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Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Investigación Social Aplicada

Profesoras: Escabosa, Patricia Suárez, Soledad

Proyecto de Investigación

¿Qué imagen tienen los consumidores de PepsiCo respecto de ésta como una empresa responsable de la oferta de productos de alimentación saludables?

Alumna

Embon, Denise: 3901-0527

Año Lectivo 2012

Fecha de Entrega:

25 de Junio

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ÍNDICE

TÍTULO PÁGINA/S

1.0 Introducción 3

1.1 Tema 3

1.2 Términos clave 3

1.3 Sector de Investigación 3

2.0 Presentación de la organización 5

1.4 Justificación de la Organización 5

1.5 Presentación Institucional 5,6

2.3 Sector o Actividad 6,7,8

2.4 Análisis del entorno 8

2.4.1 Análisis Político 8,9

2.4.2 Análisis Económico 9,10

2.4.3 Análisis Social 10,11,12

2.4.4 Análisis Tecnológico 12,13

2.5 Datos Relevantes a tener en cuenta 13,14

2.6 Identidad Corporativa 15,16

2.7 Divisiones del Negocio 16,17

2.8 Competidores Estratégicos 18

2.9 Políticas de la organización 19,20

3.0 Problema 22

3.1 Problema 22

3.2 Justificación 22

3.3 Objetivos 22

4.0 Metodología 24

4.1 Hipótesis 24

4.2 Variables 24

4.3 Conceptualización de las variables 24

4.4 Índicadores 25,26

4.5 Índice de los Indicadores 25,26

4.6 Dimensiones 25.26

4.7 Nivel de Medición de las variables 27

4.8 Procedimientos 28

4.9 Instrumentos de Medición 29,30

4.10 Muestras 30

4.11 Problemas Metodológicos 30

5.0 Marco Teórico 32

5.1 Esquema Ideológico de los ejes de la profesión 32

5.2 Desarrollo del Marco Teórico 32 a 38

6.0 Cronograma 39

7. 0 Recursos 40

7.3 Presupuesto Estimativo 40

8.0 Bibliografía General 41,42

9.0 Anexo 44 a 61

3

1. INTRODUCCIÓN

1.1 Tema

1.2 Términos Claves

Sector de Investigación

4

1. INTRODUCCIÓN

En el presente proyecto de investigación se pretende reflejar como los mensajes de

la comunicación de marca en este caso de la empresa PepsiCo conforman en los

públicos una imagen institucional como compañía responsable con la salud.

El siguiente trabajo persigue como fin investigar todo lo relativo a la compañía a

nivel nacional en relación con la temática seleccionada.

La principal contribución de esta investigación al área de las Relaciones Públicas es

presentar la influencia que puede ejercer lo que se comunica acerca de PepsiCo y

cómo esto repercute en la percepción que los públicos tienen de la misma. 1.1 TEMA

Se analizarán los elementos comunicacionales tanto deliberados como inintencionales

de una compañía con una fuerte reputación consolidada a través de los años como lo es

PepsiCo, con el fin de investigar el impacto que estas comunicaciones tienen en la

generación de una imagen corporativa en la cual se destaque como atributo una

preocupación por la salud en la alimentación y si esto es así captado por sus

stakeholders.

1.2 TÉRMINOS CLAVES

PepsiCo Consumo masivo

Comunicación de Marketing

Comunicaciones Integradas

Relaciones con los medios de comunicación

Alimentación saludable

Imagen

Reputación

1.3 SECTOR DE INVESTIGACIÓN

PepsiCo opera en el rubro de Consumo Masivo.

5

2. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

2.1 Justificación de la Organización Seleccionada

2.2 Presentación Institucional

2.3 Sector o actividad

2.4 Análisis del entorno (Político, Social, Económico)

2.5 Datos Relevantes a tener en cuenta

2.6 Identidad Corporativa

2.7 Divisiones del negocio

2.8 Competidores Estratégicos

2.9 Políticas de la organización

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2. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

2.1 JUSTIFICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN SELECCIONADA

Se ha seleccionado PepsiCo ya que es una empresa de reconocidos estándares de

calidad a nivel internacional, con una cartera de productos interesantes de gran

notoriedad en los públicos y con una reputación sólida, estos atributos la hacen una

compañía atractiva para ser investigada.

2.2 PRESENTACIÓN INSTITUCIONAL PepsiCo es una compañía líder en snacks, alimentos y refescos con más de 198000

empleados en el mundo. Fue fundadapor Donald M. Kendall, Presidente y CEO de

Pepsi-Cola y por Herman W. Lay, Chairman y CEO de Frito-Lay, como consecuencia

de la fusión de ambas compañías.

PepsiCo ocupa el tercer puesto entre los productores internacionales de alimentos y

bebidas. Sus ventas anuales están por encima de los 60 millones de dólares y en su

portfolio se encuentran 19 marcas que superan, cada una, el billón de dólares en ventas.

Entre ellas se destacan toda la línea de gaseosas PepsiCola, Gatorade, los snacks de

Frito Lay y los jugos de fruta Tropicana.

Desde Purchase, NY, PepsiCo International -la división encargada de los negocios

internacionales de la compañía- se genera el 34% de las ventas totales de la compañía.

Un esfuerzo que se logra con estrategias comerciales adaptadas en cada caso a cada

mercado y con una comunicación global que refuerza, en cada punto de venta y en cada

contacto con el consumidor, la marca/ícono.

Sus marcas figuran en los sondeos internacionales como las más reconocidas en todo el

planeta.

PepsiCo es una empresa líder en la producción y comercialización de alimentos y

bebidas a nivel mundial, con una amplia gama de opciones orientadas a una

alimentación más saludable y divertida, reduciendo el impacto ambiental y fomentando

una cultura de trabajo heterogénea e integradora hacia las comunidades en las que

opera.

El Grupo PepsiCo ofrece la cartera más diversificada, a nivel mundial, de grandes

marcas de alimentos y bebidas con diecinueve marcas globales, las que generan

individualmente más de mil millones de dólares anuales en ventas minoristas.

PepsiCo Alimentos Argentina nace en el año 1993. Actualmente cuenta con cuatro

plantas productivas ubicadas en Barracas (CABA), Vicente López y Mar del Plata

(Provincia de Buenos Aires) y en la provincia de La Rioja. En ellas emplea a más de

3.000 personas en forma directa e indirecta y produce y comercializa importantes

7

marcas de avena, crackers, snacks y polvos chocolatados, entre las que se pueden

mencionar Lay´s, Twistos, Quaker, Doritos, Toddy, Pehuamar, Cheetos, Pep, Pop Korn

y 3D.

PepsiCo Bebidas se instaló en el país el 2 de junio 1959 como una sociedad y en 1961

comenzó su producción de bebidas gaseosas. Desde entonces el portfolio de bebidas de

PepsiCo se ha ido ampliando con las incorporaciones de Tropicana (1998) y Gatorade

(2001). PepsiCo cuenta con un amplio porfolio de marcas que participan de las

categorías de bebidas gaseosas, isotónicas, energéticas y jugos. Entre las marcas más

importantes de PepsiCo Bebidas se destacan Pepsi, 7Up, Gatorade, H2Oh!, Mirinda y

Paso de los Toros. En el año 2006, el grupo InBev, la cervecera nro 1 en el mundo,

adquiere Quilmes, convirtiéndose en el embotellador de PepsiCo Bebidas en la

Argentina.

2.3 SECTOR O ACTIVIDAD

El consumo masivo de alimentos y bebidas creció en el bimestre diciembre-enero un 3,1

por ciento respecto del mismo período del año anterior, y las "estrellas" del sector

fueron las bebidas no alcohólicas, y en cuanto a canal de ventas, los almacenes y

autoservicios.

La directora de la consultora de consumo masivo Nielsen Argentina, Martha Giraldo,

estimó que durante el 2012 el consumo masivo crecerá entre un 2 y un 2,5 por ciento.

Dijo que entre las preferencias del público en el último año se destacaron las bebidas no

alcohólicas, que crecieron un 9 por ciento en ventas, en sus variantes de aguas

saborizadas, jugos listos y bebidas isotónicas.

Dijo que el gasto promedio básico de los argentinos en alimentos y bebidas es de 2.160

pesos mensuales y que 7 de cada 10 consume marcas líderes.

A su turno, Alberto Guida, titular de la cámara de distribuidores mayoristas dijo

"Una retracción en el consumo primero se daría en bienes durables como en la industria

automotriz o en la construcción y luego recién llegaría al consumo masivo".1

Según el Informe Sectorial de Consumo Masivo en Argentina realizado por la

Consultora Deloitte 2:

El sector continúa mostrando un crecimiento muy sostenido y relevante. Según la

información que genera el INDEC, durante julio-11 el sector de supermercados creció

un +16.7% con relación al mismo mes de 2010 y las ventas (a valores corrientes)

tuvieron un aumento de +29.1% con respecto a julio-10 y de +8.0% versus junio-11.

Estos valores muestran un crecimiento real del sector, que está generando nuevas

aperturas y desarrollos en todos los formatos (no solo en alimentos sino también en

electrodomésticos, farmacias, etc.)

1 http://www.argentina.ar/_es/economia-y-negocios/C11580-crece-el-consumo-masivo.php 22/03/2012.

