Tesis Marketing Sensorial Licenciado Gabriel Olivera UNSAM
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Universidad Nacional de San Martín Escuela de Economía y Negocios Marketing Sensorial Cómo alcanzar a los consumidores y que éstos elijan nuestras propuestas mediante prácticas sensoriales. Trabajo final de práctica profesional, presentada a fin de cumplimentar los requisitos finales para la obtención del título de Licenciado en Administración de Empresas Autor: Gabriel Eduardo Olivera [email protected] Tutor: Gabriela Ruhl Mayo de 2013
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Tesis de Licenciatura de la carrera de administración de empresas UNSAM sobre Marketing Sensorial . Autor : Gabriel Olivera . [email protected]
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Universidad Nacional de San Martín
Escuela de Economía y Negocios
Marketing Sensorial
Cómo alcanzar a los consumidores y que éstos elijan
nuestras propuestas mediante prácticas sensoriales.
Trabajo final de práctica profesional, presentada a fin de
cumplimentar los requisitos finales para la obtención del
título de Licenciado en Administración de Empresas
Autor: Gabriel Eduardo Olivera
Tutor: Gabriela Ruhl
Mayo de 2013
Trabajo Final Práctica Profesional
Marketing Sensorial
Gabriel E. Olivera
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“Es miércoles, pero siento como si fuera
domingo porque no he ido a la escuela y me han
puesto este vestido de pana verde que me aprieta
en alguna parte. De la mano de mamá, siguiendo
a mi abuelo que tantea con el bastón a cada paso
para no tropezar con las cosas (no ve bien en la
penumbra, y cojea) he pasado frente al espejo de
la sala y me he visto de cuerpo entero, vestido de
verde y con este blanco lazo almidonado que me
aprieta a un lado del cuello. Me he visto en la
redonda luna manchada y he pensado: ese soy
yo, como si hoy fuera domingo.
Hemos venido a la casa donde está el muerto.
El calor es sofocante en la pieza cerrada. Se oye
el zumbido del sol por las calles, pero nada más.
El aire es estancado, concreto; se tiene la
impresión de que podría torcérsele como una
lámina de acero. En la habitación donde han
puesto el cadáver huele a baúles, pero no los veo
por ninguna parte. Hay una hamaca en el rincón,
colgada de la argolla por uno de sus extremos.
Hay un olor a desperdicios. Y creo que las cosas
arruinadas y casi deshechas que nos rodean
tienen el aspecto de las cosas que deben oler a
desperdicios aunque realmente tengan otro
olor.”
Extracto de la “La Hojarasca”, autor: Gabriel
García Márquez, Editorial Sudamericana,
Buenos Aires, 1974
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Índice
Introducción................................................................................................... 6
De la sociedad al individuo ........................................................................... 9
Cambios dinámicos, de las olas a una sociedad binaria ......................... 9
Sistemas de valor modernos y post modernos ...................................... 10
La individualización como estilo de vida ............................................. 12
Marketing sensorial ..................................................................................... 15
Del marketing de masas al marketing sensorial .................................... 15
Los sentidos y la experiencia sensorial. ................................................ 18
La experiencia sensorial, como un beneficio al consumidor ................ 23
El producto y la experiencia sensorial. ................................................. 25
Estética, emociones y experiencias. ...................................................... 26
La fisiología aplicada a nuestras decisiones de compra .............................. 29
El cerebro .............................................................................................. 29
Las neuronas .......................................................................................... 32
Corteza Cerebral .................................................................................... 34
Marca ........................................................................................................... 36
Marca, lenguaje y comunicación. ......................................................... 36
La imagen de marca .............................................................................. 37
Neuromarketing o Marketing Sensorial ...................................................... 39
Definiciones .......................................................................................... 39
El producto como una conceptualización mental ................................. 40
Modelos mentales. ................................................................................. 41
La experiencia. ............................................................................................ 44
Nuevas denominaciones en el marketing de experiencia ..................... 46
La experiencia al consumidor ............................................................... 46
Qué no es una experiencia .................................................................... 49
Experiencias anteriores a la compra...................................................... 50
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Momento experiencial en el punto de venta. ........................................ 53
Marketing sensorial en el punto de venta .................................................... 57
Importancia de lo sentidos durante la decisión de compra ................... 60
Incrementando el nivel de estimulación sensorial ................................ 62
Branding sensorial ................................................................................. 63
Marcadores Somáticos .......................................................................... 66
Firma sensorial de la enseña ................................................................. 67
Los sentidos como experiencia sensorial .................................................... 70
La vista como experiencia sensorial ..................................................... 70
Peculiaridades de la visión ...................................................... 71
El color .................................................................................... 74
Lo visual en el punto de venta ................................................ 77
La firma visual del punto de venta.......................................... 81
El oído como experiencia sensorial ...................................................... 85
Peculiaridades del sentido del oído ......................................... 86
El sonido. ................................................................................ 88
La voz en el marketing sensorial ............................................ 89
La música en el punto de venta. .............................................. 89
Características de la música en el punto de venta y sus efectos
en la conducta del consumidor. ............................................... 90
La música por tipo de establecimiento. .................................. 91
El olfato como experiencia sensorial .................................................... 93
Peculiaridades de la percepción olfatoria. .............................. 93
Placer y congruencia ............................................................... 96
El olor en el punto de venta .................................................... 97
El gusto como experiencia sensorial ................................................... 101
Gusto condicionado por los otros sentidos y por el propio
gusto. ..................................................................................... 102
El gusto condicionado por elementos extrínsecos: ............... 103
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El sabor y el punto de venta .................................................. 104
El tacto como experiencia sensorial .................................................... 107
Funcionamiento del sentido del tacto ................................... 107
Beneficios y condicionantes del sentido del tacto ................ 111
Beneficios que proporciona el sentido del tacto ................... 112
Las categorías de producto y el tacto. ................................... 114
Tipologías de clientes y tacto. ............................................... 115
Distintas situaciones y tacto .................................................. 116
El sentido del tacto y el punto de venta ................................ 117
Una visión integrada .................................................................................. 118
Alcances y ventajas ............................................................... 118
Gestión eficaz ........................................................................ 119
El marketing sensorial en la práctica .................................... 121
Conclusiones ............................................................................................. 122
Bibliografía ................................................................................................ 124
Linkografía ................................................................................................ 125
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Introducción No es ninguna novedad que las sociedades cambian con el transcurso del tiempo, podría
decirse que evolucionan o se adaptan a los cambios que de ellas mismas surgen, a
consecuencia de los avances tecnológicos, los cambios sociales, políticos y culturales.
La sociedad de nuestros días es en muchos aspectos muy diferente a la sociedad de hace
treinta años atrás y a su vez esta última lo era de la de principios del siglo pasado.
Estos cambios son cada vez más veloces porque así lo impone la misma sociedad. No
decimos que sean para mejor o para peor, simplemente son cambios veloces que hacen
que una persona que hoy por hoy posee una expectativa de vida muy superior a la de sus
pares hace unos cuantos años atrás, pueda ver a lo largo de su vida cómo el mundo que
la rodea cambia y cómo ella misma cambia acompañando a su entorno. Y cuando nos
referimos a cambios nos estamos refiriendo a evolución en los modelos mentales
propios y colectivos que rigen esa sociedad, modificados por las fuerzas antes
mencionadas.
Estas modificaciones en los modelos mentales colectivos y propios, se dan en todos los
órdenes, desde la manera de relacionarnos con nuestros pares, la concepción de familia,
la idea de sociedad, etc.
Pero a lo que este trabajo refiere, tanto la sociedad en su conjunto como sus integrantes
han modificado la forma de consumir, de comprar, pasamos de percibir las cosas como
algo útil, para verlas como algo que nos pueden dar placer.
Debimos acostumbrarnos a pensar y a vivir emociones nuevas, como por ejemplo el de
los mercados masivos, como un concepto relativamente diferente, un concepto que nace
después de la revolución industrial, posterior a la invención de la máquina de vapor y de
los grandes transportes que hicieron posible que toda esa manufactura pueda ser
distribuida en forma intensiva y de manera mundial.
Más aún, a nuestros fines debemos pensar en mercados modernos, en donde los
consumidores1 se comportan de manera que ya no aceptan lo que las empresas
productoras de bienes y servicios les imponen.
En estos mercados se ofrecen muchos bienes y muchos servicios que pueden satisfacer
la necesidad básica de ese consumidor de muchas maneras distintas.
Hoy por hoy, los consumidores han cambiado, han evolucionado, y poseen una renta
que desean emplear de la mejor manera, que crean conveniente.
Hemos mencionado a los mercados y a los consumidores, hemos dicho que ambos han
cambiado, pero si ambos han cambiado es muy probable que la relación entre ellos lo
haya hecho también, en particular, la forma en que se han ofrecido los bienes y servicios
de tal manera que estos sean elegidos por los consumidores. Analicemos un poco dicha
relación.
1Un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de
necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y
deseos a través de los mecanismos de mercado.
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Los consumidores, en un comienzo consumían todos aquellos bienes que en forma
racional satisfacían sus necesidades. Estos productos, a los cuales llamaremos bienes
lógicos, eran proporcionados a los consumidores por persuasión o acciones de
promoción.
Las estrategias de marketing utilizadas hacían foco en el producto mismo, y se utilizaba
como herramienta el Marketing de Masas.
Pasaron los años y junto con ellos se integraron a los mercados otros nuevos
participantes, es decir, más empresas y retailings, los cuales pugnaban por ganar un
lugar en el bolsillo de los consumidores.
De esta manera, y por tratar de lograr sus objetivos, se puso foco en los consumidores,
buscando satisfacer las necesidades ya sea con un producto o un servicio, pero esta vez
con un canal de comunicación que permitiese escuchar lo que los consumidores
quisieran decir. Y es aquí donde nace el Marketing Relacional.
En nuestros días, encontramos un consumidor que puede satisfacer sus necesidades de
muchas maneras distintas.
Es un consumidor que sabe que él es importante, no porque lo haya averiguado por
propia cuenta, sino que las empresas y centros de compra, se lo han dicho una y otra
vez. Y es entonces, que este consumidor efectúa un cambio radical en el paradigma del
consumo.
Ese consumidor ya no se maneja tanto por el producto en sí mismo, dado que existen
distintas ofertas que pueden satisfacer una necesidad en particular.
Ya no le interesa que lo contacten para ofrecerle ese producto o servicio que modificará
su vida.
El consumidor de hoy busca experiencias. El consumidor está deseoso de probar nuevas
sensaciones y los responsables de generar ventas tienen una gran oportunidad por
delante.
Las experiencias comprometen a los consumidores generando vínculos más personales
y memorables entre las partes. Nace entonces como disciplina el Marketing Sensorial.
Existe un refrán que reza:
“Dime y olvidaré,
Muéstrame y recordaré,
Déjame participar y entenderé”
Confucio2
El ser humano percibe al mundo a través de sus sentidos, de ellos recoge experiencias
las cuales ante un mismo hecho son percibidas de distintas maneras por cada uno de los
consumidores.
Los sentidos son el foco de cualquier acción de marketing sensorial, siendo éstas las que
tienen por finalidad el crear experiencias sensoriales, las cuales deben ser agradables a
nuestros sentidos y de esta manera modificar nuestro comportamiento.
2 Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-
2012) p.48
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El punto de partida del marketing sensorial es distinto al del marketing de masas y
marketing relacional. El marketing sensorial se enfoca en transmitir un mensaje, el cual
pueda ser percibido y generar de esta manera una experiencia distinta para cada uno de
los consumidores, teniendo por objetivo que la misma sea de la más alta calidad posible.
De esta manera permite el posicionamiento de los valores e identidad de marca a niveles
nunca antes alcanzados.
Esto se debe a que las experiencias comprometen a los clientes y proporcionan
conexiones más personales, memorables y valiosas para ellos y las empresas.
Hasta no hace mucho el marketing consideraba al consumidor como un mero receptor
de ofertas de mensajes o servicios. Luego, el marketing relacional sale a buscar a ese
consumidor tratando de convertirlo en cliente, se interesa por escucharlo, pero se enreda
cada vez más en una telaraña tecnológica.
De aquí en más el Marketing Sensorial coloca al consumidor o cliente a través de sus
sentidos en el foco de atención.
Mi propuesta es mostrar cómo a través del marketing sensorial, se puede alcanzar
niveles de compromiso entre el consumidor y la marca, el centro de consumo o
cualquier producto o servicio individual, como nunca antes se había podido llegar.
De esta manera se pueden alcanzar niveles de satisfacción de los deseos y necesidades
de los distintos consumidores, permitiendo a quien adopte estos mecanismos hacerse de
una ventaja que le resultará a la competencia, difícil de alcanzar o igualar.
Explicaré a lo largo de este trabajo cuáles son los elementos sobre los cuales se basa el
marketing sensorial y su diferencia con el neuromarketing y cómo el marketing
sensorial utiliza al neuromarketing, para alcanzar su propósito primordial, que no es
otro, que el de establecer un vínculo entre consumidores y productores a través de la
mejor experiencia que los primeros puedan llegar a percibir.
Para ello se describirán algunas de las técnicas más comunes para cumplir este
propósito en forma masiva e individual utilizando los “disparadores” de nuestros
sentidos.
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De la sociedad al individuo Cambios dinámicos, de las olas a una sociedad binaria
Como todo proceso social3, el marketing
4 es constantemente golpeado por diferentes
fuerzas que se encuentran en cambio permanente. Estas fuerzas pueden ser identificadas
como culturales, económicas, políticas y tecnológicas.
A su vez estas fuerzas crean nuevas condiciones para que las empresas e individuos
produzcan y consuman cuando el marketing comienza a ser dinámico y creativo.
En todo momento, en todas las sociedades, se dan procesos de cambio que caracterizan
al desarrollo social en curso, con relación a la economía, cultura y estilo de vida5.
Este proceso nos hace posible, por un lado identificar cuáles son esos cambios y cómo
se van dando y además nos da una idea de cuáles serán los cambios por venir.
A fin de comprender los cambios que se han ido dando en el marketing y el porqué del
incremento del interés sobre el marketing sensorial en particular, repasaremos algunas
de las fuerzas que afectaron al marketing de cara al siglo XXI.
A mediados del siglo XX, el desarrollo de las sociedades fue analizado en términos
sociales, como olas actuando a través de diferentes procesos de cambio los cuales eran
influenciados por fuerzas económicas, sociales y tecnológicas que a su vez eran
modificadas por los mismos procesos.
De esta manera se han planteado la existencia de tres olas, la última de ellas, camino a
remplazar la moderna sociedad industrial.
La primera ola tiene su base en el desarrollo de la sociedad agrícola o de artesanos, en
donde la base de la producción se centralizaba en el taller.
Esta ola encuentra su fin con el nacimiento de la revolución industrial a mediados del
siglo XIX.
3 El proceso social es una alteración apreciable de las estructuras sociales. Las consecuencias y
manifestaciones de esas estructuras ligadas a las normas, los valores y a los productos de las mismas, que
se produce como resultado de determinadas relaciones sociales influenciadas por la interacción con
fuerzas que se desarrollan en el medio.
4 Según Philip Kotler, el marketing consiste en unos procesos administrativos y sociales gracias al cual
determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de
productos o servicios.
5 En sociología, un estilo de vida es la manera en que vive una persona (o un grupo de personas). Esto
incluye la forma de las relaciones personales, del consumo, de la hospitalidad y la forma de vestir. Una
forma de vida típica también refleja las actitudes, los valores o la visión del mundo de un individuo.
Tener una "forma de vida específica" implica una opción consciente o inconsciente entre un sistema de
comportamientos y de algunos otros sistemas de comportamientos.
La primera vez que apareció el concepto de "estilo de vida" fue en 1939 (las generaciones anteriores
pudieron no haber necesitado este concepto porque no era significativo al ser las sociedades relativamente
homogéneas). Alvin Toffler predijo una explosión de los estilos de vida (denominados "subculturas")
debido al incremento de la diversidad de las sociedades postindustriales. Pierre Bourdieu centra su teoría
en el concepto de habitus entendido como esquemas de obrar, pensar y sentir asociados a la posición
social. El habitus hace que personas de un entorno social homogéneo tiendan a compartir estilos de vida
parecidos.
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La creación de la sociedad industrial moderna y la modernización de esa sociedad
constituyeron la segunda ola, la cual alcanzó su pico durante los ´60 y ´70 en la mayoría
de los países occidentales, principalmente EEUU.
En las tres o cuatro últimas décadas la pos modernización ha influenciado el desarrollo
de la sociedad industrial moderna. Este proceso se caracteriza principalmente por el
cambio continuo en su cultura haciendo énfasis en los valores humanos establecidos y
emergentes con respecto a la familia, la economía, negocios, política, religión y
relaciones interpersonales.
Las generaciones nacidas en los ´70, ´80, ´90, han cuestionado los valores modernos y
los han remplazado con valores pos moderno en la vida laboral y el estilo de vida.
La nueva información y comunicación tecnológica es otro cambio importante. La
tecnología tiene un impacto constante sobre la sociedad, influyendo sobre el trabajo,
comercio, comunicaciones, conocimiento y organización. Este impacto se siente a
través de procesos tecnológicos tales como; la automatización, globalización,
comercialización, racionalización y sistematización.
La tecnología digital afecta y dirige el desarrollo de la sociedad en un número de áreas
importantes, dándole al marketing, nuevas condiciones para el cambio.
Por todo esto se cree que la post modernización es la tercer ola, la cual se caracteriza no
solo por un cambio constante en los valores culturales de la sociedad sino también por
la tecnología digital como base de una nueva sociedad la cual denominamos “Sociedad
Binaria”.
La sociedad binaria se caracteriza por la globalización, diversidad y pluralismo de ideas,
conocimiento y marcas.
Al mismo tiempo los elementos emocionales y racionales son combinados por las
empresas y los individuos a través de los sistemas de valores modernos y post
modernos.
Esta es la razón por la cual la sociedad binaria es frecuentemente considerada
contradictoria y paradójica en su contenido y significado.
Sistemas de valor modernos y post modernos
El efecto más relevante de la post modernización es la globalización del capital, mano
de obra, comercio y marca.
Es muy común para las instalaciones de producción de las empresas ser transferidas a
países de bajo costo laboral; la participación del hombre en la producción está
decreciendo y el sector de servicios continúa creciendo. Más aún, el desarrollo de la
tecnología digital influye en las condiciones laborales y en el estilo de vida.
Esto ha resultado en que la producción en masa sea remplazada en forma paulatina por
la producción personalizada, donde la tecnología digital ha hecho posible dividir el
volumen de producción en uno o más productos y con diferentes alternativas en los
precios.
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La gran competencia que se da a nivel mundial, ha obligado a desarrollar nuevas
ventajas competitivas para productos y marcas. Se ha hecho necesario para las empresas
el poder satisfacer los deseos y necesidades de los clientes para lograr su propio éxito.
Este desafío ha creado una oportunidad comercial para muchas compañías,
particularmente, porque la cultura y el estilo de vida de las sociedades en la mayoría de
los países occidentales está basada en la variación y el desorden. Esto provee
posibilidades y permite nuevos conceptos, perspectivas y experiencias.
En lo que al estilo de vida se refiere, el bienestar y calidad de vida han sido puestos en
primera plana. Como resultado de esto se da que la sociedad alaba y mantiene la
diferencia de clases.
Otro rasgo prominente, es la negación de que hay una sola verdad posible, lo que
también simplifica el crecimiento de nuevas ideas. Por esta razón mucha gente tiene una
renuencia innata de aceptar un control o manipulación por parte de doctrinas, normas
sociales o religiones.
Otro rasgo importante de la cultura contemporánea es el énfasis sobre el diseño y estilo
antes que el contenido y substancia.
La realidad, el humor y las sorpresas visuales son mezclados de manera totalmente
innovadora. A cada individuo se le provee oportunidades para crear nuevas imágenes de
si mismo y experiencias reales o virtuales, las veinticuatro horas, los siete días de la
semana.
En la sociedad binaria se confrontan las empresas por medio de sistemas de valores
modernos y post moderno, a través de factores tales como:
Ser humano y el estilo de vida.
Hechos y conocimientos.
Cultura y valores.
Comportamiento y demografía.
Economía y globalización.
Mercados y tecnología.
Factores Sistema de valores
Moderno
Sistema de valores
Post Moderno
Ser humano y el estilo
de vida.
Costumbres y tradiciones Paradójico e inseguro
Producción como tarea
principal
Consumo como tarea
principal
Lo más importante:
el trabajo
Lo más importante:
el ocio
Contexto: social local Contexto: institucional
formal
Hechos y
conocimientos
Positivismo y ciencia Subjetividad y
conocimiento
Generalizaciones objetivas Realidades parciales
Un mundo real Un mundo de símbolos
Una única verdad posible Diversidad de
conocimiento
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Factores Sistema de valores
Moderno
Sistema de valores
Post Moderno
Cultura y valores
El humano como objeto El humano como sujeto
Sentido colectivo Sentido individual
Valores materiales Valores no materiales
Punto de vista universal Punto de vista personal
Comportamiento y
demografía
La familia como núcleo Pluralismo familiar
Creciente tasa de natalidad Decreciente tasa de
natalidad
Tiempo con límites Tiempo sin límites
Consumo inexperto Consumo experto
Economía y
globalización
Competencia local Competencia global
Manufactura de bienes Generación de servicios
Labor manual Trabajo intelectual
Economía industrial Economía del aprendizaje
Mercados y tecnología
Mercados de masa Mercados de nichos
Manufactura y distribución Experiencias y
personalización
Consumidores como
consumidores
Consumidores como
aliados
Uniformidad y
homogeneidad
Diversidad y libertad de
elección Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultén, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
La individualización como estilo de vida
Una gran cantidad de personas, a través del consumo de productos y marcas, pueden
formar una nueva identidad e imagen de si mismos, razón por la cual la
individualización como estilo de vida, es una clara expresión de nuestros días y de la
cultura de la sociedad.
Un gran número de individuos están, por esa razón, maximizando el valor de si mismos
a través de elecciones personalizadas en un mundo de bienes y servicios.
La individualización como estilo de vida es caracterizada por tres fuerzas personales,
representadas por la creación de la identidad, auto realización y la experiencia sensorial.
Creación de la identidad.
Significado y contenido simbólico.
Shopping como experiencia.
Productos como artefactos
Autorrealización
Bienestar y calidad de vida.
Consumo calificado.
El uso del tiempo relacionado al servicio.
Experiencia sensorial
Diálogo activo y participación.
Comportamiento emocional y racional.
Asistencia física y virtual. Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultén, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
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Las compras y consumo de diferentes bienes y servicios contribuyen a la creación de la
identidad, lo que hace posible construir una imagen de uno mismo.
El consumo tiene cada día un mayor contenido simbólico y ésto es llevado a la
producción de imágenes y formas de si mismo, lo que implica que esas imágenes
pueden ser cambiadas y fragmentadas.
Esto resulta en la diversidad y libertad de elección para los individuos y ofrece
posibilidades de crear nuevas identidades y roles.
Sin embargo muchos individuos quieren pertenecer a lo popular y colectivo y al mismo
tiempo ser únicos. En este sentido las marcas juegan un rol crucial y ofrecen la
posibilidad de crear una identidad que puede ser transferida a otras identidades vía
ciertas marcas.
Por lo tanto, la creación de la identidad puede ser vista como un estilo de vida
expresado a través del acrecentamiento de la imagen del individuo.
En este contexto factores tales como la estética, cultura, simbología y lenguaje, junto
con los eventos de la vida diaria, son los elementos más obvios.
Esto habla de la importancia de la estética, las emociones y de los sentidos en un texto
de marketing sensorial.
La auto realización se concreta a través de cambios en la forma de compra en las
diferentes áreas de bienes y servicios.
Esto es especialmente verdadero en áreas tales como la salud y cuidados médicos,
servicios culturales, recreación y educación, en donde se busca incrementar la calidad
de los mismos. No podemos dejar de lado la participación de la moda, la cual ha sido
conspicua desde hace décadas.
Un ejemplo claro es el cambio de la comida rápida a bienes y servicios relacionados a la
salud, donde los valores post-modernos alrededor de la calidad de vida y bienestar han
sido de un impacto significativo en el comportamiento.
Además la compra de servicios está cambiando de actividades de bajo valor a
actividades de alto valor, donde el alto y bajo valor expresan los valores personales y la
experiencia del individuo.
El uso del tiempo relacionado a los servicios enfatiza la autorrealización. Aquí la
transición del tiempo dedicado al trabajo al tiempo dedicado al ocio es notable.
Esto claramente ilustra un punto de vista más individualista que en los tiempos
modernos, cuando el trabajo era centro de su universo.
Hoy por hoy se le dedica más tiempo a actividades de ocio tales como, visitar amigos, ir
de compras a un shopping o ir a un restaurant. La transición se expresa también a través
del incremento del tiempo para mirar tv, navegar en la red o perseguir el cuidado
personal, tal como correr, relajarse o leer.
En un contexto de consumo, la experiencia sensorial, como una expresión de la
individualización depende de factores racionales y emocionales.
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La principal razón es que el ir de compras es manejado por la ambición del individuo
para alcanzar su identidad y auto realización.
Los individuos en la sociedad binaria son por lo tanto activos, participativos y creativos
en realizarse a si mismos.
Esto es demostrado por el hecho de que la mayoría de las marcas ya no son más solo
bienes y servicios en términos físicos y funcionales, porque deberían acomodarse al
contexto social y privado del individuo.
En este sentido hay un incremento en el alcance de bienes y servicios para crear
experiencias a los individuos. Cuando se enfoca en la experiencia sensorial, el producto
en si mismo deja de ser el objetivo primario de ese individuo, entonces los productos
pasan a ser elementos alrededor de los cuales los consumidores tienen experiencias.
Esto se ve claramente alrededor de la comida, en donde los productos han evolucionado
desde simples provisiones para cocinar a delicatesen que proporcionan experiencias
sensoriales de calidad.
La individualización como estilo de vida podría ser vista como una acción simbólica
construida sobre el consumo y el hecho de ir de compras, lo cual para muchos
individuos está fuertemente conectado con la felicidad y bienestar.
En este contexto, el marketing sensorial juega un rol clave en como una empresa o una
marca es percibida y experimentada por un individuo.
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Marketing sensorial Del marketing de masas al marketing sensorial
Hoy en día los conceptos de marketing están siendo replanteados. El marketing de
masas que en algún momento imperó por sobre otras teorías, fue cayendo lentamente en
desuso para ser luego remplazado, por el marketing relacional (o micro-marketing o
B2B) el cual atiende a diferentes segmentos y la clave del mismo es escuchar al cliente
a fin de saber que es lo que quiere y precisa, para alcanzar la individualización mediante
la generación de productos hechos a medida.
Una de las causas por los cuales el marketing de masas pasa a estar en desuso para
ciertos bienes y servicios, es que ya no llega a todo el mundo, sino que lo hace solo a
unos pocos.
Esto es consecuencia directa de que en la última década se han generado nuevos y
distintos medios de comunicación, y consecuentemente ya no todo el mundo está atento
a un único canal o vía de comunicación masivo.
En esto tiene mucho que ver las nuevas tecnologías, y la posibilidad del acceso a ellas
(ya sea por cuestiones de costo como software).
Si a esto le sumamos el avance de las redes sociales (las cuales, su uso les demandan
gran cantidad de tiempo a sus visitantes) y los distintos programas o series que
tradicionalmente se emitían por los medios masivos, hoy pueden ser vistos por la web y
que además la oferta de nuevas señales se ha multiplicado (un ejemplo de esto son los
canales deportivos, cuando hace unos años atrás conformaban un segmento de pocos
minutos de un noticiero, hoy se puede tener acceso a horas completas de programación,
enfocando al deporte desde distintas perspectivas), hacen que lo que fue masivo por un
único canal de difusión, es decir visto o comprado por muchas personas hoy lo sea por
muchísimas menos.
Por supuesto existen acontecimientos que son inevitablemente masivos, y son
consumidos a través de las señales tradicionales ya sea por la calidad de su transmisión
o muy fácil accesibilidad a ellos, o de costo cero como puede ser una señal de aire.
Algunos de estos eventos son: los mundiales de futbol, rugby, Súper Tazón, carreras de
F1, partidos o finales entre clubes, que han logrado posicionarse a nivel internacional.
Para ver cómo se ha desplazado la cuota publicitaria, podemos ver el caso de
McDonald´s en los E.E.U.U. quienes redujeron su presupuesto en publicidad de TV de
dos tercios a un tercio, destinando ese tercio de diferencia, directamente a programas de
football americano emitidos por señales de cable.
En conclusión, lo que antes veían muchos, ahora lo ven menos, y esto para los
anunciantes es un gran problema dado que no pueden disponer del dinero suficiente
para estar en los distintos lugares en donde los consumidores están, y por tanto pierden
la posibilidad de llegar a ellos.
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Durante la última década el desarrollo del conocimiento y establecimiento de una
relación con el cliente se vio materializado en distintos sistemas de gerenciamiento del
cliente, (CRM-customer relationship management) y de sistemas de marketing
específico para clientes (CSM-customer specific marketing).
En verdad estos desarrollos tecnológicos avanzaron cada vez más sobre cuestiones
tecnológicas propias, que sobre la relación del cliente y consecuentemente la
experiencia se vio frustrada.
El fracaso en general de estos desarrollos muy probablemente haya estado radicado en
la complejidad del sistema con el propio cliente, en donde estos se debían exponer a una
serie de preguntas, a fin de que el sistema estuviese en condiciones de operar, pero que
ningún cliente se prestaba a terminar por la cantidad y el tenor de las preguntas, lo cual
hacía que tanta tecnología fuera de muy poca utilidad o sin sentido.
Además de los costos asociados a la venta y elaboración de los productos tratando de
satisfacer los gustos y necesidades de cada uno de los consumidores, hacen de esta
práctica de marketing una que no ha presentado resultados asombrosos.
El marketing sensorial, se distingue del marketing de masas y del relacional a partir de
los sentidos humanos, es decir, tiene su punto de partida en el propio cerebro de cada
una de las personas.
En ambos hemisferios, el dato o la información recogida se procesan, con nuestras
propias experiencias, se elaboran reacciones psicológicas, dando por resultado, una
experiencia sensorial individual.
El marco sobre el cual actúa el marketing sensorial, esta basado en el hecho de que las
firmas deberían desarrollar estímulos a los sentidos a un nivel de profundidad no
desarrollado por el marketing de masas y el marketing relacional.
A causa de esto el marketing sensorial está relacionado con el tratamiento de las firmas
al cliente, esto es cómo llega a los consumidores, a través de un diálogo interactivo,
comunicación multidimensional y tecnología digital.
El tratamiento al cliente debería estar basado en lógica y racionalidad así como en
emociones y valores para crear conciencia de marca, (es el estado en el que el
consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus características y
disponibilidad), como así también establecer la imagen en forma sustentable de esa
marca.
Marketing
de masas
Marketing
relacional
Marketing
Sensorial
Marketing
Bienes lógicos. Servicios lógicos. Experiencias
lógicas.
Perspectiva de
cambio.
Perspectiva
relacional.
Perspectiva de
marca.
Marketing
transaccional-
Marketing
relacional.
Marketing
sensorial.
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Marketing Sensorial
Gabriel E. Olivera
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Marketing
de masas
Marketing
relacional
Marketing
Sensorial
Marketing
Estratégico
Foco en el
producto. Foco en el cliente
Foco en los
sentidos.
Adquisición del
cliente.
Retención del
cliente.
Tratamiento con los
clientes.
Estrategias
transaccionales.
Estrategias
relacionales.
Estrategias
sensoriales.
Tácticas de
marketing
Persuasión y
promoción.
Interacción y
cambio de roles.
Diálogo e
interactividad vía
on line.
Comunicación en
un sentido
Comunicación en
dos sentidos.
Comunicación
multidimensional.
Tecnología de
producción.
Tecnología de
información. Tecnología digital.
Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultén, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
El marketing sensorial nos da las herramientas como para que una empresa, a través de
diferentes estrategias sensoriales y experiencias sensoriales, pueda crear conciencia de
marca y establecer una imagen de marca que refiera directamente a la identidad, el
estilo de vida y personalidad del consumidor. Es por ello que el enfoque debe estar
deliberadamente y estratégicamente puesto en los sentidos humanos.
A su vez el marketing sensorial, debe tratar a los consumidores de una manera más
íntima y personal que lo que lo hubiesen hecho el marketing de masas y el relacional. El
éxito del marketing sensorial es buscar y lograr que el consumidor tenga una
experiencia placentera, emocionante, digna o como él la quiera calificar, pero siempre
positiva.
Por parte de los consumidores, cuando estos antes apreciaban las características
funcionales de los productos hoy, imaginan y proyectan sus sensaciones sobre esos
productos tratando de anticiparse a las experiencias que les puedan hacer vivir.
Y es, en ese sentido, que las diferentes experiencias sensoriales para cada sentido
humano, es de suma importancia al momento de facilitar la experiencia sensorial de
cada persona.
Es el marketing sensorial que pone los sentidos humanos y al cerebro en el centro del
marketing.
Es en el cerebro donde quedan los registros de una marca y donde su imagen es creada
en términos de concepción mental e imaginación.
Estas imágenes son el resultado de las experiencias que el individuo tiene con relación a
la empresa o la marca.
Cada individuo tiene una experiencia subjetiva, que podemos llamar “experiencia
lógica”, la cual es individual y personal y es resultado de cómo los sentidos de cada
individuo percibe e interpreta cada experiencia por pequeña que esta fuese.
