Titulo: Reporte de un Trabajo de campo sobre música publicitaria en

Colombia.

Autor: Juan José Peña Montoya.

Asesor: Gilberto Martinez.

Carrera: Estudios Musicales.

Énfasis: Composición Comercial.

FACULTAD DE ARTES.

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA.

NOVIEMBRE DE 2009.

BOGOTÁ DC.

........................................................................................I. INTRODUCCIÓN 3

..................................................................................I.I JUSTIFICACIÓN 3

.........................................................................................I.II OBJETIVOS 4

....................................................................................II. MARCO TEÓRICO 6

..............................................................................................II.I EL CINE. 6

.........................................................................................II.II EL JINGLE 7

..................................II.III LA MÚSICA PUBLICITARIA EN COLOMBIA. 9

.....................................................................................III. METODOLOGÍA 11

...............................................................................................IV. ANÁLISIS 15

....................................................................................V. CONCLUSIONES 19

......................................................................................VI. BIBLIOGRAFÍA 24

...............................................................................................VII. ANEXOS 25

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I. INTRODUCCIÓN

Dentro de las múltiples posibilidades de aplicación que tienen los contenidos

estudiados en el énfasis de composición comercial, se encuentra que la música

publicitaria es un campo de acción que cuenta con una plataforma sólida de

producción en Colombia. Una vez terminados los estudios de composición

comercial, se realizó un trabajo de campo en un estudio importante de la

ciudad, donde se pudo entrar de lleno en el ámbito de la producción de música

publicitaria.

En el siguiente documento se explicará el proceso mediante el cual se llevó a

cabo dicho trabajo de campo, y se analizarán sus resultados, materializados en

la realización de diez muestras de audio pertenecientes a proyectos reales de

música publicitaria.

I.I JUSTIFICACIÓN

A partir del trabajo con cortometrajes y lenguajes audiovisuales se desprendió

un interés particular por la exploración de la música contra video, que derivó en

el propósito de realizar este trabajo.

La música publicitaria ofrece la posibilidad de aplicar los conocimientos sobre

composición, grabación, mezcla, producción, arreglos y musicalización para

medios a través de cuñas, comerciales de televisión, campañas publicitarias,

entre otros.

De esta manera, todo lo aprendido dentro del plan de estudios del énfasis de

composición comercial, en particular aquello fundamentado en la teoría,

encuentra su complemento necesario en este trabajo. Gracias a la aplicación

directa y real del conocimiento adquirido en La Universidad, se puede

confrontar con la realidad cuáles son los verdaderos criterios para la

3

composición comercial y qué es lo verdaderamente útil para sacar proyectos

exitosos adelante.

La realización de este proyecto de grado, contó además con la ventaja de la

gran proyección a futuro que representa, pues su realización misma constituyó

una experiencia laboral contundente, donde se aprendió desde adentro cómo

funciona el negocio y la composición de la música publicitaria; y se asimilaron

estrategias directas de producción y de desarrollo de los formatos que se

utilizan en Colombia dentro de este campo.

I.II OBJETIVOS

General:

· Aplicar los conocimientos adquiridos en el programa del énfasis de

composición comercial.

Específicos:

· Realizar un período de trabajo práctico en un estudio profesional.

· Realizar un portafolio de muestras musicales que comprenda música

publicitaria de diversas tendencias.

· Comprender y sintetizar cuales son los criterios que determinan el

lenguaje musical apropiado para la música publicitaria.

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· Aprender desde adentro cómo funciona el negocio de la música

publicitaria en Colombia.

5

II. MARCO TEÓRICO

A continuación se presentan tres ejes teóricos fundamentales a través de los

cuales se realizó el trabajo. Los tres están relacionados con los contenidos

aprendidos en el énfasis de composición comercial y el trabajo de campo que

se realizó en el estudio. Los mencionados ejes son: el cine, el jingle y la música

publicitaria en Colombia.

II.I EL CINE.

La relación de la música con la publicidad tiene sus orígenes remotos en el

cine. El séptimo arte es la plataforma donde se perfecciona la composición

para medios audiovisuales, en un proceso de experimentación que se remonta

a las primeras películas de cine mudo de los últimos años del siglo XIX y

continúa hoy.

De acuerdo con Roy M. Pendergast, “en los primeros años del cine comercial

se utilizó cualquier tipo de acompañamiento musical, a tal punto, que muchas

veces éste no guardaba ninguna relación dramática con lo que sucedía en las

imágenes.”(Pendergast, 1992). Era la época donde la sola ejecución de la

música implicaba una orquesta en vivo, y el arte de la composición para

acompañar audiovisuales apenas comenzaba a dar sus primeros pasos.

