26/11/11HERALDO DE ARAGONZARAGOZA

Prensa: DiariaTirada: 56.371 EjemplaresDifusión: 46.933 Ejemplares

Página: 65Sección: COMUNICACIÓN Valor: 1.412,00 € Área (cm2): 351,6 Ocupación: 36,14 % Documento: 1/1 Autor: Núm. Lectores: 283000

Un punto de lectura en InternetLa editorialonline Bubok (www.

bubok.es) y el portal de eventosvirtuales Imaste (www,imaste,

bubok IMASTQ£

Feria Virtual del Libro6 al 11 de Marzo det 2012

es) han lanzado la primera FeriaVirtual de Libros, que se desarroIlará el proximo año, entre el 6 y el

11 de marzo Lapresentación tuvo lugarel pasado 23 de no-viembre, en el ForoInternacional deContenidos Digitales (FICOD), y contó

En la web de la feriaya puedes encontrartoda la Informaciónsobre la misma.

con la presencia virtual del escri-tor Noah Gordon, autor de la sa-ga de bestsellers "El médico"

La feria contará con más de 130eventos virtua~es desde más de20 países de todo el mundo, y seráun importante punto de encuen-tro para editores, escritores, crea-dores, libreros y lectores. Además,trata de convertirse en un referente que impulse aún más la creación y edición de libros y conteni-dos di~itales,

www.feriavirtualdelllbro,es

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NTERNET I SOCIAL MEDIA

A la supremada de Facebook y Twitter se le suma la aparición de nuevas redes socialesespecializadas y el auge del I~~~Je~t~ blogs como influencers dentro del entorno onli-ne. Una combinación demasiado interesante para las marcas que entre sus objetivos es-t~n, entre otros, trabajar por la reputación de la marca, incrementar su notoriedad, trá-f’~=o a su, s webs de venta, mejora la atención al cliente, tener acceso a early adopters asícomo meí~~r I~sicionamiento en buscadores. No es extraño que en España sólo la re-caudación de las redes sociales ya supere los 30 millones de euros vía publicidad.

blogs, motores que or

líl¿jr

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El fenómeno de las redes sociales se ha asentado con

fuerza y se está desarrollando en España gracias a la

mayor involucración de las marcas comerciales, que han

visto las posibilidades de este canal para alcanzar a su

público objetivo, conseguir nuevos adeptos y

trabajar en la reputación de la marca (amén dedesarrollar estrategias enfocadas directamen

te a aumentar las ventas)Tres años despuésde la implantación de Eacebook en España, por

ejemplo, la red social ya tiene más de 15 mi-

llones de usuarios activos en nuestro pais. Ya

en 2008, la plataforma atraio a un millón deespanoles, y las cifras actuales suponen que uno de cada

tres españoles ya tiene cuenta en la red social creada

por Mark Zuckerberg,Ahora más del 80% de las gran

des empresas españolas tienen presencia en esta red.

Lo cierto es que las redes sociares cerrarán el año 2011

con unos ingresos globales superiores a los 10.300 mi-flones de dólares (7.900 millones de euros), una bue

na parte de ellos generados por la llegada de inversión

publicJtaria, según un análisis de la consultora nortea-mericana Gartner. Y el año que viene estas plataformas

poddan atraer hasta 8.200 millones de dólares (6012

millones de euros) por dicho concepto

A pesar de que ya hay algún que otro sintoma que acon

seja a las redes sociales un replanteamiento de sus estrategias de negocio, los anunciantes todav[a perciben

el soporte como nuevo y con múltiples posibilidades parareforzar su interacdón con los consumidores Asi que,

de momento, siguen derivando presupuesto a las redes.La previsión de la consultora es que este año las redes

sociales capten 5.500 millones de dólares (4.032 mi

IJones de euros) en publicidad y que esa partida crez-

ca hasta los 8.200 millones de dólares El resto de tos

ingresos vendrian determinados por los juegos socia-les (que este año llevarán a las arcas de las redes so-

ciales unos 3.200 millones de dólares) y por las sus-

cripciones o accesos p~emium (podñan suponer a las re

des sociales alrededor 173 millones de euros en 20 ] 1,que se convertirán en 229 millones en 2012)En Espana la previsión de inversión publicitaria en re-

des sociales se sitúa en 31,4 millones de euros, segúnlas estimaciones de los panelistas del estudio Zenith Vi-

gía (fuente: Zenithmed[a Spain). Casi un 4% jor que la previsión de hace dos meses y cer-

ca de un 69% por encima de la previsión de cie-rre del año 2010.