Fuente Télam. 2 http://www.deloitte.com/assets/Dcom-

Argentina/Local%20Content/Articles/industrias/consumo_masivo/arg_cbuss_Informe-Consumo-Masivo-

N7_03102011.pdf 03/10/2011

8

Según los indicadores trimestrales de actividad, las tasas siguen estando en niveles muy

elevados, lo que hace pensar que el fuerte crecimiento se mantendría en lo que resta del

año.

El deterioro del escenario mundial también constituye un fuerte desafío para la política

económica local, que ahora debe aumentar las precauciones frente a un eventual shock

negativo internacional, sin dejar de mirar de reojo el trade off3 entre crecimiento e

inflación.

Según los datos de la Encuesta de Supermercados elaborada por el INDEC, las ventas

de Alimentos y bebidas a precios corrientes alcanzaron los AR$24,840 M en el 1er

semestre de 2011, lo que representa un crecimiento de +24.1% en relación a igual

período de 2010 (cuando sumaron AR$20,017 M).

Analizando por regiones, se observa que el Conurbano Bonaerense y la Ciudad

Autónoma de Buenos Aires concentraron durante el 1er semestre de 2011 el 42.1% de

las ventas totales de Alimentos y bebidas, registrando operaciones por AR$6,103 M (un

aumento de +25.9% interanual) y AR$4,413 M (+22.8%), respectivamente. En tercer

lugar quedó el resto de la Provincia de Buenos Aires con una participación de 14.1% (al

alcanzar AR$3,460 M, lo que representa una variación interanual de +23.4%,). En las

siguientes dos posiciones se observó un cambio de ubicaciones, apoderándose del 4to

lugar la provincia de Córdoba con un 6.6% (AR$1,632 M, +24.8%), relegando al 5to

lugar a Mendoza, que obtuvo 6.5% (AR$1,527 M, +15.7%). Más atrás quedó Santa

3 Trade Off es una situación en la cual se debe perder cierta cualidad a cambio de otra cualidad. Implica

una decisión en la cual se comprende totalmente las ventajas y desventajas de cada elección.

9

Fe con 4.8% (AR$1,184 M, +22.8%) y Chubut con 3.2% (AR$840 M, +30.3%).

Finalmente, las ventas totales del rubro en cuestión en el resto del país registraron un

monto de AR$5,750 M (+26.7%).

2.4 ANÁLISIS DEL ENTORNO (POLÍTICO, SOCIAL, ECONÓMICO, TECNOLÓGICO)

2.4.1 Análisis Político

Una de las mayores dificultades para una organización multinacional es cómo

ingresar en otros países, particularmente cuando las leyes varían de país en país. Las

compañías multinacionales deben investigar el estado de la nación en la que desean

operar. Uno de los mayores desafíos que estás empresas deben enfrentar es operar

en un mercado rentable que es antagonista del país sede, o en el que se haya sido

acusado de violaciones a los Derechos Humanos.

Decreto 815/99: Establece el Sistema Nacional de Control de Alimentos, fija la

composición de la CONAL (Comisión Nacional de Alimentos), del CONASE

(Comisión Nacional de Semillas), sus funciones y atribuciones, además de fijar las

incumbencias de la ANMAT y de SENASA en materia de fiscalización de

productos alimenticios.

Este Decreto promueve principalmente, que las empresas productoras de alimentos

y bebidas, adopten y optimicen sistemas internacionales de autocontrol y/o logren

certificaciones internacionales de calidad. Asimismo se deberá considerar un

sistema de estímulos y beneficios para las empresas que implementen tales sistemas

y/u obtengan dichas certificaciones.

10

El aumento de los impuestos vigentes o la creación de nuevos gravámenes

provocarán un significativo problema de competitividad para la industria de

alimentos y bebidas como consecuencia del incremento de la presión tributaria que

viene registrando este sector. La modificación del Código Fiscal de la provincia de

Buenos Aires para el 2012 ya incluyó un aumento de la alícuota de ingresos brutos

para algunos sectores de la industria de bebidas. Además, es importante destacar que

las tasas establecidas por los municipios de la provincia inciden especialmente sobre

las empresas de consumo masivo dado que la actividad es desarrollada en todas las

jurisdicciones. Entre dichas tasas debemos citar a la Tasa de Seguridad e Higiene, la

de Publicidad Interior y la de Abasto o de Control Bromatológico. Si bien la ley

provincial Nº 13.850, dictada en el 2008, intentó limitar los excesos en la aplicación

de las tasas municipales, algunos municipios desvirtúan las normas vigentes

forzando su interpretación para continuar exigiendo el cobro de esas tasas más allá

de su poder tributario en el marco de la coordinación con la Nación y la provincia.

La posible creación de nuevos tributos municipales o el incremento de la incidencia

de los que hoy están vigentes, generarían directamente un nuevo impacto en la

competitividad, en los precios y en el consumo de los productos que este sector de la

economía ofrece a la población.4

El Ministerio de Salud, la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios

(COPAL) y el Ministerio de Agricultura por el que empresas y cámaras socias se

comprometieron a reducir el sodio agregado en sus productos.

A partir del 1º de agosto de 2010, el Rotulado Nutricional es obligatorio para todos

los alimentos envasados. Se entiende por rotulado nutricional a toda descripción

destinada a informar al consumidor sobre las propiedades de un alimento.5

2.4.2 Análisis Económico

PepsiCo realiza fuertes inversiones en las 8 plantas que posee en el país.

PepsiCo ha adoptado la sustentabilidad como criterio para determinar gastos de

capital y rastrear expensas. Todo pedido de fondos superior a US$ 5 millones debe

incluir una revista de problemas y oportunidades ambientales.

Argentina quedó en el 11° puesto del ranking de oportunidades de inversión y

desarrollo en mercados emergentes de la consultora Grant Thornton en el 2010.6

Los argentinos lideran el ranking de América en el consumo de galletitas. Creció la

producción y las exportaciones. La categoría forma parte de una industria (la de

golosinas y snacks) que experimentó un importante crecimiento en los últimos años.

4 http://www.copal.com.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=277:un-aumento-de-

impuestos-en-los-municipios-de-la-provincia-de-buenos-aires-deteriorara-la-competitividad-de-la-

industria-de-alimentos-y-bebidas&catid=1:latest-news 5 http://www.cadam.com.ar/2010/index.php?m=nota&idTipo=3&id=1 Resolución ANMAT

6 http://www.ieco.clarin.com/economia/Argentina-quedo-ranking-oportunidades-

inversion_0_239376236.html

11

El sector mueve $3800 millones anuales en ventas y sus exportaciones rondaron en

2010 los US$296 millones, según un informe elaborado por IES en exclusiva para

iEco.

La elaboración de galletitas y snacks "registra una tendencia creciente en la

Argentina desde 1980", señala Alejandro Ovando, director de IES. Durante esa

década, la producción del sector aumentó un 38% para alcanzar las 246.100

toneladas en 1988. "No obstante, la producción se desplomó a 138.800 toneladas en

1990, en línea con la crisis inflacionaria y de balanza de pagos que sufrió el país",

continúa Ovando.

La década del 90 fue testigo de un proceso de concentración y transnacionalización

de la producción, que se recuperó alcanzando en 1999 las 288.600 toneladas.

La crisis económico-financiera de 2001-02 provocó nuevamente una abrupta caída,

pasando a las 174.600 toneladas en 2002. Desde entonces, de la mano con la

coyuntura de fuerte crecimiento del PBI y del consumo, la producción registró

avances anuales hasta el 2009, cuando se produjeron 330.700 toneladas.

"En el acumulado de enero a diciembre de 2010, la producción se incrementó 28%,

siendo las perspectivas para 2011 alentadoras", señala el estudio de IES. El mismo

estudio muestra que si bien según los datos de 2009 existen 125 empresas

productoras de golosinas y snacks, el mercado es altamente concentrado, compuesto

por unas pocas empresas líderes.

2.4.3 Análisis Social

Hay una mayor concienciación de consumo de productos saludables. El crecimiento

de las gaseosas se ha visto disminuido debido a esta ola en la que los consumidores

desean menos calorías, menos grasa y alimentos naturales en lugar de azúcares

procesados y alimentos altos en sodio. Una de las mayores preocupaciones en el

consumo de bebidas gaseosas incluyen la ingesta calórica así como también la

12

posibilidad de los problemas dentales debido a la acidez, cafeína, dependencia y

debilitamientos de los huesos.

PepsiCo anuncia la creación de un nuevo Grupo Global Nutricional para desarrollar

nuevos productos. Anunció temprano en el año que reducirá en sodio, azúcar y

ciertas grasas en muchos de sus productos, para poder responder a las demandas de

los consumidores de productos más sanos. La compañía se propuse triplicar las

ventas de los alimentos saludables en la próxima década a unos U$s 30 billones.

PepsiCo se propone cortar el sodio en sus marcas claves en ¼ en los próximos 5

años, y reducir el azúcar por porción en las bebidas en un 25% en los próximos 10

años.

El consumo de galletitas en la Argentina está entre los más altos del mundo con casi

10 kilogramos anuales per cápita. El consumo de galletitas y bizcochos de los

argentinos es el más alto de América, duplicando al de países como Estados Unidos

y México.

