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El Community Manager.La voz de la marca en las redes

sociales.

Trabajo de Fin de Grado en Publicidad y RR.PP. presentado porD. Tamara Vidal Rebollal

Tutor: D. Alberto Martn Garca

Segovia, 1 de julio de 2014

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SUMARIO

Resumen y palabras claves 5

CAPTULO 1

1. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS: INTRODUCCIN Y JUSTIFICACIN DELTRABAJO. 7

1.1.Introduccin. 9

1.2.Objetivos y justificacin. 10

1.3.Definicin del estudio. 11

CAPTULO 2

2. ELCOMMUNITY MANAGER. 13

2.1.Definicin del Community Manager. 15

2.2.El perfil del Community Manager. 16

2.3.Habilidades y funciones. 17

2.4.Herramientas. 21

2.4.1. Facebook y Twitter. 22

2.4.2. Smartphone. 24

2.5.Medicin de resultados. 26

CAPTULO 3

3. METODOLOGA. 29

3.1. Definicin de las marca. 31

3.2.Definicin de las variables. 32

3.3.Anlisis de Facebook. 36

3.4.

Anlisis de Twitter. 37

CAPTULO 4

ESTUDIO DE LAS MARCAS. 39

CAPTULO 5

CONCLUSIONES. 55

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS. 59

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Resumen.

La figura del Community Manager ha surgido hace pocos aos en Espaa y por eso, los internautas notienen claro cul es su verdadera labor. La importancia de su rol en la empresa va aumentandoparalelamente a la evolucin de las redes sociales. El Community Manager es una parte de laorganizacin que se dedica a la comunicacin corporativa en Internet, y en la actualidad la mejor vapara llegar a los usuarios son los social media.

Con este estudio se pretende dar respuesta a todos los interrogantes acerca de este profesional. A lolargo de la memoria se podr apreciar que el trabajo del Community Manager no se basa solo enescribir post en las redes sociales, detrs de eso hay un trabajo estratgico que tiene por objetivoconseguir mejorar el posicionamiento y la imagen de la marca, y por supuesto que los usuarios novean la marca como un objeto de consumo, sino como una corporacin con la que se puede conversar.

Palabrasclave:

Community Manager, redes sociales, marca, internet y estrategia.

Abstract.

The Community Manager figure has emerged a few years ago in Spain and is therefore the websurfersdoesnt have very clear its real aim. Its role importance inside the company is increasing parallel tothe social network growth. The Community Manager is a part of the organization that dedicates itswork to corporative communication on Internet, and nowadays the best way to get to the consumers

are the social media.The aim of this study it throw some light through all the questions that people may have about thisprofessional. Throughout this memorandum you may appreciate that the Community Manager work isnot only based on writing post on social networks. Behind that there is an strategic work that aims forgetting a brands better positioning and image, and of course the customers may not see the brand likea consuming object but like a corporation you may talk to.

Key Words:

Community Manager, social network, brand, internet and strategy.

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DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS:INTRODUCCIN Y JUSTIFICACIN DEL TRABAJO

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1. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS: INTRUDUCCIN YJUSTIFICACIN DEL TRABAJO.

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1.1Introduccin.

El 12 de marzo de 1989 Tim Berners-Lee invent la World Wide Web, es decir, la web. Larevolucin tecnolgica ms importante de los ltimos aos. En principio fue creada como lugarde almacenamiento de datos, llegando a ser hoy en da el principal conector de todo el planeta.

Las redes sociales parecen ser un fenmeno moderno, sin embargo la primera red socialapareci hace 20 aos, en 1994. Su nombre era Geocities. Era un sitio web en el que losusuarios de Internet creaban sus propias pginas. A partir de ah podan generar contenidos ycompartirlos con los usuarios de esa misma red social. Hablo de esta red social en pasado yaque desapareci en 2009.

La rpida evolucin de las redes sociales nos ha cambiado la vida. Esta evolucin la podemosver en el paso de la web 1.0 a la 2.0. La primera naci con la aparicin de Internet hace 25 aos,y la web 2.0 en el 2004. Hay ciertos aspectos claves que les diferencia:1

Figura 1.1 Diferencias entre la web 1.0 y 2.0.

Web 1.0 Web 2.0

- La mayor parte de los usuarios eranlectores, muy pocos compartancontenidos.

- Pginas estticas y sin interaccin.- Las actualizaciones no se hacan

peridicamente.- Su tecnologa estaba asociada con

HTML, gif y Java Script 1.0

- Los usuarios son productores y lectores decontenido.

- Pginas con contenido renovableperidicamente.

- Facilidad de acceso a las pginas web.- Su tecnologa est relacionada con Java

Script 2.0, XHTML, Google, etc...

Fuente: Elaboracin propia.

La figura 1.1 muestra cmo las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) hanpropiciado cambios en el mercado, las organizaciones y sobre todo en los medios decomunicacin.

Para comprender de lo que se hablar a lo largo del trabajo es necesario comprender elsignificado de las TIC. Segn Gil (2002) constituyen un conjunto de aplicaciones, sistemas,herramientas, tcnicas y metodologas asociadas a la digitalizacin de seales analgicas,sonidos, textos e imgenes, manejables en tiempo real..

A continuacin expondr una definicin de Social Media, otro de los conceptos imprescindiblespara el trabajo. Manuel Moreno (2014) sostiene que:

Los social media conforman una actitud, un estado de nimo, una nueva manera deentender la relacin entre las personas y las empresas que ha cambiado el tradicionalesquema de comunicacin entre emisor y receptor, dando paso a la bidireccionalidad en losmensajes.

Una vez que est definida la idea de social media hay que mencionar que se han desarrollado enel entorno de la web 2.0. No fue hasta 2008-2009 cuando las empresas vieron una verdaderaoportunidad en Internet para complementar sus actividades de marketing y publicidad. En estemomento las marcas comenzaban a experimentar y a emerger dentro de una comunidad online.

1La Web 2.0 y la nubepor VILCHIS RODRGUEZ, I. 2012.Universidad Autnoma del Estado de

Hidalgo Sistema de Universidad Virtual.

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Las TIC han provocado la evolucin de diferentes esferas de la comunicacin, muestra de elloes la aparicin de la profesin de Community Manager, logrando as en la actualidad que lossocial media formen parte del uso cotidiano de las organizaciones y que se hayan convertido enuna herramienta de comunicacin ms. Existen ciertas causas que han exigido que surja unprofesional que asuma responsabilidades, las ms representativas son el manejo de la imagen demarca en la red y la comunicacin bidireccional en redes sociales, es decir, la importancia deque exista una comunicacin peridica entre la marca y el usuario.

Las organizaciones estn interesadas en estar presentes en las redes sociales por varias razones,entre ellas, que los usuarios conozcan a la marca y que sean los que opinen y comenten susimpresiones sobre la organizacin. Tambin facilita el contacto entre empresa y cliente. Ademsla relacin entre coste y beneficio que surge por la participacin de las organizaciones en lasredes sociales es muy ventajosa, ya que el coste es muy bajo en comparacin a otros formatospublicitarios.

As, Juan Carlos Meja Llano afirma:

Uno de los errores ms importantes que puede cometer una empresa es no estar presente en

las redes sociales, otro, es asignarle su gestin a una persona inexperta.

A pesar de que la figura del Community Manager existe desde hace unos aos, en la actualidadconcurren muchas definiciones y muy diversas sobre las funciones de este profesional. Endefinitiva, no est claramente delimitado su trabajo, el debate sigue abierto. Hace unos aos nisiquiera exista en Espaa la profesin de Community Manager y hoy hay miles deprofesionales; por esta razn existe tanta confusin sobre sus responsabilidades, funciones,sueldo, etc. Debido a la creciente importancia sobre esta profesin, en 2008 se ha creado laAsociacin Espaola de Responsables de Comunidades Online, una organizacin sin nimo delucro formada por profesionales de este mbito del territorio espaol.

Desde la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades Online AERCO (2009), se

afirma que la cuota de consumo de Internet no deja de crecer, pero el error de esta medicin esque Internet no es un medio ms. Es una infraestructura sobre la que construir medios decomunicacin, es decir, estar presente en las redes sociales es ms importante que tener unbuen producto o servicio.

AERCO defiende que el marketing en redes sociales es algo ms que subir una foto a Facebook,mandar un tweet o publicar un video en Youtube. El Community Manager y por consiguiente lamarca siguen una serie de estrategias antes de realizar esas acciones.

1.2Objetivos y justificacin.

Este proyecto de fin de grado se centra en la figura del Community Manager debido a su augeen Espaa en los ltimos aos como profesional de la comunicacin corporativa online. Existenmuchos interrogantes sobre esta profesin y a travs de esta investigacin pretendo solventaralgunas dudas y sacar conclusiones claras.

El estudio a realizar tiene como base investigar cules son las claves para que un CommunityManager realice una buena gestin de la imagen de marca. Realizar un estudio del entorno, conel fin de aclarar sus funciones para posteriormente analizar varios casos y clasificarlos comoxito o fracaso. En este ensayo investigar diferentes marcas en la red. Para ello estudiar elcomportamiento del Community Manager junto a la marca que representa y las variables con lasque trabaja para determinar si est realizando un trabajo adecuado. Las fechas seleccionadaspara realizar el estudio sern del 1 de enero al 30 de abril del 2014. Para alcanzar unasconclusiones eficientes la investigacin se realizar sobre seis marcas de diferentes sectores.

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Los principales objetivos de este trabajo son:

- Justificar la importancia de la comunicacin en las redes sociales para las marcas.Evidenciar que las organizaciones necesitan complementar su trabajo de comunicacinen medios convencionales estando presente en la red.

-

Conocer el trabajo que realiza un Community Manager, comenzando por su propiadefinicin y avanzando hasta determinar las funciones de este profesional.

- Analizar cul es el papel del Community Manager en las redes sociales.- Desarrollar un anlisis de marcas presentes en Internet para determinan qu es xito y

qu es fracaso en cuanto a la comunicacin corporativa en la redes sociales. Es decir, apartir de unas variables que son aplicables para todas las marcas, se determinar si se harealizado una buena o mala gestin en redes sociales.

Estos objetivos se complementan con algunas preguntas que se resolvern a lo largo de lainvestigacin:

- El Community Manager es el nico responsable de la marca en la red?- Su trabajo se basa simplemente en estar presente en la red?-

Qu actitud debe tener el Community Manager hacia los clientes?- Existe formacin especial para llegar a ser Community Manager?- Cules son las mejores redes sociales para conectar con los clientes?