Y es que, según las conclusiones del ültimo es-tudio realizado por Nielsen en 2011 sobre la

penetración del Socia[ Media y el uso de las Re-

des Soda[es en España, la cobertura social de los es-paño[es se ha disparado en este último año, con un 82%

de presencia en los medios sociales Además, el targetes interesante para las mareas comerciales: el perfil más

presente en medios sociales es el de eje-

cutivos y desempleados, además de usua-rios de entre 18 y 34 años.

En un pais con un 21% de la pob[ación ac-

tiva en paro es interesante ver cómo se com-

porta este perfil de consumidor. En Espa-

ña los desempleados optan por Facebook como red so-

cial favorita, mientras que los ejecutivos se decantan porTwitter y Linkedin. Google + es el favorito de

los usuarios con perfil técnico, mientras queTuend sigue fuerte en su nicho pre y adoles

cente

Tomando el crite6o de tiempo de uso, Face-

book está en el Tüp5 entre las redes socialesy blogs de más uso en minutos Le sigue Tuen-

ti y Badoo estada por encima de Twitter, se

gún este informe De todas formas la red social de mi-

croblogging prácticamente dobla su audiencia respec-

to a 2010. Mujeres y jóvenes de 18 a 24 años son sus

nuevos usuarios y, aunque los internautas españoles pa-san la mayor parte del tiempo total en Facebook, el pri-

mer sitio por persona sigue siendo Tuenti, con una me-dia de 4 horas y 42 minutos.

Las marcas que siguen los intemautasTal y como dec[a Gary Vaynerchuk en la pasada edición

de FICOD en Madrid: "La humanización de los nego-

cios a través del social media es la clave para el éxitoempresarial en el actual escenario" El fundador de la

empresa VaynerMedia recalca que el consumo actual

parte de las recomendaciones que le hacen al consu-

midor "sus amigos en Facebook, Twitter o cualquier otrared social porque siempre confias más de tus amigosque de tus no amigos"Según Vaynerchuk hay que tener muy en cuenta el en-

torno y contexto en el que nos encontramos para quecada paso que demos en el ámbito empresarial no sea

en balde El experto ha invitado a los asisten-tes a reflexionar sobre las técnicas de compra

venta de nuestros antepasados, apuntando que

"nuestros abuelos se preocupaban por cuidar

de sus dientes y no deberiamos atejamos deesa costumbre".Además, considera que la voz

colectiva que se usaba en los pueblos hace algunas dé

cadas era muy poderosa y que hoy "puede seguir sién-

dolo si apreodemos a aplicarla y u61izarla en el marketing

social"

Todo ello estaña bajo el concepto de "La economia delmuchas gradas", que se basa en la idea de que en la

vida solo hay y habrá dos tipos de negocios: el que sepuede percibir a través de los ojos, es decir, lo que po

demos ver; y el de los ddos, ya que muchas veces es

cucbamos hablar sobre un producto y nos lanzamos a

comprarlo. "La economia del muchas gracias se basaprecisamente en eso, en las recomendaciones".

¿Pero qué buscan los consumidores de las marcas en

las redes sociales? Segün el estudio de Nielsen ’The So-

cial Media Report’ los medios sociales en Es-

paña "son relevantes, generan impacto,

mueven intención y generan ventas", perotambién se aprecia un impacto "más allá

de los departamentos de marketing y ven

tas" Para captar este valor las marcas de-

ben crear una nueva estrategia y basar en la

medición el primer paso para la evo]ucion "Elanálisis del CGM tiene que ser clave, los consumidores

necesitan y quieren ser escuctrados", detallan sus res

ponsables en España.

No hay que despreciar el dato de que más de la mitadde los usuarios de redes sociales no quiere ser moles-

tado por las marcas. Según un estudio de TNS realiza-do a nivel mundial el 53% de los usuarios de redes so

ciales no quiere relacionarse con marcas a través de ellas

En España el porcentaje es similar, pero la cifra alcan-

za el 60% en EEUU y el 61% en UK Segün el estudio

’Digital Life 2011’ no todo vale para las marcas en elentorno social media. Aunque el 54% de la gente ad-

mite que las redes sociales son lugares adecuados para

hablar sobre productos, algunas estrategias digitales mal

encauzadas están ocasionando un gran volumen de in-formación digital desaprovechada, desde páginas de Fa-

cebook sin amigos hasta blogs que nadie lee. Esto secombina con el continuo crecimiento del contenido producido por los consumidores, con actualmente un 47%

de los consumidores digitales haciendo comentarios sobre marcas online.

