Teoría de la comunicación en masas

OMUNICACIÓN EN MASAS

InvestIgacIón de la comunIcacIón de masas

HISTORIA

ANTECEDENTES

COMUNICACIÓN EN MASAS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN MASAS

EUROPA PANORAMA ACTUAL

ESPAÑA

EEUU

COMENTARIO PERSONAL BIBLIOGRAFÍA

ÍNDICE...

EspEcial: MarkEting, tEcnología, coMpras y tEndEncias MóvilEs


¿Alguien se imagina como sería hoy nuestra vida sin dispositivos móviles? Esta claro que si bien hace tan sólo 15 años podíamos vivir sin ellos, hoy también podríamos sobrevivir a su ausencia. Sin embargo, la evolución tecnológica durante todo este tiempo sin duda nos ha convertido en auténticos dependientes de este tipo de dispositivos. Su eclosión tras la llegada de los más modernos smartphones y tablets, nos ha permitido mejorar muchos aspectos cotidianos en nuestras vidas, pero también han supuesto ampliar las oportunidades y hori-zontes de muchas empresas y negocios.

Sí internet es el medio, el móvil se lleva todas las papeletas para convertirse en la principal puerta de acceso a ese universo paralelo. Más allá de las conversaciones y llamadas de voz tradicionales, el móvil nos brinda un nuevo abanico de posibilidades. A través del el, podemos mantenernos conectados a nuestros contactos e interactuar en las redes sociales, chatear, consultar información online, jugar e incluso realizar nuestras compras. Todo en tiempo real, en cualquier momento y desde cualquier lugar.

El móvil inteligente se ha convertido en un instrumento casi imprescindible. Su evolución a los tablets, ha supuesto un nuevo concepto de conectividad incluso para entornos profesionales. Todo el mundo está conec-tado. Son muchos los sectores implicados en esta evolución tecnológica. El marketing, la publicidad, el turis-mo o el comercio electrónico son algunos claros ejemplos de la adopción de las nuevas tecnologías móviles.

Es por ello, que no hemos querido dejar de pasar la oportunidad de presentar otro de nuestros populares espe-ciales, y a través del cual, recogemos algunos de los temas más interesantes que durante estos últimos meses hemos abordado en relación a esta nueva realidad. Una interesante selección de artículos destacados a los que bien merece la pena prestar atención para conocer las tendencias y la auténtica revolución que supone la proliferación de este tipo de dispositivos.

OMUNICACIÓN EN MASASEDITORIAL



ANTECEDENTES

“Teoría del CULTIVOGEORGE GERBNER

The Mean World Syndrome - Media As Storytellers

Se basa en el consumo y la exposición a la tele-visión, que traen aparejados la constitución de un mundo simbólico en las personas; es decir, que la televisión cultiva percepciones de la realidad, en los públicos. Sin embargo, el mundo representado en la pantalla difiere completamente de la realidad en sí misma. Se muestra un mundo más violento de lo que es en verdad, sumado a las representa-ciones de los roles sociales, étnicos y culturales, entre otros, que se encuentran altamente estereo-tipados. Entonces, esas percepciones cultivadas por la televisión, no representan a la realidad en si, sino que la tergiversan. Desarrollan una concepción violenta del mundo. Estos cultivos se vinculan con la intensidad de la exposición al medio y con el tiempo de consumo; es decir que: a mayor tiempo de consumo, mayor será la coincidencia entre la concepción que se tiene del mundo real y la representación del mismo, en la televisión.

Aunque no afirme que la televisión despierte actitudes violentas en las personas, por el con-trario, cree que su consumo constante y exclu-yente – como él lo califica- favorece el desarro-llo de actitudes violentas y antisociales. Todo esto, conlleva a lograr en la persona, una con-cepción pesimista y paranoica del mundo; que Gerbner denomina como el ‘Mean World Syn-drome ’. También, existen aquellas personas que diariamente viven experiencias paralelas o similares a las violentas que se observan por la televisión, el entorno que las rodea, es un en-torno violento de ante mano; entonces, en estas personas se observa un efecto doble o ‘The Do-uble Dose Effect’. Esa violencia es magnificada por la televisión y la persona tiende a asumir

que la violencia es mayor a lo que vive diariamente, porque de esa manera lo ve en la televisión y así lo cree.A pesar de esto, su hipótesis principal continua siendo válida: los efectos socializadores que tienen los medios masivos de comunicación –representados por la televisión, en este caso- y la imagen tergiversada y diferida que transmiten de la realidad.

