Terminado Proyecto de Pisco

UNIVERSIDAD SAN PEDROESCUELA DE CCAA

EXPORTACION DE PISCO A EEUU 2012

ldquoAntildeo de la Integracioacuten Nacional y el Reconocimiento de Nuestra Diversidadrdquo

Facultad de ciencias contables

Y administrativas

ESCUELA ADMINISTRACION DE EMPRESAS

FORMULACION DE PROYECTO

TEMA EXPORTACION DE PISCO

ALUMNOS CERNA BARRIONUEVO TILA

ALVARADO HUARANA LIZETH

POEMAPE VENTURA ELIANA

DOCENTE GODOFREDO TAPAY

CICLO VIII

Chimbote NOVIEMBRE del 2012

PERUacute



En este proyecto se desarrolla un plan de negocios para la comercializacioacuten de un pisco originario de peru de caracteriacutesticas ultra-premium en el mercado objetivo de Nueva York Estados Unidos

Un grupo de emprendedores estaacuten dando inicio a una empresa productora de pisco y actualmente se encuentran desarrollando el producto para iniciar su exportacioacuten La empresa se denomina porto pisco y la produccioacuten del pisco se desarrolla en ica La produccioacuten se focaliza en un pisco de nombre ldquoPico Purordquo para el mercado externo Este producto pretende cubrir el segmento ldquohigh-endrdquo de la oferta pisquera peruana siendo el primero que informa el uso de una cepa moscatel en su etiqueta ademaacutes estando asociado a un terroir con tradicioacuten pisquera representando la tradicioacuten de la industria pisquera peruana a traveacutes de 5 generaciones de destiladores

Los temas que este trabajo aborda se basan fundamentalmente en el desarrollo de un plan de negocios poniendo eacutenfasis en la justificacioacuten de la eleccioacuten del mercado en la fundamentacioacuten del negocio y su enfoque a este nicho en particular y en la estrategia de entrada al mercado de Nueva YorkLa mayor parte de los productos alcohoacutelicos exportados dentro de la categoriacutea donde se encuentra el pisco como el ron gin vodka etc (ldquospiritsrdquo) se basan en el consumo masivo cuyos canales de distribucioacuten son maacutes tradicionales abarcando desde supermercados o ldquoliquor storesrdquo hasta bares y restaurantes tradicionales En el caso de pisco pisco puto este producto llega a traveacutes de un importador ndash distribuidor a canales distintos consideraacutendose principalmente hoteles aeropuertos bares y tiendas especializadas Como estrategia de entrada al



mercado de Nueva York se propone establecer un posicionamiento de la marca que resalte sus atributos maacutes representativos reconociendo aquellas caracteriacutesticas valoradas por los clientes y que auacuten no han sido explotadas por los productos pisqueros que apuntan al mismo segmento de mercadoDe esta forma se establecen los maacutes importantes atributos de la marca relacionados con los conceptos de exclusividad tradicioacuten lujo y pureza los cuales deben ser explotados a traveacutes de determinadas actividades de promocioacuten como difusioacuten entre especialistas merchandising publicidad en revistas eventos ferias y competencias internacionales Del mismo modo se propone establecer alianzas estrateacutegicas con agentes claves como un importador ndash distribuidor en Nueva York quien se encarga de la internacioacuten y distribucioacuten del producto reduciendo asiacute la cantidad de intermediarios sus costos asociados y acotando los problemas derivados de la compleja estructura normativa de Estados Unidos

El presente proyecto de investigacioacuten se da con la finalidad de brindarnos un mejor conocimiento sobre la exportacioacuten del pisco peruano y lo que acontece en su interior para tomar decisiones adecuadas nos ayudara a comprender el funcionamiento del servicio brindado al igual que el desempentildeo de sus ventas en estados unidos

Estando en el octavo ciclo de la carrera de administracioacuten y siendo un requisito indispensable para la aprobacioacuten del curso de proyectos presentamos el trabajo sobre la exportacioacuten del pisco

El trabajo se sustenta en desconocer la situacioacuten actual del mercado del pisco el cual viene generando muchas expectativas ya sea por su calidad por sus propiedades o por la buena rentabilidad que estas generan



Con este trabajo damos solucioacuten a la falta de informacioacuten sobre la situacioacuten actual del mercado del pisco y tambieacuten una mayor ampliacioacuten con respecto al crecimiento o desarrollo que este producto actualmente presenta en el mercado mundial

Este trabajo nos sirve como base para trabajos futuros y tambieacuten para la toma decisiones con respecto la exportacioacuten o produccioacuten del pisco

1 NATURALEZA DEL PROYECTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip05

2 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip07211 MARCA DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08212 LOGOTIPO DEL PRODUCTOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip08

22 VARIEDADES DEL PISCOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1323 COMPOSICIOacuteN NUTRICIONALhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1424 COMPOSICIOacuteN QUIacuteMICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1525 CARACTERIacuteSTICAShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1626 PRINCIPALES PAIacuteSES IMPORTADORES 2009helliphelliphellip17