Los mercados en rápido crecimiento como China, Bra-

sil, India, Chile, etc., están mucho mas abiertos a las mancas en redes sociales. Por ejempto sólo el 33% de los

colombianos y el 37% de los mexicanos encuestadosdijeron que no desean ser molestados por estas y un 59%

de los consumidores de estos mercados ve las redes

sociales como un buen lugar donde aprender sobre marcas.

Al observar los contrastes globales, 1os consumidores de

los mercados en rápido crecimiento están muy predispuestos a pasar más tiempo y gastar más dinero onli

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Actualmente casi se ha convertido en un requisito im-prescindible que una campaña digital tenga un com-ponente de dinamizaddn en sodal media y que éstevaya acompañado de un intento más o menos serio delograr una buena región en blogs. Sin embargo,lograr todo eso no es inmediato, se sitúa en el e0¢re-mo mds difldl del eje =todo lo que tenlamos que vol-ver a aprender de marketing para entender de socialmedia" y recluiere que los a~lunáantes tengan una men-te abierta. Al menos para lograr el éxito.Más allá de la presencia en los blogs con compra deespado publicitario, como patrodnadoms o con con-tenidos i~wio pago, las marcas est~n hadendo hincap~en las labores de comunicación y relaciones públicascon la blogosfera, conscientes de que una buena es-trategia puede dar mejores resultados (y un ahorro con-siderable en la inversióndestinada a tener presen-cia en este entomo). Y esque hay muchos motivospara desarrollar una es-trategia de blogbunting(termino que denominala relaciÓn marca-blog-ger) como mejorar la no-toriedad y cobertura de lamarca, además de su pres-tigio o alcanzar a targetsmuy esdecificos, tener ac-ceso a eariy adopters así temo mejczar posidonamientoen buscadores.Pero para establecer la reladón es importante que lamarca no cometa fallos. El an~ílisis ’B~oghunting, co-nectando con los inf]uencers digitales’ de CP Proximityda una serie de claves:Partidpar en la blogosfera antes de solidtar su ayuda:la credibilidad de las empresas que solicitan la cola-boración de los bloggers es mayor cuando Estas tienenuna actividad más o menos ímcuerr~ en medios sodelesporque son más habitualmente percibidas *comoiguales".Personalizar los mensajes: los bloggers casi nunca sonperiodistas. Simplemente son personas que realizan unaactividad personal que ha lesultado ser interesante anivel general. Pero dado que se trata de una actividadpersonal, como tal deben ser tratados.Presentarse a uno mismo: todas las comunicaciones di*rigidas a un blogger deben inidarse con una presen-tación daca de quiénes somos, para quién trabajamos,en nombre de quién estamos emitiendo el mensaje-si es por encargo de un tercero- y cuáles son nuestrasintenciones. En general, la transparenda y la honesti-

dad son muy importantes en las relaciones con blog-gers.Realizar una comunicación breve y sencilla: los blog-gers pueden redbir mullJtud de e-mails cada día y elnuestro no ha sido solicitado, por tanto el mensaje debeser breve, fácil de entender y destacar lo más impor-tanto que queramos transmitir de manera clara.Transmitir mensajes acordes con la temáüca del blog:

es imprescindible que nuestra comunicadón tenga re-ladón con la temática del blog al que nos diñgimes. DeIo cenfzado no sÓIo es probable que no se publique nues-tro contenido sino que recibamos una o’itica negativao simplemente sa nos ignore.Evitar las notas de prensa: los bloggers no son perio-distas, y el envío de notas de prensa clásicas está muymal visto. En su lugar es pl~edble proveer múltiples for-

mas de ampliar infor-mación mediante dife-rentes enlaces o cons-truir un social mediapress release con abun-dante material audiovi-suel, referendas de fuen-tes diversas y facilidadespara recopilar, editar ydistribuir contenidos.Ser amable: en caso deque un blogger decidahacerse eco de una co-

