Tesis comunicación en situaciones de crisis y su incidencia en el comportamiento del consumidor

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE CRISIS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

Rivas & Fernández

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1.1 ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

Del 19 al 21 de agosto del 2012, la firma Newlink Research, realizó una

investigación para conocer la opinión de la población ante el estudio del salami

realizado por Pro Consumidor y divulgado el 24 de julio de 2012, a continuación

detallada:

“El 51% de los dominicanos dejó de consumir salami” (24 agosto 2012,

http://eldia.com.do/nacionales/2012/8/23/91711/El-‐512-‐de-‐dominicanos-‐dejo-‐

de-‐consumir-‐salami-‐tras-‐reporte). De acuerdo con este artículo, antes del informe

presentado por Pro Consumidor la encuesta “Pulso Dominicano Sobre el Consumo

del Salami” realizada por la firma Newlink Research, determinó que solo 14.6% de la

población dominicana no consumía salami. Revela que el 50.7% consumía este

embutido entre una y tres veces a la semana, el 23.5% de cuatro a seis veces, u un

11.3% más de seis. Luego de la denuncia hecha por el organismo defensor de los

derechos de los consumidores Pro Consumidor, la firma Newlink Research realiza

nueva encuesta. Esta fue realizada del 19 al 21 del mes de agosto, con una muestra

de 1,014 personas y un margen de error de 3.08%, indicando que el 62% de los

encuestados confía en los resultados de la calidad del salami revelados por Pro

Consumidor. Los resultados del sondeo de Newlink Research revelan que, el 53% de


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la clase alta, 51% de la clase media y el 52% de la clase baja dejaron de comprar

salami.

Durante una consulta en las bibliotecas de las principales universidades

dominicanas se encontraron algunas tesis de grado afines al tema objeto de estudio,

a continuación mencionadas:

Gómez Ceballo, Laura P.; (2011). Diagnóstico de las estrategias de

comunicación en situaciones de crisis de la Barrick Gold Dominicana en el caso de la

explotación del oro de los sulfuros de la mina en Pueblo Viejo, Cotuí, 2010.

El objetivo que se planteó fue, analizar las estrategias, acciones y reacciones

de la Barrick Gold Dominicana ante, durante y después de la crisis generada tras el

anuncio de sus operaciones en República Dominicana. Esta investigación se llevó a

cabo observando las vertientes de sus decisiones y actuaciones a la luz de las

distintas posturas teóricas sobre la comunicación de crisis. Cabe destacar que, según

esta investigación, la empresa Barrick Gold Dominicana no tenía previsto un plan de

manejo de crisis. Sin embargo, al cabo de los meses, empezó a aplicar un plan de

comunicación con visión estratégica después de la crisis, elaborando planes de

contingencias preventivos y mejorando su comunicación con las distintas

audiencias. Por otro lado, algunas recomendaciones se enfocaban en fortalecer su

programa de responsabilidad social para mejorar la percepción de la imagen de las


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comunidades donde opera, y por extensión, en el país. También, tendría que

continuar y fortalecer su estrategia de acercamiento a sus distintas audiencias y

practicar una política de transparencia.

Medina Bournigal, Rocío Jacqueline; Taveras Taveras, Laura Virginia; (2008).

Análisis de los elementos a considerar para la elaboración de un plan de

comunicación en situaciones de crisis para la empresa Hormigones del Atlántico,

S.A. de la ciudad de Puerto Plata, R.D.

Esta investigación fue realizada a raíz del riesgo que se vive a diario en este

tipo de empresas y la importancia de contar en estas con un plan para facilitar las

medidas a tomar en casos de accidentes o crisis laborales. Los objetivos que se

plantearon en esta investigación iban, desde identificar los factores de riesgo

existentes en la empresa y las principales causas que podrían provocar accidentes

laborales, hasta definir los elementos a considerar para elaborar un plan de

comunicación en situaciones de crisis. Al realizar la investigación, los resultados

llevaron a conocer que la empresa mantiene sistemas de control y prevención de

riesgos relacionados con las maquinarias y equipos. Además que, la empresa cuenta

con un departamento dedicado a las relaciones públicas el cual, en cuanto al plan de

comunicación, contaba ya con un plan de crisis previamente definido, que es actuar

en forma preconcebida evitando la improvisación y la falta de conocimiento.


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Además, la consulta en base de datos permitieron encontrar otros temas

relacionados con la presente investigación:

Herranz de La Casa ; José María (2010). La comunicación y la transparencia

en las organizaciones. España, Universidad Complutense de Madrid.

Este estudio se enfocó en analizar la comunicación y la transparencia de la

ONL Pronisa (Asociación Pro Minusválidos Psíquicos Abulenses) -‐ Organización no

lucrativa reconocida por su trabajo en el mundo de la discapacidad-‐, durante y

después la crisis empresarial producida en el año 2003. Dicha investigación

concluyó que la crisis se generó de forma interna a partir de una redistribución de

los trabajadores siguiendo criterios de amistad y relación familiar que

“favorecieron” la desorganización del centro. Herranz de La Casa, recomendó

mejorar la comunicación y la transparencia de la empresa mediante la fomentación

de una comunicación interna directa sin tantos filtros y escalones con el fin de que

no se maneje ni se manipule la realidad, incentivar el diálogo, la aportación de todos,

el desempeño del papel y la función que cada uno tiene en la organización, logrando

así, una mejor confianza en los trabajadores.


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María Ángeles Navarro Bailón; Elena Delgado Ballester; María Sicilia Piñero;

(2009). Integración de La Comunicación: Efectos de la Consistencia Estratégica del

Mensaje en el Consumidor; Universidad de Murcia, España.

En este estudio se pretende analizar la eficacia de una campaña integrada de

comunicación desde el punto de vista del consumidor utilizando dos herramientas

comunicacionales (Publicidad y Patrocinio). Dicho estudio se llevó a cabo

analizando los efectos de una campaña integrada en el procesamiento de la

información y en las evaluaciones que el consumidor hacía de la misma. Se

implementó el diseño de un experimento para una marca ficticia de refrescos en la

que participaron 140 individuos, y se pudo constatar que la campaña produce

efectos más favorables en las reacciones cognitivo-‐afectivas del consumidor.

1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Desde hace aproximadamente 15 años, la Asociación de Granjas Porcinas de

la República Dominicana, empieza a tener pérdidas en sus producciones por la

disminución de las compras de ganado, porcino y bovino, por parte de las

embutidoras del país.


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Las embutidoras, desde sus inicios, han constituido el principal cliente de los

productores de cerdos del país. Sin embargo, desde 1998, los porcicultores

empezaron a notar que la compra de cerdo por parte de las embutidoras disminuía,

pero su producción de salami aumentaba. “Algo pasaba que mientras más salami se

producía, menos cerdos se compraban” (Pedro Porrello, director ejecutivo de

Adogranja, entrevistado por el Caribe). Es por esto que, para llegar al fondo de la

situación, la Asociación de Granjeros del país, contrató una empresa especializada

que determinó en Aduanas que había un subproducto desconocido para los

porcicultores, que había estado sustituyendo la carne de cerdo y res que se suponía

que debía tener el salami. (Fuente extraída de:

http://www.elcaribe.com.do/2012/09/19/cerdos-‐reses-‐llevan-‐14-‐anos-‐fuera-‐del-‐salami-‐

dominicano)

Sin embargo, no fue sino hasta el 1 de Diciembre del 2011, en el periódico

Hoy (http://www.hoy.com.do/el-‐pais/2011/12/1/404213/Granjeros-‐denuncian-‐

embutidos-‐son-‐hechos-‐con-‐desechos-‐de-‐carne), que los porcicultores lanzaron su

denuncia: “embutidos son hechos con desechos de carne”. Según este artículo, la

Asociación de Granjas Porcinas denunció que en el país se estaban fabricando

embutidos con más de un 60% de desechos (huesos, grasas, vísceras y piel) de pollo

y pavo importados, en perjuicio de los consumidores y los productores de cerdos,

que, para el 2011 , habían perdido RD$500 millones.


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Pedro Porrello, en el reportaje de Nuria Piera sobre el salami el domingo 29

de julio del 2012, sostiene que “había una ausencia de compra de cerdos, sin

embargo, veíamos que la asociación de embutidores seguía creciendo y que,

evidentemente, no con carne de cerdo”. Y notaron, además, que el pollo

mecánicamente deshuesado (MDM) aumentó en importación. Sólo en el 2011, las

embutidoras compraron 113 millones de libras de MDM, lo que sustituye a 240,000

cerdos anuales (Nuria Piera, “Reportaje sobre los salamis dominicanos”, 29 Julio

2012).

En el mismo reportaje, Pedro Porrello explica: “llamémosle extracto de

hueso, tuétanos, nervios comprimidos. La fabricación te la puedo describir muy

sencilla, cuando usted deshuesa un ave, le estoy diciendo un ave pero puede ser un

cerdo, usted lo deshuesa completamente y queda el esqueleto, ese esqueleto, en vez

de tirarlo a la basura, lo mete en una máquina que lo comprime a máxima presión

con una placa metálica agujereada en el otro extremo. Contra esta placa usted

comprime todos los huesos, los destruye, los procesa y, lo que tienen dentro los

huesos (medula ósea más el extracto de las vísceras) sale del otro lado. Eso sale con

astillas de hueso, esto se muele hasta que llega a un tamaño entre 0.5 y 0.7mm, para

que usted no lo sienta al tragarlo. Esa mezcla es lo que se llama MDM. Esto, para su

conservación por más de 7 días, es preservado a base de los llamados nitritos y

nitratos, una especie de veneno que produce cáncer en los seres humanos”.


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Evaristo Rubens, en su artículo del 1ero de Diciembre de 2011, del periódico

Hoy Digital (http://www.hoy.com.do/el-‐pais/2011/12/1/404213/Granjeros-‐

denuncian-‐embutidos-‐son-‐hechos-‐con-‐desechos-‐de-‐carne), afirma que los

porcicultores, en una rueda de prensa, indicaron que las importaciones de trozos y

despojos de pollo y pavo (MDM) se estaban haciendo de forma indiscriminada,

amparadas por el Tratado de Libre Comercio firmado por el país con Estados Unidos

y Canadá (DR-‐CAFTA). En este mismo apartado, los porcicultores señalaron que

esos permisos se estaban entregando sin los criterios adecuados, lo que dio

resultado al establecimiento de producciones informales de embutidos que no se

ajustaban a los requisitos sanitarios o comerciales correspondientes.

Porrello, en el reportaje de Nuria Piera, hace otra observación y es que, la

etiqueta de los salamis no indica contener carne mecánicamente deshuesada

(MDM), “se trata de un engaño a la población que creían que estaban comiendo

carne de cerdo”. El mismo, en la entrevista realizada por el periódico El Caribe el 19

de Septiembre de 2012 (http://www.elcaribe.com.do/2012/09/19/cerdos-‐reses-‐

llevan-‐14-‐anos-‐fuera-‐del-‐salami-‐dominicano), sostiene que dicho engaño ha

persistido por 14 años en el país. Además, según lo contenido en el artículo del

periódico Hoy Digital (http://www.hoy.com.do/el-‐

pais/2011/12/1/404213/Granjeros-‐denuncian-‐embutidos-‐son-‐hechos-‐con-‐

desechos-‐de-‐carne), los porcicultores afirman que los embutidores estaban usando

una cantidad excesiva de persevantes dañinos para la salud.


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A partir de estas denuncias, la intención de la Asociación de Granjas Porcinas

era la de reclamar una mayor supervisión por parte de las autoridades ya que,

evidentemente, se estaba distorsionando el mercado y llevando a la quiebra a

cientos de granjeros.

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El Instituto Nacional de Protección de los Derechos del Consumidor (Pro-‐

Consumidor) es un organismo estatal de la República Dominicana que tiene como

función proteger y velar por la salud y seguridad física de los ciudadanos en su

consumo y/o uso de bienes y servicios. Es por esto que esta organización se dedica a

desarrollar planes y servicios para inspeccionar y supervisar los diferentes

productos del mercado para verificar que estén cumpliendo con las normas de

calidad por las que se rigen.

En el año 2012, Pro-‐Consumidor, con su Departamento de Inspección y

Vigilancia, con el personal técnico de la División de Evaluación de la Conformidad de

la Dirección General de Normas y Sistemas de Calidad (DIGENOR) y los técnicos de

los laboratorios del Instituto de Innovación y Biotecnología (IIBI) y del Laboratorio

del Control de Calidad del Veterinario Central (LAVECEN), se dedicó a un exhaustivo


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proceso de investigación y examen del salami. De acuerdo con el periódico Hoy

digital, en una publicación el 27 de julio de 2012 en su sección Economía, las

muestras de salami analizadas correspondieron a 22 embutidoras ubicadas en

diferentes puntos del país: Distrito Nacional, provincia Santo Domingo, Santiago,

Duarte, Barahona y San Pedro de Macorís

(http://www.hoy.com.do/economia/2012/7/27/438947/ProConsumidor-‐defiende-‐

estudio-‐salami-‐afirma-‐se-‐hizo-‐apegado-‐a-‐normas-‐y).

De acuerdo con la publicación del periódico Hoy digital, en su sección El País

(http://www.hoy.com.do/el-‐pais/2012/7/24/438437/Estudio-‐de-‐Pro-‐Consumidor-‐

revela-‐15-‐de-‐las-‐muestras-‐de-‐salami-‐tiene), el 24 de Julio del 2012, la directora

ejecutiva de Pro Consumidor, Altagracia Paulino, reveló que un 15% de las

muestras analizadas al salami presentó coliformes (bacterias) fecales, con lo cual se

incumple con lo dispuesto en la norma dominicana de salami que establece que este

microorganismo debe estar ausente en este embutido y cualquier alimento, ya que,

representa un riesgo grave para la salud de los consumidores.

En la misma publicación, Pro Consumidor indicó que mediante análisis

realizados en dos laboratorios a muestras de diferentes tipos de salami que se

fabrican en el país, comprobó que en el 97% de las muestras tomadas, el contenido

de proteína estaba por debajo del límite establecido que es un mínimo de un 16%,


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por lo que los consumidores están adquiriendo un producto que no aporta el nivel

proteico que se presume.

Paulino dijo además, que la investigación reveló que un 12 % de las

muestras presentan alto contenido de levaduras. En cuanto al uso del nitrito de

sodio, componente químico que podría generar cáncer, se encontró que el 51% de

las muestras presentaron resultados por encima del límite permitido en el

“Reglamento No. 329-‐11 de Inspección Sanitaria de la Carne y Productos Cárnicos

en la República Dominicana”, el cual no debe exceder el valor de 200mg/kg, lo que

implica un alto riesgo para la salud de los consumidores.

En cuanto al etiquetado y rotulado de productos pre empacados (NORDOM-‐

53), el estudio revela que, de las muestras evaluadas, el 83% no tiene el número de

lote, el 61% no declara el peso del producto, el 20% presentaba el número de

registro sanitario, pero de éstos, el 91% estaba vencido al momento del muestreo, el

76% de las etiquetas de los productos tenían el número de registro industrial y el

69% de las etiquetas revisadas no tenían la fecha de vencimiento del producto.

Además, se comprobó que el 91% de las etiquetas presentaban la declaración de los

ingredientes, y que en el 80% de los productos no se declara el uso de la carne de

pollo mecánicamente deshuesada, y el 95% de los productos no cumple con el

etiquetado nutricional.


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En la misma declaración, Paulino indicó que las muestras presentaban

contenido de humedad por encima de lo establecido en este tipo de producto (48%

máximo); lo que podría afectar adversamente la calidad del producto.

A partir de esta divulgación por parte de Pro Consumidor, difundida por los

principales medios de comunicación del país, Induveca se vio enfrentada a una crisis

imprevista. Después de tener más de 40 años en el mercado como empresa

productora de salami y ser considerada como una de las preferidas por los

dominicanos, se ha dado cuenta que, lograr un alto posicionamiento no involucra

solamente ventajas. El problema es que, desde el momento en que una empresa

adquiere tal relevancia dentro de su industria, existen numerosos eventos y factores

que pueden condicionar una crisis.

El hecho de que en esta divulgación no se especificaran las fábricas de donde

provenían las muestras de salami a las que aplicaron la investigación, afectó

consecuentemente a Induveca. Es por esto que, a pesar de ser una empresa

fabricante de productos certificados internacionalmente, esta difamación es

considerada como causante de un cambio de imagen percibida de la marca por

todos los dominicanos y una desconfianza difícil de recuperar.


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Ante la presentación de los estudios realizados por Pro Consumidor, la

población respondió con gran descontento hacia la marca Induveca, haciendo de

esta un objeto de burla y rechazo en los medios de comunicación pero, sobre todo,

en el internet y las redes sociales. En estos medios se desató un escándalo que trajo

como consecuencia, que la confianza que Induveca había alcanzado, se derrumbara

en tan solo días.

La desconfianza generada y el cambio de la percepción de la imagen de la

empresa, trajo como consecuencia una disminución excesiva en las ventas de la

compañía. Según el reporte del 1ero de Agosto del periódico Diario Libre digital:

“Induveca apoya segundo estudio sobre calidad del salami”

(http://www.diariolibre.com/noticias/2012/08/01/i346206_induveca-‐apoya-‐

segundo-‐estudio-‐sobre-‐calidad-‐del-‐salami.html), a seis días de dado a conocer el

estudio de Pro Consumidor, Induveca, quien produce los embutidos en base a

requerimientos de venta, registró un descenso de entre un 30% y 35% en esa

actividad. Además, reporta que el análisis también le cerró las puertas al público de

Haití, cuyas autoridades prohibieron la comercialización del salami, salchichas y

mortadela de República Dominicana tras conocer los resultados.


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Induveca, como medida correctora ante la crisis generada, optó por

implementar una estrategia de comunicación con el fin de restablecer su imagen y

credibilidad. De acuerdo con esto, se pretende analizar dicha comunicación y su

incidencia en el comportamiento de los consumidores.

Por medio de esta investigación, se busca tener respuesta a las siguientes

preguntas:

1-‐ ¿Cuál fue la retroalimentación de la comunicación emitida por Induveca S.A. a

sus consumidores, tras la crisis del salami?

2-‐ ¿Cómo es percibida la marca Induveca por la población dominicana después

de la crisis del salami?

3-‐ ¿Qué cambios de actitud se detectan en los consumidores de salami Induveca,

luego de superada la crisis?


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1.4 DELIMITACIÓN DEL ESTUDIO

La presente investigación está delimitada por espacio, tiempo, unidades de

análisis y área de estudio. Tuvo como propósito: analizar la estrategia de

comunicación de crisis implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el

comportamiento de sus consumidores luego de la problemática generada en el

sector del salami en el 2012.

Área Geográfica

Zona Urbana de Santiago de los Caballeros, República Dominicana.

Unidades De Análisis (Personas)

Las personas que proporcionaron las informaciones y participaron como

muestra del estudio, fueron hombres y mujeres, de 18 años de edad en adelante,

consumidores de salami Induveca de clase media, media-‐baja y baja, que residen en

la zona urbana de la ciudad de Santiago de los Caballeros, presentes al momento de

la investigación en los lugares correspondientes.


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Tiempo

La investigación se realizó en dos semestres académicos de la Pontificia

Universidad Católica Madre y Maestra, PUCMM Recinto Santiago, el 1-‐2012-‐2013

Agosto-‐Diciembre y el 2-‐2012-‐2013 Enero-‐Abril. En el primer período, se presentó

el diseño de investigación y en el segundo lapso, el trabajo en campo y la

presentación de la recolección de datos.

Área De Estudio

El área de estudio es la Mercadotecnia.

1.5 JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO

Induveca, considerada una de las marcas líder en embutidos en la República

Dominicana, ha dedicado años de arduo trabajo para lograr ganarse la confianza de

todos los dominicanos y alcanzar un alto posicionamiento. El 24 de julio del 2012

Pro-‐Consumidor reveló los resultados de un estudio relacionado al salami, el cual

generó una situación alarmante en la población dominicana hasta lograr derrumbar

la confianza que sentían por la empresa, Induveca S.A.


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La importancia de este estudio es que permite conocer si la estrategia de

comunicación de crisis implementada por Induveca generó algún impacto en la

imagen y confianza que sentían sus consumidores hacia la marca, tras la crisis del

salami del 2012.

Esta investigación servirá de consulta a todos los interesados en el

reposicionamiento de la imagen de una marca luego de superar una crisis. Estará al

alcance público para futuras referencias. A la comunidad universitaria, aportará

datos sobre el comportamiento del consumidor y la comunicación de crisis,

especialmente a estudiantes de mercadotecnia y comunicación.

A Induveca S.A., le permitirá conocer el efecto de sus medidas en la

población. Saber cómo es percibida por sus consumidores luego de la crisis vivida y

determinar si la confianza de los consumidores hacia su marca, aún prevalece. Por

consiguiente, podrá esta empresa confirmar el logro de los objetivos de su

comunicación ante el manejo de la crisis.

Finalmente, a otras empresas servirá de modelo para la comunicación con

sus consumidores en situaciones de crisis.


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1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

El presente trabajo de investigación cuenta con un objetivo general y tres

objetivos específicos:

OBJETIVO GENERAL

Analizar la estrategia de comunicación de crisis implementada por Induveca

S.A. y su incidencia en el comportamiento de sus consumidores luego de la

problemática generada en el sector del salami en el 2012.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Examinar la retroalimentación de la comunicación implementada por Induveca

S.A. a sus consumidores, tras la crisis del salami.

2. Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por parte de los

consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros, después de la

crisis generada en el sector del salami.


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3. Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de Santiago de los

Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de comunicación ante

la crisis generada en el sector del salami.


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2.1 INDUVECA, S.A.

2.1.1 HISTORIA

Induveca nace en la ciudad de La Vega Real, en el año 1969, siendo la primera

marca comercializada por Industrias Veganas, C. por A., y destacándose por brindar

la mejor selección de cortes cárnicos procesados con sabores y condimentos propios

de nuestro país, convirtiéndose en poco tiempo en la marca preferida por su sabor

sin igual.

Induveca, S.A. cuenta con la planta más grande y moderna para el

procesamiento de productos cárnicos de toda la región del Caribe. Todos sus

procesos se distinguen por mantener los más altos estándares de calidad y por la

preservación del medioambiente.

En el 2001 Industrias Veganas, C. por A., establece negociaciones con el

Grupo Popular y MercaSID, S.A., empresa que se dedica a la distribución nacional de

marcas internacionales como, Kellogs, Kimberly Clark, Hershey’s, Eridania-‐Behim

Say (Koipe), Haggen Dazz, General Mills y, además, a la fabricación de aceites

vegetales, margarinas y jabones de lavar(http://www.mercasid.com.do/ne01.html).


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Estas empresas, dedicadas a comercializar productos a fines, establecen una alianza

estratégica originando lo que hoy conocemos como Induveca, S. A.

En el 2002 Induveca adquiere la comercialización de la marca Campofrío con

la importación de los productos curados y la fabricación local de los jamones, bajo

los estándares de calidad de esta reconocida marca.

Con la adquisición de la marca Yoka en el 2005 y la apertura de la planta

de Induveca Lácteos en el 2006, la empresa incursiona en nuevas categorías de

productos, ampliando la oferta de refrigerados y agregando a su portafolio marcas

que fortalecen su posición de liderazgo en el mercado.

Para el 2008 Induveca establece una alianza a nivel nacional para la

distribución y mercadeo de Kraft Foods, la segunda empresa más grande de

alimentos a nivel mundial. En el 2010 adquiere la representación local de Dannon

Company, siendo ésta una de las compañías de lácteos con mayor reconocimiento en

su renglón.

En el 2012, Induveca adquiere la empresa Parmalat Dominicana, con sus

productos leche Parmalat y jugos Santal.