Con el desarrollo de nuevas tecnologías aplicadas a la producción de cine, se

logró avanzar en la realización técnica de las películas y en consecuencia, se

comienzan a definir las funciones del oficio del músico. Después de la llegada

del audio en los años 20, se comienza a componer música específica para

cada película, y en la década de los 30, aparece Hollywood como una industria

formalizada de producción de películas, donde los grandes estudios crean sus

propios departamentos de compositores, orquestadores y arreglistas.

Con la llegada del cine a color, la industria alcanza un alto grado de difusión y

debido a esto comienza a relacionarse estrechamente con la publicidad.

Según Jaime J. Puig, en su libro “La publicidad: historia y técnicas”, en un

comienzo la publicidad en el cine fue rudimentaria, se limitaba a fotografías

6

fijas, mensajes simples y frases publicitarias. Posteriormente, aparecieron las

diapositivas a color representando el producto y su marca, y más adelante,

aparecieron los anuncios filmados como diminutas películas comerciales que

representaron un gran avance en la publicidad. Todas estas formas de

publicidad eran mostradas antes de las películas o en los intermedios, y eran la

posibilidad de llegar a las grandes audiencias de los teatros.

II.II EL JINGLE

La publicidad en el cine fue relevada por el surgimiento de la televisión, que

rápidamente alcanzó una gran popularidad. Esta hizo propicio el desarrollo de

nuevas formas de publicidad, dentro de las cuales se destaca el Jingle, como

una de las más sólidas y populares hasta hoy.

“El jingle es la expresión auténtica de la música publicitaria, que consiste en

una composición musical cantada, sola o con acompañamiento, cuya letra es el

mensaje a comunicar” (Reategui, 1994). Es decir, una combinación entre el

texto promocional, el lenguaje musical, y en ocasiones la imagen, que ha

probado ser muy efectiva en el transcurso de los años.

Para lograr combinar con éxito estos elementos el compositor de jingles debe

dominar ciertas habilidades, relacionadas tanto con la música como con el

mundo publicitario. En la edición del “Music Educators Journal” de Marzo de

1977, aparece una de las primeras descripciones de lo que debe saber un

compositor de jingles:

In contemplating a career in advertising music, the student should develop the same basic skills that are necessary for any professional arranger/composer: a

knowledge of theory and harmony, and proficiency in arranging, orchestration, and compositional techniques. But he should also try to develop the technique of

composing simple, pleasant, and easy-to-remember melodies. He should be able to com- pose in all music styles, both contemporary and those of the past. He

should work well with words and be able to give a verbal idea a music setting. A knowledge of vocal techniques and styles (again contemporary and the idioms of

7

the past) is necessary. Lastly, he should familiarize himself with basic recording procedures on either side of the control- room glass, the technical as well as the

artistic side. (Gillis, 1977)

El primer jingle que se conoce, data de 1926 y fue lanzado en Minneapolis,

EEUU. Consiste en una pieza a capella cantada por un grupo llamado the

Wheaties Quartet, que promocionaba el cereal “General Mills”.1 Los resultados

del jingle en términos de ventas fueron muy buenos en Minneapolis, y pronto

se emitió en todo el país, lo cual generó grandes ingresos para la productora

del cereal.

El formato estuvo ligado en sus orígenes a la música negra y en particular, a la

música a capella, derivada del canto gospel. Luego, continuó desarrollándose

de la mano de las tendencias de la música afro-americana. Sobre el desarrollo

del jingle en las décadas de los 50’s y 60’s, Jay Baches afirma: “Jingles were

an integral part of a Top 40 rock music format, they were in essence punchy,

highly stylized big band jazz.”(Bacchus, S.F)

Desde ese entonces todo tipo de productos han tenido jingles que, apoyados

por el auge de los medios masivos de comunicación, han elevado los niveles

de producción de miles de marcas alrededor del mundo. De acuerdo con el

profesor de la Universidad de Ohio, David Huron: “Of the estimated sixty billion

broadcast advertising hours encountered by North Americans each year,

approximately three-quarters employ music in some manner.”(Huron, 1989).

La música constituye entonces una gran parte del mensaje publicitario y

cumple las funciones más complejas, que el texto no alcanza a realizar.

“Advertising music can function with at least as much variability as language; it

can be informative or affective, it can denote or connote. Music can structure

time, simulate motion and support repetition” (Scott, 1990) afirma Linda M.

