¿Qué es una Auditoría?

Simon define la auditoría de Relaciones Públicas como un instrumento de investigación que se usa específicamente para describir, medir y evaluar las actividades de Relaciones Públicas de una organización, y para proporcionar pautas para la programación futura de las Relaciones Públicas.

Liabert (2005), por su parte, la define también como una herramienta de investigación, propia de la primera etapa del proceso de toma de decisiones estratégicas en el ámbito de las Relaciones Públicas establecido por Marston. Para el autor, la auditoría y la primera etapa del proceso de planificación estratégica, es decir, la investigación, son la misma idea y por esta razón la concibe:

Destinada a la identificación de la variable situación, desde todas las ópticas (económica, política y social).

Que permite la adaptación, el perfeccionamiento y el ajuste de las acciones de programas anteriores.

Por sí sola, un acto de "comunicación".

Basada en la escucha, para saber y conocer. Que concierne a la Opinión Pública, a la organización y a la comunicación.

Formando la base del plan de comunicación2

4 Tipos de Auditorías

Auditoría para Diagnóstico de Entorno

I. Investigacion de la Opinion Publica

II. Auditoria de opinion:

(Entrevistas estructuradas, en profundidad, analisis de contenido, discusiones de grupo)

III. Investigaccion Issues (Metodo Delphi, mini delphi, EDSIM)

Auditoría para Diagnóstico de Percepciones

I. Auditoria de cultura de empresa

II. Auditoria de identidad corporativa

III. Auditoria de imagen coorporativa.

Auditoría para Diagnóstico de la Comunicación

I. Auditoria de comunicación interna (ACI), y externa

Auditoría para Diagnóstico Sociales

I. Auditoria de Responsabilidad Social corporativa

Auditoria de Imagen:

I. Auditoria de imagen corporativa

GESTION DE CRISIS EMPRESARIALES. ¿QUÉ ES UNA CRISIS?

Es cualquier evento que amenaza la imagen y reputación de una empresa, compañía o persona, que tiene el potencial de generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para enfrentarlo

Características de las Crisis

Inesperadas

Imprevisibles

Son de relevancia para los públicos en general

Tienen potencial para causar pánico (desinformación)

Origen ajeno a la comunicación (en algunos casos)

Son noticia

Disponen de Información incompleta

Algunas veces información mediada (por los periodistas)

Principales Causas

Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)

Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.

Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)

Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)

Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)

Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)

Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

Efectos de las Crisis

Pérdida de confianza

La empresa se convierte en objeto mediático, y a las consecuencias de la crisis se une la presión de los medios de comunicación

Incertidumbre entre los clientes de la empresa

Intervenciones fiscalizadoras de oficio de los poderes públicos

En general, la compañía aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinión pública una actitud acusadora.

Manual de Crisis (Niveles de emergencia)

Verde: Cuando la reputación de la organización aún no está en juego y puede que no llegue a estarlo, porque el suceso no ha sido de tanto impaccto. Los medios no presentan mayor interés. Por lo general acá se usa una estrategia reactiva

Amarillo: Cuando la reputación de la compañía ya está en juego, los medios muestran interés, pero a nivel local o regional. Se adopta una estrategia Proactiva, dando relevancia al portavoz local de la organización y dirigimos la comunicación a los medios de la zona.

Rojo: Cuando por su gravedad, el accidente pone en juego la reputación de la organización a nivel nacional o internacional. Por supuesto se adopta una estrategia proactiva, proporcional al interés periodístico, dando protagonismo al portavoz. Dirigiendo la comunicación a todos los medios (nacionales o internacionales)

Errores de Comunicación en las Crisis ( RR.PP).

1. Creer que las crisis no ocurrirán en nuestra empresa.

¿Por dónde empezar?

Establecer las posibles contingencias que puedan afectar a su empresa

Desarrollar o establecer un procedimiento específico para responder con eficacia

Establecer un comité de crisis, con papeles definidos.

Tener un portavoz con preparación y credibilidad.

Contar con un documento que recopile las posibles preguntas que los periodístas podrían hacernos en cada contingencia y nuestras respuestas.

Tener a la mano un listado actualizado de los medios de comunicación más importantes

2. Esperar a que el fuego se apague

-¿Qué no hacer?

No dar la cara

Recluirse en su despacho u oficina

Negarse a hablar

Esperar a que los medios o públicos se cansen y abandonen la “escena”

Sabemos bien que los públicos perdonan con generosidad los problemas que una empresa pueda causar si son fruto del accidente, pro graves que sean, pero no perdona la arrogancia, el desdén o la falta de explicaciones”

Luis Arroyo, Magali Yus, (Los 100 errores de la comunicación…)

La Estrategia “reactiva”

Algunas veces será mejor esperar para dar una respuesta

La Estrategia “proactiva”

Algunas veces no será necesario hablar, bastará con las acciones que emprendamos

¿Qué Hacer entonces?