3 ESTUDIO DE MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1831 DESCRIPCIOacuteN DEL MERCADOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip1932 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

321 DETERMINANTE DE LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphellip20322 LA DEMANDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip20

3221DEMANDA PROYECTADAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip203222DEMANDA INSATISFECHAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip21

33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip22331 PROYECCIOacuteN DE LA OFERTAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip23332 SEGMENTACIOacuteN DE MERCADO - CONSUMO FINAL24



I NATURALEZA

DEL



PROYECTO

1 NATURALEZA DEL PROYECTO

NOMBRE DEL PROYECTOPROYECTO DE EXPORTACION DE PISCO

DESCRIPCIOacuteN DE LA EMPRESA Se dedica a la exportacioacuten de pisco

RESPONSABLES DEL PROYECTO

Alvarado huarangalizeth Cerna Barrionuevo tila emperatriz Poeacutemape ventura Eliana

GIRO PRINCIPAL Exportacioacuten de pisco

SECTOR Agroindustria



TIPO DE SOCIEDAD SAC

PROMOTORES DEL PROYECTO Mg Godofredo Tapay



II DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO

II1 DESCRIPCIOacuteN DEL PRODUCTO O SERVICIO



Es pisco es el aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva del mosto de uva(jugo de uva)siguiendo la practicas tradicionales establecidas en las zonas productoras previamente reconocidas y declaradas como tales por la legislacioacuten nacional

211 MARCA DEL PRODUCTOPUERTO PISCO

212LOGOTIPO DEL PRODUCTO EJEMPLO DE ETIQUETADO





223 EMPAQUE DEL PRODUCTO



Imagen1 pisco

Fuente promperuacute

NOMBRE COMERCIAL EN ESPANtildeOL PISCO

NOMBRE COMERCIAL EN INGLESPISCO

ORIGEN PISCO-PERUacute

PAISES PRODUCTORES PERUacute- CHILE

Las zonas productoras son las zonas delos departamentos de lima Ica Arequipa y los valles de locumba sama y caplina del departamento de Tacna

El Pisco es un aguardiente de uva fruto de la destilacioacuten de mostos frescos en alambiques que no rectifican el producto El pisco asiacute obtenido debe tener un color transparente o ligeramente ambarino con un contenido de alcohol puro que fluctuacutea alrededor de los 42ordm GL



EL ORIGEN DEL PISCO - Procedencia

En el siglo XVI llegoacute la uva al Peruacute desde las Islas Canarias traiacuteda por Francisco de Caravantes

Cronistas de la eacutepoca sentildealan que fue en la hacienda Marcahuasi en el Cusco donde se produjo la primera vinificacioacuten en Sudameacuterica

Tal fue el eacutexito que comenzoacute a exportarse vino desde el Virreinato del Peruacute hacia Espantildea Los productores peninsulares gestionaron ante Felipe II la prohibicioacuten de este comercio hecho que se concretoacute en 1614 Como consecuencia de esta restriccioacuten los hacendados costentildeos intensificaron la produccioacuten del aguardiente de uva producto que saliacutea de estas tierras por el puerto de Pisco Asiacute se sellaron entonces el producto y su nombre

El aguardiente peruano de uva denominado Pisco fue ganando prestigio y sus voluacutemenes de exportacioacuten crecieron significativamente Asiacute lo confirman las noticias del comercio mariacutetimo con el Peruacute de los siglos XVII y XVIII en las que se da cuenta de coacutemo las condiciones propias de los valles de Ica y Moquegua y las teacutecnicas desarrolladas lograron un producto de altiacutesima calidad que hoy es siacutembolo de tradicioacuten y orgullo

LA NATURALEZA DEL PISCO

El PISCO se elaboroacute inicialmente con uva Quebranta variedad de uva no aromaacutetica de un gusto muy peculiar que es resultado de la mutacioacuten geneacutetica de la uva negra traiacuteda desde Espantildea inducida por la adaptacioacuten de la planta a las condiciones ambientales de suelo pedregoso y clima deseacutertico que se da en los valles del sur del Peruacute

Posteriormente se desarrollaron otrostipos de Pisco con variedades aromaacuteticas como Italia Moscatel Torontel y Albilla



22VARIEDADES DE PISCO

Fuente wwwe-piscocom



II2 COMPOSICION NUTRICIONAL

COMPONENTES PRINCIPALES

Agua 814 grs

Proteiacutenahellip 05 grs

Extractos de Eacuteterhellip 01 grs

Carbohidratos azuacutecares fibras y otros 177 grs

Fresno 03 grs

Minerales

Calcio 140 mg

Foacutesforo 110 mg

Hierro 04 mg

Vitaminas

Tiamina 005 mg

Riboflavina 007 mg

Niacina 011 mg

Aacutecido Ascoacuterbico 070 mg

Caloriacuteas 66 cal

Azuacutecar contenido en el mosto 269 grsLt

Aacutecido Tartaacuterico contenido en el mosto 422 grsLt

Fuente INDECOPI

24 COMPOSICION QUIMICA la composicioacuten quiacutemica promedio del pisco de Peruacute



Etanol viacutenico (42 vv) agua viacutenica (alrededor de 578 vv) y otros componentes minoritarios de alto potencial aromaacutetico (entre 02 y 03 vv) que son la base de su aroma En la figura siguiente se muestra la composicioacuten promedio de los principales componentes minoritarios

