Tests_con_Consumidores_ABunger

1TESTS CON TESTS CON CONSUMIDORESCONSUMIDORES

(INVESTIGACIN DE MERCADO)(INVESTIGACIN DE MERCADO)

11 de Junio de 2014

TEST CON CONSUMIDORES

11 de Junio de 2014

Andrea Bunger T.Prof. Evaluacin Sensorial

Facultad de Ciencias Qumicas y FarmacuticasUniversidad de Chile

Contenido:

3.1.- Investigacin de Mercado enfocada a Alimentos: Introduccin

3 2 T i C lit ti I ti i d 3.2.- Tcnicas Cualitativas en Investigacin de Mercado

Focus GroupsEntrevistas en profundidad

3.3.- Tcnicas Cuantitativas en Investigacin de Mercado

l d l b


Escala de laboratorioLocacin Central (Central Location Test o CLT)Estudios en Casa (Home Use Tests o HUT)Encuestas telefnicas / encuestas online

1.- Investigacin de Mercado enfocada Ali t a Alimentos:

INTRODUCCIN


Qu diferencia un estudio de mercado Qu diferencia un estudio de mercado en el rea de alimentos de un estudio de mercado de otra rea (servicios, opinin, poltica, imagen, etc)?


2Diferencias:

Generalmente implica probar productos con consumidores. Eso implica preparacin y manipulacin estandarizada

Muestras

Presentacin aleatoria

Estandarizacin de la

manipulacin estandarizada.


preparacin

Estandarizacin de la presentacin (T, etc)


Se usan consumidores representativos del segmento al cual va dirigido el producto (apoyo a reas de Investigacin y Desarrollo, Marketing):

Ed dEdad

Gnero

Grupo Socioeconmico (GSE)

Filtro de consumo: que sean consumidores habituales del producto (frecuencia especificada, por


ejemplo por lo menos una vez por semana). Se podra exigir que sean los que compran / que toman la decisin de compra.

Tests con Consumidores:

CualitativosCuantitativos

Son complementarios


32.- Tcnicas Cualitativas de Investigacin de Mercados


Tests Cualitativos

A.- Focus Groups:Conversacin de alrededor de 8 personas, lideradas por una persona experta en manejo de grupos, con una pauta predeterminada.Se hacen 2 a 3 grupos distintos con la misma pauta.Se estudian tendencias, prototipos, ideas,


conceptos.

Focus Groups:


B.- Entrevistas en profundidad:Conversacin de temas ms profundos (temas delicados entrevistas a mdicos etc ) delicados, entrevistas a mdicos, etc.).


4Caractersticas de los Tests Cualitativos

Muestras pequeas (20 a 50 personas)

Orientada a respuestas (la respuesta a la ltima Orientada a respuestas (la respuesta a la ltima pregunta determina la siguiente pregunta)

Identifica rangos de actitudes y comportamiento

Busca identificar la visin de mundo de los encuestados


Puede ser una buena fuente de ideas para marketing y para comits creativos

No se basa en validez estadstica

3.- Tcnicas Cuantitativas de Investigacin de Mercados


Tests Cuantitativos:

Estudios con muchos consumidores (a mayor cantidad menor error muestral)cantidad, menor error muestral)

Cuntos consumidores: depende del presupuesto, y del error experimental que se est dispuesto a tolerar.


320 personas: error muestral de un 5%100 personas: error muestral de un 12%

Caractersticas de los Tests Cuantitativos

Muestras grandes (ojal ms de 100 personas)

nfasis en anlisis estadstico(ordenamiento de preferencias- Friedman)(aceptabilidad por escala hednica- ANOVA)

Preguntas iguales para todos


Tiene etapas bien definidas (diapositiva siguiente)

5RESUMEN

1.- Diseo del estudio2.- Eleccin de la Muestra (consumidores)3.- Diseo del cuestionario4.- Realizacin del terreno o campo5.- Digitacin de resultados6.- Interpretacin de resultados7.- Informe final (presentacin)


1.- Diseo del estudio

Empresa demandante del estudio:pIdentificacin del Problema Diseo del estudio

Definicin de objetivos del estudio Preguntas del cuestionarioPlan de accin (toma de decisiones d d l lt d )


de acuerdo a los resultados)

Research brief

1.- Diseo del estudio

Agencia que realiza el estudio:g q

Revisin del diseo (si los objetivos pueden ser cumplidos)

Proposicin del cuestionario especfico


p p(balance de precisin cuantitativa y profundidad cualitativa)

2.- Eleccin de la Muestra (consumidores)

Muestreo Probabilstico (cada elemento tiene la misma probabilidad de ser elegido) Casi no se misma probabilidad de ser elegido). Casi no se usa.