Scott en su artículo “Understanding Jingles: A Rhetorical approach to music in

Advertising”.

8

1 Tomado de www.howstuffworks.com

Es importante mencionar que la música publicitaria se realiza respondiendo con

las necesidades del producto que promociona. Es de especial importancia

para el compositor conocer el contexto social del producto para acercarse a él

desde el lenguaje musical. Según Juan Carlos Prado Caicedo, "el jingle

trasciende el lenguaje verbal al conjugar en el lenguaje musical dando cuenta

de rasgos culturales y circunstancias históricas de un contexto social" (Prado,

1987).

II.III LA MÚSICA PUBLICITARIA EN COLOMBIA.

En Colombia, la música publicitaria se ha venido desarrollando a un paso lento.

El jingle ha sido la base de su existencia, y en las últimas décadas el oficio del

compositor de música publicitaria ha ido evolucionando de acuerdo con las

innovaciones tecnológicas y las tendencias globales. De acuerdo con la revista

Publicidad y mercadeo de Abril de 1997, “Los creadores de música publicitaria

ya no se limitan a inventar una melodía, sino que manejan toda la producción

de audio de los comerciales. Casi que se podría decir que cada día más se

convierten en diseñadores de sonido.” (“Los Jingleros en Colombia: una nota

creativa”, 1997).

Sin embargo, para llegar a este punto se vivió un proceso que comenzó en los

años 30 con la popularización de la radio: “Desde los años 30 la publicidad

comenzó a tomar fuerza gracias al despegue industrial que en ese entonces se

generó, luego, durante la década de los cuarenta aparecieron las primeras

cuñas mus ica les y los pr imeros anunc ios comenzaron a ser

musicalizados” (Prado, 1987). Durante los años 50, se realizó música

publicitaria pero todavía el lenguaje musical estaba limitado a los ritmos

nacionales.

En las décadas de los 60’s y 70’s la música publicitaria en Colombia sufrió una

transformación, pues cambió radicalmente la manera de hacer grabaciones. En

1967, la agrupación inglesa The Beatles lanza el album "Sgt. Pepper's Lonely

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Hearts Club Band"2, el cual fue particularmente importante no solamente por su

contenido musical, sino por la manera en que fue grabado. “One of the most

remarkable aspects of "Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band" is the

experimentation and innovation involved in its recording process”, anota el

portal ingles icon.org.uk, resaltando la importancia del disco. Con el auge del

rock, y la experimentación en las técnicas de grabación, la manera de hacer

jingles cambia y se llena de nuevos valores.

Durante la década de los 70’s “la innovación importante fue que se comenzó a

procesar el sonido gracias al estudio de grabación” (Prado, 1987). La televisión

a color es un objeto popular en Colombia, y las programadoras hacen de la

publicidad un medio de financiación.

En los años ochentas se empezaron a utilizar ordenadores y sintetizadores que

permitieron la creación de timbres nuevos, acompañando la expresión de

nuevas ideas creativas, que aún hoy continúan evolucionando.

La música publicitaria en Colombia siempre ha sido un puente entre el producto

y el consumidor. En un país culturalmente musical, han sido muchas las

campañas que han alcanzado el éxito a través de la música, desde los

orígenes de la radio hasta Internet, fortaleciendo el comercio y la industria

publicitaria.

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2 Tomado de http://www.icons.org.uk

III. METODOLOGÍA

El proyecto se realizó durante el segundo semestre de 2009 en Sonido

Azulado, un estudio que lleva más de 15 años funcionando con éxito en el

negocio de la música publicitaria y la producción de audio.

Allí, se llevó a cabo un trabajo de campo con una intensidad de 7 horas diarias,

4 días a la semana desde el mes de Julio hasta Noviembre, donde se

realizaron las 10 piezas de música publicitaria que componen este trabajo.

Para la realización de cada muestra musical se realizó el siguiente proceso:

1. Contacto con el cliente: se recibe el pedido de una agencia de

publicidad, o de algún director de comerciales, de realizar la producción

musical y/o de audio de una cuña o comercial de televisión.

2. Estudio de Referencias: el cliente presenta una referencia de audio que

ilustra las características de la música que quiere para su producto. A

partir de ésta se identifican los recursos técnicos y humanos se

necesitan.

3. Pista base: se procede a componer y se graba la base instrumental de la

pieza, la cual la mayoría de las veces consiste en batería, bajo,

guitarras, teclados y sintetizadores.