Para poder realizar un buen estudio es necesario conocer la historia de dicho profesional y eltrabajo que desempea en la organizacin. Con esto, se apreciar la evolucin y el cambio de lafigura del Community Manager, ya que es obvio que se tiene que reinventar. Cada ao surgennuevas tecnologa o aplicaciones que los usuarios manejan en su da a da, con ellas se sientenrealmente cmodos y fuera del ataque de la publicidad. Adems propondr mi propiadefinicin de Community Manager delimitando sus funciones con el fin de que los resultados dela investigacin sean coherentes.

1.3Definicin del estudio.

En primer lugar es necesario aclarar que cuando, en este trabajo, se menciona el trminoorganizacin, se engloba a todas las empresas con y sin nimo de lucro, tambin a ONGs,entidades del gobierno, etc.

Esta investigacin constar de dos partes. En la primera se aclararn todos los conceptosrelacionados con la figura del Community Manager. Se explicar una breve historia y sedemostrar que la evolucin de su figura se debe al desarrollo de las nuevas tecnologas como sever en el captulo dos.

En los captulos tres y cuatro, el anlisis ser sobre casos reales. Se utilizarn varios parmetrosaplicados a seis marcas estudiadas con detenimiento, con el fin de valorar si el CommunityManager y la marca han realizado un buen trabajo, lo que conllevar un aumento de lanotoriedad y mejorar su imagen o si por el contrario no explota tanto como debera las redessociales.

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EL COMMUNITY MANAGER

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2. EL COMMUNITY MANAGER.

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2.1 Definicin del Community Manager.

Al igual que en las campaas de marketing convencionales, en las redes sociales las marcas necesitandesarrollar una estrategia coherente, para poder realizar una gestin adecuada. Las acciones se llevan acabo siguiendo un plan de accin o Plan Social Media.

La profesin de Community Manager est en constante evolucin a pesar de que tiene tan solo diezaos. Esto es la causa de que los lmites del concepto no estn bien definidos. A continuacinexpondr varias definiciones de diferentes autores para aclarar las funciones y acercarnos a una comn.

El quinto clasificado a Mejor Blog de Marketing y Social Media en los Premios Bitcoras 2013Marketingneando.es.La autora, Nuria Parrondo,2expone diferentes visiones de un mismo conceptosegn varios expertos en la materia.

Connie Bensen, ejecutiva de marketing digital con ms de 15 aos de experiencia, est especializadaen marcas y redes sociales. Trabaja en el campo del marketing social, SEO, Community Manager ysocial analitycs. As defini Bensen a este profesional

El Community Manager es la voz de empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro.(Estados Unidos, 2008)

Jos Antonio Gallego, actualmente jefe de Open Innovation en BBVA y vicepresidente en FundaciniSYS, se define a s mismo como innovador, creativo y profesor entre otras. Jos Antonio sostiene queel Community Manager:

Es quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca oempresa atraiga, y ser el nexo de unin entre las necesidades de los mismos y las posibilidades dela empresa (Espaa, 2009).

AERCO establece que:

Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la

empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y losplanteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes. (Espaa, 2009)

Claudia Chez, Social Media Manager, propone la siguiente definicin:

Community Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades entorno a una marca, producto o servicio en Internet. Su doble rol es de facilitador y promotor deengagement en las comunidades de la marca y defensor de los consumidores a lo interno de lamarca (Espaa, 2011)

Begoa Garca Oliver es especialista en marketing online y su aportacin a esta definicin es lasiguiente:

Es quien gestiona una marca en Internet y es portavoz de la misma en la comunicacin con sus

usuarios, utilizando una informacin bidireccional: de la empresa a los usuarios, pero sobre todo,de los usuarios hacia la empresa (Espaa, 2013).

Milca Peguero, Social Media Manager deAdVentures Digital Agencypropone en su pgina web queun Community Manager es:

Un conector que enlaza la marca con la comunidad y los miembros de la misma entre s,escuchando e involucrndose en sus conversaciones con el fin de establecer una relacin estrecha yde ese modo generar fidelidad, lealtad y en el mejor de los casos evangelizadores (RepblicaDominicana, 2013).

2Actual freelance y Web Marketing Analyst en posicionamiento web.
http://www.marketingneando.es/http://www.marketingneando.es/https://www.linkedin.com/company/2371000?trk=prof-exp-company-namehttps://www.linkedin.com/company/2371000?trk=prof-exp-company-namehttp://www.marketingneando.es/

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A estas 7 definiciones, voy a aadir la de Carlos Nuel, que se define a s mismo como empresario yblogger adicto a las marcas y a las redes sociales. Nuel escribe en su blog una definicin de lo queconsidera que es este profesional.

El Community manager debe ser la persona encargada de sostener, acrecentar y defender las

relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de lasnecesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los cliente. Unapersona que conoce bien los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos, llegando inclusoa definir las estrategias para la consolidacin de una comunidad y/o crear un plan de comunicacinen redes y medios sociales (Espaa, 2010)

Teniendo en cuenta todas ideas propuestas por los expertos en el campo del Community Managercrear mi propia definicin. El Community Manager es un profesional de la comunicacin que debegestionar y mejorar la imagen de marca de las organizaciones en las redes sociales; utiliza estrategiasde marketing para dinamizar las comunidades online (Twitter, Facebook, Youtube). Es un mediadorentre las necesidades de los clientes y las de la organizacin, es decir, es la voz de la propia marca enel terreno online. En definitiva el Community Manager debe encargarse de guiar las actividades y las

opiniones de los consumidores en la red.Lo ms importante que debe tener claro el Community Manager es que su trabajo de gestin en lasredes sociales, no sustituye a los planes de comunicacin corporativa, sino que se complementan. Setrata de una herramienta ms del marketing y realmente el objetivo de la presencia online es generarvalor en el mundo real.

Hay que tener siempre presente que la gestin del Community Manager no es ms que una parte de unproceso dentro de una organizacin. Un vez que se establece el Plan Social Media cada profesionaltiene su cometido para llevar a cabo la estrategia, por lo que el Community Manager es un eslabndentro de una gran cadena que forma la corporacin.

En cuanto a la organizacin de la estructura de la corporacin, este profesional puede trabajar comoparte integral de la empresa o como freelance.

Sin embargo, al no estar bien definido el trabajo de este profesional, tampoco se especifica bien si elCommunity Manager forma parte de la estructura organizacional de la empresa, es decir, si tienedepartamento propio. O si en cambio trabaja como freelance que contrata una organizacin o agencia.Generalmente acta de una u otra manera dependiendo del tamao de la organizacin.

Cada experto crea su propia definicin sobre la figura del Community Manager y tambin define susobjetivos, por lo tanto ya que yo me he atrevido a realizar una definicin propia, tambin delimitar sufinalidad. Su principal objetivo es detectar los entornos online en los que el usuario suele participar yhacia donde extender las acciones de la organizacin; averiguar nuevos canales de comunicacin ynuevos seguidores con los que establecer una relacin ms estrecha. Lo que realmente busca unCommunity Manager es que la bidireccionalidad se traduzca en buena imagen de marca y en mejorar

el posicionamiento y la notoriedad, lo que podr llegar a significar un aumento de ventas.De todas maneras, es un puesto que tiene futuro, ya que las nuevas tecnologas siguen evolucionandocada da. Por otro lado, es un deber de la marca estar atenta a las conversaciones de sus clientes, y porsupuesto la mejor plataforma para escucharlos es Internet.

2.2 El perfil del Community Manager.

Todo Community Manager debe ser un buen comunicador, es decir, ha de saber transmitir lainformacin y la filosofa de la organizacin correctamente hacia el pblico objetivo. Siempre est encontacto directo con el mundo web 2.0, redes sociales, comunidades virtuales, blogs y cualquier otra

herramienta colaborativa disponible en la red.

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El perfil de este profesional est ntimamente relacionado con la innovacin y la creatividad. Tieneque estar continuamente buscando nuevos contenidos que den solucin a los problemas que surjantanto por parte de la empresa como de los usuarios. As, la creatividad junto a una actitud sincera sernlos atributos esenciales para conseguir buena imagen de marca. El perfil idneo de un CommunityManager es una persona extrovertida que sabe comunicar de una manera eficiente.

Ser Community Manager requiere formacin "Esto es como una profesin cualquiera, y uno no sehace cirujano o periodista en quince das" dice Gaby Castellanos (2013), directora deSocialPhilia Karma Advertising.

Asimismo, AERCO y Territorio Creativo (2009) declaran:

El Community Manager debe tener experiencia en el sector, conocimientos reales decomunicacin 2.0 y capacidad para entender los objetivos estratgicos de la empresa y traducirloshacia la comunidad. La remuneracin del CM debe estar acorde a este perfil y el debate sobre sidebe estar debajo de comunicacin o marketing es irrelevante, mientras sus superiores no tenganuna visin clara de lo que est ocurriendo en Internet.

2.3 Habilidades y funciones.

La periodista y social media manager, Davinia Suarez (2010) afirma que:

El Community Manager debe tener una formacin multidisciplinar muy relacionada con lacomunicacin y el marketing y un conocimiento amplio y como usuario avanzando de las redessociales, a partir de ah las combinaciones son muchas posibles. Al no existir una formacinespecfica para este campo, puede haber estudiado periodismo, comunicacin, relaciones pblicas,marketing o publicidad, siempre y cuando sea una persona muy activa y preparada para seguiraprendiendo constantemente porque en Internet todo cambia muy deprisa.

Juan Carlos Meja Llano (2014) propone 24 habilidades necesarias para esta profesin:Habilidades sociales:

1. Creativo.2. Sabe escuchar.3. Buen escritor.4. Paciente.5. Cordial.6. Emptico.7. Asertivo.8. Humilde.

Habilidades administrativas:1. Organizado.2. Resolutivo.3. Auto-aprendizaje.4. Pasin por la tecnologa.5. Trabaja en equipo.6. Lder.7. Moderador.8. Sentido comn.
http://www.socialphilia.com/http://www.socialphilia.com/http://www.socialphilia.com/

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Habilidades tcnicas:

1. Conoce el producto o servicio de la empresa que representa.2. Tiene buena ortografa y redaccin.3. Conoce los temas de marketing, publicidad y comunicacin corporativa.