Fuente INDECOPI

Seguacuten el concepto de calidad de los aguardientes europeos cuanto menor es el contenido de estos componentes minoritarios (menos del 01 y considerados ldquoimpurezasrdquo) mayor es la calidad del aguardiente En el Peruacute es al reveacutes cuanto mayor es su contenido mayor es la calidad no se rectifica Ademaacutes estos componentes proporcionan un ldquobouquetrdquo que no es agresivo al tacto bucal auacuten cuando la graduacioacuten alcohoacutelica sea alta Eso sorprende y cautiva a los consumidores extranjeros y llama su atencioacuten Por eso el Pisco es un aguardiente uacutenico en el mundo

25 CARACTERISTICAS



Seguacuten la Norma Teacutecnica Peruana aplicada por el Ministerio de la Produccioacuten la produccioacuten de pisco debe tener cinco caracteriacutesticas invariablemente riacutegidas

MATERIA PRIMA

Una de las principales diferencias en los tipos de pisco radica en los insumos que se utiliza en su elaboracioacuten ya sea artesanal o industrial No solo se usan variedades de uva aromaacutetica tipo mostacal y la uva quebranta(mutacioacuten propia de Peruacute) sino tambieacuten variedades no aromaacuteticas como la negra corriente y la mollar aunque en menor porcentaje

NO RECTIFICACION DE VAPORES

El proceso de destilacioacuten se efectuacutea en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y no continuo Asiacute se evita la eliminacioacuten de los elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al momento de su destilacioacuten

TIEMPO DE FERMENTACION DE LOS MOSTOSY EL

PROCESO DE DESTILACION

El pisco proviene de la destilacioacuten de caldos o mostos frescos recientemente fermentados Este procedimiento raacutepido impide que el caldo o mosto de uva fermentado tenga mucho tiempo antes de ser destiladoEn el Peruacute las empresas que elaboren pisco deben adecuarse a los requisitos establecidos para el uso de alambiques por la Comisioacuten de Supervisioacuten de Normas Teacutecnicas Metrologiacutea Control de Calidad y Restricciones Para-arancelarias del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccioacuten de la Propiedad Intelectual (INDECOPI)

NO TIENE AGREGADOS

El proceso de destilacioacuten del pisco peruano no se paraliza hasta el momento en que se haya obtenido un nivel alcohoacutelico promedio de 42 o 43degGL (aproximadamente en unidades fiacutesicas de concentracioacuten a

) Tampoco se utiliza agua destilada o tratada lo que le hariacutea perder cuerpo color y todas las demaacutes caracteriacutesticas que lo distinguen

OBTENCION DEL CONTENIDO

ALCOHOLICO

Al inicio del proceso de destilacioacuten de los mostos frescos su riqueza alcohoacutelica llega aproximadamente hasta los 75degGL A medida que se prolonga el proceso el grado alcohoacutelico disminuye lo cual permite la integracioacuten de los otros elementos caracteriacutesticos del piscoDicho proceso seguiraacute hasta que el nivel alcohoacutelico haya bajado hasta 42 o 43 grados en promedio seguacuten el criterio del pisquero pudiendo incluso llegar hasta los 38degGL

FUENTE httpeswikipediaorgwikiPisco_del_PerC3BA

26PERUacute PRINCIPALES EXPORTADORES 2009



EXPORTADOR VALOR FOB LITROS

BODEGA SAN ISIDRO 20065328 31370

VINtildeAS DE ORO 15133616 38038

VINtildeA TACAMA 14956785 21541

VINtildeA OCUCAJE 11016090 10985

SANTIAGO QUEIROLO 10986544 25732

BODEGA STO TOMAS 8710200 25659

BODEGA SAN ANTONIO 8095919 13395

BODEGAS Y VINtildeEDOS TABERNERO 5561131 6926

AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

Fuente SIN



IIIESTUDIO DE MERCADO



III1DESCRIPCION DEL MERCADO

A) DELIMITACION GEOGRAFICA

El Mercado Que Nos Interesa Exportar Es Estados Unidos

B) CICLO DE VIDA

Nuestro pisco bebida de bandera del Peruacute si bien en estos diez antildeos ha incrementado sus exportaciones (excepto en 2009) en el 2011 fueron casi el doble El2011 las exportaciones ascendieron a US$3rsquo964744 mientras que el total 2010 fueUS$2055533 Estados Unidos es nuestro principal comprador con US$2rsquo386730 en el2011 (602 del total) el segundo mercado de importancia fue Chile con US$448964 seguido de Espantildea US$252840 Colombia US$167159 y Japoacuten US$108350 de un total de 42 destinos Las principales empresas exportadoras del 2011 fueron Destileriacutea La Caravedo SAC con 29 del total Qeros Peruacute SAC (116) Inversiones Alepa SA (85) Vino Tacama SA (82) y Santiago Queirolo SAC (66)

