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T.P. 3 :

Brief

Este trabajo presenta dos partes. En una primera parte se analizarán dos productos existentes en el mercado argen�no. En la segunda se elaborará un brief de uno de los productos inves�gados.

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JACK DANIEL’S TENNESSEE HONEY

Un poco de miel, un montón de Jack. Una mezcla de Jack Daniel’s Tennessee Whiskey y un único licor de miel de nuestra propia producción, para un gusto único en su especie e indiscu�blemente Jack. Con pistas de miel y una terminación suave, Jack Daniel’s Tennessee Honey ofrece un gusto de lo inesperado.

Hecho con miel real, mezclado con OLD NO. 7 (el clásico whiskey Jack Daniel’s). Naturalmente dulce y de gusto suave.

Historia Jack Daniel’s:

Todo empezó en pequeño pueblo rural llamado Lynchburg, a unos 100 kilómetros al sur de Nashville, la capital del Estado de Tennessee. El joven Jack Daniel descubrió las excelentes propiedades del agua de un profundo manan�al que un humilde pastor luterano u�lizaba en sus experimentos de des�lación.

Jack no lo dudó. Compró los viejos alambiques al predicador, y en 1866, cons�tuyó la que pasaría a la historia como la primera des�lería oficialmente registrada en Estados Unidos.

Aprovechando la excelente calidad del agua del manan�al, Jack Daniel u�lizó un método para obtener una des�lación alcohólica de la máxima pureza y calidad. Mezclo el agua pura, sin hierro, con granos de maíz, cebada y centeno, previamente seleccionados y molidos. Transcurridos unos días, cuando la masa hubo fermentado la des�ló en sus alambiques de cobre y obtuvo ya una primera base de whiskey.

Después para suavizarlo, decidió filtrarlo gota a gota a través de carbón de arce triturado y lo dejó madurar durante bastantes años en barriles de roble blanco chamuscado.

Publicidad I Prof.: Lorena Macchiavelli Grupo 1: La Cofradía Mientras el whiskey madura y envejece en los barriles durante un mínimo de cuatro años, se produce un curioso fenómeno que contribuye de forma singular a mejorar su calidad. Cuando llega el calor del verano la madera del barril se dilata y el whiskey penetra poco a poco en ella. El frío del invierno invierte el proceso y lo vuelve a expulsar. Este fenómeno natural producido por la lenta variación de la temperatura ambiente, hace que el whiskey gane en cuerpo y color. Es un método lento y laborioso, pero sus resultados son inigualables.

El secreto mejor guardado y jamás desvelado es la formulación del Jack Daniel's, es decir, las proporciones que interviene en su elaboración (agua, maíz, cebada y centeno). Se conoce la vital importancia del agua pura, sin hierro del manan�al, las beneficiosas propiedades del filtrado, gota a gota a través de carbón vegetal y del añejamiento durante más de cuatro años. Lo que todavía sigue siendo un secreto es la fórmula original, que, como las mejores tradiciones, se trasmite oralmente de generación en generación.

¿Qué significa el nº 7? Nadie sabe con exac�tud cuál es su significado. Unos creen que era el número de la suerte de Mr. Jack. Otros afirman que hace referencia a la sép�ma fórmula. Incluso hay quien cuenta que un joven jefe de almacén marcó una par�da de whiskey con el número 7 para poder iden�ficarla en sus libros. Lo cierto es que hubo un momento en la historia de este whiskey en el que la gente empezó a escribir a la des�lería pidiendo más Nº 7.

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1- Extensión de Línea: crear “Jack Daniel’s Tennessee Mint” Una mezcla del tradicional whiskey Jack Daniel’s Old NO. 7 y un único licor de menta de nuestra propia producción, para un gusto único en su especie e indiscu�blemente Jack. Con un dejo de menta y hierbas y una terminación refrescante, Jack Daniel’s Tennessee mint ofrece un gusto de lo inesperado.

