Test de creatividades Más allá de la notoriedad publicitaria Barcelona, 20 de Noviembre de 2007.
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Test de creatividadesMás allá de la notoriedad publicitaria
Barcelona, 20 de Noviembre de 2007
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2
Desarrollo de Soluciones TNSPara cada necesidad
Marca y Comunicación
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Para destacar en el mercado
y ganar
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4
La Publicidad trabaja para la Marca, con sus objetivos, fortalezas y debilidades
Market Equity Customer Equity
Beneficios de marca:racionalessociales
emocionales
Resultados de negocio
Efecto PublicitarioEl poderde la marca
en el mercado
El poderde la marca en la mente
Distribución Precios
PromocionesCanales / Servicios
Preferencia y presencia en la mente
MARCA
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5
AdEval™Un sistema líder en el Mundopara la Investigación de Creatividades Publicitarias Profundizando en la CREATIVIDAD, evalúa si la publicidad consigue los
objetivos definidos en la ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, más allá de la notoriedad (necesaria pero no suficiente).
AdEval™ analiza si el anuncio transmite un posicionamiento de marca positivo, que la hace atractiva y la posiciona en un lugar preferente en el target, construyendo así una marca fuerte.
Disponible a través de TNS en más de 70 países.
Con una experiencia de más de 9.000 estudios.
Aplicable a cualquier mercado de consumo: electrodomésticos, automoción, bebidas, editorial, textil, alimentación, perfumería, servicios, distribución, ......
Y por supuesto en healthcare / OTC con estudios avalados.
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6
¿Cuál es la Función de la Publicidad?Crear/Cimentar la Relación entre la Marca y Target
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7
Idea creativa
integrada
con la MarcaIdea / Mensaje
que motiva
al target
ImplicaciónImplicación
AdEval™proporciona información
sobre esta relación
Construcción de la relación entre Marca
y Target
PersuasiónPersuasión
Midiendo la Persuasión
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“El primer nivel: la notoriedad”
Es necesario estar en la mente del consumidor
“Si no me conocen, ¿cómo me van a prescribir /comprar?”
Para ser persuasivos (no solamente notorios)
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9
26,66
15,5618,7
10,48 9,5
2,69 0,95 0,450
10
20
30
40
TELEVISION P . EXTERIOR P . DIRECTA P ERIODICOS RADIO REVISTAS INTERNET CINE
La marca multimedia Número 1
Tracking IOPE Multimedia de TNSPuntos de Notoriedad - media diaria 2006
Individuos 14 y más años
0
10
20
30
RADIO PERIODICOS REVISTAS CINE INTERNET P. DIRECTA P. EXTERIOR TELEVISION
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Aunque la notoriedad, siendo necesaria, no es
suficiente
“Hablar a gritos no significaque vayas a convencer”
Es sólo el primer nivel
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11
0
10
20
30
40
50Persuaded
InvolvedRecall Only
El Efecto de la Publicidad
Ejecución A
Ejecución B
0
10
20
30
40
50PersuadedInvolvedRecall Only
time
time
La campaña más eficaz no es la A, sino la B.
La Ejecución B, pese a contar conmenos personas que la recuerdan, implica y, sobre todo, persuade a máspersonas
Para que A consiga un número de persuadidos similar a B, deberíamos realizar un mayor gasto en medios
La notoriedad no indica
el éxito de la publicidad 11
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12
Elementos claves de AdEval™ (1) Una EVALUACIÓN de la publicidad.
Determinando si la pieza es o no persuasiva.
Con la fiabilidad de un método cuantitativo, estima…
IMPLICACIÓN
PERSUASIÓN
Y un DIAGNÓSTICO de la comunicación.
Identifica los factores que construyen la persuasión.
Define las líneas de trabajo para optimizar la comunicación (la versión final, versiones más reducidas o futuros anuncios) con la riqueza del análisis en profundidad…
ANÁLISIS DE CONTENIDOS
OPTIMIZACIÓN
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13
Elementos claves de AdEval™ (y 2) EVALUACIÓN
Implicación El anuncio, ¿crea empatía con el target? ¿Es relevante para el target?
Persuasión ¿Genera PERSUASIÓN? ¿Predispone a la prescripción / compra?
DIAGNÓSTICO Análisis de Contenidos
¿Cómo está trabajando la comunicación? ¿Se percibe el significado correcto del guión creativo?
Optimización ¿Qué aspectos generan la Persuasión? ¿Y cuáles la inhiben? ¿Qué elementos están trabajando bien? ¿Cuáles deberían replantearse?
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14
Implicación y Persuasión¿Es efectivo el anuncio? ¿Predispone a la prescripción?
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Implicación y PersuasiónAdEval™ analiza lo superficial (“lo que el target ve en el anuncio”) y
lo profundo (“lo que el target comprende”), determinando el efecto.