4. Contacto de músicos: a partir de un banco de datos del estudio, se

contactan cantantes e instrumentistas que respondan a las necesidades

de la referencia para que graben. (Ej.: Si la referencia es un vallenato, se

contrata a un acordeonero).

5. Grabación: se graba los músicos que se requieran para aproximar el

producto a la referencia.

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6. Mezcla y Masterización: una vez termina la grabación se procede a

mezclar y masterizar la pieza de audio.

7. Confrontación con el cliente: se le envía la muestra de audio al cliente

para que emita un concepto sobre ella. Según la opinión del cliente se

pueden presentar correcciones donde puede ser necesario replantear la

composición y volver a realizar los pasos 3, 4, 5, 6 y 7.

A. ASPECTOS TÉCNICOS.

Para la realización de la música se utilizó una estación de trabajo dotada con

los siguientes componentes:

· Computador IMac con 4GB de Ram. (Ver anexo 2)

· Software de producción de audio ProTools 8 con una interfaz Digi 003

Rack. (Ver anexo # 3)

· Pre-amplificador de tubos API de dos canales. (Ver anexo #3)

· Módulo de sonidos KORG TRINITY. (Ver anexo #3)

· Módulo de sonidos Roland JV2080. (Ver anexo #3)

· Sintetizador ENSONIQ ASR-10. (Ver anexo #4)

· Sintetizador NOVATION NOVA. (Ver anexo #5)

· Modulo de control de audio Mackie “Big Knob” (Ver anexo #6)

· Monitores Yamaha HS80(Ver anexo #2)

· Controlador Midi M-Audio Oxygen 49. (Ver anexo #2)

Para realizar las sesiones de grabación se contó con los siguientes micrófonos

e instrumentos:

· Micrófono dinámico SHURE SM57. (Ver anexo #7)

· Micrófono de condensador AKG C-451. (Ver anexo #8)

· Micrófono de condensador AKG C-214. (Ver anexo #9)

· Micrófono de condensador TLM-103.(Ver anexo #10)

· Guitarra eléctrica Fender Stratocaster. (Ver anexo #11)

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· Guitarra eléctrica Fender Telecaster. (Ver anexo #11)

· Guitarra acústica Martin & Co. (Ver anexo #11)

· Bajo eléctrico Fender Squier. (Ver anexo #11)

Para realizar la mezcla y masterización de los tracks de audio se utilizó el

paquete de plugins “Renaissance Maxx” de la marca WAVES. Para llevar a

cabo este proceso se cumplieron los siguientes pasos:

1. Ecualización: se trató de buscar un color de sonido con frecuencias

balanceadas para cada track y se realizó generalmente con un

ecualizador Renaissance EQ de 4 bandas. Las condiciones acústicas

de la sala donde se mezcla en combinación con las características de

respuesta de los monitores tienden a resaltar las frecuencias medias y

altas y a anular las bajas, por lo tanto, se revisa en cada track que tales

frecuencias se encuentren a un nivel apropiado. En general se buscó

que el espectro general de la mezcla sea rico en todas las frecuencias,

y que cada instrumento aporte desde sus características técnicas y

acústicas para que esto sea posible. En las piezas donde se usaron

bajos eléctricos, se buscó un sonido medioso con un ataque claro en

grabación, y en la ecualización se utilizó el plugin Renaissance Bass

para resaltar las frecuencias bajas y conseguir así un bajo definido y

profundo a la vez. En la ecualización de las voces siempre se buscó

resaltar las frecuencias medias-altas y altas para enriquecerlas en

armónicos. La ecualización de guitarras generalmente no fue necesaria,

pues la calidad de los instrumentos, los micrófonos, y el pre-

amplificador ofrecen un sonido muy rico que no necesitó más que un

filtro pasa-bajos para obtener el resultado deseado.

2. Compresión: se utilizó para dar una mayor definición a cada track

estableciendo un rango dinámico delimitado para cada sonido. Se

realizó con el plugin Renaissance Compressor y siempre se utilizó un

alto grado de compresión en cada track, debido a que los formatos en

los que se trabaja el audio de la música publicitaria son normalmente

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restringidos en calidad como el mp3, y se escuchan en parlantes de

baja definición como los de las grabadoras, televisores y radios. Por lo

tanto, es necesario definir muy bien los timbres a través de una

compresión elevada para que se puedan escuchar claramente en

cualquier reproductor. En general para los bajos se utilizó una

compresión a una razón aproximada de 8:1 con un Treshold de -14dB.