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Marketing Sensorial
Gabriel E. Olivera
Mayo de 2013
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Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultén, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
Los sentidos y la experiencia sensorial.
Cada uno de los sentidos humanos contribuye a una experiencia en particular. Pero no
solamente lo hacen en forma individual, sino que todos ellos pueden contribuir a una
experiencia más rica en sensaciones y es esta experiencia la que se denomina
“experiencia sensorial completa”.
Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultén, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
Las empresas
Estrategias
sensoriales
y
Tratamiento
con los clientes
Marcas
y
Experiencias
Lógicas
Los individuos
Los
sentidos
humanos
Experiencia
Sensorial
Experiencia sensorial completa
Exp. Auditiva
Exp. Sonora
Exp. Visual Exp. Sabores
Exp. Táctil
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Veamos un ejemplo de cómo se puede obtener una experiencia sensorial completa y
enfocarla directamente a la realización de un negocio.
Starbucks: marketing con los cinco sentidos
‘The third place’ –o el tercer lugar como
diríamos los hispano hablantes–
introducido por el presidente y consejero
delegado de Starbucks Howard Schultz
desde que fundó la cadena en 1971,
supuso un concepto clave en la revolución
del negocio de cafeterías en medio mundo.
Bajo la premisa de crear un espacio
acogedor, cómodo y atractivo, perfecto
para convertirse en el “tercer lugar” entre
el trabajo y el hogar, se estableció uno de
los pilares básicos en la estrategia de
marketing del gigante cafetero. Las
puertas de Starbucks no solo se abren para
ofrecer café, se abren, además, para que
cualquier mortal pueda sentir una
experiencia ‘sensorial’ creada, concienzudamente, por grandes profesionales del marketing. Al igual que
el café, la estrategia de marketing de Starbucks se puede experimentar con los cinco sentidos:
Vista. El archiconocido logotipo de la sirena con las dos colas ha cumplido su misión en 2011: llegar a
ser reconocido sin la necesidad de incluir en él las palabras ‘Starbucks’ y ‘Coffee’. Tras la eliminación de
toda referencia escrita a la marca y a su producto principal (el café) se intuye la intención de la marca de
ampliar su mercado. De hecho, según la BBC, Starbucks está considerando vender helados y otras
bebidas como vino o cerveza para diversificar su oferta. Por la vista, además, nos han entrado los
cómodos sofás que forman parte del acogedor diseño de las tiendas y que refuerzan el concepto de ‘third
place’.
Olfato. El grupo de Facebook ‘Starbucks en Málaga’ lo define así: “Un ambiente muy especial, el olor
del café, este “no sé qué” que te hace sentir cómodo, relajado...”. Este olor no es casual, proviene de
ambientadores colocados estratégicamente y forma parte del “marketing olfatorio” que encuentra en
Starbucks uno de sus mejores ejemplos y que “invita” a consumir café de una forma muy sutil.
Gusto. ¿Alguna vez os han ofrecido un trocito de ‘brownie’ justo al llegar a una cafetería de la cadena?
El marketing también puede entrar por la boca, lo que se traduce en mayores ventas de productos
complementarios de Starbucks como tartas y sándwiches.
Tacto. El ‘merchandising’ Starbucks está expuesto cerca de la zona donde se sitúa la caja, lo que permite
que te acerques a los productos mientras haces cola y, por supuesto, los toques. Esta oportunidad de
experimentar los productos a través del tacto incrementa las posibilidades de su compra hasta tal punto
que, incluso siendo más fácil su hurto, Starbucks mantiene su ‘merchandising’ “al alcance de la mano”.
Oído. Las líneas musicales de la cadena Starbucks son clave a la hora de crear esa atmósfera que invita a
relajarse mientras lees el periódico, charlas con tus amigos o incluso trabajas con tu ordenador. De nuevo,
volvemos al concepto del “third place” que tan útil ha sido para consolidar esta gran marca de forma
global.
Marketing no solo por fuera Para crear la “experiencia Starbucks” la campaña de marketing va más allá de sus productos y se extiende
a las personas que integran el equipo de trabajo: desde el barista6, al manager de zona.
6 Barista: Un barista es el profesional especializado en el café de alta calidad, que trabaja creando nuevas
y diferentes bebidas basadas en él, usando varios tipos de leches, esencias y licores, entre otros. También
es el responsable de la presentación de las bebidas y puede complementar su trabajo con arte del latte.
Para ser un buen barista se necesita mucha experiencia teórica y práctica. Debe ser una persona capaz de
distinguir los distintos tipos de café para poder llegar a una mezcla o saber resaltar las características de
un origen único, para lo cual debe conocer sobre el proceso de tostado y los diferentes grados existentes.
Además, debe conocer la calidad del agua, dureza, pH, etc., así como los distintos tipos de preparación
del café.
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De nada sirve una elaborada estrategia de marketing si el personal no cree en lo que está vendiendo, por
ello el empeño de Starbucks en inculcar la cultura de marca a su personal.
Muchos consideran este proceso como un “lavado de cerebro”, otros una oportunidad para aprender todo
lo relacionado con la empresa en la que trabajan. Sea lo que sea, el proceso de involucración con la marca
empieza desde la misma entrevista de trabajo.
A simple vista, trabajar en una gran cadena con cafeterías en cada esquina no debe ser muy difícil. Sin
embargo, la realidad es distinta a lo que podemos intuir: el proceso de contratación de un barista
comienza con la selección de su CV entre un elevado número de currículos recibidos (incrementado por
la crisis en estos últimos años y el efecto llamada que una compañía internacional supone), a la entrevista
personal o grupal que combina preguntas convencionales con otras que implican un análisis psicológico
del candidato.
Tras superar la entrevista, el candidato “es invitado” a trabajar durante un par de horas para “asegurar
que se sienta cómodo realizando las tareas de un barista”, según se puede leer en la página web británica
de Starbucks.
Todo este proceso no se realiza solo para comprobar la validez del candidato, está claro que a más
dificultad para conseguir el puesto, mayor será la valoración del mismo por parte del candidato si resulta
seleccionado. Una vez dentro de la empresa, los baristas se someten a una semana de entrenamiento para
aprender a preparar los diferentes tipos de bebidas, familiarizarse con los productos, conocer la historia de
la empresa, los valores corporativos y el trato al cliente desde la perspectiva
Starbucks. Además, se les inicia en la degustación del café para que los
conocimientos del barista vayan más allá de preparar cafés.
Resulta curioso que Starbucks no se anuncia de forma directa en plataformas
convencionales como podrían ser periódicos o vallas publicitarias, su estrategia de
marketing ha roto moldes y las consecuencias son palpables. Sin embargo, para ser
justos, no podemos olvidar el gran empujón que implica su política de expansión
traducida en *17.009 tiendas a lo largo de más de 50 países. Aunque no vayas
buscando la “experiencia Starbucks”, es muy probable que ésta te encuentre “a la
vuelta de la esquina”.
*datos del 2 de enero de 2011.
Publicado por Alicia Villegas el viernes, 13 de mayo de 2011
Fuente: http://retalesdeactualidad.blogspot.com.ar/2011/05/starbucks-marketing-con-los-cinco.html
El ejemplo de Starbucks, no solamente tiene por objeto el mostrar cómo explotan los
sentidos a fin de generar un ambiente en donde sus clientes puedan sentirse cómodos y
relajados, reafirmando con cada visita la realización de la marca a través de diferentes
experiencias gratificantes.
Ese agregado de valor que ellos proporcionan a una simple taza de café hace su negocio
y hace que “sus” clientes paguen por toda la experiencia.
Una experiencia sensorial es el resultado de las reacciones de los sentidos hacia los
diferentes elementos o lo que muchas veces se denomina disparadores en marketing, o
también llamados estimuladores en un contexto psicológico tradicional.
Pues bien, nuestra siguiente pregunta puede ser; ¿Qué son esos disparadores o
estimuladores?, ¿Son cosas físicas o psíquicas?
Desde un punto de vista médico puede ser cualquier cosa que afecte a nuestros sentidos.
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Tomando lo investigado y expresado por el Instituto Médico Howard Hughes, podemos
afirmar que:
“Nuestros sentidos se encuentran en una fina sintonía con
relación a los cambios. Objetos estacionarios, comienzan a ser
parte de un escenario el cual es cada vez menos observado.
Los sonidos cotidianos, son cada vez menos escuchados. Pero
si algo, cualquier cosa en el medio ambiente cambia,
necesitamos tomar conocimiento de ello, porque podría
significar un peligro…o una oportunidad”7
Como se puede apreciar, este mecanismo es muy elemental y no ha de extrañar que lo
realicemos en forma imperceptible, de manera natural e intuitiva.
En verdad se encuentra asentado en lo más profundo de nuestros cerebros.
Los sentidos humanos son de una importancia vital para nuestras experiencias o nuestra
existencia, y sin los sentidos nuestros modelos mentales no podrían ser formados.
Los sentidos dan una cantidad invaluable de información acerca del mundo que nos
rodea, (lo que olemos, oímos, vemos, saboreamos y tocamos), aceptando además
sentidos como el balance, la temperatura, y el dolor entre otros, es decir nuestras
sensaciones y capacidades no tan desarrolladas por la gran mayoría de nosotros.
La humanidad misma se ha preguntado por cientos de años, de donde provienen
nuestros pensamientos, lo cual dio como resultado un interés creciente sobre los
sentidos.
En años recientes, se han efectuado investigaciones a fin de determinar cómo señales
eléctricas provenientes de nuestros sentidos afectan los comportamientos de los seres
vivos.
En experimentos sobre gatos, específicamente sobre la parte del neocórtex en la parte
posterior del cerebro de estos animales, reaccionaban cuando los ojos eran expuestos a
una luz con una posición y ángulo particular.
Otra experiencia asombró, por la precisión inesperada con que las neuronas
respondieron a la exposición de una parte de un cuadro o dibujo.8
Este hallazgo, hecho en la década de los ´70, abrió la puerta para que se efectuaran más
investigaciones en el campo neuronal, principalmente con la finalidad de identificar y
ubicar aquellas partes o neuronas que reaccionaran en forma específica a determinados
estímulos.
7 Sensory Marketing, Bertil Hultén, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009, pag 18.
8 David Hubel, Premio Nobel de Fisiología o Medicina en 1981 compartido con Torsten Nils Wiesel y
Roger Wolcott Sperry, por sus trabajos sobre la fisiología de la corteza cerebral, específicamente aquella
parte del cerebro que se relaciona con la visión. Sperry recibió el premio por demostrar que los
hemisferios cerebrales controlan funciones especializadas.
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El hecho de conocer los lugares específicos de nuestro cerebro en donde se procesan
nuestras emociones, hace que se puedan investigar mejor el efecto que los disparadores
o estimuladores tienen sobre cada una de nuestras emociones.
El hallazgo al cual se hace referencia previamente es de los años ´70 y sobre animales.
El presente artículo mucho más reciente, hace referencia a la localización en nuestros
cerebros de la zona en donde se desarrolla el sentimiento del amor.
Sociedad - Cerebro
Hallan el lugar del cerebro donde se origina el amor
Parece que la ciencia está desmitificando al corazón.
El lugar del cuerpo donde se origina el amor –ese
idioma único que puede prescindir de las palabras,
según definió José Narosky– está en la cabeza y no en
el pecho, según acaba de confirmar un equipo
internacional de neuro - científicos.
Más precisamente en el cerebro.
Hasta ahora se sabía con precisión dónde, por ejemplo, se almacenan los recuerdos, dónde se controla la
ira y el miedo y dónde se razona para resolver problemas. Sin embargo, muy poco se sabía sobre una de
las emociones humanas más poderosas y complejas.
Según los científicos de la Universidad de Concordia, en Canadá, el sitio donde se origina el amor está
vinculado al lugar donde se origina el deseo sexual, pero ambos están separados. Y el estudio demostró
que el amor, curiosamente (¿o no tanto?), está en la misma zona cerebral de la adicción a las drogas.
Los estudios del cerebro ya habían demostrado que las emociones humanas se originan en el llamado
sistema límbico, un conjunto de estructuras importantes que incluyen el hipocampo y la amígdala, entre
otras. Pero hasta ahora había sido muy complejo intentar ubicar el lugar exacto del amor, porque –a
diferencia de otras emociones como la ira o el placer– el amor es mucho más complejo y abstracto, y
parece involucrar muchas áreas del cerebro.
Los expertos canadienses, que trabajaron junto a neuro - científicos de las universidades de Sycaruse y
Virginia Occidental, en Estados Unidos, y el Hospital Universitario de Ginebra en Suiza, revisaron 20
estudios que habían analizado, mediante escáneres de FMRI (imágenes de resonancia magnética
funcional), la actividad cerebral del amor y el deseo sexual. Los resultados de los estudios revelaron que
dos estructuras del cerebro en particular, la ínsula y el núcleo estriado, eran las responsables tanto del
deseo sexual como del amor.
La ínsula es una porción de la corteza cerebral que está plegada en una zona entre el lóbulo temporal y
lóbulo frontal, mientras que el núcleo estriado está localizado cerca, en el cerebro anterior. Los científicos
observaron que el amor y el deseo sexual activan diferentes áreas del núcleo estriado.
Fuente: diario CLARÍN, edición digital del día 21/06/2012
http://www.clarin.com/sociedad/Hallan-lugar-cerebro-origina-amor_0_722927794.html
Cabe destacar que el cerebro es responsable de preservar nuestra memoria y además de
desarrollar el pensamiento que utiliza a la memoria, vale decir, a los modelos mentales
que cada uno de los seres humanos posee en forma individual.
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Cuando se desee efectuar una acción de marketing en forma masiva pero a un nivel
individual, se deberá hacer foco sobre los sentidos, dado que de ellos nacerán los
disparadores o estimuladores que accionarán sobre el cerebro, e influirán sobre nuestros
modelos mentales, y de esta manera se obtendrá una experiencia a nivel personal que
tenga la posibilidad de satisfacer los deseos y necesidades de esa persona en particular.
La experiencia sensorial, como un beneficio al consumidor
La dura competencia entre las empresas les hace muy difícil a ellas mismas llegar a los
consumidores. Especialmente cuando estos buscan en los productos atributos o
características así como calidad e imagen los cuales son obvios en una experiencia de
marca.
Es por ello que la perspectiva de marca, va camino a ser superadora de una perspectiva
de marketing relacional y transaccional.
El principal argumento de que esto se vaya dando así, se encuentra en las experiencias
sensoriales individuales obtenidas de los bienes, servicios y relaciones obtenidos al
momento de su compra o uso.
Esto último tiene un punto de partida en lo que se denomina un contexto holístico9, es
decir, en un sistema en donde cada una de las partes interactúa con las otras, obteniendo
características distintas a cada una de las mismas, y que a su vez dan al sistema una
identidad única.
Muchas veces este tipo de contexto es denominado Gestalt10
, en el cual a partir de las
propiedades emergentes de estos contextos holísticos o sistemas, los individuos luchan
constantemente por formar, desde lo psicológico, un punto de vista o configurar su
modelo mental.
Cuando el Gestalt surge, en una compleja interacción entre los sentidos, creemos que
los bienes, servicios o relaciones no constituyen por si mismos los fundamentos de una
experiencia de marca, aunque la transacción ocasional o repetitiva de estos bienes o
servicios muestra la importancia de una marca en un contexto particular.
En este sentido una marca puede contribuir a formar y mantener largas y animosas
relaciones caracterizadas por la confianza y el compromiso.
9 El holismo (del griego holos; todo, entero, total) es la idea de que todas las propiedades de un sistema
dado, (por ejemplo, biológico, químico, social, económico, mental o lingüístico) no pueden ser
determinados o explicados por las partes que los componen por sí solas. El sistema como un todo
determina cómo se comportan las partes. Como adjetivo, holística significa una concepción basada en la
integración total frente a un concepto o situación. 10
El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels.
No tiene una traducción única, aunque se entiende generalmente como 'forma'; sin embargo, también
podría traducirse como 'figura', 'configuración', 'estructura' o 'creación'. La mente configura, a través de
ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la
memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). En nuestra experiencia del medio
ambiente, esta configuración tiene un carácter primario por sobre los elementos que la conforman, y la
suma de estos últimos por sí solos no podría llevarnos, por tanto, a la comprensión del funcionamiento
mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma: el todo es más que la suma de sus partes, con el
cual se ha identificado con mayor frecuencia a esta escuela psicológica.
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La marca no debe ser considerada únicamente un logotipo, un símbolo o un
monograma11
, este no expresa a la marca en si misma, son solamente símbolos.
Si esto ocurriese, se tendría una gran paradoja en el hecho de que ese símbolo sostiene
todos los otros valores que la marca tiene.
Esto puede conducir a una situación en donde los diferentes individuos crean sus
propias versiones de la marca.
Esto último se da en determinados contextos privados en los cuales un individuo ve a la
marca como un acompañante o soporte y esto se presenta cuando la marca tiene un rol
importante en la identidad de ese individuo, su auto realización e imagen de si mismo,
lo cual puede ser interpretado como la expresión máxima de la Gestalt sobre su
personalidad.
Lo contrario a lo anteriormente planteado, se da cuando el marketing sensorial, visto
desde una perspectiva de la marca, es dominado por el servicio.
Esta posición es concordante con la lógica del marketing de servicios, variación a la
cual muchos profesionales se abocan.
Las experiencias sensoriales lógicas de los consumidores permiten “una experiencia
lógica”, la cual se basa en las interpretaciones y entendimientos personales y subjetivos
de los individuos al tener una experiencia sensorial.
Las experiencias lógicas contribuyen a formar comportamientos, emociones,
conocimiento, valores relacionales o simbólicos, todos estos, plausibles de poder ser re
emplazados por bienes o servicios que puedan ser ofertados en el mercado.
En este sentido la experiencia lógica combina en el cerebro humano elementos
emocionales y racionales a fin de facilitar la experiencia sensorial de una marca.
Pensemos que en una época caracterizada por la sobrecarga de información y la falta de
tiempo, los valores emocionales, cognitivos o simbólicos comienzan a ser cada vez más
y más importantes en lo que a marketing se refiere.
A muchos individuos ya no les es posible el evaluar diferentes productos, cuando la
mayoría de ellos parecen a primera vista idénticos. Y esto se da cuando los distintos
competidores se copian unos a otros el concepto del producto.
Este tipo de situaciones no solo se dan con los productos físicos, se dan también en el
caso de los servicios.
Obsérvese el caso de los retails, a los cuales se les hace difícil diferenciarse cuando el
precio es la única herramienta competitiva.
A su vez comienzan a desprenderse otras implicancias, tales como que las diferencias
entre productos y marcas comienzan a ser cada vez más y más pequeñas lo cual afecta al
individuo al momento de efectuar la elección de compra.
11
La bibliografía consultada lo expresa como “trade mark”, lo que podría traducirse como, “la imagen del
comercio”.
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En los individuos el sistema cognitivo ubicado en el cerebro actúa como un filtro,
desechando los datos o información que considera irrelevante la cual se obtiene del
medio ambiente a través de los sentidos.
Además, el sistema cognitivo, provee contenido y significado al individuo con la
finalidad de encontrar diferencias entre los productos y servicios a los cuales puede
acceder.
Finalmente para entender la experiencia lógica, una empresa puede usar al marketing
sensorial para acercarse a los consumidores con el objetivo claro de estimular a alguno
de sus sentidos y así proporcionarle una experiencia sensorial.
Es a través de este proceso que la Gestalt, puede ser proporcionada y desarrollada de
una manera particular para cada individuo.
Y así, esta experiencia sensorial contribuye a la formación de su identidad, su
autorrealización y la imagen de si mismo, lo que hace de la experiencia sensorial en si
misma un servicio a los consumidores.
El producto y la experiencia sensorial.
Uno de los efectos de la globalización es el incremento de la competencia entre marcas
en casi todos los mercados alrededor del mundo.
Comparado con décadas anteriores esta situación hace necesario el crear requerimientos
nuevos y diferentes para el desarrollo y la fortaleza del marketing estratégico de una
empresa.
En el despertar de la globalización hay dos fenómenos opuestos y a la vez conectados
socialmente: por un lado, la homogenización o estandarización y por el otro lado,
heterogenización o diferenciación de la sociedad, empresas e individuos.
La combinación de estos dos fenómenos es llamado glocalización, lo que indica que la
globalización y localización toman parte al mismo tiempo.
Los individuos como clientes están bajo una constante presión por incrementar la
glocalización a través de fuerzas tales como la cultura, economía y tecnología. Es casi
imposible estar desafectado por estas fuerzas.
Las marcas se exponen constantemente a través de campañas de precios, avisos
publicitarios con personalidades, comerciales televisivos y mensajes de texto. En un alto
grado esta exposición ha sido posible por la tecnología digital, principalmente internet y
los teléfonos celulares.
La tecnología permite un mayor grado de libertad en la elección y simplifica el trabajo y
la vida diaria, haciendo las cosas sencillas, más rápidas y más emocionantes.
Un ejemplo excelente de la importancia de la tecnología digital es el iPhone de Apple,
el que cuando fue lanzado a la venta en EEUU en junio de 2007, produjo tal histeria en
la gente que se formaron largas colas para obtenerlo.
A pesar del hecho de que la mayoría de la tecnología no fue probada, la posibilidad de
combinar un teléfono celular, acceso a internet, cámara fotográfica, mp3, y video fue
suficiente para la mayoría de los clientes.
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Es relevante el hecho de que Apple eligió usar una pantalla táctil en vez de un teclado
tradicional para enfatizar, la importancia del tacto como uno de los sentidos humanos
acrecentando así la experiencia de uso.
Esto también muestra la transición de un marketing más tradicional, en donde se hace
foco en los atributos y rasgos del producto y de la marca, para tomar al producto como
una experiencia en si misma.
La marca no es más una porción del mercado para una determinada empresa, ahora es
también una porción de la mente y corazones de cada uno de los clientes, los cuales son
el centro o foco de acción del marketing sensorial.
Por esta razón, para las empresas que los productos puedan ser, olidos, escuchados,
vistos, degustados y tocados será muy importante para estar presentes en la competición
permanente por ganar clientes.
Lo anterior es realzado por el hecho de que muchos consumidores son cada vez más
demandantes y quieren alcanzar la auto realización a través de diferentes productos,
mostrar su estilo de vida y expresar su personalidad.
La atracción de los clientes hacia una determinada firma podría ser más importante, para
aquellas firmas que en lugar de tener cuotas o partes del mercado tradicional, tengan
cuotas o partes de las mentes y corazones de los consumidores.
El marketing sensorial pone énfasis en la creación y facilitación de experiencias
sensoriales supremas hacia los clientes a fin de ganar parte de sus corazones y mentes a
través de diferentes estrategias y tácticas de marketing.
Estética, emociones y experiencias.
La orientación del cliente que ha caracterizado al marketing en B2B y B2C, durante las
décadas recientes debe ser profundizada y refinada en el futuro. Esto es claramente
necesario si el marketing estratégico de una firma va ser exitoso tanto en corto como en
el largo plazo.
La mayoría de las empresas quieren tener marcas exitosas y sustentables, no importando
si son bienes de consumo o servicios profesionales. Muchas marcas son formadas en las
mentes de los consumidores a través de concepciones mentales – esto es imágenes
mentales – provenientes de sus propias experiencias.
Por tanto el “branding”, trata sobre la concepción, emociones y experiencias de los
consumidores hacia un producto o marca.
Al mismo tiempo, se ha hecho más difícil para las compañías el poder diferenciar
marcas, usando métodos tradicionales para mantener el paso con la competencia del
producto que ha surgido con la glocalización.
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Martin Lindstrom12
ha sugerido un cuadro de marketing que se focaliza en los sentidos
humanos como un modo posible para las empresas de fortalecer las marcas. Más aún, ya
no es suficiente el satisfacer las necesidades funcionales del cliente sino que además es
necesario satisfacer las necesidades estéticas, emocionales y sensoriales para atraer a los
consumidores.
La estética del marketing es frecuentemente definida en términos de cómo las diferentes
experiencias sensoriales pueden contribuir a la identidad y la imagen de la marca de una
empresa.
Es una opinión común que los objetos puedan ofrecer satisfacción estética a través de
símbolos que hacen rememorar al individuo cosas placenteras y atractivas.
La escuela de psicología “Gestalt”, sostiene que el color y la forma tienen un impacto
directo en la percepción del individuo, aún inconscientemente. La naturaleza holística
de la percepción es uno de los principios centrales de la escuela “Gestalt” en la cual se
asume que el todo es más importante que la suma de las partes.
En lo que se refiere a la compra y uso basado en la experiencia, la perspectiva holística
se enfatiza en términos de diferentes elementos funcionales y estéticos en el marketing
sensorial de una empresa.
Todos estos elementos estimulan los cinco sentidos para crear una experiencia holística.
Se asume también que la estética de marketing puede contribuir de diferentes maneras
para fortalecer y desarrollar relaciones con las marcas a través de la lealtad, precios más
altos, exceso de información y acciones de los competidores y la creación de relaciones
a largo plazo.
Por esta razón se requieren elementos nuevos basados en lo emocional y en la
experiencia. Este concepto enfatiza cuestiones asociadas con los aspectos afectivos y
emocionales de una marca.
Se sugiere usar cinco tipos diferentes de experiencias relacionadas con los clientes:
sentidos, sentimientos, pensamientos, comportamientos y relaciones.
Siendo que cada una de estas experiencias puede ser aplicada en campañas de
marketing.
12
Martin Lindstrom empezó su trayectoria profesional como asesor de marketing; sin embargo, no tardó
en concentrar su actividad en la creación y desarrollo de marcas. Emprendedor nato, incluso llegó a
fundar su propia agencia de publicidad a los doce años. El rápido ascenso de su carrera lo ha convertido
en uno de los más respetados gurús de la comunicación y el posicionamiento de marca en todo el mundo.
A lo largo de sus veinte años de experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de
principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de
negocios. Su particular visión es científica y metódica. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor
hacia las ventas y ganancias, y por ende como pieza clave para los negocios. “La mejor marca de la
historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos
sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido…”
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Con relación a los sentidos hay tres elementos estratégicos; los sentidos como:
Diferenciadores.
Estimuladores
Creadores de valor.
Esto es una oportunidad para la empresa para distinguirse de sus competidores y para
establecer una conciencia de marca y construir una imagen basada en la experiencia.
Además, los aspectos emocionales son cruciales al momento de la elección final de los
consumidores sobre una marca y sobre cuánto están ellos dispuestos a pagar por un bien
o servicio.
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La fisiología aplicada a nuestras decisiones de compra
El cerebro
Allí se encuentran las células que se activan durante los procesos mentales y no
conscientes. Se compone de varias partes cada una de las cuales tiene una misión
específica. Gracias al cerebro se puede interactuar con todo lo que nos rodea y con las
composiciones sociales presentes en nuestro día a día.
Nuestro medio ambiente, la realidad, los
acontecimientos llegan a nuestro cerebro mediante
impulsos eléctricos que se originan en nuestros
sentidos y viajan a través de los circuitos neuronales.
Estos impulsos no son más que los datos que serán
procesados y analizados bajo los parámetros
establecidos en nuestros modelos mentales.
Es competencia del cerebro el poder distinguir una
marca de otra a partir de su logo, disfrutar los aromas
en los lugares de venta, distinguir las cualidades de
los productos y realizar comparaciones entre ellos. Fuente: http://www.bibliotecapleyades.net/imagenes_sumeranu/reptiles14_01a.gif
El cerebro humano ha evolucionado con el correr de los años, pudiendo diferenciar tres
partes que poseen actividades totalmente distintas y bien diferenciadas.
Según la imagen estas partes las podemos clasificar en:
Cerebro reptiliano (zona presente desde el inicio de la especie).
Sistema límbico.
Córtex o cerebro pensante (llamado también neo córtex).
“Como todos nuestros órganos el cerebro ha evolucionado, ha
aumentado su complejidad y su contenido informativo a lo largo de
millones de años. Su estructura refleja todas las fases por las que ha
pasado. El cerebro evolucionó de dentro hacia afuera. En lo hondo está
la parte más antigua, el tallo encefálico, que dirige las funciones
biológicas básicas, incluyendo los ritmos de la vida, los latidos del
corazón y la respiración. Según un concepto provocativo de Paul Mac
Lean13
, las funciones superiores del cerebro evolucionaron en tres fases
sucesivas.
Coronando el tallo encefálico está el complejo “R”, la sede de la
agresión, del ritual, de la territorialidad y de la jerarquía social, que
evolucionó hace centenares de millones de años en nuestros antepasados
reptilianos. En lo profundo de nuestro cráneo hay algo parecido al
cerebro de un cocodrilo.
13
Paul D. MacLean (1 de mayo de 1913 – 26 de diciembre de 2007) fue un médico norteamericano y
neurocientífico quien hizo contribuciones significativas en los campos de la psicología y la psiquiatría :
Su teoría evolutiva del cerebro triple propone que el cerebro humano fue en realidad tres cerebros en uno:
el reptiliano, el sistema límbico y la neo corteza.
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Rodeando al complejo “R” está el sistema límbico del cerebro de los
mamíferos, que evolucionó hace decenas de millones de años en
antepasados que eran mamíferos pero que todavía no eran primates.
Es una fuente importante de nuestros estados de ánimo y emociones, de
nuestra preocupación y cuidado por los jóvenes.
Y finalmente en el exterior, viviendo en una tregua incómoda con los
cerebros más primitivos situados debajo, está la corteza cerebral, que
evolucionó hace millones de años en nuestros antepasados primates. La
corteza cerebral, donde la materia es transformada en consciencia, es el
punto de embarque de todos los viajes cósmicos. Comprende más de las
dos terceras partes y es el reino de la intuición y del análisis crítico. Es
aquí donde tenemos ideas e inspiraciones, donde leemos y escribimos,
donde hacemos matemáticas y componemos música. La corteza regula
nuestras vidas conscientes. Es lo que distingue a nuestra especie, la sede
de nuestra humanidad. La civilización es un producto de la corteza
cerebral.”
“El contenido de información del cerebro humano expresado en bits es
probablemente comparable al número total de conexiones entre las
neuronas: unos cien billones (10 a la 14) de bits. Si por ejemplo
escribiéramos en inglés esta información llenaría unos veinte millones
de volúmenes, como en las mayores bibliotecas del mundo. En el
interior de la cabeza de cada uno de nosotros hay el equivalente a veinte
millones de libros. El cerebro es un lugar muy grande en un espacio
muy pequeño. La mayoría de los libros del cerebro están en la corteza
cerebral. En el sótano están las funciones de las que dependían
principalmente nuestros antepasados remotos; agresión, crianza de los
hijos, miedos, sexo, la voluntad de seguir ciegamente a los líderes.
Algunas de las funciones cerebrales – lectura, escritura, lenguaje –
parecen localizadas en lugares concretos de la corteza cerebral.”
Fuente: Cosmos, de Carl Sagan, Editorial Planeta – Barcelona, 1985
La razón de explicar las partes del cerebro y sus funciones aunque sea en forma básica,
es para entender a qué se apunta en el marketing sensorial. Se busca ganar un espacio en
alguna de las tres partes antes descriptas y cuanto más profundo se pueda llegar será
mejor, dado que nuestra experiencia de marca quedará plasmada de una manera
imborrable.
Como vimos cada uno de las partes tienen funciones específicas, las cuales son más
básicas cuanto más profundo se va, pero estas funciones no son más que las necesidades
que cualquiera de nosotros puede tener.
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Si pudiéramos realizar una comparación entre las funciones de cada una de las partes
del cerebro y la pirámide de Maslow14
, podremos ver como éstos se relacionan en forma
directa.
Las funciones básicas en nuestro tronco cerebral coinciden con la base de la pirámide y
a medida que nos vamos hacia sectores más externos del cerebro vemos que esas
funciones son las equivalentes con la parte más alta de la pirámide. (Ver figuras a
continuación).
Muy probablemente, y a fin de poder satisfacer las necesidades que se pueden exponen
en la pirámide, habría que facilitar las funciones que se desarrollan en nuestro cerebro.
Estas funciones – necesidades, son materia de estudio y normalmente, desde un punto
de vista comercial, la disciplina que trata de encontrarlas y adaptarlas a la propuesta
comercial de una empresa, es denominada “Consumer Insight”.
Fuente: http://vicinityofobsenity.files.wordpress.com/2011/10/cerebro.jpg?w=409&h=312
Fuente:
http://www.google.com.ar/search?hl=es&site=imghp&tbm=isch&source=hp&biw=1366&bih=667&q=maslow+piramide&oq=m
aslow&gs_l=img.1.1.0l10.458753.460152.0.464533.6.6.0.0.0.0.495.617.5j4-1.6.0...0.0...1ac.1.6.img.fcOfxbu42HA
14
La Pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica
propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory
of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de
la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la
pirámide).
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Las neuronas
Las neuronas son células nerviosas que dan
sustrato biológico a las funciones mentales
como la atención, la memoria a corto y largo
plazo, la capacidad visuoconstructiva y el
razonamiento.
Fuente : http://www.innovacd.eu/zona-cerebro/la-neurona
Una de las funciones esenciales de las neuronas es la de transmitir los impulsos
eléctricos que se originan en aquellas partes de nuestro cuerpo que son capaces de
percibir el medio que nos rodea.
Este impulso eléctrico pasa de una neurona a otra a través de las dentrinas y axones,
estimándose que una neurona puede estar conectada hasta con 100.000 neuronas al
mismo tiempo.