El anuncio llega al target Simple recuerdo de elementos del anuncio (imágenes o texto), sin ningún efecto
Lo comunicado o la forma de comunicarlo es visto como rele-vante, interesante y atractivo para volverlo a ver El anuncio crea empatía a la persona
SIN EfectoSin Implicación
ImplicaciónEfecto Parcial
Persuasión+ Implicación
III
II
I
El anuncio Construye o Fortalece la relación Marca-Target Mayor predisposición hacia la marca
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Son de 6 a 8 preguntas, adaptadas a cada situación:
Mercado (OTC o prescripción). Categoría, Versión finalizada o no finalizada, Medio, Producto Nuevo o Existente, teniendo en cuenta cuál es la relación del target
con la marca publicitada, midiendo así tanto el efecto entre la clientela propia (reforzamiento) como entre la de la competencia (switch).
Anuncio de producto/servicio o corporativo/institucional, Target (médicos o pacientes), Etc.
AdEval©ScaleDetermina el efecto conseguido por la comunicación en el target
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17
AdEval©ScaleEjemplo de preguntas
Mientras estaba viendo el anuncio de…, ¿ha tenido la impresión que, a personas como Usted, les gustaría ver este anuncio?
Si volviera a ver el anuncio de… en una revista o diario, ¿cree que se pararía a mirarlo?
Este anuncio, ¿hace que tenga Usted más interés en prescribir /comprar…?
¿Le ha dado la impresión de que lo que se dice o lo que se ve sobre… en este anuncio es interesante de ver?
Después de haber visto el anuncio de…, ¿diría que su opinión sobre… es...
Si estuviera hablando con alguien sobre (CATEGORIA), ¿cree que comentaría algún aspecto de los que se mencionan sobre… en este anuncio?
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Entretenido, peroNo Persuasivo
Alta Persuasión
Baja Persuasión
Desenfocado (“Love&Hate”)
AdEval©ScaleEfectos en el target
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Para serpersuasivos (no solamente notorios)
y óptimosEl valor de la investigación consiste en proporcionar mejoras: en la medida que la investigación “incremente la eficacia” (y no “sólo” la mida), será más beneficiosa.
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20
Análisis de Contenidos¿Cómo está trabajando la comunicación?
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Análisis a diferentes niveles
Ejecución ¿Qué se veía/decía?
Interpretación ¿Qué significaba?
Relación con la Marca Funciones/Valores de la Marca
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Optimización¿Qué aspectos generan la Persuasión?¿Y cuáles la inhiben?
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23
64
Aspectos citadosen % (total)
No consigues suficiente Vitamina D
Total: n=120
++ / -- muy positivo / muy negativo + / - positivo / negativo (+) / (-) algo positivo / algo negativo
Repercusión en la Motivación:
+La Vitamina D es buena para la formación de los huesos
55 +
69Fosamax (Plus D)
60 +
60
Repercusión en la Motivación
Fosamax contiene Vitamina D
Fosamax contiene Vitamina D Y la Vitamina D es buena para la formación de los huesos
+
El argumento que no consigues suficiente Vitamina D es convincente….
Además, la afirmación que la Vitamina D es buena para la formación de los huesos.
La denominación FOSAMAX (PLUS D) es neutra.
Sin embargo si los consumidores asumen que FOSAMAX contiene Vitamina D, están convencidos por el producto.
Finalmente se acepta que la Vitamina D es buena para la formación de los huesos => el argumento funciona!
¿Qué Elementos generan la Persuasión?¿Y cuáles funcionan y conectan con el target?
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24
0 20 40 60 80 10020
30
40
50
60
70
80
MARCA ADECUADA A MI
Marca de confianza
Fortalece los huesos
Tiene mineralesPara toda la familia
Salud
La casa
Diversión
Domingo por la mañana
Los niños
Los dibujos animados
Se preparan el desayuno
Se despierta
El perro corre
OTROS COMENTARIOS SOBRE EL PERRO
Comentarios sobre el desayuno
El perro ladra
Corren por el parque
Logo de la marca
Se ve el producto
Colores del anuncio
PROPIEDADES DEL PRODUCTO
COMENTARIOS DEL PRODUCTO
Posicionamiento, según Impacto y Persuasión
Base: Total (201)
De
los
qu
e lo
men
cio
nan
, %
PE
RS
UA
DID
OS
% que lo MENCIONAImpacto
Persuasión
Persuasión Media del
anuncio: 54%
Key copyOtros copyEjecución
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25
¿Cuál es la clave? Lo que genera persuasión Conociendo en lo que mejorar e impactar en el target
Valoraciones Cuantitativas sobre la Motivación: que es lo que realmente convence al target
Conocimiento sugerido y espontáneo de los principales mensajes
Análisis Dinámico, que proporciona:
Una aproximación concisa sobre los mensajes comunicados y cuales deben usarse (o no).
