UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA

“NEUROMARKETING: EFECTOS EMOCIONALES Y CEREBRALES EN SUJETOS EXPUESTOS A ALGUNOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS AUDIOVISUALES”

T E S I S

Que para obtener el título de:

LICENCIADO EN MERCADOTECNIA

Presenta:

ISMAEL SAID MORALES OCEGUEDA

Asesor:

MANUEL GUILLERMO SÁNCHEZ CONTRERAS

Í N D I C E

Pag

INTRODUCCIÓN RESUMEN

CAPÍTULO I. ANTECEDENTES………………………………………………………. 7

1.1 Marketing y Neurociencias…………………………………………………………. 7

1.2 Inicios del Neuromarketing…………………………………………………………. 8

1.3 Neuromarketing en la Actualidad………………………………………………….. 9

1.4 Técnicas……………………………………………………………………………… 10

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO……………………………………………………...

11

2.1 Neuromarketing……………………………………………………………………. 11

2.1.1 Técnicas y Aplicaciones………………………………………………………….. 14

2.1.2 Casos y Experimentos……………………………………………………………. 22

2.2 Percepción y Sensación en el Marketing……………………………………… 26

2.2.1 Importancia………………………………………………………………………… 27

2.2.2 Aplicación de estímulos sensoriales……………………………………………. 28

2.3 Motivación y Emoción…………………………………………………………….. 29

2.3.1 Definición y Conceptos básicos…………………………………………………. 30

2.3.2 Implicación en el comportamiento del consumidor………………………….... 34

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO…………………………………………

35

3.1 Enfoque de la invesitgación ……………………………………………………….. 35

3.2 Muestra……………………………………………………………………………….. 35

3.3 Preguntas de investigación y supuestos teóricos………………………………. 36

3.3.1 Categorías de análisis…………………………………………………………….. 37

3.4 Diseño de las técnicas e instrumentos de la investigación………………………

38

CAPÍTULO IV. RESULTADOS………………………………………………………… 4.1 Investigación Exploratoria………………………………………………………... 4.1.1 Sesión Grupal No. 1………………………………………………………….........

4.1.2 Sesión Grupal No. 2………………………………………………………….........

4.1.3 Sesión Grupal No. 3……………………………………………………………….

4.2 Investigación experimental………………………………………………………. 4.2.1 Caso No. 1………………………………………………………………………….

4.2.2 Caso No. 2………………………………………………………………………….

4.2.3 Caso No. 3………………………………………………………………………….

CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS……………………………………… 5.1 Investigación exploratoria………………………………………………………... 5.1.1 Sesión Grupal No. 1………………………………………………………….........

5.1.2 Sesión Grupal No. 2………………………………………………………….........

5.1.3 Sesión Grupal No. 3……………………………………………………………….

5.2 Investigación experimental……………………………………………………… 5.2.1 Caso No. 1………………………………………………………………………….

5.2.2 Caso No. 2………………………………………………………………………….

5.2.3 Caso No. 3………………………………………………………………………….

CAPÍTULO VI. DISCUSIÓN…………………………………………………………... 6.1 Investigación experimental……………………………………………………..... 6.1.1 Caso No. 1………………………………………………………………………….

6.1.2 Caso No. 2………………………………………………………………………….

6.1.3 Caso No. 3………………………………………………………………………….

CAPÍTULO VII. CONCLUSIONES……………………………………………………. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………... ANEXOS…………………………………………………………………………………..

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RESUMEN

La presente tesis es un estudio de Neuromarketing de 3 casos, utilizando el

biofeedback como herramienta e instrumento de investigación, en el cual se midieron

las reacciones emocionales y cerebrales de 3 individuos ante la exposición de 3

estímulos audiovisuales de automóviles.

El estudio se dividió en 2 etapas. En la etapa exploratoria se aplicaron 3 grupos de

enfoque, cada uno con participantes de características homogéneas, y distintas en

relación a los demás grupos. A cada grupo se le presentó una serie de anuncios de

automóviles correspondientes a sus segmentos de mercado con el fin de evaluarlos y

saber cuál era el que más emociones provocara y gustara en cada uno de los grupos.

Una vez elegidos los anuncios ganadores, se procedió a continuar con la segunda

etapa. En la etapa experimental se evaluaron los 3 estímulos extraídos de la primera

fase con la técnica biofeedback a 3 sujetos, uno de cada segmento. Las variables

medidas fueron ondas cerebrales, pulso cardiaco y tensión muscular.

Los resultados del estudio nos permiten conocer las verdaderas reacciones

emocionales que tuvieron los individuos al estar expuestos a los diferentes estímulos.

Cada sujeto reaccionó de forma distinta al ser tener diferentes características

demográficas entre ellos, y tener distintos gustos e intereses en los anuncios.

En 2 de los 3 casos los resultados fueron los que se esperaba, ya que los sujetos

tuvieron el mayor agrado y emociones hacia los estímulos dirigidos a su segmento de

mercado respectivamente. Sin embargo, en un caso el sujeto mostró tener mayor

agrado y emociones hacia un estímulo publicitario dirigido a otro segmento al que no

pertenece. A partir de los resultados se concluye que los estímulos provocan cambios

en las reacciones y emociones; así mismo se reveló que en los 3 casos las reacciones

emocionales están a la par con el agrado expresado por los sujetos.

INTRODUCCIÓN

A continuación se presenta el trabajo de investigación que con mucho esfuerzo se ha

desarrollado con la finalidad de obtener el título profesional universitario. Ha sido un

largo camino el que se ha recorrido para obtener el documento presente, una

investigación profunda en temas relevantes de mercadotecnia.

El presente documento es resultado de una investigación de tipo cualitativo y

experimental, así como de la consulta de diversas fuentes bibliográficas que fueron de

vital importancia para definir el rumbo y desarrollo de la investigación.

Actualmente se encuentran muy competidos los sectores laborales, empresariales, y

más aún en el ámbito comercial, por lo que se consideró una buena oportunidad

dedicar este documento a la investigación experimental que en algún momento dado

podrá ayudar a las instituciones comerciales pequeñas, medianas o grandes a

investigar de mejor manera a su mercado meta, al cual se dirigen sus estrategias y

esfuerzos publicitarios, con el fin de lograr una mayor eficacia y tener mejores

resultados en el entorno comercial.

La mayoría de las instituciones o negocios realizan sus investigaciones de mercado de

manera tradicional, es decir con herramientas cuantitativas como encuestas y sondeos,

y con técnicas cualitativas como grupos de enfoque y entrevistas personales, sin

embargo existe una técnica que ha tomado mucho auge a partir de algunos años a la

fecha, llamada neuromárketing.

El neuromarketing es una técnica derivada de las neurociencias, con el fin de entender

el comportamiento del consumidor, pero a nivel fisiológico, es decir entender que pasa

en el cerebro, qué emociones y sensaciones presentan los individuos, para que se dé

una decisión de compra, una respuesta de agrado o desagrado, un posicionamiento de

marca, producto o servicio.

Se explicará brevemente el contenido del documento desarrollado en tres capítulos:

El primer capítulo llamado “Antecedentes” da una descripción general del tema central

de la investigación que es precisamente el neuromaketing, se abordan los inicios y

primeras aplicaciones ésta nueva técnica, así como algunos casos de empresas,

marcas y establecimientos.

El segundo capítulo es el “Marco Teórico” de la investigación, en éste capítulo se

sustenta toda la información que se utilizó, definiendo los conceptos más significativos e

importantes del objeto de estudio, así como las teorías y modelos estructurados de

conocimiento de cada tema que se trató. Se consultaron fuentes documentales y

electrónicas para la realización del presente trabajo de investigación

El tercer capítulo se titula “Marco Metodológico”, es el núcleo de todo el documento, ya

que se es donde se describe minuciosamente la investigación realizada, desde su

planeación, desarrollo y aplicación, hasta los resultados obtenidos en la misma. Se

definieron dos etapas para ejecutar la investigación, una exploratoria y una

experimental. Para la primera se utilizó la técnica cualitativa grupo de enfoque o focus

group. La segunda etapa es el núcleo de la investigación, un estudio de 3 casos

utilizando la técnica biofeeback en el cual se midieron reacciones físicas y emocionales

de los sujetos de investigación ante la exposición de estímulos comerciales.

El cuarto y quinto capítulo referente a los Resultados y su Análisis respectivamente,

contiene la información reunida en las dos fases de investigación así como su

interpretación. Se da una explicación detallada de cada caso y las variables que fueron

medidas en los 3 casos experimentales.

En el sexto capítulo se desarrolla a discusión de la investigación desde el punto de vista

mercadológico a partir de los conocimientos adquiridos a lo largo de la licenciatura pero

también de fuentes bibliográficas y electrónicas relacionadas.

Finalmente en el último capítulo se presentan las conclusiones que se desprenden de la

investigación a las cuales se llegó, contestando a las preguntas de investigación que se

plantearon, así como los logros, limitaciones y consideraciones pertinentes del estudio.

7

CAPÍTULO I. ANTECEDENTES

1.1 MARKETING Y NEUROCIENCIAS

Para que el lector pueda comprender mejor el tema central de esta investigación,

describirá de manera general en éste primer capítulo las implicaciones que el

neuromarketing tiene, desde sus consideraciones generales, antecedentes hasta las

aplicaciones que en la actualidad se le está dando.

Para poder comprender de manera óptima al neuromarketing, se procederá en primera

instancia a definir el concepto de marketing y algunos términos relacionados:

El Marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo

que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de

productos y servicios de valor para otros grupos o individuos (KOTLER, 2006).

Es un intercambio de recursos con valor transaccional, realizado para satisfacer

necesidades; desde el punto de vista económico, esta satisfacción produce un equilibrio

transitorio entre la oferta y la demanda; el foco o centro de atención de esa relación es

e ser humano, y el que decide la acción es el cerebro (KOTLER, 2006).

El concepto intercambio es clave en la definición del marketing. Significa que las

personas entregan algo para recibir otro satisfactor.

Una de las mayores críticas infundadas que se le han hecho al marketing es la de ser

una actividad que crea necesidades. Sin embargo, no se debe ser tan categórico al

respecto, porque las necesidades no se crean; las necesidades existen en el individuo

mismo y el medio ambiente que le rodea. Lo que hace el marketing es descubrir esas

necesidades y provocar en el individuo el deseo de satisfacerlas a través del consumo

de un producto o servicio. Desde las necesidades básicas como las de alimentarse,

vestirse, tener un lugar donde vivir o sentir seguridad, hasta las llamadas necesidades

adquiridas, los requerimientos que surgen de la relación de las personas con el medio

ambiente no han sido creadas por alguien. Por lo tanto, a través de una serie de

técnicas comunicacionales tratará de provocar el deseo de adquirir un producto de

determinada marca (Malfitano, 2007).

8

Por otro lado, la Neurociencia es una fusión entre distintas disciplinas: La biología

molecular, la electrofisiología, la neurofisiología, la anatomía, la embriología y biología

del desarrollo, la biología celular, la biología comportamental, la neurología, la

neuropsicología cognitiva y las ciencias cognitivas. En la actualidad, uno de los

mayores retos de la gestión moderna de empresas es indagar la forma en que

interactúan los procesos cognitivos racionales e irracionales en los intereses y toma de

decisiones de las personas. Las neurociencias buscan entender los procesos a nivel

celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos de comportamiento y

cognitivos específicos, y es precisamente la investigación y comprensión de todo lo que

acontece en el cerebro humano y determina el comportamiento de las personas lo que

hará más exitosas las estrategias dirigidas de las organizaciones modernas.

1.2 INICIOS DEL NEUROMARKETING

Actualmente los publicistas buscan lograr llegar a la mente del consumidor y

convencerlos de que su producto es el mejor de todos, no han dejado pasar la

oportunidad de emplear en su trabajo las nuevas herramientas que la ciencia pone a su

alcance. La neurociencia no es una excepción, y las técnicas del neuromarketing están

adquiriendo cada vez más protagonismo.

En los años ochenta se desarrollo una revolución en la manera en la que se entendía el

pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas

neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente

racional y consciente de sus decisiones es falsa. Algunos de esos pioneros fueron:

Joseph Ledoux

Daniel Kahneman

Muhzarin Banaji

Daniel Schacter

Antonio Damasio

John Bargh Robert Zajonc (Monge S. , 2009)

Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for

Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del

conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la

9

Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. El paradigma

inspirado por Reiman, sostiene que es errónea la visión de los seres humanos como

movilizados en función a intereses racionales y para demostrarlo se basa en

herramientas propias de las neurociencias (GROSS, 2010).

La neurociencia y la física cuántica están asumiendo un papel central tanto en la

psicología como en la biología y se está enfatizando la interdependencia entre la

ciencia del conocimiento y la neurobiología. El propósito fundamental de la neurociencia

es entender cómo el encéfalo o cerebro elabora marcadas individualidades de la acción

humana. La neurociencia permite entender de qué modo el sistema nervioso central

logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de comunicación que lo

componen. La neurociencia a través de estudios genéticos, permite evolucionar en el

conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios

empíricos del impacto de la relación biológica en la decisión del cliente son el foco de

atención al que se dirigen los métodos y técnicas de lo que se llama neuromarketing

(Malfitano, 2007).

1.3 NEUROMARKETING EN LA ACUTALIDAD

Desde hace tiempo muchas empresas están muy identificadas con lo que aporta el

neuromarketing, estudios y especialistas de mercados han considerado muy

significativa las aportaciones que se derivan del neuromarketing y el comportamiento

del consumidor, han considerado cuáles deben ser los estímulos a considerarse en pro

de satisfacer las necesidades del consumidor y cómo tomar en cuenta el actual

comportamiento del consumidor (MORA, 2009). Uno de los primeros caso registrados que hizo aumentar el interés en el neuromarketing

fue el famoso “desafío Pepsi”, o “reto Pepsi”, realizado a principio de los años 80 en

Estados Unidos. Consistió en una activación publicitaria de la empresa con el fin de que

los consumidores participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y

mencionaran cuál preferían, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron

inesperados: algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. pero Pepsi no

lideraba el mercado en ese entonces, ni hasta la fecha.

10

Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el

2003, Read Montague, especialista en neurociencias repitió el experimento con 67

personas, pero utilizó tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas

bebidas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo interesante del estudio

fue que al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaba tomando, se

detectó actividad en otras áreas del cerebro. El 75% de los participantes dijeron que

preferían Coca Cola. Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas

generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del

producto. Gracias a este experimento se observó que las neurociencias detectaron la

dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores, de expresar las razones

emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos

estímulos de marketing.

1.4 TÉCNICAS

Existen algunas técnicas que se han aplicado a la investigación relacionada con la

publicidad, la psicología y el marketing, Las técnicas de neuromarketing pretenden

comprender la conducta del consumidor más allá de lo que dice, buscan comprender

las motivaciones que se derivan del inconsciente. La aplicación de estas técnicas

permite estudiar las reacciones del cerebro ante determinados estímulos. La realización

de estudios biométricos busca conocer la reacción de los consumidores ante los

distintos estímulos contenidos en un anuncio.

A continuación se describen de brevemente. En el capítulo II se profundizara más de

cada una de ellas:

La EEG (Electroencefalograma)

También conocido como examen de las ondas cerebrales o electroencefalografía,

es un examen para detectar problemas en la actividad eléctrica del cerebro

(http://www.umm.edu/esp_ency/article/003931.htm, 2009).

La MEG (o magnetoencefalografía)

11

El Magnetoencefalograma es una técnica no invasiva que registra la actividad

funcional cerebral, mediante la captación de campos magnéticos, permitiendo

investigar las relaciones entre las estructuras cerebrales y sus funciones

(http://magnetoencefalograma.blogspot.com/, 2008) .

La PET (o tomografía de emisión de positrones)

Es una técnica invasiva que consiste en estudiar funciones biológicas como son la

actividad metabólica, el flujo sanguíneo, la viabilidad celular, la proliferación celular,

entre otras (http://www.molypharma.es/esp/tomografia_pet.html, 2007)

La fMRI (Resonancia Magnética Funcional)

Es otra técnica que monitoriza funciones fisiológicas pero, en este caso, de manera

no invasiva

(http://es.wikipedia.org/wiki/Imagen_por_resonancia_magn%C3%A9tica_funcional,

2008).

Biofeedback

Es una técnica de relajación enfocada a entrenar a las personas para modificar

conductas fisiológicas ligadas al Sistema Nerviosos Autónomo sobre las que no se

tenía control voluntario previo (Braidot, 2009).

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

2.1 NEUROMARKETING

Actualmente el 80% de los productos que entran a los mercados fracasan (Lindstrom,

2008), es por esto que se ha desarrollado una nueva técnica para determinar porque la

gente no responde de la manera que se planea ante las estrategias publicitarias: el

Neuromarketing.

12

El Neuromarketing es una técnica que se desprende de la neurociencia y del marketing,

al estudiar el cerebro de las personas desde una perspectiva de consumo, percepción

de marca, posicionamiento, reacciones emocionales a estímulos sensoriales

publicitarios.

El propósito fundamental de la neurociencia es entender cómo el cerebro elabora

marcadas individualidades de la acción humana, permite entender de qué modo el

sistema nervioso central logra organizarse e integrarse en los diferentes sistemas de

comunicación que los componen (Malfitano, 2007).

Es de suma importancia para las empresas y organizaciones entender al consumidor,

ya que conociendo su funcionamiento cerebral que se desprende del sistema nervioso

central, se pueden tomar decisiones sobre las estrategias que deberán tomar, logrando

una mejor respuesta del público objetivo

La neurociencia a partir de sus primeros estudios permite evolucionar en el

conocimiento de los sentidos y del sentir de la humanidad. Estos primeros estudios

empíricos del impacto de la relación biológica en la decisión del cliente son el foco de

atención al que se dirigen los métodos y técnicas de lo que se llama neuromarketing.

(Malfitano, 2007) En los años ochenta se desarrollo una revolución en la manera en la

que se entendía el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a

utilizar diversas técnicas para demostrar que la visión del ser humano como ser

completamente racional y consciente de sus decisiones es falsa. Algunos de esos

pioneros fueron; Joseph Ledoux Daniel Schacter, Antonio Damasio, John Bargh Robert

Zajonc (Monge, 2009)

Una de las técnicas que se comenzó a utilizar en los años 80, por Joseph Ledoux, para

la investigación neuronal fue la resonancia magnética funcional o la tomografía por

emisión de positrones, ésta técnica se volvió muy popular y de sumo interés para los

mercadólogos debido a que se podían medir las reacciones cerebrales a estímulos

publicitarios y delimitar las áreas afectadas. Este autor se interesó principalmente en las

emociones, sentimientos y consciencia, pero teniendo presentes sus bases anatómicas

y bioquímicas.

13

Daniel Schacter por su lado utilizó el electroencefalograma para hacer investigaciones y

estudios sobre la memoria del ser humano y como afecta en su toma de decisiones. La

memoria es una de las variables que mas toman en cuenta hoy en día las empresas

para hacer sus estrategias ya que apelan mucho a los sentimientos, emociones y a la

memoria de los consumidores.

Antonio Damasio estudió las emociones desde el punto de vista de las neurociencias

como las emociones primarias, de las que se derivan todas las demás, estas son la

felicidad, la tristeza, la ira, el asco y el miedo, utilizó además herramientas como el

electro encefalograma y la resonancia magnética funcional para realizar sus

experimentos.

A raíz de estos estudios científicos, se originó el interés por relacionar estas

investigaciones con el comportamiento del consumidor y se comenzaron aplicar éstos

métodos con el objetivo de entender mejor el funcionamiento cerebral que origina la

respuesta de los consumidores al ser afectados por algún estímulo sensorial. Es de

ésta manera como surge el Neuromarketing, a partir de aplicar los métodos

neurocientíficos que estudian el funcionamiento cerebral, con fines de entender el

comportamiento del consumidor.

Sin embargo, los practicantes de esta rama suelen señalar al Brighthouse Institute for

Thought Science de Atlanta como el lugar de nacimiento del Neuromarketing, del

conocimiento de la mano de Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía de la

Emory University con la cual se halla relacionada la anterior institución. (Budinich, 2010)

Los publicistas buscan convencer al consumidor de que su producto es el mejor de

todos, y crear una imagen positiva de su marca, lo cual actualmente es realmente difícil

debido a la cantidad de productos que se encuentran en el mercado, competidores

entre sí y la exigencia de los consumidores que cada vez es más elevada.

Actualmente la neurociencia representa un gran apoyo a la mercadotecnia ya que

posibilita a través del empleo de herramientas especializadas, una nueva forma de

entender la conducta de las personas, a partir de los procesos mentales que ocurren al

momento de estar expuestos a cualquier tipo de publicidad.

14

El neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada, que investiga y

estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de

las personas (Braidot, 2009). Se han dado más definiciones de neuromarketing en los

últimos años, esto es porque cada autor lo aborda desde una perspectiva diferente.

La conducta del consumidor se puede entender a partir del estudio de sus procesos

cerebrales que las rigen, y a partir de las que se tienen que elaborar las estrategias

publicitarias que afecten directamente y de manera positiva a los sentidos y a la

percepción como son los campos de acción del marketing tradicional: diseño de

productos y servicios, comunicaciones, posicionamiento, branding, canales y ventas.

De acuerdo a Braidot el neuromarketing puede esclarecer algunas interrogantes muy

comunes en las compañías como:

¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de

impacto?

¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea

efectiva?

¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para

lograr la satisfacción del cliente? (Braidot, 2009).

Interrogantes que todas las organizaciones deberán de tomar en cuenta en la

elaboración de estrategias de comunicación y en su mezcla de marketing antes de

llevarlas a cabo, de lo contrario se verán en la necesidad de cambiarlas en su ejercicio

o bien, no tendrán los resultados esperados y se verá reflejado en las finanzas de la

empresa.

2.1.1 Técnicas y Aplicaciones

Las siguientes técnicas que en su inicio únicamente se usaban para estudios de

psicología, psiquiatría, neurología se han aplicado a la investigación relacionada con

marketing, tal es el caso de:

EEG (Electroencefalograma) es también conocido como examen de las ondas

cerebrales o electroencefalografía, es un examen para detectar problemas en la

15

actividad eléctrica del cerebro. Las células del cerebro se comunican entre sí

produciendo pequeños impulsos eléctricos (Foldvary-Schaefer, 2007). Esta técnica

inventada por Hans Berger alrededor de 1920, mide la actividad eléctrica cerebral

derivada de un banco de electrodos que se colocan en el cuero cabelludo. Es una

técnica muy útil para detectar y localizar la actividad convulsiva en el cerebro, también

se ha usado para estudiar fenómenos como el sueño y el efecto de las drogas sobre la

actividad cerebral (Rains, 2002).

Esta técnica aplicada al marketing se comenzó a utilizar a finales de los años 90’s en

laboratorios de Estados Unidos, eran estudios pequeños y no ambiciosos en sus inicios.

Median principalmente las emociones que presentaban los individuos ante imágenes

publicitarias y notaron que las areas del cerebro relacionadas con las emociones

presentaban actividad.

El EEG es muy accesible, ya que se equipo no es tan costoso y no gasta tanta energía

en comparación con la resonancia magnética por ejemplo, además tiene pocos riesgos

potenciales para los sujetos estudiados ya que no es invasiva cuenta con una buena

resolución temporal el problema de esta técnica es que tiene una resolución limitada en

comparación con las otras técnicas de neuromarketing.

FUENTE:http://www.aurorahealthcare.org/yourhealth/healthgate/getcontent.asp?URLhealthgate=%22177917.html%22

16

La MEG (Magnetoencefalografía) o también llamada imagen por fuente magnética,

mide los pequeños campos magnéticos generados por las corrientes eléctricas de las

neuronas (Rains, 2002), la diferencia entre la EEG y la MEG es que ésta última detecta

los campos magnéticos cerebrales en lugar de los campos eléctricos. Ya que detecta

los campos magnéticos, elimina las distorsiones producidas por el cráneo lo que

permite una localización tridimensional más precisa de la solución temporal que es del

orden de los milisegundos (Junqué, 1995).

La magnetoencefalografia es muy funcional en las investigaciones de neuromarketing

ya que permite valorar en milisegundos la actividad cerebral generada por los estímulos

por los se está viendo afectado el individuo, permite también organizar mapas

funcionales cerebrales en tiempo y espacio.

FUENTE: http://www.neurofisiologiagranada.com/eeg/eeg-ejemplo.htm 2005

FUENTE: http://magnetoencefalograma.blogspot.com/. (2008).

17

La PET (Tomografía de emisión de positrones) se desarrolló a mediados de los años

sesenta. Es una técnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones

fisiológicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos

del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre. Una

de sus ventajas es que permite gran versatilidad en cuanto al átomo o la molécula a ser

etiquetada. Con ésta técnica se demuestra que las áreas sensoriales primarias exhiben

más actividad metabólica durante periodos de estimulación (Rains, 2002). El escáner

PET detecta la radiación gamma que producen los átomos radioactivos y configura una

detallada imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro. La PET ofrece una

buena resolución espacial, de 2 a 10 milímetros, aunque la resolución temporal de 20

segundos a 1 min, es mucho más limitada que con las dos técnicas anteriores. (Monge,

2007).

Esta técnica aplicada al neuromarketing permite identificar las funciones biológicas

como el flujo sanguíneo y la viabilidad celular que presentan los individuos al ser

afectados con estímulos sensoriales relacionados con una marca, producto o imagen

publicitaria. La desventaja de ésta técnica es que es invasiva por lo que se utiliza muy

poco para investigaciones de Neuromarketing, su aplicación es prácticamente solo para

FUENTE: http://www.neurologiapediatrica.es/magnetoencefalografia.html

18

casos clínicos, ya que su uso requiere que el sujeto se introduzca en el interior del

escáner, que es ruidoso y puede producir claustrofobia.

La FMRI (Resonancia Magnética Funcional) es otra técnica que monitoriza funciones

fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva. Proporciona imágenes de alta

resolución sensibles a variaciones sutiles en la densidad del tejido, otra cualidad de

esta técnica es que es sensible al ambiente químico del tejido neuronal, por lo tanto es

capaz de monitorear funciones. Las neuronas activas aumentan el flujo sanguíneo, que

da como consecuencia el cambio de las propiedades magnéticas de la sangre, y lo cual

es detectado por la fMRI. Su ventaja es que, como no es invasiva, no requiere inyección

de isótopos, por lo tanto resulta más segura para el paciente y menos costosa en su

aplicación (Rains, 2002).

FUENTE: www.futura-sciences.com/.../cervau_irm_pet.jpg

FUENTE: http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/

19

El Biofeedback es la técnica más sencilla y menos costosa de todas. Es una técnica de

relajación enfocada a entrenar a las personas para modificar conductas fisiológicas

ligadas al Sistema Nerviosos Autónomo sobre las que no se tenía control voluntario

previo. Por medio de Biofeedback (BFB) se obtiene información visual y auditiva sobre

el estado interior del organismo y esta información se utiliza para aprender a reducir el

estrés o tensión. Esta técnica surge en 1969, como resultado de una serie de

investigaciones sobre la posibilidad del control voluntario de diferentes funciones

biológicas autónomas.

Esta técnica mide la temperatura, la respuesta galvánica de la piel (cambio en el calor y

la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a través de la piel, frecuencia

cardiaca respiración, tensión muscular, ondas cerebrales. El biofeedback aplicado al marketing mide los procesos del cuerpo frente a situaciones

de tensión en una disyuntiva de compra por ejemplo, mide las respuestas fisiológicas

que produce el organismo como resultado de estímulos comerciales que lo afectan.

Estas respuestas se producen involuntariamente como consecuencia de un estado

emocional. Cuando se atraviesa un período de estrés, baja la temperatura corporal

porque los vasos sanguíneos periféricos se contraen y circula menos sangre.

Mediante la técnica de biofeedback, se puede observar en el monitor de una

computadora la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad,

FUENTE: www.doyma.es/.../273v5n05-13140156fig2.jpg

20

mientras un participante visualiza un comercia lo experimenta con un producto (Braidot,

2009), de esta manera se puede realizar un estudio de neuromarketing muy sencillo

pero muy exacto con variables fisiológicas definidas.

El biofeedback se utiliza en la bioevaluación de productos, marcas y comerciales. Es

una técnica de nueva generación que complementa a las tradicionales y proporciona un

mayor nivel de confiabilidad debido a que mide reacciones y opiniones estudiando las

respuestas fisiológicas que exceden el control voluntario de los participantes.

El biofeedback al indagar en las motivaciones no conscientes, permite anticipar el grado

de aceptación o rechazo de un producto antes de su lanzamiento debido a que

aproximadamente el 90% de la conducta del consumidor tiene origen en motivaciones

no conscientes que las herramientas tradicionales, por sí mismas, no logran explorar.

Con relación a las neuroimágenes, es una metodología de sumo interés para investigar

“la verdad” sobre lo que dicen los clientes que está registrando una dinámica inusual, ya

que permite observar en un monitor qué es lo que está pasando en el cerebro de una

persona ante un estímulo externo. Precisamente, uno de los factores que explican la

explosión de conocimientos producida durante la denominada década del cerebro se

debe al desarrollo de esta técnica. (Braidot 2009)

Desde el punto de vista de la investigación en neuromarketing, la EEG, la MEG, la fMRI

y el Biofeedback son las técnicas más aplicables. Las principales ventajas del

Biofeedback son su menor costo, su disponibilidad y su facilidad de uso frente a las

otras opciones, es por esto que se procederá a realizar un estudio con Biofeedback

para la presente investigación.

Fuente: www.vanguardbiofeedback.com 2008

21

Fuente: http://www.polyu.edu.hk/~rec/English/reclinic/reclinic_content26.html

Fuente: http://www.ianbrown.cc/blog/for-sale/quantum-biofeedback-scio-for-sale/

Fuente: http://calstate.fullerton.edu/news/inside/2009/biofeedback-lab.html

22

2.1.2 Casos y Experimentos

Desde hace ya 2 décadas las empresas están muy identificadas con lo que aporta el

neuromarketing, los grandes mercadólogos y estrategas de importantes empresas han

considerado muy significativa las aportaciones que derivan de los estudios

neuromarketing y el comportamiento del consumidor, han considerado cuáles deben ser

los estímulos a considerarse en pro de satisfacer las necesidades del consumidor y

cómo tomar en cuenta el actual comportamiento del consumidor. Algunos experimentos

que se han realizado propiamente de Neuromarketing son los siguientes:

El “reto Pepsi” o “desafío Pepsi” fue un curioso caso que hizo aumentar el interés en el

neuromarketing, realizado a principio de los años 80 en Estados Unidos, que fue una

activación publicitaria de la empresa que consistía en que los consumidores

participantes probaran dos refrescos, (una Pepsi y una Coca Cola), y mencionaran cuál

preferían, todo esto sin ver las marcas. Los resultados fueron inesperados: algo más de

la mitad de los participantes eligió Pepsi, pero Pepsi no lideraba el mercado en ese

entonces, ni hasta la fecha.

Estos resultados causaron un gran revuelo en el tema de las neurociencias, y en el

2003, el especialista en neurociencias Read Montague repitió el experimento con 67

personas, pero utilizó técnicas como la PET y la fMRI y encontró que ambas bebidas

activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo interesante del estudio fue que al

mencionarle a la persona cuál era el refresco que estaban tomando, es decir ya no se

ocultaban las marcas, detectó actividad en otras áreas del cerebro. El 75% de los

participantes dijeron que preferían Coca Cola. (Mendoza, 2010)

El estudio concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la

marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Gracias a este

experimento se observó que las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad

por parte de los consumidores, de expresar las razones emocionales que generan sus

hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de marketing.

Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marcas a nivel mundial, es autor

de la obra “Buyology” en donde relata el experimento de neuromarketing más grande y

ambicioso de la historia, realizado por el mismo.

23

Otro estudio de Neuromarketing lo realizó Martin Lindstrom y explica cómo en primera

instancia, extrañamente las advertencias escritas en un lugar prominente de las

cajetillas de cigarros tenían un efecto mínimo o quizá nulo sobre los fumadores. En las

cajetillas de cigarros en europa como Camel, se pueden leer leyendas escritas en

recuadros negros, con letras gruesas como: Fumar Mata. Sin embargo en Canadá,

Tailandia, Australia, Brasil las cajetillas contienen imágenes horripilantes de la realidad

forense a todo color en las que aparecen tumores pulmonares, pies, y dedos

gangrenados, dientes podridos asocioados con el cáncer de boca y laringe.

Es lógico pensar que ésas imágenes explícitas detendrían en seco a la mayoría de los

fumadores, pero contrariamente, el consumo local en el 2006 ascendió un poco más de

5763 millones de millones de cigarros, cifras en las que no se incluyen los cigarros

libres de impuestos del mercado negro (Lindstrom, 2008).

Por lo que decidió realizar el estudio más grande anteriormente en el campo del

neuromarketing, la muestra fueron 32 personas de 2081 voluntarios que decidieron

participar en el estudio, originarios de los Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y

China. El estudio mostró resultados sorprendentes: las advertencias escritas en los

lados, el frente y la parte posterior de las cajetillas de cigarros no suprimían en absoluto

el deseo de fumar, aunque los voluntarios habían respondido oralmente que estas

advertencias sí disminuía éste deseo, es decir que las fotografías horribles de las

cajetillas, los millones de dólares invertidos habían sido un desperdicio de dinero

masivo.

La explicación del estudio de Lindstrom fué que las advertencias de las cajetillas,

aunque se refirieran al riesgo de desarrollar una enfermedad cardiovascular, enfisema,

etc., en realidad estimularon una zona del cerebro llamada núcleo accumbens,

conocida también como el punto del ansia, sin embargo la mente racional de los

humanos no la registra (Lindstrom, 2008).

En la escena política también se ha despertado interés por el neuromarketing, esto era

algo fácil de imaginarse, ya que los comités gastan millones de dólares en fabricar un

candidato presidencial capaz de triunfar y, cada vez más, las elecciones se ganan o

pierden por una cantidad mínima de votos.

24

Un caso de Neuromarketing aplicado para la política es el siguiente. En el 2003 una

empresa utilizó la técnica de resonancia magnética funcional para analizar las

reacciones del público frente a la publicidad política durante la campaña presidencial de

Bush-Kerry. Las personas que participaron en el estudio vieron una selección de

comerciales para promover al presidente en funciones George W. Bush y el senador por

Massachusetts John Kerry; fotografías de los dos candidatos; imágenes del ataque

terrorista del 11 de septiembre etc.

Los resultados fueron determinantes, las imágenes del 11 de septiembre

desencadenaron una actividad generalizada a nivel de “la amígdala” que es una región

del cerebro encargada entre otras cosas del miedo, ansiedad y el pavor. Con las

imágenes de los ataques, la amígdala de los demócratas se activaba mucho, más que

la de los republicanos. Marco Iacobini, investigador principal del estudio y profesor

asociado del Instituto de Neuropsiquiatría, interpretó estos resultados como el temor de

los demócratas de que el 11 de septiembre sirviera para infundir terror y favoreciera la

reelección de George W. Bush, es decir que los demócratas se intranquilizan mucho

más que los republicanos con la idea de la fuerza militar (Lindstrom, 2008).

Otro caso se dio en el 2002, en el centro de investigación de Daimler-Chrysler en Ulm

Alemania, en donde se utilizó la resonancia magnética funcional para estudiar el

cerebro de los consumidores mientras les mostraban imágenes de una serie de

automóviles, como Mini Coopers, Ferraris. Se descubrió que mientras los individuos

observaban una diapositiva de un Mini Cooper se encendía una región concreta de la

parte posterior del cerebro que responde a los rostros.

Es decir que la esencia del atractivo del Mini, aparte de todos las características que

tiene, motor de aleación de 1.6 litros y 16 válvulas, 6 bolsas de aire, diseño atractivo

etc., en el cerebro los sujetos del estudio, el Mini Cooper se registraba como un rostro

adorable. Como un niño pequeño o un cachorro. Y no hay duda que los rostros de los

bebés ejercen un efecto fuerte sobre el cerebro humano, ya que en un estudio de la

Universidad de Oxford, el neurocientífico Morten L. Kringelbach utilizó una técnica

conocida como magnetoencefalografía con 12 voluntarios adultos, les pidió que

realizaran labores en computadora mientras se les proyectaban imágenes de rostros de

bebés; los voluntarios registraron un pico de actividad en la corteza orbito frontal

25

interna, zona que se relaciona con los estímulos gratificantes. Es decir, que los rostros

de los bebés fueron percibidos como algo especial. (Wells, 2003)

Así mismo la percepción físicamente de agrado o desagrado que tienen los

consumidores de los vendedores, pueden incidir directamente en sus decisiones de

compra, ya que se demostró que la exposición corta a imágenes de rostros sonrientes

durante dieciséis milisegundos, incidió sobre la cantidad de dinero que los sujetos

estaban dispuestos a pagar por una bebida. Los investigadores calificaron este caso

como “emoción inconsciente” y con eso determinaron que se había producida un

cambio emocional minúsculo sin que los sujetos del estudio tuvieran conciencia del

estímulo que lo había causado. Lo interesante de la investigación fue determinar que

los rostros sonrientes pueden inducirnos subconcientemente a comprar más cosas,

Los rituales y las supersticiones también son de suma importancia en nuestro tema de

estudio, ya que a estos se deben muchas decisiones de compra o no compra, estos se

definen como los actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos

manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos,

aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en

cuestión y su resultado (Lindstrom, 2008).

Esta tendencia del ser humano de realizar rituales se da ya que existe una relación

entre estos y la necesidad de control en un mundo incierto y turbulento. El caso del

doctor Bruce Hood, profesor de psicología de la Universidad de Bristol Inglaterra quien

señala “Cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como

los animales desarrollamos tensión emocional” y este pensamiento lo representó en

una ocasión durante un Festival de la Asociación Británica de Ciencias, delante de un

auditorio levantó su suéter y ofreció dinero a cualquier persona que se lo pusiera,

muchos aceptaron, posteriormente Hood les dijo que el suéter había pertenecido a un

asesino en serie que había matado a mucha gente, en ese momento todos se negaron

a ponerse el suéter. Finalmente el Doctor confesó que había sido una mentira y que el

suéter no perteneció nunca al asesino. Este caso demostró que la simple noción de que

el suéter había pertenecido a una persona con estas características negativas, hacía

que se fomentara una resistencia hacia el mismo.

26

Otro caso de las supersticiones es el de Brussels Airlines que en el 2007 modificó su

logotipo para agregar un punto más a los trece que tenía, por la superstición de evitar el

número trece. O el caso de las aerolíneas Air France, KLM e Iberia, en donde no existe

la fila número trece en sus aviones. En las culturas asiáticas, el número de peor suerte

es el 4, ya que la palabra en mandarín para éste número es fonéticamente similar a la

palabra “muerte”. Por esta razón algunos hoteles en de propietarios asiáticos en todo el

mundo, optaron por omitir los pisos número cuatro y las habitaciones número cuarenta y

cuatro.

La relación que existe entre los rituales con los productos y servicios puede llegar muy

poderosa y efectiva, ya que los productos y marca asociadas con rituales y

supersticiones son mucho más fáciles de recordad y de posicionar; como son las

galletas Oreo, que tienen un ritual muy posicionado y recordado, que consiste en mojar

las galletas en leche fría, antes de comerla. Aprovechando este ritual, la compañía

Nabisco, estableció una alianza con los productores de la campaña “Got Milk”.

Pero no en todos los casos las supersticiones y rituales ligadas con las marcas o

productos son buenos; por el contrario son en ocasiones existen dificultades para

romper algunos rituales; como Bacardí, la marca de ron, con Coca-Cola, que es el

coctel conocido como Cuba Libre. Esta combinación nació en 1898 durante la guerra

entre España y los Estados Unidos, cuando los soldados estadounidenses estaban

estacionados en Cuba. La isla era en aquellos tiempos el hogar del Bacardí y cuando

los militares estadounidenses llegaron con la Coca-Cola se creó una unión perdurable

de los dos sabores. Pero actualmente este ritual sigue en pie y es muy difícil que la

gente combine el Bacardí con otra bebida (Lindstrom, 2008).

2.2 SENSACIÓN Y PERCEPCIÓN EN EL MARKETING

Los factores sensoriales son la base de los estímulos publicitarios ya que, son los

sentidos por donde obtenemos la información del exterior y a con esta información se

toman decisiones conscientes e inconscientes.

27

2.2.1 Importancia

Ya que los cinco sentidos actúan como una especie de interfase entre las personas y el

entorno, la percepción sensorial es uno de los fenómenos más apasionantes en el

campo del neuromarketing, ya que determina no sólo el posicionamiento de los

productos, servicios y marcas, sino también el comportamiento y aprendizaje del

consumidor.

Nestor Braidot afirma que un producto es una construcción cerebral y que una marca es

una construcción cerebral también y que esta construcción depende tanto de los

fenómenos externos (como las características físicas del producto, su precio, la

publicidad) que son captadas por los sentidos, como de las experiencias de quien

percibe (Braidot, 2008).

Ello hace que la percepción sensorial se constituya en uno de los grandes temas de

estudio del neuromarketing, más aún si se considera que abarca un conjunto de

fenómenos que se desencadenan sin que un individuo los registre, es decir, por debajo

de su umbral de conciencia.

Actualmente no basta presentar de manera visual un producto o servicio en un anuncio,

sino es más rentable agregar un sonido como música o palabras y símbolos poderosos.

La combinación de estímulos visuales y auditivos genera un gran impacto. Es aún más

efectivo disparar otros canales sensoriales como gusto, tacto y olfato para realzar el

impacto total (Lindstrom, 2007 ). Los mercadologos han operado en gran medida, en

un mundo bidimensional, aventurándose sólo de vez en cuando en un universo más

amplio donde aprovechan los cinco sentidos. Cada día mayor número de consumidores

expresan un deseo más multidimensional de incorporar un enfoque sensorial completo,

por ejemplo los juegos de simulación 4-D que incluyen vista, oído, tacto y olfato son un

artefacto permanente en los parques temáticos y los centros de video de todo el mundo

(Lindstrom, 2007 ). Es muy común ver en los centros comerciales tiendas que utilizan

estrategias sensoriales, por ejemplo tiendas de ropa para dama con un olor particular,

tiendas dirigidas a jóvenes con música específica, colores y distribución de la mercancía

28

etc. Todos estos son estímulos sensoriales que las personas captan de manera

consciente e inconsciente, que son de suma importancia al momento de decidir.