4.

Conoce de redes sociales.5. Utiliza las herramientas de redes sociales.6. Experimentado en comunicacin online.7. Conoce de Analtica de redes sociales.8. Sabe formular una estrategia de gestin de la reputacin en redes sociales.

Como ya he dicho hay un problema de limitacin de las funciones de este profesional, as se puede veren Infojobs.com,3 en donde un mismo puesto de trabajo requiere quehaceres diferentes. TerritorioCreativo junto a la Asociacin Espaola de profesionales del Community Manager y del Social Mediahan publicado El Libro Blanco del Community Manager. Este libro pretende ser una gua tanto paralas empresas como para los profesionales.

Debido al auge de los social media hoy en da ya existe formacin sobre esta profesin, sin embargo la

mayor parte de estos profesionales creen que es un negocio.Edgar Snchez, actualmente SEO, SEM y Social Media declara en su blog edgarsanchez.net:

La mayora de cosas que aprendamos en un Mster de Redes Sociales hoy, estar caduca en 2aos. Merece la pena pagar, tal como estn las cosas, tal cantidad de dinero por una certificacinen esta especialidad?(Espaa, 2014)

Una parte de los posgrado o mster vigentes no tienen contenidos precisos e incluso carecen deaplicaciones prcticas, que es lo importante en esta profesin. Veamos algunos ejemplos:

- Postgrado en Search y Social Media Marketing ambos de la OBS cuestan 3.400.- Otros centros como el Columbus IBS en Zaragoza ofrecen elPostgrado Community Manager:

Gestor de Redes Sociales y Comunidades Virtuales de 150h online, 3.000 - Postgrado en Community Manager y Social Media,este es a cargo de la UB, Universidad de

Barcelona, online y cuesta 3.600.

Como ya sabemos las redes sociales ms fundamentales en nuestro pas en la actualidad son Twitter yFacebook, pero es importante tratar a cada red social de una de una forma diferente ya que cada unatiene una funcionalidad diferente, los usuarios no se expresan igual en cada plataforma. Sin embargo,hay ciertos aspectos que son comunes para todas las redes sociales. A continuacin un declogo sobrelas funciones bsicas que siempre debe tener presente el Community Manager:

1) Dedicarle tiempo al usuario.

Si la marca no publica contenido de manera peridica los usuarios se acabarn olvidando de que

siguen a una marca. Por lo tanto hay que emplear tiempo tanto en publicar como en conocer lasopiniones de los internautas.

2) Escuchar a los fans/seguidores.

Conocer lo que quieren los usuarios es un punto clave al igual que comprender sus problemas yaque quizs ellos tengan un punto de vista que la marca no ha valorado.

3) Abrir conversaciones y animar a los usuarios a participar en ellas.

La interaccin es la ventaja competitiva de las redes sociales, por lo que la marca debeaprovecharlo y generar dilogos sobre temas interesantes para los usuarios.

3Web de empleo que oferta puestos de trabajo en diversos sectores.
http://www.onlinebschool.es/programas/curso.asp?id=42%20target=http://www.columbusibs.com/online/69/curso/111/Postgrado_Community_Manager%3A_Gestor_de_Redes_Sociales_y_Comunidades_Virtuales_ONLINE.htmlhttp://www.columbusibs.com/online/69/curso/111/Postgrado_Community_Manager%3A_Gestor_de_Redes_Sociales_y_Comunidades_Virtuales_ONLINE.htmlhttp://www.il3.ub.edu/es/postgrado/postgrado-community-manager-social-media-online.html_908441444.htmlhttp://www.il3.ub.edu/es/postgrado/postgrado-community-manager-social-media-online.html_908441444.htmlhttp://www.columbusibs.com/online/69/curso/111/Postgrado_Community_Manager%3A_Gestor_de_Redes_Sociales_y_Comunidades_Virtuales_ONLINE.htmlhttp://www.columbusibs.com/online/69/curso/111/Postgrado_Community_Manager%3A_Gestor_de_Redes_Sociales_y_Comunidades_Virtuales_ONLINE.htmlhttp://www.onlinebschool.es/programas/curso.asp?id=42%20target=

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4) El fin de la conversacin no es comercial sino emocional.

Los dilogos que la marca tiene con los usuarios, como por ejemplo en forma de post, deben seratractivos para el usuario y que la marca no trate de vender directamente su producto.

5) El pblico ser conocedor de las promociones.

Como ya explicar ms adelante, las promociones son muy importantes para la captacin declientes, por lo que deben estar al tanto. Adems es trascendente irles comentando cmo avanza elconcurso o promocin.

6) Se debe hablar con los consumidores pero sin cansarlos.

Nada es poco y mucho cansa. Esto pasa en las redes sociales, si las marcas bombardean a losusuarios, estos se sentirn molestos y optaran por dejar de seguirla, lo que puede conllevar a unaprdida de clientes.

7) Los agradecimientos por parte de la marca siempre son bien recibidos.

Si algn usuario manifiesta su satisfaccin con la marca o en caso contrario alguna queja, es bueno

que sta le conteste dndole las gracias. Adems de responder con amabilidad, sinceridad ymodestia.

8) Las respuestas que da el profesional deben ser coherentes y fciles de entender.

Las redes sociales son un lugar de encuentro virtual entre personas que buscan expresar susopiniones y compartir sus vivencias. Por lo tanto, los usuarios usan un lenguaje simple y comn.El Community Manager debe expresarse de forma similar al del consumidor ya que si no seproducir una desigualdad. Sin embargo no debe rebajarse a escribir faltas de ortografa niabreviaciones.

9) Todos los consumidores son iguales ante la marca, as que en las redes sociales se lestratar de la misma manera.

Con la revolucin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TICS) junto con elconsumismo, la marca dej de ser la nica que emita mensajes. Por lo que si ambos son emisoresy receptores deben estar a un nivel similar para que puedan conversar, sin caer en coloquialismos.Hay que tener en cuenta que la marca es quien indica la direccin de las conversaciones.

10)Por ltimo y ante todo, el representante de la marca en la red debe ser humilde.

Si existe algn problema, reconocerlo e intentar que se solucione. La prepotencia tan solo llevar agenerar comentarios negativos. Hay que considerar las crticas como una oportunidad de mejoraque beneficiar a la propia organizacin.

Siguiendo en la lnea de actitudes comunes en todas las redes sociales, en la parte contraria 10 cosasque no debe hacer un Community Manager:

1) Mentir

Engaar a los clientes o a los clientes potenciales dejar a la marca en muy mal lugar. Espreferible admitir un error y decir la verdad, que mentir para tapar algn agujero.

2) Responder a provocaciones

En este caso la nica parte malparada ser la marca. Si es una situacin en la que el usuario nocambia de opinin, a pesar de que la marca demuestre que tiene razn y lo justifique, esta secallar, ya que si no se empeorar el panorama.

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3) Ignorar un problema que plantean directamente los usuarios

Como ya he dicho, a los usuarios hay que escucharlos, y siempre tratar de solucionar susproblemas porque para eso est la marca.

Un buen mtodo es contestar a los comentarios y buscar soluciones, para que ellos se sientanescuchados.

4) Omitir la responsabilidad en las crisis.

Todo lo que est relacionado con la marca es responsabilidad tan solo de la misma, es decir,durante una crisis no hay que echarle la culpa a alguien ajeno. Hay que dar la cara tanto en losmomentos buenos como en los tiempos de crisis. Si es de manera inmediata probablemente sesolucionar antes y se evitaran los bulos.

5) Seguir a ms personas de las que siguen a la marca.

El Community Manager tiene que conseguir atraer a los internautas para que se hagan fan de lamarca, sin ser l quien siga a cientos de usuarios.

6)

Creer que su trabajo solo es poner informacin en las redes sociales.No basta con colgar informacin y con ser simptico, el Community Manager debe ser un buenestratega y analista y saber aprovechar las oportunidades que le brinda el medio.

7) Centrarse solo en vender.

Las redes sociales no son para vender, sino para conectar con los usuarios, para mejorar la relaciny fidelizar clientes.

8) Ridiculizar a la competencia.

Menospreciar a la competencia solo llevar a sacar conclusiones malas sobre la marca. Sobre todoque hay envidia y que la marca no ha encontrado ninguna forma ms creativa de publicitarse. En

las redes sociales el Community debe guiarse por la estrategia y no por los impulsos.9) Tratar a todos los usuarios de las redes sociales de la misma forma.

Cada usuario de una red social busca una cosa diferente. Si bien es cierto que Facebook y Twittertienen una dinmica totalmente diferente, pero los contenidos de uno se pueden adaptar a otro, loque llevar a que sus usuarios busquen contenidos similares en ambas redes. Pero existen otrasredes sociales como por ejemplo Instragram o Pinterest que su funcionalidad es totalmentediferente.

10)No debe olvidarse nunca de la creatividad y la innovacin a la hora de hacer su trabajo.

El Community Manager debe ser estratega y creativo ya que en la actualidad la mayor parte de lasmarcas estn presentes en Internet, este profesional tiene que saber diferenciar la marca para la que

trabaja del resto de marcas del mercado, en especial de sus competidoras.Para concluir con esto me gustara incluir una cita de Gaby Castellanos que expone en su pgina webSocialphilia.com que resume lo que expuesto:

T eliges: pensar bien qu haces en Social Media y que Google sea un colega que siempre hablabien de ti, o hacer cualquier cosa, cagarla y conseguir que se convierta en ese cabrn implacable,que todo lo sabe y todo lo recuerda, siempre dispuesto a ensear tus trapos sucios.

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2.4 Herramientas.

El trabajo del Community Manager incrementa a la vez que evolucionan los social media. Por lo tanto,antes de analizar las redes sociales ms usadas por los Community Manager, har un resumen de laimportancia que tienen y su evolucin.

Una forma de evaluar el xito de las redes sociales es el hecho que de las cuatro palabras msexploradas en buscadores en 2009,4tres de ellas tenan que ver con redes sociales (Facebook, Twittery Tuenti). La cuarta, Michael Jackson.

El aumento de la cantidad de redes sociales y su fcil acceso a travs de los mviles convierten el usode las redes sociales en algo cotidiano.

El informe State of Marketing publicado por ExactTarget en 2014, afirma que:

El 87% de las empresas incluye los Social Media dentro de su estrategia de marketing. Comoresultado de estas acciones ms de un tercio de ellos admite que han podido apreciar el retorno dela inversin.

