CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITYMBA - MERCADEO

LUIS LEONIDAS GARCIA SIERRA

Se define como las actividades del individuo

orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o

servicios, incluyendo los procesos de decisión que

preceden y determinan esas actividades. Acciones

que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda,

compra, uso y evaluación de productos que espera

servirán para satisfacer sus necesidades.

ETAPA1: Reconocimiento de la necesidad. Es cuando

un individuo siente una diferencia entre lo que percibe

como el ideal, en relación con el estado real de las

cosas. El consumidor compra cosas cuando cree que la

capacidad de un producto para resolver un problema

vale más que el costo de adquirirlo.

ETAPA 2. Búsqueda de la información. Los consumidores

empiezan a buscar información y soluciones para

satisfacer sus necesidades no satisfechas. La búsqueda

puede ser: -Interna: recuperando conocimientos de la

memoria o quizás tendencias genéticas. -Externa:

Recolectando información de sus iguales, de la familia

o del mercado. Algunas veces los consumidores buscan

de una manera: - Pasiva, simplemente siendo más

receptivos a la información que los rodea - Activa,

como investigar publicaciones para el consumidor,

fijándose en los anuncios, buscando en la internet, o

aventurándose en los centros comerciales.

ETAPA 3: Evaluación de las alternativas antes de la

compra. En esta etapa los consumidores buscan

respuestas a preguntas como: ¿Cuáles son mis

opciones? ¿ Cuál es la mejor?, al comparar,

contrastar y seleccionar de entre varios productos y

servicios.

ETAPA 4: Compra. Después de decidir si compran o

no los consumidores se mueven en dos fases: -

Primera. Prefieren un minorista de otro, o alguna

forma de menudeo como catálogos, ventas

electrónicas por medio de la TV o la PC o ventas

directas -Segunda. Involucra elecciones en la

tienda influidas por los vendedores, los despliegues

de producto, los medios electrónicos y la

publicidad en puntos de compra (POP)

ETAPA 5: Consumo. El momento donde los

consumidores utilizan el producto. Este puede ocurrir

de inmediato o posponerse. La forma en que los

consumidores utilizan sus productos también afectan

lo satisfechos que están con sus compras.

ETAPA 6: Evaluación posterior al consumo. En esta

etapa los consumidores experimentan una expresión

de satisfacción o de falta de ella: -Satisfacción es

cuando las expectativas del consumidor coinciden

con el desempeño percibido. -Falta de satisfacción se

da cuando las experiencias y el desempeño se

quedan cortas en comparación con las expectativas

Son todos aquellos procesos a través de los cuales,

la información es captada por los sentidos,

transformada de acuerdo a la propia experiencia en

material significativo para la persona y finalmente

almacenada en la memoria para su posterior

utilización. Es por tanto que los factores cognitivos

ejercen una gran fuerza en la toma de decisión de

compra de los consumidores. Puesto que factores

como el ambiente (lo que esta a su alrededor), la

memoria ( lo que le recuerda), igualmente las

fuerzas sociales y los grupos influyen directamente

en la decisión de compra de un consumidor.

AMBIENTE

Esta característica ejerce una influencia significativa

en los consumidores, el ambiente físico hace alusión

a la apariencia del lugar donde el cliente va adquirir

o consumir algo, elementos como la música de

fondo, el tamaño y diseño de la tienda y la

temperatura del ambiente, la forma que se exhiben

los productos hace que el consumidor posee una

respuesta positiva o negativa sobre el

establecimiento y por lo tanto se vera reflejada en la

decisión de compras.

CONOCIMIENTOS, SIGNIFICADOS Y CREENCIAS GUARDADOS EN LA

MEMORIA

En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los

factores están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos.

Por ejemplo: Un consumidor puede preferir una pasta dental marca

Colgate, ya que desde su infancia su familia adquiría esta crema, la

misma ha evolucionado y crecido con el consumidor cumpliendo con

sus expectativas y necesidades, para el esa es la mejor marca aunque

no haya probado otra.