“Cada sentido está conectado de manera inherente con los demás. Saboreamos con la

nariz, vemos con los dedos y oímos con los ojos. Sin embargo, así como podemos

identificar una marca por medio de una botella rota, de igual modo es factible disgregar

nuestros sentidos para crear y generar sinergias positivas. Con este conocimiento

holístico se puede ingresar al territorio inexplorado de la gestión sensorial de marcas”

(Lindstrom, 2007 ).

2.2.2 Aplicación de estímulos sensoriales

Actualmente existe una gran cantidad de estímulos publicitarios de todo tipo a los que

se enfrenta día a día los consumidores, no obstante, los estudios han demostrado que

cuanto más grande es el estímulo, más difícil es de atraer nuestra atención, (Lindstrom,

2008) es muy difícil comprender esto ya que podría parecer algo ilógico pero los

estudios lo sustentan.

De acuerdo a diferentes estudios que se han realizado sobre la influencia de los

sentidos en el marketing, se ha podido determinar que el sentido del olfato afecta

emocionalmente a los seres humanos, el 75% de las sensaciones que afectan al ser

humano están dadas por el sentido del olfato. Muchos productos convencen a los

posibles clientes por el sentido del olfato, un claro ejemplo de esto es “Crayola” y

“Playdo”.

El sentido del olfato de los adolecentes es 200% más fuerte que el de los adultos que

superan la mediana edad, debido a que los niños influyen de modo asombroso en 80%

de las compras de sus padres, es cada vez mas importante apelar al sentido del olfato

(Lindstrom, 2007 ) .

En muchas investigaciones de mercado los consumidores generalmente opinaban que

la vista era un sentido mucho más importante que el olfato, pero los que se han

realizado, han demostrado que casi todos los 5 sentidos son importantes por igual.

Uno de los sentidos sobre el cual los estudios ponen un especial cuidado, es el olfato,

ya que a través de los olores podemos “transportarnos en el tiempo”. El 80% de todos

29

los hombres y el 90% de todas las mujeres vuelven “atrás en el tiempo” debido a un

olor, “no se puede escapar del olfato”. Diferentes cadenas y empresas utilizan los olores

para atraer a sus posibles compradores, como ejemplo podemos citar una de las

compañías aéreas más importantes a nivel mundial, Singapur Airlines (Lindstrom,

2008).

Martin Lindstrom realizó dos experimentos relacionados con los sentidos y las marcas.

En el primero los voluntarios probaron dos fragancias experimentales para una cadena

de restaurantes. El propósito del experimento era elegir la fragancia que mejor

complementara un determinado plato de la carta.

Durante el experimento se expuso a los voluntarios a imágenes, logotipos, y fragancias

de marcas reconocidas. Primero se les presento por separado y posteriormente

conjuntamente a cada imagen con su aroma, es decir todo integrado.

Los resultados arrojaron que cuando se presentaron las imágenes con su fragancia, los

sujetos calificaron las combinaciones como “agradable”;; y cuando se presentaba una

imagen simultáneamente con una fragancia que no concordaba, el grado de

satisfacción disminuía notablemente.

Esto quiere decir que cuando los sentidos están integrados en una marca, campaña

publicitaria, o imagen de un producto es mayor el grado de agrado que presentan los

consumidores a éste y tienen una percepción más positiva,

La explicación que describió la doctora Calvert, es que cuando vemos y olemos

simultáneamente algo que nos agrada, varias regiones del cerebro se activan

simultáneamente. Entre ellas, la corteza orbitofrontal interna derecha, que es la región

cerebral asociada con la percepción de las cosas agradables y placenteras.

Por el contrario, cuando no existe una concordancia entre los sentidos, como la vista y

el olfato, se activa en el cerebro la corteza orbitofrontal izquierda, región conectada con

la aversión y la repulsión; por lo tanto una marca que se perciba como agradable por

medio de la vista y olfato, será más fácil de recordar (Lindstrom, 2008).

El sentido del olfato es primordial en las estrategias de algunos negocios por ejemplo

en cualquier centro comercial se puede observar que la zona de panadería está cerca

30

de la entrada de la tienda, esta es una estrategia muy efectiva que apela precisamente

al sentido del olfato, ya que el aroma del pan recién horneado, aparte de provocar una

sensación fuerte de hogar y calor familiar, tiene un impacto muy poderoso en los

clientes de la tienda, ya que cuando el aroma llega a la nariz, se despierta el hambre,

hasta el punto en que la gente se olvida de los productos que tenía pensado comprar o

bien compra víveres que no tenía en mente.

Siendo el sentido del olfato el que se ataca con este tipo de estrategias, no

necesariamente tiene que ser un aroma natural, por ejemplo, muchos establecimientos

de comida rápida, colocan fragancias enlatadas en las rejillas de ventilación, y los

consumidores perciben el olor de una hamburguesa a la parrilla, por ejemplo

McDonalds.

En muchos negocios la parte sensorial es de vital importancia, por ejemplo el Hotel y

Casino Bellagio de las Vegas experimentó de primara mano el poder del sonido cuando

sus directivos decidieron cambiar las máquinas tragamonedas por otras “sin efectivo”

con la finalidad de evitar el ruido que llegó a ser molesto para algunos clientes, para su

consternación, sus ingresos en las máquinas tragamonedas ya sin sonido se redujeron

notablemente y las que conservaban su sonido característico seguían siendo igual de

rentables (Lindstrom, 2007 ). Esto sucede cuando los consumidores relacionan una

marca o producto con uno o más de los sentidos que fortalecen el deseo de obtenerlos.

2.3 MOTIVACIÓN Y EMOCIÓN

El comportamiento y las decisiones de los consumidores se deben en gran medida a la

motivación que tienen por parte de las diferentes corporaciones con sus estrategias

publicitarias. Es de vital importancia entender como la motivación y la emoción influyen

directamente en la conducta de las personas al momento de tener una decisión de

compra.

2.3.1 Definición y conceptos básicos

Motivación. Desde el punto de vista genético, todo ser vivo se siente motivado para

conseguir el objetivo más esencial que es la supervivencia. La motivación es un

proceso básico relacionado con la consecución de objetivos que tienen que ver con el

31

mantenimiento o la mejora de vida de un organismo. Este proceso inicia con la

presencia de algún estímulo o situación interna o externa que desencadena en el

individuo la necesidad o el deseo de llevar a cabo una conducta para conseguir el

objeto implicado en la situación.

Madsen propuso en 1980 la existencia de dos tipos de motivos: motivos primarios o

básicos y motivos secundarios o sociales. Los motivos primarios, con características

innatas, son imprescindibles para garantizar la supervivencia de un organismo. Los

motivos secundarios, adquiridos mediante procesos de aprendizaje a lo largo de la vida

de un individuo, son importantes para incrementar la probabilidad de crecimiento social

y personal de dicho individuo en la sociedad a la que pertenece (Palmero, 2002).

Los motivos son experiencias internas (necesidades, cogniciones y emociones) que

energizan las tendencias individuales de acercamiento y evitación. Los factores en el

ambiente determinan que el individuo comprometa o no su conducta ya que lo pueden

atraer o ahuyentar de realizar alguna acción. (Reeve, 2003). La motivación puede ser

positiva o negativa en cuanto a su dirección, cuando un individuo se siente atraído o se

aleja de un lugar o persona. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos

como necesidades, anhelos o deseos y a los impulsos negativos, como temores o

aversiones.

Constantemente las necesidades y las metas crecen y cambian sin cesar en respuesta

a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus

experiencias a la condición física del individuo, su ambiente, aprendizaje, y factores

sociales (Schiffman, 2005), es por esto que los productos y servicios ofrecidos se tienen

que adaptar al entorno que se esté viviendo y desarrollar su comunicación de tal

manera que motive a los consumidores.

En mercadotecnia la motivación se define como “los procesos que hacen que las

personas se comporten como lo hacen, surge cuando aparece una necesidad que el

consumidor desea satisfacer” (Solomon, 2008)

Emoción. Las emociones son multidimensionales. Existen fenómenos subjetivos,

bilógicos, propositivos y sociales. Las emociones son sentimientos subjetivos, ya que

nos hacen sentir de una forma particular como irritados, alegres o eufóricos. Las

32

emociones también son reacciones biológicas, respuestas que movilizan energía, la

cual alista al cuerpo para adaptarse a cualquier situación que se enfrente. Las

emociones también son agentes de propósito, del mismo modo que el hambre tiene un

propósito. Cuando tenemos emociones, enviamos señales faciales reconocibles, de

postura y vocales que comunican nuestro estado emocional (Reeve, 2003), es por eso

que las empresas buscan causar efectos emocionales en los individuos que obtienen

sus productos o que son receptores de su comunicación promocional.

Generalmente los sucesos en el entorno desencadenan las emociones. La ira, alegría y

tristeza son con frecuencia una respuesta a un conjunto de acontecimientos externos.

Sin embargo las reacciones emocionales también se pueden iniciar por medio de

procesos internos como la imaginación. Las emociones van acompañadas de cambios

fisiológicos como: dilatación de pupilas, aumento en la transpiración, respiración más

rápida, aceleración del ritmo cardiaco, aumento en la tensión arterial, y mayor

concentración de azúcar en la sangre. Las emociones también tienen comportamientos

asociados, por ejemplo el miedo desencadena la respuesta de querer huir, la ira

desencadena el deseo de arremeter, el dolor desencadena el llanto.

Las emociones se caracterizan por evaluaciones positivas o negativas. Los

consumidores buscan los productos cuyo beneficio primario o secundario es la

ampliación de emociones. Aunque las personas generalmente busquen emociones

positivas, no siempre sucede así, por ejemplo cuando un libro o una película provoca

tristeza, que no son sentimientos agradables, las recomendamos sin dudar.

El 15% de las decisiones de compras es de tipo racional, el 85% restante es

absolutamente irracional (Lindstrom, 2008), es aquí donde reside la importancia de las

emociones.

En esencia todas las emociones son impulsos para actuar, planes instantáneos para

enfrentarse a la vida que la evolución ha inculcado, cada emoción juega un papel

singular en nuestro actuar. Algunos investigadores están descubriendo más detalles

fisiológicos acerca de cómo cada emoción prepara al organismo para una clase distinta

de respuesta:

33

Con la ira, la sangre fluye a las manos, y así resulta más fácil tomar un arma o golpear

a un enemigo, el ritmo cardiaco se eleva y un aumento de hormonas como la adrenalina

genera un ritmo de energía tan fuerte como para originar una acción vigorosa.

Cuando se presenta el miedo, la sangre va a los músculos esqueléticos grandes, como

los de las piernas, por lo tanto es difícil huir y el rostro queda pálido debido a que la

sangre deja de circular por él.

La felicidad origina un aumento de la actividad en un centro nervioso que inhibe los

sentimientos negativos y favorece un aumento de la energía disponible, por esta razón

cuando se está feliz se tienen pensamientos positivos.

Los sentimientos agradables como el amor, ternura y satisfacción sexual dan lugar a un

despertar parasimpático: el opuesto fisiológico de la movilización de las reacciones del

miedo y la ira. La pauta parasimpática también llamada respuesta de relajación es un

conjunto de reacciones de todo el organismo, que origina un estado general de calma y

satisfacción.

La reacción fisiológica de levantar la cejas ante una sensación de sorpresa, permite un

mayor alcance visual y también que llegue más luz a la retina. Lo que ofrece más

información sobre el acontecimiento inesperado, lo que hace que resulte más fácil

distinguir con precisión lo que ocurre en ese momento.

Cuando se tiene un disgusto, por alguna situación, un sabor u olor desagradable, el

labio superior se tuerce a un costado mientras la nariz se frunce ligeramente, como

señaló Darwin es un intento primordial de bloquear las fosas nasales para evitar un olor

nocivo o de escupir un alimento perjudicial.

Una función importante del sentimiento de tristeza, es ayudar a adaptarse a una pérdida

significativa, como la muerte de alguna persona cercana. La tristeza produce una caída

de la energía y del entusiasmo en la persona, hace más lento su metabolismo.

(Goleman, 2000)

34

Estas son las tendencias biológicas que se presentan en los individuos ante las

emociones, pero nuestras reacciones también están moldeadas por nuestra experiencia

de vida, cultura, tradiciones e ideologías.

2.3.2 Implicación en el comportamiento del consumidor

La perspectiva histórica precedente demuestra que las compañías exitosas se adaptan

a las necesidades cambiantes de los consumidores y a las tendencias del entorno, tales

como son Levi’s y Avon que se adaptaron desde sus inicios a las características del

entorno en el que se vivía (Assael, 1999). Las emociones y motivación que se generan

en la forma de presentar los productos o servicios son la clave para lograr el éxito en el

mercado.

Actualmente los consumidores no compran productos al adquirirlos, sino compran la

satisfacción de un motivo o soluciones a problemas. Por ejemplo al comprar un perfume

o loción, en realidad se está comprando romance, atractivo sexual, placer sensual,

elegancia o una multitud de otros beneficios emocionales y psicológicos, por esta razón

se deben descubrir los los motivos que los productos y marcas pueden satisfacer y

crear mezclas de marketing a partir de esos motivos.

Una vez que se tiene identificada la combinación de motivos que influyen en el mercado

de destine, la siguiente tarea consiste en diseñar la estrategia de marketing en torno del

conjunto correcto de motivos. Se debe diseñar el producto, las comunicaciones de

marketing y en general toda la estrategia enfocada a estos. La mayoría de los anuncios

apelan a múltiples motivos y deseos.

Como los consumidores presentan muchos motivos y existen diversas situaciones en

las que se activa, surgen conflictos entre los motivos. La resolución de un conflicto de

motivación influye en los hábitos de consumo. En algunos casos, el área de marketing

analiza las situaciones que probablemente ocasionará un conflicto de motivación,

ofrece una solución al conflicto y atrae la preferencia de los consumidores que

enfrentan el conflicto de motivación (Hawkins, 2004).

35

CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO

3.1 ENFOQUE DE LA INVESITGACIÓN

A partir del análisis del objeto de estudio se definieron dos etapas para la investigación,

en la primera etapa se pretende utilizar técnicas cualitativas como los grupos de

enfoque y la observación, ya que se busca la comprensión a través de la descripción

densa y del lenguaje simbólico. En la segunda etapa se utilizará una técnica

experimental que se desprende del neuromarketing llamada biofeedback utilizada

mayormente en el campo de la psicología, y recientemente en mercadotecnia. Ésta

técnica permite visualizar reacciones en las variables fisiológicas y emocionales

definidas, que los participantes presenten ante diversos estímulos a través de un

monitor y un programa especializado. Se requerirá para la aplicación de ésta técnica,

de aparatos personalizados y equipo, de esta manera se podrá indagar de manera

experimental y sin lugar a errores. A razón de lo anterior, se definió el enfoque de la

investigación, como cualitativo-experimental.

El neuromarketing es una técnica que se desprende de las neurociencias, y por lo tanto

es necesario realizar el estudio de forma individual para personalizar y especializar el

método tanto como sea posible, por lo que se pretende realizar el estudio aplicando la

técnica de biofeedback a una muestra representativa pero de manera individual a cada

participante, así como técnicas de observación, y grupos focales de los cuales se

obtendrán las variables a medir y que complementarán en el estudio experimental

principal.

3.2 MUESTRA

Para la primera etapa, en la cual se aplicarán 3 grupos de enfoque, se convocará a 24

individuos, de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes características:

8 mujeres de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado

civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán, 8

hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil

solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia,

Michoacán y por último 8 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+

36

según AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de

Morelia Michoacán.

Para la segunda etapa, en la cual se aplicará la técnica de biofeedback, se convocara a

3 individuos, también de tres segmentos de mercado diferente, con las siguientes

características:

2 mujeres de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado

civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán, 2

hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil

solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia,

Michoacán, 2 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según

AMAI, estado civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia

Michoacán.

Con lo que da un total de 30 individuos que participaran en las dos etapas de la

investigación.

3.3 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN Y SUPUESTOS TEÓRICOS

Las preguntas de investigación que se formularon el presente estudio son las

siguientes:

¿Los estímulos publicitarios provocan cambios en las reacciones físicas y emocionales de los consumidores?

¿Tienen alguna relación las reacciones emocionales de los individuos con el agrado que éstos presentan hacia los estímulos audiovisuales?

A continuación se exponen los supuestos teóricos que de manera tentativa responden

las preguntas de investigación.

Los estímulos publicitarios en la actualidad apelan en gran medida a las emociones,

sentidos y aspiraciones de los consumidores, algunas de las respuestas fisiológicas que

presentan los individuos son variaciones en la tensión muscular, sudoración, pulso

cardiaco y temperatura de la piel, resultados que varían depende de las características

demográficas de cada individuo al estar expuestos a la motivación publicitaria.

37

Muchas organizaciones utilizan actualmente sus estrategias de mercadeo de tal manera

que influyan directamente con las emociones que puedan presentar los consumidores,

La percepción y actitudes de agrado o desagrado de los individuos ante un anuncio

publicitario, dependen de las emociones que este les provoque, y son mayores las

respuestas emocionales positivas que presenta el segmento de mercado al que va

dirigido al anuncio.

3.3.1 Categorías de análisis

Las categorías que se desprenden de los supuestos teóricos fueron agrupadas en

cuatro secciones, para su mejor identificación:

Categorías perceptivas

Emociones

Sentidos

Motivación

Actitudes de agrado

Actitudes de desagrado

Categorías fisiológicas

Respuestas fisiológicas

Tensión muscular

Sudoración

Pulso cardiaco

Temperatura de la piel

Categorías Mercadológicas

Estímulos publicitarios

Características demográficas

Segmento de mercado

Anuncio publicitario

38

3.4 DISEÑO DE LAS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN.

La investigación se dará en dos etapas que se definieron como exploratoria y

experimental.

Etapa Exploratoria: La primera fase de la metodología se denominó como exploratoria

ya que se utilizará la técnica cualitativa focus group o grupo de enfoque, que es una

entrevista en grupo en donde participan de seis a doce individuos que son la muestra

de un mercado objetivo, se analizan productos, campañas publicitarias, material

promocional etc., se utiliza un cuestionario con preguntas abiertas que promuevan el

diálogo e intercambio de opiniones.

La sesión grupal se aplicara en la cámara de Gesell ubicada en las instalaciones de la

Universidad Latina de América en la ciudad de Morelia, Michoacán, que es una sala

especial para este tipo de sesiones, dividida por un vidrio de doble faz, en dos cuartos

uno de sesión y el otro de observación.

Metodología de la Investigación. La sesión grupal tendrá las siguientes

características:

Sujetos. Son las personas que voluntariamente participarán en la sesión grupal

Se convocarán a 24 individuos, de tres segmentos diferentes de mercado, con las

siguientes características:

8 mujeres de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado

civil solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.

8 hombres de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado

civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de

Morelia, Michoacán.

8 hombres de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado

civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.

Instrumentos. Son todos los aparatos electrónicos que servirán para la aplicación de

la sesión, así como los estímulos publicitarios que se evaluarán.

39

Para el desarrollo de los grupos de enfoque, se utilizarán los siguientes aparatos:

-Una computadora lap top: en donde se encontrarán los anuncios que serán expuestos a

los participantes.

-Un proyector de imágenes y video: el cual servirá para amplificar los spots, y mejorar la

visibilidad de los anuncios audiovisuales.

-Bocinas: para mejorar la calidad del sonido y maximizar la experiencia de cada anuncio.

-Cámara de video: la cual se encontrará detrás del espejo de la cámara de Gesell y se

utilizará con el fin de grabar el desarrollo de la sesión y poder complementar y sustentar

los resultados del mismo.

-Cámara fotográfica: de igual manera se encontrará detrás del espejo. Su uso será para

tomar fotografías de la sesión grupal, e integrarlas al trabajo de investigación.

- 10 Spots comerciales con las siguientes características. (Se clasificaron de la siguiente

forma para su fácil identificación)

1. Spot de 40” Auto: Audi S3 1JA

2. Spot de 32” Auto: BMW M32JB

3. Spot de 31” Auto: BMW M33JB

4. Spot de 30” Auto: Volvo C304JV

5. Spot de 30” Auto: Mazda 5 1MM

6. Spot de 30” Auto: Toyota Rav42MT

7. Spot de 30” Auto: Chrysler Town & Country 3MC

8. Spot de 34” Auto: Mercedes- Benz Clase C 1HM

9. Spot de 31” Auto: Audi A52HA

10. Spot de 31” Auto: Lincoln MKS 3HL

Procedimientos. Es la forma en que se llevará a cabo la sesión.

En total se realizarán tres sesiones de grupo, uno para cada segmento de mercado. Se

convocará personalmente a cada uno de los individuos con las características

previamente definidas.

40

Para llevar a cabo las sesiones, será indispensable la presencia de un moderador,

quien es la persona que dirigirá y controlará la discusión de forma activa. Es de vital

importancia que el moderador tenga características como carisma, para que logre la

confianza de la gente, facilidad de palabra, capacidad de observación y capacidad de

atención, así como también deberá promover la participación, mantener orden disciplina

y respeto, no mostrará preferencias hacia algún objeto estudiado y deberá mantener

siempre el flujo de comunicación en el ejercicio.

Para desempeñar su papel activo, el moderador tendrá el apoyo de un cuestionario así

como de 2 observadores anteriormente capacitados para la sesión, quienes desde el

otro lado del espejo grabarán el ejercicio y tomarán nota en una guía de observación

(ver anexo) previamente diseñada, de todo lo que se diga y manifieste.