municación que baya redbido por parte de la empre-sa ser~ él quien estará "haciendo un favor" a la com-pañla y no al revés.Proporcionar contenidos exclusivos o en primicia: mu-chos bloggers están interesados en dar a conocer in-formación en primicia que resulte interesante para suslectores y que les posidone como "bien informados"dentro de la blogosfera. Por este motivo, en general losbloggers valoran positivamente contar con la oportu-nidad de poder publicar contenidos exclusivos, a los quenadie o prácticamente casi nadie más tiene acceso, pri-micias, etc.Mantener abierto el contacto: en caso de que hayamoslogrado captar la atenci6n del blegger es muy impor-tanto que éste tonga la oportunidad de mantenerse encontacto con la compañla y realizar todos los comen-taños y preguntas adicionales que considere opartu~nos. Por tanto debemos siempre facilitar y mantenerabiertos todas las opdones y canales de comunicaci6nque sean posibles. Esto puede implicar facilitar el con-tacto con un portavoz no habitual o acceder a capasdentro de la empresa que exceden el habitual entor-no de departamentos de comunicación y marketing.

ne de lo que hacen en la actualidad, lo que presenlauna gran oportunidad de crecimiento para las marcas.Sin embargo, son precisos cambios en infraeslruc[urasen estos paises para dar respuesta al entusiasmo porel mundo online: el 48% de los consumidores onlinede los paises en rápido crecimiento usaria más Internet si fuera más barato, con cifras que alcanzan el 81%en Ghana, el 71% en Nigeria y el 68% en Kenia.En lo relativo a ra compra de productos online, solo uncuarto de los internautas de los mercados desarrollados ve las redes sociales como un lugar para hacer com-pras online, mientras que esta cifra llega al 48% en mercados de rápido crecimiento.Algunos de los consumi-

dores online más entusiastas se encuentran en India,donde el 59% ve las redes sociales como un buen lugar para comprar productos de las marcasLos consumidores asiáticos lideran la adopción de lascompras con descuento en grupo y via móvil. Cas lamitad (46%) de los consumidores digitales chinos yausan las herramientas de compra grupales, en fuerte con-traste con Europa donde las tasas de adopción son sólodel 6% en paises como Suecia y Finlandia La compraa través del móvil es también alta en ta regiór~ asiárica: un 34% de los usuarios de internet móvil en Chi-na y Corea del Sur compran con su teléfono, mientrasque en Egipto, por ejemplo, La cifra es sólo del 2%,Algo habitual y muy marcado en el entorno del socialmedia en general y en las redes sociales en particulares el incremento del valor aspiracionaJ de las maleas

En España, por ejemplo, los usuarios de Facebook si-guen a las marcas que no pueden comprar Las firmascon más seguidores en Facebook y Twitter en este mer-cado son Mercedes Benz y MinL mientras que Seet yVolkswagen lideran las ventas, por ejemplo. Ésta es una

de las conclusiones del estudio que ha realizado el pontal Coches com, analizando Los datos de 39 marcas entre los meses de junio y noviembre (octubre en el casode las ventas, puesto que es el último mes con datosdefindivos). La principal conclusión de este analisis esque ta relación entre redes sociales y ventas no parece clara ni directa. Sin embargo los fabricantes lo vencomo una herramienta de marketing clave, en la quehay que estar presente hoy en dia, como en su momentoocurrJó con internet en general. En este sentido, y al es-tar muy re[acionadas con las campanas de marketingy publicidad de los coches, si hay cierta relación entreambas variables, Siete marcas de las 39 ana[izadas hanexperimentado incrementos de ventas de dos digitos:Dacia, Jeep, Kia, Lancia, Land Rover, Lexus, pero además, Porche y Renaulr se han unido a este grupo en losdos últimos meses La subida de ambas coincide, porun lado, con la llegada de Porsche a Tvvitter y, poJ atro,con importantes crecimientos de Renault en FacebookTambién cabe destacar el aumento de Volkswagen en

los Últimos meses, que ha ido de forma paralela a su

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buen hacer en las redes sociales (sobre todo en Face-

book). SeaL por su parte, parece haber tomado notadel éxito de los alemanes y se muestra cada vez más

activa en la web 20.

