TESIS DOCTORAL Eficacia de la comunicación en el punto de ...

TESIS DOCTORAL

Eficacia de la comunicación en el punto de venta a través de la PLV

Patricia Mora GarcíaDirectores:

I

Facultad de C.C. Jurídicas y SocialesDepartamento de Economía de la Empresa

Universidad Rey Juan CarlosMadrid, Octubre 2015

Dr. Pedro Reinares Lara Dr. Luis María García Bobadilla

Es para mí un inmenso orgullo poder escribir estas líneas. No sólo porque representen la culminación de lo que creí un hazaña imposible, sino porque con ello tengo oportunidad de poder reconocer la labor en la som-bra de todas esas personas que confiaron en mí y me dieron su apoyo durante el duro camino de elaboración de una Tesis Doctoral.

En primer lugar agradecer la inmensa labor de mis directores, los doctores Pedro Reinares Lara y Luis María García Bobadilla. No creo que pueda ser capaz de expresar por escrito lo importante que ha sido su papel en el desarrollo de esta Tesis. En cada momento de flaqueza, cada instante de duda, y cada segundo de debi-lidad siempre han estado allí, para orientarme, aconsejarme y hacerme ver “la luz” cuando lo he necesitado. Guardaré gratos recuerdos el resto de mi vida de todo lo que me enseñaron, que ha sido mucho, durante estos años. Gracias por confiar en mí y en que esto pudiese salir adelante.

Quisiera agradecer asimismo a la Fnac todo el apoyo recibido durante el desempeño del trabajo de campo. Especialmente a José Manuel Cuesta y Carmen Hernández, quienes facilitaron en todo momento el desa-rrollo de la investigación, favoreciendo enormemente el trabajo del equipo investigador y demostrando altas dosis de paciencia.

Existe además, en el terreno académico, una persona, que pese a no conocerla en persona, se ha prestado a ayudarme en todo momento, ofreciéndome su sabiduría y saber hacer, gracias de corazón a la Doctora Josefa Delia Martín Santana, sin ella esta investigación no hubiese sido la misma.

Durante todo el periodo de realización de la Tesis Doctoral, me vi en la necesidad de compaginar la vida aca-démica con el desempeño de mi actividad profesional (muy relacionada con el objeto de la investigación: la publicidad en el lugar de venta). Es por ello que he de agradecer a quien puso en mi camino el oficio que hoy en día es mi vida: Las Artes Gráficas. Esa persona es mi abuelo: Antonio Mora Castellanos, que pese a no encontrarse presente, sé que su esencia, y su espíritu me acompañan cada día.

De igual modo, he de agradecer a quien me ha mostrado el verdadero significado de la vida, del trabajo, del esfuerzo, de la perseverancia, y, lo más importante, el verdadero valor de los sueños. Todas estas ense-ñanzas fueron, y son, inculcadas, por quien considero una mente privilegiada, y quien ha venido a plasmar toda la sabiduría familiar en las siguientes leyes fundamentales, que se han convertido en mandamientos que intento aplicar todos los días de mi vida, y que, por supuesto, he tenido muy presentes en la elaboración de esta Tesis Doctoral:

- no dejes para mañana lo que puedas hacer hoy

- el movimiento se demuestra andando

- no hay peor gestión que la que no se realiza

- el que madrugó no lo vio

- quien cree que ha llegado deja de avanzar

Ese hombre es mi padre, Antonio Mora Martínez, hombre al que debo gran parte de lo que soy hoy en día, y jefe al que tengo que agradecer el dejarme desarrollar esta aventura, y confiar en mí de manera incondicio-nal, pese al tiempo que me ha costado llevarla a cabo, en detrimento, en muchos casos, del terreno laboral.

Además, no puedo dejar de dedicar unas palabras a las personas que más me han apoyado: mi abuela Luisa (que siempre ha constituido un modelo ejemplar de tesón y sacrificio), mi madre María Luisa, (quién además ayudó de forma activa al desarrollo de la Tesis) mi hermana Andrea, (quien siempre ha sabido mirarme con ojos de inmensa confianza), mi pareja Eduardo (quien hubo de aguantar momentos de desesperación y mal humor) y mi mejor amiga Lorena (que siempre supo decirme las palabras adecuadas en el momento oportu-no). Gracias a todas ellas por su confianza ciega.

Gracias a todo aquel que ha aportado su granito de arena en la confección de esta Tesis Doctoral: compa-ñeros de trabajo, equipo investigador de la URJC, clientes y amigos. En definitiva, gracias a todas aquellas personas que, incluso quizá sin saberlo, han conformado la persona que hay detrás de estas líneas.

Sin todos vosotros, nada de esto hubiese sido posible…

ÍNDICE

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN, OBJETO Y DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

I.1. Introducción

I.2. Justificación y objetivos de la Investigación

I.3. Estructura de la Tesis Doctoral

CAPÍTULO II: CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN

II.1. Relación entre el consumidor y el punto de venta

II.2. Cambios en la distribución comercial: el Merchandising en la actualidad

II. 2. 1. Aproximación al concepto de merchandising

II.3. El punto de venta físico: Determinante en el proceso de compra

II.4. El concepto de PLV: La publicidad en el lugar de venta: una gran desconocida

II.5. El sector editorial y librero en españa: características e influencia de las acciones de marketing

CAPÍTULO III: MARCO TEÓRICO Y REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA

III.1. Introducción

III.2. Concepto de modelo y eficacia publicitaria

III.3. Principales modelos de respuesta publicitaria

III.4 Modelos de respuesta publicitaria de especial relación con la investigación

III.5 La eficacia de la publicidad en el lugar de venta: antecedentes y estudios al respecto

III.6. Marco teórico específico sobre estudios de marketing relacionados con la memoria

III. 7. Variables de interés en la gestión de la PLV: antecedentes en otros medios

III.8. Marco teórico específico sobre las variables de eficacia relevantes en la PLV.

CAPÍTULO IV: PLANTEAMIENTO Y DESARROLLO DE LAS HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN

IV.1. Consideraciones sobre Metodología: el método científico

IV.2. Planteamiento del Conocimiento de Fondo Problemático

IV.3. Hipótesis teórica

IV.4. Deducción de las Hipótesis básicas

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CAPÍTULO V: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

V.1. Introducción

V.2. Tipo de investigación

V.3. Diseño del experimento

V.3.1. Definición del experimento

CAPÍTULO VI: ANÁLISIS Y RESULTADOS

VI.1. Introducción

VI.2. Perfil de la muestra global e igualdad del perfil por escenarios

VI.3. La eficacia cognoscitiva de las campañas analizadas

VI.3.1. Recuerdo Espontáneo

VI.3.2. Recuerdo Sugerido

VI.3.3. Recuerdo Total

VI.3.4. Agrupación de aspectos mencionados en el recuerdo verificado

VI.3.5. Reconocimiento Visual Sí/NO

VI.4. Factores de diseño y planificación publicitaria que afectan a las medidas de memoria

VI.4.1. Influencia de la presión publicitaria en las medidas de memoria

VI.4.2. Influencia de la utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno en las medidas de memoria

VI.4.3. Influencia de la existencia de una promoción de ventas en las medidas de memoria

VI.5. Influencia la familiaridad con el autor por parte del encuestado en las medidas de memoria

VI.5.1. Análisis de la familiaridad de los autores referidos en los estímulos publicitarios

VI.5.2. Análisis de la influencia de la familiaridad de los autores en las medidas de memoria

VI.6. Influencia del interés por la lectura del receptor en las medidas de memoria

VI.6.1. Análisis del interés por la lectura de los encuestados

VI.6.2. Análisis de la influencia del interés por la lectura de los encuestados en las medidas de memoria

VI.7. Influencia de la experiencia en el establecimiento del encuestado en las medidas de memoria

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VI.7.1. Análisis de la experiencia de los encuestados

VI.7.2. Análisis de la experiencia de los encuestados en las medidas de memoria

VI.8. Influencia de las características sociodemográficas del encuestado en las medidas de memoria

VI.9. Estimación de modelos predictivos de la eficacia cognoscitiva

VI.9.1. Modelos de previsión del recuerdo total

VI.9.2. Modelos de previsión del reconocimiento visual

VI.10. Resumen de resultados y contrastación de las hipótesis

CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

VII.1. Introducción

VII.2. Conclusiones

VII.3. Reconciliación de las conclusiones de forma comparativa con otros medios

VII.4. Implicaciones para la gestión. Aplicaciones prácticas

VII.5. Limitaciones de la investigación

VII.6. Futuras líneas de investigación

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS

Anexo 1. Encuesta: Eficacia de la publicidad en el lugar de venta

Anexo 2. Localización de carteles. Cálculo de porcentajes de saturación

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CAPÍTULO I:INTRODUCCIÓN, OBJETO Y DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Patricia Mora García

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I.1. Introducción

En las siguientes páginas se presenta la Tesis Doctoral titulada: “Eficacia de la comunicación en el punto de venta a través de la PLV”.

En las últimas décadas se han producido una gran variedad de cambios en aspectos estructurales, en las formas comerciales, en los hábitos de compra y las motivaciones de consumo, incluso en el escenario de la política económica (Ripol y Cerdeño, 2003). En este contexto, el comercio minorista ha dejado de ser un simple punto de distribución formado por cuatros paredes y un conjunto de productos/servicios susceptibles de ser vendidos, para convertirse en lo que Borja (2012) denomina “un mundo de sensaciones donde vender más siendo más rentable”.

La consecución de los objetivos empresariales lleva consigo el estudio, organización y control de todos aquellos factores que influyen en la experiencia del consumidor en el establecimiento, convir-tiéndose el punto de venta (lugar físico donde se produce el intercambio comercial) en condicionan-te de la “experiencia de compra”.

Siguiendo lo propuesto por Zorrilla (2002) se puede afirmar que si no existen otros factores de dife-renciación entre formatos comerciales o alternativas de compra para el consumidor, como el precio o el surtido, éste acudirá a aquella que le proporcione mayor valor a través de una adecuada expe-riencia de compra. Dicha experiencia de compra permitirá a su vez reforzar las percepciones sobre el propio producto a adquirir o sobre la calidad del servicio prestado. Para facilitar la formación de una experiencia favorable que genere a su vez actitudes positivas hacia el establecimiento, producto o marca en cuestión, los agentes implicados cuentan con toda una serie de herramientas suscep-tibles de ser modificadas, configuradas y orientadas en base a este objetivo. De hecho, dentro de las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor, han adquirido especial importancia aquellos estudios orientados al impacto que sobre éste tiene el ambiente, el entorno, o la atmósfera del establecimiento comercial minorista (alguno de los cuáles servirán de base teórica de estaTesis Doctoral y se desarrollarán en el capítulo III).

Las variables que constituyen el entorno por el cual transcurre el consumidor en el momento de realizar su compra afectan de manera significativa en su conducta de compra (Lorenzo 2005). La duración del acto de compra, la sensación de satisfacción o insatisfacción manifestada, el gasto realizado no planificado, el deseo de regresar al punto de venta, etc., constituyen algunas de las res-puestas que deben ser analizadas con un doble objetivo: desde una perspectiva de oferta, diseñar un punto de venta adecuado a las necesidades y requerimientos del consumidor para intentar obte-ner con ello una mayor rentabilidad del negocio y, desde una perspectiva de demanda, analizar las percepciones, actitudes, gustos y preferencias de los consumidores, así como su comportamiento de compra para conseguir un conocimiento pleno de sus necesidades.

El presente trabajo de investigación busca profundizar, con los criterios científicos propios de una Tesis Doctoral, en una de las herramientas más utilizadas en el Punto de Venta, esto es, la publicidad en el lugar de venta1.

A través del análisis del estado de la cuestión, y de la realización de una investigación cuya aplicación práctica se desarrolla en una de las cadenas de distribución más importantes a nivel nacional e inter-nacional (la cadena francesa FNAC), en concreto en su punto de venta situado en el Centro Comercial Plaza Norte de Madrid, se pretende dar respuesta a cuestiones relativas a la eficacia de la PLV que, desde el punto de vista académico y práctico, faciliten el uso y comprensión de esta herramienta.

Concretamente, el objeto de estudio de esta investigación puede delimitarse en torno a los siguien-tes ejes:

1. A lo largo de la presente Tesis Doctoral el término publicidad en el lugar de venta y sus siglas PLV, se utilizarán indistintamente.


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1.- Estudiar la eficacia de la PLV en el establecimiento, utilizando técnicas cognoscitivas de medi-ción de la eficacia publicitaria, concretamente, medidas basadas en la memoria, con el objetivo de aportar conocimiento acerca del uso de esta herramienta comunicacional.

2.- Establecer una jerarquía de los atributos o características de la PLV, esto es, identificar las varia-bles más influyentes en la eficacia de un determinado elemento PLV.

3.- Desarrollar y determinar el concepto PLV óptima, aportando una guía práctica que pueda ser usada por los directivos empresariales para la toma de decisiones en esta materia.

4.- El desarrollo de una aplicación empírica en un entorno real que permita ampliar la validez y repre-sentatividad de las aportaciones de este trabajo2.

I.2. Justificación y objetivos de la investigación

Partiendo tanto de la elevada importancia del punto de venta como canal de llegada al consumidor, como de la masiva utilización de material de publicidad en el lugar de venta (cuestiones ambas ampliadas en posteriores capítulos), cabe preguntarse por el “porqué” de estas tendencias. Concre-tamente, y acotando el objeto de esta investigación, el porqué, el cómo y el cuándo de la eficacia de la inversión en PLV.

En este sentido, cabe destacar un déficit importante de estudios académicos al respecto de la eficacia de la publicidad en el lugar de venta, así como de modelos que permitan determinar los factores de éxito o fracaso de la misma, lo cual resulta sorprendente si se tiene en cuenta que la inversión en PLV, merchandising, señalización y rótulos ascendió en 2013 a 1.300,7 millones de Euros (Infoadex, 2014).

También es importante reseñar el problema de conceptualización del propio término, al no existir una clasificación única y al encontrarse en la práctica multitud de variantes, modalidades y tipolo-gías asociadas al término PLV. Tanto en el propio sector de la distribución, como para la comunidad científica, parece resultar complejo el acotar y diferenciar qué es, y qué no es PLV, o encuadrar a la misma dentro de una determinada tipología.

Por todo ello, surge el interés y la necesidad, de crear un modelo3 que permita a los directivos de empresas minoristas y fabricantes, tomar decisiones, fundamentadas en un trabajo científico, sobre la eficacia de las inversiones a realizar en esta herramienta, y las características de las mismas.

Se hace necesario, además, debido a la falta de estudios académicos que aborden esta disciplina, contar con un estudio de carácter científico, que facilite la comprensión de la herramienta PLV en su conjunto y que contribuya a aportar conocimiento que ayude en la planificación y gestión de estra-tegias en las que dicha herramienta sea utilizada.

La tabla 1 recoge de manera esquemática la justificación de la necesidad de realizar una investiga-ción sobre publicidad en el lugar de venta.

2. Aplicación empírica realizada en la sección de librería de FNAC Plaza Norte (Madrid).3. A lo largo de la investigación el término “modelo” se usará para hacer referencia a lo que en investigación sobre la promoción de ventas ha venido a denominarse “Modelo operacional o prescriptivo”, que es aquel que tiene como objetivo guiar la toma de decisiones durante el desarro-llo de una campaña, en este caso de PLV, tratando de establecer pautas de comportamiento y recomendaciones sobre los cursos de acción que deben adoptar fabricantes y detallistas (Álvarez, 2000).


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JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

Los hechos

- Elevada importancia del punto de venta4

- Inversión elevada y creciente en PLV5

- Gran variedad de modelos/opciones de PLV

Problema

- Inexistencia de estudios empíricos que aborden el concepto y tipologías de PLV (Confusión terminológica en torno al tema)

- Se carecen de modelos contrastados de eficacia que logren determinar los factores de éxito o fracaso de un determinado elemento PLV

Solución - Estudio de carácter científico que establezca un modelo que facilite la toma de decisiones con respecto a la eficacia de la PLV

Tabla 1. Justificación de la necesidad de una investigación sobre la eficacia de la publicidad en el lugar de venta.Fuente: Elaboración propia.45

La importancia y especial relevancia de la PLV como punto de partida para la realización de la pre-sente Tesis Doctoral, reside en los siguientes argumentos o razones:

1.- Se ha constatado un incremento de la inversión en elementos PLV. Tal y como desvelan los da-tos facilitados por Infoadex (2014)6, aún en los momentos de coyuntura económica desfavorable, anunciantes y distribuidores han apostado por dichos elementos como forma de llamar la atención del consumidor en el punto de venta.

2.- Desde el punto de vista del “negocio de la PLV” (diseñadores y fabricantes de material PLV)7, existe un gran desconocimiento de esta figura comunicacional ampliamente utilizada pero no por ello muy estudiada desde la perspectiva académica.

3.- Todo hace presagiar que, pese a los avances tecnológicos aplicados a la comunicación en el punto de venta, la PLV seguirá teniendo un papel fundamental en el diseño y confección del punto de venta del futuro. A modo de ejemplo, según Nielsen (2014) en 2013 existían en España un total de 61.576 tiendas minoristas en España ( incluyendo alimentación y droguería y perfumería), de las cuales sólo las dedicadas a la alimentación en libre servicio ocupaban un total de 12.762.555 metros cuadrados, lo que representa una vasta superficie susceptible de ser “presentada” y “adornada” para facilitar al cliente final la toma de decisiones.

4.- La PLV, desde la perspectiva que se plantea en esta investigación, no ha sido abordada con rigor científico. Existen estudios acerca de la relevancia de la misma, su importancia en las compras por impulso, o la necesidad de adaptar la misma al producto y sector de aplicación, pero, hasta el momento, no se han encontrado estudios que contemplen la PLV como un “todo”, analizando las variables influyentes en su estrategia y que faciliten al empresario la tarea de tomar decisiones al respecto de la eficacia de la misma y su utilización.

Partiendo por tanto de los supuestos que justifican la elección del objeto de estudio, la finalidad última de la presente Tesis Doctoral se centra en analizar la eficacia de la PLV sobre las respuestas cognoscitivas de los individuos. Para contrastar estos efectos y medir la eficacia de las distintas variables, se desarrolla un diseño experimental cuya aplicación empírica se lleva a cabo en la tienda

4. Aproximadamente un 82% de las decisiones de compra tienen lugar en el punto de venta (POPAI, 2014).5. La inversión en PLV, merchandising, señalización y rótulos ascendió en 2013 a 1.300,7 millones de Euros (Infoadex, 2014), lo que representa un incremento del 1,2% con respecto a 2012.6. Estos datos se desarrollarán pormenorizadamente en el capítulo II.7. Según los datos del último informe sectorial facilitado por POPAI Spain en 2009, en nuestro país, el tejido empresarial de la oferta de PLV estaba constituido por un total de 59 empresas que operan en la actividad del diseño y fabricación de PLV. A ellas había que añadir 30 empresas que producen tangencialmente PLV tridimensional, principalmente temporal; 150 empresas e imprentas que realizaban habitualmente displays y cartelería; 35 empresas que fabricaban extensiones del packaging a la PLV (envase promocional, agrupaciones, embalajes expositores); 15 empresas de servicios adicionales (animación de ventas, degustaciones, entretenimiento); 6 empresas que gestionaban aspectos logísticos, repo-sición, retirada, eliminación o reciclaje de PLV y, finalmente, 6 empresas inmersas en digital signage y otros elementos informático-electrónicos.Desde el punto de vista de la incidencia laboral, el sector de la PLV generaba en España un total de 6.000 empleos directos, principalmente en materia de diseño, procesos de ensamblaje, ventas y administración. A esta cifra, había que sumar 7.000 empleos indirectos fruto básicamente de tareas de subcontratación para la fabricación de partes de distintos materiales.


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FNAC del Centro comercial Plaza Norte de Madrid. Se fijan, por tanto, los siguientes objetivos para la investigación (recogidos en la tabla 2):

1.- Crear un modelo que permita a las marcas, a los fabricantes y a los propios directivos de em-presas minoristas, tomar decisiones, fundamentadas en un trabajo científico, sobre las inversiones a realizar en PLV.

2.- Identificar las variables claves en la eficacia de la PLV: cuales son y cómo se interrelacionan.

3.- A partir del análisis de las variables determinantes de la eficacia de la PLV, establecer el concepto de PLV óptima desde el punto de vista de la eficacia de la misma.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Objetivo general

Crear un modelo que permita a las marcas, a los fabricantes y a los propios directivos de empresas minoristas, tomar decisiones, fundamentadas en un trabajo científico, sobre las inversiones a realizar en PLV.

Objetivos específicos

Identificar las variables claves en la eficacia de la PLV: cuales son y cómo se interrelacionan.

Dar respuestas a preguntas sobre la cantidad óptima de PLV (presión publicitaria), el color como elemento de diferenciación del entorno, la eficacia de la promoción de ventas (incorporada a la PLV), y la influencia de la familiaridad, la afinidad y la experiencia en el establecimiento, en las estrategias de PLV.

Tabla 2. Objetivos de la investigación. Fuente: Elaboración propia.

I.3. Estructura de la Tesis Doctoral

Para finalizar este primer capítulo de introducción, a continuación se presenta brevemente el conte-nido de cada uno de los capítulos que conforman la presente Tesis Doctoral.

El trabajo está compuesto por un total de siete capítulos. El primer capítulo, como se ha visto, se corresponde con la introducción y la justificación de la investigación. Asimismo, se han presentado el objeto de estudio y los objetivos de la Tesis.

El segundo capítulo se centra en la contextualización del ámbito general de aplicación de la inves-tigación. Se efectúa un repaso conceptual y referencial sobre aspectos que constituyen la base primigenia de la tesis, a saber, consumidor y punto de venta. Por otro lado, se procede a definir y explicar el término que da nombre al trabajo, la publicidad en el punto de venta, así como a presen-tar las características y tipologías propias de la misma. Para finalizar el segundo capítulo, se procede a presentar lo que será el sector de aplicación del trabajo de campo de la investigación: el sector librero en España.

El tercer capítulo analiza el marco teórico existente acerca del ambiente del punto de venta en ge-neral (mediante el análisis de las aportaciones de varios autores), y los estudios encontrados que hacen referencia a la publicidad en el punto de venta. De igual manera, y de cara a dar cumplimiento a uno de los objetivos de la Tesis, se revisan otros medios publicitarios en busca de variables ex-plicativas fundamentales que inciden en la eficacia de dicho medio, para posteriormente, realizar la revisión del marco teórico de cada una de las variables que se consideran relevantes en la investiga-ción de la PLV, así como la revisión del marco teórico relativo a estudios de marketing relacionados con la memoria.

El cuarto capítulo se dedica al planteamiento y desarrollo de las hipótesis de investigación. Una vez


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presentadas las bases de la metodología científica utilizada, se elabora la hipótesis teórica de la cual se deducen, a su vez, una serie de hipótesis básicas relacionadas con las variables objeto de la investigación: presión publicitaria, el color como elemento de diferenciación del entorno, promoción de ventas, familiaridad (notoriedad), afinidad y experiencia en el establecimiento.

El quinto capítulo presenta el diseño de la investigación, la descripción de las variables dependien-tes e independientes utilizadas y la presentación del experimento en el que se apoya el análisis empírico de la Tesis. Cabe destacar que la elección de la tipología de experimento utilizada en la investigación se basa en trabajos anteriores realizados en el ámbito de la investigación del com-portamiento del consumidor en el punto de venta, o en estudios centrados en medir la eficacia publicitaria de distintos medios (García, 1994; Liang y Lai, 2002; Carrillo et al., 2010; Sigurdsson et al., 2010; Cant y Hefer, 2012; Mitra, 2012).

El capítulo seis presenta el análisis y resultados de la investigación, clasificados por orden de las distintas variables independientes, así como la contrastación de las hipótesis planteadas.

Finalmente, en el capítulo siete se recogen las conclusiones e implicaciones del estudio, así como las limitaciones encontradas en la realización de la Tesis y recomendaciones para futuras líneas de investigación.

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CAPÍTULO II:CONTEXTO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN


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II.1. Relación entre el consumidor y el punto de venta

“Hoy en día, el punto de venta adquiere una dimensión superior al simple hecho de ser el lugar físico del intercambio comercial, el establecimiento por sí mismo es capaz de generar y trasmitir emociones, sensaciones, sentimientos y experiencias, crear ambientes socioculturales, agudizar los sentidos con el objeto último de favorecer la compra, el hábito de consumo e incluso la lealtad hacia la enseña del establecimiento” (Martínez, 2005).

El estudio del marketing, y las materias relacionadas con esta disciplina, ha experimentado un enor-me crecimiento en las últimas décadas. Avances científicos y tecnológicos, cambios sociológicos y humanos, han contribuido al enriquecimiento de esta especialidad. Por su parte, el estudio del comportamiento del consumidor, clave del marketing por excelencia, ha sido también objeto de desarrollo, evolución y numerosos cambios.

En este sentido, el conocer cómo, cuándo, por qué y de qué manera interactúa el consumidor con un producto y/o servicio, ante una marca determinada o en el mismo punto de venta, se constituye como un objeto de estudio de relevancia científica en el área del marketing.

Este conocimiento resulta, si cabe, más importante en un entorno como el actual, cambiante y competitivo, donde se está asistiendo a modificaciones importantes tanto desde el punto de vista de la oferta, como de la demanda (Parada y Daponte, 1998; Ripol y Cerdeño, 2003; Navarro,2009; Martínez et al., 2010). Dichas modificaciones afectan a los hábitos de compra, la configuración de la cesta de la compra y las percepciones de los individuos (García, 2008), haciendo que se pueda hablar de un nuevo tipo de consumidor denominado “crossumer” (Gil y Romero, 2008) y que puede definirse como sigue:

“Un consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage del marketing (dimensión cognitiva o del conocimiento), que demuestra un papel activo en la validación de los mensajes y que participa de forma activa en el storytelling de las marcas (dimensión comportamental), viéndose las tres dimensiones potenciadas por el desarrollo de las nuevas tecnologías y la socialización en un contexto de elevada presión comunicativa por parte de las organizaciones”

Pese a todo esto, hay algo que se mantiene inalterable, esto es, la necesidad de ir de compras, de acudir al punto de venta. La figura 1 muestra un esquema que recoge los principales cambios experimentados por el consumidor actual, y la tabla 3 refleja el porcentaje, claramente superior, de compras tradicionales (realizadas en el establecimiento), en detrimento de otros tipos de compra (electrónica, a domicilio, televenta, etc.).


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Figura 1. El papel del consumidor en la actualidadFuente: Elaboración propia a partir de Gil y Romero, 2008.

TOTAL Miles de € 2012

TOTAL 210.487.903

* Porcentaje de compras Convencionales VS online:

- Comercio electrónico 2012: 1,57%

- Comercio tradicional 2012: 65,27 %

Tradicional 137.382.950

Autoservicio 62.973.651

Comercio electrónico 3.306.896

Correo, catalogo o televenta 694.614

A domicilio 3.238.520

Máquinas expendedoras 1.146.173

Venta ambulante 1.403.137

Otros tipos 341.962

Tabla 3. Comercio al por menor, excepto de vehículos de motor y motocicletas8.Fuente: Instituto Nacional de Estadística 2012.

En un entorno competitivo como el actual, se hace necesario aprovechar cada oportunidad que se tiene de llegar al cliente, de abordarle y llamar su atención, allí donde surge la ocasión, y esta situación es única en el punto de venta. Llamar la atención de los clientes contribuye a posicio-narse con fuerza en la mente de los mismos, obteniendo así una ventaja frente a los competidores (Gorospe, 2000).

En este sentido, las marcas cuentan fundamentalmente con dos instrumentos susceptibles de ac-tuar en el establecimiento: La publicidad en el lugar de venta y el envase (packaging).

8. División 47 CNAE2009: desglose del volumen de negocio según el sistema de ventas y actividad principal.


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Packaging: La oportunidad de llegar al hogar del cliente

La importancia del packaging como elemento diferenciador en el punto de venta es doble. Por un lado, sus atributos y características pueden y deben conseguir la diferenciación en el lineal, de tal manera, que sea un envase concreto, y no otro, el elegido por el consumidor.

“El packaging del producto es la única herramienta de comunicación que ayuda a vender el producto en el lineal sin la ayuda de nadie. Empecemos por el producto, su diseño, envase y packaging para atraer al consumidor, ya que el resto de herramientas de merchandising ayudan a promocionar el producto en el lineal siempre y cuando éste tenga un envase adecuado, acorde con la política de diferenciación de la empresa” (Martínez, 2005).

Por otro lado, una vez el consumidor realiza su elección, dicho envase permanecerá en el ho-gar, oficina, o cualquiera sea el lugar de destino, durante un tiempo determinado hasta su uso/consumo, con lo que el poder comunicador de imagen e información, va más allá del punto de venta y “acompaña” al consumidor por más tiempo. Un espacio temporal sumamente valioso desde el punto de vista de la marca anunciante que sin duda se debe aprovechar, prestando así mismo atención a la propia experiencia de uso del producto, en la que el envase juega de nuevo un papel fundamental.

Además, en entornos de compra digitales, donde el consumidor no acude al establecimiento, el producto sigue llegando al consumidor en un envase concreto, por lo que la importancia del mismo sigue estando muy presente.

PLV: el vendedor silencioso.

Cada día, miles y miles de expositores, displays, carteles, stoppers9, y una gran variedad de ma-teriales publicitarios para el punto de venta (la conocida como PLV), son fabricados y expuestos en nuestro país.

La inversión en PLV, merchandising, señalización y rótulos ascendió en 2013 a 1.300,7 millones de Euros (Infoadex, 2014), lo que representa un incremento del 1,2% con respecto a 2012, en un con-texto donde la inversión global en comunicación cayó en ese periodo.

De hecho, la inversión en PLV, merchandising, señalización y rótulos fue de los pocos medios pu-blicitarios no convencionales que incrementaron la inversión entre los periodos de 2009-2013, tal y como señala la tabla 4.

9. Se dedicará un epígrafe a la enumeración y descripción de los diferentes tipos de PLV existentes.


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MEDIOS NO CONVENCIONALES 2013 %13/12 2012 2011 2010 2009 2008

Actos de patroc., mecenaz., mark. social y RSC 404,5 1,7 397,7 486,8 537,3 500,3 569,5

Actos de patrocinio deportivo 314,9 -6,0 355,0 420,9 465,6 436,3 457,6

Animación punto de venta 73,6 3,8 70,9 68,7 62,1 64,9 67,6

Anuarios, guías y directorios 148,5 -5,0 156,3 171,4 387,8 485,9 609,9

Buzoneo y folletos 595,4 -7,2 641,6 717,7 791,3 832,9 852,5

Catálogos 49,3 0,1 49,3 55,6 112,5 120,0 144,1

Ferias y exposiciones 66,3 3,2 64,2 72,2 86,1 80,8 109,0

Juegos promocionales 26,5 -5,0 27,9 30,9 39,3 44,7 50,3

Mailing personalizado 1.900,4 1,0 1.881,6 1.914,1 1.971,3 1.927,0 1.976,4

Marketing móvil (excluido internet) 25,0 -17,2 30,2 36,6 22,0 20,7 19,1

Marketing telefónico 1.180,8 2,0 1.157,7 1.140,6 1.103,1 1.121,0 1.100,6

PLV, merchandising, señalización y rótulos 1.300,7 1,2 1.285,3 1.276,3 1.263,7 1.197,8 1.548,8

Public. De Emp., revistas, boletines, memorias 21,8 -1,0 22,1 22,7 25,3 23,7 32,5

Regalos publicitarios 62,7 -21,7 80,1 113,5 125,2 175,6 227,0

Tarjetas de fidelización 29,7 3,0 28,9 28,0 41,8 46,4 48,1

SUBTOTAL MEDIOS NO CONVENCIONALES 6.200,3 -0,5 6.228,8 6.555,9 7.034,3 7.078,1 7.812,9

GRAN TOTAL 10.461,3 -3,7 10.858,8 12.053,0 12.893,1 12.709,0 14.915,7

Tabla 4. Inversión en medios no convencionales periodo 2008-2013 (en millones de Euros).Fuente: Elaboración propia a partir de Infoadex 2014.

De la tabla anterior, cabe asimismo destacar, que de las 8 categorías (de las 15 consideradas por Infoadex dentro de los medios no convencionales) que han incrementado su inversión, dos de ellas están involucradas directamente con el punto de venta (animación en el punto de venta y PLV, mer-chandising, Señalización y Rótulos), lo que vuelve a poner de manifiesto la consideración del punto de venta como un elemento clave para el impulso del consumo desde el punto de vista de los anun-ciantes. No en vano, un alto porcentaje, variable dependiendo de cada sector, de las decisiones de compra se toman en el propio establecimiento10.

II.2. Cambios en la distribución comercial: el merchandising en la actualidad

Es un hecho innegable que la distribución comercial ha experimentado un gran giro en las últimas décadas: nuevos canales de distribución, nuevas técnicas, desarrollo de las telecomunicaciones, nuevas formas de venta, en definitiva, nuevas formas de hacer las cosas.

Sin embargo, se podría decir que el verdadero cambio, y uno de los más notables, se ha producido en el sector de los productos de gran consumo, dando este cambio comienzo con la aparición del comercio en régimen de autoservicio (Martínez, 2005).

A partir de este momento, los papeles de vendedor y comprador se transforman, dando lugar a una nueva asignación de roles. Se pasó de considerar al vendedor como el sujeto activo sobre el que recaía la responsabilidad de vender el producto, a considerar a éste como un sujeto pasivo cuyo papel, en ocasiones, es secundario11.

10. Este tema se ampliará en próximos epígrafes.11. Se considera oportuno prestar atención a quien se considera el “padre” del autoservicio: Bernardo Trujillo. Totalmente rompedor e innova-dor en su propuesta aunque se aprecian algunas ideas ya desarrolladas por Aristides Boucicaut en su Bon Marche parisino. Trujillo no entendía un comercio detallista en el que “se tenga que vender a mano” unidad a unidad productos fabricados en serie, que son transportados igualmente en serie. Para él, el cliente tenía que llegar a la tienda y rápidamente encontrar lo que está buscando, sin vitrinas, ni mercancías en cajas ni estan-terías o mostradores que oculten el producto. Además los vendedores, para él, en este nuevo concepto de comercio, eran casi todos sustituibles por carteles explicativos para separar zonas y familias de producto. Subyace la importancia de ahorrar costes para poder bajar precios, para él una de las grandes prioridades del nuevo comercio (Llorca, 2011).


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Se convierte por tanto el comprador en el verdadero sujeto sobre el que recae la decisión última de compra y de elección, y por lo tanto, el verdadero centro de atención a la hora de analizar, planificar y gestionar el establecimiento comercial.

Este cambio de papeles entre comprador y vendedor, puede apreciarse de manera más clara y detallada en la tabla 5.

COMERCIO TRADICIONAL COMERCIO EN RÉGIMEN DE AUTOSERVICIO

Vendedor:

- necesaria su presencia

- presenta y entrega el producto solicitado al comprador

- presenta argumentaciones y demostraciones

- actúa como prescriptor

- influencia clara en la decisión final de compra

Vendedor:

- prácticamente desaparece y se sustituye por personal dedicado exclusivamente al cobro

Comprador:

- expone sus necesidades

- se apoya mayoritariamente en el vendedor

Comprador:

- más exigente y más informado

- toma directamente los productos de los expositores o estanterías

- la decisión final de compra recae exclusivamente en él

Aspectos Generales:

- presencia de un mostrador

- pocas compras por impulso

- familiar y no profesionalizado

- poca variedad y altos precios

- proximidad al domicilio del consumidor

- ausencia de promoción del punto de venta

Aspectos Generales:

- acceso libre a los productos

- se favorecen las compras por impulso

- se compra cómodamente (cesta, carro)

- surtido variado

- proximidad o lejanía del cliente

- existencia de promoción

Tabla 5. Comercio tradicional vs comercio en régimen de autoservicio.Fuente: Elaboración propia a partir de Cuesta (2002) y Bort (2004).

Este énfasis en el papel del comprador pone de manifiesto la importancia de cuidar todos y cada uno de los detalles con los que el mismo interactúa en el lugar físico donde se produce la compra, esto es, el punto venta; y es por ello, por lo tanto, que comienza a cobrar importancia aportar cono-cimiento a los mecanismos de funcionamiento del merchandising.

II. 2. 1. Aproximación al concepto de merchandising

A la hora de caracterizar el concepto merchandising pueden distinguirse dos problemas iniciales (Diez de Castro et. al., 2006):

• Merchandising es un término anglosajón de incorporación al lenguaje comercial que no cuenta con una palabra equivalente en castellano.

• No existe acuerdo sobre el concepto ni el contenido del merchandising.

Este último problema se refleja en la gran cantidad de definiciones de merchandising existentes, algunas de las cuales se reflejan, a modo de ejemplo, en la siguiente tabla (tabla 6):


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Autor/es Definición

- Masson y Wellhoff, 1993 - Serie de acciones destinadas a realzar y animar los productos en el punto de venta

-Pérez del Campo, 2002

- Compendio de producto, distribución, precio, comunicación y servicio en el punto de venta, y en rigor, lo que el consumidor percibe de estas variables mediante comunicación personal e impersonal, controlada y/o no controlada por el oferente

- Díez de Castro et al., 2006

- Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más convenientes

- American Marketing Association

- Término que engloba muchos significados variados. Puede referirse a las actividades promocionales de los fabricantes en las tiendas, o referirse a las decisiones acerca del producto y/o el lineal.

- Academia Francesa de Ciencias Comerciales- Parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicológicas

- Instituto Francés de Merchandising

- Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercancías

Tabla 6. El concepto de merchandising: definiciones.Fuente: Elaboración propia.

Pese a la abundancia de definiciones disponibles, parece conveniente señalar los aspectos funda-mentales en las que todas ellas coinciden. Siguiendo los elementos comunes propuestos por García (2008), se puede afirmar que el merchandising:

• Engloba una serie de acciones desarrolladas en el punto de venta.

• Su fin es buscar la máxima rentabilidad, tanto del espacio, como de los productos en el punto de venta, al presentarlos de forma que se facilite, incite o potencie su compra (en cuanto a localización y presentación).

• Puede ser desarrollado por el fabricante, por el distribuidor o por ambos de manera conjunta (trade marketing)12.

• Requiere un conocimiento profundo tanto del punto de venta como de la psicología del consu-midor/ usuario.

En definitiva, “El merchandising es el marketing en el punto de venta” (Prieto, 2011), o dicho de otro modo, “es el marketing que se basa en crear un punto de venta atractivo y adaptado a las necesidades del consumidor a través de diversas técnicas que ayudan a conseguir dicho objetivo” (Lorenzo, 2005).

En cuanto a los elementos que componen una estrategia de merchandising, Prieto (2011) resume de manera esquemática los elementos fundamentales a tener en cuenta en lo que denomina “Las siete b” del merchandising:

• Buena limpieza del establecimiento

• Buena colocación de los productos

12. Siguiendo a los autores Cuesta y Labajo (2004), se puede aclarar el origen del término trade marketing: “El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la práctica empresarial de los años ochenta, cuyo origen sitúan algunos autores (Santesmases, 1999; Dòmenech, 2000) en la compañía multinacional norteamericana Colgate-Palmolive, que acuñó este término para referirse a la integración de las funciones de sus departamentos de Marketing y Ventas dirigida a estrechar las relaciones con sus distribuidores. Por el contrario, otros autores (entre los que destaca Liria, 2001) refieren el origen del trade marketing a una alianza estratégica de colaboración iniciada en Estados Unidos por Procter & Gamble y Wal Mart, con el objetivo básico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilización de promociones conjuntas, marcas líderes (que proporcionan rotación) y acciones de marketing a nivel tienda”.


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• Buena política de precios

• Buena garantía de los artículos

• Buena decoración del punto de venta

• Buena atención al cliente

• Buena cantidad de productos

Siguiendo una de las clasificaciones aportadas por Díez de Castro et al. (2006), podemos distinguir dos etapas en la evolución del merchandising:

1.- Primera etapa: merchandising visual o de presentación: esta etapa comprende hasta la década de los ochenta del siglo pasado. El epicentro del merchandising visual lo constituye la presentación de los productos en el lineal. Las técnicas utilizadas tienen como objetivo conseguir que los pro-ductos cobren vida en las estanterías y atraigan a los compradores incrementando las ventas del establecimiento, entre las técnicas utilizadas se encuentran:

• Utilización de puntos calientes y fríos.

• Generación de Impacto visual.

• Facing13.

• Ubicación de un producto en una estantería (presentación vertical u horizontal).

2.- Segunda etapa: merchandising de segunda generación o de gestión: esta etapa se corres-ponde con el momento actual. Los avances actuales conforman el denominado merchandising de gestión o de segunda generación, en el que el merchandising visual juega un papel importante. El merchandising de gestión apoya sus decisiones en la información, destacando especialmente la que se genera en el propio punto de venta, siendo imprescindible para ello la utilización de medios mecánicos (ordenadores, escáneres, software informático). También los estudios de mercado so-bre comportamiento del consumidor, sobre la competencia, o el uso de información secundaria (tendencias de consumo, hábitos de compra, etc.) resultan esenciales para una correcta toma de decisiones por parte de los gestores del punto de venta. El merchandising de gestión se apoya en cuatro ejes (ver figura 2): gestión del lineal, gestión de la información, gestión del surtido y gestión de las condiciones ambientales.

Figura 2. Merchandising de gestión.Fuente: Díez de Castro, et al. (2006)

13. Facing: número de caras de un producto en el lineal (Díez de Castro et al., 2006).


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Uno de los campos de mayor desarrollo del merchandising actualmente es el que trata los temas de la atmósfera y ambientación del punto de venta. El estudio de la influencia de la atmósfera del establecimiento sobre el estado afectivo y comportamental de los consumidores (al que se dedicará atención en el capítulo III) es un tema de notable interés para el comercio minorista, particularmente para los formatos que operan en libre-servicio, epicentro del nacimiento y evolución del merchandi-sing (Navarro y Díez de Castro, 2003).

En este sentido cobra sentido el llamado marketing de experiencias, término acuñado por Schmitt en su obra de 199914, donde propone una nueva concepción del marketing que difiere de la tradi-cional en una serie de cuestiones clave, tal y como se presenta en la tabla 7.

MARKETING TRADICIONAL MARKETING EXPERIENCIAL

Enfoque en las características y ventajas - Serie de acciones destinadas a realzar y animar los productos en el punto de venta

La categoría y competencia del producto se definen estrictamente. La competencia se define por los profesionales del Marketing, dentro de categorías de producto definidas restrictivamente.

Examen de la situación de consumo: no se piensa en “producto”, se piensa en que productos encajan en esta situación de consumo, y en cómo estos productos, sus envases y su publicidad anterior al consumo pueden mejorar la experiencia de su uso. Se aparta de la forma de pensar en un producto aislado y en su lugar se sigue el “VSCC” (Vector sociocultural de consumo), ya que el cliente indaga la manera en que cada producto encaja dentro de la situación general de consumo y las experiencias aportadas por dicha situación de consumo.

Los clientes son racionales a la hora de tomar decisiones, mediante un proceso en el que el cliente: reconoce, busca información, evalúa, compra y consume.

Los clientes son animales racionales y emocionales. Los clientes desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente afectados y creativamente provocados.

Los métodos y herramientas son analíticos, cuantitativos y verbales.

Los métodos y herramientas son eclécticos: Los métodos y herramientas del experiencial marketing son diversos y polifacéticos. No se está vinculado a una ideología metodológica, se es ecléctico.

El valor de la marca reside únicamente en el activo y pasivo vinculado a la marca, su nombre y símbolo. Se ha tratado a la marca como mero instrumento o medio de identificación. Marca = Identificación, era la ecuación básica.

Nuevo enfoque en la gestión de marcas, pues no las trata como un identificador estático, sino como un generador de experiencias.

Considera la propia esencia de la marca como rica en fuente de asociaciones sensoriales, afectivas y cognitivas que dan como resultado unas experiencias con las marcas gratificantes y dignas de ser recordadas.

Tabla 7. Marketing tradicional vs marketing experiencial.Fuente: García Bobadilla (2010) a partir de Schmitt (1999).

II.3. El punto de venta físico: Determinante en el proceso de compra

Aproximadamente un 67 % de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (Babur, 2008). Este dato ha sido recientemente actualizado por POPAI (2014)15, en el que sitúa dicho por-centaje en un 82 %16.

Siguiendo el mismo estudio se pueden distinguir los siguientes tipos de compra:

• Compras específicamente planificadas: el comprador identifica claramente el producto por su marca en una entrevista previa a la compra.

• Compras generalmente planificadas: el comprador identifica genéricamente el producto pero no su marca, en una entrevista previa a la compra.

• Compras no planificadas: compras que no se mencionan en la entrevista previa (compras por impulso).

14. Citado en García Bobadilla (2010).15. Mass Merchant Shopper Engagement Study, POPAI (2014).16. POPAI calcula la tasa de decisión en tienda como la suma de las compras generalmente planificadas, las compras no planificadas y las sustituciones.


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• Sustituciones: compras que en la entrevista previa hacían referencia a un producto de una mar-ca concreta, pero en la compra real se opta por una marca o producto diferente.

Además, se presenta un análisis del porcentaje de decisiones de compra tomadas en el estableci-miento por género y edad, y que se refleja en los gráficos 1 y 2.

Gráfico 1. Decisiones de compra en tienda por género.Fuente: POPAI (2014).

Gráfico 2. Decisiones de compra en tienda por edad.Fuente: POPAI (2014).

El punto de venta se configura como el lugar y el momento idóneo para comunicarse con el cliente, dado que es lugar donde los mismos toman su “última” decisión (Amechi et al., 2013). Consumidor, dinero y producto (los tres elementos de la venta), convergen en un mismo lugar.


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“La buena publicidad puede atraer al consumidor al establecimiento, pero, la tienda, es un campo minado de tentaciones” (Siobhan Partington, Director de cuentas de Ogilvy Retail, 2008).

Conocedores del enorme potencial del punto de venta físico, tanto detallistas como anunciantes buscan la utilización óptima del establecimiento en busca de la consecución de sus objetivos.

La Figura 3 muestra de manera esquemática la importancia del punto de venta físico como genera-dor de oportunidad de acceder al consumidor.

Figura 3. La Importancia del Punto de Venta.Fuente: Martínez (2005).

Dicha importancia ha dado origen a toda una serie de investigaciones entre las que podemos desta-car la aportación de Underhill (2002), en la que propone lo que él denomina la “ciencia del shopping” y donde se pone de manifiesto la necesidad de prestar atención a cada uno de los factores que intervienen en la relación consumidor-establecimiento.

“el local comercial y el pasillo se han convertido en un importante medio de transmisión de mensa-jes. Ese lugar se ha convertido en un gran anuncio en tres dimensiones por sí mismo. La rotulación, la disposición de los estantes, el espacio de exposición o cualquier otra instalación especial hacen que una tienda sea el establecimiento donde con mayor o menor probabilidad un cliente comprará un artículo específico (o cualquier artículo). La ciencia del shopping está pensada para explicarnos cómo hacer uso de todas estas herramientas: Como diseñar letreros que los clientes puedan leer con claridad y como asegurarse de que cada mensaje está en el lugar apropiado. Cómo colocar los expositores de una manera que permita que los clientes puedan examinarlos fácil y cómodamente. Cómo tener la certeza de que los clientes pueden y quieran llegar a cada zona de la tienda...”. Un-derhill (2002).


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... “Cuando vea el proyecto de una tienda nueva, o la interpretación del artista o el modelo del arquitecto, verá un espacio sereno y bellamente ordenado. Así es como prefieren imaginar sus creaciones los dise-ñadores: desprovistas de desorden humano. Todas las revistas dedicadas a la arquitectura describen las tiendas de la misma manera: vacías. Pero las tiendas abren, los clientes aparecen...”. Underhill (2002).

Es por tanto el punto de venta un espacio susceptible de modificación/configuración de cara a la consecución de los objetivos comerciales. Dichas modificaciones se pueden realizar mediante la manipulación de una serie de variables presentes en el punto de venta. Dichas variables controlables se resumen en la Tabla 8.

EL PUNTO DE VENTA

Variables externas Variables internas

Extrínsecas Intrínsecas Mobiliario

Circulación

Diseño de la superficie

Situación de las secciones

Lineales

Surtido

Promociones

PLV

Animación

Trato al cliente

Ubicación y emplazamiento

Indicadores y señalética exterior

Rótulo

Fachada y accesos

Escaparate

Otros elementos de atracción

Tabla 8. Variables del Punto de Venta.Fuente: Elaboración propia a partir de Martínez (2005).

De entre todas las variables que intervienen en la configuración del punto de venta físico, para el objeto de la presente tesis se prestará especial atención a las variables internas, y concretamente a la variable que da título a la presente investigación: La PLV.

II.4. El concepto de PLV: La publicidad en el lugar de venta: una gran desconocida

Posiblemente, si se mostraran las fotografías 1, 2 y 3 a un grupo heterogéneo de personas no vinculadas con el mundo del marketing o la publicidad, ninguno de ellos mostraría desconcierto o sorpresa al contemplar las imágenes:

Fotografía 1: Expositor de suelo

Fotografía 2: Cartel

Fotografía 3: Vinilo de suelo


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Sin lugar a dudas se trata de elementos muy presentes en el punto de venta y con los que el con-sumidor que acude al mismo se encuentra familiarizado. Sin embargo, no ocurre lo mismo con el concepto o la terminología empleada para dicho material. Si en lugar de enseñar las fotografías, se preguntase directamente: ¿Podría usted decirme qué es la PLV?, la respuesta en la mayoría de los casos sería: no sabe no contesta.

Esta confusión, no se da sólo entre los consumidores de a pie, sino que se encuentran serias dificul-tades desde el punto de vista académico y profesional a la hora de encontrar una definición única y completa para el término PLV.