CUADRO Ndeg 01



32 ANAacuteLISIS DE LA DEMANDA

Actualmente existe una gran cantidad de exportaciones hacia EEUU la cuaacutel en los uacuteltimos antildeos ha aumentado considerablemente a comparacioacuten de los antildeos anterioresLa produccioacuten peruana estaacute aumentando y al mismo tiempo ha crecido los niveles de exportacioacuten al mercado de EEUU lo cual favorece el futuro escenario del mercado y por ende la instalacioacuten y posicionamiento de la empresa dentro del mismo

321 DETERMINANTE DE LA DEMANDA

Preferencias de los consumidores Calidad del pisco peruano

322 LA DEMANDA

Para calcular la demanda se tomaron en cuenta las importaciones de EEUU Observamos que la demanda presenta tendencia creciente al



transcurrir los antildeos por lo que se podriacutea decir que se tiene mercado para el producto y se puede invertirLa demanda estaacute creciendo lo que refleja que el consumo crece por lo que siacute es recomendable introducir el producto al mercado

CUADRO Ndeg02IMPORATCIONES DE PISCO EN LOS PRINCIAPLES ESTADOS DE

EEUUESTADOS 2007 2008 2009New York 340335 498954 323639California 57386 107630 42844Miami Florida 75256 97782 65448TOTAL 472977 704366 431931

Fuente NABCA (National Alcohol Beverage Control Association) basado en las ventas del sector retail

3221 Demanda Proyectada Se realizoacute la proyeccioacuten con el meacutetodo de regresioacuten lineal para estimar el comportamiento de la demanda para los antildeos siguientes

GRAacuteFICO Ndeg 02DEMANDA DE PISCO EN PESO NETO EN KG



2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

900000

340335

498954

32363925407468

83353806

16325425

41693444336603846293085

Serie 1

ANtildeOS

3222 Demanda InsatisfechaPara hallar la demanda insatisfecha se compararon la oferta y demanda proyectada y se calculoacute la diferencia de ambas cantidades

CUADRO Ndeg 03

DEMANDA INSATISFECHA EN PESO NETO KG

ANtildeOS OFERTA DEMANDA DEMANDA INSATISFECHA



2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178

TOTAL 227453272 338698562 11124529FUENTE ELABORACION PROPIA

Demanda del ProyectoSe posicionoacute en un escenario conservador espor ello que se ha tomado un 1 de participacioacuten en el mercado existente sin embargo este margen puede incrementarse si vemos una buena aceptacioacuten por parte del mercado consumidor

33 ANAacuteLISIS DE LA OFERTA Se analizaraacute brevemente cuaacutel es la situacioacuten actual del sector agriacutecola para determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable Se estudiaraacute las empresas que la conforman para ello se ha realizado una clasificacioacuten de las mismas en base a un estudio del Ministerio de la Produccioacuten y del trabajo de campo realizado en Peruacute que serviraacute para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo

CUADRO Ndeg04IMPORTACIONES DE PISCO EN EEUU

PAIacuteSES 2008 2009 2010

PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225

ITALIA 23456 88932 18736Fuente Estudio de mercado aguardiente de uva (pisco y similares) Oficina comercial de Miami Julio 2009 ProChile



GRAFICO Ndeg03

46

42

12

Ventas

PERUCHILEITALIA

En el Graacutefico ndeg03 podemos observar que nuestro principal competidor es el Paiacutes de Chile con un 42 de participacioacuten de mercado

CUADRO deg05IMPORTACIONES CHILENAS Y PERUANAS A EEUU

EN PESO NETO KG

ANtildeOS PERU + CHILE2008 1381722009 2552052010 1428532011 192786332012 220872332013 282661522014 406239912015 63574263



FUENTE ELABORACION PROPIA

En el cuadro ndegobservamos que no se tomoacute en cuenta los demaacutes paiacuteses debido a que no son competidores tan fuerte como Chile y su volumen de importacioacuten no es considerable

331- Proyeccioacuten de la oferta

Se usoacute el meacutetodo de regresioacuten lineal para proyectar la oferta en el mercado de Estados Unidos Se observa que la oferta tiene una tendencia creciente por lo que resulta imprescindible diferenciar el producto para que el consumidor lo compre por la mejor calidad y un precio considerado

GRAFICO Ndeg 04OFERTA DE PISCO EN MILLONES DE US$



2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

138172

255205

14285319278633

22087233

28266152

40623991

63574263

PESO NETO KG

332 SEGMENTACION DE MERCADO DE CONSUMO FINAL

Los consumidores pueden ser agrupados de acuerdo a caracteriacutesticas en comuacuten sean estos los deseos las necesidades el poder adquisitivo lasactitudes de compra los haacutebitos de consumo etcA continuacioacuten se presentaraacute la segmentacioacuten del mercado de acuerdo a las diferentes categoriacuteas entre las cuales destacan geograacutefica y demograacutefica