Existen muchas empresas y agencias que realizan estudios sobre la evolucin de las redes sociales poraos. Escoger la Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC), OnlineBusiness School (OBS), Zenith Optimedia e IAB Spain Research.

En primer lugar, utilizar un dato de la agencia Online Business School en su segunda edicin delObservatorio de Innovacin (2013). Los expertos consultados por este estudio opinan que las redessociales sirven sobre todo para publicitar productos y servicios (24,37%), as lo vemos en la siguientefigura:

Figura 2.2 Utilidad de las Redes Sociales para las empresas.

Fuente: Online Business School.

Las empresas explotan poco las redes sociales, lo que les coloca en una posicin de utilidad baja encuanto a rendimiento sobre ellas con nuevos modelos de negocio. Por ejemplo el servicio post venta esmuy importante para los clientes, ms que la publicidad, entonces las marcas deberan adaptarse a lasnecesidades de los consumidores para lograr ms empata por parte de los internautas.

Los propios usuarios de Internet (65%) declaran que empieza a seguir a una marca porque les gusta, oporque era un requisito para participar en un concurso (41%). Lo podemos ver en la siguiente figura:

4Evolucin de la aportacin de las redes socialespor Online Business School, 2013.

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Figura 1.3 Por qu los usuarios siguen a una marca?

Fuente: V estudio anual de RRSS. IAB.

El inters por estar al da de los nuevos productos de la marca no es un factor clave a la hora decontinuar siendo fan. Sin embargo, las promociones (57%) se llevan la parte ms importante de esteporcentaje, y en menor medida por el contenido que publican (46%).

Por lo tanto, las promociones y concursos son una fuente muy grande de captacin de usuarios en lared, las marcas lo utilizan como motivacin y esto funciona.

2.4.1 Facebook y Twitter.

La red Social Facebook naci hace 10 aos de la mano de Mark Zuckenberg, estudiante de informtica

en Harvard. Cuando esta ya tena 5 aos de vida, lleg Twitter una nueva red social que sin tenerapenas que ver en cuanto a contenido con Facebook se convertira en su principal competidora.

Oscar Rodrguez (2011) afirmasobre Twitter:

Ofrece algo que la mayora de las organizaciones no han conseguido aprovechar an: un canal derelacin fcil de usar que puede llegar a su pblico objetivo de un modo bidireccional, como hastaahora no hacia ocurrido antes.

En el Observatorio de Innovacin de OBS 2013 son muy interesantes las preguntas que realizan a losencuestados en lo que se refiere a Facebook. Este estudio defnela red social como la red con mspotencial de crecimiento a corto plazo entre los usuarios. Entre las principales redes competidorasest Twitter ya que es la segunda red social en la que ms usuarios siguen a las marcas. Estas dos sonlas ms notorias y populares. Una de las principales conclusiones de este estudio es que:

Facebook es la pgina que ms ventajas y confianza ofrece a la empresa para su acercamiento alcliente potencial, en cualquiera de sus formas.

Para analizar esto, encontramos la figura 2.4 realizada por el IV Estudio Anual de Redes Sociales deEspaa de IAB Spain y Elogia (2013).

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Figura 2.4 Para qu se utilizan las Redes Sociales?

Fuente: IAB Spain y Elogia.

La mayora de los usuarios utilizan las redes sociales para estar en contacto con sus amigos, familiares,etc. Sin embargo, aunque en menor medida, tambin se utilizan para estar en contacto con la marca, atravs del servicio de atencin al cliente, compra-venta de productos, estar enterados de los nuevosproductos o servicios, comentar productos o servicios y su publicidad, etc...

Adems de esta encuesta se recoge el dato de que Facebook es la red social que tiene mayordedicacin de tiempo por los usuarios de la red, tanto en visitas al mes como en horas empleadas. Lesiguen Twitter y Youtube. Facebook cuenta con ms de 600 millones de usuarios registrados en elmundo, entre estos usuarios existen muchas empresas, tanto es as que ms del 80% de las marcastiene un perfil creado en esta red social.5

Esto tambin lo podemos ver en el estudio de Zenith Optimedia, The ROI Agency (2013), ya quedenomina a Facebook como el lder. Adems se puede apreciar el abandono en Tuenti al clasificarlacomo debilitada. Tuenti ha perdido el 58% de los usuarios en muy poco tiempo, segn prueba GlobalWeb Index (GWI)6 2014. La causa de esto es que esta red social se ha quedado obsoleta, los perfilesapenas tienen movimientos ya que estn abandonados. Otra de las causas de su dejadez se relacionacon la fusin de la red mvil Tuenti con Telefnica, algunos de sus empleados dejaron la empresa trasla compra de la compaa.

Figura 2.5 Uso de las Redes Sociales.

Fuente: V Oleada Observatorio de redes sociales.Zenith Optimedia

5

Las redes sociales en su madurez, el publico exige calidad y especializacin porRtve,2014.6Global Web Index (GWI) se dedica a rastrear la audiencia de Internet en 32 pases, entre ellos Espaa.

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Estos datos son cruciales para el posterior estudio de campo. En definitiva, en la siguiente grficarealizada por el V Estudio Anual de RRSS de IAB (2014: p.64) sobre la relacin entre las marcas y lasredes sociales. Se puede apreciar que los usuarios siguen principalmente a las marcas en Facebook yTwitter. Sin dejar de mencionar la gran ventaja de Facebook sobre su principal competidora.

Figura 2.6 Marcas como usuarios de las redes sociales.

Fuente: V Estudio Anual de RRSS. IAB.

As, vemos en la siguiente figura 2.7 que Facebook es el lder en todos los aspectos importantes quedebe tener en cuenta una red social, como por ejemplo: lealtad, preferencia, etc.

Figura 2.7 Facebook, lder de las Redes Sociales

Fuente: Zenith Optimedia.

2.4.2 Smartphones.

El estudio Spain Digital Future in Focus de ComScore (15 abril, 2013) prueba la influencia de lossmartphones en el auge de los Social Media. Esto demuestra que las redes sociales han encontrado enlos telfonos moviles su gran aliado.

Tras este estudio de ComScore se ha llegado a la conclusin de que las aplicaciones mviles hanconseguido mantener a los clientes ms tiempo interactuando en sus perfiles sociales que el ordenador(Facebook, Twitter, Instagram..). Otra de las demostraciones de este estudio es que la penetracin deSmartphones en Espaa se sita ya en el 66%.

Por lo tanto, la forma de acceder a Internet est cambiando en muy pocos aos, como se puede ver enla figura 2.8. En un primer momento tan solo se poda acceder desde el ordenador, el 77% en 2009.Sin embargo, el uso cotidiano de Internet a travs de los dispositivos mviles en el 2013 supera el 85%.

Lo normal en la actualidad es conectarse fuera de la vivienda habitual o el trabajo.
http://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_Spain_Digital_Future_in_Focushttp://www.comscore.com/Insights/Presentations_and_Whitepapers/2013/2013_Spain_Digital_Future_in_Focus

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Figura 2.8 Equipos de acceso a Internet.

Fuente: Encuesta AIMC a usuarios de la red 2013.

Por otra parte, las tablets estn siendo muy utilizadas en la actualidad. Sus ventas a nivel mundial ya

superan las de los ordenadores. Est evolucionando a grandes pasos llegando a ser casi a la mitad de lapoblacin la que accede a Internet a travs de su dispositivo. El acceso a la red por medio de latelevisin prospera, aunque a un ritmo ms bajo (14%).

El nmero de Smartphone sigue creciendo, as lo vemos en el informe editado por FundacinTelefnica (2013), que asegura que ya existen en el mundo casi tantos telfonos mviles (6.800millones) como personas (7.1000 millones). Este informe tambin nos deja datos como que el uso deInternet cada vez es ms importante, ya que 18,6 millones de personas acceden a la red todos los das.Los jvenes (entre 16 y 24 aos) son lo ms intensivos, el 56% se conectan a diario y el 97,4% lohacen al menos una vez cada tres meses.

La aplicacin por excelencia de los Smartphones es WhatsApp, as el 84% de los usuarios utilizanestn aplicacin a diario. Segn el estudio de Zenith Optimedia, The ROI Agency (2013) La fortaleza

de esta aplicacin es que los usuarios pueden tener una relacin continua con sus contactos.Con fecha de abril del 2014, la web Norfipc,7sostena que WhatsApp superaba los 500 millones deusuarios activos al mes. Sin embargo, las marcas todava no han explotado este campo, se estnintroduciendo poco a poco. Si antes solo se usaba un telfono de contacto para atencin al cliente,ahora se puede hacer mediante mensajera sin necesidad de hablar. Otra de las estrategias que se estncomenzando a utilizar es que la empresa proporcione su nmero de Whastapp para reservas o parapeticiones. Se puede ver este ejemplo con el programa de radio Ponte a Prueba de Europa FM, en elque los clientes envan mensajes o notas de audio al WhatsApp de la marca para poder salir en antena.

Figura 2.9 Las marcas ya usan WhatsApp.

Fuente: Facebook Ponte A Prueba Europa FM.

Como ya hemos visto los usuarios no tienen problema para acceder a Internet desde diferentesdispositivos, muestra de ello es la siguiente grfica sobre los momentos de acceso a Internet segn eldispositivo. A las nueve de la noche es el momento del da que ms usuarios acceden a Internet. Asvemos que el Smartphone alcanza su mximo entre las 17.00h y las 21.00h con un 51% de usuarios.

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NorfiPC es una web que presta servicios de informtica bsica, informaciones sobre tecnologa y el uso deInternet y redes sociales.

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Figura 2.10 Momentos de acceso a Internet.

Fuente: IV Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing

En resumen, los Smartphone constituyen en la actualidad una fuente de entretenimiento y diversin,entre otras, que permite a los usuarios estar en contacto con sus amigos, adems de con lasorganizaciones. Acceder a las redes sociales es ms fcil gracias a los Smartphones. Esto lleva a quelas marcas tengan ms posibilidades para llegar a los usuarios de las redes sociales, tanto a los clientescomo a los potenciales. Por consiguiente, las marcas pueden estar en contacto con los usuarios mstiempo que cuando solo se acceda a Internet a travs de los ordenadores.

2.5Medicin de resultados.