Muestreo por cuotas (se define la proporcin de distintas caractersticas para obtener una muestra representativa de consumidores objetivo)

Sesgo: se usan consumidores dispuestos


Sesgo: se usan consumidores dispuestos a responderDificultad de completar ciertas cuotas

6Consumidores Obj ti (t t)

Edad

Gnero

Grupo Socioeconmico


Objetivo (target) Hbitos alimentariosFrecuencia de consumo del producto especfico

Nacionalidad

2.- Eleccin de la Muestra

Ejemplo de cuoteo:

Edad: 50% 18-25 aos50% 26-35 aos

Gnero: 60% mujeres40% hombres

GSE: 25% C2, 31% C3, 44% DConsumo: Consumidores de snacks


Consumo: Consumidores de snacks salados (frecuencia mnima 1 vez/ semana)

3.- Diseo del cuestionario

Claves de un buen cuestionario:

Lograr los objetivos del estudio

Obtener datos vlidos y confiables de los encuestados

Facilitar la tarea de los encuestadores y de los digitadores


Lograr y mantener el inters de los encuestados.

3.- Diseo del cuestionarioTipos de preguntas (generalmente se usan

ambas):Cerradas (fcil de digitar y recopilar)

Alternativas fijasa.- Uso de escalasb.- Ordenamiento de categorasc.- Eleccin de alternativas

AbiertasEl id d lib t


El consumidor responde librementeDepende de la capacidad de sondeo del encuestadorDepende de la correcta codificacin para la interpretacin

73.- Diseo del cuestionarioEjemplos de preguntas cerradas

a.- Uso de escalas (hednica justo agrado)(PASE TARJETA 1)(PASE TARJETA 1)De acuerdo con las alternativas de esta tarjeta, Qu te parece la APARIENCIA GENERAL de este producto?.

7654321

Me gusta muchoMe gusta

Me gusta un poco

No me gusta ni me

disgusta

Me disgusta un

poco

Me disgusta

Me disgusta mucho

7654321


Me gusta un poco

No me gusta ni me

disgusta

Me disgusta un

poco

Me disgusta

Me disgusta mucho

(PASE TARJETA 1)D d l lt ti t t j t Q t


De acuerdo con las alternativas que aparecen en esta tarjeta Qu te parece EL COLOR DE LA GALLETA?

+2+10-1-2

Mucho ms oscuro de lo que me gusta

Ms oscuro de lo que me gusta

Est justo como me gusta

Ms claro de lo que me gusta

Mucho ms claro de lo que me gusta

+2+10-1-2

Mucho ms oscuro de lo que me gusta

Ms oscuro de lo que me gusta

Est justo como me gusta

Ms claro de lo que me gusta

Mucho ms claro de lo que me gusta


a.- Uso de escalas (hednica justo

agrado) uso de caritas en niosagrado) uso de caritas en nios

Cunto te gusta la APARIENCIA GENERAL del producto, es decir tamao, forma del producto? (Pase Tarjeta 1).

N tN t


54321


No me gusta ni me

disgustaMe disgustaMe disgusta mucho

54321


No me gusta ni me

disgustaMe disgustaMe disgusta mucho


b.- Ordenamiento de categorasg

COLOQUE LOS DOS PRODUCTOS FRENTE AL ENTREVISTADO INCLUYENDO LOS PRODUCTOS ENVASADOS. Por favor pruebe los dos productos de nuevo y dgame cul fue el que ms le gust? (MARCAR ALTERNATIVA)

22 Cdigo B11.- Cdigo A22 Cdigo B11.- Cdigo A


33.- Cualquiera de los dos

22.- Cdigo B

33.- Cualquiera de los dos

22.- Cdigo B


b.- Ordenamiento de categorasPor favor ordene los siguientes atributos segn la importancia que g g p qtienen para Ud. en el producto. (PASE TARJETAS INDIVIDUALES PARA ORDENARLAS)

654321Alto Fibra

654321Bajo contenido de azcar

Lugar 6

Lugar 5

Lugar 4

Lugar 3

Lugar 2

Lugar 1Atributo

654321Alto Fibra

654321Bajo contenido de azcar

Lugar 6

Lugar 5

Lugar 4

Lugar 3

Lugar 2

Lugar 1Atributo


654321Bajo contenido materia grasa

654321Sin cidos grasos trans

654321Bajo en Sodio654321Bajo en colesterol

654321Bajo contenido materia grasa

654321Sin cidos grasos trans

654321Bajo en Sodio654321Bajo en colesterol


c.- Eleccin de alternativas

En qu ocasin los consume? (puede marcar ms de una alternativa) (PASE TARJETA A)

A)Desayuno B) Media maana C) Despus de almuerzo D) Hora de Once


C) Despus de almuerzo D) Hora de Once E) Despus de comida (noche) F) Otra (especificar) .........................................