2- Extensión de Marca: crear un vodka dentro de la familia de Jack Daniel’s, con el propósito de crear un producto que se encuentre bien posicionado en cues�ones calidad, pero que a su vez consuman con más frecuencia los jóvenes. Esto se lograría ya que el vodka es una bebida más económica que el whiskey y más atrac�va para el público joven. Pero, a su vez, con�nuar conservando la imagen y el posicionamiento en el mercado de Jack Daniel’s.

3- Cambiar/Incorporar un atributo: Jack Daniel’s Honey: es el whiskey más suave de la marca, perfecto para esos días que quieras relajarte o compar�r un trago con tu mujer. Exagerar la dulzura de la miel en el whiskey. Jack Daniel’s Mint: Refrescante, ideal para los días de calor del verano que está por llegar.

4- Bene�cio: placer, brinda estatus social. 5- Valor: calidad, confianza, rico sabor. 6- Pack: Generar una edición limitada que venga en una caja con un vaso especial de Jack

Daniel’s para tomar la medida ideal de whiskey. Para el Honey conservar la esté�ca del producto. Para el Mint generar su propia esté�ca con un color verde menta prevaleciente (siempre dentro de la clásica imagen de Jack Daniel’s).

7- Riesgos: (cuando consumido en exceso) ebriedad, adicción y deterioro de salud. Generar una campaña de concien�zación para beber moderadamente.

8- Público objetivo: hombres y mujeres a par�r de 35 años, amantes del whiskey y las bebidas fuertes y dulce.

9- Modi�car precio: no es posible debido al costo de importación y es un producto exclusivo, que apunta a un consumidor de clase media-alta.

10- Modi�car a quien va dirigida: apuntar a un público femenino debido a su sabor suave y dulce.

11- Modi�car posicionamiento: buscar, con el Jack Daniel’s Honey, incluir a un público femenino debido a la suavidad y dulzura de este whiskey.

12- País: Seria Estados Unidos, es el lugar donde nació la marca y es un país que se caracteriza por ser una potencia mundial. Sexo: Masculino, por su vínculo con la mayoría de los consumidores del producto. Animal: Un león, el whisky creemos que es el rey de los des�lados al igual que el león es el rey de la selva. Objeto: Moño, es un accesorio que aporta elegancia, personalidad, glamour, presencia. Edad: 35 años, experimentado y joven.

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JACK DANIEL’S VODKA

BRIEF

Marca: Jack Daniel’s Vodka.

Categoría del producto: Jack Daniel’s pertenece a la categoría de los whiskeys tradicionalmente y con el lanzamiento de este nuevo producto, Jack Daniel’s Vodka, se coloca dentro de la categoría de los Vodkas. Presenta un sabor puro gracias a la calidad de los granos y finas hierbas u�lizadas en su producción, sin perder la fuerza y calidad tradicional de la marca.

Producto: Vodka, producido por Jack Daniel’s en sus des�lerías en el estado de Tennessee, Estados Unidos. Manteniendo los estándares de calidad y tradición de Jack Daniel’s, este vodka es producido con los mejores granos y finas hierbas brindando un gusto caracterís�co de la marca. “New No. 1”, siguiendo con la leyenda del Old No. 7, este producto es el No. 1 al ser el primer Vodka que Jack Daniel’s presenta al mercado.

Packaging: Buscando conservar la clásica imagen de la e�queta del Old No. 7, rediseñada en función de esta nueva bebida. La e�queta pasa a ser transparente y los colores que se ven son un gris metalizado y un azul claro, colores clásicos del vodka. La Botella man�ene su forma clásica y tradicional, cuadrada, al igual que la del Old No. 7.

Hábito de consumo: bebida consumida socialmente, en momentos de ocio, diversión y en eventos sociales. Tanto como pura o mezclada en tragos de moda. Jack Daniel’s tradicionalmente brinda recetas para elaborar con sus bebidas.

Hábito de compra: se compra normalmente en las casas de bebidas (por ejemplo: vinotecas) y en supermercados. Se consume todo el año, mayormente en eventos sociales.

Publicidad I Prof.: Lorena Macchiavelli Grupo 1: La Cofradía Descripción conceptual: el vodka es, hoy en día, la bebida de elección de muchos jóvenes adultos en eventos sociales (fiestas, bares, boliches, etc.), Jack Daniel’s Vodka apunta a estos consumidores apoyándose en la historia, pres�gio y valores de la marca. Siendo una bebida más accesible que el whiskey, la relación costo-calidad lo hace más accesible para este sector.