Esta confusión terminológica se refleja incluso en la dificultad de la American Marketing Asociation a la hora de definir este término, encontrando distintas nomenclaturas para lo que viene a ser un mismo concepto: 17 18

Punto de compra (POP)10Materiales promocionales colocados en el punto de venta, diseñados para atraer el interés del consumidor o llamar la atención sobre una oferta especial.

Display en el punto de compraMaterial de exhibición o almacenamiento de productos en general a nivel minorista, que se utiliza para llamar la atención sobre el producto ofrecido.

Publicidad en el punto de ventaPublicidad generalmente en forma de ventana y / o pantallas interiores en los establecimientos donde se vende un producto al consumidor final.

Punto de venta (POS) 11Sistema de recolección de datos que recibe por vía electrónica la información del código de barras derivado de las operaciones de venta.

Display en el punto de venta Ver Display o Display en el punto de compra.

Cuadro 7. PLV: Definiciones.Fuente: American Marketing Asociation.

Otras definiciones encontradas en la literatura existente contribuyen a caracterizar el concepto de PLV en el que se fundamenta esta Tesis Doctoral:

“Publicidad que se realiza en los establecimientos en régimen de libre servicio, donde se comercializa productos o servicios, con la intención de influir en las sensaciones, percepciones y comportamiento de las personas que lo visitan” (Diez de Castro et al., 2010).

“Comunicación controlada, personal e impersonal, que se lleva a cabo en el punto de venta” (Perez del Campo, 2002).

“Mensajes de tipo publicitario o promocional que se sitúan en los puntos de venta” (Jordá, 2006).

“La PLV es la forma de comunicación más directa entre el producto y el consumidor, transmite la imagen del producto y la firma del fabricante; la marca” (López, 2008).

“Point of Purchase: Comúnmente conocido por el acrónimo POP. Es un tipo de publicidad puesta en los puntos de venta, para favorecer la adquisición o compra de productos. También puede ser identificado por sus siglas en francés PLV: Publicité sur le Lieu de Vente y en español se denomina publicidad en el lugar de venta” (López y Tapia, 2015).

“La publicidad en el punto de venta es un complemento imprescindible, al igual que las promociones y las cabeceras de góndola, la animación y ambientación del establecimiento, atención y trato al cliente, etc., que conforman un conjunto de servicios que aportan mayor valor añadido al estableci-miento” (Martínez, 2005).

17. POP: Point of Purchase (Punto de compra)18. Point of Sale (Punto de venta)


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Amechi e Iong (2013), ofrecen una visión de la PLV desde el punto de vista del marketing mix, que contribuye a reflejar la idea de la importancia y el necesario conocimiento de la misma, al identificar la PLV como la única opción de comunicación susceptible de crear una fuerte vinculación con el consumidor pues se da en un entorno en el que convergen las 4 “Ps” del marketing mix: Product, Price, Place and Promotion.

Otra definición interesante es la que conceptualiza la PLV desde tres ópticas diferenciadas, a saber, como técnica, como material y como medio (Robles, 2009):

• Como técnica: técnica del marketing que se realiza en el interior de los puntos de venta con el objetivo de atraer la atención del consumidor e informarle sobre una marca, producto, servicio o idea a través de materiales gráficos, digitales y otros, resaltando sus beneficios respecto a la competencia para promover su compra y crear un posicionamiento de marca estratégico.

• Como material (publicidad): conjunto de materiales y elementos propios de la publicidad que se exhiben en un determinado comercio con el objeto de seducir y llamar la atención de los consumidores para promocionar un producto o servicio de forma que éstos se interesen por su compra o por obtener más información.

• Como medio: se entiende también como un medio no convencional o below the line19 a través del cual un anunciante trasmite un determinado mensaje sobre su institución, producto o servi-cio a los consumidores de una forma más directa y personalizada en el lugar de venta a través de materiales publicitarios como displays, expositores o pantallas digitales.

En este punto conviene hacer hincapié en la necesaria y obligatoria distinción entre el concepto pu-blicidad en el lugar de venta y promoción de ventas20. Dos elementos, particularmente relacionados y a la vez diferentes. La conceptualización del profesor Enrique Pérez del Campo (2002), es, en este sentido, sumamente aclaratoria:

“La publicidad pretende informar, persuadir y recordar al consumidor sobre un producto o servicio que satisfaga sus necesidades, buscando que este tenga un comportamiento favorable.

La promoción, sin embargo, tiene como objetivo el vender más dando un valor añadido al producto en espera de respuestas inmediatas o a corto plazo”

“Una promoción necesita de publicidad en el punto de venta, pero una publicidad en el punto de venta no necesariamente debe estar referida a una promoción”

Desde el punto de vista de la clasificación, la confusión y variedad de tipologías vuelve a estar presente. La clasificación aportada por la profesora Begoña Jordá en su artículo: “Merchandising: mejorar la presentación del producto en el lugar de venta” (2006), resulta particularmente útil. A partir de la misma, se ha realizado la siguiente tabla clasificatoria, ampliada con las aportaciones al respecto de Robles (2009).

19. Se entiende por medios below the line, aquellos medios no convencionales que se caracterizan por ser medios no masivos y personalizados y que son: medio exterior, publicidad directa, telemarketing, PLV, promoción de ventas, ferias y exposiciones, patrocinio y esponsorización de eventos, relaciones públicas y marketing online (Pérez del Campo, 2002).20. Esta distinción es especialmente relevante dado que en la investigación de esta Tesis Doctoral se propone contrastar el efecto en el recuerdo de la PLV a raíz de la inclusión de una acción de promoción de ventas, por lo que ambos conceptos se deben entender de manera independiente.


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Según la ubicación dentro de la tienda

- Ubicada en el escaparate

- Ubicada en el interior de la tienda: en las cabeceras de góndola, en el lineal, en los pasillos, en las entradas y salidas…

- Ubicada en el exterior de la tienda

Según el lugar de colocación

- Suelo

- Pared

- Aéreas

- Mostrador

Según el tiempo de exposición- Permanente

- Temporal

Según el mensaje comunicado

- Selectiva

- Generalizada

- De lanzamiento

- Promocional

- Publicitario

- De marca

- De mantenimiento

- De servicio

- De repetición

Según los efectos añadidos

- Móvil

- Estática

- Luminosa

- Sonora

- Audiovisual

- Multimedia

Según los productos objeto de promoción- Un solo producto

- Varios productos

Según los componentes

- Publicidad

- Producto

- Folletos, tarjetas, revistas

- O una combinación de los anteriores

Según la forma y función

- Exhibidores o expositores

- Embalajes presentadores

- Displays

- Adhesivos en el suelo

- Cartel

- Espacios o ambientes

- Degustaciones o demostraciones

- Monolitos

- Stoppers

- Portafolletos

Según la cantidad de puntos de exposición

- Circuito

- Circuito interior

- Puntual

Según el número de impactos

- Impacto simple (un único elemento PLV en un único espacio)

- Impacto combinado (diferentes elementos en diferentes espacios)

- 360º (emisión del mensaje a través de diferentes medios incluido el punto de venta)

Tabla 10. Tipologías de PLVFuente: Elaboración propia a partir de Jordá (2006) y Robles (2009).


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Otra clasificación interesante es la realizada por Martínez (2005), en la que distingue 3 bloques de clasificación: cartelería y sus diferentes tipos, diferentes tipos de displays, y otros formatos de PLV.

A) CARTELERÍA: permite aplicar grandes dosis de creatividad y originalidad, lo que le confiere gran poder para captar la atención de los clientes. Se pueden distinguir las siguientes tipologías de cartel:

• Carteles colgantes: cuelgan del techo del establecimiento. Se puede considerar la posibilidad de dotarlos de movimiento para conseguir captar una mayor atención por parte de los clientes. Pueden ser pancartas, letreros, banderolas, recortes, distintivos, etc.

• Mástiles: son carteles que tienen como base el suelo del punto de venta.

• Carteles indicadores: tienen como objetivo la señalización de una sección, categoría o familia de productos. Sirve básicamente para orientar la circulación de los clientes en el establecimiento. Es recomendable que estos carteles se sitúen a una altura superior a las góndolas, en el sen-tido de la circulación de los clientes y con la información en las dos caras del cartel. El color y el diseño de estos carteles debe ser acorde con la identidad corporativa del establecimiento, dotando a este de una buena imagen y facilitando el acceso y búsqueda de los productos por parte de los clientes.

• Carteles de venta: se pueden descomponer en dos partes: un elemento de parada que tiene como misión llamar la atención del cliente, provocar su detención o disminución de su velo-cidad de circulación en el establecimiento, normalmente compuesto por palabras tales como “alto”, “oferta”, “liquidación”, “últimos días”, “ocasión”, etc. La otra parte normalmente está ocupada por el precio del producto.

• Carteles de precio: en el autoservicio es fundamental informar del precio del producto al consu-midor, por la gran repercusión que este elemento tiene en la compra del producto.

B) DISPLAYS: son pequeños soportes independientes de cartón, madera, tela, plástico, alambre, etc., y que pueden contener uno o varios artículos. Los displays tienen como función diferenciar el producto para que el consumidor se fije en él y se acerque con el fin de informarse más detenida-mente. Se pueden citar como ejemplo, los siguientes tipos de displays:

• Cajas Apiladoras (case-stacker displays): este display en forma de caja abierta, permite apilar los productos y al mismo tiempo facilita su exposición. Se trata de una forma barata de pre-sentar gran cantidad de producto, ocupando el mínimo espacio al mismo tiempo que permita adaptarse a las dimensiones del producto.

• Combinación de display de mostrador y suelo (combination counter/floor displays): la flexibi-lidad de este soporte es ideal para que el detallista decida el mejor emplazamiento, ya que si hay espacio suficiente funciona como una torre de apilamiento con exposición del producto, y en el caso de no disponer de espacio suficiente se puede colocar la bandeja superior encima del mostrador.

• Display de mostrador (counter displays): este soporte es pequeño y compacto para ubicarse encima de los mostradores, cuyo espacio suele ser reducido. Sirven para enmarcar el producto y resaltarlo del resto de productos competidores.

• Dispensador de cupones (Coupon dispensers): es una práctica muy habitual en EEUU el dispo-ner de cupones descuento que se obtienen en el mismo lineal donde está ubicado el producto. Normalmente funcionan con pilas y llaman la atención a través de gráficos, colores y luces parpadeantes.

• Expositor de incentivo (dealer-loader displays): es un display cuyo atractivo descansa en pre-sentar un incentivo que pueden conseguir los consumidores adquiriendo un número determi-nado de unidades de producto que están expuestas y almacenadas en él.

• Contenedores (dump-bins): este soporte es adecuado para presentaciones en masa, a granel o en revoltijo. Normalmente se utiliza como soporte que refuerza una oferta especial en el precio.

• Caballetes (Easel cards): estos soportes tienen una finalidad principalmente publicitaria como


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un cartel, que dependiendo del tamaño se ubica en los mostradores o en el suelo. No contienen muestras de productos, pero sí folletos informativos del mismo.

• Displays unidireccionales (one way sell displays): estos son los displays de suelo mas comunes, que pueden ubicarse contra la pared, como cabecera de góndola, o uno contra otro. El pro-ducto se distribuye únicamente en su cara frontal.

• Caja contenedor (Pack-out displays): el display actúa como caja que contiene y envuelve un gran número de productos. Estas cajas contenedor de productos son muy utilizadas por los detallistas que buscan un ahorro en la manipulación del producto. La caja en sí misma se colo-ca en el lineal, rasgando la parte delantera para que los usuarios puedan adquirir directamente el producto.

• Display de Palet (Pallet displays): En esta ocasión, el display es un palet especial que encierra y expone los productos directamente para ser adquiridos por los consumidores. La única ma-nipulación que encierra el producto es su traslado del camión al espacio del punto de venta, rasgando un plástico protector. Este es un soporte frecuentemente utilizado en los estableci-mientos descuento.

• Mástil publicitario (Pole-topper displays): estos displays llevan mensajes publicitarios y pueden ser de dos o tres dimensiones. A menudo incorporan elementos móviles o luminosos para atraer la atención. Los productos se suelen colocar en el pie del mástil alrededor del suelo. También puede ser utilizado como señal sobre un Display de suelo.

• Display de premio (Premium displays): estos soportes incluyen objetos que constituyen premios accesibles directamente o por sorteo mediante prueba de compra del producto. En el display el premio actúa atrayendo la atención del comprador y transfiriéndola al producto.

• Expositor con producto (Pre-pack displays): se trata de soportes que incorporan el producto. Lo característico es el diseño adaptado a las características e imagen que se desprenden de la marca de productos.

• Display de suelo giratorio (revolving-floor displays): la ventaja de este soporte es que es móvil y se adapta perfectamente a espacios difíciles y esquinas donde normalmente los productos son poco apreciables e inaccesibles. Este display ayuda a generar atractivo a las zonas frías del establecimiento.

C) OTROS FORMATOS DE PLV

• Cuñas publicitarias que se pasan a través del servicio de megafonía del punto de venta.

• Spots de televisión a través de pantallas de vídeo.

• Calcomanías con el logotipo o slogan que pueden colocarse en múltiples sitios: escaparates, puertas de cristal, cajas registradoras, góndolas, básculas, frigoríficos, columnas, paredes, etc.

• Soportes electrónicos, vídeos y pantallas interactivas y expositores virtuales que combinan imágenes, música, voces y sonido.

• Rotulación en los espacios libres del suelo.

• Folletos informativos y promocionales

• Luminosos y banderolas.

Una vez acotados el concepto y su clasificación, es interesante señalar los objetivos perseguidos en la utilización de esta herramienta. Como ya se ha mencionado, el punto de venta es un lugar en el que convergen los intereses de los diferentes actores implicados en el proceso de compra: fabri-cantes, detallistas y consumidores. Por lo tanto, la PLV, puede perseguir diferentes objetivos al ser utilizada por los fabricantes o por los minoristas (Martínez, 2005).

Como objetivos del fabricante se puede señalar:

• Potenciar sus productos/marcas en el establecimiento.


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• Diferenciar los productos/marcas de la competencia.

• Lograr emplazamientos idóneos dentro de la tienda.

• Destacar visualmente los atributos del producto.

• Acercar el producto al consumidor de la forma más atractiva posible.

Mientras que los objetivos del detallista/retailer serían:

• Atraer hacia el punto de venta.

• Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta.

• Conseguir una determinada imagen.

• Posicionar el punto de venta.

• Incitar la visita al comercio y a las compras subsiguientes.

• Dar dinamismo y animación al punto de venta.

Por lo tanto, y a modo de resumen de las principales funciones del material en el punto de venta, citando a Prieto (2011), se pueden señalar las siguientes:

• Estimula compras por impulso

• Mantiene la fidelidad del cliente

• Promueve los productos

• Unifica estrategias de marketing

• Jalona nuevos compradores

• Aumenta las ganancias.

Como conclusión, y al objeto de identificar las ventajas de esta herramienta, Ammann et al. (2004) llevaron a cabo un estudio para comprobar el impacto de las herramientas PLV y de promoción en el sector de las bebidas alcohólicas. Comprobaron el alto grado de utilización de esta herramienta en este sector identificando cuatro ventajas claras de la PLV:

1.- Menor regulación estatal de este tipo de publicidad (esto es importante en un sector como el alcohol, estrictamente regulado en televisión y prensa).

2.- La PLV es menos “evitable” que otros tipos de publicidad. En televisión se puede cambiar de canal, sin embargo en el punto de venta el individuo difícilmente puede evitar ser sometido a estos estímulos.

3.- La PLV ofrece múltiples formas de presentar simultáneamente un mensaje publicitario (Displays tridimensionales, con movimiento, acciones promocionales, entre otros), a diferencia de los anun-cios unidimensionales que típicamente aparecen en prensa o publicidad exterior.

4.- La PLV ofrece mayor posibilidad de segmentar cada mensaje y cada acción en función de la tienda concreta en la que será expuesta la misma.

Tras el repaso al término, tipologías, función y ventajas del material PLV, es relevante dedicar un epígrafe a lo que será el entorno de aplicación del posterior trabajo de campo: el sector editorial y librero en España.

II.5. El sector editorial y librero en españa: características e influencia de las acciones de marketing

El trabajo de campo que servirá para el desarrollo de la investigación planteada es de aplicación en el sector librero español. Es por ello, que se ha considerado oportuno dedicar un epígrafe a la con-


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textualización del mismo, al objeto de presentar las características más importantes y la situación actual del sector.

El mundo editorial vive un momento de cambio e incertidumbre desde hace varias décadas (Marcos y Sánchez, 2013). El libro electrónico, la piratería y las plataformas de venta por Internet, son, entre otras, cuestiones que llevan haciendo mella en el sector21 desde hace varios años.

Las prácticas de lectura y compra de libros, y otros documentos, están cambiando sustancialmente (Cordón- García, 2011). Ello queda reflejado en el último informe presentado en 2012 por la Fede-ración de Gremios de Editores de España, el llamado informe de “Hábitos de Lectura y compra de libros”, cuyas principales conclusiones se exponen a continuación:

• El 59,1% de los españoles mayores de 14 años lee en su tiempo libre y el 47,2% lo hace con una frecuencia diaria y semanal.

• El perfil del lector en España sigue siendo el de una mujer, con estudios universitarios, joven y urbana que prefiere la novela, lee en castellano y lo hace por entretenimiento.

• Madrid sigue siendo la comunidad con mayor índice de lectores, seguida de Cantabria, País Vasco y Aragón. Entre las menos lectoras se sitúan Extremadura, Murcia, Asturias y Castilla La Mancha.

• El 47,8% de los lectores leen en dos o más lenguas. Se incrementa el número de lectores que leen en las lenguas autonómicas en sus respectivas regiones.

• La falta de tiempo sigue siendo la razón principal de los no lectores para explicar su falta de hábito lector. El 29,9% de los no lectores afirma que no le gusta o no le interesa.

• El número de lectores de eBooks ya alcanza el 11,7% de los españoles mayores de 14 años y el 13,1% de los menores entre 10 y 13 años

• El porcentaje de entrevistados que poseen un eReader alcanza el 9,7%.

• Desciende el número de lectores digitales que afirmaron haber descargado libros digitales pa-gando (32%). Un 64,4% aseguró que se descarga libros gratuitamente de Internet y un 37,9% que se los facilitan amigos o familiares. Entre los que sí pagan por sus libros electrónicos, sólo pagan 4,5 libros de cada 10 que leen.

• El 84,6% de los niños entre 10 y 13 años lee libros en su tiempo libre, de ellos el 77,2 lo hace diaria o semanalmente, porcentaje que se incrementa 2,1 puntos.

• Las bibliotecas de Baleares y Cataluña reciben la mejor valoración de sus usuarios. La nota media de las bibliotecas en España es de notable alto.

• La saga “Millenium” de Stieg Larson, aparece encabezando el ránking de libros más leídos, mientras que la saga “Cincuenta Sombras”, de E.L.James lo hace en la lista de más compra-das. En literatura infantil y juvenil, la saga Crespúsculo, de Stephenie Meyer, aparece entre los más leídos.

• “Gerónimo Stilton” y “Harry Potter”, los libros más leídos entre los niños de 10 y 13 años.

En un contexto como el actual, con un claro avance del libro electrónico y la venta, o descarga por Internet, el concepto de librería tradicional se enfrenta a una dura batalla: cómo competir, de qué manera encaminar las estrategias de venta y marketing y cómo gestionar el establecimiento y la experiencia en el mismo.

Por ello es necesario contar con un buen plan de marketing. Las editoriales españolas llevan mu-chos años editando libros. Saben hacer el producto, pero ¿saben venderlo? Vende el autor, vende la portada, vende el texto, venden los amigos, vende internet, venden las redes sociales, venden los

21. El sector editorial español privado, agremiado a alguna de las asociaciones de editores que forman parte de la Federación de Gremios de Editores de España está representado por 839 empresas, la mayoría de las cuales facturan menos de 600.000 euros al año y da empleo directo a 13.864 personas, siendo 17 el número medio de empleados (197 en las editoriales muy grandes-grandes y 6 en las pequeñas); asimismo, el número medio de colaboradores externos en el año 2010 es de 24 personas (Marcos y Sánchez, 2013).


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lectores cuando recomiendan un libro. Quizás todos ellos ayudan en la venta, pero sería necesario un buen plan de marketing, con campañas de publicidad que traten no sólo de los autores de éxito, sino también de la editorial como marca (Marcos y Sánchez, 2013).

Con respecto a la existencia de estudios o investigaciones cuyo fin sea el delimitar las estrategias idóneas a llevar a cabo para facilitar una correcta gestión de la librería tradicional no se encuentran en la literatura referencias con el adecuado rigor científico.

Por su especial interés con la presente Tesis y la vinculación de los resultados obtenidos con cues-tiones tratadas en la misma, cobra especial interés la investigación realizada por Marcos y Sánchez (2013).De la misma se desprende como conclusión fundamental que el marketing editorial influye en la lectura.

Con el fin de evaluar la situación de las editoriales en España y México, los autores llevaron a cabo un trabajo de campo mediante encuestas. Se enviaron a seis editoriales españolas (RBA, Espasa Calpe, Eutelequia, Everest, Temas de hoy, y Marcial Pons) y a la cadena comercial Fnac. Por otra parte, se mandó una encuesta por internet a usuarios que leen y/o compran libros tanto en México como en España, obteniendo 161 respuestas en España y 46 en México.

Las principales conclusiones obtenidas son las que siguen:

• De las 7 editoriales encuestadas, todas reconocen hacer con frecuencia campañas de promo-ción y/o comunicación y además las consideran como objetivo principal, con al menos una o dos estrategias de comunicación al mes. Coinciden todos en que la promoción de libros sirve para aumentar sus ventas y que el boca a boca es una buena forma de comunicación en el sector. Además, las respuestas son unánimes a favor del sí cuando se les pregunta sobre si las campañas de apoyo a la lectura redundan en mayores ventas. Con respecto al uso de las redes sociales todas las editoriales admiten su participación activa en las mismas, siendo Facebook y Twitter, las más utilizadas.

• Con respecto a los consumidores encuestados, se realizó una encuesta de 13 preguntas para conocer la implicación del marketing en los lectores, sobre todo cómo influye a la hora de tomar una decisión de compra de un libro. En cuanto a los factores que influyen en la compra de libros en España se citan la cubierta del libro, el formato del mismo y las ilustraciones en primer lugar, seguido de la encuadernación y el tipo de papel. En cuanto a dónde consiguen la información sobre libros que les pueden interesar destaca el boca a boca como factor más importante. Por último, un 88% de los encuestados afirma que las acciones de marketing y publicidad influyen en la venta de libros, respondiendo afirmativamente el 55% de los encuestados a que dichas acciones le han llevado en alguna ocasión a comprar un libro determinado.

Por lo tanto, y dada la importancia de las acciones de marketing para el sector de librería, la elección de dicho sector para el desarrollo de la investigación que se propone, puede estar justificada.

En el siguiente capítulo (capítulo III) se presenta el marco teórico y referencial que permitirá abordar, con rigor, el planteamiento de las hipótesis de investigación.

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CAPÍTULO III:MARCO TEÓRICO Y REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA


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III.1. Introducción

En este capítulo se concreta un marco teórico relevante para el objeto de estudio propuesto y se presenta una síntesis de la revisión bibliográfica que servirá de base para la justificación de la investigación.

Puesto que el objetivo es establecer un modelo que sirva de referencia a la hora de medir la eficacia de la PLV en base a determinadas variables, se considera oportuno comenzar respondiendo a las cuestiones “Qué es un modelo” y “Qué es eficacia”, para posteriormente pasar a revisar los modelos de respuesta publicitaria más importantes. Una vez acotada la base de la investigación, se pasará a abordar el marco teórico relativo a los estudios científicos concernientes al punto de venta y la “at-mósfera” del establecimiento, lo que permitirá, a su vez, el acceso a la revisión de estudios relativos a la PLV en particular. El siguiente epígrafe se centrará en el análisis del marco teórico general de los estudios de marketing relacionados con la memoria, pues la misma se constituirá como medida de eficacia publicitaria en la investigación. Por último, y dado que otro de los objetivos de esta Tesis Doctoral es la búsqueda de variables determinantes de la eficacia de la PLV, se efectuará una revi-sión de otros medios y herramientas publicitarias, en busca de variables extrapolables al caso de la PLV, y que permitan determinar a su vez, cuáles son las variables propias de la eficacia de la PLV. El marco teórico se resume en la figura 4.

Figura 4. Marco teórico de la eficacia de la comunicación en el punto de venta a través de la PLV.Fuente: Elaboración propia.

III.2. Concepto de modelo y eficacia publicitaria

Siguiendo a los profesores Izquierdo-Aymerich y Adúriz –Bravo (2003), se puede definir el concepto modelo científico en torno a 2 acepciones fundamentales:

1.- Modelo como arquetipo, ejemplo paradigmático o epítome de una clase o conjunto: (…) evoca la idea de un canon a imitar o de unas reglas del juego a seguir

2.- Modelo como versión estilizada, réplica, esquema o diseño de algo: señala una imitación o si-mulación de su referente, que sólo captura de manera simplificada algunos elementos centrales (…) y que pasa por alto los detalles a fin de permitir un acercamiento más sencillo al entendimiento y la manipulación de lo que se está modelizando.


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Esta segunda idea, es la que más se ajusta al fin primario de la presente investigación, pues es pre-cisamente lo que se pretende conseguir: un modelo que permita un conocimiento y una explicación simplificada, en este caso, de la eficacia de la PLV.

Por su parte, el concepto eficacia, aplicado a la presente investigación, se debe entender bajo la perspectiva de la eficacia publicitaria. El concepto de eficacia publicitaria es un constructo multi-dimensional que comprende tanto factores cognitivos como afectivos y comportamentales (Martí, 2012). Por ello, el adentrarse en dicho término implica enfrentarse a una confusión terminológica y discrepancia a la hora de la definición del mismo, aunque es frecuente que la eficacia publicitaria se encuentre definida en función del grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación de la campaña o el anuncio (Bermejo, 2008).

“El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los resultados de una cam-paña publicitaria o un anuncio, aunque también es frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al confusionismo que existe en relación con cuáles son los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros” (Casielles, Vijande y Aparicio, 2000).

En función de las diferentes respuestas se puede encontrar que la eficacia publicitaria se contempla desde tres perspectivas distintas (Sanz de la Tajada, 1981)22.

1.- Medir la eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la eficacia de los diferen-tes medios y soportes publicitarios para hacer llegar el mensaje a la población objetivo.

2.- Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintonía del mensaje (contenido y creatividad) con la predisposición hacia el mismo de la población objetivo.

3.- Medir la eficacia global de la campaña: Los efectos de una campaña dependen de los anuncios (mensajes), los medios (soportes) y del calendario de difusión de los anuncios en los medios.

Existen, además, distintos criterios bajo los que contemplar la medida de la eficacia publicitaria: (Casielles, Vijande y Aparicio, 2000):

• Recuerdo de la publicidad: La publicidad será más eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor. Puede plantearse de dos formas:

- Espontánea, que consiste en asociar la marca al producto y slogan, recordando su nombre sin ayuda alguna y,

- Sugerida, que es una asociación controlada a partir de una lista de marcas que se ponen en relación con el producto.

• Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento de la marca con referencia al pro-ducto o servicio que corresponda23.

• Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las actitudes de los consumidores, modificándolas favorablemente. Las modalidades más utilizadas son:

- Penetración del mensaje

- Evolución de la imagen de la marca

- Preferencias entre marcas.

• Predisposición a la compra: El comportamiento de compra asociado a un objetivo de ventas permite evaluar la eficacia de la publicidad, aunque éste no sea un objetivo publicitario directo, al intervenir también el precio y la distribución del producto. La publicidad no sólo actúa incen-tivando las ventas, sino también aumentando el capital de imagen de la empresa.

22. Citado en (Casielles, Vijande y Aparicio, 2000).23. Al respecto de la notoriedad, se cuenta con un estudio denominado Top Of Mind, que es un informe de referencia sobre notoriedad publici-taria y de patrocinio, el cual se basa en el recuerdo espontáneo obtenido a través de una encuesta que IMOP realiza desde 1987. En palabras de Pérez-Acosta (2008) “el Top of Mind es una prueba de jerarquía de recuerdo de las marcas ante la mención de su respectivo producto o servicio”


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A continuación se presenta un esquema que recoge las cuestiones más importantes de las ya men-cionadas en torno a la eficacia publicitaria (Figura 5).

Figura 5. Eficacia publicitaria. Tipos y medición de los mismos.Fuente: Elaboración propia.

Por tanto, y teniendo en cuenta que las personas cuando son expuestas a una campaña pasan por un proceso secuencial cuyas etapas están relacionadas con las tres funciones de la publicidad (informar, crear actitudes o sentimientos hacia el objeto anunciado y provocar una conducta o ac-ción), las técnicas de medición de la eficacia publicitaria se pueden agrupar en las tres categorías siguientes (Beerli y Martin, 1999):

1.- Técnicas cognoscitivas: miden la capacidad del anuncio para llamar la atención, el conocimien-to y la comprensión que los individuos poseen de los anuncios, así como la capacidad de dichos anuncios para ser memorizados y transmitir el mensaje que se desea comunicar. Estas técnicas son útiles en aquellos casos en los que se persigue que el individuo sea consciente de la existencia del producto o marca y de los beneficios que posee.

2.- Técnicas afectivas: miden el tipo de actitud que un estímulo publicitario es capaz de generar en los individuos, ya sea una nueva actitud, un cambio de la misma o un reforzamiento de la ya exis-tente en el mercado. Son de aplicación en aquellos anuncios en los que se persigue una respuesta afectiva por parte de los individuos, que ya son conscientes de la existencia del producto o la marca anunciada.

3.- Técnicas conativas: miden el comportamiento de respuesta de los individuos no sólo en términos de compra y recompra, sino también a través de la predisposición del individuo a actuar en la direc-ción que se desea, ya sea, por ejemplo, pidiendo más información, enviando un cupón-respuesta, probando el producto o acudiendo a un punto de venta.

En esta investigación se han utilizado únicamente técnicas cognoscitivas de medición de la eficacia publicitaria y, más concretamente, medidas basadas en la memoria.

III.3. Principales modelos de respuesta publicitaria

Son múltiples los modelos que se han propuesto con el objetivo de conocer el comportamiento del consumidor hacia la publicidad y poder así medir los resultados de una campaña publicitaria en función de los objetivos propuestos (Vakratsas y Ambler, 1999; Beerli y Martín, 1999; Martí, 2012).


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Las profesoras Beerli y Martín (1999), hacen una clasificación de dichos modelos agrupándolos en dos categorías:

1.- Los “modelos de respuesta publicitaria de primera generación”: que son más simplistas y tienen una concepción de naturaleza estática. Para aclarar este concepto se adjunta la siguiente tabla en la que se recogen los modelos de primera generación más conocidos.

Componentes/Modelos

AIDA (1890)

DAGMAR (Colley, 1961)

LAVIDGE Y TEINER (1961)

ADOPCIÓN (Rogers, 1962)

ATR (Ehrenberg, 1974)

ICB (Berkman y Gilson, 1987)

BOVÉE Y ARENS (1992)

COGNOSCITIVO (CONOCER)

ATENCIÓNCONOCIMIENTO COMPRENSIÓN

NOTORIEDAD CONOCIMIENTO

CONOCIMIENTO CONOCIMIENTO CONOCIMIENTO CONOCIMIENTO

AFECTIVO (SENTIR)

INTERÉS DESEO

CONVICCIÓNGUSTO

PREFERENCIA CONVICCIÓN

INTERÉS EVALUACIÓN

PREFERENCIACONVICCIÓN

DESEO

CONATIVO (HACER)

ACCIÓN ACCIÓN COMPRAENSAYO

ADOPCIÓN PRUEBA

REFORZAMIENTO

INTENCIÓN DE COMPRA

PRUEBA O COMPRA

ACCIÓN

Tabla 11. Principales modelos de respuesta publicitaria de primera generación.Fuente: Beerli y Martín, 1999.

2.- Los “modelos de respuesta publicitaria de segunda generación” que, aunque se fundamentan en los primeros, son modelos más avanzados, completos y dinámicos.

Las críticas a las que se han visto sometidos los modelos anteriores, así como el interés creciente que en los últimos años se le está dando al comportamiento de los individuos ante la publicidad, han dado lugar al surgimiento de los modelos de respuesta publicitaria que se han denominado de segunda generación y cuyo objetivo es dar respuesta al interrogante de cómo funciona la publicidad (Martín, 1996).

La literatura académica existente agrupa dichos modelos en cuatro categorías:

1.- Los que analizan cómo los individuos procesan y captan el mensaje publicitario;

2.- Los que estudian el proceso de formación y cambio de actitudes;

3.- Los que analizan cómo actúan los individuos y,

4.- Los que abordan el proceso de respuesta publicitaria de forma global, es decir, desarrollan y explican el proceso por el que pasan los individuos desde que se exponen a un anuncio hasta que actúan. Siguiendo este criterio, se pueden encontrar, a su vez, los siguientes tipos de modelos24:

a. Los modelos de respuesta cognitiva. Parten de la hipótesis de que las personas, al intentar sa-tisfacer sus necesidades, buscan información relacionada con el producto para poder tomar una decisión más acertada, considerando a los consumidores como entes racionales, complejos e invo-lucrados activamente con el aprendizaje (Schultz, Martin y Brown, 1984)25.

El objetivo principal de estos modelos se centra en conocer cuáles podrían ser las respuestas cogni-tivas, tanto en contra como a favor, de los individuos que son expuestos a un determinado anuncio y que se podrían definir como los pensamientos que pasan por la mente del consumidor cuando está viendo o escuchando un anuncio.

En términos generales, estos modelos parten de la predicción de que los cambios en las creencias, actitudes e intenciones de compra están positivamente correlacionados con el número de argumen-

24. Para una clasificación más exhaustiva y completa ver Martin, 1996 y Beerli y Martin, 1999.25. Citado en Martín, 1996.


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tos a favor, y negativamente con los contraargumentos. Entre los modelos de respuesta cognitiva destacan el modelo del comportamiento del consumidor de Howard-Sheth (1969), el modelo de Greenwald (1968), el modelo de Lutz y Swasy (1977), el modelo de Wright (1980) y el modelo de Olson, Toy y Dover (1982).

b. Los modelos de actitud. Se fundamentan en el análisis del proceso de formación y en el cambio de actitudes, así como los factores que influyen en ellas. Si bien la mayoría de estos modelos se centran básicamente en las actitudes, algunos están vinculados a las teorías del procesamiento de la información publicitaria. Los principales modelos de actitud son los de Fishbein (1975), Mitchell (1981), Petty y Cacioppo (1981), Edell y Staelin (1983), Greenwald y Leavitt (1984), Macinnis y Jaworski (1989) y Mackenzie y Lutz (1989).

c. Los modelos de conducta. Consideran al individuo como un ente pasivo que puede ser fácilmen-te condicionado para que responda de una forma determinada ante un anuncio (Schultz, Martin y Brown, 1984). Entre estos modelos podemos destacar el de Nord y Peter (1980) y el de Rothschild y Gaidis (1981).

d. Los modelos globales de respuesta publicitaria. Son modelos de naturaleza dinámica y flexible, que se caracterizan por tener una concepción global del proceso de respuesta publicitaria, comen-zando con la exposición del individuo al anuncio y terminando con la conducta de éste hacia lo anunciado. Los modelos globales más relevantes son los de Robertson (1971), Ray (1973), Vaughn (1980), Preston (1982), Smith y Swinyard (1982, 1983, 1988), y Mehta (1994).

Tras esta presentación genérica de modelos de eficacia publicitaria, dado el objeto de esta investi-gación, se ha considerado oportuno centrarse en un grupo de modelos que se consideran relevan-tes y afines a los objetivos perseguidos. Estos se desarrollan en el siguiente epígrafe.

III.4 Modelos de respuesta publicitaria de especial relación con la investigación

1. Modelo de respuesta publicitaria de Mehta:

En 1994, y desde su puesto como directora de investigación de la empresa Gallup & Robinson, Inc. (empresa especializada en investigación publicitaria), Abhilasha Mehta formuló un modelo de eficacia publicitaria denominado por sus siglas en inglés ARM (Advertising Response Model). Dicho modelo esquematiza la manera en que la publicidad es procesada por un individuo.


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Figura 6. Modelo de respuesta publicitaria de MehtaFuente: Mehta (1994).

Basado a su vez en el ELM (Elaboration Likehood Model)26 (Petty y Cacioppo, 1981,1986), este modelo establece las siguientes premisas:

- Un anuncio debe conseguir despertar la atención del individuo.

- Si el anuncio consigue llamar dicha atención, el procesamiento de la información trasmitida por el mismo tiene lugar en 2 rutas:

* Ruta central: el foco se centra en el producto/marca anunciada

* Ruta periférica: el foco se centra en aspectos relacionados con el anuncio.

- Para delimitar la eficacia del anuncio, el nivel de implicación juega aquí un papel importante. En estado de alta implicación, los individuos procesan la información por la vía o ruta central. Por el contrario, en niveles de baja implicación los sujetos acuden a aspectos periféricos (variables ambien-tales, diseño y características del anuncio, etc.)

- De esta manera, mostrando como el anuncio es procesado, este modelo puede identificar las variables que son importantes a la hora de influir y persuadir al consumidor.

Bajo las premisas de dicho modelo, por ejemplo, se ha llegado a determinar que la efectividad de un determinado anuncio impreso en revistas, medido como el recuerdo de la marca anunciante el día después de haber sido expuesto al mismo, está influenciada por el agrado/desagrado que provoco dicho anuncio a la hora de su exposición (Mehta,2000).

Con respecto a la consideración de las aportaciones de este modelo como relevantes para la justi-ficación teórica de esta Tesis, en primer lugar se encuentra la importancia que Mehta da al papel de la atención en publicidad (condicionante primero de la eficacia publicitaria). Por otro lado, su interés reside precisamente en la distinción y diferenciación que hace Mehta con respecto a los niveles de implicación del individuo. Para el objeto de la presente investigación, basada en la PLV, es particular-mente interesante encontrar un modelo que haga referencia a esas “variables periféricas” o propias del anuncio en sí (que intervienen en la ruta periférica), ya que dichos parámetros o características asociadas a la PLV se constituyen como objeto de esta investigación. Es decir, los aspectos propios del anuncio adquieren relevancia y pasan a ser considerados de la misma manera que aspectos propios de la marca o producto, lo que, para los objetivos de esta investigación, se constituye como antecedente y apoyo teórico.

26. En 1986, Petty y Cacioppo desarrollaron el “Elaboration Likelihood Model” o Modelo de Probabilidad de Elaboración. Este modelo concibe el procesamiento de la información contenida en los anuncios publicitarios como un continuo cuyos extremos se corresponden con niveles de elaboración de la información altos y bajos, coincidentes con la Ruta Central y Periférica de Procesamiento, respectivamente. El grado de implicación de la audiencia hacia la publicidad es uno de los factores que determinan qué ruta de persuasión es más probable que se produzca (Abuín, 2008).


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2.- Modelo de respuesta publicitaria de Vaughn o modelo FCB27.

Vaughn (1980, 1986) desarrolló este modelo integrando las teorías tradicionales y los modelos de jerarquías de efectos con la teoría de la involucración del consumidor y la de la especialización del cerebro. Este modelo, fundamentándose en el hecho de que no existe un proceso de compra es-tándar a través del cual se mueven todos los individuos, permite analizar los objetivos publicitarios en términos de categorías de producto/servicio, planificación de medios, estrategias de mensaje y métodos de control publicitario. Tal y como se muestra en la Figura 7, el modelo FCB requiere la construcción de una matriz de dos variables continuas:

1.- La dimensión pensamiento-sentimiento, que responde al tipo de motivación del consumidor según sea cognoscitiva/utilitaria o afectiva/ emocional, respectivamente.

2.- La dimensión involucración, que Vaughn (1980, 1986) ha definido en el contexto de las decisio-nes de compra y no desde el punto de vista del interés por el producto, considerando un producto de alta o baja involucración según el grado de complejidad del proceso de decisión de compra (Beerli y Martin, 1999).

La combinación de estas dos dimensiones da lugar a cuatro cuadrantes, que representan los cuatro objetivos principales de una estrategia de planificación publicitaria:

1.- La estrategia informativa

2.- La estrategia afectiva

3.- La estrategia de formación de hábitos

4.- La estrategia de satisfacción o hedonista.

Para cada una de las posibles combinaciones, en la Figura 7 se recoge el modelo de jerarquía idó-neo aplicable a cada caso y, como consecuencia del mismo, un término definitorio del consumidor que sigue este esquema, las categorías de productos que podrían encuadrarse en cada opción, así como las posibles implicaciones de este modelo en relación a las estrategias de medios, las estra-tegias de mensajes y las técnicas de control publicitario más idóneas.

Asimismo, Vaughn (1980, 1986) establece una serie de consideraciones:

1.- La necesidad de no restringir las posibilidades a las cuatro opciones antes citadas.

2-.- La imposibilidad de asignar un producto a un único cuadrante.

3.- La importancia de conocer a priori para la formulación de las estrategias de publicidad el punto de partida del consumidor en la jerarquía conocer- sentir-hacer y la prioridad de cada una de las etapas a la hora de decidir la compra.

Por todo ello, el modelo de Vaughn (1980,1986) podría representarse como un modelo circular, en el que se puede alterar el orden de las diferentes etapas así como solaparse (Martín, 1996; Beerli y Martín, 1999).

27. FCB son las siglas en Inglés de: Foote, Cone & Belding. (Vaughn, 1980). También se corresponde con el nombre de una agencia de publicidad con sede en EEUU y Canadá.


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PENSAMIENTO SENTIMIENTOAL

TA IN

VOLU

CR

ACIÓ

N

PUBLI: Informativa

MODELO: Conocer-sentir-hacer

CONSUMIDOR: El pensador

PRODUCTOS: Coche, casa, muebles

MEDIOS: medios reflexivos/copys largos

ESTR.MENSAJE: Información específica/demostraciones

TEC. CONTROL: Recuerdo. Medidas de diagnóstico

ESTR. PUBLI: Afectiva

MODELO: Sentir-conocer-hacer

CONSUMIDOR: El sentimental

PRODUCTOS: Joyas, cosmética, ropa

MEDIOS: Anuncios impresos grandes/Anuncios audiovisuales con imágenes muy especiales

ESTR.MENSAJE: Imágenes impactantes

TEC. CONTROL: Cambios de actitud. Respuestas emocionales

BAJA

INVO

LUC

RAC

IÓN

ESTR. PUBLI: Formación de hábitos

MODELO: Hacer-conocer-sentir

CONSUMIDOR: El activo

PRODUCTOS: Alimentación, hogar

MEDIOS: Anuncios de pequeño tamaño o poca duración/PLV

ESTR.MENSAJE: Mensajes de recordatorio

TEC. CONTROL: Control de las ventas

ESTR. PUBLI: Autosatisfacción/Hedonismo

MODELO: Hacer-sentir-conocer

CONSUMIDOR: El Reactor

PRODUCTOS: Tabaco, licores, bombones

MEDIOS: Folletos/Periódicos/PLV

ESTR.MENSAJE: Captar la atención

TEC. CONTROL: Control de las ventas

Figura 7. Modelo FCB o Modelo de Vaughn.Fuente: Adaptado de Beerli y Martín, 1999.

El objetivo principal de este modelo es la contribución a la mayor compresión de la diferentes op-ciones estratégicas para planificar, crear, ejecutar y testar la publicidad, así como servir de guía en el establecimiento de los objetivos publicitarios (Martín, 1996).

Desde la base de este objetivo ha sido un modelo de gran difusión y utilidad práctica en el campo publicitario para estructurar la información recogida sobre los comportamientos de respuestas, para identificar el posicionamiento de una marca o empresa en un grupo de compradores, y para definir las estrategias más adecuadas que deben adoptarse (Lambin, 1995)28.

El interés de este modelo para la investigación reside por un lado en el carácter eminentemente práctico de su utilización (lo que es objetivo del modelo perseguido en el desarrollo de la Tesis), y por otro lado, en la aparición del concepto PLV, que resulta de especial relevancia al tratarse de uno de los primeros modelos que tiene en cuenta la publicidad en el lugar de venta al establecer conclu-siones sobre la eficacia de la publicidad.

3. Modelo integrado de respuesta a la información de Smith y Swinyard.

El modelo integrado de respuesta a la información de Smith y Swinyard (1982), y que se representa en la Figura 8, parte de la premisa básica de que la fuente de información utilizada por el consumidor juega un papel vital en el proceso de activación de la compra. Así, si la fuente de información es la publicidad, el grado de aceptación del mensaje es bajo, por lo que el consumidor necesita asentar su nivel de creencias obteniendo una mayor seguridad de fuentes alternativas (Regueira,2012).

Estas fuentes son, o bien terceras personas, o bien toda prueba de compra efectuada por el propio individuo y que formaría parte del proceso de aprendizaje (Smith y Swinyard, 1988)29 En este con-texto, la misión principal de la publicidad sería provocar incertidumbre y curiosidad, lo cual puede ser positivo en el caso de productos de bajo coste y riesgo percibido, incitando a la prueba de producto.

28. Citado en Martín, 1996.29. Citado en Regueira,2012.


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Figura 8. Modelo Integrado de respuesta a la Información de Smith y Swinyard.Fuente: Martín, 1996.

Este modelo, a diferencia de los restantes, considera la prueba o demostración del producto como una técnica de recogida de información y no como una conducta del individuo hacia el producto, por lo que no tiene que ir precedida de una cierta actitud hacia el mismo. En consecuencia, esta si-tuación se puede representar por el esquema conocer-hacer-sentir en el que se utiliza la prueba del producto como medida de acción. Además, este modelo ayuda a explicar algunos de los fracasos existentes en los intentos de la literatura de buscar correlaciones entre las medidas de actitud y las de conducta o acción, ya que los resultados difieren si las medidas de compra a utilizar representan una prueba de compra o una compra de compromiso (Smith y Swinyard, 1983, 1988)30

Cabe también señalar, que este modelo integrado sugiere tres patrones diferentes de respuesta cuando un individuo es expuesto a la publicidad:

1.- La secuencia conocimiento-afecto- compromiso. Coincide con el modelo tradicional de jerarquía de efectos, aunque según este modelo dicho patrón de respuesta sólo es posible si se acepta el mensaje publicitario, por lo que su operatividad práctica es reducida dada la escasa credibilidad con que cuenta la publicidad como fuente de información.

2.- La secuencia conocimiento-prueba-afecto-compromiso. Esta secuencia es similar a la pro-puesta por los modelos de baja involucración, considerados como idóneos para explicar los pa-trones de respuesta de los individuos hacia la publicidad de productos de bajo precio y riesgo, con la diferencia de que la prueba de compra es entendida como una fuente de información y no como una conducta.

3.- La secuencia conocimiento-prueba-prueba-prueba-... Para determinadas categorías de produc-tos, algunos individuos pueden no desarrollar una cierta preferencia hacia una marca determinada, al considerar todas las marcas como similares. Esta secuencia es más probable cuando el grado de diferenciación existente entre las diferentes marcas es prácticamente nulo (Beerli y Martín, 1999).

Desde la perspectiva de la investigación de la eficacia de la PLV en el punto de venta, la aportación de este modelo es interesante puesto que al partir de la premisa de la escasa confianza que genera la publicidad (bajo nivel de aceptación de información), el hecho de que la publicidad se halle en el propio punto de venta hace que este sea el mejor lugar para propiciar la prueba del producto, por lo tanto, la experiencia directa podría ser inmediata adquiriéndose el nivel de compromiso en el mismo acto. La PLV se establecería por tanto, como el nexo ideal para asegurar y/o incitar la prueba (ex-periencia directa) con el producto.

30. Citado en Beerli y Martín, 1999.


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Tras la aproximación al concepto de eficacia y los principales modelos de eficacia publicitaria (y su relación con la investigación), se procede a lo largo de los siguientes epígrafes a profundizar en el estudio de aquellas líneas de investigación más concretamente relacionadas con el punto de venta en general, y la PLV en particular.

III.5 La eficacia de la publicidad en el lugar de venta: antecedentes y estudios al respecto

Desde la aparición del comercio en régimen de autoservicio, el punto de venta se ha convertido en foco de innumerables estudios, teorías y experimentos.

Su desarrollo y posterior crecimiento dio lugar a toda una nueva rama de conocimiento dentro del marketing denominada merchandising.

Dentro de esta nueva disciplina irrumpió la denominada publicidad en el lugar de venta (PLV), consti-tuyéndose como una herramienta susceptible de influir en la decisión del cliente en el “momento de la verdad” en el punto de venta: el momento de la compra (Babur, 2008).

A medida que los mercados y la variedad de productos han ido creciendo, los consumidores han ido aprendiendo y adquiriendo nuevos y valiosos conocimientos, lo que hace que cada vez sea más difícil convencerle y atraer su atención (Flack, 2008).

Por todo ello, han sido varias las líneas de investigación desarrolladas en la última década, y que tienen como objetivo el estudio del merchandising y todas las variables relacionadas con el punto de venta. Concretamente a continuación se exponen varias líneas de investigación relevantes para el objeto de la presente Tesis.

1.- La Importancia de la atmósfera del punto de venta.

Dado que un alto porcentaje de las compras realizadas en el punto de venta son compras “no pla-nificadas” (Popai Europa, 2014), existe un importante y creciente interés por parte de los fabricantes y distribuidores en entender el cómo, cuándo y por qué del comportamiento del consumidor en el punto de venta (Hui et al., 2013).

En este sentido, cobran importancia los llamados “elementos atmosféricos” en el punto de venta (Kotler, 1973; Turkley y Milliman, 2000). Aunque no son abundantes las definiciones ofrecidas por la literatura en relación a los términos entorno, atmósfera o ambiente comercial, se pueden destacar, a modo de resumen, las más importantes (Lorenzo, 2005) (tabla 12).