La compresión de las guitarras de hizo generalmente a una razón de

3:1 con un Treshold de -15 dB. Los timbres de sintetizadores se

comprimieron a una razón de 4:1 con un Treshold de -12dB. En las

voces se utilizó una compresión con razón de 4:1 con un Treshold de

-20dB.

3. Masterización: una vez terminada la mezcla del producto, se procedió a

utilizar el plugin Maxim en el master fader para realizar el proceso de

masterización. Este plugin ofrece la posibilidad de eliminar los picos

dinámicos que se pueden presentar en la mezcla, y resaltar el nivel

general de audio del total de los instrumentos, preservando la integridad

del sonido. Generalmente se utilizó un Treshold aproximado de -6dB,

con una atenuación de -1dB a 2dB.

Para optimizar los anteriores procesos se alternó constantemente el monitoreo,

pasando las mezclas y las masterizaciones a través de los parlantes de un

televisor Panasonic de 24 pulgadas, el cual muestra cómo se escucharía el

audio en unos parlantes de uso común. Así se pueden realizar correcciones

oportunas en el estudio para que una vez publicados los productos, la gente

escuche el audio con la mejor calidad posible en sus reproductores.

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IV. ANÁLISIS

A continuación se presenta el análisis de 5 muestras de música publicitaria.

“Buscapina” (Anexo 12)

Esta música se realizó para el producto Buscapina Fem, cuyo target es mujeres

adolescentes. La referencia que presentó el cliente fue la canción del grupo de

pop mexicano Belanova, titulada “1, 2, 3 go!”. Esta tiene un tempo rápido, un

beat bailable y cuenta con los rasgos característicos de voces gritadas en las

estrofas, guitarras distorsionadas, voz femenina, y sintetizadores.

Se construyó un track de 30 segundos a un tempo 150 en negras, donde se

utilizó la siguiente progresión armónica en Do menor: [Cm (i) – Ab (VI) – Eb

(III)- Bb(VII) ], la cual después de tres repeticiones modula a Si Bemol mayor

realizando: Ab (VII) – Eb (IV) – Bb(I) – Ab(VII) – Bb (I).

Se utilizaron samples de baterías, se grabaron bajo y guitarras eléctricas, se

utilizó timbre de pad del sintetizador Novation, y se grabó una cantante

principal y un track de coros.

La base de percusión realiza un beat de negras en el bombo durante los

primeros cuatro compases, lo cual resalta la voz. La guitarra eléctrica realiza

ataques fuertes y cortos para dar energía a la pieza y resaltar la voz principal y

los sintetizadores. Una vez crece el tema la voz desaparece y las guitarras y

sintetizadores se encargan de realizar la modulación a Si bemol que constituye

el climax y el final de la pieza.

El producto final tiene un lenguaje musical enérgico y bailable, conveniente

para vender el producto a un público adolescente.

Los textos utilizados fueron escogidos por el cliente.

“Ron Abuelo” (Anexo 13)

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Consiste en una música de 30 segundos para el producto panameño Ron

Abuelo, cuyo target son adultos de estratos medios-altos. Las referencias

presentadas por el cliente fueron canciones de la banda colombo inglesa

Sidestepper, que combina ritmos del folklore colombiano con sonoridades

electrónicas, de tal manera que sus rasgos característicos son instrumentos de

percusión latina como timbales, congas y bongoes, ritmos bailables e

instrumentos de la familia de los metales.

Con un tempo de negra a 90, se compuso una progresión en Do menor que

consiste en [Cm (i) – Fm (iv)] x 7, luego [Cm (i)- Fm(iv)- Bb (VII) – Cm(i)].

La base rítmica consiste en sonidos sampleados de batería y timbales

grabados. Se grabó también bajo y guitarra eléctrica, se utilizaron los

sintetizadores Nova y Ensoniq para construir un pad, un arpegiador y un lead, y

se grabó también un acordeonero y un bugle con sordina.

La base de percusión se presenta en un crescendo mientras el bugle y los

sintetizadores crean una atmósfera de capas elegantes. La música tiende a

crecer hacia el final donde junto con toda la percusión aparece el acordeón y

las frases de los vientos realizan más notas.

Se alcanzó un lenguaje sofisticado y tropical a través del uso de instrumentos

electrónicos e instrumentos latinos como el acordeón, los timbales y el bugle,

conveniente para alcanzar un target de estratos medios-altos, de un país

caribeño como Panamá.

“Coca-cola Selena” (Anexo 14)

Esta música fue solicitada para Coca-cola dentro de una campaña por realizar

comerciales con música tropical, donde el target es personas de estratos

medios-bajos. La referencia mostrada por el cliente fue una canción de la

cantante popular mexicana Selena y sus principales características son el uso

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de instrumentos de percusión latina y sonido norteño como los timbales, la

batería, guitarra eléctrica, congas y la voz femenina.