Convocar aunque sea telefónicamente al comité de crisis.

Determinar que estrategia se usará, la reactiva o la proactiva

Si la estrategia es proactiva, dar la cara de inmediato, en forma de comunicado o declaraciones.

En paralelo a la estrategia mantener una constante comunicación con los trabajadores, inversores y autoridades.

Preparar material y portavoz para las ruedas de prensa (si son necesarias)

Si la estrategia es reactiva, prepare los comunicados, argumentos, documentación gráfica del incidente, y al portavoz por si hubiera que intervenir.

3. Convocar inmediatamente a una rueda de prensa

En los primeros momentos (incluso los primeros 15 o 3 minutos) lo más indicado es usar un comunicado de prensa que deberá contener lo siguiente:

1. Lo que ha ocurrido

2. Lo que se está haciendo para resolverlo

3. Posición de la organización (disculpas aveces)

4. Ofrecimiento por parte de la org. a seguir dando información

Con esto se logran dos objetivos:

1. Dar la cara ante la prensa y públicos, identificándose como fuente legítima y voluntaria de información sobre el suceso.

2. “Comprar” o ganar tiempo necesario para seguir trabajando en la solución del problema.

¿Cuándo entonces SÍ convocar una rueda de prensa?

Cuando hay información adicional

Cuando la presión de los medios de comunicación continúa.

Cuando el comunicado o declaraciones no fueron suficientes para poner para al problema

4. Guiarse por hechos y no por percepciones

En las crisis predomina lo emocional que lo racional

Lo relevante no es lo que pasa, sino lo que la gente piensa que está pasando

5. Trabajar Solo

Las crisis se gestionan en equipo

Se deberá recurrir a todos los miembros del comité que por lo general son 7 o 9 personas, que deberán incluir los puestos claves de la empresa.

6. Mentir

Es éticamente reprobable y legalmente perseguible.

Error etratégico de penosas consecuencias para la organización

Nada justifica las mentiras

Decir la verdad no implica contarlo “todo”

¿Qué hacer ante una crisis?

Reconozca sus errores: le creerán

Es más fácil que le perdonen por sus errores que por mentir

Pida perdón y explique qué hará para no volver a cometer estos errores

No mienta: Si no sabe, no responda y conteste cuando pueda

7. No tomar decisiones costosas

(escatimar costos puede costarle la pérdida total de su compañía)

8. Contraatacar

No es bueno hacerlo, más cuando nuestro abversario es justo esto lo que espera.

No se hace cuando nuestros argumentos son más débiles o menos atractivos que los suyos

No se hace cuando nuestro punto de partida es la debilidad

El público se sentirá más cerca de aquel que consideren o sea simbólicamente más débil (síndrome de David y Goliat).

Contraatacer es bueno cuando nuestros argumentos y símbolos que podemos usar tienen probabilidad de ganar, si no mejor es retirarse temporalmente.

Preguntas claves para contraatacar

¿Tengo los argumentos necesarios y válidos o sólidos?

¿Puedo expresarlo y ser entendido por unjoven de 14 años?

¿Vale la pena asumir el riesgo?

Si su respuesta es SÍ a todo esto, contraataque.

9. No Comunicar los riesgos para no asustar

Trate al público como se trata a la gente madura.

Distinga riesgos voluntarios de riesgos involuntarios

Comunique los riesgos de X producto o servicio en la primera fase preferiblemente

Cuando se trata de riesgos prevalece lo racional más que lo emocional

Recurra a testimonios de terceros (expertos)

No exceda en la información al público, esto es extremista

10. Mostrar orgullo

No niegue la crisis o problemas

Muestrese humano antes que portavoz

Muestre solidaridad con los afectados por el incidente o accidente

Explique con modestia lo que la organización ha hecho y está haciendo

No haga alarde

11. Seguir el consejo se abogados al pie de la letra

Existen dos tribunales en una organización en crisis: el de la justicia, y el de la opinión pública.

La opinión pública juzga no sólo bajo hecho probados, si no también bajo ls influencia de puras percepciones.

El abogado le dirá nieguelo todo, y el relacionista dirá hay que hablar…

Se deberá por lo tanto establecer una integración de ambas estrategias, la legal y la de comunicación.