Los tres focus group se aplicarán de manera separada y en fecha distinta, se elaboró

una guía de tópicos y un cuestionario (ver anexo) que servirán para administrar las

sesiones.

El procedimiento de las tres sesiones será el siguiente:

1er Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 hombres de 20 a 30 años. Al iniciar la

sesión se les explicara a los integrantes del grupo el objetivo de manera general el

objetivo del ejercicio. Se les mencionará que la sesión será grabada en audio y video

desde la parte trasera del espejo en la cámara de Gessel, con la finalidad de registrar la

discusión y evaluar posteriormente lo comentado. Se les invitará a que respondan las

preguntas que se les hagan de forma abierta y que comenten todo lo que piensen del

tema. Para entrar al tema de la sesión se harán preguntas de apertura e introducción,

posteriormente se les aplicarán a los individuos 4 spots audiovisuales, en el siguiente

orden: 1JA, 2JB, 3JB, 4JV. Los cuatro anuncios se reproducirán 2 veces de manera

individual, es decir expondrá 1JA, se harán preguntas claves de acuerdo con el

cuestionario elaborado, y se volverá a reproducir 1JA, al finalizar se discutirá sobre el

spot. A continuación se les expondrá 2JB y de la misma manera se trabajará con los

demás estímulos. Finalmente se aplicarán las preguntas de cierre para reafirmar lo que

los participantes externaron en la discusión. Antes de terminar la sesión se agradecerá

a los participantes por su tiempo y colaboración en el ejercicio.

41

2do Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 mujeres de 30 a 40 años. Los

anuncios a los que se verán expuestos los voluntarios son: 1MD, 2MC, 3MN en orden

de exhibición. El desarrollo del grupo de enfoque se llevará de la misma forma que el

1º.

3er Grupo de enfoque. Los participantes serán 8 hombres de 45 a 60 años. Los 3 spots

que se observarán en esta sesión son: 1SA, 2SL, 3SM en orden de exposición. El

desarrollo y manejo de la sesión será igual que la 1a y 2a.

Al terminar los 3 ejercicios, y revisando las grabaciones y la guía de observación, se

determinarán cuales fueron los 3 anuncios que más agradaron, uno de cada sesión.

También se identificarán las variables fisiológicas que se medirán en la segunda fase: la

experimentación con biofeedback.

Etapa Experimental: La segunda fase se denominó como experimental, ya que se

utilizará al biofeedback que es una técnica que registra la actividad eléctrica de los

músculos a través de pequeños electrodos colocados en contacto con diversas zonas

del cuerpo. Esta técnica mide la temperatura, la respuesta galvánica de la piel (cambio

en el calor y la electricidad que transmiten los nervios y el sudor a través de la piel,

frecuencia cardiaca respiración, tensión muscular, ondas cerebrales. Su aplicación será

con el fin de identificar las reacciones que tienen los participantes a nivel fisiológico, a

partir de los estímulos presentados en la etapa exploratoria.

Metodología de la Investigación. La aplicación de biofeedback tuvo las siguientes

características:

Sujetos

Se convocó a 3 individuos de tres segmentos diferentes de mercado, con las siguientes

características:

1 mujer de 30 a 40 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil

solteras o casadas, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.

42

1 hombre de 20 a 30 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado

civil solteros o casados, estudiantes o profesionistas, residentes de la ciudad de

Morelia, Michoacán.

1 hombre de 45 a 60 años, con un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado

civil solteros o casados, profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán.

Instrumentos Para la aplicación de biofeedback, se utilizaron los siguientes aparatos:

-Una computadora lap top: en donde se encontrarán los anuncios que serán expuestos a

los participantes, así como el ejercicio autogénico de relajación que será aplicado

-Un proyector de imágenes y video: el cual servirá para amplificar los spots, y mejorar la

visibilidad de los anuncios audiovisuales.

-Bocinas: para mejorar la calidad del sonido y maximizar la experiencia de cada anuncio

y del ejercicio autogénico.

-Una computadora de escritorio con monitor: La cual contará con un software especial

de biofeedback que traducirá la información directamente al ordenador.

-Electrodos: Fueron colocados en el frontal del cráneo de los participantes.

-Cámara fotográfica: Su uso será para tomar fotografías del biofeedback.

-1 Ejercicio autogénico, en audio con las siguientes características

Audio 5’ Relajación 1R

- 3 Spots comerciales elegidos a partir de los resultados del focus group, uno de cada

segmento de mercado:

2JB - Derivado de la Sesión Grupal No. 1

3MC - Derivado de la Sesión Grupal No. 2

1HM- Derivado de la Sesión Grupal No. 3

43

CAPÍTULO IV. RESULTADOS

La parte metodológica se dividió en dos partes, la primera se definió como investigación

exploratoria, la segunda como investigación experimental, a continuación se presentan

los resultados que se obtuvieron en cada una de las etapas.

4.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.

Se realizaron 3 Grupos de Enfoque como técnica cualitativa en la etapa definida como

exploratoria.

4.1.1 Sesión Grupal No. 1

La primer sesión grupal estuvo integrada por 7 hombres con edad de 20 a 30 años, con

un nivel socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros, estudiantes y

profesionistas, residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (Ver Anexo No.4)

-Las preguntas de apertura y transición (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes

resultados:

Los participantes de la sesión, en general, ven TV, les gustan los anuncios comerciales

cortos, sencillos, creativos, es muy importante la originalidad, el mensaje debe ser

conciso, recuerdan los anuncios con los que se identifican como los de Tecate “por los

que quieren más”. Les aburren los anuncios repetitivos como los de YOO de

Megacable, por la cantidad de repeticiones en el día. Prefieren anuncios divertidos,

alegres y graciosos.

Recuerdan mucho los anuncios de Jetta, en particular la campaña de “todo mundo tiene

un Jetta en la cabeza”, los de Lincoln, que está en una transición de la elegancia a la

tecnología en sus modelos y los perciben como autos grandes y lujosos. El anuncio de

la Ford Escape lo recuerdan porque proyecta el deseo de querer ser, es decir algo

aspiracional.

-Las preguntas clave, realizadas al término de la reproducción de los anuncios

determinaron atributos y sensaciones que se mencionaron en la discusión, esto se

obtuvo a partir de la transcripción literal de la sesión (ver Anexo No.4). El número de

menciones de atributos y sensaciones que tuvo cada comercial son las siguientes:

44

Tabla No. 4.1.1

Variables Anuncio Atributos # Sensaciones #

1JA Gracia/Gracioso

Alegre

Interesante

Original

Creativo

Dinamismo

Creatividad

Agradable

Informal

Chistoso

6

3

3

2

1

1

1

1

1

1

Risa

Relaja

2

2

2JB Poder

Emocionante

Intimidante

Agradable

Dinamismo

Libertad

Imponente

6

5

3

2

2

1

1

Acelera el corazón

Tensión

Respiración se agitó

Estado de alerta

4

4

1

1

3JB Dinamismo

Divertido

Carisma

Alegre

Interés

Rebeldía

Satisfacción

Poder

3

3

2

2

2

1

1

1

Estado de alerta

Acelera el corazón

Respiración se agitó

3

2

1

4JV Divertido

Creativo

Gracioso

4

3

2

Relaja

Felicidad

5

2

45

Agradable

Interesante

Colorido

2

1

1

Los atributos de cada uno de los anuncios de representan a continuación:

Gráfico No. 4.1.1

En el gráfico anterior se representan los atributos que los 6 participantes observaron en

el primer anuncio, Siendo el 100% el total de menciones de todos los atributos

expresados en la sesión, 30% de las menciones fueron “gracia o gracioso”. El término

“alegre” representa el 15% de las menciones así como “interesante” representa el

mismo porcentaje del total.

Gráfico No. 4.1.2

30%

15%15%

10%

5%5%

5%5%

10% Atributos de 1JA

Gracia/GraciosoAlegreInteresanteOriginalCreativoAgradableDinámico

30%

25%15%

10%

10%10%

Atributos de 2JB

PoderEmocionanteIntimidanteAgradableDinamismoOtros

46

En el gráfico anterior se representan los atributos observados en el segundo anuncio.

Siendo el 100% el total de menciones de todos los atributos expresados en la sesión, el

30% de las menciones fue “poder”. El atributo “emocionante” ocupó el 25% del total de

menciones, en tercer lugar está el término “intimidante” el resto de las menciones fueron

“agradable”, “dinamismo” y otros términos

Gráfico No. 4.1.3

En el tercer anuncio, se observó un equilibrio en los atributos expresados por los

participantes, ya que del 100% de las menciones, los términos “dinamismo” y “divertido”

fueron expresados el mismo número de veces, y los dos representan el 20% del total,

en segundo lugar se mencionaron el mismo número de veces y representan un 13.33%

los atributos “carisma” y “alegre”.

Gráfico No. 4.1.4

20%

20%

13.33%13.33%

13.33%

20.00%

Atributos de 3JB

DinamismoDivertidoCarismaAlegreInteresanteOtros

30.77%

23.08%15.38%

15.38%

15.38%

Atributos de 4JV

Divertido

Creativo

Agradable

Gracioso

Otros

47

El último anuncio, se percibió como muy “divertido” en primer lugar, ya que éste atributo

tuvo el 30.77% del total de menciones por los participantes, el término “creativo”

representa un 23.08% y se encuentra en segundo lugar y los atributos “agradable” y

gracioso” se pronunciaron el mismo número de veces y ocupan un 15.38% cada uno.

A continuación se representan las sensaciones percibidas en términos fisiológicos por

los participantes, de cada uno de los cuatro anuncios expuestos:

Gráfico No. 4.1.5

Los participantes expresaron dos sensaciones el mismo número de ocasiones, que les

produce “risa” y que se “relajan” al verlo.

Gráfico No. 4.1.6

50%50%

Sensaciones de 1JA

RisaRelaja

40%

40%

10%10%

Sensaciones de 2JB

Acelera el corazónTensiónRespiración se agitoEstado de alerta

48

En el segundo anuncio evaluado por los participantes, se mencionó la sensación

“acelera el corazón” el 40% de ocasiones del total, y la sensación de “tensión” se

pronuncio el mismo número de veces y también representa un 40% y el 20% restante lo

ocupan las sensaciones de “estado de alerta” y la que hizo referencia a cuando su

“respiración se agitó”.

Gráfico No. 4.1.7

En el tercer anuncio se percibió principalmente la sensación de “estado de alerta”, ya

que fue el término con más menciones con 50% del total. En segundo lugar los

participantes comentaron que “se acelera el corazón” al verlo, y ésta sensación

representa el 33.33%. En tercer lugar, y con una mención un participante compartió que

su “respiración se agitó” al momento de observar el estímulo audiovisual.

50%

33.33%

16.66%

Sensaciones de 3JB

Estado de alertaAcelera el corazónRespiración se agitó

49

Gráfico No.4.1.8

El último anuncio analizado en el grupo de enfoque y evaluado como gracioso y

creativo en cuestión de atributos, fue percibido sensorialmente como que “relaja” al

verlo principalmente, al ocupar el 71.42% del total de menciones y la sensación de

“felicidad” ocupa un 28.57% al ser mencionada en dos ocasiones.

A partir de los resultados obtenidos y sistematizados del primer grupo de enfoque se

pueden relacionar los atributos con las sensaciones que fueron mencionados el mayor

número de veces de cada uno de los anuncios y se obtiene lo siguiente.

Tabla No. 4.1.2

Anuncio Atributo principal Sensación principal 1JA

Gracioso Risa, Relaja

2JB

Poder Acelera el corazón, tensión

3JB

Dinamismo, divertido Estado de alerta

4JV

Divertido Relaja

71.42%

28.57%

Sensaciones de 4JV

Relaja

50

4.1.2 Sesión Grupal No.2

Estuvo integrada por 8 mujeres con edad de 30 a 50 años, con un nivel socioeconómico

de C+ según AMAI, estado civil solteras y casadas, profesionistas y amas de casa,

residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (ver transcripción en Anexo No.5)

-Las preguntas de apertura y transición (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes

resultados:

Las participantes de la sesión comentaron en la etapa de apertura y transición que los

anuncios de televisión son una buena estrategia para vender un producto o servicio sin

embargo piensan que no todos los comerciales son buenos. En general no les gusta

que pasen anuncios de forma muy repetitiva, ya que si esto ocurre mejor le cambian de

canal. Estuvieron de acuerdo en que tienen una manera de estructurar los comerciales

de tal manera que el público a quien quieren llegar les sea atractivo.

Los comerciales de televisión que más recordaron son: “Soy totalmente palacio” de El

Palacio de Hierro, “recuérdame” de gansito, L’oreal, de perfumes. En la sesión se

comentó que las participantes asocian los comerciales con las necesidades pero

también con su historia de vida, sus vivencias y experiencias, por lo que dijeron que un

comercial puede representar diferentes cosas para cada tipo de persona, entre mas

identificada se sienta la persona, mas fácil es recordar el comercial.

Los comerciales de autos que mas recordaron son: “Y la Cheyenne apa?” de

Chevrolet”, “zoom zoom zoom” de Mazda, “todo el mundo tiene un Jetta en la cabeza”

de Volkswagen y el de La Lobo de Ford

Los resultados registrados en las preguntas clave, relacionados directamente con los

anuncios expuestos en la sesión se categorizaron de igual manera delimitando atributos

y sensaciones para cada uno. La siguiente tabla se deriva de la transcripción de la

sesión (ver Anexo 5)

51

Tabla No.4.1.3

Variables Anuncio Atributos # Sensaciones #

1MM Libertad

Agradable

Movilidad

Paz

Limpieza

4

3

3

3

1

Relajación

Respiración tranquila

3

2

2MT Confuso

Agresivo

Irreverente/Rebelde

Rápido

Divertido

Atrevido

8

4

3

3

2

1

Tensión

Angustia

Estrés

4

3

1

3MC Agradable

Felicidad

Armonía

Tranquilidad

Descanso

7

5

3

2

1

Relajación

Llamó mi atención

5

3

Los atributos de cada uno de los anuncios de la sesión grupal No.2 se representan a

continuación:

52

Gráfico No. 4.1.9

En el primer anuncio el atributo mas mencionado fue “libertad” con 4 menciones y

28.57% del total, En segundo lugar existió un equilibrio entre los conceptos “agradble”,

“movilidad” y “paz representando un 21.43% cada uno.

Gráfico No.4.1.10

En el segundo anuncio, el atributo que mas resaltó fue “confuso” representando un

38.10% del total de menciones de atributos seguido por “agresivo” en segundo lugar

con un 19.05%.

28.57%

21.43%21.43%

21.43%

7.14%Atributos de 1MM

Libertad AgradableMovilidadPazLimpieza

38.10%

9.52%4.76%

14.29%

19.05%

14.29%Atributos de 2MT

ConfusoDivertidoAtrevidoIrreverente/rebeldeAgresivoRápido

53

Gráfico No. 4.1.11

En el tercer anuncio los resultados fueron contundentes, el atributo “agradable” fue el

que más se mencionó y representa un 38.88% del 100% con 7 menciones. En segundo

lugar se registró el concepto “felicidad” con un 27.77%.

-A continuación se representan las sensaciones percibidas en términos fisiológicos por

las participantes, de cada uno de los tres anuncios expuestos

Gráfico No. 4.1.12

En el primer estímulo audiovisual, se registraron solo dos sensaciones por parte de las

participantes “relajación” fue mencionada en 3 ocasiones y representa el 60% del total

que fueron 5.

38.88%

16.66%5.55%

27.77%

11.11%

Atributos de 3MC

AgradableArmoníaDescansoFelicidadTranquilidad

60%

40%

Sensaciones de 1MM

RelajaciónRespiración tranquila

54

Gráfico No. 4.1.13

El segundo anuncio, 2MT tuvo un total de 8 menciones relacionada con sensaciones, la

que tuvo mayor número fue “tensión” que representa el 50% del total. En segundo lugar

se registró el término “angustia” con un 37.50%.

Gráfico No. 4.1.14

El tercer y último anuncio analizado en la sesión fue el que mejor calificado estuvo en

relación a los atributos mencionados que fueron “agradable” y “felicidad”. En cuanto a

sensaciones “relajación” tuvo 4 menciones representando el 62.5% del total mientras

“atención” se pronunció sólo en 2 ocasiones o 37.5%.

37.50%

50%

12.50%

Sensaciones de 2MT

AngustiaTensiónEstrés

62.5%

37.5%

Sensaciones de 3MC

RelajaciónLlamó la atención

55

Con base en los resultados obtenidos en la segunda sesión grupal, se relacionan a

continuación los atributos con las sensaciones que tuvieron mayor número de

menciones en cada uno de los anuncios.

Tabla No. 4.1.4

Anuncio Atributo principal Sensación principal 1MM Libertad Relajación

2MT Confuso Tensión

3MC Agradable Relajación/ Llamó su

atención

4.1.3 Sesión Grupal No. 3

Estuvo integrada por 8 hombres con edad de 40 a 60 años, con un nivel

socioeconómico de C+ según AMAI, estado civil solteros y casados, profesionistas,

residentes de la ciudad de Morelia Michoacán. (ver transcripción en Anexo No.6)

-Las preguntas de apertura y transición (ver Anexo No.3) arrojaron los siguientes

resultados, a partir del análisis de la guía de observación (ver Anexo No.3) y la

grabación en video y audio de la sesión.

En la sesión hubo participantes que mostraron su agrado hacia los anuncios de

televisión, hay 2 participantes que externaron evitar los comerciales y prefieren cambiar

de canal. Todos estuvieron de acuerdo en que la creatividad es lo más importante para

que un anuncio logre captar su atención.

Coincidieron en que los comerciales deben tener un concepto popular, algo que esté

de moda y situaciones cotidianas con las que se puedan sentir identificados, que sea

compatible con las necesidades de cada persona.

Cuándo se les pregunto sobre los comerciales que de televisión que recordaban, se

mencionaron marcas como Axe. Zest, Tecate, Iniciativa México y Coca Cola

56

Los anuncios de televisión de automóviles que más posicionado tienen es el de “Y la

Cheyenne apá” de Chevrolet, se comento que éste anuncio ha logrado tener mucha

fama a pesar de que pase el tiempo sigue en la mente de las personas. Se comentaron

anuncios de Mercedes y BMW, que catalogaron como muy sofisticados ya que tienen

paisajes atractivos de bosques y tundra. El de la camioneta Explorer de Ford y

finalmente el de Jetta.

Los resultados registrados en las preguntas clave, relacionados directamente con los

anuncios expuestos en la sesión se categorizaron de igual manera delimitando atributos

y sensaciones para cada uno. La siguiente tabla se deriva de la transcripción de la

sesión (ver Anexo 5) y guía de observación (ver Anexo 4)

Tabla No. 4.1.5

Variables Anuncio Atributos # Sensaciones #

1HM Agradable

Rapidez

Creatividad

Seguridad

Elegancia

5

3

3

1

1

Atención

Acelera el corazón

Tensión

Ansiedad

Cosquillas en los pies

Satisfacción

3

2

1

1

1

1

2HA Elegante

Intimidante

Agresivo

Potencia

3

3

2

1

Miedo

Terror

Atención

Estrés

3

2

2

1

3HL Tecnológico

Rapidez

Innovador

3

2

1

Confusión

Tensión

2

1

57

Gráfico No. 4.1.15

En el primer anuncio 1HM, que se le presentó al grupo, el atributo mas mencionado fue

“agradable” con el 38.46% de menciones. En segundo lugar fue “rapidez”.

Gráfico No. 4.1.16

38.46%

7.69%23.07%

7.69%

23.07%

Atributos de 1HM

AgradableSeguridadRapidézEleganciaCreativo

33.33%

33.33%

22.22%

11.11%

Atributos de 2HA

EleganteIntimidanteAgresivoPotente

58

Los resultados en el número de menciones de atributos en el segundo estímulo,

registraron a “intimidante” y “elegante” como primer lugar con un 33.33% cada uno del

total. En segundo lugar se registró “agresivo” con un 22.22%.

Gráfico No. 4.1.17

En el último comercial analizado en la sesión, los participantes mencionaron en 3

ocasiones el atributo “tecnológico” siendo el principal con un 50% del total de

menciones.

-A continuación se representan las sensaciones registradas en la tercera sesión grupal

presentando los resultados para cada anuncio de forma individual.

Gráfico No. 4.1.18

16.66%

50%

33.33%

Atributos de 3HL

InnovadorTecnológicoRapidéz

59

Con respecto a las sensaciones que externaron los participantes tener en el primer

anuncio 1HM, sobre sale “atención” con 33.33% del total de menciones que fueron 9.

En segundo lugar está “te acelera” con 22.22%.

Gráfico No. 4.1.19

En el segundo estímulo audiovisual presentado en la sesión grupal, hubo una mayoría

en el número veces que se registro la sensación relacionada con el “miedo” con un

37.5% del total que fueron 8 menciones. En segundo lugar están “terror” y “atención”

con 25% cada uno.

11.11%11.11%

22.22%

11.11%

33.33%

11.11%

Sensaciones de 1HM

Tensión

Ansiedad

Acelera el corazón

37.50%

25.00%

25.00%

12.50%

Sensaciones de 2HA

MiedoTerrorAtenciónEstrés

60

Gráfico No. 4.1.20

El tercer anuncio tuvo únicamente 3 menciones en cuanto a sensaciones, a diferencia

de atributos que registró un total de 6. Los participantes expresaron el término

“confusión” el 66.66% del total. La sensación de “tensión” se vio pronunciada solamente

en una ocasión.