Conclusiones detalladas sobre los argumentos que conectan
Recomendaciones: como mejorar los conceptos.
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Profundizando en los
beneficios relevantes
Además de los funcionales (difíciles de diferenciar), beneficios emocionalesque sean relevantes para el target.
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27
Buscando un Posicionamiento diferenciador
27
Es una marca que recomendaría a mis amigos.
De calidad
La compro por costumbre, sin pensar en ello
Sabe bien
100% natural
Buena para mí y para mi familia
Sana
Hecha con productos frescos
Merece la pena pagar más por ella
Me va bien para mi dieta
Natural
Sabe como si fuera recién hecha
Nutritiva
Marca AEs una marca que recomendaría a mis amigos.
De calidad
La compro por costumbre, sin pensar en ello
Sabe como si fuera recién hecho
Sabe bien
Natural
Hecha con productos frescos
100% natural
Buena para mí y para mi familia
Merece la pena pagar más por ella
Sana
Me va bien para la mi dieta
Nutritiva
Marca B
Los factores higiénicos acaban
dominandoe impidiendo la
diferenciación entre marcas
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Medir las emociones permite decidir los correctos beneficios
con los quediferenciar a la marca
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29
Combatir el dolor parece muy funcional
Sin embargo, comunicar los beneficios de los analgésicos implica comprender el valor de las emociones
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30
¿Cómo funciona en Pre-Test?
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31
Información obtenida en Pre-Test
RESULTADOS PROCEDIMIENTO
Branding (Espontáneo)
Branding (Sugerido)
Análisis de Contenidos
Implicación y Persuasión Optimización
Otros aspectos de la ejecución (Opcionales)
Recuerdo Espontáneo de Marca Completa,Tipo/Modelo/Sabor, Producto...
Recuerdo Espontáneo de Marca Completa,Tipo/Modelo/Sabor, Producto...
Recuerdo Sugerido de Marca, Submarca, Categoría...Recuerdo Sugerido de Marca, Submarca, Categoría...
Recuerdo de elementos
Re-Exposición al anuncio:Recuerdo adicional de elementos
Recuerdo de elementos
Re-Exposición al anuncio:Recuerdo adicional de elementos
AdEval©Scale y DiagnósticoAdEval©Scale y Diagnóstico
Necesidades específicasNecesidades específicas
Datos Sociodemográficos y de ConsumoDatos Sociodemográficos y de Consumo
Preguntas-filtro y Exposición al anuncioPreguntas-filtro y Exposición al anuncio
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32
¿Cómo funciona en Pre-Test?
Muestra:
Un mínimo de 120 - 130 entrevistas (usuarios de la categoría).
Técnica:
Entrevista personal u online.
Exposición monádica al anuncio, siendo posibles la comparación entre varios candidatos.
Resultados:
Para marcas existentes, tenemos en cuenta cuál es la relación del target con la marca publicitada, midiendo así tanto el efecto entre la clientela propia (reforzamiento) como entre la de la competencia (switch).
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33
AdEval Online
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34
AdEval Online
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35
AdEval Online
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36
AdEval Online
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37
AdEval Online
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38
AdEval™ (1)En definitiva, AdEval™:
Test de creatividades, para conocer si el anuncio es persuasivo
Y cómo optimizarlo, con un mejor diagnóstico en cuanto a cómo cubre las necesidades emocionales, sociales y funcionales
Una medida válida, fiable, profunda, sensible, rápida, económica y flexible para el análisis de la eficacia publicitaria, más allá de la notoriedad y teniendo siempre en cuenta la estrategia de comunicación.
Aplicable:
a anuncios finalizados o inacabados,
a campañas con varios anuncios,
a cualquier mercado,
a cualquier medio y a campañas multimedia
![Page 39: Test de creatividades Más allá de la notoriedad publicitaria Barcelona, 20 de Noviembre de 2007.](https://reader036.fdocuments.es/reader036/viewer/2022062511/54bc1585497959686a8b558b/html5/thumbnails/39.jpg)
39
AdEval™ (y 2)
Líder mundial, con una experiencia de más de 9.000 estudios, está disponible en todos los más de 70 países donde opera TNS.
Productos OTC : se han realizado más de 700 tests a nivel mundial (tanto para productos nuevos como existentes).
Los primeros proyectos sobre productos éticos se han llevado a cabo demostrando la adecuación de AdEval™ en targets tan específicos.
Clientes en healthcare / OTC: Bayer Boehringer Ingelheim Heraeus McNeill Merck Ratiopharm Whitehall
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40
Análisis y maximización de la
efectividad en la comunicación