Este paso de impulso eléctrico de una neurona a otra se denomina “sinapsis”,
estableciéndose múltiples sinapsis al momento de que el impulso circula.
Lo que el impulso eléctrico hace es generar la liberación de determinadas sustancias
químicas presentes en las neuronas y a su vez estas sustancias químicas al ser recibidas
por otras neuronas generan un nuevo impulso eléctrico. De esta manera se conforma un
muy complejo sistema electroquímico.
Estas sustancias químicas liberadas son denominadas neurotransmisoras.
Se conocen alrededor de 100 neurotransmisores diferentes, todos ellos con funciones
distintas.
La relevancia del conocimiento de los neurotransmisores radica en que son sustancias
que infunden placer, calma, energía,
capacidad de atención y placebo.
En el exceso o la escasez de los mismos
se encuentra el origen de los estados de
ánimo de una persona.
Fuente: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sinapsis.png
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Entre los más importantes para este trabajo podemos mencionar:
Acetilcolina
Dopamina
Serotonina
L – Glutamato
GABA
Noradrenalina Fuente:http://www.slideshare.net/fuceasf/neuronasy-neurotransmisores
Acetilcolina: bajos niveles de este neurotransmisor pueden provocar falta de atención y
olvido.
Dopamina: se la relaciona con la regulación de los movimientos, de los
comportamientos emocionales, de las funciones con el córtex pre frontal, tales como la
cognición, el comportamiento y el pensamiento abstracto, así como aspectos
emocionales especialmente relacionados con el estrés.
Serotonina: tiene importancia en el desencadenamiento del sueño y ejerce funciones
antidepresivas al encontrarse en grandes cantidades.
L – Glutamato: Bajos niveles implican una disminución del rendimiento tanto físico
como mental.
GABA: (ácido gama amino butírico), ejerce un papel importante en los procesos de
relajación y del sueño.
Noradrenalina: participa en el control de la liberación de hormonas relacionadas con la
felicidad, la libido, el apetito y el metabolismo corporal. Estimula el proceso de
memorización y desempeña un importante papel en las relaciones en situaciones de
estrés, manteniéndonos alertas.
El comprender cómo se traslada la información que percibimos a nuestro alrededor nos
permite generar elementos y tácticas a fin de trabajar sobre los mismos, las conexiones
neuronales se activarán y generarán una respuesta en la medida que sepamos cómo y en
cuánto estimularlas.
Y en nuestra práctica será a través de los beneficios o sensaciones que un bien, un
servicio o una campaña publicitaria, sean lo suficientemente fuertes para desencadenar
los estímulos correspondientes.
Por ejemplo, el poder provocar la segregación de dopamina, mediante estímulos
sensoriales, puede conducir directamente a generar estados de satisfacción en quienes lo
perciben, y a su vez puede desencadenar la compra por impulso debido a la dominancia
de determinadas emociones o estados de placer.
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Fuente: http://atencionatupsique.files.wordpress.com/2011/11/hemisferios.gif
Corteza Cerebral
Es la región de nuestro cerebro más externa y la que envuelve al cerebro límbico y al
reptilico. Esta región nos diferencia de los animales dado que en ella se llevan a cabo las
funciones cognitivas, tales como el lenguaje la planificación, la creatividad, la
imaginación la lógica, la música etc., vale decir que nuestro raciocinio se radica en esta
zona.
En la imagen podemos ver los cuatro lóbulos y algunas de las funciones que allí de
desarrollan.
Lo interesante de destacar es que en el
proceso de percepción del ambiente y cómo
influye éste en la decisión de compra,
interactúan las cuatro grandes partes en que
dividimos al cerebro, vale decir que si bien
podemos localizar las zonas donde se
desarrollan cada una de las funciones o
deseos, donde se asientan nuestras
emociones, la decisión de compra (como
cualquier otra), es el resultado de la
interacción de todas estas zonas. Fuente: http://edant.clarin.com/diario/2005/11/30/thumb/info35.jpg
Nuestra posibilidad de cumplir con nuestro objetivo podría ponerse en términos que
estimulemos determinadas zonas del cerebro que soslayen a las demás, obteniendo de
esta forma, que el consumidor adquiera los bienes o utilice los servicios propuestos.
Siendo más generales, el cerebro se divide en dos grandes hemisferios unidos por lo que
se denomina cuerpo calloso.
Ahora bien el hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, posee un
pensamiento racional, lineal, analítico, verbal, numérico, razonador y realista. Además
posee un entramado neuronal más denso que el otro hemisferio.
El hemisferio derecho, que
controla el lado izquierdo de
nuestro cuerpo, se especializa
en ver rostros (mira un rostro y
lo reconoce aunque no podamos
describirlo exactamente como
era ese rostro sin embargo
somos capaces de poder
reconocerlo si lo volvemos a
ver), tiene la capacidad de
percibir de manera global.
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Recibe sensaciones respondiendo con sentimientos al procesar esta información, es
espacial, rápida, perceptiva, imagina, es el “ojo de la mente” para captar intuiciones,
entiende las metáforas, por él soñamos, creamos y combinamos ideas, usamos gestos
para comunicar cosas complicadas, dibujamos lo que vemos. Es holístico, sintético,
difuso, imaginativo y creativo.
Ahora, esto nos aporta la siguiente información: los mensajes publicitarios al destacar
aspectos emocionales logran impresionar al hemisferio derecho, antes que al hemisferio
izquierdo y de esta manera se puede obtener la compra por impulso.
Es importante saber que dicho impacto debe ser “demoledor” dado que el tiempo que
tarda el hemisferio izquierdo en “pensar” la compra, son milésimas de segundo, basta en
recordar que la información, gracias a la sinapsis, viaja a velocidades inimaginables.
Cuando se trata de ofrecer un producto o servicio que tenga un precio importante se
busca utilizar imágenes y conceptos, tales como la amistad, la belleza, el amor.
En cambio, cuando es el precio el que se desea destacar, se busca una historia breve,
clara y precisa, a fin de que el cerebro izquierdo recorra analíticamente el texto.
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Marca En lo que va del presente trabajo y en lo que sigue, se referirá constantemente a “La
Marca”. Este es un término utilizado incontables cantidades de veces en la literatura de
marketing pero muy pocas veces es clara la definición de qué se hace de él.
Este término, es una definición ya dada por sabida, y por qué no, si acaso no vivimos
rodeados de marcas, acaso no nos vestimos con marcas o la ausencia de ella, acaso no es
una marca blanca. Llegamos al extremo de comer y beber marcas, cuidar nuestra salud e
higiene con las marcas, pero realmente; ¿qué es una marca?
Marca, lenguaje y comunicación.
Haciendo un poco de historia, alrededor de 1.500.000 atrás, se imprimía en Kenia,
África, la imagen de una huella que hasta hoy representa a la humanidad en movimiento
dejando el precedente y el testimonio de la marca humana más antigua. La misma
marca, que el hombre inmortalizó en su paso por la luna.
Cualquier hombre de esa época, al verla, sabría diferenciarla del resto de las otras
especies que pululaban en su territorio.
Las marcas, esas huellas, son antiguas como el hombre y no solo son la primera
escritura que realizamos como especie, sino que es nuestra primera lectura como tal.
Son diseños, símbolos, señales con rasgos distintivos y diferenciadores que conforman
un conjunto que establece un principio de escritura y lectura.
Las marcas son al hombre como su sombra, los siguen por cualquier terreno en el que
éste actúe. Ya sea la política, la religión, las artes, la ciencia, el comercio, la guerra o la
astrología y es aquí luego en donde el diseño se hace presente siempre.
Las marcas conforman el supra lenguaje humano, algo que se encuentra por encima de
todos los idiomas, que es anterior a ellos, siendo con lo gestual el disparador de los
mensajes.
Puede pensarse que las marcas comerciales son un fenómeno reciente, en el universo de
marcas y señales, pero esto tampoco es así. No hace mucho se encontró un antiquísimo
sello, hallado durante excavaciones a orillas del Éufrates, en el cual podía observarse el
dibujo de un venado, presumiblemente usado para estampar una marca en productos con
el objeto de identificar a su dueño entre 5500 y el 4400 a.C. Es decir hace 55 siglos, el
espíritu empresario solicitaba a un artesano la realización de una forma distintiva que
identificara a sus productos respecto del resto, buscando con ello un cierto grado de
diferenciación.
La comunicación es una industria extraordinaria y global desde el inicio mismo del
proceso humano. La comunicación se extiende por encima de todas nuestras
actividades, deseos y proyecciones y esto se da porque es netamente simbólica.
La inteligencia humana es la que produce y genera el actual proceso lingüístico
mundial, con su consecuente desarrollo en innumerables soportes y aplicaciones de lo
que hoy se denomina comunicación interactiva.
Cuando se llega a este período en el que se facilita el acceso a los medios y mecanismos
que hacen a la comunicación de masas, se produce un efecto nunca antes visto. La
capacidad de producir comunicación es avasallante e imposible de detener.
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Las herramientas para que esto se dé son el acceso irrestricto y la propia simbología
presente en el universo de símbolos, los cuales son globales.
Las marcas comerciales no son ajenas a este proceso, forman parte de una de las
actividades humanas más antiguas. Se remontan al principio de la historia. La actividad
comercial lleva en si misma improntas de expectativas vinculadas a aspectos muy
loables del ser humano; no solo se trata de un tema mercantil, hay mucho más detrás de
ello que una cuestión de mera codicia o espacios de poder y mercados. Es un camino
para encontrar un sistema sustentable de desarrollo humano, con todos los
inconvenientes que eso tiene. Como cualquiera de las otras acciones que emprendemos
en todos los ámbitos.
La imagen de marca
Lo óptico ingresa a nuestro sistema de lecturas en forma temprana. Mucho antes que el
habla, el entorno es identificado y también re significado a través del ojo que lee 30.000
veces más rápido que el cerebro.
En el inicio los gestos, las señales, las marcas inician la construcción del habla gutural,
del lenguaje clasificatorio, de los tótems y las esculturas, de las representaciones
pictográficas hasta llegar a la escritura. Y en las marcas encontramos los elementos
simbólicos que actuaron como disparadores y de contención de mayores significados.
Esto está directamente vinculado a una gran capacidad de síntesis. Tal vez este detalle
es lo más destacado de esta habilidad comunicacional que nos acompaña y eleva.
Extensible a las marcas comerciales que realizan un trabajo continuo para reformular y
actualizar contenidos de ellas mismas. Las marcas necesitan alimentarse con atributos,
necesitan tener una historia que sea significativa para las personas. Las marcas necesitan
verse reflejadas en las personas y recíprocamente, las personas necesitan verse
reflejadas en las marcas.
Son portadoras de muchos mensajes que detectamos en función de los contactos que
entre ellas y nosotros desarrollamos interactuando cotidianamente y aunque las marcas
no hablen, al igual que los humanos son agentes transmisores.
Esta coexistencia es extraordinaria, esto es reconocimiento e identificación, entre las
miles de marcas que existen en el mundo y los individuos.
Podemos pensar, que una marca es una “impresión”, que nos deja huella, por todo lo
que ella significa. Y lo hace en forma espontánea y simbólica buscando crear
identificación.
La identificación es algo natural en la especie y es parte de un paquete emocional que,
como tal, es contradictorio y extremadamente complejo cuando se trata de
desmenuzarlo.
La realidad indica que es mucho más fuerte y visceral de lo que se cree, cuando se
establecen vinculaciones con costumbres, lugares, personas, religiones, patria,
instituciones, empresas, asociaciones, razas, animales, marcas, deportes, colores,
sabores, aromas, etc.
De la misma forma que nos identificamos, excluimos y cancelamos todo aquello que no
se encuentre dentro de nuestro marco de referencia. Nada escapa a esta cuestión de
afinidad colectiva y rechazo.
La identificación está siempre presente omnipresente, tanto de un lado como del otro.
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Identificarse es algo muy común para la especie y significa sentirse parte de algo o
alguien. Este sistema de identificaciones afecta a todas las actividades que desarrolla el
hombre.
En la actualidad lo que se trata es crear una identificación planetaria, en ese contexto,
las marcas forman parte del complejo mundo de las identificaciones. Alentando muchas
veces emociones de competencia.
Las marcas necesitan destacarse y fidelizar, con lo cual la búsqueda de identificación
marcaria es vital. Este objetivo alcanza a todas las líneas de productos que se puedan
volcar al mercado.
Todo lo anterior está vinculado con la territorialidad, que puede ser tanto de campo
como imaginaria, siendo esto el núcleo de la cuestión.
Ocupar ese espacio; el identificatorio y conservarlo como así la elaboración de una
identidad es el fin mismo del marketing.
Todo esto no es nuevo, se aplica más allá de las producciones industriales, se aplicó en
cuestiones religiosas y hoy por hoy alcanza a productos altamente competitivos, tales
como los automóviles.
Las marcas forman parte de nuestro tránsito por el planeta, son parte de nuestro paisaje
y nos acompañan allí donde vayamos. Asociadas a esta interacción externa-interna,
están inscriptas en nuestro interior, son parte indisoluble del proceso comunicacional
humano, son una re afirmación de la capacidad de concretar ideas y promesas.
Una marca es identificación, vinculación y movilidad.
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Neuromarketing o Marketing Sensorial Definiciones
Al iniciar este trabajo, se tornó bastante complicado el poder obtener dos conceptos que
definan cada una de las disciplinas que alimentan el presente.
Como vemos ambas materias hacen referencia al marketing y luego a cuestiones físicas,
una a cuestiones neuronales y otra a nuestros sentidos.
Por ello decidí comenzar a desmenuzar y a tratar de obtener claridad sobre estos
conceptos que estaba seguro que en un punto se unen pero no bien en qué parte se
diferenciaban.
Comencé entonces por la parte común, el marketing y apoyándome en la siguiente
definición pude extractar algunas cuestiones.
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de necesidades y deseos de los individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades”15
Es claro, a partir de esta definición, que los conceptos que estudiamos en este trabajo
tienen por objeto el satisfacer necesidades, por parte de una organización y así ésta
obtener una utilidad a partir de haber satisfecho esa necesidad o deseo.
Pues bien entonces analizando lo hasta acá expuesto, podemos definir que:
El neuromarketing nos permite conocer todos aquellos elementos neurobiológicos
sobre los cuales, de una manera u otra, se puede accionar a fin de lograr el
posicionamiento de una marca, la aceptación de un producto o servicio y lograr la
compra compulsiva de esa marca, bien o servicio.
El marketing sensorial aprovecha los conocimientos del neuromarketing, y adapta el
medio o modifica el producto de tal manera de poder cruzar el umbral de los
disparadores presentes en los anteriormente mencionados y que hacen posible que se
activen los elementos, y así lograr el objetivo final de satisfacer esa necesidad y obtener
una utilidad.
Es importante aclarar que tanto para el neuromarketing como para el marketing
sensorial, el producto ya no es lo que el cliente percibe, sino que el producto es una
construcción mental.
Vale decir, que si bien, podemos tener un producto cualquiera delante de nosotros, el
mismo nos gustará o disgustará dependiendo de las percepciones que registre nuestro
cerebro, en cantidad, calidad e intensidad.
15
Extraído del libro “El Marketing Estratégico” Tercera edición. Autor: Jean – Jacques Lambin, Impreso
en Colombia, febrero de 1998.
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Es muy importante además, nuestra concepción previa, sobre ese bien o servicio.
Nuestros pre-conceptos pueden influir positivamente o negativamente sobre nuestras
percepciones.
Es por ello que es significativo el cambio social que se va dando paulatinamente en los
habitantes de las sociedades modernas, en los cuales estos preconceptos, a los cuales
denominaremos modelos mentales, se van modificando desde la sociedad misma.
Los paradigmas16
de la sociedad industrial, van dando lugar a otros que recién algunas
sociedades están comenzando a transitar.
Pero si hay algo claro en estas sociedades es que sus integrantes tienen la posibilidad de
modificar esos modelos mentales y no tienen miedo ni sentimiento de culpa por hacerlo.
Consecuentemente nuestras percepciones llegan a nuestro cerebro a través de los
sentidos por intermedio de todo nuestro sistema neurológico, y es en el cerebro en
donde estas percepciones sufren un filtrado, en el cual nuestros modelos mentales son
justamente el filtro.
El posicionamiento de productos, servicios y marcas comienza a gestarse a través de los
sistemas de percepción y se va modificando mediante un proceso de construcción
cerebral bidireccional, en el que intervienen tanto los estímulos que envían las empresas
como los sistemas perceptuales y las experiencias del cliente.
El producto como una conceptualización mental
En el apartado anterior se introdujo un concepto, sobre el que creo es necesario volver, a
fin de poder comprender un poco más el porqué de la importancia de estudiar y aplicar
lo que el marketing sensorial nos da como herramientas.
El bien o servicio que denominamos producto, ha ido evolucionando. Su concepto de
satisfactor de necesidades y deseos se mantiene vigente con la salvedad que hoy por hoy
los consumidores no los eligen por lo que aparentan ser, sino por la percepción que
tienen de ellos y de si mismos. En este sentido los productos actúan como espejos en los
cuales los consumidores se ven reflejados constantemente y por eso los demandan.
Hay tres conceptos básicos que debemos entender y diferenciar:
Las necesidades es lo que nuestra mente nos pide a lo largo de la vida, entiéndase
alimentos, vestido, pertenencia a un grupo social, protección, reconocimiento, etc.
La necesidad se convierte en deseo, cuando la mente asocia esa necesidad a un
determinado producto o servicio como elemento satisfactor de la misma.
Y finalmente el deseo se convierte en demanda cuando el cliente solicita el producto
previamente concebido en su mente, en un determinado punto de venta.
16
En términos generales se puede definir al término paradigma como la forma de visualizar e interpretar
los múltiples conceptos, esquemas o modelos del comportamiento en todas las etapas de la humanidad en
lo psicológico y filosófico, que influyen en el desarrollo de las diferentes sociedades así como de las
empresas, integradas e influenciadas por lo económico, intelectual, tecnológico, científico, cultural,
artístico, y religioso que al ser aplicados pueden sufrir modificaciones o evoluciones según las situaciones
para el beneficio de todos.
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Las empresas de bienes y servicios pueden establecer muchos canales por los cuales
pueden ofrecer sus productos o servicios. En este sentido puede decirse que los recursos
son ilimitados, pero si hay algo que no es ilimitado son nuestras necesidades.
El salto o conversión de necesidad a deseo es el paso primordial que se debe dominar,
una empresa de autos quiere satisfacer la necesidad de transporte pero quiere que esa
persona piense en su marca cuando piense en autos.
Seguramente este ejemplo remita al concepto de posicionamiento, es decir, el lugar que
un determinado producto ocupa en la mente, cuando en realidad lo que se busca es que
la mente se aboque al producto, que sea el consumidor, y no la empresa, quien complete
y defina el posicionamiento en su mente.
El posicionamiento no depende del diseño de un producto y de la estrategia de
marketing que éste tenga incorporada, sino de la acción de los sistemas perceptuales del
cliente, de la información almacenada en su memoria y de su propia experiencia como
consumidor.
La importancia de diferenciar esto radica en entender que el proceso de compra en un
95% se realiza por debajo del umbral de conciencia.
Cabe decir que demandamos por impulso y no por raciocinio.
Como consumidores, percibimos la realidad a partir de nuestras creencias, haciendo que
los datos sobre los productos y servicios encajen con lo que queremos percibir.
Este proceso no es consciente, e involucra conexiones con significados arraigados en
nuestro cerebro que desde las sombras del pensamiento, dirigen nuestra conducta.
Modelos mentales.
En lo que va de este trabajo se ha referido en varios de sus pasajes a nuestras creencias,
nuestros supuestos, nuestras propias historias de vida que van modificando
constantemente nuestra manera de percibir al mundo.
El conjunto de nuestras memorias, conforman lo que denominamos un modelo mental,
y su importancia radica en que no solo son capaces de determinar el modo de interpretar
el mundo, sino el modo de actuar, y por tanto son activos, pueden desarrollarse, crecer y
ser modificados.
En su libro “Introducción al Pensamiento Sistémico” de Joseph O´ Connor y Ian
MacDermott, se puede ver claramente cómo se va gestando un modelo mental y la
influencia que el mismo tiene sobre la persona.
Dos personas con diferentes modelos mentales pueden observar el mismo
acontecimiento y describirlo de manera distinta porque han observado detalles distintos
y por tanto hayan interpretado realidades distintas.
Distintos modelos mentales interpretan una realidad distinta para un mismo hecho.
Por tanto un mismo acontecimiento es interpretado de muchas maneras distintas, una
por cada persona que se detenga a observar dicho acontecimiento.
Podemos entonces pensar que un mismo producto, un mismo servicio, es percibido de
tantas maneras como personas lo hayan visto o experimentado.
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Nuestros modelos mentales, son construidos a partir de nuestra experiencia de vida, son
nuestras ideas generales, que dan forma a nuestros pensamientos y a nuestros actos y
nos llevan a esperar determinados resultados.
Son nuestras teorías al uso, que se basan principalmente en la observación y la
experiencia.
Son los mecanismos que funcionaron en el pasado y por tanto esperamos que funcionen
en el presente y futuro.
Son los mapas que se aplican a nuestras visiones del futuro, extraídos de lo que le
pareció satisfactorio en experiencias pasadas.
Conforman nuestras creencias a medida que los aplicamos en nuestra vida real. Puede
que no los mencionemos, pero si que los practiquemos.
Los modelos mentales son algo bastante natural, todo el mundo los tiene, están ahí,
tanto si somos conscientes de ellos como si no, y vemos el mundo a través de ellos. Son
bienes preciados y personales. Son de cada uno. Vivimos dentro de ellos. El lenguaje
que usamos para referirnos a ellos es revelador.
Hablamos de tener, adoptar o adquirir creencias y convicciones. Decimos que podemos
mantenerlas, alimentarlas o abandonarlas y traicionarlas. Las defendemos de los
ataques, y cuando perdemos alguna en el camino nos deja un vacío que tenemos que
cubrir con otra creencia.
Nuestros modelos mentales nos pertenecen, pero cambian y evolucionan con las nuevas
experiencias y tenemos que remodelarlos cuando nos adentramos en territorio
desconocido.
En definitiva, los modelos mentales guían nuestros actos, aportan estabilidad, algo en
que basarnos.
Los modelos mentales dan significado a los acontecimientos que vivimos, se encuentran
muy arraigados en nosotros y nos predisponen ante la experiencia de una manera en
concreto. Nos servimos de ellos para discriminar y decidir lo que es importante y lo que
no.
Los modelos mentales conforman lo que vemos, oímos y tocamos. Examinando lo que
hacemos y cómo reaccionamos podremos localizar nuestros prejuicios y deducir los
supuestos que influyen en nuestras experiencias.
Elaboramos los modelos mentales a partir de las costumbres sociales, de la cultura y de
las ideas de adultos importantes para nosotros durante la infancia.
Después, seguimos formándolos y manteniéndolos, según nuestra experiencia de vida
de las siguientes maneras:
Eliminación
Construcción.
Distorsión.
Generalización.
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Eliminación: somos selectivos respecto a nuestra atención. Mientras estamos despiertos
nuestros sentidos no dejan de recibir estímulos, y sería imposible prestar atención a
todos y manejar tanta información; lo que hacemos es seleccionar y filtrar los estímulos.
Eliminamos parte de la información que reciben nuestros sentidos y conformamos así
nuestras ideas. Hay siempre otra información que no significa nada para nosotros y que,
a todos los efectos, es como si no existiera. Al eliminarla mantenemos nuestros modelos
mentales una vez que han sido construidos.
Construcción: la construcción es justo lo contrario de la eliminación, vemos algo que
no existe. Ver es creer. Rellenamos los vacíos para que el mundo cobre sentido y resulte
ser como lo pensamos.
Sin duda uno de nuestros modelos mentales más fuertes, y de gran utilidad, es que el
mundo responde a determinados patrones y tiene un sentido; lo que pasa es que a veces
uno se lanza al primer sentido que se nos ocurre o nos inventamos uno que en verdad no
existe. Una resolución cualquiera sea ésta, es preferible a la incertidumbre.
Distorsión: se da cuando cambiamos la experiencia, amplificando algunas partes y
disminuyendo otras. Es la base tanto de la creatividad como de la paranoia. Cuando
distorsionamos los acontecimientos damos más importancia a unas experiencias que a
otras. No es nada malo pero puede despistarnos. Es demasiado fácil reinterpretar las
experiencias para que se sustenten determinadas ideas preconcebidas.
Generalización: creamos nuestros modelos mentales tomando una experiencia como
representativa de un grupo de experiencias. La generalización es una parte básica del
aprendizaje y de cómo aplicamos nuestro conocimiento a distintas situaciones.
Reconocemos algo que ya conocemos y entonces sabemos como manejarlo. Sin la
capacidad de generalizar, tendríamos que plantearnos cada problema a partir de cero.
Sea de la forma que sea, nuestros modelos mentales se nutren de la experiencia, y de la
manera que podamos interpretarla y procesarla para modificarlos o mantenerlos tal cual
están.
Por la experiencia, “el haber vivido” una determinada situación nos hace ser más
precisos al momento de tomar decisiones, tenemos una mayor cantidad de parámetros
con los cuales podemos comparar la nueva situación y por tanto tenemos mayores
probabilidades de tomar una decisión acertada en lo que refiere a una nueva situación.
Nuestras experiencias son valiosas, por ellas podemos tener ascendencia sobre nuestros
pares en el trabajo, podemos mejorar nuestra calidad de vida, podemos administrar
mejor nuestros recursos, podemos guiar mejor a nuestra familia y a nosotros mismos.
Pero por sobre todas las cosas una experiencia bien vivida, es deseosa de ser repetida.
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La experiencia. Hacia fines del siglo XX comienza a gestarse un nuevo concepto que traerá luz a los
acontecimientos que se estaban dando en materia de consumo. Se comienza a dar forma
al concepto de economía de experiencias.
La experiencia es una forma de conocimiento o habilidad derivada de la observación, de
la vivencia de un evento o proveniente de las cosas que suceden en la vida.
También se lo puede pensar como un suceso privado que tiene lugar como consecuencia
de una estimulación inducida, es decir un estímulo que se produce en el medio
ambiente, le llega a un sujeto, quien lo encuentra y lo vive.
Las experiencias se inician o desencadenan fuera de nosotros y se convierten en lo que
son solamente, cuando las hacemos nuestras.
En lo que a este trabajo concierne, se tratará de las experiencias que las distintas
empresas quieren hacer llegar a los consumidores.
Cada día, más compañías trabajan sobre las experiencias, tratan de que sean vivencias
intensas en si mismas y diferentes a las que los competidores puedan ofrecer.
Una empresa busca, a través de la experiencia, comprometer a los clientes y
proporcionar conexiones más personales, memorables y valiosas para ambas partes.
Al poner el foco en lo que vivimos, el sujeto se convierte en el protagonista, deja de ser
receptor para pasar a actor y personaje principal de la escena. Y aquí es donde reside
uno de los grandes cambios del marketing, hasta ahora se consideraba al consumidor o
cliente, como el receptor de ofertas, de mensajes o de servicios, de manera que las
organizaciones le hablaban como destinatario de dichas ofertas o propuestas, que eran el
contenido del mensaje.
En respuesta a este cambio, fabricantes, distribuidores y establecimientos de todo tipo
han dejado de hablar de sus productos o sus servicios para trabajar sobre la experiencia
o las promesas experienciales que tendrán sus clientes.
Un ejemplo de esto es BMW, “¿Te gusta conducir?”, en donde no habla de las virtudes
de su producto, pero si apunta directamente a la experiencia de conducción.
(Véase video adjunto en CD – “1 - BMW Driver Experience vive la experiencia de probar un BMW – Fuente:
www.bmw.es/drivertrining )
Lo interesante del video, es que muestra el resultado de la experiencia vivida por los
participantes, ya sean hombres o mujeres. Todo está armado para que se sientan que son
importantes desde el momento de la acreditación hasta el momento de la prueba de
conducción en pista, bajo condiciones extremas en varios casos, todo hace que esta
experiencia sea única. Véase en los cuadros precedentes las facciones de los
conductores. El estado de concentración, la alegría, el disfrute, en definitiva la felicidad
misma, que se plasma y reafirma por parte de la misma BMW, con la entrega de un
diploma.
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Después de lo vivido por estas personas, cree Ud. que sería muy difícil el responder a
las siguientes preguntas; ¿De estar en sus posibilidades, cuál sería su próximo auto?,
¿Qué marca de auto recomendaría a sus amistades o familiares?
Otro caso son los Hoteles Ritz Carlton “Experiencias inolvidables”. (Véase video adjunto en CD 2 - Weddings at The Ritz Carlton – Fuente:
http://www.youtube.com/watch?v=PwKzueG_008&feature=player_detailpage ).
El hotel brinda un servicio de alojamiento, contención, recepción, fiesta y noche de
bodas. El servicio completo hace de uno de los momentos más importantes de una
persona, una experiencia sin estrés.
Y lo hacen al estilo del Carlton, cuidado en los detalles, un ambiente acogedor, lugares
ideales de descanso y entretenimiento, excelente gastronomía, todos los servicios
acordes a la categoría de sus huéspedes.
Ellos se encargan de que cada cosa se encuentre en su lugar y encastre perfectamente a
fin de que los consortes desfruten de esta única experiencia de vida.
Por el lado de los consumidores, estos están deseosos de disfrutar y dispuestos a invertir
sus recursos económicos o temporales, solo y cuando perciben que lo conseguirán, que
lo que van a vivir merece la pena.
Eso es la experiencia.
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Nuevas denominaciones en el marketing de experiencia
Clientes Anfitriones
Receptor Protagonista
Consumo de producto / servicio Consumo de marca
Más rápido Más intenso
Consumidor individualizado Consumidor conectado
Pensamientos y racionalidad Sentimientos y emocionalidad
Campañas estáticas Campañas dinámicas
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
La experiencia al consumidor
Hasta fines del siglo pasado, el ser humano se ha visto a si mismo como una especie
superior por su racionalidad, de modo que ser tildado de irracional era considerado un
insulto.
En este nuevo siglo, la revalorización de la razón entró en quiebra a raíz del
descubrimiento del elevado componente emocional que hay en cada ser humano. Con el
agravante de que esa emocionalidad no es presunta.
Pudo comenzar siendo una especulación teórica que se concluía de la experimentación,
pero los neurocientíficos lo han visto en nuestro cerebro, por medio de estudios de
resonancia magnética, se han obtenido evidencias contundentes del enorme peso que
tienen las emociones en nuestros procesos mentales, tales como: percepción, análisis,
decisión, etc.
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Hay un dato que es relevante en dicho cambio, y que revela esa nueva libertad en los
consumidores y que es aceptar por ellos mismos su cuota de emocionalidad en sus
propios comportamientos; la cuota de gasto en bienes de consumo desciende mientras
aumenta el gasto en ocio, entretenimiento, viajes y desarrollo personal.
En definitiva, el cambio en el patrón de consumo es el desplazamiento del producto /
servicio a favor de la experiencia.
Por otro lado, comprar una experiencia no tiene nada que ver con la compra de un
producto o la contratación de un servicio. En la experiencia se paga por dedicar un
tiempo a disfrutar de eventos memorables que una compañía representa casi de manera
teatral para comprometernos íntimamente. Por lo tanto, el valor de estas vivencias solo
puede tener como contra prestación un precio mayor.
La búsqueda experiencial por parte de los clientes pone a prueba a las empresas en su
capacidad de provocar sensaciones, emociones, pensamientos o acciones estimulantes a
partir de representaciones teatralizadas de situaciones diversas.
Por ejemplo IKEA, u otros establecimientos se convierten en escenarios diseñados para
impactar al cliente desde los cinco sentidos (Véase video adjunto en CD - 3 - IKEA Small Spaces Small
ideas – Fuente: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=BQjBrt9LriY ) o el caso de Starbucks,
antes mencionado, también podemos citar por ejemplo la cadena Hard Rock, presente
en muchas ciudades alrededor del planeta, en donde todas las tiendas tienen una
ambientación similar, y en donde la comida, a pesar de ser un restaurante, tiene un papel
secundario, porque lo interesante de este sitio es el lugar mismo, con sus elementos de
exposición y por supuesto, la camiseta, la cual se convirtió en un sello de autenticidad
de haber visitado ese lugar y de haberlo vivido.
De las diversas vías para provocar experiencias, la estimulación de los sentidos es solo
una, pero hoy representa la de mayor interés, tanto en la investigación como en la
aplicación a los puntos de venta y a las marcas, dando lugar al marketing sensorial.
La estimulación sensorial produce un cóctel de efectos que convergen en el
entretenimiento, y los clientes aprecian este entretenimiento que procede de una buena
exposición, de una ambientación adecuada y lo agradecen con grandes dosis de
distracción.
Los clientes entretenidos en la exploración alargarán la duración de las visitas,
evadiéndose en el placer de descubrir, tocar u oler los productos, todo lo que conducirá
a posibles ventas, satisfacción y futuras visitas.
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Si hay algo que en los últimos años ha posibilitado el acercar la experiencia a miles de
personas es la tecnología.
Desde los rudimentarios videos juegos hasta el presente, la tecnología se ha convertido
en el motor experiencial por excelencia. Su crecimiento es exponencial y su desarrollo
alcanza a todos los segmentos de la población, no solo a los jóvenes.