Segmentacioacuten Geograacutefica-Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda del pisco se hace difiacutecil el manejo del conjunto en una sola investigacioacuten porconsiguiente se procedioacute a segmentar el mercado de licores de EEUU por geograacuteficaDe las 4 estados geograacuteficas existentes la regioacuten Sur es la principal regioacuten enconsumo de bebidas alcohoacutelicas con 304 y la segunda regioacuten con mayorconsumo en Pisco con 291 En ella se localizan los estados deTexas y Florida los cuales presentan una considerable influencia latinoamericanapor la cercaniacutea fronterizaLos cuatro principales estados en consumo de bebidas Pisco son NewYork(Northeast) California (West) Texas y Florida (South)



CUADRO Ndeg 06POBLACIOacuteN DE LOS PRINCIPALES ESTADOS DE EEUU

PRINCIPALES ESTADOS DE ESTADOS UNIDOSESTADOS POBLACIOacuteNNueva york 19378102Los angeles california 3949378Florida 18801310texas 25145561Georgia 9687653

FUENTE INDEX MUNDI

Segmentacioacuten demograacutefica- Los varones consumen casi dos tercios (63) de todos los productos destilados de los alcoholes consumidos en los EEUU Anteriormente los consumidores de 60antildeosa maacutes eran los principales consumidores de las bebidas (33)seguidos por la categoriacutea de edad 30-39 (28)Sin embargo en 1998 se inicia la tendencia del consumo por parte del segmento de consumidores joacutevenes (en el rango de edades entre 20-29 antildeos) quienes representan una categoriacutea clave para las compantildeiacuteas las cuales estaacuten enfocaacutendose en desarrollar marcas dirigidas a este segmentoEl hecho de tener una base de consumidor maacutes joven ha desafiado a la industria a cambiar su imagen de coacutecteles claacutesicos hacia bebidas que atraen maacutes al consumidor joven Los coacutecteles claacutesicos se consumen pero pierden parte de su estatus Se enfatiza el gusto por las fiestas el consumo en el hogar los gustos alcanzables y no adquiridosy la diversioacutenrdquo

Mercado ObjetivoDe acuerdo a un estudio de mercado realizado por la consultora FutureShift las siguientes son las caracteriacutesticasDel grupo objetivo en los Estados Unidos y Nueva York especiacuteficamenteSon hombres y mujeres de entre 21 y 39 antildeos quienes se caracterizan por- Ser maacutes propensos a beber maacutes a menudo- Ser maacutes propensos a probar nuevos destilados o coctelesEn EEUU se han identificado cuatro grupos (Post War BabyBoomers Generation X y Millenials) que se utilizan enEl marketing y la publicidad dado que se identifican con distintos gustos valores tradiciones y cultura El mercadoObjetivo para el pisco son los Millenials(15‐34 antildeos) y Generation X (35‐45 antildeos)Los Millenials1) VariablesEstilos de vidabull El segmento de maacutes edad de los Millenials (29‐34) tiene maacutes ingresos para gastar en comida Bebida y entretenimiento



bull Pasan mucho tiempo fuera de casa y con amigosbull Eacutestos consumidores usan las redes sociales frecuentemente para conocer noticias empresas y Para permanecer en contacto constante con los demaacutesIntereses y gustosbull Experimentar con comidas y productos nuevosbull Asistir a conciertos de muacutesicabull Pasar tiempo con amigos ya sea en baresdiscotecasrestaurantes o practicando deportebull Sentirse saludables2) Variables conductualesLealtad de marcabull El 63 de los encuestados identificoacute el nombre de la marca como algo de importancia considerable a laHora de comprar un destilado en tiendasbull 71 de los Millenials beben licores en un establecimiento por lo menos 1‐2 veces por semanabull 43 beben licores en casa durante la semanabull Estas cifras indican que los Millenials en NYC beben destilados frecuentemente

CUADRO Ndeg 07PORCENTAJE DE LOS POBLADORES QUE CONSUMEN

PISCOEN EEUU

EDADES PORCENTAJE20 antildeos 02

20 a 29 antildeos 7330 a 39 antildeos 27940 a 49 antildeos 18450 a 59 antildeos 129

60 y maacutes 334total 100

FUENTE OFICINA DE CENSUS DE LOS ESTADOS UNIDOS 2010

ANAacuteLISIS ESTRATEacuteGICO

FORTALEZASPotencialidades1048707Tener denominacioacuten de origen



1048707Creciente demanda interna1048707Capacidad de incremento de la produccioacuten mediante infraestructura actual1048707Producto de excelente calidad1048707Propiedades medicinales del licor pisco1048707Variedades uacutenicas de uva1048707Condiciones climaacuteticas favorables1048707Cercaniacutea a Lima (gran mercado)1048707Trabajo en conjunto Ica Arequipa Moquegua y Tacna1048707Contar con el Puerto y Aeropuerto de PiscoDesarrollo empresarial1048707Reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y enla produccioacuten de pisco1048707Mayor demanda y mejor precio de la vid1048707Existencia de la norma teacutecnica del Pisco NTP 211001 (contempla la purezadel producto)1048707Reconocimientos a la calidad en eventos regionales nacionales eInternacionalesDesarrollo Exportador1048707Experiencia exportadora de algunas marcas de pisco1048707Mejora en la presentacioacuten del producto1048707Participacioacuten del Pisco en ferias internacionales1048707Apoyo de PROMPEX para la promocioacuten del Pisco en mercadosinternacionales