PepsiCo desarrolla una “sal de diseño” para que sus papás sean más saludables. La

compañía espera que esta sal, que aún está en fase de estudio y prueba con los

consumidores, reduzca en 25% los niveles de sodio en sus papas fritas Lay’s

Classic. La nueva sal también podría contribuir a disminuir los niveles de sodio en

un margen incluso mayor en otros productos de la misma marca y se podría

extender a otros productos de PepsiCo.

La nueva sal es el resultado de una de las campañas más intrincadas y más recientes

de una empresa de alimentos para adelantarse a las preocupaciones de las

autoridades federales sobre los posibles efectos sobre la salud del uso generalizado

del sodio en los alimentos procesados. PepsiCo señala que ha tenido que investigar

más a fondo que sus competidores, que han reducido el sodio eliminando la sal

paulatinamente, usando sustitutos o moliendo la sal en partículas más pequeñas que

hacen contacto con la lengua en más lugares.

Reducir la cantidad de sal que se le echa a una papa frita, o recurrir a sustitutos de la

sal, podría alterar significativamente el sabor y ahuyentar a los consumidores, que es

lo que esta organización intenta evitar mediante los continuos estudios.

Coca-Cola es líder en el top of mind, con 44% de respuestas espontáneas cuando se

consulta a la gente sobre bebidas sin alcohol. Pepsi es la segunda más nombrada

(4% como top of mind y 29% con el resto de las menciones, lo que da un total de

33%), pero queda novena (91 puntos) cuando se consulta sobre los atributos que

tiene en cuenta la gente a la hora de considerar una marca. En esta categoría, la

confianza incide en un 30%, mientras que la cercanía y personalidad pesan en un

24% cada una. La fortaleza explica el 22% de la evaluación.

En el clásico Coca versus Pepsi, se estima que por cada cuatro botellas de Coca, se

despacha una de su rival.

En el ranking de marcas, por delante de Pepsi –cuyo sistema local está bajo el

paraguas de Cervecería Quilmes– vienen Fanta (99 puntos, del sistema Coca) y

Clight (de Kraft). En el décimo puesto se ubica Tang, otra marca de jugo en polvo

que pertenece al mismo dueño. 7

Según el informe Interbrand 2010 “Best GlobalBrands” el valor de la marca Pepsi

aumentó un 3% en comparación al año anterior, más que el de cualquiera de sus

pares inmediatos. Es considerada una de las mejores empresas para trabajar en

7 http://www.ieco.clarin.com/notas/2008/11/16/01803005.html

13

países como Chile, Brasil y Argentina, y una de las 25 mejores empresas del mundo

para el desarrollo de líderes, según la Revista Fortune.

En un trabajo conjunto entre PepsiCo, la Sociedad Argentina de Nutrición y la

Universidad Maimónides, se investigó sobre los hábitos de alimentación de los

argentinos. Este trabajo evidencia el compromiso y la responsabilidad asumida entre

sectores como la industria alimentaria, la sociedad científica y la universidad, a

efectos de obtener datos locales que permitan desarrollar herramientas de trabajo

contra la obesidad y las enfermedades crónicas no transmisibles desde la infancia.

Se obtuvieron los siguientes resultados8:

El 92% consume galletitas, el 54% snacks y el 31% tostadas.

El consumidor prioriza tamaños medianos y grandes en la elección de

paquetes.

Sólo el 7% elige el tamaño chico para controlar la cantidad de alimentos y la

ingesta calórica.

Existe una distorsión en el tamaño de la porción, al interpretar como

medianos paquetes de mayor tamaño.

2.4.4 Análisis Tecnológico

PepsiCo tenía coordinación global pero no management global. La tecnología, tanto

las redes sociales como las plataformas móviles, han creado esta generación global.

“Queremos conectar nuestras marcas globales con la generación global y la mejor

manera de lograrlo es mediante un management global." Dijo Massimo d'Amore,

CEO de PepsiCo Beverages America

Los nuevos equipos globales estarán encargados de innovar e identificar tendencias

locales que podrían tener ramificaciones globales. 9

La firma PepsiCo selló una alianza con el Centro de Entrepreneurship del IAE

Business School para el programa PepsiCo Emprende.Buscarán detectar y potenciar

los proyectos innovadores dentro del negocio de alimentos y bebidas, para

privilegiar aquellos que hagan foco en la sustentabilidad y el cuidado del medio

ambiente, y las tecnologías orientadas a la optimización de la cadena de

abastecimiento. Fue la primera vez que una gran corporación en la Argentina piensa

en incorporar la innovación por esta vía, como sucede en lugares como Silicon

Valley, Estados Unidos, donde hay mucha asociación entre grandes y pequeñas

empresas.

La calidad de los productos se garantiza mediante controles que incluyen tanto

análisis sensoriales como analíticos a los efectos de cumplir con las especificaciones

correspondientes. La seguridad se verifica mediante inspecciones propias a través

del monitoreo de equipos para la detección de materia extraña y mediante el

cumplimiento de Buenas Prácticas de Manufactura. Mensualmente, como parte del

8 Estudio “Porciones Controladas” Publicado en la Revista Científica de la Sociedad Argentina de

Nutrición en Junio 2011. Estudio realizado del 14 al 23 de Julio 2010, en CABA y GBA.

9 http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=369231

14

programa global de calidad, se realiza un muestreo sistemático de mercado por el

cual se controla su cumplimiento en nuestro Laboratorio Regional de Bebidas,

según las especificaciones técnicas y sensoriales de nuestros productos.

En cuanto al agua, ingrediente clave para el proceso productivo, se monitorea

constantemente en cumplimiento de la legislación local y de las normas de la

Organización Mundial de la Salud (OMS). Nuestras plantas reciben una auditoría

anual del American Institute of Baking (AIB), quien certificalas buenas prácticas de

manufactura y la seguridad alimentaria de nuestras operaciones según estándares

internacionales. Adicionalmente, todas las plantas están certificadas por el Programa

de Análisis de Riesgos y Puntos Críticos de Control (HACCP), mediante el cual se

asegura la inocuidad del producto.

En la Argentina, cumplimos con las disposiciones del Código Argentino

Alimentario, del Instituto Nacional de la Alimentación (INAL), del Servicio

Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (SENASA) y de lasOficinas

Sanitarias Provinciales.

2.5 DATOS RELEVANTES A TENER EN CUENTA

La promesa de PepsiCo, definida como “Desempeño con Propósito”, significa

mantener un crecimiento sustentable al invertir en un futuro más saludable para la gente

y para nuestro planeta. En la compañía se entiende que la verdadera transformación

social los debe tener como protagonistas y para ello asumen la responsabilidad de

trabajar de manera integral y en conjunto con sus principales públicos de interés, en el

marco de un proceso de mejoramiento continuo.

La estrategia orientada al crecimiento sustentable se basa en cuatro pilares:

• Desempeño, al esforzarnos para proporcionar un rendimiento financiero

sustentable y superior;

• Sustentabilidad Humana, al promover una forma de vida sana ofreciendo un

portafolio de productos divertidos y más saludables;

• Sustentabilidad Ambiental, al proteger los recursos naturales de la Tierra, a través de

la innovación y el uso más eficiente de la tierra, la energía, el agua y los materiales de

empaque durante nuestras operaciones;

• Sustentabilidad de Talento, al invertir en nuestros asociados para ayudarles a tener

éxito y a desarrollar habilidades necesarias para impulsar el crecimiento de la compañía,

al tiempo que creamos oportunidades de empleo en las comunidades a las que servimos.

La compañía ha recibido varios reconocimientos:

el Premio Donald M. Kendall, uno de los más tradicionales e importantes

de la Compañía, que reconoce iniciativas destacadas globalmente en el área de

negocios.

PepsiCo Argentina fue distinguida por presentar la mejor iniciativa integral

basada en los tres pilares de la sustentabilidad: humana, ambiental y de talentos.

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Fundación PepsiCo Cono Sur fue distinguida con el Premio Harvey C. Russell,

que forma parte del PepsiCo Chairman’s Award, y honra a las personas y

equipos que se destacan en el desarrollo de programas de diversidad e inclusión.

Fundación PepsiCo Cono Sur fue reconocida por la gestión exitosa de

programas que apoyan la educación, la salud y el voluntariado corporativo y que

han beneficiado a más de 100 mil personas en Argentina, Chile y Uruguay en los

últimos cinco años.

PepsiCo, nombrada como la 6ta de las Mejores Empresas para Trabajar,

distinguida por The Great Place to Work® Institute Argentina 2010.

PepsiCo tiene participación institucional en diferentes cámaras y asociaciones a

saber:

Cámara Argentina de Anunciantes, CAA

Cámara Argentina de Bebidas sin Alcohol, CADIBSA

Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la República Argentina,

AMCHAM

Cámara de Industriales de Productos Alimenticios CIPA

Club de Empresas Comprometidas con la Discapacidad, CEC

Consejo Empresario Argentino para el Desarrollo Sostenible, CEADS

Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios, COPAL

Fundación Caminando Juntos/United Way Argentina (miembro fundador)

Instituto Argentino del Envase, IAE

Instituto Argentino para la Responsabilidad Social Empresaria, IARSE

Instituto para el Desarrollo Empresario Argentino.

En PepsiCo, los productos son distribuidos en forma directa e indirecta llegando a los

consumidores a través de distintos canales de ventas: kioscos, almacenes, autoservicios,

cadenas de hipermercados, supermercados y mayoristas, petroleras, bares, confiterías,

restaurantes y cadenas de fast-food y entretenimiento.