La tecnología deja de ser un signo distintivo de un cierto segmento de mercado para
convertirse en una herramienta para la vida cotidiana. Smartphones, tablets, e-books,
reproductores mp3, mp4, mp5, consolas de juego virtuales etc., hemos descubierto que
somos seres digitales y que la tecnología nos produce un bienestar indescriptible.
Hoy por hoy el marketing utiliza nuevas fórmulas híbridas en las que la publicidad, el
marketing social, lo viral y/o lo sensorial se combinan, sorprendiendo a un cliente que
interactúa con la marca generando una experiencia imprevisible, que se percibe menos
intrusiva que el marketing tradicional y que logra transmitir ventajas diferenciales de un
producto / servicio.
Ya no tiene sentido hablar de una campaña de publicidad dirigida a un cliente ubicado
en su hogar, como si fuera un blanco fijo al que se dispara un mensaje. La idea de
diseñar una animación para los clientes que están en el punto de venta es débil si se
compara con lo que se puede hacer a través de una acción de marketing móvil
generadora de tráfico para el establecimiento o promovida de la red.
Los profesionales de marketing hoy saben que necesitan una perspectiva longitudinal de
la existencia del consumidor para diseñar estrategias que recorran la trayectoria vital del
cliente, porque el cliente siempre está en movimiento pero siempre es accesible.
Además, en estas estrategias hay sitio para todos. Las marcas también se muestran
dinámicas y flexibles a la hora de conectarse unas con otras haciendo apariciones
siempre que la ocasión lo permita. La cuestión es detectar esas oportunidades en las que
cada marca puede hacer su acto de presencia.
La marca se ha convertido en uno de los grandes activos de las empresas dada su
capacidad para atraer clientes, comprometerles y fidelizarles; y por extensión, también
talento. El poder adquirido por las marcas es la consecuencia de su evolución, desde una
denominación y un logo hasta convertirse en la culminación de la experiencia del
cliente a través de los mensajes de publicidad y de la comunicación en su conjunto, del
punto de venta y de cada interacción con el cliente, o del desempeño de los productos o
servicios.
Las marcas inician su existencia en un documento o en un despacho, pero su desarrollo
y su crecimiento hacen que acaben en nuestra mente y en nuestro corazón.
Los clientes aman las marcas, compran marcas, consumen marcas, y es con ellas con
quienes viven la experiencia.
Las experiencias siempre han estado de nuestro lado, pero consumidores y empresas las
habían relegado, centrando su atención y sus esfuerzos en el producto / servicio, de
manera que ni se investigaban, ni se diseñaban ni se explotaban.
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El giro a favor de la experiencia hace que sea importante entender que se trata de un
concepto radicalmente nuevo en marketing para una realidad de toda la vida. La
experiencia es un concepto diferente que no debe confundirse con otros habituales en
marketing, como la actitud, la motivación, la satisfacción o la imagen, pero que todos en
conjunto hacen a la experiencia.
Qué no es una experiencia
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
La experiencia no es una motivación: las experiencias se alejan de la motivación que
nos remite a nuestras necesidades, valores o intereses, los cuales nos empujan hacia un
objetivo.
Las experiencias simplemente se tienen, buscadas o no. El consumidor entra en un
establecimiento, la música es perfecta, el aroma relajante, la decoración estimulante y la
experiencia está servida en bandeja. Y esto puede suceder en un establecimiento que no
lo implica especialmente, hacia el que no se siente motivado. O pueda que no suceda,
siendo lo más grave, en uno por el que si está motivado pero que carece de la magia
experiencial adecuada.
La experiencia no es una actitud: a diferencia de la actitud, la experiencia no va
precedida de ninguna evaluación, y se centra en lo que se vive, siente o piensa.
Una experiencia es lo que les pasó a los suscriptores del periódico Pakistaní Dawn. Un
día recibieron el periódico completamente mojado y por supuesto estropeado e
imposible de leer, envuelto con una faja de cartón donde se leía “las inundaciones
arruinan todo”, un número de teléfono e indicaciones para hacer donaciones a los
afectados por las inundaciones.
La actitud, es una predisposición basada en una creencia, un preconcepto mental
formado, un modelo mental establecido o se hace un juicio, y éste da pie a una reacción.
Volviendo al ejemplo del periódico los lectores que lo recibieron mojado puede que
hubiesen reflexionado sobre el efecto devastador de las inundaciones y en consecuencia
haber desarrollado una actitud favorable hacia la donación.
El hecho es que cuando recibieron el periódico en su casa tuvieron una experiencia real
que pudo intensificar más su actitud o pasarle inadvertida. Su actitud hacia la donación
podía ser favorable o desfavorable, pero lo que vivieron fue diferente. Ese día NO
leyeron el Dawn en el desayuno.
La experiencia no es satisfacción: las experiencias pueden conducir a la satisfacción,
pero también son diferentes. La satisfacción es la consecuencia de una confirmación o
superación de expectativas; implícitamente hay una sorpresa positiva. Sin embargo, no
todas las experiencias son satisfactorias.
Motivación Actitud Satisfacción Afecto Imagen
E X P E R I E N C I A S
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Ahora bien, las experiencias gratificantes a la larga pueden convertirse en el principio
de una gran amistad entre el cliente y la marca que se manifestará como lealtad de
compra.
La experiencia no es afecto: los efectos de las experiencias son múltiples. Inicialmente
pueden provocar lazos emocionales entre el cliente y la marca o la enseña17
. Cuando los
clientes pasean por un centro comercial y disfrutan de cada una de las puestas de los
comercios que allí se encuentran, pasan un rato divertido y esto les hace desarrollar un
sentimiento afectivo hacia la marca, además de aumentar la duración de la visita y
adquirir algún que otro producto que no tenía previsto. Pero ante todo, la experiencia
tuvo lugar.
La experiencia no es imagen de marca: de la experiencia se pueden desprender
pensamientos relativos a los atributos de una marca o una enseña que nos ha provocado
una vivencia interesante o inolvidable. Esto es la imagen de la marca o de la enseña, es
un concepto cognitivo, un pensamiento, que resulta de un proceso inferencial de
abstracción tras el cual se atribuyen ciertos rasgos de personalidad a dicho objeto. De
nuevo, la experiencia provoca, o contribuye, en este caso a la imagen, pero es distinta de
ésta.
Experiencias anteriores a la compra
Antes de que el cliente llegue al establecimiento o se decida a comprar puede haber
vivido múltiples experiencias con la marca a través de la comunicación.
Un área en plena efervescencia, donde la creatividad se expande, dando lugar a
numerosas formas de construir y divulgar mensajes con proyección experiencial.
Este nuevo enfoque del mensaje representa una ruptura con la publicidad que exaltaba
la funcionalidad, tecnología o el estatus que conferían los productos o servicios.
El nuevo mensaje ha dejado de centrarse en el producto, ha abandonado el código de la
racionalidad para desarrollar lo que se vive con la marca.
Una experiencia personal donde cada uno encuentra algo diferente. Pero la posibilidad
de comunicar esta experiencia no siempre es posible a través de la publicidad
convencional, lo que motiva a las empresas a buscar otras formas de comunicación.
17
Enseña; una marca puede desarrollar otra serie de “marcas” las cuales se encuentran en condiciones de
absorber lo mejor de la marca madre, pero se dirigen a mercados específicos o distintos que la marca
madre no puede alcanzar ya sea por cuestiones de definición propia de la marca como nuevos conceptos
de consumidores que se van desarrollando con el paso del tiempo y desarrollo de las sociedades en las
cuales se instalan esas marcas. Un ejemplo de esto lo dan los supermercados Carrefour, a partir del
momento que deciden ser una empresa global, se crea Carrefour Planet, y a partir de allí se organizan el
resto de los formatos. Supermercados de proximidad, bajo la enseña Carrefour Market cubriendo
necesidades de compra regulares en alimentación y otras categorías como ropa u ocio. Supermercados de
conveniencia bajo la enseña Carrefour Express O Carrefour Contact, para facilitar una compra rápida,
diaria de complemento a las compras de stockage. Tiendas con formato supermercado y posicionamiento
soft discount, bajo la enseña de Día Market y Día Maxi, donde se incide más en el atractivo de los precios
para un público más sensible al valor. Formatos cash & carry, bajo la enseña Promocash, para venta
únicamente a profesionales de restauración. Y por último, el formato internet, con la enseña Carrefour
Online.
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A continuación se ven algunas maneras de comunicación experiencial:
Ambiente: Incluir el producto en el entorno cotidiano buscando un gran impacto visual.
(Véase video adjunto en CD 4 - Lo mejor del Ambient Marketing Puro Marketing – Fuente:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=8FiM-YeZY_0 )
Ambush o marketing parasitario: presencia espontánea en los medios, o aparecer en
lugares en donde la marca no puede aparecer o ingresar. En los siguientes cuadros
vemos cómo elementos de publicidad que ayudan a los fanáticos a alentar a su equipo
que seguramente se encuentra esponsoreado por la cerveza Heineken, no pueden
ingresar al estadio. No importa, la marca y los hinchas se la ingenian con un gorrito que
se transforma en megáfono. (Véase video adjunto en CD 5 - Heineken ambush marketing –
Fuente http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=F3RQXua0w5U )
Flashmob: multitud que se junta celebra un evento y se diluye. Esta convocatoria puede
ser programada por una empresa que le interese promocionarse o bien hacer vivir una
experiencia agradable a los espectadores y que estos luego con sus medios móviles lo
difundan vía internet y redes sociales, generando de esta manera que estas personas se
conviertan en parte del evento.
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(Véase video adjunto en CD 6 - The T Mobile Dance – Fuente
6 - http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=VQ3d3KigPQM y 7 - Bailá con ganas Flashmob adidas
Women – Fuente http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=oHR3FK0vmvQ )
Guerrilla: inserción sorprendente y provocadora de un mensaje en nuestra vida.
Además de la vivencia lo importante es la difusión que se le puede dar al propio evento.
Es muy importante entender que las redes sociales en si mismas son excelentes canales
de difusión, sobre todo si se puede encontrar el canal adecuado y afín al producto que se
desee vivenciar.
“Heineken orquestó un engaño formidable en Italia, en el que fueron sorprendidos más
de 1000 fanáticos del Milan, en la misma noche en que su equipo se enfrentaba al Real
Madrid por la Liga de Campeones de la UEFA. Para los amantes del marketing
ingenioso, imperdible. Y si el final no te emociona casi hasta las lágrimas, damos por
hecho que no te gusta el fútbol.” (Véase video adjunto en CD 8 - Lección de marketing guerrillero a lo Heineken Fuente:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=rOeaMYYcFv8 )
Viral: mensaje que aprovecha el rumor y pasa de persona en persona, convirtiendo al
receptor en divulgador.
Todos los ejemplos mostrados hasta aquí conforman parte del marketing viral. La idea
es generar un evento que sea retransmitido por los distintos medios que la gente común
tenga a su alcance. Entiéndase las distintas redes sociales que permiten una difusión
veloz, certera de ese evento potente e incitante a ser compartido.
Advergaming: juego, generalmente de ordenador creado por la marca.
(Véase video adjunto en CD 9 - Pepsi Invaders Advergame – Fuente:
http://www.youtube.com/watch?v=JRg6jH_DdAY&feature=player_detailpage )
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Subvirales: parodias subversivas de la publicidad de marcas conocidas que circulan por
la red en forma de video o imagen. Su aspecto es poco profesional, casi doméstico. En
poco tiempo esos mensajes se convierten en fenómenos de masas que suscitan debates
intensos sobre su procedencia, proporcionando a las marcas abundante información
sobre sus consumidores o potenciales consumidores, sus intereses, lo que les gusta y lo
que rechazan.
Momento experiencial en el punto de venta.
Más del 70% de las decisiones de compra se toman cuando el consumidor está en el
punto de venta. El objetivo del marketing experiencial en el establecimiento es guiarle,
sorprenderle, conectar con él para facilitar su decisión creando para ello actividades
originales, a menudo interactivas, que implican a los sentidos e invitan a la acción.
Tales acciones pueden agruparse de las siguientes maneras:
De cliente a anfitrión: un anfitrión es alguien importante, al que deseamos agradar, que
más allá de comprar va a ser protagonista de la escena. El anfitrión es activo, participa,
interactúa y es el centro de la experiencia. Esto supone una expansión del grado de
conocimiento del visitante, que trasciende los gustos y preferencias relativos al
consumo. Solo de este modo es posible hacerle sentir que es nuestro anfitrión.
Ambientación: la tienda es el escenario: el diseño de un punto de venta experiencial
parte de la transformación de la tienda en escenario, donde se produce un contexto
concreto con todo lujo de detalle. Esto conlleva una supeditación del producto o
servicio que pasa a ser un suvenir de la ambientación.
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En el punto de venta confluyen la identidad visual y verbal, la presencia del producto, y
el contacto directo e inmediato con el consumidor. El objetivo de la escenificación es
crear un espacio rico en estímulos, lo que transforma a la tienda o establecimiento en
cualquier otro medio de comunicación pero con grandes ventajas adicionales: la
tridimensión y la percepción sensorial.
Un ejemplo de ello es Nike en Niketown. El local parece un estadio con música a todo
volumen donde uno se siente como un atleta.
“Nike abrió la primer tienda Nike Town en la AV. North Michigan, en Chicago, en
1992. Nunca había habido nada parecido en la construcción de una marca: una gran
presencia en el punto de venta con casi 2.300 metros cuadrados de superficie de venta
en tres pisos, usando 18 stands de producto individuales para mostrar la totalidad de
la línea Nike. Sin embargo, mucho más que cualquier otra cosa, comunicaba la
esencia de Nike capturando su energía, su filosofía << Just Do It >> y su actitud
personal de cara a cara. El ambiente se llena con música del estilo de MTV y grandes
pantallas de televisión con imágenes de partidos importantes, el gran póster de
Michael Jordan volando por el aire, y un “santuario” de Michael Jordan. La
arquitectura de la tienda, la distribución, la gente, las imágenes y la sensación
general están diciendo: NIKE.
En 1996, la Nike Town superó al Instituto de Arte de Chicago como atracción
turística número uno, con más de un millón de visitantes y 25 millones de dólares en
ventas anuales. Seis años después de la apertura de la Nike Town de Chicago se
habían inaugurado una docena más de Nike Towns, incluyendo una en la ciudad de
Nueva York. Todas estas tiendas proporcionaban a los clientes una experiencia Nike
que la competencia o las conflictivas necesidades de otras tiendas minoristas no
podrían dar. La mayoría de caminos alternativos para captar a los clientes están
fragmentados o confusos; además, la mayoría de minoristas que distribuyen
productos de Nike no están motivados para dedicar un espacio significativo de la
tienda a construir la marca Nike, en lugar de simplemente mostrar el producto. Así,
la Nike Town juega un papel clave como elemento central de la construcción de la
marca NIKE, el ancla a la que todos los esfuerzos están conectados.”
Fuente: Liderazgo de Marca – David A Aaker, E Joachimsthaler – Editorial Deusto-La Nación Año 2006
Imágenes de Niketown New York – Fuente : google _ imágenes: niketown NY
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Interacción: la interacción cliente – marca en el punto de venta tiene lugar a través de
cuatro niveles, y desempeña diversos papeles.
Los papeles que desempeña son reclamo, reducción del riesgo y activación de deseos.
Los niveles de interacción anteriormente referidos se los puede plantear de la siguiente
manera:
Con la tienda, a través de dispositivos personales conectándose a redes móviles,
lo que permite dirigir mensajes en un primer contacto generador de tráfico. Se
estima que para el 2015, sobre el tráfico global de datos móviles, habrá más de
5.600 millones de dispositivos personales a redes móviles, a los que se añaden
otros 1.500 millones de conexiones entre máquinas.
Con otros clientes, puede tratarse de clientes que ya han estado en el
establecimiento o que se detecta que están en el mismo, a través de aplicaciones
como Foursquare o Facebook, proporcionando la experiencia de estar conectado,
que captó a la perfección Nokia, en su eslogan “Connecting people” y que se
halla en el corazón del éxito de las redes sociales. Conectando a los amigos, a
los profesionales, conectándolos a la distancia, pero uniendo a cientos de
personas que no se ven, pero de las cuales se puede escuchar, leer y conocer y de
quienes podemos recabar información sobre el punto de venta antes de cruzar el
umbral. Ponerse de espaldas a esta realidad, no prestar atención a la presencia de
nuestra marca en las redes sociales, es no escuchar ni entender la voz del
mercado.
Con los empleados, quienes a través de la forma de vestir, de expresarse y de
tratar al cliente proyectan en cada contacto lo que es la marca, sus valores y
personalidad. Lo que las grandes compañías de servicio aprendieron en los
noventa sobre la satisfacción del cliente hoy adquiere una nueva dimensión:
clientes satisfechos mediante una forma especial de relación en cuya esencia está
la marca.
Con la exposición, una interacción dirigida a comprometer al cliente, apelando a
sus sentidos, para que se implique y participe. Incitar más que invitar a probar,
oler, oír, tocar o detenerse, mediante recursos en ocasiones tan sofisticados como
los efectos especiales visuales que proyectan contenidos dinámicos donde los
movimientos del cliente tienen respuesta inmediata sobre la imagen y en otras
tan sencillos como el sonido de fondo de una fuente.
Las interacciones del cliente con el producto en el establecimiento son uno de los
métodos más eficaces para reducir el riesgo percibido en las compras y de paso elevar el
deseo del consumidor. La tienda es un contexto idóneo para facilitar la prueba del
producto sin compromiso alguno.
A través de las pruebas de producto el consumidor da respuesta a sus dudas. En
ocasiones la prueba del producto puede estar enriquecida con un evento paralelo o ser
en si misma un evento, y si además la experiencia se populariza, otras marcas pueden
querer beneficiarse del éxito colaborando como patrocinadores del evento.
Las experiencias basadas en pruebas de producto obligan a veces a los fabricantes o
distribuidores a salir del entorno físico del establecimiento para encontrar al
consumidor, diluyendo así los límites entre la publicidad y la venta.
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Las localizaciones más idóneas para los eventos experienciales son los centros
comerciales, donde los consumidores acuden con una predisposición favorable a
sumergirse en nuevas experiencias, de manera que no resulte difícil implicarlos en la
participación.
La comercialización de los productos no es indispensable en estos eventos. En
ocasiones se trata solo de impulsar la experiencia con la marca en condiciones óptimas;
otras veces, el evento o la exposición experiencial contempla la posibilidad de comprar
el producto.
Huella en el consumidor, el marketing experiencial aplicado al punto de venta debe
provocar una huella en el consumidor que a menudo comienza catalizada por una
sorpresa no intrusiva.
Por lo tanto no solo no genera rechazo, sino que provoca atención y diferenciación.
A la sorpresa le pueden suceder innumerables emociones, como el entretenimiento, que
es consecuencia de la participación activa del cliente en la oferta del punto de venta.
Esto no significa que la experiencia sea solo entretenimiento, pero los clientes
entretenidos en interacciones en el punto de venta alargan la duración de la estancia, con
todo lo que esto conlleva de repercusión en las compras.
Las emociones experimentadas convergen en memorabilidad.
Se eleva el nivel de recuerdo y se enriquecen los contenidos de la imagen de la marca,
lo que estimula las compras y alimenta relaciones con la marca haciéndolas: intensas,
estrechas y duraderas.
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Marketing sensorial en el punto de venta
El marketing sensorial en el punto de venta consiste en la utilización de los elementos
ambientales de la tienda con el fin de actuar sobre los sentidos del consumidor para
generar las reacciones afectivas, cognitivas y de comportamiento que favorezcan la
creación de imagen de marca y estimulen la compra.
A modo de ejemplo se muestran algunas de las posibilidades de acción sobre los
sentidos.
Sentido Acción
Vista
Colores utilizados en la decoración ambiental
Iluminación utilizada
Arquitectura interior
Ambientes temporales creados
Exposición de los propios artículos
Tacto
Materiales utilizados
Temperatura y humedad de la tienda
Accesibilidad al producto
Olfato
Aromas de ambiente global
Aromas de ambientes específicos
Aromas de productos
Oído
Música ambiental
Ruido generado en la tienda
Sonido de los propios productos
Gusto
Degustaciones de productos en punto de venta
Comidas y bebidas servidas en servicios de tienda
Venta de productos para su consumo fuera de la tienda Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
La importancia en la utilización de las distintas actividades y acciones dirigidas a cada
sentido concreto dependerá de la categoría de productos o servicios donde se compita, el
posicionamiento buscado por el minorista, el público objetivo al que se dirija y los
objetivos concretos que se plantee.
Una de las principales dificultades es el hecho de que una tienda se encuentra integrada
por elementos sensoriales propios como los relativos a los productos de los fabricantes
incluidos en su surtido, por lo que ambos generan información sensorial al consumidor
y provocan percepciones.
La percepción final o el mensaje final dependerá del peso y fuerza de cada fuente de
información, así como de la integración de los distintos mensajes y la congruencia que
se consiga entre ellos.
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El uso de los elementos antes descriptos, que son en definitiva elementos de
comunicación entre la marca y los clientes en un negocio minorista, provoca en los
compradores el desarrollo de distintas percepciones, ya sean éstas del tipo cognitivo o
emocionales y dentro de ellas conscientes o inconscientes.
Estarán influidas y condicionadas por las propias características del comprador, el
momento del proceso de compra en el que se encuentra y la tipología de la compra en si
misma, como el papel que juegue sobre su proceso de compra el canal donde expone a
los estímulos sensoriales.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
El resultado final de todas las percepciones creadas es la generación tanto de actitudes
como comportamientos por parte del consumidor.
Las actitudes están recogidas en temas como la imagen generada por la enseña, la
confianza que ésta suscita, la satisfacción que provoca en el consumidor o la fidelidad
para convertirse en destino de sus compras.
Los comportamientos se refieren a temas como la frecuencia con que se visita la tienda,
el tiempo que pasa en ella, los circuitos elegidos de compra, el número de categorías
compradas, los niveles de gama adquiridos, el gasto realizado, el número y tipología de
productos, o las compras impulsivas que realiza.
Factores sensoriales Percepciones Reacciones
Relativos al punto de
venta
Vista
Tacto
Olfato
Oído
Gusto
Relativos al
producto
Vista
Tacto
Olfato
Oído
Gusto
COGNITIVAS
EMOCIONALES
De actitud
Imagen de marca
Satisfacción
Fidelidad
De comportamiento
Frecuencia
Tiempo
Circuitos
Categorías
Nivel de gasto
Variable de influencia: personales / de situación / relativos al canal
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2 – Nivel intermedio: influir sobre las distintas fases de
compra del consumidor.
A partir de lo antes expuesto, pueden desarrollarse tres posibles niveles de aplicación
del marketing sensorial en la venta minorista.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
I) El primero de ellos se refiere a la propia generación de notoriedad de la
marca, para captar la atención del consumidor y provocar la consideración de
la enseña como opción de compra. A pesar de ser el nivel menos ambicioso,
su importancia es básica, ya que es requisito ineludible para que la enseña
minorista se pueda plantear acceder a objetivos superiores.
Captar la atención de los consumidores, abrirse paso entre los múltiples
reclamos e impactos generados en el mercado, y fijar el logo en la mente de
los consumidores. Todo esto a través del uso de algún sentido concreto o de
la combinación de varios de ellos.
II) Un segundo nivel, que se centra en la influencia sobre el comprador por
medio de los sentidos en el territorio de la tienda para motivar la compra, a
través de la actuación sobre cualquier fase de su proceso de compra, para así
generar una mejor recepción de información y valoración de las alternativas
ofrecidas.
III) El tercer nivel, el más ambicioso y estratégico, ya que implica el uso del
marketing sensorial como medio para construir una imagen de marca
diferenciada e integrada en la identidad que se quiere crear para ella.
Con independencia de la definición concreta de objetivos que una empresa de venta
minorista se plantee en el marketing sensorial, su uso parte de dos principios básicos.
I) El primero implica que la información se emite y percibe a través de canales
segmentados.
II) En segundo lugar, su percepción dependerá de la intensidad con que se
genera esta información.
1-Nivel básico: aumento de notoriedad de la enseña
3 – Nivel Superior: desarrollar la imagen de marca de la
enseña en línea con la identidad.
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Importancia de lo sentidos durante la decisión de compra
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Cada uno de los sentidos tiene no solo una función específica, sino adicionalmente una
forma de estimulación distinta, por lo que la información sensorial recibida ni utiliza los
mismos canales, ni comunica los mismos mensajes.
Preguntando a los consumidores sobre la importancia que dan a los sentidos que
utilizan, la vista es el sentido más reconocido, seguida del olfato y el oído.
Esta valoración recoge la función predominante de los ojos en la percepción y recoge
igualmente la función inconsciente del tacto como sentido, supeditado a servir de
instrumento para facilitar el funcionamiento del resto, y especialmente de la vista.
Resultados parcialmente distintos se obtienen si nos referimos al detalle de información
que los distintos sentidos ofrecen o a la forma en que se fijan a la memoria. Con este
criterio la visión sigue percibiéndose como el sentido más útil, pero el tacto se valora
como el segundo con más importancia y por la claridad de registro en el cerebro que
facilita.
Vista y tacto aparecen como los sentidos dominantes en relación al resto para la
percepción de productos, y entre ellos la vista se erige como el sentido hegemónico al
facilitar un procesado de la información más rápido y, sobre todo, actuar generalmente
en primer lugar. En todo caso dependerá tanto del tipo de producto del que se trate
como de la acción concreta que el consumidor deba realizar.
Siendo sentidos dominantes, su percepción tiene un objetivo más funcional y consciente
que el resto, por lo que el oído, olfato y gusto adquieren una importancia mayor en
relación con las experiencias emocionales.
Vista Oido Olfato Tacto Gusto
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Vista Tacto Oido Olfato y Gusto
Val. Información Obtenida Val. Claridad Recuerdo Asociado
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
A partir de un estudio sobre distintas marcas, se desarrolla un índice de impacto de los
distintos sentidos referido a la consideración de marca a elegir y la fidelidad del
consumidor que generan. Siendo olfato, gusto y oído tres sentidos poco valorados desde
el punto de vista de su importancia, y teniendo un papel secundario en la calidad de
información recibida, son los tres sentidos que más afectan a la elección y repetición de
compra del consumidor.
Índice de impacto sobre marca a elegir y fidelidad.
Sentido Promedio
Gusto 0,19
Olfato 0,13
Oído 0,10
Tacto 0,08
Vista 0,07 Fuente: Lindstrom, M – Brand Sens. Free Press (2005)
Si bien existen sentidos que son predominantes en el desarrollo de percepciones y
experiencias, éstas dependerán de la naturaleza del producto del que se trate y de la fase
del comportamiento de compra del consumidor.
Debido a lo anterior, el entendimiento por parte de las empresas de la importancia
relativa que cada sentido tiene en relación a un producto concreto y su fase de compra
se convierte en un factor clave para la comunicación de la experiencia de compra y
marca en tienda.
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Valoración de la importancia de los sentidos para cuatro categorías distintas de
productos (posicionamiento)
Categoría Vista Oído Tacto Gusto Olfato
Ropa de deportes 1 4 2 5 3
Equipamiento de ocio 1 2 3 4 5
Jabón 3 4 2 5 1
Refrescos 3 4 5 1 2 Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Incrementando el nivel de estimulación sensorial
Cuanto mayor es el nivel de estimulación sensorial mayor será la comunicación
realizada y la experiencia creada en relación a un producto o servicio.
Si la percepción de cualquier producto es multisensorial, entonces ¿por qué no reducir la
gestión de comunicación únicamente a los sentidos básicos en la categoría?
A un mayor nivel de estimulación siempre le corresponderá un mayor nivel y contenido
de comunicación. Se cree que la percepción cerebral se multiplica por diez cuando
intervienen distintos sentidos, asumiendo que éstos comunican mensajes sinérgicos.
Este fenómeno es denominado sinestesia18
.
La eficiencia de la comunicación con el consumidor muestra distintos niveles.
I) El más básico sería el generado a partir únicamente de imágenes.
II) A éste le seguiría un segundo nivel, donde al menos dos sentidos adicionales
se añaden para generar preferencia de producto.
III) Por último, la percepción y experiencia del consumidor se maximiza cuando
se integran todos los sentidos y estos trabajan en comunicar percepciones
sinérgicas entre sí.
Cada estímulo utilizado refuerza los ejes de comunicación del resto creando
percepciones consistentes y holísticas.
Esta acumulación de impactos sensoriales mejora la percepción del consumidor y
facilita una mejor implementación en su memoria, lo que se traduce en una mayor
conexión y fidelidad de marca. Mayor fidelidad de marca asumiendo que las
asociaciones generadas son positivas y diferenciales frente a la competencia.
18
En neurofisiología, la sinestesia (del griego συν-, 'junto', y αἰσθησία, 'sensación') es la percepción
conjunta o interferencia de varios tipos de sensaciones de diferentes sentidos en un mismo acto
perceptivo. Un sinestésico puede, por ejemplo, oír colores, ver sonidos, y percibir sensaciones gustativas
al tocar un objeto con una textura determinada. No es que lo asocie o tenga la sensación de sentirlo: lo
siente realmente. La sinestesia es un efecto común de algunas drogas psicodélicas, como el LSD, la
mescalina o algunos hongos psilocibios.
Los sinestésicos perciben con frecuencia correspondencias entre tonos de color, tonos de sonidos e
intensidades de los sabores de forma involuntaria. Por ejemplo, tocar una superficie más suave les puede
hacer sentir un sabor dulce. Estas experiencias no son meras asociaciones, sino percepciones, y la
depresión tiende a aumentar su fuerza. Otro ejemplo, asociar el color amarillo al número 7. Algunos ven
colores cuando escuchan música, otros pueden sentir el sabor de las palabras. Otras personas pueden
percibir la letra A de color rojo, la S de color amarillo y la Z de color negro. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Sinestesia
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La importancia y adecuación de cada sentido en concreto dependerá de factores como el
propio producto del que se trate, la persona, sus características y necesidades
sensoriales, así como la función y fase del proceso de compra y uso en el que se
encuentre.
Si bien es absolutamente deseable que la información transmitida al consumidor lo haga
sobre mensajes compatibles, aunque esto no siempre se produce así.
Como posibles causas puede estar el desarrollo de elementos de comunicación sensorial
en distintas fases del tiempo, por distintos responsables y sin un marco común.
Igualmente se puede producir por el desarrollo de extensiones de enseña hacia nuevos
formatos que no compartan los elementos sensoriales a comunicar y que generen
asociaciones no coherentes entre sí.
La conexión con la imagen supone el componente estratégico principal del marketing
sensorial de una enseña minorista. A través de los sentidos, la enseña desarrolla las
emociones que refuerzan los beneficios funcionales, emocionales, personalidad y
valores, para decirle más claramente al cliente, primero, que la propuesta de la enseña se
dirige a él y segundo, que es una propuesta diferenciada de la competencia.
Pero la estrategia sensorial de la enseña, la forma en que ésta decide los sentidos
prioritarios en su comunicación hacia el cliente y el mensaje a transmitir en cada uno de
ellos, se refleja en múltiples actividades de comercialización en el punto de venta.
Desde el propio diseño de la tienda, el logo que utiliza, el uniforme de los vendedores,
el merchandising, el surtido o el diseño de un folleto promocional dirigido hacia sus
clientes.
El resultado final de esa estrategia sensorial sería la imagen de enseña generada, lo que
se ha llamado el branding sensorial.
Branding sensorial
El branding sensorial se recoge en la estrategia sensorial de la enseña. En ella, se
definen los sentidos sobre los que se va a soportar la comunicación de imagen, cómo
conecta cada sentido con el comportamiento de compra del consumidor, con sus
emociones y con sus deseos, cuáles son los sentidos prioritarios y cuál es el mensaje o
asociación que se va a transmitir a través de cada uno de ellos. Hecho esto solo faltaría
especificar la forma concreta en la que se va a desarrollar, a través de qué olor, sonido,
tacto, gusto o color, así como el uso simultáneo de varios de ellos.
Cada sentido se gestiona en línea con la estrategia de la enseña, y la conexión de todas
las estrategias sensoriales específicas define la estrategia sensorial global.
El éxito de la estrategia sensorial global estará condicionado por la multiplicidad de
factores.
Cabe destacar que la forma en que cada sentido actúa provoca una percepción sensorial
en el comprador, condicionada por la forma en que la totalidad de los impactos
sensoriales percibidos se refuerzan conjuntamente para formar una experiencia sensorial
que potencie la imagen.
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Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Para conectarlo con el proceso de compra del consumidor haría falta definir cuáles son
las fases decisivas y los puntos de contacto críticos con el cliente, qué nivel de
comunicación en cuanto a mensajes y calidad de mensajes estamos generando en cada
uno de ellos, y la forma en que sensorialmente podemos mejorar la comunicación de
asociaciones de enseña para facilitar la compra y la imagen global generada.
Con la excepción de los servicios, la experiencia postcompra está delegada en el propio
uso del producto, por lo que la venta minorista concentra la parte más importante de su
esfuerzo sensorial en el desarrollo de notoriedad y relevancia en la fase de compra en el
territorio tienda, maximizando la percepción de valor y la comunicación de asociaciones
a través del uso integral de los sentidos.
Todas las empresas dirigidas al público en general, actúan en su gestión sobre varios
sentidos, e intentan integrar los sentidos en la misma dirección. Esta gestión, más o
menos voluntaria y planificada, produce una percepción en el comprador que es posible
representar y comparar entre las distintas marcas.
La representación a través de diagramas radiales que recogen la percepción de cada
sentido sobre un eje distinto, dando como resultado una visualización tanto de la
cobertura de sentidos incluidos como de la fuerza de su percepción y asociación de una
marca.