Kotler (1973)“Calidad del ambiente en el entorno de la tienda, percibida a través de los sentidos, vista, oído, olfato y tacto, que afecta a la percepción del cliente y a su comportamiento de compra”

Bitner (1992)Se introduce el concepto servicescape: “el entorno en el que el servicio está montado y en la que el vendedor y el cliente interactúan, en combinación con los productos tangibles que facilitan el desempeño o la comunicación del servicio”.

Baker, Grewal y Parasuraman (1994)“Dimensiones cuya combinación deriva en un ambiente global que influye en la percepción de la tienda por parte del consumidor, así como en la percepción de la mercancía y el servicio ofrecidos, todos ellos antecedentes de la imagen de la tienda”

Greenland y McGoldrick (1994) “Efecto general, estético y emocional, creado por las características físicas de la tienda, constituyendo por tanto toda la experiencia sensorial que ofrece el punto de venta”

Berman y Evans (1998) “Características y atributos físicos que se utilizan para desarrollar la imagen de una tienda detallista y atraer a los clientes”


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Diccionario de la Lengua Española (2001)

Atmósfera: “Espacio a que se extienden las influencias de alguien o algo, o ambiente que los rodea”

Ambiente: “Del latín ambiens, que rodea o cerca. Acepción: Atmósfera”

Zorrilla (2002)

“Elementos de distinta naturaleza, tanto tangibles como intangibles, que actúan de estímulos y cuya interacción ejerce una serie de efectos sobre los consumidores. Variables que el detallista podrá manejar para provocar los efectos que resulten más adecuados de acuerdo al perfil de su clientela”

Dailey (2004) “Colección de señales ambientales”

Tabla 12. Atmósfera o ambiente comercial: Principales definiciones.Fuente: Lorenzo, 2005.

Por elementos atmosféricos se entienden las siguientes variables expuestas por Turkley y Milliman en 2000, y reflejadas en la tabla 13.

Variables Externas:

Señalización exteriorEntradasDisplays de ventana exterioresAltura del edificioTamaño del edificioColor del edificioEstablecimientos de alrededor

Césped y jardinesDirección y localizaciónEstilo arquitectónicoÁrea de alrededorDisponibilidad de ParkingTráfico y congestión de la zonaMuros o paredes exteriores

Variables interiores generales:

Suelo, moquetas o alfombrasColores utilizadosIluminaciónMúsicaOlores y perfumesZona habilitada para fumarTamaño de los pasillos

Composición de las paredesComposición del techoPintura o papel de las paredesMerchandisingTemperaturaLimpieza

Variables de distribución y diseño:

Diseño del espacio y localizaciónLocalización del MerchandisingAgrupación del MerchandisingLocalización de puestos de trabajoLocalización de equipamientosLocalización de cajas registradorasZonas de espera

Salas de esperaLocalización de los departamentosFlujo de tráfico de personasBastidores y cajasColas de esperaMueblesZonas muertas

Variables de decoración y punto de venta:

Variables de decoración y punto de venta:Displays en el punto de ventaSeñales y cartelesDecoración de las paredesCertificaciones y reconocimientos

ImágenesObras de arteLocalización de los productosLocalización de los preciosInstrucciones o información general

Variables humanas:Características de los empleadosUniforme de los empleadosConcurrencia de público

Características de los consumidoresPrivacidad

Tabla 13.Elementos atmosféricos del punto de venta.Fuente: Elaboración propia a partir de Turkley y Milliman, 2000.

Las variables externas se refieren al exterior del establecimiento, ubicación y espacios circun-dantes, constituyendo todas ellas la primera información ambiental captada por el consumidor. Los consumidores recurren al exterior de la tienda para determinar el tipo de tienda minorista que tienen delante, por lo cual, la ambientación externa debe ser atractiva para que el cliente se arriesgue a entrar.

Las variables generales del interior de una tienda están estrechamente relacionadas con la ambien-tación de compra, es decir, variables que tienen una poderosa influencia en la conducta de los com-


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pradores pues cambios relativamente pequeños en el interior, pueden llegar a generar alteraciones en la forma en que los consumidores reaccionan dentro de la tienda.

Las variables de distribución y diseño hacen referencia a la forma en que el espacio se utiliza dentro del establecimiento, distinguiendo dos tipos: espacio de ventas y de respaldo (no destinado a la venta). La toma de decisiones en esta línea se refiere al lugar de ubicación de la mercancía y al tipo de mobiliario en que se han de exhibir los productos, dependiendo obviamente, del tipo de bienes o servicios objeto de la venta.

Las variables de punto de venta y decoración otorgan información verbal y fotográfica a los con-sumidores, además de exhibiciones en los puntos de compra. Puesto que muchas decisiones de compra se toman efectivamente dentro de la tienda, estas variables de ambientación pueden resul-tar altamente influyentes, y constituyen la base de la presente investigación (PLV).

Por último, las variables humanas se relacionan con el tipo de vestimenta de los empleados, lo cual puede llegar a realzar, reforzar o contradecir la información de la ambientación. También hacen refe-rencia a la aglomeración que exista dentro de la tienda, lo cual influye tanto en la cantidad de tiempo que un cliente permanezca en el establecimiento como en la sensación placentera o de desasosiego que le produzca al consumidor circular por el punto de compra (Lorenzo, 2005).

Por todo lo citado anteriormente, dichas variables influyen en el comportamiento del comprador, condicionando su decisión de compra, tal y como muestra la siguiente figura:

Figura 9. La cadena que conecta la atmósfera con la probabilidad de compra.Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler, 1973.

Son varios los estudios que giran sobre la base de estos elementos atmosféricos o ambientales del punto de venta, y que ofrecen toda una serie de conclusiones, relevantes a su vez, para la presente investigación. Kotler (1973), fue el primero en definir y acotar este término, atribuyendo a los elemen-tos atmosféricos la capacidad de influir notablemente en la propensión de compra del consumidor. Consideró la atmósfera del establecimiento como una herramienta de marketing fundamental que debe ser estudiada, organizada y controlada, para conseguir una ventaja diferencial con respecto a la competencia.

Baker, Grewal y Parasuraman (1994) estudiaron de qué manera una serie de elementos del entorno del establecimiento pueden influir en la imagen y calidad de la propia mercancía, la calidad del ser-vicio ofrecido y en la imagen de la tienda. Los resultados mostraron que el ambiente y los factores sociales muestran más influencia que los factores de diseño, sobre las percepciones de calidad del servicio de la mercancía además de sobre la imagen de la tienda.


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Turkley y Milliman (2000), realizaron un resumen de estudios relacionados con la influencia de los elementos atmosféricos en el comportamiento de compra del individuo, constatando que dichas variables atmosféricas condicionan en gran medida el comportamiento del consumidor en el punto de venta.

En 2002, Zorrilla elaboró un modelo en el que se aborda el papel del diseño y ambientación co-mercial en la experiencia de compra en grandes superficies. De acuerdo con el modelo, (ver figura 10) el ambiente del establecimiento comercial se forma a partir de una serie de dimensiones cuya combinación deriva en un “ambiente global” que influye en la percepción de la tienda por parte del consumidor, así como en la percepción de la mercancía y el servicio ofrecidos, todos ellos antece-dentes de la imagen de la tienda. Además, en función de la elección y combinación de estas dimen-siones, los consumidores tendrán diferentes experiencias de compra, derivadas de las diferentes emociones inducidas por el entorno del establecimiento.

Figura 10. Modelo conceptual de la influencia del ambiente y la atmósfera en la evaluación de establecimientos comerciales y comportamiento del consumidor.Fuente: Zorrilla, 2002.

Simó (2006) analiza las influencias del ambiente del entorno comercial en las emociones, satisfac-ción e intenciones de comportamiento resaltando que, en el ámbito del marketing, el estudio de las emociones generadas por el ambiente proporciona una mayor comprensión sobre la importancia de


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la estética en la gestión de los entornos comerciales. A través de dicho estudio obtiene las siguien-tes conclusiones:

• La evaluación favorable del ambiente comercial influye directa y positivamente sobre las emo-ciones de naturaleza positiva y, negativamente, sobre las emociones negativas.

• Las emociones positivas presentan un efecto directo sobre la satisfacción, si bien, no existe una influencia significativa entre las emociones negativas y la satisfacción.

• La satisfacción influye directamente en la lealtad del consumidor y en la decisión de alargar la estancia en el establecimiento.

Por su parte, Ruiz-Molina (2009), a través de un estudio realizado en diferentes establecimientos mi-noristas, resalta la importancia de adecuar los recursos físicos y humanos del establecimiento para crear una atmósfera agradable en la tienda que permita al cliente sentirse bien y disfrutar mientras realiza sus compras.

En el sector de la banca, Reinares y García Bobadilla (2012), llevan a cabo un estudio a través del cual ponen de manifiesto la importancia de cuidar la experiencia en el establecimiento, en este caso, en la sucursal bancaria. Los tipos de establecimiento preferidos, a los que más se quiere ir (el cliente), en los que más gusta estar, es decir, los que podrían considerarse como más próximos al concepto de “establecimiento comercial ideal”, son aquellos que se encuentran posicionados en lo que los autores denominan: “espacio experiencial positivo”.

En el marco de la contextualización del valor e influencia de la atmósfera y ambiente comercial en el comportamiento del consumidor, Lorenzo (2005) realiza una síntesis en forma de cuadro que refleja el contenido, las características metodológicas y los resultados más relevantes de estudios relacionados con el ambiente del punto de venta, algunos de los cuales ya han sido citados ante-riormente (tabla 14). Dado el interés del trabajo de Lorenzo (2005) se ha optado por presentar de forma completa (a pesar de su extensión) el cuadro que resume el estado de la investigación sobre el ambiente en el punto de venta.

InvestigadorCaracterísticas metodológicas

Propósito de la investigación y resulta-dos más relevantesMuestra y pro-

cedimientoVariables inde-pendientes

Variables depen-dientes

Cox (1964)

Compradores reales de super-mercado

Investigación en el punto de venta

Espaciamiento en el lineal

Categorías de Productos

Ventas

Explica la relación entre el espaciamiento en el lineal y las ventas de cuatro produc-tos de marca (maíz, agua embotellada, producto de sabor ácido y café en polvo). El maíz fue el único producto que supuso incrementos significativos en las ventas de-bido al espacio lineal. El autor concluye que el espacio del lineal influye en la ventas de productos alimenticios básicos pero no en bienes de compra por impulsos.

Kptzan y Evanson (1969)

Compradores reales


Visualización del Lineal

Tipos de pro-ductos

Ventas

Identifican el número óptimo de visión del lineal para cuatro productos de una tienda de conveniencia. Comprobaron una relación significativa entre el número de ángulos de visión del lineal y las ventas.

Cox (1970)Compradores reales

Diseño aleatorio

Espaciamiento en el Lineal

Nivel de marcasVentas unitarias

Comprueban que existe una relación signi-ficativa entre el espaciamiento en el lineal y los productos de compra por impulso con marca. El incremento del espacio en el lineal para productos sin marca no resulta significativo.

Frank y Massey (1970)

Compradores reales


Filas del lineal Nivel del lineal Espacio en el lineal Amplitud de la Tienda

VentasAñadir más filas a los lineales en tiendas de gran amplitud, es más efectivo que cambiar el nivel del lineal


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Curhan (1972)

Compradores reales

Investigación en punto de venta

Espaciamiento en el Lineal Ventas unitarias

Analiza un modelo que hipotetiza que varias variables median la relación entre el espacio del lineal y las ventas unitarias. Aunque la visualización del lineal cambia solo explica el 1% de la varianza, ello tiene significativamente más impacto en las marcas particulares que en las marcas nacionales.

Curhan (1974)Compradores reales

Análisis factorial

Espaciamiento de Displays (expositores)

Precio de la publicidad

Localización de los displays

Ventas

Analiza los efectos de las variables independientes en cuatro categorías de productos diferentes. El espaciamiento de los displays constituye la única variable significativa para los cuatro productos.

Chevalier (1975)Compradores reales

Análisis factorial

Precio del display Ventas unitarias

El display es más efectivo para productos maduros y con baja diferenciación del pro-ducto. No aparecen diferencias significati-vas en el incremento de ventas por precios establecidos a la baja (12%) o al alza (6%). Los displays con cortes de precios mezcla-dos resultan particularmente efectivos.

Wookside y Waddle (1975)

Compradores Reales


Precio señalado

Publicidad en el Punto de venta

Unidades Vendidas

Los consumidores responden a la publi-cidad del punto de venta a través de la compra de más unidades de las que harían si se utilizara una reducción del precio. También comprobaron una interacción significativa entre precio y publicidad.

Grossbart, Mitte-lstaedt, Curtis Y Rogers (1975)

243 adultos

Análisis casual

Bucólico

Urbano

Adaptador am-biental

Buscador de estímulos

Confiado en el entorno

Antiguo

Necesidad de privacidad

Receptividad hacia el ambiente de la tienda

Analizan la relación entre las predisposi-ciones ambientales y la atmósfera. Los resultados indican que el bucólico y la necesidad de privacidad están positiva-mente relacionadas con la receptividad hacia el ambiente de la tienda, mientras que el urbano, el adaptador ambiental y el confiado en el entorno y la edad están negativamente relacionados.

Hansen y Deutscher (1977-1978)

485 consumido-res de tiendas de ultramarino y de autoservicio.

Encuesta tele-fónica

Imagen de la tienda (41 atri-butos)

Segmentos de con-sumidores

Tras el análisis de segmentación aplicado en este estudio, los resultados indican que la imagen de la tienda incluye determina-dos atributos, componentes y dimensiones que son percibidas por los consumidores de manera diferenciada, en cada uno de los establecimientos analizados. A modo de ejemplo, los cinco primeros atributos mejor considerados por parte de los consumido-res de tienda de ultramarino son: facilidad para la entrega a domicilio, posibilidad de reservar productos mediante la entrega de una pequeña cantidad de dinero, facilidad para pagar con tarjeta de crédito, algunos amigos en la tienda, a los amigos les gusta la tienda. En el caso de la tienda de auto-servicio. A los amigos les gusta la tienda, algunos amigos en la tienda, la tienda es conocida por los amigos, la compañía opera en otras tiendas, posibilidad de reservar productos mediante la entrega de una pequeña cantidad de dinero.

McKinnon, Nelly y Robinson (1981)

Compradores reales

Diseño aleatorio

Tipo de producto

Nivel de precio

Tipo de señal ambiental

Ventas

Existe una interacción significativa entre el precio y el tipo de señal ambiental. Ante un precio regular, los beneficios serán mayores.


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Patton (1981)

Compradores reales

Diseño factorial 2x3

Experimento en laboratorio

Calidad del producto

Tipo de display Elección de marca

Cuando se muestra la misma calidad del producto, la mayoría de la gente escoge marcas que ofrecen más información. Ante calidades desiguales, los efectos de la información decrecen. Sin embargo, las personas con formación superior resultó ser más exigente para aquellos productos que presentaban una información más extensa.

Wilkinson, Mason y Palsky (1982)

Compradores reales de super-mercado

Investigación en el punto de venta Análisis factorial

Precio

Display

Publicidad

Ventas unitariasCambios en el precio y el display tenían más efecto en las ventas para los cuatro productos estudiados que la publicidad.

Malhota (1983)

210 estudiantes universitarios

Estudio Explo-ratorio

Imagen de la tienda Elección de la tienda

Propone un modelo estocástico o probabi-lística de la elección de la tienda, arraigado en el concepto de los umbrales de prefe-rencia. Este concepto, el cual abarca un amplio rango de soporte teórico, sugiere que a menos que el grado de preferencia por una tienda exceda un cierto umbral, ésta no será elegida por el consumidor.

Gagnon y Osterhaus (1985)

Compradores Reales


Display

Tipo de tiendaVentas

Obtuvieron datos de ventas determinados productos en 24 farmacias y tiendas de ul-tramarinos para averiguar los efectos de los displays. Estos incrementaban las ventas de pomada en un 388% en las tiendas de ultramarinos y un 107% en las farmacias.

Andrés (1986)190 pacientes

Diseño post-test

Sala de espera

Mobiliario

Equipamiento de la sala

Organización de la sala

Temperatura

Música

Satisfacción

El propósito consistía en observar si la satisfacción del paciente de una clíni-ca dental era influida por las variables independientes, aunque éstas no fueron manipuladas para analizar sus efectos hacia la satisfacción. Los pacientes dijeron que la organización, el equipamiento y el confort del mobiliario de la sala de espera, influían en su satisfacción. Los pacientes no fueron conscientes ni de la música ni de la temperatura.

Ghosh y Mclafferty (1987)


Incremento del espacio de venta Volumen de ventas

Sugieren que el aumento del espacio de ventas provoca en el consumidor un entorno de compra más confortable, dismi-nuyendo las sensaciones de agobio de los consumidores, incrementando el tiempo de estancia, las compras no planificadas y, en definitiva, el volumen de ventas.

Iyer (1989)

64 miembros de panel


Diseño de la tienda

Conocimiento

Presión temporal

Compras planifi-cadas

Existe una relación negativa entre las compras no planificadas y el nivel de conocimiento de los consumidores sobre la ubicación de las secciones.

Los cambios, cada cierto tiempo, en la ubicación de los productos básicos contri-buyen a aumentar el espacio recorrido por los consumidores y, en consecuencia, las compras no planificadas.

Obermiller y Bitner (1989)


Diseño factorial en laboratorio 2x2x4

Atmósfera favo-rable

Implicación producto

Evaluación del producto

Para los compradores implicados, una atmósfera favorable dio como resultado evaluaciones más bajas que una atmósfera desfavorable. El ambiente de la tienda minorista debería ser agradable, pero sin restarle valor a la mercancía.


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Park, Iyer y Smith (1989)

68 miembros de panel


Conocimiento sobre el diseño de la tienda

Presión temporal

Compras no planifi-cadas

Cambio de marca

Volumen de compras

El conocimiento de la tienda y el tiempo permitido para realizar la compra influyen sobre el cambio de la marca y el volumen de compras. Los consumidores que compran sin una condición de bajo cono-cimiento de la tienda y presión temporal escogieron productos con marca debido a la imposibilidad por encontrar su marca preferida.

En general, en las compras de carácter hedonístico (compra por placer), existe una relación negativa entre las compras no planificadas y el nivel de conocimiento de los consumidores sobre la ubicación de las secciones. Igualmente ocurre para las compras de cambio de marca. Sin embar-go, la relación es positiva para las compras como tarea.

Bitner (1990-1992) Investigación en el punto de venta Ambiente físico

Comportamientos de aproximación y rechazo de consumi-dores y empleados

La autora analiza el impacto del ambien-te físico sobre los consumidores (1990, 1992) y sobre los empleados (1990), como elementos sociales que conforman el punto de venta, presentando para ello un modelo conceptual centrado en las cualidades ambientales de la organización de los servicios. En concreto, la autora propone un modelo interdisciplinar basado en el paradigma S-O-R, identificando tres grupos de señales del entorno: señales ambienta-les (definidas como aquellas que afectan a los cinco sentidos, sean perceptibles o imperceptibles), distribución y funcionali-dad (incluyendo el mobiliario de la tienda, maquinaria y equipamiento los cuales son dispuestos para facilitar la tarea de compra del consumidor) y, por último, las señales, símbolos y artefactos de la tienda.

Baker, Grewal y Levy (1992)


Análisis factorial

Factores ambien-tales

Factores sociales

Disposición a la compra

Activación

Placer

Utilizaron cintas de vídeo para medir las va-riables del ambiente (música e iluminación) y factores sociales (personal de ventas) sobre los consumidores.

Comprobaron que los factores sociales influían sobre la activación y que la inte-racción socio-ambiental producía placer y buena disposición hacia la compra.

Bateson y Hui (1992)

123 residentes británicos y 92 pasajeros de tren británicos

Experimento de laboratorio y cua-siexperimento de campo

Densidad

Escenario de elección

Tipo de cámara

Lugar real

Control percibido

Aglomeración percibida

Su propósito consistía en analizar el uso de dos simulaciones ambientales (diapositivas fotográficas y cintas de vídeo) con percep-ciones de ámbito real. Comprobaron que las representaciones de vídeo se pueden considerar como valiosos elementos que permiten a los individuos visualizar a la perfección cualquier representación real.

Edwards y Shackley (1992)

250 compradores urbanos

Estudio descrip-tivo

Escaparate

Las ventas se incrementan cuando en el escaparate se expone concretamente nue-vos productos. Las marcas más conocidas también necesitan elementos efectivos como el escaparatismo. La memoria sobre la información que transmite el escaparate es variada en función del diseño y colorido utilizado en el mismo.

Ward, Bitner y Bar-nes (1992)


Correlaciones descriptivas

Parecido familiar

Parecido familiar exterior

Parecido familiar interior

Típico

Actitud

Frecuencia de instantaneidad

Tipo de mercado

Semejanza atribuida

El enfoque del “parecido familiar” analiza cómo los entornos son percibidos y cómo existen relaciones entre esas percepcones y la tipicalidad. Las características del entorno son muy importantes en la catego-rización de la tienda minorista. Los autores comprobaron la existencia de numerosas influencias receptuales sobre la semejanza de la tienda con los rasgos familiares.


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Akther, Andrews y Durvasula (1994)

209 estudiantes

160 estudiantes

Investigación en el lugar de estudio

Preferencia por la tienda

Tipo de producto

Actitud hacia la marca

Evaluación de la marca

Intención de compra

Las preferencias por las marcas resultan más relevantes cuando son evaluadas en tiendas con un ambiente favorable. Esta re-lación se dio en los tres tipos de productos analizados (cerveza, relojes y televisores), exceptuando las intenciones de compra de la cerveza, sobre la cual no influía el ambiente favorable de la tienda.

Baker, Grewal y Pa-rasuraman (1994)


Diseño factorial 2x2x2

Factores ambien-tales

Factores de diseño

Factores sociales

Calidad de la mer-cancía

Calidad del servicio

Imagen de la tienda

Este estudio combina varias variables ambientales relacionadas entre ellas con el objetivo de comprobar los efectos de esas categorías variables sobre la calidad de la mercancía, la calidad del servicio y la ima-gen de la tienda. El ambiente y los factores sociales muestran más influencia que los factores de diseño sobre las percepciones de calidad del servicio de la mercancía además de sobre la imagen de la tienda.

Bloch, Ridway y Dawson (1994)

600 consumi-dores

(3 centros co-merciales)

Diseño de encuesta

Hábitat del consumidor (“Es-pacio físico cir-cunscrito donde los consumidores normalmente se encuentran desarrollando su actividad”, definición de Hic-kman, Roberts y Hickman, 1984)

Consumo dentro del centro comercial.

Consumo de ser-vicios

Tiempo transcurrido

Consumo de pro-ductos.

Pretenden estudiar el comportamiento del individuo que compra en un centro comer-cial, como complemento al importante peso de trabajos que estudian el comportamien-to de la tienda tradicional. Sus resultados confirman la gran heterogeneidad existente entre los visitantes de los centros comer-ciales. En concreto, tras un análisis cluster, distinguieron cuatro grupos de visitantes entusiastas, tradicionalistas, seguidores y minimalistas. Cada uno de ellos interac-túa con el hábitat del centro comercial de distinta manera.

Greenland y McGol-drick (1994)

200 clientes (18 sucursales bancarias)

Encuesta a la salidad de la entidad

Diseño moderno y tradicional (estética, utilidad, espacio, privaci-dad, seguridad, iluminación acústica, calidad de aire, tempe-ratura, confort, sucidad, coste percibido, acti-vidad, potencia, color)

Estados emocionales

(agrado, desagra-do, activación y no activación)

Comportamiento (digno de confianza, servicio rápido, nove-doso, evaluación del servicio, imagen, sa-tisfacción, servicios contratados)

Tras la contrastación de un modelo de efectos indirecto, los resultados sugieren que un diseño moderno del establecimiento provoca n estado emocional más favorable sobre los clientes y sobre las evaluacio-nes directas e indirectas del banco y del servicio que ofrece. Esto se refleja en los mayores niveles de consecución de la mayoría de los resultados deseados, en concreto, reacciones a la venta, percepción de una imagen favorable y una mayor satisfacción ante un diseño moderno de la sucursal bancaria.

Pinto y Leonidas (1994)

120 padres de pacientes infantiles


Limpieza

Aparcamiento

Conveniencia

Privacidad

Condición de la clínica

Tamaño de la sala de espera

Temperatura

Decoración

Satisfacción hacia el edificio

Satisfacción general hacia el servicio

Este estudio compara la actitudes de los pacientes asociadas con una “clínica antigua” frente a una “clínica nueva”. La satisfacción general con el servicio ofrecido no. Por tanto, los sujetos estaban muy satisfechos con el servicio de la clínica más antigua, la cual dejaba una pequeña habitación para las curas.

Wakefield y Blodget (1994)

Estudiantes de primeros y últimos cursos


Ambiente de un servicio deportivo

Calidad percibida

Satisfacción per-cibida

Fidelidad

Los autores examinan la relación entre calidad-satisfacción-fidelidad mediante el uso de cintas de vídeo de los dos mejores estadios de la liga de baseball. Comprue-ban que las diferentes atmósferas afectan a las percepciones de los individuos sobre la calidad y satisfacción y futuras intenciones de compra.

Ward y Eaton (1994) Diseño factorial 2x2

Calidad

Estilo decorativo

Emociones

Competencias

Expectativas

El estilo de decoración y la calidad funcio-nan como una señal hacia la competencia en relación a los servicios ofrecidos y también evoca fuertes emociones en los sujetos. Los diferentes estilos de entornos, incluso cuando ambos están igualmente dispuestos y con alta calidad, influyen a la hora de atribuirles la posible causa de haber provocado un fracaso en el servicio.


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Babin y Darden (1995)

130 compradores


Ambiente físico de la tienda

Agrado (feliz, satis-fecho, disgustado, enfadado)

Activación (motivado, estimulado, excitado, adormecido)

Dominio (control, poder, fuerte, libre)

Recursos consu-midos

Valores de compra hedónica

Valores de compra utilitaria

A partir del modelo de Mehrabian-Rusell, donde analiza el ambiente físico de la tienda, las emociones del comprador y consecuentemente, los comportamientos de compra, estos autores introducen en el modelo el rol de la autorregulación del consumidor como un factor moderador de la relación entre las emociones del individuo y las evaluaciones del consumi-dor ante su experiencia de compra. Sus resultados muestran que los sentimientos de dominio, previamente descartado por su baja importancia, alteran significativamente el comportamiento de compra con niveles de autorregulación bajos, disminuyendo sus resultados de compra.

Chebat-Gelinas- Chebat, Vaninsky y Filiatrault (1995)

155 estudiantes Universitarios Canadienses

Experimento de Laboratorio

Estado de humor

Manipulación

Placer

Activación

Dominio

Tiempo estimado

Tiempo de espera aceptable

Memorización

El estado de humor no presentó efectos sobre las percepciones del tiempo de espera. El placer constituye el componente de la escala anímica presentando los más directos efectos sobre las respuestas de aproximación y rechazo.

Chebat, Filiantrault, Gelias-Chebat y Vaninsky (1995)

162 estudiantes

Universitarios


Estado de humor

Manipulación

Vídeos

Placer

Activación

Dominio

Calidad percibida

Atribución

A los sujetos se le exponían unos vídeos mientras esperaban un servicio, uno de los cuales medía los efectos de la atribución de la espera sobre el estado de humor y la calidad del servicio experimentada por los individuos.

El estado anímico no influía sobre el proce-so de atribución, pero el estado de humor y la atribución sí afectaban a la calidad percibida.

Babin y Darden (1996)

375 consumido-res de un centro comercial


Estado de humor

Positivos y negativos

Gesto dentro del centro comercial

Satisfacción

Los resultados de este estudio establecen que las emociones de los consumidores presentan un impacto “dual”. Mientras que el estado de humor de los consumidores dentro de la tienda influye sobre el gasto, ello provoca un efecto considerablemente mayor sobre la satisfacción del consumidor sobre el vendedor. Más aún, el estudio muestra que estados anímicos negativos durante la compra afectan a la satisfacción en mayor medida que la eficacia que pro-duce los estados de humor positivos.

Smith y Burns (1996)

380 compradores de tiendas de ultramarino


Efecto de las islas y cabeceras de góndola en el diseño interior del punto de venta.

Precios percibidos

Imagen del estable-cimiento

El empleo de islas y cabeceras de góndola en el diseño interior del punto de venta aumenta la probabilidad de que el consu-midor perciba los artículos como rebajados y conforme una imagen global de precios reducidos.

Spies, Hense y Loesch (1997)

152 clientes de dos tiendas de muebles


Ambiente de la tienda

Estado de humor

Respuestas de comportamiento (satisfacción por la compra, decisión por volver, tiempo de compra, dinero gas-tado en total, dinero gastado en compra espontánea, gusto por permanecer en la tienda)

Analizan los efectos de las características de dos tiendas de muebles sobre el estado de humor, satisfacción y comportamiento de compra de los clientes. Las condiciones ambientales, el flujo de la información y el diseño fueron examinados por estos autores, con el objetivo de observar si el estado de humor de los clientes –medido al principio, a mitad y al final de su compra- mejoraba con un ambiente agradable y empeoraba con un ambiente menos agra-dable de ambos puntos de venta. Como resultados obtuvieron que la satisfacción fue superior en la tienda con ambiente agradable, además, los clientes expuestos a un ambiente más agradable gastaron más dinero en artículos por compra espontánea, cuyo efecto era debido a sus positivos estados de humor.


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Wakefield y Baker (1998)

517 compradores reales


Distribución del espacio de venta

Arquitectura interior

Situación de las secciones

Estado afectivo de los consumidores

Sugieren que a través de la arquitectura interna de la tienda, la distribución del es-pacio de ventas y la ubicación de las sec-ciones, se puede provocar el incremento de sensaciones positivas sobre el consumidor, incrementando el deseo de permanecer en la tienda y e valor hedónico o placentero de la compra.

Doy y Broadbridge (1999)


Diseño del punto de venta

Nivel de diferencia-ción

Actitudes y com-portamiento de los consumidores

Un diseño exterior atractivo incrementa el flujo de aspiración de los consumidores. El diseño interior afecta al estado afectivo y cognoscitivo de los consumidores y puede actuar como elemento de diferenciación frente a la competencia.

Un mal diseño interior del punto de venta (pasillos, estrechos, obstáculos, etc.) es uno de los principales factores de irritación y malestar de los consumidores, dismi-nuyendo drásticamente los tiempos de estancia en el establecimiento.

Babin y Attaway (2000)

144 compradores reales


Condiciones ambientales que provocan emo-ciones positivas y negativas –a partir del trabajo de Izard (1977), donde separa las dimensiones afectivas positi-vas y negativas para entender las reacciones del consumidor-.

Valor hedónico de la compra

Valor utilitario de la compra

Participación del consumidor

Los resultados de este estudio postulan que el ambiente de la tienda minorista pue-de ser una herramienta de gran utilidad en la construcción de comportamientos. Ade-más, el estudio demuestra la importancia del valor percibido de la compra (hedónico o utilitario) como elemento mediador entre la atmósfera y la forma de participación del individuo en la tienda.

Kumar y Karande (2000)

646 tiendas de ultramarinos


Cajas de salida Volumen de ventas

En establecimientos de similar superficie de ventas existe una relación positiva entre el número de cajas y el volumen de ventas, ya que los ahorros en los tiempos de espe-ra son empleados por los consumidores en la compra de productos no planificados.

D’Astous (2000)

281 compradores canadienses

Investigacion en el punto de venta

Diseño interior del estableci-miento (am-biente, diseño y factores sociales -a partir de Baker, 1986-)

Irritación y malestar de los consumidores

Un mal diseño interior aumenta las sen-saciones negativas (malestar, irritación, etc.) de los consumidores, aumentando notablemente la probabilidad de no volver al establecimiento.

Sharma y Sttaford (2000)

Diseño experi-mental 2x2

Atmósfera de la tienda

Vendedores disponibles

Persuasión o juicio formado por el consumidor ante la tienda y el personal de ventas, a través de la evaluación del producto y la inten-ción de compra.

Credibilidad de los vendedores en cuan-to a su experiencia y honradez.

El ambiente y diseño de la tienda afecta po-sitivamente sobre a persuasión o fuicio que el consumidor se forma sobre dicha tienda y sobre el persona de ventas de la misma. Las tiendas con “ambiente prestigiosa”, una reducción en el número de vendedo-res detallista no afecta significativamente sobre las intenciones de compra de los individuos. Por el contrario, en las “tiendas de descuento”, un incremento en el número de vendedores aumenta la manera espec-tacular las intenciones de compra de los consumidores hacia esa tienda.

Turley y Milliman (2000)


Ambiente del punto de venta

Percepciones sobre los productos

Satisfacción hacia la tienda

Comportamientos de acercamiento y rechazo

En su estudio, los autores obstienen que el ambiente (basándose en las categorías de Berman y Evans, 1995) se manipula para influir sobre las percepciones que tienen los consumidores sobre los productos de la tienda minorista, la satisfacción hacia la tienda y los comportamientos de acerca-miento/rechazo tales como la intención de los consumidores y la decisión a frecuentar dicha tienda y gastar dinero en ella.


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Mitchell (2001)

Estudio descripti-vo sobre la litera-tura relacionada con el riesgo percibido ante la compra

Atributos de la tienda

Motivos de compra

Riesgo (temporal, fi-nanciero, psicológico y físico)

Concluye este autor que el riesgos percibi-do puede ser un denominador común a la hora de entender cómo los consumidores organizan en sus mentes la información relacionada con la imagen de la tienda y establece un vínculo conceptual entre los atributos de la tienda, los motivos de compra y las heurísticas simplificadoras utilizadas por los consumidores. A modo de ejemplo, un servicio lento y de baja calidad y un personal poco servicial, puede provo-car un efecto negativo inmediato sobre la autoestima, estatus, autoridad y prestigio sentidos por los consumidores, provocando a su vez que el cliente se sienta poco espe-cial dentro de la tienda lo cual se relaciona directamente con su percepción psicológica al riesgo asociado con la tienda.

Tanwary y Mansour (2001)


Rediseño de la disposición interior

Satisfacción de los consumidores

Eficiencia

El rediseño del espacio físico del estableci-miento puede aumentar la satisfacción de los consumidores con el acto de compra, incrementado la eficiencia de la gestión comercial.

Hightower, Brady y Baker (2002)

125 personas que se encontra-ban en un estado de baseball

Investigación en el punto de venta del servicio

Entorno físico de un servicio deportivo

Efectos positivos hacia el servicio

Participación con-tinua

Calidad del servicio

Tiempo de espera

Valor

Intenciones comportamentales (intenciones de recompra, relaciones boca-oido positivos, lealtad y disposición a pagar un recargo e el precio).

Los resultados de este estudio muestran que el entorno físico de un servicio influye significativamente sobre las intenciones de comportamiento de los individuos, sin embargo, este impacto es mediado por otros constructor. En concreto, el entorno físico de un servicio influye positivamente sobre la percepción que el individuo tiene sobre la calidad de ese servicio, lo cual a su vez tiene impacto sobre el valor de las percepciones hacia dicho entorno. El valor de las percepciones actúa para provocar un efecto positivo, además de mejorar las in-tenciones de comportamiento. En definitiva, esta investigación, además de explorar la influencia de un entorno de servicio sobre aspectos claves de los servicios dentro de un modelo global, investiga la importancia de la introducción del marketing en los servicios hedónicos.

Thang y Tan (2002) Investigación en el punto de venta

Diseño interior

Decoración

Flujo de tráfico

Probabilidad de elección del estable-cimiento como lugar habitual de compra

El atractivo del diseño interior, la deco-ración y la facilidad de movientos en el interior del punto de venta, aumentan las preferencia del consumidor hacia el establecimiento.

Baker, Parasura-man, Grewal y Voss (2002)


Diseño experi-mental 2x2x2

Ambiente de la tienda (factores sociales, de diseño y ambien-tales, a partir de Bitner, (1992)

Intenciones de la clientela hacia la tienda

Construyeron ocho escenarios con distintos estímulos ambientales a través de la visualización de ocho grabaciones de vídeo de una tienda, manipulando bajos y altos niveles de componentes de diseño, sociales y ambientales. Condición de bajo diseño (color beige/blanco, música top-40, personal no estilizado, diseño cuadriculado y displays desordenados). Condición de altodiseño (color melocotón/verde, música clásica, personal en vestido, diseño libre, displays organizados). Los autores propo-nen un modelo e elección de tienda que incluye (a) tres tipos de señales ambienta-les como constructos exógenos (b) varios criterios de elección de la tienda (incluyen-do los costes de la experiencia de compra que hasta ahora no habían sido incluidos en los modelos de elección de la tienda y (c) las intenciones de la clientela hacia la tienda como constructos endógenos. Exa-minan empíricamente (tras la realización de dos estudios) la amplitud de señales ambientales que influyen en los criterios de evaluación en la elección de una tienda por parte de los consumidores y cómo esas evaluaciones influyen en las intenciones de la clientela.


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D’Astus y Lévesque (2003)

226 consumi-dores

Análisis factorial

Personalidad de la tienda (diseño y arquitectura, símbolos y colo-res, publicidad, personal de ventas –a partir de Martineau, 1958-)

Entusiasmo

Sofisticación

Sinceridad

Solidez

Actitud desagradable

Desarrollan una escala para medir la perso-nalidad de la tienda y calcular su propiedad psicométricas. Los consumidores preferirán marcas y productos cuyas características psicológicas percibidas sean congruentes con sus propias características psicológi-cas.

Tabla 14. Síntesis de la investigación relacionada con el ambiente del punto de venta convencional.Fuente: Lorenzo, 2005.

Una vez definido el marco teórico de lo que se considera el contexto amplio de la investigación (el ambiente o atmósfera del punto de venta), se pasará a continuación a plasmar y enumerar los estu-dios y aportaciones más importantes referidas al merchandising y la publicidad en el punto de venta.

2.- El impacto del merchandising y la publicidad en el punto de venta

Como variable perteneciente a la atmósfera del establecimiento (Turkley y Milliman, 2000), el mer-chandising se constituye como un elemento de especial relevancia a la hora de fijar la estrategia de marketing a llevar a cabo en el punto de venta.

El merchandising realza el atractivo de la tienda y la imagen percibida por parte del cliente (Law et al., 2009), es por ello, que la estrategia en el punto de venta debe estar claramente definida y cumplir tres desafíos fundamentales (Young, 2000):

1-. Visibilidad: asegurarse de que la marca sea visible en todo momento, y considerada en el establecimiento.

2-. Diferenciación: desmarcarse de la competencia ofreciendo una dimensión propia en su presentación.

3-. Apoyo/soporte: proporcionar una rápida solución a las preocupaciones principales del consumidor.

Dada la importancia y valor otorgado a las herramientas de merchandising, han sido múltiples los libros y estudios al respecto de la eficacia de dichas herramientas.

Un punto en común de muchos de ellos resalta la importancia de contemplar el merchandising y las herramientas promocionales como parte de una estrategia global y conjunta de marketing (Young, 2000; Navarro, 2009; Sigurdsson et al., 2010).

Otros estudios giran en torno a la validación de dichas herramientas como fuente de ventaja com-petitiva, en este sentido, Feijó y Botelho (2012) realizaron un estudio con dos grupos de tiendas: el experimental (en que se aplicaron factores de merchandising), y el de control (en que tales factores permanecieron inalterados). Los factores de merchandising que fueron modificados en el grupo experimental fueron: la disposición general del establecimiento (estructura interna), la disposición de los productos, la localización de determinados productos en cestas y expositores, el volumen de mercancías, la comunicación visual (PLV), el uso de colores y la combinación de los mismos y la limpieza y organización del establecimiento.

El análisis de los resultados confirmó el efecto en las ventas. Dichos autores determinaron que el in-cremento de las mismas puede ser un indicador de que factores de merchandising ejercen influencia en los criterios de elección de la tienda y en el comportamiento del consumidor bajo determinado ambiente de venta.

Resulta también relevante el vínculo establecido entre las diferentes herramientas de merchandising


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y su relación con las compras impulsivas. Tendai y Crispen (2009), llevaron a cabo una investigación a partir de la cual estudiaron la relación de nueve variables31 relativas al punto de venta y el porcen-taje de compras impulsivas de los individuos. Según dicho estudio, sólo los cupones y folletos, la publicidad y las promociones, el trato recibido por el personal de la tienda y el precio, influyen en las compras impulsivas realizadas por los sujetos.

Por otro lado es conveniente tener en cuenta las diferentes categorías de producto, pues el efecto y eficacia de los distintos elementos tales como publicidad en el punto de venta, promociones y ele-mentos comunicacionales en general, presentan características diferentes en función de la categoría de producto objeto de la herramienta (Curhan, 1974; Chevalier, 1975; Grover y Srinivasan, 1992).

En el extremo de esta idea, Areni, Duhan y Kiecker (1999), llevaron a cabo un estudio cuyas conclu-siones demostraban que el uso de publicidad en el punto de venta referido a un producto concreto (vinos americanos), podría incluso hacer que las ventas de un determinado tipo de vino disminu-yeran. La explicación a este hecho se encuentra en que la PLV ayuda a organizar y categorizar los vinos por regiones en el establecimiento, y como resultado se obtendrá un incremento de ventas de los vinos de las regiones preferidas por el consumidor, y un descenso en las ventas de los vinos de las regiones con menos éxito entre los consumidores.

En la línea de los sectores concernientes a la salud, Kim et al., (2014) realizaron un experimento para comprobar el impacto de los displays cuyo contenido informaba sobre las consecuencias del tabaco en el punto de venta. Los resultados mostraron que los mismos ejercen un efecto sobre el comportamiento del comprador, pudiendo reducir las ventas en el caso de compras (de tabaco) no programadas.

Por otro lado, se encuentran en la literatura diferentes aportaciones acerca de la necesidad de pres-tar atención al público objetivo destinatario de la publicidad en el establecimiento. De esta manera, resulta importante conocer, y adaptar la PLV utilizada, a los condicionantes sociodemográficos y comportamentales de los diferentes individuos.

Sobre este objeto de estudio Greco y Swayne (1992) realizaron un estudio de campo en el que bus-caron ver el impacto de diferentes displays enfocados a diferentes rangos de edad, y colocados en el punto de venta, y la respuesta en las compras de individuos mayores de 65 años. Determinaron que para un producto no influenciado por la edad de los consumidores (el café), los consumidores mayores de 65 años y expuestos a diferentes tipos de display relativos al café, presentan un com-portamiento en las compras similar, pese a que el contenido del mismo se refiera a un público joven.

Law, Wond y Yip (2012), a través de un estudio realizado a 64 consumidoras chinas, determinaron la correlación entre la respuesta afectiva recibida de los estímulos visuales 32 presentes en el estableci-miento y la percepción social de dichas consumidoras. En el diseño de un entorno minorista, debe prestarse atención a los significados culturales y simbólicos de diversos estímulos (por ejemplo, color, gráficos) pues, dichos estímulos tienen impactos directos sobre la emoción y comportamiento de los consumidores. Además, lo que los autores llaman el grado de novedad (nuevo y sorprenden-te) y la complejidad (el número de elementos y contraste en el entorno) también son elementos clave para la estimulación de la respuesta afectiva.

Es importante, por tanto, realizar un ajuste entre el contenido y la percepción de los consumidores (por ejemplo, la sensibilidad a los productos relacionados con el sexo) si se espera una respuesta afectiva positiva.

Por su parte, Hefer y Cant (2013), realizaron un estudio en el que buscaron medir el impacto de las acciones de merchandising visual llevadas a cabo en el establecimiento. Encontraron evidencias

31. Las nueve variables analizadas por Tendai y Crispen (2009) son: aglomeración, olor de la tienda, música ambiental, cupones y folletos, pu-blicidad y promociones, trato del personal, precios, disposición general del establecimiento y ventilación del mismo.32. En el contexto de la investigación, los autores se refieren a estímulos visuales (merchandising visual) tales como maniquíes, displays y ele-mentos del escaparate.


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de la influencia de dicha herramienta en el comportamiento de compra, siendo las mujeres las que demostraron mayor interés por la experiencia de compra en general y el merchandising visual en particular. Los hombres, por su parte, demostraron prestar mayor atención a las señales que le ayu-dan a localizar el producto que buscan.

En cualquier caso, la inversión en merchandising y más concretamente en PLV, es uno de los bá-sicos de la estrategia de marketing tanto de anunciantes, como de minoristas o distribuidores, ya que ha resultado ser efectiva en tanto en cuanto la exposición de dichos mensajes se encuentra en el momento en el que concurren los tres aspectos básicos y fundamentales de toda compra: (1) producto, (2) consumidor y (3) dinero (Amechi e Iong, 2013).

De hecho, Woodside y Waddel (1975) ya avanzaron la importancia de la PLV en el establecimiento, al demostrar que la misma producía más ventas en detrimento de una bajada de precios. Determina-ron en su investigación tres variables necesarias de ser tenidas en consideración, esto es: (1) Precio, (2) publicidad en el punto de venta y (3) la interacción entre ambas.

Marcial (2004) realiza un estudio descriptivo sobre las particularidades del uso de material PLV en entornos bibliotecarios, llegando a establecer las siguientes recomendaciones en el uso de esta herramienta:

• Adecuar la PLV, a los diferentes tipos de segmentos de usuario, teniendo en cuenta el factor de la diversidad social, cultural, formativa, idiomática, etc.

• Servir de complemento a mensajes transmitidos por otros medios de promoción.

• Diseñar los mensajes utilizando la cantidad de información suficiente pero intentando evitar la saturación de información.

• Disponer los medios de la PLV en los lugares adecuados, acercando el mensaje al usuario y no lo contrario.

• Crear mensajes originales y diferenciados, no sólo entre bibliotecas sino en la propia biblioteca, adaptando contenido y forma a los servicios o productos objetos de promoción.

• Adoptar un estilo y un lenguaje claro, sencillo, precio, fácil de comprender e interpretar.

• Orientar la PLV no a una simple función de información, sino al logro de la máxima efectividad en la modificación de la demanda.

• Cuidar el diseño de la PLV en términos de soporte, grafismo, e integración en el entorno físico de la biblioteca con el fin de captar la atención y transformar ésta en acción.

Jorgensen et al. (2007), llevaron a cabo un estudio para comprobar cómo los consumidores reaccio-naban ante la PLV basada en pantallas de televisión. Concretamente el propósito de la investigación fue analizar las diferentes respuestas hacia esta herramienta en función del género y la edad de los individuos sometidos a la misma. La conclusión principal fue que los hombres reaccionaban de manera más positiva hacia la PLV basada en pantallas de televisión, siendo los más jóvenes los que presentan actitudes más positivas hacia dicha herramienta.

Continuando con investigaciones acerca de la PLV basada en pantallas de televisión, Mitra (2012), llevó a cabo un estudio realizado en el punto de venta encaminado a comprobar la efectividad de la PLV y las pantallas LCD localizadas en el establecimiento. Obtuvo, entre otras las siguientes consi-deraciones a tener en cuenta acerca de la PLV:

• La PLV y las Pantallas LCD favorecen el tráfico en los centros comerciales.

• Un material PLV atractivo, así como un contenido llamativo en las pantallas LCD lleva al cliente a interesarse por los productos.

• La PLV y las pantallas favorecen la compra por impulso (de hecho se comprobó que los snacks y caramelos fueron la categoría de producto que mostró mayor relación compras/PLV).


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Por otro lado, y por su particular relación con la presente investigación, conviene citar el estudio llevado a cabo por Ramírez y Alférez (2014). El estudio, consistente en una investigación en la que se aplicaron dos técnicas diferentes, a saber, (1)observación y (2) encuestas, fue de aplicación en un entorno minorista y permitió concluir que las acciones de merchandising visual producen un efecto motivador en los consumidores, lo cual incide en la toma de decisiones de compra no programadas. En base a dicho estudio y considerando la publicidad visual33, que es equivalente al merchandising visual, el 86 % de los encuestados la consideró importante dentro del espacio de compra, mientras que el 43 % manifestó que la lee, seguramente como consecuencia de que el 72 % se siente atraído por los colores e imágenes que contienen las piezas de publicidad vi-sual. La inducción a la toma o cambio de decisiones se denota más claramente cuando el 69 % manifestó que la publicidad visual ayuda a la toma de decisiones y que el 61 % aseguró que la publicidad influye en su decisión de compra.

Resulta por tanto evidente el interés que ha suscitado el punto de venta y las herramientas publi-citarias usadas en el mismo a lo largo de los últimos años (la tabla 15 contiene un resumen de las principales líneas de investigación encontradas).

ÁMBITO DE ESTUDIO AUTOR/ES Y FECHA

Diferenciación y adaptación de la PLV por sector y producto

(Grover y Srinivasan, 1992) (Chevalier, 1975)

(Curhan, 1974)

(Areni, Duhan y Kiecker) 1999)

(Ammann, Flora, Schleicher y McChesney 2004)

(Kim, Nonnemaker, Loomis, Shafer, Shaikh, Hill, Holloway y Farrelly 2014)

Adaptación de la PLV al público objetivo destinatario

Greco y Swayne (1992)

Marcial (2004)

Jorgensen et al. (2007)

Law, Wond y Yip (2012)

Hefer y Cant (2013)

Importancia de la PLV como herramienta comunicacional

Woodside y Waddel (1975)

Mitra (2012)

Ramírez y Alférez (2014)

Vinculación de la PLV con las compras impulsivasTendai y Crispen (2009)

Mitra (2012)

Tabla 15. Principales líneas de Investigación en el estudio de las herramientas de publicidad en el lugar de venta.Fuente: Elaboración propia.

La anterior revisión de la literatura permite concluir que pocos autores han ahondado en las carac-terísticas y variables propias de la PLV, tales como tamaños, cantidad, tipologías concretas, colores, etcétera, así como en la medición de su eficacia en términos de recuerdo.