Tal como lo reflejamos en el ejemplo, estar familiarizado con un

producto puede determinar si lo dejamos en los anaqueles o si lo

llevamos a casa. La familiaridad de un producto es el reflejo de lo que

sabemos respecto a el. Por lo tanto, todos aquellos conocimientos

adquiridos ya sea por experiencias propias, de familiares o de amigos,

las percepciones que obtuvieron de ese producto y servicio,

permanecerán en la memoria de los consumidores e influirá en un

próximo proceso de compra.

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO E INVOLUCRAMIENTO

Factores cognoscitivos y emotivos juegan un papel importante

en la selección de un producto. Por ejemplo, estudios han

demostrado que empresas que invierten en acciones sociales,

como por ejemplo el apoyo a mujeres con cáncer de mama,

protección ambiental o de animales, entre otros. Han logrado

que los consumidores se involucren mas con ellos, se genera

una percepción mas afectiva con las empresas por demostrar

este sentido social y de ayuda. Un caso ejemplo es la pulsera

Livestrong creada por nike la cual forma parte del programa

educativo "Wear Yellow Live Strong" cuyo signo es intentar

recolectar dinero para la investigación del cáncer, así como

su prevención y soporte a todas las personas que lo sufren. El

lanzamiento de esta pulsera logro un éxito a nivel mundial, y

logro posicionar a la empresa como una compañía de

carácter social que fomenta la lucha por la salud.

ACTITUDES

Las actitudes reflejan lo que nos gusta y lo que nos

disgusta. Por tanto, hacemos las cosas que nos gustan y

evitamos las que nos disgustan. Sin embargo, tener

preferencia sobre un producto en vez del de la

competencia no significa que se tenga la intención de

comprar el producto preferido. Por lo tanto no es lo

mismo tener una actitud favorable hacia un producto

que tener una actitud favorable sobre la compra de este

producto. Se puede tener actitudes hacia los atractivos

de un producto, hacia las asociaciones de marca, hacia

la imagen del mismo. En conclusión las actitudes juegan

un papel fundamental en el análisis del comportamiento

del consumidor.

En Colombia los Supermercados ÉXITO son muy atractivos

para los consumidores, porque operan, además del

comercio al detal, otros negocios: inmobiliario, financiero,

seguros, textiles, alimentos, viajes y estaciones de servicio,

brindando más servicios y comodidades a los clientes en

un solo lugar.

AMBIENTE •El diseño interno es agradable al consumidor,

por ser un Hipermercado posee amplios pasillos, buena

iluminación y temperatura, se identifica por ser un

mercado organizado y por tener gran variedad de

productos tanto nacionales como importados. Así como

electrodomésticos, ropa de adultos y niños, papelería,

etc. Esto hace que a pesar de la situación de la escasez

de alimentos del país, posea una gran cantidad de

clientes que acuden allí para convertir el proceso de

compra una experiencia agradable.

MEMORIA •El consumidor ya conoce la variedad y

calidad de productos que suele haber en el

establecimiento y por eso es cliente habitual del

mercado.

PROCESO DE INTERPRETACIÓN •Por tener un ambiente

agradable, y por tener buena ubicación produce una

conexión con el cliente a la hora de hacer mercado y se

convierte en la primera opción para el cliente realizar su

compra.

COMPORTAMIENTO •El comprador busca un elemento

atractivo en mercado donde realiza la compra, por lo

general, las personas tienen un Supermercado de

preferencia para realizar las compras, ya sea por las

ofertas del mercado, el diseño interno, la organización,

etc. En otras palabras, mas allá del producto en sí, busca

un ambiente en dónde sienta placer para realizar las

compras ya sea por la ubicación, la variedad de

producto , precios, condiciones de compra como pago

en debito, tarjeta de crédito, tarjeta de alimentación,

entre otros.