En un tempo de negra 90 se utilizó la siguiente progresión armónica en Sol

mayor: G (I) – C (IV) – D (V) – G (I).

La base rítmica consiste en un set de batería sampleada, loops de congas,

timbales y guiro. Se grabaron guitarra y bajo eléctrico, sintetizador, piano, y una

cantante que grabó la voz principal y dos tracks con armonías.

El piano y la guitarra comparten figuras rítmicas y llevan el peso armónico

realizando un contrapunto con el bajo, el cual resalta el ritmo de cumbia

sugerido por la percusión. El sintetizador realiza figuras melódicas que

sobresalen en la textura y complementan en ocasiones el timbre de las voces.

Los textos fueron asignados por el cliente.

“Tropical” (Anexo 15)

La música fue solicitada para una cuña de la bebida ecuatoriana “tropical”. El

target es jóvenes adultos y la referencia que se usó fue la canción “Le freak”

del grupo de Funk “Chic”. Sus rasgos principales son un sonido funky con

guitarras con Wah-Wah, varias voces realizando armonías, y una constante

subdivisión en semicorcheas.

En un tempo de 110 negras por minuto se construyó la siguiente progresión

armónica en Re menor: Dm (i) – C (VII) – A (V).

La base rítmica consiste en set de batería sampleado y congas grabadas. Se

grabó un bajo y una guitarra eléctrica, junto con tres tracks de trompeta y tres

voces, dos mujeres y un hombre.

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La percusión, el bajo y la guitarra realizan una base rítmica y armónica funky

donde las trompetas y las voces pueden sobresalir haciendo melodías de

ataques fuertes y casi siempre descendentes. No se utilizaron textos.

El resultado es una música bailable y divertida, acorde con la referencia y el

target del producto.

“Halls” (Anexo 16)

La música se realizó para la marca de confites Halls, y el target son jóvenes

adolescentes. Las referencias mostradas por el cliente son música folklórica

balcánica que se caracteriza por el uso de instrumentos de viento, guitarras y

ritmos bailables en métricas binarias.

En un tempo de negra a 80 se realizó la siguiente progresión en Re menor: Dm

(i)- Am (V)- Dm (i).

Los instrumentos rítmicos son platillos y pandereta. Se usaron sampleos de

tuba para remarcar el ritmo y el bajo, y se grabó una guitarra acústica, dos

eléctricas, piano y voz masculina.

La guitarra acústica y la tuba tienen la función de realizar el bajo, mientras una

guitarra eléctrica realiza la función armónica en conjunto con el piano. Una

segunda guitarra eléctrica realiza arpegios y melodías mientras la voz resalta

con figuras rítmicas sincopadas.

La manera en que se presenta la letra es particular pues se tiene una intensión

humorística cuando se acelera el canto hacia el final de la pieza y se simula

una equivocación por parte del cantante. Es una pieza con sonoridades

acústicas consistentes con las referencias, donde se rescata la intensión

divertida del texto, propia de un lenguaje que busca aproximarse a públicos

jóvenes.

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V. CONCLUSIONES

• Utilizar música para promover la venta de un producto es una estrategia

de mercadeo exitosa. A lo largo de la historia han sido miles los

productos que se han posicionado con fuerza debido a la popularidad

que la música les ha brindado. En todos los países se utiliza la

combinación de música y publicidad en sus diversas formas, para

promover productos a través la televisión, en la radio, y recientemente a

través de Internet.

• La música publicitaria en Colombia hoy, es un negocio altamente activo

y lucrativo. Los espacios para la publicidad existen 24 horas al día, pues

representan la financiación de las cadenas programadoras de radio y

televisión, además, el alto grado de popularidad de estos medios de

comunicación hace que promover un producto a través de ellos sea un

mecanismo exitoso para impulsar su comercialización. Por lo tanto, la

demanda por música para publicidad es alta y quienes logran

posicionarse dentro del negocio, tienen un flujo de trabajo constante,

acorde con los movimientos del mercado. Las tarifas publicitarias y las

regalías que reciben quienes pautan son altas, por esto, los precios que

se manejan para la composición de música para publicidad son quizá los

más altos de la industria de la música, teniendo en cuenta que la

duración de las piezas es corta, y su período de realización no está

determinado.