DEBILIDADES

Potencialidades1048707Ausencia de un control fitosanitario erradicacioacuten de la filoxera1048707Adulteracioacuten y falsificacioacuten del producto1048707Poco control de la comercializacioacuten de alcohol industrial y melaza de cantildea(insumos para la adulteracioacuten de licores)1048707Excesiva carga tributariaInfraestructura y facilitacioacuten1048707No hay homogenizacioacuten o estandarizacioacuten en la elaboracioacuten del pisco1048707Limitada innovacioacuten productiva investigacioacuten y transferencia tecnoloacutegica1048707Insuficiente investigacioacuten en las variedades de uvas pisqueras1048707Informacioacuten no centralizada respecto a la extensioacuten sembrada de uvaspisquerasDesarrollo empresarial1048707Altos costos de produccioacuten de la vid y el pisco1048707Desconocimiento de la Norma Teacutecnica (NT)1048707Mercado local deacutebil sin promocioacuten ni cultura pisquera1048707Inexistencia de un Consejo Regulador del Pisco



1048707Ausencia de financiamiento Sistema Financiero Nacional e Internacional1048707No existe una visioacuten empresarial conjunta1048707Limitacioacuten en la obtencioacuten de insumos botellas tapas etc1048707Insuficiente programacioacuten y evaluacioacuten de las cosechas de la vid1048707Bajo nivel de produccioacuten1048707Poca fomento para el cultivo de uvas pisquerasDesarrollo exportador1048707No es competitivo en el mercado internacional por precio y oferta deproducto1048707Limitada oferta exportable1048707Escasa demanda externa1048707Ausencia de cadenas productivas preparadas para la exportacioacuten1048707Inexistencia de cluster1048707Bajo volumen de produccioacuten bodegas trabajan al 40 de su capacidadinstalada (Pisco)

OPORTUNIDADES

Nacional1048707El desarrollo de un circuito turiacutestico ndash enoloacutegico ndash gastronoacutemico1048707La negociacioacuten del tratado de libre comercio con EEUU1048707La Institucionalidad de la Comisioacuten Nacional del Pisco1048707Proceso de descentralizacioacuten en marchaExterno1048707Presencia del Pisco en eventos de Organizacioacuten Turiacutestica Internacional1048707Premios Internacionales de reconocimiento del Pisco en eventos1048707Introduccioacuten y posicionamiento del Pisco en los mercados externos

AMENAZAS

Nacional1048707Adulteracioacuten falsificacioacuten y usurpacioacuten del producto1048707Contrabando de productos sustitutos1048707Desarrollo de productos sustitutos y nuevos licores en el mundo1048707Importacioacuten de licores a bajo costo1048707Problemas sanitarios en los cultivosExterno1048707Reconocimiento del licor Chileno en algunos mercados internacionales

Visioacuten al 2013ldquoAl 2013 el Pisco Peruano se ha posicionado en el mercado mundial ldquo

ESTRATEGIA COMERCIAL



El presente proyecto tiene como objetivo disentildear un plan de pre-factibilidad para la exportacioacuten de uva por ello lo analizaremos aplicando un estudio de Marketing Mix

ProductoSe exportaraacute PISCO PURO debido a que se cuenta con el clima adecuado para su produccioacuten y con una reconocida calidad y sabor en esta variedad El PISCO esel aguardiente de uva peruano obtenido de la destilacioacuten de los caldos frescos de la fermentacioacuten exclusiva de uvaSe exportaraacute PISCO de acuerdo a los estaacutendares de Estados Unidos

FALTAhelliphellip

PrecioEn cuanto al precio tenemos que examinar el precio de nuestros competidores a nivel local y el precio de nuestros competidores extranjeros

EXPORTACIONES DE PISCO PRECIOS EN KG

MESES 2010 2011

ENERO 541 472FEBRERO 470 410MARZO 477 696ABRIL 531 596MAYO 395 546JUNIO 537 503JULIO 465 520AGOSTO 665 517SETIEMBRE 416 545OCTUBRE 542 413NOVIEMBRE 483 504DICIEMBRE 361 410

FUENTE SUNAT



Como se observa en este cuadro el precio del pisco variacutea de acuerdo a la temporada en la que se exporta siendo los meses de mayo Octubre en el 2010 y marzo abril en el 2011 los precios maacutes elevados debido a la gran demanda por fiestas en EEUU