A partir de los resultados obtenidos en la tercera sesión grupal, se obtiene la siguiente

relación entre los atributos y sensaciones registrados como principales en cada uno de

los estímulos presentados.

Tabla No.4.1.6

Anuncio Atributo principal Sensación principal 1HM Agradable Atención

2HA Intimidante/Elegante Miedo

3HL Tecnológico Confuso

66.66%

33.33%

Sensaciones de 3HL

ConfusiónTensión

61

4.2 Investigación experimental

La segunda fase de la investigación, denominada como “experimental”, consistió en el

estudio de 3 casos utilizando la técnica Biofeedback, en la que se midieron las variables

ondas cerebrales, tensión muscular y pulso cardiaco.

En los tres casos, los participantes se vieron expuestos a los 3 estímulos audiovisuales

que habían sido probados en las sesiones grupales de la primera etapa. Al final de cada

caso se les aplicó un cuestionario de evaluación (ver Anexo No.7). Los anuncios

expuestos fueron:

1. 2JB - Derivado de la Sesión Grupal No. 1

2. 3MC - Derivado de la Sesión Grupal No. 2

3. 1HM- Derivado de la Sesión Grupal No. 3

4.2.1 Caso No. 1

El participante fue una Mujer de 45 años, profesionista con un nivel socioeconómico

(NSE) de C. Los resultados fueron los siguientes:

Tabla No. 4.2.1

Minuto THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG 1 32.58 9.23 9.35 10.98 2 33.94 10.16 9.38 11.51 3 30.27 9.38 9.68 11.35 4 24.38 7.66 9.44 11.89 5 9.71 6.87 9.43 12.64 6 10.59 6.05 8.36 10.37 7 10.95 6.32 9.03 9.95 8 11.61 7.76 7.8 7.61 9 9.98 6.68 7.06 7.05

10 8.29 5.81 6.13 6.28 11 27.34 6.24 6.97 6.36 12 23.32 5.96 6.72 5.74

ONDAS CEREBRALES

62

Gráfico No. 4.2.1

En el anterior gráfico se observa el comportamiento de las 4 ondas cerebrales

registradas durante la exhibición de los 3 anuncios (2JB, 3MC, 1HM)

Las ondas derivadas de los impulsos eléctricos cerebrales fueron: “Theta”, “Beta”, “Low

Beta” y “High Beta”.

En los 6 minutos iniciales se aplicó un ejercicio autogénico para relajar al sujeto. A partir

del sexto minuto se presentaron los 3 anuncios consecutivamente (cada uno con una

duración de 31, 30 y 33 segundos respectivamente).

El primer estímulo reproducido, 2JB, reflejó la siguiente actividad en las cuatro ondas,

desde el inicio hasta el final de su reproducción:

Tabla No. 4.2.2

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

THETAVG

LOBAVG

BETAVG

HIBAVG

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 10.59 Hz 10.77 Hz

Low Beta 6.05 Hz 6.18 Hz

Beta 8.36 Hz 8.69 Hz

High Beta 10.37 Hz 10.16 Hz

63

En el segundo estímulo reproducido, 3MC se obtuvieron resultados:

Tabla No. 4.2.3

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 10.77 Hz 10.95 Hz

Low Beta 6.18 Hz 6.32 Hz

Beta 8.69 Hz 9.03 Hz

High Beta 10.16 Hz 9.95 Hz

El tercer y último estímulo reproducido 1HM en el primer caso arrojó los siguientes resultados:

Tabla No. 4.2.4

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 10.95 Hz 11.28 Hz

Low Beta 6.32 Hz 7.04 Hz

Beta 9.03 Hz 8.4 Hz

High Beta 9.95 Hz 8.78 Hz

64

Gráfico No. 4.2.2

El pulso cardiaco obtuvo los siguientes resultados para los 3

estímulos expuestos:

2JB. 90 - 94 ppm

3MC. 94 - 98 ppm

1HM. 98 – 98.5 ppm

El aparato utilizado para medir la tensión muscular está expresado en el gráfico

anterior, en el que los cuadros representan las luces del mismo color.

El anuncio que más tensión muscular causo en éste caso fue el primero, 2JB.

80

85

90

95

100

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

PULSO

pulso

minuto ppm 1 97 2 98 3 96 4 91 5 89 6 90 7 98 8 99 9 97

10 89 11 88 12 89

TENSIÓN MUSCULAR

MENOR

MAYOR

2JB X

3MC X

1HM X

65

4.2.2 Caso No. 2

El participante fue un joven de 25 años, profesionista con un nivel socioeconómico de

C. Los resultados fueron los siguientes:

Tabla No. 4.2.5

THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG 21.34 7.44 13.3 9.82 20.52 6.54 14.46 8.49 21.24 6.74 13.93 8.29 24.14 7.82 15.03 8.8 24.09 7.16 16.31 9.56 22.8 7.83 16.7 10.1

19.38 7.09 16.84 10.47 17.66 7.31 17.89 11.19 20.42 7.71 15.11 12.57 22.12 7.08 8.84 9.23 26.97 11.99 16.81 16.67 15.03 9.01 18.04 14.27

Gráfico No. 4.2.3

En el segundo caso el anuncio 2JB arrojó los siguientes resultados para ondas

cerebrales:

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

THETAVG

LOBAVG

BETAVG

HIBAVG

ONDAS CEREBRALES

66

Tabla No. 4.2.6

En el segundo estímulo reproducido, 3MC se obtuvieron resultados:

Tabla No. 4.2.7

El tercer anuncio, 1HM reproducido en el segundo caso arrojó los siguientes resultados.

Tabla No. 4.2.8

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 19.38 Hz 18.52 Hz

Low Beta 7.09 Hz 7.2 Hz

Beta 16.84 Hz 17.36 Hz

High Beta 10.47 Hz 10.83 Hz

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 22.8 Hz 21.09 Hz

Low Beta 7.83 Hz 7.46 Hz

Beta 16.7 Hz 16.77 Hz

High Beta 10.1 Hz 10.28 Hz

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 21.09 Hz 19.38 Hz

Low Beta 7.46 Hz 7.09 Hz

Beta 16.77 Hz 16.84 Hz

High Beta 10.28 Hz 10.47 Hz

67

80

82

84

86

88

90

92

94

96

98

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

PULSO

pulso

Gráfico No. 4.2.4

La variable pulso cardiaco obtuvo los siguientes resultados para los 3 estímulos

expuestos en el segundo caso:

2JB. 90 – 92 ppm

3MC. 92 – 94 ppm

1HM. 94 – 95.5 ppm

En el gráfico anterior se observa que el anuncio que más tensión muscular causo en

éste caso fue el último 1HM

minuto pulso 1 87 2 87 3 86 4 93 5 97 6 90 7 94 8 97 9 88

10 87 11 86 12 89

TENSIÓN MUSCULAR

MENOR

MAYOR

2JB X

3MC X

1HM X

68

4.2.3 Caso No. 3

El participante fue un hombre de de 55 años, profesionista con un nivel socioeconómico

de C. Los resultados fueron los siguientes:

Tabla 4.2.9

Gráfico No. 4.2.5

El primer estímulo reproducido, 2JB, reflejó la siguiente actividad en la cuatro ondas:

0

5

10

15

20

25

30

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

THETAVG

LOBAVG

BETAVG

HIBAVG

THETAVG LOBAVG BETAVG HIBAVG

1 21.34 7.44 13.3 9.82 2 20.52 6.54 14.46 8.49 3 21.24 6.74 13.93 8.29 4 24.14 7.82 15.03 8.8 5 22.87 7.6 16.31 9.56 6 22.8 7.83 17.98 9.23 7 15.21 7.09 17.98 9.43 8 14.23 7.31 17.89 11.27 9 15.38 7.71 19.98 12.57

10 22.12 7.08 8.84 9.23 11 26.97 11.99 16.81 16.67 12 15.03 9.01 18.04 14.27

ONDAS CEREBRALES

69

Tabla No. 4.2.10

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 22.8 Hz 19 Hz

Low Beta 7.83 Hz 7.46 Hz

Beta 17.98 Hz 17.98 Hz

High Beta 9.23 Hz 9.33 Hz

Tabla No. 4.2.11

En el segundo estímulo reproducido, 3MC se obtuvieron resultados:

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 19 Hz 15.21 Hz

Low Beta 7.46 Hz 7.09 Hz

Beta 17.98 Hz 17.98 Hz

High Beta 9.33 Hz 9.43 Hz

En el tercer y anuncio reproducido en el segundo caso se obtuvieron los siguientes

resultados.

Tabla No. 4.2.12

Onda Inicio de Reproducción

Final de Reproducción

Teta 15.21 Hz 14.72 Hz

Low Beta 7.09 Hz 7.2 Hz

Beta 17.98 Hz 17.93 Hz

High Beta 9.43 Hz 10.35 Hz

70

78

80

82

84

86

88

90

92

94

96

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

PULSO

pulso

Gráfico No. 4.2.6

La variable pulso cardiaco obtuvo los siguientes resultados para los 3 estímulos

expuestos en el segundo caso:

2JB. 90 – 91 ppm (Pulasaciones por minuto)

3MC. 91 – 92 ppm

1HM. 92 – 93 ppm

En el gráfico anterior se observa que el anuncio que más tensión muscular causo en

éste caso fue el tercero, 2JB.

minuto pulso 1 85 2 85 3 86 4 85 5 84 6 90 7 92 8 94 9 93

10 89 11 88 12 89

TENSIÓN MUSCULAR

MENOR

MAYOR

2JB x

3MC x

1HM

x

71

CAPÍTULO V. ANÁLISIS DE RESULTADOS

En el presente capitulo se hace un análisis de los resultados registrados en las dos

etapas de investigación realizadas.

5.1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.

Los resultados de las 3 sesiones grupales llevadas a cabo como técnica cualitativa en

la etapa exploratoria se analizan a continuación:

5.1.1 Sesión Grupal No. 1

De acuerdo a la Tabla No. 4.1.1 en la que se registraron las menciones de la sesión,

categorizando los atributos y sensaciones de cada uno de los anuncios, se observó

que:

1JA: Los participantes se mostraron relajados al anuncio, hicieron expresiones de

agrado. Los atributos más mencionados fueron “Gracioso” y las 2 sensaciones que

sobresalieron fueron los términos “Risa” y “Relaja”.

2JB: Éste estímulo logró captar la atención de todos los participantes, desde el inicio

hasta el final del mismo. Los sujetos manifestaron una emoción notable ante el

estímulo. 2JB fue el anuncio que más menciones tuvo en sensaciones: “Acelera el

corazón” y “Tensión” con 4 cada una. En cuanto a atributos el término “Poder” y

“Emocionante” fueron los más frecuentes en 6 y 5 ocasiones respectivamente.

3JB. El estímulo correspondió a un modelo de automóvil similar al 2JB, sin embargo en

éste anuncio los jóvenes se notaron más relajados, inclusive hicieron movimientos al

ritmo de la música. Hubo un notorio agrado hacia el estímulo y las menciones de

atributos estuvieron divididas, “Dinamismo” y “Divertido” registraron el mayor número

con 3 cada una, seguidas por “carisma”, “alegre” e “interesante” con 2.

4JV. En el último estímulo expuesto, los sujetos se mostraron muy relajados y alegres,

probablemente al tratarse de un anuncio lleno de colores e imágenes agradables, de

situaciones cotidianas. “Divertido” y “Creativo” fueron los atributos que más se

mencionaron, con 4 y 3 respectivamente.

72

En la tabla 4.2 podemos observar la relación que existió entre los atributos y

sensaciones principales de cada anuncio. 2JB presentó una relación entre el atributo

“Poder” con las sensaciones “Acelera el corazón” y “tensión”, siendo el anuncio que

más manifestaciones de emoción causó en los sujetos de la sesión grupal.

A partir de las manifestaciones de sensaciones de emoción y por el agrado

generalizado hacia el anuncio, 2JB fue el que más llamó la atención segmento de

jóvenes, por su contenido y la sensación de tener el poder para realizar cualquier cosa

y en consecuencia fue el anuncio seleccionado para se utilizado en la etapa

experimental.

5.1.2 Sesión Grupal No. 2

De acuerdo a la Tabla No. 4.3 en la que se registraron las menciones de la sesión,

categorizando los atributos y sensaciones de cada uno de los anuncios, se observó

que:

1MM. El estímulo es muy tranquilo con colores muy sobrios y música relajante, las

participantes se notaron relajadas y tranquilas. El atributo mencionado el mayor número

de veces fue “Libertad” seguido por “Agradable”, “Movilidad” y “Paz” con 3 cada uno. El

estímulo gustó en general a las participantes. Las sensaciones que se mencionaron

fueron “Relajación” 3 veces y “Respiración tranquila”.

2MT. En la presentación del segundo estímulo las participantes se mostraron

notablemente confundidas y un poco asustadas, por el aspecto de sus caras. Se

nombraron muchos atributos ante éste estímulo, de carácter negativo. “Confuso” con 8

menciones, seguido por “Agresivo” con 4. Las sensaciones que se distinguieron en 2MT

fueron “Tensión” y “Angustia” con 4 y 3 menciones respectivamente. Éste anuncio no

fue agradable en la sesión y fue muy criticado.

3MC. El tercer estímulo fue el que más gustó a las participantes de manera

contundente. Se mostraron muy tranquilas, con posturas y expresiones de agrado y

felicidad. 3MC registró 7 menciones para el estímulo “Agradable”, así como el término

“Felicidad” que fue pronunciado en 5 ocasiones. Las sensaciones en 3MC también

73

registraron el mayor número de menciones, “Relajación” se nombró en 5 ocasiones,

mientras que “llamó mi atención” sólo 2 veces.

En la tabla 4.4 se observa la relación que tuvieron los principales atributos con las

sensaciones que más se mencionaron en cada uno de los anuncios. 3MC, el estímulo

“ganador” relaciona su atributo principal “Agradable” con su sensación principal

“Relajación”

3MC fue el estímulo más elogiado de la sesión por las participantes, mostraron gran

preferencia así como expresiones corporales de agrado. Fue el claro ganador en las

menciones de atributos y sensaciones por lo que fue seleccionado para utilizarse en la

fase exploratoria.

5.1.3 Sesión Grupal No. 3

En la tercer sesión grupal se obtuvieron los siguientes resultados, derivados de la tabla

No. 4.5

1HM. El primer estímulo de la sesión fue el que más preferencia tuvo por el grupo de

participantes. El anuncio generó que el atributo que en más ocasiones se pronunciara

fuera “Agradable”, con un total de 5, en segundo lugar “Rapidez” y “Creatividad”

registraron 3 menciones cada uno. En sensaciones “Atención” fue la que en más

ocasiones se nombró con 3. En la reproducción del anuncio se observo a los

participantes muy atentos y con un gran interés hacia el mismo.

2HA. El segundo estímulo, muy diferente al primero, logró captar la atención de los

participantes, sin embargo se vieron un poco intimidados por el mismo al tener sonidos

y colores muy agresivos y obscuros. Los atributos que más resaltaron fueron “Agresivo”

e “Intimidante” con 3 menciones cada uno. En cuanto a las sensaciones “Miedo” se

pronunció en 3 ocasiones y “Terror” en 2.

3HL. En el tercer estímulo estuvieron divididas las opiniones. El atributo “Tecnológico”

fue mencionado en 3 ocasiones siendo el más notable, “Rapidez” por su parte fue

nombrado 2 veces. 3HL fue el anuncio de la sesión que menos sensaciones

expresadas por los participantes causó al tener solo 3, “Confusión” con 2 menciones y

“Tensión” con 1.

74

A partir de la tabla No. 4.6 en donde se relacionan los atributos y las sensaciones más

mencionados de cada estímulo, se observa que 1HM asocia Agradable” con “Atención”.

Se concluyó que 1HM fue el estímulo que más agradó a los participantes, ya que

recibió muchos atributos positivos, así como expresiones de sensaciones en el grupo,

motivo por el que fue seleccionado para utilizarse en la etapa de experimentación.

Los anuncios escogidos para la etapa de experimentación, a partir de su mayor

cantidad de sensaciones expresadas, fueron los siguientes:

1. 2JB - Derivado de la Sesión Grupal No. 1

2. 3MC - Derivado de la Sesión Grupal No. 2

3. 1HM- Derivado de la Sesión Grupal No. 3

5.2 INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL

En la etapa experimental medida se utilizó la técnica llamada Biofeedback, en el que 3

sujetos seleccionados se sometieron a experimentación con el fin de medir variables

fisiológicas ante una exposición de 3 estímulos audiovisuales.

Las 3 variables que fueron consideradas son: Ondas cerebrales, pulso cardiaco y

tensión muscular. A continuación se presenta el análisis de los resultados

5.2.1 Caso No.1 Mujer de 45 años, profesionista con nivel socioeconómico (NSE) de C.

Ondas Cerebrales.

Teta:

-2JB registró una actividad de 10.59 Hz al inicio de su reproducción y 10.77 Hz al final

del mismo. Se puede observar que hubo un incremento 0.18 Hz, desde el inicio hasta el

final, lo que refleja que existió un pequeño grado de distracción por parte del

participante al primer estímulo. (Ver gráfica 4.2.1)

-3MC inició con 10.77 Hz y concluyó con 10.95 Hz. De la misma forma que en el primer

estímulo, Teta se incrementó en 0.18 Hz en el sujeto, que continuó con el mismo grado

de distracción desde el inicio del primer estímulo hasta el final de 3MC.

75

-En el inicio de la reproducción del tercer estímulo 1HM, Teta se encontraba en 10.95

Hz que se elevó hasta los 11.28 Hz, dando como resultado un incremento de 0.33 Hz.

1HM fue, de los 3, el estímulo que mas distracción le causó a la participante.

Low Beta:

-2JB inició con un registro de 6.05 Hz que tuvo un ascenso de 0.13 Hz, terminando con

una medida de 6.18 Hz al final del primer estímulo. El participante denotó cierto grado

de estrés o tensión.

-El anuncio 3MC registró 6.18 Hz en su inició y 6.32 Hz al final, lo que da un incremento

de 0.14 Hz, en el segundo estímulo, un poco más que en el primero, lo que denota más

estrés o tensión.

-1HM comenzó con una medida de 6.32 Hz y terminó con 7.04 Hz finalizar el tercer

estímulo, lo que dio el incremento más grande en Low Beta de todo el ejercicio: 0.72

Hz.

Por lo tanto, de los 3 estímulos, 1HM fue el anuncio que más tensión y estrés le causó a

la participante.

Beta:

-El primer estímulo 2JB inició con un registro de 8.36 Hz que tuvo un ascenso de 0.33

Hz, terminando con una medida de 8.69 Hz al final de su reproducción. El participante

mostró un grado de atención importante.

-El anuncio 3MC registró 8.69 Hz en su inició y 9.03 Hz al final, lo que da un incremento

de 0.34 Hz, en el segundo estímulo, un poco más que en el primero, lo que denota

mayor nivel de atención.

-1HM comenzó con una medida de 9.03 y terminó con 8.4 Hz al finalizar el tercer

estímulo, lo que dio una disminución en Beta de 0.63 Hz, mostrando una falta de

atención importante en 1HM.

A partir del análisis de Beta en el 1er caso se observa que 3MC fue el que más atención

captó por parte de la participante y 1HM el que menos.

76

High Beta:

-El primer estímulo 2JB inició con una medida de 10.37 Hz que tuvo un descenso de

0.21 Hz, terminando con una medida de 10.16 Hz al final de su reproducción. El

participante mostró un grado ansiedad y alerta bajo.

-El anuncio 3MC registró 10.16 Hz en su inició y 9.95 Hz al final, observando un

descenso de 0.21 Hz, en el segundo estímulo, al igual que en el primer estímulo

expuesto. Los niveles de ansiedad y alerta continuaron bajando de forma constante.

-1HM comenzó con una medida de 9.95 Hz y terminó con 8.78 Hz al finalizar el tercer

estímulo, lo que dio una disminución de 1.17 Hz, mostrando la disminución mas

importante de los 3 estímulos en High Beta, teniendo un grado de alerta bajo.

Se observa que en los 3 estímulos hay un descenso en High Beta, sin embargo, en

1HM el decremento es casi 6 veces más que en 3MC y 2JB. Por lo que 1HM es el

anuncio que menor grado de alerta logro tener.

Conclusión de ondas cerebrales 1er caso

Haciendo un análisis de las cuatro ondas medidas en el primer caso de la fase

experimental se determinó lo siguiente:

1HM fue el estímulo que más distracción, tensión, estrés así como menor atención y

alerta le causó a la participante.

2JB paso desapercibido para la participante

3MC fue el anuncio que más atención provocó.

A partir del comportamiento de las ondas cerebrales, 3MC presentó las emociones que

el anuncio esperaría al estar dirigido a las características demográficas del 1er sujeto de

investigación.

77

Tabla 5.2.1 Matriz de sensaciones/ondas cerebrales y estímulos

Pulso cardiaco

2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estímulo, 2JB, tenía una mediada de 90 ppm,

que incrementó en 4 ppm, por lo que al final se registraron 94 ppm en el sujeto.

3MC. El ritmo cardiaco siguió incrementando en el segundo estímulo de manera

constante presentando un ascenso de 4 ppm, de 94 - 98ppm desde el inició hasta el

final de la reproducción.