El trabajo del Community Manager quedara incompleto si no existieran unas herramientas para medirel impacto de su labor. Las metas cuantificables de la marca en el campo online son fcilmentemedibles, ms que en otro aspectos del marketing. Los objetivos propuestos antes de comenzar laestrategia siempre debern ser medibles y equitativos.

Las redes sociales se traducen en datos cuantificables, por lo tanto interpretables. Por consiguienteexisten diversas herramientas de medicin, algunas propias de las redes sociales y otras externas; constas se puede obtener informacin sobre los usuarios (edad, sexo, informacin demogrfica, cmointeractan con la marca, etc.). La medicin de los datos cuantitativos en las redes sociales sirve paracontrastar los objetivos y estudiar si la estrategia est siendo eficiente. A continuacin nombrarvarias herramientas para la medicin en las redes sociales ms potentes en Internet:

- Blog/Web:o Google AnalyticsAnaliza el trfico que dirigen las redes sociales a la web o blog.

- Facebook:o Facebook insightsestadsticas para medir el rendimiento de la pgina de Facebook.

Proporciona datos demogrficos sobre el pblico y la evolucin de las interaccionescon el contenido de la pgina, entre otros.

o ArgyleSocialo Facebook Grader

-

Twitter:o Twitter Counter esta herramienta muestra la evolucin del nmero de seguidores,

seguidos y el nmero de tweets en un periodo de tiempo determinado.o ArgyleSocialo Twitter Grader

- Youtube:o Pueden extraerse los datos de la propia pgina
http://argylesocial.com/http://argylesocial.com/http://argylesocial.com/http://argylesocial.com/

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Concluir este apartado con una declaracin de Tania Luca Cobos (2011):

ElCommunity Manager debe ser consciente de que los Social Media que estn en boga en estosmomentos no necesariamente podrn estarlo ms tarde, por lo que debe estar atento a las tendenciaque le permitan encontrar nuevos espacios social media o encontrar nuevas herramientas que le

permitan monitorizarlos.

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3.1Definicin de las marcas.

El procedimiento que seguir para realizar este estudio se basar en la observacin de seis marcasespaolas durante los cuatro primeros meses del 2014. La finalidad ser demostrar que la buenagestin de una marca en redes sociales no solo se trata de que el Community Manager escriba en ella,sino que depende de muchas variables.

Tras hacer una investigacin, que consiste en buscar marcas que tuvieran activados sus perfiles tantoen Facebook como en Twitter, he decidido escoger las siguientes organizaciones para realizar elexperimento y comprobar si durante el periodo de tiempo entre el 1 de enero al 30 de abril del 2014,los Community Manager y las marcas han realizado un buen trabajo en las redes sociales. Las marcaselegidas son:

1. El tarro de Ideas.

El tarro de ideas naci en 2001 con el fin de cubrir un nicho de mercado que hasta el momento estababastante desierto, a pesar de que en la actualidad est muy de moda. Esta marca se encarga de crearpackaging para todos los pblicos, Gema Casado, la creadora de El tarro de Ideas lo denominapackaging domstico con mensajes espaoles. Es una tienda online que tiene todo tipo de productosde diseo y decoracin a pequea escala, desde envoltorios de regalos, tazas, pegatinas, sello, etc., poreso su pblico objetivo son mujeres de entre 25 a 35 aos.

La filosofa de la organizacin se sustenta en el movimiento del Do ir Your Selfy la positividad; esuna creatividad domstica que se plasma en objetos con el fin es ser regalados para transmitir unmensaje tierno y divertido. Esto se refleja en sus productos en los que se pueden ver frases como Deamor estoy llena, como una ballena.

El tarro de Ideas aparte de ser una tienda online tambin imparte cursos y talleres, algunos online yotros presenciales en grandes ciudades como Madrid o Bilbao. Se centran en ensear a las personasque acuden a crear sus propios diseos para envoltorios y regalos con identidad propia.

2.

Estrella Galicia.Estrella Galicia es una cerveza de origen gallego. En la actualidad se reparte por todo el territorioespaol e incluso se ha expandido internacionalmente a China y Japn. Esta compaa no solo poseecerveza sino que tambin est presente en el sector de las aguas minerales, vino, aguardiente y sidra.

A travs de sus productos y de sus redes sociales se puede apreciar que la filosofa de esta cerveza sebasa en la juventud y la diversin, es decir, en pasar un buen rato con los amigos.

Se pueden definir dos grandes lneas en sus anuncios, la finalidad de la primera campaa era darse aconocer en al mbito nacionalbajo el eslogan Creo que deberamos conocernos. En ella se animabaa los consumidores a probarla. Una vez que consigui el objetivo de abarcar todo el territorio espaol,cambi la campaa dirigindose a los ya consumidores, bajo el lema de Escandalosamente buena

hace referencia a su sabor dndole ms importancia que a otras particularidades de la marca.3. Leche Pascual.

El origen de Leche Pascual se remonta a 1969 cuando surgi como empresa gestora y envasadora deleche y derivados. La organizacin se posiciona entre Las empresas ms deseadas para trabajar delranking Job and Talent, y se sita en el top 30 y en el nmero 5 de las compaas de gran consumo. 8Actualmente est presente en 80 pases de 4 continentes.

La propia organizacin mantiene que la filosofa de la marca se fundamenta en estar dentro de cadafamilia todos los das, intentando convertirse en un miembro ms, para llegar a ser as una empresafamiliar, es decir, que todos los miembros utilicen sus productos. Se dirige a un target muy amplio,tiene diferentes tipos de productos para cada edad, desde nios pequeos a personas mayores.

8Perfil del Grupo Leche Pascual, consultado en su pgina web oficial.

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En su pgina web se define como una corporacin responsable con el impacto social, econmico ymedioambiental. Revelando su preocupacin por dar empleo a los ciudadanos e incluso secomprometen a llegar a sus 70.000 clientes con independencia de su tamao y con una apuesta fuertepor la sostenibilidad del pequeo comercio y la hostelera.

En sus campaas publicitarias, la marca no ofrece sus productos sino que vende salud, bienestar ycalidad de vida a todos sus clientes.

4. Renfe.

Renfe Operadora es una empresa espaola de servicio de transportes ferroviarios de viajeros ymercancas perteneciente al Ministerio de fomento.

Es la sucesora de RENFE (Red Nacional de los Ferrocarriles Espaoles) que en 2005 debido a unaley se dividi en dos empresas: Adif y Renfe Operadora.

En la actualidad tiene dos servicios delimitados, unos son los trenes de larga distancia y otros los decorta distancia. Los primeros no estn subvencionados y generalmente incluyen servicios de altacalidad, por lo que este producto se dirige a un target de clase media-alta, mientras que el pblico

objetivo de los trenes de corta distancia es mucho ms amplio, ya que el precio de los billetes suele serms bajo. Adems tambin cubre el servicio de movilidad de mercancas.

La poltica de la empresa se centra en la seguridad, la eficiencia y la innovacin, todo esto bajo elservicio pblico.

5. Carlos Ruiz Zafn.

Carlos Ruiz Zafn, es uno de los escritores espaoles ms conocidos del sector literario. Trabaj enpublicidad llegando a ser director creativo de una agencia en Barcelona, dej este trabajo paradedicarse a lo que realmente quera, la literatura.

Comenz su carrera escribiendo algunos libros dirigidos a jvenes, obteniendo mucho xito. Pero nofue hasta 2002 en el momento que escribe literatura para adultos cuando realmente comenzara su

carrera de superventas, al publicar La Sombra del Viento. La continuacin de esta novela ladenomin El juego del ngel publicada en 2008 y convertida en Best Seller; el tercero de los libroses El prisionero del cielo. Para terminar esta tetraloga falta un libro que todava no est publicado ysobre el que se guarda mucho misterio ya que no se sabe cuando se publicar.

6. Dominos Pizza.

Dominos Pizzas es una multinacional de origen estadounidense especializada en comida rpida,mayormente pizzas. En Espaa tan solo ofrece sus servicios desde hace 5 aos y en las ciudadesgrandes, como Madrid, Barcelona, Valencia, etc. A pesar de ello es una marca conocida debido alescndalo del 2009. En este ao unos empleados subieron a Youtube un video en el que mostrabancmo hacan las pizzas, entre una cosa y otras escupan y se divertan sin escrpulos, sin pensar en losclientes.

Desde que pas este problema, la marca intent cambiar su imagen y poco a poco lo ha ido logrando.En su gestin combina el ocio con el placer de comer este tipo de alimentos. Una caracterstica que lesofrece una ventaja competitiva es su servicio a domicilio, esta marca es reconocida mundialmentedebido a esto.

3.2 Definicin de variables.

Esta investigacin est fundamentada en la hiptesis de que comnmente se piensa que lasorganizaciones que mejor imagen de marca tienen en los social media son las que tienen una actividadms dinmica, es decir, que los casos de xito seran aquellos en los que la marca actualizaperidicamente la red social, interacta y establece conversaciones con los clientes, etc.

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Adems la evolucin de las redes sociales y su cotidianeidad lleva a pensar que es fcil encontrarmarcas que realicen un buen uso de los social media. En la comunidad online todo queda registrado enla red, incluso lo que antes de su existencia denominbamos boca-oreja, hoy en da se traduce encompartir un post o hacer un retweet y estos contenidos permanecen en el mundo digital.

Para decidir y concluir si las marcas elegidas han tenido una buena o mala gestin de marca en lasredes sociales, he escogido ocho parmetros que servirn de hilo conductor durante el resto de lainvestigacin. Estas variables, que definir, a continuacin me parecen las ms decisivas a la hora dedetectar si se est gestionando bien o mal una marca en las redes sociales.

1. Engagement (likes, comentarios y compartir).

Traducido al espaol sera el grado de compromiso social de los fans (Facebook) y seguidores (Twitter)hacia una marca. Tambin podra definirse como la afinidad, es decir, la variable que mide si elcontenido de la marca en redes sociales es atractivo para el internauta.

Julio Fernndez Sanguino,9cree que lo que realmente importa para medir el alcance de una marca en

Facebook no son el nmero de fans que tenga, sino la interaccin de estos con la marca. Esta tasa deinteraccin es el engagement, que no solo tiene en cuenta el volumen de seguidores de una marca, sinotambin el alcance de los post.

En el ao 2012, Socialbakers 10 public las frmulas de Facebook y Twitter para obtener elengagement en forma de porcentaje.