George Gerbner (agosto 8, 1919 a diciembre 24, 2005) fue un profe-

sor de Comunicación y el fundador de la teoría del cultivo .



ANTECEDENTES

“Teoría la espiral del silencio”

Spiral of Silence and PR

Noelle-Neumann describe a la espiral del silencio como un proceso dinámico, en el cual las predicciones sobre la opinión pública se convierten en un hecho mientras que, gracias a la cobertura de los medios de la opinión de la mayoría, ésta se convierte en el statu quo , y la minoría se vuelve menos propensa a manifestar su opinión. No obs-tante, la teoría sólo se puede aplicar a asuntos morales , y no a los temas que pueden probarse como ciertos o equi-vocados por medio del uso de evidencia. La espiral del si-lencio aparece cuando por un tiempo más o menos largo una parte importante de las opiniones se esconden en el silencio por no encontrar el apoyo necesario en el espacio público informativo.

Como sólo se aplica a asuntos morales, que tienden a cau-sar respuestas apasionadas incluso en los individuos más reservados, la teoría puede ser utilizada para contener el descontento social sobre asuntos bastantes controvertidos. A pesar de que puede ayudar a mantener el orden civil, cualquier intento de emplearla conscientemente son esen-cialmente métodos de manipulación y coerción .

La teoría enuncia que la gente más educada, o que tiene una mayor influencia y los individuos altivos que no temen al aislamiento, es pro-pensa a manifestarse sin importarle la opinión pública. Además asegura que aquella minoría es un factor necesario de cambio mientras que la mayoría es un factor necesario de estabilidad, siendo los dos un pro-ducto de la evolución.

Elisabeth Noelle-Neumann (Berlín, 19 de diciembre de 1916 – Allensbach, Alemania, 25 de marzo de 20101 ) fue una politóloga alemana.

“La teoría declara que es menos probable que un

individuo dé su opinión sobre un determinado tema entre un grupo de personas si siente que

es parte de la minoría, por miedo a la represión o

aislamiento por parte de la mayoría”.



HISTORIA

Los estudios sobre la propaganda durante la Primera Guerra Mundial fue-ron los que dieron inicio a este campo de investigación. Concretamente, el libro de Harold Laswell “Técnicas de propaganda en la Guerra Mun-dial” de 1927 en el que se afirma que sin la propaganda no es posible poner en pie de guerra un país moderno en contra de lo que sucede en las sociedades tribales, es considerado comúnmente como el inicio de la ‘communication research’. Todavía hoy conocemos el paradigma de Laswell como el punto de arranque de esta investigación.

Los primeros estudios empíri-cos no se realizarán hasta los

años cuarenta (Lazarsfeld, Katz, Merton, etc.) en busca de los efec-tos de los medios en la conducta de las audiencias. Y será a finales de esta década cuando el propio Laswell, nuevamente, establecerá las funciones básicas del especialista de los medios de comunicación:

1)Supervisión del ambiente: recolección y distribución de informa-ción de los sucesos del ambiente, externo e interno, de la sociedad. Es la manipulación de noticias.2)Concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente: interpretación de la información acerca del ambiente y la prescripción de la forma como reaccionar. Es la editorial o propaganda.3)Transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente: comunicación de la información, valores, normas sociales. Es la educación.A las que Charles Wright agregará con posterioridad una cuarta:4)El entretenimiento: actos comunicativos de diversión.Es también en esta década cuando se publica “Dialéctica de la Ilustración” en el que sus autores, Horkheimer y Adorno, los más ilustres representantes de la escuela de Franckfourt, incluyen un artículo con el título “La industria cultural. Ilustración como en-gaño de masas”, abriendo un frente de investigación radicalmente distinto al que transitaban Laswell y los empiristas norteamerica-nos. Mientras éstos se dedican al análisis de las funciones socia-les de la comunicación de masas, aquellos inciden en el proceso de manipulación de los productores de los mensajes.