3.- Diseo del cuestionarioEjemplos de preguntas abiertas

Por qu razones? (ENCUESTADOR: INDAGAR A FONDO Y NO DEJAR RESPUESTAS INCOMPLETAS)FONDO Y NO DEJAR RESPUESTAS INCOMPLETAS)...

Hubo algo que le disgust de este producto?____SI ___NO


Si contest que s, por favor especifique:___________________________________

3.- Diseo del cuestionario

Secuencia lgica de un cuestionarioSecuencia lgica de un cuestionario

No hay una receta universal siempre las primeras preguntas condicionan las preguntas siguientes.


3.- Diseo del cuestionarioSecuencia lgica de un cuestionario

Presentacin y reclutamiento

Filtro

Preguntas introductorias (hbitos de consumo, etc)

Evaluacin mondica de productos (aceptabilidad, preguntas abiertas, preguntas de diagnstico)

Evaluacin de preferencia (comparativa de los


Evaluacin de preferencia (comparativa de los productos evaluados antes)

Evaluacin de marcas, diseos de envase, etc

Preguntas demogrficas (para clasificar en GSE)

94.- Realizacin de encuestas (terreno o campo)4.1.- Locacin

In-home (home use tests o HUT)Logstica compleja (varias visitas)Para productos de higiene personalPara alimentos en que la preparacin y la opinin de toda la familia es


importante.

4.- Realizacin de encuestas (terreno o campo)4.1.- LocacinTests en locacin central (central location

t t CLT)tests o CLT)Locales cercanos a alta afluencia de

pblicoReclutamiento por contacto directoPara alimentos en que la preparacin y

presentacin estandarizada


presentacin estandarizada es importante

Menor costo que estudios in-home

TEST CON CONSUMIDORES TEST CON CONSUMIDORES

10



11

Estudios en Locacin Central


4.- Realizacin de encuestas (terreno o campo)4.2.- Encuestadores

Personas con cierto nivel de escolaridad

Entrenamiento general


Trainee especfico en el cuestionario

5.- Digitacin de resultados

Traspaso de cuestionarios a planillas p p(excel - SPSS)

Chequeo de planillas (autofiltro)

Ocasionalmente: doble digitacin


Ocasionalmente: doble digitacin

6.- Interpretacin de resultados6.1.- Preguntas cerradasEscalas:

Estadstica descriptiva PromediosAnlisis de varianza (ANOVA)

Anlisis multivariado (regresin mltiple, anlisis de clusters, anlisis de componentes principales)

Ordenamiento:


Ordenamiento:Ranking de Friedman (no paramtrico)

Categoras:Recopilacin (porcentajes)

12

Evaluacin estadstica Tests de preferencia

Simple preferencia o pareado preferencia (2 muestras)Evaluacin estadstica: Tablas de mnimos juicios correctos para p= , dos colas Por chi cuadrado

2 (| o - e| )22 =

e

en que: e= preferencias esperadaso= preferencias por la muestra con ms preferencias

2 tabulados (2 colas, probabilidad de acertar al azar=50%):p=0 05 (5%) : 3 84


p=0,05 (5%) : 3,84p=0,01 (1%) : 6,64p=0,001 (0,1%): 10,83

Ordenamiento de preferencia ( 3 o ms muestras) Evaluacin estadstica: Por ranking de Friedman (otros tests: Newell y

McFarlane)

Ej. Escala hednica de 9 puntos:1= me disgusta muchsimo2= me disgusta mucho3= me disgusta

Evaluacin estadstica Tests con uso de escalas

g4= me disgusta un poco5= no me gusta ni me disgusta6= me gusta un poco7= me gusta8= me gusta mucho9= me gusta muchsimo

Ot l l d i t id d (5 t ) l


Otras escalas: escala de intensidad (5 puntos), escala balanceada (5 puntos)

Evaluacin estadstica: Porcentaje de respuestas por categoras. Se puede aplicar ANOVA, suponiendo que se cumplen

todas las premisas para su uso.