Durante 2010 PepsiCo ha realizado actividades de relacionamiento con sus clientes,

estando presente en importantes eventos destinados al negocio:

FABA: Cierre de año de la Federación de Almaceneros, a la que asistieron

aproximadamente 300 personas de todo el país.

8vo Encuentro Nacional de Retailer: Evento anual en el que se reúnen los

proveedores más importantes del supermercadismo de todo el país.

Exposición de Golosinas, Galletitas y Artículos varios para el Kiosco “El

Mundo de las Golosinas”:Encuentro anual en el que se exponen todas las

marcasde golosinas y alimentos.

Cajas Navideñas por Red Activos

VI Exposición de Supermercadismo y

9no Salón Internacional de Alimentos y Bebidas del Mercosur-Sial Mercosur.

INDICADORES CLIENTES 2010

Super e hipermercados: 1.800 Mayoristas: 960

Autoservicios: 14.000 Tradicionales: 90.000

Kioscos: 70.000 Total: 176.760

Fuente: Nielsen

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2.6 IDENTIDAD CORPORATIVA

Misión

Ser la primera compañía global de productos de consumo masivo focalizada en

alimentos y bebidas. Buscamos ofrecer beneficios financieros a nuestros inversores así

como brindar oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, a

nuestros socios de negocios y a las comunidades en las cuales operamos. En todo lo que

hacemos apostamos a la honestidad, al respeto y a la integridad.

Visión

Ser la compañía favorita de alimentos y bebidas y capitalizar nuestro liderazgo para

desarrollar aceleradamente la categoría, todo esto sostenido por el desarrollo de un

equipo ganador.

Valores Corporativos

Crecimiento Sostenido: fundamental para motivar y medir nuestro éxito.

Buscarlo estimula la innovación, agrega valor a los resultados y nos permite

entender cómo las acciones que hoy tomamos impactan en nuestro futuro. Lo

entendemos como el crecimiento de las personas y el desempeño de la

compañía.

Personas Capaces e Idóneas: con libertad para actuar y pensar de manera tal que

realicemos nuestras actividades siendo coherentes con los procesos corporativos

y con las necesidades de la compañía.

Responsabilidad y Confianza: son los cimientos del crecimiento sano que

implica generar confianza como individuos y como compañía. Nos

comprometemos de manera personal y como miembros de la organización en

cada acción, cuidando siempre los recursos que se nos asignan. Construimos la

credibilidad entre nosotros mismos y con los demás, actuando con la más alta

coherencia y con el compromiso de triunfar juntos.

Cuidar a nuestros clientes, consumidores y al mundo en el que vivimos: Nos

impulsa un intenso espíritu competitivo en el mercado, orientado hacia las

soluciones que logren un triunfo para nuestros accionistas y para nosotros.

Nuestro éxito depende de un total conocimiento de nuestros clientes,

consumidores y comunidades.

Vender sólo productos de los que podamos estar orgullosos: La mejor prueba de

nuestros estándares es la capacidad de recomendar personalmente nuestros

productos y consumirlos sin ninguna reserva. Este principio atraviesa toda la

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compañía, desde la compra de ingredientes hasta el producto final con el que

llegamos al consumidor.

Hablar con honestidad y franqueza: Nos expresamos claramente mostrando todo

el panorama, no sólo lo que es conveniente para el logro de metas individuales.

Además de ser claros, honestos y precisos, asumimos la responsabilidad de

asegurarnos que nuestros mensajes se comprendan.

Balancear el corto y el largo plazo: Tomamos decisiones que equilibran los

riesgos y los beneficios de corto y de largo plazo. Sin este equilibrio no podemos

alcanzar la meta del crecimiento sostenido.

Ganar con la diversidad y la inclusión: Fomentamos un ambiente de trabajo que

reúne a personas con diferentes características y formas de pensar. Esto

promueve la innovación, la habilidad para identificar nuevas oportunidades de

mercado, el desarrollo de nuevos productos y el fortalecimiento

Respetar a los demás y obtener el éxito conjunto: Convocamos a personas

extraordinarias que tengan la capacidad de trabajar en equipo. El éxito conjunto

depende totalmente de tratar con respeto a quienes se relacionen con la empresa,

interna y externamente. Nuestro espíritu de diversión, respeto por los demás y el

valor del trabajo en equipo nos convierten en una compañía donde la gente

disfruta el formar parte de ella y nos permite lograr un desempeño de clase

mundial.

2.7 DIVISIONES DEL NEGOCIO

La compañía a nivel internacional está conformada por tres unidades de negocios:

PepsiCo Americas Foods (PAF), que incluye:

- FLNA: Frito-Lay North America (Frito- Lay Norteamérica)

- QFNA: Quaker Foods North America (Alimentos Quaker Norteamérica)

-LAF: Latin American food and snack businesses, (Negocios de Alimentos y Snacks

Latinoamérica)

PepsiCo Americas Beverages (PAB), que incluye:

- PepsiCo Beverages North America (PepsiCo Bebidas Norteamérica)

18

-Latin America beverage businesses. (Negocios de bebidas Latinoamérica)

PepsiCo International (PI), que incluye todos los negocios en el Reino Unido y

Europa, como así también Oriente Medio, Asia y África

A nivel nacional:

PepsiCo Argentina opera dos unidades de negocios: PepsiCo Bebidas y PepsiCo

Alimentos.

PepsiCo Bebidas comenzó sus operaciones en 1959, y ha desarrollado una amplia gama

de productos en las categorías de Gaseosas, Aguas Saborizadas, Jugos listos para tomar,

Isotónicos y Energizantes. Actualmente cuenta con marcas de altísimo reconocimiento y

valoración por los consumidores como: Pepsi, 7Up, Gatorade, Paso de los Toros,

Mirinda, H2Oh!, Propel, Tropicana y SoBe.

La producción y distribución de bebidas en la Argentina están a cargo de la empresa

Cervecería y Maltería Quilmes, con seis plantas embotelladoras, bajo estrictos

estándares de calidad establecidos y supervisados por PepsiCo.

PepsiCo Alimentos nació en 1993. Actualmente produce y comercializa importantes

marcas de avena y cereales, crackers, snacks y polvos chocolatados como Lay´s,

Twistos, Quaker, Doritos, Toddy, Zucoa, Pehuamar, Cheetos, Pep y 3D.

Con cuatro plantas productivas ubicadas una en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires,

dos en la Provincia de Buenos Aires y una en la provincia de La Rioja, emplea a más de

1.600 personas en forma directa.

Los productos que conforman la familia de PepsiCo Alimentos son de origen

agropecuario y están elaborados con materias primas de alta calidad como papa, maíz,

trigo y avena, así como con aceite de girasol alto oleico, libre de colesterol, 0% grasas

trans, y es rico en omega 9. Todos los alimentos están manufacturados bajo procesos

productivos con políticas claras y sólidas referidas a la salud y al bienestar buscando

cuidar la calidad de vida de sus consumidores.

19

2.8 COMPETIDORES ESTRATÉGICOS

Arcor: Grupo industrial que se especializa en la elaboración de golosinas,

chocolates, galletas y alimentos.

Bagley: La asociación entre Arcor y Danone tuvo como resultado la creación de

Bagley Latinoamérica S.A. respaldada por la trayectoria de dos corporaciones

líderes, esta nueva empresa se perfila como la productora N° 1 de galletas en

América del Sur.

The Coca- Cola company: corporación multinacional dedicada a la elaboración

de bebidas y alimentos. Con sede en Atlanta, el principal producto es

el refresco más consumido del mundo: la Coca-Cola.

Don Satur: Compañía nacional que elabora productos de panadería como

bizcochitos, palmeritas, budines con tecnología de última generación sin perder

el toque artesanal.

General Mills: multinacional de producción, marketing y distribución de

cereales, snacks y otros alimentos procesados.

Georgalos: empresa argentina con proyección internacional que produce

cereales, chocolates y otras golosinas.

Grupo Bimbo: empresa global de panificación, líder.

Kraft foods (incluye la marca Cadbury Adams): se especializa en la elaboración

de bebidas en polvo, galletitas, chocolates, chicles, caramelos, premezclas y

pastas.

Nestlé: compañía de alimentos líder en Nutrición, Salud y Bienestar.

Unilever, entre otros. Compañía que lidera el negocio de los alimentos, con

portfolio de marcas también dedicadas a la limpieza y hogar.

20

2.9 POLÍTICAS DE LA ORGANIZACIÓN

En PepsiCo, comportarnos éticamente y con integridad significa cumplir plenamente

con todas las leyes y regulaciones internacionales, nacionales y locales que apliquen a

nuestro negocio, así como promover y practicar los principios y políticasincluidos en

nuestro Código de Conducta.

Al igual que nuestros Valores, el Código de Conducta está en el corazón de todas

nuestras acciones y decisiones. Se aplica a todos los empleados –sin distinción de

jerarquía o nivel– a todas nuestras divisiones y subsidiarias y a todas nuestras

transacciones comerciales y se exige a nuestros proveedores.

Para garantizar un efectivo conocimiento y cumplimiento de los principios incluidos en

el Código de Conducta, el área de Compliance diseña actividades e instancias de

capacitación para todos los empleados.