Durante los años sesenta se opera un cambio teórico, y desde el puro análisis de la funcionalidad de los me-dios, se pasa al estudio de la posibilidad de elaborar planteamientos persuasivos. Al esquema funcionalista de Laswell y Merton se le añaden elementos de la teoría conductista y el estudio de los medios pasa de ser objetivo y teórico a ser comercial y práctico.

“los autores estructuralistas

empiezan a interesarse

por la comunicación de

masas”.



COMUNICACIÓN EN MASAS

La comunicación de masas se puede definir como un proceso y una forma más de comunicación que tiene lugar junto a otros (interpersonal, intergrupal, organizacional, etc).Tras el paradigma formulado Laswell, los investigadores consideraban que el proceso comunicativo se desa-rrollaba en 2 etapas:

E E E

R R R R R R R R R

E E E E E E E E E

R R R R R R R R R

En la primera etapa, la circulación macroscópica, el mensa-je se transmite de los medios de comunicación a los líderes de opinión, mientras que en la segunda, la microscópica, la información pasaba, remoldeada, de los líderes de opinión al conjunto de la población.

En los años 60, los medios de comunicación ya transmiten di-rectamente la información a la población, sobre todo, gracias a la radio y a la televisión.

DENIS MCQUAIL define diferentes aspectos del proceso co-municativo contemporáneo: el emisor, el mensaje, la relación entre emisor y receptor y el receptor. Opina que el primero se ha convertido en una organización industrial , empresarial e ideológica que pretende lucrar en influir; influencia que se consigue a través de los profesionales que trabajan en ella, (si es pública, sólo influir). En cuanto al mensaje, es plural y la oferta, múltiple; pero el contenido acaba siendo homogé-neo porque hay discursos muy estandarizados. Los mensajes se convierten en mercaderías y, por lo tanto, se compran y se venden. La relación entre emisor y receptor es unidireccional y raramente recíproca. Además, es impersonal y anónima. El emisor no asume la responsabilidad de los mensajes. Por último, el receptor es una parte de una audiencia grande, comparte la experiencia con otros, por lo tanto, los programas se realizan en función del espectador.

La comunicación de masas suele implicar el contacto simultáneo entre un emisor y muchos receptores, por lo que la influencia es inmediata y extensa.



MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN MASAS

MEDIOS DE AMPLIFICACIÓN

MEDIOS DE ALMACENAMIENTO

MEDIOS INSTRUMENTALMENTE ALTERNATIVOS

Uno de los autores clásicos en la investigación sobre los medios de comunicación es Raymond Williams y, aunque sus análisis se extienden más allá de lo R. Wi-lliams establece una distinción básica entre lo que podríamos denominar como los “usos sociales efectivos” y los “usos técnicos potenciales” de los medios de comu-nicación. Para él, son medios de masas aquéllos que se han utilizado o todavía se utilizan para la comunicación de masas. Suponemos, aunque no lo aclara, que su lista se reduce a la prensa, la radio, el cine y la televisión. Con esa primera intención busca categorías analíticas que, en cierto sentido, se derivan de la justificación y argumentación sobre tales usos sociales efectivos de ciertos medios técnicos como medios de masas. Desde el punto de vista de este investigador el error esencial que se ha producido, en los trabajos con pretensiones teóricas y clasificatorias sobre los medios, es confundir o equiparar todo “invento técnico” -con potencialidad para facilitar una comunicación extensible a toda la sociedad- con el desarrollo de la “tecnología” que de ellos se haya derivado. La primera caracterización que po-

demos apuntar del origen de la tecnología de los medios de comunicación de masas coincide con un cambio técnico expresado en el salto del uso de “fuerzas físicas inherentes a lo humano” al uso de “fuerzas técnicas de mediación humana” para la comunicación. Si tomamos esto como referente podemos llegar a una clasificación de los medios a partir de la gradación de los cambios que progresivamente se interponen a las condiciones naturales para la comunicación. Es en este sentido como Williams propone una caracterización de los medios técnicos de la comunicación:

Megafonía, telefonía, transmisión (por radio) de la voz humana; transmisión de voces, expresiones, gestos y acciones, como en la televisión.