Comunicación
sensorial
360°
Experiencia post
compra:
Maximizar
experiencia de uso
Experiencia pre
compra: Desarrollar
notoriedad y
expectativas potenciar
relevancia
Experiencia durante la compra:
Maximizar percepción de valor, secuencia de
estímulos visuales.
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Diagrama de representación de sentidos asociados a McDonald´s
Fuente: Lindstrom, M2005. Brand Sense. Free Press
La diferencia entre los niveles de eficiencia logrados por las distintas enseñas en
relación a la construcción de imagen dependerá de tres factores.
I) Por una parte, la calidad de desarrollo de cada sentido concreto en relación
con la imagen deseada.
II) En un segundo lugar, de su capacidad de incorporar diversos sentidos con un
alto nivel de eficacia cada uno.
III) Por último y más importante, dependerá del nivel de integración de los
distintos sentidos utilizados para comunicar asociaciones que refuercen un
valor aportado único y diferencial.
No se trata por tanto de ser capaz de asociar una marca a un impacto sensorial
específico. Se trata de hacerlo y de que estos impactos sensoriales y los efectos
cognitivos y emotivos que producen funcionen en la misma dirección.
La congruencia de mensajes entre los distintos estímulos utilizados se traduce en
factores positivos, tales como una mayor velocidad en el reconocimiento y atribución
provocado por el estímulo, una mayor facilidad de procesamiento de la información por
el cerebro y una mejor evaluación de los mensajes transmitidos.
Entre doscientas marcas analizadas en cuanto al uso que hacen de los sentidos y las
sinergias entre ellos, se elabora una lista de marcas que ocupaban los puestos más altos.
De estas veinte se destaca que un total de trece marcas realizan una función detallista
propia, adicional a su venta en canales externos, y que en ocho de ellas la función
detallista es la actividad principal.
Como conclusión podemos decir que la disponibilidad de acceso global al producto en
un entorno como lo es una tienda, se convierte en un elemento fuertemente facilitador
para la comunicación sensorial global del producto.
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Como motivos se destacarían por una parte, la viabilidad física de implementar un
mayor número de sentidos con marcas competitivas y, sobre todo, la mayor facilidad
para controlar la calidad de su implantación así como la integración entre todos ellos al
ser la enseña la propietaria del punto de venta.
De la lista antes mencionada, las marcas que sobresalen en el uso de los sentidos hacia
el consumidor y que adicionalmente y con distinto peso desarrollan una función
detallista son:
Ranking Marca
1 Singapore Airlines
2 Apple
3 Disney
4 Mercedes Benz
5 Tiffany & Co.
6 Louis Vuitton
7 Bang & Oluffesen
8 Nokia
9 Harley Davidson
10 Nike
11 Starbucks
12 Prada
13 Rolls - Royce
Fuente: Lindstron Martin, Brand Sens. (2005) Free Press
En esta relación de enseñas llama la atención el peso que alcanzan las enseñas y marcas
dedicadas al mundo del lujo (Tiffany &Co., Luis Vuitton, Prada) así como las marcas
conectadas con los automotores (Mercedes Benz, Harley Davison y Rolls Royce) y la
tecnología (Apple, Bang & Oluffesen, Nokia). Entre estas últimas es previsible suponer
un fuerte aumento de Apple como marca sensorial global.
Marcadores Somáticos
La necesidad de integrar los sentidos en la comunicación hacia el comprador se refuerza
por el interés de las marcas y enseñas en crear asociaciones fuertes, conectadas y
reforzadas entre sí, que permitan la toma de decisiones de una manera más rápida y
emocional por parte del consumidor.
Se basa en lo que se ha llamado marcadores somáticos. Estos son cambios corporales
resultado de una reacción emocional derivada de determinadas decisiones tomadas en el
pasado, ya sean positivas o negativas, y que van a condicionar e influir en las decisiones
futuras.
La generación de emociones activa determinados patrones que quedan asociadas en el
cerebro a las situaciones que los provocaran y reaparecen al reproducirse estas
condiciones.
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Se trata de señales inconscientes que facilitan la toma de decisiones al anticipar, de
acuerdo con la experiencia pasada, las consecuencias del comportamiento ante
situaciones comparables.
Son atajos cerebrales que facilitan la toma de una decisión de fórmula rápida, basada en
emociones archivadas en el cerebro al conectarlas a una situación actual.
Su importancia para las marcas se refiere a dos puntos:
I) En primer lugar, la generación de emociones en el consumidor a través del
contacto con el producto o enseña provoca una mayor eficacia de la
comunicación futura, al reducirse los estímulos necesarios para volver a
provocar la emoción.
II) En segundo lugar, la conexión emocional activa directamente un
determinado sentimiento, reduciendo el filtro racional en la decisión y
reforzando la fidelidad hacia el producto.
En definitiva, una más rápida, directa y eficiente transmisión de estímulos para
conseguir una percepción emocional y reacción más favorable.
Firma sensorial de la enseña
Antes nos referíamos al proceso de desarrollo que partiendo de la definición de
estrategia global se concretaba en la definición de estrategias para cada sentido
concreto, y que gracias al desarrollo de experiencias por sentido facilitan la creación de
una experiencia global que comunicase de forma directa los principales elementos que
componen la identidad de marca.
Siendo un proceso completo e integrado en cuanto a los sentidos que incorpora, parece
conveniente decidir, entre todos los impactos sensoriales que la empresa va a
comunicar, aquel o aquellos que, sobresaliendo por encima del resto, se van a constituir
en lo que se ha llamado firma sensorial de la enseña.
Esta es sencillamente la percepción sensorial que asociamos a la enseña, que la
identifica y que sobre todo nos transmite el mensaje más importante que se quiere
establecer en el mercado. Aquel que recoge la esencia de su diferenciación y de su
ventaja competitiva.
Igualmente se puede establecer una jerarquía de calidad entre firmas sensoriales. Un
elemento sensorial puede únicamente comunicar la marca de forma clara pero quedarse
solamente en esa creación de notoriedad.
Una firma sensorial no debería solo cubrir el objetivo de ser claramente identificable
para el comprador, sino que adicionalmente en cada impacto sensorial debería reforzar
la esencia de su propuesta de valor al mercado y la esencia de su diferenciación.
La firma sensorial destaca porque actúa sobre un sentido relevante para la categoría de
la que se trate, con independencia de que la enseña pueda estar actuando sensorialmente
sobre varios sentidos en su comunicación con el consumidor. Y destaca porque sobre
ese sentido elegido permite comunicar de forma unívoca la propuesta al consumidor.
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Siendo éstos sus requisitos, cualquier sentido que los cumpla puede ser el más adecuado
para convertirse en la firma sensorial.
Una firma sensorial puede ser un olor y puede ser un sonido. Y puede ser también un
elemento visual asociado al diseño.
Imaginarium es una empresa con un concepto de juguetes diferencial donde el niño es
el protagonista de la compra. Un elemento de alta notoriedad de esta enseña es la propia
puerta de ingreso a la tienda, ya que junto a la puerta principal existe una, de menor
altura y tamaño, específica y exclusiva para los más pequeños que se ha acabado
convirtiendo en referente visual de la enseña y símbolo de comunicación del principal
valor que aporta. Porque esas puertas lo que le dicen al usuario, a adultos y a niños, es
que, los pequeños son los protagonistas.
(Véase en CD adjunto 10 - NOKIA ORIGINAL REAL TUNE – Fuente: www.youtube.com/watch?v=yq0EmbY3XyI ) (Véase en CD adjunto 11 - Terminator 2 Harley Davidson intro scene – Fuente: www.youtube.com/watch?v=y0Bpz5sU16s )
Fuente Imaginarium http://www.muypymes.com/2008/12/15/imaginarium-y-la-fidelizacion-del-cliente
Los casos que también se presentan son los de Nokia y Harley Davidson, ambas
empresas tienen una firma sensorial sonora muy bien definida y que son un ejemplo de
lo que representa una firma sensorial. El sonido de Nokia es escuchado por varios
millones de personas en reiteradas veces durante el transcurso del día.
El caso de las Harley, aparte de arrastrar su propia historia y sobre la misma construir
una razón por la cual el amante de las motos debe alcanzar una Harley, el mismo
producto les ha regalado a sus seguidores un sonido único y característico, que define a
la marca y hace de estas motos un producto único. El “popopopo” de la Harley ha sido
patentado y ninguna otra marca puede hacer uso de él. De esta manera las motos tienen
un elemento más que las hace únicas, el ruido de su motor, brindando a los poseedores
un elemento en común que les dice que son integrantes de un selecto grupo de
motociclistas.
Investigar, definir, desarrollar e implementar una firma sensorial no es un proceso
especialmente complejo. Conseguir que realmente se convierta en un símbolo de
comunicación, reconocido como tal, de la marca hacia sus clientes conlleva la dificultad
de la calidad con la que se implantan y mantienen en el tiempo todos los elementos de
comunicación, la dificultad de conseguir notoriedad y diferenciación frente a la
competencia, y la dificultad derivada del esfuerzo de marketing que como en cualquier
otra actividad de comunicación, se pone detrás de él.
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Conseguir que el resto de los sentidos acompañen a la firma sensorial en la
comunicación de beneficios y personalidad de marca es una tarea reservada ya a muy
pocas enseñas.
Enseñas que muestran compromiso completo e integrado con la comunicación de su
identidad a los clientes en todas las áreas de relación con estos, y enseñas que
descubriendo el potencial de utilización de los sentidos comprometen a la organización,
a toda la organización, de forma clara a utilizarlos.
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Los sentidos como experiencia sensorial
En el desarrollo de los sentidos se ha omitido parte del estudio fisiológico que se hace
sobre los mismos a fin de enfocarse más en cuestiones relativas al presente trabajo.
La vista como experiencia sensorial
La visión es el más poderoso de los cinco sentidos, ya que se calcula que el 83% de la
información que las personas retienen se recibe visualmente. Estos datos no demuestran
que la vista sea necesariamente el sentido más persuasivo de todos, pero sí se puede
afirmar sin duda que es el sentido más desarrollado y utilizado en los seres humanos.
Los consumidores están expuestos diariamente a cientos de mensajes publicitarios y
estímulos visuales procedentes de los envases de los productos, de las señalizaciones en
el punto de venta y en general de múltiples actividades de la vida cotidiana a través de
las que perciben una gran cantidad de información que les predispone a pensar o actuar
de una determinada forma.
Es por esto que en el ámbito del marketing existe un gran consenso sobre la importancia
del sentido de la vista, siendo de los cinco sentidos el más conocido y el más explotado
en estrategias comerciales.
Los humanos aprenden a ver ya que lo que se ve es la representación mental de lo que
existe. Ver implica relacionar.
La vista recibe estímulos luminosos procedentes del exterior estableciendo modelos y
categorías que ayudan a generar significados para así poder entender el mundo que nos
rodea.
No es sorprendente concluir entonces que la vista es el principal vehículo de aprendizaje
del ser humano.
La visión está íntimamente relacionada con la luz. La misión del sentido visual es
procesar los estímulos de luz en información útil para el organismo. El sentido de la
vista recibe los estímulos a través del ojo. El órgano ocular está diseñado para captar
dimensiones diferentes que se crean por medio de espectros de luz de modo que estos
estímulos son interpretados y transformados en colores, formas, planos, relieves, etc.
Cuando la luz enfoca en la retina se toma la foto de la situación y el nervio óptico envía
esta información al cerebro, en concreto al área del córtex situada en la parte posterior
inferior del cerebro.
En el córtex, es donde se procesan las imágenes y se genera la percepción visual. La
memoria es también un valioso colaborador en este proceso, ya que almacena imágenes
que luego son utilizadas por el córtex para comparar con los estímulos visuales
recibidos y así categorizar la visión.
Es por esto, que se puede concluir que ver implica también un cierto aprendizaje y
conocimiento previos de lo que nos rodea.
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La importancia de la vista radica en que se construye junto al cerebro una
representación subjetiva del mundo que nos rodea. Se podría decir que los ojos nos
permiten registrar todo lo que nos interesa a nuestro alrededor.
Hay algunos aspectos importantes a destacar el funcionamiento de la visión que hacen,
que su estudio sea especialmente complejo.
En el sentido visual importa no solo lo que se ve, sino quién es el individuo que ve el
objeto. Es decir, la visión es subjetiva para cada persona. Por otra parte, también hay
que considerar el entorno en el que el individuo está viendo, es decir, el cómo se están
viendo los objetos (el contexto, la motivación), así como tener en cuenta el momento
temporal en que se está visualizando un estímulo. Por tanto, si la percepción visual
depende del quién, cómo y cuándo, se podría concluir que la visión es subjetiva y
relativa.
La subjetividad del individuo y las circunstancias de la visión moderan y matizan el
efecto físico producido.
La vista no solo afecta a la percepción visual en sí, sino al proceso cognitivo y
emociones del individuo, resaltando o matizando los impactos generados por otros
sentidos, como el tacto, el sabor o el olor.
Peculiaridades de la visión
El uso del sentido visual en la estrategia de marketing en el punto de venta debe
contemplar con precisión a la forma en la que opera la vista. De lo contrario es fácil
cometer errores que conducirían al fracaso en la estrategia, y no por la ineficiencia de
los estímulos visuales, sino por desestimar el particular desempeño de este sentido.
Algunos de los factores a tener en cuenta son:
Inconsciencia: no somos conscientes de todo lo que vemos. A diferencia de otros
sentidos el sentido visual percibe estímulos que están por debajo del umbral de
detección consciente. Existen estímulos visuales que percibimos conscientemente y
otros que percibimos de forma inconsciente o subliminal. Estas visiones inconscientes o
subliminales pueden ser tan importantes como las anteriores, ya que el procesamiento
de los estímulos inconscientes influye en lo que el sentido visual presenta a nuestro
conocimiento consciente.
Las personas tienden a pensar que lo que ven es una réplica o una representación del
mundo exterior tal como es. Sin embargo, múltiples investigaciones en el campo de la
psicología indican que esto no es exactamente así.
La percepción visual es selectiva: Es decir, los individuos no son conscientes de todo
lo que ocurre a su alrededor y por tanto seleccionan lo que ven. Esto quiere decir que los
individuos seleccionan de modo inconsciente lo que consideran más relevante para ellos
en ese momento. En este sentido existe, lo que se denomina ceguera por atención. Este
concepto significa que cuando alguien está prestando atención a algo en concreto
también deja de ver las cosas no relacionadas con lo que llama su atención.
Esta reacción humana se produce también de forma evidente en relación a las
ubicaciones de productos en el punto de venta y pone de manifiesto la importancia de
generar interrupciones en el mismo que nos hagan ver productos que de otro modo
pasarían inadvertidos por ser menos buscados o demandados.
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Las implicaciones generadas por esta situación sugieren la importancia de medir lo que
el consumidor declara ver pero también lo que ha visto de forma inconsciente y no ha
podido verbalizar de forma consciente con el objeto de entender mejor las razones de
esta omisión.
Medir más impactos en la mente de los consumidores no es tarea fácil. Para solventar
este reto los investigadores disponen de diversas técnicas que miden de forma no
intrusiva e implícita los estímulos visuales que nuestra visión detecta.
El movimiento de los ojos sigue lo que capta nuestra atención y por tanto el “eye
tracking” es una de las herramientas más eficaces para detectar qué estímulos visuales
son los más eficaces para atraer nuestra atención consciente o inconscientemente.
Otra de las peculiaridades de la percepción visual y su inconsciencia es que la visión no
es solo selectiva, sino también a menudo sesgada. Ni la montaña es tan alta como
parece, ni las distancias tan cortas como creemos ni la porción de tarta de chocolate tan
pequeña como pensamos. Todo depende del observador y su contexto. Cuando se está
cansado cualquier montaña parece inalcanzable, lo contrario de cuando se inicia la
jornada.
Existen experimentos interesantes sobre cómo las percepciones visuales afectan la
percepción de los productos. Por ejemplo, respecto a las referencias geométricas, un
ejemplo muy sencillo, de estar al frente de un bar, ¿en qué clase de vasos serviría los
tragos?, ¿serviría bebidas en vasos anchos y cortos o en vasos estrechos y largos? Las
conclusiones indican, que aún conteniendo la misma cantidad de líquido, el consumidor
considerará que el vaso alto tiene más contenido que el chato, y además, su percepción
de lo consumido será también diferente en ambos casos.
Por tanto, dado que el consumidor no suele leer generalmente el contenido de los
envases será fundamental que los responsables sean consientes de estas diferencias, ya
que a igualdad de volumen la apariencia visual constituirá un referente para el
consumidor a la hora de comparar precios y el valor ofrecido por el producto.
Vemos lo que queremos: como se ha mencionado, el efecto de lo que se ve depende
del contexto y también de la motivación y objetivo a conseguir por el individuo. Las
investigaciones realizadas al respecto demuestran que de forma inconsciente se tiende a
percibir más lo que se desea que lo que no se desea. Pero es aún más interesante
destacar que un individuo tiende a percibir visualmente de forma más frecuente y
satisfactoria aquello que no plantea conflicto con el objetivo que el individuo tiene
planteado.
Pensemos en la motivación de un individuo que visita una página web. Asumamos para
simplificar la situación que este individuo podría tener dos motivaciones diferentes, la
de simplemente explorar la información existente en esta página o la motivación de
comprar algo en esa página.
Las investigaciones sobre la percepción visual muestran que la evaluación visual
consciente y la satisfacción de este individuo al visitar la misma página web con el
mismo diseño podría ser radicalmente diferente dependiendo de que la motivación
principal fuese la de explorar o la de comprar.
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Así mientras que el individuo que quiere explorar apreciará visualmente todos los
motivos dirigidos a su entretenimiento y placer proporcionándole un alto nivel de
satisfacción, el otro individuo pasará por alto la existencia de estos estímulos visuales o
los interpretará como barreras y obstáculos intrusivos a su objetivo final, el de comprar.
Lo que le producirá una evidente insatisfacción y malestar con su experiencia de
compra.
La conclusiones de estas peculiaridades del sentido visual giran en torno al hecho de
que el diseño de un producto o de un establecimiento trasciende la mera estética, ya que
el diseño, en su más amplia acepción, cobra una importancia fundamental en la
satisfacción y experiencia de compra de los individuos. El diseño de un punto de venta
entendido de modo holístico comprende, además de la estética, la funcionalidad que
asegura que el consumidor ve y experimenta lo que se desea, y por tanto, no se produce
un efecto contrario al esperado.
Es importante tener en cuenta estas circunstancias cuando se procede al diseño de la
estrategia competitiva de los minoristas y su implantación visual. Estrategias visuales
destinadas a aumentar el tiempo de estancia y disfrute de los compradores podrían
producir efectos contrarios en lo que podríamos llamar “compradores enfocados” o
“compradores en misión” cuyo objetivo sería el realizar la compra de forma lo más
rápida y eficaz posible.
Este conflicto se muestra real y actual en el cambio de estrategia de Carrefour con la
implementación de Carrefour Planet. Esta estrategia de remodelación incentiva al
comprador a permanecer más tiempo en la tienda, a disfrutar con actividades periféricas,
y promueve la experiencia de surtido y exploración, lo que sin duda es muy relevante
para los compradores experienciales pero podrá ser valorado de distinto modo por los
compradores descriptos anteriormente que buscan realizar su compra al mejor precio,
del modo más rápido posible y con un surtido básico.
La importancia del contexto: las reacciones descriptas anteriormente son coherentes
con las diversas líneas de investigación existentes sobre las teorías de activación e
inhibición de la ciencia visual y de la psicología cognitiva. En estas investigaciones se
aprecia también que un mismo estímulo puede generar comportamientos y significados
diferentes debido no solo a las distintas motivaciones del individuo, sino al distinto
contexto donde se encuentra.
Por ejemplo, un ambiente a media luz, oscurecido, será acogido muy favorable si lo que
se pretende es dormir o relajarse, y sin embargo será rechazado si lo que se pretende es
realizar una actividad energética, como hacer deporte o comprar. La mayoría de las
cadenas no consideran estas diferencias significativas en la implantación en el punto de
venta de secciones tan diferentes como la cosmética, electrónica o droguería, lo que
plantea la oportunidad para muchos minoristas de reconsiderar su estrategia a la luz de
estos aprendizajes.
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Arbitro de conflictos: la vista es el sentido que más activa nuestro proceso cognitivo y
participa en nuestro proceso de aprendizaje. De este modo, si lo que se ve contradice lo
que se siente, se escucha o se huele, se produce una disonancia cognitiva en el
individuo. En este conflicto de los sentidos se tiende a priorizar el sentido de la vista
como el predominante. Esta peculiaridad implica que la vista suele tener la última
palabra en su interacción con otros sentidos.
Es bien conocido el fracaso del lanzamiento de Pepsi Crystal, también llamada Clear
Pepsi en algunos países. La oportunidad del producto cuando se lanzó parecía clara para
la marca, puesto que obedecía a la necesidad de comercializar productos más sanos. La
idea detrás del lanzamiento se basaba en que un refresco de cola sin colorantes podría
sin duda ofrecer este beneficio de salud y mayor naturalidad. Sin embargo, alguien
olvidó considerar que nuestra visión es tozuda. Las colas están categorizadas en nuestra
mente como de color negro, y por tanto, no importará lo que digan los tests de sabor
ciego. Si se observa una bebida que no es negra, no será entonces considerada una cola
por el consumidor. Independientemente de lo que nuestros sentidos como el olfato o el
gusto nos puedan indicar el individuo se resistirá a creer que algo transparente sepa a (o
sea) un refresco cola.
La vista, de igual modo que inhibe, es también un potenciador de los sentidos, lo que
científicamente se llama sinestesia. Valga como ejemplo el dicho “se come por los
ojos”. Y como muestra basta comprobar la gran importancia que la alta cocina dedica a
la presentación de los platos, un aspecto en la satisfacción del cliente casi tan importante
como la propia preparación culinaria.
Por tanto, una de las peculiaridades de la vista y de su importancia radica en que es un
sentido que corrobora, amplifica y confirma las percepciones que nos llegan de los otros
sentidos, como el olor, el gusto, el oído o el tacto.
El color
De los estímulos visuales que recibimos el color es sin dudas uno de los más
influyentes. Una pregunta que surge es saber si ¿las cosas tienen color?. En realidad el
mundo exterior carece de color. Lo que se percibe es la luz, no los colores. Los colores
son consecuencia de las longitudes de onda que impactan en la retina del ojo y nos
hacen percibir los distintos efectos cromáticos.
En la actualidad se sabe que el color es una propiedad secundaria de la materia que
refleja las distintas longitudes de onda, y por tanto, el color depende de quién lo percibe
ya que el color propiamente dicho solo existe en la mente del receptor.
Entender cómo se producen y perciben los colores es importante, ya que los colores
alteran el significado de los objetos o situaciones con los que son asociados. El color
produce efectos poderosos e induce reacciones en los individuos basadas en el instinto y
en los significados y en asociaciones adquiridas culturalmente o a través de la
experiencia.
De modo que las preferencias cromáticas pueden predecir el comportamiento del
consumidor, aunque, estos comportamientos y preferencias pueden variar culturalmente.
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Existen evidencias considerables sobre el impacto de los colores en los sentimientos y
las emociones.
Los colores de corta longitud de onda, como el azul, provocan una mayor sensación de
relax, al contrario con una mayor longitud de onda, como el rojo, cuyo efecto es
estimulante, provoca excitación o pasión.
En contextos como el diseño de envases o anuncios publicitarios los colores de mayor
longitud de onda, colores cálidos cómo el amarillo o el rojo, son más eficaces porque
captan rápidamente la atención, lo que hace que habitualmente se usen en el tráfico y la
señalización de seguridad.
Existen diversos factores que influyen en la percepción del color en los individuos. Se
podrían resumir estos factores clasificándolos en tres factores:
Culturales
Semánticos
Derivados de las asociaciones adquiridas.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
El color y la cultura: las culturas difieren en general en sus sentidos estéticos y esto es
en parte debido a los distintos significados y percepción estética que los colores tienen
en los distintos entornos sociales.
Existen razones biológicas que explican por qué distintos colores provocan sentimientos
diferentes, esto nos llevaría a concluir que culturalmente no deberían existir diferencias
en las reacciones que los colores provocan ya que estas serían innatas. Sin embargo, si
existen diferencias en los efectos que los colores producen en individuos pertenecientes
a distintas culturas. Aunque fisiológicamente el proceso sea igual en todos los humanos,
la magnitud de los efectos difiere culturalmente, ya que el contexto cultural y las
normas culturales influyen en los sentimientos derivados de los puros efectos
fisiológicos del color. Veamos algunos ejemplos sobre la percepción intercultural de
varios colores.
Percepción
del
color
Factores Semánticos
Factores
Culturales
Factores
Asociativos
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El blanco simboliza pureza para occidente y muerte en Asia.
En Inglaterra el blanco es percibido como un color barato. Por esto en algunos
países a las marcas de distribuidor se las denominan también marcas blancas,
dado que la ausencia de color en el diseño original de estas marcas que se
presentaban en envases blancos con nulo diseño las hacían ser percibidas como
muy económicas.
El azul es percibido como frío y maléfico en Asia Oriental; sin embargo,
representa alta calidad en los Estados Unidos, donde se percibe casi como un
color corporativo.
El verde representa peligro o enfermedad en Malasia; sin embargo, denota amor,
felicidad y buen sabor en Japón.
El rojo significa mala suerte en Nigeria o Alemania, pero representa buena
fortuna en China o Dinamarca. Significa también ambición y deseo en la India
pero amor en la China, Japón y Estados Unidos.
El amarillo es un color cálido acogedor en Estados Unidos, y sin embargo,
representa infidelidad en Francia, envidia y celos en Rusia y Alemania, pero
felicidad, placer, autoridad y realeza en China.
El morado se asocia con precios caros en China y Japón.
El negro es símbolo de estupidez en India, de miedo en Japón, representa dolor
en las culturas occidentales y poder y alto precio en China, Estados Unidos y
Japón.
El color y la semántica: los colores denotan significados especiales en determinados
productos, ambientes o situaciones.
Se podría decir de modo general que existen colores percibidos como saludables,
colores percibidos como energéticos, colores eficaces, colores relajantes y un largo
etcétera de asociaciones.
El blanco denota limpieza, y consecuentemente es raro encontrar cremas limpiadoras
que no sean blancas.
La ausencia de color o transparencia implica ligereza y ausencia de sabor.
El color y su poderoso aliado, el diseño, connotan de forma conjunta significados que
son percibidos por los consumidores de forma inmediata generando las primeras
asociaciones a las marcas en la mente del consumidor incluso antes que el individuo
conozca o haya probado el propio producto. Este hecho muestra la gran importancia del
diseño profesional, a veces poco valorado como consecuencia de las nuevas tecnologías
y programas de auto diseño.
El color y las asociaciones: a pesar de las diferencias culturales existen asociaciones
del color que transcienden fronteras y al hacerlo las asociaciones derivadas que
conllevan.
Diversas investigaciones muestran el poder del color que en ocasiones interfiere de
forma clara y definitiva en la percepción de la naturaleza del objeto.
La diversa percepción del objeto puede venir determinada por el propio significado del
color, o por las asociaciones y categorización que el individuo ha realizado previamente
de acuerdo a su experiencia o códigos de uso o categoría de producto.
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En el sector de la alimentación, los consumidores perciben los sabores a través de los
colores, y de ahí el uso extensivo de colorantes. En categorías como cremas heladas,
yogures o repostería, los colorantes son imprescindibles, ya que sería extremadamente
difícil, por ejemplo, que un consumidor aceptase un helado de fresa de color blanco al
percibir que su color deriva de la carencia de fresas y lo consideraría un producto
artificial de poca calidad.
También es importante la asociación del color con la categoría de producto o con el
beneficio de producto transmitido. En el sector de bebidas la categoría de Bitter se
asocia al color rojo intenso, y es por esto que los distintos comerciales destinados al
lanzamiento de Bitter con otros sabores, como el Bitter Naranja o Bitter Limón, se han
encontrado con la incomprensión de los consumidores, que encuentran contradictorio
que un Bitter (rojo) tenga otro color.
Sin embargo en ocasiones el romper la asociación con el color de la categoría de
producto permite la diferenciación del resto de las marcas.
Este fue el caso de la estrategia de Pepsi cuando, para diferenciarse de Coca-Cola,
apostó por romper con el código de color rojo de las categorías de las colas y adoptó el
color azul. Las asociaciones y percepciones establecidas a través de la identidad visual
pueden también verse reflejadas en marcas tan distintas como Vueling y Apple.
En Vueling, el color amarillo muestra dinamismo y juventud de su posicionamiento, y
el caso de Apple, el gris refleja sofisticación y avance tecnológico.
El color llega a ser a veces parte de la propiedad intelectual de la marca y en los Estados
Unidos su sistema de protección legal y de marcas, permite registrar el color en un
producto como propiedad intelectual siempre que éste suponga una ventaja competitiva
o doble significado para la marca.
Lo visual en el punto de venta
Los principales elementos que influyen en la percepción visual, como la luz, el color o
el diseño (en el amplio sentido de la palabra), adquieren una importancia fundamental
para conseguir la diferenciación de una marca o motivar el comportamiento de un
individuo en el punto de venta, sea que estos distintos elementos nos impulsan a actuar
o sentir de forma diversas.
Se podría definir el marketing visual como la utilización estratégica que las compañías
realizan de estímulos, signos y símbolos comerciales y no comerciales para comunicar
mensajes a los consumidores.
Por tanto, el marketing visual comprende la arquitectura exterior del establecimiento, su
identidad visual, el diseño de la comunicación offline y online, así como la estrategia de
visibilidad de los productos en el punto de venta y en los puntos de contacto más
relevantes para establecer la relación establecimiento – consumidor.
El marketing visual analiza la influencia de los estímulos recibidos a través de la vista
(texto e imagen) en el comportamiento del consumidor y cómo el contexto cultural,
físico y personal puede afectar estas percepciones.
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Por tanto, las investigaciones científicas y académicas del sentido de la vista y su
relación con el comportamiento humano se basan fundamentalmente en los estudios
científicos sobre la visión y en las investigaciones de la psicología cognitiva y social,
teniendo también fundamentos en la neurociencia, optometría, estética y ciencias de la
computación.
Para las tiendas minoristas, la venta es el arte de la persuasión, y aunque existen muchos
factores que influyen en el comportamiento del consumidor en la tienda o
establecimiento, es generalmente aceptado que los estímulos visuales tienen en el punto
de venta una gran importancia.
Distinguiremos los efectos del marketing visual en el punto de venta clasificándolos
según el impacto esperado en el consumidor.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Atención: es probable que de todos los estímulos visuales posibles el color sea el más
utilizado para captar la atención del consumidor en el punto de venta.
Tradicionalmente los detallistas han usado el color para proyectar una imagen o crear
una atmósfera deseada, pero captar la atención para un minorista tiene dos objetivos:
I) Conseguir que el consumidor entre en el establecimiento.
II) Una vez dentro, señalizarle los espacios o productos que estratégicamente se
quiere priorizar.
En un estudio realizado sobre el efecto del color en el establecimiento, contrasta que los
colores que generan estos distintos objetivos son opuestos entre sí. Es decir, los colores
cálidos, como el rojo o amarillo, son los idóneos para captar la atención externa y
conseguir provocar la entrada del consumidor en el establecimiento.
Sin embargo, una vez dentro, la utilización de estos colores cálidos provocará en el
cliente una sensación de incomodidad y desasosiego. En este caso, la recomendación es
la utilización de colores fríos, como el azul, que provocará en el individuo el deseo de
prolongar la estancia en un estado de relajación.
Atención:
Hacia el
producto,
espacio o
establecimiento.
Percepción:
Sobre las
características del
producto y
establecimiento,
sobre las
sensaciones
físicas.
Emoción:
Relajación,
excitación,
calma, estrés,
humor,
percepción del
tiempo.
Deseos:
Catalizar interés,
mayor compra
estancia
prolongada.
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Mientras que los colores cálidos podrán utilizarse en el interior para señalar los puntos
calientes o dónde se quiere favorecer la compra por impulso, los colores fríos serán
preferidos en las áreas donde el consumidor requiere tiempo para tomar una decisión
(por ejemplo, electrodomésticos, electrónica, etc.) o donde el valor de los productos
ofrecidos es alto (joyería o alta cosmética).
La falta de armonía interna o la sobresaturación cromática provocará en los
consumidores irritación, incomodidad y deseo de abandonar el establecimiento.
Percepción: Sobre la percepción del punto de venta como consecuencia de los
estímulos visuales es importante recordar una de las peculiaridades de la vista: la
congruencia, que en este caso se encuentra referida a la coherencia entre vista y
categorización, que afecta a los campos semánticos.
El primer impacto que el consumidor recibe de una tienda minorista se suele producir a
través del logotipo de la cadena o establecimiento ya sea on line u off line.
Es interesante observar las distintas reacciones y asociaciones que puede suscitar en el
consumidor un simple cambio de color en un logotipo. El color no es el único estímulo
visual que altera las percepciones de los consumidores en el punto de venta. La luz, la
disposición, el diseño son también factores de gran importancia.
Un establecimiento luminoso y elegante sería difícil que el consumidor lo percibiese
como económico.