El director del comité de crisis, será quien defina el rumbo a tomar de aceurdo a las asesorías de ambos consultores.

12. Contar con un manual de crisis de 200 páginas

Se deberá contar con dos modelos de manual de crisis, uno abreviado y otro manual electrónico.

El abreviado: es un documento esquemático, que incluirá los telefónos de contácto de los miembros del comité de crisis, procedimiento de comunicación básico y consejos fundamentales para los primeros momentos de crisis. (puede ser plegado de tamaño bolsillo)

El electrónico le permitirá mayor campo de acción a la hora de enfrentarse a una crisis.

13. Asumir que la crisis ha terminado

Una crisis pasa por 5 fases:

1. Latencia: Preparación, entrenamiento, buenas relaciones públicas, aliados.

2. Eclosión: Ganar tiempo, gestionar la emoción, estar.

3. Pervensión: Tenacidad, mantener posición. Ni agresividad, ni arrogancia.

4. Síntesis: Acatar el veredicto de la opinión pública.

5. Renovación: Buen momento para recapitular.

Auditoría de Imagen

Definir una imagen como: “La representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones reales o psicológicas, que el público en general o determinados colectivos en particular tienen de una empresa, institución, producto o marca” (Ortega 1990-678)

Ecuación de la Imagen

Estímulo + Receptor = Percepción

Percepción+ Mente = Imagen

Imagen+ Opinión = Identidad

Identidad+ Tiempo = Reputación

¿Qué es un Axioma?

Que se establece como uno de los pilares en la práctica de las relaciones públicas y en todas las ramas de acción de esta disciplina, como el manejo de la imagen, redes sociales, nuevas tecnologías y demás.

1. Es inevitable tener una imagen.

2. El 83% de las decisiones las hacemos (tomamos) por los ojos (lo que vemos)

3. La imagen es dinámica. 

4. La imagen siempre es relativa. 

5. A mejor imagen mayor poder de influencia.

6. La imagen de la titularidad permanece en la institución.

7. La imagen de la institución permanece en sus miembros. 

Auditoria de Imagen: para hacer una estrategia al servicio de la imagen, auditoría de identidad que nos permita conocer realmente qué somos, así mismo debemos auditar la imagen de la empresa percibida por los distinos públicos, para conocer cómo creen que somos.

El primer paso es determinar qué atributos son los que conforman la identidad de la empresa y luego mediante la estrategia de comunicación adecuada, intentaremos proyectarlos de forma individualizada y específica a los distintos públicos, con el objetivo de conseguir la imagen deseada.

Es difícil que la imagen que queremos proyectar coincida con la imagen percibida.

¿Cuando es necesaria una auditoria de imagen?

Es necesaria cada 3 ó 5 años en aquellas organizaciones que llevan a cabo programas estratégicos de imagen. 

se deben realizar siempre cuando se trabaja por primera vez con temas de identidad corporativa. 

Cuando una empresa pasa por una crisis. 

Cuando hay un cambio de identidad corporativa. 

Cuando la empresa experimenta una fusión, absorción. 

Como apoyo a políticas de MK. 

Elementos de la Auditoría de Imagen

Autoimagen: es la imagen interna de la organización, empleados, etc.

Imagen Intencional: es la imagen que quiero proyectar a mi público

Imagen Pública: es la que se forman los públicos de la organización

Fases : Autoimagen

Análisis de la situación de la empresa: Comprende tanto el estudio de la evolución hitórica de la empresa, como la valoración de la situación actual, incluye políticas, situación actual en el sector, orientación estratégica, puntos débiles y fuertes de la empresa.

Evaluación cultural :Determinar el estado de la empresa en cuanto a sus valores, cultura empresarial y la autopercepción corporativa

Estrategia de Recursos Humanos analiza cómo se gestionan, la importancia que se concede a la formación, la selección del personal, los desarrollos de carrera, etc.

Análisis de Clima laboral: evalúa los aspectos clásicos sobre seguridad, promoción, participación, etc. Así como también los niveles de satisfacción, eficacia de la comunicación interna, expectativas y motivaciones de los empleados de la compañía.

Fases: Imagen Intencional

Análisis de la Identidad Visual de la empresa: se debe comprobar cuál es el estado corporativo de ésta y el grado de adecuación a su manual de normas de identidad visual.

Comunicación de la empresa: se debe determinar cuáles son los recursos de comunicación, propios y ajenos, que están siendo utilizados, los criterios seguidos y los resultados obtenidos, con el fin de poder diseñar una estrategia de comunicación que mejore esta función corporativa.