Sin embargo, y dado el carácter multidisciplinar del marketing y las ciencias sociales en general, es posible encontrar aportaciones en investigaciones realizadas concernientes a otros medios publici-tarios y que permiten extrapolar conclusiones que puedan ser tomadas en cuenta para la investiga-ción de la publicidad en el lugar de venta. A este respecto, se encuentran en la literatura académica referencias a cada uno de esos aspectos “concretos”, pero referidos a otros soportes publicitarios tales como Prensa, Televisión o Publicidad Exterior.

33. Los autores consideran llamar “publicidad visual” a todos los elementos de merchandising visual que están presentes en el punto de venta acompañando al producto. Para la concepción del modelo planteado en su investigación consideran los siguientes 4 elementos: Hablador, Mue-ble exhibidor, Rompetráfico y Calcomanía.


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Es por ello que en próximos epígrafes se hará referencia al análisis de dichas referencias con el obje-tivo de que pese a no referirse concretamente a la PLV, puedan servir de contextualización y marco de referencia para análisis de la misma y la posterior investigación planteada. Antes de adentrarse en la búsqueda de estas variables, se pasará a dedicar un epígrafe al análisis de los estudios rela-cionados con la memoria.

III.6. Marco teórico específico sobre estudios de marketing relacionados con la memoria

La memoria juega un papel importante en los procesos de toma de decisiones de los consumidores, siendo dichos procesos influenciados por las percepciones y el recuerdo de los individuos (O’Donnel y Brown, 2011). Dicha importancia ha condicionado en esta investigación, como se verá en capítu-los posteriores, la utilización de técnicas cognoscitivas de medición de la eficacia publicitaria y, más concretamente, medidas basadas en la memoria. Se ha considerado oportuno, por tanto, dedicar un epígrafe a contextualizar el origen y objetivos de los estudios de marketing orientados a la medi-ción de las medidas de memoria.

Dentro de las aportaciones que la psicología puede ofrecer a la publicidad se encuentra todo aque-llo que guarda relación con los factores que pueden favorecer el recuerdo del mensaje publicitario, elemento de vital importancia en marketing si se considera la publicidad como una “venta diferida” (Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999). El concepto “venta diferida” hace referencia al hecho de que, en la ma-yoría de los casos, el individuo que experimenta la acción publicitaria no se encuentra en el lugar de venta en el momento en que se le hace la oferta. Ello conlleva aceptar que la publicidad no produce un cambio en las actitudes del consumidor en el momento mismo en que entra en contacto con el mensaje, sino que el recuerdo queda almacenado en la memoria y actúa más tarde influyendo pode-rosamente en el consumidor, cuándo entra en contacto con la marca, cuando la percibe en el punto de venta, cuando piensa en ella y en especial cuándo “experimenta” con ella (Alloza, 2005). A no ser que se hable de elementos publicitarios que se encuentren en el punto de venta, normalmente exis-tirá un lapso de tiempo que transcurrirá entre la exposición al mensaje publicitario y el momento en el que el consumidor sienta la necesidad o se encuentre en el lugar de venta, momento en el cual la acción de la publicidad podrá manifestarse útilmente, aunque para ello ha de existir, como mínimo, una condición previa y es que el mensaje publicitario esté grabado en la memoria.

Una comprensión de la naturaleza de la memoria y de las funciones y características propias de la misma posee importantes implicaciones para los profesionales del marketing. La investigación de la misma ha incidido, entre otros aspectos, en tres temas relevantes (O’Donnel y Brown, 2011):

• El impacto que tiene la estructura de la memoria del consumidor sobre la evaluación de la infor-mación generada por parte del marketing.

• El papel que juega la implicación del individuo sobre el recuerdo y la influencia de los mensajes de marketing.

• El efecto que la interferencia de marcas similares de la competencia tiene en la capacidad del consumidor de recordar información específica de la marca.

Los mecanismos de almacenamiento de la información en la memoria ya fueron descritos por Tulvin y Donaldson (1972)34 hace más de cuarenta años, distinguiendo esencialmente tres tipos de memo-ria: procedimental, semántica y episódica.

En la línea de lo expuesto por estos autores y tal y como describe Alloza (2005), dos de estos tres tipos de memorización son relevantes para entender la eficacia publicitaria, estos son los que re-ciben el nombre de procesamiento episódico y procesamiento semántico, o memoria episódica y memoria semántica.

34. Citado en Alloza, 2005.


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La memoria episódica, es tarea del hemisferio derecho de nuestro cerebro, contiene información de acontecimientos de la vida cotidiana, son recuerdos contextualizados, acotados espacial y tempo-ralmente. El hecho mismo de su adquisición por parte del sujeto, el momento y circunstancia en los que ocurrió la información, son un ingrediente esencial de la misma; por tanto, la memoria episódica tiene siempre una referencia autobiográfica: se trata de un episodio o experiencia personal. Para recuperar los recuerdos almacenados de esta manera, se actúa poniendo en marcha asociaciones de ideas e imágenes visuales.

La memoria semántica es tarea del hemisferio izquierdo, se ocupa del conocimiento del lenguaje, de las palabras, de los significados, conceptos, relaciones, reglas gramaticales, se trata de un pro-ceso más complejo, basado en un esfuerzo activo y consciente para conseguir la comprensión y el almacenamiento de la información. Se construye esencialmente sobre el razonamiento verbal y coherente, es la parte «racional» de nuestro cerebro. Los recuerdos semánticos se alimentan de la información objetiva y racional, es información lingüística, se trata de procesos de razonamiento conscientes, el mecanismo se activa cuando se describen las características objetivas de los pro-ductos o los servicios que vemos anunciados.

Otros conceptos que se deben tener en cuenta para profundizar en el estudio de la memoria son (Abad, 2013):

- Memoria icónica: la más breve, como, por ejemplo, la impresión de una escena que se ilumina sólo durante un momento.

- Memoria de corto plazo: algo más duradera que la icónica y permite situarse en el presente y asimilar el entorno. Interviene entre el momento de la percepción y puede facilitar el posible estable-cimiento de la memoria a largo plazo. A veces llamada working memory.

- Memoria a largo plazo o permanente: consolida recuerdos de la memoria a corto plazo de una forma más permanente. Puede ser episódica, semántica o procedimental.

- Field memories: memorias en las que el sujeto se visualiza dentro del propio recuerdo.

- Observer memories: cuando se recuerda como si se fuera un espectador de lo que sucede.

- Metamemoria: cuando existe conciencia y auto-apreciación de ese recuerdo. En algún caso se le ha llamado también knowing the past (aunque no se recupere el recuerdo concreto se sabe que existe ese recuerdo).

- Memoria retrospectiva: hace referencia al recuerdo pasado de eventos y experiencias.

- Memoria prospectiva: permite recordar las cosas que se deben hacer en el futuro.

- Engramas (o trace): denominación que se ha dado a la unidad de recuerdo almacenado en el ce-rebro cuando se codifican recuerdos (cuando se transfiere lo que se ve, se oye, se toca, etc. a las células cerebrales). En cualquier caso es un concepto abstracto, ya que no hay total acuerdo sobre si realmente existe, en qué consiste exactamente, ni dónde se almacenaría en el cerebro.

- Retrieval cues: Las claves o aspectos contenidos en un estímulo que permiten el proceso de re-cuperación de los recuerdos.

- Memoria explícita o declarativa: aquellos recuerdos que se pueden evocar voluntariamente (tam-bién llamados recuerdos conscientes).

- Memoria implícita: aquellos recuerdos que no se pueden recordar con facilidad o que simple-mente no se tiene una conciencia de esos recuerdos (también llamados recuerdos inconscientes) Pueden ser memorias que estén influenciando el comportamiento actual sin que el individuo tenga conciencia ni recuerdo de ellas, ni de cómo las aprendió. También son la base de muchos de los comportamientos automáticos, desde montar en bicicleta a cómo se organizan las frases al hablar.


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- Flashbulb memory, que permite recordar todos los detalles del momento en el que se recibe una noticia chocante o muy emocionante (no necesariamente personal).

- Memoria social: aspectos sociales como sucesos, rituales, ritos, normas, lenguaje, iconos, etc. que afectan la memoria personal. Puede hablarse también de memoria interna versus memoria externa.

Siguiendo lo enunciado por Sáiz, Baqués y Sáiz (1999) se pueden considerar dos aspectos funda-mentales en el estudio de la memoria vinculada a la publicidad:

“1. El efecto que puede tener el desencadenamiento de evocaciones o recuerdos de conocimientos y experiencias anteriores.

2. El propio recuerdo del mensaje publicitario.

El primer punto tiene importancia como aspecto que todo publicitario debería conocer. De acuerdo con el actual concepto de comportamiento o actividad, la nueva información que recibimos va a inte-ractuar con nuestras experiencias anteriores, conociendo este aspecto, en ciertas circunstancias, al propio publicitario le puede interesar provocar, que el mensaje justamente juegue un papel evocador para reforzar su mensaje (por ejemplo, músicas o personajes que evoquen ciertas sensaciones) y deberá controlar, especialmente, la aparición de elementos que puedan desencadenar factores negativos o de rechazo al producto. El segundo punto, está relacionado más directamente con el objetivo central del anuncio, es decir, conseguir que el sujeto conecte las ventajas y la necesidad de compra con la marca anunciada. Es en el momento de la elaboración del mensaje publicitario cuando deberán considerarse los elementos que se desean que el receptor recuerde e introducir los sistemas que faciliten la mejor recuperación o recuerdo posterior.”

Por otra parte y de acuerdo con la importancia de los procesos de memoria para las distintas herra-mientas publicitarias, los autores citan los que consideran son los factores o elementos que pueden propiciar la mejor codificación y recuperación de la marca y de la esencia del mensaje publicitario:

Factores que favorecen el recuerdo:

- Factores que favorecen la activación de la atención (por ejemplo, el tono del anuncio —humorístico o divertido—, la relevancia del mensaje o de la situación, una buena idea al inicio del anuncio, la presencia de personas conocidas, la aparición de niños pequeños o animales bonitos, etc.).

- Factores que facilitan el almacenamiento en la memoria (por ejemplo, el uso de elementos distinti-vos, un buen slogan, una organización y ritmo adecuados, el uso de música conocida, etc.).

- Factores que facilitan la evocación o recuperación de la memoria (por ejemplo, un buen nombre de marca, elementos visuales que facilitan el reconocimiento de la marca, especialmente al final del anuncio, un número adecuado de repeticiones tanto de marca como de imagen del producto, etc.).

Factores que tienen efectos negativos sobre el recuerdo:

- Factores que requieren demasiado esfuerzo cognitivo (por ejemplo, demasiada información, de-masiadas palabras, anuncios difíciles de seguir y entender, demasiados cortes, escenas muy cortas y descontextualizadas, movimientos súbitos de cámara, elementos distractores, músicas muy altas o compitiendo con las palabras, etc.).

- Ausencia de información relevante (por ejemplo, cargar el anuncio de demasiado tono emocional, o por el contrario, que falten aspectos emocionales, un énfasis excesivo en la satisfacción del uso del producto sin relacionarlo con información relevante, etc.).

- Factores que impiden la evocación o recuperación de la memoria (por ejemplo, el uso de una mar-ca difícil o desconocida, dificultad para identificar marca/producto, el uso de elementos o estereoti-pos pasados de moda, y, en general, ausencia de elementos que faciliten la recuperación posterior).


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Pese a la posibilidad de establecer aspectos positivos y negativos que afectan a la memoria no se debe olvidar que la memoria es un proceso complejo: “en ocasiones somos capaces de recordar aspectos relativos a nuestra infancia, y en otros casos no somos capaces de recordar el teléfono que nos acaba de facilitar el operador de información telefónica” (Braun-La Tour et al., 2004), es por ello que el conocer cómo y de qué manera influye la publicidad en la memoria del consumidor se ha constituido como un claro objetivo de los sistemas de medición de eficacia en marketing, y que, en los últimos años, se ha visto enriquecido con las aportaciones de la Neurociencia y el Neuromarke-ting (Abad y de Balanzó, 2013).

Tras la revisión de la literatura académica existente en torno a estudios que versen acerca de la utili-zación de técnicas cognoscitivas de medición de la eficacia publicitaria aplicadas a la PLV, ha podido constatarse un vacío académico en torno al tema. Sin embargo, si han podido recogerse referencias del uso de dichas técnicas aplicadas a otros medios.

Bagozzi y Silk (1983) realizaron un estudio sobre publicidad impresa en el que buscaron validar la estructura de la memoria de los individuos expuestos a la misma. Encontraron evidencias que apun-taban que se debía considerar la memoria como un constructo multidimensional, indicando que el recuerdo y el reconocimiento capturan sólo una parte de la memoria. Tan sólo cuando el interés en los anuncios se mantiene constante, puede hablarse de memoria como constructo unidimensional. En el terreno de la publicidad impresa, según los autores, la memoria parece ser altamente estable, en el sentido de que anuncios que presentan altas tasas de recuerdo y reconocimiento en un mo-mento dado, siguen presentando niveles altos pasado el tiempo.

Sewall y Sarel (1986) llevaron a cabo un estudio acerca de la memoria en el medio radio, analizando un total de 832 cuñas radiofónicas. Del mismo derivaron, entre otras, las siguientes conclusiones:

- Incrementar el número de menciones a la marca, mejora los niveles de recuerdo.

- El recuerdo de los anuncios se ve influenciado por el número de ideas que aparecen en los mismos.

- El recuerdo en el medio radio está influenciado por los contenidos de los programas retrasmitidos con anterioridad a la publicidad, y por el uso de prescriptores famosos.

Con respecto al recuerdo en el medio televisión, Ewing et al. (1999) realizaron un estudio para com-probar los niveles de recuerdo de los anuncios de comida entre los consumidores sudafricanos. Los resultados obtenidos permitieron concluir que las mujeres recuerdan mejor la publicidad de alimentos que los hombres, siendo los anuncios relativos a comida para mascotas, grasas, aceites, azucares y condimentos, los anuncios más recordados.

Por su interés para la presente investigación conviene citar el estudio realizado por Osborne y Coleman (2008), en el que los autores buscan comparar el recuerdo (concretamente recuerdo sugerido) gene-rado por la publicidad exterior tradicional, y el recuerdo generado por la publicidad exterior que hace uso de las nuevas tecnologías35. Los hallazgos encontrados en la investigación permiten afirmar que las pantallas interactivas producen menores niveles de recuerdo sugerido que la publicidad exterior convencional. En este sentido encuentran dos factores relacionados con el recuerdo de dicho medio:

1.- La coherencia del mensaje.

2.- La repetición del mensaje.

Este estudio aporta además importantes referencias que pueden ser tenidas en consideración para la realización de esta Tesis Doctoral.

En primer lugar, los autores introducen una posible explicación al hecho de la falta de investigación en publicidad exterior. En este sentido aportan dos razones:

35. Los autores denominan a este tipo de publicidad “Smartboard”: pantalla interactiva.


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- El predominio de la televisión como medio publicitario lo que ha propiciado la fuerte investigación en torno a dicho medio.

- Los métodos experimentales utilizados para estudiar la efectividad de la publicidad en otros me-dios son más difíciles de implementar en el caso de la publicidad exterior.

Por otro lado, el estudio recoge las siguientes afirmaciones en torno al recuerdo asociado al medio publicidad exterior y sus herramientas:

- El conocimiento del producto anunciado genera mayores niveles de recuerdo.

- Las distracciones que acompañan a la exposición del anuncio tales como llevar a pasajeros en el coche o hablar por teléfono, disminuyen el nivel de recuerdo de las herramientas de publicidad exterior. Sin embargo, escuchar la radio no implica menores niveles de dicha medida de memoria.

- Hablar con otros acerca de la publicidad visionada está directamente asociado con mejores niveles de recuerdo publicitario.

Por otro lado, Kuisma et al. (2010) llevan a cabo un estudio cuyo objetivo es encontrar relaciones entre la animación y el formato del anuncio, con respecto a la atención y la memoria en la publicidad en Internet. Del mismo se desprende que ambos factores influyen tanto en la atención como en el recuerdo y reco-nocimiento del anuncio. Los resultados más interesantes obtenidos de este estudio son los que siguen:

- La animación del anuncio no posee efectos significativos en la atención, sin embargo la atención si depende en gran medida del formato del anuncio36.

- Los anuncios animados son mejor recordados que aquellos que son estáticos, aunque la anima-ción no tiene efectos en el reconocimiento de algunos formatos de publicidad exterior. Este hallazgo puede significar, según los autores, que un individuo puede recordar un elemento que previamente ha manifestado no reconocer.

Con respecto a la eficacia de la publicidad en Internet, merece también atención el estudio llevado a cabo por Sajjacholapunt y Ball (2014), mediante el cual se demostró la relación positiva, con respec-to a las medidas de atención y memoria, de la aparición de rostros en los anuncios en este medio (concretamente en los banners).

Otro estudio interesante en torno a las medidas de recuerdo de los medios publicitarios es el reali-zado por Brajesh y Patra (2013). La conclusión fundamental obtenida tras la realización de su inves-tigación (en la que utilizan la encuesta como método de obtención de información), es que el medio televisión tiene un papel fundamental en la creación inicial de interés en publicidad. Sin embargo, la exposición a otros medios (publicidad impresa, publicidad exterior, publicidad en el punto de venta) juega un papel estratégico generando interés y recuerdo en el momento de la compra.

Por último, y en relación con el estudio del papel de la memoria en publicidad y los diversos facto-res influyentes, Orquin et al. (2014) ponen de manifiesto que el recuerdo de una marca disminuye notablemente si el sujeto se encuentra bajo los efectos del alcohol, dado que la atención prestada disminuye notablemente.

III. 7. Variables de interés en la gestión de la PLV: antecedentes en otros medios

Dado que uno de los objetivos de la investigación se centra en el análisis de la influencia de una serie de variables relativas al diseño y ejecución de la PLV, puesto que la praxis empresarial y la literatura

36. Los autores se refieren a “formato del anuncio” entendido como tipología del mismo. La publicidad en Internet cuenta con diferentes forma-tos de anuncio entre los que destacan: banner, enlaces directos, anuncios flotantes y pop-ups.


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consideran pueden afectar a su eficacia37, es de interés en este punto ahondar en la revisión biblio-gráfica de cada una de ellas.

Aspectos concretos de la ejecución de la PLV como el color, el tamaño, el contenido, o la cantidad de elementos publicitarios, son cuestiones que serán analizadas en la revisión de la literatura que conforma el marco teórico de la presente Tesis.

Sin embargo, gran parte de las aportaciones existentes en la literatura académica no recogen re-ferencias a dichas variables desde el punto de vista de la PLV, sino aplicadas a otros medios publi-citarios. Por ello, es necesario realizar una revisión de factores o variables a tener en cuenta en la planificación de otros medios publicitarios, que se consideran afines a la PLV, y que servirán como base para la investigación posterior.

Factores que pueden mejorar el recuerdo en la Publicidad en Televisión

El medio televisión presenta una serie de características y especificidades, que deben ser tenidas en cuenta, tanto en su concepción, como en su planificación y diseño.

Desde el punto de vista de los factores que intervienen en que un determinado anuncio en televisión pueda ser más recordado se pueden citar los siguientes (Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999):

- Efecto de la curva de posición serial (Glanzer y Cunitz, 1966) 38 que hace que los primeros y es-pecialmente los últimos anuncios sean los más recordados. Resulta especialmente destacable el último anuncio de la serie.

- Por otra parte, la duración del anuncio se constituye como otra de las variables importantes que influyen sobre el recuerdo de los anuncios. Los anuncios largos acostumbran a ser más recordados que los cortos.

- También se puede destacar la repetición de marca o de la imagen del producto como otro factor a considerar en relación al recuerdo del anuncio.

- Presentación de una situación contextualizada en relación al producto.

- Utilización de músicas alegres y atractivas, es decir, que no sean monótonas.

- Presencia de colores alegres y vivos.

Por lo tanto a través del estudio llevado a cabo por Sáiz, Baqués y Sáiz (1999) de cara a conseguir un mayor nivel de recuerdo en la publicidad en televisión se desaconsejarían la aparición de colores tenues y apagados, las músicas monótonas y faltas de ritmo, y las situaciones descontextualizadas, así como la ausencia de repetición de la marca o del producto.

En este sentido, además, del estudio se puede desprender, dado que se utilizaron anuncios de una amplia gama de productos (detergentes, coches, colonias, electrodomésticos, etc.) que incluso en el caso de que los productos no vayan dirigidos en absoluto al grupo diana que corresponde 39, si un anuncio utiliza una buena organización de la información, con repetición de la marca o del producto (siempre y cuando esta repetición no sea abusiva), presentando un ambiente contextualizado que guarde relación con el producto, acompañado de música alegre y colores vivos, el producto anun-ciado será bien recordado por los espectadores.

Factores a tener en cuenta en la creación de Publicidad Exterior

De la misma manera que el resto de medios, la Publicidad Exterior cuenta con sus propios condicio-

37. La escasez de trabajos centrados en la medición de la eficacia de la PLV en términos cognoscitivos refuerza el interés científico del objeto de estudio de la investigación propuesta y de su metodología. 38. Citado en Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999.39. En el caso de este estudio, el mismo se realizó a una muestra de estudiantes universitarios.


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nantes a tener en cuenta para la creación de anuncios y materiales para este medio.

En la década de los 70, la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE) elaboró una guía en la que se exponen los principales puntos que hay que contemplar en toda creatividad de exterior y que se complementan con las aportaciones de Breva y Balado (2009):

- La imágenes, como siempre se ha dicho, valen por mil palabras, por lo tanto la imagen debe ser buena y debe dar a entender por sí sola el mensaje que se quiera transmitir.

- Poco texto, no más de 10 palabras, en el tiempo que se tiene para leer un mensaje por la calle no se puede pretender argumentar o dar mucha información. Los individuos se encuentran con la publicidad exterior cuando van en coche o van caminando, por lo tanto se les tiene que cautivar a la primera, con mensajes sencillos e impactantes que les llamen la atención y pongan su atención en el mensaje.

- La tipografía debe permitir una lectura fácil y rápida, se deben evitar aquellas letras que por un motivo u otro dificulten captar el mensaje sin esfuerzo.

- El tema del color marcará en gran medida la notoriedad del anuncio, así la utilización de colores brillantes y contrastados ayudará al anuncio a ser visto por el público objetivo, también beneficiará la lectura y la asociación del producto a sentimientos y emociones.

- El tamaño, sobre todo en los grandes formatos, hará que un anuncio de exterior destaque del entorno y atraiga la atención de los destinatarios.

- Será necesario tener en cuenta la ubicación del anuncio ya que, en función del grado de perpendi-cularidad del mensaje respecto al eje de visión del receptor, el emplazamiento o la altura, el impacto será mayor o menor.

Por otro lado, Breva et al. (2014) llevan a cabo un estudio centrado en publicidad exterior de empresas de telefonía móvil en España y Portugal (concretamente publicidad aparecida en marquesinas), en el que determinan las siguientes claves creativas a tener en cuenta en la planificación de dicho medio:

1.- Producto-marca: máxima visibilidad inmediata.

2.- Simplicidad: la idea es captada en pocos segundos.

3.- Ejecución grande y vigorosa: máximo tamaño, colores definidos y contraste.

Factores a tener en cuenta en la Publicidad impresa

Muchos han sido los estudios que a lo largo de la historia se han encaminado a arrojar luz sobre los factores que intervienen en la eficacia de un determinado anuncio para el medio impreso. (Strong, 1914; Haussens y Weitz, 1980; Childers y Houston, 1984; Houston, Childers y Heckler, 1987; Ho-mer, 1995; Leong et al., 1999; Babin y Burns, 1997; Fox et al., 1998; Lohse y Rosen, 2001; Radach et al., 2003; Rodriguez et al., 2003).

Desde el punto de vista de la atención prestada, a continuación se expone una clasificación de los factores que influencian la cantidad de atención prestada a un anuncio (García, 1994; García y Ponsoda, 1997):

1.- Propiedades físicas del anuncio: existe una fuerte relación del tamaño del anuncio, el tamaño de la ilustración y el uso del color, con la atención prestada al mismo.

2.- Propiedades colativas del anuncio40: que vienen definidas por la relación entre los elementos que componen el estímulo (como la complejidad o la novedad).

40. Berlyne (1960) afirma que cuando se enfrenta a una persona con un objeto nuevo, complejo o irregular, su arousal se incrementará y para reducirlo explorará el estímulo. A las propiedades capaces de producir este efecto las denominó colativas (García, 1994).


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3.- Características del receptor: tales como el conocimiento sobre el producto anunciado y la impli-cación con el anuncio. Cabe destacar que a mayor implicación con el anuncio, mayores niveles de atención prestada a el mismo.

4.- Características del contexto: implicación con el contexto, estado anímico creado por el contexto, la repetición, la saturación y la posición del anuncio. Dichas características tienen un efecto signifi-cativo sobre la atención que consiguen los anuncios.

La publicidad en Internet

En la eficacia de la publicidad web, influyen numerosas variables, ítems cuya correcta interrelación podría elevar los niveles de eficacia de los diferentes formatos (Abuín, 2008).

Rodgers y Thorson (2000) proporcionaron un modelo de procesamiento de la Publicidad en Internet que denominaron Modelo de Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Model, IAM), con el que intentan explicar los factores intervinientes en un proceso de comunicación generado por un anun-cio interactivo.

Figura 11. Modelo de Publicidad Interactiva (IAM).Fuente: Abuin, 2008. Adaptado de Rodgers y Thorson, 2000.

Este modelo fue desarrollado para demostrar que los resultados de los anuncios editados en Inter-net dependen tanto de los procesos controlados por el usuario (motivos por los que navega: trabajo o entretenimiento), como de los procesos controlados por el anunciante (el tipo de anuncio, de for-mato y los rasgos formales y estructurales del mismo) (Abuín, 2008). Todas esas variables influirán en el éxito o fracaso de un determinado anuncio en Internet.

Así mismo, Rodgers y Thorson (2000) elaboran una comparativa entre el medio Televisión, Internet y Publicidad impresa, atendiendo a las diferentes variables controladas por anunciante y consumidor en cada medio.


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PUBLICIDAD IMPRESA TELEVISIÓN INTERNET

VARIABLES CONTROLADAS POR EL ANUNCIANTE

Color

Tamaño

Tipografía

Clase de producto

Apariencia

Color

Tamaño

Tipografía

Clase de producto

Apariencia

Animación

Audio

Número de escenas

Volumen

Nitidez del sonido

Movimiento

Color

Tamaño

Tipografía

Clase de Producto

Apariencia

Animación

Audio

Numero de escenas

Volumen

Nitidez del sonido

Movimiento

Interactividad

Telepresencia

Saturación

Realismo

Numero de alternativas

VARIABLES CONTROLADAS POR EL CONSUMIDOR

Adjetivos a considerar:

Emocionante

Interesante

Aburrido

Etc.

Actitud frente al anuncio


Emocionante

Interesante

Aburrido

Absorvente

Crea empatía

Etc.



Emocionante

Interesante

Aburrido

Absorvente

Crea empatía

Fluidez

Navegación amistosa

Información actual


Actitud frente al sitio Web

Tabla 16. Variables a considerar en los medios publicitarios.Fuente: Rodgers y Thorson, 2000.

El packaging

Si bien no puede ser considerado como un medio publicitario independiente, sino como una herra-mienta, conviene hacer una mención a las variables de eficacia del packaging por su vinculación con la presente Tesis. Al fin y al cabo, el packaging junto con la PLV, son el mejor recurso del anunciante para llamar la atención del consumidor en el punto de venta.

En este sentido, Silayoi y Speece (2004), realizaron una investigación encaminada a descubrir cómo los diferentes elementos de un determinado packaging pueden influir en las decisiones de compra de los individuos.

Fruto de la investigación, descubrieron que los elementos visuales del mismo juegan un papel fun-damental. Así mismo, plasmaron los elementos fundamentales del packaging en el modelo repre-sentado en la Figura 12, en el que junto con dichos elementos fundamentales, la presión temporal soportada por el individuo 41 y el nivel de implicación del mismo, son factores que influyen en la decisión de compra del producto.

41. Los autores se refieren a presión temporal entendida como la limitación del individuo para tomar decisiones rápidas. En este sentido, el packaging se muestra como un potente aliado que ayuda a identificar rápidamente aquello que el consumidor necesita.


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Figura 12. Modelo conceptual de los elementos del packaging y la elección de producto.Fuente: Silayoi y Speece, 2004.

El folleto publicitario

De la misma manera que en el caso del packaging, conviene prestar atención a otra herramienta comunicacional de influencia en el entorno minorista, esto es, el folleto promocional.

“Un folleto es un elemento impreso, distribuido de forma frecuente y gratuita, que forma parte de la comunicación de marketing masiva del remitente/s, con una extensión mínima de cuatro páginas, fácil de leer, y dirigido a hogares o empresas” (Christiasen y Bjerre, 2001) 42.

La importancia de los folletos publicitarios es doble: por una parte, y desde el punto de vista pro-mocional tradicional, porque permite anunciar las promociones y ofertas del establecimiento y, por otra parte, por el carácter de notoriedad que provoca para la marca (Abad y Pérez, 2007). En este sentido, Manzano (2010) lleva a cabo una investigación enmarcada en el análisis de la influencia y la eficacia del folleto promocional, en la que entre otras aportaciones, presenta una serie de variables relativas a la composición del folleto y que deben ser consideradas a la hora de planificar y gestionar esta herramienta. Dichas variables son: tamaño del folleto, nivel de descuentos, espacio dedicado a marcas de fabricante, espacio dedicado a marcas de distribuidor y el tipo de artículo que apare-ce en portada. Por otro lado, Manzano (2010) determina otras variables a tener en consideración desde el punto de vista formal y que son: tipología de folleto, presencia de logo, elección de título, comunicación de servicios, diferenciación de surtido, profundidad de surtido y reparto de espacios.

42. Citado en Abad y Pérez, 2007.


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Figura 13. Condicionantes de la composición de folletos sobre resultados de la tienda.Fuente: Manzano,2010.

Tras la revisión de las principales aportaciones encontradas en otros medios y herramientas, y que guardan relación con la presente investigación, se procede a realizar una tabla resumen (tabla 17)que contiene las principales aportaciones teóricas de cada una de las variables que pueden resultar relevantes para la investigación, el medio publicitario de aplicación, así como el criterio de eficacia publicitaria a la que se hace referencia en los diversos estudios.43

VARIABLE FUENTES MEDIO CRITERIO EFICACIA

Tamaño Janiszewski (1998) “El tamaño es el determinante más importante de la atención en publicidad” Publicidad Impresa Atención

Tamaño

Homer (1995) “El recuerdo de la información contenida en un anuncio, mejora cuando un anuncio es de formato mayor en relación a los anuncios de la competencia que estén alrededor”

Publicidad Impresa Recuerdo

TamañoPieters, Wedel y Zhang (2007) “ El tamaño de los elementos de diseño de los anuncios, afectan de manera significativa a la atención a los anuncios”

Publicidad Impresa Atención

TamañoGarcía y Ponsoda (1997) “ existe una fuerte relación entre el tamaño del anuncio y el tamaño de la Ilustración con la atención generada por el mismo”

Publicidad impresa Atención

Tamaño Pérez (1997)23 “ el estímulo mientras más grande sea, mayor atención, pero siempre hasta ciertos límites” Publicidad exterior Atención

TamañoVera (2010) “Piezas de mayor tamaño despiertan más curiosidad en las personas y las inmovilizan emocionalmente”

Publicidad Exterior Emoción

Tamaño Manzano (2010) “ El tamaño del folleto es un determinante en la eficacia de dicha herramienta” Folletos publicitarios Ventas

ColorLehmann y Shemwell (2011) “ Los estímulos en color son igual de efectivos que los estímulos en blanco y negro en la publicidad en los baños”

Publicidad Impresa Recuerdo/Atención

Color

Fraser y Banks (2005) “Bien utilizados, los colores pueden transmitir el mensaje de un anunciante con tanta claridad y tan poco ambigüedad como las palabras”

Publicidad Impresa Recuerdo/Atención

ColorLohse y Rosen (2001) “El uso del color en las páginas amarillas crea una actitud más favorable sobre el anuncio y el anunciante”

Publicidad Impresa Emoción/Afectivos

Color

Labrecque y Milne (2012) “ El color condiciona la percepción del consumidor acerca de la marca, y la personalidad de la persona determina sus preferencias hacia un color determinado”

Publicidad en general Emoción/Afectivos

43. Citado en Vera (2010).


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Color Lohse (1997) “Los anuncios en color, en publicidad impresa, atraen más la atención” Publicidad Impresa Atención

ColorGarcía y Ponsoda (1997) “ existe una fuerte relación entre el uso del color en un anuncio y la atención generada por el mismo”


Color Sáiz, Baqués y Sáiz (1999) “ La utilización de colores alegres y vivos mejora el recuerdo de los anuncios” Publicidad en TV Recuerdo

Color

Breva y Balado (2009) “ la utilización de colores brillantes y contrastados ayudará al anuncio a ser visto por el público objetivo, también beneficiará la lectura y la asociación del producto a sentimientos y emociones”

Publicidad exterior Atención/Emoción

Visual/CopyLehmann y Shemwell (2011) “ Los poster que usan copy son más efectivos, para la publicidad en baños, que los que usan visual”


Visual/Copy

Houston et al. (1987) “ Los elementos visuales y verbales de un anuncio no tienen por qué compartir el mismo mensaje” “ un dibujo interactivo y diferente establece expectación acerca del contenido verbal y se recuerda más”

Publicidad en general Recuerdo

Visual/Copy

Meng Leong et al. (1999) “ El nombre de la marca anunciante se recuerda mejor cuando los anuncios tienen dibujos/fotos y palabras que cuando tienen sólo palabras” “sin embargo, el uso de dibujos no es suficiente para incrementar la notoriedad de la marca”

Publicidad Impresa Recuerdo

Visual/CopyRodriguez et al.(2003) “ La relevancia de la información visual es significativa incluso en condiciones de baja implicación”

Publicidad Impresa (Periódicos) Afectivos/Emoción

Visual/Copy

Pérez (2002) “ La conjunción de imágenes y texto (en un cartel) permiten comunicar de una forma mucho más atractiva y eficaz que aquellos que contienen sólo imágenes o sólo texto”

Publicidad Impresa Emoción

Ubicación

Bezawada et al. (2009) “ La ubicación de los pasillos y los elementos adyacentes pueden tener tanta influencia sobre las ventas como las variables de Marketing mix tradicional”

Punto de Venta Ventas

Ubicación

Chandon et al. (2009)“ La ubicación de los productos (en el lineal) en las zonas altas y medias de los mismos, consiguen mayor atención que aquellos colocados en las partes bajas del lineal”

“Los efectos sobre la atención del individuo acerca de la colocación vertical de productos en el lineal (manos/pies)son más importantes que los efectos producidos por la colocación horizontal (derecha/izquierda)”

Punto de venta Atención

Ubicación

Fernández (1995). “La jerarquía de los 3 niveles de altura para productos (en el lineal) es clara. El nivel de los ojos es el óptimo, siendo posible calificar de normal el de las manos y malo o regular el del suelo”

Punto de venta Atención/Ventas

Ubicación

Costa (1992). “ La fatiga que produce el exceso de estímulos publicitarios, conduce al rechazo, pues, el bloqueo es finalmente, la defensa del sistema sensorial a un elemento agresivo y denso de estímulos”

Publicidad en general Emoción

Ubicación Pérez (1997)24. “ La repetición del estímulo influye en el grado de atención prestado al mismo” Publicidad exterior Atención

Ubicación Hammer et al. (2009) “La presión publicitaria reduce el número de anuncios recordados” Publicidad en TV Recuerdo

Animación Kuisma et al. (2010) “ Los anuncios animados son mejor recordados que aquellos que son estáticos” Publicidad en Internet Recuerdo

NotoriedadOsborne y Coleman (2008). “ El conocimiento del producto anunciado genera mayores niveles de recuerdo”

Publicidad exterior Recuerdo

Notoriedad

Pieters et al. (2002), Kent y Allen (1994) y Keller (1993) “La familiaridad de la marca para las audiencias (notoriedad previa) influye en el recuerdo de los mensajes publicitarios”.

Publicidad en TV Recuerdo

44

Tabla 17. Variables de interés para la Investigación: Revisión en otros medios publicitarios45.Fuente: Elaboración propia.

44. Citado en Vera (2010).45. En la elaboración de este cuadro se ha pretendido incorporar todas aquellas aportaciones recogidas en la elaboración de cada uno de los epígrafes que componen este capítulo, así como en otros artículos consultados que se recogen en la bibliografía de la Tesis Doctoral.


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III.8. Marco teórico específico sobre las variables de eficacia relevantes en la PLV.

Como ya se ha comentado en anteriores epígrafes, no se ha encontrado en la literatura académica referencias a variables propias de la eficacia de la PLV, por lo que se ha procedido al análisis de las variables de interés relativas a otros medios y que servirán de base para lo que se convertirá en el marco específico de las variables utilizadas en la investigación.

El marco teórico desarrollado a continuación permite distinguir seis variables de medición de la efi-cacia de la PLV, las cuales se contrastaran en la investigación que propone esta Tesis Doctoral. Los resultados permitirán, como otra aportación de esta tesis, valorar si lo demostrado por otros autores en otros medios diferentes a la PLV, puede trasladarse al entorno analizado en este trabajo. Dichas variables serán:

1.- Presión publicitaria.

2.- Creatividad y diseño (entendida exclusivamente como la capacidad del color de generar diferen-ciación del entorno).

3.- Promoción de ventas.

4.- Notoriedad/familiaridad con el producto o servicio.

5.- Afinidad con el producto o servicio.

6.- Experiencia del consumidor en el establecimiento.

1.- Presión publicitaria: con este término, y para el objeto de la investigación, se hace referencia a la cantidad de PLV (número de elementos) empleada en un espacio físico determinado (punto de venta). Parece clara la relación directa del número de elementos empleados y su eficacia, no en vano el tema de la repetición/ saturación publicitaria ha sido un tema recurrente en la literatura publicitaria desde los orígenes del propio término. Ya en 1903, Scott46 señala: “El valor añadido que supone nuestra atención a una idea, depende del número de veces que se presenta ante nosotros”. No obstante a la antigüedad del término, el mismo se ha encontrado fundamentalmente ligado al sector de la publicidad “convencional” o “Above the line”, y vinculado a conceptos aplicados a medios de publicidad de masas como impacto, GRP o cobertura (Coma, 2005; Cavia, 2005; Reinares et al., 2007; del Pino, 2007). De esta manera, el número de impactos y la saturación publicitaria han sido fenómenos estudiados desde la visión de la publicidad en televisión o en medios escritos.

Con respecto al tema de presión/frecuencia publicitaria cobra especial relevancia, por su posible relación con la presente Tesis, la ponencia realizada por Carlos Lamas (1999) en la que se cuestiona la teoría iniciada por Naples y McDonald en los años 70 (Tesis de los 3 contactos) y cuya influencia en la planificación de medios resultó crucial. El concepto básico era que una sola exposición (en el medio televisión) no era suficiente para producir el deseado efecto en el individuo, sino que sugería que el umbral de la eficacia se conseguía con una frecuencia de tres contactos durante el ciclo de compra. Como consecuencia de esta influencia y durante muchos años, la mayoría de las campa-ñas en televisión se planificaban en olas (flights), donde se alternaban períodos de concentración en la emisión de la publicidad –para en ellos alcanzar esa mínima frecuencia eficaz– con períodos de total inactividad comunicativa. Sin embargo, en su libro When Ads Work (1995), John Philip Jo-nes introduce un nuevo enfoque para el análisis de la relación entre la publicidad en televisión y las ventas de la marca. Como conclusión de sus estudios defiende, entre otras cosas, que no existe un umbral mínimo de contactos a partir del cual la publicidad comienza a surtir un efecto real, en

46. Citado en Pérez, 1998.


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contradicción con la escuela de pensamiento iniciada por Naples y McDonald. Jones minimiza la importancia de la frecuencia, defendiendo que la mayor parte potencial del mensaje publicitario se alcanza con el primer impacto. Obviamente, dicha controversia originó un encendido debate sobre el tema y suscitó numerosos artículos y ponencias de los mejores especialistas en este campo.

En la misma ponencia, Lamas introduce, al efecto de explicar y completar la teoría de Jones, un nuevo concepto desarrollado por Ephron (1997), esto es el concepto de proximidad (recency).

Se parte de la idea, cada vez más ampliamente aceptada, de que la publicidad, en la mayoría de los casos, no induce a la compra. Esa inducción se produce por una gran variedad de distintas razones, entre las que no se encuentra el visionado de un spot de televisión. En otras palabras, las personas compran productos porque los necesitan y desean, no porque la publicidad les haya convencido de que lo deben hacer. El efecto que la publicidad sí consigue es el de condicionar la elección de la marca que el consumidor va finalmente a elegir.

El principio sustentador del “recency” (proximidad temporal del contacto publicitario con la compra del producto y que se puede traducir de forma simplificada como “proximidad”) es que el “cuándo” es más importante que el “cuántos”. Lo que es crítico es alcanzar con la publicidad a ese individuo que próximamente va a comprar el producto. Y se debe alcanzar antes de y con la mayor proximi-dad posible al momento de la compra, convirtiéndose por tanto el punto de venta y más concreta-mente, la PLV, en una herramienta básica y fundamental en lo que a la consecución de proximidad se refiere47.

Como resumen de los dos modelos postulados se puede establecer una tabla donde se recogen esquemáticamente las características diferenciales de los dos enfoques y que se plasman en la tabla 18.

MODELO TRADICIONAL (NAPLES Y MCDONALS) MODELO NUEVO (JONES)

Filosofía Aprendizaje Recuerdo

Número de contactos RepeticiónValor umbral (3)

PresenciaUn contacto es suficiente

Elemento crítico Cuantos Cuando

Maximizar Frecuencia Cobertura

Plan de medios En olas Planificación continua

A controlar Coste por mil (CPM) Coste por punto de cobertura semanal

Tabla 18. Frecuencia publicitaria: diferencias entre el enfoque tradicional y el nuevo enfoque. Fuente: Lamas, 1999.

Como consecuencia de lo anterior, Lamas propone la utilización de un modelo mixto que integre aportaciones de ambos modelos, pues, aun admitiendo que el sentido común se incline a la teoría del “recency”, es indudable que la frecuencia también juega un papel importante en la presión pu-blicitaria que se ejerce sobre un individuo.

Dicha frecuencia hay que gestionarla para evitar y luchar contra los efectos producidos por la lla-mada saturación publicitaria. Se habla de una sociedad “sobrecomunicada”, una sociedad con exceso de información en todos los sentidos (Cornella, 2000). En este sentido, y aplicado al medio televisión, Ha (1996) identifica la existencia de tres dimensiones en la presión publicitaria: cantidad, intrusismo y competitividad. La cantidad la define como el número de anuncios en el soporte. El intrusismo como el grado en el que los anuncios interrumpen el flujo de una unidad de contenido del soporte. Y, finalmente, la competitividad como el grado de similitud entre los productos anunciados

47. Es conveniente destacar que el principio del “recency” (proximidad), se cumple de manera paradigmática en el caso de la PLV.


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o mensajes publicitarios en el mismo corte publicitario. De estas tres dimensiones, la que ha gozado de una mayor atención, tanto en la práctica empresarial como en la literatura académica, es la can-tidad, llegándose a la conclusión de que cuanto mayor sea la cantidad de anuncios en un bloque publicitario menor será el recuerdo publicitario (Ha y McCann, 2008). Esta conclusión se fundamenta en la creencia de que bajo estas condiciones de saturación, los anuncios recibirán menos atención por parte de los consumidores debido a que, por una parte, se irritarán, y consecuentemente, los evitarán, y por otra, no serán capaces de recordar los anuncios si son expuestos a un gran número de ellos al mismo tiempo debido a su limitada capacidad de memoria (Ha y McCann, 2008). Esta hipótesis ha sido confirmada por múltiples investigadores en cuyos trabajos se concluye que la presión publicitaria provoca menos atención de la audiencia a los anuncios al tiempo que aumenta la confusión del espectador (Jeong et al., 2011). Todo ello ha generado que en la actualidad exista un consenso en cuanto a que la presión publicitaria es un factor que reduce la eficacia publicita-ria al provocar conductas evasivas e interferir en la memoria (Brown y Rothschild, 1993). Así, por ejemplo, Pieters y Bijmolt (1997) encontraron que tanto el recuerdo espontáneo como el sugerido de los anuncios de televisión disminuyen a medida que se incrementa el número de anuncios de un bloque. A pesar de este aparente consenso, autores como Hammer et al. (2009), destacan la necesidad de analizar los efectos de la presión publicitaria sobre el recuerdo dada la existencia de algunas inconsistencias en los resultados de los estudios realizados al respecto, debido, probable-mente, a la metodología utilizada (entorno de laboratorio versus entorno real), a las definiciones de presión publicitaria (centradas en cantidad, intrusismo o competitividad, por ejemplo) o a las medi-das de respuesta utilizadas. De hecho, en el trabajo del propio Hammer et al. (2009), en el que se realizan varios estudios para comparar el efecto de la presión publicitaria sobre diferentes medidas de recuerdo, tanto en el medio televisión como radio, así como en el contexto real o de laboratorio, se concluye que aunque la presión publicitaria reduce el número de anuncios recordados, esta no parece afectar a la correcta identificación de las marcas que aparecen en bloques publicitarios con elevada presencia de marcas.

Desde el punto de vista publicitario, el objetivo de los anunciantes es asaltar la mente del consu-midor, llegar antes que el resto de los mensajes publicitarios de la competencia y permanecer en ella. No obstante, y a tenor de la saturación del escenario del que se parte, éste es precisamente el gran reto que debe afrontar la profesión publicitaria: ofrecer nuevas formas, más eficaces, de co-municación y usarlas convenientemente. Nuevas posibilidades publicitarias que ofrezcan soluciones al anunciante, toda vez que es procesada la idea de que al público objetivo se le debe ofrecer algo más que la simple repetición de un mensaje publicitario en los medios y las formas convencionales, ya que este camino ya no es suficiente para que se cumplan los efectos de una buena publicidad (Del Pino, 2007).

Visto estos antecedentes y planteamientos tradicionalmente aplicados a los medios de comunica-ción convencionales (prensa y televisión) el objetivo de la presente investigación es adaptar estas aportaciones, al medio que nos ocupa, esto es, La publicidad en el lugar de venta. Demostrar si, efectivamente, se puede hablar de una incidencia de la presión publicitaria en el terreno de la PLV, y hasta qué punto la misma es relevante, entendiendo por presión publicitaria, el porcentaje de espacio de una sección o establecimiento determinado, ocupado por los distintos elementos PLV.

2.- Creatividad 48: Para conceptualizar el término creatividad y diseño en el entorno de la publicidad sería necesario presentar un gran número de fuentes e investigaciones, pues se trata de un área que abarca numerosos desarrollos: formas, colores, tamaños y materiales, son, entre otras, cuestiones que deben ser tenidas en cuenta para el diseño de elementos publicitarios de cualquier tipo. En este sentido, es importante la aportación de Triantos et al. (2010), quienes efectúan una clara explicación de los antecedentes y consecuencias de la creatividad publicitaria (Figura 14).

48. A lo largo de la Tesis se utilizará “el color como factor de diferenciación del entorno”, para referirse a la variable dedicada a la creatividad.


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Figura 14. El proceso de creatividad publicitaria.Fuente: Triantos et al. (2010).

Para el objeto de la investigación, se acotará el término creatividad, enormemente amplio y con multitud de variables implicadas, para centrarse únicamente en la inclusión de un rasgo que permita diferenciar claramente la PLV del entorno específico en el que es colocada. Dicho de otro modo, el objetivo es obtener un elemento PLV que no se diluya en el espacio, sino que resalte del mismo. En el caso de la presente investigación, y como se verá claramente en el apartado de diseño del experimento, se ha optado por incluir un marco de color llamativo a cada uno de los carteles.

Se trata, por tanto, de aplicar las bases de la teoría del color, ampliamente estudiada en el mundo publicitario, para obtener ciertas premisas en el desarrollo de un elemento PLV que consiga resaltar y diferenciarse del entorno.

Son muchos los estudios orientados a la importancia del color en el terreno publicitario. Díez et al. (2000), ofrecen una perspectiva resumida de las distintas investigaciones realizadas en este sentido:

“En el ámbito comercial, las investigaciones sobre los efectos del color se han desarrollado mayorita-riamente en las áreas de publicidad y diseño de envases. En los primeros estudios, se encontró, por ejemplo, que el color afecta a la percepción del peso (Warden y Flynn, 1926), que el color amarillo de fondo facilita más la legibilidad que el blanco (Luckiesh, 1923) y que determinadas combinacio-nes de colores utilizadas en la publicidad son preferidas por los consumidores (Starch, 1923). En trabajos posteriores se revisó el papel del color en el Marketing (McNeal, 1973) y, por ejemplo, se recogieron algunos de los significados psicológicos; hay colores con connotaciones “femeninas” y otros “masculinas”, hay colores “duros” como el negro, el rojo, el púrpura y el azul, y otros “light” como el amarillo, el naranja, el blanco o el pastel, y, por supuesto, colores cuyo significado varía de unas naciones a otras.

Más recientemente, los investigadores han comenzado a estudiar los efectos del color como va-riable situacional de los establecimientos comerciales (Bellizzi, Crowley y Hasty, 1983; Bellizzi y Hite, 1992).”

El objetivo en esta Tesis es apoyarse en el poder del color como “generador de atención”, para com-probar si en el caso de la PLV, dicha inclusión aumenta a los factores medidores de eficacia elegidos.