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Induveca, S.A. actualmente cuenta con mas de 2 mil empleados, formando

parte del Grupo SID el cual está conformado por empresas pioneras y líderes en el

mercado Dominicano: MercaSID, S.A.; Agua Crystal, S.A.; Induspalma, S.A.; SID

Franquicias y SID Entertainment. Hoy Induveca, S.A. es un símbolo de

dominicanidad y orgullo de un pueblo que siente a sus marcas parte de su vida.

Fuente extraída de: http://induveca.net/content/nuestra-‐historia

2.1.2 MISIÓN

Maximizar los resultados implementando las mejores prácticas de negocios.

2.1.3 VISIÓN

Ser la empresa preferida de alimentos de marca en la República Dominicana

y competir activamente en los mercados caribeños.


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2.1.4 VALORES

Crecer

Servir

Comprender

Compartir

Fuente extraída de: http://induveca.net/content/quienes-‐somos


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2.2 LA COMUNICACIÓN EN SITUACIONES DE CRISIS

2.2.1 ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?

“Es posible definir la comunicación como el proceso de crear y compartir

significados mediante el uso de símbolos, la comunicación es en parte un arte y una

forma de expresión. También es una ciencia, abierta al estudio y a un análisis

riguroso” (Dobkin & Pace, 2007). La definición de estos autores plantea que, la

comunicación es forma de expresión que ayuda a representar las ideas,

pensamientos y sentimientos propios encontrados con determinadas personas,

objetos o lugares.

Pascal (2006), plantea que la comunicación debe darse entre dos personas,

un emisor y un receptor, de lo contrario, no se estaría comunicando, cabe destacar,

que los autores Dobkin, Pace y Hogue concuerdan con dicha definición y, además,

agregan diciendo que es necesario, además de las palabras, el uso de gestos

corporales dentro de la comunicación.

A la hora de comunicar, se deber tomar en cuenta el contexto o situación de

dicho intercambio de mensajes. La cultura es uno de los factores más influyentes en


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el arte de comunicar, puesto que, la información puede ser interpretada de distintas

formas según las sociedades que participen en el intercambio de mensajes.

En cuanto a su propósito, Aristóteles plantea que el objetivo primordial de la

comunicación es la persuasión. Del mismo modo, Berlo (1979), comparte la

ideología de que los seres humanos se comunican con el fin de influir o afectar

intencionalmente a las personas, o alterar la relación original existente entre la

persona y el medio que le rodea.

2.2.2 ¿QUÉ ES UNA CRISIS?

Es imprescindible conocer el significado de crisis. Pacific Telesis, la empresa

matriz de Pacific Bell, define una crisis como “un acontecimiento extraordinario, o

una serie de acontecimientos, que afecta de forma adversa la integridad del producto,

a la reputación o a la estabilidad de la organización; a la salud, bienestar de los

trabajadores, de la comunidad o del público en general” (Wilcox, 2001).

Sin embargo, tal vez la definición más amplia sea la de González Herrero,

autor de Relaciones Públicas y profesor de la Universidad Complutense de Madrid,

que entiende crisis como “cualquier situación natural o provocada, previsible o

súbita, propia o ajena, declarada o latente que amenace la imagen de la organización,


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ponga en riesgo sus actuaciones futuras o amenace con alterar las relaciones internas

o externas entre esta y sus públicos, entre esta y sus miembros y que necesita que se

ejecuten estrategias para evitar el impacto sobre la imagen, las relaciones y las

actuaciones de la organización o, de producirse, minimizar el daño e intentar

revertirlo como un activo positivo”. Otros autores se refieren a crisis como la

existencia de una ruptura de la regularidad, de lo cotidiano, provocada por un

suceso evitable o no.

De la misma forma, Harvard Business Publishing, define crisis como “un

cambio que se transforma en un problema urgente que debe ser abordado de

inmediato” (Harvard Business Publishing, 2009). Se debe agregar que, Wilcox,

plantea su definición diciendo que las crisis pueden ser evitadas, siempre y cuando

se detecten e interpreten correctamente las señales de alerta que pueden conducir a

ellas.

La crisis, además de ser evitada puede ser anticipada, para Palencia Lefler

(2008) “el momento más importante de una crisis es cuando aún no se ha producido”.

Es por eso, que se lleva a cabo un programa de gestión de crisis donde se prepara un

manual para prevenir futuras situaciones que amenacen o pongan en riesgo la

imagen de una empresa.


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2.2.2.1 TIPOS DE CRISIS

Hoy en día, todos los sectores económicos o industriales pueden sufrir crisis

de muy diverso tipo. Pauchant y Mitriff, (1992) plantean que, “las crisis actuales se

deben a la actuación criminal de las personas (como es el caso de la adulteración de

productos), a errores de diseños o mantenimiento de las instalaciones, a errores en el

manejo de maquinaria o a una cultura y valores deficientes (como en los casos en que

se ocultan los datos de forma deliberada a los directivos de la empresa)”.

Existen distintas formas para clasificar la crisis, Berge (1990) y Reinhardt

(1987) dicen, que teniendo en cuenta el tiempo que disponga la dirección para

obtener información, tomar una decisión y actuar consecuentemente para remediar

el daño, podríamos englobar la crisis bajo las categorías de emergencias

(accidentes, inundaciones, etc) o no-‐emergencias (manifestaciones, huelgas, etc.).

En concreto, Berge afirma que toda crisis se encuentra dentro de 2

categorías: crónica (no-‐emergencia) o aguda (emergencia). En una crisis crónica,

las decisiones se suelen tomar partiendo de los errores anteriores, en este tipo, se

mantiene la gravedad más o menos constante sin que se requiera de una actuación

rápida y de emergencia por parte de los directivos de la organización, cabe resaltar

que, en las situaciones de crisis crónicas, las empresas, ya han ido demasiado lejos


Rivas & Fernández

30

como para poder dar marcha atrás y también, que éstas pueden durar meses e

incluso años para involucrar a todo el mundo en el proceso.

Por su parte, el carácter de las crisis agudas es inmediato, y la intervención

de la empresa no puede esperar si se quiere minimizar o enmendar el daño ocurrido

por la misma. Estas situaciones, normalmente están encabezadas por la persona

que ostenta el cargo más alto. En un lenguaje coloquial, cuando de este tipo de crisis

se habla, se menciona esta frase, << Hay que hacer algo y hay que hacerlo ahora>>

(Gónzalez Herrero, 1998).

En cambio, Reinhardt, distingue los tipos de crisis en función del tiempo de

que dispone la organización para actuar:

a) Crisis inmediatas: son crisis determinadas por sucesos imprevistos, en los

cuales la empresa no cuenta con tiempo para hacer un análisis de situación, el cual

pueda proveer información sobre el problema y su plan de acción. Generalmente,

estas crisis pueden producirse debido a desastres naturales o accidentes aéreos.

b) Crisis en desarrollo: al contrario de las crisis inmediatas, en esta todavía se

cuenta con tiempo para la investigación y planeación. El ejecutivo no sabe cuándo va

a estallar la crisis. Un ejemplo de ello sería, una demanda contra un directivo que

todavía no se haya dictado su sentencia.


Rivas & Fernández

31

c) Crisis permanentes: que coinciden con las crisis crónicas de Berge, estas

pueden durar años gracias a las continuas apariciones en los medios de

comunicación.

A continuación, distintos tipos de crisis y ejemplos según diversos autores:

Fuente: Extraída del libro: “Mercadeo preventivo: La comunicación de crisis en la empresa”, A. González Herrero (1998).

TABLA 2.1 TIPOS DE CRISIS


Rivas & Fernández

32

A pesar de la utilidad e importancia de las distintas clasificaciones

presentadas en la tabla, es importante destacar que a la hora de elaborar un modelo

para la gestión de comunicación de crisis, la clasificación de González Herrero es la

más apropiada. Este clasifica la crisis, en función de las posibilidades de

intervención que tiene la organización, en:

a) Crisis evitables: aquellas situaciones que podrían evitarse mediante una

intervención oportuna y eficaz por parte de la organización y cuyo origen se

encuentra, normalmente, en acciones humanas sobre las que la empresa puede

influir o controlar.

b) Crisis no-‐evitables: también denominadas accidentales, su origen se encuentra,

normalmente, en agentes de la naturaleza, pero también a veces en errores o

acciones humanas no controlables por la empresa como es el caso de muchos

accidentes.

2.2.3 COMUNICACIÓN FRENTE A UNA CRISIS

“Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar

una marca y fortalecerla”. Al considerar lo anterior, surge la pregunta: ¿qué sucede

cuando una compañía, incluso una gran corporación multinacional, se enfrenta a


Rivas & Fernández

33

una crisis de imagen? Durante la crisis y sobre todo en los primeros momentos,

resulta difícil mantener la calma y dar las indicaciones adecuadas. Aunque haya una

infinidad de variables de riesgo, hay que prepararse para enfrentar crisis posibles y,

de esta manera, sobrellevarlas con éxito.

Según Wilcox, las empresas deben contar con un manual de crisis, este

documento debe ser lo más ambicioso posible en cuanto a la cobertura del mayor

número de variables de riesgo, sin, por otro lado, convertirse en un texto abrumador

y poco práctico.

A grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo, Wilcox, plantea lo que el

manual de crisis debe contener:

a) Contactos de todos los miembros del comité de crisis.

b) Base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la crisis.

c) Variables de riesgo y flujos de actuación.

d) Reportes de acontecimientos.

e) Cartas, comunicados de prensa, etcétera.

Otras actividades que deben hacerse para enfrentar la crisis son auditorías

de riesgos y prácticas de simulación entre los portavoces.


Rivas & Fernández

34

La auditoría de riesgos se refiere a la revisión de las variables que podrían

intervenir en una crisis, frente a lo contemplado en el manual de comunicación de

crisis. “Es importante mantener una actualización de los problemas (comunicados),

ya que cada día surgen nuevas situaciones que pueden derivar en crisis” (Wilcox,

2001).

Por otro lado, Barquero, plantea 3 fases para la adecuada planificación de

una crisis:

1. Análisis de la situación.

El objetivo principal es analizar con profundidad la situación e imagen de la

empresa. Para ello, se debe hacer un análisis interno de la empresa donde

conoceremos las divisiones, departamentos, líneas de productos y, además, aspectos

técnicos y económicos, para poder estudiar los puntos fuertes y débiles de la

organización.

Además, en esta fase, se debe analizar el grado de liderazgo respecto al sector

y al mercado, esto se logrará mediante el análisis externo de la organización.

La recopilación de opiniones de los sectores y públicos (externos e internos),

incluyendo además a los agentes de valores, accionistas, medios de comunicación,


Rivas & Fernández

35

opinión pública general e inversores de la empresa, ayudará a conocer su opinión

frente a la de la empresa.

2. Planificación de una estrategia operativa.

El plan se llevará a cabo en coordinación con los ejecutivos de la empresa,

estudiando las características de ésta, y desarrollando las siguientes fases:

a) Determinando el conjunto de puntos fuertes y débiles, se realizará el

diagnóstico.

b) Se sugerirán medidas correctoras tendentes a solucionar o mejorar una

determinada situación o cuestión.

c) Las medidas que se apliquen (de imagen, de tipo industrial o de marketing)

servirán de guía en el desarrollo de las futuras acciones que se emprenderán, dentro

de una específica filosofía de la empresa.

d) Se confeccionará un estudio presupuestario de costes, para evaluar la

rentabilidad de cada medida que se pretende tomar.

e) Por último, un plan de contingencia, que establecerá el tipo de decisión que se

debería tomar ante un determinado acontecimiento.


Rivas & Fernández

36

3. Ejecución y desarrollo del manual de crisis ante una situación de

emergencia.

Barquero plantea su última fase con la siguiente teoría: luego de conocer al

máximo la compañía, se toma en cuenta posibles márgenes de error, pues una

situación de crisis puede ser parecida, pero nunca igual a la que se diseña, entonces,

se inicia con una serie de acciones dirigidas a los distintos públicos con los cuales se

relaciona la compañía presentando un informe cuyas conclusiones y acciones a

tomar se detallarán y pormenorizarán en el manual de crisis que se concreta en el

siguiente plan estratégico:

1) Plantear las repercusiones que pueda generar un problema, en una situación

de crisis, tanto en lo que respecta a la producción, calidad, servicio, gravedad de los

daños, duración de las mismas y por último, una evolución global real de la

situación.

2) Posicionamiento de esta situación, es decir, cuándo, dónde, cómo y por qué

afectaría directa o indirectamente.

3) Desarrollo de posibles soluciones mediante la técnica de lluvia de ideas junto

con los ejecutivos de la compañía y el departamento de relaciones públicas, esto con


Rivas & Fernández

37

el fin de establecer en la sociedad las estrategias vinculadas con la opinión pública

interna y externa.

4) Análisis de las situaciones por un comité creado al efecto, que emitirá puntos

de vistas críticos sobre lo escogido.

5) Desarrollo de un proyecto con soluciones finales firmes y coherentes, para salir

cuanto antes de la situación de crisis, frente a clientes y opinión pública en general.

6) Conclusiones finales.

7) Aplicación y ejecución de las medidas propuestas, que se trasladará a un

manual de crisis previsto para cada riesgo.

La exposición pública gratuita a la que se ve sometida una empresa cuando

sufre una crisis no la volverá a obtener nunca. “El público estará más pendiente de

lo normal de lo que ocurra con la empresa mientras continúen los acontecimientos”

(Wilcox, 2001). En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se tiene la

oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es

posible lanzar mensajes positivos de la empresa. Esta oportunidad no tiene que

verse en los últimos momentos de la crisis, cuando la atención de los


Rivas & Fernández

38

acontecimientos decaiga y los mensajes se escuchen más bien como una reacción

tardía y sospechosa por parte de la empresa.

Dicho de otra forma, con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple

incidente puede convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la facilidad de

comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para

informar al público las actividades que realizan para solucionar los problemas y así,

lograr los objetivos que se han planteado como empresa.

2.2.3.1 COMUNICACIÓN FRENTE A UNA CRISIS: CASO INDUVECA S.A. TRAS LA

CRISIS DEL SALAMI EN EL 2012

El 25 de julio del 2012, en el Diario Libre Pro Consumidor informa que los

dominicanos consumen salami con ausencia casi total de proteínas y niveles muy

altos de nitrito de sodio, además, detalló que el 97% de las 258 muestras de

distintas marcas examinadas de 22 embutidoras de distintos puntos del país

revelaron que el contenido de proteína estaba por debajo de los límites establecidos

y que un 15% de estas muestras presentaron coliformes fecales. Al ser Induveca

S.A., considerada por muchos, líder en el mercado del salami, esta publicación puso

en duda la calidad de sus productos ante sus consumidores.


Rivas & Fernández

39

A raíz de esta divulgación, el 26 de julio de 2012 “Induveca certifica la calidad

de sus productos”, en la primera plana del Listín Diario. Esta misma certificación es

encontrada en su página web: www.induveca.net.

Según la noticia publicada por la misma empresa, Induveca, S.A., en su página

web: “Induveca certifica la calidad de sus productos” (www.induveca.net), Induveca,

manteniendo su compromiso de calidad con el pueblo dominicano y con el fin de

asegurar la transparencia en la comunicación con los consumidores, contrató de

manera independiente los servicios de la empresa de certificación internacional SGS

(Société Générale de Surveillance) para el análisis e investigación de su

cumplimiento con las regulaciones sanitarias, de calidad e inocuidad.

SGS es una empresa líder a nivel mundial de inspección, verificación, ensayos

y certificación, con más de un siglo de experiencia y es referencia de calidad e

integridad en las principales industrias del mundo, añadiendo valor significativo a

las operaciones de sus clientes en un mundo cada vez más regulado. Johansen & Cía,

agentes autorizados de SGS, tomaron muestras seleccionadas al azar de las marcas

de la compañía. Esta labor fue realizada por inspectores que visitaron el 22 de junio

de 2012 supermercados y colmados del país. Las muestras fueron estudiadas por

separado en tres laboratorios: Instituto de Innovación en Biotecnología e Industria,

Laboratorio Agroempresarial Dominicano y el laboratorio de Induveca.


Rivas & Fernández

40

El estudio refleja la ausencia de elementos que ponen en riesgo la salud de

los consumidores. En la muestra no fueron detectados coliformes fecales y los

nitritos se mantienen en niveles muy por debajo de los parámetros establecidos,

dándoles a los productos de Induveca una excelente calificación en base a los

criterios de aceptación por instituciones locales e internacionales.

Los resultados de esta investigación coinciden con lo que ha sido el

compromiso de siempre de esta compañía, dar calidad en cada pieza que sale de la

planta. La constante preocupación de Induveca en innovar y certificar los procesos

de producción ha permitido ofrecer productos de comprobada calidad mundial

teniendo como resultado marcas que hoy forman parte del orgullo dominicano.

La planta productora en La Vega es la más grande de Centroamérica y el

Caribe y trabaja desde hace tiempo bajo las certificaciones:

• ISO 9001: Número del Certificado 43646 emitido por ABS Quality Evaluation Inc.,

acreditada por la ANAB.

• ISO 14001-‐2004: La gestión ambiental de Induveca fue certificada en el 2012 por

ABS Quality.

• PERMISO AMBIENTAL 0151 – 03: Emitido por el Ministerio de Medio Ambiente y

Recursos Naturales.


Rivas & Fernández

41

“La planta opera bajo supervisión continua del Ministerio de Salud Pública.

DIGENOR, nuestros clientes y certificadoras se muestran conformes con los altos

estándares de calidad desarrollados en la empresa en los diversos informes,

inspecciones y auditorías realizadas”, afirma la empresa en la misma publicación .

El 27 de julio, el Listín Diario pone en primera plana el siguiente artículo: “El

Gobierno pide consumir salami de fábricas formales” bajo el subtítulo, “Induveca

garantiza la calidad de todos sus productos”. Nestor Medrano redactó lo siguiente:

“La Dirección General de Normas y Sistemas de Calidad (Digenor) informó que los

estudios realizados por el Instituto de Protección al Consumidor (ProConsumidor)

con respecto a la calidad del salami se refieren a los productos elaborados de

manera informal, por lo que exhortó a la población a seguir consumiendo los

embutidos elaborados por la industria formal, al no representar riesgo alguno para

la salud del consumidor.

“A la vez, esta dirección les afirma que ha estado trabajando de manera

directa con la industria formal, representada por los miembros de la Asociación de

Fabricantes de Embutidos y Procesadores de Carne y la Asociación de Embutidores

del Cibao, quienes han estado cumpliendo con la normativa existente sobre

inocuidad de alimentos, por lo que exhortamos a la población a seguir consumiendo

los embutidos elaborados por la industria formal, los cuales son nutritivos, sanos y


Rivas & Fernández

42

no representan riesgo alguno para la salud del consumidor”, precisa el organismo,

en un documento firmado por su director general, Manuel Guerrero.

El martes 31 de julio del 2012, Salud Pública ordena nuevos estudios sobre

calidad de salami. Tanta Molina, redactora Senior, escribe lo siguiente: “El

Ministerio de Salud Pública dispuso ayer la realización de nuevos estudios para

verificar la calidad del salami que se consume en el país, al tiempo que llamó a la

población a estar tranquila, porque los productos de las empresas de embutidos que

cuentan con los registros de calidad son confiables”.

Luego de que Salud Pública ordenara segundo estudio de salami Induveca lo

apoya, y el 1 de agosto del 2012 se ve publicado en el Diario libre el siguiente titular:

“Induveca apoya segundo estudio sobre calidad del salami”. Empresa que con 60%

del mercado de embutidos, reportó caída de sus ventas hasta un 35%. Mariela Mejía,

redacta el siguiente artículo:

La empresa Induveca manifestó ayer su respaldo al nuevo estudio que

ejecutará Salud Pública para conocer la calidad del salami que se vende en el país.

También apoya que sea con ese análisis que se den a conocer las empresas que no

cumplen con los estándares alimenticios.


Rivas & Fernández

43

“Nosotros creemos y apoyamos la labor de Pro Consumidor, en el momento

en que hagamos un segundo estudio, donde la metodología esté clara, que todo el

mundo esté claro en los productos, en cómo se levantaron las muestras, en que los

productos sean los productos y que no sean falsificaciones. Las empresas tienen que

reconocer los estudios que se hicieron”. Dijo la encargada de mercadeo y ventas de

Induveca, Lil Esteva.

Induveca, quien produce los embutidos en base a requerimientos de venta

con seis días de anterioridad, registra un descenso de entre un 30% en esa

actividad. Según informes de la compañía. Con una participación en el mercado local

de un 60%, en comparación con otras marcas de embutidos, y un 70% en

exportación, según informa Esteva. Induveca aseguró a la prensa que sus productos

son inocuos y cumplen con los estándares de calidad.

Durante un recorrido por su planta de producción de 30mil metros

cuadrados (vea un video en www.diariolibre.com), ubicada en la avenida Pedro A.

Rivera de la Vega, ejecutivos de la empresa hicieron pública la elaboración de

embutidos en búsqueda de sustentar su calidad. “El nitrito de sodio es un elemento

químico inorgánico utilizado en la industria cárnica. Nosotros lo utilizamos como

conservante, pero lo hacemos bajo los estándares aprobados por las normas

dominicanas”, afirmó el director de Desarrollo de Induveca, el ingeniero químico

Mircial Guerrero.


Rivas & Fernández

44

Luego de vestirse con una bata y zapatos especiales y pasar por un proceso

de esterilización, el equipo de Diario Libre fue guiado por Guerrero hasta donde se

producen los embutidos Induveca. Él ya tiene 31 años trabajando en la planta de los

43 que tiene instalada. El recorrido se inició en el cuarto de productos terminados,

donde se conservan a una temperatura entre cero y 5 grados Celsius. Luego,

prosiguió al lugar donde está el horno para la cocina.

Más adelante, se mostró el área donde se vacía la mezcla del embutido en la

funda y luego el área donde decenas de hombres picaban carne de cerdo para ser

procesada. Sólo el día anterior, se habían sacrificado 700 cerdos de hasta 110 kilos

cada uno, informó Guerrero. La visita culminó en el laboratorio de la planta donde la

encargada, Andrea Delgado, explicó que es allí donde se realizan pruebas para

prevenir organismos patógenos en los productos, el nivel de nitrito de sodio

adecuado y otros requisitos de calidad. “Nosotros confirmamos que lo que se ha

formulado en base a las especificaciones y a las normas nacionales e internacionales

sea correcto”, aseguró.

En otro orden, el 10 de agosto de 2012 mediante una publicación en Diario

Libre, el Comité de Carnes, integrado por representantes de instituciones públicas,

asociaciones de embutidores, empresarios e importadores, aprobó que el límite

mínimo de proteína que tenga el salami sea de un 8%. Manuel Guerrero, director

general de Normas y Sistemas de Calidad (Digenor), defendió estas medidas


Rivas & Fernández

45

adoptadas debido a que “las empresas tienen que competir en el mercado, siempre y

cuando cumplan con los estándares de calidad”. Alegó que el Codex Alimentario de

la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y Agricultura (FAO)

establece que debe existir un mínimo de un 5% de proteínas.

El 9 de agosto a manera de respuesta ante este último suceso, Adogranja

(Asociación Dominicana de Granjas) hace nueva publicación con el encabezado:

“¡Salami en peligro de muerte!”, donde se comparan los normativos actuales y los

propuestos requisitos de Digenor.

Así como Adogranja no estuvo de acuerdo con la medida propuesta, tampoco

la directora de Pro Consumidor, Altagracia Paulino. La directora de Pro Consumidor,

Altagracia Paulino, planteó a la Comisión de Salud del Senado que el salami contenga

no menos de un 14% de proteínas, a fin de que pueda nutrir adecuadamente a los

consumidores dominicanos.

En cambio, el 14 de agosto, los fabricantes de salami, en un comunicado en el

Listín Diario, respaldan la adecuación de estas normas de calidad que regularán la

producción y comercialización de este producto. Garantizaron a la población seguir

elaborando un producto que cumpla con los estándares de calidad y sanidad en el

país. Indicaron, además, que en los últimos ocho años esta industria ha estado

trabajando con el Ministerio de Salud, la Dirección de Normas y Sistemas de Calidad


Rivas & Fernández

46

y actualmente con ProConsumidor, en una propuesta que normalice y estandarice la

industria.