Facebook = (Me gusta + comentarios + post compartidos)/ (fans en un periodo de tiempodeterminado) x100

Twitter = (Menciones + RT) / (seguidores en un periodo de tiempo determinado) x 100

No hay ninguna regla que establezca si la cifra final es positiva o negativa, es decir, si deriva en xitoo fracaso. En el propio resultado puede haber elementos negativos, como por ejemplo alguna disputa o

comentarios perjudiciales para la marca, lo que aumentar el engagement, pero no quiere decir que seabueno. A partir de los datos que se obtengan se irn comparando y se sacarn unas conclusiones.

Sin embargo, no debera tener el mismo valor un me gusta que un comentario, ya que este ltimosupone un mayor grado de implicacin por parte del fan. En este caso Carlos Carbellido11propone unanueva frmula de engagement:

(Me gusta + (comentarios x2) + Compartidos (x3)) / (Fans) x 100

A esta frmula el experto Julio Fernndez Sanguno tambin propone aadir el nmero de clics en cadapublicacin.

No obstante, para realizar este estudio utilizar la frmula de Socialbakers ya que est msinstitucionalizada.

2.

Nmero de fans/seguidores.

La relacin entre las organizaciones y los usuarios es muy diferente, est totalmente evolucionada,hasta el punto de que los consumidores son los que piden a la marca, y no al revs. La comunicacinentre ambos es bidireccional y la interaccin es una caracterstica esencial para el buenfuncionamiento de la marca.

9Social media strategyc en la agencia Territorio Creativo.10

Empresa que proporciona estadsticas sobre redes sociales para los medios de comunicacin.11Blogger y Community Manager.

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La cantidad de usuarios de Facebook o Twitter que siguen a la pgina de la marca es lo que voy avalorar con este parmetro. No todos los fans y seguidores que tiene una marca estn interesados enella. Existen varios motivos por los que un usuario se hace seguidor de la marca, generalmente elprimer motivo es informativo pero las promociones es una variable fuerte. En este caso, los seguidores

son usuarios poco fieles ya que les importa ms el regalo que la marca. Por lo tanto, las marcas tansolo tienen la atencin de los potenciales clientes durante un periodo de tiempo limitado.

3. Actualizaciones de contenido.

El hecho de que la marca renueve los contenidos de la red social peridicamente es muy importante,porque esta es la ventaja que ofrecen los social media; poder expresarse en el momento ms oportunosin estar pendiente de otros condicionantes externos como por ejemplo tener tiempo limitado parapublicitarse.

En cuanto a la definicin de actualizacin de contenido es importante destacar si la marca da a conocersus nuevos productos o servicios, las ventajas del mismo, si les proporciona informacin corporativa,promociones, temas de inters ajenos a la marca, etc. O si simplemente les desea a sus fans un buen

da, es decir, que basa su comunicacin en publicar contenido intrascendente para la corporacin.Tan solo con que el fan o seguidor que no busca la marca vea un post nuevo de la misma, le estardiciendo que sigue presente en el mercado y quizs le interese el contenido y entre para buscar msinformacin. Si una marca actualiza demasiadas veces en un mismo da acabar agotando a los fans yconseguir unos cuantos seguidores menos.

Adems si la red social est actualizada constantemente le ayudar a tener una buena posicin en losbuscadores.

4. Media de post semanales.

Este parmetro est ntimamente relacionado con el anterior. Postear y actualizar el contenido de lamarca son sinnimos. La media de post semanales se refiere a una cuantificacin de las entradas que la

marca hace a la semana. Finalmente la media durante estos cuatro meses determinar si la marcarealmente se actualiza o no.

Cada post tiene un contenido en el que los usuarios pueden mostrar su opinin. Y posteando de formamoderada es la manera de recordar a los internautas que pueden expresar su malestar o bienestarsobre del tema tratado.

Sin embargo, no todos los seguidores o fans de la marca ven el post. En realidad, habitualmente estasactualizaciones llegan tan solo al 10%, por lo que para tener a la comunidad informada es necesariorealizar semanalmente al menos 10-14 post para impactar sobre una gran parte del pblico.

5. Hace promociones?

Las promociones son una herramienta muy poderosa de la publicidad y del marketing. Por lo tanto, lasempresas aprovechan las oportunidades que les brindan las redes sociales aplicando las herramientasque antes eran off line.

Como ya haba comentado en el punto 2.4, uno de los motivos de los usuarios para ser fan de unamarca son los concursos o promociones ya que en algn momento era un requisito imprescindible paraparticipar en un concurso.

Uno de los objetivos de hacer promociones es aumentar el nmero de fans, para ello en ocasiones seorienta a los nuevos usuarios, es decir, el requisito es hacerse fan o en caso de Twitter hacer un retweet.Otro de sus objetivos es mantener a los usuarios que ya estn y generar notoriedad, que los fans estnentretenidos. Adems con estas promociones y concursos, la marca tambin consigue fidelidad de losusuarios.

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Un dato importante que debe tener en cuenta las marcas organizadoras es que los concursos debentener una base legal, para generar fiabilidad y que los usuarios confen en la marca.

6. Responden las dudas de los fans?

La bidireccionalidad de las redes sociales las ha convertido en una plataforma de atencin al cliente deuna forma diferente a la convencional, es decir, el telfono. Sin embargo, no consigue ofrecer unarespuesta tan personalizada como el telfono.

Esta variable tambin se puede enlazar con la pregunta 7 que se ver a continuacin, ya que esta nuevaforma de atencin al cliente o al usuario online en este caso, puede servir para solucionar problemassin necesidad de invertir dinero llamando a telfonos o mandando cartas. Los usuarios que se sientenpersonalmente atendidos por las marcas, suelen tener un grado de satisfaccin mayor, acompaado deuna buen imagen de marca.

7. Solucionan problemas con las contestaciones?

Beatriz Soto

cree que:

12

Las redes sociales ofrecen un gran beneficio a las empresas, ya que al contestar las respuestas desus clientes de forma pblica se mejora su imagen, aunque tengan que responder a crticas. Adems,se puede conseguir clientes fieles.

8. Tienen web?

La pgina web corporativa es el espejo de la organizacin en Internet, es decir, el escaparate con elque se presenta de manera formal. Es la principal plataforma de comunicacin de las marcas, es otraspalabras, el espacio en que la marca se define a s misma y a sus productos y servicios. Si bien escierto, las redes sociales sern un complemento a la pgina web pero con diferentes usos. En definitivala web y las redes sociales son herramientas online de la organizacin.

Las redes sociales (Facebook y Twitter) al igual que la pgina web, son plataformas de presentacinde la marca. Por lo que debe usarse de forma responsable e intentando sacarle el mayor rendimiento.

Sin embargo, en las redes sociales se puede encontrar una ventaja competitiva y es que tiene la ventajade bidireccionalidad de la que carecen las pginas web.

12Licenciada en Sociologa con un Mster en Gestin y Administracin de los Recursos Humanos.
http://www.gestion.org/author/beas/http://www.gestion.org/author/beas/http://www.gestion.org/author/beas/

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3.3 ANLISIS DE FACEBOOK.

Figura 3.11 Anlisis de Facebook de las marcas estudiadas desde el 01/01/2014 al 30/04/2014.


ENGAGEMENT N DEFANS

ACTUALIZACIONESDE CONTENIDO

MEDIA DEPOSTSEMANALES

HACENPROMOCIONES?

RESPONDENA LASDUDAS DE

LOS FANS

SOLUCIONANPROBLEMAS CONLAS

CONTESTACIONES?

TIENEWEB?

EL TARRODE LASIDEAS

4.38% 253.919 S 5.64 S No tienendudas

No presentanproblemas

S

ESTRELLAGALICIA 6.34% 166.058 S 6.17 S

SS S

LECHEPASCUAL 5.07% 83.837 S 5.76 No S No S

RENFE4.51% 21.372 S 6.35 S S S S

CARLOSRUIZ

ZAFON

4.57% 101.858 Pocas 0.53 No No No S

DOMINOS

PIZZA 1.21% 106.757 S 5 S S No S

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3.4 ANLISIS DE TWITTER.

Figura 3.12 Anlisis de Twitter de las marcas estudiadas desde el 01/01/2014 al 30/04/2014.


ENGAGEMENT N DEFANS

ACTUALIZACIONESDE CONTENIDO

MEDIA DEPOST

SEMANALES

HACENPROMOCIONES?

RESPONDENA LASDUDAS DE

LOS FANS

SOLUCIONANPROBLEMAS CONLAS

CONTESTACIONES?

TIENEWEB?

EL TARRODE LASIDEAS

2.16% 8.695 S 13.23 S No hay dudas No S

ESTRELLAGALICIA 2.94% 25.466 S 13.94 S S S S

LECHEPASCUAL 2.33% 1.277 S 13.59 S No hay dudas No S

RENFE3.59% 46.049 S 69.25 S S S S

CARLOSRUIZZAFN

0.16% 32.124 Poco frecuente 0.82 No No No S

DOMINOSPIZZAS 0.05% 6.354 S 8.7 S S No S

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ESTUDIO DE LAS MARCAS

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ESTUDIO DE LAS MARCAS.

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En este punto explicar detalladamente los apartados de las tablas anteriores, punto 3.3 y 3.4, queestn ms destacados en cada marca. El estilo ser ameno, ilustrando las valoraciones a travs decapturas de pantalla tanto del Twitter como del Facebook de la marca.

El Tarro de Ideas.

Si hubiera comenzado a analizar esta marca desde su nacimiento sera el ejemplo perfecto de cmoconseguir una amplia masa de seguidores en poco tiempo. La propia creadora de la marca desvel unode sus secretos en las VI Jornadas de Publicatessen 2014. Gema Casado cree que las redes socialessirven para darse a conocer, que la gente sepa que existe el productoy entonces cuando la gente ya loconoce hay que intentar vender el producto, pero poco a poco, hacindolo divertido y sin que seaagresivo.

Esto explica que siendo una pequea empresa y no muy popular, destaque entre todas las marcascomerciales analizadas porque tenga ms fans en Facebook, alcanzando los ms de 250.000 fans. Estedato es realmente llamativo ya que las marcas estudiadas salvo esta y el escritor Ruiz Zafn, son

marcas que vemos anunciadas da a da, sobre todo en los medios de comunicacin convencionales, ysin embargo los fans son ms activos.

