TESIS DE GRADO - UGrepositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/4449/1/3753. MORALES MATE… ·...

UNIVERSIDAD DE GUAYA

FACULTAD DE INGENIER

CARRERA

TOPICOS DE GRADUACIÓ

PREVIO A LA OBTENCIÓ

“ANALISIS DEL PROCESOINDURA ECUADOR

PROMOCION Y PUBLICIDPARTICIPACION EN EL

MORALES MATEO JUAN M

ING. IND. PALACIOS M

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

CARRERA INGENIERIA INDUSTRIA

TOPICOS DE GRADUACIÓN

TESIS DE GRADO

PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO INDUSTRIAL

TEMA:

ANALISIS DEL PROCESO DE GESTION DE VENTA INDURA ECUADOR S.A. Y PROPUESTA DE PLAN DE

PROMOCION Y PUBLICIDAD PARA INVREMENTAR PARTICIPACION EN EL MERCADO”

AUTOR:

MORALES MATEO JUAN MIGUEL

DIRECTOR DE TESIS

ING. IND. PALACIOS MATAMOROS EDUARDO AUGUSTO

2008 - 2009

GUAYAQUIL- ECUADOR

iii

QUIL

ÍA INDUSTRIAL

INGENIERIA INDUSTRIAL

N DEL TÍTULO DE

DE GESTION DE VENTA DE PLAN DE

AD PARA INVREMENTAR LA ”

ATAMOROS EDUARDO

iv

DEDICATORIA

El presente trabajo esta dedicado principalmente a mis padres, Miguel A.

Morales y Georgina L. Mateo, quienes con su esfuerzo, trabajo, sacrificio y mediante sus

consejos me encaminaron para ser una persona de bien y comprometido con la

sociedad.

A mis hermanos, quienes con su alegría y optimismo también me brindaron su

apoyo, y depositaron su confianza en todo momento, a ellos de manera especial.

A mis maestros, que me brindaron sus conocimientos, me supieron enriquecer

con los mismos, para que sean aplicados en todo ámbito, quienes me brindaron su

amistad a lo largo de mi carrera profesional.

Y mi compromiso para quienes me rodean es de brindar mis conocimientos que

como don de Dios me estimulan a seguir luchando diariamente.

v

AGRADECIMIENTO

En primer lugar agradezco a Dios representado en sus tres personas, por

haberme permitido iniciar mis estudios y llegar hasta aquí, llenándome de salud, pues es

lo más importante al haber alcanzado este logro muy importante, al Ing. Eduardo

Palacios, quien a mas de ser mi director de Tesis, se comportó como un amigo en esta

última etapa, me enseño el esfuerzo y el valor de la constancia, gracias a su ayuda

concluí esta tesis.

A mis amigos del caminar, quienes gracias a sus ánimos también me han

brindado fuerzas, para iniciar y concluir esta pequeña meta planteada y quienes me

siguen motivando a continuar con nuevos proyectos.

vi

ÍNDICE GENERAL

CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

Nº Descripción Pág.

1.1. Antecedentes 3

1.1.1. Localización 4

1.1.2. Identificación con el CIIU 5

1.1.3. Estructura Organizacional de Indura Ecuador S.A 5

1.1.4. Productos que produce, comercializa y servicios que brinda 6

1.1.5. Líneas de Producción 6

1.1.6. Mercados en los cuales está presente Indura 7

1.2. Filosofía Estratégica 10

1.2.1. Visión 10

1.2.2. Misión 10

1.2.3. Valores de Indura 11

1.3. Descripción General del Problema 11

1.3.1. Delimitación de la Investigación 12

1.4. Justificativos 12

vii

1.5. Objetivos 13

1.5.1. Objetivo General 13

1.5.2. Objetivos Específicos 13

1.6. Marco Teórico 13

1.7. Metodología 21

CAPÍTULO II

SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA.


2.1. Situación Actual de la Empresa. 23

2.2. Producción y Mercadeo que atiende. 23

2.3. Volúmenes de Producción y Ventas. 25

2.3.1. Volúmenes de Producción. 25

2.3.2. Volúmenes de Ventas. 26

2.4. Tamaño y Participación de Mercado. 26

2.5. Capacidad de Producción Instalada y Utilizada. 27

viii

2.5.1. Capacidad de Producción Instalada. 27

2.5.2. Capacidad de Producción Utilizada. 28

2.6. Procesos. 29

CAPÍTULO III

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA


0.1. Cadenas de Valor del Producto 30

0.1.1. Actividades Primarias. 34

0.1.1.1. Logística Interna. 34

0.1.1.1.1. Recepción de Mercadería. 35

0.1.1.1.2. Inspección de Mercadería. 35

0.1.1.1.3. Selección y Almacenamiento de Mercadería. 35

0.1.1.1.4. Ingreso al Sistema. 36

0.1.1.2. Operaciones. 37

0.1.1.2.1. Llenado de Gases en Cilindros. 37

0.1.1.2.2. Llenado de Termos. 41

0.1.1.3. Logística Externa. 42

ix

0.1.1.3.1. Cobranzas de Facturas Vencidas. 43

0.1.1.3.2. Facturación. 44

0.1.1.3.3. Recepción de Factura. 45

0.1.1.3.4. Selección de Pedido. 45

0.1.1.3.5. Carga de pedidos al camión. 45

0.1.1.3.6. Transporte de Pedidos. 45

0.1.1.3.7. Entrega de Pedido al cliente. 46

0.1.1.3.8. Recepción de devoluciones. 47

0.1.1.3.9. Mantenimiento a Vehículos. 47

0.1.1.4. Marketing y Ventas. 48

0.1.1.4.1. Promoción de la Empresa. 48

0.1.1.4.2. Prospección de Clientes. 49

0.1.1.4.3. Publicidad. 49

0.1.1.4.4. Centro de Servicio al Cliente (C.S.C.). 50

0.1.1.4.5. Asesoría Técnica. 52

0.1.1.4.6. Presentación de Propuesta. 52

0.1.1.4.7. Capacitación al Cliente. 53

0.1.1.4.8. Reclamos. 53

0.1.1.4.9. Encuestas. 53

0.1.1.5. Servicios post-venta. 53

0.1.1.5.1. Servicios Técnico (SERTEC). 54

0.1.2. Actividades de Apoyo. 54

x

0.1.2.1. Infraestructura de la Compañía. 55

0.1.2.2. Administración de Recursos Humanos. 55

0.1.2.3. Desarrollo Tecnológico. 56

0.1.2.4. Abastecimiento. 58

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS DEL ENTORNO


4.1. Introducción. 59

4.2. Poder de Negociación del Comprador. 61

4.3. Poder de Negociación del Proveedor. 62

4.4. Productos Sustitutivos. 63

4.5. Competencia Potencial. 64

4.6. Rivalidad entre competidores. 64

4.7. Análisis FODA. 65

CAPÍTULO V

xi

DIAGNÓSTICO



5.2. Identificación de los principales problemas: el origen, sus causas, y

efecto. 67

5.2.1. Problema Nº 1: Desactualización en el sistema de mercadería en

existencia.

67

5.2.2. Problema Nº 2: Falta de Stock (Gases). 68

5.2.3. Problema Nº 3: Retraso en entrega de pedido. 69

5.2.4. Problema Nº 4: Devolución de mercadería. 69

5.2.5. Problema Nº 5: Poco conocimiento de la Empresa Indura. 70

5.2.6. Problema Nº 6: Demora de mercadería solicitada de importación. 70

5.3. Representación gráfica de los principales problemas. 71

CAPÍTULO VI

DESARROLLO DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIONES


xii


6.2. Presentación de propuestas de solución a problemas planteados. 74

6.2.1. Stock en bodega. 74

6.2.2 Llenado de Cilindros. 75

6.2.3. Posicionamiento de la marca Indura. 77

6.3. Representación de las soluciones a problemas planteados. 78

CAPÍTULO VII

COSTEO DE SOLUCIONES



7.2. Disponibilidad de Producto. 80

7.2.1. Justificativo de la Propuesta. 81

7.3. Disponibilidad de Cilindros. 81

7.3.1. Justificativo de la Propuesta de Solución. 83

7.4. Plan de Publicidad y Promoción. 83

7.4.1. Justificativo de la Propuesta de Solución. 86

xiii

7.5. Seminarios dados a personal en específico 86

7.6. Costo Total de la Propuesta. 88

7.7. Coeficiente Beneficio / Costo (B/C). 88

7.8. Índices financieros que sustentan la inversión. 90

7.8.1. Tasa Interna de Retorno (TIR). 90

7.8.2. Período de la Recuperación de la Inversión. 92

7.8.3. Valor Actual Neto (VAN). 92

CAPÍTULO VIII

IMPLEMENTACIÓN


8.1. Generalidades. 94

8.1.1 Mix de Marketing. 95

8.1.2. Mercado a promocionar los productos. 95

8.1.3. Necesidad del Cliente. 96

8.2. Alcance de Estrategia de Plan de Publicidad y de Promoción 97

8.3. Cronograma de Implementación. 97

xiv

8.3.1. Actualización del plan y seguimiento de los resultados. 99

8.4. Responsabilidades de la fuerza de Ventas. 99

8.4.1. Compromisos de la fuerza de Ventas. 100

8.4.2. Base de la fuerza de Ventas por sucursal. 101

8.5. Implementación de la propuesta planteada. 102

CAPÍTULO IX

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES


9.1. Conclusiones. 104

9.2. Recomendaciones. 105

Glosario Técnico 106

xv

Anexos 108

Bibliografía 120

ÍNDICE DE CUADROS

xvi


1 Volumen de Producción. 25

2 Volumen de Venta. 26

3 Porcentaje de clientes que provee Indura Ecuador s. A. 27

4 Producción Instalada. 28

5 Producción Utilizada. 28

6 Stock provisional de gases que importa. 29

7 Matriz de Selección de Proveedores. 75

8 Capacidad Instalada vs. Capacidad Utilizada de gases. 76

9 Plan de Publicidad del Producto. 78

10 Representación de las Soluciones a Problemas Planteados. 79

11 Capacidad Instalada de Gases que Indura comercializa. 82

12 Producción Prevista de Gases. 83

13 Costo Del Plan de Publicidad del Producto I. 84

14 Costo Del Plan de Publicidad del Producto II. 85

15 Seminarios Dados al Personal Involucrado. 87

16 Cuadro Resumen del Costo Total de la Propuesta. 88

17 Relación de Costos 89

18 Cálculo del TIR (Tasa Interna de Retorno) 91

19 Cálculo del VAN (Valor Anual Neto) 93

xvii

20 Cronograma de Implementación de Plan de Promoción y

Publicidad

98

21 Cuadro de Control de Avance de Plan de Promoción y Publicidad 99

22 Bases de Ventas por Sucursal 101

23 Implementación de la Propuesta Planteada 102

ÍNDICE DE GRÁFICOS


1 Ubicación de la Empresa 5

2 Cadena De Valor De Porter 33

3 Análisis de la Cadena de Valor: Logística Interna 34

4 Análisis de la Cadena de Valor: Operaciones 37

5 Capacidad Volumétrica de Cilindros 38

6 Cilindro de Acetileno 39

7 Identificación de Cilindros 40

8 Tipos de Envases 41

9 Análisis de la Cadena de Valor: Logística Interna 43

xviii

10 Análisis de la Cadena de Valor: Marketing y Ventas 48

11 Análisis de la Cadena de Valor: Servicio Post-Venta 54

12 Las Cinco Fuerzas que Guían la Competencia Industrial 60

13 Análisis FODA de Indura Ecuador S. A. 66

14 Diagrama Causa- Efecto. 72

15 Mercado a Promocionar Productos. 96

16 Necesidad del Cliente 97

ÍNDICE DE ANEXOS


xix

1 Estructura Organizacional de Indura Ecuador S.A. 109

1-a Gerencia de Negocios Zona Sur. 110

1-b Gerencia de Negocios Zona Norte. 111

1-c Gerencia Administración y Finanzas. 112

1-d Gerencia Operaciones. 113

1-e Dirección Técnica / SHEQ. 114

1-f Gerencia de Negocios Comercio. 114

1-g Jefatura Marketing. 115

2 Diagrama de Gantt. 116

xx

RESUMEN

Tema: Análisis del Proceso de Gestión de Venta de INDURA ECUADOR S. A. Y Propuesta

de Plan de Promoción y Publicidad para Incrementar la Participación en el Mercado.

Autor: Juan Miguel Morales Mateo.

Este trabajo se lo realizó con el objetivo principal de aplicar técnicas de la Ingeniería

Industrial, la cuales sean aplicables de tal manera, obtener como resultado final, el

incremento de la participación en el mercado ecuatoriano de INDURA ECUADOR S. A.,

mediante el análisis de la situación actual, análisis interno y del entorno de la empresa,

llegando así a proporcionar alternativas de soluciones a los problemas detectados en las

áreas analizadas de la empresa, las cuales conduzcan a un mejor rendimiento de la

empresa en cuestión. Uno de los principales problemas localizado después del análisis

respectivo, es la falta de promoción y de publicidad de la empresa, ocasionando el poco

posicionamiento y el desconocimiento de la compañía en el mercado, unos de los

objetivos principales, es que la empresa en estudio desea incrementar sus ventas y de

esa manera incrementar su participación en el mercado, afianzando a sus clientes

tradicionales y atrayendo a nuevos clientes. Para la evaluación de la empresa se utilizó

herramientas conocidas como la Cadena de Valor, Análisis FODA, Diagrama de Ishikawa,

mediantes estos, fijar el objetivo principal de este estudio. La propuesta de solución está

en la aplicación de un plan de promoción y de publicidad para la empresa, fijando

estrategias de ventas hacia los clientes, aprovechando la gama amplia de productos que

provee, investigando la necesidad del cliente, impartiendo responsabilidades y

compromisos para la fuerza de ventas y realizando el seguimiento respectivo a la

alternativa propuesta. Las pérdidas anuales que registra la compañía, son de US$

78633,70, y la inversión de la propuesta en mención es de US$ 23342, la misma que se

recuperaría en un tiempo de 3,56 meses; según el análisis financiero que determina la

factibilidad de la inversión, es viable. La aplicación y cumplimiento de esta alternativa de

solución depende de toda la organización en general.

_______________________ ____________________________

Morales Mateo Juan Miguel Ing. Ind. Palacios Matamoros Eduardo

Análisis del Entorno 59

PRÓLOGO

La presente tesis consta de nueve capítulos, la cual describe la situación actual y la

aplicación de herramientas ingenieriles para el Análisis del Proceso de Gestión de Venta

de INDURA ECUADOR S. A. Y Propuesta de Plan de Promoción y Publicidad para

Incrementar la Participación en el Mercado.

Capítulo I – Introducción.- se describen los antecedentes generales de la empresa, como

la historia, localización, su estructura organizacional, productos que produce,

comercializa y servicios que brinda, su misión, su visión, los valores, los objetivos

generales y específicos para la realización de la tesis y la metodología a utilizar.

Capítulo II – Situación Actual de la Empresa.- se realiza un análisis general de la

compañía, identificando la producción y mercadeo que atiende, los volúmenes de

producción y venta, el tamaño y participación en el mercado, y la capacidad instalada y

utilizada.

Capítulo III – Análisis Interno de la Empresa.- se utilizarán herramientas adecuadas,

como la Cadena de Valor para analizar cada uno de los departamentos de la compañía,

examinando cada una de las actividades, evaluándolas y determinando si se la realiza de

manera óptima, y a su vez señalar se llegase a existir alguna anomalía.

Capítulo IV – Análisis del Entorno.- se realiza el análisis del entorno del sector comercial

en el cual se desenvuelve la compañía, como el poder de negociación del comprador y

del proveedor, productos sustitutivos, la rivalidad de los competidores, indicando sus

fortalezas y debilidades, realizando la Matriz FODA, en base al análisis ejecutado.


Capítulo V – Diagnóstico.- se identifica los principales problemas que ocasionan pérdidas

a la compañía: el origen, sus causas, y su efecto; y se construye el Diagrama Causa

Efecto en base a este análisis.

Capítulo VI – Desarrollo de Alternativas de Soluciones.- aquí se plantea las posibles

soluciones a los problemas identificados en la empresa en el capitulo anterior.

Capítulo VII – Costeo de Soluciones.- se realiza el análisis económico de la propuesta a

implementar, determinando la factibilidad de la inversión, realizando la relación

Beneficio / Costo, la Tasa Interna de Retorno, el Valor Actual Neto, calculando el

período de la recuperación de la inversión a realizar.

Capítulo VIII – Implementación.- se indica el cronograma de la puesta en marcha de la

propuesta de solución a utilizar ya señalada en los capítulos anteriores y el seguimiento

de la misma.

Capítulo IX – Conclusiones y Recomendaciones.- finalmente se dan las respectivas

conclusiones y recomendaciones, donde se indica las ventajas de la aplicación de la

propuesta desarrollada, su importancia y su seguimiento.

CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN


1.1. Antecedentes

Indura es una empresa multinacional chilena, nace en 1948 para satisfacer las

necesidades del sector metalmecánico con una moderna planta de electrodos. En 1961,

es decir trece años más tarde, expande sus operaciones al poner en marcha la primera

planta para la producción de oxígeno, acetileno y nitrógeno. A partir de esta sólida base

Indura se abrió al mundo.

Este fue el primer pilar de la empresa, que posteriormente se expandió a otros

países de la región. Indura esta presente con filiales en Argentina, Perú, Ecuador y

México y con centros de distribución en Uruguay, Brasil, Bolivia, Colombia, Venezuela,

Panamá, Costa Rica, Nicaragua, El Salvador, Honduras, Guatemala, Estados Unidos,

Canadá y España.

Indura Ecuador se creó en 1979, para entregar productos y servicios en el área

metalmecánica, con soldaduras, gases y equipos, actualmente está presente en el área

medicinal.

Es en el año 2001 cuando la empresa adopta como modelo de negocios el

Modelo Delta, que busca generar y fortalecer vínculos con los clientes a través de la

entrega de una oferta integral de productos y servicios de acuerdo a sus necesidades. Es

bajo este concepto que unos años mas tarde INDURA segmenta los mercados a los que

quiere llegar y se organiza con profesionales dedicados y especializados en cada uno de

ellos, lo que le ha permitido tener interlocutores válidos para cada mercado.

El Gerente General Cristian Vélez asume la gerencia en enero del 2001 iniciando

así una nueva etapa para Indura Ecuador en donde el principal desafío fue hacer crecer

de manera “rentable” la Empresa Filial, en búsqueda de consolidarse como una de las

empresas más importante en Ecuador dentro del rubro Gases, Soldaduras y Equipos.


INDURA provee soluciones integrales, conformadas por los productos

soldaduras, equipos y accesorios para soldar y cortar, gases industriales, gases

medicinales, equipos y sistemas de suministro y control de gases, elementos de

protección personal.

INDURA es la marca top of mind en soldaduras y gases industriales dentro de los

mercados en que está presente y es reconocida como una marca que da confianza, de

gran prestigio, innovadora y tecnológica, que entrega soluciones integrales y se

involucra en los procesos de sus clientes.

1.1.1. Localización

Indura Ecuador S. A., (Planta Matriz) está localizada en la Ciudad de Guayaquil,

en la Provincia del Guayas, en la Vía a Daule en el Km. 14.5, la página web es

www.indura.net, teniendo otras dos sucursales en el Guayas una en el Km. 5.5 Vía a

Daule (Ipac Market), y en Venezuela 211 y Eloy Alfaro (Indumarket).


GRÁFICO # 1 UBICACIÓN DE LA EMPRESA

Elaborado por: Juan Morales M.

Fuente: Propia

1.1.2. Identificación con el CIIU.

Indura según el CIIU (Codificación Internacional Industrial Uniforme), de la

Superintendencia De Compañías, es el D 2411.00 (Fabricación de aire líquido o

comprimido (oxígeno), acetileno, gases refrigerantes, gases industriales, mezcla de gases

industriales (gases carbónicos), incluso gases elementales), y G 5110.00 (Actividades

comerciales a cargo de comisionistas, corredores de productos básicos, subastadores y

otros mayoristas que comercian en nombre y por cuenta de terceros y que por lo

general ponen en contacto a vendedores y compradores o realizan transacciones

comerciales en nombre de un principal).


1.1.3. Estructura Organizacional de Indura Ecuador S.A.

La estructura organizacional se encuentra determinada de la siguiente manera.

(Anexo N.- 1).

1.1.4. Productos que produce, comercializa y servicios que brinda.

Indura produce gases como Argón; Oxígeno, Nitrógeno, Acetileno, Anhídrido

Carbónico, Indurmig, hidrógeno y mezclas de gases especiales tales como el Indurmig -

O2, entre otros, los cuales comercializa a varios puntos del Ecuador gracias a las

sucursales que tiene dentro del país.

Comercializa equipos metalmecánicos como soldadoras, compresores, esmeriles

manuales, etc., entre otras máquinas eléctricas, también electrodos para distintos

procesos como arco eléctrico, mig, tig, y electrodos especiales para procesos especiales

además consumibles para las máquinas que realizan estos procesos.

Indura también brinda servicios al cliente, con su oferta de productos y servicios,

llega a los sectores: Acuícola, Alimentos, Científico, Gestión Integral de Aguas,

Metalmecánico, Procesos Industriales, Salud, Seguridad Industrial y Vitivinícola.

1.1.5. Líneas de Producción

Las líneas de producción de la empresa especialmente en los gases, por su parte,

además de utilizarse dentro de los procesos de corte y soldadura de metales, participan

en diferentes mercados, en una gran variedad de procesos industriales también como


en terapia respiratoria, en los establecimientos hospitalarios y hogares los cuales se

obtienen mediante procesos controlados y son: Argón, Oxígeno, Nitrógeno, Acetileno,

Anhídrido Carbónico, Indurmig, Hidrógeno y mezclas de gases especiales tales como el

Indurmig - O2, entre otros.

La innovación en sus clientes, la responsabilidad social empresarial y su apoyo

en el mundo académico son las bases de la comunicación que INDURA ha utilizado los

últimos años para así poder permanecer a través de tiempo y lograr así entregarles

aportes para sus negocios y soluciones a las necesidades del mercado, interviniendo a

varios campos de acción a nivel nacional.

1.1.6. Mercados en los cuales esta presente Indura

• Acuícola

INDURA es la empresa de gases más antigua trabajando junto al sector acuícola,

permitiéndole conocer a fondo las necesidades de este mercado. Gracias a la

experiencia de un largo y permanente trabajo en equipo con sus clientes, INDURA ha

desarrollado para diversos procesos, soluciones donde los peces y mariscos se ven

beneficiados por la aplicación de gases INDURA.

• Alimentos

En la actualidad las personas esperan necesariamente consumir alimentos de

excelente calidad, libres de aditivos y preservantes artificiales. La experiencia de INDURA

en el uso de gases de alta pureza permite reemplazar los elementos químicos,

conservando los alimentos por mas tiempo y manteniendo inalterables sus

características de sabor, color, textura y aroma.


Es sí como los procesos de producción y llenado de CO2 y N2 cuentan con su

certificación HACCP.

Nuestra misión es desarrollar soluciones que optimicen los procesos productivos

de nuestros clientes, creando alternativas por medio de innovaciones tecnológicas y

contribuyendo así a su crecimiento y rentabilidad.

• Científico

INDURA ofrece una variedad una variedad de gases y mezclas especiales que

cumplen fielmente las más estrictas normas de exactitud y pureza, para ser usados en

laboratorios, centros de investigación, de desarrollo, universidades e instituciones.

• Gestión de Aguas

El medio ambiente está hoy fuertemente agredido por las exigencias que

plantea el desarrollo económico y social. Dicho desarrollo ha comprometido seriamente

la calidad del aire, del agua y de los suelos, con consecuencias negativas sobre la calidad

de vida de todos los seres humanos y de las generaciones futuras.

INDURA aporta a la sustentabilidad ambiental del proceso de desarrollo,

mediante la creación e implementación de innovadoras soluciones en gases para la

descontaminación de efluentes líquidos y domésticos, lo que incluye desde el diseño y

construcción de plantas de tratamientos de bajo costo y de operación manual o

automatizada, hasta diseño y construcción de sistemas para la eliminación de olores u

otros compuestos oxidables


• Metalmecánico

Desde sus inicios, INDURA ha sido un socio confiable del sector metalmecánico.

Empresas y usuarios de diferentes tamaños y especialidades conforman esta área de

negocio, abarcando principalmente los sectores minero, comercio, astilleros,

maestranzas, construcción y montaje, carpintería metálica y forestal entre otros. Para

ellos INDURA pone a su disposición todo lo necesario para sus procesos de soldadura y

corte, ya sea para la fabricación de piezas, construcción y montaje de estructuras

metálicas, recuperación y mantención de piezas desgastadas entre otros.

• Procesos Industriales

INDURA ha desarrollado Soluciones Integrales que apoyan los procesos de una

diversidad de industrias, tales como minería, metalurgia, química, petroquímica,

celulosa, vidrio, caucho, plásticos y cemento entre otras.

• Salud

Considerando la alta frecuencia de patologías respiratorias crónicas y agudas,

INDURA, a través de su Indura Médica, ha abordado esta problemática mediante una

focalización directa en ofrecer Soluciones Integrales en Terapia Respiratoria.


Indura Médica, aporta al ámbito de la Terapia Respiratoria con una variada

gama de gases medicinales, equipos médicos, accesorios complementarios y servicios.

• Seguridad

Elementos de Protección Personal, tales como: Máscaras para Soldar, Guantes,

Ropa de Seguridad, Antiparras para Soldar, Vidrios para Máscaras y Antiparras,

Protector Facial y Artículos de Seguridad 3M.

• Vitivinícola

INDURA es la empresa líder en la aplicación de los gases inertes en el proceso de

producción del vino, contribuyendo de esta manera a evitar la sobre-oxidación, lo que

permite obtener excelentes resultados en la difusión, cobertura, remontaje,

homogeneización, carbonatación y embotellado del vino.

Importante es destacar que los procesos de producción y llenado de CO2 y N2

cuentan con su certificación HACCP.

1.2. Filosofía Estratégica.

1.2.1. Visión

La visión corporativa esta basada en los siguientes aspectos:

• Un Conglomerado de Empresas, con su negocio tradicional creciendo en forma

sólida y con nuevos negocios rentables.


• Un Conglomerado con autonomía productiva en los países que lo necesitemos y

en función de cada negocio en particular.

• Una empresa que cuenta con personas altamente capacitadas en función del

negocio y mercado en los que estemos presente e innovadoras en su forma de

hacer gestión.

• Una empresa que ha desarrollado la capacidad de abandonar negocios que no

agregan valor, sin afectar su mix de productos – procesos.

• Un conjunto de empresas muy atractivas para atraer y retener a excelentes

profesionales.

• Reconocida por mantener la capacidad para cambiar, como personas y en la

forma de manejar los negocios, en función de la Estrategia Global y de cada

negocio en particular.

1.2.2. Misión

Somos una corporación internacional, industrial y comercial, orientada a

resultados que nos aseguren la permanencia en el tiempo, con un fuerte compromiso de

servicio integral a nuestros clientes, en los mercados de gases, soldaduras y negocios

relacionados.

1.2.3. Valores de Indura

Indura se debe a sus clientes, accionistas y trabajadores y llegará tan lejos como

sus accionistas y trabajadores se lo propongan. Nos esforzamos en ser innovadores y en

mantener una avanzada tecnología a fin de ofrecer productos de calidad a precios

competitivos.


Debemos ser capaces de crear nuestro futuro como empresa, apoyados

permanentemente en las acciones que perfeccionen a las personas en el trabajo. Bajo

las normas laborales, legales y contractuales, favorecemos una comunicación directa,

franca y oportuna con nuestros trabajadores en un ambiente de transparencia,

cordialidad y mutuo respeto.

Promovemos y apoyamos el trabajo en equipo, como también valoramos y

reconocemos la creatividad individual en el trabajo. Tenemos conciencia de nuestra

responsabilidad en los derechos de los clientes, trabajadores y en la protección del

medioambiente.

Nos comprometemos con nuestros trabajadores y confiamos en sus

potencialidades, honorabilidad y corrección y exigimos su compromiso y lealtad.

Nuestro futuro está basado en la honestidad permanente en nuestro quehacer.

1.3. Descripción General del problema.

Según criterios receptados por parte de los trabajadores, y observados los

problemas que afectan a la empresa están entre los siguientes, la falta de comunicación

interdepartamental, el precio de algunos productos tienen precios un poco altos, no se

dispone de stock de cilindros de los que requiere el cliente o el de las transferencias que

se realizan entre bodegas, la falta de conocimiento de Indura al mercado ecuatoriano.

1.3.1. Delimitación de la Investigación.


Según lo expuesto anteriormente nuestra investigación se asentará sobre el

Análisis del Proceso de Gestión de Venta de INDURA ECUADOR S. A. y Propuesta de Plan

de Promoción y Publicidad para Incrementar las Ventas y Mejorar su Participación en el

Mercado Ecuatoriano.

1.4. Justificativos

En la actualidad todos los procesos de una empresa deben estar orientados a

solucionar las necesidades de los segmentos de un mercado tan exigente en un medio

donde la competitividad es parte del vivir diario, relacionando directamente la calidad

con precios competitivos, brindando un buen servicio que es uno de los objetivos

comunes en toda industria.

Esta investigación se justifica porque se conseguirá:

• Promover una fuerte expansión en el país mejorando la participación en el

mercado, incrementando las ventas e ingresando nuevos clientes.

• Desarrollar, optimizar y contribuir a los procesos administrativos otorgando

soluciones integrales, generando estándares de calidad y mejoras en la

productividad.

• Permitirá brindar un mejor servicio, superando la expectativa de los

requerimientos de los clientes, tanto de los clientes internos como externos.


1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General

Evaluar la situación actual de la empresa en su estructura organizativa y

determinar las mejoras para optimizar la gestión en el Área de Ventas, logrando el

incremento en sus ventas y mejorando la participación en el mercado.

1.5.2. Objetivos Específicos

• Identificar cada uno de los procesos que intervienen en la organización.

• Utilizar las herramientas apropiadas para un correcto análisis de la empresa.

• Aplicar normas técnicas y conocimientos ingenieriles para determinar una

posible solución.

1.6. Marco Teórico

Para la realización de este trabajo es muy importante, relevante el conocer

conceptos que nos ayuden a observar y a orientar sobre la investigación a desarrollar.

Aquí algunas definiciones del concepto administración por varios autores.

El autor Koontz Y O’ Donell, en su teoría indica que el concepto de organización

es: “El cumplimiento de los objetivos deseados mediante el establecimiento de un


medio ambiente favorable a la ejecución por personas que operan en grupos

organizados”.

Por su parte la indica el Dr. William J. Mclarney que: “La administración es la

combinación más efectiva posible del hombre, materiales, maquinas, métodos y dinero

para obtener la realización de los fines de una empresa”.

El concepto dado por Henry Fayol, señala lo siguiente: “Administrar es proveer,

organizar, mandar, coordinar, y controlar”.

José Antonio Fernández Arena indica que la organización: “Es una ciencia social

que persigue la satisfacción de objetivos institucionales por medio de una estructura y a

través del esfuerzo y cooperación de todos”.

En definitiva se podría concluir que la administración “Es el proceso de

planificación, organización, dirección y control del trabajo de los miembros de la

organización y de usar los recursos disponibles de la organización para alcanzar las

metas establecidas.”

Los elementos de la administración son:

• Planeación.

• Organización

• Dirección

• Control


Planeación, es el proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado

para alcanzarlas.

• Contribución de los objetivos

• Extensión de la planeación

• Eficacia de los planes

Organización, la técnica de relacionar los deberes o funciones específicas en un

todo coordinado.

• Objetivos cuantificables

• Claro concepto de actividades o actividades involucradas

• Área clara y concisa de la autoridad o de la decisión.

Dirección, proceso para dirigir e influir en las actividades de los miembros de un

grupo o una organización entera, con respecto a una tarea.

• Propósito de la empresa

• Factores productivos

• Naturaleza del factor humano

Control, proceso para asegurar que las actividades reales se ajusten a las

actividades planificadas.

• Establecer estándares

• Medición

• Corrección

• Retroalimentación


Página web consultada:

� http://www.edukativos.com/apuntes/archives/3

Textos consultados:

� Introducción a la administración Autor: Sergio Hernández y Rodríguez, Ed. Mc.

Graw Hill

� Organización Industrial Para Estrategia Empresarial Autor: Jorge Tarziján –

Ricardo Paredes

El Proceso Administrativo

Las áreas de actividades o áreas de responsabilidad, departamentos o divisiones

están en relación directa con las funciones básicas que realiza la empresa a fin de lograr

sus objetivos. Dichas áreas comprenden actividades, funciones y labores homogéneas,

las más comunes y usuales en todas las empresas son: producción, mercadotecnia,

recursos humanos y finanzas.

Un proceso es el conjunto de pasos o etapas necesarios para llevar a cabo una

actividad o lograr un objetivo.


Proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las

cuales se efectúa la administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso

integral.

Es utilizado donde varias personas trabajan juntas para el logro de objetivos

comunes. Este proceso lo puede utilizar un gerente de una empresa constructora e

igualmente lo utilizará un gerente de una tienda de departamentos.

Así mismo, este proceso puede ser utilizado en cualquier nivel de la organización ya sea

directivo o simplemente de supervisión.