El pasado miércoles 19 de septiembre de 2012 el periódico El Caribe tiene

como titular principal en portada: “Hace 14 años el salami no tiene carne de cerdo ni

de res”, con una página íntegra adicional ampliando el tema. “El engaño que han

sufrido los consumidores dominicanos de salami viene de lejos”, afirma Pedro

Porrello, director ejecutivo de Adogranja. Los reportes que maneja la Asociación de

Granjas Porcinas (Adogranja), indican que por 14 años al país le han vendido ese

producto fingiendo que se hace de carne de cerdo y res, cuando en realidad es de

carne mecánicamente deshuesada (MDM).

En la misma publicación Adogranja asegura que “por más de una década, las

autoridades de Digenor y del Ministerio de Salud Pública permitieron que los

fabricantes de embutidos cárnicos violaran las leyes y las normativas técnicas

dominicanas, de manera impune e irresponsable. En esos años los embutidores

nacionales vendieron los salamis como hechos de carne de cerdo y de res, y ponían

eso en las etiquetas, pero les entregaban a los consumidores una masa elaborada

básicamente con un subproducto derivado de la matanza de aves y el procesamiento

de su esqueleto, su piel y vísceras”. Dicen además, que luego de 1988 los

embutidores, principales clientes de la Adogranja, dejaron de comprar cerdos en el

país, pero su producción de embutidos seguía en aumento. “Algo pasaba que


Rivas & Fernández

47

mientras más salami se producía, menos cerdos se compraban. Por eso fue que

contratamos una empresa especializada, que determinó en Aduanas que había un

subproducto desconocido para los porcicultores, que había sustituido la carne de

cerdo y res que debía tener el salami. Por eso no quieren los cerdos, pues entienden

que no los necesitaban”, apuntó Pedro Porrello.

A raíz de esta denuncia por parte de Adogranja, al día siguiente, 20 de

septiembre, Induveca por medio del Listín Diario declara como absolutamente falsa

la información publicada por El Caribe como su noticia principal del 19 de

septiembre. Induveca notificó a El Caribe, por acto de alguacil, su queja de la

ausencia total de gestión de este medio por no haberse informado correctamente y

así comprobar la falsedad de la información publicada. En la misma denuncia,

Induveca informa a El Caribe que solo desde 2009 hasta la fecha ha comprado más

de 64 millones de libras de cerdo y ha importado mas de 30 millones de libras y que,

solo basta con acudir al Ministerio de Salud Pública para comprobar el contenido de

sus productos. En el acto de aguacil, Induveca intima a El Caribe a rectificar su

información en un plazo de dos días.

Este mismo día, El Caribe publica “Induveca defiende la calidad de su salami;

afirma que invierte millones en carnes”. Dice, esta empresa se siente aludida por

declaraciones de Adogranja y amenaza demandar El Caribe. Agrega además que

Induveca dice que en la publicación del miércoles 19 “no se discrimina ni se efectúa


Rivas & Fernández

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ningún tipo de diferenciación, por lo que es evidente que se pretende hacer creer

que todas las empresas dedicadas a producir salami no usan carne de res o cerdo en

ninguno de sus productos y se llega al extremo de afirmar que con ello se engaña al

público consumidor haciéndole creer que tales productos sí poseen carne de res o

de cerdo”.

“Induveca realiza charlas de calidad con la comunidad”

Induveca, en su página web (www.induveca.net), afirma que “cree que un

consumidor informado toma mejores decisiones y elecciones de compra que pueden

afectar positivamente su salud y economía”. Aquí mismo plantean que, es por esto

que, para ampliar el conocimiento de sus consumidores, realizaron una serie de

encuentros en diferentes puntos del país para realizar sus denominadas Charlas de

Calidad. El contenido de las charlas eran conversatorios sobre nutrición,

preparación y manipulación de alimentos, y respuestas a las preguntas del público

sobre la calidad y composición de los productos de la empresa.

Estas charlas se llevaron a cabo en sectores como Brisas del Este, Cristo Rey y

en ciudades como Santiago y La Vega, contando con el apoyo de amas de casa, juntas

de vecinos y dirigentes comunitarios de los distintos sectores. “Estas iniciativas

empoderan a los consumidores a fin de llevar más salud y calidad a sus vidas”

(Induveca, www.induveca.net)


Rivas & Fernández

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“Induveca habilita nuevo sitio web dedicado exclusivamente al tema de Calidad”,

septiembre del 2012.

Induveca afirma que entre los valores más importantes para ellos están la

calidad y la transparencia y, por esto, ponen a disposición de sus consumidores y

públicos el micrositio “Calidad Induveca”. En este micrositio, la empresa pone a

disposición de sus públicos informaciones relacionadas a la calidad de sus

productos, certificaciones y registros de la empresa, información de los

ingredientes, composición y tabla de contenido de las diferentes líneas que ofrecen.

Pueden tener acceso, además, a un menú que permite conocer los nuevos

etiquetados implementados en las líneas de salami, jamones y salchicha Induveca.

En otro apartado pueden ver videos que incluyen sus procesos de fabricación y un

recorrido a través de su planta de producción. (Induveca, www.induveca.net)

Twitter: 17 septiembre 2012

La cuenta de Twitter de la empresa: @induvecaRD, está activa desde el 17 de

septiembre de 2012. Esta cuenta la utilizan como un medio para mantener una

comunicación viva con sus públicos y consumidores. Promocionan su micrositio,

insisten en promover la calidad y certificaciones de sus productos, dan a conocer las

últimas noticias, incitan a consumir sus productos con atractivas fotos, se involucran

con los acontecimientos y fechas importantes en el país, y aquellos que reflejen


Rivas & Fernández

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“orgullo dominicano”, promocionan sus actividades, entre otros contenidos. A la

fecha cuentan con 855 seguidores y 921 tweets y los hashtags más utilizados por

@induvecaRD son #calidadInduveca, #preguntaleaInduveca, #NuestraGente,

#InduvecaInforma, #SuperEspecial . (@induvecaRD, www.twitter.com)

YouTube: 26 de septiembre 2012

La empresa Induveca S.A. cuenta con un canal en YouTube que sigue el

nombre de InduvecaRD. Aquí, desde el 26 de septiembre de 2012, hacen publicación

de sus campañas publicitarias, como “Induveca hace historia en tu vida” y

“Armonía”; como también, una publicación de 2:44min, el 10 de diciembre de 2012,

sobre la planta Induveca y sus procesos, este cuenta con 9 reproducciones y ningún

comentario del público. A la fecha cuentan con 16 videos, 2 suscriptores y 988

reproducciones de video.

“Feria del Sabor Induveca” septiembre-‐noviembre del 2012.

Con esta actividad Induveca recorrió gran parte de los sectores de la ciudad

de Santo Domingo, y otras ciudades como La Vega, La Romana y Santiago. En esta

feria, los participantes disfrutaron de música, entretenimiento, actividades

recreativas pero, principalmente, de un concurso gastronómico en el que

integrantes de la comunidad preparaban sus platos con los diferentes productos de


Rivas & Fernández

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Induveca. Un jurado, conformado por especialistas de la cocina, elegían a los

ganadores. Fueron entregados neveras, estufas, microondas, tanques de gas,

canastas de productos Induveca y otros artículos de cocina. (Induveca,

www.induveca.net)

“Festival del Salami, alimento de nuestro pueblo” noviembre del 2012.

En este festival, los clientes pudieron aprovechar ofertas y especiales en

todas las líneas de salami Induveca, así como degustaciones de los mismos. En su

página web, Induveca reconoce que este festival fue celebrado, hasta el 27 de

noviembre de 2012, como manera de premiar y agradecer la lealtad del pueblo

dominicano.

El 23 de noviembre del 2012, Diario Libre informa “La industria del salami

comienza a recuperarse”. Aquí, el presidente de la Asociación de Embutidores del

Cibao (ASOEMCI), José López, manifiesta que la venta del salami se ha incrementado

un 50% en noviembre, en comparación con los meses de julio y agosto 2012. No

obstante, sostiene que la denuncia de Pro Consumidor provocó pérdidas de más de

RD$100 millones a la industria cárnica en la región norte del país. Sostuvo también,

que los embutidores del Cibao han comenzado a reintegrar a sus industrias a una

parte de los cientos de empleados que fueron despedidos cuando se desplomaron

las ventas de los embutidos


Rivas & Fernández

52

Asimismo, al día siguiente, 24 de noviembre, El Caribe soporta dicha

información con su titular “Afirman venta y consumo de salami se ha reactivado”.

Según este artículo “la ciudadanía aprendió” pues, a la hora de comprar salami,

verifican si se trata de una marca confiable y reconocida en la industria.

“Induveca da la bienvenida a la Navidad” 18-‐23 diciembre 2012.

Según cuenta la página web de Induveca (www.induveca.net), como una

forma de dar inicio a la Navidad, Induveca realizó aguinaldos, amenizados por el

grupo musical Jesús Guante, en las principales cadenas de supermercados del país,

del 18 al 23 de diciembre del 2012. Aquí todo el público podía disfrutar de

degustaciones de platos típicamente navideños, como pasteles en hoja y jamones

glaseados, preparados con productos Induveca. Los supermercados visitados fueron

Jumbo Luperón, Ágora Mall, Megacentro, La Romana, San Pedro de Macorís y

Santiago; Supermercados Nacional 27 de Febrero y Lope de Vega (Santo Domingo) y

Santiago; La Cadena Próceres, Lincoln y Núñez de Cáceres.

El 5 de febrero del 2013 la prensa del país contenía una información en

común, con diferentes formas de titularse pero, todos sostienen: “Estudio revela que

el salami es apto para el consumo”. Esta nueva investigación al salami fue dispuesta

por el Ministerio de Salud Pública luego de que Pro Consumidor diera a conocer su


Rivas & Fernández

53

informe que establecía que el salami que se comercializaba en el país no contenía las

proteínas necesarias y un porcentaje tenia partículas fecales.

Según la publicación de Diario Libre con respecto a este titular, los resultados

del estudio realizado a 22 fabricantes de 103 marcas de embutidos, determinaron

que el 99% cumple con los aspectos microbiológicos y registraron una mejoría

sustancial a nivel de nitritos en comparación con el análisis realizado por Pro

Consumidor en el 2012.

El Gobierno del país da soporte a esta información. El 6 de febrero, según El

Caribe “El Gobierno asegura que el salami es apto para el consumo”. La información

fue dada por el ministro de Salud Pública, quien dijo que en la investigación hubo

plantas que tenían un nivel de nitritos de 1,300 partes por millón y ahora el nivel

más alto encontrado fue de 177. Sin embargo, para no afectar dichas plantas, se

negó a identificarlas. Dice que se les concedió un plazo de una semana para corregir

estos resultados.

También, en el Diario Libre el mismo 6 de febrero, se reporta que el Gobierno

anunció, como respuesta a los resultados obtenidos, unas siete medidas para

reforzar las políticas de inocuidad de los alimentos, con la finalidad de preservar la

salud y el bienestar de la población. Actualización de requerimientos para emisión

del registro sanitario para la producción de embutidos, y la agilización del proceso


Rivas & Fernández

54

de expedición; regular la informalidad en la producción de embutidos; y la

implementación de un adecuado sistema de verificación y vigilancia para garantizar

que los productores de embutidos cumplan con las normas, son algunas de las

nuevas políticas a implementar por Salud Pública.

Ante todo esto, en la misma publicación del Diario Libre el 6 de febrero,

Altagracia Paulino ofrece su opinión diciendo que su preocupación era por los

niveles de nitritos anteriormente encontrados en la producción local del salami y

que, de acuerdo con este nuevo estudio, ya bajaron drásticamente. Del mismo modo

dice confiar en el estudio y en el Ministerio de Salud y la gente que lo asesoró, como

la OPS, y otros organismos.

Facebook: 19 febrero 2013

Induveca, S.A. se une a Facebook como una página en la que los usuarios

deben dar a “me gusta” para empezar a recibir las noticias y acontecimientos de

InduvecaRD. Aquí se describen como: Induveca es la empresa líder en el mercado

dominicano en la fabricación y comercialización de productos de excelente calidad y

sabor (Induveca RD, www.facebook.com). Pertenecen a esta red social desde el 11

de octubre de 2012 pero, no es sino hasta febrero 19 de 2013 cuando empiezan a

hacer publicaciones. Fotos de sus productos y de sus actividades, links de noticias

de la empresa, tips para la cocina y diversas formas de atraer a los públicos a


Rivas & Fernández

55

participar de ellos, son las principales noticias que los que están en conectados con

su página en Facebook pueden recibir.

2.3 COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

“Durante el proceso de la comunicación, las compañías transmiten a los

consumidores información e ideas diseñadas para persuadirlos a entrar en acción”

(Schiffman & Kanuk, 2010).

Schiffman y Kanuk consideran que estas informaciones vienen con la

creación de mensajes persuasivos únicos que inducen una respuesta específica por

parte de los consumidores. La recepción de estos mensajes resulta muy difícil, ya

que los consumidores se ven bombardeados constantemente por miles de mensajes

que compiten por atraer su atención, y ello hace que ignoren la mayoría de éstos.

Loudon y Della Bitta, secundan la opinión de Schiffman y Lazar Kanuk, y

sustentan dicho planteamiento sosteniendo que existen factores que influyen en la

eficacia persuasiva del mensaje. “Entre los múltiples factores que inciden en la

capacidad de un mensaje para atraer la atención y que estos puedan influir en el

pensamiento del consumidor están su credibilidad, su semejanza con los miembros


Rivas & Fernández

56

de la audiencia y su actitud ante sí mismo, el mensaje y los integrantes de la

audiencia.

2.3.1 COMUNICACIONES IMPERSONALES

Para Schiffman, en Marketing, “las fuentes de comunicaciones impersonales

son organizaciones (ya sea lucrativas o sin fines de lucro) que desarrollan y

transmiten los mensajes adecuados mediante sus departamentos de marketing,

agencias publicitarias o de relaciones públicas, y voceros”.

Así mismo, Galeano Ernesto en su libro "Modelos de comunicación" define la

comunicación impersonal como una comunicación masiva, pagada, unilateral,

emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o

indirectamente, las actividades de la empresa.

La fuente a través de la cual el mensaje se transmite es de gran importancia,

ya que, ésta va a definir si lo que se quiere comunicar será persuasivo e incitará al

consumidor a entrar en acción. Según Schiffman, el factor clave detrás del impacto

persuasivo de un mensaje personal o interpersonal recibido de una fuente formal o

una informal es la credibilidad de la fuente; es decir, hasta qué punto el receptor

confía y cree en la fuente que envía el mensaje.


Rivas & Fernández

57

La honestidad y la objetividad percibidas del patrocinador de la

comunicación tienen una influencia significativa para determinar la forma en que la

comunicación será aceptada por el receptor. Es decir, cuando la fuente es respetada

y valorada por los demás, el mensaje será percibido como un mensaje confiable.

Schiffman corrobora dicho planteamiento, sosteniendo que, “el mensaje que

proceda de una fuente considerada poca honesta o indigna de confianza

probablemente se recibirá con escepticismo y tal vez sea rechazado” (Schiffman &

Kanuk, 2010).

2.3.2 COMUNICACIONES INTERPERSONALES

“Las fuentes informales como amigos, vecinos, familiares y otros

consumidores que una persona conoce por internet en redes sociales, salas de chat y

paneles digitales de comentarios tienen una influencia considerable sobre el

comportamiento de consumo de esa persona” (Schiffman & Kanuk, 2010).

Esto quiere decir que, las comunicaciones interpersonales son personas de la

vida cotidiana, que sirven de influencia a la hora de recomendar información. Los

individuos perciben que ellos no tienen nada que ganar por sus recomendaciones de

compra lo cual les da un sentido de confiabilidad a dicha fuente.


Rivas & Fernández

58

Cabe destacar que, los sociólogos que estudiaban el proceso de comunicación

informal lo llamaban liderazgo de opinión y lo definían como “el proceso mediante

el cual una persona (el líder de opinión) influye de manera informal en las acciones

o actitudes de los demás, quienes pueden ser buscadores o receptores de opinión”.

Más tarde, los mercadólogos, se dieron cuenta de que la comunicación

informal era un proceso bidireccional (en dos sentidos) y llamaron dichas

interacciones como comunicaciones interpersonales (Schiffman & Kanuk, 2010).

“A pesar de que el adjetivo interpersonal implica comunicación personal o

cara a cara, esta clase de comunicación también llega a suceder en una conversación

telefónica o por internet” (Schiffman & Kanuk, 2010).

En conclusión, las comunicaciones interpersonales son las interacciones que

un individuo comparte con persona de la vida cotidiana a la hora de buscar

recomendaciones de restaurantes, destinos de viaje, hoteles, médicos, y muchos

otros bienes y servicios.


Rivas & Fernández

59

2.3.2.1 COMUNICACIONES INTERPERSONALES ELECTRÓNICAS

“Las nuevas tecnologías que surgen incesantemente permiten a los usuarios

recabar y publicar en línea materiales cada vez más complejos, atractivos e

interesantes, para compartir de manera realista su experiencia de consumo con

otros individuos tanto visual como verbalmente” (Schiffman & Kanuk, 2010).

En la actualidad, la opinión o crítica de un individuo acerca de un producto o

servicio, ya sea de una película, un libro, un comestible o una prenda de vestir

podría publicarse fácilmente en el internet, y alcanzar a miles de personas.

Schiffman y Kanuk sostienen que “la comunicación interpersonal que se efectúa en

internet se denomina e-‐WOM, la cual, cuando se relaciona con el consumo, ocurre en

las redes sociales, las comunidades de marca, los blogs y los paneles de mensajes de

consumidores”.

2.3.2.1.1 REDES SOCIALES

“Las redes sociales en línea son comunidades virtuales donde las personas

comparten información acerca de sí mismos con otros, quienes por lo general tienen

intereses similares, y con quienes establecen relaciones que en su mayoría existen

tan solo en el ciberespacio” (Schiffman & Kanuk, 2010).


Rivas & Fernández

60

Cabe destacar que, las personas que compran y consumen productos que son

parte integral de sus vidas utilizan el internet para compartir información y

consejos explícitos acerca de sus compras.

Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, en su libro Comportamiento del

Consumidor, someten un estudio reciente que identificó tres dimensiones que

subyacen a la participación de los consumidores en la e-‐WOM de las redes sociales

por internet:

Fuerza del vínculo: el grado de intimidad y frecuencia de los contactos entre

el buscador de información y la fuente.

Similitud entre los miembros del grupo: de los contactos entre el

buscador de información y la fuente.

Credibilidad de la fuente: la percepción del buscador de información

respecto del grado de experiencia y conocimiento de la fuente.

Mencionan otro estudio en el cual se investigó cómo reaccionaban los

consumidores ante la e-‐WOM negativa y encontraron que los lectores de

comentarios negativos de productos hedonistas (productos enfocados al placer)


Rivas & Fernández

61

atribuían los comentarios a razones internas de los individuos, que no estaban

relacionadas con el producto y, por lo tanto, no consideraban útil la crítica.

Sin embargo, los lectores que sí consideraban útil la crítica negativa fueron

referentes a comentarios negativos de productos utilitarios. Los resultados

demostraron que este tipo de comunicación no provenía únicamente de las

personas estrechamente vinculadas y que los individuos moderadamente

conectados estaban tan dispuestos a participar en la comunicación interpersonal,

como quienes estaban estrechamente relacionados.

2.3.2.1.2 COMUNIDADES DE MARCA

Ya lo auguró Philip Kotler: “Al ingresar en el siglo XXI, los principales avances

en Marketing pueden resumirse en un solo tema: conectividad”. Esto quiere decir

que en la actualidad, las comunidades de marca, buscan establecer e intensificar las

relaciones con el cliente, sobre todo satisfactorias, entre la empresa o marca y sus

consumidores.

“Las comunidades de marca son foros en línea que se enfocan en productos o

marcas específicas. Generalmente, los admiradores de un artículo en particular, a

menudo con emociones nostálgicas, y quienes poseen varias versiones de la marca


Rivas & Fernández

62

que ya fueron descontinuadas, se encuentran con otros cuyos intereses son

similares, y forman una comunidad que promueve un sentimiento de pertenencia

que cruza barreras geográficas, lingüísticas y culturales” (Schiffman & Kanuk, 2010).

Schiffman y Kanuk mantienen que los miembros de la comunidad de la marca

se unen al foro para interactuar con otros consumidores. Esto ayuda a aumentar los

atributos intangibles y emocionales asociados a la marca incrementando su imagen

y creando sólidas y estables ventajas competitivas.

2.3.3 LOS MEDIOS COMO CANALES PARA LA TRANSMISIÓN DE MENSAJES

“El medio, o canal de comunicación, puede ser impersonal (como en la

comunicación masiva) o interpersonal (una conversación formal entre un vendedor

y un cliente; o una conversación informal entre dos o más personas que se realiza

cara a cara, por teléfono, por correo o en línea)” (Schiffman & Kanuk, 2010).

Estos mismos autores sostienen que, en la actualidad los mercadólogos

utilizan dos medios: los medios de comunicación masiva y las nuevas tecnologías

agrupadas bajo el término nuevos medios (también llamados medios alternativos o

no tradicionales).


Rivas & Fernández

63

2.3.3.1 MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA

“Los medios de comunicación masiva son las vías tradicionales que suelen

contratar los anunciantes y que, por lo general, se clasifican como impresos

(periódicos, revistas, carteles) y de transmisión (radio, televisión)” (Schiffman &

Kanuk, 2010).

Los medios de comunicación masiva, en este caso (impresos y de

transmisión) son medios de carácter impersonal, pues a todos los receptores les

llega el mismo mensaje trasmitido por una fuente determinada.

La siguiente tabla compara las ventajas y las desventajas de los medios de

publicidad tradicionales a través de las dimensiones de precisión hacia el objetivo,

creación y envío de un mensaje persuasivo, nivel de ruido psicológico,

retroalimentación y costo relativo.


Rivas & Fernández

64

TABLA 2.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA


Rivas & Fernández

65

Extraído de: Comportamiento del Consumidor, León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, 10ma

Edición, 2010.


Rivas & Fernández

66

2.3.4 LA RETROALIMENTACIÓN Y EFECTIVIDAD DEL MENSAJE

Cuando una empresa se dedica a transmitir un mensaje, ésta desea que los

objetivos del mismo se cumplan, y muchas veces esos objetivos buscan convencer a

la audiencia a que actúe de forma determinada. Las comunicaciones de marketing

que se utilizan con frecuencia prueban la efectividad de sus mensajes conociendo

como responde el receptor, por lo tanto, el emisor necesita obtener

retroalimentación tan rápido y exacta como sea posible. “Sólo a través de la

retroalimentación el emisor será capaz de averiguar si el mensaje fue recibido y si la

recepción fue la adecuada” (Schiffman & Kanuk, 2010).

Schiffman y Kanuk definen la retroalimentación de la comunicación de la

siguiente manera, “es un componente esencial de las comunicaciones tanto

interpersonales como impersonales, ya que permite que el emisor refuerce o cambie

el mensaje, con la finalidad de asegurarse de que este se comprenda de la forma

planteada”.

2.3.4.1 EXPOSICIÓN A MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y A MENSAJES

Para saber qué tan efectivo fue el mensaje, se debe medir la exposición de los

medios de comunicación en la audiencia meta. “Las mediciones determinan cuántos


Rivas & Fernández

67

consumidores recibieron el mensaje y crean un perfil acerca de quiénes lo

recibieron” (Schiffman & Kanuk, 2010).

2.3.4.2 ATENCIÓN, INTERPRETACIÓN Y RECUERDO DEL MENSAJE

La atención, al igual que la interpretación y la recordación del mensaje,

pueden medirse utilizando dos tipos de mediciones, mediciones actitudinales y

fisiológicas.