El engagement de la marca durante los cuatro primeros meses del 2014 es 4,38% en Facebook y2,16% en Twitter. Esto se traduce en que los usuarios de la El Tarro de Ideas en Facebook son msdinmicos y recprocos que en la otra red social analizada. No obstante, no es un dato destacado encomparacin con las otras marcas, en ninguna de las redes sociales. Con el fin de extraer conclusiones,en este trabajo de estimar como el engagement normal el 4,5% en Facebook y el 2% en Twitter.

Una de las estrategias del Tarro de Ideas es utilizar una red social para ganar seguidores y trfico enotra, por ejemplo en la figura 4.13 se ve cmo la marca anima desde el Twitter a los followers a visitarsu perfil de Instagram y Pinterest. Incita tambin a los seguidores a visitar su pgina web ya que esdonde vende sus productos.

Figura 4.13 Uso de una red social para promocionar otra.

Fuente: Twitter Oficial de El Tarro de Ideas.

Como ya he dicho varias veces a lo largo del ensayo, las promociones, sorteos y concursos son unaforma muy atractiva de conquistar a los seguidores, y as lo hace el Community Manager de estamarca. Adems aprovecha para realizarlos en das especiales como el Da de la Madre, pues la marcase dedica a vender envoltorios de regalos, y esta es una de las fechas sealadas para realizar presentes.

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Figura 4.14 Promociones.

Fuente: Facebook Oficial de El Tarro de Ideas.

El Community Manager de El Tarro de Ideas a travs de su buena gestin ha propiciado que la genteconectada a Internet hable bien de la marca; ningn seguidor ni fan propone problemas o molestiascon la marca. Cuando se busca su marca en Twitter todos los comentarios sobre ella son favorables.

Figura 4.15 Comentarios sobre la marca.

Fuente: Twitter.com

La marca es cercana a sus fans y les agradece personalmente que le sigan y adems lo hace de unaforma divertida. Estos le felicitan y le compensan dndole tambin las gracias. La verdad es que lamanera informal de referirse a ellos les hace estar en igualdad de posiciones por lo que los fans se

sienten agradecidos.

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Con todo, se puede concluir que El Tarro de Ideas est bien gestionado a nivel de las redes sociales, yaque no existe ninguna polmica, ni quejas. Las valoraciones de los seguidores son positivas y suparticipacin en ambas redes sociales es activa; en la tabla de datos se ve que el nmero de fans esmayor en Facebook, por lo que aqu se ve otro ejemplo de que Facebook es la red social con msparticipantes en cuanto a marcas. Es la red social con ms usuarios siguindole sin embargo es en laque el Community Manager menos post publica semanalmente.

Para finalizar me gustara incluir una frase que dijo Gema Casado en las IV Jornadas de Publicatessen2014 en Facebook se llega a mucha gente que realmente no es el publico objetivo, por eso tampocoes bueno magnificar las redes sociales.

Estrella Galicia.

El Community Manager de Estrella Galicia usa en las redes sociales un tono divertido y desenfadadocon el que llega al pblico objetivo de la marca. Es muy comn que utilice preguntas directas o atravs de grficas que incitan a sus seguidores a contestar, ya que suelen ser cuestiones personalessobre gustos o simplemente pidiendo la opinin de los internautas. Esta es una forma de que elCommunity Manager se haga una idea de cuantos de los fans o seguidores de la marca son realmenteconsumidores de la misma, ya que expresan sus preferencias sobre los productos. Por lo tanto, laestrategia de este Community Manager en las redes sociales es conectar con los usuarios de unamanera emptica, transmitindoles una comunicacin sincera y divertida.

Figura 4.16 Positivismo y preguntas para llegar al usuario.

Fuente: Twitter Oficial de Estrella Galicia.

Adems el tono optimista de las publicaciones favorece a aumentar las ganas de los fans de participaren las redes sociales de Estrella Galicia. Tambin involucra y hace partcipes a los consumidores msantiguos, por ejemplo recordndoles la esttica de las primeras cervezas de la marca.

El Community Manager adems de intentar conectar con los internautas a travs de cuestionestambin expone las campaas de publicidad de medios convencionales en las redes sociales. Incluso lamarca crea eventos que retransmite a travs de Twitter y Facebook, como por ejemplo el ICampeonato Gallego de Tiraje realizado en la ciudad de A Corua, del 22 al 25 de febrero de 2014.Este evento se organiz tambin a nivel nacional, se celebr el mircoles 12 de marzo del 2014 en elPabelln 4 de Ifema en Madrid.

Al ser una marca con tantos seguidores y fans, aprovecha para hacer concursos las pocas del ao enque la gente est ms predispuesta, como por ejemplo Carnaval. Durante los das de estas fiestas en2014 se realizaron un par de concursos que tuvieron mucha repercusin. Vemos en la figura 4.17ambos concursos que desembocaron en una gran implicacin por parte de los internautas. Con esto semuestra que los usuarios estn animados a participar en concursos que tengan que ver con mostrar

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fotos en las redes sociales y en este caso el Community Manager de Estrella Galicia lo conoce yaprovecha estos das para que todos los comentarios de los fans se conviertan en un aumento delengagement.

Figura 4.17 Concursos carnaval Estrella Galicia.

Fuente: Twitter Oficial de Estrella Galicia

El engagement de Estrella Galicia en Facebook es el ms alto de todas las marcas analizadas. Ademshe de aclarar que lo que lleva a la marca a tener este dato son buenos comentarios, por lo que elengagament sera positivo. La participacin por parte de los internautas es destacable ya que existe almenos una interaccin, ya sea me gusta, comentario o post compartido, en todos los post que hapublicado el Community Manager durante los meses analizados. Adems los usuarios interactan de

forma cercana a la marca, con mucha naturalidad, y esto demuestra que a los fans activos les gusta lamarca. Que Estrella Galicia tenga el engagement ms alto de las marcas analizadas es debido a que elCommunity Manager escucha a los fans, es decir, es consciente de sus necesidades y conoce qucontenidos quieren que publique la marca para as poder comentarlos.

Al igual que en el Tarro de Ideas, la red social que tiene ms comentarios es Facebook. Vemos en lafigura 4.18 una comparativa entre Facebook y Twitter con el mismo post y el mismo da. A laizquierda Twitter con 33 Retweets y 0 comentarios y a la derecha Facebook con 646 me gusta, 4comentarios y 191 post compartidos. La figura es la muestra de que el engagement de la marca enFacebook sea 6.34%, los fans interactan con la marca olvidndose del fin comercial de laorganizacin.

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Figura 4.18 Comparacin Facebook y Twitter de Estrella Galicia.

Fuente: Twitter y Facebook Oficiales de Estrella Galicia.

Por otra parte, con los datos de la tabla sobre el anlisis de Facebook se predice que la media de postsemanales se encuentra entre 5 y 6 publicaciones. Por lo tanto, el Community Manager realiza unabuena labor ya que genera conversaciones entre los propios internautas sobre la marca y sus productos.Hablan acerca de sus preferencias y gustos mostrando su satisfaccin con Estrella Galicia.

As, concluyo con que la red social preferida por las marcas es obvio que sea Facebook, los usuariostienen ms predisposicin a participar en las conversaciones y a interactuar con la marca. Esto esdebido a la dinmica de uso de Facebook, es una red social a la que se dedica ms tiempo ya que laspublicaciones no estn limitadas a 140 caracteres.

Leche Pascual

Esta marca basa su comunicacin corporativa en redes sociales sobre todo en agradecer a los usuariossu participacin en las conversaciones.

El Community Manager de la marca insiste en que los fans hablen y cuenten sus experiencias propias,sin embargo el ltimo comentario siempre es de l. En la figura 4.19 se muestra que los comentariosde la marca no son vistos por los usuarios o que simplemente los usuarios no quieren comentar suexperiencia propia, a pesar de que el Community Manager les este preguntando en cada comentario.

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Figura 4.19 Reiteradas preguntas de la marca.

Fuente: Facebook Oficial de Leche Pascual.

Esto se traduce en que si los usuarios no comentan por s mismos, la marca le intenta sacar las palabrasde una forma muy directa. Hacer preguntas en los propios comentarios es la forma de que a losinternautas que han comentado la publicacin con anterioridad les salga notificado, sin embargo estospermanecen impasibles ante las preguntas de la marca. Una de las causas es que si les est llegando

continuamente notificaciones de la marca, los usuarios se cansarn ya que resulta excesivo, esto puedeproducir prdida de seguidores.

No obstante, tambin hay que admitir que cuando los seguidores tienen algn problema, la marca tratade solucionar sus dudas. En algunos casos les proporciona el telfono de atencin al cliente para queobtengan una atencin ms personal y en otros casos les soluciona el problema en el instante.

Pero cuando se trata de concursos, la marca no es tan cercana a los fans, en ocasiones no contesta,hasta que pasa el concurso. Por ejemplo al usuario que se muestra en la figura 4.20 ni siquiera leproporciona una respuesta sobre la promocin. Pero me llama la atencin que los usuarios no protestan,simplemente obvian lo que ha pasado y no vuelven a comentar la publicacin. Antes esto, yo mepregunto Qu es mejor un usuario enfadado o varios usuarios que ni siquiera inviertan su tiempo enleer las publicaciones?

Figura 4.20 Dudas de los usuarios de Leche Pascual.

Fuente: Facebook Oficial de Leche Pascual.

La pregunta anterior tiene varias respuestas dependiendo de cul sea el fin u objetivo de laorganizacin. Porque si lo que quiere la marca es tener un engagemetn alto, le interesara que losusuarios estuvieran enfadados, que mostraran sus protestas y su disconformidad, ya que al generarcomentarios los datos correspondientes al engagement subiran.

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Pero, si hay un grupo de fans que estn siempre discutiendo y atacando a la marca, le impedirn alCommunity Manager trabajar de forma eficiente con los usuarios a los que si les interesa la marca oque tienen dudas. Por otra parte, si a los internautas les da igual lo que haga y diga la marca, es que elCommunity Manager est realizando una mala gestin, lo que se traduce en fidelidad nula.