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“Los rótulos interiores deben tener personalidad propia para no confundirse con otros elementos gráficos; un color o estilo único permite distinguirlos de los demás. El texto debe leerse fácilmente sobre un color de fondo contrastado” (García de Medinabeitia, 2012)

Dicha cuestión (el poder generador de atención), se constituye por tanto como objeto de análisis de la presente Tesis. A este respecto cabe mencionar las aportaciones relacionadas con la publicidad exterior ofrecidas desde la perspectiva del Neuromarketing visual. Así Vera (2010) señala:

“En el proceso de la percepción visual, específicamente a nivel de las vías y centros de relevos ner-viosos, la percepción es procesada de manera selectiva. Por lo que, Darley, et al. (1990) indican que uno de los principios de la percepción visual se encuentra en que el ser humano no le es posible atender a todos los aspectos que puedan ser perceptibles en el medio ambiente al mismo tiempo; por lo que ocurre una selectividad en la percepción. Dicha selectividad se encuentra enmarcada por el grado de impacto que se pueda generar. Así, las concepciones sobre el proceso de la Atención, son pilar en la comprensión de los principios del Neuromarketing Visual.”

Por lo tanto, el poder diferenciar el elemento publicitario del entorno en el que es expuesto para obtener un mayor nivel de atención del mismo, se constituye como un objetivo básico a la hora de la planificación de las diferentes campañas.

En este sentido la tabla 19 ofrece una clasificación de los determinantes de la atención del indi-viduo, en el que se señala el contraste como factor determinante del mismo. Precisamente es el contraste, lo que se busca conseguir, y testar, con la inclusión de un marco de color llamativo en la presente investigación.

DETERMINANTES EXTERNOS: AQUELLOS QUE PROVIENEN DEL ESTÍMULO

- La Intensidad: El estímulo debe ser suficientemente intenso para captar el interés del consumidor.

- El Movimiento: ligeros movimientos de ciertos elementos proveen mayor atención.

- El tamaño: el estímulo mientras más grande sea, mayor atención, pero siempre hasta ciertos límites. - La Novedad.

- El Contraste: El estímulo se debe diferenciar muy bien con los existentes en el medio exterior

- La Repetición: Considerándose a un ritmo conveniente que no caiga en la monotonía, así la Publicidad Exterior debe valerse de circuitos inteligentes.

DETERMINANTES INTERNOS: AQUELLOS QUE PROVIENEN DEL INDIVIDUO

- Los Hábitos: dirigen la atención en objetivos que son familiares. - Los Sociales: La atención se dirige de acuerdo a la ubicación social.

- Las Motivaciones: Al regirse la atención a objetivos que le interesan y le cubren necesidades

Tabla 19. Determinantes de la atención.Fuente: Pérez (1997)49

3.- Promoción de ventas: de la misma manera a lo ocurrido con lo relativo a la creatividad publici-taria, conviene acotar el tratamiento de la promoción de ventas en el contexto de la investigación.

El término promoción de ventas se puede definir como un conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto (Santesmases, 2004). Las promociones influyen en el comportamiento del consumidor mediante diferentes mecanismos que podrían resumirse en tres decisiones: qué comprar, dónde comprar y cuánto comprar (Buil y Montaner, 2007).

49. Citado en Vera (2010)


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Por tanto, se pueden delimitar un variado número de instrumentos sobre los que la promoción de ventas puede influir (De la Ballina, 2007):

• Instrumentos promocionales orientados al producto (envases económicos, regalos, envases promocionales, etc.).

• Instrumentos promocionales orientados al precio (descuentos, formas especiales de pago, cu-pones, etc.).

• Instrumentos promocionales orientados a la distribución (PLV especial, condiciones de entrega especiales, promociones al canal, etc.).

• Instrumentos promocionales orientados a la comunicación (muestras gratuitas, demostracio-nes, degustaciones, etc.).

El objetivo principal de la investigación no se basa en el análisis específico de la promoción de ventas en el contexto de la PLV, sino que se persigue el abordar dicha herramienta como complemento del experimento realizado. Por ello, no se considera oportuna una aproximación detallada a un aspecto ampliamente estudiado por la doctrina del Marketing. (Grover y Srinivasan, 1992; Álvarez, 2000; Zo-rita, 2000; Casielles et al., 2003; Martínez y Montaner, 2004; De la Ballina, 2007; Spais, 2010), sino que se centrará el análisis del término en base a la eficacia de la misma y su capacidad de generar atención, recuerdo y/o notoriedad de la marca susceptible de promoción.

En este sentido, el trabajo de Almendros y García (2007), a través de un estudio realizado en el con-texto de las promociones en Internet, determinan que la promoción de ventas no monetaria on-line no solo no afecta de forma negativa al capital de marca en Internet, como apuntaban algunos auto-res (Aaker, 1992; Yoo et al., 2000; Mela, Jedidi y Bowman, 1998; Mela, Gupta y Lehmann, 1997)50, sino que, además, tiene capacidad para generar notoriedad, imagen y fidelidad hacia la marca.

De hecho, según el estudio de Carcelen (2000)51, los principales objetivos seguidos por las empre-sas con las diferentes estrategias promocionales son, por este orden:

• Incrementar la cuota de mercado.

• Fidelizar a los consumidores.

• Aumentar el número de compradores.

• Mejorar el reconocimiento y notoriedad de la marca52.

4.- Familiaridad: se utiliza el término familiaridad, en el contexto de esta Tesis, para hacer referencia al conocimiento previo, por parte de los individuos, del elemento/producto anunciado en la PLV. En el caso concreto de esta investigación, se hace referencia al conocimiento o no del escritor al que se refiere cada uno de los carteles testados. Por tanto, familiaridad y notoriedad pueden entenderse como términos sinónimos desde la perspectiva de la presente Investigación.

Anticipando el concepto, se puede entender la notoriedad de marca como una cualidad o activo intangible de la marca, basada en la capacidad del consumidor para recordar o reconocer la mis-ma a nivel de sus signos externos. En la adquisición de esta capacidad interviene la percepción, el aprendizaje y la memoria. La misma, forma parte del denominado nivel de respuesta cognitiva del consumidor, que representa el conjunto de informaciones captadas por el individuo y almacenadas en su memoria de largo plazo, es decir, su conocimiento (Del Moral, 2007).

50. Citado en Almendros y García (2007).51. Citado en de la Ballina Ballina (2007). Para ampliar información sobre la promoción de ventas y los estudios realizados al respecto consultar la obra de dicho autor en la que se ofrece un amplio panorama acerca de las diferentes investigaciones en torno a la promoción de ventas en España.52. Este es, precisamente el objetivo por el que se incorpora un elemento promocional en los estímulos de PLV testados en la investigación propuesta.


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Tradicionalmente, el estudio del concepto de notoriedad de marca se ha desarrollado en el ámbito publicitario, en el cual, más que la de la marca, ha interesado la llamada notoriedad publicitaria. Ello se debe a que es considerada como una medida básica de la eficacia de la comunicación comer-cial (Lavidge y Steiner, 1961; Baggozzi y Silk, 1983; Krugman, 1986; Rossiter y Percy, 1987; Singh, Rothchild y Churchill, 1988; Miller y Berry, 1998)53. Por otro lado, en relación a estudios acerca del recuerdo en televisión, Keller (1993), Kent y Allen (1994) y Pieters et al. (2002) señalan que la familia-ridad de la marca para las audiencias (notoriedad previa) es una variable que influye en el recuerdo de los mensajes publicitarios.

Al respecto de la notoriedad de la marca, Del Moral (2007) plantea lo que viene a llamar: “la doble cara del fenómeno de la notoriedad de marca” (véase la figura 15).

“De un lado, presenta la faceta de sus fuentes o causas, las variables explicativas del fenómeno. Son la comunicación comercial de la marca, su nivel de distribución o presencia física en los mercados y su grado de penetración entre los usuarios de la categoría. Es la cara en la cual la empresa debe inci-dir para construir la notoriedad de sus marcas. Del otro lado, presenta la cara de sus manifestaciones o efectos, menos visibles en principio por su carácter, pero en la cual viene haciéndose operativa su medida. Son el recuerdo y reconocimiento de la marca por parte del consumidor”

Figura 15. La doble cara de la notoriedad de marca.Fuente: Del Moral (2007)

Por su parte, el término familiaridad puede entenderse partiendo de una regla básica establecida por Politz (1975) 54 en sus estudios sobre publicidad y comercialización:

“La familiaridad es un principio sencillo de establecer y de fácil comprensión: algo que es conocido inspira mayor confianza que algo desconocido”.

Por otra parte, la variable familiaridad, al corresponderse de manera proporcional con el aprendizaje y conocimiento de marca, facilita otras elaboraciones mentales sobre el producto (Vargas, 2003):

1.- La notoriedad mental de la marca.

2.- La valoración del mismo frente a la competencia.

3.- La retención del estímulo en la memoria de largo plazo.

4.- La incursión o mantenimiento de la marca en el repertorio de elección.

53. Citado en Del Moral (2007).54. Citado en Vargas, 2003.


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Puede por tanto establecerse 2 premisas básicas:

1.- El grado de aprendizaje se corresponde con el grado de familiaridad hacia el estímulo; y a su vez, 2.- Las marcas en algún grado preferidas, gozan de mayor aprecio entre los consumidores cuando se evalúan de manera independiente respecto a las demás en la categoría.

Siguiendo lo enunciado por Osborne y Coleman (2008), la relación entre el conocimiento del produc-to y el recuerdo publicitario (en este caso de la PLV), se someterá a validación en la investigación.

5.- Afinidad: sin entrar en la consideración del término afinidad desde la perspectiva de la medición de audiencias y el estudio de los distintos soportes publicitarios, en cuyo caso se habla de afinidad con el soporte, dicho concepto ha estado vinculado tradicionalmente con la segmentación de mer-cados (Lazzari, 2012), de tal manera que una concepción de los distintos segmentos en los que se divide el mercado, puede ayudar para la planificación de estrategias similares para públicos afines.

En el contexto de esta investigación, se busca validar si el concepto afinidad es de aplicación en el caso de la publicidad en el punto de venta, es decir, si el público que presenta mayor afinidad con el producto anunciado en la PLV, tiene mayor propensión a verse influenciado por la misma, enten-diendo dicha influencia bajo los parámetros utilizados en la investigación y poniendo el énfasis no en la afinidad del individuo con el soporte publicitario, sino con el propio producto.

En este sentido, conviene por su importancia citar aquí el modelo de Bermejo (2008) en el que se establece una sucesión de condicionantes a tener en cuenta en la elaboración del contexto en el que un individuo es expuesto a un mensaje y que condicionaran su actitud hacia el mismo (ver Figura 16).

Figura 16. Factores y procesos Antecedentes de la Cultura del sujeto que conducen a la Actitud hacia el anuncio (Aan) y a la selección de anuncios en un corpus.Fuente: Bermejo, 2008.


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Del estudio elaborado por Bermejo se desprende que si lo que se pretende es mejorar las herra-mientas de evaluación y mejora de la eficacia publicitaria se hace necesario afinar la delimitación de los públicos diana tomando también en consideración variables antecedentes del sujeto, tales como el Mapa Cultural55 que se revela como una potente variable explicativa de la forma en que se produce su interacción con la publicidad y de la Aan56 en particular. La adecuación y toma en con-sideración de esa variable en el proceso creativo del mensaje publicitario puede hacer aumentar la probabilidad de generar actitudes positivas hacia el anuncio (Aan) y por tanto su traslado hacia una mejor imagen de la marca y de la intencionalidad de compra del producto.

Otra vertiente a considerar al hablar de afinidad en marketing, es el concepto de implicación o “invol-vement”. Diferentes estudios en las últimas décadas han ido poniendo de manifiesto su importante influencia en determinados aspectos del comportamiento del consumidor tales como, la respuesta a los anuncios publicitarios (Petty y Cacioppo, 1981), la búsqueda de información sobre determinados productos (Krugman, 1965), la extensión de los procesos de decisión en determinadas situaciones de compra (Laurent y Kapferer, 1985) o su influencia en la formación de actitudes hacia las marcas (Park y Young, 1986). Existen evidencias, además, de la relación de la implicación sobre la atención y el recuerdo. Cuando la implicación con un anuncio es alta se procesa más información sobre el mismo y ésta se elabora más, lo que produce un mejor recuerdo y reconocimiento (García y Pon-soda, 1997).

6.- Experiencia en el establecimiento: se trata de un concepto ampliamente estudiado y complejo (al que ya se ha hecho referencia en el capítulo III), no obstante, es necesario delimitar en este punto, que “experiencia” se entiende como la satisfacción que manifiesta un individuo al visitar un determinado punto de venta. Si no existen otros factores de diferenciación entre formatos comerciales o alternativas de compra para el consumidor, como el precio o el surtido, éste acudirá a aquella que le proporcione mayor valor a través de una adecuada experiencia de compra. Dicha experiencia de compra permitirá, a su vez, reforzar las percepciones sobre el propio producto a adquirir o sobre la calidad del servicio prestado (Zorrilla, 2002). De esta manera, la planificación y control de todas las variables influyentes en la concepción de la experiencia del consumidor en la tienda, resulta de interés y estudio, en tanto en cuanto pueden resultar decisivas para el propio proceso de compra y su catalogación.

Según el estudio elaborado por Díaz, Vaca y Rangel (2009), existe una relación positiva de la imagen del establecimiento sobre la calidad percibida del producto que allí se vende, sobre la lealtad mos-trada al establecimiento, y sobre la notoriedad de la marca.

El conocimiento del cliente supone una valiosa fuente que puede ayudar a mejorar la capacidad competitiva de los distribuidores minoristas (Martínez et al., 2010):

“Es precisamente a partir de este conocimiento cómo el responsable de tomar las decisiones comer-ciales puede: (a) determinar cuáles son los atributos del establecimiento y los factores subyacentes a los mismos que los clientes valoran especialmente; (b) diseñar y llevar a cabo estrategias comerciales que refuercen dichos elementos con el fin de adquirir el posicionamiento deseado y (c) satisfacer adecuadamente las necesidades de los clientes.”

Sobre la base de la adecuación de la estrategia en función de las necesidades de los clientes se sitúa la verdadera razón de la misma: conseguir la satisfacción de los clientes (Kotler y Lane, 2006).

“El mantenimiento de una cartera de clientes satisfechos y fieles proporciona a la empresa un au-mento de la efectividad y eficacia de las acciones estratégicas desarrolladas y, con ello, una mejora de su situación económica y competitiva en los mercados” (Ruiz-Molina, 2009).

55. Bermejo (2008) habla de Mapa Cultural para hacer referencia a todos aquellos elementos de la cultura del sujeto tales como, entre otros, la definición de sí mismo, las creencias, los hábitos de conducta, los intereses o las propiedades y objetos personales.56. Actitud hacia el Anuncio (Bermejo, 2008).

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CAPÍTULO IV:PLANTEAMIENTO Y DESARROLLO DE LAS HIPÓTESIS

DE INVESTIGACIÓN


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IV.1. Consideraciones sobre Metodología: el método científico

“La investigación científica es, sobre todo, una pasión, una pasión por conocer, por descubrir la ver-dad, por desvelar el porqué de las cosas” (Martínez, 1999)

Con el desarrollo de la presente investigación se busca dar respuesta a cuestiones relativas a prác-ticas y herramientas normalmente utilizadas desde hace décadas. Concretamente, la PLV, como se ha descrito anteriormente, tiene su origen con el desarrollo del comercio en régimen de autoservicio.

Sin embargo el hecho de que la PLV (con sus características y particularidades), sea una herramien-ta consolidada en la praxis empresarial, no implica que se pueda derivar un conocimiento científico de la misma, pues ya se ha hecho referencia en anteriores capítulos, a la escasez de estudios cien-tíficos en torno a dicha herramienta. En este sentido, siguiendo al profesor Martínez (1999), no se debe confundir el método científico, con las técnicas estadísticas de contrastación, comúnmente utilizadas en las Ciencias Sociales.

Por ello, se puede distinguir el método científico en base a dos requisitos fundamentales (Bonilla y Castro, 2005):

• Debe tener una relevancia empírica demostrable en el mundo real.

• Debe utilizar procedimientos claros, que muestren por un lado cómo fueron obtenidos los re-sultados, y que, además, permita a futuros investigadores replicar dichos procedimientos con el fin de confrontar resultados.

Para la presente Tesis se ha considerado conveniente utilizar el modelo hipotético-deductivo, si-guiendo las líneas expuestas por Reinares (1996) y Martínez (1999).

“El método hipotético-deductivo emplea hipótesis fundamentales a partir de las cuales, por deduc-ción, llega a enunciados acerca de datos de la base empírica. Luego, a través de la realización de observaciones, o mediante la experimentación, recurre de manera accesible y directa a elementos de conocimiento que pueden poner a prueba las teorías científicas, testimoniando en su favor o en su contra” (Klimovsky y Hidalgo, 1998).

Teniendo en cuenta que la presente investigación aspira a tener carácter científico y que su contri-bución al conocimiento radica en la aplicación del propio método científico, se describen a continua-ción las etapas seguidas para completar dicho proceso, sobre las cuales existe en la actualidad un amplio consenso (Reinares, 1996; Martínez, 1999; Narros, 2007):

1. Elaboración de una hipótesis teórica o enunciado teórico.

2. Proceso deductivo a partir del anterior enunciado teórico.

3. Proponer como fruto del proceso deductivo uno o varios enunciados básicos o hipótesis básicas.

4. Contrastación de los enunciados básicos.

IV.2. Planteamiento del Conocimiento de Fondo Problemático

El conocimiento previo explicado en la revisión bibliográfica ha puesto de manifiesto el interés de los investigadores en modelizar y explicar el comportamiento de compra del consumidor. Las investiga-ciones existentes apuntan la variedad de enfoques conceptuales y aproximaciones metodológicas para abordar esta parte del conocimiento de fondo problemático (Narros, 2007).

Uno de los campos de aplicación principal para el estudio de esta cuestión se localiza en el entorno del comercio minorista, donde el comprador se enfrenta a múltiples decisiones a la hora de confi-


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gurar su cesta de la compra, y que constituye el momento de la verdad tanto para marcas como distribuidores. Decisiones, en las que tienen que ver multitud de factores que intervienen en la rela-ción-experiencia de un individuo en el establecimiento. Entre estos factores, estudiados desde hace décadas por la rama del marketing relativa a merchandising, cobra especial relevancia la llamada PLV (publicidad en el lugar de venta).

Tal y como se evidenció en capítulos anteriores son varias las limitaciones que se ha encontrado la doctrina del Marketing a la hora del estudio de la PLV:

• Problemas en la delimitación del propio término: confusión terminológica a la hora de definir y describir qué es y que no es PLV.

• Inexistencia de estudios que contemplen la PLV de manera global, tratando la PLV como un todo.

• Escasez de estudios científicos de campo relativos a la PLV y sus variables determinantes.

Lo anteriormente expuesto ha permitido identificar una parcela inexplorada que constituye el objeto de estudio del presente trabajo de investigación. Concretamente se pretende investigar la relación de una serie de variables relativas a la PLV con respecto a la eficacia de la misma, medida dicha eficacia en términos de recuerdo y reconocimiento.

Además, el interés se centra en analizar conjuntamente dichas variables para identificar las posi-bles relaciones entre ellas y la eficacia de la herramienta PLV vista desde un contexto global, de tal manera que la investigación pueda tener relevancia tanto desde el punto de vista académico, como práctico.

IV.3. Hipótesis teórica

El diseño del punto de venta juega un papel fundamental en las decisiones de compra de los con-sumidores, al ser el lugar donde se toman un alto porcentaje de las mismas. De este modo, el punto de venta se ha convertido en un importante factor a tener en cuenta, tanto por fabricantes como por distribuidores, para conseguir sus objetivos de marketing. Éstos cuentan con una serie de he-rramientas entre las que destaca la publicidad en el lugar de venta (PLV). En investigaciones hasta la fecha se han encontrado evidencias que demuestran la necesidad de adaptar la PLV al producto y sector de aplicación, así como al público objetivo destinatario, y la vinculación de la PLV con las compras por impulso. Sin embargo, no se han encontrado estudios concluyentes referidos a varia-bles y factores propios de la planificación y gestión de una campaña de PLV, tales como: cantidad de elementos, contenido, forma de presentar la misma, etc. Cuestiones estas de gran importancia para las marcas anunciantes, y para las empresas en las que se ubica dicha PLV, pues son las que al final, deben afrontar decisiones tanto económicas, como operativas referidas a la misma.

En base a ello, se formula la siguiente hipótesis teórica (HT):

“La PLV resultará tanto más eficaz cuando la forma en que se realice y se presente atienda a una serie de variables fundamentales en su gestión, que se agrupan en cuatro grandes áreas.

Así estas variables están directamente relacionadas con cuatro aspectos relativos a la PLV:

1.- Factores relativos a la forma de hacer y presentar la PLV.

2.- Factores relativos a el contenido (lo que se anuncia) en la PLV.

3.- Factores relativos al entorno (dónde se coloca) en el que se ubica físicamente la campaña de PLV.

4.- Factores relacionados con el grupo objetivo al que va dirigida la PLV.


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Son estos cuatro lados los que afectan de forma muy significativa a la eficacia de la PLV. Se deno-mina el: “Cuadrilátero de la Eficacia de la PLV” (CE-PLV).

En consecuencia, las acciones de PLV en la que dichos aspectos sean considerados, controlados y planificados, tendrán un mayor impacto en el público al que van dirigidas y generará mejores resultados”.

Por lo tanto, se puede representar la hipótesis teórica según la siguiente figura:

Figura 17. Hipótesis teórica.Fuente: Elaboración propia.

IV.4. Deducción de las Hipótesis básicas

Una vez desarrollada la hipótesis teórica que contextualiza el objetivo principal de la investigación, se pasa a enumerar las hipótesis básicas que subyacen de la misma, y que permitirán analizar los objetivos y variables específicas a tener en cuenta en el análisis de la eficacia de la PLV.

Como punto de partida, se parte de una afirmación que parece consensuada en la literatura: La publicidad será más eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor (Casielles et. al., 2000). No en vano, uno de los objetivos principales perseguidos a la hora de la gestión publicitaria es generar contenidos que llamen la atención y se guarden en la memoria. Un anuncio, insertado en cualquier medio, que no se recuerda (ni siquiera de forma sugerida) inmediatamente después de haberse visto, no puede tener un efecto importante a la hora de mover las ventas o de cumplir cualquier otro objetivo de comunicación (Madinabeitia, 2005).

En este sentido, y tal como ha quedado plasmado en el capítulo dedicado a la revisión del marco teórico, la doctrina del marketing ha analizado una serie de variables relevantes que deben ser teni-das en cuenta para cada una de las herramientas a utilizar en una estrategia de marketing que aspira a ser eficaz. Tanto en el medio televisión (Sáiz, Baqués y Sáiz, 1999), como en publicidad exterior (Bhargava y Donthu, 1999; Osborne y Coleman, 2008), como en todos y cada una de las herra-mientas que componen la publicidad impresa (Strong, 1914; Childers y Houston, 1984; Houston, Childers y Heckler, 1987; Homer, 1995; Leong et al., 1996; Babin y Burns, 1997; Fox et al., 1998; Lohse y Rosen, 2001; Radach et al., 2003; Leong et al.,1999), así como en el resto de medios, la literatura cuenta con referencias acerca de la influencia de una serie de variables en la eficacia de las distintas herramientas.


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Concretamente, y atendiendo a la influencia que dichas variables ejercen en las medidas de memo-ria, Sáiz, Baqués y Sáiz (1999), demostraron la vinculación de una serie de variables en los niveles de memoria obtenidos por los anuncios en los que las mismas eran manipulados.

Estos planteamientos, y su extrapolación al caso de la PLV, llevan a enunciar la que será la hipótesis básica principal de la investigación:

Hb: Las medidas de memoria están afectadas por los factores de diseño y planificación de una campaña de PLV.

A partir de esta hipótesis principal, se pretende profundizar en cada una de las seis variables consi-deradas para el desarrollo de la investigación, para obtener, a su vez, hipótesis derivadas del análisis de cada una de ellas y referentes a las dos medidas de eficacia publicitaria utilizadas, a saber, re-cuerdo y reconocimiento. De tal manera, que para cada una de las variables consideradas (presión publicitaria, el color como factor de diferenciación del entorno, la inclusión de una promoción de ventas, la familiaridad, la afinidad y la experiencia en el establecimiento), se obtendrán dos hipótesis, una relativa el recuerdo y otra relativa al reconocimiento.

Con respecto al concepto de presión publicitaria (número elementos PLV utilizados en el estableci-miento), y siguiendo los postulados propuestos por Lamas (1999), se ha demostrado la influencia de la repetición o frecuencia de un determinado anuncio en la influencia que el mismo ejerce sobre el individuo. Pese a que los estudios de Moray (1959), Turvey (1967) y Ha Y Mccann (2008) demostra-ron que no siempre la repetición de un determinado ítem producía incrementos del rendimiento de la memoria, Saiz y Baqués (1999) citan el “adecuado número de repeticiones” como un factor que facilita la evocación o recuperación de la memoria y Pérez (1998) afirma que la presión publicitaria es un factor relevante para el recuerdo. En base a estas cuestiones se enuncian las siguientes hipótesis básicas relacionadas con la variable presión publicitaria:

Hb1.1: La mayor presión publicitaria (medida en el número de carteles ubicados en el punto de venta) influye positivamente en el recuerdo que sus contenidos generan a los consumidores.

Hb1.2: La mayor presión publicitaria (medida en el número de carteles ubicados en el pun-to de venta) influye positivamente en el reconocimiento que sus contenidos generan a los consumidores.

Con respecto al uso del color como elemento de diferenciación del entorno, aplicado en este caso al material PLV, de acuerdo a lo enunciado por diversos autores (Pérez, 199757; Díez et al., 2000 ; Vera, 2010; García de Madinabeitia, 2012), ha quedado demostrado la capacidad del color como generador de atención, y por consiguiente, como impulsor de los niveles de recuerdo asociados al mismo, por ello, se proponen las siguientes hipótesis:

Hb2.1: Un cartel diferenciado del entorno (mediante el uso de colores llamativos), genera un mayor nivel de recuerdo que carteles similares que no incorporan dichos colores.

Hb2.2: Un cartel diferenciado del entorno (mediante el uso de colores llamativos), genera un mayor nivel de reconocimiento que carteles similares que no incorporan dichos colores.

Las siguientes hipótesis tienen relación con el efecto de la inclusión de una promoción de ventas en el recuerdo de un determinado material PLV. Tal y como ya se vio en el capítulo II, la PLV no siempre tiene que estar referida a una promoción (puede ser informativa o general), mientras que toda pro-moción de ventas debe estar debidamente anunciada (Pérez, 2002).

El hecho de incorporar una promoción de ventas a un elemento de PLV, podría, tal y como señalaron anteriormente diferentes autores (Almendros y García, 2007), favorecer los niveles de notoriedad, y por ende, de reconocimiento y recuerdo, de la marca. Así, el trabajo de Álvarez (2000), afirma que

57. Citado en Vera (2010)


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determinados tipos de promoción contribuyen al incremento de la notoriedad de la marca influyendo notablemente en la distribución de la misma.

Dado que parece contrastado que puede existir una relación positiva en el recuerdo por la incorpo-ración en el contenido comunicacional de una promoción de ventas, se formulan las dos hipótesis relativas a la inclusión de una promoción de ventas en la PLV, atendiendo a su incidencia en el re-cuerdo y el reconocimiento de la misma.

Hb3.1: Los carteles en el punto de venta que incorporan en su mensaje acciones promo-cionales generan un mayor nivel de recuerdo que carteles similares que no incorporan dichos mensajes.

Hb3.2: Los carteles en el punto de venta que incorporan en su mensaje acciones promocio-nales generan un mayor nivel de reconocimiento que carteles similares que no incorporan dichos mensajes.

Como ya se ha venido planteando, el recuerdo de una determinada acción publicitaria tiene efec-tos positivos en la notoriedad de la marca y el valor percibido de la misma (Kotler y Keller, 2009; Alhaddad, 2015), de la misma manera que dicha notoriedad presenta efectos sobre el recuerdo y reconocimiento de la marca (Del Moral, 2007).

“Las marcas más conocidas son indudablemente mejor recordadas y este efecto se extiende a los anuncios” (García y Ponsoda, 1997).

A través de la formulación de las siguientes hipótesis se pretende validar la influencia de la noto-riedad de los elementos contenidos en un determinado material PLV (marca, producto anunciado, etc.) sobre el recuerdo de dicho material, pues como ya se ha adelantado en estudios anteriores (Osborne y Coleman, 2008), el conocimiento del producto genera mayores niveles de recuerdo en publicidad.

De este modo se formulan las hipótesis siguientes:

Hb4.1: La notoriedad previa de los elementos contenidos en la PLV basada en cartelería (fa-miliaridad) tiene una influencia positiva en el recuerdo que generan los carteles.

Hb4.2: La notoriedad previa de los elementos contenidos en la PLV basada en cartelería (fa-miliaridad) tiene una influencia positiva en el reconocimiento que generan los carteles.

Para la formulación de las hipótesis relacionadas con la variable afinidad se busca validar en qué me-dida la afinidad del público con el producto anunciado en la PLV influye sobre los niveles de recuerdo obtenido por el material publicitario.

Según Casielles, Vijande y Aparicio(2000) la involucración de un individuo hacia un determinado producto se refiere al compromiso o interés que una persona tiene con dicho producto basándose en sus necesidades, valores o intereses. Esta variable ejerce una influencia en el proceso de res-puesta publicitaria; así, por ejemplo, cuanto mayor sea el nivel de involucración hacia el producto, más elevada será la atención que se presta a los anuncios de dicho producto, el nivel de recuerdo y la actitud positiva hacia los mismos.

Se ha constatado en diversos estudios prácticos que cuando el individuo está motivado para pro-cesar el mensaje, por estar implicado con el tema que se aborda, lleva a cabo un mayor esfuerzo cognitivo y desarrolla mayor número de pensamientos relacionados con dicho mensaje (Casielles, Vijande y Aparicio, 2000)

Siguiendo a Kotler (et al., 2006), para que el marketing de las empresas tenga éxito, debe conectar plenamente con los consumidores. Dicha conexión se entiende como la adecuación de las diferentes acciones de marketing a los condicionantes del público objetivo al que las mismas van dirigidas. Ade-


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más en el caso concreto de la PLV y tal y como avanzó Marcial (2004): “es necesario adecuar la PLV a los diferentes tipos de segmentos de usuarios”.

Por lo tanto, se proponen las siguientes hipótesis relacionadas con la variable afinidad:

Hb5.1: Los niveles de recuerdo, en el caso de la PLV basada en cartelería, son mayores cuan-do la categoría de producto que comunica el cartel es afín al consumidor que está sometido a dicho estimulo publicitario.

Hb5.2: Los niveles de reconocimiento, en el caso de la PLV basada en cartelería, son mayo-res cuando la categoría de producto que comunica el cartel es afín al consumidor que está sometido a dicho estimulo publicitario.

Para concluir con la formulación de hipótesis básicas, se busca comprobar la incidencia sobre las medidas de memoria de la experiencia del usuario en el establecimiento. Como ya se ha visto ante-riormente, la experiencia del consumidor proporciona importantes implicaciones para la gestión del marketing en general (Zorrilla, 2002; Martínez et al., 2010). De la misma manera ha podido demos-trarse que la experiencia influye positivamente en la lealtad y en la decisión de prolongar la estancia en el establecimiento (Simó, 2006), e incluso en la notoriedad de la marca (Díaz, Vaca y Rangel, 2009). Con la formulación de las últimas hipótesis se plantea validar la influencia de la experiencia en el establecimiento en las medidas de memoria, formulando dichas hipótesis como sigue:

Hb6.1: Existe relación entre el nivel de recuerdo de la PLV basada en cartelería y la experien-cia del consumidor con el entorno físico en el cual se ubican dichos carteles.

Hb6.2: Existe relación entre el nivel de reconocimiento de la PLV basada en cartelería y la experiencia del consumidor con el entorno físico en el cual se ubican dichos carteles.

Una vez enumeradas las hipótesis básicas de la investigación, a continuación se presenta, a modo de resumen, una figura que sintetiza las mismas (Figura 18).

Figura 18. Hipótesis básicas de la Investigación.Fuente: Elaboración propia

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CAPÍTULO V:DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN


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V.1. Introducción

Con el objetivo de contrastar las hipótesis expuestas en el capítulo IV, se desarrolla la investigación que a continuación se detalla.

Se establece como objetivo principal la investigación de la eficacia de la PLV a través de mediciones de recuerdo y reconocimiento de una serie de variables relativas a la misma. Ello encaminado a obtener unos resultados que permitan un mayor conocimiento y una explicación tanto teórica como práctica de la eficacia de la PLV en el punto de venta.

Se ha establecido como objetivo genérico de esta investigación, la comprensión y explicación de factores relativos a la eficacia de la PLV, a través del estudio de las características principales de ésta y su afectación a los individuos sometidos a la misma.

A partir de este objetivo se investiga si la modificación de ciertas variables relativas a la PLV, genera cambios importantes en el recuerdo/ reconocimiento de la misma y por tanto pueden obtenerse conclusiones que ayuden en la planificación y ejecución más eficaz de campañas en las que la he-rramienta PLV es utilizada.

V.2. Tipo de investigación

En este apartado cabe plantearse, además de usar la metodología científica, la tipología de investi-gación a realizar, o lo que es lo mismo, las técnicas utilizadas para desarrollar la investigación.

Se adoptan las siguientes premisas en el desarrollo de la investigación (Grande y Abascal, 1994).

• La investigación será concluyente: desarrollada con el objetivo de describir una situación espe-cífica, en este caso, describir la dependencia de una serie de variables de la PLV con respecto a la eficacia de la misma.

• La investigación será causal: el objetivo se centrará en encontrar relaciones causa-efecto entre las variables seleccionadas, en este caso variables relacionadas con la planificación y diseño de la PLV, a saber: presión publicitaria, el color como factor de diferenciación del entorno, inclusión de una promoción de ventas, la familiaridad del público con el producto, la afinidad del mismo con la categoría de producto y la experiencia del cliente en el establecimiento.

• La técnica utilizada en la investigación será el experimento (Diseño experimental multigrupo), que se desarrollará en apartados posteriores.

En la siguiente figura puede apreciarse, a modo de resumen, las características que definen la in-vestigación que se propone.

Figura 19. Investigación de la eficacia de la PLV.Fuente: Elaboración propia a partir de Grande y Abascal, 1994.


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V.3. Diseño del experimento

Con la finalidad de cumplir con los objetivos propuestos y contrastar las hipótesis planteadas (en anteriores capítulos), se ha desarrollado el experimento que permitirá abordar la investigación cuan-titativa (encuesta).

Por los objetivos perseguidos, y su encuadre dentro de la disciplina del Marketing, se tratará en este caso de experimentación comercial.

“La experimentación comercial está fundamentada en el análisis de la causalidad e implica la mani-pulación de situaciones a las que se enfrentan los consumidores” (Trespalacios et al., 2005).

El experimento realizado, tiene la consideración de experimento multigrupo, pues en su configura-ción se utilizan dos o más grupos que reciben los distintos tratamientos. En la presente Tesis son seis escenarios más un escenario de control.

Atendiendo al ambiente en el que se lleva a cabo la misma, se puede hablar de experimentación de campo, pues el experimento tiene lugar en un ambiente natural (el punto de venta).

Al desarrollarse en un entorno real, las variables que no se pueden manipular, se eliminan o se man-tienen constantes en la medida de lo posible. Es de notar la gran dificultad y el coste de desarrollar experimentos en el entorno real (Baker, 1998). Es por ello que los experimentos en laboratorio se han convertido en la técnica más utilizada para el desarrollo de la experimentación comercial de cuestiones relacionadas con el punto de venta, si bien es cierto, que el laboratorio presenta graves dificultades para conseguir una adecuación real a las características propias del establecimiento y todas sus variables (Michon et al., 2005)

En la tabla 20 se resumen las ventajas e inconvenientes de la experimentación de campo en com-paración con los experimentos realizados en laboratorio.

EXPERIMENTOS DE CAMPO EXPERIMENTOS EN LABORATORIO

Ambiente: Natural Ambiente: Artificial

Ventajas: realismo del entorno Ventajas: gran capacidad de control sobre todas las variables

Inconvenientes: el grado de control sobre las todas las variables es menor y complicado, precisa de más tiempo y su coste es más elevado

Inconvenientes: el medio controlado del laboratorio puede no ser una adecuada analogía del mercado

Tabla 20. Experimentos de campo Vs Experimentos en laboratorio.Fuente: Elaboración propia a partir de Trespalacios et al., 2005.

El proceso de experimentación comercial debe seguir una serie de pasos o etapas estrechamente relacionadas con los objetivos perseguidos en la investigación.

En este sentido la tabla 21 expone las etapas que se han contemplado para el desarrollo del experimento y que son coincidentes, a su vez, con el esquema seguido para la realización de la Tesis, atendiendo en todo caso a la metodología y rigor científico exigido en un trabajo de estas características.


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Investigación Previa

1.- Especificar y comprender el problema a investigar

2.- Análisis de estudios previos

3.- Desarrollo de objetivos y planteamiento teórico del estudio

4.- Formulación de hipótesis

Definición de la Experimentación Comercial

1.- Seleccionar las variables tratamiento y sus niveles

2.- Determinar y medir la variable respuesta o variable dependiente

3.- Especificar las unidades de prueba y los grupos de control

4.- Delimitar el mercado de prueba

5.- Seleccionar el diseño experimental más apropiado

Realización del Experimento Comercial

1.- Asegurar la participación de las unidades de prueba y grupos de control

2.- Asignar tratamientos a las unidades experimentales

3.- Realizar el experimento

4.- Recoger información de las variables respuesta

5.- Controlar la validez interna y externa del experimento

Análisis de Resultados e Informe Final

1.- Análisis de la información recogida

2.- Aplicar test estadísticos

3.- Redacción del informe de conclusiones

4.- Presentación de la Tesis

Tabla 21. Etapas para el diseño del Experimento.Fuente: Elaboración propia a partir de Trespalacios et al., (2005).

Debido a que en este caso la investigación forma parte de una Tesis Doctoral, los apartados “In-vestigación previa” y “Análisis de resultados e informe final” cuentan con desarrollo propio en otros capítulos.

A continuación se presentan los epígrafes sobre la definición y realización del experimento.

V.3.1. Definición del experimento

a) Las variables independientes o tratamiento

Son aquellas variables a manipular cuyos efectos se miden y comparan (Trespalacios et al., 2005). En el caso de la presente investigación la variable independiente será la PLV, variable sobre la que se modifican una serie de factores relativos, a su vez, a las variables sobre las que incide esta in-vestigación: presión publicitaria, el color como factor diferenciador del entorno, la inclusión de una promoción de ventas, la familiaridad, la afinidad y la experiencia del cliente en el establecimiento. Para el desarrollo del experimento se seleccionó, entre todas las tipologías y posibilidades de PLV existentes, el cartel.

Dicha elección se fundamenta en las siguientes razones:


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• El ambiente específico en el que se realizó el experimento (punto de venta), utiliza predomi-nantemente carteles como técnica habitual de PLV. Tanto desde el punto de vista del esta-blecimiento específico donde se desarrolla el experimento, como por la tipología de producto elegido, el cartel es el elemento de PLV predominante.

De hecho, el cartel representa un elemento básico en la publicidad en el punto de venta, pues permite aplicar grandes dosis de creatividad y originalidad, lo que le confiere gran poder para captar la atención de los clientes, además de ser un elemento orientativo e informativo en el punto de venta (Martínez, 2005).

• El cartel permite una mayor versatilidad en la colocación y una facilidad de uso y trasporte su-perior a otros elementos de PLV, lo que lo hace un elemento susceptible de ser utilizado en un experimento de este tipo.

• El cartel se constituye como un excelente elemento de PLV que cumple las características necesarias para la obtención de resultados válidos para la investigación. En palabras de Pérez (2002) “El cartel es un medio de comunicación que al mismo tiempo informa y persuade (…) Arte, comunicación y publicidad, se unen, como en un tándem, en cada una de las manifesta-ciones del cartel publicitario”.

b) Variables dependientes o variables respuesta

Aquellas que registran los cambios ocurridos como consecuencia de la modificación de las variables independientes (Trespalacios et al., 2005).

Para la realización del experimento se han utilizado dos técnicas ampliamente utilizadas en la inves-tigación comercial: test de recuerdo (espontaneo y sugerido) (Sierra et al., 1995; Carrillo et al., 2010) y test de reconocimiento visual si/no.

Los test de recuerdo se fundamentan en la creencia de que la publicidad es más eficaz en la medida en que genera un mayor recuerdo, ya que en estas circunstancias es mayor la probabilidad de que se produzca un cambio de actitud y se consiga la conducta deseada (Beerli y Santana, 1999).

Pese a tratarse de técnicas comúnmente utilizadas en el campo de aplicación de la investigación, existe en el terreno académico una división de opiniones acerca de la conveniencia de utilizar dichas técnicas y que se plasma en la tabla 22.

DEFENSORES TEST DE RECUERDO DETRACTORES TEST DE RECUERDO

Lavidge y Steiner (1961) Young (1982)

Perry y Perry (1976) Emmerich (1982)

Brown (1985) Ross (1982)

Stewart (1986) Adams, Mehrotra y Auken (1983)

Higie y Sewall (1991) Gibson (1983)

Wells, Burnett y Moriarty (1992) Haley, Richardson y Baldwin (1984)

Dubow (1994) Stapel (1987)

Tabla 22. Defensores y detractores del uso de los test de recuerdo.Fuente: Elaboración propia a partir de Beerli y Santana (1999)

Los test de recuerdo, siguen siendo utilizados por muchos anunciantes por las siguientes razones (Beerli y Santana, 1999):

A.- Son test que miden algo relacionado con la eficacia del anuncio, ya que si un anuncio se recuer-da bien y se asocia a la marca anunciada tenderá a ser más eficaz que un anuncio que ha impactado poco en la mente del individuo.


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B.- Los resultados de los test de recuerdo proporcionan información de carácter objetivo que ayuda a los anunciantes a reducir el riesgo vinculado a sus decisiones.

C.- El recuerdo puede ayudar a testar y a comparar la eficacia de los diferentes medios de comuni-cación utilizados en una campaña determinada.

D.- Los niveles de recuerdo alcanzados por las diferentes alternativas de anuncios que conforman una campaña revelan la mejor de ellas.

Por otro lado, y tal y como señalan los detractores del uso del mismo, a pesar de que el test de recuerdo demuestra si el entrevistado ha visto efectivamente el anuncio y suministra indicaciones útiles sobre el grado de lectura de cada uno de sus elementos, presenta tres importantes inconve-nientes (Klatzky, 1980; Valli, 1986; Martínez Ramos, 1992)58:

1.- El recuerdo de una determinada campaña puede verse contaminado por el recuerdo de cam-pañas pasadas, por lo que es importante que el investigador recoja en su cuestionario preguntas relacionadas con la descripción de los anuncios que conforman la campaña a testar.

2.- Sus puntuaciones son relativamente bajas en relación a las obtenidas con el test de reconoci-miento. Ello es consecuencia de que sus resultados dependen de (a) la capacidad de memoria del individuo, (b) la facilidad con la que los individuos olvidan muchos de los estímulos a los que han sido expuestos, (c) la resistencia del individuo a hacer una reconstrucción memorística de los anuncios, y (d) el grado de motivación de los individuos sometidos al test.

3.- Por último, se trata de un test de memoria muy severo que, en ocasiones, hace que la dificul-tad propia del test enmascare parte de la información que el individuo realmente recuerda. Este inconveniente es el que ha planteado el dilema de si es preferible un test de recuerdo o un test de reconocimiento. Dicho dilema se intenta paliar en la presente investigación utilizando ambos tipos de medidas de memoria.

De los test de recuerdo existentes, se utilizan, para el desarrollo de la investigación los siguientes (Beerli y Santana, 1999):

1.- Recuerdo espontáneo (unaided recall). Se solicita la información al entrevistado sin proporcio-narle ningún tipo de ayuda para estimular su recuerdo. Se pretende conocer, así, el porcentaje de individuos que recuerdan espontáneamente el anuncio que se desea testar, la marca y otros aspec-tos específicos del mismo.

2.- Recuerdo sugerido o ayudado (aided recall). En este tipo de test se ayuda al entrevistado recor-dándole ciertos elementos del anuncio como, por ejemplo, la categoría del producto anunciado o el nombre de la marca. Obviamente, los niveles de recuerdo que se obtienen con este método son superiores a los obtenidos con el recuerdo espontáneo.

3.- Recuerdo verificado (verified recall). Chook (1985)59 define el recuerdo verificado como el recuer-do por parte del encuestado del contenido verbal y visual del anuncio, a fin de comprobar o verificar que el individuo realmente lo ha visto.

En el presente trabajo se ha optado por utilizar estas medidas, sin condicionar de forma anticipada cuál será la más adecuada para los objetivos de la investigación, de cara a asegurar el rigor exigido a la propuesta metodológica.

Tradicionalmente, el recuerdo espontáneo ha sido criticado por ciertas evidencias, que demuestran que este disminuye a lo largo del tiempo, una vez que se ha sometido a la audiencia al estímulo comercial (Reinares et al., 2007). Trabajos clásicos, como los del Wells (1964)60, demostraron que

58. Citado en Beerli y Santana, 1999.59. Citado en Beerli y Santana, 1999.60. Citado en Reinares et al., 2007.


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el recuerdo sugerido permanecía estable en test realizados dos semanas después de la campaña publicitaria. Por el contrario el recuerdo espontáneo disminuía a medida que transcurría el mismo periodo. Esta problemática genera todavía, años después, cierta polémica entre los investigadores.

La metodología utilizada en este proyecto, permite obviar la tendenciosidad, originada en el retardo en aplicar el cuestionario a la muestra, la cual pudiera, según algunas fuentes, afectar a la medición del recuerdo. Al aplicarse el cuestionario de forma cuasi coincidental, se evita la posible caída del recuerdo atribuible a los procedimientos en los que transcurren periodos de 24 o más horas. Este sistema per-mite obtener y comparar posteriormente el recuerdo espontáneo y el sugerido en condiciones idénti-cas, sin que el mayor volumen de aprendizaje exigido al recuerdo espontáneo, se vea afectado en la caída del mismo, por el efecto tiempo que ha transcurrido hasta la encuesta (Reinares et al., 2007).

Con respecto a la técnica del reconocimiento visual, a diferencia de los test de recuerdo, lo que se persigue es, a la vista del anuncio/ estímulo, que el individuo conteste a preguntas relativas al mismo. Con este tipo de test se persigue determinar si el individuo es capaz de reconocer el anuncio al que ha sido expuesto, y, por lo tanto, determinar el potencial del mismo para captar la atención. Se pueden distinguir dos modalidades diferentes de test de reconocimiento: los visuales y los verbales. (Beerli y Santana, 1999).

1.- Test de reconocimiento visual. Estos test, también conocidos como método Starch en homenaje a su creador, se basan en la identificación, por parte de los encuestados, de los anuncios a testar con-tenidos en un medio. A diferencia del test de recuerdo, no se alude a la memoria de los entrevistados, sino que, con los anuncios delante, los entrevistados deben responder a ciertas preguntas sobre los mismos. Las principales medidas que se suelen obtener de este tipo de test son las siguientes:

a. El índice de percepción (noted), que es el porcentaje de entrevistados que declaran haber visto el anuncio.

b. El índice de recuerdo de la marca (seen associated), entendido como el porcentaje de entrevista-dos que han asociado el nombre del producto y/o la marca con el anuncio.

c. El índice de lectura (read most), que es el porcentaje de entrevistados que han leído la mitad o más de la parte escrita del anuncio (copy).

2.- Test de reconocimiento verbal. En los test de reconocimiento verbal, a diferencia de los visua-les, el individuo no tiene delante el anuncio o anuncios a testar, sino que después de haber sido expuesto al mismo se le pide que señale las alternativas que considere correctas de entre una lista de categorías de productos, nombres de marcas, características del anuncio, beneficios o ventajas del producto, u otros aspectos de interés. Se trata de un test de reconocimiento que reviste una mayor complejidad que el visual, ya que este último es capaz de revelar información almacenada en la memoria que el test verbal es incapaz de detectar (Rossiter, 1976)61.

En el caso de esta Investigación se ha optado por un test de reconocimiento visual si/no, en el que el individuo a la vista del cartel deberá indicar si ha visto el mismo (Casielles et al., 2000).

A pesar de la complejidad del uso de varias medidas de memoria en una misma investigación se ha estimado conveniente medir a la vez el recuerdo y el reconocimiento, pues ambas mediciones aporta-ran datos complementarios que aumentarán la fiabilidad de los resultados finales de la investigación. Además, el uso de ambas medidas de manera conjunta se encuentra en la literatura académica revi-sada (Bagozzi y Silk, 1983; Leigh et al.,2006).

De cara a resumir las variables intervinientes en el experimento y su interrelación, se adjunta la figura 20, que ofrece un esquema en este sentido.

61. Citado en Beerli y Santana, 1999.


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Figura 20. Variables intervinientes en el experimento y su relación con las medidas de memoria.Fuente: Elaboración propia.

c) Metodología

Con relación a la metodología de recogida de información a utilizar y dada la naturaleza de las varia-bles de interés seleccionadas para investigar la influencia de la PLV en los consumidores, la técnica elegida ha sido la encuesta.

Se ha decidido utilizar esta técnica para recoger la información relativa a las variables sociodemo-gráficas, de recuerdo y de reconocimiento, así como cuestiones relativas al hábito de lectura y ex-periencia en el establecimiento, mediante la aplicación de un cuestionario estructurado y realizado por personal investigador (Ver Anexo I).