En el mismo orden, estas miden las respuestas cognitivas y respuestas físicas

que ejerce un consumidor cuando se le es transmitido un mensaje. “Las mediciones

actitudinales indagan las respuestas cognitivas de los consumidores ante los

mensajes incluyendo, sus niveles de compromiso, e involucramiento con el mensaje

que se somete a prueba, sin embargo, las mediciones fisiológicas, indagan las

respuestas físicas ante los estímulos”.

Los investigadores utilizan pruebas de recuerdo al día siguiente, donde se

entrevista a espectadores, un día después de que observaron o escucharon un medio

de comunicación determinado. A los participantes se les solicita que describan los

comerciales o impresos que recuerdan. “El recuerdo del mensaje y de su tema


Rivas & Fernández

68

central da evidencia de la atención que pusieron y de la fuerza de persuasión del

comunicado” (Schiffman & Kanuk, 2010).

2.3.4.3 IMPACTO DEL MENSAJE DIRIGIDO

Las mediciones que se evalúan, lo hacen analizando el grado en que los

consumidores notaron los mensajes promocionales, les pusieron atención, les

agradaron (o desagradaron) y los recordaron; sin embargo, el impacto del mensaje

va más allá y pretende medir el comportamiento de compra real inducido por un

anuncio determinado.

2.4 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

2.4.1 ¿QUÉ ES LA PERCEPCIÓN?

“La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa

y coherente del mundo” (Schiffman & Kanuk, 2010). La definición de estos autores

conduce a la conclusión de que percepción es la forma en que vemos el mundo que nos


Rivas & Fernández

69

rodea, cada individuo teniendo una visión muy particular y diferenciada. Los mismos

autores afirman que “dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos y

aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de

ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está

basado en las necesidades, valores y expectativas específicas de cada ser humano”.

Kotler y Armstrong relacionan este concepto al proceso de acción del

individuo: “la forma en que la persona actúe dependerá de su percepción acerca de la

situación”. Sin embargo, su definición del término de percepción no se diferencia

mucho de la definición de Schiffman, la cual es: “la percepción es el proceso por el

cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse

una imagen inteligible del mundo”.

En su libro Comportamiento del Consumidor, Conceptos y Definiciones,

David Loudon y Albert Della Bitta, reconocen el concepto de “proceso de

información por los consumidores”. Este lo definen como “la adquisición de

alimentación de estímulos, la manipulación de ellas para obtener significado y la

aplicación de esa información para reflexionar sobre los productos o servicios”. A

diferencia de Schiffman y Kotler, Loudon y Della Bitta consideran la “codificación

perceptual” no como un elemento único de la psicología del consumidor, sino, como

parte de un modelo de procesamiento de información. El proceso de información

refiere al proceso que realizan los consumidores en su interacción con el ambiente,


Rivas & Fernández

70

dentro de éste, la codificación perceptual “abarca diversas actividades que permite al

consumidor interpretar los impulsos no procesados de los estímulos”. Lo consideran

como un proceso mediante el cual el individuo se crea “símbolos mentales” para

representar sensaciones y sacar conclusiones de ellas, interpretando, cada

individuo, el mundo de una manera muy personal y singular.

Para Loudon y Della Bitta, el procesamiento de información y la codificación

perceptual recibe una fuerte influencia de las características del consumidor, su

personalidad y aprendizaje. Sus actitudes y experiencias anteriores y la valoración

de las mismas, puede llevar a un cambio o desarrollo perceptivo ante la marca o

producto que se trate. Del mismo modo, las características especiales de la situación

darán una connotación diferente a la percepción del objeto por parte del

consumidor.

La sensación es un elemento clave a la hora de definir percepción, pues es

ésta la que permite a los individuos la identificación de los estímulos del medio.

Schiffman la define como “la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales

ante un estímulo”. Cuando se trata de un producto o servicio, el estímulo puede venir

dado por el envase, nombre de marca, publicidad, promoción, mezcla de marketing.

Y, la forma en que los individuos captan dichos estímulos, es a través de sus

receptores sensoriales: ojos, oídos, nariz, boca y piel. “Las funciones de observar,


Rivas & Fernández

71

escuchar, oler, gustar y tocar se activan, ya sea en forma individual o combinada, para

la evaluación, adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo”.

Para Schiffman y Kanuk, en su libro Comportamiento del Consumidor,

existen dos niveles en que un individuo puede experimentar una sensación: umbral

absoluto y umbral diferencial. El umbral absoluto es considerado como el nivel más

bajo en que el individuo puede tener alguna sensación. “El punto donde una persona

empieza a detectar una diferencia entre algo y nada, es su umbral absoluto para dicho

estímulo”. Loudon y Della Bitta consideran, además, un umbral terminal, el cual,

junto con el umbral absoluto, forma parte de los umbrales de conciencia que se

diferencian según la zona de conciencia del estímulo. Por tanto, para estos autores,

el umbral terminal constituye “el valor máximo de un estímulo susceptible de ser

percibido conscientemente”.

Por otro lado, “la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos

similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (DAP)”

(Schiffman & Kanuk, 2010). Este último, se basa en un descubrimiento por Ernst

Weber que establece que, cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la

intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo

diferente. La DAP es muy aprovechado en elementos del marketing; fabricantes y

mercadólogos se esfuerzan por determinar la DAP adecuada para sus productos,

considerando dos razones: 1. Para que los cambios negativos no sean fácilmente


Rivas & Fernández

72

detectables por los consumidores; y 2. Para que las mejoras introducidas al

producto resulten muy evidentes para los consumidores sin que ello represente un

derroche de recursos.

2.4.2 ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN

De acuerdo a la definición abordada por Schiffman y Kanuk, la percepción

abarca tres aspectos determinantes en cuanto a los estímulos: su reconocimiento y

selección, cómo los organizan de manera subconsciente y su interpretación de

acuerdo con principios psicológicos.

2.4.2.1 SELECCIÓN PERCEPTUAL

Debido a la gran cantidad de estímulos sensoriales que reciben los individuos

a diario y su incapacidad de procesarlos todos, las personas de manera

subconsciente realizan una gran selectividad respecto a cuáles estímulos percibirán.

Sus órganos sensoriales discriminan o seleccionan las partes más importantes que

deben percibirse, solo una porción de los estímulos que rodean el ambiente del

individuo serán atendidos.


Rivas & Fernández

73

De acuerdo con la publicación de Schiffman y Kanuk, el proceso de selección

de los estímulos está influido por la naturaleza del estímulo y los aspectos internos

del individuo. Entre las influencias basadas en la naturaleza del estímulo se incluyen

los aspectos sensoriales que hacen que un elemento se perciba de una manera más

intensa que otros. Esto es, las características del empaque, el nombre de la marca, el

contraste, frecuencia, intensidad, color y/o tiempo de aparición de un anuncio,

entre otras variables de marketing que son determinantes a la hora de captar la

atención de los consumidores sobre los productos. Loudon y Della Bitta, consideran

como características de los estímulos que captan la atención del consumidor: el

color, la novedad y contraste, tamaño y posición, y el humorismo. En marketing, es

de suma relevancia considerar la forma en que se llama la atención del individuo,

debido al constante bombardeo de estímulos al que se ven expuestos hoy día los

consumidores y su capacidad de solamente asimilar aquellos que están fuera de lo

común.

Además de la naturaleza de los estímulos, deducen que existen dos aspectos

internos del individuo que afectan la selección de los estímulos: las experiencias

anteriores y expectativas de los consumidores, y los motivos que éstos tienen en ese

momento (necesidades, deseos, intereses). Las expectativas, es lo que le permite a

las personas “ver lo que esperaban ver”, basado en la familiaridad o experiencia

anterior. Las motivaciones, por el otro lado, es lo que permite a las personas

“percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad,


Rivas & Fernández

74

mayor será la tendencia a ignorar otro estímulo del ambiente que no se relacione con

ella” (Schiffman & Kanuk, 2010). Por tanto, de acuerdo a las concepciones de dichos

autores, las personas tienden a prestar una atención más intensa ante aquellos

estímulos que se relacionan con sus necesidades e intereses y, de igual forma,

ignoran o disminuyen su atención ante estímulos que no tienen conexión con sus

necesidades.

2.4.2.2 ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL

“Los individuos no perciben los numerosos estímulos que eligen de su entorno

como sensaciones separadas y discontinuas; más bien, suelen organizarlos en grupos y

los perciben como un todo unificado” (Schiffman & Kanuk, 2010). La organización

perceptual y los principios que la definen, a menudo vienen dados por el nombre de

psicología de la corriente Gestalt (término alemán que significa forma, estructura,

organización). Los principios esenciales de la organización perceptual, según

Schiffman y Kanuk, son figura y fondo, agrupamiento y cierre.

Cuando hablan de figura y fondo, se refieren a la forma en cómo los estímulos

que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Los

objetos que se perciben como semejantes entre sí tenderán a ser agrupados, esto es

según el principio de agrupamiento. Se perciben los estímulos como grupos de


Rivas & Fernández

75

información, y no como unidades discontinuas de información, lo que facilita que

sean recordados. En cuanto al cierre, los individuos presentan la necesidad de

organizar sus percepciones formando imágenes completas. Es decir, si el estímulo al

que están siendo expuestos está incompleto, tienden a percibirlo como si estuviera

completo; de manera consciente o inconsciente agregan los elementos que faltan.

“Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que completen la

información motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo

hace que se involucren más a fondo con el mensaje” (Schiffman & Kanuk, 2010).

Aparte de los tres antes mencionados principios de la organización

perceptual, considerados por los autores Schiffman y Kanuk, Loudon y Della Bitta

suponen un cuarto principio: la proximidad. “En este proceso de organización, los

estímulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a ser percibidos como si

guardaran relación; en cambio, los que están separados son vistos diferentes” (Loudon

& Della Bitta, 1997). Este cuarto principio considerado por estos autores significa un

elemento con muchas aplicaciones en el marketing y la promoción. Por ejemplo, la

forma en que los carros en los anuncios son presentados en carreras o situaciones

competitivas, o los refrescos y comidas rápidas en ambientes divertidos.


Rivas & Fernández

76

2.4.2.3 INTERPRETACIÓN PERCEPTUAL

Para la etapa de síntesis, como nombran Loudon y Della Bitta la fase de

extracción de significados de los estímulos que han sido seleccionados y

organizados por el individuo, estos mismos autores consideran cinco categorías que

influyen en esta etapa. El aprendizaje influye en la medida en que el consumidor

toma en cuenta sus experiencias anteriores y, además, en la identificación de

atributos que asignan al estímulo para discriminarlo y clasificarlo. Los rasgos de la

personalidad del individuo y sus motivos e intereses al momento de la percepción,

también afectan al significado que deduce de los estímulos. La predisposición,

positiva o negativa, que presente la persona ante un objeto, determinará, además,

un factor importante para la interpretación. Por esto último, las actitudes sirven

también como marcos de referencia que afectan el significado que el individuo

atribuirá al estímulo. Por último, el nivel de adaptación, que es la forma en que las

personas se adaptan a niveles constantes de estimulación.

“La interpretación de los estímulos también es única e individual, porque se

basa en aquello que los individuos esperan ver –a la luz de su experiencia anterior-‐, en

el número de explicaciones razonables que logren visualizar y en sus motivaciones e

intereses en el momento de la percepción” (Schiffman & Kanuk, 2010). A pesar de

esto, hay algunos estímulos débiles que resultan difíciles de interpretar. Diversos

factores influyen en la ambigüedad del estímulo: escasa visibilidad, exposición muy


Rivas & Fernández

77

breve, alto nivel de ruido o fluctuaciones constantes. Por estas razones, las personas

suelen interpretar esos estímulos confusos de manera que le sirvan para satisfacer

sus necesidades, deseos e intereses personales. De esto se deducen una serie de

interpretaciones consideradas por Schiffman y Kanuk: los estereotipos, apariencia

física, conclusiones apresuradas, la primera impresión y el efecto de halo.

Los estereotipos son la forma en que los individuos crean en su mente

“imágenes” que atribuyen al significado de ciertos estímulos. “En ocasiones, cuando

se les presenta un estímulo sensorial, la gente agrega tales sesgos a lo que ve o

escucha, y se forma impresiones distorsionadas” (Schiffman & Kanuk, 2010). En

cuanto a la apariencia física, estos autores concluyen que el individuo suele atribuir

las cualidades que asocia con algunas personas a otros individuos que muestran

ciertas características similares, ya sea que reconozcan conscientemente o no la

similitud. Es por esto, que es importante la conexión lógica entre lo que se

promociona y los atributos físicos de la persona que se usa para promoverlo, ya que

esto resulta más convincente y tiene mejor influencia para la audiencia meta.

Por otra parte, los mensajes persuasivos y con contenidos elaborados, si son

manejados de la manera correcta, puede generar conclusiones apresuradas por parte

del individuo que les incite a actuar más rápido. Otra interpretación significativa y

que, los mercadólogos y publicistas deben tener siempre presente, es la de la

primera impresión, debido a su condición capaz de formar imágenes duraderas y


Rivas & Fernández

78

permanentes en las personas. Por último, el efecto de halo “describe situaciones

donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona con multitud de dimensiones

está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones (por ejemplo, un

nombre de marca)” (Schiffman & Kanuk, 2010).

2.4.3 FORMACIÓN DE IMÁGENES EN EL CONSUMIDOR

2.4.3.1 POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

Todos los productos y/o categorías de productos poseen unos rasgos o

atributos característicos que les dan valor al consumidor a la hora de buscar

satisfacer sus necesidades. Sin embargo, dichos atributos no representan la misma

importancia o la misma aceptación para todos los individuos o los diferentes

segmentos de mercado. Al momento de la elección o decisión de compra, las

personas valoran de forma distinta las características diferenciadoras de los

productos o marcas. “Esto es debido a que los consumidores poseen una percepción

diferente de los productos y las marcas que concurren en el mercado con relación a los

atributos que ellos consideran importantes cuando realizan su elección” (Casado Díaz

& Sellers Rubio, 2006). De estas percepciones se derivan las distintas impresiones o

imágenes que se forman los consumidores en su mente, estableciendo una


Rivas & Fernández

79

clasificación de las distintas empresas y marcas del mercado de acuerdo a lo que les

ofrecen cada una.

“Así, la imagen de un producto de una marca determinada se configura como

una presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o

psicológicas, que cada consumidor considera que tiene dicho producto para satisfacer

sus deseos o necesidades” (Casado Díaz & Sellers Rubio, 2006). De esta manera, el

posicionamiento surge de la comparación de la imagen de un producto con relación

al resto de los productos que compiten dentro de un mismo mercado.

“El posicionamiento se refiere a la creación de una imagen mental de la oferta

de productos y sus características distintivas en la mente del mercado meta” (Ferrell &

Hartline, 2006). Schiffman y Kanuk consideran dicho posicionamiento como “la

esencia del marketing exitoso”. Aseguran que el posicionamiento es más importante

para el éxito final de un artículo que sus características reales mismas. Para alcanzar

este éxito, los mercadólogos deben destacar los beneficios que aseguran que sus

marcas brindarán, en vez de resaltar las características físicas del producto. “Los

beneficios que se enfaticen para el posicionamiento de un artículo deben reflejar los

atributos que son importantes y congruentes con las percepciones del segmento de

consumidores seleccionado como objetivo” (Schiffman & Kanuk, 2010).


Rivas & Fernández

80

“El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de

marca distintiva, en la cual los consumidores confíen al elegir un producto” (Schiffman

& Kanuk, 2010). Esto condicionará el resultado o no, de un público leal a la marca, su

disposición de buscarla con preferencia y su capacidad de hacerse inmune contra las

actividades de marketing de la competencia.

Actualmente, se vive en un mercado altamente competitivo, donde crear y

mantener una imagen de producto distintiva y diferenciada se hace cada vez más

difícil. En la tabla 2.3 se describe un modelo de posicionamiento estratégico y una

tipología de estrategias de posicionamiento empleadas por grandes ejecutivos.


Rivas & Fernández

81

Extraído de: Comportamiento del Consumidor, Leon G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, 10ma Edición, 2010.

2.4.3.2 REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

“En ocasiones un producto o servicio necesita ser reposicionado porque

cambian los gustos y preferencias de los consumidores o porque, simplemente, las

ventas no son las esperadas y es necesario actuar” (Jiménez Zarco & Calderón García,

2004). Para reposicionar un producto se pueden tomar en cuenta diversas variables

como son, cambiar los mercados objetivos, las ventajas competitivas del producto o

ambos.

TABLA 2.3


Rivas & Fernández

82

“Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto,

el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo en respuesta a diversos

acontecimientos en el mercado” (Schiffman & Kanuk, 2010). Situaciones que se

derivan en crisis para las empresas o el producto, o acontecimientos inesperados,

son los que llevan a las marcas a modificar la imagen cambiante o establecida por el

consumidor.

En un proceso de reposicionamiento de un producto se deben destacar unos

nuevos beneficios básicos que ofrecerá el mismo. Estos beneficios pueden

concentrarse en los atributos físicos del producto; sus usos específicos; o valor por

el dinero. “Sin embargo, el beneficio también puede estar representado por una

imagen totalmente nueva del producto, que se logra en relación con asociaciones

psicológicas que se producen en la mente del consumidor” (O'Shaughnessy, 1991).


Rivas & Fernández

83

2.4.3.3 CALIDAD PERCIBIDA

De acuerdo con Jiménez Sarco y Calderón García, calidad percibida es la

percepción que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una

marca respecto a los beneficios que ofrece, en comparación con la competencia. De

acuerdo con esta definición se debe tomar en cuenta que, los juicios de calidad

dependen de las percepciones, necesidades y objetivos del consumidor.

“La calidad percibida es, diferente de la calidad objetiva, algo abstracto más

que un atributo específico, que equivale a la actitud del producto y que ocurre

normalmente en un contexto de comparación” (Zeithaml, 1988). Los consumidores a

menudo evalúan dicha calidad tomando como base las diferentes señales de

información que asocian con dicho producto, según Schiffman y Kanuk. Estas

asociaciones pueden estar relacionadas con atributos intrínsecos o extrínsecos del

producto. Mientras que los intrínsecos son beneficios generados por los atributos de

la marca, los extrínsecos son beneficios generados por la imagen que rodea la marca.

Los extrínsecos más comunes son el precio, el nombre del producto, la

cantidad de publicidad y la presentación del producto (diseño, empaque). De

acuerdo con Fernando Olivares, en su publicación “Rebelión en las Marcas” (2012),

un diseño atractivo aumenta la calidad percibida de una marca y de un producto; un


Rivas & Fernández

84

buen diseño afecta positivamente en el producto haciendo que la calidad de la

marca suba, y que los ingredientes parezcan mejores.

Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características

físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. Sin embargo estos

atributos intrínsecos no logran una calidad percibida por sí solos, deben hacerse

valer de los atributos extrínsecos antes mencionados para lograr una buena

percepción por parte del consumidor. Es decir, mientras más conocido sea el

nombre de una marca, mientras más publicidad se haya hecho del producto y

mientras más atractivo sea el diseño del empaque y su presentación, mejor sabor o

aroma parecerá tener el producto.

2.4.3.4 IMAGEN DE LOS FABRICANTES

Además de la calidad percibida y de la imagen del minorista, la imagen que se

forma el consumidor de una marca o producto incluye la imagen de los fabricantes y

productores mismos. Para lograr una mejor estrategia, el fabricante debe

familiarizarse con la imagen del detallista y su estrategia de marketing. Schiffman y

Kanuk consideran que, los fabricantes que disfrutan de una imagen favorable por lo

general se dan cuenta de que sus nuevos productos son aceptados con mayor


Rivas & Fernández

85

facilidad que los de otros fabricantes, cuya imagen sea menos favorable o incluso

neutral.

La imagen de una empresa comienza con su identidad. Una identidad

diferenciada, alineada con una conducta favorable de parte de las personas que la

integran, le permitirá a la empresa conformarse una imagen positiva y reconocida

en el mercado. La imagen del fabricante es, al igual que todos los componentes

perceptivos, una realidad muy subjetiva que varía de acuerdo al contexto mental del

individuo. Esta se construye a través de un conjunto de ideas y creencias que se

forma la persona a partir de su experiencia con la marca y a lo que ha estado

expuesto.

La publicidad, las exhibiciones, el patrocinio, las actividades de

responsabilidad social, el consumo de la marca, entre otros objetos de

comunicación, le permiten a las compañías reforzar su imagen, y a los públicos

formarse una imagen propia e interpretativa del fabricante.

2.4.3.5 RIESGO PERCIBIDO

Los consumidores deben tomar decisiones a diario sobre qué productos

comprar y dónde comprarlos y, a menudo, perciben cierto grado de riesgo como


Rivas & Fernández

86

consecuencia del desconocimiento de los resultados que van a obtener. Schiffman y

Kanuk definen riesgo percibido como “la incertidumbre que afrontan los

consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de

compra”.

El nivel de riesgo percibido por la persona es un factor altamente influyente

en su proceso de compra, sin importar que el riesgo exista o no. Blackwell y Miniard

(Comportamiento del Consumidor, 2002) establecen que, el riesgo percibido

depende, tanto de las creencias de los consumidores acerca de las consecuencias de

comprar y consumir determinado producto, como de la importancia que tengan

para el consumidor dichas consecuencias. Mientras más negativa sea la

consecuencia percibida y más importancia tenga dicha consecuencia para la

persona, mayor motivación se creará en el consumidor de no ponerse en riesgo y

por lo tanto se generará más búsqueda. La percepción de riesgo del consumidor

varía según el individuo, el producto, la situación de compra y la cultura de que se

trate. Por tanto, la cantidad de riesgo percibido dependerá del consumidor.

En la tabla 2.4 se muestran los principales tipos de riesgos que los

consumidores pueden afrontar al momento de la decisión de compra de un

producto en particular, estos son: riesgo funcional, físico, financiero, social,

psicológico y de tiempo. Los consumidores desarrollan unas estrategias propias


Rivas & Fernández

87

para reducir y manejar el riesgo percibido, en esta misma tabla se muestran, de

forma resumida, las estrategias más comunes.

Extraído de: Comportamiento del Consumidor, León G. Schiffman y Leslie Lazar Kanuk, 10ma

Edición, 2010.

TABLA 2.4 RIESGO PERCIBIDO


Rivas & Fernández

88

2.5 ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

2.5.1 ¿QUÉ SON LAS ACTITUDES?

La actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a

comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación

con un objeto determinado (Schiffman & Kanuk, 2010). De acuerdo con esta

definición, la actitud es un sentimiento o una reacción valorativa ante un objeto

determinado.

Una segunda definición, de Solomón (2008), hace hincapié en un elemento

muy importante: la perdurabilidad. “Una actitud es una evaluación general

perdurable de la gente, los objetos, los anuncios u otros temas”. Una actitud es

perdurable porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. A pesar de que,

según Schiffman, algunas tienden a cambiar.

Una tercera definición, difundida extensamente por psicólogos sociales,

establece que la actitud es: “una organización duradera del proceso motivacional,

emocional, perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del

individuo” (Dr. Krech y R. Cruthfield, 1948). En esta definición se señala que la

actitud consta de tres elementos, el componente cognitivo, el afectivo y el impulso


Rivas & Fernández

89

conductual. El elemento cognitivo se refiere a la concepción que tiene el individuo

acerca del objeto de la actitud y las creencias acerca de la existencia de los atributos

y ventajas de éste. El elemento afectivo se refiere a la emoción que acompaña a la

idea que tiene un individuo sobre un determinado objeto. “Se basa en el hecho de que

un conocimiento o experiencia conlleva cierto vínculo con una situación agradable o

desagradable, lo cual hace que los objetos de la actitud impliquen algún grado de

afectividad positiva o negativa” (Arellano Cueva, 2001). El tercer y último

componente es el elemento conductual, este refiere a la predisposición a la acción

que resulta del grado afectivo que el individuo asigna al objeto.