� www.sld.cu/.../sitios/infodir/

Textos consultados:

� Introducción a la administración Autor: Sergio Hernández y Rodríguez, Ed. Mc.

Graw Hill.

� Organización y Métodos Autor: Benjamín Franklin- Guillermo Gómez Ceja

Objetivos de la Administración

Para que exista un sentido de satisfacción debe existir un objetivo, lo que

da un propósito al esfuerzo; además el objetivo debe tener un significado y valor;

así que la definición de objetivo es: “Un objetivo administrativo es una meta que

se fija, que requiere de un campo de acción definido y que sugiera la orientación

para los esfuerzos de un dirigente”, en esta definición hay cuatro elementos que

son:


• Meta

• Campo de acción

• Definición de la Acción

• Orientación

Los Objetivos son importantes para llegar a los resultados deseados

determinando cualquier curso de acción y deben ser definidos con claridad para que los

comprendan todos los miembros de la empresa.

Donde exista un organismo social allí estará presente la administración, pues por

medio de la administración se puede elevar la productividad, optimar la eficacia, reducir

costes y mejorar los niveles de vida en los países en vías de desarrollo.

La administración imparte efectividad a los esfuerzos humanos. Ayuda a obtener

mejor personal, equipo, materiales, dinero y relaciones humanas. Se puede concluir

expresando que la administración es importante por que se aplica en cualquier tipo de

organización con deseos de aumentar su productividad y el éxito, dependiendo para

esto del elemento humano y material.

Orientándonos hacia las ventas también es muy importante, en la venta

industrial, la decisión de compra requiere de la intervención de diversos sectores y

diferentes criterios de valoración de las alternativas que resuelven sus necesidades,

resultando importante considerar los enfoques de cada uno de ellos.

De acuerdo al monto y características de la inversión, participarán parcialmente

algunos de los mismos o intervendrán en su totalidad bajo la coordinación del solicitante

o interesado principal.


Páginas webs consultadas:

� http://www.unamosapuntes.com/

� http://www.gestiondeventas.com/Gestion%20de%20ventas.htm

La cadena de Valor de Michael Porter.

Michael Porter nació en 1947. Es un académico estadounidense que se centra

en temas de economía y administración de empresas. La cadena de valor fue descrita y

popularizada por Michael E. Porter en su best-seller de 1985: Competitive Advantage:

Creating and Sustaining Superior Performance. New York, NY The Free Press.

La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestión

de empresa como una poderosa herramienta de análisis para planificación estratégica.

Su objetivo último es maximizar la creación de valor mientras se minimizan los costos.

De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre

lo que se acepta pagar y los costos incurridos.

La cadena de valor ayuda a determinar las actividades que permiten generar una

Ventaja Competitiva también expresado por Michael Porter. Tener una ventaja

competitiva es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector

industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo.


� http://es.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter/

� http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor/

El Diagrama de Ishikawa.


Teórico japonés de la Administración De Empresas nació en 1915, experto en el

control de calidad. Se le considera el padre del análisis científico de las causas de

problemas en procesos industriales, dando nombre al Diagrama Ishikawa, cuyos gráficos

agrupan por categorías todas las causas de los problemas.

El Diagrama de Ishikawa, también llamado Diagrama De Causa-Efecto, es una de

las diversas herramientas surgidas a lo largo del siglo XX en ámbitos de la industria y

posteriormente en el de los servicios, para facilitar el análisis de problemas y sus

soluciones en esferas como es la calidad de los procesos, los productos y servicios. Fue

concebido por el ingeniero japonés Dr. Kaoru Ishikawa en el año 1953. Se trata de un

diagrama que por su estructura ha venido a llamarse también: Diagrama De Espina De

Pescado, que consiste en una representación gráfica sencilla en la que puede verse de

manera relacional una especie de espina central, que es una línea en el plano horizontal,

representando el problema a analizar, que se escribe a su derecha.

El problema analizado puede provenir de diversos ámbitos como la salud,

calidad de productos y servicios, fenómenos sociales, organización, etc.


� http://es.wikipedia.org/wiki/Diagrama_de_Ishikawa

� http://es.wikipedia.org/wiki/Kaoru_Ishikawa


Análisis DAFO - FODA

El Análisis DAFO o Análisis FODA (en inglés SWOT - Strenght, Weaknesses,

Opportunities, Threats) es una metodología de estudio de la situación competitiva de

una empresa dentro de su mercado y de las características internas de la misma, a

efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa; las amenazas y

oportunidades se presentan en el entorno de la misma.

Esta herramienta fue creada a principios de la década de los setenta y produjo

una revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo final del análisis

DAFO es poder determinar las ventajas competitivas que tiene la empresa bajo análisis y

la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus

características propias y de las del mercado en que se mueve, representando en un

gráfico o una tabla resumen, la evaluación de los puntos fuertes y débiles de la empresa

para generar y sostener con las amenazas y oportunidades externas, en coherencia con

la lógica de que la estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna

y su posición competitiva externa.

El análisis consta de cuatro pasos:

• Análisis Externo (También conocido como “Modelo de las cinco fuerzas de

Porter”)

• Análisis Interno

• Confección de la matriz DAFO

• Determinación de la estrategia a emplear



� http://es.wikipedia.org/wiki/Analisis_Dafo/

1.7. Metodología.

Para realizar el desarrollo de la investigación, tendremos establecer

procedimientos, técnicas y estrategias requeridas, en las cuales vamos a utilizar la

Investigación Científica trabajando con el Método Descriptivo- Deductivo.

A continuación vamos a explicar brevemente los conceptos de estos dos

métodos para su correcta interpretación.

Método Descriptivo.- es aquel en el cual consiste en la observación de los

hechos, casos o situaciones del presente.

Método Deductivo.- es aquel en el cual se inicia por la observación de

situaciones generales para llegar a establecer situaciones particulares.

La metodología o procedimiento los cuales se ajusten a nuestros requerimientos

y poder así conseguir resultados satisfactorios quedará expresado en el siguiente

esquema

• Recopilar información, sean estos datos estadísticos o datos contables de la

empresa donde desarrollaremos la investigación.


• De no contar con determinada información se procederá a obtenerla utilizando

técnicas y herramientas específicas para cada caso.

• Ordenamiento, análisis y clasificación de la información obtenida.

• Procesamiento de la información, utilizando métodos para diagnosticar la

situación de la empresa tales como Cadena de Valor, Ishikawa, FODA, Deming,

entre otros.

• Aplicación de conocimientos, técnicas y procedimientos para otorgar la posible

solución al problema encontrado.

• Aplicación de programas utilitarios como Excel, Word, entre otros para la

documentación del mismo.

CAPÍTULO II

SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA.

2.1. Situación Actual de la Empresa.

Indura Ecuador S. A. Es una empresa industrial que se creó en 1979, en la cual

se realizan actividades de producción y distribución de gases industriales y medicinales,


además esta presente en la comercialización de soldaduras, equipos de protección

personal, máquinas soldadoras y equipos especiales para la industria metalmecánica,

brindando sus servicios también en el área medicinal.

Indura Ecuador S. A., en la actualidad es una empresa que se caracteriza por

entregar productos y servicios a sus usuarios, brindando confianza en ellos, contando

con normas nacionales e internacionales, para conseguir así altos estándares de calidad

y seguridad, manteniendo una capacitación continua a todo su personal, para poder así

cumplir diariamente con el requerimiento y demanda de los clientes.

Además Indura posee una de las políticas corporativas denominada SHEQ,

(Segurity, Healt, Enviroment and Quality), la cual señala las lesiones a las personas, los

daños a la propiedad y al medio ambiente, que son pérdidas para la empresa y que son

controlables a través de un sistema de gestión comprometiendo a toda la organización.

2.2. Producción y Mercadeo que atiende.

Indura Ecuador brinda servicios al cliente, ofreciendo una gama amplia de

productos y servicios, por lo que el mercado que tiene que atender es extenso, muchas

empresas necesitan de manera indispensable los productos que proveemos, llegando así

a los sectores:

• Acuícola.

• Alimentos.

• Científico.

• Gestión Integral de Aguas.

• Metalmecánico.

• Procesos Industriales.

• Salud.


• Seguridad Industrial.

• Vitivinícola.

En base a los sectores donde Indura brinda sus servicios, podemos mencionar

aquí algunas de las principales empresas donde se provee los productos y servicios.

ALFADOMUS I.E.S.S.

ACINDEC IMETECO

ADELCA INATRA

AMCOR INELBA

ASENABRA INSPECTORATE DEL ECUADOR

ASTINAVE INTERAGUA

CIMETCORP JUNTA DE B. DE GUAYAQUIL

CÍA. AZUCARERA VALDEZ MABE

CONGAS O.H. L. SEMAICA

CONST. CUB. KLAERE PETROCOMERCIAL

CONST. NORBERTO ODEBRECH POWER PACK

ECUDOS PROSTEEL

EDEHSA SODERAL

EQUITRANSA SOLDAECUA

HOLCIM

HOSPITAL UNIVERSITARIO

TERMOGUAYAS

VARADERO MARIDUEÑA


2.3. Volúmenes de Producción y Ventas.

2.3.1. Volúmenes de Producción.

En el cuadro N° 1 se puede observar los principales gases que Indura produce en

la planta Matriz, obteniéndose mediante procesos controlados. Este valor es un

promedio mensual y las cantidades son en cilindros

Gas Cantidad

Oxígeno 5500

Nitrógeno 400

Argón 700

Anhídrido Carbónico 400

Acetileno 850

Indurmig 900

Aire 40

Se puede observar que unos de los gases mas vendido es el oxigeno, por ser uno

de los principales gases que se utilizan en la industria metalmecánica, en los procesos de

CUADRO #1

VOLUMEN DE PRODUCCIÓN


Fuente: Indura Ecuador S. A.


oxicorte, y otros de los gases mas vendidos asimismo por su uso y demanda es el

Indurmig, seguido del acetileno.

2.3.2. Volúmenes de Ventas.

En el siguiente cuadro se muestra el volumen de ventas de Indura Ecuador del

año anterior y del presente año que tiene previsto. Dado en dólares.

Año Cantidad

2007 9´000.000

2008 12´000.000

Se observa que existirá un incremento del 33.35 % sobre las ventas del año

2007 en relación del año 2008.

CUADRO #2

VOLUMEN DE VENTA




2.4. Tamaño y Participación de Mercado.

Indura, tiene 29 años en el mercado ecuatoriano, inicialmente bajo el nombre

de Solecsa, posteriormente distribuyendo productos y brindando servicios a sus clientes

bajo el nombre de la destacada empresa Indura Ecuador S. A.

Provee productos y servicios a alrededor de 6.269 empresas (clientes) divididas

en varias provincias del Ecuador. Tomando en consideración las más importantes, el

porcentaje quedaría de la siguiente manera:

Provincias % de

Empresas

Nº de

Empresas

Guayas 44,9 2816

Quito 29,5 1847

Manta 8,7 544

CUADRO #3

PORCENTAJE APROXIMADO DE CLIENTES QUE PROVEE INDURA

ECUADOR S. A.


Cuenca 13,1 824

Ambato 1,2 77

Santo Domingo 1,8 111

Oriente 0,8 50

TOTAL 100% 6269

Como visualizamos en el gráfico anterior en la zona que pertenece al Guayas, se

encuentra la mayor concentración de los clientes que son atendidos por Indura.

2.5. Capacidad de Producción Instalada y Utilizada.

2.5.1. Capacidad de Producción Instalada.

Los valores presentados a continuación nos muestran la capacidad instalada,

que la planta esta equipada para producir.



CUADRO #4

PRODUCCIÓN INSTALADA


Gas Cantidad

Oxígeno 14400

Nitrógeno 7000

Argón 7000


Acetileno 1500

Indurmig 7000

Aire 1800

Los valores de la producción de los gases que produce Indura Ecuador S. A.,

mostrados en el cuadro N° 4 son por cilindros, valor mensual.

2.5.2. Capacidad de Producción Utilizada.

A continuación se indica la capacidad utilizada de gases que produce Indura,

siendo esta valores promedios mensuales por cilindro.



CUADRO #5


Gas Cantidad

Oxígeno 5500

Nitrógeno 400

Argón 700


Acetileno 850

Indurmig 900

Aire 40

Además Indura tiene un stock provisional de 100 cilindros de los siguientes

gases y se abastece según la demanda del mercado.

Gas

Hidrógeno

Aire Extra puro

PRODUCCIÓN UTILIZADA



CUADRO #6

STOCK PROVISIONAL DE GASES QUE IMPORTA


Helio Globo

Helio Extra puro

Helio Ultra puro

Oxido Nitroso

Indurco

Aproximadamente Indura posee unos 15 mil cilindros que son parte del activo

fijo de la compañía. Los cuales siempre rotan según los pedidos que realizan los clientes.

2.6. Procesos.

El proceso en la toma de pedido es la siguiente:

Recepción del pedido sea este de manera (vía email, llamada de entrada,

llamada de salida, mensaje de texto, fax). También se puede generar mediante una

cotización.

Se ingresa al sistema informático denominado SAP.

Luego pasa bodega para comprobar la disponibilidad de lo ingresado al sistema,

allí le dan picking al pedido, sea este en el área de gases y/o de mercadería.




Después de haber comprobado la disponibilidad de mercadería, se dirige hacia

el departamento de crédito, donde verifican si el cliente tiene crédito disponible, o es la

condición de pago correcta para poder entregar la mercadería.

De allí a Facturación donde se verifica la cantidad ingresada al sistema con la

que se va a facturar, si existe alguna irregularidad se realiza el proceso de corrección del

mismo antes de emitir la factura.

Posterior a esto se envía la factura a departamento de distribución para que

ellos verifican una vez mas la cantidad facturada con la cantidad que van a cargar en el

móvil o camión para realizar la entrega respectiva.

Cabe indicar que la empresa posee una política de entrega del pedido, la cual

consiste en lo siguiente: pedidos ingresados hasta las 12:00pm., se lo entregan en la

tarde del mismo día, y pedidos que se generen después de las 12:00 pm., se deberá

entregar en el transcurso de la mañana del siguiente día.

De allí el pedido se envía para que el cliente sea satisfecho con el requerimiento

realizado en la recepción del pedido.

CAPÍTULO III


ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Para elaborar el Análisis Interno de la Empresa Indura Ecuador S. A.,

trabajaremos en base a una teoría fundamental e importante, que fue desarrollada y

popularizada por Michael Porter en el año de 1985 nos referimos al la Técnica llamada

Cadena de Valor.

La cadena de valor es una herramienta de la que dispone una empresa para

generar más valor para el consumidor. Toda empresa consiste en un conjunto de

actividades que se llevan a cabo para diseñar, fabricar, comercializar y brindar apoyo a

sus productos. Identifica que actividades relevantes en términos de estrategias que

generan valor y costo en un negocio específico permitiendo identificar su situación

actual.

3.1. Cadenas de Valor del Producto.

La cadena de valor de una empresa esta incrustada en un campo más grande de

actividades denominadas sistema de valor, los proveedores tienen cadenas de valor que

crean y entregan los insumos comprados usados en la cadena de una empresa. Los

proveedores no solo entregan un producto sino que también puede influir el

desempeño de la empresa de muchas otras maneras. Además, muchos productos pasan

a través de los canales de las cadenas de valor en su camino hacia el comprador.

Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforman un

proceso económico, desde la materia prima hasta la distribución de los productos

terminados, agregando valor en cada uno de las fases del proceso.

Una cadena de valor completa, comprende toda la logística, desde el cliente al

proveedor. De esta manera, al revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los


procesos empresariales y se controla la gestión del flujo de mercancías e información

entre proveedores, minorista y consumidores finales.

La cadena de valor categoriza las actividades que producen valor añadido en una

organización se compone de dos grandes grupos las actividades primarias y las

actividades de apoyo.

Las actividades primarias son: Logística externa, Operación, Logística Interna,

Mercadotecnia, Ventas y Servicio Pos Venta.

Las actividades de apoyo son: dirección de la administración, administración de

los recursos humanos, investigación y desarrollo tecnológico y abastecimiento.

Para cada actividad de valor añadido han de ser identificado los generadores de

coste y valor.

En el gráfico siguiente (N° 2), podemos observar de manera visual lo expuesto

anteriormente.


GRÁFICO # 2

ACTIVIDADES PRIMARIAS

ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

Reclutamiento, formación del Clima Organizacional

INFRAESTRUCTURA DE LA COMPAÑÍA

Financiación, Planificación y Control, Procesos Administrativos

DESARROLLO TECNOLÓGICO

Investigación y Desarrollo de Productos, Adquisición de Equipos

ABASTECIMIENTO

Suministro, Componentes, Maquinarias, Servicios.

MARKETING

Y VENTAS

Fuerza de

Ventas,

Promociones,

publicidad

LOGÍSTICA

INTERNA

Recepción de

materiales,

almacenamiento

, control de

OPERACIÓN

Actividad de

Producción,

Calidad del

Producto,

LOGÍSTICA

EXTERNA

Almacenamient

o de Producto y

distribución

física al cliente.