El cuestionario cuenta con un total de 17 preguntas. Las preguntas 15, 16 y 17, se corresponden a datos de clasificación del individuo (edad, género y nivel de estudios). La pregunta 1 hace referencia al grado de interés por la lectura de cada uno de los encuestados (mediante una escala de Likert de 7 ítems, siendo 1 no le gusta nada y 7 le gusta mucho). El primer bloque de preguntas (preguntas 2 y 3) hacen referencia al recuerdo espontáneo. El segundo bloque de preguntas (4, 5, 6, 7,8 y 9) hace referencia al recuerdo sugerido y reconocimiento. El bloque tercero (preguntas 10, 11,12 y 13) tiene como objetivo la medición de la notoriedad previa de los autores a los que hacen referencia los carteles. Por último, la pregunta 14 busca conocer la valoración dada por los entrevistados acerca de la experiencia en el establecimiento, mediante el uso, nuevamente, de una escala de Likert de 7 ítems donde el valor 1 representa una mala experiencia y el valor 7 una muy buena experiencia.

La escala de categorías62 (Likert) se utiliza con gran profusión, tanto en la psicología aplicada como en otros ámbitos (estudios de opinión, marketing, etc.), ya que la verbalización forzada que supone respon-der conforme a este formato conlleva una serie de ventajas, entre las que destacan: menor ambigüedad de respuestas que las obtenidas con otro tipo de cuestionarios, mayor cercanía de las respuestas al ob-jetivo del investigador, permiten recabar más información en menos tiempo, etc. (Osinski y Bruno, 1998).

Una vez diseñado el cuestionario, se realizó una prueba piloto con 15 encuestas para evaluar su funcionamiento (comprensión de las preguntas, preguntas relevantes o superfluas, secuencia, dura-ción, codificación) a partir de la cual, con la experiencia conseguida, se llegó a la redacción definitiva del cuestionario que se muestra en el anexo I. La razón de utilización de la técnica de encuesta se justifica por su gran versatilidad, pues permite recoger información sobre distintos tipos de variables: comportamientos, características o atributos de los individuos, actitudes y opiniones, por lo que es adecuado su empleo para la recogida de las variables objeto de la investigación (Narros, 2007).Al tratarse de un experimento de campo, la encuesta tendrá la consideración de encuesta de campo o encuesta en centro comercial (Malhotra, 2008). La tabla 23, introduce una comparativa acerca de los distintos tipos de encuestas y sus características fundamentales y facilita la justificación de la idoneidad del tipo de encuesta aplicada en la investigación.

62. Se entiende por escala de categoría un procedimiento de escalamiento en el que el sujeto asigna los estímulos a un conjunto específico de categorías o cuantificadores lingüísticos, en su mayoría, de frecuencia (siempre, a veces, nunca, etc,) o de cantidad (todo, algo, nada, etc.) (Osinski y Bruno, 1998).


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CRITERIOS TELEFÓNICASETAC

ENCUESTASEN CASA

ENCUESTASEN CENTROSCOMERCIALES

ENCUESTASPERSONALESASISTIDAS PORCOMPUTADORA

ENCUESTASPOR CORREO

PANELES PORCORREO

CORREOELECTRÓNICO POR INTERNET

Flexibilidad de la recolección de datos De moderada a alta Alta Alta De moderada a alta Baja Baja Baja De moderada a alta

Diversidad de las preguntas Baja Alta Alta Alta Moderada Moderada Moderada De moderada a alta

Uso de los estímulos fijos Baja De moderada a alta Alta Alta Moderada Moderada Baja Moderada

Control de la muestra De moderada a alta Potencialmente alta Moderada Moderada Baja De moderada a alta Baja De baja a moderada

Control del ambiente de recolección de datos Moderada Moderada a alta Alta Alta Baja Baja Baja Baja

Control de la fuerza de campo Moderada Baja Moderada Moderada Alta Alta Alta Alta

Cantidad de datos Baja Alta Moderada Moderada Moderada Alta Moderada Moderada

Tasa de respuesta Moderada Alta Alta Alta Baja Moderada Baja Muy baja

Anonimato percibido por los encuestados Moderada Baja Baja Baja Alta Alta Moderada Alta

Deseo de aceptación social Moderada Alta Alta De moderada a alta Baja Baja Moderada Baja

Obtención de información delicada Alta Baja Baja De baja a moderada Alta De moderada a alta Moderada Alta

Potencial de un sesgo del entrevistador Moderada Alta Alta Baja Ninguno Ninguno Ninguno Ninguno

Rapidez Alta Moderada De moderada a alta De moderada a alta Baja Baja a Alta Muy alta

Costo Moderada Alta De moderada a alta De moderada a alta Baja De baja a moderada Baja Baja

Tabla 23. Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta.Fuente: (Malhotra, 2008).

d) Unidades experimentales y grupos de control: Diseño de la muestra

Las unidades de prueba son los individuos (visitantes de la sección objeto de estudio) que se so-meten al cuestionario elaborado y sobre los que se miden en qué medida los cambios en la variable independiente afectan a su respuesta.

Para delimitar el tamaño de la muestra se siguen los postulados indicados por Malhotra en 2008, quien indica que entre los factores cualitativos importantes que deben contemplarse al determinar el tamaño de la muestra, se encuentran:

1.- La importancia de la decisión: para las decisiones más importantes se necesita más información y esta debe obtenerse de forma más precisa, lo que requiere muestras más grandes.

2.- La naturaleza de la investigación: en función del tipo de diseño de investigación, la muestra de-berá ser más o menos grande.

3.- El número de variables: a más variables, mayor necesidad de una muestra grande.

4.- La naturaleza del análisis: dependiendo del tipo de análisis de los datos que se vaya a utilizar la muestra deberá ser más o menos grande.

5.- Tamaños de muestras utilizadas en estudios similares: en la determinación del tamaño de la muestra influye el tamaño promedio de las muestras usadas en estudios similares. En este sentido, la tabla 24, ofrece una idea del tamaño de las muestras usadas en diferentes estudios de investiga-ción de mercados.

6.- Tasas de Incidencias.

7.- Tasas de determinación.


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CRITERIOS TELEFÓNICASETAC

ENCUESTASEN CASA

ENCUESTASEN CENTROSCOMERCIALES

ENCUESTASPERSONALESASISTIDAS PORCOMPUTADORA

ENCUESTASPOR CORREO

PANELES PORCORREO

CORREOELECTRÓNICO POR INTERNET

Flexibilidad de la recolección de datos De moderada a alta Alta Alta De moderada a alta Baja Baja Baja De moderada a alta

Diversidad de las preguntas Baja Alta Alta Alta Moderada Moderada Moderada De moderada a alta

Uso de los estímulos fijos Baja De moderada a alta Alta Alta Moderada Moderada Baja Moderada

Control de la muestra De moderada a alta Potencialmente alta Moderada Moderada Baja De moderada a alta Baja De baja a moderada

Control del ambiente de recolección de datos Moderada Moderada a alta Alta Alta Baja Baja Baja Baja

Control de la fuerza de campo Moderada Baja Moderada Moderada Alta Alta Alta Alta

Cantidad de datos Baja Alta Moderada Moderada Moderada Alta Moderada Moderada

Tasa de respuesta Moderada Alta Alta Alta Baja Moderada Baja Muy baja

Anonimato percibido por los encuestados Moderada Baja Baja Baja Alta Alta Moderada Alta

Deseo de aceptación social Moderada Alta Alta De moderada a alta Baja Baja Moderada Baja

Obtención de información delicada Alta Baja Baja De baja a moderada Alta De moderada a alta Moderada Alta

Potencial de un sesgo del entrevistador Moderada Alta Alta Baja Ninguno Ninguno Ninguno Ninguno

Rapidez Alta Moderada De moderada a alta De moderada a alta Baja Baja a Alta Muy alta

Costo Moderada Alta De moderada a alta De moderada a alta Baja De baja a moderada Baja Baja

Tabla 23. Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta.Fuente: (Malhotra, 2008).

8.- Restricciones de recursos: en cualquier proyecto de investigación de mercados existen limita-ciones no sólo de tiempo y dinero, sino también de disponibilidad de personal cualificado para la recolección de datos.

TIPO DE ESTUDIO TAMAÑO MÍNIMO RANGO TÍPICO

Investigación para la identificación del problema (Ejemplo: potencial de mercado) 500 1000-2500

Investigación para la solución del problema (Ejemplo: asignación de precios) 200 300-500

Pruebas de productos 200 300-500

Estudios de prueba de mercado 200 300-500

Publicidad en Televisión, radio o impresa (por anuncio probado) 150 200-300

Auditorias de mercado de prueba 10 tiendas 10-20 tiendas

Sesiones de grupo 2 grupos 6-15 grupos

Tabla 24. Tamaños de muestras usadas en estudios de Investigación de Mercados.Fuente: Malhotra, 2008.

En la realización de la presente investigación, se ha tomado como punto de partida, todas las ante-riores consideraciones realizadas por Malhotra, así como la revisión de estudios similares llevados a cabo en el punto de venta (Buil y Montaner, 2007; Ramírez y Alférez, 2014). Con estas premisas se fijó un tamaño de muestra de 200 individuos para cada uno de los escenarios.

Con el objetivo de obtener unos resultados fiables, estadísticamente representativos, se somete también a validación lo que se denomina un grupo de control, que servirá de comparación con los grupos experimentales, y cuyo tamaño muestral se fijó en 100 individuos. Dado que para el esce-


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nario de control la encuesta no se realiza de manera completa (tan solo se realizan las preguntas relativas a aspectos sociodemográficos, hábitos de lectura, y experiencia en el establecimiento), se consideró que la muestra de 100 individuos era suficiente para la validación de las preguntas reali-zadas. Para el resto de escenarios, y al objeto de conseguir un adecuado tamaño muestral que sirva de base para el análisis, se pasó a los 200 individuos por escenario.

La muestra relativa a cada escenario aparece recogidas en la tabla 25.

ESC. 1 ESC. 2 ESC. 3 ESC. 4 ESC. 5 ESC. 6 ESC. 7

106 209 204 207 205 216 211

Tabla 25. Muestra por escenarios de la investigación.Fuente: Elaboración propia.

Con respecto al criterio seleccionado para decidir que visitantes de la sección objeto de estudio eran sometidos al cuestionario y quienes no, se optó, en primer lugar, por limitar la edad mínima en 14 años63 y en segundo lugar se procedió a encuestar únicamente a aquellos visitantes que permanecieran en la sección el tiempo suficiente para poder ser conscientes de la existencia de la publicidad. Esto se consi-deró necesario dadas las condiciones de un entorno real en la investigación que no permitían controlar el flujo de visitantes a la sección. Para este último criterio se formó al personal investigador para poder diferenciar, mediante la observación, a los visitantes adecuados para formar parte de la muestra.

e) Mercado de prueba

Para someter a validación las hipótesis planteadas, relacionadas con la eficacia de la PLV en el punto de venta, el experimento se llevó a cabo en la sección de Librería (concretamente Librería Interna-cional) del Fnac del centro comercial Plaza Norte de Madrid, durante el periodo comprendido entre el 9 y 28 de Febrero de 2015.

La sección Librería Internacional no se refiere a literatura extranjera, sino a libros de género dispar (novela, ensayos, poesías), pertenecientes a autores de los cinco continentes.

Resulta necesario en este punto ofrecer una breve descripción de la enseña Fnac:

Fnac es la primera distribuidora en Europa de productos tecnológicos y culturales, y constituye un ejemplo único de alianza entre comercio, cultura y tecnología.

En Fnac, libros, discos, cine, imagen, sonido, informática, videojuegos y universo infantil convergen en un lugar de compra, asesoramiento, descubrimiento y encuentro.

Creada en Francia en 1954, cuenta con 156 establecimientos repartidos en siete países (Francia, España, Portugal, Suiza, Bélgica, Marruecos y Brasil). Su implantación en España se inició en diciem-bre de 1993, en la madrileña calle Preciados y es ya un referente ineludible tanto de la programación como del consumo de ocio y cultura en España.

Fnac tiene una superficie de ventas de 46.211 m2 repartidos en 25 tiendas físicas mas la virtual, www.fnac.es. Además de Madrid (7), también está presente en Barcelona (5), Valencia(2), Alicante, Zaragoza (2), Asturias, San Sebastián, Murcia, Bilbao, Marbella, Málaga, Sevilla y A Coruña.

Fuente: www.fnac.es

63. La limitación de la edad a partir de los 14 años se basa en la clasificación establecida en el Barómetro de Hábitos de lectura y compra de Libros (2012), que presenta su análisis a partir de esta edad, y que servirá como base para asegurar la representatividad de la muestra de la presente investigación.


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Siguiendo criterios de Fnac, la tienda seleccionada goza de una excelente representatividad so-ciodemográfica y de ventas, en concreto, la sección de librería muestra unos resultados (afluencia/compra) que, según los gestores de la enseña, serian representativos del conjunto de estableci-mientos que dicha enseña minorista tiene repartidos por el territorio español.

Además, la elección de la sección de librería internacional obedece a las siguientes razones:

• El producto de análisis (libro) es un producto de precio bajo/moderado.

• La sección cuenta con un espacio acotado de observación y una entrada y salida clara-mente diferenciada.

• Se trata de una sección generalista.

• Los clientes que visitan la sección son, a priori, afines al producto ofrecido en la misma (literatura).

Por todo ello, la sección y la tienda se constituyen como un potente apoyo para la correcta realiza-ción del experimento y la consecución de los objetivos.

La figura 21 contiene un plano de la ubicación de la sección elegida.

Figura 21. Sección objeto de estudio: Librería Internacional.Fuente: Elaboración propia.

f) Realización del experimento

Se pasa en este punto a describir el experimento propiamente dicho, describiendo cada uno de los grupos o “Escenarios” en los que se divide la experimentación.

El experimento se divide en siete escenarios, siendo uno de ellos el escenario o grupo de control. Cada escenario se configura en base a la cantidad, ubicación y características propias de la PLV utilizada (carteles en este caso). La asignación de los individuos sometidos a uno u otro escenario es aleatoria.


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En la Investigación se han utilizado carteles de tres tamaños diferentes

• Grandes: 50x180 cms

• Medianos: 80x120 cms

• Pequeños: 30x30 cms

En todos los casos la “gráfica” o diseño de los mismos es idéntica, y está referida a 2 lanzamientos de 2 libros de 2 autores diferentes: Javier Marías (Así empieza lo malo) y Pierre Lemaitre (Vestido de Novia). Los carteles son los que se muestran en la fotografías 4 y 5.

La elección de los dos autores obedece a diversos motivos. En primer lugar se tuvo muy en con-sideración el criterio de la propia Fnac quien facilitó con su experiencia la idoneidad de diversas decisiones operativas, entre los que destacan aspectos relacionados con stock de existencias y lanzamientos reales de los libros. Entre los autores y libros propuestos por la compañía se optó por los dos autores mencionados porque era necesario el contar con dos autores para eliminar el posible sesgo dado en las respuestas, derivado de la notoriedad de los mismos. Por ello, se eligió un autor muy conocido a nivel nacional (Javier Marías) y un escritor poco conocido en España (Pie-rre Lemaitre). También se tuvo en cuenta que no se trataran de lanzamientos muy enfocados a un público determinado (jóvenes, mujeres, deportistas, etc.), sino que se tratarán de libros orientados a un público lo más generalista posible, como es el caso de la Literatura Internacional. Por otro lado, también se consideró la propia gráfica de los carteles como un elemento a considerar. En el caso de ambos lanzamientos, la composición de los carteles guarda semejanzas que los hacen poder ser considerados dentro del mismo experimento: preponderancia de imagen y texto, aparición de la portada del libro, tipografías semejantes. Lógicamente aspectos relativos al color o imágenes apa-recidas en los mismos difieren de un cartel a otro y serán, por tanto objeto del propio experimento.

Fotografías 4 y 5: Carteles.


119

La gráfica de los carteles solo se altera en el caso de los escenarios 6 y 7, para introducir un marco de color llamativo alrededor del cartel (según muestran las fotografías 6 y 7) y para introducir en el caso del último escenario, una promoción de ventas (ver fotografías 8 y 9).

La incorporación de un escenario en el que los carteles se presentan con un marco de color llama-tivo obedece a la necesidad de comprobar la influencia de lo que se denomina “ PLV diferenciada del entorno”. Al presentar el entorno del punto de venta una gama cromática en el que predominan los colores fríos y oscuros, se optó por añadir a los carteles marcos de colores cálidos y llamativos, que por un lado sobresalgan del entorno y por otro, contribuyan a llamar la atención (Yurassi, 2013).

Fotografías 6 y 7: Carteles con marco.

Fotografías 8 y 9: Carteles con marco y promoción.

En el caso del escenario 7, se opta por incorporar además del marco de color llamativo, una pro-moción de ventas.

La promoción utilizada trata del regalo de un maletín valorado en 6,95 €, por la compra de cualquiera de los libros. Al tratarse de una compra que no superará los 20 € (cada libro tiene un coste de 19,95 €), se consideró una promoción adecuada y susceptible de poder generar interés. El obsequio se entregaba en caja (near pack), una vez efectuado el pago, por lo que el regalo no se exponía junto al producto en promoción (libro). La elección de este tipo de promoción obedece a la consideración de que las promociones de tipo no monetario, como la utilizada en el experimento, tienen un efecto más positivo sobre el conocimiento de la marca en comparación a las promociones de tipo mone-tario, como resultado de producir una mayor riqueza y cantidad de asociaciones vinculadas con la personalidad de la marca, sentimientos y emociones (Manzano, 2010).


120

Pese a tratarse de un estudio relativo a la eficacia de la PLV, y que a priori no debería mezclarse con la promoción de ventas al tratarse de una herramienta de marketing diferente, se consideró oportu-no ampliar los escenarios del experimento para introducir esta variable desde el punto de vista de su influencia en la memoria y reconocimiento de los individuos encuestados, sin entrar en las conside-raciones y características propias de la promoción de venta como herramienta diferenciada. Esto se justifica por adecuar los objetivos de la investigación a la necesidad de información de los gestores de los puntos de venta, ampliando las aportaciones operativas de la investigación.

Por último, y antes de pasar a detallarse cada escenario, conviene aclarar un concepto utilizado para el desarrollo de cada escenario, y que será de aplicación en el capítulo de conclusiones: el porcen-taje de superficie ocupada por PLV.

En cada uno de los escenarios se ha calculado el porcentaje que representa la PLV expuesta en el mismo con respecto a la superficie total de la sección objeto de análisis. Estos cálculos (debida-mente explicados en el Anexo 2), guardan relación con otro coeficiente ampliamente utilizado en merchandising, a saber, el coeficiente de ocupación del suelo (Navarro y Díez de Castro, 2003). De la misma manera que el coeficiente de ocupación de suelo mide la densidad de un establecimiento atendiendo a los metros de lineal disponible por cada metro cuadrado de superficie del estableci-miento, el coeficiente de ocupación de PLV, mide la cantidad de material de publicidad en el punto de venta por cada metro cuadrado de establecimiento. Este coeficiente de ocupación de PLV se encuentra sometido a la limitación que conlleva el propio espacio susceptible de ser utilizado para albergar material PLV, es decir, aquel espacio que dificulte la exposición del producto, la libre circu-lación de clientes en el espacio de venta, o aquellos lugares que por su ubicación resulten imper-ceptibles para el público destinatario de la publicidad, no podrán ser considerados como lugares idóneos en los que utilizar PLV.

A continuación pasan a detallarse y describirse los distintos escenarios utilizados en el experimento.

1.- GRUPO DE CONTROL. ESCENARIO 1

Para asegurar la rigurosidad estadística se somete a validación un grupo de control en el que no se modifican ninguno de los aspectos relacionados con la PLV. Se retiró toda la PLV relativa a lanza-mientos y/o promociones, dejándose únicamente aquella referida a señalética del punto de venta.

Fotografía 10: Grupo de control.


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2.- GRUPO EXPERIMENTAL 1: ESCENARIO 2

El escenario 2 es lo que se denomina “escenario con mayor presión publicitaria”. Se colocan un total de 16 carteles (8 carteles de Javier Marías y 8 de Pierre Lemaitre): 4 carteles de tamaño grande, 2 medianos y 10 pequeños. La proporcionalidad de carteles de uno y otro autor es del 50% para cada uno. La muestra sometida a este escenario es de 209 individuos. El porcentaje de Superficie ocupada por PLV es de un 39,22% (ver anexo para cálculo de porcentajes).

Respetando los lugares de colocación habitual de publicidad en Fnac, y sin invadir el lineal dedicado a la exhibición de productos, el escenario 2 muestra la mayor saturación publicitaria posible para el caso de este punto de venta. En los sucesivos escenarios se reducirá dicha presión de manera proporcional para medir sus efectos.

Fotografías 11 y 12: Escenario 2. Máxima presión publicitaria.


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Figura 22. Escenario 2.


Se eliminan 4 carteles, por lo que quedan 12 carteles en total: Javier Marías (6 carteles) y Pierre Lemaitre (6 carteles). La proporcionalidad se mantiene. La muestra sometida a este escenario es de 204 individuos. El porcentaje de Superficie ocupada por PLV es de un 23,72% (ver anexo para cálculo de porcentajes).

Fotografía 13. Escenario 3.


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Se eliminan 4 carteles, por lo que quedan 8 carteles en total: Javier marías (4 carteles) y Pierre Le-maitre (4 carteles). Se sigue manteniendo la proporcionalidad, la muestra sometida a este escenario es de 207 individuos. El porcentaje de Superficie ocupada por PLV es de un 8,22% (ver anexo para cálculo de porcentajes).



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Se eliminan 6 carteles, por lo que quedan 2 carteles en total: Javier Marías (1 cartel) y Pierre Lemaitre (1 cartel). Se mantiene la proporcionalidad. La muestra sometida a este escenario asciende a 205 individuos. El porcentaje de Superficie ocupada por PLV es de un 4,31% (ver anexo para cálculo de porcentajes).



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Se vuelve al escenario de máxima saturación (16 carteles) pero en esta ocasión se añade un marco de color llamativo a cada cartel: Javier Marías (8 carteles) y Pierre Lemaitre (8 carteles). La propor-cionalidad se mantiene. La muestra sometida a este escenario es de 216 individuos. El porcentaje de Superficie ocupada por PLV es de un 39,22%.



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En el escenario de máxima presión publicitaria con marco de color llamativo, se añade además una promoción (se regala un maletín por la compra de alguno de los dos libros). El número de carteles y la proporcionalidad se mantiene, 8 en el caso de Javier Marías y 8 de Pierre Lemaitre. La muestra sometida a este escenario es de 211 individuos. El porcentaje de Superficie ocupada por PLV es de un 39,22%.


g) Ficha técnica del experimento

A modo de resumen del presente capítulo se adjunta la ficha técnica del experimento que contiene las líneas generales del mismo.

ObjetivoComprobar la relación entre diferentes estímulos relacionados con la PLV, y el recuerdo/reconocimiento visual/ ventas, de los sujetos que intervienen en el estudio.

Diseño del experimento Creación de 7 escenarios en 7 días diferentes, cada uno con estímulos diferenciados.

Material utilizado (PLV)

Se utilizan carteles de 3 tamaños diferentes: - Grandes: 50x180 cms - Medianos: 80x120 cms - Pequeños: 30x30 cms

Se someten a experimento 2 lanzamientos de 2 libros, cada uno de ellos de un autor (Javier Marías y Pierre Lemaitre). El número de carteles de uno y otro autor será proporcional (50% para cada autor y libro). Dicha proporcionalidad se mantendrá durante todo el experimento.

Lugar de realización del experimento Sección librería Fnac Plaza Norte Madrid

Universo Personas (de más de 14 años) que visiten la sección de librería de Fnac Plaza Norte y que cumplan unos criterios determinados.

Tamaño muestral +-200 encuestas por escenario. Escenario de control: +-100.

Herramienta de recogida de información Cuestionario.

Entidad que ha realizado el trabajo de campo Equipo investigador de la Universidad Rey Juan Carlos.

Duración media de la encuesta Aproximadamente 4 minutos.

Fecha de realización del trabajo de campo Del 9 al 28 de Febrero de 2015

Procesamiento de la información SPSS 19.1

Nivel de confianza 95%

Error muestral 2,5%

Tabla 26. Ficha técnica del experimento.Fuente: Elaboración propia.

129

CAPÍTULO VI:ANÁLISIS Y RESULTADOS


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VI.1. Introducción

Una vez concretado el ámbito de estudio y la metodología utilizada, en el presente apartado se pro-cederá a realizar los análisis oportunos relativos a la investigación cuantitativa realizada (encuesta). La metodología utilizada para el análisis se basa en los siguientes pasos:

• Primero se ha analizado el perfil de la muestra, comparando el mismo con los datos recogidos en el Barómetro de Hábitos de Lectura y compra de libros (2012), para posteriormente analizar, a través de un test de diferencias, en qué medida las muestras de los diferentes escenarios eran más o menos homogéneas en relación a las tres variables demográficas analizadas, es decir, género, edad y nivel de estudios.

• A continuación, y con el objetivo de evaluar la eficacia cognoscitiva de las campañas de PLV analizadas, se procede a elaborar un test de asociación entre cada una de las variables de memoria utilizadas (recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido, recuerdo total y reconocimiento visual) y los seis escenarios con publicidad utilizando para ello el test de la chi-cuadrado. Dicho análisis será de aplicación, de la misma manera, para cada una de las variables analizadas (pre-sión publicitaria, el color como factor de diferenciación del entorno, inclusión de una promoción de ventas, notoriedad previa, afinidad y experiencia en el establecimiento).

• Por último, se elaboraran dos modelos de regresión logística, para cada uno de los autores, ten-dentes a predecir los niveles de recuerdo total y de reconocimiento en función de las variables explicativas analizadas anteriormente.

VI.2. Perfil de la muestra global e igualdad del perfil por escenarios

De acuerdo con el Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros de 2012 elaborado por la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) con el patrocinio de la Dirección General de Política y de Industrias Culturales y del Libro del Ministerio de Educación Cultura y Deporte, el perfil del lector en España sigue siendo el de una mujer, con estudios universitarios y joven. El grupo de edad entre 14 y 24 años es el grupo de edad con mayor porcentaje de población lectora, mien-tras que entre los mayores de 65 años se observa niveles más bajos debido a motivos de salud o problemas de vista. Otro factor que determina el hábito lector, de acuerdo con este estudio, es el nivel de estudios, ya que el 84,2% de la población con estudios universitarios se declara lectora. Partiendo de esta información, se ha considerado oportuno analizar el grado de representatividad de la muestra en relación a la población española de edades comprendidas únicamente entre 14 y 65 años. Obviamente, no sería metodológicamente adecuado utilizar en este trabajo una muestra representativa de la población lectora española, sino de la población española en general, porque en esta investigación se desea conocer el impacto moderador que ejerce el hábito de lectura en las medidas de eficacia publicitaria analizadas.

En el gráfico 3 se muestra la evolución por género y edad, en el perfil del lector en España.


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Gráfico 3. Lectores según edad. Por sexo.Fuente: Barómetro de Hábitos de Lectura y compra de Libros, 2012.

Utilizando como fuente de información los datos recogidos en el Instituto Nacional de Estadística (INE), la distribución muestral por género y edad de la población española en 2012 es la que se recoge en la Tabla 27.

Las características sociodemográficas de la muestra, que ascendió a 1.358 individuos, también se recogen en la Tabla 27, que muestra una distribución homogénea en género, un reparto similar en los tres grupos de edades comprendidos entre 25 y 55 años y un peso importante de la población universitaria. Si comparamos la distribución muestral de la población española en 2012 con edades entre 14 y 65 años con la distribución de la muestra en lo que al género y a la edad se refiere, se puede concluir que la muestra utilizada en esta investigación es adecuadamente representativa de la población española en lo que a estas dos variables de índole demográfica se refiere.


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CARACTERÍSTICASMUESTRA POBLACIÓN ESPAÑOLA

(14-65 AÑOS)

N % %

Género:

Hombre 669 49,6 50,5

Mujer 679 50,4 49,5

Edad:

Menos 18 años 107 7,9 5,3

18-24 años 203 14,9 10,5

25-34 años 293 21,6 21,4

35-44 años 376 27,7 24,4

45-55 años 282 20,8 22,8

Más de 55 años 97 7,1 15,6

Nivel de estudios:

Primaria o ESO (ESO, FP1, EGB) 162 11,9 -

Bachiller o FP2 354 26,1 -

Universitarios medios 320 23,6 -

Universitarios superiores 521 38,4 -

TOTAL 1.358 100,0 -

Tabla 27. Perfil de la muestra global.

Así mismo, en la Tabla 28, se recoge la distribución muestral de cada uno de los siete escenarios analizados. La diferencia en el tamaño muestral entre el primer escenario (no existencia de publici-dad) y los seis restantes escenarios, en los que el tamaño muestral es muy similar, viene explicada por la necesidad de conseguir una cierta masa crítica (representatividad estadística) que recordase los anuncios, al objeto de analizar la calidad del mismo con un cierto rigor científico.

Por otra parte, se consideró oportuno analizar en qué medida las muestras de los diferentes esce-narios eran más o menos homogéneas en relación a las tres variables demográficas analizadas, es decir, género, edad y nivel de estudios. Ahora bien, dado que el test de χ2 es sensible al tamaño de las celdas, las cuales deben tener un porcentaje de frecuencia mínima esperada, se consideró oportuno realizar este análisis agrupando a:

Los escenarios en tres categorías:

1.- Sin publicidad (escenario 1)

2.- Los escenarios con niveles de presión publicitaria baja y media (escenarios 4 y 5)

3-. Los escenarios con niveles de presión publicitaria elevada (escenarios 2, 3, 6 y 7).

Los grupos de edades en dos categorías:

1.- Menores de 25 años

2.- Mayores de 24 años.

Esta agrupación obedece al hecho de que en el Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros de 2012 elaborado por la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) se establece como edad de corte en el cambio de tendencia a los 24 años.


134

Los grupos en función del nivel de estudios en dos categorías:

1.- Sin estudios universitarios

2.- Con estudios universitarios.

Al igual que en el caso de la edad, esta decisión está sustentada en los resultados que se recogen en el Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros de 2012 elaborado por la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE), en el que se establece que la posesión de un título univer-sitario es una variable relevante para que una persona sea o no lectora.

Los resultados de los test de diferencias, que se recogen en la Tabla 29, muestran que las tres variables demográficas analizadas son independientes del escenario, por lo que las tres muestras pueden ser consideradas homogéneas.

CARACTERÍSTICASESCE. 1 ESCE. 2 ESCE. 3 ESCE. 4 ESCE. 5 ESCE. 6 ESCE. 7

N % N % N % N % N % N % N %

Género:

Hombre 58 56,3 97 47,5 96 47,3 93 45,1 103 50,2 114 52,8 108 51,2

Mujer 45 43,7 107 52,5 107 52,7 113 54,9 102 49,8 102 47,2 103 48,8

Edad:

Menos 18 años - - 1 0,5 27 13,2 27 13,0 18 8,8 12 5,6 22 10,4

18-24 años 19 17,9 30 14,4 38 18,6 31 15,0 21 10,2 28 13,0 36 17,1

25-34 años 16 15,1 62 29,7 45 22,1 45 21,7 42 20,5 50 23,1 33 15,6

35-44 años 26 24,5 55 26,3 41 20,1 52 25,1 54 26,3 80 37,0 68 32,2

45-55 años 34 32,1 35 16,7 37 18,1 40 19,3 57 27,8 40 18,5 39 18,5

Más de 55 años 11 10,4 26 12,4 16 7,8 12 5,8 13 6,3 6 2,8 13 6,2

Nivel de estudios:

Primaria o ESO (ESO, FP1, EGB) 11 10,4 15 7,2 30 14,8 31 15,0 30 14,6 14 6,5 31 14,7

Bachiller o FP2 22 20,8 64 30,6 63 31,0 54 26,1 48 23,4 49 22,7 54 25,6

Universitarios medios 42 39,6 67 32,1 58 28,6 53 25,6 50 24,4 19 8,8 31 14,7

Universitarios superiores 31 29,2 63 30,1 52 25,6 69 33,3 77 37,6 134 62,0 95 45,0

TOTAL 106 100 209 100 204 100 207 100 205 100 216 100 211 100

Tabla 28. Perfil de la muestra según los escenarios.

CARACTERÍSTICASESCENARIO SIN

PUBLICIDADESCENARIOS CON

PRESIÓN BAJA Y MEDIAESCENARIO CON

PRESIÓN ELEVADAχ2 (p)

N % N % N %

Género:

Hombre 58 56,3 196 47,7 415 49,8 2,464

(0,292)Mujer 45 43,7 215 52,3 419 50,2

Edad:

Menos de 25 años 19 17,9 97 23,5 194 23,1 1,601

(0,449)25 años o más 87 82,1 315 76,5 646 76,9

Nivel de estudios:

Estudios no universitarios 33 31,1 163 39,6 320 38,1 2,555

(0,279)Estudios universitarios 73 68,9 249 60,4 519 61,9

Tabla 29. Diferencias muestrales según los escenarios.


135

VI.3. La eficacia cognoscitiva de las campañas analizadas

En esta investigación se han utilizado únicamente técnicas cognoscitivas64 de medición de la efica-cia publicitaria y, más concretamente, medidas basadas en la memoria. Se hizo uso del recuerdo espontáneo, del recuerdo sugerido y del reconocimiento visual sí/no (tal y cómo se justificó en el capítulo V).

VI.3.1. Recuerdo Espontáneo

En el gráfico 4 se recoge el porcentaje de individuos que ha manifestado recordar algún cartel publi-citario relacionado con algún autor o algún libro. De los 1.252 individuos expuestos a algunos de los escenarios en los que había publicidad (escenarios 2, 3, 4, 5, 6 y 7), el 20,1% recuerda haber visto algún anuncio al respecto, es decir, 252 individuos.

RECUERDAN ALGÚN CARTEL: 20,1%

NO RECUERDAN NINGÚN CARTEL: 79,9%

Gráfico 4. Nivel de recuerdo espontáneo.

De los 252 individuos que declararon recordar algún anuncio, el 33,7% recordó el nombre del escritor y/o aspectos específicos del cartel publicitario de la obra de Javier Marías (85 individuos), el 20,6% recordó el nombre del escritor y/o aspectos específicos el cartel de Pierre Lemaitre (52 individuos) y, finalmente, un 54,0% recordó haber visto un cartel en la sección que acababa de salir, pero no fue capaz de mencionar detalle alguno del cartel que había visto (136 individuos) (véase gráfico 5). De estos 252 encuestados, el 8,3% (21 individuos) recordó ambos carteles de forma espontánea.

64. Con las técnicas cognoscitivas se pretende medir la capacidad de un elemento publicitario para llamar la atención, ser memorizado, y tras-mitir el mensaje que se desea comunicar, así como analizar el grado de conocimiento y comprensión que los individuos poseen de los mismos (Santana, 1996).


136

Gráfico 5. Recuerdo espontáneo de los carteles según autor.

Dado que en las medidas de memoria basadas en el recuerdo es necesario conocer en qué medida el individuo realmente está haciendo referencia a los anuncios testados y su respuesta no se debe a un efecto aleatorio, en esta investigación se le preguntaba, además del nombre del escritor, de qué se hablaba en el cartel, qué se recordaba, cómo era el cartel y qué se decía en el mismo, es decir, el recuerdo verificado.

Los 85 individuos que en sus recuerdos se referían al cartel de Javier Marías, el 78,8% (67 indivi-duos) recordó que se trataba de un cartel que hacía referencia a este autor en concreto, indicando su nombre y apellido; un 3,6% se refería a este autor únicamente por su nombre o por su apellido y el 17,7% restante hacía alusión a aspectos específicos y concretos del cartel de Javier Marías, pero no fue capaz de recordar su nombre y/o apellido. En cuanto a la descripción del cartel en sí mismo, hemos de señalar que las respuestas fueron muy variadas y han hecho referencia a las diferentes versiones del cartel (ver fotografías 18, 19 y 20). En la Tabla 30 se recoge la totalidad de aspectos recordados por los encuestados referidos a este cartel. Como se puede observar, entre los aspectos más recordados destacan, independientemente del escenario al que fueron expuestos los encues-tados, el predominio del color verde (32,9%), la inclusión de la foto del escritor en el propio cartel (20,0%), el título de la obra anunciada (18,8%), la existencia de una promoción de ventas consis-tente en el regalo de un maletín (15,3%) y la foto del libro (14,1%). Un aspecto a destacar es que el 16,5% de los encuestados que declararon recordar un cartel de este autor, no recordaron ningún aspecto específico o concreto del mismo.


137

Fotografías 18, 19 y 20.65

ASPECTOS RECORDADOS N %

Color verde 28 32,9

Foto del escritor 17 20,0

Su título: Así empieza lo malo 16 18,8

Existencia de una promoción/regalo (bolsa/maletín) 13 15,3

Foto del libro 12 14,1

Se anuncia el último libro del autor 9 10,6

Color arena/amarillo/dorado/mostaza 8 9,4

Una mujer clásica 4 4,7

Una mujer en una bañera 4 4,7

Aparece el nombre del escritor y se menciona cuál es 3 3,5

Una mujer desnuda 2 2,4

Algo relativo a “Malo” 2 2,4

Aparece el título del libro, pero sin mencionarlo 2 2,4

Se recuerda la ubicación del cartel 2 2,4

Se recogen sentimientos 1 1,2

Se menciona el libro “Los enamoramientos” 1 1,2

Recuadros 1 1,2

Había libros debajo del cartel 1 1,2

No sabe/No contesta 14 16,5

TOTAL CASOS2 85 100,0

Tabla 30. Recuerdo verificado del cartel de Javier Marías (I).

65. Conviene hacer aquí una aclaración sobre la terminología empleada en la presentación de las tablas que se presentan en este capítulo. Se ha-blará de casos y respuestas. Se entiende por caso la persona que cita algún aspecto recordado (una misma persona puede citar varios aspectos, y en este caso se computa como un caso). Se entiende por respuesta cada uno de los aspectos citados por los individuos entrevistados (una misma persona puede citar varios aspectos y en este caso se computaran como varias respuestas).


138

En cuanto al cartel de Pierre Lemaitre, que fue recordado de forma espontánea por 52 individuos, tan sólo el 28,8% (15 individuos) recordó que se trataba de un cartel que hacía referencia a este autor en concreto, indicando su nombre y apellido; un 3,8% se refería a este autor únicamente por su nombre o por tratarse de un autor francés y una amplia mayoría (67,3%) hacía alusión a aspectos específicos y concretos del cartel de Pierre Lemaitre, aunque no fue capaz de recordar su nombre y/o apellido. En cuanto a la descripción del cartel, también en este caso las respuestas fueron muy variadas y han hecho referencia a las diferentes versiones del cartel (fotografías 21, 22 y 23). En la tabla 31 se recoge la totalidad de aspectos recordados por los encuestados referidos a este car-tel. Entre los aspectos más recordados destacan, independientemente del escenario al que fueron expuestos los encuestados, el título de la obra anunciada (34,6%), el color naranja (30,8%), un ojo (25,0%), el predominio en el cartel de blanco y negro (17,3), la foto del libro (9,6%) y la existencia de una promoción de ventas consistente en el regalo de un maletín (9,6%). A diferencia del cartel de Javier Marías, cuando los encuestados declaraban recordar un cartel de este autor siempre recor-daron algún aspecto específico o concreto del mismo.

Fotografías 21, 22 y 23.


139


Su título: Vestido de novia 18 34,6

Color naranja 16 30,8

Un ojo 13 25,0

Predominio en el cartel de blanco y negro 9 17,3


Una promoción/regalo (bolsa/maletín) 5 9,6

Color rojo 4 7,7



Aparece el nombre del escritor, pero sin mencionarlo 2 3,8

Algo relativo a boda/novia 2 3,8

Color verde 1 1,9

Descuento del 5% de FNAC 1 1,9

Sombra oscura 1 1,9

Obra de un autor francés 1 1,9

TOTAL CASOS 52 100,0

Tabla 31. Recuerdo verificado del cartel de Pierre Lemaitre (I).

VI.3.2. Recuerdo Sugerido

Dado que el recuerdo espontáneo es una medida de memoria muy severa, dado el alto nivel nemo-técnico que se requiere de los encuestados, en esta investigación también se utilizó como medida de eficacia cognoscitiva el recuerdo sugerido, que consiste en preguntar al encuestado si recuerda o no un cartel cuando se le facilita alguna “pista”, en este caso el nombre del escritor. Es decir, se trata de una medida con la que se conoce el porcentaje de individuos que declara recordar un anuncio de Javier Marías o de Pierre Lemaitre cuando se les menciona. Al igual que para el recuerdo sugerido, también se utilizó el recuerdo verificado, al objeto de determinar la calidad del recuerdo. Obviamente, estas preguntas no fueron formuladas a aquellos entrevistados que recordaron de for-ma espontánea la existencia del cartel de Javier Marías o de Pierre Lemaitre, según proceda, y que además indicaron expresamente el autor al que se hacía referencia en el cartel. Partiendo de este criterio, las preguntas relativas al recuerdo sugerido del cartel de Javier Marías se realizaron a 1.182 individuos y las del cartel de Pierre Lemaitre a 1.236.

En el gráfico 6 se recoge el porcentaje de individuos que ha manifestado recordar de forma sugerida un cartel del escritor Javier Marías. Así, de los 1.182 individuos sometidos a la primera cuestión del recuerdo sugerido, el 16,6% (196 individuos) recordó haber visto un cartel referido al escritor Javier Marías. Ahora bien, de estos 196 individuos, la mitad (50,5%) declaró recordar algún aspecto del cartel. Entre los aspectos más recordados, que se recogen en la tabla 32, destacan, por orden de importancia, el que se anuncia el último libro del autor (29,3%), el color verde (26,3%), la foto del escritor (19,2%), el color arena o similar (17,2%), la foto del libro (13,1%) y, finalmente, el título de la obra anunciada (10,1%). No obstante, es de señalar que de estos 99 individuos que declararon recordar algo del anuncio, el 6,1% no fue capaz de mencionar elemento alguno del mismo.


140

SÍ: 16,6%

SÍ: 50,5%

NO: 83,4%

NO: 49,5%

Gráfico 6. Nivel de recuerdo sugerido del cartel de Javier Marías.



Color verde 26 26,3















Tabla 32. Recuerdo verificado del cartel de Javier Marías (II).

En cuanto al recuerdo sugerido del cartel de Pierre Lemaitre, sus resultados se recogen en el grá-fico 7. De los 1.236 encuestados que fueron sometidos a las preguntas de recuerdo sugerido del cartel referido a este escritor, el 6,8% (84 individuos) recordó haber visto un cartel referido al escritor Pierre Lemaitre. Ahora bien, de estos 84 individuos menos de la mitad (39,3%) declaró recordar algún aspecto del cartel. Como se desprende de la tabla 33, los cuatro aspectos más recordados son el título de la obra anunciada (45,5%), un ojo (27,3%), la foto del libro (15,2%) y el color naranja (12,1%). No obstante, es de señalar que de estos 33 individuos que declararon recordar algo del anuncio, el 15,2% no fue capaz de mencionar elemento alguno del mismo.


141

SÍ: 6,8%

SÍ: 39,3%

NO: 93,2%

NO: 60,7%

Gráfico 7. Nivel de recuerdo sugerido del cartel de Pierre Lemaitre (II)



Un ojo 9 27,3




Color rojo 2 6,1




Color verde 1 3,0




Tabla 33. Recuerdo verificado del cartel de Pierre Lemaitre (II).

VI.3.3. Recuerdo Total

Al objeto de valorar la eficacia publicitaria de cada uno de estos carteles en términos de recuerdo, se ha procedido a determinar los niveles de recuerdo total de cada uno de ellos entre los 1.252 encues-tados sometidos a cualquiera de los escenarios con publicidad (escenarios 2, 3, 4, 5, 6 y 7). Este resultado no se corresponde directamente con la suma de los niveles de recuerdo espontáneo y sugerido obtenidos en los subepígrafes anteriores, ya que aquellos encuestados que recordaron de forma espontánea aspectos relativos al cartel eran sometidos a las preguntas de recuerdo sugerido si no habían recordado espontáneamente el nombre completo o parte de él. Como se observa en el gráfico 8, el cartel de Javier Marías casi ha triplicado el nivel de recuerdo de Pierre Lemaitre, ya que de los 1.252 encuestados el 21,2% (266 individuos) ha recordado el cartel de Javier Marías y el 8% (100 individuos) el de Pierre Lemaitre. Este resultado se debe, muy probablemente, a la gran diferen-cia existente en el nivel de conocimiento de estos autores por parte de los encuestados, que se sitúa en un 38,3% (479 individuos) para Javier Marías y en un 6,9% (86 individuos) para Pierre Lemaitre. En las tablas 34 y 35 se recogen los aspectos recordados de cada uno de los carteles analizados.


142

SÍ: 21,2%SÍ: 8,0%

NO: 78,8%NO: 92,0%

Gráfico 8. Niveles de recuerdo total de los carteles de Javier Marías y de Pierre Lemaitre.


Color verde 54 26,2














Aparece el nombre del escritor y se menciona cuál es 3 1,5

Se recogen sentimientos 1 0,5


Recuadros 1 0,5


Una promoción en el cartel 1 0,5



Tabla 34. Recuerdo verificado del cartel de Javier Marías (III).


143



Un ojo 15 22,4





Color rojo 3 4,5





Color verde 2 3,0

Descuento del 5 de FNAC 1 1,5

Sombra oscura 1 1,5




Tabla 35. Recuerdo verificado del cartel de Pierre Lemaitre (III).

VI.3.4. Agrupación de aspectos mencionados en el recuerdo verificado

Del total de aspectos mencionados en el caso del recuerdo verificado (para uno y otro autor, y para cada uno de los recuerdos analizados), parece oportuno agrupar dichos aspectos atendiendo a la variable concreta del cartel a la que el encuestado hace referencia, pues, en muchos casos, dichos aspectos comparten rasgos comunes. En este sentido, se ha procedido a realizar 6 subgrupos, a saber: (1) Color (cuando se hace referencia a alguno de los colores utilizados en el cartel, o aspectos relacionados con apreciaciones relativas al mismo), (2) aspectos relacionados con el escritor (nom-bre, nacionalidad, una foto del escritor, o cualesquiera aspectos relacionados con el autor), (3) as-pectos relacionados con el libro (portada del libro, referencia a imágenes que aparecen en el mismo, título del libro, etc.), (4) aspectos relacionados con la ubicación del cartel, (5) aspectos relacionados con la promoción y (6) otros aspectos. Esta agrupación facilitará el análisis posterior de los datos y el establecimiento de conclusiones prácticas.

De esta manera se obtienen los datos tal y como se muestran en la tabla 36.


144

JAVIER MARÍAS PIERRE LEMAITRE

N % N %

ESP SUG TOT ESP SUG TOT ESP SUG TOT ESP SUG TOT

Aspectos relacionados con el color 36 43 79 28,6 30,3 29,4 31 10 21 37,8 22,2 18,1

Aspectos relacionados con el escritor 20 26 46 15,9 18,3 17,1 3 3 8 3,6 6,7 6,9

Aspectos relacionados con el libro 51 67 118 40,5 47,2 43,9 42 31 58 51,2 68,9 50

Aspectos relacionados con la promoción 13 4 18 10,3 2,8 6,7 5 - - 6,1 - -

Aspectos relacionados con la ubicación del cartel 3 2 5 2,4 1,4 1,9 - 1 1 - 2,2 0,9

Otros aspectos 3 - 3 2,4 - 1,1 1 - 1 1,2 - 0,9

TOTAL DE RESPUESTAS 126 142 269 100 100 100 82 45 116 100 100 100

Tabla 36. Recuerdo verificado agrupado de Javier Marías y Pierre Lemaitre.

Tal y como se observa en la tabla 36, tanto para los carteles relativos a Javier Marías, como para los carteles de Pierre Lemaitre, los aspectos más recordados hacen referencia a cuestiones relacio-nadas con el libro, en el caso de Javier Marías un 43,9 % y un 50 % en el caso de Pierre Lemaitre. El segundo bloque por orden de importancia sería aspectos relacionados con el color, seguido de aspectos relacionados con el escritor, aspectos relacionados con la promoción (solo para el caso de Javier Marías), aspectos relacionados con la ubicación del cartel, y otros aspectos.

VI.3.5. Reconocimiento Visual Sí/NO

Cuando se mide la eficacia publicitaria de una campaña lo que se pretende es llegar a conocer si ha dejado alguna huella en la mente del individuo. Dado que el recuerdo, tanto espontáneo como suge-rido, es una medida de eficacia cognoscitiva que requiere un esfuerzo nemotécnico importante por parte del encuestado, es muy habitual, principalmente en los medios impresos, utilizar también el reconocimiento. En esta investigación, debido a la necesidad de utilizar un cuestionario lo más breve posible y evitar la falta de colaboración de los individuos, se estimó como medida de reconocimiento idónea el reconocimiento visual SÍ/NO, que consiste en mostrar el estímulo publicitario que se está testando al encuestado para que responda sí lo ha visto o no en la sección que acababa de visitar. En el gráfico 9 se recogen los niveles de reconocimiento visual de ambos carteles. Al igual que para todas las medidas de recuerdo utilizadas en esta investigación, el nivel de reconocimiento del cartel de Javier Marías (43,9% - 550 individuos) es superior al del cartel de Pierre Lemaitre (39,9% - 499 individuos). En concreto, el nivel de reconocimiento del cartel de Javier Marías es 4 puntos porcen-tuales superior al de Pierre Lemaitre.


145

SÍ: 43,9%SÍ: 39,9%

NO: 56,1%NO: 60,1%

Gráfico 9. Niveles de reconocimiento de los carteles de Javier Marías y de Pierre Lemaitre.

VI.4. Factores de diseño y planificación publicitaria66 que afectan a las medidas de memoria

En este epígrafe se procederá a analizar en qué medida la presión publicitaria a la que son someti-dos los individuos que visitan la sección de FNAC, la utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno y la existencia de una promoción de ventas anunciada en la cartelería afectan a las diferentes medidas de memoria utilizadas en esta investigación.