Una última definición a considerar es la de Kotler y Armstrong, la cual de una

manera resumida, engloba las anteriores definiciones: “la actitud describe las

evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona

hacia un objeto o idea”. Por tanto la actitud es lo que llevará a una persona a que un

objeto sea de su agrado o no, provocando que se acerque o se aleje del mismo.

Para poder definir apropiadamente las actitudes se deben considerar sus

características propias. Según Schiffman y Kanuk, éstas poseen cuatro

características básicas: tienen un objeto, es una predisposición aprendida, tienen

consistencia y se presentan dentro de una situación. Para Loudon y Della Bitta

tienen cuatro características por igual, aunque difieren de las propuestas por


Rivas & Fernández

90

Schiffman y Kanuk, éstas son: tienen un objeto, tienen dirección, grado e intensidad,

poseen estructura y se aprenden. Se abordarán ambas concepciones.

Para Loudon y Della Bitta, el hecho de las actitudes tener un objeto implica

que sea preciso que tengan un punto focal, sin importar que se trate de un concepto

abstracto o un objeto tangible. El objeto de la actitud es un término que abarca

desde algo físico, como un producto, categoría de productos, marca, servicios,

posesiones, gente, publicidad, sitios de internet, precios, medios de comunicación,

hasta una acción, como la intención de compra o uso de un producto.

Ambos grupos de autores coinciden en que las actitudes se aprenden. “Las

actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de

la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios

recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de

comunicación masiva” (Schiffman & Kanuk, 2010). El hecho de que las actitudes sean

predisposiciones aprendidas significa que estas tienen la capacidad de impulsar al

individuo hacia una acción determinada o, por el otro lado, puede causarle repulsión

y hacer que descarte o rechace un comportamiento.

Las actitudes deben mostrar organización y por ende, consistencia y

centralidad. La consistencia significa que el comportamiento de los consumidores

será congruente con sus actitudes. Para Loudon y Della Bitta, las actitudes no se


Rivas & Fernández

91

encuentran aisladas unas de otras, sino que están relacionadas formando una

estructura compleja que debe mostrar cierto nivel de consistencia con el

comportamiento que refleje el individuo posteriormente.

A pesar de ese carácter congruente y consistente que deben presentar las

actitudes, para Schiffman y Kanuk la situación es un elemento que puede influir en

que los consumidores adopten formas de comportamiento que no vayan alineadas

con sus actitudes. Se refieren a la situación como “los acontecimientos o

circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación entre una

actitud y el comportamiento”. Un cambio de marca, por ejemplo, podría reflejar una

actitud negativa o insatisfactoria hacia compras anteriores, sin embargo, la realidad

podría ser que alguna situación específica sea la que esté impulsando este cambio.

Por último, de acuerdo con Loudon y Della Bitta, una actitud expresa el

sentimiento de un individuo hacia un objeto por tanto, denota dirección (la persona

se muestra favorable o desfavorable, a favor o en contra del objeto), grado (cuánto

le gusta o disgusta el objeto), e intensidad (nivel de confianza que le ofrece la

expresión del objeto).


Rivas & Fernández

92

2.5.2 LOS TRES COMPONENTES DE LA ACTITUD

2.5.2.1 EL COMPONENTE COGNITIVO

El elemento cognitivo se refiere a la concepción que tiene el individuo de un

objeto determinado. “Abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las creencias

del individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos de éste” (Arellano

Cueva, 2001). Mollá Descals (2006) afirma que lo que cabe tener en cuenta, no es

tanto la realidad “objetiva” sino, la realidad que perciben los consumidores. Lo

importante no es tener un buen producto, ser una buena compañía u ofrecer un

excelente servicio, sino que el consumidor “crea” y reconozca que cuenta con esas

características.

Los conocimientos sobre el objeto de la actitud, el individuo los obtiene a

través de una combinación de su experiencia directa con el objeto y la comunicación

del mismo, precedente de diversas fuentes. “Este conocimiento y percepciones suelen

adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto de la

actitud posee varios atributos y que ese comportamiento específico lo conducirá a

resultados también específicos” (Schiffman & Kanuk, 2010). Así el consumidor no se

limita al conocimiento de la existencia de un producto, sino que asigna unas

características y atributos específicos al mismo.


Rivas & Fernández

93

El conocimiento de la existencia de un producto es clave en la formación de

actitudes, ya que, nadie puede tener una actitud sobre algo que no conoce. En

segundo lugar, la noción y comprensión adecuada de las características de dicho

producto tienen gran importancia a la hora del individuo orientar sus actitudes.

2.5.2.2 EL COMPONENTE AFECTIVO

El elemento afectivo “es la emoción que acompaña a la idea que tiene el

individuo sobre un determinado objeto, y se expresa en el sentido de querer o no

querer el objeto en cuestión” (Arellano Cueva, 2001). Arellano expresa que, una

experiencia conlleva cierto vínculo con una situación agradable o desagradable, lo

cual hace que los objetos de la actitud impliquen algún grado de afectividad positiva

o negativa.

Schiffman y Kanuk por igual, consideran el componente afectivo como las

emociones o sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca

en particular. Suponen que, esas emociones y sentimientos a menudo son

interpretados por los investigadores del consumidor como factores de naturaleza

evaluativa; es decir, que captan la evaluación global (“favorable” o “desfavorable”,

“buena” o “mala”) de un individuo acerca del objeto de la actitud. Estos autores

exponen además, que las experiencias cargadas de afecto se manifiestan también


Rivas & Fernández

94

como estados emocionalmente cargados de alegría, tristeza, vergüenza, repugnancia

cólera, aflicción, culpabilidad o sorpresa. Y, como consecuencia, dichos estados

emocionales pueden reforzar o ampliar las experiencias positivas o negativas, y el

recuerdo posterior de tales experiencias llega a influir en las ideas que le vienen a la

mente al individuo y en la manera en que éste actúa.

Arellano Cueva relaciona algunos aspectos al elemento afectivo. Primero

afirma que, la afectividad hacia un producto está representada por un continuo entre

querer y no querer, claramente marcadas por una actitud positiva o negativa

dependiendo de la experiencia con el producto o la marca. En segundo lugar plantea

que, la afectividad hacia el producto se basará en la afectividad sentida hacia las

características conocidas del producto. Mientras más cercanos, a las necesidades y

gustos del consumidor, estén los atributos que estos mismos conozcan de la marca o

el producto, mayor influencia positiva se ejercerá sobre la preferencia del público.

Por último, Arellano Cueva, establece que, si dos características del producto

tienen relaciones afectivas contradictorias con el individuo, ganará aquella que tenga

más fuerza. A esto, se puede sumar una afirmación que hacen Schiffman y Kanuk en

su publicación sobre cómo la influencia positiva o negativa que se ejerce en un

individuo respecto de un producto o servicio dependerá de la familiaridad de éstos

con la marca. “Para las marcas que resultan familiares, la cognición media el impacto


Rivas & Fernández

95

del sentimiento positivo; mientras que parece que el sentimiento negativo tiene un

impacto directo sobre las actitudes hacia la marca” (Schiffman & Kanuk, 2010).

2.5.2.3 EL COMPONENTE CONATIVO

“La conación se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo

realice una acción específica o se comporte de una determinada manera, en relación

con la actitud frente al objeto” (Schiffman & Kanuk, 2010). Este elemento es la

tendencia de los consumidores a actuar hacia el objeto de la actitud. Arellano Cueva

lo define como la predisposición a la acción que resulta del valor afectivo asignado al

objeto.

El componente conativo a menudo se mide en términos de la intención de

compra del consumidor. Schiffman y Kanuk sostienen que las escalas de intención

de compra se emplean para evaluar la probabilidad de que un consumidor compre

un artículo o se comporte de determinada manera con respecto al mismo. Sin

embargo, aparte de la intención de compra, existen otras conductas del consumidor

que también son consecuencia de las valoraciones positivas de éstos hacia el objeto

de la actitud y pueden medir el elemento conativo de la actitud. La búsqueda activa

de información sobre el producto, acercarse al producto en el punto de venta,

admirarlo tras un escaparate, son algunas de las conductas que sugiere Mollá

Descals.


Rivas & Fernández

96

Por último, puede afirmarse que el primer paso para construir actitudes

favorables hacia un producto o marca es el desarrollo de creencias, basadas en

características reales de los productos, y el segundo paso es lograr que dichas

creencias sean valoradas de manera positiva por el público, y así aumentar la

posibilidad de que éste desarrolle conductas de acercamiento hacia ese producto, le

reconozca, preste atención a sus mensajes publicitarios y hasta llegue a adquirirlo.

2.5.3 FORMACIÓN DE ACTITUDES

El concepto de actitud hace referencia a que ésta es una predisposición

aprendida, pero ¿de qué manera las personas logran formarse y aprender dichas

actitudes? De manera resumida se analizarán las conceptualizaciones de Schiffman y

Kanuk, Loudon y Della Bitta, cuyas visualizaciones de la formación de actitudes son

distintas pero, se complementan entre sí.

Cuando se habla de una formación de actitud se hace referencia al cambio

que existe entre no tener ninguna actitud ante un objeto y sí tener alguna actitud

hacia el mismo. Esta formación de actitudes puede venir dada en términos de

condicionamiento clásico, como cuando la compra de un nuevo producto está

asociada a la actitud favorable hacia el nombre de la marca del producto (Schiffman

& Kanuk, 2010). Otras veces, las actitudes suelen formarse a partir de la experiencia


Rivas & Fernández

97

con el producto, después de su compra y consumo. Y no solamente la experiencia

con el artículo mismo, sino también las experiencias individuales con el personal de

ventas, con el servicio y con el ambiente de la tienda, pueden contribuir a generar y

moldear ciertas actitudes hacia los objetos del mercado (Loudon & Della Bitta,

1997).

Además de la experiencia personal con el producto o con la situación, la

formación de actitudes puede estar afectada por la influencia de familiares, amigos

y/o grupos, el marketing directo y los medios de comunicación masiva e Internet. En

el día a día, en su convivencia con otras personas, familiares, amigos, grupos sociales

e incluso individuos a los que admiran, las personas se forman y cambian actitudes

de acuerdo a la influencia de estos. Para Schiffman y Kanuk, la familia es una de las

fuentes de influencia más importantes para la formación de actitudes ya que, es esta

la que infunde en el individuo una serie de valores y creencias esenciales a lo largo

de su vida. Los líderes de opinión constituyen otra fuente de personas que ejercen

una fuerte influencia sobre las actitudes y el comportamiento de compra de sus

seguidores.

Por otro lado, el uso cada vez más preponderante de las herramientas de

marketing directo enfocados a grupos y segmentos de consumidores, para

ofrecerles beneficios que se ajusten a sus deseos y necesidades, constituyen un

elemento bastante significativo en la concepción de actitudes por parte de los


Rivas & Fernández

98

distintos públicos. Esto es porque, los mercadólogos se dan a la tarea de seleccionar

con el mayor cuidado a los clientes que serán su objetivo, tomando en cuenta

diversas variables de segmentación, para que la comunicación les llegue de una

manera personalizada de acuerdo a sus necesidades y deseos, logrando así un

impacto determinante en su actitud y comportamiento. Por último, los mensajes

publicitarios (anuncios impresos, televisión, la web, entre otros) sirven de refuerzo

para generar mayor confianza y hacer más duraderas y resistentes las actitudes

generadas a partir de las experiencias directas del consumidor.

Según Loudon y Della Bitta, hay ciertos factores que influyen en cómo el

individuo juzgará sus experiencias para formarse actitudes: sus necesidades,

percepción selectiva y la personalidad. “Dado que las necesidades difieren y también

van cambiando con el tiempo, el hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo

objeto en varios momentos de su vida” (Loudon & Della Bitta, 1997). Por otra parte, el

tema de la percepción permite comprender cómo todo ser humano interpreta los

estímulos que recibe del medio de manera diferente y de acuerdo a su realidad y su

forma de ver el mundo; como consecuencia de esto, la forma en que los

consumidores interpretarán la información referente a los productos, las tiendas u

otros elementos, influirá en su actitud hacia ellos. La personalidad también juega un

papel determinante en el proceso de formación de actitudes.


Rivas & Fernández

99

Mientras el individuo esté viviendo sus experiencias influirá, por ejemplo, su

necesidad de cognición, que es un rasgo de la personalidad. “Los individuos con una

alta necesidad de cognición suelen formarse actitudes positivas en respuesta a los

anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de información

relacionada con el producto; por otro lado, los que tienen una necesidad de cognición

relativamente baja son más proclives a formarse actitudes positivas en respuesta a los

anuncios donde se presenta un personaje atractivo o célebre” (Schiffman & Kanuk,

2010). Así, las características y rasgos específicos que presente un individuo en

particular influirá de manera determinante en la actitud que se genere a partir de

sus experiencias, ya sea la exposición ante un anuncio, el lanzamiento de un nuevo

producto, nuevas situaciones de consumo, entre otros.

2.5.4 CAMBIO DE ACTITUDES

Las actitudes constituyen un componente psicológico del ser humano que, a

diferencia de otros elementos, es muy susceptible a cambiar por su bajo nivel de

estabilidad. Esta es una característica de las actitudes que resulta de gran

importancia para cuestiones de mercadeo, ya que permite hacer esfuerzos para

variar las actitudes de los consumidores de acuerdo a los objetivos de la empresa.

Para realizar un cambio de actitud se pueden tomar en cuenta distintos modelos y

estrategias, sin embargo, se tomarán en cuenta los más comunes que surgen de la


Rivas & Fernández

100

actuación sobre alguno o todos sus componentes. De esta manera, el cambio se

puede clasificar según los componentes cognitivo, afectivo o conductual.

Los cambios a partir del elemento cognitivo se pueden llevar a cabo cuando

se proporciona nueva información al público objetivo. “Esta información puede

completar la que se tenía anteriormente sobre el producto o ser contradictoria, de

modo que se refute parte de la información anterior” (Arellano Cueva, 2001).

Arellano Cueva sostiene que, los cambios basados en el componente afectivo

pretenden modificar las actitudes mediante mensajes con mayor impacto emocional

que el que sustenta la actitud presente. Aquí se formará en la persona una

confrontación emocional entre dos actitudes distintas pero de manera que

sobresalga la nueva actitud que se quiere promover. El uso de comerciales con

carácter testimonial es un ejemplo de comunicación con intención de cambio de

actitud en el elemento afectivo.

Por último, los cambios a partir del elemento conductual intentan resolver

una situación de disonancia cognoscitiva que atraviesa el individuo. A menudo las

personas se encuentran en situaciones en que sus actitudes y sus comportamientos

entran en conflicto y, por tanto, se ven motivadas a reducir los sentimientos

negativos que causa esta disonancia buscando establecer una coherencia. Aquí es

donde entran en acción las estrategias de marketing para lograr disminuir la


Rivas & Fernández

101

disonancia e impulsar a los consumidores a la acción. Por otro lado, Solomon explica

cómo la teoría de la disonancia ayuda a explicar el por qué las evaluaciones de un

producto mejoran después de que se compra y/o consume.

Los consumidores muchas veces buscan un reforzamiento que les ayude a estar

seguros de que han tomado la decisión correcta, de manera que los mercadólogos

les proporcionan herramientas que le brindan un valor agregado a la compra

creando actitudes más positivas hacia la marca o el producto.


Rivas & Fernández

102


Rivas & Fernández

103

3.1 INTRODUCCIÓN

La presente investigación tiene como objetivo general, analizar la estrategia

de comunicación de crisis implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el


sector del salami en el 2012.

En este capítulo se especifica el tipo de estudio realizado, quiénes

conformaron el universo de estudio y cómo se determinó la muestra. De igual forma,

se describen los instrumentos de recolección de datos aplicados y el proceso de

obtención de la información para medir las variables y alcanzar los objetivos.

También, se da a conocer el plan de análisis y el cuadro de operacionalización de

variables, donde se establecen las variables y los indicadores por los cuales se miden

los objetivos planteados.

3.2 TIPO DE ESTUDIO

La investigación sobre estrategia de comunicación de crisis y su incidencia en

el comportamiento de los consumidores: “Análisis de la estrategia de comunicación

de crisis implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el comportamiento de

sus consumidores luego de la problemática generada en el sector del salami en el


Rivas & Fernández

104

2012”, es una investigación mixta tanto de tipo cuantitativa como cualitativa, y con

alcance correlacional.

De acuerdo con Sampieri, el enfoque cuantitativo de investigación representa

un conjunto de procesos, es secuencial y probatorio, cada etapa precede a la

siguiente (Hernández Sampieri & Fernández Collado, Metodología de la

Investigación, 2010). “La investigación cuantitativa utiliza la recolección y análisis

de datos para contestar preguntas de investigación, y confía en la medición

numérica, el conteo y uso de estadística para establecer con exactitud patrones en

una población” (Gómez, Introducción a la metodología de la investigación científica,

2006).

El enfoque cualitativo, en comparación con el cuantitativo, se basa en

métodos de datos sin medición numérica y sin conteo, este utiliza las descripciones

y observaciones, (Gómez, Introducción a la metodología de la investigación

científica, 2006). De acuerdo con el mismo autor, los estudios cualitativos

involucran la recolección de datos utilizando técnicas que no pretenden asociar las

mediciones con números, tales como la observación no estructurada, revisión de

documentos, interacción con grupos o comunidades y evaluación de experiencias

personales.


Rivas & Fernández

105

Esta investigación involucra ambos enfoques ya que, además de utilizar la

recolección y análisis numérico, se utilizaron técnicas de revisión de documentos e

interacción con comunidades. Además, es de alcance correlacional ya que, como

plantea Hernández Sampieri, tuvo como finalidad conocer la relación o asociación

que existe entre dos variables en un contexto particular: ¿cuál fue la estrategia de

comunicación de crisis implementada por Induveca y su incidencia en el

comportamiento de sus consumidores?

3.3 UNIVERSO O POBLACIÓN ESTUDIADA

Al desarrollar un proyecto de investigación “el total de observaciones en las

cuales se está interesado, sea su número finito o infinito, constituye lo que se llama una

población” (Walpole & Myers, 1996).

Según la naturaleza del estudio el universo a considerar es: Universo

desconocido, conformado por adultos de 18 en adelante, de una clase

socioeconómica media, media-‐baja y baja, con poder adquisitivo, dominio de la

decisión de compra del producto y marca evaluada, y con capacidad de adquisición

de un producto sustituto, los cuales residen en las zonas urbanas de la República

Dominicana.


Rivas & Fernández

106

3.4 MARCO MUESTRAL

Luego de definido el universo a estudiar, se debe recabar información, lo más

exacta posible, de las dimensiones y distribución espacial y temporal del mismo,

para así construir el marco muestral. “Marco muestral se refiere a un marco de

referencia que nos permite identificar físicamente los elementos de la población, la

posibilidad de enumerarlos, y por ende, de proceder a la selección de los elementos

muestrales” (Gómez, 2006).

Por ser este universo desconocido, no se posee un marco muestral, debido a

la inexistencia de una representación de todos los elementos de la población

objetivo.

3.5 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

De acuerdo con Hernández Sampieri (2010), la muestra es un subgrupo de la

población que reúne la mayoría de las características comunes que posee la misma,

lo cual la hace representativa. “Al utilizar una muestra aleatoria y representativa, se

puede obtener resultados precisos y, además, tener el control de los errores”.


Rivas & Fernández

107

Para determinar el tamaño de la muestra a seleccionar, se aplicó una fórmula

propuesta por Lincoln L., Chao (1993), la cual resulta útil cuando se usa la muestra

para estimar proporciones de la población, cuando ésta es desconocida.

La fórmula es la siguiente:

n=

Donde:

n= tamaño de la muestra

Z= variable normal estándar

P= probabilidad de éxito

Q= probabilidad de fracaso

E= margen de error máximo permitido

En este caso:

n= X

Z= 1.96 (para un nivel de confianza de 95%, según la tabla de la distribución de

probabilidad de la variable normal estándar).

P= 0.5 (ya que cuando p=0.5, el tamaño de la muestra es más grande que para

cualquier otro valor y en muestreo probabilístico, mientras mayor el tamaño de la

muestra, mayor la precisión del muestreo).

Q= (1-‐p)= 0.5


Rivas & Fernández

108

E= 0.06

n= (1.96)2*0.5*05 = 0.9604 = 267

(0.06)2 0.0036

n= 267 personas

3.6 FUENTES DE DATOS

3.6.1 FUENTES PRIMARIAS

“Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas

específicos, no existiendo anteriormente datos. Por tanto, construyen, obtienen datos

originales hasta entonces desconocidos” (Ferré Trenzano & Ferré Nadal, 1997). Es

como afirma Dvoskin, estas son aquellas que resultan de la propia investigación.

La información primaria de esta investigación está constituida por los datos

obtenidos mediante la aplicación de encuestas muestrales. La encuesta muestral

sirve para recoger información, tomando como base una serie de preguntas, sólo de


Rivas & Fernández

109

una parte de la población, seleccionada para formar una muestra representativa de

la misma.

3.6.2 FUENTES SECUNDARIAS

Los autores Ferré se refieren a las fuentes secundarias como aquellas

basadas en datos ya existentes: se trata sólo de afinar o buscar una información ya

existente.

Las fuentes secundarias sobre las cuales se apoyó esta investigación están

constituidas por la consulta de libros, periódicos, otros trabajos de investigación

profesional e Internet. Para lograr recabar información precisa sobre las estrategias

de comunicación implementadas por Induveca tras la crisis del salami en el 2012, se

consultaron periódicos impresos y electrónicos de origen nacional, como Listín

Diario, El Caribe, Diario Libre, El Nacional y El Día. Además, medios electrónicos de

la empresa, su página web, redes sociales y otros blogs informativos.


Rivas & Fernández

110

3.7 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Para el proceso de recolección de datos, se utilizaron enfoques para la

medición, tanto de tipo cuantitativo, como cualitativo.

Desde el enfoque cuantitativo, el método elegido para la recolección de datos

es la técnica del cuestionario, su ventaja es que, permite recolectar gran cantidad de

datos sobre el encuestado individual, garantizando su confiabilidad. “Se utilizará el

cuestionario como instrumento de recolección de datos, para medir el

comportamiento y las actividades y características del encuestado” (Kinnear & Taylor,

1998).

Dicho cuestionario fue aplicado a adultos de 18 años de edad en adelante, de

una clase socioeconómica media, media-‐baja y baja, con poder adquisitivo y dominio

de la decisión de compra del producto y marca en cuestión, que residen en la zona

urbana de la ciudad de Santiago, República Dominicana. El cuestionario consta de

veintiún (21) preguntas de las cuales una (1) es dicotómica, una (1) abierta, cinco

(5) de selección múltiple, cuatro (4) en escala de Likert, cinco (5) mixtas y cinco (5)

de identificación.

Este instrumento sirvió para obtener la información necesaria para analizar

la estrategia de comunicación de crisis de Induveca y su incidencia en el


Rivas & Fernández

111

comportamiento del consumidor de salami, luego de la problemática generada en el

sector del salami, como consecuencia de la divulgación de Pro Consumidor el 24 de

julio de 2012. El mismo se elaboró de acuerdo a las constantes que aparecen en el

cuadro de operacionalización de variables.

Desde el enfoque cualitativo se consultaron periódicos, tanto impresos como

electrónicos de origen nacional, como: Listín Diario, El Caribe, Diario Libre, El

Nacional y El Día. Además, medios electrónicos interpersonales utilizados por la

empresa, como su página web, y redes sociales YouTube, Twitter y Facebook. Estos

permitieron recolectar información sobre la estrategia de comunicación

implementada por Induveca tras la crisis.

3.7.1 VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Según Rebeca Landeau, la validez es el grado en que el instrumento

proporciona datos que reflejen realmente los aspectos que interesan estudiar. O,

como dice Bernal Torres, un instrumento de medición es válido cuando mide aquello

para lo cual está destinado. La validez indica el grado con que pueden inferirse

conclusiones a partir de los resultados obtenidos.