Políticas en el lugar de trabajo:

PepsiCo respeta la dignidad de sus empleados y se esfuerza por garantizar los derechos

de éstos en cuanto a seguridad personal y un entorno laboral limpio, saludable y libre de

hostigamientos o abusos de cualquier tipo.

Tratamos a nuestros empleados equitativamente y con honestidad en lo que se refiere a

sueldos, beneficios y otras condiciones de empleo, y reconocemos la libertad de

asociación de los empleados. No usamos mano de obra infantil ni forzada.

No toleramos la discriminación y nos esforzamos por garantizar la igualdad de

oportunidades para todos nuestros empleados.

Cumplimos con todas las leyes, regulaciones y otros estándares aplicables en todas

nuestras instalaciones y lugares de operación.

Instamos a nuestros socios, proveedores, contratistas y vendedores a que apoyen esta

política y valoramos trabajar con aquellos que comparten nuestro compromiso con los

derechos humanos.

Política Ambiental:

En PepsiCo estamos comprometidos con la preservación del medio ambiente al buscar

equilibrio en el desarrollo sustentable a través de la administración responsable de los

recursos naturales. Nuestra filosofía de Desempeño con Propósito en cuestiones

medioambientales se manifiesta en los siguientes principios rectores:

o Identificar y evaluar los impactos ambientales en todo el proceso de la

operación además de cumplir con los requerimientos y normativa legal

aplicable y los estándares corporativos.

o Considerar y medir los impactos ambientales de nuestra operación en el

proceso diario de toma de decisiones de nuestro negocio.

o Buscar una gestión integral de residuos que nos permita minimizar su

generación, fomentando el reciclado y/o reutilización de los mismos.

o Privilegiar una conducta proactiva por sobre medidas correctivas a los

efectos de prevenir y evitar la contaminación.

21

o Trabajar en conjunto con organismos de la industria, gobiernos, ONGs,

socios comerciales y otras organizaciones para promover el cuidado del

medio

o ambiente, ampliar los conocimientos y comunicar y compartir las mejores

prácticas.

o Medir, evaluar y revisar nuestras metas y objetivos para mejorar nuestro

desempeño ambiental a partir de indicadores ambientales adecuados.

o Mejorar continuamente la eficiencia en el uso y administración de los

recursos naturales. Promover la sustitución de fuentes de energía a base de

combustibles fósiles por energía de fuentes renovables así como el uso

responsable y eficiente de los recursos hídricos.

o Promover en nuestros clientes y proveedores políticas ambientales

consistentes y alineadas con la nuestra.

o Propiciar un cambio cultural en la organización a partir de mejores prácticas

ambientales.

o Concientizar sobre el uso del agua promoviendo su reutilización a partir de

tecnologías adecuadas y con compromiso social.

o Revisar periódicamente nuestra política ambiental.

Política sobre testeos en animales:

La Declaración de PepsiCo sobre la prueba en animales conduce a no realizar

testeos en animales y directamente no financia ninguna prueba sobre sus bebidas

y productos de alimentación en animales.

PepsiCo ha compartidosu preocupación en cuanto al tratamiento ético y humano

de animales con sus proveedores y otros en la industria. Anima el empleo de

métodos alternativos.

Política sobre Alimentos e Ingredientes Modificados Genéticamente:

PepsiCo asegura que todos los productos encuentran o exceden la seguridad rigurosa y

normas de calidad y usa sólo los ingredientes que son salvos y aprobados por

autoridades aplicables de gobierno y reguladoras. La aprobación de productos de

alimentación genéticamente modificados se diferencia de país en país tanto en cuanto al

empleo como en cuanto al etiquetaje. Por esta razón, PepsiCo se adhiere a todas las

exigencias relevantes reguladoras en cuanto al empleo de cosechas genéticamente

modificadas de alimentos e ingredientes de alimentos dentro de los países en los que

opera. Donde en unidades de negocio es legalmente aprobado, individuos pueden

decidir usar o no usar ingredientes genéticamente modificados basados en preferencias

regionales.

22

3. PROBLEMA

3.1 Problema

3.2 Justificación

3.3 Objetivos

23

3. PROBLEMA

3.1 PROBLEMA

¿Qué imagen tienen los consumidores de PepsiCo respecto de ésta como una empresa

responsable de la oferta de productos de alimentación saludables?

3.2 JUSTIFICACIÓN

La elección de la precedente problemática reside en la necesidad de evaluar como una

compañía, en este caso, PepsiCo Argentina comunica de manera estratégica y también

teniendo en cuenta aquellos hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar

,y que sin embargo son comunicadores, en pos de generar una imagen institucional

comprometida con la salud en la alimentación.

3.3 OBJETIVOS

3.3.1 Objetivo General

Percibir de qué modo la comunicación de marca por parte de PepsiCo repercutirá en

la construcción de una imagen corporativa interpretada por sus stakeholders como

responsable con una alimentación saludable.

3.3.2 Objetivos Específicos

Determinar los diferentes públicos a los que afecta la problemática.

Presentar las acciones comunicacionales que lleva a cabo la compañía.

Investigar las tendencias de consumo alimenticio saludable.

Analizar como intervienen los diferentes indicadores en la conformación de una

imagen corporativa esperada.

24

4. METODOLOGÍA

4.1 Hipótesis

4.2 Variables

4.3 Conceptualización de las variables

4.4 Operacionalización de las variables

4.5 Indicadores

4.6 Índice de los indicadores

4.7 Nivel de medición de las variables

4.8 Procedimientos

4.9 Instrumentos de medición

4.10 Muestras

4.11 Problemas Metodológicos

25

4. METODOLOGÍA

4.1 HIPÓTESIS

La comunicación de marca de PepsiCo con respecto al ofrecimiento de productos sanos

permite que los consumidores perciban a la empresa como responsable con la salud.

4.2 VARIABLES

Independiente: Comunicación de Marca.

Dependiente: Imagen Institucional como empresa responsable con la alimentación

saludable.

4.3 CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

Comunicación de Marca: área caracterizada por los mensajes en los que el principal

enunciador es el producto, el servicio o las marcas que la empresa comercializa. En esta

área el público privilegiado es el consumidor.

Se analizarán todos los elementos comunicacionales, los mensajes a transmitir. Todas

las acciones que comuniquen acerca de PepsiCo, tanto de carácter intencional como

inintencional.

Imagen Institucional como empresa responsable con la salud: “es la representación

mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos,

capaces de influir en los comportamientos y modificarlos”10

. “Es el resultado de la

integración en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona, de un

ocnjunto de imágenes que con mayor o menos protagonismo la empresa proyecta hacia

el exterior”11

.

En este proyecto se busca investigar la proyección de PepsiCo como empresa que se

responsabiliza con la salud en cuanto a su oferta de productos. La alimentación

saludable es la que aporta todos los nutrientes esenciales y energía que cada persona

necesita para mantenerse sana. Los nutrientes esenciales son: proteínas, hidratos de

carbono, lípidos, vitaminas, minerales y agua.

10

Costa, Joan. “Imagen Pública- Una ingeniería social”, Madrid, España, Polígono Calfersa, 1992. 11

Villafañe, Justo. “Imagen positiva”, Madrid, España, Ediciones Pirámide, 1998.

26

27

28

4.7 NIVEL DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES

Variable Independiente: Efectividad en comunicación de marca de productos de

alimentación saludable

PONDERACIÓN

COEFICIENTE

DE MEDICIÓN

RANGO PORCENTAJE

Ineficaz Comunicación de marca 1 6 a 11 0% a 33%

Regular Comunicación de marca 2 12 a 15 34% a 66%

Eficaz Comunicación de Marca 3 16 a 22 67 % a 100%

A través de esta investigación se esperará que la Comunicación de Marca sea eficaz

cuando la dimensión Nivel de Inversión en Publicidad sea media o alta (de 6 a 9 puntos)

y a su vez, la dimensión Tácticas de Relaciones Públicas sean buenas o muy buenas (de

10 a 17 puntos). Por lo tanto se esperará que los puntos oscilen de 16 a 22 para que la

Comunicación sea considerada EFICAZ.

Será regular cuando oscile entre 12 y 15 puntos (nivel de inversión en Publicidad media

o baja y tácticas de Relaciones Públicas buenas o regulares), e ineficaz si es inferior a

11 (nivel de inversión en Publicidad bajo y tácticas malas).

Variable Dependiente: Imagen de de los stakeholders de PepsiCo como una empresa

responsable con la alimentación saludable.

PONDERACIÓN

COEFICIENTE

DE MEDICIÓN

RANGO PORCENTAJE

Imagen Negativa 1 0 a 4 0% a 33%

Imagen Neutra 2 5 a 9 34% a 66%

Imagen Positiva 3 10 a 15 67 % a 100%

Para esta variable concluiremos en que la Imagen positiva se desprenderá de una

positiva o altamente positiva exposición mediática y una buena o muy buena interacción

en redes sociales, tomando valores a partir de 10 hasta 15 puntos.

Será una imagen neutra cuando los valores ronden desde los 5 hasta los 9 puntos (una

exposición mediática positiva o altamente positiva y una buena o neutral interacción en

redes sociales).

Tendrá PepsiCo una imagen negativa cuando los valores oscilen de 0 a 4 puntos

(exposición mediática insuficiente y mala interacción en redes sociales).