SERVICIO

POST-VENTA

Soporte al

Cliente. Ajuste,

Instalación y

Reparación del

MA

RG

EN

AC

TIV

IDA

DES

DE

AP

OY

O


Fuente: Ventaja Competitiva. Michael Porter


En el gráfico N° 2, se representa una cadena de valor genérica, mostrando así las

actividades primarias en los tabiques verticales, y las respectivas actividades de apoyo

mostradas en los tabiques horizontales, para poder realizar el respectivo análisis en la

compañía en cuestión.

Adicional a estos nueve tabiques que conforman la cadena de valor, existe en

uno de sus extremos, un tabique en punta de flecha el cual representa el margen, que

es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de ejecutar las actividades de

valor.

3.1.1. Actividades Primarias.

Las actividades primarias son aquellas actividades que tienen que ver con el

desarrollo del producto. Existen cinco categorías de actividades entre las que

nombramos a continuación: Logística Interna, Operaciones, Logística Externa,

Mercadotecnia y Ventas, y Servicio Pos- Venta.

Cada una de estas categorías puede ser vital para la ventaja competitiva.


3.1.1.1. Logística Interna.

Son actividades asociadas con las compras, recibo, almacenamiento y

diseminación de insumos del producto, como manejo de materiales, almacenamiento,

control de inventarios, programación de vehículos y retorno a los proveedores. Así como

muestra el gráfico siguiente.

Elaborado por: Juan Morales Fuente:

Indura Ecuador S. A.

GRÁFICO # 3

MA

RG

EN




ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICA

INTERNA

OPERACIÓN LOGÍSTICA

EXTERNA

MARKETING Y

VENTAS

SERVICIO

POST-VENTA

• Recepción de Mercadería

• Inspección de Mercadería

• Selección y almacenamiento de Mercadería

• Ingreso al Sistema


Cabe recalcar que en la logística interna de Indura, existen dos bodegas, una a la

que se denomina Bodega de Materiales y la otra Bodega de Gases, este análisis se

realizará a estas dos bodegas.

3.1.1.1.1. Recepción de Mercadería.

Bodega de Materiales.- Esta actividad consiste en la admisión de la mercadería,

realizando en primer lugar la recepción de la guía de remisión con entrada a bodega,

luego se realiza el conteo físico comparando con la guía recibida.

Esta actividad se la realiza eficazmente, por el personal encargado de bodega,

pues el personal encargado de bodega tiene el conocimiento adecuado para realizar

esta tarea.

Bodega de Gases.- es similar a la de materiales se receptan los gases que vienen

de importación y es una actividad realizada de manera eficaz.

3.1.1.1.2. Inspección de Mercadería.

Bodega de Materiales.- Se refiere a revisar la mercadería si esta en buen estado

revisando su calidad, esta función la realiza el personal encargado de bodega. Es una

actividad que se realiza de manera eficaz.

Bodega de Gases.- asimismo se revisa los cilindros que sean del gas correcto y de

las especificaciones correctas. Es una actividad que se realiza de manera correcta.


3.1.1.1.3. Selección y Almacenamiento de Mercadería.

Bodega de Materiales.- Esta operación consiste en escoger y colocar

correctamente la mercadería, que se ha recibido con la guía de remisión y previo conteo

realizado, en la respectiva bodega y lugar predestinado para la ubicación de los mismos.

Esta en esta actividad algunas veces el bodeguero no indica si el producto

almacenado esta en óptimas condiciones, en el caso de transferencias entre bodegas

existen des actualizaciones ya que en algunos casos la mercadería no se ha retirado del

sistema ya sea por autoconsumo o por no tener en existencia y cuando se piden las

transferencias el bodeguero indica que no se dispone de la mercadería solicitada pues

no tiene en stock.

Cuando se genera un pedido, se ingresa al sistema y queda pendiente por

transferencias, a veces se retrasan las transferencias entre bodegas, ocasionando

perdida en las ventas, y /o retrasos en la entrega misma.

Bodega de Gases.- Esta operación consiste en escoger y colocar correctamente

los cilindros que se ha recibido con la guía de remisión y previo conteo realizado, en la

respectiva bodega y lugar predestinado para la ubicación de los mismos. Actividad

realizada eficazmente.

3.1.1.1.4. Ingreso al Sistema.

En ambas bodegas, la mercadería después de haber sido seleccionada y

almacenada en el lugar destinado para la misma, se ingresa al sistema mediante la

transacción electrónica MIGO-GR, en el sistema SAP, luego se realiza la verificación en


el sistema comprobando la existencia física con la existencia electrónica. En esta

actividad no se encontraron anomalías y se la realiza de manera óptima.

3.1.1.2. Operaciones.

Son aquellas actividades asociadas con la transformación de insumos en la

forma final del producto, como maquinado, empaque, ensamble, mantenimiento del

equipo, pruebas, impresión u operaciones de instalación. Ver gráfico N° 4.



GRÁFICO # 4

MA

RG

EN




ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICA

INTERNA


EXTERNA

MARKETING Y

VENTAS

SERVICIO

POST-VENTA

• Llenado de Gases en cilindros

• Llenado de Termos


3.1.1.2.1. Llenado de Gases en Cilindros.

� Gases. Definición.

En relación de las condiciones de temperatura y presión relativamente estables

existentes en la superficie de nuestro planeta, se designa como un “Gas”, a todo

elemento o compuesto que exista habitualmente en este estado (estado gaseoso),

diferente a los estados sólidos y líquidos, en las cercanías de las condiciones normales

de temperatura y presión (15°C, 1 atm.).

� Gases envasados por Indura Ecuador S.A.

Indura Ecuador S.A utiliza en el envasado de gases los procedimientos más

adecuados para cada gas, los que aseguran un nivel de pureza garantizado y un

abastecimiento expedito y económico.


� Oxígeno, Argón. (O2, Ar).

El proceso utilizado en nuestra Casa Matriz, para envasado de Oxígeno y Argón

en estado liquido a gaseoso, se denomina evaporación y esto consiste en que el liquido

pasa por el sistema de gasificadores o evaporizadores, una vez convertido en gas, este

es comprimido a los envases, de acuerdo a las especificaciones técnicas de estos, y son

llenados de acuerdo a su capacidad volumétrica y presión de trabajo, así como lo

observamos en el gráfico N°. 2.

Según la calidad del acero, los cilindros pueden ser tipo 3A de acero al

manganeso, de pared gruesa, ó 3AA, generalmente de acero cromo- molibdeno, de

GRÁFICO # 5

CAPACIDAD VOLUMÉTRICA DE CILINDROS

Elaborado por: Indura Ecuador S. A.



pared delgada. Los cilindros de Indura Ecuador S.A son del tipo 3AA, lo que representa

una ventaja para los usuarios, debido a que son más livianos y resistentes para un

determinado volumen y presión de servicio. Los cilindros utilizados pueden ser de

distintos tamaños, y por lo tanto de diferentes capacidades.

El espesor de la pared varia entre 5 y 8 mm, salvo en la base y en la ojiva, en que

el espesor aumenta para hacer seguro el manejo y permitir el estampado con letras de

golpe, de los datos y valores indicados por las Normas.

� Cilindros de Acetileno.

El acetileno tiene un tratamiento especial, por ser un gas altamente inflamable y

sensible a la presión. Por ello, los cilindros en que se carga el acetileno son diferentes a

los antes mencionados. El cilindro se encuentra relleno con una masa seca y porosa, en

forma de panal, gráfico N° 3, cuyas miles de pequeñas cavidades están rellenas a su vez

con acetona líquida. Al entrar al cilindro el Acetileno se disuelve en la acetona,

repartiéndose en las pequeñas celdillas, con lo cual desaparece el riesgo de explosión y

de esa forma es posible almacenar una cantidad mayor de gas a presión en el cilindro.

El contenido del gas se determina pesando el cilindro vacío con acetona

solamente y luego con gas.

GRÁFICO # 6


En el gráfico N°. 3 se muestra el cilindro de acetileno C2H2 el cual se observa en

la parte inferior derecha, la ojiva y/o la base del cilindro está equipada con tapones

fusibles de seguridad, que son pernos fabricados con un tipo de aleación especial de

plomo que funde a 100°C aproximadamente.

� Identificación de Cilindros

En Indura la identificación de los cilindros es muy importante, pues hay que

cumplir con normas nacionales e internacionales, además los colores ayudan a la

identificación de los cilindros que Indura provee, mostrados en el gráfico N° 5, los cuales

tienen aplicaciones distintas y propiedades particulares.

CILINDRO DE ACETILENO




3.1.1.2.2. Llenado de Termos.

� Termos Criogénicos. Definición.

Son envases portátiles para líquidos criogénicos, fabricados de doble pared con

aislamiento de alto vacío, que se usa para la distribución de Oxígeno, Nitrógeno, Dióxido

de Carbono y Argón en estado líquido.

� Tipos de Envases.

GRÁFICO # 7

IDENTIFICACIÓN DE CILINDROS




Como se indicó Indura no solo realiza el llenado de gases en cilindros como el

oxigeno, nitrógeno, dióxido de carbono, aire, Indurmig, entre otros, sino que también

realiza el llenado de termos estos son envases portátiles para líquidos criogénicos,

fabricados de doble pared con aislamiento de alto vacío, que se usa para la distribución

de Oxígeno, Nitrógeno, Dióxido de Carbono y Argón en estado líquido.

GRÁFICO #8

TIPOS DE ENVASES




� Estado de conservación de los cilindros.

• Los cilindros para gases no pueden ser soldados, enmasillados, y en general

reparados porque cualquier cambio en la forma y espesor de sus paredes los

debilitan y los hacen muy peligrosos.

• Los cilindros con fallas deben darse de baja de acuerdo a las Normas

establecidas, después de hacer la prueba hidráulica y constatar la falla.

• Los cilindros para gases de alta presión deben someterse a inspección cada vez

que se llene Eje. (Prueba del olor, sonido, etc.) y prueba hidrostática cada 5

años.

Uno de los puntos negativos es que en ocasiones no se cuenta con el stock

requerido por el cliente, es decir si desea cilindros de 6m3 de oxigeno y no disponemos

de esa cantidad sino de 10m3, y muchas veces causas discrepancias entre los pedidos.

También hay que llamar al cliente e informar lo que disponemos ocasionando demoras

en el proceso.

3.1.1.3. Logística Externa.

Son aquellas actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y

distribución física del producto a los compradores, como almacenes de materias

terminadas, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento

de pedidos y programación. Obsérvese gráfico N° 9.


GRÁFICO # 9

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR: LOGÍSTICA INTERNA



MA

RG

EN




ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICA

INTERNA


EXTERNA

MARKETING Y

VENTAS

SERVICIO

POST-VENTA

• Cobranzas.

• Facturación.

• Recepción de factura.

• Selección de pedido.

• Carga de pedidos al camión.

• Transporte de pedido.

• Entrega de pedido al cliente.

• Recepción de devoluciones.

• Mantenimiento a Vehículos.

•


3.1.1.3.1. Cobranzas de Facturas Vencidas.

Las actividades de Cobranzas son realizadas previa programación a clientes, que

tienen que efectuar los pagos respectivos, se realiza por la llamada telefónica para

confirmar si tienen listos los cheques de determinadas facturas y poder así enviar a las

personas encargadas de realizar las cobranzas. En ocasiones los Asesores Técnicos

también pasan retirando dichos cheques, o el cliente avisa al CSC que tiene un cheque

listo.

En esta actividad existen clientes que indican que no les van a cobrar a tiempo, y

cuando se ingresa el pedido el código del cliente esta bloqueado por crédito porque

tienen pagos vencidos.

3.1.1.3.2. Facturación.

Este departamento actúa como un filtro por posibles errores en digitación, stocks, es el

encargado de funciones tales como:

• Atención y asistencia de clientes

• Realiza el ingreso y modificación de los pedidos en el sistema SAP


• Asistir a las Gerencias de Negocios en tareas asignadas con la debida aprobación

del Jefe de Contabilidad

• Creación y/o modificación de códigos de clientes

• Hacer cumplir la política de precios y/o descuentos establecidos

• Emitir notas de crédito y débito

• Apoyar al Centro de Servicio al Cliente y/o puntos de ventas, cuando exista

inconvenientes en el sistema del CSC, como: falta de suministro eléctrico y/o

problemas en el ingreso de pedidos.

• Mantener actualizado el procedimiento de Ventas para efectos de mejorar la

eficacia del Sistema de Gestión de Calidad y consecuente renovación de la

certificación del ISO 9001-2000

• Mantener y archivar adecuadamente facturas, notas de venta, demostraciones,

consignaciones

• Realizar las tareas de acuerdo a los procedimientos y normas de seguridad y

calidad establecida

• Hacer cumplir las actividades descritas en el procedimiento.

• Registrar pedidos de autoconsumos, demostraciones, consignaciones.

Las actividades desarrolladas en este departamento son realizadas de manera

óptima.

3.1.1.3.3. Recepción de Factura.


El Jefe de Distribución recibe la factura que fue emitida, en el departamento de

facturación y es llevada respectivamente a las bodegas ya sea esta de materiales como

de gases. Esta operación es realizada correctamente.

3.1.1.3.4. Selección de Pedido.

Los respectivos jefes de bodegas seleccionan y agrupan la mercadería a

despachar, en forma ordenada de acuerdo a la factura emitida. No se encontró

problemas en esta operación.

3.1.1.3.5. Carga de pedidos al camión.

Se carga el camión según el orden de los despachos o pedidos generados en el

transcurso del día o de la tarde. Operación realizada eficazmente.

3.1.1.3.6. Transporte de Pedidos.

Una vez embarcado y verificados los pedidos al carro repartidor, es almacenado

temporalmente hasta su entrega. El chofer retira y organiza las facturas

correspondientes al pedido asignado a la ruta ya preestablecida por el Jefe de

Distribución.

Esta operación es una de las operaciones criticas, pues se tiene que cumplir la

política de entrega que consiste en lo siguiente: pedidos ingresados hasta las 12:00pm.,

se lo entregan en la tarde del mismo día, y pedidos que se generen después de las 12:00

pm., se deberá entregar en el transcurso de la mañana del siguiente día.


El móvil repartidor procede a realizar el respectivo recorrido hasta entregar el

producto al cliente.

Uno de los puntos positivos es que muchas veces el cliente realiza el pedido por

la mañana y sugiere de manera especial se le entregue por la mañana, igual ocurre

pasado del medio día, se consulta con el Jefe de Distribución, y en la mayoría de los

casos se trata de complacer al cliente, gestionando su petición.

Uno de los puntos negativos es que cuando se trata de la entrega de gases el

cliente no tiene los cilindros vacios que la mayoría de las veces son al cambio, o el

cliente no esta en el momento que está el móvil en el lugar de entrega, realizando la

entrega respectiva, entonces el móvil se contacta a Jefe de Distribución y este a su vez

se comunica al CSC (Centro de Servicio al Cliente) o al Asesor encargado de el cliente,

para solicitar su colaboración con el particular.

3.1.1.3.7. Entrega de Pedido al cliente.

El móvil repartidor una vez realizado el contacto con el bodeguero o la persona

encargada de recepcionar el pedido se produce la entrega del mismo, verificando la

cantidad y la mercadería correcta según factura emitida, se realiza para que no exista un

reclamo posterior por parte del cliente, este debe firmar una copia de la factura original

del recibido conforme.

Esta actividad es realizada con total normalidad, salvo el caso que haya una

discrepancia entre el pedido solicitado por el cliente o Asesor Comercial al pedido

ingresado al sistema, por parte del Ejecutivo del CSC, o haya un error por parte del

cliente.


La condición de pago es muy importante en estos casos, pues ella decide si se

entrega el pedido al cliente si es por ejemplo al contado el cliente deberá cancelar al

contado para dejar la mercadería de caso contrario, no se le entrega.

3.1.1.3.8. Recepción de devoluciones.

Este caso es muy significativo, se puede citar que existen devoluciones de la

mercadería por parte del cliente por los siguientes factores.

• Mala digitación del código del producto por parte del Ejecutivo/a del CSC.

• Mala selección del producto por parte del Asesor Comercial o del Ejecutivo/a

del CSC.

• Pedido errado por parte del Asesor Comercial.

• Pedido errado por parte del cliente.

• Precios erróneos.

• Cliente ya no requiere la mercadería solicitada. (fecha requerida por el cliente).

• La mercadería que le llegó al cliente le llego averiada.

• Bodega entregó otro producto solicitado.

Esto genera N/C (notas de crédito), que son un indicativo tomado en cuenta en

la evaluación de los procesos a nivel toma de pedidos y de gestión de ventas.