• Para desarrollar música con fines publicitarios es necesario tener

habilidades para componer, realizar arreglos, orquestar, grabar, mezclar

y producir. El músico que compone en este campo, debe ser capaz de

desarrollar todos estos procesos en un corto tiempo y con una excelente

destreza, pues el negocio de la publicidad es ágil y no perdona

equivocaciones.

19

• Quien realiza música publicitaria, además de tener capacidades

musicales, debe tener una buena disposición para los negocios, las

relaciones sociales y el diálogo. La publicidad requiere un trabajo en

equipo constante, donde el intercambio de ideas y la capacidad de

comunicarse constituyen los pilares de desarrollo de cualquier proyecto.

El compositor tiene que estar en permanente contacto con las agencias

de publicidad realizando ajustes y correcciones, interpretando lo que los

clientes quieren obtener para sus productos, negociando tarifas,

ofreciendo sus servicios, y manejando el personal que conforma su

equipo de trabajo.

• Ser práctico y preciso en la composición de música publicitaria es un

principio básico: menos, es más. Las ideas musicales publicitarias son

generalmente simples y no tienen un alto desarrollo técnico musical,

pues deben manejar un lenguaje artístico sencillo que cualquiera pueda

comprender, y deben funcionar en períodos que normalmente no pasan

de los 30 segundos. Esto se debe a que el propósito de su composición

parte del principio de la publicidad de impactar al mayor número de

personas posibles con un mensaje concreto.

• La puntualidad y el talento son dos elementos fundamentales para

desenvolverse bien en el negocio de la música publicitaria. El cliente

siempre quiere un producto excelente y lo quiere rápido. La mayoría de

las campañas publicitarias se realizan en períodos cortos de tiempo

debido a los ajustados cronogramas de trabajo de las agencias. Es muy

importante entonces realizar la mejor música posible dentro de los

tiempos de entrega que establece el cliente. La composición y grabación

de música para un comercial o cuña, son el último paso de una larga

cadena creativa donde se ven envueltas muchas personas, por lo tanto,

siempre se llega a este punto con cierto afán, y se busca agilidad por

parte del compositor.

20

• Trabajar con equipos de alta tecnología es indispensable para el buen

desempeño de la composición de música publicitaria. Poder responder a

tiempo a los pedidos de los clientes depende en gran parte de las

herramientas de trabajo que se tengan. Contar con una buena

plataforma tecnológica de grabación, mezcla y producción, junto con

buenos instrumentos musicales y una adecuada planta física, representa

en un gran porcentaje el éxito dentro de este negocio, pues la alta

calidad de audio es un aspecto fundamental para el cliente, que siempre

va a querer que su producto esté representado de la mejor manera

posible.

• Para componer música para un producto no existen criterios

predeterminados de composición, es necesario saber a quién va dirigida

la publicidad, es decir, conocer el target del producto. Características

como la edad, las costumbres y el estrato del cliente específico del

producto deben verse reflejadas en la música que se compone para él.

Si se trata de componer para una cerveza cuyo público son adultos de

estratos altos, probablemente se maneje un lenguaje musical elaborado,

con sonidos creados a partir de síntesis, para generar atmósferas y

confort; Si por el contrario se promociona un juguete para niños, el

lenguaje musical será divertido, con timbres acústicos y armonías

sencillas. Para desarrollar esta habilidad es importante estar al tanto de

las campañas que se han realizado previamente para el producto que se

va a promocionar, así se tiene una imagen histórica de lo que representa

el producto en la mente de sus consumidores, y se puede aportar con

autoridad y creatividad a su publicidad.

• Las referencias que se utilizan para componer música publicitaria

provienen generalmente de música comercial. Éxitos que suenan en

radio y televisión casi siempre son utilizadas por las agencias de

publicidad para diseñar campañas, y para el compositor, representan las

características musicales que debe tratar de emular desde una

composición original. Esto representa limitaciones creativas para el

21

compositor, pues debe mantenerse dentro de las márgenes del lenguaje

musical de una referencia, pero a la vez, hacen que el trabajo se

simplifique y se pueda calificar con precisión.

• En las últimas décadas el nivel de composición de jingles ha disminuido,

y ha tomado fuerza la realización de música instrumental. La música

publicitaria se ha desprendido del jingle como la forma predominante de

composición, y tanto las agencias como los clientes han preferido

promocionar sus productos con música que no posee mensajes

cantados. Se han vuelto populares las piezas que se encargan de crear

un ambiente determinado, donde un locutor transmite el mensaje

publicitario.

• Los resultados musicales dependen de las necesidades del cliente.