De ahí la idea inicial de los discounters como Día, de mostrar establecimientos
visualmente simples y poco sofisticados, incluso a veces calificados como desprolijos o
desordenados para transmitir la idea de baratos. Se percibe también que el producto en
oferta amontonado es más barato que el que está en un lineal, y que cuanto mayor y más
predominante es la cartelería mejor es la oferta.
Respecto al colorido de los lineales, la ordenación de los productos por gama cromática
produce una menor sensación de surtido que si se ordena de forma variada, hecho que
ha sido contrastado en diversos establecimientos de gran consumo.
Sobre la luz y el color, se ha mencionado la importancia de la decoración cálida en
situaciones donde se quiere primar la frecuencia y la actividad, y de ambientes más fríos
en secciones donde probablemente se requiere de mayor tiempo y relajación para tomar
decisiones.
En resumen, hay un sinfín de claves visuales que producen de forma automática
significados importantes para la toma de decisiones del consumidor y que es
fundamental entender y considerar para asegurar la coherencia entre la estrategia del
establecimiento y la implementación en el punto de venta.
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Los deseos y la emoción: muchos de los deseos que se suscitan en el punto de venta se
deben de forma mayoritaria a una reacción más emocional que racional. La luz, la
atmósfera, la estética del establecimiento son responsables entre otros factores de que el
consumidor se sienta bien, quiera prolongar se estancia, probablemente compre más de
lo planificado y se sienta satisfecho con su experiencia de compra.
La luz puede captar nuestro interés y alterar nuestra percepción espacial, y de hecho, el
diseño de interiores y el merchandising de las tiendas encuentran en la luz a su mejor
aliado.
La luz influye también en nuestra predisposición y estado de ánimo e incluso en la
productividad laboral y el aprendizaje.
Philips ha desarrollado múltiples experimentos dentro de su nueva estrategia orientada a
vender soluciones de iluminación. Philips remplaza la iluminación existente con un
nuevo sistema de regulación de luz de acuerdo a la actividad que estaba realizando.
Parece claro que la luz tiene un significado emocional, y por tanto, es importante para la
atmósfera de un espacio.
Consciente de estos efectos Philips también desarrollo productos como Living
Ambiance, un dispositivo en el que se pueden elegir multitud de combinaciones de
colores para proyectar la luz ambiental más adecuada en cada situación o momento del
día. En su inteligente transición de vender productos de iluminación a soluciones de
iluminación Philips pone de manifiesto la oportunidad y valor añadido que la luz supone
para el bienestar y la experiencia emocional de los consumidores.
(Véase en Cd adjunto 12 - Philips LivingAmbiance – Fuente: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=q0gjP5D-p6U )
Las nuevas tecnologías son también una fuente de experimentación de emociones y
deseos en el punto de venta. Un ejemplo de esto lo da Adidas, con un sistema
recientemente inaugurado en sus tiendas denominado Adiverse desarrollado
conjuntamente con Intel. Este es un programa interactivo que muestra más de 8000
referencias de calzado de Adidas. Para experimentar este servicio el consumidor
simplemente debe acercarse a la pared en donde se encuentra la pantalla y el programa
determinará el sexo del individuo. A partir de allí, la pantalla táctil le permite al
consumidor ver los productos en 360 grados y toda la información disponible del
producto. (Véase en CD adjunto - 13 - adiVerse Virtual Footwear Wall – Fuente: http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=NKbsfOAVu3Y )
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La firma visual del punto de venta
La firma visual del punto de venta comprende a todos los elementos visuales que lo
pueden diferenciar de sus competidores y contribuyen a generar las asociaciones de
marcas deseadas.
Por lo tanto, el logotipo, el diseño, la implantación en tienda, la política de
comunicación y de personal pueden erigirse como aspectos clave de la firma visual de la
enseña.
El logotipo es sin dudas el primer contacto del consumidor con el punto de venta.
A continuación se muestran los logotipos de la 100 empresas más importantes del 2012,
según la publicación “Merca2.0”, mercadotecnia, publicidad y medios.
Es interesante observar la baja diferenciación y la predominancia de los colores azul
rojo en la mayoría de los logos analizados, un gran número de ellos pertenecientes a
cadenas estadounidenses y francesas.
Destaca también el uso del amarillo en cadenas donde el precio del establecimiento
forma parte del posicionamiento del minorista.
En un segundo lugar se aprecia un grupo pequeño de minoristas cuyos logotipos se
encuentran alrededor de los colores verdes y anaranjados, más modernos y actuales, la
excepción del grupo japonés AEON, que utiliza el morado como color corporativo. Fuente: ( http://www.merca20.com/las-50-marcas-mas-sustentables-a-nivel-global/ )
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Análogamente a continuación se puede ver un cuadro con algunos de los logotipos de
marcas más reconocidas de internet.
De misma manera el rojo y el azul son de nuevo los colores predominantes, con una
mayor tendencia a los anaranjados y negros / grises.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Tras el logotipo, la primera seña de identidad visual del punto de venta es la decoración
exterior e interior.
En la arquitectura exterior destacan estrategias de Apple y Zara, donde la ubicación de
sus propias tiendas y apariencia externa se convierten en la mejor seña de identidad de
sus enseñas. Esta estrategia es muy similar a la de algunas franquicias de lujo, como
Prada en Japón, donde su tienda en Tokio es un emblema de arquitectura e incluso de
peregrinación turística.
Uno de los mayores cambios producidos en la identidad visual de los establecimientos
ha sido el realizado por las farmacias. Con el objetivo de reposicionar algunos
establecimientos de las puras farmacias hacia tiendas de cuidado personal o salud, se ha
sustituido una firma visual apoyada en la cruz verde y con una presencia de escaparate
pequeño o nulo, por una perspectiva visual amplia, luminosa y cosmética donde el
escaparate invita a entrar y a disfrutar el surtido de los nuevos servicios.
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El oído como experiencia sensorial
El sentido del oído está constantemente activo. Desde que nacemos hasta que morimos,
todos los días del año, durante las veinticuatro horas del día. Nuestros oídos trabajan
también mientras dormimos, aunque no seamos conscientes de ello.
Gran parte de aquello que oímos son estímulos que provienen de las marcas. El sonido
utilizado en las estrategias de marketing de las compañías desde hace muchos años y ha
sido el gran aliado de la televisión y la radio en la comunicación de los mensajes
publicitarios y en la creación de notoriedad de los productos y marcas anunciadas desde
principios del siglo XX.
Es habitual escuchar música de fondo en los establecimientos comerciales. Las voces de
las promotoras anunciando promociones en los hipermercados captan nuestra atención
con cierta frecuencia mientras vamos llenando el carro de compra, y cada vez más a
menudo nos enfrentamos a las voces de los contestadores automáticos que repiten sus
mensajes con voz impersonal.
Estos últimos ejemplos indican que la música, la voz humana y los sonidos en general
aplicados al marketing no deberían ser fruto del azar, sino, una herramienta más de las
estrategias del negocio.
Definitivamente, lo importante desde el punto de vista del marketing sensorial no es el
hecho de limitarnos a experimentar el sonido o el silencio.
Se trata de lograr establecer, de la manera más eficaz posible, a través de la música y la
voz, una conexión con el consumidor facilitando la representación de la marca en su
mente y creando asociaciones que activan directamente las emociones, los sentimientos
y las experiencias.
La posibilidad de llegar al cliente mediante la estimulación de los sentidos implica un
cambio profundo en las estrategias de marketing que abre las puertas a nuevas formas
de comunicar y de publicitar las marcas y sus enseñas.
Tal como anteriormente se planteara, el oído, al igual que el olfato, son sentidos que no
pueden ser controlados voluntariamente. Ambos están siempre activos, por lo que se
transforman en unos medios muy poderosos como herramientas comerciales, tanto a
nivel consciente como inconsciente.
El oído es un sistema extremadamente complejo, el primero de los cinco sentidos que se
desarrollan en el feto, y por esta razón permite el primer contacto con el mundo a través
de los latidos del corazón de la madre.
El oído capta los sonidos, los convierte en impulsos eléctricos y los transmite a través
de las fibras nerviosas del cerebro, que los lee e interpreta.
La captación, procesamiento y traducción de los estímulos sonoros se llevan a cabo en
el oído propiamente dicho, mientras que la etapa de procesamiento neural, en la que se
producen las diversas sensaciones auditivas, se encuentra ubicada en el cerebro.
Es allí en donde también intervienen procesos cognitivos, mediante los cuales se asigna
un contexto y un significado a los sonidos, estos sonidos al ser cruzados con nuestros
mapas mentales, permiten reconocer una palabra o determinar que un sonido dado
corresponde a un violín o a un piano.
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Peculiaridades del sentido del oído
No cabe duda de que la utilización del sonido en el punto de venta es arriesgada sino se
utiliza adecuadamente, la música es poderosa. Puede llenarnos de energía o relajarnos,
alegrarnos o entristecernos, animarnos a entrar en un establecimiento comercial o
provocar nuestra huida.
Bien usados los sonidos en general y la música en particular, pueden tener efectos muy
positivos en el comportamiento humano. Sin embrago, también pueden llevar al fracaso
de nuestra estrategia si no se utilizan adecuadamente en consonancia con el resto de
variables de marketing e integrados en la creación de la experiencia de consumo más
adecuada.
Evocador de recuerdos: el ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones
procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez
generan sentimientos y emociones que le recuerdan sus experiencias vitales.
El oído tiene un efecto inmediato sobre el recuerdo. Se sabe que la fuerza evocadora de
la música, la cual es capaz de transportarnos a lugares y dimensiones temporales
remotas en nuestra vida. Los sonidos forman parte natural del entorno humano y crean
asociaciones o evocan recuerdos que los responsables de marketing pueden integrar de
forma muy rentable en sus estrategias de marketing sensorial.
Generadores de emociones: sobre la emoción en la música se ha escrito mucho pero se
ha explicado poco, tanto desde la teoría musical como desde la experimentación. Sin
emoción no habría música. La emoción la experimenta el autor de la obra al componerla
y el oyente al escucharla. No obstante, el hecho de que patrones acústicos específicos
influyan en nuestros estados emocionales no es una capacidad exclusiva ni de la música
ni tampoco de los seres humanos.
Emoción y recuerdo no son independientes. Me gusta una canción, me emociono con
ella porque me recuerda a episodios felices de la vida y viceversa.
En uno de los últimos estudios sobre música y emociones, se exploró la capacidad
humana para memorizar una melodía a través del estudio del cerebro de varios músicos.
El hecho de que el cerebro de cada uno de los músicos reaccionara de forma
ligeramente diferente al de los demás explica porque una misma melodía puede suscitar
emociones diferentes según el individuo y el momento que lo hace.
Capacidad de generar sinestesias: la sinestesia es la mezcla de impresiones de varios
sentidos. Este concepto aplicado al marketing sensorial hace que muchas empresas
inviertan grandes cantidades de dinero en lograr evocaciones positivas entre el sonido
del producto al utilizarse y las características más apreciadas por el consumidor.
Piénsese en el chispeante sonido de las burbujas de una Coca-Cola al posarse en el vaso.
Lo más probable es que sintamos en nuestra boca la sensación de cosquilleo y el sabor
de la bebida.
Se ha estudiado la influencia del sonido en la percepción de ciertas cualidades de un
alimento. Al comer una papa frita, el sonido de su crujido realza la percepción de
frescura y sabor del producto.
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Otro ejemplo es el ruido del motor y el escape de una Harley Davidson, estos son
cruciales para la identificación de la marca, a tal punto que la compañía decidió registrar
su sonido gutural para evitar que la competencia pudiera copiar su identidad sonora
dada la importancia de su conexión con la experiencia y emociones del cliente. Alguien
que compra una Harley Davidson desea recibir a cambio todos los valores que se le
atribuyen: libertad, desafío, aventura, sueños, provocación. Todos estos valores en una
Harley con un sonido inconfundible e incomparable.
Algo similar ocurre con la asociación entre sonidos y la percepción de calidad de un
producto. Los estudios de esta relación han comenzado a emerger en algunas industrias
y han demostrado que pueden aportar beneficios adicionales al producto y en
consecuencia a la marca.
En el caso de la industria automovilística los sonidos son cuidadosamente analizados.
¿Cómo debe sonar la puerta de un coche para que transmita calidad?, el sonido de
cualquier modelo de coche ha sido, antes de entrar en la línea de producción,
detalladamente estudiado, analizado y diseñado por un equipo multidisciplinario de
ingenieros de sonido, diseñadores del producto y psicólogos que se encargan de que el
sonido de las diferentes piezas del coche transmita una confianza, seguridad y lujo
acordes con la marca en su conjunto.
La atención de la calidad del sonido está expandiéndose a diferentes tipos de industrias.
Fabricantes de juguetes, de aparatos electrónicos o productos de alimentación están
adoptando una estrategia de monitorización de sus sonidos para lograr transmitir la
calidad deseada.
Sensación de pertenencia: la música puede también evocar sensaciones de pertenencia
que en ocasiones provocan altos índices de activación. La música de diferentes culturas
y países une a quienes comparten una misma identidad. Por ejemplo un himno nacional.
El ejemplo a continuación es un anuncio de VISA, en el cual de toman estrofas del
Himno Argentino, junto con sus acordes y es apuntalado visualmente por el equipo de
rugby nacional, al cual se le atribuyen cualidades que exaltan al hombre de coraje y
luchador. En este aviso se conjugan cuestiones históricas, que exaltan a la esencia
misma del argentino. La intención de la marca es clara y tiene varios objetivos, entre
ellos podemos ver, que desea ganar espacio en una determinada sociedad, hacerse de los
valores abstractos que se mencionan en el aviso, no dejar el espacio a la competencia. (Véase en CD adjunto 14 - COMERCIAL VISA PUMAS HIMNO –
Fuente : http://www.youtube.com/watch?v=4GGFZY5mKbw&feature=player_detailpage )
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Los jingles de algunos anuncios de televisión o las músicas asociadas a determinadas
marcas aumentan la sensación de pertenencia y remiten al consumidor al momento de
su consumo.
Simbolismo del sonido: los sonidos tienen su propio simbolismo. Según
investigaciones hechas en este sentido, en nuestro idioma castellano, se encontró que el
sonido “i” se asocia a objetos pequeños y el sonido “a” se asocia a objetos grandes. A su
vez el sonido de una palabra influye a la percepción del producto. Así se encontró que el
sonido de la vocal “i” puede además de conectarse con el diminutivo, evocar emociones
o sensaciones de suavidad, ligereza o sutileza.
Es de destacar que la evaluación del nombre de una marca será positiva cuando el
consumidor la encuentre congruente con las expectativas que se ha formado del
producto.
El sonido.
Sabemos que los fabricantes gastan millones en diseñar sus marcas; los envases, las
etiquetas, los logotipos, los colores, etc., pero las marcas son más que la identidad
visual. Posiblemente el sonido sea el gran olvidado del branding y del marketing en
general.
Según Martín Lindstron, quien se apoya en la teoría del branding 5D, en el que todos
los sentidos cumplen o pueden cumplir una función en la estrategia de venta de las
marcas.
Para este autor la vista y el oído pueden ser considerados los dos sentidos
fundamentales en marketing por dos sencillas razones. Ambos tienen la capacidad de
transmitir mensajes específicos y de ser susceptibles de ser emitidos en televisión,
internet o radio. Son por lo tanto los dos principales sentidos de los medios de
comunicación masivos.
Una idea aceptada desde hace años es que una marca consiste en la promesa de un
beneficio y en la creación de una experiencia grata, y en este sonido el marketing sonoro
juega un papel clave en ambas facetas.
Existen numerosos ejemplos de marcas cuyas identidades sonoras son conocidas
mundialmente.
Tal es el caso de Nokia, líder mundial en la comercialización de teléfonos móviles y
cuyo tono de llamada es escuchado por millones de personas en todo el mundo. (Véase en
CD adjunto 10 - NOKIA ORIGINAL REAL TUNE – Fuente: www.youtube.com/watch?v=yq0EmbY3XyI )
Desde su lanzamiento, la marca ha gastado millones de dólares en publicidad de su
marca y de sus nuevos modelos, pero no ha gastado un céntimo en dar a conocer su
melodía19
. Sin embargo lo que se reconoce en todo el mundo es precisamente su
melodía. Tiene además, una característica que la hace especial; no solo la escucha el
receptor de la llamada, sino también los que están a su alrededor.
19
La melodía en cuestión corresponde a un fragmento del solo de guitarra “Gran Vals” del guitarrista y
compositor español Francisco Tárrega, escrita en 1902,
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La voz en el marketing sensorial
La voz es otro elemento importante para el marketing de los sentidos. Es un sonido muy
poderoso.
Nuestra voz, al igual que nuestras huellas dactilares, es única e irrepetible. Las voces
elegidas para los comerciales de TV y de radio son seleccionados cuidadosamente para
transmitir seguridad, sensibilidad, acción o cercanía.
La voz tiene además, la cualidad de permitirnos expresar mucho más de lo que decimos
con simples palabras.
Existe un metalenguaje que transmite nuestras emociones, nuestro contexto o nuestras
intenciones, que puede alterar el sentido de lo que decimos mediante la ironía o el
sarcasmo, o modulando el tipo de voz – seria, enfadada, cariñosa -.
Convendría que todas las marcas tuvieran clara su estrategia de marketing sonoro en
cuanto a la voz humana. La guía de voz debería describir las líneas maestras de la voz
de la marca y se deberían aplicar a las operadoras de telefonía, anuncios de televisión o
radio, e incluso la voz que suena por alta voz en un hipermercado.
Hay que recordar que el sonido forma parte de la identidad y la experiencia de la marca.
¿Será una voz de hombre o de una mujer?¿Joven o madura?¿Que transmita activación o
relajación?.
La música en el punto de venta.
La música de fondo ha sido utilizada tradicionalmente para amenizar el punto de venta.
Existe el mito de que la música pop es el sonido perfecto para casi cualquier punto de
venta, por la facilidad de hacer sonar el hilo musical o un dial de radio con la música
más popular.
Sin embargo, el marketing sensorial requiere una selección musical más precisa que
ésta.
Hoy son cada vez más los puntos de venta o establecimientos públicos que admiten que
la música puede ser una gran aliada del negocio o, por el contrario, su peor enemigo.
Se habla de arquitectura del sonido para expresar la necesidad de que el sonido que se
escucha sea adecuado al producto que se vende o al servicio que se ofrece.
La selección de la música es crucial. Hacer que suene música que no gusta al público
que se pretende atraer es tan negativo como utilizar colores inadecuados, una luz
demasiado brillante o demasiado tenue, o una temperatura demasiado alta o demasiado
baja.
La importancia de la música que suena en un establecimiento radica en la influencia que
ejerce en la conducta del consumidor. Que compre más, que compre menos, que alargue
su estancia en una tienda o que salga de ella antes de haber terminado su compra.
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Características de la música en el punto de venta y sus efectos en la conducta del
consumidor.
El tempo: el ritmo, los instrumentos o la novedad de la pieza influyen en el estado de
ánimo de quien escucha. La música energética con tempo rápido provoca más
sentimientos positivos que la música lenta y sedante. Asimismo, la música con volumen
o tempo creciente provoca unos sentimientos más optimistas que a la inversa.
Ya en el año 1986, se realizó un experimento utilizando una música ambiental lenta y
otra más rápida en un establecimiento comercial y se encontró que el tempo de la
música alteraba tanto la velocidad a la que se movían los clientes como el importe total
de las ventas realizadas. La música lenta promovía un tráfico lento en la tienda, más
placentero, que prolongaba la visita y elevaba las ventas.
Una experiencia similar se efectuó en dos restaurantes, en uno se escuchaba música
lenta y en el otro música rápida. El estudio reveló que en ambos restaurantes los clientes
comían lo mismo, pero aquellos que escuchaban música lenta bebían más, por lo que
aumentaba el importe de la factura pagada.
El tempo de la música también afecta a la percepción del paso del tiempo. Los estudios
sobre el impacto de la música durante las esperas corroboraban que el tempo musical
suele provocar un tempo emocional equivalente, el cual si es bien aplicado, logra que el
tiempo percibido de espera entre los consumidores sea menor que el tiempo real
transcurrido.
El tipo de música: el hecho de que suene música en un establecimiento no es sin
embargo, garantía de éxito. Es necesario que ésta sea coherente con los gustos del
público al que atrae.
En un estudio sobre la percepción del tiempo destinado a comprar en un gran almacén
en el que se manipuló el tipo de música que sonaba, se obtuvieron resultados
clarificadores, el experimento consistía en comparar en dos grupos de personas con
edades diferentes, el efecto de la música sobre la percepción del tiempo transcurrido en
la tienda cuando sonaba música de los top 40 frente a música instrumental.
Encontraron que los compradores con menos de veinticinco años tenían la sensación de
haber estado más tiempo del que realmente habían estado cuando escuchaban música
instrumental, y por el contrario, a las personas mayores, el tiempo se les había hecho
más largo cuando sonaban los top 40.
Estos resultados nos llevan a comprender que un entorno musical erróneo puede afectar
negativamente a las ventas. Posiblemente la música no logre que los consumidores
entren en una tienda, pero es seguro que puede hacer que salgan de ella si algo les
resulta desagradable.
El tipo de música influye también sobre el tipo de productos comprados. En una tienda
de vinos en la que se colocaba una cabecera de góndola con vinos franceses y alemanes.
La música de ambos países sonaba en días alternos. ¿El resultado?, las ventas de vino
francés y vino alemán se alternaban al compás de la música de su nacionalidad.
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Por último, el tipo de música influye también sobre el nivel de precios de los productos
comprados. Retomando el caso de los vinos, en una tienda se intercalaron durante dos
meses música clásica y música pop. Los días en que sonaba música clásica, los
consumidores gastaban más, no como consecuencia de un mayor tiempo de estancia en
la tienda o de un mayor número de botellas compradas; sencillamente como resultado
de la compra de botellas de mejor calidad y mayor precio, al asociarse la música a
productos más sofisticados.
El volumen: más allá de las bondades de la música, la experiencia que transmite o su
significado, cabe señalar que puede generar efectos adversos importantes.
El volumen elevado, emulando al de una discoteca, ha hecho reconocidas algunas
tiendas por disuadir a los adultos de entrar en el establecimiento. Por el contrario, los
jóvenes desean entrar, estar ahí y volver porque se sienten como en una discoteca.
Efectos inesperados: es necesario tener en cuenta que gran parte de los sonidos en el
punto de venta no se encuentran bajo el control de sus gestores. El ruido que proviene
de la calle, acústica del establecimiento, el choque de las tazas y platos en una cafetería,
el ruido de las cajas registradoras y los carros de la compra en un hipermercado son
ruidos que distorsionan la música que se escucha y que hay que tratar de controlar antes
de aplicar una estrategia musical en el punto de venta para lograr que cumpla su misión.
La música con interferencias de otros sonidos no deseados se convierte en última
instancia en ruido.
La música por tipo de establecimiento.
La música ha estado presente en el punto de venta desde hace décadas. Al inicio, el
objetivo de la música que se escuchaba era genérico; se utilizaba como música de
fondo, pero a medida que se va comprendiendo su importancia, las aplicaciones van
siendo más específicas.
Tiendas de moda: la música en las tiendas de moda actúa en primer lugar como
atracción de clientes que pasan por delante de la puerta. Puede que no tuvieran intención
de entrar o ni siquiera se hubieran percatado de su presencia, pero si de la puerta del
establecimiento sale la música que le gusta, puede lograr que los transeúntes cambien de
planes.
Hoteles, restaurantes y bares: por ejemplo a un restaurante con mucha demanda a
determinadas horas y un número reducido de mesas le puede interesar que los clientes
permanezcan menos tiempo en el local. De hecho, algunas investigaciones han puesto
de manifiesto que el efecto de la música de fondo es más efectivo si se ajusta al
contexto general de la situación de compra.
El hotel Bulagari, en Bali, ha desarrollado su estrategia musical utilizando melodías
diferentes para cada espacio del hotel. Gracias a la colaboración de un compositor
japonés ha logrado captar la esencia y la emoción de cada una de las estancias.
El Bellagio Hotel y Casino de Las Vegas estudió el sonido de las máquinas
tragamonedas con su cascada de monedas cayendo a las bandejas de los ganadores.
Inicialmente creyeron que su sonido podía desmoralizar a aquellos que iban perdiendo.
Decidieron entonces sustituir las máquinas convencionales por otras que no hacían
ruido. El resultado fue desastroso y su negocio cayó drásticamente.
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Después de esta experiencia se dieron cuenta que una máquina tragamonedas pierde su
esencia si no suena a dinero cayendo. Esta sensación estimulaba tanto a los ganadores
como a los perdedores. El sonido de las monedas es parte de la esencia de un casino y
genera diversión y emoción entre los clientes.
Internet: el sonido en internet comienza a expandirse, y en un futuro próximo éste se
convertirá en una clara ventaja competitiva para aquellos que lo utilicen correctamente.
En cualquier website el sonido puede convertirse en una fuente de información
adicional a la visual, y puede favorecer que la página sea más amigable, más personal,
más divertida y más atractiva. También puede ocurrir lo contrario, y el individuo no
tardará más de un segundo en hacer clic y cerrar la ventana para seguir navegando por
otros lugares que le resulten más atractivos.
Hay tres aspectos que no se deberían olvidar en el diseño de un sitio web:
Sonido opcional. Los controles de sonido deben estar claramente
visibles para dar la opción de cerrarlos en el momento que no se desee seguir
escuchando lo que está sonando.
Sonido apropiado. Analice quién es su público objetivo y haga sonar
la música adecuada para su rango de edad y sus gustos. Conviene diferenciar bien entre
la música de fondo y aquella que suena en un primer plano cuando se quiere lograr una
llamada de atención hacia un objeto concreto –por ejemplo, un sonido corto y vigoroso
cuando el ratón se coloca encima de la foto de un coche potente.
Que aporte valor añadido. Cuando vaya a utilizar sonido en la
website hay que recordar que está gestionando otro elemento más de la comunicación
de la marca. Los individuos leen la información y escuchan la música al mismo tiempo.
El sonido puede resultar útil para amplificar la información escrita, para lograr que
adquiera su importancia, y una buena estrategia de marketing sonoro no debería olvidar
las voces personales.
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El olfato como experiencia sensorial
La opinión generalizada de los expertos es que el olor es la mejor forma de provocar
una experiencia sensorial. Y ésta puede ser tal vez la razón de por qué el “olor” es un
mercado emergente.
El olfato es muy distinto del resto de los sentidos. Entender la conexión entre el olfato y
las emociones, la súbita transformación de las moléculas olfatorias en la química de los
sentidos, ayudará a comprender su potencial como herramienta para despertar afectos,
pasiones o aversiones; entender la pluralidad de significados que puede tener un aroma
le ayudará a ser sensible a la cultura del mercado, nicho o grupo objetivo al cual quiera
llegar.
El olor es una mezcla compleja de multitud de moléculas olorosas de distintos tipos,
cada una en una concentración determinada. Estas moléculas llegan a través de la nariz
y sus conductos al epitelio olfativo o pituitaria amarilla, donde se encuentran, entre
otras, las neuronas olfativas, en cuyas prolongaciones en forma de cilios se sitúan los
receptores olfativos; miles de receptores olfatorios especializados en diferentes aromas.
Aquí es donde comienza el proceso real de transformación química de la molécula en
sensación olfatoria.
La salida del córtex olfativo comunica directamente con las estructuras límbicas
responsables de las emociones, comportamientos y regulación de secreciones
hormonales.
La propiedad más característica del olfato reside precisamente en esta conexión directa
con las estructuras límbicas, donde se encuentra la clave de nuestras emociones.
A diferencia de los restantes sentidos, el efecto del olor es inmediato: olemos y
sentimos.
No hay adulteraciones derivadas de los pensamientos. Si el procedimiento ante los
demás sentidos es pensar antes de actuar, con el olfato sucede al contrario: nuestro
cerebro responde antes de pensar.
Peculiaridades de la percepción olfatoria.
El uso del olor en la estrategia de marketing del punto de venta debe contemplar con
precisión la forma en la que opera nuestro sentido del olfato. De lo contrario es fácil
cometer errores que conducirán al fracaso en la estrategia, y no por la ineficiencia de los
estímulos olfatorios, sino por desestimar el particular desempeño de nuestra percepción.
Lento pero persistente: la percepción de la presencia de un aroma es un proceso
relativamente lento. Frente a los 45 milisegundos que se tarda en percatarse visualmente
de un objeto, se necesita diez veces más tiempo, 450 milisegundos, para detectar un
olor.
Esto se debe a que las neuronas olfatorias no están mielinizadas, lo que significa que la
información debe viajar de neurona a neurona, por lo que se relentiza el proceso. La
lentitud con la que se detecta un olor se repite en el tiempo que tarda en abandonarnos.
Las sensaciones olfatorias se desvanecen con lentitud, dependiendo de la temperatura y
del flujo de aire, por lo que en ocasiones se tiene la impresión de que el aroma es casi
pegajoso.
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Algo similar sucede con la velocidad a la que se producen las evocaciones. Una palabra
o una imagen tardarán la mitad de tiempo en provocar un recuerdo con relación a lo que
tardará un olor en despertarlo. Ahora bien, este retraso no supone una merma para la
fuerza evocadora del olor, capaz de desplazarnos al pasado más lejano de nuestras
biografías. En una investigación realizada con adultos sobre los recuerdos se emplearon
como estímulos para despertar del pasado imágenes, palabras y olores. Los resultados
demostraron que los olores eran capaces de recuperar los recuerdos más lejanos en el
tiempo, remontando al período de entre cinco a diez años de edad, algo que no se
conseguía con las palabras o las imágenes, que recuperaban acontecimientos vividos
desde la adolescencia en adelante. Además, la fuerza evocadora de los olores era mucho
más intensa.
Sentido sintético: una interesante característica de nuestro olfato es su comportamiento
sintético. La mezcla de dos aromas no produce como resultado un olor que sea la suma
de las dos partes, sino algo nuevo e impredecible.
Este es el principio de la creatividad de los perfumes y la mayor barrera para el avance
tecnológico de la industria perfumera.
No se puede predecir la experiencia que resultará de una mezcla de aromas,
independientemente de lo agradables que resulten por separado.
Sensaciones indescriptibles: el olfato se conoce también como el sentido silencioso,
por lo difícil que nos resulta describir con palabras los olores o los sentimientos de
bienestar que muchas veces llevan asociados. Sin embargo, esta capacidad se reduce a
la descripción de los aromas, porque en lo referente al reconocimiento, la situación es
bien distinta. Sabemos que nuestro olfato es capaz de distinguir y recordar más de
10.000 olores, mientras que solo reconocemos doscientos colores.
Preferencias adquiridas: existe un eterno debate en torno a si las preferencias
olfatorias son innatas o adquiridas.
Desde la perspectiva de quienes consideran que se trata de algo innato, se defiende que
nacemos con una predisposición a favor y en contra de ciertos aromas. Aparentemente
ciertos olores son agradables para la población en su conjunto, como sucede con el
aroma de las rosas o la vainilla, profundamente asociada a la infancia – ya que se trata
de uno de los aromas más notorios de la leche materna -, del mismo modo a lo que
sucede frente al olor de un zorrillo.
Por el contrario, desde la perspectiva del aprendizaje se entiende que nuestras
preferencias olfatorias se deben a asociaciones emocionales adquiridas.
Los olores que percibimos durante experiencias o acontecimientos agradables quedarán
asimilados para el resto de nuestras vidas en la categoría de olores agradables.
La diversidad cultural frente a los olores plantea un reto al marketing sensorial de las
empresas globalizadas.
Se observa cómo el concepto alegría o celebración se ilustra con aromas muy diferentes
según la cultura: para alemanes, ingleses y franceses el olor de las velas y las galletas
sería significativo, para los norteamericanos el de pino o el de tarta, para los hindúes y
pakistaníes el curry y las especias, y en el sudeste asiático el olor del aceite de coco o la
barbacoa sería los que evocasen esta emoción.
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Por lo tanto, hay que tener mucho cuidado, con recurrir a olores muy populares, a veces
puede suponer un factor de riesgo en la comunicación olfatoria transcultural.
Adaptación y cruce sensorial: tras someterse un tiempo a un olor, independientemente
de su intensidad, la sensación olfatoria se va reduciendo hasta casi desaparecer.
La duración del intervalo de adaptación depende de factores individuales del sujeto y de
la naturaleza propia del olor. Como media, tras quince o veinte minutos de exposición
continua a un olor, las moléculas olfatorias dejan de provocar una respuesta en nuestro
sentido, pero la adaptación pueden llegar a ocurrir en menos de un minuto.
Una forma de prolongar el estímulo aromático y esquivar la adaptación es dispensar el
olor de manera intermitente, en lugar de tratar de mantener un tono aromático constante.
También la intensidad del estímulo desempeña un papel. En este sentido, cuanto más
intenso es el olor, más tardamos en adaptarnos.
Por otro lado, la exposición a un olor afecta a la forma de percibir otros olores próximos
dando lugar a un proceso de adaptación cruzada. Esto significa que tras haber sido
sometido a varios olores, nuestra nariz se puede saturar y no apreciar diferencias entre
aromas, como suele suceder en las perfumerías tras varias inhalaciones de diferentes
perfumes. Esto ocurre cuando los aromas confluyen en los mismos receptores olfatorios.
Pero también es posible que se produzca el efecto inverso y se sensibilice la percepción
a causa de los aromas previos.