Además, los datos parecen indicar que Facebook es másrelevante para las marcas generafistas que Twitter, por

lo menso en el sector de automoción. Sólo faltan cuen-

tas de siete marcas de las 39 analizadas, miestras que hay trece marcas que no están presentes en Twitte~ Esto se debe pñncipalmen

te al volumen de usuarios (prácticamente la

cuadriplica), pero también a la mayor permanencia de los contenidos de Facebook (ál

bumes de fotos, posibilidad de crear aplica-ciones) y a su mayor versatilidad a la hora del diseno,

mientras que Twdter es más informativa, inmediata yefímera

De las nueve marcas que no tienen página oficial es-

pañola en Facebook, las ausencias de Chrysler y Dod-

ge pueden calificarse de normales, ya que las marcas

desaparecerán del mercado europeo tras su integración

En Espafia las marcas son más socialesEl 51% de las empresas españolas ya utilizan las redes

sociales para sus actividades de comunicación y mar

keting, por encima de otros paises europeos más avan-zados digitalmente como Reino Unido u Holanda. Se

gún la tercera edición del estudio sobre redes sociales

y e-mail en Europa de eCircle y Mediacom Science los

responsables de marketJng en España están si-guiendo de manera efectiva las tendencias in-

ternacionales, integrando los canales sociales en

su estrategia de marketing y comunicación Hasta ahora la herramienta mas utilizada en redes

sociales es la publicidad en display (que, sin erabargo, no tiene una buena percepción por paf

te de los usuarios) pero también las paginas corporativas están creciendo en uso: un 60% de las empresas

europeas ahora disponen de su perfil en alguna red so

cial y estos canales son los más valorados por los usua

rios de las redes sociales ya que facilitan el diálogo digital con las marcas

Según este informe los objetivos relacionados con el uso

usuados de internet. Entre el 78% y el 90% de los res

ponsables de marketing digital incluyen Facebook en-tre los canales de comunicación más utilizados. Las em-

presas no toman en consideración algunas redes locales,aunque registran números considerables de usuarios

Marcas, redes sociales y dispositivosmovilesUna de las claves que se desprenden del informe de Niel-sen anteriormente citado es que el mayor incremento

del uso de los medios sociales está en el móvil, con un

37% de uso Y en cuanto a la relación con las marcasen las redes sociales en movilidad, vemos que sera tan

importante el factor "de identidad" de ligar la imagenpersonal a la imagen de la marca, como el valor aña-

dido que se sepan generar en estos canales. Según el

lll Estudio de IAB Spain sobre marketing móvil seis de

cada diez usuarios declaran seguir páginas de marcas,

participar en ellas o hacerse fan de alguna, al menos

una vez al mes desde el móvil Además uno de cada dos

usuarios comparte con sus contactos información re

En Facebook hay un mayor seguimiento de marcas que en Twitter, probable-mente por la facilidad para adaptarse a un entorno más versátil, con mayornúmero de contenidos y con más espacio para customizar la marca.

eo el Grupo Fiar. Sin embargo, Jtama laatención el hecho que no esté Porsche (te~

cera en el ranking global, que redidge a la pá-gina global de la marca desde su web) Da-cia, Daihatsu, Hyundai, Ssangyong y Skoda no

tienen páginas oficiales de marca aunque no

faltan grupos y comunidades. Tampoco estápresente Opel España, aunque esta ausenoa se debea que su estrategia en Facebook es la de crear páginasde modelos concretos.

Las marcas más seguidas en Twirter son Lexus, Mercedes,Honda, Fíat y BMW. Todas ellas superan los 2.000 fo-

Ilowers, pero ninguna alcanza los 3.000. Pero si hayuna característica que define a Twgter es la conversa-

cion y puede convertirse en un excepcional servicio de

atención al cliente La marca más activa es Kia En elúltimo mes analizado supera los lO "tweets" diarios.

Le sigue de cerca Volvo y Nissan y a cierta distancia Volks-

wagen Mercedes, Jeep, Audi, Peugeot y BMW publi-

can unos 5 al dia En el extremo contrario, Toyota, quederiva a la cuenta de su modelo 10 y Saab, inmersa enuna grave crisis económica, ha cerrado su cuenta hace

unos meses. Hyundai y Citroen apenas utilizan la cuen-ta creada

del marketing en redes sociales son variosy realmente diferentes unos de otros Más

de un 50% de los responsables de marketing confirman que utilizan las redes so

ciales para promover o lanzar nuevos pro-

ductos, para meiorar el reconocimiento de

marca y la fidelizacbn de los clientes y parageneración de leads (49%), confirmando el alto potencialde estos canales de marketing Por un lado, existe ungran entusiasmo hacia los medios sociales, pero por orlo