Rivas & Fernández

112

Para garantizar la validez de este estudio, el cuestionario fue sometido a

revisiones por parte de profesores y expertos en estadísticas de la Pontificia

Universidad Católica Madre y Maestra, para asegurar que dichos instrumentos

midieran lo que realmente se buscaba medir.

3.7.2 PRUEBA PILOTO

Al aplicar una prueba piloto del instrumento de medición, “se analiza si las

instrucciones se comprenden y si los ítems funcionan de manera adecuada; los

resultados se usan para calcular la confiabilidad y, de ser posible, la validez del

instrumento de medición” (Gómez, Introducción a la metodología de la investigación

científica, 2006).

Para lograr una mayor confiabilidad y validez en el instrumento de

recolección de datos para el “Análisis de la estrategia de comunicación de crisis

implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el comportamiento de sus

consumidores luego de la problemática generada en el sector del salami en el 2012”,

se tomó un 10% de la muestra (n), equivalente a veintisiete (27) personas, para

aplicarles el cuestionario y determinar la efectividad del instrumento. Luego de

realizar la prueba piloto, y de modificar y hacer los ajustes necesarios a este

instrumento de medición, estaba listo para ser aplicado.


Rivas & Fernández

113

3.7.3 PROCEDIMIENTO DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS

Luego de realizar la prueba piloto y de realizar los ajustes necesarios, se

procedió a aplicar el cuestionario final recolectando información de los

consumidores que cumplían con las características señaladas en el Universo de

estudio.

La recolección de datos se realizó, tanto en colmados, como en

supermercados de las distintas localidades de la zona urbana de Santiago de los

Caballeros, República Dominicana, para así poder cumplir con las características del

universo de la investigación. Se cubrieron distintos sectores de acuerdo a la Unidad

Zonal de Planificación y se aplicaron cuestionarios de acuerdo al porcentaje

poblacional que representa cada zona, como muestra el siguiente cuadro:


Rivas & Fernández

114

UZP Barrios de acuerdo a UZP que pertenecen Cantidad

de habitantes* %

Muestra

267

I

Casco Central Ensanche Bermúdez

88,530 29.2 78

Mejoramiento Social Urbanización Henríquez

Parque Metropolitano Barrio Los Santos Pueblo Nuevo Urb. La Trinitaria Baracoa Urb. Rincón Largo Nibaje La Zurza El Ensueño Los Ciruelitos Jardines Metropolitanos La Terraza Ens. Simón Bolívar Las Colinas Ensanche Libertad Altos de Virella

II Buenos Aires Urb. Los Reyes II

32,407 10.7 29 Gregorio Luperón Los Salados

Urb. Los Reyes I Las Antillas

III Rep. Consuelo Gurabo Abajo

16,989 5.6 15 Buena Vista Villa Verde

IV

Cerros de Gurabo Hoya del Caimito

35,055 11.6 31

El Dorado I Las Dianas Los Rieles Pontezuela Abajo Pontezuela al Medio Villa Olga Jardines Dorado Jardines del Este Reparto del Este

V Los Álamos Villa Olímpica

28,136 9.3 25 Reparto Universitario Hato Mayor

VI Pekín Arroyo Hondo Arriba

11,593 3.8 10 Los Jazmines Arroyo Hondo Abajo

VII Bella Vista La Yaguita de Pastor

40,872 13.5 36 Peralta La Herradura

La Barranquita La Otra Banda

VIII Ensanche Espaillat Monterico

49,895 16.4 44 Altos de Rafey Cienfuegos

Zona Industrial TOTAL 303,477 100.0 267 * VIII Censo de Población y Vivienda 2002 -‐ República Dominicana


Rivas & Fernández

115

Durante el proceso de recolección, se procedió a explicar brevemente el

propósito de la investigación y aclarar las posibles dudas de las personas a

encuestar. La recolección de los datos se realizó en los días comprendidos entre el

02-‐06 de Abril del 2013. Los cuestionarios fueron aplicados personalmente por los

autores de la investigación, leyendo las preguntas y opciones a los encuestados y

registrando sus respuestas.

3.8 PLAN DE ANÁLISIS

Los cuestionarios se procesaron a través del paquete estadístico para las

ciencias sociales SPSS. Este software permitió obtener las medias, desviación

estándar, porcentajes, frecuencia relativa y acumulativa de los datos, entre otros.

Los datos obtenidos de la aplicación de los cuestionarios fueron agrupados,

comparados y organizados hasta ser procesados, para ser concentrados en

información. Para el estudio, los datos fueron representados e interpretados a

través de tablas y gráficos para facilitar la comprensión del lector de todo el proceso

de investigación.


Rivas & Fernández

116

3.9 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Esta investigación es regida por un (1) objetivo general y tres (3) específicos,

los cuales permitieron plantear las pautas a seguir para la realización del estudio. En

el cuadro de operacionalización se presentan los objetivos específicos con sus

variables y definiciones, los indicadores, objetos de indicadores y las fuentes de cada

indicador.


Rivas & Fernández

117


Rivas & Fernández

118


Rivas & Fernández

119


Rivas & Fernández

120


Rivas & Fernández

121


Rivas & Fernández

122

4.1 INTRODUCCIÓN

En el presente capítulo se presentan y analizan los resultados obtenidos a

través del estudio de campo realizado a los consumidores de salami Induveca S.A. de

la zona urbana de la ciudad Santiago de Los Caballeros. Estos datos se presentan

mediante tablas y gráficos con sus análisis correspondientes, siguiendo un orden

secuencial de los objetivos específicos dispuestos para esta investigación.

El objetivo general de esta investigación fue “Analizar la estrategia de

comunicación de crisis implementada por Induveca S.A. y su incidencia en el


sector del salami en el 2012”. Para el logro de este objetivo se utilizaron los

siguientes objetivos específicos:

1. Examinar la retroalimentación de la comunicación implementada por

Induveca S.A. a sus consumidores, tras la crisis del salami.

2. Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por parte de

los consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros, después

de la crisis generada en el sector del salami.


Rivas & Fernández

123

3. Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de Santiago de

los Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de

comunicación ante la crisis generada en el sector del salami.

4.2 DESCRIPCIÓN DE LOS DATOS

Los datos se obtuvieron en el período académico correspondiente a los

meses Enero – Abril del 2013, específicamente entre los días 02–06 de abril. Se llevó

a cabo aplicando una encuesta a doscientos sesenta y nueve (269) consumidores de

salami Induveca de dieciocho años (18) de edad en adelante, residentes en la zona

urbana de Santiago de Los Caballeros.

Con la aplicación de dicho cuestionario se pretendía determinar qué

influencia tuvo la comunicación implementada por Induveca en sus consumidores

luego de la crisis y, además, conocer la percepción de la imagen y actitud que existe

hacia la marca, luego de superada la crisis.

El instrumento de medición realizado para la realización de esta

investigación fue diseñado por los autores del estudio para la recolección de las

informaciones pertinentes para el cumplimiento de los objetivos planteados.


Rivas & Fernández

124

4.3 PERFIL DEL ENCUESTADO

De la muestra encuestada para analizar la estrategia de comunicación

implementada por Induveca y su incidencia en el comportamiento de sus

consumidores, el 57% es de género femenino y el 43% restante, masculino.

Predominando, con un 44%, las personas con edades comprendidas entre los 18 y

29 años de edad.

Estos consumidores en su mayoría son empleados privados, estudiantes y

amas de casa en un 37, 20 y 13% respectivamente. Así mismo, el nivel de ingreso

familiar de la muestra encuestada es muy variado, abarcando diferentes clases

sociales. Un 32% comprende el rango de RD$10,000.00 a RD$20,000.00; el 20% de

RD$20,001.00 a RD$30,000.00; el 18% más de RD$50,000.00, y los porcentajes

restantes entre los demás rangos.

Para la edición del perfil de los encuestados, se utilizaron las variables sexo,

edad, estado civil, ocupación y nivel de ingreso familiar. Los datos fueron

recolectados en distintos sectores de la zona urbana de Santiago con el fin de

abarcar el perfil de la población que se pretendía analizar en este estudio.


Rivas & Fernández

125

Tabla No.1 Perfil del encuestado Santiago de los Caballeros. Abril 2013

Frecuencia Porcentaje Género Femenino 154 57.20%

Masculino 115 42.80%

Total 269 100%

Edad De 18 a 29 años 119 44.20%

De 30 a 39 años 59 21.90%

De 40 a 49 años 48 17.80%

De 50 a 59 años 31 11.50%

De 60 años ó más 12 4.50%

Total 269 100%

Estado civil Soltero 152 56.50%

Casado(a) 85 31.60%

Unión Libre 32 11.90%

Total 269 100% Ocupación Estudiante 55 20.40%

Empleado Privado 100 37.20%

Empleado Público 12 4.50%

Desempleado 11 4.10%

Ama de casa 36 13.40%

Trabajador Independiente 30 11.20%

Comerciante 25 9.30%

Total 269 100%

Nivel de ingreso familiar

Menos de RD$10,000.00 45 16.70%

De RD$10,000.00 a RD$20,000.00 86 32%

DE RD$20,001.00 a RD$30,000.00 55 20.40%

De RD$30,001.00 a RD$40,000.00 16 5.90%

De RD$40,001.00 a RD$50,000.00 19 7.10%

Más de RD$50,000.00 48 17.80%

Total 269 100% Fuente: Preguntas #17 ; #18 ; #19 ; #20 ; #21 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.


Rivas & Fernández

126

4.4 OBJETIVO ESPECÍFICO NO.1

Examinar la retroalimentación de la comunicación implementada por


Este objetivo tuvo como variable la retroalimentación de la comunicación, la

cual, fue medida a través de los siguientes indicadores: exposición a medios de

comunicación y a mensajes, atención, interpretación y recuerdo del mensaje, y por

último, el impacto del mensaje dirigido por Induveca luego de la crisis generada en

el 2012.

4.4.1 Retroalimentación de la Comunicación

4.4.1.1 Exposición a Medios de Comunicación: de la muestra encuestada

se determinó cuáles y cuántos consumidores estuvieron expuestos y recibieron el

mensaje que envió la empresa a través de los medios seleccionados.

De las actividades implementadas por Induveca, la apertura de las puertas

de su fábrica, el video del recorrido de su planta y la publicación de la certificación

de la calidad de sus productos en el periódico el Listín Diario, fueron las más

reconocidas por la muestra en cuestión, en un 52%, 48% y 42% respectivamente.


Rivas & Fernández

127

Gráfico No.1 Recordación de la población de las actividades de comunicación de Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.

Fuente: Pregunta #2 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.

En cuanto a la apertura de las puertas, las personas con ingresos entre

RD$10,000.00-‐RD$20,000.00 representaron el mayor porcentaje de recordación de

esta actividad, con un 26% del total que recordaron. A estos le siguen los que

cuentan con ingresos de más de RD$50,000.00 con un 22%, comprendiendo el

mayor porcentaje dos rangos económicos distantes entre sí. Además de que, los

demás rangos económicos cuentan con por encima de un 46% de los casos que

dentro de esos mismos rangos se expusieron a la actividad. Por lo tanto, todos los

52% 48%

42%

13% 17%

7% 8% 13%

23%


Rivas & Fernández

128

perfiles económicos de este estudio tuvieron la oportunidad de exposición a esta

actividad implementada por la empresa.

Gráfico No.2 Recordación de la comunicación por nivel de ingreso familiar de los consumidores. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.

Fuente: Pregunta #2 ; #21 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.

Sin embargo, de las ciento cuarenta (140) personas que recuerdan que

Induveca abrió las puertas de su fábrica a todo el público, sólo un 6% tuvo la

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Menos de RD$10,000.00 De RD$10,000.00 a RD$20,000.00 DE RD$20,001.00 a RD$30,000.00 De RD$30,001.00 a RD$40,000.00 De RD$40,001.00 a RD$50,000.00


Rivas & Fernández

129

oportunidad de asistir, siendo estas en un 46% personas entre los 18-‐49 años de

edad.

Del mismo modo, de las ciento treinta (130) personas que recordaron la

publicación del video del recorrido a través de la planta, un 41% de estas personas

vio dicho video, siendo esta comunicación la más presenciada por todos los

segmentos de la población. Fue reconocido en mayor proporción por personas que

cuentan con ingresos familiares oscilantes entre los RD$30,000.00 y menos. Los que

cuentan con ingresos familiares entre RD$10,000.00-‐RD$20,000.00, representan un

30% de los casos, siguiendo los que cuentan con menos de RD$10,000.00 y entre

RD$20,001.00-‐RD$30,000.00 con un 19 y 16% respectivamente.

La colocación en el Listín Diario de la certificación de la calidad de los

productos Induveca llegó a la mente de todas las clases sociales, según su perfil

económico. Las personas que cuentan con un ingreso familiar entre los

RD$10,000.00-‐RD$20,000.00, RD$20,001.00-‐RD$30,000.00 y más de RD$50,000.00

representaron entre los tres rangos los mayores porcentajes con un 21, 20 y 19%

respectivamente. Sin embargo, esta información, al haber sido enviada a través de

un medio de comunicación masiva, de fácil acceso para todas las audiencias y no

muy selectivo para llegar a segmentos específicos, pudo haber generado mayor

exposición y recepción del mensaje. Ciento catorce (114) personas recuerdan haber


Rivas & Fernández

130

escuchado sobre la certificación de Induveca en el Listín Diario, solo un 29% de

estas personas, realmente lo leyeron y recibieron el mensaje.

Tabla No.2 Actividades realizadas por Induveca presenciadas por los consumidores. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.

Opciones Frecuencia Porcentaje

Apertura de las puertas de su fábrica en La Vega 13 6%

Video del recorrido a través de su planta de fabricación en La Vega 84 41%

Certificación de la calidad de sus productos en el periódico Listín Diario 59 29%

Charlas a la comunidad sobre el contenido de sus productos 6 3%

Feria del Sabor Induveca 2012 8 4% Ninguna de las anteriores 80 39% Total 206 100% Fuente: Pregunta #6 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.

De las demás actividades que resultaron de menor recordación por los

consumidores, la página web www.calidadinduveca.com y la cuenta en Twitter

@InduvecaRD representaron los menores porcentajes, no alcanzando siquiera el

10% del total de la muestra. De lo cual cabe destacar que, las personas con edades

entre 18-‐29 años resultaron ser los de mayor exposición a estos medios. El 63% de

los casos que reconocieron la página www.calidadinduveca.com son pertenecientes

a este rango de edad; así mismo, el 72% de los que recuerdan su cuenta en Twitter,

son también personas entre los 18-‐29 años de edad. Dicho de otra forma, a pesar de

haber representado un porcentaje de recordación mínimo en comparación con las


Rivas & Fernández

131

otras alternativas, estas actividades generaron gran auge en este segmento de la

población: los jóvenes de 18-‐29 años de edad.

Gráfico No.3 Recordación de la comunicación por rango de edad de los consumidores. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

De 18 a 29 años De 30 a 39 años De 40 a 49 años De 50 a 59 años De 60 años ó más


Rivas & Fernández

132

El 43% restante se distribuye casi de manera equitativa en las demás

actividades: Feria del Sabor Induveca 2012 (17%), charlas a la comunidad sobre el

contenido de sus productos (13%) y la cuenta en Facebook Induveca RD (13%).

Del total de casos con ingresos de RD$40,001.00-‐RD$50,000.00 el 32%

recuerda la Feria del Sabor, representando este grupo, según los ingresos, el mayor

porcentaje de exposición a esta actividad. Esta actividad tuvo mayor exposición en

personas con edades de 60 años o más. El 33% de los casos pertenecientes a este

rango de edad, dijeron reconocer la Feria del Sabor. Sin embargo, de las cuarenta y

cinco (45) personas que recuerdan la Feria del Sabor Induveca 2012, sólo ocho(8)

personas, abarcando todas las edades, participaron de la misma.

Las charlas a la comunidad resultaron la actividad de menor exposición en la

muestra encuestada. Ya que, a pesar de representar un 13% de selección de la

muestra y estar por encima de los porcentajes de recordación de las cuentas en

Facebook y Twitter y la página www.calidadinduveca.com, no llegó de manera

significativa a ningún segmento de la población en particular, como sí lo hicieron

estas comunicaciones antes mencionadas. Y, de las treinta y seis (36) personas que

escucharon sobre estas charlas, solo un 3% participó de las mismas.

La cuenta en Facebook, de la misma manera que la cuenta en Twitter y la

página web calidad Induveca, generó mayor recordación en los jóvenes de 18-‐29


Rivas & Fernández

133

años de edad, representando un 68% del total de los casos que dicen recordar dicho

medio.

Cabe destacar que, un 23% de la muestra encuestada no reconoció ninguna

de las actividades realizadas por Induveca luego de la crisis del salami en el 2012.

Esto representa un porcentaje significativo que, por falta de exposición a los

mensajes de la empresa, podría seguir dudando de la calidad de los productos de la

misma. Del mismo modo que, de los medios electrónicos y redes sociales utilizados

por la empresa un 86% niega haber estado en contacto alguna vez con uno de estos.

Tabla No.3 Contacto de los consumidores con las cuentas electrónicas de Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


Canal en YouTube: Induveca RD 3 1%

Página Web:www.calidadinduveca.com 8 4%

Cuenta en Twitter: @InduvecaRD 10 5%

Página en Facebook: Induveca RD 8 4% Ninguno de los anteriores 177 86% Total 206 100% Fuente: Pregunta #8 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.

4.4.1.2 Atención, interpretación y recuerdo del mensaje: Se evaluó si a la

muestra encuestada le agradó el mensaje, si lo comprendieron y lo consideraron

efectivo y persuasivo.


Rivas & Fernández

134

De las actividades implementadas por Induveca, las personas que recuerdan

la apertura de las puertas de la fábrica, el video del recorrido y la certificación

publicada en el Listín Diario, poseen opiniones positivas sobre las mismas. Según los

datos arrojados, más del 65% que recuerdan estas actividades piensan que éstas le

dieron seguridad al pueblo dominicano a seguir consumiendo sus productos.

Gráfico No.4 Consideraciones del público sobre la apertura de las puertas de la fábrica de Induveca. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.

Fuente: Pregunta #3.1 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.

Le dio credibilidad a la empresa

Le dio seguridad al pueblo

dominicano de seguir

consumiendo sus productos

Permitió que la gent conociera la limpieza y calidad de sus operaciones

No tengo base para opinar

Otro

63% 65%

49%

4% 3%


Rivas & Fernández

135

Gráfico No.5 Consideraciones del público sobre el video a través de la fábrica Induveca. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


Le dio credibilidad a la

empresa




Permitió que la gent conociera la limpieza y calidad de sus operaciones


Otro

57%

67%

51%

5% 2%


Rivas & Fernández

136

Gráfico No.6 Consideraciones del público sobre la publicación de la certificación de Induveca en el Listín Diario. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


A pesar de que sólo un 13% de la muestra encuestada tuvo alcance a las

charlas a las comunidades, el 50% de éstos piensan que Induveca, al implementar

esta actividad, brindó más confianza y, además, un 58% afirma que esta actividad

fue una gran oportunidad para que la empresa pudiera aclarar dudas respecto a la

crisis del salami que se estaba viviendo.

Le dio credibilidad a la

empresa





Otro

65% 68%

8% 3%


Rivas & Fernández

137

Tabla No.4 Consideraciones del público sobre las charlas a la comunidad de Induveca. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.

Opinión del público Frecuencia Porcentaje Permitió distraer a las personas de la situación que se vivía

20 45%

Creó involucramiento con la marca y sus productos

10 22%

Forma de premiar a la población por seguir creyendo en Induveca

16 36%

Mantiene vivo el "Orgullo y Sabor Dominicano" que promueven

15 33%

No tengo base para opinar 13 29% Otro 1 2% Total 45 100% Fuente: Pregunta #3.4 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.

De cuarenta y cinco (45) consumidores que recordaron la Feria del Sabor

Induveca 2012, veinte (20) de estos opinaron que la misma permitió distraer a la

población de la situación que se estaba viviendo y que fue una forma de premiarlos

por seguir creyendo en Induveca como empresa de productos cárnicos en el país.


Rivas & Fernández

138

Gráfico No. 7 Consideraciones del público sobre la Feria del Sabor Induveca 2012. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


La página Web: www.calidadinduveca.com no alcanzó siquiera un 8% de

recordación del total de los consumidores encuestados, de estos, el mayor número

de casos (12) que recordó dicha actividad pertenece al rango de edad oscilante

entre 18 -‐29. De los cuales, un 63% opina que esta herramienta fue una buena forma

para la empresa aclarar las dudas respecto a la marca, así como también

consideraron que contribuyó a brindar confiabilidad y tranquilidad a la población.

Permitió distraer a las personas de la situación que se

vivía

Creó involucramiento con la marca y sus

productos

Forma de premiar a la población por seguir creyendo en Induveca

Mantiene vivo el "Orgullo y Sabor Dominicano" que promueven


Otro

45%

22%

36% 33%

29%

2%


Rivas & Fernández

139

Gráfico No. 8 Consideraciones del público sobre la página web www.calidadinduveca.com Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


Las empresas que se adentran al mundo de las redes sociales buscan llegar a

sus consumidores dándole importancia a las opiniones de los mismos. Más del 50%

de los que recordaron la página de Facebook y de Twitter de Induveca piensan que

con esto la empresa se involucró más con el pueblo y que le empezó a dar

importancia a lo que piensan sus consumidores.

Le da credibilidad a la empresa

Le da seguridad al pueblo



Buena forma de aclarar

dudas respecto a los

embutidos Induveca


Otro

32% 32%

63%

27%

0%


Rivas & Fernández

140

Gráfico No. 9 Consideraciones del público sobre la cuenta de Twitter: @InduvecaRD Santiago de los Caballeros, Abril 2013.

Fuente: Fuente: Pregunta #3.7 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.

Crea invulucramiento con el pueblo

Le da importancia a la opnión de los consumidores

No tendo base para opinar

Otro

60%

50%

9% 9%


Rivas & Fernández

141

Gráfico No. 10 Consideraciones del público sobre la cuenta de Facebook: Induveca RD Santiago de los Caballeros, Abril 2013.

Fuente: Fuente: Pregunta #3.8 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.

Partiendo de la recordación y la interpretación de las actividades, los

consumidores consideraron el mensaje agradable y beneficioso. De la apertura de

las puertas y el video del recorrido a través de la planta, más del 60% que lo

presenciaron, lo entendieron como beneficioso porque, pudieron ver los procesos

de fabricación de embutidos, entender qué era lo que en realidad tenía el salami y

recuperar la confianza en la marca. Otra importante proporción (47%) logró

sentirse motivado a comprar solamente salami Induveca.

Crea involucramiento con el pueblo

Le da importancia a la opinión de los consumidores


Otro

74%

44%

6% 3%


Rivas & Fernández

142

Gráfica No. 11 Experiencia del público en la apertura de la fábrica Induveca Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


Conocí los procesos

de fabricación

de embutidos

Entendí mejor que contiene el salami Induveca

Recuperé la

con�ianza en el salami Induveca

Me sentí motivado a comprar solamente salami

Induveca, sin

considerar otra marca.

Ninguno No tengo base para opinar

Otro

69% 69%

54% 46%

0% 0% 0%


Rivas & Fernández

143

Gráfica No.12 Experiencia del público con el video publicado del recorrido de la fábrica. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


El 28% del total de la muestra tuvo la oportunidad de leer la certificación en

el periódico, esta pretendía que las personas conocieran los estándares de calidad

que cumplía Induveca al elaborar sus embutidos, más del 67% de las personas que

presenciaron esta publicación coincidieron con este objetivo. Esta permitió, además,

que en alrededor un 28% de la audiencia se recuperara la confianza en la marca y se

motivara a comprar/consumir sólo ésta.