Siempre que se realiza música publicitaria se realiza por encargo, por lo

tanto, es alguien, que generalmente no es músico, quien termina

pidiendo correcciones y ajustes, y finalmente, aprobando el proyecto.

Esto necesariamente implica que el criterio del compositor puede actuar

hasta cierto punto, y su función radica entonces en interpretar lo que

busca el cliente y traducirlo a hechos musicales.

• En Colombia queda mucho por hacer para desarrollar técnicamente el

lenguaje musical de la publicidad. Desde la teoría musical, aún queda

mucho por avanzar para definir adecuadamente los criterios de

enseñanza de la composición publicitaria. Si bien se hacen buenos

intentos por academizar este proceso, la mejor manera de aprender lo

que se necesita para desenvolverse en el medio es hacer un trabajo

práctico real.

• Durante la realización de este proyecto se aprendió realmente cómo es

la dinámica de trabajo de un estudio de música publicitaria. El trabajo de

campo comprobó ser efectivo para la realización de los objetivos de este

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proyecto. Se pudo conocer a fondo el proceso que implica componer

para publicidad y se pudo llevar a cabo de manera exitosa, lo cual

representa además del cumplimiento de los objetivos del proyecto de

grado, una gran experiencia laboral, que contribuye a la proyección

profesional personal, y al enriquecimiento de mis conocimientos como

músico compositor, productor y arreglista.

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VI. BIBLIOGRAFÍA

· Huron, David. 1989. “Music in Advertising: An Analytic Paradigm” En:

Musical Quarterly, Vol. 73, No. 4 pp. 557-574. En http://

www.musiccog.ohio-state.edu/Huron/Publications/

huron.advertising.text.html

· Faulkner, Tim. 2007. “How Commercial Jingles Work”. http://

money.howstuffworks.com/commercial-jingle1.htm. (Consulta: Octubre

18 de 2009).

· Anderson Abigail, Morrison Alex, Bassan Amo, Rubinstein Ben,

Jenkinson Colin. 2005. “Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band”. http://

www.icons.org.uk/theicons/collection/sgtpepper/features/recording-

techniques. (Consulta: Noviembre 15 de 2009).

· Prendedrgast, Roy M. 1992. Film music, a neglected art: A critical study

of Music in Films. New York: W.W. Norton & Company.

· Puig, Jaime. 1986. La publicidad: historia y técnicas. Barcelona: Editorial Mitre.

· Reátegui, Pedro. 1994. La música en la publicidad. Lima: Editorial Universidad de Lima.

· Scott, Linda M. 1990. “Understanding Jingles and Needledrop: A Rhetorical approach to music in Advertising”. The journal of consumer research, Vol. 17, pp 223-236.

· Prado Caicedo, Juan Carlos. 1987. “Historia y desarrollo de la música publicitaria en Colombia : análisis en la radio”. Tesis (pregrado) Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá.

· “Los jingleros en Colombia: Una nota creativa”.Publicidad y Mercadeo. Abril de 1997.

· Gillis, Lew. 1977. “Jingle Composer”. Music educators journal, Vol. 63 N.7. Careers in Music. pp 105-106.

· Bacchus, Jay. SF. “Jingles: History and impact.” http://www.helium.com/items/243938-jingles-history-and-impact. (Consulta: noviembre 3 de 2009)

· http://library.duke.edu/digitalcollections/adviews/.

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VII. ANEXOS

Fotografía estación de trabajo: Anexo # 1Fotografía rack: Anexo # 2 Fotografía Sintetizador ENSONIQ ASR X: Anexo # 3Fotografía Sintetizador NOVATION NOVA: Anexo # 4Fotografía Mackie Big Knob: Anexo # 5Fotografía micrófono SHURE SM57: Anexo # 6Fotografía micrófono AKG C451: Anexo # 7Fotografía micrófono AKG C214: Anexo # 8Fotografía Micrófono TLM-103: Anexo # 9Fotografía Guitarra eléctrica Fender Stratocaster, Guitarra eléctrica Fender Telecaster, , Bajo eléctrico Fender Squier: Anexo # 10Partitura “Buscapina”: Anexo # 11Partitura “Ron Abuelo”: Anexo # 12Partitura “Coca cola Selena”: Anexo # 13Partitura “Tropical”: Anexo # 14Partitura “Halls”: Anexo # 15Partitura “Quatro”: Anexo # 16Partitura “Caja Social”: Anexo # 17Partitura “Coca cola destapa”: Anexo #18Partitura “Coca cola reggaeton”: Anexo # 19Partitura “Exponovias”: Anexo # 20

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