lado los responsables de marketing manifiestan dudas:

muchos de ellos afirman que no han integrado las redes sociales en su estrategia online porque existen di-ficultades para segmentar los mensajes (54%), no posible medir el impacto de la comunicación (53%)

porque tienen un conocimiento limitado de las herra

mientas y su potencial (49%).Un dato: en los seis países que participan en la encuesta,

el e-mail se confirma como la herramienta de marke-

ting en línea más utilizada por las empresas (66%). Las

redes sociales ocupan el tercer lugar en la ’clasificación’de las herramientas digitales preferidas por los res-

ponsables de markeling (44%). Facebook es la red cial lider en uso, tanto por las empresas como por los

lacionada con alguna marca, al menos una vez al mesy cuatro de cada diez aprovechan algún beneficio tan

gible como descuentos o promociones, de marcas, una

vez al mesEn cuanto a seguimiento, Facebook se afianza como la

principal referencia entre la mayoria de usuarios móviles que acceden a redes sociales (91%), seguida

Twitter (43%), y Tuenti (34%), En cuanto a tipos de

cas que los usuarios siguen, vemos algunas diferenciasentre Facebook y fwitter

En Facebook hay mayor segui-miento de marcas que en Pwitter(69% frente al 25%), probable-

mente por la mayor facilidad delas marcas para adaptarse a un

entorno más versátil, con mayor

tipo de formatos de contenidos

(video y foto frente a texto) y mayor espacio para la cus-

tomización de la marca Llama la atención, sin embar

go, que los dos principales grupos de interés en amboscasos son muy similares: Ropa Calzado y Tecnologia El

primero se impone en Facebook, mientras que el segundoes el más demandado en Twi[lerEs por esto que observamos quizás una cierta tenden-

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Claves para construir una marca socialUn estudio realizado por la consultora Weber Shandwick y F-orbes hace hincapié en 9 aspectos clave para con-seguir una marca social. En primer lugar la clave no es el medio y es mas que el mensaje (las marcas líderes

nivel mundial suelen generar más contenidos propios que la media. El 45% de ellas crea contenidos especifi-

cos para los medios sociales, comparado con el 28% de las compañias a nivel internacional. Las marcas líde-

res dependen de atgo más que del mensaje para hacerse "sociales"). Además hay que poner las marcas en

marcha (las compañías T[deres hacen mucho más que crear un listado de herramientas de redes sociales. Lasutilizan de forma más social que una compañía media. Por ejemplo, el 44% tiende a ofrecer contenidos mó-

viles, un 43% tiende a participar en aplicaciones de "checkdn ", un 41% realiza marketing de proximidad y un40% tiene un canal oficial en YouTube).

Igualmente la integración es un valor clave (las empresas I[deres a nivel internacional son mucho mejores a la

hora de integrar la identidad de una marca. Son dos veces más propensas que otras empresas a contar con

una fuerte identidad de marca a través de todos los canales de comunicación tradicionales y sociales y tien-

den a incluir elementos relativos a los medios sociales en sus comunicaciones impresas o audiovisua[es), así

como una estrategia que se centre en lo social más que en lo comercial (el 61% de las marcas líderes cuen-

tan con un experto en estrategias de redes sociales, frente al 41% del resto de marcas. De acuerdo con uno

de los directivos que participó en el estudio, "1o mejor que se puede hacer es desarrollar acciones de redes so-ciales en todos los canales para ampliar los mensajes clave".)

La marca además debe escuchar más que hablar (este tipo de empresas adapta con precisión sus mensajes

los consumidores e incluye lo que piensan sus seguidores en lo relativo a sus marcas. Casi el doble de las mar-cas líderes a nivel internacional, frente al resto de marcas, han cambiado un producto o servicio basándose en

las recomendaciones de los fans.) y contar lo que importa o tener una participación con sentido (a las marcaslideres les preocupa más que a otras su número de participantes a la hora de medir la efectividad en redes so-

ciales. Estos participantes sociales ocupan el puesto n°1 en la escala de las compañías lideres, mientras que

para el resto se encuentra en el puesto n°6 como una unidad de medida clave.)