3.1.1.3.9. Mantenimiento a Vehículos.

El mantenimiento a los vehículos es muy importante, pues de ello depende que

haya un correcto funcionamiento, de los mismos y no vayan a causar una demora en la

entrega de algún producto porque uno de ellos se averió en el transcurso de entrega del

producto al cliente. Esta actividad es realizada de manera oportuna.


3.1.1.4. Marketing y Ventas.

Son aquellas actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los

compradores puedan comprar el producto e inducirlo a hacerlo, como publicidad,

promoción fuerzas de ventas, selecciones de canal, relaciones del canal y precio.

En el gráfico a continuación se muestra lo expuesto en el párrafo anterior.

GRÁFICO # 10

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR: MARKETING Y VENTAS



MA

RG

EN




ABASTECIMIENTO

LOGÍSTICA

INTERNA


EXTERNA

MARKETING

Y VENTAS

SERVICIO

POST-VENTA

• Promoción de la Empresa.

• Prospección de clientes.

• Publicidad.

• C.S.C.

• Asesoría Técnica.

• Presentación de Propuesta.

• Capacitación al Cliente.

• Reclamos.

• Encuestas.


3.1.1.4.1. Promoción de la Empresa.

La empresa se da a conocer en el mercado a través de sus Ejecutivos de Ventas o

Asesores Técnicos Comerciales, realizando visitas a los clientes, que ellos tengan

asignados en su cartera, programadas por él. Después de haber realizado la primera

visita al cliente, el Asesor Técnico Comercial realiza el ofrecimiento de soluciones

mediante nuevas tecnologías y aplicaciones de los productos que INDURA ECUADOR S.A.

comercializa, indicando la calidad del producto mediante demostraciones, capacitación

al personal, también muestra la forma de pago, etc.

3.1.1.4.2. Prospección de Clientes.

La captación de nuevos clientes es también realizada por los Asesores

Comerciales, en sus recorridos que ellos realizan.


Aquí en este punto muchas veces existen clientes que llaman a realizar

consultas técnicas o consultan por precios, el CSC se encarga de dar esa información,

pero no existe algún informe para hacerles el seguimiento a estos clientes, para

observar si compran o no el producto, en ocasiones se toman los datos de ellos y se

envía esta información al Gerente Comercial encargado, para que designe a un Asesor

Comercial y que haga la visita técnica respectiva.

3.1.1.4.3. Publicidad.

En Indura Ecuador S. A. existe el departamento encargado de esta gestión, este

fomenta las estrategias, para poder así alcanzar los objetivos trazados, la publicidad que

se realiza es muy importante para cada día captar más clientes.

Esta actividad se realiza con normalidad, al ejecutarse llamadas de salidas a

clientes para promocionar a la empresa, aunque se ha notado que los clientes y/o el

mercado ecuatoriano no conoce a Indura, se sugiere que se fomente la publicidad vía

televisiva, se impulse la publicidad por vía de comunicación masiva como periódicos

revistas, etc.

3.1.1.4.4. Centro de Servicio al Cliente (C.S.C.).

El Centro de Servicio al Cliente (C.S.C.), esta creado para brindar el soporte a la

fuerza de ventas en lo que corresponde a la recepción, ingreso, registro de pedidos,

elaboración y seguimiento a las cotizaciones, recepción de solicitud de transferencia,

registro y seguimiento a la transferencias realizadas,


• Recepción de pedido telefónico: El Cliente hace pedido telefónico y el Ejecutivo

de Servicio del CSC registra dentro de la Plataforma Tecnológica de Gestión el

pedido solicitado, para lo cual confirma el producto, la referencia, las cantidades

y toma nota de todas las observaciones hechas por el cliente.

• Recepción de formulario “Requerimiento de Productos”: Los requerimientos de

productos provenientes de la Fuerza de Ventas son recibidos por escrito vía fax

ó correo electrónico en el Centro de Servicio al Cliente. En ausencia de un medio

escrito, el pedido podrá ser recibido vía teléfono, radio o celular, y el Ejecutivo

de Servicio del CSC deberá registrar en la plataforma el requerimiento del

vendedor.

• Ingreso de pedido: Los Ejecutivos de Servicio del CSC proceden a hacer el

ingreso del pedido

• Registro de pedidos: Todas las llamadas y todas las gestiones realizadas para el

ingreso de un pedido deben quedar consignadas dentro del registro de cada

Cliente INDURA en la Plataforma Tecnológica de Gestión. De esta manera se

llevará control de todas las transacciones realizadas y de todos los

requerimientos de los clientes.

• Registro de cotizaciones solicitadas por Clientes y/o Fuerza de Ventas INDURA:

Cuando el Cliente ó el vendedor solicita una cotización vía llamada telefónica,

fax, correo electrónico ó mensaje de texto, la función del Ejecutivo de Servicio

del CSC es recepcionarla y registrarla en la Plataforma Tecnológica de Gestión.

• Elaboración de cotizaciones: Una vez registrada la cotización se procede a la

elaboración de la misma, considerando las condiciones comerciales ingresadas

en SAP.

• Seguimiento a las cotizaciones: Se debe enviar la cotización al cliente, copiando

al vendedor y Gerente de Negocios para que realicen el seguimiento

correspondiente.


• Recepción de Solicitud de la Transferencia: Para realizar la solicitud se debe

diligenciar el Formato de Transferencias, el mismo que puede ser enviado al CSC

a través de correo electrónico ó fax y en ausencia de estos medios se puede

hacer una llamada telefónica solicitando la transferencia pero siempre dando la

información básica solicitada en el formato, que contiene la siguiente

información:

� Solicitado por

� Solicitado a

� Fecha de Solicitud

� Código SAP del producto

� Descripción del producto

� Unidad de medida

� Cantidad

• Registro de la Transferencia: Todas las transferencias deben ser registradas

dentro de la Plataforma Tecnológica de Gestión a través de la transacción de

Transferencias. Se envía la solicitud de transferencia a la persona encargada de

la Bodega que para el efecto corresponda y se hace a través del correo

electrónico

• Seguimiento a las Transferencias: El Ejecutivo de Servicio del CSC asignado, será

el responsable del seguimiento a las transferencias, pero serán responsables de

la recepción y del ingreso de las solicitudes todos los Ejecutivos de Servicio del

CSC.

Estas actividades muchas veces se retrasan con el tema de transferencias entre

bodegas por cuanto existen ítems que son ingresados al sistema, bajo el esquema

(pedido), y las bodegas no tienen stock suficiente, se procede a pedir a bodegas que

tienen estos productos y en ocasiones se demoran, como por ejemplo cuando se pide al

Oriente, o como se explicó en otro ítem cuando después de haber pedido la

transferencia el bodeguero informa que no tiene en stock, cuando ya se había pre

visualizado el ítem a transferir en la transacción NMMBE.


3.1.1.4.5. Asesoría Técnica.

Los Asesores Técnicos Comerciales junto al CSC brindan al cliente la asesoría

técnica necesaria en cuanto a productos que ellos requieran, a través de la gestión

telefónica y/o visita técnica.

Actividad realizada satisfactoriamente por parte de quienes conforman la Fuerza

de Venta, SERTEC y CSC.

3.1.1.4.6. Presentación de Propuesta.

Es una de las gestiones que realizan tanto la Fuerza de Venta y el CSC. Esta es

gestionada cuando el cliente solicita una cotización, vía llamada telefónica, fax, correo

electrónico ó mensaje de texto, procediendo a la elaboración de la misma, considerando

las condiciones comerciales para el cliente que se le esta enviando la propuesta.

Esta operación es realizada en forma eficaz por la Fuerza de Venta y el Centro de

Atención al Cliente.

3.1.1.4.7. Capacitación al Cliente.

La Fuerza de Venta se encarga de la capacitación al cliente, en cuanto a los

productos que ellos desconozcan a lo que compete a manipulación, datos técnicos uso

correcto y seguridad industrial también conocida como Asesoría Técnica.


Esta actividad se esta considerando como un punto importante para

complementar el servicio que se le brinda al cliente.

3.1.1.4.8. Reclamos.

El Centro de Servicios al Cliente esta encargado de receptar todos los reclamos y

sugerencias que tengan los clientes. Para esto llevará registro de los mismos dentro de

la Plataforma Tecnológica de Gestión. Esta operación se realiza de manera óptima pues

es un indicativo en el sistema de gestión con el cliente.

3.1.1.4.9. Encuestas.

El Dpto. de Marketing es el encargado de realizar las encuestas a los clientes,

mediante el Centro de Servicios al Cliente y mediante los puntos de ventas en las

oficinas de Indura a nivel Nacional, se realizan encuestas en cuanto tiene que ver con

satisfacción, sugerencias y atención al cliente. Operación realizada de manera general

satisfactoria para crear estadísticas para seguir trabajando en el mercado.

3.1.1.5. Servicios post-venta.

Son aquellas actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o

mantener el valor del producto, como la instalación, reparación, entrenamiento,

repuestos y ajuste del producto. Observar el gráfico N° 11.

GRÁFICO # 11

ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR: SERVICIO POST-VENTA

MA

RG

EN





3.1.1.5.1. Servicios Técnico (SERTEC).

Este departamento sirve de soporte en la empresa de manera especial pues aquí

se realizan consultas puntuales por parte de los clientes internos y externos con lo que

respecta a la instalación, reparación mantenimiento y ajuste de las maquinas que

proveemos. Además también realiza visita a los clientes verificando el correcto uso de

las maquinas que hemos dotado.

Esta actividad se encontró sin ningún inconveniente al momento de ser

analizada, por cuanto el personal asignado a esta área cumple de manera óptima con

sus labores.


3.1.2. Actividades de Apoyo.

Las actividades de valor de apoyo implicadas en la competencia en cualquier

sector industrial pueden dividirse en cuatro categorías. Como son actividades primarias,

cada categoría de actividades de apoyo es divisible en varias actividades de valor

distintas que son específicas para un sector industrial dado.

Están divididas de la siguiente manera:

• Infraestructura de la Compañía

• Administración de Recursos Humanos

• Desarrollo Tecnológico

• Abastecimiento

3.1.2.1. Infraestructura de la Compañía.

La infraestructura de la empresa consiste de varias actividades, incluyendo la

administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales

gubernamentales y administración de la calidad. La infraestructura a diferencia de las

otras actividades de apoyo, colabora normalmente a la cadena completa y no a

actividades individuales.

En Indura Ecuador S. A., su infraestructura esta dividida principalmente de la siguiente

manera:

Gerente General Corporativo, Gerente General, Gerente de Administración y

Finanzas, Gerente Zona Sur, Gerente Negocios Comercio, Gerente de Operaciones, Jefe


de Marketing, Directora Técnica SHEQ, cada uno de ellos aportan con la planificación y

control en sus diferentes áreas, por lo que se sienten identificados con ellas.

3.1.2.2. Administración de Recursos Humanos.

La administración de recursos humanos consiste de las actividades implicadas de

la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los

tipos de personal. Respalda tanto a las actividades primarias como a las de apoyo.

Indura Ecuador S. A. tiene el departamento de Recursos Humanos, el cual esta

encargado de la función de contratación del personal, con las respectivas bases técnicas,

realizando la respectiva presentación al personal de Indura, realiza el registro de la

planificación de la inducción del nuevo personal, da una explicación sobre la historia,

valores y el negocio de Indura Ecuador

Coordina con la gerencia administrativa, programando capacitaciones para el

personal, a fin de que éste vaya adquiriendo y renovando conocimientos técnicos sobre

los productos que Indura provee.

Además se encarga de mantener actualizados la documentación del personal a

fin de no tener futuros contratiempos, para poder así cumplir las bases legales.

En este punto pues se debe de tomar en cuenta que debe existir una

capacitación continua, brindando seminarios a todo el personal de la Empresa en cuanto

relaciones humanas, ventas, y productos que Indura comercializa, para poder así

desarrollar de manera mas eficiente el trabajo en las distintas áreas.


3.1.2.3. Desarrollo Tecnológico.

Cada actividad de valor representa tecnología, sea de conocimientos,

procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de proceso. El conjunto de

tecnologías empleadas por la mayoría de las empresas es muy amplio, yendo desde el

uso de aquellas tecnologías para preparar documentos y transportar bienes a aquellas

tecnologías representadas en el producto mismo. El desarrollo de la tecnología consiste

en un rango de actividades que pueden ser agrupadas de manera general en esfuerzo

por mejorar el producto y el proceso.

La compañía en general, siempre va actualizándose y renovando sus

herramientas de trabajo primordiales, en la actualidad el personal está dotado en su

puesto de trabajo con un computador, conectado a Internet, correo interno Outlook, y

cada una de las computadoras tienen instalados los programas básicos del paquete de

Microsoft Office, tales como Microsoft Word, Microsoft Excel, PowerPoint, etc.

Posee también la facilidad de poder comunicarse por radio manteniendo un

diálogo con las personas involucradas en el proceso diario desde la toma del pedido

hasta la entrega del mismo, el uso del radio esta estipulado de manera especial.

Adicional a esto la empresa cuenta con una Plataforma Tecnológica donde se

tiene la información básica del cliente, y en donde se respaldan todas las transacciones

realizadas con el cliente para futuras eventualidades como reclamos, y de donde se

obtienen los respectivos reportes de pedidos ingresados, pedidos pendientes,

cotizaciones, reclamos, entre otros. También cuenta con el sistema tecnológico

denominado SAP LOGON, el cual quedan registrados los ingresos de pedidos,

cotizaciones realizadas al cliente, mediante un código asignado a él.


Se puede concluir que en este punto Indura, siempre está actualizándose

constantemente en este tipo de tecnología, a pesar que en ocasiones el sistema se cae

ocasionando demoras a nivel gestión de procesos.

En la sala de ventas solo existen dos computadoras, que son utilizadas por los

asesores comerciales, para revisar sus emails y también proceder con sus trabajos,

aunque su trabajo es de campo, sin embargo se sugiere que se adquiera otros equipos

para que puedan realizar sus trabajos.

3.1.2.4. Abastecimiento.

Se refiere a la función de comprar insumos usados en la cadena de valor de la

empresa, no a los insumos comprados en si. Los insumos comprados incluyen materias

primas, provisiones y otros artículos de consumo, así como los activos como maquinaria,

equipo de laboratorio, equipo de oficina y edificios.

Las compras que realiza Indura Ecuador S. A. siempre se realiza el Departamento

de Compras, en conjunto con la gerencia respectiva, analizan el inventario de los

productos que tienen más rotación, de aquellos productos que están por agotarse y los

que no tengan en stock en la respectiva bodega, según el requerimiento del mercado.

Las compras las solicitan cada cierto tiempo, según stock promediado de las ventas a

realizarse, o se importa según el requerimiento en especifico de algún cliente que este

solicitando.


Se ha notado que en ocasiones el producto que se pide de importación se

demora, por lo que existe molestia o inconformidad con el cliente, también que el

producto que se solicita muchas veces no alcanza a cubrir las cantidades requeridas por

los clientes.

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS DEL ENTORNO

4.1. Introducción.

En el mercado actual, el comercio no es solo una actividad de adquirir bienes

para realizar un negocio y vender, sino que vas mas allá pues este también genera valor

en un país, por tanto generando empleo y mejora la vida de los ciudadanos.

La humanidad en sí, siempre se beneficia de las bondades de la

comercialización, como observamos desde el comienzo de los tiempos cuando los

primeros habitantes realizaban intercambios entre sus bienes para así cubrir sus

necesidades, ahora en día, el crecimiento económico mundial ha ido a la par con el

incremento de las actividades comerciales, que hoy en día rompe fronteras entre países,

ahora el intercambio mundial cada vez va tomando mayor importancia en el desarrollo

económico de cada país y por tanto para cada empresa.


Importancia que se ve manifestada en el desarrollo universal, ya que la

comercialización justa y libre es un instrumento primordial para la creación de

patrimonio y como complemento la generación de bienestar económico.

De acuerdo a Porter existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de

rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que

las empresas deben evaluar su posición frente a éstas cinco fuerzas que rigen la

competencia industrial.

La meta de la estrategia competitiva de una unidad de negocios consiste en

encontrar una posición en el sector industrial donde puede defenderse mejor en contra

de esas fuerzas o influir en ellas para sacarles provecho, la clave de diseñar una

estrategia es penetrar en la superficie y analizar la fuente de cada una.

En el siguiente gráfico, se muestra lo que Porter desarrolló, este método de

análisis con el fin de descubrir qué factores determinan la rentabilidad de un sector

industrial y de sus empresas.

GRÁFICO # 12

LAS CINCO FUERZAS QUE GUIAN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL

COMPETIDORES DE LA

INDUSTRIA

COMPETENCIA

POTENCIAL

PROVEEDORES

PRODUCTOS

SUSTITUTIVOS

COMPRADORES

Riesgos de nuevas

empresas Poder de negociación

de los proveedores

Poder de negociación

de los compradores

Amenazas de

productos o servicios


Para este modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de

entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera,

mediante la protección que le daba esta ventaja competitiva, obtener utilidades que

luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios o

para invertir en otros negocios.