El registro, más o menos permanente, de voces humanas, como en las grabaciones de sonido; o de expresio-nes, percepciones, gestos y acciones, como en muchas pinturas y esculturas; o de ambos elementos, los soni-dos y las imágenes, en vídeo y en película.

Al uso o a la representación de fuerzas físicas inherentes, aun cuando pretenden ser equivalentes, como el registro y la transmisión de información e ideas en sistemas materiales localmente autónomos, llámense es-critura, impresión o teletexto.

Locura Masiva: Medios de Comunicación de Masas.



Los orígenes de la ciencia de la comunicación de masas en Estados Unidos presentan tres grandes áreas de preocupación: el estudio, en general, de los efectos provocados por el crecimiento de los medios de comunicación técnicos; el estudio de la propaganda política, y el estudio de la utilización comercial-publicitaria de los medios de masas. En este contexto destaca la pro-blemática de los efectos culturales de la radio. En esta primera época es cuan-

do la Fundación Rockefeller, preocupada por estas cuestiones «sociales», anima la creación, entre otros, del Princeton Office of Radio Research. La investigación sobre la radio constituye un objeto de estudio central en estos primeros años de investigación norteamericana.En estos años, la radio se constituye en un medio de valor inestimable para la comunicación publicitaria. Este es un dato fundamental para interpretar los orígenes de la ciencia de la comunicación en Estados Unidos. La publicidad en prensa no exige el mismo nivel de investigación que exige la publicidad radiofónica: El emisor radiofónico tiene un absoluto desconocimiento de su receptor; por no saber, ni siquiera sabe su número y mu-cho menos los gustos, la capacidad económica de sus oyentes. Debe advertirse que en 1937 los medios de propaganda política son todavía rudimentarios, si se establece, como se debe, una comparación con las posibilidades de la propaganda electoral de los últimos años debidas a la aparición de la televisión.Una de las características centrales de la investigación en estas primeras etapas es la de que estudia, registra, los estados de opinión de facto. Es importante destacar esta circunstancia para señalar que, en la medida en que avancen los estudios psicosociológicos, se irá ampliando la preocupación por los modos de poner en práctica el ejercicio de la influencia. En estas primeras etapas la investigación sobre comunicación de masas suministra al poder político la posibilidad de conocer los estados de opinión y actuar en consecuencia. Unos años después se invertirá el proceso y se intentará «crear» estados de opinión, persuadir, actuar sobre la opi-nión para conseguir los objetivos fijados desde el poder.

La propaganda nazi no dejará de estar presente en la mesa de los estudiosos de la comunicación de masas, en justa respuesta al temor engendrado en toda la opinión pública mundial por la fuerza propagandística de Hitler-Goebbels.Finalizada la Segunda Guerra Mundial, el campo de investigación de la comuni-cación de masas se extiende a dos nuevos frentes relacionados directamente con las exigencias industriales del momento: la publicidad y las relaciones públicas, actividades ambas que ya habían sido utilizadas en su dimensión política y que ahora deben encontrar su aplicación en el campo de las exigencias comerciales.

Hitler planea bloquear la publicidad de youtube

EEUU



EUROPA PANORAMA ACTUALComo ya se ha dicho, no es fácil estructurar en una clasificación simple, las distintas corrientes de pensamien-to que han confluido en la investigación sobre comunicación de masas. No es descabellada la hipótesis plan-

teada por Blanca Muñoz de separar en dos grandes grupos a las distintas escuelas; ella los denomina ‘línea norteamericana’ y ‘línea europea. En la ‘línea europea’ encontramos preocupaciones radicalmente distintas: el carácter pseudo cultural de los mensajes, el control cultural por los grandes monopolios, los efectos manipu-ladores de los medios que conducen a la unidimensionalidad y la cosificación, la conversión del mensaje en mercancía; todo ello bajo una concepción marxiana de la ideología y una perspectiva antropológica de la cultura. No obstante, dentro de cada una de las líneas apuntadas coexisten diferentes paradigmas que señalaremos más adelante.