Lo que parece claro es que los olores ya percibidos pueden afectar a la percepción de
otros posteriores. Esto debe tenerse en cuenta si vamos a emplear diferentes tácticas
olfatorias simultáneamente en la tienda. En tal caso, el guión de la experiencia del
cliente deberá ser cuidadosamente testeado, es decir, lo que sucederá en cada momento
y cómo interacciona cada espacio aromático. A diferencia de lo que sucede en la visión,
donde un flash de un milisegundo puede desencadenar el deseo de fumar, cuando un
olor está por debajo del umbral de detección no puede tener efectos psicológicos ni de
conducta. El miedo a la manipulación olfatoria encubierta carece de sentido. Sin
embargo, es diferente y posible el caso de que un cliente que no se haya percatado de la
presencia de un olor en un establecimiento, por no prestar atención ha dicho estímulo,
esté actuando bajo los efectos del mismo. En otras palabras, puede haber percepción sin
atención, pero no percepción inconsciente.
Circunstancias moderadoras: las diferencias a la hora de percibir los olores pueden
deberse a numerosos factores.
Por ejemplo la presunta intuición femenina parece ser con más exactitud pura
superioridad olfatoria. Las mujeres son más sensibles a los olores. En un test hecho con
un panel de mujeres, una amplia mayoría fue capaz de discriminar mediante el olor del
sudor a los hombres que habían visto películas tristes de quienes habían visto películas
alegres. La muestra de hombres a los que se sometió a la misma prueba no fue capaz de
realizar tal distinción. La genética también puede marcar diferencias en el número y tipo
de receptores olfatorios, lo que puede influir en la sensibilidad hacia un olor particular.
Pero quizás es la edad el factor que más acentúa las diferencias. La capacidad del
marketing olfatorio para estimular compras es significativamente menor entre los
consumidores de edad avanzada.
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Placer y congruencia
El marketing olfatorio contempla dos cualidades básicas de los aromas: placer y
congruencia.
El placer recoge la experiencia intrínseca del olor, mientras que la congruencia conecta
el olor con el contexto; tienda, producto o marca.
Placer
La respuesta más inmediata y básica ante cualquier aroma es de naturaleza hedónica:
nos gusta o nos disgusta.
Por ello los aromas se clasifican con el mismo y sencillo criterio que se limita a
agruparlos en agradables o desagradables.
Un olor considerado agradable combina tres aspectos: tono, intensidad y familiaridad.
El tono o valencia se refiere a la naturaleza afectiva de un aroma, su
esencia, algo similar al matiz en el color.
La intensidad indica el grado de concentración del aroma. El sistema de
clasificación de las fragancias de un perfume empleado en el mundo de la perfumería
denomina nota alta a los olores de elevada intensidad, que se detectan rápidamente y
cuyo papel es provocar la primera impresión, atrapar e impactar. La permanencia de
este olor es sin embargo breve, dando paso a las notas medias, a las cuales se las
considera el corazón de un perfume porque contienen la fragancia más importante y
proporcionan el verdadero espíritu que le caracteriza. Su duración es aproximadamente
de cuatro horas. Por último las notas bajas corresponden a aromas muy duraderos, de
muy baja intensidad y cuyo papel es fijar el perfume y darle una armonía global.
Desde el punto de vista del marketing es importante la decisión en torno a la intensidad
que queremos darle al aroma. En función del grado de presencia debemos situarnos
dentro del intervalo que transcurre entre el umbral de detección – mínima concentración
que el sujeto es capaz de detectar de un olor – y el umbral de identificación – mínima
concentración que el sujeto es capaz de identificar de un olor -, o por encima de este
último en el caso de que se busque mayor protagonismo.
Familiaridad, es lo conocido que resulta un olor para quien lo percibe.
Estos tres aspectos, tono, intensidad y familiaridad, no son independientes, sino que
presentan numerosas interrelaciones.
Cuanto más familiar es un aroma, más probabilidad hay que el sujeto lo asimile a la
categoría agradable y por el contrario, los olores agradables tienden a ser percibidos
como familiares.
La intensidad también guarda relación con el placer, pero es una relación más compleja
porque depende en parte del tono del aroma.
Aunque nuestro olfato es capaz de detectar sustancias en concentraciones
extremadamente bajas, los olores solo adquieren su tono placentero a cierta intensidad.
Pero la intensidad percibida del olor no está relacionada de forma lineal con su
concentración.
La relación típica es una forma de “S”, entre un umbral por debajo del cual no se detecta
olor y otro por encima del cual la percepción no aumenta.
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Congruencia
Entendida como la relación natural entre el aroma y una variable de marketing, la
congruencia ha sido el aspecto más estudiado en la investigación sobre marketing
olfatorio.
Los resultados han demostrado que el efecto del marketing olfatorio es superior si el
aroma es congruente. Ahora bien, esta congruencia debe ser entendida de forma amplia:
congruencia aroma – producto, como sucede con el olor a café de un Starbucks.
Congruencia aroma – género del comprador del producto, un equipo de investigadores
utilizó una tienda de ropa, en la que aromatizó la sección femenina con un perfume
avainillado y la sección masculina con el olor de la rosa marroquí (centifolia). La
congruencia entre los aromas y las preferencias de ambos sexos contribuyó al aumento
de la duración de la visita, el incremento de las ventas en ambas secciones, la
evaluación positiva de los productos, su respectiva calidad y precio, así como a las
opiniones sobre el ambiente de la tienda.
Sin embargo, cuando los aromas se intercambiaron entre los departamentos, hombres y
mujeres redujeron la duración de la visita y las compras, y la evaluación del
establecimiento fue menos favorable.
La congruencia representa un reto cuando se trata de productos o servicios que no
poseen aromas específicos o gratificantes, y en los que no hay más remedio que realizar
una abstracción aromática sobre lo que debería sugerir la marca.
Singapore Airlines ha creado con éxito el aroma Stefan Floridian Water, a base de flor
de loto y bambú como parte de su marca multisensorial, con el cual aromatiza a sus
azafatas y sus aviones. La simbología de los ingredientes y sus facultades relajantes
hacen que no solo se trate de un aroma generador de bienestar, sino absolutamente
congruente con la marca y su sector.
El olor en el punto de venta
Los aromas se han utilizado tradicionalmente como atributo primario del producto,
como sucede en el mercado de los perfumes y colonias, donde el olor es la principal
razón por la que se adquiere el producto.
Las posibilidades no le han pasado ivadvertidas al marketing, que ha encontrado en los
aromas un intensificador del atractivo de muchos productos.
Los aromas funcionales añadidos a productos como champúes, suavizantes o
cosméticos potencian su atractivo. En estos casos el aroma es un atributo secundario,
pero la asociación con el producto puede llegar a ser tan intensa y especifica que pasa a
convertirse en parte de la identidad de la marca.
El gran crecimiento del marketing olfatorio se debe fundamentalmente a su
descubrimiento como herramienta de ambientación y comunicación en el punto de
venta.
El olor es un generador de tráfico, un creador de atmósfera y un símbolo de elevado
rendimiento semántico. Fabricantes, distribuidores y otros diferentes tipos de empresas
se asocian en el diseño de estrategias olfatorias dirigidas a atraer, sorprender y movilizar
al consumidor.
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Existe toda una industria de asesoramiento y diseño de campañas, dispositivos para la
aromatización, especialistas en creación de atmósferas e investigadores de la conducta
del consumidor ha surgido alrededor para satisfacer la demanda de las marcas que en
último término desean la creación de una firma olfatoria; una combinación de aromas
que actúe como diferencia y ventaja competitiva en el saturado mercado de la
distribución.
Aplicaciones
La idea de aromatizar el aire está presente desde que se inventó el incienso, aunque es
en las últimas décadas cuando el mercado ha hecho verdaderamente su explosión en
busca de un objetivo genérico: la sensación de bienestar, en el hogar o en cualquier
espacio, pero la versatilidad del olfato y la reacción ante aromas plantea otras muchas y
más concretas aplicaciones en el punto de venta que vamos a estructurar en cuatro áreas:
Generación de tráfico
Ambientación
Señalización
Identificación
I) Generación de tráfico. La elección acertada de un aroma puede ser la
clave en la atracción de clientes que están fuera del establecimiento. Ese fue el objetivo
de la promoción realizada entre Starbucks y los hoteles Omni, que entregaban a sus
clientes el periódico USA Today con un adhesivo de color magdalena de arándanos y
mora para animarlos a visitar el Starbucks situado en el hall del hotel.
De forma más inmediata, el empleo del aroma en el exterior del punto de venta, cerca de
la puerta principal, es una forma de llamar la atención de los transeúntes. Este es el
recurso empleado por algunos bares de Tokio, que impregnaban la entrada de olor a
naranja y limón para anunciar el “happy hour” (la hora feliz). El sector de los
restaurantes es el más ad hoc para este recurso: ¿Quién se puede resistir al olor del pan
recién horneado? Una porción de manteca que se derrite en el horno donde se cuece el
pan irradia un olor tan poderoso y atractivo que pocos rechazan la tentación de comprar
una sencilla barra de pan. También joyerías, tiendas de electrónica, perfumerías o
boutiques de moda pueden recurrir a aromas persuasivos para atraer la atención hacia
sus mercancías. La cuestión reside en seleccionar correctamente el olor con el que
dirigirse a las emociones de nuestro target. Los productos estacionales están cargados de
asociaciones aromáticas nostálgicas. Las empresas que adoptan estrategias de marketing
olfatorio comparten un denominador común: saben que el aroma es el mensaje.
II) Ambientación: una vez dentro del establecimiento, cuanto más
estratégicamente esté concebida la aromatización, mejor será la respuesta del cliente.
Los factores a considerar ahora son distintos del efecto reclamo que se ha usado en el
exterior. En este momento se trata de provocar un estado de relajación y bienestar que
facilita la circulación del cliente por toda la superficie de venta y le haga olvidarse de su
reloj.
En el caso de Samsung, el uso de aroma a melón contribuyó a que los clientes visitaran
tres veces cada sección de sus tiendas e indicaran en el 60% de los casos que desearían
estar más tiempo.
En 1994, un estudio realizado en centros comerciales holandeses revelaba que el
bienestar provocado por los olores predisponía favorablemente a los clientes a volver y
a hacer recomendaciones a sus amigos.
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Si el aroma es importante en la creación de un entorno comercial agradable y atractivo,
lo es mucho más en el sector de servicios. Los hoteles, deben concentrarse en el
bienestar de sus clientes porque el servicio se produce y consume a la vez con la
presencia del cliente. La naturaleza abstracta de los servicios y la dificultad para evaluar
su calidad hace que los elementos emocionales cobren un peso especial. Son muchos los
hoteles que recurren, entre otros factores al olor para potenciar la experiencia de sus
clientes, especialmente en los lugares donde el cliente permanece un tiempo limitado:
recepción, hall, salones y pasillos.
Una atmósfera relajada y refrescante es el objetivo de las salas VIP de British Airways
en el aeropuerto de Heathrow. Para ello se ha utilizado el olor a hierba recién cortada
con un toque de brisa marina.
Los agentes inmobiliarios han explotado el olfato como herramienta para la
ambientación, enseñando viviendas previamente aromatizadas con olor a pan y a
brownies, lo que proporciona un toque hogareño y predispone favorablemente a los
clientes.
III) Señalización: los olores pueden emplearse como signos de aviso y
advertencia; por ejemplo, de presencia de un nuevo producto o de la ubicación de una
sección.
El aroma como señalización es una herramienta táctica, cuyo valor no se debe medir en
términos de contribución a la marca en el largo plazo, sino como instrumento para
satisfacer una necesidad inmediata y puntual, como pueden ser dirigir, atraer, orientar,
indicar etc. Así sucede en los parques Disney, donde paseando por sus calles se
descubren las pistas olfatorias que conducen sin posibilidad de error hacia las galletas,
las palomitas o las hamburguesas.
IV) Identificación (firma olfataria y marca olfataria): la idea de ilustrar la
marca con un aroma particular puede adoptar dos modalidades, como firma o como
marca olfatoria. En ambos casos se trata de un concepto de identidad propio de la
marca.
La diferencia estriba en el grado de compromiso que se contrae con el olor. Mientras
que la firma olfatoria (scent Brand) constituye una decisión tan trascendente como la
elección de un logotipo, un color o una tipografía; se trata de un aroma que identificará
a la marca de forma única y exclusiva en el largo plazo como parte de su logotipo.
En ningún caso el aroma trata de ser sustituto del logotipo, dado que el olor tiene una
percepción bastante abstracta con respecto a la imagen. Por el contrario, lo que se busca
es una sinergia entre ambos elementos, destinados a reforzar significados o desarrollar
ciertas emociones en un código más eficaz.
Pero la diferencia más destacada entre la firma y la marca olfatoria estriba en el grado
de protección legal que tendrá el aroma elegido frente al uso por otras empresas. Es
decir, si lo hemos registrado o no, y qué depende del ordenamiento jurídico del país
donde opera la enseña.
Firmas olfatorias para los espacios públicos, (hoteles, comercios …) no hay espacio
público que pueda descartarse a la hora de hacer marketing olfatorio.
Incluso para un banco se desarrolló una esencia corporativa que trata de transmitir los
valores de la entidad: naturalidad, transparencia, originalidad, integridad, agilidad y
entusiasmo a partir de aromas de naranja y jazmín.
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En el caso de las tiendas minoristas, se puede citar el caso de la cadena de lencería
Victoria´s Secret, que hizo desarrollar una fragancia que genera bienestar y relax entre
las clientas que exploran sus productos. Un olor floral poco sofisticado le ha
proporcionado un gran éxito a lo largo de los años.
En el caso de establecimientos de moda y accesorios, resulta particularmente importante
la identificación del segmento antes de elegir o diseñar el uso del aroma. Los expertos
sostienen que hay olores para preadolescentes, para adolescentes y para jóvenes, olores
que hacen sentirse a las mujeres atractivas o que adecuan a un cierto estilo de vida.
En el sector farmacéutico, los aromas relajantes con lavanda o rosas pueden contribuir a
relajar a los clientes que buscan remedios a sus enfermedades y minimizar el olor a
medicina, siempre presente y con reminiscencias a menudo negativas.
Las llamadas tiendas de conveniencia representan una parte importante de la facturación
en el mercado de las estaciones de servicios. El volumen de clientes y el tipo de
productos que venden dependen en gran parte del momento del día.
Los olores pueden elevar las ventas de ciertas categorías de productos tales como el
café, el pan o refrescos en caso de acudirse a olores salados. Así sucedió con la campaña
realizada por la cadena de estaciones de servicio Exxon On The Run. Las ventas de café
y bollos de canela crecieron un 55% cuando se aromatizó la zona de surtidores de
combustible, de manera que cuando los clientes habían terminado de cargar sus tanques,
se dirigían sin dudarlo hacia la máquina de café, donde de nuevo eran sorprendidos con
un fuerte olor a bollo de canela recién hecho.
En todas estas situaciones el olor desempeña un papel activo en el proceso de venta. A
través del fuerte impacto que tiene en nuestras emociones nos conecta con los
recuerdos, activa nuestros deseos, evoca todo tipo de sentimientos de activación o relax,
y nos informa o indica adónde dirigir nuestra atención. El objetivo final es la venta, pero
no conviene minimizar lo que aporta por el camino a la marca y a la experiencia de
compra.
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El gusto como experiencia sensorial
El gusto es el más íntimo de todos los sentidos del ser humano, en la medida en que
implica el contacto interior, directo y durante cierto tiempo, del individuo con el
producto en la boca.
Para conseguir este contacto el producto tiene que pasar por la totalidad del resto de los
sentidos, que actúan como filtros.
Una especie de sistema de seguridad para que sea analizado y finalmente aceptado.
El tacto participa de dos maneras, ya que a través de las manos se toma para facilitar su
inspección por la vista y olfato, girándolo y manipulándolo. Y adicionalmente se
produce, ya en la boca, una segunda inspección táctil a través de los labios y la propia
lengua, que evalúan y mandan información al cerebro sobre la consistencia del producto
a probar, su sabor, textura y temperatura.
Participa la vista, que analiza los elementos relativos a su forma, estado y color.
Participa el olfato, para buscar matices y reconocer componentes, para aceptarlo o
rechazarlo.
Y finalmente participa también el oído, con el producto ya en la boca, al captarse los
sonidos que produce su masticación.
Por todo esto el gusto no solo es uno de los sentidos más íntimos, sino también uno de
los más complejos. Ningún otro exige el complemento de la totalidad del resto de los
sentidos para cumplir su función y enviar informes sensoriales completos al cerebro, y
por tanto, la integración del gusto como sentido produce experiencias multisensoriales
capaces de generar las emociones más ricas y completas que logran incluso trasladarnos
directamente en el tiempo por medio de la memoria, y recordar tiempos lejanos.
El siguiente ejemplo es más que representativo de todo lo explicado, como un plato de
comida, sobre el cual actúan los cinco sentidos (en forma sintéticamente) provocan la
evocación de un recuerdo, el que hace pasar al comensal de un estado de total apatía a
otro de plena satisfacción, a tal punto de pasar el “dedo por el plato”.
Este es el efecto que se desea alcanzar al momento de proponer una experiencia, lograr
que nuestro anfitrión, viva la misma de la manera más positiva y exultante posible.
El fragmento de video y de donde se tomaron las imágenes, corresponde a la película
“Ratatuille”, una historia en donde una pequeña rata, es un gran cocinero.
Y por más espantoso que suene, imagínese la cantidad de gerentes de marketing y
productos que pagarían lo que fuese por alcanzar ese grado de satisfacción en sus
clientes, aunque para ello tengan que recurrir a una rata.
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(Véase en CD adjunto 15 – Ratatouille –
Fuente: http://www.youtube.com/watch?v=Lplchb3oKZo&feature=player_detailpage )
Junto con el olfato, el gusto es parte del sistema sensorial llamado químico, por el que
los estímulos de este tipo provocan reacciones que activan los receptores responsables
de su percepción.
La principal diferencia entre ambos es que mientras que el sentido del olfato las
moléculas que se captan son los suficientemente pequeñas como para ser volátiles, en el
caso del gusto las moléculas no lo son, y se transmiten únicamente por contacto directo.
Gusto condicionado por los otros sentidos y por el propio gusto.
Respecto al gusto y el color se ha demostrado que los individuos asocian ciertos sabores
con colores específicos y que cuando se alteran estas relaciones, la percepción del sabor
cambia.
El color afecta el gusto percibido, y la intensidad de los sabores. Cuanto más fuerte es
esta asociación, mayor es el impacto del color sobre el sabor percibido. El color puede
tener un efecto en la percepción de dulzura de un determinado producto, como puede
ser el verde asociado a la lima o el amarillo al limón. En la medida en que se cambie el
color cambia la percepción de acidez del producto. Lo mismo ocurre si se cambia el
color de un vino blanco a uno rojo. Aunque el sabor objetivo del vino no cambia, los
individuos pueden describir el vino blanco coloreado con términos de olor y sabor con
el describirían un vino tinto.
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El sentido del tacto, la temperatura y más concretamente, la textura, también tienen una
relación muy importante con la percepción del sabor. Distintos estudios han demostrado
cómo incrementar o disminuir la viscosidad de una solución condiciona la intensidad
del gusto y sabor percibido, al facilitar la lectura de los sabores por las células ubicadas
en los botones gustativos. Incluso el tipo de recipiente en el que es servido un alimento
o una bebida puede condicionar la percepción de sabor del mismo.
Este es el caso de los vinos probados en un vaso de cartón frente a otros que eran
servidos en copas de cristal. O sencillamente por el uso de copas de distintas formas
para servirlos.
El sonido, aunque en menor intensidad que los anteriores, es otro de los sentidos que
puede afectar a la percepción del sabor, por lo que puede apoyar una característica
diferencial en un producto de alimentación.
El crujido especial de las papas fritas Pringles, es uno de los rasgos característicos de
estas marcas, que no solo forman parte de su firma sensorial, sino que adicionalmente
afectan a su gusto característico.
El gusto también está condicionado por el propio gusto.
Los distintos sabores condicionan la percepción del resto, y adicionalmente la
combinación de sabores mezclados entre sí puede alterar totalmente el gusto percibido
de cada uno de los componentes.
Este factor es especialmente notorio en lo referido al retrogusto, como sensación de
sabor que permanece durante determinado tiempo en la boca, una vez que el producto
ya no se encuentra en ella.
El gusto condicionado por elementos extrínsecos:
Al efecto del marketing, a los anteriores condicionantes del gusto les debemos añadir el
efecto que pueden ejercer la publicidad, la marca comercial y las connotaciones que ésta
tiene: el nombre del plato en la carta de un restaurante, los ingredientes que figuran en
el envase de un producto, etc.
Una etiqueta que indique un alto contenido en grasa para un producto transmite una
mayor percepción de sabor, e incluso un producto con una fecha de caducidad más
próxima que otro va a percibirse como menos sabroso.
Para complicar aún más este sentido, el gusto está muy influido por factores
ambientales y sociales: el entorno que nos rodea, el motivo de la comida, la gente con
quien compartimos. La implicación emocional y la predisposición con que la
abordamos. Todo afecta para que la respuesta generada por el cerebro ante un mismo
sabor sea totalmente diferente en condiciones externas distintas.
Toda esa información generada y transmitida a la corteza cerebral pasa también al
sistema límbico, donde rescata recuerdos, emociones y sentimientos del pasado. Solo a
través de un sencillo sabor.
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El sabor y el punto de venta
El gusto es quizá el sentido menos utilizado en el marketing sensorial. Excluyendo las
marcas directamente relacionadas con productos o servicios de alimentación.
Sin embargo, casi todas las compañías, independientemente del sector en el que operan,
pueden beneficiarse de añadir de una forma u otra a su experiencia de marca el sentido
del gusto.
Al tratarse de un sentido que se puede entrenar para desarrollarlo y adicionalmente ser
un sentido que se puede educar para aceptar nuevos sabores, las marcas y enseñas
desarrollan acciones que busquen su estimulación.
En una encuesta realizada a clientes relacionada con actividades más importantes para
definir la calidad de un producto, el acceso a él en el punto de venta ocupaba la segunda
posición en orden de importancia. La primera era su prueba.
El facilitar la prueba y las muestras de producto se consideran las actividades de marca
más útiles para inducir a la compra, además, las que más contribuyen a constituir
confianza en la marca. Adicionalmente son percibidas como poco explotadas y poco
molestas, por lo que cuentan con una predisposición muy positiva por parte de los
consumidores.
Este factor adquiere toda su importancia al considerar que el gusto es el único sentido
que exige una predisposición activa, voluntaria y consciente por parte de la persona,
hecho que en el resto de los sentidos no ocurre.
Desde la perspectiva del minorista, la experiencia sensorial a partir del sentido del gusto
puede ser una herramienta comercial eficaz para conseguir atracción de consumidores,
incrementar las ventas y conseguir una imagen diferencial, reforzando la vinculación de
los consumidores con la enseña y sus establecimientos.
Dependiendo de la forma en que se desarrolle podemos distinguir cuatro niveles desde
los que un minorista no especializado en el mundo gastronómico, puede trabajar con el
sentido del gusto.
I) Degustaciones de productos en el punto de venta: dado el enorme
poder emocional que tiene el sentido del gusto es evidente que cuando hablamos de
productos de alimentación la prueba de producto en la tienda es un elemento importante
para generar conocimiento y aceptación del mismo.
Para el minorista este tipo de acciones tiene ventajas claras al animar el punto de venta e
incrementan el tiempo medio de estancia y las ventas de los productos, tanto los
degustados como los complementarios a los mismos. En el caso de que la degustación
sea de marcas de la distribución, el efecto para el minorista se multiplica en la medida
en que adicionalmente le permite vincular al cliente con la cadena. Cuando se trata de
minoristas especializados en una determinada categoría de productos de alimentación,
casi siempre se utiliza la degustación dentro del punto de venta como herramienta de
atracción e incentivación de la compra. De esta manera se consigue un mejor resultado
y sobre todo, una mayor conexión del cliente con el muestreo.
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Siendo una actividad prioritaria, sorprende el bajo nivel de calidad de implementación
en el que se desarrolla en la mayor parte de los casos. Simples bandejas de muestras
preparadas de producto, que lejos de cuidar los elementos sensoriales, intelectuales y
hedonistas para reforzar su eficiencia, corren el riesgo de producir el efecto contrario,
generando desconfianza y una imagen negativa difícil de corregir a posteriori. No se
trata solamente de generar una prueba, sino de generarla en un contexto para facilitar su
apreciación y valoración, a la que se comunica marca e imagen.
II) Degustación de categorías o degustaciones temáticas en el punto de
venta: en este caso ya no se trata de acciones aisladas sobre determinadas marcas sino
que es el propio minorista el que decide, coordinándolo con distintos proveedores, hacer
un evento especial sobre una categoría, una familia de productos o una determinada
denominación de origen.
Organizadas como jornadas de degustación tienen la ventaja principal de generar tráfico
por si mismas, a la vez que animan la tienda y generan una experiencia asociada a la
enseña.
Este tipo de acciones tienen una clara repercusión en el consumidor, ya que éste puede
probar los productos en un entorno multisensorial (música, colores, formas y olores)
que le acerca al lugar de origen donde han sido elaborados.
Mucho menos frecuente es la utilización del sentido del gusto para la realización de
temáticas directamente asociadas a él, no conectadas con categorías o productos
concretos. Jornadas de cata de vino o de degustación de aceites, o sencillamente
jornadas de descubrimiento y educación en sabores, donde el comprador pueda
informarse sobre sus diferencias, sus interacciones, sus características o la forma de
desarrollarlos. Estos eventos beneficiarían al minorista al desarrollar su imagen frente al
consumidor no solo en relación a los productos o categorías que vende, sino
conectándola con el sabor como beneficio y valor global.
III) Degustaciones de una marca fuera del punto de venta: alguno de
estos minoristas especializados también exponen sus productos fuera del punto de
venta, con el fin de construir imagen y generar atracción hacia sus tiendas. Para ello
utilizan eventos en los que se muestran el producto y facilitan la prueba del mismo en
lugares distintos a los canales habituales, con una fuerte inversión en el entorno creado
para reforzar su percepción y conseguir adicionalmente una alta cobertura en medios.
IV) Asociación de una marca al sentido del gusto: las empresas que no
tienen en la comercialización de productos de alimentación o bebidas su principal foco
de negocio también utilizan el sentido del gusto para la obtención de objetivos diversos
en relación con el punto de venta.
La forma más sencilla es el uso de bebida o alimentos como cortesía hacia clientes. Se
ve en establecimientos como hoteles (caramelos en recepción o los bombones en las
habitaciones sobre las camas), farmacias, tiendas de juguetes, moda (copas de champan
que ofrecen las tiendas de lujo en fechas señaladas), y compañías de transporte
(caramelos que se reparten en aviones y trenes).
Sin embargo, algunos minoristas expanden la experiencia sensorial del cliente hacia el
sabor, y aún no estando conectado con su fuente principal de negocio, cuidan su
utilización como forma de atraer clientes, alargar la estancia en la tienda, completar la
experiencia de marca e incluso reforzar fuertemente la identidad de la enseña.
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Muy pocas firmas se lanzan de forma clara a la búsqueda de un sabor propio que les
identifique en el mercado y que les permita sumar elementos de identidad y de
diferenciación frente a la competencia. No ya como firma sensorial única, ya que este
uso quedaría relegado a las empresas que compiten en categorías donde el sabor es el
elemento principal de negocio, sino como complemento al resto de los sentidos para
poder reforzar los objetivos de enseña y los ejes de valor e identidad de marca.
Sin embargo brinda enormes posibilidades de explotación en el campo minorista, no
solo para aquellos directamente relacionados con productos de alimentación, sino para
otros en los que su utilización pueda ayudarnos a saber a qué saben las marcas.
Esta el caso de Imaginarium, que integra el sabor a partir de un acuerdo con Danone por
medio un espacio en cada una de las tiendas en donde instalan la “Yogurtería Danone” y
en la que se pueden degustar los batidos y yogures de esa marca. Este hecho cumple la
mayor parte de los objetivos estratégicos que se pudieran plantear. Crea una zona de
ocio en la tienda que genera atracción adicional a la categoría de juguetes, conecta la
marca con ejes adicionales de placer, refuerza la experiencia de marca global, crea un
entorno más favorable para el juego y el disfrute de los juguetes, y refuerza elementos
básicos de la identidad de marca, como es el eje de la salud. Y adicionalmente se dirige
a los dos públicos objetivos de la enseña, como son primero los niños y luego los
padres, integrándolos en una actividad compartida.
Por último, el sabor sirve como elemento de tránsito entre el cierre de la compra en el
punto de venta y el primer contacto con él al abrir su embalaje, al incluirse un chupetín
como parte decorativa en el envoltorio de los regalos.
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El tacto como experiencia sensorial
Basta con observar detenidamente al consumidor mientras compra para comprobar la
importancia que para el ser humano tiene el sentido del tacto. Tocar un producto supone
un medio fundamental para generar la información o emoción que una vez integrada
como percepción en el comportamiento del consumidor facilite la decisión de compra.
El tacto tiene una serie de características diferenciales respecto a los demás sentidos. La
primera de ellas es que implica un contacto directo, físico y sin intermediación con el
producto, y que este contacto se produce casi siempre a partir de una predisposición
activa y voluntaria por parte del consumidor. Adicionalmente, el sentido del tacto
genera siempre, al igual que el gusto, experiencias multisensoriales en el punto de venta.
Funcionamiento del sentido del tacto
El sentido del tacto incluye tanto la sensación cutánea generada por las manos o el resto
del cuerpo como la percibida a partir de cualquier otra zona corporal a través de sus
músculos o articulaciones corporales (kinestesia). Cuando nos referimos a la percepción
háptica20
lo hacemos en relación a la búsqueda de información por el individuo por
medio del contacto directo con el producto, cualquiera sea la forma de este contacto.
Percepción háptica
La percepción háptica se produce a partir de los numerosos receptores táctiles ubicados
en la piel o en los tejidos situados justo debajo de ella. Una característica importante de
estos tejidos es su especialización en distintas tipologías de sensaciones táctiles. Su fin
es poder obtener una información más detallada sobre cada una de ellas, de manera que
se complete la información recibida por el cerebro desde el resto de los receptores, para,
de esta forma, facilitar un mensaje preciso que ayude a tomar la decisión más adecuada.
Con este fin se distribuyen mecano receptores, termo receptores y nociceptores21
como
sistemas especializados que envían una información concreta relacionada con la textura,
sequedad, temperatura, vibración, formas, curvas, aspereza, flexibilidad, peso,
localización o dolor de una sensación relacionada con un producto o un servicio.
Toda esta información háptica es transmitida al cerebro, quien busca su asociación con
experiencias archivadas en él o la procesa como una experiencia nueva, para así generar
la respuesta más adecuada que se traduzca en un sentimiento o una acción.
20
Háptica, estrictamente hablando significa todo aquello referido al contacto, especialmente cuando éste
se usa de manera activa. Sin embargo algunos teóricos han extendido el significado de la palabra 'háptica'
de manera que con ella hacen alusión por exclusión a todo el conjunto de sensaciones no visuales y no
auditivas que experimenta un individuo. La sensación del tacto es de las primeras que se desarrollan en el
feto y su posterior evolución a medida que se alcanza la edad adulta depende mucho de otros sentidos
tales como la visión. Fuente: http://www.clublenguajenoverbal.com/?p=1882 21
La nocicepción (también conocida como nociocepción o nocipercepción) es el proceso neuronal
mediante el que se codifican y procesan los estímulos potencialmente dañinos para los tejidos. Se trata de
la actividad aferente producida en el sistema nervioso periférico y central por los estímulos que tienen
potencial para dañar los tejidos. Esta actividad es iniciada por los nociceptores, (también llamados
receptores del dolor), que pueden detectar cambios térmicos, mecánicos o químicos por encima del
umbral del sistema. Una vez estimulado, un nociceptor transmite una señal a través de la médula espinal
al cerebro. La nocicepción activa diversas respuestas autónomas que conducen a la experiencia del dolor
en los seres vivos que tienen un sistema nervioso. Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Nocicepci%C3%B3n
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La exploración táctil incluye numerosas tipologías de movimientos.
Con un movimiento lateral del dedo sobre la superficie del producto en cuestión,
generamos la información sensorial sobre su textura. Apretándolo, sobre su aspereza y
flexibilidad. Sencillamente poniendo los dedos de forma estática sobre su superficie
mandaremos al cerebro información sobre su temperatura. Manteniendo el objeto en la
mano, sobre su forma, tamaño o volumen, así como sobre su peso, y siguiendo su
contorno obtendremos información sobre su forma exacta.
La secuencia e importancia de unos movimientos u otros dependerán de la necesidad de
información que sobre el producto el cerebro disponga, por lo que pondrá a trabajar una
tipología de receptores u otros en función de estas necesidades.
En la función sensorial háptica destaca sobre todo el papel de las manos al ser éstas el
canal principal de recepción de información táctil y adicionalmente por la calidad de
lectura que realizan. El motivo es doble. Por una parte como consecuencia natural de su
facilidad de uso, pero sobre todo por el hecho de ser una de las zonas del cuerpo, junto
con los labios y genitales, que cuenta con mayor densidad de receptores y que por lo
tanto, permiten una información precisa.
El sentido del tacto se desarrolla en fases iniciales del crecimiento del feto. Durante la
infancia facilita el descubrimiento continuo de los objetos a través de sus formas y
características, y a medida que los chicos crecen jugará un papel principal al aportarles
seguridad y confianza. A partir del tacto los niños segregan sustancias como las
endorfinas y la serotonina, que les aportan sentimientos de relajación, bienestar y
confianza.