1HM. El sujeto registró al inicio del tercer estímulo una medida de 98ppm que

incrementó hasta el final de la reproducción en 0.5 ppm, terminando en 98.5 ppm.

Se observa que a partir del inicio del tercer estímulo 1HM, el incremento de las

pulsaciones por minuto disminuye considerablemente

Tensión muscular

2JB. El sujeto mostró una tensión muscular importante a lo largo de la reproducción del

primer estímulo, llegando a uno de los grados más altos de tensión del instrumento.

3MC. En el segundo estímulo la participante se observo relajada por lo que no registró

tensión muscular importante.

1HM. Al igual que en 3MC el sujeto se relajó a lo largo de la reproducción del tercer

estímulo.

El anuncio que claramente causó más tensión muscular en éste caso fue el primero,

2JB.

- + Distracción (T) 2JB 3MC 1HM

Tensión- Estrés (LB)

2JB 3MC 1HM

Atención (B) 1HM 2JB 3MC

Alerta (HB) 1HM 3MC 2JB

78

CONCLUSIÓN 1ER CASO:

Ondas Cerebrales: A partir del comportamiento de las ondas cerebrales, 3MC produjo el

mayor grado de atención en la sujeto.

Pulso Cardiaco: Se observa que a partir del inicio del tercer estímulo el incremento de

las pulsaciones por minuto disminuye considerablemente, en 3MC y 2JB el incremento

del ritmo cardiaco se presenta de manera constante, hasta el inicio del tercero 1HM,

donde disminuye la tendencia ascendente. (ver gráfica)

Tensión Muscular: El anuncio que claramente causó más tensión muscular en éste caso

fue el primero, 2JB. En los estímulos 3MC y 1HM los músculos estuvieron relajados y

presentaron tensión en un nivel bajo.

5.2.2 Caso No. 2 Hombre de 25 años, profesionista con nivel socioeconómico (NSE) de

C.

Ondas Cerebrales.

Teta:

-2JB registró una actividad de 22.8 Hz al inicio de su reproducción y 21.09 Hz al final

del mismo. Lo que refleja que hubo una disminución de 1.71 Hz, desde el inicio hasta el

final, lo que refleja que no existió distracción por parte del participante al primer

estímulo. Ver gráfica 4.2.4

-3MC inició con 21.09 y concluyó en 19.38 Hz. De la misma forma que en el primer

estímulo, Teta decreció en 1.71 Hz en el sujeto, que continuó una disminución

constante de distracción.

-En el inicio de la reproducción del tercer estímulo 1HM, Teta se encontraba en 19.38

Hz que disminuyó hasta los 18.52 Hz, dando como resultado un decremento de 0.86

Hz, el más bajo de los 3 estímulos, el grado de distracción incrementó un poco.

1HM fue, de los 3, el estímulo que menos distracción le causo al sujeto al registrar el

menor descenso de Teta en relación a los dos estímulos anteriores a él, 2JB y 3MC

79

Low Beta:

-2JB inició con un registro de 7.83 Hz que tuvo un descenso de 0.37 Hz, terminando

con una medida de 7.46 al final del primer estímulo. El participante disminuyó su

tensión y estrés a lo largo de la reproducción.

-El anuncio 3MC registró 7.46 Hz en su inició y 7.09 Hz al final, se observó una

disminución de 0.37 Hz, en el segundo estímulo, al igual que en 2JB. El sujeto continuó

con una disminución constante de estrés y tensión.

-1HM comenzó con una medida de 7.09 y terminó con 7.2 Hz al finalizar el tercer

estímulo, registrando un incremento de 0.11 Hz. 1HM provocó el único ascenso de Beta

en el caso 2. El sujeto elevó sus niveles de estrés y tensión en el tercer estímulo.

Por lo tanto, de los 3 estímulos, 1HM fue el anuncio que más tensión y estrés le causó

al sujeto.

Beta:

- El primer estímulo 2JB inició con un registro de Beta: 16.7 Hz que tuvo un ascenso de

0.07 Hz, terminando con una medida de 16.77 Hz al final de su reproducción. El

participante mostró un incremento en el grado de atención

-El anuncio 3MC registró 16.77 Hz en su inició y 16.84 Hz al final, lo que da un

incremento de 0.07 Hz, en el segundo estímulo, al igual que en el primero, lo que

denota un incremento constante desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC.

-1HM comenzó con una medida de 16.84 Hz y terminó con 17.36 Hz al finalizar el tercer

estímulo, lo que dio como resultado el mayor incremento en Beta de los 3 estímulos:

0.52 Hz, mostrando el mayor grado de atención en 1HM.

A partir del análisis de Beta en el 2do caso se observa que 1HM fue el que más

atención captó por parte del sujeto, al presentar un incremento desde el inicio de su

reproducción hasta el final.

80

High Beta:

- El primer estímulo 2JB inició con una medida de 10.1 Hz que tuvo un incremento de

0.18 Hz, terminando con una medida de 10.28 Hz al final de su reproducción. El

participante mostró cierto grado de alerta en la reproducción de 2JB.

-El anuncio 3MC registró 10.28 Hz en su inició y 10.47 Hz al final, observando un

ascenso de 0.19 Hz, en el segundo estímulo, un poco más que en el primer estímulo

expuesto. Los niveles de alerta se incrementaron en el sujeto en el 2do estímulo.

-1HM comenzó con una medida de 10.28 Hz y terminó con 10.83 Hz al finalizar la

reproducción del tercer estímulo, lo que registró el mayor incremento de High Beta en el

Caso 2, con 0.55 Hz, mostrando un grado de alerta importante en el tercer estímulo por

parte del sujeto.

Se observa que en los 3 estímulos hay un incremento en High Beta, sin embargo, en

1HM el incremento es 3 veces mayor que en 3MC y 2JB. Por lo que 1HM es el anuncio

que mayor grado de alerta registró en el sujeto.

Conclusión ondas cerebrales 2do caso

Haciendo un análisis de las cuatro ondas medidas en el segundo caso de la fase

experimental se detectó lo siguiente.

1HM fue el estímulo que logró tener más reacciones en las cuatro ondas cerebrales y

siendo el que causara menor distracción en el sujeto así como más tensión, estrés y

mayor grado de alerta de los 3 estímulos investigados.

Tabla 5.2 Matriz de sensaciones/ondas cerebrales y estímulos

- + Distracción (T) 1HM 3MC 2JB

Tensión- Estrés (LB)

3MC 2JB 1HM

Atención (B) 2JB 3MC 1HM

Alerta (HB) 2JB 3MC 1HM

81

Pulso cardiaco

2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estímulo, 2JB, tenía una mediada de 90 ppm,

que incrementó en 2 ppm, por lo que al final se registraron 92 ppm en el sujeto.

3MC. El incremento del ritmo cardiaco siguió incrementando en el segundo estímulo de

manera constante presentando un ascenso de 2 ppm, de 92 - 94ppm desde el inició

hasta el final de la reproducción.

1HM. El sujeto registró al inicio del tercer estímulo una medida de 94 ppm que

incrementó hasta el final de la reproducción en 1.5 ppm, terminando en 95.5 ppm.

Se observa que a partir del inicio del tercer estímulo el incremento de las pulsaciones

por minuto disminuye.

Tensión muscular

2JB. En la reproducción del primer estímulo, el sujeto mostró una tensión muscular baja

manteniendo la misma tensión desde el inicio hasta el final del estímulo.

3MC. En el segundo estímulo, al igual que en 2JB el participante, se observo relajado

por lo que tampoco registró tensión muscular importante.

1HM. En el tercer anunció el sujeto incrementó su tensión muscular ligeramente, en

relación a los 2 primeros estímulos que se reprodujeron

El anuncio que causó más tensión muscular en éste caso fue el tercero, 1HM.

CONCLUSIÓN 2DO CASO:

Ondas Cerebrales: El comportamiento de las ondas cerebrales en el 2do caso fue muy

consistente. 1HM fue el estímulo que logró tener más reacciones en las cuatro ondas

cerebrales y siendo el que causó menor distracción en el sujeto así como más tensión,

estrés y mayor grado de alerta de los 3 estímulos investigados.

Pulso Cardiaco: En la reproducción de 2JB y 3MC existe un aumento constante en el

ritmo cardiaco del 2do sujeto de investigación, a partir del inicio del tercer estímulo,

1HM, el incremento de las pulsaciones por minuto disminuye. (ver gráfica)

82

Tensión Muscular: En la reproducción del tercer estímulo 1HM, se registró el grado más

alto de tensión muscular, con respecto a los dos primeros 2JB y 3MC, sin embargo, el

sujeto 2 no presentó un nivel muscular muy elevado.

5.2.3 Caso No. 3 Hombre de 55 años, profesionista con un nivel socioeconómico de C.

Ondas Cerebrales.

Teta:

-2JB registró una actividad de 22.8 Hz al inicio de su reproducción y 19 Hz al final del

mismo. Lo que refleja que hubo una disminución de 3.8 Hz, desde el inicio hasta el final.

Esto indica que la distracción del sujeto, tuvo una disminución importante en 2JB. Ver

gráfica 4.2.4

-3MC inició con 19 Hz y concluyó en 15.2 Hz. De la misma forma que en el primer

estímulo, Teta decreció en 3.8 Hz en el sujeto, que continuó con una disminución

constante de distracción.

-En el inicio de la reproducción del tercer estímulo 1HM, Teta se encontraba en 15.2 Hz

que disminuyó hasta los 14.72 Hz, dando como resultado un decremento de 0.48 Hz, el

más bajo de los 3 estímulos, el grado de distracción se estabilizó un poco.

1HM fue el estímulo menos consiguió disminuir el índice de distracción en el sujeto, al

registrar el menor descenso de Teta en relación a los dos estímulos anteriores a él. 2JB

y 3MC registraron una disminución constante.

Low Beta:

-2JB inició con un registro de 7.83 Hz que tuvo un descenso de 0.37 Hz, terminando

con una medida de 7.46 al final del primer estímulo. El participante disminuyó su

tensión y estrés a lo largo de la reproducción.

-El anuncio 3MC registró 7.46 en su inició y 7.09 Hz Hz al final, por lo que se dió una

disminución de 0.37 Hz, en el segundo estímulo, al igual que en 2JB. El sujeto continuó

con una disminución constante de estrés y tensión.

83

- Al iniciar la reproducción de 1HM se registró una medida de 7.09 y terminó con 7.2 Hz

al finalizar el tercer estímulo, registrando un incremento de 0.11 Hz. 1HM provocó el

único ascenso de Beta en el caso 2. El sujeto elevó sus niveles de estrés y tensión en

el tercer estímulo.

Por lo tanto, de los 3 estímulos, 1HM fue el anuncio que más tensión y estrés le causó

al sujeto.

Beta:

- El primer estímulo 2JB inició con un registro 17.98 Hz y terminó con la misma medida

17.98 Hz, por lo que no existió ninguna variación en Beta durante 2BJ. La atención del

sujeto se mantuvo constante.

-El segundo estímulo, 3MC al igual que 2JB no presentó ninguna variación en las

medidas registradas desde el inicio con 17.98 Hz hasta el final 17.98 Hz. En 3MC el

participante siguió manteniendo el mismo nivel de atención que desde el inicio de 2JB.

-1HM comenzó con una medida de 17.98 Hz y terminó con 17.93 Hz al finalizar el tercer

estímulo, lo que dio como resultado una disminución de 0.05 Hz en Beta. El sujeto

disminuyó de forma mínima su nivel de atención en el tercer estímulo.

Analizando Beta se observa que 1HM logró disminuir de forma mínima el nivel de

atención constante que presentaba el sujeto a lo largo de las reproducciones de 2JB y

3MC. Por lo que 1HM fue el que menos atención captó.

High Beta:

- El primer estímulo 2JB inició con una medida de 9.23 Hz que tuvo un incremento de

0.10 Hz, terminando con una medida de 9.33 Hz al final de su reproducción. El

participante mostró cierto grado de alerta en la reproducción de 2JB.

-El anuncio 3MC registró 9.33 Hz en su inicio y 9.43 Hz al final, observando un ascenso

de 0.10 Hz, en el segundo estímulo, de la misma forma que en el primer estímulo

expuesto. Los niveles de alerta se incrementaron en la misma proporción que en 2JB.

-1HM comenzó con una medida de 9.43 Hz y terminó con 10.35 Hz al finalizar la

reproducción del tercer estímulo, lo que registró el mayor incremento de High Beta en el

84

Caso 3, con 0.92 Hz, mostrando un grado de alerta importante en el tercer estímulo por

parte del sujeto.

Se observa que el mayor incremento de High Beta, se da en la reproducción de 1HM, la

cual es más de 9 veces mayor a los incrementos de 3MC y 2JB, resultando el mayor

nivel de alerta en el tercer estímulo.

Conclusión ondas cerebrales 3er caso

Haciendo un análisis de las cuatro ondas medidas en el tercer caso de la fase

experimental se determinó lo siguiente.

1HM fue el estímulo que causó mayor tensión, estrés y menor distracción atención en el

sujeto, pero también el mayor grado de alerta en éste.

El segundo estímulo 3MC fue el que más atención, así como menos distracción y

tensión provocó en el sujeto.

Tabla 5.2.2 Matriz de sensaciones/ondas cerebrales y estímulos

- + Distracción (T) 1HM 2JB 3MC

Tensión- Estrés (LB)

3MC 2JB 1HM

Atención (B) 1HM 2JB –3MC

Alerta (HB) 2JB 3MC 1HM

Pulso cardiaco

2JB. El pulso cardiaco al iniciar el primer estímulo, 2JB, tenía una mediada de 90 ppm,

que incrementó en 1 ppm, por lo que al final se registraron 91 ppm en el sujeto.

3MC. El incremento del ritmo cardiaco siguió incrementando en el segundo estímulo de

manera constante presentando un ascenso de 1 ppm, de 91 - 92ppm desde el inició

hasta el final de la reproducción.

85

1HM. El sujeto registró al inicio del tercer estímulo una medida de 92 ppm que

incrementó hasta el final de la reproducción en 1 ppm, terminando en 93 ppm.

Se observa que el aumento de pulsaciones se dio de manera constante,

incrementándose en 1 ppm en cada estímulo.

Tensión muscular

2JB. En la reproducción del primer estímulo, el sujeto mostró una tensión muscular

considerable manteniéndola desde el inicio hasta el final del estímulo.

3MC. A lo largo de la reproducción del segundo estímulo, el participante se mantuvo

con la misma tensión muscular que en 2JB.

1HM. En el tercer estímulo 1HM, el sujeto incrementó la tensión muscular que mantenía

desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC, hasta uno de los grados más altos del

instrumento.

CONCLUSIÓN 3ER CASO:

Ondas Cerebrales: Para éste sujeto el estímulo 1HM fue el que causó mayor

distracción, tensión, estrés y menor atención en el sujeto, pero también el mayor grado

de alerta en éste.

El segundo estímulo 3MC fue el que más atención, así como menos distracción y

tensión provocó en el sujeto.

Pulso Cardiaco: Se observa que el aumento de pulsaciones se dio de manera

constante, incrementándose en 1 ppm en cada estímulo.

Tensión Muscular: En el tercer estímulo 1HM, el sujeto incrementó la tensión muscular

que mantenía desde el inicio de 2JB hasta el final de 3MC, hasta uno de los grados

más altos del instrumento.

86

CAPÍTULO VI. DISCUSIÓN

En el presente capítulo se desarrolla la discusión de la fase delimitada como de

experimentación en términos de mercadotecnia a partir de los resultados descritos en el

anterior capítulo.

6.1 INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL

La etapa experimental se llevó a cabo utilizando la técnica llamada Biofeedback, en la

que sometiendo a 3 sujetos de investigación, fue posible medir el comportamiento de

variables fisiológicas ante una exposición de 3 estímulos audiovisuales.

A continuación se discutirán las razones, que en términos de mercadotecnia, pudieron

causar a que las variables se comportaran de cierta manera en cada uno de los casos.

6.1.1 Caso No 1. Mujer de 45 años, profesionista con nivel socioeconómico (NSE) C.

En el primer caso los resultados obtenidos fueron acordes a los esperados, y es que la

primer sujeto de investigación mostró una clara preferencia hacia el anuncio 3MC, por

ser presuntamente el dirigido al segmento de mercado al que pertenece. En el grupo de

enfoque realizado en la fase exploratoria, se describió el comercial como relajante y

muy agradable por un grupo de señoras con características homogéneas a las de la

sujeto de éste caso.

El concepto del comercial es muy acorde a lo que busca una mujer con hijos, puesto

que el vehículo es una camioneta en donde felizmente viaja la familia a la playa, todo

con una música de fondo muy tranquila. Fácilmente se puede percibir el mensaje del

comercial “siéntete libre”, “relájate y disfruta en familia”, todo con el ambiente de

naturaleza. Es muy probable que por éstas cuestiones la sujeto haya presentado el

mayor interés y agrado así como relajación muscular, por lo que el comercial ha logrado

su objetivo de captar la atención y lograr el interés de su público objetivo.

6.1.2 Caso No. 2 Hombre de 25 años, profesionista con nivel socioeconómico (NSE) C.

El segundo caso es muy interesante, y nos deja una reflexión de que no todos los

anuncios son efectivos para el público que pareciera objetivo. Al poner a prueba los 3

estímulos al joven, se obtuvieron resultados inesperados. El estímulo 2JB dirigido, por

87

la agresividad, velocidad, adrenalina así como el modelo del automóvil, a un segmento

de mercado del que el sujeto forma parte, fue el que más causó distracción de los 3. El

ganador indiscutible en éste caso fue el anuncio 1HM, dirigido a señores profesionistas

y económicamente estables, el cual provocó el mayor estado de atención, alerta y

tensión. Finalmente el joven compartió que 1HM fue el comercial que más le había

gustado de todos, pero ¿por qué?. Se puede deber a que el anuncio, si bien está

dirigido a hombres mayores, tiene ciertas características que lo hacen atractivo para un

segmento más joven. Los efectos a lo largo del comercial en el que el automóvil se

transforma en agua y peces, mientras es conducido por paisajes agradables, es el

atractivo principal que logra llamar la atención; así como la música de Jimi Hendrix,

particularmente la canción de Foxy Lady es perfectamente reconocible para muchos

jóvenes que gustan del rock clásico. Es decir el anuncio del Mercedes Bens Clase C, un

automóvil sobrio, le atrajo más al joven que el comercial del deportivo y veloz BMW M3,

que expresa poder, adrenalina y velocidad, atributos que generalmente a los jóvenes

les llaman la atención.

6.2.3 Caso No. 3 Hombre de 55 años, profesionista con nivel socioeconómico (NSE) C.

En el tercer caso el estímulo 1HM mostró ser, como se esperaba, el anuncio que más

agradara y mantuviera la atención del sujeto, el cual pertenece al segmento de mercado

al que está dirigido el anuncio. Las características del anuncio 1HM de dinamismo,

creatividad, los efectos de transformación del automóvil y la música acorde a la edad

(Jimi Hendrix- Foxy Lady), así como del modelo de vehículo un Mercedes Clase C

sobrio y clásico, fueron los factores clave para lograr el mayor agrado, interés y tensión

por parte del sujeto adulto. El anuncio cumple con el objetivo de llegarle a su público

objetivo, del que el sujeto forma parte, quien además contestó conscientemente al final

de la reproducción de los 3 estímulos que 1HM era el anuncio que más le había

gustado y llamado la atención.

A partir de los resultados obtenidos en los 3 casos que se realizaron, podemos saber

qué es exactamente lo que sucedió en los músculos, corazón y cerebro de los sujetos

al ver los diferentes anuncios que se presentaron, y poder evaluar la efectividad de

cada uno de los anuncios dirigidos a los 3 segmentos de mercados a los que

pertenecen los sujetos de investigación.

88

Gracias al uso de la técnica de Biofeedback, en la cual se puede observar en el monitor

de una computadora la ausencia o presencia de emociones, así como su intensidad

(Braidot, 2009), se pudo realizar la investigación experimental para obtener resultados

imposibles de obtener con los métodos tradicionales de investigación de mercados

como son las encuestas, entrevistas, grupos de enfoque, etc., en los cuales los sujetos

responden de manera consciente a los cuestionamientos aplicados. Tomando en

cuenta que el 15% de las decisiones de compras es de tipo racional, el 85% restante es

absolutamente irracional (Lindstrom, 2008), no basta quedarse con información

obtenida de manera consciente por parte de la muestra, para tomar decisiones. Una

cosa es lo que se cree y otra lo que se piensa que se cree.

¿Cómo es posible que hoy en día el 80% de los productos que entran al mercado

fracasen? (Lindstrom, 2008) La respuesta es sencilla, los métodos utilizados para

probar los empaques, anuncios, campañas, diseños etc., son los tradicionales. Con

todos los resultados a favor del producto puesto a prueba, una vez realizados los

cambios y adaptaciones pertinentes, es lógico pensar que tendrá buena aceptación en

el mercado, pero ¡no!

Cuando se evalúa un producto, marca o estímulo publicitario, en el cerebro de las

personas, mediante las distintas técnicas de neuromarketing, entran muchas variables

en juego: los sentimientos que la marca ha logrado asociar, las experiencias de la

marca registradas en la memoria, el valor positivo o negativo que se tuvo de ella, el

valor presente, y posteriormente se analizan las ventajas y desventajas en relación con

la competencia, pero ya de forma consciente. En muchas ocasiones la parte

consciente de este proceso nunca se llega a tener y todo la decisión depende de lo

irracional.