El precio de Ingreso de pisco al mercado de Estados Unidos depende de la temporada por lo que se debe de tener produccioacuten en las eacutepocas que EEUU maacutes necesita este producto (Navidad y Accioacuten de Gracias) En la tabla se muestra los precios de pisco de acuerdo al mes aunque no existe una regla general se puede concluir el precio Los precios maacutes altos de pisco para los productores de Estados Unidos se registraron en 2011

Precios poacuter temporada falta helliphelliphelliphelliphelliphellip

PLAZAEl producto se venderaacute principalmente a traveacutes de restaurantes bares lounges y clubes nocturnos fundamentalmente en forma de cocktails o tragos preparados

El sistema de distribucioacuten de licores maacutes utilizado por las empresas que exportan sus productos a Estados Unidos se basa en el canal importador ndash distribuidor ndash minorista de acuerdo al sistema de las tres capas presente en Estados Unidos (TheThreeTierSystem) disentildeado para aislar a los minoristas de praacutecticas no deseadas que limitaban el acceso del minorista a una innumerable seleccioacuten de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en especial



La realidad del actual negocio hace necesario elaborar una estrategia para hacer maacutes eficientes los canales de distribucioacuten del producto Lo anterior debido principalmente a ciertos factores que impiden trabajar con el sistema tradicional entre ellos

Inexistencia de actividades en Nueva York por parte del grupo emprendedor (fiacutesicamente sin instalacioacuten allaacute) lo cual hace maacutes difiacutecil reaccionar ante cualquier problema que surja por ejemplo errores de estimacioacuten en la rotacioacuten de productos o una caiacuteda de las ventas

El negocio es incipiente en esta etapa lo que incentiva un manejo maacutes concentrado y con menos etapas o capas

PROMOCIOacuteNInicialmente se debe buscar nuevos clientes por medio del envioacute de muestras gratis del producto a EEUU para que conozcan la calidad el mismo y se animen a comercializar con eacutel

Se debe montar una paacutegina Web en la cual se pueda conocer la compantildeiacutea y que al mismo tiempo se convierta en un medio de interaccioacuten entre los clientes y la comercializadora

Por otro lado aprovechar al maacuteximo las campantildeas desarrolladas por el gobierno en la cuales se busca incentivar las costumbres de una alimentacioacuten saludable con un alto consumo de frutas y de productos naturales esto incentivara a los importadores a comprar un producto natural y exoacutetico

ESTUDIO TEacuteCNICO



En este proyecto se desarrolla un plan de negocios para la comercializacioacuten de un pisco originario de peru de caracteriacutesticas ultra-premium en el mercado objetivo de Nueva York Estados Unidos

Un grupo de emprendedores estaacuten dando inicio a una empresa productora de pisco y actualmente se encuentran desarrollando el producto para iniciar su exportacioacuten La empresa se denomina porto pisco y la produccioacuten del pisco se desarrolla en ica La produccioacuten se focaliza en un pisco de nombre ldquoPico Purordquo para el mercado externo Este producto pretende cubrir el segmento ldquohigh-endrdquo de la oferta pisquera peruana siendo el primero que informa el uso de una cepa moscatel en su etiqueta ademaacutes estando asociado a un terroir con tradicioacuten pisquera representando la tradicioacuten de la industria pisquera peruana a traveacutes de 5 generaciones de destiladores

Los temas que este trabajo aborda se basan fundamentalmente en el desarrollo de un plan de negocios poniendo eacutenfasis en la justificacioacuten de la eleccioacuten del mercado en la fundamentacioacuten del negocio y su enfoque a este nicho en particular y en la estrategia de entrada al mercado de Nueva YorkLa mayor parte de los productos alcohoacutelicos exportados dentro de la categoriacutea donde se encuentra el pisco como el ron gin vodka etc (ldquospiritsrdquo) se basan en el consumo masivo cuyos canales de distribucioacuten son maacutes tradicionales abarcando desde supermercados o ldquoliquor storesrdquo hasta bares y restaurantes tradicionales En el caso de pisco pisco puto este producto llega a traveacutes de un importador ndash distribuidor a canales distintos consideraacutendose principalmente hoteles aeropuertos bares y tiendas especializadas Como estrategia de entrada al




















I NATURALEZA

DEL



PROYECTO




























Imagen1 pisco


























Agua 814 grs




Fresno 03 grs

Minerales

Calcio 140 mg

Foacutesforo 110 mg

Hierro 04 mg

Vitaminas

Tiamina 005 mg

Riboflavina 007 mg

Niacina 011 mg





Fuente INDECOPI





Fuente INDECOPI


25 CARACTERISTICAS




MATERIA PRIMA







NO TIENE AGREGADOS




ALCOHOLICO















AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

Fuente SIN









B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

100000

200000

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800000

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340335

498954

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83353806

16325425

41693444336603846293085

Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225




GRAFICO Ndeg03

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Ventas

PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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138172