Bene�cio básico: vodka de gran calidad, refinamiento y excelente sabor.

Evidencia de apoyo: elaborado con la mejor calidad de granos y finas hierbas para lograr este des�lado.

Reason why: receta elaborada con la mejor calidad de elementos, en una de las des�lerías más importantes y tradicionales de los Estados Unidos.

Público objetivo:

� Per�l demográ�co:

Sexo: masculino y femenino.

Edad: 20 - 40 años.

Ocupación: ar�stas, estudiantes, profesionales.

Nivel socio-económico: medio-alto.

Lugar de residencia: Argen�na

� Per�l psicográ�co: Hombres y mujeres apasionados por la vida social, las reuniones y fiestas. Diver�dos, extrover�dos y sociables.

Mercado:

Competencia:

� Primaria: La principal competencia es ABSOLUT VODKA en el segmento de vodka Premium. Absolut cuenta con una iden�dad propia muy fuerte, establecida internacionalmente y un es�lo propio en sus campañas. Cuenta con una personalidad propia al igual que Jack Daniel’s.

� Secundaria: SMIRNOFF. Sus campañas publicitarias son localizadas para cada país y no cuenta con una personalidad tan marcada como Jack Daniel’s o Absolut.

Segmentación: está dada por el target obje�vo de nuestra bebida

Dimensión: La cultura alcohólica argen�na se caracteriza por apropiarse de una marca (por ejemplo: Fernet Branca, Campari o la campaña Absolut Buenos Aires). Dis�ntos �pos de bebidas se fueron instalando en el mercado a lo largo de la historia, el negocio nocturno cada vez es más amplio y rentable.

Estrategia de marketing: el vodka al ser una bebida más económica y popular es más consumida por los jóvenes. Por eso, Jack Daniel’s al sacar su nuevo producto atrapará a un nuevo grupo de consumidores más jóvenes, sumado a los amantes que �ene su marca. Al ser una marca ya con buena posición en el mercado los consumidores ya �enen gran imagen de la marca y confianza en ella.

Publicidad I Prof.: Lorena Macchiavelli Grupo 1: La Cofradía Estrategia de comunicación: mul�medial 360. Comunicando una imagen joven y renovada, pero manteniendo la tradición, valores y fuerza de sus orígenes.

Target group: Hombres y mujeres, 20-40, clase media-alta, apasionados por la vida social, las reuniones y fiestas. Diver�dos, extrover�dos y sociables.

Declaración de posicionamiento:

� Punto de bene�cio o diferenciación: Esta bebida es creada por la empresa que hace el whiskey más vendido en el mundo, y sus demás valores, lo que le da al cliente una gran razón para poder confiar en el producto.

� Razón del porqué: Un nuevo vodka con toda la historia, calidad y tradición de Jack Daniel's. � Carácter de la marca: Los creadores del whiskey más vendido del mundo han creado una

nueva bebida que pronto se conver�rá en un clásico, Jack Daniel's Vodka.

Estrategia creativa: mul�medial 360. Comenzar con avisos publicitarios televisivos y por medio de redes sociales, luego una campaña gráfica y radial y por ul�mo un evento social (fiesta).

Resolución creativa: a través de una campaña humorís�ca, donde se hace referencia al fin de la Guerra Fría. Estados Unidos representado por la marca Jack Daniel’s, debido a su origen, y Rusia representada por el vodka. La guerra entre estas dos naciones finaliza con la unión del Jack Daniel’s Vodka, como símbolo de paz.

Representar la unión a par�r de la reconciliación (ex parejas, amigos distanciados, rivales en el deporte, etc.).

Estrategia de medios: mul�medial 360. Comenzar con avisos publicitarios televisivos y por medio de redes sociales, luego una campaña gráfica y radial y por ul�mo un evento social (fiesta).

Estrategia de promoción: una vez posicionada la marca generar una serie de eventos sociales (fiestas) con el nombre del vodka.