4.2. Poder de Negociación del Comprador.

Los compradores pueden tener poder cuando pueden influir en la rentabilidad

potencial de una actividad, obligar a las empresas a realizar bajadas de precios, exigir


servicios más amplios y condiciones de pagos mas favorable o también enfrentando a un

competidor contra otro.

El poder de los compradores crecerá o disminuirá, cambian con el tiempo o a

causa de las decisiones estratégicas de la compañía.

El “poder de negociación”, es un término sugestivo. Nos sugiere que, por

diferentes razones, se puede influir para obtener mejores resultados en una

negociación. Chester Karrass lo identifica como: “el factor mas importante en los

resultados de una negociación, es la habilidad que tiene una persona de controlar los

recursos y beneficios de otra.”

Indura Ecuador S. A. maneja de manera especial el asunto de las relaciones

comerciales con los clientes, los asesores comerciales junto a la gerencia respectiva, sea

esta, con el Gerente de Negocios Comercio o el Gerente Zona Sur, realizan convenios y

/o fijan los precios de la mercadería a suministrar, generalmente los precios fijados a los

clientes es por el lapso de un año o cuando la mercadería incrementa sus precios se

realiza las respectivas comunicaciones con el cliente, llegando a nuevos acuerdos.

A continuación expondremos las Fortalezas y Debilidades del comprador:

• Fortalezas:


� Los cliente en ocasiones, exigen descuentos por tener ofertas también de otros

competidores.

� Solicitan más tiempo para realizar sus pagos.

� En entregas de mercaderías algunos clientes desean que le envíen lo más pronto

posible.

• Debilidades:

� Algunos clientes no son puntuales en sus pagos. Generando el bloqueo del

código asignado.

� Solicitan la compra solo de lo solicitado.

� Cuando realizan pedidos en lo referente a gases, en ocasiones no tienen los

cilindros vacios para poder ser intercambiados.

� No respetan la política de entrega del pedido.

4.3. Poder de Negociación del Proveedor.

El poder de los proveedores frente a una compañía, reside en el hecho de que

tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus productos, o de reducir la calidad de

los productos, impactando de manera especial sobre la rentabilidad de una actividad, si

los clientes no tienen posibilidad de designar en sus propios precios la subida de los

costos aplicados.

A continuación expondremos las Fortalezas y Debilidades del proveedor:

• Fortalezas:


� Los proveedores con los cuales se mantienen relaciones comerciales, tienen

mucho tiempo de experiencia.

� Los productos que ellos envían son de buena calidad.

• Debilidades:

� En ocasiones existen demoras en las entregas, produciendo incomodidad en los

clientes.

� No dan mucho tiempo para el pago respectivo.

4.4. Productos Sustitutivos.

Un mercado o segmento de mercado no es atractivo si existen productos

sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están mas

avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios mas bajos reduciendo los

márgenes de utilidad y de la empresa.

En lo que respecta a Indura, los productos que se comercializan a los clientes,

como ocurre en el comercio muchas veces el consumidor observa el precio que sea

económico aunque sean productos de baja calidad.

A continuación expondremos las Fortalezas y Debilidades del producto

sustitutivo:

• Fortalezas:

� Menor costo para la venta al cliente.

� Preferencia del comprador a sustituir.

� Disponibilidad de sustitutos cercanos.


• Debilidades:

� Baja Calidad.

� Si es un producto el cual requiere algún repuesto, pues muchas veces no se lo

consigue, por lo que no existe un stock amplio de repuestos.

4.5. Competencia Potencial.

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de

entrada son fáciles o no de pasar por nuevos participantes que pueden llegar por

nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción de mercado.

En este punto se puede indicar que no existen competidores potenciales para la

empresa en análisis, ya que no existen nuevas empresas que estén capacitadas con

plantas para producir gases y/o soldaduras en el Ecuador.

4.6. Rivalidad entre competidores.

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos

y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de

precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Los principales rivales de Indura Ecuador S. A. son las empresas como: AGA,

OXIGUAYAS, AEROSTAR, LINCOLN, WEST ARCO., debido a estas empresas distribuyen

productos similares a los que INDURA provee, muchas veces estas empresas compiten

por precios de determinado producto, los que se manejan por grandes volúmenes de


venta, por lo que siempre hay que estar pendiente sobre estas compañías que son

consideradas como peligrosas.

A continuación expondremos las Fortalezas y Debilidades de los competidores:

• Fortalezas:

� Precios más bajos.

� Volúmenes de mercadería para la venta.

� Descuentos especiales.

• Debilidades:

� A pesar que existen varios competidores no cubren todo el mercado existente.

� No dan la asesoría técnica requerida por el cliente.

� Productos no tienen las certificaciones requeridas.

4.7. Análisis FODA.

El Análisis FODA es una metodología de estudio de la situación competitiva de

una empresa dentro de su mercado y de las características internas de la misma, a

efectos de determinar sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Las

debilidades y fortalezas son internas a la empresa; las amenazas y oportunidades se

presentan en el entorno de la misma.

El objetivo final del análisis DAFO, es poder determinar las ventajas competitivas

que tiene la empresa bajo análisis, y la estrategia a emplear que más le convenga, en

función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve,


representando en una tabla resumen, para así mejorar los procesos de gestión de

ventas y los procesos administrativos.


OBJETIVO:

Analizar, diseñar, emprender

nuevas estrategias, para

mejorar los procesos

administrativos y mejorar la

gestión de ventas.

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

� Posee personal capacitado.

� Precios convenientes al producto.

� Personal comprometido e identificado con la

empresa.

� Buena calidad de los productos que se provee.

� Dotaciones de productos tardíos

(Transferencias e Importación).

� Falta de stock de gases solicitados por el

cliente.

� Poca promoción por medios publicitarios.

OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)

� Buena infraestructura tecnológica.

� Equipos óptimos para el envasado

de los gases.

� Entrar en nuevos mercados o

segmentos.

� Buscar nuevos clientes, en base a productos de calidad y precios convenientes.

� Investigación sobre las necesidades de los clientes en base a productos que se provee.

� Brindar capacitación a posibles clientes para atraerlos.

� Mejorar la logística de importación y de transferencias.

� Mejorar el stock de los gases que los clientes requieren.

� Promocionar a la empresa por medios publicitarios aplicando sistema de mercadeo.

AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)


GRÁFICO # 13

ANÁLISIS FODA DE INDURA ECUADOR S. A.



� Productos de menor precio por

parte de los competidores

� Incrementar la cartera de clientes, para aumentar pedidos.

� Implementar nuevas ofertas y promociones a los usuarios.

� Estudio sobre los servicios de la competencia para conocer sus debilidades y aprovecharlas.

� Importar productos económicos de calidad. � Entregar los productos de manera puntual y

conforme al cliente.

An

álisis del En

torn

o 1

37

Diagnóstico 67

Como se puede observar, mediante el Análisis FODA, establecemos las

estrategias respectivas para cada una de las variables, según la intersección de los

recuadros donde encontramos las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas,

para así mejorar los procesos de gestión de ventas y los procesos administrativos de la

empresa en estudio.

CAPÍTULO V

DIAGNÓSTICO

5.1. Introducción.

En el capítulo Nº 3, analizamos la cadena de valor de la compañía, a través de la

cual se localizan los diferentes problemas que existen en los departamentos, sean estos

de actividades primarias como de apoyo.

Realizando el análisis respectivo podremos determinar y encontrar el nivel de

influencia de los problemas encontrados, con la cadena de valor se ha detectado

problemas en las actividades primarias, tales como logística interna, Operaciones,

Logística Externa, y también en las actividades de apoyo como Abastecimiento.

Diagnóstico 68

5.2. Identificación de los principales problemas: el origen, sus causas, y efecto.

Las actividades primarias y de apoyo de la compañía están orientadas a la

ejecución de un servicio óptimo, para generar beneficios a sus clientes, sean estos

internos y externos. Sin embargo aún podemos mejorarlos, por cuanto se detectaron

ciertos problemas solucionables como de abastecimiento (importación), mayor

publicidad de Indura a través de medios publicitarios, entre otros.

5.2.1. PROBLEMA Nº 1

Descripción.- Desactualización en el sistema de mercadería en existencia.

Definición: El problema Nº 1, presente en el área de logística interna, el cual el

bodeguero no indica si el producto almacenado esta en existencia y/o en óptimas

condiciones. En ocasiones se da cuando se ingresa un requerimiento (pedido) al sistema,

al no disponer de mercadería existente en la bodega, se realiza las transferencias entre

bodegas y allí existen las desactualizaciones, en algunos casos la mercadería no se ha

retirado del sistema ya sea por autoconsumo, por no tener en existencia o por cruce de

códigos, y cuando se solicitan las transferencias, el bodeguero indica que no se dispone

de la mercadería solicitada, o no dispone el stock requerido, causando demoras en las

trasferencias entre bodegas, pérdidas en ventas, e insatisfacción en el cliente.

Origen: Logística Interna (bodega)

Causa: Retraso en entrega de pedidos. Transferencias.

Efecto: Poca existencia del producto en stock, insatisfacción por parte del cliente

y a veces pérdida de ventas.


Diagnóstico 69

Descripción.- Falta de Stock (Gases).

Definición: El problema Nº 2, presente en Operaciones consiste en que, en

ocasiones no se cuenta con el stock requerido por el cliente cuando son gases, es decir si

el cliente desea cilindros de oxigeno de 6m3 y de bodega de gases indica que no

disponemos de esa cantidad sino de 10m3, esto causa discrepancias entre lo solicitado

por el cliente y lo enviado, en estos casos habrá que llamar al cliente e informar lo que

disponemos ocasionando demoras en el proceso, y perdida en las ventas.

Origen: Operaciones

Causa: Discrepancia entre pedidos.

Efecto: Insatisfacción por parte del cliente, retraso en entrega de pedido,

pérdida de venta.


Descripción.- Retraso en entrega de pedido.

Definición: El problema Nº 3, presente en distribución (transporte), consiste en

que, cuando se trata de la entrega de un pedido (cilindro de gas), el cliente no tiene los

cilindros vacíos, que la mayoría de las veces son al cambio, o el cliente no esta en el

momento que está el móvil en el lugar de entrega, realizando la respectiva entrega,

entonces el móvil se contacta a Jefe de Distribución y este a su vez se comunica al CSC

(Centro de Servicio al Cliente) o con el asesor encargado del cliente, para solicitar su

colaboración, sobre este problema, esto ocasiona retrasos en el resto de las entregas

con los demás clientes, el cual el transportista tiene que cubrir la ruta asignada.

Origen: Logística Externa. (Transporte).

Causa: Descoordinación en la entrega

Diagnóstico 70

Efecto: Insatisfacción por parte del cliente. Demoras en entregas.


Descripción.- Devolución de mercadería.

Definición: El problema Nº 4, devolución de mercadería, consiste en que el

cliente en ocasiones no recepte la mercadería porque fue mal digitada por parte del

Ejecutivo/a del CSC, mala selección del producto por parte del Asesor Comercial o del

Ejecutivo/a del CSC., pedido errado por parte del cliente, precios erróneos, cliente ya no

requiere la mercadería solicitada, la mercadería que le llegó al cliente le llego averiada,

entre otros. Ocasionando notas de crédito que son un indicativo tomado en cuenta en la

evaluación de los procesos a nivel toma de pedidos y de gestión de ventas.

Origen: Logística Externa (Recepción de Devoluciones)

Causa: Equivocaciones en la entrega del pedido. Tiempo improductivo.

Efecto: Error en toma de pedido al cliente, pérdida de venta, notas de crédito.


Descripción.- Poco conocimiento de la Empresa Indura.

Definición: El problema Nº 5, desconocimiento de Indura. Existen posibles

consumidores de los productos que Indura provee, pero sin embargo no conocen lo que

es Indura mucho menos lo que distribuye, se observa que no existe una promoción

continua de Indura a través de medios donde se impulse la publicidad, sea por: vía

Diagnóstico 71

televisiva, por vía de comunicación masiva como periódicos revistas, etc. Creando una

imagen del producto en la mente del consumidor.

Origen: Marketing Y Ventas

Causa: Pérdida de ventas, y bajo crecimiento en el Mercado.

Efecto: Poco posicionamiento de la Marca Indura


Descripción.- Demora de mercadería solicitada de importación.

Definición: El problema Nº 6, consiste en el abastecimiento, en ocasiones se ha

notado que la mercadería que se solicita de importación se demora, por lo que existe

molestia o inconformidad con el cliente, se puede mejorar analizando estratégicamente

la mercadería a solicitar.

Origen: Área de Abastecimiento

Causa: Ventas tardías o pérdida de venta, insatisfacción del cliente.

Efecto: Producto importado tarda en llegar.

5.3. Representación gráfica de los principales problemas.

El diagrama Causa Efecto, Espina De Pescado o el Diagrama de Ishikawa, es una

de las diversas herramientas que nos sirven para el análisis de problemas y sus

soluciones, en forma gráfica explorando la relación entre un problema (efecto), y las

causas que lo originan, aplicable en todo ámbito, como es la calidad de los procesos, los

productos y servicios.

Diagnóstico 72

GRÁFICO # 14

DIAGRAMA CAUSA- EFECTO



Diag

nóstico

72

Promoción Continua No cilindro al cambio

(cliente)

Retraso en entrega de

pedido

Pagos Vencidos Desconocimiento de productos

(cliente)

Llegada tardía de

Mercadería

Devoluciones

Retrasos en

transferencias

Stock incompleto o en

óptimas condiciones Stock requerido por

cliente (gases)

Pérdida de Ventas e

Insatisfacción del Cliente

Logística Interna Operaciones

Logística Externa Marketing y Ventas Abastecimiento

Diagnóstico 73

Como se puede visualizar en el gráfico anterior, que, los motivos por los cuales

existen pérdidas en ventas se hayan localizados en las áreas de logística tanto interna

como externa en operaciones, marketing y ventas, y abastecimiento. Los cuales son

problemas que generan pérdidas, mediante este trabajo, en los capítulos siguientes, se

establecerá las posibles soluciones para incrementar las ventas de la compañía.

Conclusiones y Recomendaciones 104

CAPÍTULO VI

DESARROLLO DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIONES

6.1 Introducción.

En capítulos anteriores, mediante el FODA, Cadena de Valor, Diagrama de

Ishikawa, se definió el análisis de la situación, a través de la cual se encontraron los

diferentes problemas que existen en los departamentos, sean estos de actividades

primarias como de apoyo.

En el presente capítulo desarrollaremos las propuestas, para solucionar los

problemas ya detectados, proponiendo posibles soluciones para reducir el impacto de

los mismos en los procesos de gestión de ventas y en los procesos administrativos de


6.2 Presentación de propuestas de solución a problemas planteados.

6.2.1 Stock en bodega.


Para contar con el stock necesario en las bodegas es necesario realizar un plan

de requerimiento donde se pueda revisar los productos que tengan mayor rotación en

cada una de las bodegas, de tal manera verificar que productos se pueden importar, y

como resultado siempre tener stock disponible en cada una de las bodegas.

Con esta base se puede realizar una selección de proveedores ya existentes o

nuevos proveedores, para aquellos productos que no sean traídos directamente desde

la Matriz de Chile, los cuales deberían cumplir ciertos parámetros, según mostrados en

el cuadro que se muestra a continuación.

MATRIZ DE SELECCIÓN DE PROVEEDORES

Matriz de Selección de Proveedores

Proveedores

Proveedor A Proveedor B Proveedor C Criterios de Evaluación

% de

Valoración

Precio del Producto 30 A B C

Calidad del Producto 30 A B C

Conformidad del Producto 20 A B C

Tiempo de Producción 10 A B C

Tiempo de Entrega 10 A B C

Forma de Pago 10 A B C

Total 100% A B C

CUADRO #7


Como se muestra en el cuadro anterior, se puede realizar un estudio para

evaluar a los proveedores y también nos puede servir para escoger a nuevos

proveedores tomando como criterios de evaluación los enunciados siendo variantes

para los productos en estudio.

6.2.2 Llenado de Cilindros.

Como se dio a conocer, en uno de los problemas planteados, es la falta de stock

de cilindros (gases), es decir cuando el cliente requiere un cilindro en un determinado

volumen, de bodega de gases indican que no disponemos de ese volumen.

Como análisis verificamos y observamos que la capacidad instalada de la

empresa no es aprovechada en su totalidad, el presente estudio también tiene como

objetivo incrementar la producción de los gases para tener las existencias requeridas.

En ocasiones ocurre esto, porque Indura no cuenta con suficientes cilindros, en

este caso se puede realizar la recuperación de los cilindros prestados, pues un servicio

que facilita la empresa es el préstamo y/o alquiler de cilindros, y se queda desabastecido

para el llenado de los mismos.