255205

14285319278633

22087233

28266152

40623991

63574263

PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










DEBILIDADES





OPORTUNIDADES


AMENAZAS








FALTAhelliphellip



MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT




































I NATURALEZA

DEL



PROYECTO




























Imagen1 pisco


























Agua 814 grs




Fresno 03 grs

Minerales

Calcio 140 mg

Foacutesforo 110 mg

Hierro 04 mg

Vitaminas

Tiamina 005 mg

Riboflavina 007 mg

Niacina 011 mg





Fuente INDECOPI





Fuente INDECOPI


25 CARACTERISTICAS




MATERIA PRIMA







NO TIENE AGREGADOS




ALCOHOLICO















AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

Fuente SIN









B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

100000

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340335

498954

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83353806

16325425

41693444336603846293085

Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225




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Ventas

PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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138172

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28266152

40623991

63574263

PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










DEBILIDADES





OPORTUNIDADES


AMENAZAS








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MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT



















PROYECTO




























Imagen1 pisco


























Agua 814 grs




Fresno 03 grs

Minerales

Calcio 140 mg

Foacutesforo 110 mg

Hierro 04 mg

Vitaminas

Tiamina 005 mg

Riboflavina 007 mg

Niacina 011 mg





Fuente INDECOPI





Fuente INDECOPI


25 CARACTERISTICAS




MATERIA PRIMA







NO TIENE AGREGADOS




ALCOHOLICO















AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

Fuente SIN









B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

100000

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340335

498954

32363925407468

83353806

16325425

41693444336603846293085

Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225




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Ventas

PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

100000

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138172

255205

14285319278633

22087233

28266152

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PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










DEBILIDADES





OPORTUNIDADES


AMENAZAS








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MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT





































Imagen1 pisco


























Agua 814 grs




Fresno 03 grs

Minerales

Calcio 140 mg

Foacutesforo 110 mg

Hierro 04 mg

Vitaminas

Tiamina 005 mg

Riboflavina 007 mg

Niacina 011 mg





Fuente INDECOPI





Fuente INDECOPI


25 CARACTERISTICAS




MATERIA PRIMA







NO TIENE AGREGADOS




ALCOHOLICO















AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

Fuente SIN









B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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340335

498954

32363925407468

83353806

16325425

41693444336603846293085

Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

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Ventas

PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











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28266152

40623991

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PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










DEBILIDADES





OPORTUNIDADES


AMENAZAS








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MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT



































Agua 814 grs




Fresno 03 grs

Minerales

Calcio 140 mg

Foacutesforo 110 mg

Hierro 04 mg

Vitaminas

Tiamina 005 mg

Riboflavina 007 mg

Niacina 011 mg





Fuente INDECOPI





Fuente INDECOPI


25 CARACTERISTICAS




MATERIA PRIMA







NO TIENE AGREGADOS




ALCOHOLICO















AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

Fuente SIN









B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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340335

498954

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83353806

16325425

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Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225




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PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











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28266152

40623991

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PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










DEBILIDADES





OPORTUNIDADES


AMENAZAS








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MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT




















Fuente INDECOPI


25 CARACTERISTICAS




MATERIA PRIMA







NO TIENE AGREGADOS




ALCOHOLICO















AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

Fuente SIN









B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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32363925407468

83353806

16325425

41693444336603846293085

Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225




GRAFICO Ndeg03

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Ventas

PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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255205

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PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










DEBILIDADES





OPORTUNIDADES


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MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT




















MATERIA PRIMA







NO TIENE AGREGADOS




ALCOHOLICO















AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

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B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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83353806

16325425

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ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225




GRAFICO Ndeg03

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Ventas

PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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138172

255205

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22087233

28266152

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PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










DEBILIDADES





OPORTUNIDADES


AMENAZAS








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MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT




























AGRILLSA 5530500 5531

OTROS 37128113 51166

Fuente SIN









B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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340335

498954

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83353806

16325425

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Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





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PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225




GRAFICO Ndeg03

46

42

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Ventas

PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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28266152

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PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










DEBILIDADES





OPORTUNIDADES


AMENAZAS








FALTAhelliphellip



MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT

























B) CICLO DE VIDA


CUADRO Ndeg 01







322 LA DEMANDA












2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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340335

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Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

CHILE 65231 122331 69225




GRAFICO Ndeg03

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PERUCHILEITALIA



EN PESO NETO KG











2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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PESO NETO KG








FUENTE INDEX MUNDI







PISCOEN EEUU










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OPORTUNIDADES


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MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT























322 LA DEMANDA












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Serie 1

ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





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PERU 72941 132874 73628

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MESES 2010 2011


FUENTE SUNAT



























2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150

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ANtildeOS


CUADRO Ndeg 03





2008 138172 498954 3607822009 255205 323639 684342010 142853 25407468 111221682011 19278633 83353806 640751732012 22087233 16325425 -57618082013 28266152 4169344 134272882014 40623991 43366038 27420472015 63574263 46293085 -17281178






PERU 72941 132874 73628

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EN PESO NETO KG











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PERU 72941 132874 73628

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Terminado Proyecto de Pisco

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