Para poder determinar la influencia de estos factores en las medidas de eficacia cognoscitivas basadas en la memoria, el primer análisis ha consistido en la realización de un test de asociación entre cada una de estas medidas (recuerdo espontáneo, recuerdo sugerido, recuerdo total y reco-nocimiento visual) y los seis escenarios con publicidad utilizando para ello el test de la chi-cuadrado. Los análisis, que se recogen en las tablas 37 y 38, indican claramente que existen diferencias en los niveles de recuerdo espontáneo y de reconocimiento visual en función del escenario al que los indi-viduos fueron expuestos tanto para el cartel de Javier Marías como para el cartel de Pierre Lemaitre. El hecho de que estos resultados se hayan obtenido para ambos carteles pone de manifiesto la ro-tundidad con la que se puede afirmar que las medidas de memoria están afectadas por los factores de diseño y planificación de una campaña de PLV (publicidad en el lugar de venta) fundamentada en la utilización de cartelería.

Ahora bien, dado que en estos resultados están interactuando al mismo tiempo la presión publi-citaria, la creatividad publicitaria (existencia o no de un marco de color llamativo) y la existencia de una promoción, se ha considerado oportuno hacer unos análisis adicionales haciendo las compa-raciones oportunas entres aquellos escenarios que por sus características son comparables. En los subepígrafes siguientes se procederá a exponer los resultados de tales análisis adicionales.

Para un análisis visual de los resultados contenidos en las tablas 37 y 38 se ha considerado oportu-no ampliar la información de dichas tablas incorporando gráficos que facilitan el estudio. Los resul-tados se presentan en los gráficos 10 y 11.

66. Con factores de diseño y planificación publicitaria se hace referencia a tres de las variables con las que se experimenta en el trabajo de campo, a saber, presión publicitaria, creatividad (existencia o no de un marco de color llamativo) y existencia de una promoción de ventas.


146

MEDIDA DE MEMORIATOTAL Escenario 2 Escenario 3 Escenario 4 Escenario 5 Escenario 6 Escenario 7 χ2

(p)N % N % N % N % N % N % N %

Recuerdo espontáneoSÍ 85 6,8 16 7,7 11 5,4 11 5,3 5 2,4 16 7,4 26 12,3 18,058

NO 1167 93,2 193 92,3 193 94,6 196 94,7 200 97,6 200 92,6 185 87,7 (0,003)

Recuerdo sugeridoSÍ 196 16,6 40 20,3 32 16,6 27 13,8 27 13,5 39 19,2 31 16,1 5,516

NO 986 83,4 157 79,7 161 83,4 169 86,2 173 86,5 164 80,8 162 83,9 (0,356)

Recuerdo totalSÍ 266 21,2 52 24,9 43 21,1 38 18,4 32 15,6 52 24,1 49 23,2 8,103

NO 986 78,8 157 75,1 161 78,9 169 81,6 173 84,4 164 75,9 162 76,8 (0,151)

Reconocimiento visualSÍ 550 43,9 88 42,1 86 42,2 75 36,2 69 33,7 128 59,3 104 49,3 37,371

NO 702 56,1 121 57,9 118 57,8 132 63,8 136 66,3 88 40,7 107 50,7 (0,000)

Tabla 37. Medidas de memorias según los escenarios con publicidad para el cartel de Javier María.


(p)N % N % N % N % N % N % N %


NO 1200 95,8 195 93,3 198 97,1 204 98,6 202 98,5 199 92,1 202 95,7 (0,002)


NO 1152 93,2 188 92,6 187 93,5 185 90,2 193 94,6 199 93,0 200 95,2 (0,416)


NO 1152 92,0 188 90,0 187 91,7 185 89,4 193 94,1 199 92,1 200 94,8 (0,245)


NO 753 60,1 144 68,9 128 62,7 136 65,7 155 75,6 67 31,0 123 58,3 (0,000)

Tabla 38. Medidas de memorias según los escenarios con publicidad para el cartel de Pierre Lemaitre.

Gráfico 1067. Medidas de memoria según los escenarios con publicidad para el cartel de Javier Marías en %.

67. Tanto en el gráfico 10 como en el 11 se recogen datos relativos a los porcentajes de las distintas medidas de memoria utilizadas para los carteles referidos a ambos autores, en los escenarios con publicidad (2,3,4,5,6 y7).


147


(p)N % N % N % N % N % N % N %


NO 1167 93,2 193 92,3 193 94,6 196 94,7 200 97,6 200 92,6 185 87,7 (0,003)


NO 986 83,4 157 79,7 161 83,4 169 86,2 173 86,5 164 80,8 162 83,9 (0,356)


NO 986 78,8 157 75,1 161 78,9 169 81,6 173 84,4 164 75,9 162 76,8 (0,151)


NO 702 56,1 121 57,9 118 57,8 132 63,8 136 66,3 88 40,7 107 50,7 (0,000)

Tabla 37. Medidas de memorias según los escenarios con publicidad para el cartel de Javier María.


(p)N % N % N % N % N % N % N %


NO 1200 95,8 195 93,3 198 97,1 204 98,6 202 98,5 199 92,1 202 95,7 (0,002)


NO 1152 93,2 188 92,6 187 93,5 185 90,2 193 94,6 199 93,0 200 95,2 (0,416)


NO 1152 92,0 188 90,0 187 91,7 185 89,4 193 94,1 199 92,1 200 94,8 (0,245)


NO 753 60,1 144 68,9 128 62,7 136 65,7 155 75,6 67 31,0 123 58,3 (0,000)

Tabla 38. Medidas de memorias según los escenarios con publicidad para el cartel de Pierre Lemaitre.

Gráfico 11. Medidas de memoria según los escenarios con publicidad para el cartel de Pierre Lemaitre en %.


148

Para el caso de Javier Marías, tal y como se desprende del gráfico 10, se observa unos mayores niveles de recuerdo espontáneo, sugerido y total mayores para el caso de los escenarios con mayor presión publicitaria (2, 6 y 7). Además, para el recuerdo espontáneo se aprecia un incremento consi-derable en el escenario 7 (se incrementa un 4,6 % el nivel de recuerdo con respecto al escenario 2).

En el caso de la medida de reconocimiento visual, los niveles son también más altos para los esce-narios 2,6 y 7, observándose un considerable incremento en el escenarios 6 con respecto al 2 (se incrementa un 17, 2 %).

Para el caso de Pierre Lemaitre se observa mayor uniformidad por escenarios en el caso del recuer-do espontáneo, sugerido y total, siendo el reconocimiento visual la medida que al igual que sucede para el caso de Javier Marías, presenta mayores niveles. Concretamente el escenario 6 presenta el mayor nivel de reconocimiento recogido (69%).

Una vez analizados los datos de manera global, se pasará a abordar la eficacia de las distintas medidas de memoria sobre cada una de las variables consideradas para la Investigación: presión publicitaria, utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno y promoción de ventas. También se analizará en los próximos epígrafes la influencia de la familiaridad (conocimiento previo del escritor), el interés por la lectura (afinidad) y la experiencia del encuestado en tienda.

VI.4.1. Influencia de la presión publicitaria en las medidas de memoria

Para poder analizar en qué medida la presión publicitaria de la PLV basada en la cartelería influye en las medidas de memoria se han seleccionado únicamente los escenarios 2, 3, 4 y 5 porque en todos ellos se ha utilizado el mismo diseño de cartel. En los gráficos 12,13,14 y 15 se muestra la evolución de las cuatro medidas de memoria utilizadas en la presente investigación. Como se puede observar en todas las medidas y para ambos autores existe una tendencia decreciente del impacto de la publicidad en los individuos a medida que se reduce la presión publicitaria.

Para el caso de Javier Marías y en el caso del recuerdo total se observa un mayor decrecimiento de los niveles entre los escenarios 2 y 3 (los porcentajes de recuerdo se reducen un 3,8 % entre dichos escenarios). Siendo los escenarios 4 y 5 para el cartel de Pierre Lemaitre los que representan una mayor caída (los niveles de recuerdo total se reducen un 4,7% del escenario 4 al 5).

En cuanto al reconocimiento visual, tal y como se observa en el gráfico 15, presenta niveles más ho-mogéneos para ambos autores, siendo dichos niveles mayores en todos los casos para escenarios con mayor presión publicitaria.


149

Gráfico 12. Efecto de la presión publicitaria sobre el recuerdo espontáneo.

Gráfico 13. Efecto de la presión publicitaria sobre el recuerdo sugerido.

Gráfico 14. Efecto de la presión publicitaria sobre el recuerdo total.


150

Gráfico 15. Efecto de la presión publicitaria sobre el reconocimiento visual.

Así mismo y al objeto de determinar estadísticamente la influencia de la presión publicitaria sobre las medidas de memoria, se ha creado una nueva variable que se ha etiquetado como “Presión Publicitaria” que toma el valor 1 cuando se trata de los escenarios de mayor presión publicitaria (es-cenarios 2 y 3), el valor 2 cuando se trata de un escenario de presión publicitaria media (escenario 4) y, finalmente, el valor 3 cuando se trata de un escenario de presión publicitaria baja (escenario 5).

En la Tablas 39 y 40 se recogen los resultados de estos análisis, de los que se desprende que la presión publicitaria es un factor determinante en las medidas de memoria, obteniéndose valores superiores cuando la presión publicitaria es mayor. Más concretamente y para ambos carteles, los niveles de recuerdo espontáneo y de reconocimiento son superiores en los casos de mayor presión publicitaria y a unos niveles de significación estadística inferiores al 10%. Así mismo y solo para el cartel de Javier Marías, la influencia de la presión publicitaria también influye estadísticamente hablando en los niveles de recuerdo total. Como conclusión general y como era de esperar según los antecedentes teóricos, estos resultados nos permiten afirmar que a mayor presión publicitaria mayor eficacia publicitaria a nivel cognoscitivo de la PLV basada en cartelería.

MEDIDA DE MEMORIAPRESIÓN ALTA PRESIÓN MEDIA PRESIÓN BAJA χ2

(p)N % N % N %

Recuerdo espontáneoSÍ 27 6,5 11 5,3 5 2,4 4,664

NO 386 93,5 196 94,7 200 97,6 (0,097)

Recuerdo sugeridoSÍ 72 18,5 27 13,8 27 13,5 3,404

NO 318 81,5 169 86,2 173 86,5 (0,182)

Recuerdo totalSÍ 95 23,0 38 18,4 32 15,6 5,145

NO 318 77,0 169 81,6 173 84,4 (0,076)

Reconocimiento visualSÍ 174 42,1 75 36,2 69 33,7 4,776

NO 239 57,9 132 63,8 136 66,3 (0,092)

Tabla 39. Medidas de memorias en función de la presión publicitaria para el cartel de Javier Marías.


151

MEDIDA DE MEMORIAPRESIÓN ALTA PRESIÓN MEDIA PRESIÓN BAJA χ2

(p)N % N % N %

Recuerdo espontáneoSÍ 20 4,8 3 1,4 3 1,5 7,749

NO 393 95,2 204 98,6 202 98,5 (0,021)

Recuerdo sugeridoSÍ 28 6,9 20 9,8 11 5,4 3,010

NO 375 93,1 185 90,2 193 94,6 (0,222)

Recuerdo totalSÍ 38 9,2 22 10,6 12 5,9 3,180

NO 375 90,8 185 89,4 193 94,1 (0,204)

Reconocimiento visualSÍ 141 34,1 71 34,3 50 24,4 6,833

NO 272 65,9 136 65,7 155 75,6 (0,033)

Tabla 40. Medidas de memorias en función de la presión publicitaria para el cartel de Pierre Lemaitre.

VI.4.2. Influencia de la utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno en las medidas de memoria

Para poder analizar en qué medida la utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno influye en las medidas de memoria, se han seleccionado únicamente los escenarios 2 y 6 porque en ambos la presión publicitaria es la misma y la única diferencia entre am-bos es que en el escenario 6, al objeto de captar mejor la atención de los clientes, se enmarcaron los carteles con un marco llamativo, el de Javier Marías de color verde y el de Pierre Lemaitre con un marco naranja (véase fotografias 24 y 25).

Fotografías 24 y 25. Estímulos publicitarios del escenario 6 con marcos de colores.

En la tablas 41 y 42 se recogen los resultados de estos análisis, de los que se desprende que con un cambio en la creatividad publicitaria de este tipo sólo se producen mejoras significativas en el reconocimiento visual del cartel. La solidez de estos resultados viene avalada por el hecho de que los resultados han sido los mismos para ambos carteles. El resultado positivo en el caso de Pierre Lemaitre, que ha sido muy relevante, no es de extrañar si se tiene en cuenta que el aspecto más re-cordado de forma espontánea por los entrevistados expuestos a este escenario y que manifestaron recordar espontáneamente un anuncio de este autor (17 individuos) fue el color naranja del marco (lo recordaron 11 individuos, lo que representa el 64,7%)

Para un mejor análisis visual de los datos de las tablas anteriores se adjuntan asimismo, los gráficos 16 y 17.


152

MEDIDA DE MEMORIACARTEL SIN MARCO CARTEL CON MARCO χ2

(p)N % N %

Recuerdo espontáneoSÍ 16 7,7 16 7,4 0,009

NO 193 92,3 200 92,6 (0,923)

Recuerdo sugeridoSÍ 40 20,3 39 19,2 0,075

NO 157 79,7 164 80,8 (0,784)

Recuerdo totalSÍ 52 24,9 52 24,1 0,037

NO 157 75,1 164 75,9 (0,847)

Reconocimiento visualSÍ 88 42,1 128 59,3 12,506

NO 121 57,9 88 40,7 (0,000)

Tabla 41. Medidas de memoria en función de utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno para el cartel de Javier Marías.

MEDIDA DE MEMORIACARTEL SIN MARCO CARTEL CON MARCO χ2

(p)N % N %


NO 195 93,3 199 92,1 (0,642)


NO 188 92,6 199 93,0 (0,881)


NO 188 90,0 199 92,1 (0,432)


NO 144 68,9 67 31,0 (0,000)

Tabla 42. Medidas de memoria en función de utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno para el cartel de Pierre Lemaitre.

Gráfico 16. Medidas de memoria en función de la utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno para el cartel de Javier Marías.


153

Gráfico 17. Medidas de memoria en función de utilización de un marco de color llamativo como elemento de diferenciación del entorno para el cartel de Pierre Lemaitre.

VI.4.3. Influencia de la existencia de una promoción de ventas en las medidas de memoria

Para poder analizar en qué medida la existencia de una promoción de ventas anunciada en el cartel influye positivamente en las medidas de memoria se han seleccionado únicamente los escenarios 6 y 7 porque en ambos la presión publicitaria es la misma y los carteles han sido remarcados con un marco verde para el de Javier Marías y con un marco naranja para el cartel de Pierre Lemaitre. La única diferencia entre ambos escenarios es que en el escenario 7 los carteles de ambos autores anuncian un estímulo promocional (fotografías 26 y 27).

Fotografías 26 y 27. Estímulos publicitarios del escenario 7 con la existencia de una promoción de ventas.

En la tablas 43 y 44, y en los gráficos 18 y 19 se recogen los resultados de estos análisis, de los que se desprende que la inclusión de una promoción de estas características, al contrario de lo espera-do, no genera mejores resultados en las medidas de memoria.


154

MEDIDA DE MEMORIACARTEL SIN PROMOCIÓN CARTEL CON PROMOCIÓN χ2

(p)N % N %


NO 200 92,6 185 87,7 (0,088)


NO 164 80,8 162 83,9 (0,412)


NO 164 75,9 162 76,8 (0,836)


NO 88 40,7 107 50,7 (0,039)

Tabla 43. Medidas de memorias en función de la existencia o no de una promoción de ventas para el cartel de Javier Marías.

MEDIDA DE MEMORIACARTEL SIN PROMOCIÓN CARTEL CON PROMOCIÓN χ2

(p)N % N %


NO 199 92,1 202 95,7 (0,119)


NO 199 93,0 200 95,2 (0,326)


NO 199 92,1 200 94,8 (0,267)


NO 67 31,0 123 58,3 (0,000)

Tabla 44. Medidas de memorias en función de la existencia o no de una promoción de ventas para el cartel de Pierre Lemaitre.

Gráfico 18. Medidas de memorias en función de la existencia o no de una promoción de ventas para el cartel de Javier Marías.


155

Gráfico 19. Medidas de memorias en función de la existencia o no de una promoción de ventas para el cartel de Pierre Lemaitre.

En este sentido es llamativo que, en la medida de reconocimiento visual, los resultados son justo lo opuesto a lo deseado. No obstante, es cierto que a un nivel de significación del 8,8% el recuerdo espontáneo del cartel de Javier Marías es mayor bajo la existencia de esta promoción, no ocurriendo lo mismo con el cartel de Pierre Lemaitre. Este resultado para el cartel de Javier Marías puede de-berse a que el aspecto más recordado de forma espontánea por los entrevistados expuestos a este escenario y que manifestaron recordar espontáneamente un anuncio de este autor (26 individuos) fue la existencia de una promoción de ventas (13 individuos, lo que representa un 50%)68.

Esto mismo se muestra en las tablas 30 BIS, 31 BIS, 32 BIS y 33 BIS, en las que se aíslan los datos procedentes del recuerdo verificado para los escenarios 2,6 y 7.

El objetivo es comparar entre dichos escenarios la importancia de los aspectos citados por los en-cuestados y relativos a la existencia de una promoción de ventas.

En este sentido, como se aprecia para el caso de Javier Marías en el recuerdo espontaneo (Ta-bla 30 Bis), la existencia de una promoción de ventas, como ya se ha dicho, fue el aspecto más recordado. De hecho, de manera aislada (sin proceder a realizar las agrupaciones realizadas en el epígrafe 3.2.4), dicho registro (13 individuos), representa el mayor dato registrado en las tablas de recuerdo verificado.

68. En el posterior apartado de conclusiones se realiza una interpretación de estos resultados. Se avanza que los mismos pueden deberse a defi-ciencias en el diseño del estímulo promocional, o a una falta de tamaño muestral suficiente que valide estos llamativos resultados.


156

RECUERDO ESPONTÁNEO

ASPECTOS RECORDADOSTodos los

escenarios Escenario 2 Escenario 6 Escenario 7

N % N % N % N %

Color verde 28 32,9 4 25,0 12 75,0 11 42,3

Foto del escritor 17 20,0 4 25,0 2 12,5 5 19,2

Su título: Así empieza lo malo 16 18,8 1 6,3 5 31,3 8 30,8

Existencia de una promoción/regalo (bolsa/maletín) 13 15,3 13 50,0

Foto del libro 12 14,1 4 25,0

Se anuncia el último libro del autor 9 10,6 5 31,3 4 15,4

Color arena/amarillo/dorado/mostaza 8 9,4 1 6,3 4 15,4

Una mujer clásica 4 4,7 1 6,3 1 6,3 1 3,8

Una mujer en una bañera 4 4,7 1 6,3 2 12,5 1 3,8

Aparece el nombre del escritor y se menciona cuál es 3 3,5 2 12,5

Una mujer desnuda 2 2,4 1 6,3 1 3,8

Algo relativo a “Malo” 2 2,4 1 6,3 1 6,3

Aparece el título del libro, pero sin mencionarlo 2 2,4 1 6,3

Se recuerda la ubicación del cartel 2 2,4 1 6,3

Se recogen sentimientos 1 1,2 1 6,3


Recuadros 1 1,2


No sabe/No contesta 14 16,5 3 18,8 1 6,3 2 7,7

TOTAL CASOS 85 100,0 16 100,0 16 100,0 26 100,0

Tabla 30 BIS. Recuerdo verificado del cartel de Javier Marías (I).



N % N % N % N %

Su título: Vestido de novia 18 34,6 6 42,9 4 23,5 2 22,2

Color naranja 16 30,8 11 64,7 5 55,6

Un ojo 13 25,0 4 28,6 6 35,3 3 33,3

Predominio en el cartel de blanco y negro 9 17,3 3 21,4 1 5,9 1 11,1


Una promoción/regalo (bolsa/maletín) 5 9,6 5 55,6

Color rojo 4 7,7 2 14,3 1 5,9 1 11,1



Aparece el nombre del escritor, pero sin mencionarlo 2 3,8 2 14,3

Algo relativo a boda/novia 2 3,8 2 11,8

Color verde 1 1,9 1 7,1

Descuento del 5% de FNAC 1 1,9 1 7,1

Sombra oscura 1 1,9 1 7,1

Obra de un autor francés 1 1,9 1 5,9

TOTAL CASOS 52 100,0 14 100,0 17 100,0 9 100,0

Tabla 31 BIS. Recuerdo verificado del cartel de Pierre Lemaitre (I).


157

RECUERDO SUGERIDO



N % N % N % N %


Color verde 26 26,3 1 5,9 11 55,0 10 52,6

Foto del escritor 19 19,2 6 35,3 2 10,0 5 26,3

Color arena/amarillo/dorado/mostaza 17 17,2 3 17,6 5 26,3


Su título: Así empieza lo malo 10 10,1 3 17,6 2 10,5

Aparece el nombre del escritor, pero sin mencionarlo 7 7,1 2 11,8 3 15,0

Una mujer desnuda 5 5,1 1 5,9 3 15,0

Aparece el título del libro, pero sin mencionarlo 4 4,0 2 11,8


Una promoción/regalo (bolsa/maletín) 4 4,0 4 21,1

Algo relativo a “Malo” 2 2,0 1 5,9


Una mujer en una bañera 1 1,0 1 5,9

No sabe/No contesta 6 6,1 2 11,8 1 5,3

TOTAL CASOS 99 100,0 17 100,0 20 100,0 19 100,0

Tabla 32 BIS. Recuerdo verificado del cartel de Javier Marías (II).



N % N % N % N %

Su título: Vestido de novia 15 45,5 2 40,0 3 50,0 2 66,7

Un ojo 9 27,3 2 40,0 3 50,0 1 33,3


Color naranja 4 12,1 3 50,0 1 33,3

Predominio en el cartel de blanco y negro 3 9,1 1 20,0 1 33,3

Color rojo 2 6,1 1 20,0 1 16,7

Algo relativo a boda/novia 2 6,1 1 20,0

Obra de un autor francés 2 6,1 2 33,3


Color verde 1 3,0 1 20,0


No sabe/No contesta 5 15,2 1 20,0

TOTAL CASOS 33 100,0 5 100,0 6 100,0 3 100,0

Tabla 33 BIS. Recuerdo verificado del cartel de Pierre Lemaitre (II).


158

VI.5. Influencia la familiaridad con el autor por parte del encuestado en las medidas de memoria

Antes de proceder a analizar en qué medida la familiaridad que tenga un encuestado con el autor del libro que se anuncia en un cartel publicitario afecta a la eficacia publicitaria a nivel cognoscitivo, se ha estimado oportuno analizar el grado de familiaridad de ambos autores entre los encuestados. Es por ello, que el primer subepígrafe de este apartado se dedicará al análisis de esta familiaridad y el se-gundo a determinar su influencia en las cuatro medidas de memoria utilizadas en esta investigación.

VI.5.1. Análisis de la familiaridad de los autores referidos en los estímulos publicitarios

En el gráfico 20 se recoge el porcentaje de individuos sometidos a alguno de los escenarios con publicidad (escenarios 2, 3, 4, 5, 6 y 7) que ha manifestado conocer al escritor Javier Marías con anterioridad a la realización de esta encuesta. Así, de los 1.252 encuestados el 38,3% (479 indivi-duos) ha manifestado conocer con anterioridad al escritor Javier Marías. Ahora bien, de estos 496 individuos una tercera parte aproximadamente (38,2%) declaró recordar algún libro del autor. No obstante, de estos 183 individuos que declararon recordar alguna obra en ese momento, el 41,5% no fue capaz de nombrar ningún título.

Entre las obras más mencionadas, que se recogen en la tabla 45, destacan, por orden de impor-tancia, “Los enamoramientos” (29,0%), “Corazón tan blanco” (13,1%) y artículos publicados como columnista en el diario El País (10,9%). La obra anunciada en el cartel, “Así empieza lo malo”, fue nombrada tan solo por un 2,7% de los encuestados.

SÍ: 38,3%

SÍ: 38,2%

NO: 61,8%

NO: 61,8%

Gráfico 20. Nivel de conocimiento previo del escritor Javier Marías y de sus obras.


159

OBRAS MENCIONADAS N %

Los enamoramientos 53 29,0

Corazón tan blanco 24 13,1

Artículos en El País 20 10,9

Tu rostro mañana 10 5,4

Mañana en la batalla piensa en mí 6 3,3

Así empieza lo malo 5 2,7

Todas las almas 5 2,7

Negra espalda del tiempo 3 1,6

Se menciona el título de una obra cuyo título es correcto, pero que no pertenece a Javier Marías 3 1,6

Mala índole 1 0,5

Los dominios del lobo 1 0,5

Salvajes y sentimentales 1 0,5

Lo que no vengo a decir 1 0,5

Travesía del horizonte 1 0,5

Miramientos 1 0,5

Recuerda cómo era la portada de uno de los libros 1 0,5

Nombre incorrecto 1 0,5



Tabla 45. Obras de Javier Marías mencionadas por los encuestados.

De la misma forma, en el gráfico 21 se recoge el porcentaje de individuos que ha manifestado co-nocer al escritor Pierre Lemaitre con anterioridad a la realización de esta encuesta. Así, de los 1.252 encuestados tan solo el 6,9% (86 individuos) ha manifestado conocer con anterioridad al escritor Pierre Lemaitre. Ahora bien, de estos 86 individuos, casi un 40% declaró recordar algún libro del autor. No obstante, de estos 34 individuos que declararon recordar alguna obra en ese momento, el 26,5% no fue capaz de nombrar ningún título.

De las dos obras mencionadas por los encuestados, la segunda por orden de mención fue la obra anunciada en el cartel, “Vestido de novia” (38,2%), y la primera fue “Nos vemos allá arriba” (44,1%).

SÍ: 6,9%

SÍ: 39,5%

NO: 93,1% NO: 60,5%

Gráfico 21. Nivel de conocimiento previo del escritor Pierre Lemaitre.


160

OBRAS MENCIONADAS N %

Nos vemos allá arriba 15 44,1

Vestido de novia 13 38,2

Nombre incorrecto 2 5,9



Tabla 46. Obras de Pierre Lemaitre mencionadas por los encuestados.

Estos resultados ponen de manifiesto claramente que Pierre Lemaitre es un escritor ampliamente desconocido por los encuestados, a diferencia de Javier Marías69.

VI.5.2. Análisis de la influencia de la familiaridad de los autores en las medidas de memoria

Los resultados del apartado anterior no aconsejan la creación de una variable de familiaridad en función del conocimiento del autor y de sus obras, ya que en el caso de Pierre Lemaitre es muy es-caso el porcentaje de encuestados que nombró alguna de sus obras. Es por ello que para analizar la influencia de la familiaridad del autor en la eficacia publicitaria se utilice únicamente el conocimiento del autor. Una vez tomada esta decisión, se aplicó un test de la chi-cuadrado para valorar el nivel de asociación existente entre la familiaridad y cada una de las medidas de memoria. En estos análisis se han considerado los resultados de cada medida de memoria independientemente del escenario al que fue expuesto el encuestado, es decir, los resultados de tales medidas para la totalidad de los encuestados expuestos a los escenarios con publicidad (2, 3, 4, 5, 6 y 7). Esta decisión se debe a los bajos tamaños muestrales de la familiaridad en cada escenario, que impiden llevar a cabo estos análisis por tipo de escenario, sobre todo en el caso del escritor Pierre Lemaitre, ya que la fiabilidad del estadístico chi-cuadrado sería dudosa al contener la tabla de contingencia frecuencias inferiores a las esperadas.

En la tablas 47 y 48, así como en los gráficos 22 y 23, se recogen los resultados de estos análisis, de los que se desprende que la familiaridad con el autor es un factor muy determinante en las medidas de memoria, lo que explica los bajos niveles de alcanzados en general por el cartel de Pierre Lemai-tre. Como se desprende de tales resultados, el hecho de que el encuestado conozca al autor favo-rece el grado de atención prestada al cartel y, por tanto, mejoran los niveles de todas las medidas de memoria. Podemos decir, por tanto, como conclusión que no cabe duda de que la familiaridad de un autor es un reclamo para captar la atención del público en las campañas publicitarias que se realicen de sus obras.

69. Cabe señalar que precisamente el objetivo de la investigación con la elección de los autores era la selección de un autor conocido por el público lector español (Javier Marías), y uno de menor notoriedad (Pierre Lemaitre).


161

MEDIDA DE MEMORIACONOCE AL ESCRITOR NO CONOCE AL ESCRITOR χ2

(p)N % N %


NO 414 V86,4 753 97,4 (0,000)


NO 251 60,3 735 96,0 (0,000)


NO 251 52,4 735 95,1 (0,000)


NO 172 35,9 530 68,6 (0,000)

Tabla 47. Medidas de memorias en función de la familiaridad del encuestado con el escritor Javier Marías.

MEDIDA DE MEMORIACONOCE AL ESCRITOR NO CONOCE AL ESCRITOR χ2

(p)N % N %


NO 72 83,7 1128 96,7 (0,000)


NO 44 59,5 1108 95,4 (0,000)


NO 44 51,2 1108 95,0 (0,000)


NO 27 31,4 726 62,3 (0,000)

Tabla 48. Medidas de memorias en función de la familiaridad del encuestado con el escritor Pierre Lemaitre.

Gráfico 22. Medidas de memorias en función de la familiaridad del encuestado con el escritor Javier Marías.


162

Gráfico 23. Medidas de memorias en función de la familiaridad del encuestado con el escritor Pierre Lemaitre.

VI.6. Influencia del interés por la lectura del receptor en las medidas de memoria

Al igual que para la familiaridad, también en este caso, antes de proceder a analizar en qué medi-da el interés por la lectura del encuestado afecta a la eficacia publicitaria a nivel cognoscitivo, se ha estimado necesario realizar un análisis descriptivo de esta variable, que se recoge en el primer subepígrafe de este apartado, dedicándose el segundo subepígrafe a determinar su influencia en las cuatro medidas de memoria utilizadas.

VI.6.1. Análisis del interés por la lectura de los encuestados

En el gráfico 24 se recoge la distribución de frecuencias del grado de interés por la lectura de los 1.252 individuos que han sido encuestados y sometidos a alguno de los escenarios con publicidad (escenarios 2, 3, 4, 5, 6 y 7). Como se puede observar, el 78,1% declara tener pasión por la lectura al dar puntuaciones iguales o superiores a 5 en una escala que oscila entre 1 y 7 (978 individuos). De hecho, tan solo 120 encuestados (9,6%) declaran no gustarle la lectura. Por ello, la media de esta variable se sitúa en 5,379 con una desviación típica de 1,275. Estos resultados nos llevan a crear una nueva variable de naturaleza dicotómica creando dos grupos de lectores: (1) “Los no apasiona-dos por la lectura”, que se corresponden con los que han puntuado entre 1 y 3 y que representan el 9,6% de la muestra total y (2) “Los apasionados por la lectura”, que han puntuado entre 5 y 7 y suponen el 78,1% de la totalidad de la muestra sometida a un escenario con publicidad.


163

Gráfico 24. Distribución de frecuencias del interés por la lectura.

VI.6.2. Análisis de la influencia del interés por la lectura de los encuestados en las medidas de memoria

Para conocer la influencia del interés por la lectura de los encuestados en las medidas de eficacia cognoscitiva basadas en la memoria se aplicó un test de la chi-cuadrado para valorar el nivel de asociación existente entre la pasión por la lectura y cada una de las medidas de memoria. La varia-ble dicotómica creada a partir de los resultados del análisis descriptivo del interés por la lectura es la utilizada en estos análisis, teniendo, por tanto, dos grupos de encuestados: “Los no apasionados por la lectura” y “Los apasionados por la lectura”. Así mismo, y como se hizo en la familiaridad, para estos análisis se han considerado los resultados de cada medida de memoria independientemente del escenario al que fue expuesto el encuestado, es decir, los resultados de tales medidas para la totalidad de los encuestados expuestos a los escenarios con publicidad (2, 3, 4, 5, 6 y 7). Esta deci-sión, al igual que para el caso de la familiaridad, se debe a los bajos tamaños muestrales del grupo de “Los no apasionados por la lectura” en cada escenario, que impiden llevar a cabo estos análisis por tipo de escenario, ya que la fiabilidad del estadístico chi-cuadrado sería dudosa al contener la tabla de contingencia frecuencias inferiores a las esperadas.

En la tablas 49 y 50 se recogen los resultados de estos análisis, de los que se desprende que la pasión por la lectura es un factor determinante en las medidas de memoria, ya que, a excepción del recuerdo espontáneo del cartel de Javier Marías, en todas las medidas de memoria analizadas se observa que los niveles de recuerdo o reconocimiento son mayores en el grupo de “Los apasio-nados por la lectura”. No obstante, incluso en esa medida de memoria en la que el porcentaje de recuerdo espontáneo no se asocia estadísticamente hablando con la pasión por la lectura, el nivel de recuerdo en el grupo de “Los apasionados por la lectura” es mayor (7,9% frente a 3,3%). Como conclusión puede decirse que el hecho de que el encuestado tenga pasión por la lectura favorece el grado de atención que presta a los carteles que anuncian el lanzamiento de nuevas obras y, por tanto, mejora los niveles de todas las medidas de memoria.


164

MEDIDA DE MEMORIANO APASIONADO POR LA

LECTURAAPASIONADO POR LA

LECTURA χ2 (p)

N % N %


NO 116 96,7 901 92,1 (0,073)


NO 114 97,4 740 80,9 (0,000)


NO 114 95,0 740 75,7 (0,000)


NO 100 83,3 514 52,6 (0,000)

Tabla 49. Medidas de memorias en función del interés por la lectura del encuestado para el cartel de Javier Marías.

MEDIDA DE MEMORIANO APASIONADO POR LA

LECTURAAPASIONADO POR LA

LECTURA χ2 (p)

N % N %


NO 118 98,3 933 95,4 (0,134)


NO 116 97,5 890 92,9 (0,039)


NO 116 96,7 890 91,0 (0,035)


NO 94 78,3 578 59,1 (0,000)

Tabla 50. Medidas de memorias en función del interés por la lectura del encuestado para el cartel de Pierre Lemaitre.

VI.7. Influencia de la experiencia en el establecimiento del encuestado en las medidas de memoria

Como en las variables anteriores, antes de proceder a analizar en qué medida la experiencia que ha tenido el encuestado en la sección del establecimiento, medida a través de una escala de diferencial semántico de 7 puntos que va desde “Muy mal” a “Muy bien”, afecta a la eficacia publicitaria a nivel cognoscitivo, se ha estimado necesario realizar un análisis descriptivo de esta variable, que se reco-ge en el primer subepígrafe de este apartado, dedicándose el segundo subepígrafe a determinar su influencia en las cuatro medidas de memoria utilizadas en esta investigación.

VI.7.1. Análisis de la experiencia de los encuestados

En el gráfico 25 se recoge la distribución de frecuencias del grado de experiencia con el estable-cimiento que han tenido los 1.252 individuos que han sido encuestados y sometidos a alguno de los escenarios con publicidad (escenarios 2, 3, 4, 5, 6 y 7). Como se puede observar, el 66,5% declara haber tenido una experiencia satisfactoria en la sección del establecimiento en el que se le hizo la encuesta al dar puntuaciones iguales o superiores a 5 en una escala que oscila entre 1 y 7 (832 individuos). De hecho, tan solo 76 encuestados (6,1%) declaran haberse sentido mal. Por ello, la media de esta variable se sitúa en 5,060 con una desviación típica de 1,167. Estos


165

resultados nos llevan a crear una nueva variable de naturaleza dicotómica creando dos grupos de encuestados: (1) “Los no satisfechos con la experiencia”, que se corresponden con los que han puntuado entre 1 y 3 y que representan el 6,1% de la muestra total y (2) “Los satisfechos con la experiencia”, que han puntuado entre 5 y 7 y suponen el 66,5% de la totalidad de la muestra sometida a un escenario con publicidad.

Gráfico 25. Distribución de frecuencias del interés por la lectura.

VI.7.2. Análisis de la experiencia de los encuestados en las medidas de memoria

Para conocer la influencia de la experiencia con el establecimiento de los encuestados en las medi-das de eficacia cognoscitiva basadas en la memoria se aplicó un test de la chi-cuadrado para valo-rar el nivel de asociación existente entre la valoración de la experiencia y cada una de las medidas de memoria. La variable dicotómica creada a partir de los resultados del análisis descriptivo de la ex-periencia es la utilizada en estos análisis, teniendo, por tanto, dos grupos de encuestados: “Los no satisfechos con la experiencia” y “Los satisfechos con la experiencia”. Así mismo, para estos análisis se han considerado los resultados de cada medida de memoria independientemente del escenario al que fue expuesto el encuestado, es decir, los resultados de tales medidas para la totalidad de los encuestados expuestos a los escenarios con publicidad (2, 3, 4, 5, 6 y 7). Esta decisión, también se debe a los bajos tamaños muestrales del grupo de “Los no satisfechos con la experiencia” en cada escenario, que impiden llevar a cabo estos análisis por tipo de escenario, ya que la fiabilidad del estadístico chi-cuadrado sería dudosa al contener la tabla de contingencia frecuencias inferiores a las esperadas.

En la tablas 51 y 52 se recogen los resultados de estos análisis, de los que se desprende que la experiencia con el establecimiento influye en las medidas de memoria, ya que, a excepción del re-cuerdo espontáneo de ambos carteles y del recuerdo total de Pierre Lemaitre, en todas las demás medidas de memoria analizadas se observa que los niveles de recuerdo o reconocimiento son mayores en el grupo de “Los satisfechos con la experiencia”. Por tanto, el establecimiento debe procurar que la experiencia del encuestado sea lo más satisfactoria posible, ya que ello repercute positivamente en la eficacia publicitaria de su PLV basada en la cartelería.


166

MEDIDA DE MEMORIANO SATISFECHOS CON LA

EXPERIENCIASATISFECHOS CON LA

EXPERIENCIA χ2 (p)

N % N %


NO 73 96,1 765 91,9 (0,199)


NO 68 91,9 619 79,9 (0,012)


NO 68 89,5 619 74,4 (0,003)


NO 59 77,6 441 53,0 (0,000)

Tabla 51. Medidas de memorias en función de la experiencia del encuestado con el establecimiento para el cartel de Javier Marías.

MEDIDA DE MEMORIANO SATISFECHOS CON LA

EXPERIENCIASATISFECHOS CON LA

EXPERIENCIA χ2 (p)

N % N %


NO 72 94,7 794 95,4 (0,782)


NO 70 97,2 752 91,7 (0,095)


NO 70 92,1 752 90,4 (0,624)


NO 55 72,4 520 62,5 (0,087)

Tabla 52. Medidas de memorias en función de la experiencia del encuestado con el establecimiento para el cartel de Pierre Lemaitre.

VI.8. Influencia de las características sociodemográficas del encuestado en las medidas de memoria

En este apartado se procederá a analizar en qué medida las características sociodemográficas de los encuestados relativas al género, edad y nivel de estudios influyen en las medidas de eficacia cog-noscitivas basadas en la memoria. Para ello y teniendo en cuenta los grupos creados en el epígrafe VI.2 para cada una de estas variables, a continuación se muestran los resultados de los análisis realizados. Al igual que en los tres apartados anteriores, se han considerado los resultados de cada medida de memoria independientemente del escenario al que fue expuesto el encuestado, es decir, los resultados de tales medidas para la totalidad de los encuestados expuestos a los escenarios con publicidad (2, 3, 4, 5, 6 y 7).

En la tablas 53 y 54 se recogen los resultados de la influencia del género en las medidas de memo-ria, observándose que en el grupo de mujeres los niveles de recuerdo y reconocimiento son más elevados en todos los casos. Este resultado está en consonancia con el perfil del lector español al que se hacía referencia en el epígrafe VI.2.


167

MEDIDA DE MEMORIAHOMBRE MUJER χ2

(p)N % N %


NO 582 95,3 578 91,2 (0,004)


NO 500 85,3 481 81,7 (0,091)


NO 500 81,8 481 75,9 (0,010)


NO 374 61,2 324 51,1 (0,000)

Tabla 53. Medidas de memorias en función del género del encuestado para el cartel de Javier Marías.

MEDIDA DE MEMORIAHOMBRE MUJER χ2

(p)N % N %


NO 593 97,1 600 94,6 (0,033)


NO 571 94,5 575 92,0 (0,076)


NO 571 93,5 575 90,7 (0,072)


NO 402 65,8 348 54,9 (0,000)

Tabla 54. Medidas de memorias en función del género del encuestado para el cartel de Pierre Lemaitre.

En la Tablas 55 y 56 se muestran los resultados de la influencia de la edad del encuestado en las medidas de memoria, observándose que, a excepción de uno de los casos, en el grupo de 25 o más años los niveles de recuerdo y reconocimiento son más elevados.

MEDIDA DE MEMORIAMENOS DE 25 AÑOS 25 AÑOS O MÁS χ2

(p)N % N %


NO 283 97,3 884 92,0 (0,002)


NO 269 94,4 717 79,9 (0,000)


NO 269 92,4 717 74,6 (0,000)


NO 200 68,7 502 52,2 (0,000)

Tabla 55. Medidas de memorias en función de la edad del encuestado para el cartel de Javier Marías.


168

MEDIDA DE MEMORIAMENOS DE 25 AÑOS 25 AÑOS O MÁS χ2

(p)N % N %


NO 284 97,6 916 95,3 (0,088)


NO 259 89,9 893 94,2 (0,012)


NO 259 89,0 893 92,9 (0,031)


NO 166 57,0 587 61,1 (0,218)

Tabla 56. Medidas de memorias en función de la edad del encuestado para el cartel de Pierre Lemaitre.

En la Tablas 57 y 58 se muestran los resultados de la influencia del nivel de estudios del encuestado en las medidas de memoria. Para el cartel de Javier Marías, dado el tipo de producto que se anuncia y el perfil del lector español, en el grupo de los universitarios los niveles de recuerdo y reconoci-miento son más elevados y además con unos niveles de significación estadística muy elevados. En cambio, para el cartel de Pierre Lemaitre los resultados no son los esperados, pues tan solo se ob-serva la existencia de una relación significativa entre la eficacia y el nivel de estudios para el recuerdo espontáneo, donde también se observa como en el grupo formado por los universitarios existe una tasa mayor de recuerdo.

MEDIDA DE MEMORIAESTUDIOS NO

UNIVERSITARIOSESTUDIOS

UNIVERSITARIOS χ2 (p)

N % N %


NO 460 95,2 706 91,9 (0,023)


NO 417 89,7 568 79,3 (0,000)


NO 417 86,3 568 74,0 (0,000)


NO 313 64,8 388 50,5 (0,000)

Tabla 57. Medidas de memorias en función del nivel de estudios del encuestado para el cartel de Javier Marías.

MEDIDA DE MEMORIAESTUDIOS NO

UNIVERSITARIOSESTUDIOS

UNIVERSITARIOS χ2 (p)

N % N %


NO 472 97,7 727 94,7 (0,008)


NO 444 92,7 707 93,5 (0,575)


NO 444 91,9 707 92,1 (0,933)


NO 301 62,3 451 58,7 (0,206)

Tabla 58. Medidas de memorias en función del nivel de estudios del encuestado para el cartel de Pierre Lemaitre.


169

Como conclusión general, en los resultados de esta investigación se observa la influencia de las características sociodemográficas de los individuos en la eficacia publicitaria.

VI.9. Estimación de modelos predictivos de la eficacia cognoscitiva

En este epígrafe se procederá a estimar dos modelos de regresión logística para cada uno de los autores tendentes a predecir los niveles de recuerdo total y de reconocimiento en función de las variables explicativas analizadas en los epígrafes anteriores. La regresión logística, al igual que otras técnicas estadísticas multivariadas, da la posibilidad de evaluar la influencia de cada una de las va-riables independientes sobre la variable dependiente o de respuesta, y controlar el efecto del resto, lo que resulta de interés en la presente investigación. En este modelo de regresión logística por etapas se han utilizado las siguientes variables:

• Variable dependiente: El recuerdo total del cartel o el reconocimiento visual Sí/No del cartel, que toman el valor 1 si el encuestado recuerda/reconoce el cartel y 0 en caso contrario.

• Variables de control:

- Género: Toma el valor 1 si el encuestado es hombre y 0 en caso contrario.

- Edad: Toma el valor 1 si el encuestado tiene menos de 25 años y 0 si tiene 25 o más.

- Estudios: Toma el valor 1 si el encuestado tiene estudios universitarios y 0 en caso contrario.

• Variables independientes:

- Presión publicitaria del escenario: Al tratarse de una variable con tres estados (alta, media y baja) se crearon dos variables DUMMY70 (1) Presión publicitaria alta, que toma el valor 1 si el encuestado fue sometido a los escenarios 2, 3, 6 y 7 y 0 en caso contrario y (2) Presión publicitaria media, que toma el valor 1 si el encuestado fue sometido al escenario 4 y 0 en caso contrario.

- Creatividad del cartel: Toma el valor 1 si el encuestado fue sometido al escenario 6 y 0 en caso contrario.

- Existencia de una promoción de ventas: Toma el valor 1 si el encuestado fue sometido al escenario 7 y 0 en caso contrario.

- El conocimiento previo del escritor: Toma el valor 1 si el encuestado conocía al escritor con anterioridad y 0 en caso contrario.

- Interés por la lectura del encuestado: Es una variable cuantitativa tipo diferencial semántico de 7 puntos que va desde “No me gusta nada” a “Me gusta mucho”.

- Experiencia del encuestado en el establecimiento: Es una variable cuantitativa tipo diferencial semántico de 7 puntos que va desde “Muy mal” a “Muy bien”.

VI.9.1. Modelos de previsión del recuerdo total

Para el escritor Javier Marías, los resultados del análisis de regresión por etapas tendente a determi-nar la importancia relativa de cada variable para discriminar entre los dos grupos de recuerdo total (“Recuerda” versus “No recuerda”) se muestran en la tabla 59, de los que se puede extraer que (1) las tres variables demográficas tienen capacidad discriminante, al presentar el estadístico de Wald

70. Variables ficticias o simuladas.


170

niveles de significación superiores al 5% en el Modelo I y (2) que todas las variables independientes incluidas en el Modelo II también muestran su capacidad discriminante, a excepción de la presión publicitaria media y el interés por la lectura del encuestado. De esta forma, puede afirmarse que los individuos que tienen una mayor probabilidad de recordar un cartel de Javier Marías serán muje-res; mayores de 24 años; con estudios universitarios; expuestos a escenarios con una alta presión publicitaria, en los que se utilicen carteles que llamen la atención y en los que se incluya una pro-moción de ventas; con conocimiento previo del escritor al que se refiere el cartel y, finalmente, con una experiencia satisfactoria en el establecimiento. No obstante, es de resaltar que la variable con mayor poder predictivo es el conocimiento previo del escritor al que se refiere el cartel71. Finalmente, señalar que con esta regresión se consigue pronosticar correctamente el 82.5% de los casos.

VARIABLESMODELO I MODELO II

B Wald p B Wald p

Género- 6,761 0,009 - 3,503 0,061

371 318

Edad- 23,050 0,000 - 2,875 0,090

1,212 0,495

Estudios0,379 4,915 0,027 - 0,556 0,456

0,154

Presión publicitaria alta 0,605 5,512 0,019

Presión publicitaria media 0,441 2,133 0,144

Creatividad del cartel 0,928 12,684 0,000

Existencia de una promoción de ventas 0,769 9,024 0,003

Conocimiento previo del escritor 2,865 179,052 0,000

Interés por la lectura del encuestado 0,116 2,020 0,155

Experiencia del encuestado en el establecimiento 0,255 9,824 0,002

Tabla 59. Resultados de la regresión logística del recuerdo total del cartel de Javier Marías.Fuente:

En cuanto al escritor Pierre Lemaitre, los resultados del análisis de regresión por etapas se muestran en la tabla 60, de los que se puede extraer que (1) el género y la edad tienen capacidad discriminan-te, al presentar el estadístico de Wald niveles de significación iguales o superiores al 8% en el Mo-delo I y (2) que solo la variable conocimiento previo del escritor muestra su relevancia como variable predictora para que se recuerde el cartel de este escritor y además con un nivel de significación muy alto (Wald=114,951 y p=0,000). Con este modelo se consigue pronosticar correctamente el 92,6% de los casos, siendo las mujeres con edades superiores a 24 años y con conocimiento previo del escritor las que tienen una mayor probabilidad de recordar un cartel de este escritor.

71. La capacidad predictiva de una variable será mayor cuanto mayor sea el valor del estadístico Wald asociado a la misma.


171


B Wald p B Wald p

Género- 3,072 0,080 - 1,013 0,314

0,375 0,243

Edad0,616 5,149 0,023 0,844 7,898 0,005

Estudios0,292 1,294 0,255 0,015 0,003 0,958




Existencia de una promoción de ventas- 0,460 0,498

0,263




Tabla 60. Resultados de la regresión logística del recuerdo total del cartel de Pierre Lemaitre.

VI.9.2. Modelos de previsión del reconocimiento visual

Al igual que con el recuerdo espontáneo y para el escritor Javier Marías se ha procedido a realizar un análisis de regresión por etapas para determinar qué variables tienen la capacidad de discriminar entre los dos grupos de reconocimiento visual (“Reconoce visualmente” versus “No reconoce visual-mente”). Los resultados, que se muestran en la tabla 61, indican que (1) las tres variables demo-gráficas tienen capacidad discriminante, al presentar el estadístico de Wald niveles de significación superiores al 5% en el Modelo I y (2) que todas las variables independientes incluidas en el Modelo II muestran su capacidad discriminante, a excepción de la presión publicitaria media. De esta forma, los individuos que tienen una mayor probabilidad de reconocer visualmente un cartel de Javier Ma-rías son mujeres; mayores de 24 años; con estudios universitarios; expuestos a escenarios con una alta presión publicitaria, en los que se utilicen carteles que llamen la atención y en los que se incluya una promoción de ventas; con conocimiento previo del escritor al que se refiere el cartel, con un elevado interés por la lectura y, finalmente, con una experiencia satisfactoria en el establecimiento. No obstante, es de resaltar que la variable más influyente vuelve a ser el conocimiento previo del es-critor al que se refiere el cartel. Finalmente, señalar que con esta regresión se consigue pronosticar correctamente el 67,7% de los casos.