29

4.8. PROCEDIMIENTOS

Los procedimientos se hondarán en base a una investigación del tipo hipotético

deductivo, esto quiere decir que un problema general, se desprenderá una conclusión

particular para un caso individual. Fundamentando la investigación en la observación

empírica de los hechos y se ejecutara una recolección de datos mediante las diversas

técnicas que la investigación y método científico.

Por lo tanto se utilizarán los siguientes 10 pasos:

1. Concepción de la idea a investigar

2. Planteo del problema de investigación:

Establecimiento de objetivos de investigación.

Desarrollo de las preguntas de investigación.

Justificación de la investigación y su viabilidad.

3. Elaboración el marco teórico:

Revisión de la literatura.

Obtención de la literatura.

Consulta de la literatura.

Extracción y recopilación de la literatura.

Construcción del marco teórico.

4. Definición de la investigación donde se inicia como exploratoria, descriptiva,

correlacional o explicativa y hasta qué nivel llegara.

5. Establecimiento de las hipótesis:

Detección de las variables.

Definición conceptual de las variables.

Definición operacional de las variables.

6. Selección del diseño apropiado de investigación.

7. Selección de la muestra.

Determinar el universo.

Extracción de la muestra.

8. Recolección de los datos.

Elaboración del instrumento de medición y aplicarlo.

Entrevistas con las fuentes primarias y/o secundarias

Investigación de Reportes Internos de la compañía

Creación de un archivo que contenga los datos.

9. Análisis los datos.

Selección de las pruebas estadísticas.

Elaboración el problema del análisis.

Realización de los análisis.

10. Presentación de los resultados.

Elaboración del reporte de investigación.

Presentación del reporte de investigación.

30

4.9 INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN

CLIPPING: documento que recoge todas las apariciones de una empresa o

institución en prensa escrita, radio y televisión, en forma de noticia, (no como

anunciante) para un período de tiempo dado, un evento en concreto, etc. Es un

compendio de las veces que se ha sido noticia.

ANÁLISIS DE CONTENIDO: Es el conjunto de técnicas de análisis de

comunicaciones tendientes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por

sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes. Estos

indicadores son la base para realizar inferencias relativas a la condiciones de

producción y recepción de los mensajes analizados. Los análisis de contenidos

suelen concentrarse en los medios gráficos, dado que la estabilidad física de los

mensajes escritos permite la búsqueda de mensajes recurrentes y la constatación

de hipótesis.

Una vez realizado el clipping, se analizará semánticamente todo ese compendio

de noticias para ver si coinciden con los términos que permitan inferir una

Imagen Positiva de PepsiCo en relación con una alimentación saludable.

Los términos que se esperan encontrar son los siguientes:

o Hábitos saludables de alimentación

o Reducir el impacto de los avisos publicitarios, sobre todo de aquellos

alimentos altos en grasas saturadas, azúcares libres y sal.

o Productos cada vez más sanos

o Sano/ saludable/ beneficioso/

o Contenidos nutricionales.

o Bajas calorías

o Mejor Compañía de Alimentos y Bebidas

o Cuidado de la salud/ buena nutrición/ alimentación sana

o Remoción de grasas malas en los productos

ENTREVISTAS CON INFORMANTES CLAVES: Se realizarán reuniones con

los principales líderes de la compañía, líderes de opinión, y se podrán tomar

stakeholders que interactúen con la empresa.

Para el diseño se recurrirá a la clase preguntas según la naturaleza de las

respuestas con preguntas de opinión o de interacción en las cuales las respuestas

versan sobre las vivencias.

OBSERVACIÓN de todos los elementos que sirvan a los fines de la

investigación (sistema de gestión de la empresa, instrumentos y soportes de

imagen, documentos generales, análisis de mercado, identidad visual

corporativa, imagen del sector, etc)

AUDITORÍA DE IMAGEN: Procedimiento para la identificación, análisis y

evaluación de los recursos de Imagen de una institución, para examinar su

funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los

31

puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar

sus resultados y fortalecer el valor de su imagen pública.

4.10 MUESTRAS

1. Se empieza con una noción general de dónde y con quién comenzar.

2. La muestra se selecciona de manera seriada, es decir, los miembros sucesivos de la

muestra se eligen basándonos en los ya seleccionados y en qué información han

proporcionado.

3. Con frecuencia se utilizan informantes para facilitar la selección de casos apropiados

y ricos en información.

4. La muestra se ajusta sobre la marcha. Las nuevas conceptualizaciones ayudan a

enfocar el proceso de muestreo.

5. El muestreo final incluye una búsqueda de casos confirmantes y desconfirmantes

(selección de casos que enriquecen y desafían las conceptualizaciones de los

investigadores).

Se seleccionará la cantidad de los stakeholders, hombres y mujeres a partir de los 8 años

hasta los 55 años, en todo el país (población que supera las 100000 personas, lo que la

hace una población infinita) con la fórmula siguiente:

Donde, n= Tamaño de la muestra

Zα= 1,96 para el 95% de confianza, 2,56 para el 99%

Zβ= -0,84 para un error β del 20%

Pe= Frecuencia de la respuesta en los expuestos (o casos)

Pc= Frecuencia de casos respuesta en los no-expuestos (o controles)

P= (Pe + Pc)/2 Q= 1-P

4.11 PROBLEMAS METODOLÓGICOS

Los problemas metodológicos con los que podemos encontrarnos en cuanto a PepsiCo

son:

Accesibilidad a la información: Muchos de los datos que se precisen pueden ser

de carácter confidencial

Falta de homogeneización de los datos: tanto entre las distintas fuentes como

entre los datos tomados de la misma fuente en varios años.

Subjetividad del investigador

Confiabilidad y validez de los datos.

Dificultades en la estandarización de instrumentos.

Inconvenientes en la mesuras de los índices.

32

5. MARCO TEÓRICO

5.1 Esquema Ideológico de la profesión

5.2 Desarrollo del Marco Teórico

33

Dirección de Imagen Corporativa

Identidad Corporativa

Publicidad

Promoción y material

audiovisual

Relaciones Externas

Proyectos

especiales

5.1 ESQUEMA IDEOLÓGICO DE LA PROFESIÓN

5. 2 DESARROLLO DEL MARCO TEÓRICO

Es preciso hablar de Identidad y Percepción para comprender el fenómeno de la Imagen

Institucional

Identidad: es un conjunto de cualidades con las que una persona o grupo de personas

se ven íntimamente conectados. En este sentido la identidad tiene que ver con la

manera en que individuos y grupos se definen a sí mismos al querer relacionarse o

identificarse con ciertas características.

Muchos sociólogos y psicólogos sociales han desarrollado una concepción de acuerdo

con la cual las expectativas sociales de los otros juegan un rol fundamental en el

proceso de identificación con determinadas cualidades.

De este modo, la idea de un sujeto cuya identidad se define en la interacción con otros

sujetos y en un entorno social determinado, se vuelve central.

Tres elementos que componen la identidad:

Primero, los individuos se definen a sí mismos, o se identifican con ciertas

cualidades a partir de categorías sociales compartidas. La cultura es uno de los

determinantes de la identidad tanto personal como grupal.

Segundo, los elementos materiales que el sujeto reconoce como propios, como su

cuerpo y sus posesiones. La idea es que al producir, poseer, adquirir o modelar cosas

materiales los hombres proyectan sus propias cualidades, se ven a sí mismos en ellas.

Es a través de este aspecto material que la identidad puede relacionarse con el consumo,

con las mercancías, bienes de consumo que la gente adquiere en el mercado, sean

objetos materiales o formas de entretención y arte. Cada compra o consumo de estas

mercancías es tanto un acto por medio del cual la gente satisface necesidades, como un

34

acto cultural en la medida que constituye una manera culturalmente determinada de

comprar o consumir mercancías.

Tercero, la construcción de la propia identidad supone necesariamente la existencia

de otros, los otros son aquellos cuyas opiniones acerca de nosotros internalizamos.

En otras palabras, la construcción de identidad es un proceso intersubjetivo de

reconocimiento mutuo.

Identidades personales y colectivas:

No puede haber identidades personales sin identidades colectivas y viceversa. Esto es

así porque las personas no pueden ser consideradas como entidades aisladas de la

realidad externa. Una identidad colectiva es una construcción, una comunidad

imaginada. Los miembros de estas comunidades son limitados en número, pero no tanto

como para conocerse entre todos, o la mayoría de ellos; sin embargo, en la mente de

cada uno de ellos constituyen una unidad.

Identidad Colectiva:

El fenómeno identitario comenzó a manifestarse como tal con posterioridad a la crisis

de 1929, cuando el sistema económico mundial realizó un giro del capitalismo primitivo

hacia el capitalismo de consumo. A partir de este momento, las empresas comienzan a

comprender que sus bienes o servicios no sólo cubren una necesidad real, sino que

además cumple una función simbólica para quienes los tienen.

A partir de ese momento, comienza a percibirse una verdadera necesidad de crear y

acercar al público universos de significados en torno a las compañías.

Por identidad organizacional se entiende la personalidad de la entidad. Esta

personalidad es la conjunción de su historia, de su ética y sus filosofías de trabajo, pero

también está formada por los comportamientos cotidianos y las normas establecidas por

la dirección. La identidad organizacional sería el conjunto de características, valores y

creencias con las que la organización se identifica y se diferencia de las otras

organizaciones.