En cuanto a la gestin del Community Manager de Leche Pascual puede dar la impresin de quecontesta a los usuarios cuando tiene tiempo libre. Si le sobra tiempo presiona demasiado a losinternautas forzando una respuesta por parte de estos. Y al contrario si ese da el Community no tienetiempo o no le apetece, ni siquiera responde. Esta sera una de las explicaciones de por qu a que enciertos momentos comenta mucho y otras nada. Sin embargo, el Community Manager sigue unaestrategia estudiada y adecuada en cuanto al nmero de post semanales, en Facebook entre 5 y 6publicaciones a la semana y en Twitter entre 13 y 14 post.

Un punto a favor de la gestin de la marca en Internet sera que apoya las buenas causas, en este casoreferente a la salud. Los usuarios lo agradecen ya que les demuestra con hechos sus palabras cuando sedefine como una organizacin con responsabilidad corporativa.

El Community Manager introduce directamente todos los productos de la marca en ambas redes

sociales y de dos maneras diferentes: por un lado, directamente sube una fotografa del producto, y porotro lado, lo que hace muy a menudo y varias veces al da es proponer todo tipo de recetas con suproducto, obviamente. La mayor parte de los contenidos que se publican en Twitter estn relacionadoscon esto. En esta red social los usuarios no proponen dudas y la interaccin es realmente baja.

Con todo, me parece que el Community de Leche Pascual no est ejerciendo bien su trabajo ya que apesar de ser una gran marca que vemos todos los das en los medios convencionales, no sabe sacar elpartido suficiente a su poder como gran entidad. Quizs bajo mi punto de vista le falta creatividad a suCommunity Manager para llamar la atencin de sus fans que a pesar de ser ms de 80.000 noparticipan ni la mitad. El motivo de la poca aportacin de los seguidores es que el CommunityManager no les motiva con las publicaciones, ni siquiera tiene claro cules son las necesidades de supblico objetivo ya que en ocasiones propone contenido que a ninguno de los fans les interesa. La

labor del Community manager es proponer conversaciones en la que los internautas participen y apartir de ah analizar que prefieren los usuarios y en que terreno se sienten cmodos para estableceruna relacin con la marca.

Renfe

Renfe es una de las marcas analizadas que ms me llama la atencin. Entre las investigadas es la quemenos fans tiene en Facebook. Sin embargo, se ha descubierto como la gran Twittera, con unamedia de 69 tweets por semana. El Community Manager que gestiona la marca recuerda a los usuariostodas las promociones, concursos y ofertas de ltima hora que hace la organizacin, que son bastantes.

Si comparamos los datos de la figura 3.12, el nmero de tweets que suelen publicar las dems

organizaciones se encuentra entre 13 y 14 a la semana. El Community Manager de Renfe twitea deuna forma exagerada en comparacin con las dems marcas. Si bien es cierto que se publican mscontenidos o ms veces los contenidos en Twitter que en Facebook, sin embargo esta marca enFacebook tan solo postea entre 6 y 7 post a la semana, en comparacin con el Twitter esta red socialesta abandonada por el Community Manager. Adems la marca contesta pblicamente a las dudasde los usuarios lo que aade ms tweets a la pantalla del usuario que est visitado Twitter. La marcapuede llegar a provocar saturacin en los usuarios de Twitter ya que cada vez que acceden a la redsocial, se encuentran un post o varios de Renfe. Esto generalmente llevar a que los usuarios a los queno les interesan las ofertas y los concursos dejen de seguirla, y por otro lado demostrar que losinternautas ms fieles a la marca les importa el contenido. No obstante, hay un dato que me resultacurioso, Renfe tiene ms seguidores en Twitter que en Facebook, lo que no pasa en ninguna de lasotras marcas.

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En este caso, Renfe debera disminuir considerablemente el nmero de post semanales en Twitter yaque como vemos en la figura 4.21 repite el mismo post en castellano y en cataln, lo que sera buenaidea si escribiera un post diario. Adems tambin repite un tweet varias veces en el mismo da, por sialgn usuario no se haba enterado. A continuacin (figura 3.17) se ve el claro ejemplo de que esdemasiado persistente y que podra ahorrarse bastantes tweets que tan solo son repeticiones exactas.

Figura 4.21 Repeticin del contenido el mismo da.

Fuente: Twitter Oficial de Renfe.

Sin embargo en el Facebook, la marca es ms precavida, lleva una gestin ms normalizada. Comentalos sorteos existentes y nombran a sus ganadores. Adems tambin incluyen post para los clientes msantiguos, recordndoles viejos tiempos y atrayendo as el sentimiento nostlgico. Asimismo, elCommunity Manager resuelve las dudas de los usuarios sobre concursos y tambin sobre los horariosy cambios de hora de los trenes mediante un trato directo con el usuario. Los usuarios le agradecen a lamarca que est pendiente y que conteste a la mayor parte de las dudas que proponen los fans deFacebook.

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En la figura 4.22 se ve cmo el Community Manager de Renfe contesta a los tweets. Ha utilizado elmismo tono para responder al usuario, usando toque de humor intent resolver la duda del twitero. Losinternautas han valorado esta respuesta positivamente ya que la cuenta que lanza la pregunta es unaparodia sobre la serie Juego de Tronos, por lo tanto la cuestin iba con mofa y el Community Managerde la marca le respondi de igual manera. La intervencin de este profesional ha de clasificarse comocreativa y arriesgada, ha provocado ms de 7.000 retweets. Este es un ejemplo de que los usuarios deFacebook y Twitter utilizan las redes sociales como un espacio de ocio y entretenimiento, losinternautas no estn acostumbrados a que una marca conteste directamente y de forma tan normalizadaa los usuarios.

Figura 4.22 Contestaciones con humor.

Fuente: Twitter Oficial de Renfe.

Me llama la atencin tambin, que las horas de publicacin de contenidos en Twitter son totalmentedispares. El Community Manager twittea tanto a las siete de la maana como a las diez de la noche, ymuchas veces es el mismo contenido. Esto es para tratar de llegar a todos los internautas, a todo tipode pblico que alguna vez ha usado o va a usar sus servicios. Renfe busca relacionarse con losusuarios a travs de la experiencia de estos con sus servicios.

Una vez analizadas las dos redes sociales de una misma marca, parece que las gestionan diferentespersonas, o incluso que para gestionar Twitter hay ms de un Community Manager. La estrategia estotalmente diferente porque son dos redes sociales diferentes. En Twitter se basa en llegar a losusuarios a travs de estar presente continuamente, y sin embargo en Facebook lo que se busca esinformar a los fans adems de resolver dudas. En ambas estrategias es visible que su finalidad esmejorar la notoriedad y tambin la fidelidad de los usuarios hacia la marca.

En muchas ocasiones las publicaciones de Renfe incluyen su pgina web, ya que en ella es dondese realiza la compra final. Esta marca le da muy buen uso a las redes sociales, sabe aprovecharlasy utilizarlas para llegar a los clientes potenciales y los que ya lo son. Adems con la gran cantidadde promociones que realiza est renovndose continuamente y actualizando sus redes socialesinsistentemente.

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Carlos Ruiz Zafn

A nivel terico y despus de todo lo que se ha visto sobre el Community Manager, el caso del escritorCarlos Ruiz Zafn se considera un fenmeno especial. En este caso se aprecian algunas de lasactitudes errneas que se expresan en el declogo del apartado 2.3. En primer lugar, y de forma msllamativa el Community Manager tiene ambas redes sociales desatendidas. La media de suspublicaciones escasamente llega a una por semana, mientras que lo normal es realizar entre 5 y 6. Porotra parte el Community Manager no contesta a los usuarios, ni siquiera les escucha y por supuesto noresuelve sus dudas. Otro de los errores que comete y que se expone en el declogo de este trabajo esque la marca trata a todos los usuarios de ambas redes sociales de la misma forma.

La marca apenas escribe post, ni siquiera hace promociones, ni anima a los internautas a visitar supgina web, etc. Tan solo incluye de vez en cuando alguna noticia sobre su prximo libro o sobre laactualidad. Y sin embargo, el nmero de fans es realmente alto, en Facebook ms de 100.000 y enTwitter algo ms de 32.000 seguidores. Los fans de la marca se conforman con las pocaspublicaciones para estar tras l presionndole para conseguir ms informacin. Tiene fans de varias

partes del mundo y con sus comentarios le alagan sobre sus libros y aprovechan para reclamar algunaconfidencia sobre un futuro, del que el escritor no adelanta nada.

Es destacable cmo una red social que apenas se actualiza pueda llegar a tener un engagement similaral de Renfe en el caso de Facebook. Pero a la hora de calcular el engagement lo que cuenta son loscomentarios e interacciones de los usuarios por lo que hay que tener en cuenta que tiene muchos fans yseguidores, que nunca contesta las dudas de sus usuarios y tampoco hace promociones sobre la marca.Con estos datos, volvemos a ver cmo Facebook tiene mayor acogida por parte de los internautas,prefieren esta red social para expresar sus opiniones. Por otra parte el engagement de Facebook es casinulo por lo que refleja la realidad, en comparacin con la cantidad de seguidores que tienen el Twitterapenas tiene movimiento.

Sin embargo, a pesar de que el escritor a penas se manifieste, los usuarios siguen querindose expresaren cada post que publica. Los fans se lanzan a comentar y a compartir la informacin, as se muestraen la figura 4.23. Los retweets y favoritos son altsimos sabiendo que el Community Manager tan solose encarga de publicar contenidos que salen en peridicos o que se escriben en la pgina web. Lamarca tiene la capacidad de dejar a los usuarios con ganas de ms cada vez que postea una publicacin.

Figura 4.23 Retweets y favoritos de Carlos Ruiz Zafn

Fuente: Twitter Oficial de Carlos Ruiz Zafn

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No contesta a las dudas de ningn usuario ni siquiera les hace sentirse que tienen un tratopersonalizado, l sabe que tiene un producto que todos quieren y que a los fans no les importa que noles conteste, ellos pensarn que est muy ocupado escribiendo el prximo libro.

No obstante, cuando Zafn publique el libro, puede que la gran parte de los fans y seguidores dejen de

comentar sus publicaciones, incluso algunos de ellos dejarn de seguirles porque ya no tiene nadanuevo que ofrecerles.

En todas sus publicaciones, el Community Manager escribe un pequeo ttulo y despus incluye elenlace de su pgina web, donde se puede ver la noticia ampliada. Se ve en la figura 4.24. Adems enesta figura se aprecia tambin la cantidad de comentarios, me gusta y post compartidos.

Figura 4.24 Redire

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