En el cuadro mostrado a continuación se visualiza la capacidad utilizada

representada en valor de porcentaje, de cada uno de los gases que Indura Ecuador

provee.




CAPACIDAD INSTALADA vs. CAPACIDAD UTILIZADA DE GASES

Capacidad Instalada Capacidad Utilizada % Utilizado

Gas Cantidad Gas Cantidad

Oxígeno 14400 Oxígeno 5500 38,19

Nitrógeno 7000 Nitrógeno 400 5,71

Argón 7000 Argón 700 10,00

Anh. Carbónico 5400 Anh. Carbónico 400 7,41

Acetileno 1500 Acetileno 850 56,67

Indurmig 7000 Indurmig 900 12,86

Aire 1800 Aire 40 2,22

Una de las perspectivas en este trabajo es incrementar las ventas, para así poder

aprovechar la capacidad instalada, que, valiéndonos de un plan de promoción y

publicidad que de manera óptima y eficaz, se justificaría el incremento de la producción,

de esta manera se satisface en el requerimiento de los clientes que son parte de Indura,

y a su vez se puede ofrecer a nuevos clientes, los productos (gases), para así poder

cubrir cada vez más el mercado o meta.

6.2.3 Posicionamiento de la marca Indura.

CUADRO #8




El posicionamiento de una marca tiene mucho impacto en un mercado y para

lograr esto Indura, tiene un slogan con el cual se da a conocer, “Tecnología a su

Servicio”.

Se ha detectado que promoviendo la promoción y publicidad de los productos

que provee y comercializa Indura se puede expandir en el mercado ecuatoriano

asegurando el aumento de las ventas, es ahí donde vamos a dirigir nuestro plan

estratégico.

Para dar a conocer al mercado o meta se deberá establecer estrategias de

captación de nuevos clientes y profundizar o expandir con los que ya son parte de

Indura, mediante promoción de sus productos en nuevas zonas o sectores. Las

principales estrategias a seguir serian las siguientes:

• Cuñas radiales al menos por 30 segundos, 5 veces por día (laborable), en meses

de promoción (febrero, mayo, agosto, noviembre).

• Cuña televisiva al menos por 15 segundos 1vez por día. En los meses (enero,

julio).

• Publicación en una de las secciones de los diarios leídos por la comunidad.

(prensa) ,1 vez por semana (enero, julio).

• Elaboración de volantes de presentación de principales productos

comercializados por Indura, promociones y servicios.

• Participar u Organizar al menos 2 ferias por año ya sean dentro o fuera de las

instalaciones de Indura.


• Fomentar por medio electrónico la marca Indura, para así realizar el envío de

emails a empresas que sean consumidores de los productos que Indura provea,

y a su vez enviar a otros posibles consumidores de nuestros productos,

fomentando el crecimiento de Indura en el mercado ecuatoriano.

Publicaciones Meses

Cantidad

por mes Descripción

Cuñas Radiales 4 110 Productos y Servicios que Indura Provee

Cuñas Televisivas 2 54 Productos y Servicios que Indura Provee

Publicación en prensa 2 8 Productos y Servicios que Indura Provee

Volantes --- 1000 Productos y Servicios que Indura Provee

Feria 1 2 Arreglos en Área

Internet --- 1 Productos y Servicios que Indura Provee

CUADRO #9

PLAN DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO




6.3 Representación de las soluciones a problemas planteados.

El siguiente cuadro nos muestra los problemas, indicando sus efectos y cuales

podrían ser las alternativas de solución, las que se podrían aplicar de tal manera, que

ayude a la empresa a incrementar las ventas logrando así la satisfacción del cliente, y

expandirse cada vez mas en el mercado ecuatoriano.

REPRESENTACIÓN DE LAS SOLUCIONES A PROBLEMAS PLANTEADOS

CUADRO #10

Problemas Detectados Efectos Alternativa de

Solución Departamento

1

Poca existencia del

producto en stock

(materiales)

Ventas Tardías

o Pérdida de

Venta

Realizar Plan de

Requerimiento

Importación

Calificación de

Proveedores

2

Poca existencia de

stock requerido

(gases)

Ventas Tardías

o Pérdida de

Venta

Plan de

Producción para

aprovechar la

capacidad

instalada

Producción/

Operaciones

3 Desconocimiento

de Marca Indura

Pérdida de

ventas, y

crecimiento

lento en el

Mercado

Plan de

Promoción y

Publicidad

Marketing y

Ventas


CAPÍTULO VII

COSTEO DE SOLUCIONES

7.1 Introducción.

En el presente capítulo analizaremos el valor que nos cuesta implementar cada

una de las alternativas de solución para cumplir con los objetivos del estudio, a

continuación revisaremos el costo de las alternativas dadas.




7.2 Disponibilidad de Producto.

Para iniciar esta estrategia, como primer paso es verificar cual o cuales son los

productos que más rotación tienen en la bodega de materiales.

Después de haber obtenido los resultados del estudio, de cuales son los

productos que mas rotación o demanda existen, se procederá a calcular la existencia

mínima del producto que se debe de tener en la bodega, para así agilitar el proceso de

gestión de venta y entrega del producto al cliente.

Se estima que el tiempo de los productos que llegan de importación es

aproximadamente 8 semanas dependiendo el producto seleccionado.

Para calcular la existencia, la ecuación con la que podemos trabajar es la

siguiente:

Como por ejemplo, una de los productos más comercializados es el electrodo

6011 1/8, esta tiene una rotación aproximadamente de 400 kg/día, y el tiempo de

demora para que el producto este en bodega, en este caso es de 20 días.

Aplicando la ecuación respectiva obtenemos:

E. Mín. = C x T

Donde:

E. Mín. = Existencia Mínima

C = Consumo o Demanda

.800020400. kgdiasdia

kgMinE =×=


Es decir que la existencia mínima para no quedar desabastecido debe de ser de

8000 kg.

7.2.1. Justificativo de la Propuesta.

Aplicando esta ecuación conoceremos con mayor exactitud, cuanta mercadería

podremos tener en stock en nuestra bodega observada según su rotación, asimismo

asegurará el incremento de ventas de la empresa, al tener en stock respectivo cuando el

cliente requiera la mercadería, y se descartaría el tiempo por transferencias entre

bodegas o esperar que el producto llegue desde importación.

7.3 Disponibilidad de Cilindros.

Para aplicar esta estrategia nos serviremos de la capacidad instalada de la

empresa, ya que esta no es aprovechada en su totalidad, incrementando la producción

de los gases para tener las existencias requeridas según observamos en el cuadro que se

muestra a continuación.


CAPACIDAD INSTALADA DE GASES QUE INDURA COMERCIALIZA

Para poder tener el stock requerido se procederá de la siguiente manera:

• Realizar la recuperación de cilindros a los clientes, lo cual se deberá de realizar

un estudio previo según la rotación de los cilindros (pedidos), del cliente.

• Realizar un Plan de Producción de los gases que Indura comercializa, en base a

datos estadísticos de las ventas que se realizan, según la capacidad que el

cliente solicita. Según sea esto, se sugiere incrementar la producción, en un

porcentaje determinado de tal manera, que se aproveche la capacidad

CUADRO #11

Capacidad Instalada

Gas Cantidad

Oxígeno 14400

Nitrógeno 7000

Argón 7000

Anh. Carbónico 5400

Acetileno 1500

Indurmig 7000

Aire 1800




instalada, contando con el stock requerido por el cliente y hacer el respectivo

seguimiento, según la frecuencia del requerimiento que realice el cliente. Esta

propuesta se deberá comunicar al encargado del departamento de producción

y a los departamentos relacionados, para realizar a futuro el estudio,

evaluación e implantación de esta alternativa.

PRODUCCION PREVISTA DE GASES

Capacidad Instalada Capacidad Utilizada Incremento

Producción

Prevista Gas Cantidad Gas Cantidad

Oxígeno 14400 Oxígeno 5500 275 5775

Nitrógeno 7000 Nitrógeno 400 20 420

Argón 7000 Argón 700 35 735

Anh. Carbónico 5400 Anh. Carbónico 400 20 420

Acetileno 1500 Acetileno 850 42,5 892,5

Indurmig 7000 Indurmig 900 45 945

Aire 1800 Aire 40 2 42

7.3.1 Justificativo de la Propuesta de Solución.

Esta propuesta esta orientada a incrementar las ventas, utilizando la capacidad

instalada de la empresa, con el incremento de la producción podremos satisfacer el

CUADRO #12




requerimiento de los clientes que son parte de Indura, y a su vez ofreceríamos nuestro

producto a nuevos clientes, mediante un plan de publicidad y promoción, logrando así

su expansión hacia el mercado o meta.

7.4 Plan de Publicidad y Promoción.

Para lograr el posicionamiento de la marca en el mercado ecuatoriano, será

necesario aplicar estrategias de promoción, donde el cliente conozca más a fondo los

servicios, y productos que Indura Ecuador provee a sus clientes.

Logrando así la captación de nuevos clientes y solidificar con los que ya son

parte de Indura, mediante promoción de sus productos en nuevas zonas o sectores. Las

principales estrategias a seguir serian las siguientes:

• Cuñas radiales al menos por 30 segundos, 1vez por día (laborable), en meses de

promoción (febrero, mayo, agosto, noviembre).

• Cuña televisiva al menos por 15 segundos 1vez por día. En los meses (enero,

julio).

• Publicación en una de las secciones de los diarios leídos por la comunidad.

(prensa) ,1 vez por semana (enero, julio).

• Elaboración de volantes de presentación de principales productos

comercializados por Indura, promociones y servicios.


• Participar u Organizar al menos 2 ferias por año ya sean dentro o fuera de las

instalaciones de Indura.

• Fomentar el medio electrónico para poder enviar emails a empresas que sean

consumidores de los productos que Indura provea.

COSTO DEL PLAN DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO I

CUADRO #13

Publicaciones Meses Cantidad

por mes Descripción

Costo

Unitario ($)

Costo Total

($)

Cuñas Radiales 4 110 Productos y Servicios que

Indura Provee 8 3520

Cuñas Televisivas 2 54 Productos y Servicios que

Indura Provee 32,41 3500

Publicación en prensa 2 8 Productos y Servicios que


Volantes --- 1000 Productos y Servicios que


Feria 2 1 Productos y Servicios que


Internet 12 1 Productos y Servicios que


TOTAL 18542



Como observamos en el cuadro anterior aquí mostramos los principales costos

que se deben de tomar en cuenta para el rubro de publicidad de la marca Indura,

presentada a los clientes para dar a conocer y promocionar sus productos.

Adicional a esta estrategia de publicidad que se realizarán por los medios antes

mencionados, se pretende enviar a producir ciertos artículos, los cuales tendrán el

logotipo de Indura y que serán entregados a los clientes al momento de realizar sus

compras.

Los principales artículos a producir serán los siguientes:

CUADRO #14

COSTO DEL PLAN DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO II


Publicidad Cantidad

Costo Unitario

($) Costo Total ($)

Llaveros 1000 0,45 450


En el cuadro N° 14, visualizamos los artículos que llevarán el logotipo Indura,

enviando a producir en mas cantidad llaveros y bolígrafos con el logotipo Indura.

7.4.1. Justificativo de la Propuesta de Solución.

Esta propuesta esta orientada a elevar las ventas de Indura, mediante la

promoción de la marca, dada a conocer a los potenciales clientes por varios medios,

como son los de comunicación estrategias de publicidad, en artículos que estén al

alcance de los clientes, aprovechando que Indura provee soluciones integrales, nos

valdremos de este valor para llegar a los clientes de manera óptima.

Además no es de importancia para un solo departamento que es el de Ventas,

sino también para toda la empresa, pues va a servir para expandirse en el mercado

ecuatoriano, dándose a conocer, hacia clientes que no conocen nuestro producto,

Bolígrafos 1000 0,50 500

Camisetas 500 1,00 500

Bloq de Notas 500 0,60 300

Gorras 500 1,00 500

TOTAL 2250




ofreciendo un Servicio Eficiente, Disponibilidad de Producto, Precio Económico,

Producto de Calidad, Garantía, Confianza, Crédito, Stock de productos.

7.5. Seminarios dados a personal en específico.

De la misma manera como se pretende expandir en el mercado, mediante la

promoción y publicidad de la marca Indura, se prevé tomar en consideración ciertos

costos operacionales, para así tener en cuenta y asegurar la inversión a realizar.

Se deberá tomar en consideración para efectivizar este proyecto por lo menos

tres seminarios al año, sean estas de Atención al cliente, Motivación, Estrategias de

Ventas, etc., de acuerdo a la necesidad programada. Proporcionados a los Asesores

Comerciales, Gerentes de Ventas y a los Vendedores de Mostrador quienes mantienen

relación directa con el cliente. Los costos más relevantes serian los siguientes.

CUADRO #15

SEMINARIOS DADOS AL PERSONAL INVOLUCRADO

Descripción Cantidad

Costo

Unitario ($) Costo Total ($)

Seminario de explicación de

estrategias a la Fuerza de Ventas y

Gerencia

3 750 2250

Transporte 3 50 150

Varios 3 50 150

Total 2550




En el cuadro anterior podemos visualizar la inversión a realizar, en lo que

respecta al costo que se va a realizar por los seminarios a dictar, sean estos de Atención

al cliente, Motivación, Estrategias de Ventas, etc., de acuerdo a la necesidad

programada. Proporcionados a los Asesores Comerciales, Gerentes de Ventas y a los

Vendedores de Mostrador quienes mantienen relación directa con el cliente, para poder

así efectivizar esta propuesta de publicidad y así lograr el incremento de las ventas y

expansión de Indura hacia su mercado o meta.

7.6. Costo Total de la Propuesta.

La propuesta de implementar un Plan de Publicidad y Promoción para Indura

Ecuador S. A., para impulsar el posicionamiento y dar a conocer esta marca, tiene un

costo total repartido entre plan de publicidad del producto I y II, mas los gastos

adicionales de incorporar la estrategias tales como Atención al cliente, Motivación,

Estrategias de Ventas, será el siguiente:

CUADRO #16

CUADRO RESUMEN DEL COSTO TOTAL DE LA PROPUESTA

Descripción Fuente Costo ($)


En el cuadro Nº 16 observamos el valor de $23342 el cual es el valor total a

realizar para implementar el plan de Mercadeo, representado principalmente por los

costos del Plan de publicidad del producto I, seguido por el Plan de publicidad del

producto II, y por ultimo los Seminarios dados al personal, con el objetivo de así

incrementar las ventas de Indura Ecuador S. A.

7.7. Coeficiente Beneficio – Costo.

En el siguiente cuadro se ilustra los costos por perdida en ventas, que ocurre por

los problemas ya enunciados, se observa que son superiores a los costos de la

propuesta planteada, se toma como referencia estos valores para poder calcular el costo

–beneficio que se obtiene con la propuesta sugerida.

Plan de publicidad del producto I Cuadro Nº 13 18542

Plan de publicidad del producto II Cuadro Nº 14 2250

Seminarios dados al personal Cuadro Nº 15 2550

Total 23342




CUADRO #17

RELACION DE COSTOS

El Beneficio costo se calcula con la siguiente ecuación.

Donde:

Beneficio (Bjt): son los costos que se van a ahorrar cuando se eliminen o se reduzcan los

problemas de la empresa que generan estas pérdidas.

Costo (Cjt): es el valor de la implementación de las soluciones dadas con la finalidad de

eliminar o reducir los problemas que generan pérdidas

Total Pérdida por Problemas $ 78633,70

Total Costo de Propuesta $ 23342,00



∑

∑

−

−

−

−

+

+=

N

t

N

t

Cjt

iBjt

toneficioCosAnálisisBe

1

1

1

1

)11(

)1(

Análisis

Costo- Beneficio

= 3,37 $ 23.342,00 $

78633,70 $ ==P


El coeficiente Beneficio - Costo, manifiesta que al invertir la cantidad indicada

por la propuesta, la empresa alcanzará a tener un ahorro de $3.37, por implantar este

plan de mercadeo, reduciendo las pérdidas en la empresa.

Este valor de $3,37en donde:

B/C > 1�� Se obtiene como resultado que los beneficios superan a los costos y la

relación de los beneficios a los costos debe ser mayor a la unidad

7.8. Índices financieros que sustentan la inversión

Los índices financieros para determinar la factibilidad de la inversión son la Tasa

Interna de Retorno TIR y Valor Actual Neto VAN.

7.8.1. Tasa Interna de Retorno (TIR).

Se define como la tasa de descuento o tipo de interés que iguala el VAN a Cero.

Si TIR > tasa de descuento (i)�� El proyecto es aceptable.

Si TIR < tasa de descuento (i)�� El proyecto no es aceptable.

Para el cálculo de la Tasa Interna de Retorno se debe considerar el Flujo efectivo

actual de la empresa con el Flujo efectivo que se obtiene implementando la propuesta.