La identidad corporativa posibilita la reproducción de la cultura y los valores. Desde

una perspectiva comunicacional, la identidad es el yo de la organización, es el conjunto

de atributos que quiere proyectar para ser reconocida por los públicos de la

organización.

Una compañía debe tener una identidad que refleje fielmente su filosofía y forma de

trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su

público, abarcando todos los puntos de contacto entre ella y su público.+

La imagen es un fenómeno comunicacional que afecta a la empresa y cualquier gestión

de la imagen requiere necesariamente trabajar sobre la identidad de la empresa.

El concepto de imagen nos habla del resultado de un proceso proveniente de la

interacción comunicacional entre la identidad corporativa y los distintos públicos de la

organización. La imagen no es una construcción que la empresa pueda hacer, sino que

deviene de las conversaciones que la empresa tiene con sus públicos.

35

La percepción es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene información del

exterior y le asigna un significado determinado. Blumer sostiene que “el ser humano

orienta sus actos hacia las cosas en función de lo que estas significan para él”.

El fenómeno de la percepción está formado por dos grandes procesos: el de la recepción

y el de la interpretación de la información.

Los stakeholders de una organización son el público de una empresa que teniendo algún

tipo de interés en las operaciones empresarias, le brindan su apoyo y ante los cuales la

organización es responsable. Son grupos con poder real o potencial para influir en las

decisiones gerenciales.

Los stakeholders de la empresa o Grupos de interés pueden ser:

Accionistas

Asociaciones empresariales, industriales, o profesionales;

Clientes

Competidores

Comunidades donde la empresa tiene operaciones: asociaciones vecinales

Dueños

Empleados

Gobierno nacional

Gobiernos locales

Gobiernos provinciales

Inversores

Medios de comunicación

ONGs

Proveedores/vendedores a la empresa

Sindicatos

La imagen Pública:

Síntesis mental que realizan los públicos externo acerca de la empresa, en base a las

interacciones que mantienen con ella y el campo de significaciones en el que

decodifican sus mensajes. En otras palabras, se trata de las representaciones,

percepciones o ideas que tiene los públicos de una organización en un momento

determinado.

La imagen corporativa es el registro público de los atributos corporativos, es la síntesis

que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo, ya sean o no

de naturaleza específicamente comunicacional.

Desde el punto de vista de la gestión, se constituye en un output/input, ya que si bien

puede ser considerada un resultado sistémico del accionar corporativo, también es cierto

que este resultado ha de servir para decidir las acciones a llevar a cabo. A esto se

denomina feedback (retroalimentación) y feed-forward (realimentación para adelante).

Siendo la imagen la representación mental de un estereotipo de un objeto, de una

organización, persona o acontecimiento, que los públicos se forman como consecuencia

de la interpretación de la información acerca de aquellos podemos hablar de la imagen-

actitud, que tiene tres componentes:

36

Componente cognitivo: como se percibe una cosa, persona u organización, son los

pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo

de la actitud.

Componente emocional: son los sentimientos que provoca una persona u

organización al ser percibidas. Es el componente irracional de la actitud.

Componente conductual: es la predisposición a actuar de una manera determinada

ante una cosa, persona u organización.

Cuando un público se forma la imagen de una organización, la información necesaria

para su interpretación proviene de diferentes ámbitos. Por una parte, obtiene

información de los medios masivos de comunicación; por otra, consigue información y,

sobre todo, pautas de interpretación del intercambio de información y opiniones con los

miembros de su grupo; y una última fuente de información es su propio contacto con la

organización.

Para entender el proceso de la formación de imagen es menester comprender como

afectan los ámbitos anteriormente mencionados en su construcción:

Ámbito de las comunicaciones masivas: esta área envuelve todos los mensajes que

la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación

masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas

masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la

organización, e incluso los mensajes de carácter general que pueden afectarla.

Las comunicaciones masivas se caracterizan por ser unidireccionales, indirectas y

distantes.

Ámbito de las interacciones personales recíprocas: relaciones entre los miembros de

un grupo influencia en grado superlativo la forma en que los integrantes del grupo

perciben el mundo que les rodea. La interacción personal marca, enmarca, limita o

expande las posibilidades interpretativas de los miembros de un público.

La interacción entre las personas se caracteriza por ser directa, bidireccional y

fuertemente emocional.

Ámbito de la experiencia personal: cuando los públicos entran en contacto directo y

personal con la organización intentan confirmar, con su propia experiencia, la

imagen que poseen de la organizaci´no. Las percepciones en esta área son muy

fuertes, e impregnan todas las estructuras de interpretación del individuo.

El campo de la experiencia personal es bidireccional, directo y emocional.

La imagen corporativa no es el resultado de una situación puntual, sino que se forma

como resultado de la interpretación acumulativa de información que llega a los

públicos.

El proceso acumulativo de la imagen tiene dos características básicas:

o Es fragmentario: porque se compone de una diversidad de informaciones que

llegan a los públicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas

con los anteriormente percibidas

o Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en: diversas

circunstancias, diversos espacios y diversos tiempos.

Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto

social, los atributos pueden ser: básicos, los que los individuos consideran que toda

organización debe poseer; y los discriminatorios, que son los rasgos centrales que

37

permitirán a las personas generar una diferenciación entre las organizaciones existentes

en el mercado.

La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la

empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si

una organización crea una imagen en sus públicos:

o Ocupará un espacio en la mente de los públicos

o Facilitará su diferenciación de las organización competidoras, creando valor

para los públicos, por medio de un perfil de identidad propio y diferenciado.

o Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de

compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional

importante sobre la organización.

Comunicación

La comunicación externa es la encargada de poner en diálogo la identidad de la

organización con sus públicos.

Los motivos básicos que han llevado a la organización a tener la necesidad de

comunicarse en cuanto tal han sido tres:

Toma de conciencia social: la organización toma conciencia de que es un ser social,

vivo, que actúa y se relaciona con el entorno, y decide expresarse como tal. La

comunicación de institución significa la reapropiación de la empresa de su calidad

de sujeto de enunciación.

Aceleración y masificación del consumo

Saturación del ecosistema comunicativo: debido a la superabundancia de

información sobre productos y servicios, que imposibilita a los individuos asimilar

toda la información que les llega, y que se ven obligados a seleccionar.

Es necesario concentrar toda la acción comunicativa de la empresa en un solo esfuerzo

integrador que facilite y favorezca el impacto comunicativo.

La comunicación de marca debería definir las comunicaciones que inciden sobre la

percepción y valoración de aspectos significativos de la marca, por encima o a

diferencia de las comunicaciones que inciden o se enfocan a contenidos de producto, de

índole más objetiva y transaccional. La comunicación de marca sería así la referida a

intangibles o aspectos abstractos. Sin embargo de un modo más exacto, toda

comunicación es de marca si construye una duradera y significativa valoración, sea a

través de incidir sobre productos tangibles o a través de proyectar valores de índole mas

intangible. Es necesario dejar claro que toda valoración de marca es en el fondo la

abstracción o la construcción a partir de experiencias sensibles u objetivas,

interactuando con el producto o servicio o con sus estímulos, mensajes o

representaciones.

La imagen de marca resulta de una combinación de factores más relativos a lo

intangible o emocionales que a lo real y físico. Las características emotivas, no

funcionales, creadas por la marca, su packaging, la publicidad y hasta el precio del

producto determinan el valor de una marca.

38

El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una

marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser

protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

La web 2.0 revoluciona el mundo de los negocios, y no tan sólo el modo en que

empleamos la tecnología. Para los fines de este proyecto de investigación no podemos

dejar de lado el concepto de:

Imagen 2.0: sería la síntesis mental que realizan los públicos sobre la organización en

base a la experiencia de otros públicos que interactúan con la empresa en el mercado

real y su representación virtual. Este tipo de imagen se forma no ya por una intereacción

directa con la empresa, sino por los comentarios de otras personas que han interactuado

con ella.

Para llevar a cabo la formación de una imagen por parte de una compañía es necesaria

una estrategia, ésta ayuda a las organizaciones (y a las marcas) a concretar un destino, a

construir un camino hacia él y a guiar con coherencia su construcción. La estrategia

alinea pensamientos, ideas, creatividad y recursos para conseguir potencia, fuerza y

resultados superiores en el ámbito de la comunicación, especialmente en las

especialidades de construcción de Marca y desarrollo de negocio.

La Estrategia:

Centra el caso o proyecto.

Diagnostica la realidad interna y externa de forma objetiva.

Define los objetivos y condicionantes verdaderos y decisivos.

Reflexiona sobre las conclusiones, las opiniones, las creencias y las intuiciones.

Alcanza conclusiones válidas.

Concreta una propuesta de actuación.

Descubre los posibles caminos hacia los objetivos.

Conceptualiza diferentes rutas creativas y decidir la mejor.

Guía la implementación creativa.

Enfoca la creatividad y los recursos hacia el objetivo.

Garantiza la coherencia y el rendimiento de la inversión y los recursos.

El Plan de Comunicación concreta los objetivos, los conceptos, las audiencias, las

estrategias, las técnicas y la planificación de la comunicación, en coherencia con los

preceptos y objetivos de Marca, corporativos o de producto, según el caso, proponiendo

un mix de soluciones adaptadas a la realidad presupuestaria y a la capacidad ejecutiva

de la Organización.

El Plan de Comunicación:

Define

Objetivos.