La sociología de la comunicación ha puesto de relieve, en los últimos años, cuatro factores relevantes a los que los primeros autores no habían prestado suficiente

atención:

1) la idea de que las concepciones de la gente sobre la realidad dependen de los mass media y que ello tiene efectos cognitivos a largo plazo que están siendo estudiados por autores como Gerbner.2) la idea de que las audiencias también afectan a los medios (y no sólo a la inver-sa) por lo que los usos y gratificaciones que obtiene la audiencia condicionan a los emisores, sus autores más relevantes serían Katz y Halloran.3) el reconocimiento del efecto manipulador de los medios y la postulación de nuevos medios libres que hacen Mattelart y Enzernsberger4) la idea de que los medios crean una nueva cultura popular cuyas características son estudiadas por autores como Hoggart y Hall.

Todo ello ha conducido a la aparición de nuevas tendencias que de alguna forma superan la dicotomía (norte-americano / europeo). Las tendencias basadas en la ‘agenda de temas’, en el ‘análisis de la recepción’ o en la ‘construcción social de la realidad’ beben tanto del pragmatismo como del estructuralismo o la teoría crítica, en mayor o menor medida.También ha influido considerablemente en la aparición de estas nuevas tendencias, el desarrollo de las teorías de la comunicación: modelo lineal (Shannon Weaver), los modelos semióticos informacionales y textuales, etc. que han permitido una confrontación de la investigación en comunicación de masas con las demás disci-plinas comunicativas.



EUROPA PANORAMA ACTUAL

Según el profesor Berrio las tendencias actuales en la investigación son las siguientes:

a) Para un autor como Park, la comunicación social es el instrumento para lograr el consentimiento que exige la democracia mediante las representaciones simbólicas compartidas.b) La ‘agenda de temas’ que estudia la correspondencia entre la agenda confeccionada por los medios y la que tiene la gente y cómo la confección de dicha agenda transmite categorías cognitivas. Para un autor como Mauro Wolf los medios no proporcionan sólo las noticias, sino también los parámetros mediante los que de-ben interpretarse.c) La ‘construcción social de la realidad’ que afirma que la realidad presentada por los medios es una reali-dad de segundo orden. Su fuente filosófica es la fenomenología. Para un autor como Grossi, los mensajes son construcciones mentales con base en los acontecimientos y, por ello, no son ni verdaderos ni falsos. En este contexto las rutinas de los medios pueden interpretarse como autojus-tificadoras.d) La ‘tematización’ que se dedica al estudio de cómo se confeccio-nan y seleccionan los temas y cuál es su elaboración cognoscitiva posterior. Agostini entiende el tema como una estructura de sentido que se concreta en diversas comunicaciones y cuyo proceso de elabo-ración pasa por diferentes etapas: captación, selección, control verita-tivo y jerarquización. En su nivel extremo puede incluirse la hipótesis del ‘news making’.e) El ‘análisis de la recepción’ que estudia los procesos mediante los que los destinatarios construyen el sentido de lo recibido y los con-textos sociales en los que lo recibido adquiere pleno sentido. Autores como James Llull pondrán un énfasis especial en la contradicción social y el conflicto.Como se puede comprobar, la mayoría de tendencias han incorporado los elementos críticos que los auto-

res franckfurtianos habían denunciado de la industria de los medios, pero eliminando aquel componente conspirativo que había tenido inicialmente. De alguna forma la mayoría de ten-dencias reconocen que el individuo es el objeto de la industria cultural, que ya no puede decidir autónomamente porque la moderna cultura de masas es un medio de inaudito control psicológico.Berrio constata la complejidad y variedad de los estudios sobre comunicación social y deduce de ello la necesidad de avanzar para superar la insuficiencia de todas las explicacio-nes que nos presenta como tendencias actuales. Sin embargo

desde otras posiciones se afirma la conveniencia de la existencia de diversos paradigmas que aporten instru-mentos teóricos diversos desde los que se puedan formular enfoques específicos.