Conocí los procesos

de fabricación

de embutidos

Entendí mejor que contiene el salami Induveca

Recuperé la


Me sentí motivado a comprar solamente salami

Induveca, sin

considerar otra marca.


Otro

63% 58%

24% 25%

8% 4% 4%


Rivas & Fernández

144

Tabla No.5 Experiencia del público con la publicación de la certificación en el Listín Diario. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.

Beneficios Frecuencia Porcentaje Conocí los estándares de calidad que cumple Induveca

40 68%

Recuperé la confianza en el salami Induveca 16 27% Me sentí motivado a comprar solamente salami Induveca, sin considerar otra marca

17 29%

Otro 4 7% Total 59 100% Fuente: Pregunta #7.3 del cuestionario aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de Los Caballeros.

Las personas que presenciaron las charlas a las comunidades, que no

representan siquiera el 5% de todos los encuestados, entendieron, en un 50%, cuál

era el contenido de las diferentes líneas de salami y, en un 33%, con cuáles

estándares de calidad cumplían las mismas. Cabe destacar que, otro 50% de los

consumidores la presenciaron y no emitieron ninguna opinión respecto a su

experiencia.


Rivas & Fernández

145

Gráfica No.13 Experiencia del público en las charlas de Induveca a la comunidad Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


Una significativa proporción de la población (88%) que presenció la Feria del

Sabor Induveca disfrutó de las actividades de la feria y aclaró malentendidos

respecto al salami.

Entendí cuales

estandares de calidad cumple Induveca

Conocí el contenido de las

diferentes líneas de salami Induveca

Aclaré mis dudas

respecto al salami Induveca

Recuperé mi



Otro

33%

50%

0% 0%

17%

33%

0%


Rivas & Fernández

146

Gráfica No.14 Experiencia del público en la Feria del Sabor Induveca Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


Según los datos obtenidos, un 86% de la muestra en cuestión no estuvo al

tanto o en contacto con las redes sociales de Induveca. De los que sí son usuarios de

estos medios, la retroalimentación del mensaje fue positiva. Las personas reconocen

esta actividad como persuasiva, ya que al estar en contacto con la misma, pudieron

obtener beneficios como: conocer el contenido y calidad de los productos,

informaciones sobre promociones y eventos de la empresa, en un 50 y 41%

respectivamente.

Disfrute de las actividades de Induveca en la

feria

Conocí distintas formas de crear platos con los productos de Induveca

Recuperé la con�ianza en el salami Induveca

Aclare mal entendidos respecto al

salami Induveca


Otro

88%

25% 25%

50%

0% 0% 0%


Rivas & Fernández

147

Gráfico No.15 Experiencia del público en contacto con las redes sociales de Induveca. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.


4.4.1.3 Impacto del mensaje dirigido: se midió el impacto que generaron

las actividades de comunicación implementadas por Induveca, en la imagen y

comportamiento de compra de sus consumidores.

Es de conocimiento que dos individuos completamente diferentes, expuestos

a los mismos estímulos y mensajes, pueden interpretarlos de manera totalmente

disímiles. Sin embargo, en el caso de esta investigación, vemos como el 56% de las

personas, a pesar de la divulgación emitida por Pro Consumidor respecto a los

51.7

41.4

17.2 24.1 20.7 20.7

10.3 3.4

20.7


Rivas & Fernández

148

contenidos del salami, no dejaron de confiar en la marca Induveca. Es importante

destacar que, de este 56% de los casos que no dejaron de confiar en Induveca, un

59% fueron personas de edad entre los 18-‐29 años y, además, un 66% de género

femenino.

Gráfico No.16 Imagen de Induveca en sus consumidores luego de sus estrategias de comunicación. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


Por otro lado, de ese 46% que sí dejó de confiar en Induveca y que tuvo al

menos el recuerdo de las actividades de comunicación realizadas por la empresa, en

un 24% generó un cambio de imagen, mientras que en el 22% restante no. Con esto

se puede afirmar que, a ese 46% que el mensaje debió haber impactado para que

Nunca perdí la con�ianza en Induveca

Volví a con�iar en la calidad de sus productos

No tuvo ninguna in�luencia en mí

Otra

56%

24% 22%

0%


Rivas & Fernández

149

recobraran la imagen que tenían de la marca, no lo logró de manera tal que la

mayoría perteneciente a este porciento volviera a confiar por completo en Induveca.

De esas 95 personas que sí dejaron de confiar en Induveca, en 46 de ellas las

actividades realizadas por la empresa no tuvieron ninguna influencia en la imagen

que estaban teniendo de la misma, y un 54% de esas personas cuentan con niveles

de ingresos familiares de RD$20,000.00 o menos.

Gráfico No.17 Imagen de Induveca en sus consumidores según sus ingresos. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Nunca perdí la con�ianza en Induveca

Volví a con�iar en la calidad de sus productos

No tuvo ninguna in�luencia en mí


Rivas & Fernández

150

El 68% de la muestra sigue comprando y/o consumiendo los embutidos

Induveca de los cuales el 46% cuentan con ingresos familiares de RD$20,000.00 o

menos.

Gráfico No.18 Influencia de la comunicación en la compra de salami según los ingresos familiares. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


En este mismo orden, en un 13% de la población los mensajes de Induveca

tuvieron una influencia tal que lo empezaron a comprar/consumir más, y un 8%, en

los que no ejerció ninguna influencia en su imagen de la marca, se niega a seguirlo

comprando/consumiendo.

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Lo empecé a comprar/consumir más

Lo seguí comprando/consumiendo de manera regular

No lo seguí comprando/consumiendo

No tuvo ninguna in�luencia en mis compras


Rivas & Fernández

151

Tabla No.6 Influencia de la comunicación de Induveca en la compra/consumo de salami Santiago de los Caballeros. Abril 2013.

Opciones Frecuencia Porcentaje Lo empecé a comprar/consumir más 27 13%

Lo seguí comprando/consumiendo de manera regular 141 68%

No lo seguí comprando/consumiendo 16 8%

No tuvo ninguna influencia en mis compras 26 13%

Total 206 100% Fuente: Pregunta #5 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.


Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por

parte de los consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros,

después de la crisis generada en el sector del salami.

Este objetivo tuvo como variable percepción de la imagen de marca, la cual,

fue medida a través de los siguientes indicadores: posicionamiento y

reposicionamiento del producto, calidad percibida, riesgo percibido y, por último,

imagen del fabricante, luego de la crisis del salami generada.


Rivas & Fernández

152

4.5.1 Percepción de la imagen de marca

4.5.1.1 Posicionamiento y reposicionamiento del producto: se pretendió

determinar la imagen del producto en la mente del consumidor de salami luego de

superada la crisis.

Alrededor de un 75% dice comprar y/o consumir el salami Induveca

frecuentemente o a veces.

Tabla No.7 Frecuencia de compra y/o consumo de salami por parte de los consumidores Santiago de los Caballeros, Abril 2013.

Opciones Frecuencia Porcentaje Nunca 25 9% Casi nunca 13 5% Pocas Veces 29 11% A veces 70 26% Frecuentemente 132 49% Total 269 100% Fuente: pregunta #10 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.

Evidentemente, los consumidores tienen en sus mentes a Induveca como Top

of Mind. Del total de consumidores encuestados, el 65% hacen de su primera opción

esta marca. Por otro lado, es preciso mencionar que muchos consumidores

desconocían la proveniencia del salami Don Pedro, y mencionaban éste como si


Rivas & Fernández

153

fuera una marca aislada a Induveca, siendo uno de los más populares para la

población.

Gráfico No.19 Posicionamiento de las marcas de salami en la mente del consumidor. Santiago de los Caballeros, Abril 2013.

Fuente: pregunta #11 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.

En comparación con otras marcas de salami, Induveca es mejor, el 78% de la

población coincidió con esta afirmación. De acuerdo a las informaciones que

proporcionó la población, se puede afirmar que el salami Induveca sigue

satisfaciendo las necesidades del consumidor, ya que, éstos no titubearon a la hora

de decir que Induveca es mejor que las otras marcas que se comercializan en el país.

65.% 13%

6% 4% 3% 2%

7% Induveca

Checo

Don Pedro

Hermanos Taveras

Sosua

Carnú

Otros


Rivas & Fernández

154

Gráfico No.20 Consideraciones respecto al salami Induveca en comparación con la competencia. Santiago de los Caballeros, Abril 2012.


Al mismo tiempo, el 70% de todos los encuestados dicen elegir Induveca

como primera opción de compra, siguiéndole un porciento mínimo de tan solo un

21% que tiene en cuenta 1 ó 2 marcas a la hora de comprar salami. Con esto se

buscó obtener información relevante al momento de decisión de compra del

consumidor de salami luego de estar reposicionado el producto.

Mucho peor

Algo peor Más o menos igual

Algo mejor

Mucho mejor

No lo sé

0 6 40 36

174

4.8


Rivas & Fernández

155

Gráfico No. 21 Decisión de compra de salami por parte de los consumidores Santiago, Abril 2013.


4.5.1.2 Calidad percibida: este indicador permitió comprender cuáles

atributos intrínsecos y extrínsecos, asocian los consumidores con el salami

Induveca, luego de la crisis.

En una escala de valoración donde 1 es lo peor y 5 lo mejor, la media

responde a un 4.5 al cuestionarse qué consideraciones tiene respecto a Induveca en

comparación con otras marcas. Significando lo anterior que, luego de superada la

crisis del salami, la población reconoce el salami Induveca como “mucho mejor”,

concibiéndola como superior respecto a los beneficios que ofrece en comparación

con la competencia. Este indicador sufre de subjetividad pero, al estar en un

contexto de comparación significa de gran peso para la marca, ya que, los

Tengo en cuenta muchas otras marcas

Tengo en cuenta 1 ó 2 marcas

Tengo en cuenta Induveca solamente

9% 21%

70%


Rivas & Fernández

156

consumidores lo evalúan según las asociaciones que se han hecho de este tipo de

producto y las diferentes marcas que conocen que lo fabrican y comercializan.

En cuanto a las asociaciones extrínsecas que los consumidores hacen al

salami Induveca, un 49% responde estar totalmente de acuerdo con que “vale lo que

pagan por él”. Lo que significa que la calidad-‐precio percibida por los consumidores

de la marca, es positiva.

De los rasgos intrínsecos que asocian al producto, un 63% considera que el

sabor del salami Induveca sigue siendo el mismo y, aproximadamente, un 9% está

en desacuerdo y totalmente en desacuerdo con esta afirmación. Porciento del cual

muchas personas afirman que “no es el mismo, está mejor luego de las

modificaciones que hicieron”, esto siendo producto de las comunicaciones

implementadas por la marca. Dentro de estas mismas consideraciones intrínsecas,

la media responde a gran satisfacción del aroma y textura que percibe al consumir

salami Induveca. Además, un 54% responde estar totalmente en desacuerdo con

que el salami Induveca está presentando un color diferente.

Los aspectos extrínsecos e intrínsecos de un producto van de la mano, unos

deben hacerse valer de los otros para lograr una buena calidad percibida del

producto/marca. Analizando dichas consideraciones por separado y en contraste, se

hace notar como dicha percepción que tiene la población de la marca Induveca como


Rivas & Fernández

157

“mucho mejor” en comparación con la competencia, se ve reflejada en las

asociaciones extrínsecas e intrínsecas que hacen del salami Induveca. Siendo estas

consideraciones, fruto del esfuerzo de construcción de marca que ha trabajado

Induveca por años, la cual a pesar de haber atravesado esta crisis, sigue siendo

percibida como superior a otras marcas.

(Ver Tabla No. 14 en Apéndice C)

4.5.1.3 Riesgo percibido: Definir si, luego de la crisis, los consumidores

perciben alguna consecuencia de tomar una decisión de compra relacionada con el

producto afectado.

La divulgación por parte de Pro Consumidor sustentaba que el salami

atentaba con la salud de las personas, sin embargo, según los datos arrojados por el

instrumento de la investigación, podemos decir que más del 70% indicó estar

totalmente en desacuerdo con que el consumo del salami podría poner en peligro la

salud del mismo o de sus familiares.



Rivas & Fernández

158

4.5.1.4 Imagen del fabricante: se conocieron los atributos que asocian los

consumidores con Induveca como empresa fabricante, y se determinó si siguen

contando con una imagen positiva luego de la crisis.

El 65% de los encuestados considera Induveca como mucho mejor que otras

marcas. A través de los años Induveca ha logrado conformarse una imagen positiva

y reconocida en el mercado, fruto de las creencias que han permitido que la

población se forme por su experiencia y exposición con la marca. Esto se ve también

reflejado cuando el 80% de las personas dice estar totalmente de acuerdo con que “a

pesar de todo, Induveca es y seguirá siendo orgullo y sabor dominicano”.


Es innegable el grado en que afectó la crisis al salami Induveca, pero gracias a

la experiencia que han ofrecido, Induveca seguirá formando parte de la cocina

dominicana. La población lo dice, basándose en su experiencia con el salami

Induveca, en un 70% es muy probable que compren otros productos de la marca.

Siendo importante destacar que, surgieron muchos comentarios de la población que

afirmaba estar comprando actualmente otros productos de la marca.


Rivas & Fernández

159

Tabla No.8 Probabilidad de compra de otros productos de la marca Induveca Santiago de los Caballeros. Abril 2013.

Opciones Frecuencia Porcentaje Es muy improbable 13 5% No es probable 16 6% Es probable 48 18% Es muy probable 187 70% Inseguro 5 2% Total 269 100% Fuente: Pregunta #15 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.


Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de

Santiago de los Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de


Los indicadores que permitieron medir este objetivo y la variable actitud,

fueron: componente cognitivo, afectivo y conativo.

4.6.1 Actitud

4.6.1.1 Componente Cognitivo: este permitió conocer los juicios y

percepciones que ha adquirido la población, luego de la crisis, respecto a Induveca, a

través su experiencia con el producto y los mensajes que envió la empresa.


Rivas & Fernández

160

De las actividades realizadas por Induveca luego de la crisis para llevar

mensajes a la población, el 70% de la población, a través de la apertura de las

puertas de su fábrica y su experiencia en esta, pudo conocer los procesos de

fabricación de embutidos y, además, conocer mejor lo que contiene el salami

Induveca. De esta misma manera, el video del recorrido de la planta Induveca,

permitió a la población adquirir estos mismos conocimientos sobre la marca y

formarse una serie de creencias respecto a la misma.

La publicación de la certificación de la calidad de los productos Induveca en

el periódico Listín Diario, logró que los que se expusieron a ésta conocieran los

estándares de calidad con que cumple Induveca, así mismo lo lograron las charlas a

la comunidad. Estas últimas permitieron, además, que el 50% de las personas que

participaron de estas charlas conocieran el contenido de las diferentes líneas de

salami Induveca.

El 88% de las personas que participaron de la Feria del Sabor Induveca 2012,

disfrutaron de las actividades de Induveca en la feria, siendo este el beneficio más

común obtenido por la población. Este, a pesar de no brindar conocimiento directo,

ofrece experiencia, lo cual es lo que deben buscar las marcas hoy en día para

mantenerse vivas. La experiencia, en el largo plazo se deriva en conocimiento y

atributos asociados a la marca que lo hacen clave en su formación de actitudes


Rivas & Fernández

161

frente a la misma. Así como lo dice Schiffman “no se puede tener una actitud sobre

algo que no se conoce o se ha experimentado”.

Gráfico No.22 Experiencia del público con las actividades implementadas por Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Conocí los procesos de fabricación de embutidos

Entendí m

ejor que contiene el salam

i Induveca

Recuperé la con�ianza en el salam

i Induveca

Me sentí m

otivado a comprar solamente salami

Conocí los procesos de fabricación de embutidos

Entendí m

ejor que contiene el salam

i Induveca


i Induveca

Me sentí m


Ninguno


Otro

Conocí los estándares de calidad que cumple


i Induveca

Me sentí m


Otro

Entendí cuales estándares de calidad cumple

Conocí el contenido de las diferentes líneas de salami

Ninguno


Disfrute de las actividades de Induveca en la feria

Conocí distintas formas de crear platos con los


i Induveca

Aclare mal entendidos respecto al salami Induveca

Apertura de las puertas de su fábrica en La Vega

Video del recorrido a través de su planta de fabricación en La Vega

Certi�icación de la calidad

de los productos Induveca en el periódico Listín Diario

Charlas a la comunidad sobre el

contenido de los productos

Feria del Sabor

Induveca 2012


Rivas & Fernández

162

A través del contacto de la población con los medios electrónicos y Redes

Sociales de Induveca, los conocimientos que más surgieron en la población fueron

informaciones sobre los contenidos y calidad de los productos de la marca, además

de que se enteraran de los eventos y promociones de la misma. En menor medida,

estos medios lograron también que se respondieran las dudas respecto a la empresa

y sus productos.

Tabla No.9 Experiencia del público con los medios electrónicos implementados por Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


He conocido el contenido y calidad de los productos Induveca 15 52%

Me he enterado de las promociones y eventos de la marca Induveca 12 41%

He aprendido tips de cocina 5 17% He obtenido respuesta a mis preguntas sobre la empresa y sus productos 7 24%

He aprendido nuevas recetas con los productos Induveca 6 21%

He entendido los procesos de la fábrica Induveca 6 21% Me ha motivado a comprar /consumir salami Induveca 3 10%

Otro 1 3% Ninguno de los anteriores 6 21% Total 29 100% Fuente: Pregunta #9 del cuestionario aplicado a consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de los Caballeros.


Rivas & Fernández

163

La adquisición de estos conocimientos a través de la experiencia con la

comunicación enviada por Induveca, permitieron que estas personas, en su mayoría,

se sintieran motivados a comprar y/o consumir salami exclusivamente de la marca

Induveca. Por tanto, estas nociones adquiridas por la población fueron de gran

importancia en la orientación de las actitudes de los consumidores hacia la marca y

en la imagen que tienen de la misma, lo cual se ve reflejado cuando un 65% de la

población afirma que el salami Induveca es mucho mejor, en comparación con otras

marcas.

4.6.1.2 Componente Afectivo: Conocer las emociones y los sentimientos del

consumidor en relación con el producto y la marca.

Como se mencionó anteriormente, es innegable el daño que causó la crisis al

salami Induveca, sin embargo, es muy importante recalcar que a pesar de todo

Induveca tendrá su lugar en la cocina y el corazón dominicana por mucho más

tiempo. Esto se sustenta a partir de que el 80% de la población dominicana afirma

que, a pesar de todo, Induveca es y seguirá siendo orgullo y sabor dominicano.



Rivas & Fernández

164

4.6.1.3 Componente Conativo: se pretendió determinar la probabilidad de

que el consumidor realizara una acción específica o se comportara de determinada

manera, en relación con la actitud frente al producto luego de manejada la crisis.

El 69% de los encuestados sigue comprando y/o consumiendo los embutidos

de Induveca y sólo una minoría (8%) no lo compra y/o lo consume.

Gráfico No.23 Influencia de las actividades implementadas por Induveca en la decisión de compra del salami por parte de los consumidores. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


Así mismo, el consumidor de salami afirma que es muy probable que

compren otros productos de la empresa (70%), ya que, en comparación con otras

marcas de salami, Induveca es mucho mejor que los productos de la competencia.

Esto último sustentado por un 65% de la muestra aplicada.

Lo empecé a comprar/consumir más

Lo seguí comprando/consumiendo de manera

regular

No lo seguí comprando/consumiendo

No tuvo ninguna invluencia en mis compras

13%

68%

8% 13%


Rivas & Fernández

165

Gráfico No. 24 Probabilidad de compra de otros productos de la marca Induveca. Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


Un 48% de los encuestados a la hora de comer mangú lo prefieren con salami

Induveca frito, el 28% con queso frito y el por ciento restante distribuido casi

equitativamente entre jamón y huevo frito. Lo que nos dice que gran cantidad de

personas se comporta de forma positiva frente al producto, en comparación con

otros productos sustitutos.

Es muy improbable

No es probable

Es probable Es muy probable

Inseguro

5% 6%

18%

70%

2%


Rivas & Fernández

166

Gráfico No.25 Intención de consumo de salami en comparación con otros productos sustitutos Santiago de los Caballeros. Abril 2013.


Un queso frito Jamón Otro Un huevo frito

Salami Induveca frito

28%

7% 8% 9%

48%


Rivas & Fernández

167


Rivas & Fernández

168

5.1 INTRODUCCIÓN

Luego de recolectados los datos a través del instrumento de medición

aplicado a los consumidores de salami Induveca de la zona urbana de Santiago de

los Caballeros y presentados mediante tablas y gráficas, se realiza un análisis de los

resultados logrados. Este capítulo tiene la intención de exponer el logro de los

objetivos a los cuales llegó la presente investigación después del análisis de los

datos en el capítulo IV, logrado a través de los objetivos específicos planteados y sus

respectivos indicadores.

5.2 OBJETIVO GENERAL

Analizar la estrategia de comunicación de crisis implementada por

Induveca S.A. y su incidencia en el comportamiento de sus consumidores luego

de la problemática generada en el sector del salami en el 2012.


Rivas & Fernández

169

El logro de dicho objetivo se realizó a través de los resultados obtenidos

mediante el análisis de los siguientes objetivos específicos:

5.2.1 OBJETIVO ESPECÍFICO NO.1

5.2.1.1 Exposición a Medios de Comunicación

Los medios de comunicación utilizados por Induveca luego de la crisis

generada en el sector del salami en el 2012, fueron de carácter masivo y con un

alcance directo a la población. Esta investigación se basó en el uso de Induveca de:

su propia fábrica en la ciudad de La Vega haciendo una apertura a todo público para

que la recorrieran y conocieran sus procesos; un video de este mismo recorrido

publicado en canales de transmisión nacional y el canal en YouTube InduvecaRD; la

publicación en el periódico el Listín Diario de la certificación de la calidad de los

productos Induveca; charlas a distintos sectores comunitarios del país; la feria del

sabor 2012 celebrada en Santiago al igual que en otras zonas del país; la página web

www.calidadinduveca.com ; y las cuentas en las redes sociales Facebook y Twitter:

@InduvecaRD. De estas actividades, los consumidores generaron gran recuerdo de

haber escuchado alguna de éstas por algún medio o algún comentario pero, solo

presenciaron algunas de estas o en gran proporción, ninguna.


Rivas & Fernández

170

Los consumidores lograron mayor recuerdo de la apertura de las puertas de

su fábrica (52%) y del video del recorrido a través de su planta (48%). Estos fueron

frecuentemente mencionados, comentados y recordados a la población a través de

los medios masivos de comunicación, principalmente radio y televisión. Así mismo,

la certificación de la calidad de sus productos en el Listín Diario fue una de las

actividades que generó mayor recordación por la población (42%). Estos medios de

comunicación masiva, televisión, radio y prensa, tienen un común denominador:

poseen alta selectividad, permitiendo llegar a audiencias muy grandes. Dicha

propiedad se ve reflejada en la exposición que, estas principales actividades de

Induveca, alcanzaron gracias al uso de estos medios que son los que generan mayor

exposición en la población dominicana.

Los medios electrónicos y redes sociales utilizados por Induveca, a pesar de

haber generado menor recordación, lo lograron de manera relevante en la población

joven de 18-‐29 años de edad. La página calidad Induveca y las cuentas en Facebook

y Twitter, llegaron de manera predominante a las personas que cuentan con edades

comprendidas en este rango. Esto permite inferir que las personas que más utilizan

estos medios, ya sea para compartir información, ofrecer consejos o mantenerse

informados, son personas jóvenes que buscan crear vínculos y contactos con

personas, grupos y, en este caso, marcas. (Ver Gráfico No.3)


Rivas & Fernández

171

Por otro lado, las actividades restantes, la Feria del Sabor Induveca 2012 y

las charlas a la comunidad, se expusieron a una cantidad no representativa de la

población. Ya sea porque los medios utilizados para exponerla no fueron los

adecuados, o no fueron lo suficientemente atractivas.