172


B Wald p B Wald p

Género- 12,842 0,000 - 7,935 0,005

0,418 0,366

Edad- 9,476 0,002 - 0,941 0,332

0,500 0,172

Estudios 0,387 8,004 0,005 0,043 0,081 0,777








Tabla 61. Resultados de la regresión logística del reconocimiento visual del cartel de Javier Marías.

Para el escritor Pierre Lemaitre, los resultados obtenidos para el reconocimiento visual son iguales a los del escritor Javier Marías. Como se desprende de los resultados recogidos en la tabla 62 (1) las tres variables demográficas tienen capacidad discriminante, al presentar el estadístico de Wald niveles de significación superiores al 5% en el Modelo I y (2) que todas las variables independientes incluidas en el Modelo II muestran su capacidad discriminante, a excepción de la presión publicitaria media. Al igual que para el otro autor, también en este caso tendrán una mayor probabilidad de reconocer visualmente un cartel de Pierre Lemaitre las mujeres; mayores de 24 años; con estudios universitarios; expuestas a escenarios con una alta presión publicitaria, en los que se utilicen carteles que llamen la atención y en los que se incluya una promoción de ventas; con conocimiento previo del escritor al que se refiere el cartel, con un elevado interés por la lectura y, finalmente, con una experiencia satisfactoria en el establecimiento. No obstante, es de resaltar que la variable más influ-yente en este caso es la creatividad del cartel, muy por encima de la variable conocimiento previo del escritor. Finalmente, señalar que con esta regresión se consigue pronosticar correctamente el 68,9% de los casos.


B Wald p B Wald p

Género- 14,995 0,000 - 13,982 0,000

0,453 0,485

Edad0,341 4,597 ,032 0,359 4,554 0,033

Estudios0,300 4,623 ,032 0,073 0,237 0,627







Experiencia del encuestado en el establecimiento- 5,246 0,022

0,135

Tabla 62. Resultados de la regresión logística del reconocimiento visual del cartel de Pierre Lemaitre.


173

VI.10. Resumen de resultados y contrastación de las hipótesis

Una vez realizados los análisis correspondientes y obtenidos los resultados concernientes a cada una de las variables analizadas, se muestra un compendio de los principales resultados obtenidos. Dicho resumen de resultados se muestra en la Tabla 63.

1-. La muestra es representativa de la población española en lo que a género y edad se refiere.

2.- Las muestras de los diferentes escenarios se consideran homogéneas tras realizar las agrupaciones pertinentes.

3.- De los 1.252 individuos expuestos a algunos de los escenarios con publicidad, es decir, escenarios 2, 3, 4, 5, 6 y 7, el 20,1% recuerda haber visto algún anuncio de forma espontánea.

4- En el recuerdo verificado, para uno y otro autor, los aspectos más mencionados por los individuos son, en este orden: aspectos relacionados con el libro, aspectos relacionados con el color y aspectos relacionados con el escritor.

5-. Existen diferencias en los niveles de recuerdo espontáneo y reconocimiento visual en función del escenario al que los individuos fueron expuestos, siendo dichos niveles más altos para el caso de los escenarios con mayor presión publicitaria.

6- La medida que presenta niveles más altos y que presenta mayor variación inter-escenarios es el reconocimiento visual.

7-. Para ambos autores y para todas las medidas de memoria, existe una tendencia decreciente del impacto de la publicidad en los individuos a medida que se reduce la presión publicitaria.

8-. Al analizar la influencia de la presión publicitaria, la diferencia más acusada inter-escenarios se observa en el caso del reconocimiento visual, para ambos autores (existe mayor diferencia entre el escenario con máxima presión publicitaria y el escenario con menor presión publicitaria).

9-. Con un cambio en la creatividad, consistente en incorporar un marco de color llamativo al cartel, se producen mejoras significativas en el reconocimiento visual del cartel.

10-. La inclusión de una promoción de ventas (consistente en el regalo de un maletín, por la compra de cualquiera de los libros), no genera mejores resultados en las medidas de memoria, comparados dichos resultados con los obtenidos en el caso de la incorporación de un marco de color llamativo.

11-. El hecho de que el encuestado conozca al autor (familiaridad), mejora los niveles de todas las medidas de memoria.

12-. El gusto por la lectura (afinidad con el producto), mejora los niveles de todas las medidas de memoria.

13-. El hecho de que el encuestado manifieste satisfacción con la experiencia en el establecimiento, mejora los niveles de las medidas de memoria.

14.- Las mujeres mayores de 25 años con estudios universitarios, presentan los mejores niveles en las medidas de memoria analizadas.

Tabla 63. Cuadro resumen de los principales resultados obtenidos en la Investigación.


174

A continuación se analiza cómo los resultados obtenidos confirman o refutan las hipótesis presenta-das en el capítulo IV. La tabla 64 presenta las hipótesis formuladas como consecuencia del trabajo desarrollado en el marco teórico, así como el resultado de confirmación o rechazo en base al expe-rimento realizado y los datos presentados con anterioridad.

Nº HIPÓTESIS ENUNCIADO DE LA HIPÓTESIS RESULTADO

HB Las medidas de memoria están afectadas por los factores de diseño y planificación de una campaña de PLV ACEPTADA

HB1.1La mayor presión publicitaria (medida en el número de carteles

ubicados en el punto de venta) influye positivamente en el recuerdo que sus contenidos generan a los consumidores.

ACEPTADA

HB1.2La mayor presión publicitaria (medida en el número de carteles

ubicados en el punto de venta) influye positivamente en el reconocimiento que sus contenidos generan a los consumidores.

ACEPTADA

HB2.1Un cartel diferenciado del entorno (mediante el uso de colores

llamativos), genera un mayor nivel de recuerdo que carteles similares que no incorpora dichos colores.

RECHAZADA

HB2.2Un cartel diferenciado del entorno (mediante el uso de colores

llamativos), genera un mayor nivel de reconocimiento que carteles similares que no incorpora dichos colores.

ACEPTADA

HB3.1Los carteles en el punto de venta que incorporan en su mensaje acciones promocionales generan un mayor nivel de recuerdo que

carteles similares que no incorporan dichos mensajes

ACEPTADA (Para Javier Marías)

RECHAZADA (Para Pierre Lemaitre)

HB3.2Los carteles en el punto de venta que incorporan en su mensaje

acciones promocionales generan un mayor nivel de reconocimiento que carteles similares que no incorporan dichos mensajes

RECHAZADA (Ambos autores)

HB4.1La notoriedad previa de los elementos contenidos en la PLV basada en cartelería (familiaridad) tiene una influencia positiva en el recuerdo que

generan los carteles.ACEPTADA

HB4.2La notoriedad previa de los elementos contenidos en la PLV basada

en cartelería (familiaridad) tiene una influencia positiva en el reconocimiento que generan los carteles.

ACEPTADA

HB5.1Los niveles de recuerdo, en el caso de la PLV basada en cartelería, son

mayores cuando la categoría de producto que comunica el cartel es afín al consumidor que está sometido a dicho estimulo publicitario.

ACEPTADA

HB5.2

Los niveles de reconocimiento, en el caso de la PLV basada en cartelería, son mayores cuando la categoría de producto que comunica

el cartel es afín al consumidor que está sometido a dicho estimulo publicitario

ACEPTADA

HB6.1Existe relación entre el nivel de recuerdo de la PLV basada en cartelería

y la experiencia del consumidor con el entorno físico en el cual se ubican dichos carteles

ACEPTADA

HB6.2Existe relación entre el nivel de reconocimiento de la PLV basada en cartelería y la experiencia del consumidor con el entorno físico en el

cual se ubican dichos cartelesACEPTADA

Tabla 64. Aceptación o rechazo de las hipótesis de la Investigación.

177

CAPÍTULO VII:CONCLUSIONES E IMPLICACIONES


179

VII.1. Introducción

A lo largo del séptimo y último capítulo se recoge a modo de síntesis las principales conclusiones extraídas tras la elaboración de la tesis, la discusión de los resultados obtenidos, las implicaciones metodológicas y prácticas, así como las limitaciones y futuras líneas de investigación.

El concepto de eficacia publicitaria se asocia a la medición de los resultados de una campaña, un anuncio publicitario, o como ha sido el caso de la presente Tesis Doctoral, la medición de los efectos de la aplicación de una herramienta publicitaria: la PLV. Para la gestión de la eficacia publicitaria es necesario identificar los objetivos publicitarios, que nunca deben confundirse con los objetivos co-merciales, porque aunque es innegable que el primer y último propósito de la publicidad es favorecer las ventas de cualquier empresa, los objetivos publicitarios son objetivos de comunicación y no de ventas, que describen el impacto que el anunciante espera conseguir con su mensaje, el cual no siempre ha de coincidir con las ventas (Martín, 1996). De hecho, este trabajo ha tenido por objeto descubrir la eficacia de la PLV en términos cognoscitivos.

Para adentrarse en el “universo” de la PLV, se ha hecho necesario abordar, en primer lugar, la importancia de la “atmósfera” del establecimiento. El análisis de la “atmósfera” o ambiente del establecimiento ha suscitado enorme interés en las últimas décadas (Turley y Milliman, 2000). Dicho interés, reside en gran parte en la consideración del punto de venta como lugar privilegiado de decisiones de compra (POPAI, 2014), por lo que cuidar todos y cada uno de los aspectos que concurren en la tienda se hace crucial y necesario para asegurar los objetivos de los agentes implicados en la gestión.

Como se ha evidenciado en anteriores capítulos, la PLV cumple un papel fundamental en la configuración del establecimiento comercial, siendo una de las variables a tener en cuenta en el diseño del mismo (Martínez, 2005). Sin embargo, y pese a dicha importancia, las líneas de in-vestigación enfocadas al estudio de la PLV no hacen referencia al establecimiento de un modelo global que fije criterios que permitan optimizar la eficacia de los distintos materiales PLV ubica-dos en el establecimiento. El foco hasta ahora ha sido tratar cuestiones genéricas tales como: diferenciación y adaptación de la PLV por sector y producto, adaptación de la PLV al público objetivo destinatario, importancia de la PLV como herramienta comunicacional y vinculación de la PLV con las compras impulsivas. La configuración de dicho modelo global, y el establecimien-to de las variables principales en la eficacia de la PLV, se constituyen, como se planteó en el pri-mer capítulo, como el objetivo principal de la investigación que se ha presentado en esta Tesis Doctoral. Se considera que los resultados de la misma aportan fundamentos que contribuyen a la mejora de la comprensión teórica de la PLV como instrumento de comunicación. También se considera un logro, derivado de la investigación, la contrastación de procedimientos operativos de mejora de la gestión de la PLV.

A continuación se presentan las principales conclusiones obtenidas en la investigación empírica.

VII. 2. Conclusiones

Las conclusiones de la investigación empírica se detallan de acuerdo a los objetivos perseguidos, y en base a las hipótesis planteadas.

Los resultados obtenidos en la investigación cuantitativa (y que quedaron plasmados en el capítulo seis), así como la aceptación o rechazo de las hipótesis de investigación, aportan un soporte empí-rico que permite comprender el marco general de la gestión de la eficacia de la PLV.

1.- Variables que afectan a la memoria: a lo largo de la investigación ha podido demostrarse que las medidas de memoria (recuerdo total y reconocimiento visual) están afectadas por los factores


180

de diseño y planificación de una campaña de PLV, siendo estos factores los tenidos en cuenta en el estudio:

• presión publicitaria,

• el color como factor de diferenciación del entorno,

• la inclusión de una promoción de ventas,

• la familiaridad (notoriedad previa) de los elementos contenidos en la misma,

• la afinidad con el producto o servicio anunciado,

• la experiencia del consumidor en el establecimiento, y por último,

• las características del grupo objetivo.

2.- Presión publicitaria: en relación al concepto de presión publicitaria (número de elementos PLV utilizados), ha podido constatarse que a mayor cantidad de PLV, mayor nivel de recuerdo (tanto espontáneo como sugerido). El escenario dos (máximo nivel de PLV utilizado: 39% de presión) es el que presenta mayores niveles de recuerdo (espontáneo y sugerido), lo que va en consonancia con los estudios que versan sobre la presión publicitaria en otros medios (Coma, 2005; Cavia, 2005; Reinares et al., 2007; del Pino, 2007). Con respecto a los dos recuerdos analizados (espontáneo y sugerido), los niveles son mayores para el caso del recuerdo sugerido (independientemente del autor analizado), lo que podría explicarse dado la mayor elaboración requerida en el recuerdo es-pontáneo por parte de los receptores puesto que no se les proporciona ninguna clave para facilitar el recuerdo (Valle y de Frutos, 2008), dicho de otro modo, el individuo suele presentar mejores niveles de recuerdo sugerido dado que se le facilita una ayuda ( en este caso el nombre del escritor) que le sirve de apoyo . De las medidas de memoria analizadas, ha sido el reconocimiento visual la que ha obtenido niveles más altos, por lo que puede afirmarse que la presión publicitaria influye, sobre todo, en el reconocimiento visual de la misma, de la misma manera que ocurre en estudios semejantes en los que se someten a prueba ambas medidas (Valle y de Frutos, 2008).

3.- Diferenciación del entorno: con respecto a la inclusión de un marco de color llamativo como factor diferenciador del entorno que evite que se vea la PLV como una parte más de la “decoración” del establecimiento, dicha inclusión no ha provocado efectos significativos en los niveles de recuer-do, produciendo, sin embargo, mejoras significativas en el reconocimiento visual del cartel. Estos resultados pueden justificarse atendiendo a la diferencia existente entre recuerdo y reconocimiento planteada por Tulving (1972). El trabajo pionero de Tulving y colaboradores mostró que se pueden reconocer muchos más elementos de una lista, que elementos pueden ser recordados, y, además, demostró la conveniencia de utilizar claves que ayudasen a la recuperación del material almacenado en la memoria a largo plazo. Para explicar las diferencias entre reconocimiento y recuerdo, Tulving y Thomson (1973) 72 propusieron el principio de la codificación específica según el cual existe una relación entre la forma como se codifican los elementos en la memoria y la posibilidad de recupe-rarlos posteriormente. Cualquier clave asociada durante la fase de codificación, podrá facilitar la recuperación posterior de algún elemento y es en este punto en donde el contexto entró a jugar un papel protagónico, pues se proponía que los recuerdos eran más fáciles de evocar en aquel lugar en donde se habían adquirido. Los hallazgos proporcionados por Tulving pueden justificar que en una investigación como la realizada en este trabajo, donde los estímulos son codificados en el mismo lugar en el que deben ser evocados (el punto de venta), los resultados obtenidos por el reconoci-miento visual son considerablemente más favorables.

4.- Promoción y memoria: en lo que se refiere al análisis de la inclusión de una promoción de ven-tas en la eficacia de un determinado elemento PLV, los resultados de la investigación evidencian que la incorporación de una promoción de ventas (de las características de la promoción testada), no ofrece mejores resultados en las medidas de memoria, a excepción del recuerdo espontáneo para

72. Citado por Ballesteros (1999)


181

el caso del cartel de Javier Marías73. Pese a ello ha podido observarse que la existencia de la promo-ción fue el aspecto más citado por los encuestados en el recuerdo verificado. Por lo tanto, pueden extrapolarse dos conclusiones en el marco de esta investigación. En primer lugar que la promoción utilizada ha sido más eficaz para el caso de productos, marcas o servicios conocidos, y en segundo lugar, que los bajos resultados obtenidos por la misma pueden deberse a una mala elección de la promoción utilizada (cabe recordar que el regalo objeto de la acción promocional se encontraba situado en la caja, no próximo al producto), lo que pone de manifiesto, la importancia de la elección de la promoción a utilizar, en este caso vincular, a una campaña de PLV74.

5.- Familiaridad: con respecto a la influencia de la familiaridad con el autor (notoriedad previa del mismo) y su influencia en las medidas de memoria (recuerdo y reconocimiento) ha podido demos-trarse que el hecho de que el encuestado conozca al autor mejora los niveles de todas las medidas de memoria. Esto ha quedado confirmado por el hecho de que haya sido el cartel relativo al libro de Javier Marías (escritor más conocido por los encuestados), el que ha conseguido mayores niveles en las medidas de memoria analizadas. Siguiendo lo postulado por Del Moral (2007), el recuerdo y reconocimiento de una marca es la manifestación más importante de la notoriedad de la misma, lo que ha quedado confirmado de igual modo, en la aplicación de esta premisa, para el caso de la PLV. Cabe destacar, que los modelos de regresión logística realizados colocan el conocimiento previo del escritor como la variable con mayor poder predictivo para el caso del recuerdo total y el reconoci-miento en los carteles de Javier Marías. En el caso de los carteles relativos al libro de Pierre Lemaitre, para el recuerdo total, la familiaridad vuelve a situarse como variable más influyente, sin embargo, para el reconocimiento visual de los carteles relativos a este autor, la creatividad (entendida como la capacidad del color como factor de diferenciación del entorno) pasa a colocarse como la variable con mayor capacidad predictiva.

6.- Afinidad: de la misma manera, el hecho de que el encuestado manifieste afición por la lectura (afinidad con el producto), mejora los niveles de todas las medidas de memoria. Validando estos resultados con lo demostrado por autores considerados referencia en este campo, cabe desta-car que la afinidad o vinculación con el producto (Petty y Cacioppo, 1981; Laurent y Kapferer, 1985; García y Ponsoda, 1997) influye en la respuesta de los individuos hacia la publicidad, en la extensión de los procesos de decisión de compra, incluso en los niveles de recuerdo y recono-cimiento, que serán más elevados a mayor implicación del individuo. Tal y como ha demostrado la presente investigación, esta afinidad influye de la misma manera en los niveles de recuerdo y reconocimiento de la PLV. Así pues, una mayor afinidad se relaciona directamente con mayores niveles de memoria.

7.- Experiencia en el establecimiento: con respecto a la influencia de la experiencia del encues-tado en el establecimiento y la influencia de ésta en las medidas de memoria, en este trabajo se ha contrastado que el hecho de que los encuestados manifiesten satisfacción con la experiencia en el establecimiento mejora los niveles todas las medidas de memoria (recuerdo y reconocimiento). Durante la participación del cliente en el entorno comercial, existen potenciales situaciones gene-radoras de emociones, de mayor o menor intensidad, como consecuencia de los encuentros entre el cliente con los empleados, factores ambientales (decoración, música, iluminación, espacio), con otros clientes (por ejemplo, aglomeración), que suscitarán emociones que influirán tanto en la satis-facción como en la lealtad del consumidor (Bigné y Andreu, 2004). En este sentido, los resultados de la presente investigación permiten afirmar que, esta experiencia influye, como afirman estos autores de referencia, en los niveles de recuerdo y reconocimiento del material PLV. Es decir, a mejor expe-riencia en el establecimiento, mayores niveles de memoria).

73. Se reitera que dadas las limitaciones muestrales que afectan a la interpretación de esta variable, los resultados deben valorarse con la fiabili-dad estadística que se aprecia en las tablas concernientes a estos resultados.74. Debe tenerse en cuenta, además, que las comparaciones se realizan entre los escenarios 6 (39% presión PLV + color diferenciador) y el esce-nario 7 (39% presión publicitaria + color diferenciador + comunicación de la promoción en el cartel). Es decir, dos de los escenarios de más alta saturación, y con un cartel promocional con más elementos a comunicar: autor, libro, título, promoción. Demasiados elementos en un entorno muy saturado, lo que puede ser un buen ejemplo de que en PLV “más puede ser menos”. Por otro lado, estos resultados pueden corroborar que el tipo de promoción seleccionada (near pack), y el contexto en el que se comunicó, no fué lo más adecuado.


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8.- Grupo objetivo: con respecto a la influencia de las características demográficas y su influencia en las medidas de memoria, se han encontrado evidencias con respecto a que las mujeres, mayo-res de 25 años y con estudios universitarios presentan mejores niveles en las medidas de memoria analizadas. Se reitera que el diseño muestral de esta investigación se ajusta al perfil de lector espa-ñol que caracteriza la Federación de Gremios y Editores de España. Por ello, los resultados que se presentan pueden extrapolarse al conjunto de lectores españoles que compran libros en comercios similares al que se aplica la recogida de información primaria.

En conclusión de los ocho puntos anteriores, resultantes del análisis de los resultados de los dife-rentes escenarios, así como la regresión logarítmica realizada, y considerando a los dos autores (uno más conocido, y otro menos), se puede afirmar que los niveles de recuerdo total y de reconocimien-to visual presentan mayores valores:

• En el grupo de mujeres, de más de 25 años, con estudios universitarios, y con interés ( en este caso) por la lectura.

• Si hay mayor presión publicitaria.

• Cuando la PLV se diferencia claramente, con el uso del color, del entorno que le rodea.

• Si hay promoción de ventas, y esta está bien comunicada.

• Si hay un mayor conocimiento previo del autor.

• Si la experiencia en el establecimiento ha sido satisfactoria.

VII.3 Reconciliación de las conclusiones de forma comparativa con otros medios.

Con el objetivo de corroborar que las conclusiones obtenidas en la investigación están en conso-nancia con los datos obtenidos en estudios similares llevados a cabo en otros medios publicitarios, a continuación se presentan dos estudios que servirán, además, de comparativa del sector de la PLV en relación con otros medios gestionados con similares objetivos.

En la tabla 65 se recogen los datos facilitados por IMOP ( 2013) en su “Estudio del recuerdo publici-tario”. En dicho estudio valoran lo que denominan la notoriedad publicitaria multimedia que definen como sigue: “Entendemos por notoriedad publicitaria de una marca el número de personas que recuerdan haber visto u oído publicidad de la misma. Se trata de un recuerdo espontáneo sin sugerir ni la marca ni la línea de producto.”

En base a una serie de encuestas realizadas se obtienen los datos que se presentan en el tabla 65.

MEDIO % NOTORIEDAD CONSEGUIDA POR EL MEDIO (RECUERDO ESPONTANEO)

TV 37,3%

PUBLICIDAD EXTERIOR 27,9%

INTERNET 10,6%

PERIÓDICOS 8,1%

REVISTAS 7,3%

RADIO 4,8%

CINE 2,1%

DOMINICALES 1,9%

Tabla 65. Notoriedad publicitaria de los medios.Fuente: IMOP, 2013.


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Teniendo en cuenta que según los resultados obtenidos en la presente investigación el recuerdo es-pontaneo obtenido por la PLV se sitúa en un 20,1% (sólo por debajo del medio TV y exterior), puede afirmarse que la PLV se sitúa entre los medios que consiguen un mayor recuerdo espontáneo.

Por otro lado, y de cara a comparar los niveles de reconocimiento obtenido por la PLV y el obtenido en otros medios, a continuación se hace referencia al estudio elaborado por Valle y de Frutos (2008).

En el citado trabajo, mediante un experimento llevado a cabo en el marco de la publicidad interac-tiva, obtienen resultados de una serie de medidas de memoria (entre ellas el reconocimiento), para campañas interactivas de una serie de marcas.

Los datos referentes al reconocimiento son los que se presentan en la tabla 66.

MARCA RECONOCIMIENTO (%)

Adidas 63,2%

Nike 46,5%

Amstel 60,9%

Estrella de Galicia 43,4%

Caja Madrid 47,8%

BBVA 45,2%

Motorola 62,8%

Siemens 63,6%

Tabla 66. Reconocimiento obtenido en campañas publicitarias interactivas.Fuente: Valle y de Frutos, 2008.

Teniendo en cuenta que el reconocimiento obtenido en la investigación se sitúa en un 43,9% para el caso del cartel de Javier Marías y en un 39,9% en el caso de Pierre Lemaitre, la comparación de los mismos con los resultados obtenidos en otros medios (en este caso el medio Internet), constatan de nuevo el interés de la herramienta PLV como generadora de reconocimiento en el punto de venta.

VII.4 Implicaciones para la gestión. Aplicaciones prácticas

La aplicabilidad del conocimiento obtenido con el desarrollo de la presente Tesis Doctoral se consti-tuyó como objetivo general y principal de la misma. Por ello, se ha considerado oportuno establecer una serie de conclusiones orientadas a la gestión, cuya exposición permitirá proporcionar implica-ciones prácticas a las marcas, a los fabricantes y a los propios directivos de empresas minoristas que se enfrenten a decisiones acerca del diseño, funcionabilidad y eficacia del material PLV.

Así pues, partiendo de los resultados y conclusiones que al respecto se han expuesto en el capítulo VI y en la primera parte del capítulo VII, se proponen un conjunto de recomendaciones centradas en la gestión de la PLV, las cuales se considera pueden contribuir, tras su aplicación, a la optimización de este instrumento de marketing. Pudiera parecer que las recomendaciones que fundamenta esta Tesis Doctoral son escasamente innovadoras y se limitan a reforzar prácticas habituales en la praxis empresarial75.

75. Los empresarios, los responsables de las campañas de PLV, ya tienen un largo camino recorrido a través del “acierto-error”. Con este sistema han ido avanzando hacia una mayor eficacia en sus campañas de PLV. El coste en dinero y tiempo perdido con este sistema ha sido ingente. Es por ello que esta Tesis pretende aportar mejoras y recomendaciones sobre la forma de decidir, y de hacer, PLV.


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Sin embargo para los gestores, disponer de fuentes objetivas, basadas en el rigor científico y alejadas de los condicionantes propios de los estudios diseñados con objetivos coyunturales, refuerza el interés de estas recomendaciones por el reconocimiento que supone para la calidad de su gestión. Se debe tener en cuenta que no hay uniformidad en la gestión de la PLV como instrumento de comunicación entre el numeroso, variado y complejo comercio minorista español. Lo que la lectura de estas reco-mendaciones puede suponer para algunos gestores un reconocimiento a sus buenas prácticas, para otros puede ser una guía de innovación y mejora de su competitividad76.

En primer lugar, los datos obtenidos a lo largo de la investigación permiten constatar la conveniencia de la utilización de PLV basada en cartelería (en el sector de librería) desde el punto de vista de la eficacia cognoscitiva de dichos materiales. Si bien es cierto, que tal y como ha podido demostrarse (con el uso de carteles referidos a dos lanzamientos de autores diferentes), esta no funciona de manera uniforme en todos los casos. En este sentido, y como toda herramienta publicitaria, en el desarrollo de la misma los actores implicados en su planificación siempre deben comenzar por la identificación del público objetivo y sus motivos de compra, para de esta manera, “personalizar” cada herramienta en función de las características del target. El funcionamiento de la PLV, requiere por tanto, una labor previa de investigación y análisis del público objetivo al que van a ir dirigidas las acciones publicitarias para las que dicha herramienta es utilizada.

La investigación realizada ha podido demostrar, por ejemplo, que en el caso de la PLV utilizada en el sector de librería, los rasgos más recordados del cartel (recuerdo verificado) hacen referencia a 3 factores, por este orden de importancia:

1.- Factores relacionados con el propio libro (portada, título, etc, es decir, con el producto).

2.- Factores relacionados con el color (es decir, con la diferenciación del contexto).

3.- Factores relacionados con el escritor (es decir, con la marca, puesto que un escritor, es una marca).

Dichos factores deben ser tenidos en cuenta a la hora del diseño de material para el punto de venta relativo a este tipo de productos. Además, toda campaña de PLV realizada en librerías que persiga ser eficaz desde el punto de vista de la capacidad de la misma para ser recordada, debe tener en cuenta, además de los anteriores conceptos, cuestiones tales como la influencia de la familiaridad del público con el escritor y la afinidad con la lectura, la importancia de cuidar la experiencia del con-sumidor en el establecimiento pues la misma influye en la capacidad de recuerdo y reconocimiento de la PLV, y la necesidad de prestar a atención al diseño y planificación de la promoción de ventas en caso de incorporar ésta un elemento de PLV.

Cabe destacar dos importantes implicaciones adicionales para la gestión de la PLV. Por un lado la influencia de la presión publicitaria como elemento favorecedor de los niveles de recuerdo y recono-cimiento de las campañas de PLV basadas en cartelería. A lo largo del experimento llevado a cabo, se sometieron a prueba cuatro escenarios diferentes con niveles de saturación que fluctuaban des-de el 39,22% hasta el 4,31%, pudiéndose concluir que a mayor número de elementos PLV, mayor impacto positivo en la memoria. De esta manera, el máximo nivel de PLV testada (con un nivel de casi el 40%) ha demostrado los mejores niveles en las medidas de memoria (para ambos autores), por lo que podría concluirse la idoneidad de presentar espacios en los que la PLV relativa a libros alcance una presión publicitaria alta. Esta presión publicitaria, debe configurarse atendiendo, a su vez a dos factores:

• El propio espacio disponible: en primer lugar los responsables encargados de planificar las distintas acciones en el punto de venta deben analizar cómo es el espacio físico susceptible de de ser decorado con material PLV. Respetando en todo momento la exposición del producto y

76. No cabe duda que el hecho de haber elegido para aplicar la investigación una enseña minorista como la Fnac (caracterizada por la calidad de sus acciones de PLV y con una trayectoria consolidada que le otorga el reconocimiento del mercado) ha condicionado que los resultados, y por lo tanto las conclusiones, tengan un carácter conservador.


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la correcta circulación del cliente en la zona, se escogerán aquellos lugares que gocen de una buena visibilidad y no interrumpan el funcionamiento diario del establecimiento.

• El producto anunciado: se incide de nuevo en la importancia de conocer el público objetivo al que irán dirigidos los distintos materiales PLV. La presión publicitaria (coeficiente de ocupación de PLV) que se utilizará, dependerá asimismo del conocimiento y la afinidad que el público posea del producto anunciado en la PLV, utilizando niveles más altos para aquellos productos desconocidos para el público destinatario.

Por otra parte, otro factor importante a tener en cuenta a la hora de la planificación y diseño de elementos PLV es que los materiales deben ser generadores de atención. Como se ha visto a través del estudio empírico desarrollado, los niveles de memoria fueron más elevados en el caso de la PLV (cartel) que contaba con un marco de color llamativo. Esta capacidad de diferenciación del entorno, y su influencia sobre la atención y memoria debe ser tenida en cuenta a la hora de llevar a cabo campañas basadas en el uso de esta herramienta. Por consiguiente, se hace necesario llevar a cabo un análisis adicional del espacio donde los distintos materiales PLV irán a ser colocados, para de-tectar de qué manera dichos materiales podrán “resaltar” de mejor manera del entorno, mejorando su capacidad para llamar la atención del cliente. La teoría del color, ampliamente estudiada en mar-keting, puede ayudar a los responsables en la toma de decisiones en este sentido. Para la presente investigación, el espacio dedicado a la investigación presentaba abundancia de colores tierra, beige, blancos y ocres, por lo que los marcos elegidos (verde y naranja) facilitan la atención prestada a los carteles, incidiendo positivamente en el reconocimiento asociado al mismo.

Es conveniente recalcar en este punto que la medida de memoria más afectada positivamente por el incremento de la presión publicitaria, es el reconocimiento. Este hecho resulta de especial atención en el punto de venta al ser el lugar idóneo donde la capacidad de un producto de ser reconocido puede inducir a la compra del mismo. En entornos de compra convencionales, la publicidad y el producto se encuentran muy próximos entre sí, por lo que es más relevante, si cabe, el papel del reconocimiento como medida de memoria, al ser esta más fácil de conseguir y de efectos inmediatos, si el individuo es capaz de reconocer en el lineal o estantería el producto o servicio anunciado en la PLV.

Para simplificar la gestión operativa de todo lo expuesto anteriormente, se propone lo que se ha de-nominado “Decálogo para la gestión de la PLV”, y que sintetiza y refleja la esencia de los resultados obtenidos en la investigación y su componente de interés práctico para la gestión:

1.- La PLV funciona para llevar mensajes a la memoria (recuerdo y reconocimiento) del cliente a un nivel superior a otros medios más habituales. Y lo hace coincidiendo con la visita del cliente a la tienda (“monedero abierto”). La PLV es una inversión eficaz en un medio situado en la tienda, que permite conseguir dos objetivos, siempre buscados por las marcas y empresas: más recuerdo y más reconocimiento.

2.- A mayor presión de PLV en la tienda, mayor impacto positivo en la memoria. Se ha llegado hasta el 40% sin percibir efectos negativos en el cliente como consecuencia de la presión PLV. El argu-mento de saturación publicitaria es correcto para muchos medios, pero en el punto de venta, la PLV con una presión publicitaria cercana a un 40%, ha sido la que ha obtenido los mejores y mayores resultados. Así pues, invertir en PLV y conseguir una alta-razonable presión en el punto de venta, funciona.

3.- La PLV funciona mejor cuando está claramente diferenciada del entorno, es decir cuando hay una “llamada al ojo”. La PLV mimetizada con el entorno, como decoración, impacta menos a la memoria. La PLV no es decoración, no es un complemento estético al mobiliario, la PLV es comunicación en el punto de venta, y para ello hay que dejar claro al destinatario que es PLV, que se está en “modo comu-nicación”, no en “modo decoración”. Para esto, se hace preciso una clara diferenciación del entorno que la califique a los ojos del consumidor como PLV que quiere decirle algo.


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4.- La PLV debe hacerse “a medida”, no todo lo que se anuncia es lo mismo. Es un “traje a medi-da”. La PLV funciona de forma diferente según varios parámetros que hay que tener en cuenta. No funciona tener una ubicación predeterminada para los carteles, y en cada campaña, quitar unos y poner otros. Esta recomendación es de una importancia extrema, precisamente debido a que obliga a romper los hábitos, muy arraigados, de la marca y de la tienda, como son usar repetidamente los mismos formatos, tamaños, colores, lugares, tipografía, etc. Lo que aquí se recomienda es en muchos sentidos incómodo, pero eficaz: tener en cuenta el producto que se anuncia (un libro es diferente a otro libro), el grupo al que se dirige, y, los lugares en los que poner la PLV.

5.- En el caso de la PLV de libros, son tres los factores que influyen:

• Libro: portada, imágenes, título...

• Color: colores utilizados en el cartel...

• Escritor: nombre, nacionalidad, foto del autor ...

En este sentido, el libro se considera el “producto y el envase” y así debe ser tratado, el color debiera estar relacionado con el producto y con la marca (autor), y conseguir captar la atención, diferencián-dose del entorno en el que se va a colocar. Dentro del cartel, el título actúa como el “main claim” de una campaña de publicidad (de aquí la importancia del título). El autor actúa realmente como la “marca”, es lo que garantiza de alguna forma la calidad del producto y lo que segmenta a los poten-ciales clientes. La promoción actuaría como animación en la PLV, pero, como ya se ha visto, puede ser demasiada información para un cliente que está en movimiento.

6.- La PLV funciona mejor a mayor “familiaridad”. Necesario determinar la “familiaridad” del target al que va dirigida. La familiaridad se consigue con la prueba y la frecuencia. Funcionamiento de la PLV = f (familiaridad). De esta recomendación se derivan dos consecuencias importantes para la acción: 1-. La PLV debe ser diferente dependiendo del grado de familiaridad de lo que se anuncia. 2-. Hay que potenciar la familiaridad. Esto se hace de varias formas: con mayor presencia (presión PLV) o generando prueba del producto, que en el caso de un libro puede resultar sencillo: habilitar un espacio cómodo que invite al cliente a sentarse y leer un libro ( Ejemplo: Librería Cultura de Sao Paulo, Brasil).

7.- La PLV funciona mejor a mayor “afinidad”. Determinar la “afinidad” del target al que va dirigida. Funcionamiento de la PLV = f (afinidad). El cliente puede tener afinidad con el producto (libro), pero la afinidad puede ser positiva o negativa (es una especie de valencia). Se entiende como afinidad po-sitiva el sentimiento positivo hacia el producto y marca (libro y autor). La cuestión es ¿cómo generar más y mejor afinidad en el punto de venta con la PLV?.

8.- La PLV funciona mejor a mejor “experiencia con la tienda y el entorno”. Funcionamiento de la PLV = f (experiencia de la tienda). La experiencia en la tienda se gestiona a través de un buen conjunto de herramientas conceptualizadas, ya descritas dentro de lo que se conoce como “mar-keting de experiencias”. Se trata de gestionar el punto de venta y todo lo que pasa en este “lugar de contacto”, por cada elemento o variable que contacta o toca al cliente: olor, aire, temperatura, trato de los vendedores, señalética, etc. Así pues, una buena PLV puede fracasar en un punto de venta que proporcione una mala experiencia, y puede ser potenciada en otro que facilite una experiencia positiva.

9.- El funcionamiento de la PLV = f (grupo objetivo). Es decir, la PLV debe ser diseñada para impactar a ese grupo objetivo. Esta recomendación no debiera ser una sorpresa, pero en PLV resulta novedo-so para muchas tiendas, empresas y marcas, que usan siempre lo mismo, para todo. Por lo tanto, si es algo que se recomienda con gran convencimiento: la PLV debe ser diferente y totalmente adap-tada al grupo objetivo al que se dirige. Así, la cuestión a responder es : ¿cómo segmenta usted en el punto de venta a su grupo objetivo?. Por ejemplo, los lectores de la sección de librería internacional, ¿cómo se segmentan?. La cuestión no es quién visita nuestra tienda, sino nuestra sección, y dentro de la sección, ¿a quién queremos que vaya dirigida la PLV?.


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10.- La promoción funciona mejor cuando el incentivo promocional está “pegado” al objeto pro-mocionado. El capítulo promocional, por su complejidad, amerita profundizar mucho más de lo que suponían los objetivos de la presente Tesis. Pero a la vista de los resultados obtenidos, si se pueden apuntar varias recomendaciones a considerar:

• El diseño de la promoción: tipo de promoción (on pack, near pack, etc,)

• La forma de comunicarla: claridad, simplicidad y potencia.

• Menos es más: si se quiere comunicar todo en un cartel, al final perderá foco y potencia. La promoción es la promoción, y la comunicación de un libro/autor es otra cosa.

Por último, y de cara a facilitar la aplicación de los supuestos obtenidos tras el desarrollo de la inves-tigación empírica, se propone, de cara a la práctica empresarial, un cuadro de comprobación y tra-bajo para una campaña de PLV, o dicho de otro modo, una “check list” que permita al responsable que debe tomar decisiones al respecto de la PLV, poder controlar todas y cada una de las variables que se han considerado relevantes en la gestión de la PLV tras el desarrollo de la Tesis Doctoral. Dicho cuadro de comprobación se recoge en la tabla 67.

VARIABLE PREGUNTA COMENTARIO/OBSERVACIÓN

Índice de “Presión Publicitaria” (IPP) de la zona.

¿Relación entre el espacio disponible, no intrusivo, y la superficie de PLV? Ideal: +- 35/40%

- Más presión para lo desconocido por el grupo objetivo- Menor presión para lo conocido por el grupo objetivo

Factor diferenciador (FD) ¿La PLV se distingue claramente del entorno?

Cuanto mejor se diferencia del entorno, mas y mejor capacidad comunicativa de la PLV.

Definición clara del Grupo Objetivo(GO)

¿Hay una definición clara y precisa del Grupo Objetivo?

Si no sabemos a quién nos dirigimos (con precisión) no podremos comunicarnos bien con ellos. No sabremos qué códigos de comunicación utilizar

¿Va dirigida la PLV al GO?

Factor LibroFactor Producto (FP)

Portada, imágenes, título... ¿Va dirigido al GO?Aparición del libro en la PLV

Factor colorFactor Envase (FE)

Colores, ¿van dirigidos al GO?Colores del cartel…

Factor Escritor o AutorFactor Segmento (FS)

Nombre, nacionalidad, foto…¿van dirigidos al GO?Aparece la foto del escritor…

Factor Familiaridad (FF) ¿La PLV resulta “familiar” para el GO?

Se puede hacer familiar con:- Prueba- Repetición (Frecuencia)- Escritor, etc.- Recomendación de alguien familiar

Factor Afinidad (FA) ¿La PLV resulta “afín” para el GO? Lo que se dice, cómo se dice, de quien se dice, etc. ¿gusta al GO?

Factor Experiencia de la Tienda (FET)

La experiencia de la tienda ¿es positiva para el cliente?Esto incluye el espacio, la música, temperatura, la facilidad de encontrar lo que se busca, la atención del vendedor, etc.

Factor Comunicación de la Promoción (FCP)

¿Está bien comunicada la promoción?El objeto de regalo, ¿está pegado a lo que se promociona?

Mejor lo que se puede ver y tocar de inmediato…

Tabla 67. Cuadro de trabajo y comprobación para una campaña de PLV.Fuente: Elaboración propia.


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VII.5 Limitaciones de la investigación

La investigación empírica objeto de la presente Tesis presenta una serie de limitaciones que serán descritas a continuación.

Obviando las limitaciones puramente atribuibles a los limitados recursos económicos que son inhe-rentes en una investigación asociada a una Tesis Doctoral 77, el desarrollo de la investigación se ha llevado a cabo con los siguientes condicionantes metodológicos:

1.- Sector de aplicación de la PLV: en primer lugar es necesario recalcar el ámbito de aplicación de la investigación. Los resultados y conclusiones obtenidas en el mismo hacen referencia al sector de la PLV en librerías y/o establecimientos que cuenten con secciones dedicadas a la venta de libros.

2.- Tipología de PLV: otra cuestión a tener en cuenta es la elección de la tipología de PLV objeto del experimento. La presente investigación se ha circunscrito al análisis y utilización de cartelería como único elemento de PLV.

3.- Sección de la tienda: de igual manera, y dentro del sector de la venta de libros, la elección de la sección (Librería internacional) y de los autores (Javier Marías y Pierre Lemaitre), han podido con-dicionar en alguna medida los resultados que se han obtenido.

4.- Marco teórico: es conveniente señalar expresamente, las limitaciones encontradas a la hora de definir un marco teórico de aplicación con respecto a la eficacia y gestión de la PLV. En este sentido, las limitadas aportaciones teóricas son ineludibles por haber elegido un objeto de estudio complejo y sin consolidar desde el punto de vista teórico, tal y como se ha evidenciado en los antecedentes bibliográficos de este trabajo. Sobre todo es apreciable en este ámbito, la falta de antecedentes teóricos que aborden las variables relativas a la eficacia de la PLV, y que presenten éstas vinculadas a estudios relativos a la medida de la eficacia cognoscitiva de las mismas.

5.- Diseño experimental: por otro lado, se ha debido hacer frente a los condicionantes derivados de todo experimento de campo comercial, la dificultad de control de todas las variables implicadas y la dependencia del establecimiento donde se lleva a cabo la investigación, podrían haberse evitado si se hubiese optado por un experimento en laboratorio, lo cual podría tenerse en cuenta a la hora de elaborar futuros estudios en torno a la PLV. No se debe olvidar una importante limitación que todo diseño experimental lleva consigo: la muestra escogida. En este sentido, la propia naturaleza del experimento comercial, unido al diseño concreto del experimento utilizado han influido en el diseño de la muestra. El no poder controlar la afluencia de clientes hacia la sección de librería durante los días que duró el experimento, así como la homogeneidad de los mismos, proporcionó cierto grado de incertidumbre durante las etapas iniciales de la investigación. A pesar de estas limitaciones es obvio que la naturalidad (adecuación del experimento con la realidad) no hubiese podido obtenerse de igual forma en un experimento en laboratorio.

6.- Muestra: esta limitación en el experimento ha condicionado de igual modo la muestra de cada uno de los escenarios (en torno a 200 encuestados), lo que ha hecho que se tuvieran que agrupar escenarios de cara a la obtención de una masa crítica que permitiera la obtención de resultados esta-dísticamente relevantes.

77. En este sentido el proyecto se ha beneficiado de la colaboración de una empresa que ha facilitado los diferentes materiales impresos que debían de utilizarse en cada uno de los escenarios creados. En cuanto al personal investigador, compuesto por becarios de la Universidad Rey Juan Carlos, ha hecho posible que la investigación pudiese llevarse a cabo sin el gran desembolso económico que significaría la contra-tación de personal ad hoc. De igual modo, el espacio destinado a la experimentación fue cedido por Fnac, y no supuso gasto alguno para la doctoranda.


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VII.6. Futuras líneas de investigación

Como ya se ha señalado, el campo del estudio acerca de la eficacia de la PLV adolece de falta de estudios de carácter empírico que sirvan para ahondar en su conocimiento. La práctica totalidad de la literatura disponible corresponde a trabajos de índole descriptiva, muchos de ellos procedentes de fuentes profesionales, y ninguno referido especialmente a variables de eficacia relativas a la PLV. Por ello, este trabajo contribuye a abrir un nuevo campo de análisis empírico de la eficacia de la PLV como herramienta de comunicación de marketing.

A la luz de las aportaciones de este estudio y de las limitaciones comentadas, se formulan a conti-nuación una serie de recomendaciones en relación a futuras investigaciones.

Es necesario recalcar que los planteamientos ofrecidos a lo largo de la investigación, son tan sólo el comienzo de lo que tendrá que ser un posterior desarrollo, que permita seguir profundizando, contrastando y desarrollando estas, todavía incipientes ideas, hacia un cuerpo más sólido de cono-cimiento al respecto de la gestión y la eficacia de la PLV:

1.- Estudio desde la perspectiva del Neuromarketing: la eficacia de la PLV medida a través de factores relativos a la memoria, se presenta como un interesante ámbito susceptible de ser estu-diado a través de técnicas de Neuromarketing, ciencia que aportará valiosas conclusiones desde el punto de vista de lo concerniente a la memoria, y que se presenta como una muy interesante línea de investigación futura.

2.- Aplicación en otros sectores: podría resultar conveniente, en un futuro, realizar estudios seme-jantes en otros sectores de actividad. Dado que el presente estudio se circunscribe en el estudio de la PLV realizada en el sector de librería, resultaría interesante comprobar de qué manera las variables analizadas y los resultados obtenidos son de aplicación en otros sectores.

3.- Tipología de PLV: de la misma manera que lo ocurrido en el caso del sector de aplicación, y dada la gran variedad de tipologías de PLV existente, sería apropiado, de cara a la realización de futuras investigaciones, investigar en la aplicación de otras herramientas PLV como expositores, vinilos de suelo, pantallas LCD, etc.

4.-. Técnicas de medición de la eficacia publicitaria: en la presente Tesis Doctoral se han uti-lizado únicamente técnicas cognoscitivas de medición de la eficacia publicitaria y, más concreta-mente, medidas basadas en la memoria. Por ello, parece recomendable para futuros desarrollos de la investigación, completar el estudio y análisis en esta materia, ampliando la investigación en PLV bajo la perspectiva de otras técnicas de medición de la eficacia tales como técnicas afectivas o técnicas conativas.

5.- Diseño del experimento: de igual manera, sería interesante de cara a futuras investigaciones en la materia, utilizar diferentes diseños experimentales que permitan profundizar en el estudio iniciado en esta investigación. El estudio en laboratorio, por ejemplo, permitiría obtener una gran capacidad de control sobre todas las variables, y podría facilitar la obtención de información y resultados adicionales.

6.- Validación de resultados contra-intuitivos: a lo largo de la investigación se han obtenido re-sultados no esperados en relación a las hipótesis planteadas. En concreto, el más acusado ha sido el relacionado con la “incorporación de una promoción de ventas en el cartel” (Escenario 7). Pese al esfuerzo realizado por intentar diseñar una promoción de ventas atractiva para el consumidor, que permitiera obtener resultados favorables en la eficacia de la PLV, finalmente, la promoción utilizada no ha resultado causar diferencias significativas entre los individuos expuestos y no expuestos a tal estímulo promocional. Por ello, se recomendaría a futuros investigadores profundizar en este aspec-to, teniendo presente el diseño adecuado de la promoción a utilizar.

Desde una perspectiva general, las investigaciones futuras en el campo de la investigación acerca de la PLV deberían encaminarse a profundizar en la elaboración de un modelo metodológico sólido


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para medir la eficacia de esta herramienta, de modo que las acciones en las que la PLV es utilizada puedan ser evaluadas de forma independiente y en comparación con los formatos publicitarios tra-dicionales. Realizar avances adicionales en este terreno podría impactar de forma decisiva sobre la industria, permitiendo confirmar las ventajas de esta herramienta y facilitando una optimización tanto económica como práctica de las acciones en PLV.

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BIBLIOGRAFÍA


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211

ANEXOS


213

Anexo 1. Encuesta: Eficacia de la publicidad en el lugar de venta


214


215


216


217

Anexo 2. Localización de carteles. Cálculo de porcentajes de saturación

Localización de los carteles y medidas de cada uno de ellos


218

Cálculo de porcentajes

1º Se toma una fotografía de la zona/ sección donde se va a colocar el material PLV.

2º Se selecciona la ubicación de los distintos materiales, teniendo presente no interferir en la expo-sición del producto, ni en el correcto funcionamiento de la sección (PLV NO INTRUSIVA).

3º Se toma como referencia (para eliminar posibles sesgos originados por la perspectiva de la fo-tografía) una de las mitades en las que se divide la fotografía. (Los datos obtenidos en los cálculos posteriores se multiplicarán por dos).


219

4º Se eliminan aquellas zonas que pese a aparecer en la fotografía, no pertenecen a la zona objeto de análisis.

5º Se calcula la superficie total en cm2 de la imagen (eliminando la zona que no pertenece a la sec-ción), y la superficie ocupada por los carteles (en blanco).

De esto se obtendrá un porcentaje:

% SUPERFICIE OCUPADA POR PLV

ESCENARIO 2=39,22%

Ejemplo del Escenario 2:

- SUPERFICIE TOTAL: 153,28 CM²

- SUPERFICIE PLV: 60,12 CM²

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