Fases: Imagen Pública

Análisis del entorno (Públicos): se deberá tomar en consideración a los distintos líderes de opinión representativos y públicos de los distintos entornos de la empresa.

Análisis de los medios de comunicación: la finalidad de su análisis es procesar y evaluar la información que éstos suministran sobre la empresa e inferir a partir de ahí un perfil de Imagen que dichos medios proyectan de la misma.

Algunas formas de estudio son: Investigación, Observación de campo, Análisis de materiales comunicacionales, Entrevistas informales, Encuestas

Beneficios de una Auditoría de Imagen:

Mide el impacto que la empresa ha generado o ha perdido.

Nos indica en tiempo real “donde estamos”

Nos indica “hacia dónde vamos”

Permite crear o mejorar el plan de imagen corporativa

Auditoría de Comunicación Interna (ACI)

Auditoria para diagnosticos de la comunicación:

II. Auditoria de comunicación interna

III. Auditoria de comunicación externa

¿Qué es una ACI?

Si consideramos la comunicación interna como un conjunto de acciones orientadas a satisfacer las necesidades de comunicación de la empresa,

La auditoría de comunicación podemos entenderla como el análisis que posibilita la identificación de las necesidades de comunicación de la empresa y el grado en el que son satisfechas.

• Los responsables de la comunicación interna no pueden limitarse a ser simples transmisores de información o intermediarios entre los diferentes órganos y personas que forman la empresa.

• El sistema de comunicación precisa ser analizado con el objetivo de conocer su realidad, la causa de sus posibles problemas y el acierto de su gestión en función de los principios de economía, eficiencia y eficacia.

• El método o modelo que se ajusta a estas finalidades es el modelo de auditoría de comunicación interna (MACI)

Nuria Saló (1997), considera la ACI como una investigación desarrollada dentro de la organización que utiliza diferentes parámetros y metodologías para la descripción, interpretación y conceptualización de una determinada realidad.

Según la misma autora, la ACI permite establecer el referencial, el modelo de comunicación, el posicionamiento comunicativo de una organización y medir y analizar el impacto y resultados de los sistemas de comunicación.

Una ACI se realiza en 2 etapas

• Primera etapa: Diagnóstico: y tiene por objetivo el conocer los medios de comunicación existentes, cómo son utilizados, con qué eficiencia y qué información se da y cuál no.

• Segunda etapa: Evaluación y control: ésta consiste en verificar si la materialización y los resultados de comunicación coinciden con las previsiones y objetivos y en proponer una serie de medias correctoras para mejorar el proceso de comunicación interna.

Los 3 métodos que se usan:

El método cualitativo (entrevistas de profundidad, o dinámicas de grupo a una muestra reducida y representativa de los públicos objetivo).    

El método cuantitativo (cuestionarios cerrados a diferentes públicos segmentados por universos).

El método cuali-cuantitativo (comprende un cuestionario de preguntas cerradas, acompañadas de un número restringido de respuestas abiertas a las que el encuestado puede responder libremente).

Beneficios de una ACI

• Detecta disfunciones en el área comunicativa y causas que la generan.

• De su análisis se extraen conclusiones útiles para la definición de posibles mejoras de acuerdo con los objetivos de la empresa y la unidad de comunicación interna (Fernández, 1992: 57).

• Permite corregir el rol pasivo de la comunicación interna como simple función suministradora de información, mejorando su aportación a los objetivos finales de la empresa.

• Aporta una metodología que permite verificar la adecuación de la gestión y las acciones de comunicación en la empresa a la consecución de los objetivos estratégicos.

• Es fuente de información para las correcciones oportunas de las estrategias o planes de acción

¿Qué debe contener una Plan de Comunicación Interna?

Libaert (2005:105) enfatiza que “la auditoría es la primera etapa en la elaboración de un plan de comunicación pero también la que menos se valora”

El plan estratégico de comunicación interna de una empresa se puede definir como una secuencia de fases que comprende el diagnóstico, diseño, ejecución y control de las acciones de comunicación

Auditoría para Diagnóstico de la Comunicación (Tecnicas) INTERNASEl índice de Fog: El índice Fog de Robert Gunning, que mide la facilidad de lectura basándose en la longitud media de la frase y el porcentaje de palabras con tres o más sílabas. Los Prueba de legibilidad de Flesch-Kincaid son pruebas de legibilidad diseñados para indicar la dificultad de un pasaje de lectura en Inglés es de entender.

La Easy Listening Formula (ELF): proporciona una medición similar a la de la “comprensibilidad” de los mensajes audiovisuales, discursos y otros guiones de Flesh