Aquí se pudo determinar la recordación que generó en la población estas

actividades realizadas por Induveca gracias a los medios que utilizaron, sin

embargo, muchos recordaron pero, no tantos experimentaron estas actividades.

El video del recorrido de la planta de fabricación Induveca, fue el que generó

más exposición en la población (41%). Aun así, un gran porcentaje reconoció no

haber presenciado ninguna de las actividades realizadas (39%). En menor medida,

la publicación en el Listín Diario generó exposición (29%), aunque sigue siendo una

pobre exposición a pesar del medio por el que fue difundido. (Ver Tabla No.2)

De los medios electrónicos y redes sociales, el mayor porcentaje de la

población (86%), a pesar de haber sido recordado por muchos jóvenes, negó

haberse puesto en contacto siquiera una vez con éstos. (Ver Tabla No.3)


Rivas & Fernández

172

5.2.1.2 Atención, interpretación y recuerdo del mensaje Como visto anteriormente, las actividades implementadas por Induveca

luego de la crisis del salami generaron, en general, importante recordación en la

población. A pesar de esto, la exposición, presencia y contacto con dichos medios y

actividades, no fue tan significativa. La mayoría tuvo nula exposición y/o contacto.

Sin embargo, esto no resta importancia a la recordación, ya que, el simple hecho de

haber escuchado sobre una de estas actividades, les da capacidad a los

consumidores de emitir opiniones al respecto, generar cambios en la imagen que

tienen de Induveca y en su actitud frente a la misma.

Las actividades que generaron mayor recordación en la mayoría de la

población fueron: la apertura de las puertas de su fábrica, el video del recorrido de

su planta de fabricación y la certificación de sus productos en el Listín Diario. Así

como, las cuentas en redes sociales Facebook y Twitter, y la página web

www.calidadinduveca.com, generaron recordación significativa en la población

comprendida entre los 18-‐29 años de edad. Por último, la Feria del Sabor 2012 y las

charlas a la comunidad, fueron las que resultaron recordadas en menor proporción.

Estas comunicaciones generaron en la población que las recordó y/o

presenció, ciertas concepciones e interpretaciones de las mismas. En cuanto a las

tres actividades que generaron mayor recordación, los consumidores en su mayoría


Rivas & Fernández

173

opinaban que estas permitieron darle credibilidad a Induveca y, por tanto,

seguridad al pueblo de seguir consumiendo sus productos. Además de que,

permitieron que las personas conocieran sus estándares y calidad de sus

operaciones. (Ver Gráficos No. 4 ; 5 ; 6)

Los que recordaron las charlas a la comunidad, consideraron que estas

resultaron una buena forma de aclarar las dudas de la población respecto a la crisis

del salami que se estaba viviendo, además de que brindó mayor confianza en

Induveca y sus productos. (Ver Tabla No.4)

Asimismo, quienes recordaron la Feria del Sabor Induveca 2012, la

consideraron como una forma de distraer a las personas de la situación que se

estaba viviendo, premiándolos por seguir creyendo en la marca y sus productos.

Además de que era una forma de mantener vivo el “Orgullo y Sabor Dominicano”.

(Ver Gráfico No.7)

Las redes sociales, de acuerdo con las opiniones emitidas por los

consumidores, permitieron crear involucramiento con el pueblo y darle importancia

a sus opiniones. (Ver Gráficos No. 9 y 10)

La página web calidad Induveca, dedicada exclusivamente a tratar temas

sobre los contenidos y calidad de los productos de la marca, fue interpretada por la


Rivas & Fernández

174

población como una forma efectiva e innovadora de aclarar las dudas del pueblo

respecto a los contenidos y calidad de los productos Induveca. (Ver Gráfico No.8)

Los datos mínimos que resultaron de los consumidores que presenciaron y/o

estuvieron en contacto con las redes sociales y medios electrónicos utilizados por

Induveca, permitieron obtener otra interpretación de la estrategia de comunicación

implementada por la empresa en cuestión.

Entre las experiencias más vividas por la población, conocieron los procesos

de fabricación de embutidos, entendieron mejor lo que contiene el salami Induveca

y lograron sentirse motivados a comprar salami única y exclusivamente de la marca

Induveca. Estas actividades permitieron aclarar dudas respecto a la situación que se

estaba viviendo luego de la divulgación de Pro Consumidor respecto al estudio del

salami. (Ver Gráficos No. 12 ; 13 ;14 ; Tabla No.5)

Además, las personas que han estado en contacto con las redes sociales de

Induveca, pudieron enterarse a través de estas de sus promociones y eventos. (Ver

Gráfico No.15)

Las interpretaciones y asociaciones que hicieron los consumidores y públicos

de las diferentes actividades de comunicación implementadas por Induveca, fueron

en general beneficiosas y positivas para la empresa. En grandes medidas


Rivas & Fernández

175

permitieron que la población que perdió, en algún momento durante la crisis, su

confianza en Induveca, la recuperara. Asimismo, las interpretaciones realizadas de

las comunicaciones de Induveca, lograron, en otro gran porcentaje, que se sintieran

motivados a comprar/consumir salami solamente de la marca Induveca.

5.2.1.3 Impacto del mensaje dirigido

Ya es de conocimiento que el mensaje tuvo exposición, generó recuerdo e

interpretaciones en el público. El impacto en la imagen de la empresa y el

comportamiento de compra real inducido en los consumidores, es lo que se cumple

en el presente indicador.

Un porcentaje significativo de la población (56%) confirmó nunca haber

perdido la confianza en Induveca luego de desatada la crisis del salami en el 2012;

sin embargo, un porcentaje muy aproximado (46%) sí la perdió, de los cuales, casi

equitativamente, unos se vieron influenciados por la comunicación de la empresa y

volvieron a confiar (24%), y otros, también expuestos pero, no influenciados (22%).

(Ver Gráfico No.16)

La mayoría de la población (68%), luego de implementadas las estrategias de

comunicación de crisis de Induveca, sigue comprando/consumiendo embutidos de

la marca de manera regular.


Rivas & Fernández

176


Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por

parte de los consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros,

después de la crisis del salami generada.

Este objetivo se pudo medir mediante la variable de percepción de la imagen

de marca. La misma fue medida a través de los siguientes indicadores:

Posicionamiento y reposicionamiento del producto, calidad percibida y riesgo

percibido.

5.2.2.1 Posicionamiento y reposicionamiento del producto

Según los datos arrojados, los consumidores de salami tienen en sus mentes

como primera opción a la marca Induveca y a los productos de la misma. Estos

tienen muy claro el nombre y lo que representa para ellos la empresa afirmando que

el salami de ésta es mucho mejor que el de las otras marcas y más aún, que la

identifican como un orgullo y sabor dominicano. (Ver Gráficos No. 19 y 20)

Los consumidores de Induveca, luego de superada la crisis están satisfechos

con el salami, esta satisfacción se da gracias a distintos atributos o rasgos que les

proporciona la marca. Los encuestados hacen de Induveca su primera opción de


Rivas & Fernández

177

compra afirmando que los compran y/o consumen frecuentemente. (Ver Tabla

No.7)

5.2.2.2 Calidad Percibida

La calidad percibida por la población es positiva, estos reconocen el salami

Induveca como superior respecto a los atributos que ofrece en comparación con la

competencia. En cuanto a las asociaciones externas del producto, estos están

totalmente de acuerdo con que el mismo vale lo que éstos pagan por él. Dando por

hecho que la relación calidad-‐precio percibida del producto, es favorable

De las características internas con las que asocian el producto, la mayoría

considera que el sabor del salami Induveca sigue siendo el mismo, que el aroma y la

textura del mismo es de su agrado. (Ver Tabla No.14 en Apéndice C)

5.2.2.3 Riesgo Percibido

Los consumidores, a la hora de comprar y/o consumir un producto en

específico perciben cierto grado de riesgo como consecuencia del desconocimiento

de los resultados que obtendrían del mismo. El riesgo percibido por la personas es

un factor altamente influyente en su comportamiento de compra, por lo que, para


Rivas & Fernández

178

reposicionar un producto se debe incrementar el nivel de confiabilidad que éste le

provee al consumidor, así el proceso de decisión de compra será más fácil.

Según los datos obtenidos, el 70% de los consumidores en cuestión no indicó

indicios de desconfianza ante el producto, este está totalmente en desacuerdo con

que el consumo del salami podría poner en peligro la salud del mismo o de sus

familiares. (Ver Tabla No.14 en Apéndice C)

5.2.2.4 Imagen del Fabricante

Es preciso resaltar que, las empresas que gozan de buena imagen de fabricante, por

lo general se dan cuenta de que sus otros productos son aceptados con más facilidad

que los productos de otras empresas. Induveca, posee una excelente imagen, pues

un 88% de los consumidores indican probabilidad de compra y/o consumo de otros

productos de la marca. Esta última afirmación, apoyada por el hecho de que éstos

consideran a Induveca como mucho mejor que las otras marcas productoras de

embutidos y, además, que la consideran como un símbolo de orgullo y

dominicanidad. (Ver Tabla No.8 ; Ver Tabla No.14 en Apéndice C)


Rivas & Fernández

179


Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de

Santiago de los Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de


La variable actitud fue la que permitió la evaluación de dicho objetivo, la cual

a su vez tiene como indicadores el componente cognitivo, afectivo y conativo de la

actitud.

5.2.3.1 Componente Cognitivo

El componente cognitivo abarca los distintos conocimientos y concepciones

que se hace el individuo de los atributos que posee el objeto de la actitud, en este

caso el salami Induveca. Los distintos conocimientos que adquirió el consumidor a

través de la comunicación implementada por Induveca permitieron aclarar

importantes dudas que surgieron en estos tras la crisis derivada. Dichos

conocimientos adquiridos van desde, los procesos de fabricación que sufre el salami

Induveca, sus contenidos y estándares de calidad que lo regulan. Además, la Feria

del Sabor Induveca brindó experiencia al público con la marca, otra forma

importante de generar conocimiento en los consumidores.


Rivas & Fernández

180

Estos conocimientos generados y atributos concebidos, influyen

directamente en la concepción que se tiene de la marca y/o empresa. El hecho de

que el consumidor adquiriera dicha información y que la crea y reconozca, es de

gran importancia, ya que, con el tiempo se convierten en atributos propias del

producto y genera actitudes positivas hacia el mismo.

5.2.3.2 Componente Afectivo

Las emociones o sentimientos favorables de un consumidor en relación a una

marca suponen el desarrollo de actitudes positivas frente a la misma marca y sus

productos. La mayoría de los consumidores (80%) considera que Induveca, a pesar

de haberse visto enfrentada a los acontecimientos que generaron la crisis del salami

en el 2012, es y seguirá siendo Orgullo y Sabor Dominicano.

Dicho sentimiento que inspira alegría, emoción, nostalgia de un país que se

lleva en el corazón, generan una influencia en las ideas de las personas respecto a la

marca que derivan en actitudes positivas hacia la misma.


Rivas & Fernández

181

5.2.3.3 Componente Conativo

Luego de la crisis del salami, es necesario analizar cómo estos consumidores se

comportan frente al producto y qué acciones específicas realizan frente al mismo.

Gran parte de los consumidores (48%), dicen comer mangú con salami Induveca en

vez de utilizar cualquier otro producto sustituto, también, cabe destacar que, la gran

mayoría (69%), lo sigue comprando y/o lo consumiendo de manera regular. Tanto

para estos que los compran y/o lo consumen, como para los que no, es muy

probable el hecho de comprar otros productos de la marca, por lo que, el

comportamiento del consumidor frente al producto y su probabilidad de llevar a

cabo una acción frente al mismo, es muy positivo. (Ver Gráficos No. 23 ; 24 y 25)


Rivas & Fernández

182


Rivas & Fernández

183

6.1 CONCLUSIONES

Luego de haber analizado e interpretado los datos recopilados a través de la

aplicación del instrumento de investigación a doscientos sesenta y nueve (269)

consumidores de salami para analizar la estrategia de comunicación implementada

por Induveca y su incidencia en los consumidores luego de la problemática

generada en el sector del salami en el 2012, se concluyó lo siguiente:

Examinar la retroalimentación de la comunicación implementada por


Retroalimentación de la Comunicación

1. Los medios de comunicación utilizados por Induveca luego de la crisis no

generaron la exposición suficiente para ser recordados por la población. (Ver

Gráfico No.1)

2. La apertura de las puertas de la fábrica Induveca en La Vega fue la más

recordada, sin embargo, pocos la experimentaron.

3. El video publicado por Induveca del recorrido a través de su planta de

fabricación de embutidos en La Vega, fue la actividad que generó mayor

exposición en los consumidores. (Ver Tabla No. 2)


Rivas & Fernández

184

4. La publicación de la certificación de la calidad de los productos Induveca en el

periódico Listín Diario fue el segundo en mayor exposición, sin embargo su

alcance fue pobre cuando se analiza que fue transmitido por el medio de

comunicación de mayor acceso para toda la población.

5. La Feria del Sabor Induveca generó mayor recuerdo y exposición en

consumidores con un perfil económico de clase media, de acuerdo con sus

ingresos familiares.

6. Las charlas a la comunidad generaron un mínimo recuerdo y la menor

exposición, sin abarcar siquiera un segmento de la población en específico.

7. La cuenta en Twitter @InduvecaRD; la página de Facebook Induveca RD y la

página web www.calidadinduveca.com, fueron las actividades de menor

recordación. (Ver Gráfico No.1)

8. Las personas que generaron mayor recuerdo con la cuenta en Twitter

@InduvecaRD; la página de Facebook Induveca RD y la página web

www.calidadinduveca.com, fueron jóvenes de 18-‐29 años de edad. (Ver Gráfico

No.3)

9. La población en su mayoría, no ha estado en contacto con ninguna de las redes

sociales de Induveca y/o con su página www.calidadinduveca.com. (Ver Tabla

No.3)

10. Los medios de comunicación masiva utilizados por Induveca para comunicarse

luego de la crisis llegaron a todos los perfiles económicos y edades de la

población.


Rivas & Fernández

185

11. Los medios electrónicos y no tradicionales de comunicación llegaron de manera

más significativa a la población joven.

Atención, interpretación y recuerdo del mensaje

12. Aunque la estrategia de comunicación implementada por Induveca no generó la

exposición y/o contacto ideal, generó la recordación suficiente para hacer a la

población capaz de emitir juicios y opiniones respecto a las mismas.

13. Los consumidores opinaron que estas actividades permitieron a Induveca

recobrar su credibilidad.

14. Tras escuchar las actividades que estaba llevando a cabo Induveca luego de la

crisis, los consumidores volvieron a confiar en la marca y se sintieron seguros de

seguir comprando/consumiendo sus embutidos. (Ver Tabla No.4 Apéndice C)

15. La publicación de la certificación de la calidad de los productos Induveca en el

periódico Listín Diario permitió a la población conocer los estándares de calidad

por los que se rige Induveca. (Gráfico No. 6)

16. Los consumidores consideraron las charlas realizadas a la comunidad por parte

de Induveca, como una forma efectiva para aclarar las dudas que estaba

teniendo la población respecto a la crisis del salami que se estaba viviendo.

(Tabla No.4)

17. La Feria del Sabor Induveca 2012 fue interpretada como una herramienta para

distraer a la población de la situación que se estaba viviendo.


Rivas & Fernández

186

18. La población joven se siente tomada en cuenta al Induveca ponerse en contacto

con estos a través de sus redes sociales.

19. La experiencia de los consumidores con las distintas actividades de

comunicación implementadas por Induveca permitieron a éstos, conocer los

procesos de fabricación y contenidos del salami Induveca. (Gráfico No.21)

20. La estrategia de comunicación de crisis implementada por Induveca, aunque no

llegó a toda la población, sí fue interpretada positivamente por los que la

conocieron de tal manera que, luego de esto, se sintieron motivados a comprar

solamente salami fabricado por Induveca. (Gráfico No.21)

Impacto del mensaje dirigido

21. Luego de la comunicación emitida por Pro Consumidor respecto a los contenidos

del salami, el 24 de julio de 2012, un extracto importante de la población perdió

la confianza que tenía en Induveca. (Ver Gráfico No.15)

22. La comunicación implementada por Induveca luego de la crisis, no generó un

cambio de imagen total en las personas que dejaron de confiar en la marca luego

de desatada la problemática.

23. Las personas que perdieron la confianza en Induveca y que no fueron

influenciados por la comunicación de la marca luego de la crisis, son la mayoría

personas con un perfil económico bajo. (Ver Gráfico No.16)


Rivas & Fernández

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24. Las personas que dejaron de confiar en Induveca y que no fueron impactados

por la comunicación implementada por la empresa, por poseer bajos ingresos

familiares, se vieron en la necesidad de seguir comprando/consumiendo el

salami Induveca.

25. Luego de la crisis, la población sigue comprando/consumiendo el salami

Induveca de manera regular. (Ver Gráfico No. 17)

Conocer la percepción de la imagen de marca de Induveca S.A., por parte de

los consumidores de la zona urbana de Santiago de los Caballeros, después de

la crisis del salami generada.

Posicionamiento y reposicionamiento del producto:

26. Luego de la crisis en el sector del salami, la gran mayoría de la población sigue

comprando y/o consumiendo salami Induveca frecuentemente. (Ver Tabla No.7)

27. Induveca S.A. está posicionada como empresa No.1 en la mente del consumidor

de salami. (Ver Gráfico No.18)

28. Los consumidores reconocen la línea de salami Induveca llamada “Don Pedro”

como una marca aislada a Induveca. (Ver Gráfico No.18)

29. Induveca es considerada como mucho mejor que otras marcas de salami. (Ver

Gráfico No.19)


Rivas & Fernández

188

30. Luego de superada la crisis, el salami Induveca sigue satisfaciendo las

necesidades del consumidor. (Ver Gráfico No.19)

31. Las personas residentes en la zona urbana de Santiago de los Caballeros eligen

Induveca como primera opción en su proceso de decisión de compra productos

cárnicos. (Ver Gráfico No.20)

Calidad Percibida

32. El público concibe los productos de Induveca como superior respecto a los

beneficios que ofrecen en comparación con la competencia (Ver tabla No. 14

Apéndice C)

33. La relación calidad-‐precio percibida por los consumidores de la marca, es

positiva. (Ver tabla No. 14 Apéndice C)

34. Los consumidores consideran que el sabor del salami Induveca sigue siendo el

mismo. (Ver tabla No. 14 Apéndice C)

35. Luego de la crisis, el sabor, el aroma y la textura del salami siguen siendo de

agrado para los consumidores de salami Induveca. (Ver tabla No. 14 Apéndice C)

Riesgo Percibido

36. Los consumidores no perciben consecuencia alguna al comprar o consumir el

salami Induveca. (Ver tabla No. 14 Apéndice C)


Rivas & Fernández

189

Imagen del Fabricante

37. El consumidor de salami Induveca posee una imagen positiva de la empresa.

38. El consumidor de salami Induveca asocia la imagen del fabricante como mucho

mejor en comparación con otras marcas productoras de embutidos. (Ver Gráfico

No.20)

39. La población considera a Induveca como un símbolo de orgullo y dominicanidad.

(Ver tabla No. 14 Apéndice C)

40. Basándose en su experiencia con el salami, luego de superada la crisis, es muy

probable que el consumidor compre otros productos de la marca. (Ver Tabla

No.15)

Detectar la actitud asumida por la población de la zona urbana de Santiago de

los Caballeros, luego de emplear Induveca S.A. sus estrategias de


Componente Cognitivo

41. De las actividades realizadas por Induveca luego de la crisis, el consumidor,

mediante su experiencia en la apertura de las puertas de la fábrica, pudo conocer

los procesos de fabricación de embutidos, y, además, conocer mejor lo que

contiene el salami Induveca. (Ver gráfica No.21)


Rivas & Fernández

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42. El video del recorrido dentro de la fábrica permitió que la población adquiriera

conocimientos sobre la marca y sus productos, y además, que estos formaran

una serie de creencias sobre la misma. (Ver gráfica No.21)

43. Las charlas a la comunidad permitieron que los participantes conocieran el

contenido de las diferentes líneas de salami Induveca. (Ver gráfica No.21)

44. Los consumidores que participaron en la Feria del Sabor Induveca 2012 afirman

que ésta mantuvo vivo el sabor y orgullo dominicano que ha transmitido

Induveca S.A. a lo largo del tiempo. (Ver gráfica No.21)

45. El contacto de los consumidores con los medios electrónicos y redes sociales de

Induveca permitió que estos obtuvieran informaciones sobre los contenidos y

calidad de los productos de la marca. (Ver tabla No.9)

46. En las redes sociales de Induveca, el consumidor que estuvo en contacto con la

misma se enteró de las promociones y eventos que la marca implementaba. (Ver

tabla No.9)

Componente Afectivo:

47. Los consumidores poseen un sentimiento afectivo hacia la marca Induveca, la

consideran como símbolo de orgullo y sabor del pueblo dominicano. (Ver tabla

No. 14 Apéndice C)


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Componente Conativo:

48. Luego de las actividades, el consumidor se comporta de forma favorable frente al

salami Induveca. Este sigue comprando y/o consumiendo los productos de la

marca. (Ver gráfico No.22)

49. Existen altas probabilidades de que el consumidor, gracias a la imagen que tiene

de la Induveca, compre y/o consuma otros productos de la marca.

50. El consumidor se siente más incentivado al consumo de salami que a otros

productos que caben en la misma categoría.

De todo lo anterior se concluye a manera general que, la estrategia de

comunicación que implementó Induveca luego de la crisis generó un impacto

positivo en los consumidores que recibieron dicha comunicación. Esto porque, fue

interpretada por los mismos de manera favorable para la empresa, lo cual incidió en

su comportamiento de compra, imagen y actitud frente al salami Induveca. Sin

embargo, no tuvo el alcance suficiente para decir que toda la población estuvo

expuesto y/o en contacto con dichas actividades y recibir sus beneficios.


Rivas & Fernández

192

6.2 RECOMENDACIONES

ü Con relación a Induveca, S.A. y su situación luego de superada la crisis del salami

del año 2012:

1. Continuar y fortalecer la estrategia de comunicación con sus

consumidores, practicando una política de transparencia informativa que

incluya la difusión continua y oportuna de informaciones sobre temas

fundamentales respecto a la marca y sus productos.

ü Con relación a futuras crisis, se recomienda:

1. Elaborar en el año 2013 un plan de crisis basado en posibles escenarios

que puedan generar en la industria cárnica y protocolos de respuesta

ante los mismo. Este plan servirá de base y les aportará las herramientas

necesarias para enfrentar posibles crisis y convertirlas en oportunidades,

y salir fortalecidos.

2. Responder ante los medios de comunicación con mayor anticipación, para

evitar que la crisis desate en daños mayores.


Rivas & Fernández

193

ü Con relación a estrategias de comunicación futuras a implementar:

1. Hacer mejor uso de los medios que utiliza el público específico al que desean

impactar.

2. Hacer una investigación previa de los medios a los que están mayormente

expuestos los públicos y comunicarse con ellos a través de éstos. Como, por

ejemplo:

a. Para abarcar toda la población, hacer uso más intensivo de los medios

de comunicación masiva: radio, prensa, revista y televisión.

b. Si se desea llegar a un segmento joven, hacer uso de los medios no

tradicionales de comunicación, que son a los que están actualmente

más expuestos.

c. A la hora de utilizar medios de comunicación directos y experienciales

(como las charlas a la comunidad y la Feria del Sabor Induveca),

apoyarse de los medios tradicionales para difundir estas actividades y

lograr así mayor alcance y logro de los objetivos.


Rivas & Fernández

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ü Con relación al posicionamiento de la marca Induveca:

1. Hacer conciencia de la pertenencia del salami Don Pedro a la cartera de

productos de Induveca. Elaborar una campaña publicitaria donde se asocie el

nombre de la línea Don Pedro, al fundador de Induveca: Don Pedro Rivera.

Así, el consumidor creará una relación entre Induveca y Don Pedro y no

volverá a confundir esta línea como desligada a Induveca.

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