6.- Interpretacin de resultados6.1.- Preguntas cerradas(continuacin)

Software ms usado: SPSS (software package for social sciences)

Anlisis de aperturas (por gnero, GSE, etc)


6.- Interpretacin de resultados6.2.- Preguntas abiertas

Recopilacin por codificacin Recopilacin por codificacin Se construyen cdigosSe asigna uno o ms cdigos a cada respuestaSi la codificacin est bien hecha, estos cdigos se puede tratar


g pen forma numrica

13

Razones PorcentajesN=120

Pasta seca: Razones para Aceptabilidad Apariencia (N=120)

Ejemplo de pregunta abierta:

MarcaA MarcaB MarcaC MarcaD

Positivas

Buen color 16,7 31,7 20,0 35,0

Color amarillo 8,3 6,7 5,0 15,0

Son delgados 5,8 8,3 5,8 9,2

Color ms claro 5,0 7,5 0,0 5,8

Buena apariencia 2,5 5,8 4,2 7,5


Negativas

Tiene pintas oscuras 25,0 10,8 15,0 7,5

Tiene manchas 10,0 5,8 7,5 2,5

Son delgados 10,0 9,2 8,3 5,8

Color muy oscuro 2,5 5,0 27,5 6,7

Se ven sucios 2,5 5,0 5,0 0,8

Muy amarilla 0,8 2,5 5,0 5,8

7.- Presentacin de resultados

Simplificacin de la informacin

Grficos

Tablas simples, didcticas

Incluir resumen ejecutivo


Incluir resumen ejecutivo

Incluir recomendaciones finales

Ejemplos de tests con consumidores

Comparacin del producto de la Empresa Comparacin del producto de la Empresa con la Competencia: ESTUDIO DE SALAME


RECORDATORIO DE MARCASMarcas de: Marcas que ocupan los primeros

lugaresLugares que ocupan

las siguientes marcas

EJEMPLO CONSUMIDORES: ESTUDIO DE SALAME

1 2 3 San Jorge Zwan

Salame top of mind

PF54,3%

La Preferida

11,4%

Winter8,6%

47,1%

64,3%

Otras marcas de salame

Zwan24,3%

La Preferida

San Jorge20,0%

320,0

124,3


Nota: porcentajes calculados en base a n=70 (hombres + mujeres).

,21,4%

, , ,

Salame comprado habitualmente

PF50,0%

La Preferida

17,1%

Llanquihue

12,9%

48,6%

62,9%

14

Grfico N 4: TIPO DE SALAME COMPRADO HABITUALMENTE (pregunta abierta)

35,7 34,340,0


24,3

4,3

12,9

0,0

10,0

20,0

30,0

P

o

r

c

e

n

t

a

j

e


Ahum

ado

Italia

no

Sala

min

NS/N

R

Tipos de salame nombrados

DECISIN DE COMPRAIntegrante del hogar Porcentaje de

Consumidores


%

Mujer 44,3

Hombre 35,7

Mam 15,7

Pap 7 1


Pap 7,1

Todos 5,7

CMO COMPRA SALAMETipo de compra Porcentaje de

Consumidores


%

Pieza entera 37,1

Trozado y envasado al vaco 47,1


Compra laminada en seccin fiambreria

44,3

COMPRA DE SALAMNCompra Ud. Compra Ud. Salamn?Salamn? Respuesta Respuesta

En qu ocasiones En qu ocasiones lo consume?lo consume?


Respuesta

Porcentaje de Consumidores

%

Si 45,7

Respuesta Porcentaje de Consumidores

*

%Cualquier momento 40,6

Fiestas 15,6

Once 15,6

afirmativaafirmativa


No 54,3

,

Cocktail 12,5

Diariamente 6,3

**:: referidoreferido alal totaltotal queque contestcontest enen formaformaafirmativaafirmativa lala preguntapregunta anterioranterior..

15

ACEPTABILIDAD

Aceptabilidad por atributo (blind test)

7


2

3

4

5

6

7

P

u

n

t

a

j

e

p

r

o

m

e

d

i

o


1

2

Apari

encia

Color

Sabo

r

Textu

ra

Acep

t.Gral

Acep

t.Piez

a

P

CALIFICACIN DE ATRIBUTOS POR MARCAS

La marca X es percibida como ms confiable y ms sana


p yque Y y Z.

En los atributos precio y rico no hay diferenciassignificativas entre las marcas.


FIN DE LA PRESENTACIN


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