Para hacer un estudio a fondo y exacto de neuromarketing y saber exactamente las

áreas cerebrales que se ven influidas ante cualquier estímulo o producto, se utilizan

técnicas como la resonancia magnética funcional, tomografía, magneto encefalografía,

de las que ya se habló en los primeros capítulos de la tesis, sin embargo, por

cuestiones de disponibilidad y costos decidí utilizar la técnica más sencilla para realizar

el experimento: el biofeedback, con la que se observaron las ondas cerebrales, la

tensión muscular y el pulso cardiaco que presentaron los 3 individuos a los 3 diferentes

89

anuncios. Podemos asegurar a partir de los resultados obtenidos, que los anuncios que

más emociones provocan en el cuerpo, son los que más agrado e interés manifiestan

por parte del público, mismos que deberán ser minuciosamente diseñados a partir de

las características y gustos del segmento al que se quieren dirigir.

Una vez analizados los 3 casos realizados, se deduce que las señoras buscan

tranquilidad, relajación y naturaleza en un anuncio de automóviles, el señor busca

dinamismo y sentir y un poco de intensidad. El caso del joven es muy particular porque

el comercial que se supone está dirigido a su segmento de mercado no fue el que más

le agradó, sino fue el dirigido a los señores, el del Mercedes Benz, sin embargo en el

que más le agradó, hubo mucha tensión, lo que nos lleva a concluir que el joven busca

adrenalina, tensión y excitación en un anuncio de automóvil. El estudio de los 3 casos,

arrojó los resultados ya descritos, sin embargo está abierta la posibilidad de que en un

futuro se puede retomar y profundizar, con algunos otras técnicas de neuromarketing

que lo enriquezcan.

Pienso que actualmente todas las empresas, instituciones y compañías deberían de

utilizar éste tipo de técnicas para probar sus productos, estrategias o campañas, ya que

diariamente estamos expuestos a cientos de estímulos comerciales de todo tipo que

muy difícilmente recordamos. Nos bombardean de tanta información que no podemos

procesar o mantener. Con el neuromarketing es posible diseñar de manera exacta los

estímulos que eventualmente impacten a las zonas del cerebro deseadas, por ejemplo

el núcleo accumbens, una zona del cerebro ligada al placer y ansiedad o bien la

amígdala la parte emocional y experiencial. Las compañías ya no deben informar o dar

características aburridas en sus estrategias, sino buscar crear provocar emociones, y

sensaciones en los individuos con historias, elementos o técnicas que le sean

representativos al público.

El Neuromarketing puede hacer que el riesgo de fracaso de los estímulos, productos,

etc., sea mínimo, y lograr la efectividad deseada. La ciencia y tecnología nos ofrecen

cada día nuevos instrumentos que nos permiten conocer la conducta del consumidor a

nivel neuronal y que hacen la investigación de mercados más exacta y eficaz.

90

CAPÍTULO VII. CONCLUSIONES

A continuación se presentan las conclusiones a las que se llegó en ésta tesis:

Las dos preguntas de investigación que se plantearon al inicio fueron: ¿Los

estímulos publicitarios provocan cambios en las reacciones físicas y emocionales de los

consumidores? A partir de los resultados del experimento se puede contestar la primera

pregunta con una afirmación, ya que en los 3 casos realizados existieron cambios

significativos y comportamientos específicos en las variables medidas para cada

estímulo.

La segunda pregunta planteada fue: ¿Tienen alguna relación las reacciones

emocionales de los individuos con el agrado que éstos presentan hacia los estímulos

audiovisuales? De la misma manera que en la primera pregunta, los resultados

contestan de forma contundente a la segunda, ya que en los 3 casos hubo una

congruencia entre las variables medidas del anuncio que más reacciones emocionales

presentó y el agrado que expresamente tuvieron en el mismo. Por lo que se puede

concluir que la relación es totalmente directa en los casos, entre las emociones y el

agrado hacia los estímulos.

Los tres grupos de enfoque realizados en la primera etapa de la investigación, fueron

clave para pasar a la fase de biofeedback, ya que de cada uno se escogió el estímulo

que más emociones les provocara a los participantes y para utilizarse en la fase

experimental.

Los 3 estímulos utilizados en la etapa experimental fueron los que expresamente

más emociones causaron, pero también los que más agradaron a los participantes de

cada grupo de enfoque.

La investigación experimental es un estudio de casos 3 particulares, cuyos

resultados no se pueden generalizar, sin embargo, nos dan una idea de las reacciones

de cada representante de los 3 segmentos de mercado a partir de la exposición de los

estímulos.

En los 3 casos medidos con la técnica biofeedback se obtuvieron resultados muy

enriquecedores, logrando revelar las reacciones físicas en las variables ondas

cerebrales, tensión muscular y pulso cardiaco, que presentaron cada uno de los sujetos

de investigación a los 3 diferentes estímulos.

91

En el primer caso, correspondiente a la señora, se obtuvieron los resultados

esperados, el comercial que más le gustó fue el de la camioneta SUV dirigido a su

segmento de mercado. Los resultados de biofeedback arrojaron el mayor interés y

relajación para el estímulo 3MC. El segundo caso es el más controversial, ya que el

anuncio dirigido para el joven 2JB no fue el que más le atrajo, sino fue el dirigido a un

segmento más adulto 1HM, el cual provocó mayores emociones según el biofeedback.

El tercer caso resultó de igual manera que el primero como se esperaba, el señor

mostró mayores emociones y agrado al estímulo 1HM, dirigido a su perfil demográfico.

Se concluye que en los 3 casos, los comerciales que más les agradaron a cada uno

de los sujetos fueron los que más emociones físicas les causaron.

Para conocer con mayor exactitud y profundidad las reacciones cerebrales de los

sujetos, existen otros instrumentos de neuromarketing, descritos en el marco teórico,

que se podrían haber empleado, sin embargo por cuestiones de costos y disponibilidad,

el estudio se limitó a utilizar el biofeedback únicamente.

Otra limitación de la investigación fue el alcance de los resultados, al únicamente

realizar 3 casos experimentales.

El biofeedback es un instrumento que puede ayudar a la investigación de mercados

tradiciónal, como opción de neuromarketing de bajo costo y gran disponibilidad.

Pienso que es un estudio completo, desde la primera fase y aplicación de los 3

grupos de enfoque, reclutamiento de los participantes y exposición en la Cámara de

Gesell, hasta la etapa exploratoria, utilización, manejo y control del instrumento

Biofeedback y la interpretación de los resultados, que nos ayuda a comprender que no

todo es lo que el consumidor dice, sino que es de suma importancia poner atención a

las emociones que tiene y sobre todo las reacciones cerebrales.

El estudio deja la puerta abierta a nuevas investigaciones con instrumentos de

Neuromarketing, y a que en un futuro se pueda retomar o replicar con un mayor control

y evitando las fallas que ésta investigación se tuvieron.

Algunas recomendaciones para una futura investigación con neuromarketing son las

siguientes:

-Utilizar instrumentos de bajo costo como: biofeedback, eye tracking y face tracking.

-Delimitar desde el principio de la investigación las variables que se quieren medir.

92

-Conocer los aparatos e instrumentos que se utilicen, alcances, limitaciones, unidades

de medición.

-Escoger y reclutar de manera precisa a los sujetos de investigación a partir del objetivo

de investigación.

Los estudios e investigaciones de Neuromarketing permiten conocer las reacciones

emocionales así como las áreas del cerebro afectadas de los individuos al momento en

que éstos son receptores de anuncios, publicidad o cualquier información comercial. A

partir de ésta información, se pueden diseñar y crear los estímulos que impacten

específicamente a las áreas que se desean, esto es sin duda un gran paso para la

mercadotecnia.

93

BIBLIOGRAFÍA

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95

ANEXOS

96

ANEXO No. 1. Guía de Observación Parte 1

Apertura

Introducción

Transición

Cierre

97

ANEXO No. 2 Guía de Observación parte 2

Nombres del Spot/ Clasificación. Auto

Agrado-Percepción-Atributos

Sensación-Emociones Comentarios

1JA - AUDI S3

2JB, BMW M3

3JB, BMW M3

4JB, VOLVO C30

98

ANEXO No.3 Guía de Tópicos

-Preguntas de Apertura:

1. Me gustaría que casa uno de ustedes se presentara brevemente y nos

compartiera a que se dedican.

2. ¿Qué les gusta hacer en su tiempo libre?

3. ¿Ven televisión y cada cuando?

-Preguntas de introducción:

1. ¿Qué opinan de los comerciales de tv?

2. ¿Cuáles son los últimos anuncios de tv que vieron?

3. ¿Cuales recuerdan?

-Preguntas de transición:

1. ¿Qué creen que debe tener un spot para ser atractivo?

-Preguntas de Clave. Estas se les harán después de pasar cada uno de los 3

spots comerciales:

1. ¿Les gustó el anuncio?

2. ¿Por qué?

3. ¿Qué les produce el anuncio?

4. ¿Qué sintieron en su cuerpo al ver el anuncio, si es que sintieron algo?

-Preguntas de cierre

1. ¿Cuál fue el anuncio que les gustó más?

2. ¿Por qué?

3. Alguno les hizo sentir algo en su cuerpo? (que se les enchinara la piel, que les

cortara la respiración, que aumentara su pulso)

4. Entonces confirmamos que el spot que más causó emociones en su cuerpo fue..

-Cierre: Agradecimientos y finalización de la sesión.

99

ANEXO No. 4 Transcripción Sesión Grupal No.1

Viernes 12 de noviembre de 2010, 13 horas en la Camara de Gesell de la Universidad

Latina de América en la ciudad de Morelia, Michoacán.

-Moderador: Muy buenas tardes a todos, primero que nada les quiero agradecer su

tiempo por estar aquí, yo se que tienen muchas ocupaciones pero les agradezco de

antemano. Este es un ejercicio que servirá para analizar algunas cuestiones que son

objeto de estudio, del otro lado del espejo hay observadores y se grabará en video y

audio lo comentado en esta sesión.

-Moderador: Me gustaría comenzar pidiéndoles que se presenten brevemente cada uno

de ustedes, ¿Cómo se llaman? y ¿A qué se dedican?

-Grupo: Yo soy Omar Manzano, me dedico a la música y estoy aquí para apoyar a la

causa. Yo soy Juan Carlos Rodarte, egresado de comunicación y me dedico a la

producción independiente de video. Yo soy Antonio López, estudiante de la carrera de

mercadotecnia. Yo soy Bernardo Gastellum estudio administración. Yo soy Jose Luis

Varela, estudio administración y estoy aquí para apoyar. Yo soy Daniel Espinosa,

estudio economía y también estoy aquí para apoyar el estudio.

-Moderador: Ok, muchas gracias, bueno de lo que se trata en este ejercicio es de tener

un dialogo, una discusión sobre algunos temas que aquí se van a presentar, ya

entrando mas al tema les quiero preguntar si ustedes ven televisión y cuánto.

-Grupo: Si, mucha, más o menos.

-Moderador: ¿Les gustan los comerciales que pasan en televisión? ¿Qué piensan de

ellos?

-Grupo: Algunos si, algunos son muy buenos y llegan, otros aburren. Si, mientras no

sean de Megacable (risas)

-Moderador: ¿Por qué no de Megacable?

-Grupo: Porque son enfadosos. Ya me “nefastaearon” horriblemente

-Moderador: Ok. ¿Qué es lo que hace que sea enfadoso?

100

-Grupo: Que 15 minutos los ponen en todos los canales de Megacable, o sea la

repetición con que los pasan. Los de productor maravillosos también están bien mal. La

poca imaginación para hacer un comercial. De hecho los de Mergacable, cortan los

comerciales de las televisoras grandes, pudiendo disfrutar un buen comercial de

Channel, nos ponen los de Megacable (risas). También mas que el contenido de los

comerciales, hay veces que duran mucho, por ejemplo estás viendo un programa y se

te va la onda.

-Moderador: Entonces ¿piensan que es mejor comerciales más cortos?

-Grupo: Si, cortos tiempos de patrocinio mas cortos.

-Moderador: ¿Qué piensan ustedes que es bueno en un comercial de televisión?

-Grupo: Creatividad, originalidad, mensaje corto y conciso, duración.

-Moderador: Me podrían decir ¿de cuáles comerciales se acuerdan?

-Grupo: De los de Tecate, (risas)

-Moderador: ¿Porqué?

-Grupo: Porque te hacen identificarte con un género, o sea el mexicano que tiene a sus

amigos y se va de parranda y se identifica con frases como “para los que no se rajan”

“para los que la quieren seguir”

-Moderador: ¿Entonces se sienten identificados con este comercial?

-Grupo: Si (risas)

-Moderador: ¿Algún otro que recuerden?

-Grupo: El de la Ford Escape, porque no es a lo mejor lo que somos, sino lo que

queremos ser, ese auto refleja lo que quieres ser. Los de perfumes y lociones

-Moderador: ¿Recuerdan algún comercial de Autos aparte del que ya nos dijeron de

Escape?

-Grupo: Si, de Mercedes Benz, el de la Cheyenne apá, los de Jetta son buenos y los de

Lincoln que actualmente está sacando muy buenos

101

-Moderador: ¿Y por qué se acuerdan de ellos?

-Grupo: Los de Jetta, porque siempre fueron muy originales y también tenían algo

gracioso o chusco o sea no solo pasaban el carro y ya, su campaña de todo mundo

tiene un Jetta en la cabeza. Existen diferentes tipos de comerciales para distinto tipo de

carro y de personas, por ejemplo el Jetta es como para un público más joven y cuando

es un carro de mas clase y más elegante te ponen otro tipo de comercial. Pero también

por ejemplo Lincoln está tratando de llegar a público más joven porque generalmente

esa marca se relaciona con coches grandísimos y llenos de madera por dentro y de

piel, y ahora lo que está haciendo es dando la vuelta hacia tecnología y ese tipo de

cosas.

-Moderador: Bueno, como siguiente paso en esta sesión, les voy a pasar unos anuncios

de autos, les pido que pongan mucha atención ya que les voy a hacer algunas

preguntas al terminar.

(Se reproduce el anuncio 1JA) 1ª vez

-Moderador: ¿Que les pareció este anuncio?

-Grupo: Muy original, creativo, alegre , diferente.

-Moderador: ¿Por qué diferente?

-Grupo: Porque no está explotando ni el motor, ni los interiores, ni otra cosa, si no es

otra forma de promocionar el auto, en este caso es como el dinamismo de Audi porque

es italiano el anuncio “increscendo”

-Moderador: ¿Que atributos le ven a este comercial?

-Grupo: Gracia, es gracioso ver que se hayan tomado el tiempo y el esmero para

acomodar todas la botellitas para que te llame la atención porque ultimadamente te

llama la atención. Se utilizan los detalles

-Moderador: Bueno les voy a pasar el comercial una vez más

(Se reproduce el anuncio 1JA) 2ª vez

-Moderador: ¿Que sintieron al ver este anuncio?

102

-Grupo: Te pone contento, alegría, alegría creciente.

-Moderador: ¿Qué les produce para que digan que sintieron alegría?

-Grupo: Pues, al ver comercial hay momentos en los que da risa, generalmente los

anuncios de los coches alemanes son muy fríos y al ver la música de éste y la

creatividad. La manera en que se desarrolla el comercial, como lo planearon o sea que

cause gracia, se tomaron el tiempo de poner las botellas, y se ve gracioso y es

agradable a la vista y piensas “que bonito comercial”. Es el S3 entonces es para el

mercado joven. Además también las personas que aparecen en el comercial como que

se sorprenden, y te transmiten una sensación “que padres sonidos” y se sale fuera de lo

cotidiano y les llama la atención. Se le da un enfoque más informal a la marca Audi,

porque es una marca elegante y este carro es más juvenil y como el tipo de comercial

es más informal, botellitas sonando. Te dan ganas como de empezar a reírte por lo

gracioso y original. Hay una parte empezando el comercial, se ve como que va de un

lado pegándole a las botellitas y luego como que da el “volantazo” para pegarle a las

del otro lado, entonces se ve gracioso, es chistoso. Aparte te genera expectativa de

seguirlo viendo y saber que sigue y en que acaba, por como de va desenvolviendo el

video. Te genera interés el comercial.

-Moderador: Ahora vamos a pasar al siguiente anuncio, les pido que pongan mucha

atención.

(Se reproduce el anuncio 2JB) 1ª vez

-Moderador: ¿Qué me pueden decir de este que acabamos de ver?

-Grupo: Emoción, imponente, te acelera, por la música y el sonido y la velocidad con la

que va el coche. Es muy diferente a lo que mostraste al principio de Audi.

-Moderador: ¿Qué atributos ven en este comercial?

-Grupo: Dinamismo, poder mucho poder es la principal, cuando escuchas el motor te

emocionas. La combinación de la música con las imágenes, lo ves y luego luego te dan

ganas de tener uno, te dan ganas de estar ahí para sentirte bien. Por ejemplo el anterior

te dan ganas de tenerlo en la cochera y sacarlo a pasear casualmente a la av. Madero

103

y este te dan ganas de correrlo así como iba, acelerar a todo. Algo muy importante en

éste fue el sonido del motor, era muy importante de resaltar para este comercial, te

sientes libre.

-Moderador: Una vez, mas lo voy a poner, les pido su atención

(Se reproduce el anuncio 2JB) 2ª vez

-Moderador: ¿Qué les produce este comercial al verlo, qué sienten?

-Grupo: Intimidación, si tuviera ojos el coche te intimidaría (risas), porque vez el fondo

todo nublado como que el coche está dominando todo ese entorno. Si ese coche fuera

mujer no le hablo (risas). Poder , o sea lo ves y te dan ganas de tener uno, como para

manejar y sentir que le puedes “pisar”, me puedo ir por unas chicas a un antro, te hace

sentir que puedes con todo, y con música que te hace sentir bien .

-Moderador: ¿En cuestión de sensaciones me pueden decir algo?

-Grupo: A diferencia del otro que te relajó, este te acelera más y te pone más tenso. La

música me emociona y me dan ganas de estar ahí. Al velo te dan ganas de más. Te

dan ganas de estar dentro de él y no de ser su enemigo, es decir, si estas en un alto al

lado de ese carro te gustaría estar dentro de él y no en el tuyo. Te dan ganas de ver

una película de James Bond. Piensas en chicas.

-Moderador: Vamos a pasar al siguiente comercial. Les pido su atención por favor.

(Se reproduce el anuncio 3JB) 1ª vez

-Moderador: ¿Qué les pareció? ¿Les gustó?

-Grupo: Si, está muy bueno.

-Moderador: ¿Qué atributos ven?

-Grupo: Velocidad, carisma, rebeldía. Por la música que tiene, que es mas rock and roll,

porque es el mismo modelo del comercial anterior pero tiene música totalmente distinta

a la de éste comercial que tiene un tipo de rock and roll más divertido de carisma. Yo lo

veo como si fuera un viernes saliendo de la oficina, te aflojas la corbata y te vas a tomar

unas copas como ya relajado de toda la semana. Es el mismo concepto de velocidad-

104

rápido que el anterior pero como siempre la música influye muchísimo. El escenario

cambia muchísimo porque está en una ciudad, es de noche, como que más enfocado

para irte a una fiesta. En la forma del video pienso que éste a diferencia del pasado,

como la imagen está barrida, no te altera tanto como el pasado, es dinámico pero feliz y

el pasado es dinámico pero más agresivo. Sientes satisfacción, si lo tuviera, tendría una

sonrisa siempre. Si tengo uno de esos, y puedo salir el viernes por la noche con rock

and roll a todo, pues me sentiría muy bien. Te genera expectación y estado de alerta,

de saber que sigue y que sigue.

-Moderador: Les voy a pasar por segunda vez el comercial

(Se reproduce el anuncio 3JB) 2ª vez

-Moderador: ¿Qué sensaciones perciben en este comercial?

-Grupo. Te sientes feliz pero alerta a lo que pasa en el comercial. Creo que hay un

ataque visual importante en todo momento por el dinamismo de las imágenes y eso te

mantiene alerta. Sentí que la respiración se me agitó un poco por las música, velocidad

de las imágenes.

-Moderador: Vamos a pasar el último comercial, atención por favor.

(Se reproduce el anuncio 4JV) 1ª vez

-Moderador. ¿Qué les pareció? ¿Les gustó?

-Grupo: Si, muy divertido, interesante, muy colorido. Gracioso y chusco

-Moderador: ¿Qué atributos notaron?

-Grupo: Proyecta alegría desde el momento que empieza el comercial, por lo colores y

las imágenes tan rápidas y coloridas. Está simpático e ingenioso aunque al principio no

se sabe de que es el comercial pueden hilar las escenas porque son muy diferentes y

rápidas. Es un comercial totalmente juvenil pero te dice que el carro lo pueden tener

todos, el que lo quiera. Pasan lo momentos del día, de personas diferentes, desde que

te levantas, el café, te vas al trabajo, o actividad de cada quien, pero todos en el mismo

carro. Hay una personalización del carro en un mundo igual para cada persona

diferente

105

-Moderador: Se los voy a pasar por segunda ocasión, les pido su atención.

(Se reproduce el anuncio 4JV) 2ª vez

-Moderador: ¿Qué sintieron en su cuerpo al verlo?