La capacidad táctil de una persona depende tanto del entrenamiento que haga de este
sentido como del nivel de concentración de sus receptores táctiles, por lo que las
personas con manos de menor tamaño tienen una mayor facilidad de obtención de
información háptica. Este es el motivo por el que las mujeres pueden obtener más
fácilmente información a través del tacto. Como consecuencia del menor tamaño de
manos, en las mujeres estos receptores de información se encuentran más próximos
entre sí, por lo que pueden facilitar al cerebro una imagen más clara y hacer una lectura
más detallada. Como consecuencia lógica de esta mayor capacidad de lectura
desarrollan una mayor necesidad y uso del tacto como elemento sensorial.
El tacto, al igual que el resto de los sentidos, pierde eficacia con la edad. A medida que
se envejece aumenta el umbral de estimulación, por lo que hace falta una mayor
intensidad de sensaciones para hacer posible que se perciban por parte del cerebro.
El sentido del tacto afecta y puede condicionar a otros sentidos. Como es el caso del
gusto, ya que beber vino en copas de distinta forma y calidad de material afecta a la
percepción del sabor del vino. También es el caso de la vista, entre dos objetos del
mismo peso real, el de mayor tamaño se considera que pesa menos.
Pero la influencia del tacto no se reduce a afectar al resto de los sentidos. El contacto
directo y casual entre personas provoca sensación de proximidad, afecto y calidez en su
destinatario, afectando positivamente tanto a la valoración de los estímulos en los que se
produce ese contacto, como una mejor valoración del prestatario.
El contacto supone una oportunidad para la venta personal y una forma de diferenciarse
de la venta online.
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Fuente: http://www.renfe.com/
Por su parte, la venta online debe compensar su despersonalización, ya sea por medio de
servicios de asistencia personal online o telefónica, o a través de personajes
automatizados, como podría ser el caso de una imagen de una persona creada por
computadora, capaz de contestar preguntas en la web.
Es el caso de “Irene”, una aplicación que se encuentra en la página web de RENFE, la
empresa nacional de ferrocarriles de España.
En esta aplicación uno puede formularle una pregunta y su respuesta puede ser leída o
escuchada, según se desee. Permite una interactividad poco común, la cual mejora la
relación entre la empresa y el cliente de manera tal que este último se sienta contenido,
y no abandonado ante la frialdad de una página web.
La influencia del tacto puede ser todavía mayor.
Incluso puede actuar como base para la construcción de nuestras valoraciones y
decisiones personales en temas totalmente ajenos a este sentido.
En función del peso de los objetos, así como de su dureza y textura, se ven afectados los
juicios de valor que emitimos, aunque no estén relacionados con esos objetos.
El caso de los perfumes denominados “de marca” es bastante revelador en este sentido,
especialmente los perfumes de mujer.
Obsérvese que casi sin excepción los frascos que contienen a estos perfumes, son
frascos pesados comparados con el contenido de los mismos, generalmente la base es de
vidrio macizo y sus paredes son anchas y también macizas. La razón de estos es
justamente un engaño a nuestra percepción del tacto, nuestro cerebro entiende que un
elemento pesado es aquel que en cierne un gran valor.
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Fuente: Google imágenes
Luego, este contenedor en si mismo y por su forma, es un elemento de atracción y
definición de producto. Algunos casos pueden verse en las imágenes anteriores, los
casos que imitan a la silueta de una mujer estilizada y sofisticada en el caso de
“Organza”, y “Jadore”, es una gota de rocío, fresca y natural.
“Nina”, dirigido a las adolescentes, un tanto ingenuas e inocentes. Una manzana fresca
y natural que no deja de ser lo suficientemente atractiva y que incita a pecar.
El caso de “Ange ou démon” aparte de contener las mismas características de los otros
contenedores, da un ejemplo de experiencia háptica, mediante la combinación de
elementos, mostrando no solamente el perfume sino la sensualidad y erotismo que
transmite la modelo y que evidentemente el perfume quiere adueñarse.
“Flower” de Kenzo, se presenta como un tallo, el cual sostiene una flor roja, (color que
en occidente denota pasión). Un perfume puede ser sencillo y natural, más no por eso
deja de ser atractivo y pasional. Finalmente “Chanel”, la simplicidad de su frasco, no
escapa a los detalles de peso, pero su mensaje es “tradicional”, no tiene que decir nada a
quien lo compra, su etiqueta lo dice todo y por su historia, nos refiere a la sensualidad,
erotismo, sofisticación y pasión entre otras características.
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La solidez de un producto al entrar en contacto con él potencia una postura personal de
mayor rigidez mental, su aspereza se conecta con la dificultad de una tarea o su peso
con la seriedad.
Como implicación de lo anterior, el merchandising22
y la información háptica
transmitida a través de todos los elementos de comunicación en una tienda generarían
un estado de ánimo en el consumidor que condicionaría no solo sus criterios sobre el
punto de venta, sino también su postura en temas más generales.
Beneficios y condicionantes del sentido del tacto
La integración del tacto durante el proceso de compra es total, actuando en
prácticamente todas sus fases.
Como actor secundario es una herramienta que facilita el uso del resto de los sentidos.
Se pone al servicio de la vista para facilitar la función sensorial de ésta, tomado un
producto, girándolo y facilitando que a través de la visión podamos ampliar la
información sobre su forma y volumen.
Acercando un producto a la nariz permite su lectura a través de los receptores olfativos.
Aproximándolo al oído permite una lectura auditiva y finalmente llevando ese producto
a la boca no solo hace una lectura táctil en el interior de ésta, sino que adicionalmente
permite que las papilas gustativas analicen su sabor.
Comprar es toda una experiencia háptica. Pasamos nuestras manos por el producto para
acceder a sus propiedades, leerlo de forma táctil y generar una percepción o un
sentimiento. Por este motivo, sorprende el alto nivel de dificultades que algunas
empresas o negocios ponen para facilitar este acceso.
Desde productos sencillamente no accesibles hasta productos que siendo accesibles por
medio de cartelería se prohíbe el contacto con ellos. Ante esta dificultad de ejercer esta
necesidad sensorial, el comprador buscará de forma activa aquellos lugares de compra
que la facilitan y los convertirá en su destino preferente.
Algunos minoristas, consientes de esta importancia, hacen del contacto con el producto
un eje de comunicación con el cliente habitual y lo integran en cada una de las fases de
compra.
Una experiencia diferente, y sobre todo el acceso completo a la información háptica en
un producto donde siempre es complicado comunicar al consumidor su uso real para
poder facilitar la decisión.
22
El 'merchandising' es un término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es
mercancía y la terminación -ing, que connota acción, o micro-mercadotecnia es la parte de la
mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que
estimulan la compra en el punto de venta. El merchandising se ocupa del conjunto de estudios y técnicas
comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como
psicológicas, al consumidor final. En contraposición con la presentación pasiva, se realiza una
presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen
más atractivo: colocación, presentación, etc. Merchandising para el lanzamiento de un perfume, con
desfile de modelos. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que
pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia
el producto y facilitar la acción de compra.
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Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Beneficios que proporciona el sentido del tacto
Los beneficios que proporciona al consumidor son múltiples. Permite valorar a los
distintos parámetros físicos de un producto en relación con una necesidad del cliente.
Facilita información directa, obtenida personalmente por el comprador, sobre aquellos
elementos físicos en los que el consumidor necesita saber más para generar una
percepción que facilite su decisión.
Este factor es fundamental especialmente en aquellos productos donde la calidad puede
valorarse a partir de esta inspección táctil, por lo que se convierte en la principal fuente
para tomar una decisión, por encima de cualquier otra vía de comunicación.
Por ejemplo en los productos tecnológicos, un menor tamaño se percibe como un
indicador de una tecnología más desarrollada y por tanto, de una calidad superior.
Un segundo beneficio, el acceso a un producto refuerza la confianza en la evaluación
hecha sobre él y en la decisión de compra realizada. Mayor información como elemento
racional y mayor confianza como elemento emocional, lo cual no parece una mala
combinación para generar la compra.
Lamentablemente este efecto también funciona en el sentido contrario. Un deficiente
acceso al producto en un punto de venta genera una información incompleta, y sobre
todo genera desconfianza por parte del consumidor tanto en su valoración como en el
propio punto de venta. El resultado más probable es la aparición de inseguridad y
posiblemente una decisión de no comprar.
La implicación afectiva del consumidor va más allá de la mera confianza en la decisión
tomada. Incide directamente en la propia valoración hecha por el consumidor sobre las
propiedades del producto. El acceso al producto incrementa el interés por parte del
consumidor y como consecuencia, provoca una mejor valoración de las propiedades
físicas analizadas.
Comportamiento de compra del consumidor
Experiencia táctil / háptica
Deseo Experiencia de uso Información Comparación
Superficie Forma Peso Temperatura Tamaño Dureza
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El sentido del tacto no solo facilita la información racional sobre los distintos atributos,
sino que influye en la predisposición afectiva hacia los productos, al sentir su contacto y
generar emociones y sentimientos que refuerzan los contenidos cognitivos.
Esta fuerte implicación emocional y hedonista del tacto impulsa a grandes empresas a la
investigación de las experiencias hápticas que proporcionan más placer, como sería el
caso de las caricias, tratando de conocer mejor la conexión de estas experiencias
hedonistas con el sistema nervioso. Cuál es la ubicación más sensible de la piel y cuáles
son los movimientos que facilitan una mayor percepción de placer para así poder
trasladar este conocimiento a la comercialización de sus productos, tanto en la fórmula y
composición (textura, temperatura, densidad) como en su comunicación con los
clientes, el fomento de su prueba o la implantación de demostraciones en tienda.
Mayor conocimiento y una mayor preferencia. Con solo tocar un producto se activa la
sensación de propiedad sobre éste, lo que produce una mejor captación de sus
componentes de valor y por tanto, una mayor predisposición a pagar un precio por ello.
Este último beneficio no se refiere tanto a la generación de información o la calidad de
ésta como al propio deseo de querer comprar algo. Ante una necesidad subyacente,
tocar el producto activa el deseo de tenerlo, y ese proceso de compra impulsiva es
potenciado por los minoristas en el punto de venta a través del merchandising de
comunicación e implementación de las categorías de productos en tienda. En las tiendas
que trabajan categorías dirigidas a los niños la venta de éstas depende en gran medida
de hacérselos accesibles.
Por todo lo expresado, tocar se convierte en un comportamiento de compra en sí para
numerosos consumidores, y como comportamiento de compra los minoristas no pueden
obviar su importancia e integrarlo de forma específica en sus implantaciones y
comunicaciones en tienda.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Experiencia háptica
Categoría de
producto
Tipología del
consumidor Factores
situacionales
Aumenta la
confianza
en la
valoración
realizada
Mejora la
valoración
del
producto
Aumenta el
valor
percibido
del
producto
Aumentan
las ventas
por
impulso
Mejora la
experiencia
de compra
Adecuación
a las
compras
racionales y
hedonistas
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Las categorías de producto y el tacto.
La necesidad de tocar un producto estará condicionada en primer lugar por la necesidad
de uso del resto de los sentidos (ver, olor, probar, oír) y posteriormente, por la necesidad
de lectura de sus elementos físicos o la percepción de las sensaciones hedonistas que
provoca.
Dependiendo del nivel de implicación del comprador, de las diferencias entre productos
y marcas, y el riesgo percibido en la decisión, la evaluación háptica oscilará entre ser
inexistente, un proceso automático y rutinario, o un proceso consciente, metódico y
exhaustivo.
La primera distinción en relación con la categoría de producto de que se trate se refiere
al motivo principal que impulsa a tocarlo. Distinguimos entre aquellas categorías donde
el elemento relativo a las propiedades materiales del producto (peso, textura,
temperatura, dureza) tiene como objetivo la búsqueda de información por parte del
consumidor y en las que solo por medio del sistema háptico se puede obtener ésta.
Cualquier categoría que incluya fuertes diferencias entre productos en relación a estos
elementos determinará una mayor necesidad de uso de este sentido.
La segunda tipología de categorías estaría formada por aquellas donde el contacto con el
producto se dirige a la obtención de una experiencia sensorial hedonista derivada de este
contacto, siendo en estos casos difícilmente sustituible por otras vías para obtener la
información.
Tocar un aparato tecnológico, tocar ropa, tocar fruta en un supermercado. Cada acción
táctil se dirigirá hacia una serie de propiedades del producto para responder a una
necesidad de información que le permita al cerebro completar las sensaciones
requeridas para tomar una decisión.
Realmente en muy pocas categorías de producto el cerebro exime a las manos de su
función táctil en relación a una compra. Y cuando lo hace, se debe fundamentalmente a
que ya tiene la información necesaria disponible por haberse almacenado en una
experiencia previa. Ante una compra repetitiva, el cerebro identifica el producto y lo
relaciona con las sensaciones archivadas sobre él, por lo que si no hay ninguna
modificación, la información, la considerará completa. La propia renovación continua
de los productos y el alto nivel de innovación que se da en los mercados promueven la
necesidad de acceder físicamente a ellos para valorarlos de nuevo. Este hecho se da
igualmente en compras de baja frecuencia, donde a pesar de disponer de información
completa el consumidor revalúa sensorialmente la información a través de compras de
baja implicación y alta frecuencia reduce la necesidad de tocar.
En todo caso, habría que distinguir en relación a la eficiencia aportada entre aquellas
situaciones en las que pudiendo acceder al producto el cerebro puede compensar esta
falta de información por distintas vías de aquellas otras situaciones en las que
accediendo a la información provoca una completa lectura de sus propiedades.
A partir de estos condicionantes se sitúa la dificultad de desarrollar la venta online en
algunos mercados. No depende tanto del nivel de implicación o necesidad de
información requerida en relación a las características técnicas del producto como la
información requerida sobre sus propiedades físicas.
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Ahora se puede plantear cuáles serían las claves para el crecimiento de la venta online
en categorías en donde el factor táctil es básico para la compra del producto. Una marca
de la enseña que genere confianza y compense así la falta de información, una política
de devoluciones que permita al cliente una inspección háptica en el momento de recibir
el producto y, en caso de no cumplir con las expectativas, que posibilite un retorno fácil;
una imagen de calidad y garantía asociada a la enseña, y la inclusión de elementos de
comunicación compensadores de la información táctil perdida a través de frases
descriptivas y elementos visuales. Y por último, el propio acceso al punto de venta
físico, que sirva para extrapolar información y ser referente para tomar la decisión.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Tipologías de clientes y tacto.
Si observamos detenidamente a las personas cuando compran, veremos claramente que
muestran un comportamiento distinto en cuanto a la búsqueda de contacto con el
producto. Desde aquellos consumidores que únicamente lo tocan para llevarlo a su
chango, hasta aquellos que lo toman para someterlos a una profunda inspección
preferentemente táctil.
Ni las categorías de producto son iguales en sus implicaciones táctiles ni los
consumidores lo son en sus necesidades. Junto a una tipología de consumidor que sitúa
sus propiedades en la búsqueda de información háptica en las distintas fases de su
proceso de compra aparecen otros que dan a este sentido un menor nivel de importancia
y que compensan fácilmente la carencia de esta información a través de textos o
imágenes que aportan la información necesaria.
Formas de compensar la
falta de acceso directo al
producto
Política de
devoluciones
Mensajes a
través de
imágenes Acceso a
tienda física
Desarrollo
de
tecnología
Mensajes de
texto Credibilidad
de la enseña
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Se distinguen así dos grupos extremos de compradores:
Por una parte los compradores con baja necesidad de tocar, y en el lado contrario los
clasificados como de alta necesidad de tocar.
Esta necesidad de tocar puede dirigirse tanto a la búsqueda de información objetiva que
facilite criterios racionales para tomar una decisión como búsqueda de sensaciones de
disfrute, hedonistas a través del contacto con el producto, conectando más directamente
con motivaciones emocionales.
Los consumidores con alta necesidad de tocar evitan la compra de productos si no
pueden acceder a ellos, ya sea para conocer sus propiedades o sencillamente para
sentirlos.
Esta tipología de personas, como resultado de una mayor experiencia y de un mayor
entrenamiento en la exploración táctil, necesita un menor nivel de contacto. Tocan
durante menos tiempo al tener sus captores de información más desarrollados.
En el lado contrario se sitúa el grupo que toca durante más tiempo para disfrutar de la
textura del producto. Una sensación hedónica resulta de su mayor aprendizaje y
experiencia.
Tocar el producto en el punto de venta se convierte en un comportamiento de compra en
sí. Las barreras para hacerlo suponen bastante más que dificultar el acceso a
información relevante para generar una percepción. Suponen la negación de una
información básica, sin la cual esta tipología de comprador va a renunciar a la tipología
de puntos de venta que se lo impiden, porque implica prescindir de la información
racional necesaria y del placer con que satisface sus necesidades hedonistas.
Distintas situaciones y tacto
El último elemento que condiciona la necesidad de tocar se refiere a la situación del
comprador en relación con el contexto de compra y fase del proceso de compra en la
que se halle.
Abarcaría desde una búsqueda preliminar en las fases iniciales de un proceso de compra
hasta una búsqueda detallada en las fases más activas de comparación de alternativas. Y
éstas, influenciadas por el contexto de búsqueda en el que nos encontremos. Desde un
contexto virtual, que permite una obtención de información sobre características del
producto pero sin acceder a él, hasta un contexto de tienda con libre y total acceso al
producto.
Por último se situaría la generación de compra por impulso. Esta aparece en el punto de
venta, conectada directamente con el producto y asociada a tipologías de compra
principalmente de tipo hedonista.
Su importancia depende del perfil de los clientes y sus categorías, pero distintas
investigaciones coinciden en darle un peso relevante aunque muy dispar, que oscila
entre un 20 y 80 % de las decisiones de compra no planificadas en las tiendas físicas y
próximo al 50% en las compras online, y siendo fuertemente dependiente del modo de
compra y perfil del comprador.
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Sin un contacto sensorial adecuado con el producto el proceso de compra impulsiva no
se va a desarrollar en el consumidor, por lo que es crítico este acceso pleno a sus
propiedades hápticas para facilitar su venta.
El sentido del tacto y el punto de venta
Todas las empresas minoristas integran el sentido del tacto, de una forma u otra, es su
forma de venta. Tengan o no producto en stock, y sea una venta en la web o con tienda
real, la comunicación de propiedades del producto o sus cualidades hedonistas siempre
están consideradas para completar la información háptica requerida por el comprador,
facilitar su proceso de compra y generar la venta.
La integración del sentido del tacto en el marketing sensorial de la enseña es una
actividad planificada y desarrollada en función de una necesidad del cliente, donde el
tacto puede generar una mejor transmisión del valor creado.
Con este nivel de ambición son todavía escasas las enseñas minoristas que hacen del
sentido del tacto un elemento diferencial que les dé una ventaja competitiva al
integrarse de forma plena en el proceso de compra y necesidades del consumidor. Y
menos aún, aquellas que a través de él generan asociaciones positivas que refuercen la
imagen de enseña buscada, pudiendo llegar incluso a la definición de un elemento táctil
que actúe como firma sensorial de la enseña y su propuesta de valor.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Acceso básico a
propiedades fisicas del producto
para generar información
háptica y disfrute
hedonista
Acceso priorizado a propiedades
clave del producto.
Comunicación hacia el cliente para motivar
contacto
Integración del marketing
sensorial táctil en estrategia de
enseña y construcción de imagen de
marca Construcción de una firma táctil de la
enseña como propiedad táctil del
producto que se convierte en referente
de su comunicación
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Una visión integrada Es una realidad que estamos asistiendo en lo que respecta a la venta de productos y
servicios a una auténtica revolución en la gestión del punto de venta. Una revolución
impulsada por la necesidad por parte de las enseñas de ser más competitivas en su
propuesta comercial para dinamizar el crecimiento de sus ventas en mercados cada vez
más globales. Una revolución impulsada por la constante revisión y el desarrollo de
nuevos formatos y posicionamientos, que adaptan su propuesta de valor para hacerla
cada vez más diferencial. Y una revolución impulsada por un consumidor que también
ha cambiado sustancialmente, en su comportamiento de compra, en su percepción de las
marcas, en el significado de ir de compras y en la función que el punto de venta
desempeña para él.
El punto de venta es donde se dan cita la mayor parte de los elementos que sirven de
base para la generación de valor. Y el marketing sensorial se convierte en un elemento
esencial a disposición de los minoristas para conseguir avanzar en sus objetivos.
Alcances y ventajas
El alcance y ventajas del marketing sensorial llegan más lejos, y está en la propia enseña
definir el uso e interés con los que va a incorporarlos en su gestión, en función de sus
prioridades, oportunidades, capacidades y recursos para hacerlo.
Muchas enseñas desarrollan acciones para comunicar sobre sentidos concretos con el fin
de estimular la percepción del consumidor. A pesar de lo anterior, es mucho menos
frecuente encontrar en la distribución minorista la ejecución de una actividad de
marketing sensorial que gestione las percepciones sensoriales globalmente en las
categorías ofrecidas, de forma integrada en todas las áreas de contacto con el
consumidor, para conseguir fines más ambiciosos.
Entre estos planteamientos extremos se situaría un inmenso abanico de opciones, con
distintos desarrollos, que incorporan el marketing sensorial como función y actividad
regular de la empresa.
Los beneficios que se derivan del uso del marketing sensorial, se proyectan en
diferentes áreas:
I) La primera sería el propio comportamiento del comprador, como consecuencia
de una relación con la tienda más agradable y placentera. El resultado sería una
predisposición a estar más tiempo en ella, que se traduce en una mejor predisposición a
la compra, tanto en unidades como en niveles de gama cubiertos, en compras
multicategoría o en una mayor frecuentación.
II) Un segundo nivel de beneficios se refiere a la enseña como marca. Desde la
generación de notoriedad hasta la comunicación de la identidad de la enseña, desde los
simples atributos y beneficios funcionales hasta una completa comunicación de
personalidad y valores.
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III) Conectada directamente con la imagen de marca estaría la generación de la
experiencia de compra en tienda y la consideración de ésta como el escenario para
conseguir una interacción completa con el comprador.
En la medida en que esta experiencia se desarrolle sobre las asociaciones que forman la
identidad de la enseña hablaremos entonces de experiencia de marca del consumidor.
Experiencia de marca que, junto con la imagen de marca, va a afectar al valor de la
enseña.
IV) El último beneficio es consecuencia de los anteriores. Los estímulos sensoriales
de experiencias de compra, el desarrollo de la imagen y los comportamientos generados
en el comprador van a provocar a su vez estados emocionales y actitudes. Al contrastar
al consumidor sus expectativas con las experiencias vividas en tienda se quedará
satisfecho, insatisfecho o indiferente y por consiguiente, surgirán predisposiciones más
o menos favorables ante posibles visitas al establecimiento.
La satisfacción de los clientes es un indicador clave de la salud de una enseña o una
marca. Parece generalizada la opinión de que para ser competitivos en el entorno actual
de mercado es imprescindible crear y mantener consumidores satisfechos y leales. Tanto
es así que la satisfacción del cliente ha sido relacionada con importantes indicadores
relevantes para medir la competitividad de las empresas, tales como la participación de
mercado, rentabilidad, intención de compra y efectos de recomendación (Word of
mounth).
Siendo evidentes los beneficios de contar con consumidores satisfechos, no es menos
cierto que aun así éstos cambian de marca. Se calcula que el 80% de los clientes que
cambian de producto o servicio estaban satisfechos con el producto anterior. Entonces,
es evidente que no alcanza con la satisfacción del cliente para garantizar su lealtad. La
satisfacción del consumidor garantiza que la compañía no tendrá conflictos con los
clientes. Pero para retenerlos a largo plazo los consumidores no tienen que sentirse solo
satisfechos, sino encantados con la marca.
La diferencia entre estar encantado y estar satisfecho con una marca o enseña se
encuentra en el nivel de expectativas que se cubren.
Los clientes satisfechos entienden que sus expectativas han sido colmadas
adecuadamente. Sin embargo, los clientes encantados lo están como consecuencia del
desarrollo de actividades por parte de la enseña que siendo satisfactorias, no eran
esperadas por ellos. Dicho de otro modo, los clientes quedan satisfechos si la
experiencia en el establecimiento cubre sus expectativas. Pero si además de hacerlo no
se espera, entonces se vuelven clientes encantados.
Gestión eficaz
Adicionalmente a estos beneficios directos, conectados con el comprador, el desarrollo
de una estrategia sensorial por parte de la organización reporta unos beneficios claros
desde el punto de vista de la gestión.
Una comunicación más eficaz con el cliente. El solo desarrollo de una estrategia
sensorial global ya implica un salto sustancial en la eficacia de la comunicación. Los
motivos son múltiples.
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En primer lugar porque se conecta cada uno de los sentidos con los mensajes que
forman la imagen de la enseña. Para ello se define qué sentidos van a participar en la
creación de esa firma sensorial, los mensajes que se van a transmitir y la importancia
que cada uno de ellos va a tener.
Adicionalmente y como resultado de lo anterior, facilita que los sentidos se integren
entre sí, reforzándose mutuamente para aumentar su eficacia sensorial, una mayor
rapidez de la comunicación y por tanto, una mayor conexión del cliente globalmente y
buscar la estimulación sensorial durante todo su proceso de compra.
Una gestión interna de comunicación más eficaz. Desde el punto de vista de gestión
de la comunicación, y desarrollo en la distribución detallista de una estrategia sensorial
global y por sentido implica también beneficios claros.
El primero de ellos es que conecta todas las fases del proceso de comunicación. Desde
la propia definición de la estrategia de marketing, su conexión con la estrategia de
comunicación y dentro de esta, la segmentación entre las distintas estrategias en la
identidad. El resultado final es la creación de un marco de referencia común a todos los
participantes.
Como consecuencia, la organización se focaliza sobre los mensajes prioritarios.
Aumenta la conciencia sobre la importancia de una gestión global de esos mensajes, y
especialmente en su gestión en la tienda.
La definición y desarrollo de todos los elementos de comunicación con el cliente tienen
un filtro previo en la propia estrategia de comunicación sensorial. Este beneficio sería
especialmente relevante en cadenas de distribución minorista con cierto grado de
descentralización, donde múltiples decisiones sobre actividades de la tienda son
desarrolladas de forma autónoma por cada tienda y sus equipos locales, sin filtro directo
por parte de los equipos centrales.
La implicación final de los dos beneficios anteriores sería tanto una mejor definición de
estrategias y tácticas como una mayor formalización del proceso. Esto se traduce en una
mayor profesionalización de la gestión por parte de todos los departamentos implicados.
Fuente: Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-2012)
Marketing
Sensorial
Experiencia
de compra Comporta-
miento en
tienda
Fidelidad a
la enseña
Experiencia
de marca
Valor de
marca Notoriedad
Imagen de
marca Satisfacción
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El marketing sensorial en la práctica
Las etapas claves del proceso de implantación de la estrategia de marketing sensorial
son las siguientes:
I) ¿Qué valor aporto? Comenzamos por comprender y definir con claridad el valor
que se desea aportar al mercado, la base de nuestra competitividad y lo que justifica que
nos convirtamos en el destino de compra para nuestros clientes. En esta etapa son
especialmente importantes las asociaciones que componen los elementos más
importantes de la identidad de la enseña.
II) ¿Cómo participa cada sentido? Una vez definidos los diferentes elementos de
valor y, especialmente los asociados a la identidad de marca, hay que asignar un papel
concreto a cada sentido y especificar a continuación las distintas actividades en que se
concretará esta aportación. Y todo ello, en función de los puntos de contactos en tienda
con el cliente.
III) ¿Cuáles son los sentidos y actividades prioritarias? Definimos los mensajes,
definimos los sentidos y definidas las posibles actividades, el paso siguiente sería su
priorización, eligiendo aquellos sobres los que vamos a enfocarnos.
Como vemos el criterio sería triple. El primero y crítico es la integración entre todos los
sentidos y la consistencia de mensajes que comunicamos. El segundo criterio, y cada
vez más importante, su diferenciación en relación a la competencia y la aportación que
cada uno de los sentidos pueda añadir a esta diferenciación. Y por último, se trataría de
centrarse en aquellas actividades sensoriales que podamos implantar y mantener en el
tiempo a los niveles de calidad deseados, priorizándolas en función de los recursos que
cada una de ellas requiera.
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Conclusiones A lo largo del trabajo se ha mostrado cómo se ha ido modificando la sociedad desde lo
general hasta lo particular. Los cambios que han sufrido los consumidores en sus gustos
y destino de los consumos.
Me he extendido sobre este tema y el punto en limpio más claro que se pueda destacar
es que son cada vez más las personas que piensan y actúan desde lo individual al
momento de efectuar una compra.
La familia ha sido desplazada en ese sentido, no es el centro sobre el cual giran las
decisiones y acciones de compra, sino que ahora son los integrantes de esas familias los
que deciden sobre las decisiones de compra en forma individual.
Ante este cambio, se da que las empresas deben ganar esa voluntad de compra de cada
individuo y por ello deben de adecuar su forma de ganar esa voluntad.
La experiencia es y será el nuevo aliado de las empresas que desean ganar esa voluntad,
es claro que cuanto más gratificante, plena y positiva sea esta experiencia nuestro
consumidor optará por nuestra propuesta en lugar de la competencia.
La experiencia deberá ser extensa en el sentido que deberá nacer en la mente de los
consumidores y acabar en el momento en que ese consumidor individual nos vuelve a
elegir en el cerebro.
Para esto se deberá dominar todos los engranajes que hacen al descubrimiento de las
necesidades, o a la creación de ellas, como así también dominar el entorno en donde se
mueven nuestros potenciales clientes para estimular las cuestiones fisiológicas e
inducirlos a la compra.
A lo largo de este trabajo se explicaron las distintas cuestiones que influyen en la
experiencia, desde lo que perciben y cómo lo hacen los compradores hasta algunas de
las técnicas y procedimientos que se pueden implementar para estimular a cada uno de
nuestros sentidos, que en definitiva son los receptores de nuestro entorno y a los cuales
apunta la experiencia en llamar la atención y definir la compra, que es compulsiva.
Cuanto más podamos enriquecer esa experiencia, vale decir, atraer más a nuestros
sentidos, hacer más valioso o atractivo el producto que el consumidor tiene en su
concepción y va a buscar a la tienda, cuanto más satisfecho y conforme quede con
relación a las promesas hechas sobre el producto al momento de su uso, es casi seguro
que tendremos una nueva elección por su parte.
La experiencia no se limita al tamaño de los productos o a su materialidad. Se pueden
obtener experiencias sobre cualquier producto o servicio que se desee ofrecer al
mercado, y además se pueden hacer llegar estas experiencias antes, en el proceso y
luego del acto de la compra.
Las enseñas deberán asumir este desafío, de ellos depende el dominar adecuadamente
todas y cada una de las variables que hacen que en definitiva el consumidor opte por su
producto, y entre estas variables, tal vez la más importante de todas de ellas sea la marca
y sus promesas, su historia y sus valores.
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Las enseñas que no sean capaces de asumir este desafío, se verán condenadas a
relegarse y seguir a aquellas que sí lo hagan, viendo como las mismas ganan cada vez
más parte del mercado por el cual todos pugnan.
Las condiciones están dadas, constantemente se siguen haciendo descubrimientos en la
parte neuronal, de cómo trabaja el cerebro y de las distintas formas de estimularlo y
predisponerlo a vivir nuevas experiencias y de esta manera formar nuevas concepciones
mentales que favorezcan a la enseña en cuestión.
Quien domine los mecanismos de transmisión de la información que llega a nuestros
cerebros provenientes del medio, será capaz de generar las experiencias más notables,
placenteras e inolvidables. El consumidor o el común de la gente está acostumbrado a
aceptar pasivamente una constante intrusión sensorial, lo hace desde que nace hasta que
muere, entonces, por qué no aprovechar el mismo medio que contiene a ese consumidor
o individuo para hacerle llegar la propuesta que podrá hacer de ese momento de compra
algo placentero e inolvidable.
Ernesto Sábato nos dice:
“…hay una manera de contribuir a la protección de la humanidad, y es
no resignarse. No mirar con indiferencia cómo desaparece de nuestra
mirada la infinita riqueza que forma el mundo que nos rodea, con sus
colores, sonidos y perfumes. Ya los mercados no son aquellos a los que
iban las mujeres con sus puestos de frutas, de verduras, de carnes,
verdadera fiesta de colores y olores, fiesta de la naturaleza en medio de la
ciudad, atendidos por hombres que vociferaban entre sí, mientras nos
contagiaban la gratitud por sus frutos. ¡Pensar que con mamá íbamos a la
pollería a comprar huevos que, en ese mismo momento, retiraban de las
gallinas ponedoras! Ahora ya todo viene envasado y se ha comenzado a
hacer las compras por computadora, a través de esa pantalla que será la
ventana por la que los hombres sentirán la vida. Así de indiferente e
intocable.”23
En sus palabras encontramos la añoranza de aquello que lo llenó de felicidad y le
permitió vivir algo inolvidable.
Vemos su desprecio y desconfianza hacia la frialdad de un mundo apático. Contra esto
mismo es que deben luchar las empresas si desean imponer sus productos.
Solo falta la decisión de las propias enseñas de aceptar vivir ellas mismas la gran
experiencia de generar experiencias en los consumidores.
Un gran desafío para una gran experiencia.
23 Extracto de la “La Resistencia”, parte I- Lo pequeño y lo grande, autor: Ernesto Sábato, Editorial: Booket, Buenos Aires,
2005.
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