ESPAÑA

La investigación española sobre comunicación no ha sido pródiga en tomarse a sí misma por objeto de estu-dio y reflexionar sobre sus intereses de conocimiento y prácticas científicas, sobre los saberes que genera, las aportaciones realizadas, las carencias en que incurre o las condiciones en las que las que trabajan los inves-tigadores. No ha sido pródiga, pues, en el ejercicio sistemático y continuado de la crítica de la investigación; esto es, en la valoración rigurosa del trabajo que venimos realizando desde hace no menos de cuarenta años para detectar las fortalezas que atesoramos y las debilidades que nos aquejan. El contexto social en el que comienza a asentarse la investigación sobre comunicación en España está caracte-rizado, principalmente, por las consecuencias que depararía la política de desarrollismo puesta en marcha por el franquismo desde finales de la década de los 50. Esa política propugna el abandono del autarquismo y busca una progresiva apertura para reflotar la economía española y mejorar la imagen internacional de la dictadura. Es entonces cuando empiezan a sentarse las bases de una economía de mercado y de una todavía incipiente sociedad de consumo, espoleadas también por la masiva entrada de divisas que proporciona la ingente emi-gración de obreros españoles a Europa y la conversión de España en destino turístico atractivo para las clases acomodadas europeas. El turismo y el seiscientos serán, justamente, los emblemas de la época. Empeñada en una cierta modernización del país, esa política desarrollista irá generando las condiciones necesarias para el arraigo de una cultura de masas audiovisual en España, con la creación en 1956 de Radiotelevisión Española y el fuerte crecimiento del sector publicitario en la década de los 60 (en 1964 se funda la Escuela Oficial de Publicidad), impulsada por el turismo y el consumo interior. Y en parte auspiciado por esa estrategia apertu-rista de la dictadura, algo comienza a moverse también en el ámbito periodístico, en una presión combinada desde arriba y desde abajo. Desde arriba, desde las empresas, por la relajación de las asfixiantes condiciones de la censura, que abocarán a las nuevas disposiciones que establecerá la Ley de Prensa de 1966. Desde abajo, desde los propios periodistas, por la dignificación de la profesión, y síntoma de esa actitud ya abiertamente beligerante será la fundación, también en 1966, del Grupo de Periodistas Democráticos.

La novedad fundamental en la estructura de nuestra comunidad científica desde mediados de los noventa es, sin duda, la pérdida de exclusividad de las facultades de Ciencias de la Comunicación en la investigación comunicativa en España. Dicho de otro modo: contra lo que generalizada y mayoritariamente sucediera hasta este momento, la comunidad científica española interesada en la investigación de la comunicación deja de estar integrada, de manera exclusiva, por investigadores formados académicamente –y adscritos profesional-mente– a estos centros universitarios. Y más novedoso aún, e interesante, resulta comprobar que el empuje hacia este cambio estructural procede de ámbitos disciplinares larga y penosamente ajenos a los estudios sobre comunicación en España: las ciencias sociales –sociología, psicología, economía, antropología, pedagogía, ciencia política... Eso sucedió, en parte, por las razones que ya hemos esbozado: no contaban en España con excedentes que liberar hacia las recién creadas facultades de Ciencias de la Información a inicios de los seten-ta. O quizá por otras: una sociedad en transición ofrecía entonces un campo fenomenológico suficientemente atractivo como para dedicarle el esfuerzo de la investigación. Pero a mediados de los noventa eso parece estar cambiando, porque aunque todo lo sólido vuelve a desvanecerse, decíamos, si uno se molesta por aventar un poco el humo que se esfuma encontrará la comunicación en el ojo de la hoguera. O quizá sea que la crisis de las vocaciones profesionales esté obligando a renovar los objetos de estudio en las ciencias sociales...



BIBLIOGRAFÍA

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