TI en negocios de servicio

Tecnologías de la Información

(TI) en los Negocios de Servicio

© Guillermo Beuchat 2009

1. ROL ESTRATÉGICO DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN EN LOS SERVICIOS

� TI en los negocios de servicio: la empresa “clienteligente”

� Uso y gestión estratégica de las TI - Tendencias

� Innovación basada en TI

(c) Guillermo Beuchat Shaw 2009 [email protected]

¿Que tienen en común estas dos bodegas?

Poco.... solamente que

ambas almacenan

mercadería y ocupan m2

(c) Guillermo Beuchat Shaw [email protected]

¿Qué tienen en común estos dos vendedores?

Poco.... solamente que

ambos atienden una cartera

y “visitan” a sus clientes


Dos enfoques distintos para las TI

� Tecnología en el negocio "tradicional"

� Orientada a optimizar los procesos internos

� Focalizada en lo transaccional

� Orientada a la reducción de costos

� Tecnología en el negocio "en red"

� Orientada a optimizar las interfaces entre socios de

negocio

� Focalizada en lo relacional

� Orientada a la maximización del valor de la relación con los

clientes (LTV)


Los negocios tradicionales:La "cadena de valor" orientada al cliente

Proveedores

Fabricantes

Mayoristas

Clientes

Mayoristas

Retail


Los negocios basados en TI:La "red de valor" centrada en el cliente


La importancia de creer que el uso de las TI es estratégico para el negocio

UPS used to be a cargo company with some technology. Now it’s a technology company with some airplanes.” —Forbes


Todos buscamos implementar la empresa de servicios “clienteligente”

Aplicaciones de

Puntos de Contactocon el Cliente

SERVICEDELIVERY /

INTERACTION

Front Office

Correo Tradicional

Fax

Cara a Cara

Internet (selfservice)

Call Center (in/out)

Back Office

Puntos de Contacto Integrados

Mobile3

Web 2.0

Otros

Aplicaciones de NegociosSERVICE

MANAGEMENT

Base de DatosSERVICE

BUSINESSINTELLIGENCE

Oportunidades Clientes Personalización Fidelización

Marketing y Clienting

Gestión de Ventas y SFA

Base de Datos Central de Clientes

Back OfficeFront Office

Service Mgmt & Customer

Support

ERP & Transactional

Platform

1

2



� TI en los negocios de servicio: la empresa

“clienteligente”




El dilema clásico: Estrategia de Negocios vs Estrategia de TI

•Comercio electrónico

•Infraestructura de redes y comms

•Desktop infrastructure

•Groupware y workflow

•Internet/Intranet

•Análisis Estratégico y Toma de Decisiones

•Integración de la Cadena de Valor

•Menores costos de proceso

•Mejores capacidades

Oferta TecnológicaEstrategia del Negocio

•Internet/Intranet

•Data warehousing

•OLAP, Data Mining

•Cliente/servidor

•Platform management

•EDI, XML

•ERP

•CRM

•Mobile Applications

•Mejores capacidades productivas y de procesos

•Capacidad de respuesta competitiva

•Mejores servicios al cliente

•Targeting

•Innovación en el portfolio de productos

•Mejoramiento de la calidad


¿Cómo ve la gerencia el tema TI?



Pronóstico efectuado por ACTI a Agosto 2009


� TI en los negocios de servicio: la empresa

“clienteligente”




Monitoreo Remoto de Pacientes Crónicos (Diabéticos e Hipertensos)


Sistema de Pago de Transporte Público (Tarjeta BIP!)


La nueva sala de reuniones….


Servicios de Mantenimiento Predictivo de Reductores Mecánicos


Sistemas de gestión segura de equipajes en transporte aéreo


La nueva agencia de viajes

Notificación de su agente de viajes virtual

(WapTravel)

Authentication

Seleccionar ”Cambiar su

plan de viaje"

Alternativas disponibles:

Seleccionar una opción para más

información

Aparece un mensaje final de confirmación

Seleccionar “Accept”

Alternativas disponibles:The "16:10 flight”

The "16:25 flight”

Call “WAP Travel”

WAP: Wireless

Application Protocol(c) Guillermo Beuchat Shaw [email protected]

Visitando el zoológico


La nueva educación…


Servicios “virtuales”


Los nuevos “focus groups”


Banca social: servicios financieros p2p


La nueva telefonía…


LANPASS: Fidelización “directo a la vena”


Ojo con exagerar...


2. USO DE TECNOLOGIA EN LA CREACION DE VALOR

� CRM 2.0: Nuevos paradigmas en el relacionamiento con clientes

� Las TI y la relación con los servicios

� Tecnología para optimizar la “experiencia” de los clientes

(customer experience)

� Tecnología para optimizar el conocimiento de los clientes



(customer intelligence)

� Tecnología para administrar los servicios

¿dónde “viven” y se relacionan hoy día miles de nuestros clientes?


Y nuestra empresa, ¿”vive” también en ese mundo?


OJO: cuidado con quedarse fuera!