Utilizando la siguiente fórmula:


F= Flujo efectivo/ 12

i= Tasa de descuento

i= 1,083%

n= Número de períodos

Se tiene como resultado lo siguiente tabla que se muestra a continuación:

CUADRO #18

CÁLCULO DEL TIR

Cálculo del TIR (Tasa Interna de Retorno)

Mes n Valor de la

Inversión

Flujo neto

de Efectivo

Anuales (F)

Tasa de

Interés Fórmula P Acumulado

ni

FP

)1( +=

31,08312

13

12

.int.. === anualerésdeTasai


0 23342,00 23342,00

Ene. 1 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6482,79 6482,79

Feb. 2 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6413,53 12896,32

Mar 3 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6345,00 19241,33

Abr. 4 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6277,21 25518,53

May. 5 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6210,14 31728,67

Jun. 6 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6143,79 37872,46

Jul. 7 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6078,14 43950,60

Ago. 8 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6013,20 49963,80

Sep. 9 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5948,95 55912,75

Oct. 10 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5885,39 61798,14

Nov. 11 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5822,51 67620,65

Dic. 12 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5760,29 73380,94

TIR 25%


Observando el TIR de esta operación es el 25%, es superior al 13% de la tasa

anual bancaria, lo que nos da a conocer que el proyecto de inversión se puede llevar a

cabo.

Si TIR > tasa de descuento (i) �� El proyecto es aceptable.


25% > 13 % �� El proyecto es aceptable.

Para saber cual es el porcentaje del rendimiento al invertir en la propuesta se

puede obtener de la siguiente manera.

Es decir el rendimiento sobre la inversión es del 28.07%.

7.8.2. Período de la Recuperación de la Inversión.

El tiempo en que la inversión será recuperada se la obtiene mediante la razón

siguiente:

100 *Inversión

oRendimient % = =

100 * 23342,00 $

6.552,81 $ % =

= 28.07%

oRendimient

año 1 Re

Inversión

óneLaInversistituciónD =

= 3.56 meses 2807.0

año 1 Re =óneLaInversistituciónD


Es decir el tiempo que se tardará la empresa en recuperar la inversión de la

propuesta será aproximadamente de 3, 56 meses �106.80 días.

De la misma manera se puede observar que en el cuadro Nº 18, que en el

cuarto mes ya esta por recuperado el capital invertido para la propuesta de implantar

este plan de mercadeo, reduciendo las pérdidas en la empresa, demostrando así la

propuesta planteada es factible.

7.8.3. Valor Anual Neto (VAN).

El calculo de Valor Anual Neto consiste en actualizar a Valor presente los flujos

de cajas futuros que va a generar el proyecto separado a cierto tipo de interés (la tasa

de descuentos), y compararlos con el importe inicial del proyecto.

Si VAN < 0�� El proyecto no es aceptable.

Si VAN = 0�� El proyecto es postergado.

Si VAN > 0�� El proyecto es aceptable.

CUADRO #19

CÁLCULO DEL VAN

Cálculo del VAN (Valor Anual Neto)

Mes n Valor de la

Inversión

Flujo neto

de Efectivo

Anuales (F)

Tasa de

Interés Fórmula P Acumulado

0 23342,00 23342,00


Ene. 1 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6482,79 6482,79

Feb. 2 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6413,53 12896,32

Mar 3 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6345,00 19241,33

Abr. 4 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6277,21 25518,53

May. 5 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6210,14 31728,67

Jun. 6 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6143,79 37872,46

Jul. 7 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6078,14 43950,60

Ago. 8 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 6013,20 49963,80

Sep. 9 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5948,95 55912,75

Oct. 10 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5885,39 61798,14

Nov. 11 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5822,51 67620,65

Dic. 12 6.552,81 1,08% P= F/ (1+i)n 5760,29 73380,94

VAN $13.393,08


El Resultado de aplicar la fórmula para hallar el VAN, dio como resultado

$13.393,08 es decir que es mayor a 0, por lo tanto el proyecto es aceptado.

Si VAN > 0 �� El proyecto es aceptable.

$13.393,08> 0 �� El proyecto es aceptable.


CAPÍTULO VIII

IMPLEMENTACIÓN

8.1. Generalidades.

Para que la implementación del plan de promoción y publicidad se lleve a cabo,

es necesario cumplir objetivamente proceso de venta, ya que estando bien definido

ayudará a la fuerza de Ventas, en común con las gerencias involucradas, a reconocer y a

clasificar las oportunidades de ventas, también nos ayudará a buscar mas opciones para

negociar y como fin cerrar cada vez mas ventas, sin olvidar que una de las metas es

incrementar las ventas de Indura y buscar la expansión en el mercado ecuatoriano.

8.1.1. Mix de Marketing.

Para la aplicación del plan tomaremos en cuenta los factores precio, promoción

y producto.

• Precio.

Los precios que Indura otorga a los clientes son precios justificables y

relativamente competitivos, además los clientes sienten la confianza del producto que

están recibiendo a cambio del valor monetario en relación a precios de la competencia.


• Promoción.

Una de las premisas de este trabajo, es promover los productos y servicios que

Indura posee, mediante, campañas para dar a conocer la marca indura, participación en

ferias, y estrategias de publicidad.

• Producto.

Indura provee a sus clientes, gases tales como: Argón; Oxígeno, Nitrógeno,

Acetileno, Anhídrido Carbónico, entre otros, comercializados a varios puntos del

Ecuador gracias a las sucursales que tiene dentro del país.

Además comercializa equipos metalmecánicos como soldadoras, compresores,

esmeriles manuales, etc., entre otras máquinas eléctricas, también electrodos para

distintos procesos como arco eléctrico, mig, tig, y electrodos especiales para procesos

especiales además consumibles para las máquinas que realizan estos procesos.

8.1.2. Mercado a promocionar los productos.

El mercado en el cual tiene Indura dirigidos sus esfuerzos es el que se detalla a

continuación.




Mercado

Acuícola

Alimentos

Científico

Gestión de Aguas

Metalmecánico

Vitivinícola

Salud

Procesos Industriales

Seg. Industrial

GRÁFICO # 15


8.1.3. Necesidad del Cliente.

Una vez identificado el mercado en el cual se realizará la promoción y la

publicidad de los productos que provee Indura, será necesario observar la necesidad del

cliente, para poder establecer con ellos un correcto diálogo brindándoles nuestra

confianza y apoyo.

Necesidad del

Cliente

Servicio

Eficiente

Disponibilidad

de Producto

Precio

Económico

Garantía Producto de

Calidad

Confianza Crédito Stock de

Repuestos

GRÁFICO # 16


8.2. Alcance de Estrategia de Plan de Publicidad y de Promoción.

Se estima que mediante la estrategia de Plan de Publicidad y de Promoción de

Indura que se plantea como solución, nos permita incrementar las ventas actuales. Con

ello se espera también seguir cubriendo el mercado ecuatoriano, aprovechando las

áreas donde Indura puede llegar, mediante la promoción de sus productos y mediante la

publicidad, para que así los consumidores se identifiquen con la marca Indura Ecuador S.

A.

8.3. Cronograma de Implementación.

Para llevar a cabo esta propuesta, así como de cualquier mejora en la misma, se

ha considerado un cronograma de actividades, donde podamos observar el desarrollo

de la implementación del plan de publicidad y promoción de Indura, de tal manera


poder evaluar los resultados del mismo. El en cuadro a continuación mostramos el

cronograma a seguir.

CUADRO #20

CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN DE PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD


Cronograma de Implementación de plan de promoción y publicidad.

Meses Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

Descripción

Promoción y

Publicidad del

Producto

Cuñas Radiales X X X X

Cuñas

Televisivas X

X

Publicación en

prensa X

X

Volantes X X X X

Feria X X

Internet X X X X X X X X X X X X

Promoción y

Publicidad del

Producto

Llaveros X X X X

Bolígrafos X X X X

Camisetas X X X X

Bloc de Notas X X

Gorras X X

Seminarios

Capacitación Al Personal X X X



Mediante este cronograma definimos el periodo en el cual, se implementará la

estrategia de publicidad para dar a conocer a Indura al mercado ecuatoriano.

8.3.1. Actualización del plan y seguimiento de los resultados.

Se procederá a realizar revisiones trimestrales del avance del plan, y se

procederá a revisar los resultados tomando en cuenta los correctivos del caso si fuera

necesario, para poder así cumplir con la meta anual del incremento de las ventas para la

empresa.

Según el cuadro mostrado a continuación, se exponen los meses que se van a

realizar las revisiones respectivas del plan de promoción y publicidad.

CUADRO #21

CUADRO DE CONTROL DE AVANCE DE PLAN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Períodos

Control

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Sept. Oct. Nov. Dicbre.

1ª Revisión X

2ª Revisión X

3ª Revisión X

4ª Revisión X


8.4. Responsabilidades de la fuerza de Ventas.

Mediante el Plan de Publicidad y de Promoción que nos permitirá elevar las

ventas de Indura, también nos ayudará a la expansión en el mercado, sumado los

seminarios y charlas dadas a la fuerza de ventas y al personal involucrado en esta

gestión, definiéndonos la forma correcta de dirigirnos hacia nuestros clientes actuales y

de como atraer a nuevos clientes y como orientarnos a ellos, es necesario realizar el

respectivo seguimiento de los resultados a fin alcanzar la meta del plan indicado, para

lograr así incrementar el volumen de las ventas a realizar.

En el cuadro número15 se definió el mercado al cual Indura debe seguir

trabajando, mediante las estrategias de publicidad y de promoción ya enunciadas, en el

cuadro número 16 se observa la necesidad del cliente; trabajando estos dos aspectos, se

debe establecer responsabilidades y compromisos dados a la fuerza de ventas en

primera estancia, y también fijar una base de ventas por sucursal, que nos de una

perspectiva que si la estrategia aplicada se la esta realizando de manera eficaz.

8.4.1. Compromisos de la fuerza de Ventas.

Para poder incrementar las ventas también es necesario por parte del personal

involucrado en esta gestión: Ejecutivos Comerciales, Asesores Técnicos, Promotores de

Ventas, Gerencias de Negocios, tener claro el compromiso, de su gestión, para así

también cumplir con la misión que tiene la empresa, ser una corporación internacional,



industrial y comercial, orientada a resultados que aseguren la permanencia en el

tiempo, con un fuerte compromiso de servicio integral a nuestros clientes, en los

mercados de gases, soldaduras y negocios relacionados.

Los principales compromisos serian.

• Cumplir con la meta establecida para cada Asesor Comercial.

• Ser eficiente en el cumplimiento de actividades diarias.

• Tener una buena imagen personal.

• Realizar un control de sus ventas y posibles ventas a realizar.

• Reportar a su jefatura inmediata, sobre las actividades realizadas.

• Coordinar visitas con sus clientes.

• De ser posible llevar un registro de la demanda insatisfecha para poder

solucionarlos.

8.4.2. Base de la fuerza de Ventas por sucursal.

Según el cuadro siguiente se planea delegar, por cada uno de los centros un

porcentaje en específico, para cumplir con los compromisos asignados, las bases de

ventas están proporcionadas según las ventas observadas históricamente.

CUADRO #22

BASES DE VENTAS POR SUCURSAL


Base por Ventas

Código Sucursal Porcentaje

EC00 Guayaquil - Matriz 24

EC01 Quito 24

EC02 Mapasingue 12

EC03 Manta 7

EC04 Cuenca 7

EC07 Guayaquil- Sur 12

EC08 Ambato 7

EC20 Sto. Dgo. 7

Total 100%

Las mediciones del cumplimiento de la base de ventas a seguir se la realizarán

mes a mes con reportes con el cumplimiento de ventas por sucursal.

8.5. Implementación de la propuesta planteada.

La implementación del mismo se iniciará según como muestran los pasos

detallados en el cuadro a continuación:




CUADRO #23

Nombre de Tarea Duración

*Comunicar la propuesta planteada, y los objetivos de la misma a

los diferentes Gerentes.

5 días

��

*Involucrar a los diferentes departamentos que intervengan en el

proceso de la propuesta planteada.

8 días

��

*Capacitar al personal involucrado en la gestión de la implantación

de esta propuesta. (Dos meses)

44 días

��

*Distribuir procedimientos a los departamentos involucrados. 5 días

��

*Abastecer de recursos necesarios a los departamentos

involucrados.

�� 5 días

*Evaluar y medir el alcance del lo programado. 15 días

��

*Seguimiento de la propuesta (Tres meses) �� 66 días


IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA

PLANTEADA

En el cuadro anterior se detalla la implementación de la propuesta, desde

comunicar a los diferentes Gerentes de Indura, explicarles los objetivos de la misma,

para que ellos también la estudien, hasta la ejecución y seguimiento de la misma. (Ver

Anexo N°2).

CAPÍTULO IX

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

9.1. Conclusiones.

Indura Ecuador S. A. empresa dedicada proveer a sus clientes, gases tales como:

Argón; Oxígeno, Nitrógeno, Acetileno, Anhídrido Carbónico, entre otros, comercializa

equipos metalmecánicos como: soldadoras, compresores, esmeriles manuales, etc.,

entre otras máquinas eléctricas, también provee soldaduras para distintos procesos.

Comercializados a varios puntos del Ecuador gracias a las sucursales que tiene dentro

del país.

Durante la evaluación realizada a la Organización en bases a técnicas conocidas

tales como: Ishikawa, FODA, Cadena de Valor, nos han dado una perspectiva de cuales

son los principales problemas que afecta a la organización, mediante este trabajo se

logró enfatizar sobre ellos dando propuestas que serian de vital importancia para el

crecimiento y expansión de Indura en el mercado ecuatoriano.

Elaborado por: Juan Morales M


Uno de los objetivos de este trabajo es incrementar el volumen de las ventas

actuales, que, mediante un plan de publicidad y promoción y mediante fuertes

compromisos de la fuerza de ventas, se logrará de manera eficaz alcanzar este objetivo

primordial, para lo cual fue desarrollada esta investigación, recordando que, como

punto principal es también llegar a expandirse a través del mercado ecuatoriano,

aprovechando la gama de productos y servicios que Indura provee a sus clientes

actuales y de la misma manera atraer a nuevos clientes.

9.2. Recomendaciones.

Para que la propuesta planteada brinde resultados óptimos, se recomienda que

los Gerentes de las áreas involucradas, consideren las alternativas propuestas para

impulsar el volumen de las ventas y la expansión de Indura, a través del mercado

ecuatoriano.

A la fuerza de ventas y todo el personal relacionado a la organización que se

comprometan de manera eficaz a desarrollar los planes estratégicos determinados en

esta investigación, asimismo informar a la gerencia respectiva mediante reportes sobre

las actividades realizadas, para tomar acciones de mejora de ser necesario en la

propuesta.

Capacitar al personal involucrado en esta gestión, brindando formación continua

en cuanto a: Atención al cliente, Motivación, Estrategias de Ventas, Capacitación Técnica

sobre los productos, entre otros. Proporcionados a los Asesores Comerciales, Gerentes

de Ventas y a los Vendedores de Mostrador quienes mantienen relación directa con el

cliente. Se debe considerar como un componente necesario e importante, propiciando

así el crecimiento propuesto.


Con una organización que establezca sus actividades en buscar siempre

alternativas de optimización, el progreso estará siempre al alcance de toda la empresa.

Prólogo 1

GLOSARIO TÉCNICO.

Cadena de Valores: La cadena de valor es una herramienta de la que dispone una

empresa para generar más valor para el consumidor. Identifica que actividades

relevantes en términos de estrategias que generan valor y costo en un negocio

específico permitiendo identificar su situación actual.

Estrategia: planteamiento de los resultados metas u objetivos a cumplir.

Marketing: conjunto de técnicas y operaciones utilizadas de forma coordinada para

desarrollar las ventas de un producto.

Mercado: espacio físico donde se realizan las transacciones de compras e intercambio

de bienes y servicios en forma permanente bajo parámetros establecidos.

Valor: precio de un bien, equivalencia del mismo en dinero, interés o rédito que produce

una cosa.

Venta: contrato mediante el cual una de las partes, denominado vendedor, ofrece sus

productos o servicios a otra de las partes denominada comprador, mediante el cual

llegan a la negociación del bien o servicio.

Beneficio: es el resultado que proporciona el producto o el servicio.

Objetivo: propósito que una organización fija para cumplir en términos.

Prólogo 2

Capacitar: hacer a una persona apto, habilitarlo para que realice un mejor desempeño

en lo asignado o delegado.

Administrar: es el proceso de planificación, organización, dirección y control del trabajo

de los miembros de la organización y de usar los recursos disponibles de la organización

para alcanzar las metas establecidas.

Diagrama de Ishikawa: es una herramienta que sirve para facilitar el análisis de

problemas y sus soluciones en campos como es la calidad de los procesos, los productos

y servicios, representados gráficamente.

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