-Grupo: Pues creo que este comercial a diferencia de los dos pasados, te relaja al

momento de verlo porque te pone de buen humor y alegre. Creo que hace que te

sientas feliz, o sea si estas estresado y lo vez, por lo menos en ese momento te relajas.

No hay tensión como en los otros ni te acelera, al contario.

-Moderador: Ok, entonces para terminar esta sesión díganme cual fue el que les gustó

más y ¿porqué?

-Grupo: Los del M3 porque te hacen sentir poder, y por la música. Depende para que lo

quieras, si es para correr o para pasear. Por creatividad y alegría en el comercial el de

Volvo.

-Moderador: ¿Hubo algún comercial que les haya hecho sentir algo en su cuerpo? No

sé que se les enchinara la piel, que les cortara la respiración que les acelerara el

corazón o algo así.

-Grupo: Si, yo creo que los dos del M3, aceleró el corazón como te dije, y siempre te

mantiene a la expectativa, se siente tensión por el sonido del motor y te pone en estado

de alerta. El primero de BMW creo que si te sorprende. El de volvo me hizo sentir

relajado lo contrario de los del M3.

-Moderador: Entonces podernos afirmar que el que les hizo sentir más este tipo de

emociones fue:

-Grupo: El primero del M3. Si el primer BMW. A mí el segundo.

-Moderador: Ok. Bueno, así concluimos esta sesión grupal, esta información es muy

valiosa para el estudio. Les agradezco mucho su atención y tiempo por poderme

acompañar. Gracias y buenas tardes.

Finaliza la sesión.

106

ANEXO No. 5 Transcripción Sesión Grupal No.2

Lunes 31 de Enero de 2011, 12 horas en la Camara de Gesell de la Universidad Latina

de América en la ciudad de Morelia, Michoacán.

-Moderador: Buenos días, primero que nada les agradezco que hayan venido a

participar en este ejercicio que representa una parte muy importante en mi trabajo de

investigación.

Esta es una sesión grupal, en la cual se van a evaluar algunas cuestiones que se les

presentarán a continuación. -

Me gustaría que para iniciar se presentaran brevemente, diciendo a que se dedican o

lo que quieran comentar de su persona:

-Grupo: Yo soy psicóloga, no se mucho de mercadotecnia, pero me gusta y todo lo que

ocurra en este ejercicio lo voy a aprender.

Yo soy cirujano maxilofacial, se que se trata de comerciales y de hacer que la gente

compra mas cosas.

Soy odontóloga y casi no sé del tema.

Soy jubilada del tecnológico, pienso que va a ser un ejercicio interesante, ojalá que

podamos apoyarte con tu investigación.

Soy licenciada en educación, me gusta mucho mi trabajo y me parece muy atractivo

este ejercicio, ya que me gustan mucho las ventas

Soy ama de casa, no se mucho del tema pero me gustan mucho los comerciales y

comprar (risas)

También soy ama de casa y también me gustan los comerciales.

-Moderador: Gracias, de lo que se trata esta dinámica es de que me den su opinión

sobre algunos temas, a manera de dialogo y discusión, todo lo que me digan va a

enriquecer mi investigación

Quiero comenzar preguntándoles si ustedes ven la Televisión.

107

-Grupo: SI, si, más o menos.

-Moderador: ¿Qué piensan de los comerciales de Televisión?

-Grupo: Pienso que es una manera de atraer la atención de los posibles compradores,

porque te ofrecen algo para comprar. Que son una muy buena estrategia para vender

por que están muy bien estructurados para llegarles y ofrecer lo que cada uno necesita,

algunos son muy manipuladores.

Yo creo que sí es una buena estrategia, hay unos muy buenos y otros no, pero casi

siempre cuando están los comerciales le cambio.

-Moderador: ¿Por qué? No atraen tu atención?

-Grupo: Porque siento que en algunos canales pasan muchísimos comerciales,

entonces mejor le cambio a algo que llame mas mi atención.

Pienso que tienen una manera de estructurarlos al público que están dirigidos , por

ejemplo cuando están las caricaturas, los comerciales son para niños, o cuando están

las novelas, los comerciales corresponden a la gente que ve novelas, que la mayoría

somos mujeres.

-Moderador: Muy bien, ¿Hay algún comercial que en este momento recuerden?

-Grupo: Soy totalmente palacio, recuérdame, L’oreal, de perfumes.

-Moderador: ¿Hay alguno que lo tengan bien posicionado , que se acuerden?

-Grupo: Yo creo que es un tema de identificación, es decir yo me acuerdo de los que

van conmigo y los demás no. Lo hacen de tal manera que logran atraer la atención de

la gente que es el objetivo. Si, yo también pienso que se debe de identificar con el

comercial el público. Por ejemplo yo asocio los comerciales, con mis necesidades pero

también con mi historia de vida, mis vivencias y experiencias, entonces un mismo

comercial puede representar diferentes cosas para cada tipo de persona y eso hace

que no se olvide el comercial. Yo pienso que no necesariamente te tienes que

identificar con el comercial, porque por ejemplo hay muchos comerciales que nos

parecen ridículos o chistosos por ejemplo el de “la Cheyenne apa” , no me identifico con

él pero me acuerdo del comercial. Yo pienso que no es determinante que uno se

108

identifique con el comercial pero si ayuda mucho, en cuanto te cause un impacto de

cualquier tipo, ya recuerdas el anuncio. Por ejemplo están estos tenis para bajar de

peso, que no sirven, porque yo he visto que no sirven y sin embargo te los quieren

vender y pasan muchos comerciales a tal grado que te acuerdas de los anuncios.

-Moderador: ¿Recuerdan algún comercial de Autos o Camionetas?

-Grupo: Y la Cheyenne apa?”, zoom zoom zoom de Mazda, de Jetta todo el mundo

tiene un Jetta en la cabeza, La Lobo, los de Nissan y Volkswagen, Toyota

-Moderador: Entonces en general ¿Qué piensan que debe tener un comercial para que

sea atractivo?

-Grupo: Identificación, que sea chistoso, que no sea exagerado, que no diga mentiras

que lo que ofrezcan sea real. La fotografía músicas el entorno general. Tiene que ser

atractivo el comercial, cuando sale una persona famosa capta la atención. Yo pienso

que para que atraiga la atención el comercial debe exagerar en los beneficios que te va

a ofrecer. Creo que todos somos capaces de comprar cualquier mentira si nos la

venden bien.

-Moderador: Muy bien, bueno, vamos a pasar a la segunda parte de esta sesión. Les

voy a poner unos anuncios para que me digan su opinión de ellos.

Se reproduce el anuncio 1MM) 1ª vez

-Moderador: ¿Que me pueden decir de este anuncio?

-Grupo: Se me hace que voy a cambiar mi camioneta por esa (risas). Si me gusto, la

música de fondo y las imágenes, como que te dice que todos caben ahí, que es una

camioneta familiar, espaciosa. A mi me dio la idea de libertad, de ir mas allá, de éxito,

con todos los movimientos que hace la mujer, como que van a volar, libre sano,

contento. Me gusto la música porque es tranquila pero te activa, me gustan los

movimientos, me gusto lo que ví y lo que escuché. Yo no relacione la camioneta, o sea

me gustaron los movimientos y sentí paz y tranquilidad.

-Moderador: Bueno les voy a pasar el comercial una vez más

(Se reproduce el anuncio 1MM) 2ª vez

109

-Moderador: Qué sintieron físicamente?

-Grupo: Yo sentí así como relax, tranquilidad, simpatía, ritmo, me gustó mucho, está

muy bien hecho. Comodidad, integración familiar, limpieza, pulcritud, libertad, éxito,

crecimiento. Relajación, respiración tranquila.

-Moderador: Ahora vamos a pasar al siguiente anuncio, les pido que pongan mucha

atención.

(Se reproduce el anuncio 2MT) 1ª vez

-Moderador: ¿Qué me pueden decir de este que acabamos de ver?

-Grupo: Es muy diferente al primero, tiene muchos efectos pero no entendí que tiene

que ver eso con la camioneta, yo esperaría que me dieran más características de la

camioneta. Divertido, atrevido, irreverente porque le falta al respeto al jefe. Te dice que

la camioneta es lo máximo que con ella puedes lograr lo que quieras, que las demás no

sirven. A mi no me gustó mucho porque no va conmigo es muy agresivo, no le entendí

muy bien es confuso, es muy rápido. Te confunde.

-Moderador: Lo voy a poner una vez más, les pido su atención

(Se reproduce el anuncio 2MT) 2ª vez

-Moderador:¿Qué sintieron?

-Grupo: A mí me angustia por que es muy rápido no puedo captarlo bien, como que me

gustaría que me lo pasaran en cámara lenta y me lo explicaran. A mi me pareció

divertido pero tampoco le entiendo muy bien. Es muy confuso. A mí no me gustó porque

se me hace una revoltura, si el fin es vender la camioneta pienso que no lo logra o sea

si me llamó la atención la irreverencia al jefe, pero en ningún momento pasan atributos

de la camioneta. Se puede recordar el comercial por lo confuso y rápido pero no me

acuerdo de que era. Es muy rebelde, tal vez ese enfoque de agresividad es lo que nos

llama la atención es raro, por ejemplo yo vi dos cosas el mensaje sexual de la mujer al

hombre, y la agresividad del empleado hacia su jefe esas dos cosas como que me

tensaron.

-Moderador: Que mas sintieron físicamente?

110

-Grupo: Tensión, angustia, confusión, risa . Yo sentí angustia e inquietud, porque no va

con mis valores el comercial, porque es tener cosas materiales y lo demás no vale, y los

valores y armonía se van al suelo entonces como que eso me angustia, es muy

agresivo para mi forma de pensar, para mis valores que chocan con ese comercial.

Rechazo, tensión, agresivo.

-Moderador: Vamos a pasar al siguiente comercial. Les pido su atención por favor.

(Se reproduce el anuncio 3MC) 1ª vez

-Grupo: Excelente, que vá! Es otra cosa, que diferencia. Ese si está precioso

-Moderador: ¿Qué les pareció? ¿Les gustó?

-Grupo: Si si, mucho. A mí por el contacto con la naturaleza, te da una sensación de

que vas de vacaciones en familia, de descanso, la playa. Esta muy agradable el

comercial, que bonito, mi expresión de la cara y mi estado de ánimo cambió. Hasta se

siente la brisa del mar, hay mucha armonía. Ves la paz, la unión familiar, la armonía, la

naturaleza, la paz interior de la gente, la felicidad, que están contentos de estar juntos,

y no le dan el enfoque a lo físico sino a la experiencia, maravilloso, muy bonito. Esta

vez yo si me fijé en la camioneta, vi que tiene una mesita que los asientos se quitan. Se

asocia el objeto con el medio ambiente, me fijé más en la naturaleza en el mundo

bonito, entonces me fijo más en la camioneta. Me emocioné y me gusto la camioneta.

Me llamó más la atención que los otros, si me fijé en la camioneta, la música el paisaje.

-Moderador: Ok. Se los voy a pasar por segunda vez, y ahorita platicamos sobre lo que

sienten al verlo.

(Se reproduce el anuncio 3MC) 2ª vez

-Grupo: Salen puras mujeres, no sale ningún hombre, entonces la camioneta es para

las mujeres. Mucha paz tranquilidad, sentí el aire cuando saca la cabeza de la

camioneta, la sensación de la arena y lo fresco del agua, tranquilidad, disfrute, te relaja

el cuerpo. Paz, tranquilidad, felicidad, respirar el aire. Yo también sentí armonía, paz

tranquilidad, relajación. ¿Cuánto cuesta? (risas)

-Moderador: Entonces para concluir, ¿Cuál fue el anuncio que más les gustó?

111

-Grupo: El tercero, el tercero, aparte te da características de la camioneta, aparecen

letras que te dicen lo que tiene la camioneta, y los otros no. Y aparte el tercero tiene

mas color y los otros no. El segundo fue más tenso. Y el tercero si me inspira en mis

emociones.

-Moderador: ¿Cual fue el que les hizo sentir más emociones?

-Grupo: El segundo fue un stress, tensión, y el tercero fue una sensación de gratitud. El

segundo y el tercero están llenos de emociones, pero de emociones contradictorias uno

del otro. Emociones negativas en el primero, y emociones muy positivas en el tercero,

entonces recomendaría el tercero porque fue el que mas me gustó. Porque si no me

gusta lo recomiendo mal.

-Moderador: Bueno muchas gracias por participar en esta sesión, así vamos a concluir y

es todo por esta ocasión.

Finaliza la sesión.

112

ANEXO No. 6 Transcripción Sesión Grupal No.3

Sabado 26 de Febrero de 2011, 13 horas en la Camara de Gesell de la Universidad

Latina de América en la ciudad de Morelia, Michoacán.

-Moderador: Muy buenas tardes a todos, primero que nada les quiero agradecer su

presencia en este ejercicio. Se trata de discutir algunas cuestiones que les voy a

presentar, toda lo que me digan será muy importante para mi investigación, es una

investigación de tesis acerca de aspectos de mercadotecnia.

Primero me gustaría que cada uno de ustedes nos compartan a que se dedican.

-Grupo: Soy gerente de ventas y administración del parque industrial en ciudad

industrial. Yo trabajo como gerente de ventas en Alstom que fabrica molinos

industriales. Soy ingeniero civil, tengo mi despacho. Soy arquitecto y me dedico a la

obra pública. Trabajo como gerente de ventas de una empresa de ecoturismo. Soy

psicólogo y tengo mi consultorio por si gustan (risas). Me dedico a la construcción

desde hace 20 años, soy ingeniero.

-Moderador: Ok muchas gracias, ahora Qué les gusta hacer en su tiempo libre cuando

no están laborando?

-Grupo: Practicar deporte, ver televisión, pasar tiempo con mi familia, descansar, ver

deporte y descansar.

-Moderador: ¿Qué programas de televisión son los que ven?

-Grupo: Discovery, National Geographic, Películas en Fox, Dr. House, History Chanel,

noticias CNN,

-Moderador: Bueno, ¿Qué opinan en general de los comerciales de televisión?

-Grupo: Yo trato de evitarlos, pero bueno hay algunos interesantes, como el programa

de Insomnia que pasan comerciales no tan comunes y muy buenos. Si me llaman la

atención algunos, pero muy pocos. A mí me gustan los comerciales quedan un

aportación positiva a la sociedad. Yo normalmente los evito. A mí me gusta verlos por la

creatividad, hay algunos muy atractivos.

113

-Moderador: ¿Recuerdan algún comercial? Alguno que se les haya quedado en su

memoria.

-Grupo: Pues a mí se me quedó mucho el de iniciativa México, porque hablaba de

aportaciones sociales. Yo recuerdo uno de compañías de seguros, pasan diferentes

situaciones cotidianas que pueden ser riesgosas, y se me quedó grabado.

-Moderador: ¿Recuerdan algún comercial de automóviles?

-Grupo: Yo creo que uno de los más famosos de los últimos tiempos es el de “Y la

Cheyenne apá”. Si, yo también te iba a comentar sobre ese comercial que se hizo tan

famoso, ha pasado el tiempo y sigue en la mentalidad de las personas. A mí me quedan

muy marcados los de Mercedes y los de BMW, son como muy sofisticados, por ejemplo

tienen paisajes muy bonitos de bosques y tundra, se me hacen muy sofisticados.

-Moderador: ¿Qué piensan ustedes que tiene que tener un comercial para que sea

atractivo y ser recordado?

-Grupo: Que no sea aburrido, que tengan un concepto popular o algo que esté de moda

y que llegue a la gente a nivel de un medio popular. Algo que yo he notado es que

muchos comerciales tienen situaciones cotidianas. Me acabo de acordar de los

atributos de un comercial, el de que los ángeles bajan del cielo de Axe está muy bueno

porque habla de ángeles y te ponen a damas muy bellas, entonces es algo subliminal

ahí.

-Moderador: ¿Piensan que deben sentirse identificados con el comercial para acordarse

de él?

-Grupo. Si de alguna manera tiene que se compatible con nosotros. Yo creo que no

necesariamente, o sea tiene que tener algún personaje como primer punto de atención

y después ya se puede poner la marca. También el sonido es muy importante de

acuerdo el producto que se venda. Para mí la creatividad es básica, y que tengan algo

de responsabilidad social. Yo creo que dependiendo las necesidades de cada quien

podemos saber si capta la atención el anuncio o no, por ejemplo si tienes la necesidad

de hacer la despensa hoy, y ves un comercial de jabón Zest o shampoo, pues te van a

llamar la atención, si no no. Pienso que a veces los comerciales están hechos de tal

114

manera que consumas los productos aunque no los necesites, solo por gastar. Debe

ser visual y el sonido es muy importante, entre mas participen los sentidos más bueno

es el anuncio.

-Moderador: En cuanto a comerciales de coches, ¿qué otro recuerdan?

-Grupo: Uno de Ford, creo que es Explorer, salen unos niños jugando en un campo. Yo

recuerdo uno de la camioneta pick up que un elefante de sube en ella.

-Moderador: Bueno, vamos a pasar a la segunda parte de esta sesión, les voy a pasar a

continuación algunos comerciales, necesito que se fijen muy bien en cada comercial,

que atributos ven, pero también en las sensaciones que les causen.

(Se reproduce el anuncio) 1HM 1ª vez

-Moderador: ¿Qué les pareció?

-Grupo: Muy bueno, padre. Nos dice que con ese carro puedes evitar los obstáculos,

seguridad, adrenalina, rapidez, elegancia, todo terreno, creativo, diferente porque se

convierte el carro. Me parece muy bueno aparte de que me gustó la música.

-Moderador: ¿Les gustó?

-Grupo: Si, si, muy bueno

-Moderador: Ahora veremos el comercial por segunda ocasión y quiero que si fijen en

las sensaciones que les provoca. Lo que sientan al ver el anuncio.

(Se reproduce el anuncio) 1HM 2ª vez:

-Moderador: ¿Qué sintieron?

-Grupo: Pues crea un estado de tensión, ansiedad, dinamismo, te acelera, tensión,

llama la atención, cosquillas en los pies, aceleración. Alegría, agrado. Me mantuvo muy

atento por el desarrollo del comercial. Me aceleró un poco porque es muy rápido y pero

me gustó.

-Moderador: Vamos a pasar a ver el segundo anuncio.

(Se reproduce el anuncio) 2HA 1ª vez

115

-Moderador: ¿Qué les pareció éste comercial?

-Grupo: Muy diferente al anterior, se ve que es un auto veloz, muy elegante con clase,

me recordó a Batman, porque es un comercial obscuro, y un poco intimidante y

agresivo.

-Moderador: ¿Cuál les gustó más?

-Grupo: El primero, el primero, a mí éste. Es que el primero te quiere decir mas cosas

del auto y tiene paisaje, los colores son más receptivos.

-Moderador: ¿Qué otros atributos ven en éste?

-Grupo: Agresividad, potencia, agresividad. Como que el color obscuro y negro está

asociado con agresividad, por ejemplo los motociclistas que se visten de cuero negro,

los punks, potencia, elegancia, pero solo pasan las partes del coche.

-Moderador: Vamos a pasarlo por segunda ocasión y necesito que se fijen en las

sensaciones que tienen al verlo.

(Se reproduce el anuncio) 2HA 2ª vez

-Moderador: ¿Qué sintieron?

-Grupo: Maldad, terror, intimidación, miedo, llama la atención, medio me estresa

-Moderador: Que sintieron al escuchar el motor?

-Grupo: Miedo, adrenalina, te intimidan los faros al principio con el fondo obscuro.

-Moderador: Muy bien, les voy a pasar el tercer comercial, les pido su atención

(Se reproduce el anuncio) 3HL 1ª vez

-Moderador: ¿Qué piensan del comercial?

-Grupo: Te quiere mostrar que tiene mucha tecnología. Si tecnología, parece como una

nave espacial, muy innovador pero es muy rápido y no alcancé a percibir todo lo que

quiere mostrar. Tecnología y velocidad. A mí como que no me gustó mucho porque al

tratar de abarcar tantas cosas rapidez es muy poco confuso y no le entendí todo. Tiene

116

una tendencia a lo espacial, parece como una nave. Es una fusión entre lo deportivo y

lo tecnológico.

-Moderador: Se los voy a pasar por 2ª vez y necesito que se fijen en lo que sienten al

verlo.

(Se reproduce el anuncio) 3HL 2ª vez

-Moderador: ¿Qué sintieron?

-Grupo: Sonidos agresivos. Que estoy en una nave, es confuso, no me gustó tanto. Es

muy dinámico, como si estuvieras en un avión, por lo que me tensé un poco. Es como

muy computarizado.

-Moderador: Ok, para concluir ¿Cuál fue el anuncio que les gustó más?

-Grupo: El primero porque es más alegre que los demás, el segundo, el primero es el

mejor. El de Mercedes por que se convierte el carro es muy innovador, y se ve un carro

muy seguro. El segundo porque es intimidante y crea expectativa al comercial. A mí el

primero porque me mantuvo atento, me gustó me causo y satisfacción, me quiero

comprar uno.

-Moderador: Bueno, así damos por concluida esta sesión, les quiero agradecer que

participara y nos vemos la próximo. Muchas gracias y buenas tardes.

Finaliza la sesión.

117

ANEXO No. 7 Cuestionario Post Biofeedback (El mismo formato se

utilizó para los 3 casos y para los 3 estímulos: 2JB, 3MC y 1HM)

¿Qué piensas del comercial?

¿Te gustó? ¿Por qué?

¿Qué sentiste al verlo?