Igualmente es positivo pensar en global (los directivos de marcas líderes consideran la influencia a nivel glo-bal tan importante como el servicio de atención al cliente, como uno de los motores de su reputación corpo-

rativa, mientras que para el resto de compañias es uno de los factores menos importantes), salir para entrar(las empresas gderes a nivel internacional son dos veces más propensas que las demás a recurrir al apoyo ex-

terno para medir el rendimiento social de su marca) y maximizar las alertas (el 85% de las empresas están más

atentas desde que Wikileaks salió a la luz y al 58% le preocupa mucho más las violaciones del derecho a la

pdvacidad.

cia de Facebook a ser un generador de contenidos y deTwitter a ser un "helpdesk" de las marcas.A pesar de

todo esto, vemos, curiosamente, que ambas redes coinciden cuando el usuario lo utiliza para promociones y

descuentos (23% en Facebook y un 24% en Twitter)

Pero/_cuánto cuesta ser una marcasocial?Además de escuchar más que hablar, interactuar con

el público objetivo, generar contenidos y vivir pendientedel consumidor hasta la extenuación, estar presente en

las redes sociales también requiere inversión por pa~te de las marcas. Según un informe realizado por la con-sultora Weber Shandwick y Forbes Insight (’La Guía desociabilidad de marcas’) las empresas internacionales

lideres en ’sociabilidad’ recurren dos veces más a pro

fesionales externos para medir el rendimiento social de

sus marcas y el 61% cuenta con un experto en estrategias en redes sociales. También están siempre en aler-ta maxima para repeler cualquier ataque contra su re-

putación corporativa.Del informe se desprende que la mayoria de las com-

pañias presentes en los medios sociales no están pre

paradas para actuar ante la amenaza de una crisis en

estos espacios por falta de inversión y de previsión. Pero

a pesar del riesgo potencial que los medios sociales pue-den representar para la reputación de la marca, la ma-

yoria de los entrevistados valoran más beneficios queestas plataformas pueden reportarles, como el incremento de ]a fidelidad del consumidor, la mejora de] re-

conocimiento de marca, la localización de nuevos con-sumidores y la mejora del servicio de atendón al dien-

te. De acuerdo con el estudio, los directivos creen que

la "sociabilidad" se está convirtiendo rápidamente en

uno de los factores que contribuyen a la reputación de

marca, con un porcentaje actual del 52%, que se es-

tima que alcance el 65% en tres años No obstante y

a pesar de que prácticamente todos los encuestados afir-man contar con una estrategia digital (87%), una gran

mayoda confirma que su sociabilidad aún no alcanza

los estándares de las mejores marcas a nivel mundialSin embargo, y a pesar de que la sociabilidad de una

marca ya no es una opción sino una necesidad, la ma-yoria de las organizaciones todavía tienen dificultades

a la hora de desarrollar una marca con identidad so-

cial diferenciada. En este punto la figura del brand ma-

nager es clave, ya que son ellos los responsables de di-

señar e implementar un marco sólido que permita inter-acciones sociales relevantes con el fin de sacar a re]u

cir lo mejor de la marca en las redes socialesIgualmente los directivos de marcas lideres consideran

que los beneficios de utilizar las redes sociales son con-

siderablemente mayores que los riesgos. Entre los be-

neficios de las redes sociales, los directivos de marcaslíderes señalan el incremento de la hdelidad del con-

sumidor, la mejora del reconocimiento de marca, el

hecho de que ayuda a localizar nuevos consumido

res y prospects y a mejorar el servido de atención alcliente

Aumenta la rivalidad en el social mectii~Con el auge de las redes sociales se tiende a pensar si

no se está generando una nueva burbuja, similar a la

que se generó con la explosión puntocom hace ya masde una década, Y es que, a pesar de la supremacia de

Facebook a nivel mundial, sus números de usuarios se

están ajustado en los mercados mas maduros (en Estados Unidos ha perdio seis millones de usuarios en losúltimos meses, por ejemplo) ante el avance de los com-

petidores más veteranos y la proliferación de redes sociales verticales (más especializadas) Muchos expertos

en social media ya avisan del peligro de saturar a losusuarios, aunque todo indica que finalmente seran ellosmismos los que efectúen filtros y sean más selectivos

en el futuro, de ahi que cobre más importancia si cabe

la estrategia de contenidos y funcionalidades de las pro-pias redes y de las marcas que estén presentes en ellas

Es hora de diferenciarse, como diria aquel

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