� CRM 2.0: Nuevos paradigmas en el relacionamiento con

clientes









Las TI y la relación con los sistemas de servicio a clientes

SERVICE DELIVERY

TI para optimizar la

“experiencia” de los clientes

SER

VIC

E B

USI

NES

S IN

TELL

IGEN

CE

TI p

ara

en

ten

de

r al

clie

nte

•Nuevos Negocios

•Incrementar ingresos

•Mejorar satisfacción y

lealtad de clientes

•Reducir riesgos

•Reducir costos

3

1

SERVICE MANAGEMENT

TI para administrar

los serviciosSER

VIC

E B

USI

NES

S IN

TELL

IGEN

CE

TI p

ara

en

ten

de

r al

clie

nte

•Reducir costos

•Mejorar calidad de

servicio

•Mejorar satisfacción y

lealtad de clientes

•Mejorar eficiencia

2

1




clientes


� Tecnología para optimizar la “experiencia” de los clientes (customer experience)






De la “transacción” a la “relación” con los clientes

Customer Relationship Management (Clientes/Consumidores)

Citizen Relationship Management (Ciudadanos)

Tecnología “relacional”

Tecnología “transaccional”

Citizen Relationship Management (Ciudadanos)

Con las "C's" la Relación Administrar

Channel Relationship

Management (Distribuidores)


¿Qué ha cambiado?

� El VOLUMENAhora pueden ser millones de clientes y

consumidores, repartidos por el mundo,

todos con necesidades diferentes y

simultáneas, todos con muchos datos

relevantes

LA PARTE

“ANALITICA” DE

CRM

Tecnología !

� Los CANALES y PUNTOS DE

CONTACTOAhora son múltiples canales, incluso

simultáneos: correo tradicional, web, email,

cara-a-cara en sucursales, call center, fax,

teléfono WAP

LA PARTE

“OPERATIVA” DE

CRM

Tecnología !


¿Cómo es la "experiencia de viaje" en una aerolínea?

� ¿Quién es responsable

por la calidad de la

experiencia de viaje?

� ¿Cuál es el nivel de información disponible

en cada punto de

contacto?

¿Cual es el nivel de

Comienzo y fin de cada “experiencia” de viaje

� ¿Cual es el nivel de

"empowerment" en el

punto de contacto?

� ¿Cuáles son los procesos

de "recuperación"?

� ¿Hay incentivos y

estructuras para mejorar

EL PROCESO?

¿Cómo usamos

las TI para

optimizar la

experiencia del

cliente?


Clientes “apóstoles” vs. clientes “terroristas”

Apóstol

Zona de indiferencia

Zona de “afecto”

Alto

Nivel de

Lealtad ¿Cómo

Muy

Insatisfecho

Terrorista

Zona de abandono…

Grado de Satisfacción

Muy

Satisfecho

Bajo

Lealtad

(Retención)

¿Cómo usamos las

TI para “subir”

clientes a la “zona de afecto”?


Experiencia deCompra

Experiencia deViaje


Experiencia deViaje


Experiencia deServicio y Post-Venta

Call Center

Tienda “web”

Kiosco auto-servicio

Soporte online

Tracking de envío

Móviles

eLearning

Tecnología para mejorar la “experiencia” de los clientes


Marketing y Desarrollo de ProductosProcesos y Operaciones

Puntos de contacto

Workflow


Service Delivery: Ejemplo


Service Delivery – Ejemplo




clientes






� Tecnología para optimizar el conocimiento de los clientes (customer intelligence)


¿Qué es “inteligencia” de clientes?

� El Prof. Beuchat sabe de ustedes…

� Que todos están cursando el DDS

� Que son nn alumnos, y sus datos de contacto y

demográficos

� Sus notas en controles

� Y poco más que eso…

� Conclusión:

� En general NO sabemos cuál ha sido su percepción

del curso (calidad de servicio)

� Dada la poca participación en foros, no sabemos que

topicos de interés tienen para participar en otras

actividades eClass


Los datos de clientes se capturan diariamente en el proceso de servicio


Marketing y Desarrollo de ProductosProcesos y Operaciones

Data Warehouse

Data Mining

Puntos de contacto

� En cada punto de contacto se registra información cualitativa y

cuantitativa de la interacción, que queda almacenada en la base de

datos de clientes

� Esa información se usa y analiza para desarrollar acciones de

marketing relacional, desarrollo de productos y mejorar la

experiencia

Procesos y Operaciones

Gestión de Campañas

Soporte Merchandising

Sales Scorecard


Uso de la información de clientes para optimizar el nivel de servicio


Entendiendo al Cliente – ejemplo


Entendiendo al cliente – ejemplo




clientes









Los procesos del “back-office” o ERP ¡TODO ESTO ES UN ERP!

ERP: Enterprise Resource Planning(c) Guillermo Beuchat Shaw [email protected]

Integración de todos los procesos de gestión de los servicios


Control de gestión de los procesos de servicio


¿Como se traduce un problema de procesos en un problema de servicio?

Fábrica

Pedido

Consumidor

Pedido

� Indicadores de servicio a clientes:

� % de ordenes recibidas a tiempo

� % de ordenes recibidas completas

� % de ordenes recibidas sin daños o mermas

� % de ordenes sin errores

� % de ordenes facturadas correctamente

Distribuidor

Mayorista

Pedido

Los procesos logísticos “outbound” defectuosos

impactan directamente

en el nivel de servicio

comprometido con el

cliente


TI en negocios de servicio

Business

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