalista,yel surgimiento de los llamados líderes de opinión.

En la segunda parte, el autor se refiere a los elementos queinfluyen en la producción de mensajes, partiendo desde losprimeros estudios realizados en tomo a la noción de gatekeepery cómo fueron evolucionando dichos trabajos para el estudio delos procesos de selección de información que tienen lugar alinterior de las empresas de medios.

La exposición del autor remite a los factores internos(condicionantes micro) -lo que se refiere a la cuestión orgam-zacional misma de la empresa, las rutinas de trabajo y loscondicionantes individuales del personal que forma parte de laproducción y selección de noticias- y los factores externos(condicionantes macro) -políticos, económicos, de competen-cia con otros medios o ideológicos-. La evolución del gate-keeping y el análisis del newsmaking se agrupan en lo que seconoce como "sociología de la producción de mensajes", cam-po identificado en Estados Unidos como media sociology. Laprincipal característica de ese acercamiento es que los mediosconstruyen la realidad a través de los mensajes que emiten.

. Por otro lado, el autor se refiere a los condicionantes de laeconomía política crítica, centra su atención en la propiedad Yel control de las organizaciones de medios, menciona algunoscasos en México como los de la Organización Editorial Mexi-cana, el grupo Televisa y Televisión Azteca, sin dejar de consi-derar los condicionantes en la relación medios-gobierno,pasando por el enfoque del imperialismo cultural y su relacióncon la economía política crítica, así como los procesos detrasnacionalización de la propiedad y los flujos de la comuni-cación internacional, que afectan la soberanía nacional y laidentidad cultural.

Martínez, reseña teoría e investigacion 207

Señala Lozano Rendón que uno de los asuntos que se en-cuentran todavía en la agenda de algunos académicos queestudian a los medios desde el enfoque del imperialismocultural, es el de las dificultades para poder establecer el Nue-vo Orden Mundial de la Información y la Comunicación(NOMIC), problema planteado desde los setenta por la Comi-sión MacBride en su informe final titulado Un solo Inundo,voces múltiples, cuyos principales objetivos eran "mayor jus-ticia, mayor igualdad, mayor reciprocidad en el intercambio deinformación, menor dependencia en relación con las corrientesde comunicación, menor difusión de mensajes en sentido des-cendente, mayor autosuficiencia e identidad cultural y mayornúmero de ventajas para toda la humanidad".

En la tercera parte, Lozano Rendón se refiere a los estudiossobre el análisis del contenido de los mensajes como una formade investigar los medios que coincide en varias corrientes delas teorías de la comunicación de masas, desde la perspectivade la sociología de la producción de mensajes hasta el enfo-que del imperialismo cultural.

La influencia de los condicionantes productivos en el con-tenido de los mensajes se investiga desde los condicionantesIndividuales hasta los organizacionales, pasando por las rutinasde trabajo y los valores profesionales.

El enfoque sobre el análisis del cultivo (proceso de absor-ción a largo plazo por parte de los receptores, que se logra afuerza de repetición de mensajes propiciando ciertas conductas)yel establecimiento de la agenda (agenda setting) ha permitidoa los investigadores tener una perspectiva sobre la influencia delos medios a largo plazo y estudiar de alguna manera el impactode la prensa y la información política en el público

El surgimiento de los estudios culturales, como enfoqueteórico especializado en el análisis cualitativo de los mensajesde los medios, destaca la polisernia de los productos culturales,significando, según nos muestra el autor, un replanteamientotrascendental en la perspectiva crítica sobre los efectos ideoló-gicos de los mensajes comunicacionales.

208 Comunicación y Sociedad

Siguiendo con la trayectoria histórica del estudio de losmedios, la cuarta parte de esta obra identifica las aportacio-nes teórico-metodológicas de los estudios culturales sobre lasaudiencias en los procesos de recepción y apropiación, esta-blece su vinculación desde las primeras teorías de la comunica-ción en este sentido (usos y gratificaciones) hasta las cinconuevas corrientes que abordan la comunicación desde el polodel receptor en Latinoaméríca, cuyos investigadores contem-poráneos son: García Canclini, con los modelos teóricos sobreel consumo cultural: Jorge González, con los frentes cultura-les; Martín Barbero, con la propuesta sobre el uso social de losmedios; Guillermo Orozco, con el modelo de las multimedia-ciones, y W1 grupo de académicos en Chile con la recepciónactiva.

Lozano Rendón nos lleva de la mano cronológica yanalí-ticamente a través de las diferentes teorías de la comunicación.En ese recorrido nos proporciona las pistas necesarias paracomprender un poco más sobre las explicaciones que se hangenerado en tomo a diversas realidades comunicacionales. Nosacerca especialmente a la comprensión de qué tanto y de quémanera podemos dar cuenta, como estudiantes o como investi-gadores, del tipo de construcción de la realidad que efectúandiariamente los medios.

La lectura de Teoría e Investigación de la Comunicaciónde Masas propicia que nuevas generaciones de comunicólogospuedan defínir el rumbo de sus investigaciones, tomando estaobra como un buen comienzo, y apoyándose en la bibliografíaque suma en total 177 referencias.

Ma. Estela Martínez CastroDepartamento de Estudios de la

Comunicación Social (DECS/CUCSH),Universidad de Guadalajara