Condicionantes.

Audiencias.

Concepto estratégico de comunicación.

Estrategia de comunicación.

Describe

Técnicas, medios, canales y elementos de comunicación.

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Planificación de acciones.

Necesidades internas y externas para la ejecución.

Métodos de seguimiento y valoración.

Presupuestos estimados.

La imagen es inestable, va mutando según el diferente accionar de la compañía.

El término reputación corporativa indica la representación cognitiva de la habilidad de

una compañía para satisfacer las necesidades de sus stakeholders, es la unión racional y

emocional que los stakeholders tienen con una compañía, es la imagen neta de una

compañía para sus stakeholders. Es la completa estimación que los públicos sostienen

de ella. Representa una red de afectos y reacciones emocionales –buenas o malas- que

los consumidores, inversionistas, empleados y el público en general tienen del nombre

de la empresa.

Las diferencias entre Imagen Corporativa y Reputación Corporativa son las siguientes:

La Imagen corporativa es de carácter coyuntural (efectos efímeros), proyecta la

personalidad corporativa, genera expectativas, es el resultado de la excelencia

parcial, es difícil de objetivas, más fácil de hacer y cambiar.

La Reputación corporativa es de carácter estructural (sólida), proyecta la

identidad corporativa, genera valor, es el reconocimiento del comportamiento,

permite una evaluación rigurosa, es más difícil de conseguir y de cambiar.

Por lo tanto, se deberá trabajar en la imagen corporativa en pos de la construcción de

una sólida reputación corporativa con atributos deseados para la compañía.

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41

7. RECURSOS

7.1. RECURSOS TECNOLÓGICOS

Acceso a internet.

Cuentas en Redes Sociales

Computadoras para el registro y procesamiento de datos.

Teléfonos para seguimientos.

7.2. RECURSOS HUMANOS

Consultor Jr (que oficie a su vez de Community Manager)

Consultor de PR Sr.

Directivos de PepsiCo

7.3 PRESUPUESTO ESTIMATIVO

Descripción Recurso Cantidad Valores

mensuales

Total

Clipping y Análisis de

Contenido

Diarios/Internet - 1200

7200

Sueldo Consultor Jr para la

investigación

Recursos Humanos 1 300 1800

Sueldo Consultor Sr para la

investigación

Recursos Humanos 1 1000 60000

Logística - - - 1000

Auditoría de Imagen Consultor Externo 1 - 12000

Otros Gastos - 500

TOTAL 429

42

8. BIBLIOGRAFÍA

BLUMER, HERBERT, “El interaccionismo simbólico”; Ed. Hora, Barcelona,

BRONSTEIN,VICTOR y GAILLARD, JUAN CARLOS; “La Comunicación en las

Organizaciones”, material para el Instituto Nacional para la Administración Pública

Dirección Nacional De Capacitación,1995.

CAPRIOTTI, PAUL “La imagen de empresa”, Edita el Consejo Superior de Relaciones

Públicas de España, Barcelona, España, 1992.

CAPRIOTTI, PAUL “Planificación estratégica de la imagen corporativa”; Editorial

Ariel S.A, Barcelona, España, 1999.

COSTA, JOAN; “La imagen corporativa en el siglo XXI”;Ed. La Crujía, Buenos Aires,

2006.

COSTA, JOAN. “Imagen Pública- Una ingeniería social”, Madrid, España, Polígono

Calfersa, 1992.

Estudio “Porciones Controladas” Publicado en la Revista Científica de la Sociedad

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Nutrición en Junio 2011. Estudio realizado del 14 al 23 de Julio 2010, en CABA y

GBA.

FERRARO, RICARDO; “La Comunicación en las Organizaciones Complejas”, Ficha

Nº 41 del curso La Comunicación en las Organizaciones Complejas, FLACSO, 2006.

FOMBRUN CHARLES “Reputation: Realizing value from the Corporate Image”;

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MATILLA, KATHY ; “Los modelos de Planificación Estratégica en la Teoría de las

Relaciones Públicas”; Barcelona: Editorial UOC – Universitat Oberta de Catalunya,

Colección “Manuales de Comunicación”, 2008.

RODRÍGUEZ GONZÁLEZ,ROBERTO; “Reflexiones sobre el estudio de la identidad

corporativa”,paper de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas; Cuba,2007.

SCHEINSOHN, DANIEL; “Más allá de la Imagen Corporativa”, Ediciones Macchi,

Buenos Aires, 1993.

VILLAFAÑE, JUSTO. “Imagen positiva”, Madrid, España, Ediciones Pirámide, 1998.

43

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http://www.rrppnet.com.ar/diccionariodecomunicacion.htm

http://minnie.uab.es/~veteri/21216/TamanoMuestra3.pdf

http://www.argentina.ar/_es/economia-y-negocios/C11580-crece-el-consumo-

masivo.php 22/03/2012.

http://www.deloitte.com/assets/DcomArgentina/Local%20Content/Articles/indu

strias/consumo_masivo/arg_cbuss_Informe-Consumo-Masivo-

N7_03102011.pdf

http://www.copal.com.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=277

:un-aumento-de-impuestos-en-los-municipios-de-la-provincia-de-buenos-aires-

deteriorara-la-competitividad-de-la-industria-de-alimentos-y-

bebidas&catid=1:latest-news

http://www.cadam.com.ar/2010/index.php?m=nota&idTipo=3&id=1 Resolución

ANMAT

http://www.ieco.clarin.com/notas/2008/11/16/01803005.html

http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=369231

http://www.ieco.clarin.com/economia/Argentina-quedo-ranking-oportunidades-

inversion_0_239376236.html

http://www.lafabricadetextos.es/docs/Pensamiento%20Estrategico%20y%20Co

municacion%20de%20Marca.pdf

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INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN

Entrevista en profundidad

1) ¿Cuánto tiempo lleva PepsiCo destinando esfuerzos en tornar su imagen de

empresa que ofrece productos “chatarra” en una imagen de empresa que ofrece

productos para alimentación saludable?

2) ¿Cuál es la relación que tiene PepsiCo con otras entidades preocupadas por una

alimentación saludable?

3) ¿Cómo ha sido la evolución de volumen de ventas de aquellos productos

saludables (a ser de la línea Quáker, Twistos, entre otros) a partir de la gestión

de Comunicación de Marca respecto tendiente a una alimentación saludable?

4) ¿Cuál está siendo la inversión publicitaria de acuerdo al plan de Comunicación?

5) ¿Cuáles son las campañas de Relaciones con la Comunidad relacionadas con la

investigación y a quienes afectan? ¿Cuáles son sus repercusiones? ¿Se sostienen

en el largo plazo?

6) ¿Cómo considera que la prensa presenta a PepsiCo a sus receptores?

7) ¿Cuáles son los tonos conversacionales que se dan en la esfera 2.0? ¿Poseen

personal especializado que se ocupe de esa área?

CLIPPING Clarín 23 FEB 2012 18:55h

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BEBIDAS

Pepsi lanzará una bebida con la mitad de calorías La nueva "Pepsi Next" tendrá la mitad de calorías que una Pepsi común, sólo

unas 60 por lata.

inShare

Pepsi espera recuperar a los consumidores con una oferta a medias. A algunas personas

no les gustan las calorías de las bebidas carbonatadas regulares, pero detestan el sabor

de las de dieta. Por eso PepsiCo Inc. lanzará "Pepsi Next", una bebida con la mitad de

calorías que una Pepsi regular, sólo unas 60 por lata.

La bebida de cola, que llegará a los anaqueles de Estados Unidos a finales de marzo, es el

lanzamiento más importante de Pepsi en años. Es probable que reviva la guerra de las

colas que se volvió aburrida en años recientes porque Coca Cola y Pepsi no pudieron

innovar.

La bebida es el más reciente intento por impulsar el descenso en la venta de bebidas

carbonatadas debido a que la gente está cambiando los líquidos azucarados por el agua y

otras bebidas bajas en calorías por razones de salud.

3 NOV 2011 10:18h

MERCADO INTERNO

El consumo de galletitas está entre

los más altos del mundo Con casi 10 kilogramos anuales per cápita, los argentinos lideran el ránking de

América. Creció la producción y las exportaciones. PorGABRIELA SAMELA ESPECIAL PARA CLARIN

Evolución del negocio de las galletitas y snacks

Edición impresa iEco

A tomar la leche.

A comer

galletitas",

repetía Narizota,

como un mantra,

desde la pantalla

televisiva. Y no

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se equivocaba: entonces, como ahora, las galletitas (considerando saladas y dulces en

todos sus tipos) estaban servidas en el 97%

de las mesas argentinas, ya que son una de las categorías de productos de consumo

masivo más importantes del mercado.

Con casi 10 kilogramos por habitante por año, el consumo de galletitas y bizcochos de los

argentinos es el más alto de América, duplicando al de países como Estados Unidos y

México, y sólo es superado en el mundo por Europa, donde alcanza los 15 kilogramos per

cápita en lugares como Bélgica y Holanda.

La categoría forma parte de una industria (la de las golosinas y snacks) que experimentó

un importante crecimiento en los últimos años. El sector mueve $3.800 millones anuales

en ventas y sus exportaciones rondaron en 2010 los US$296 millones, según un informe

elaborado por IES en exclusiva para iEco.

La elaboración de galletitas y snacks "registra una tendencia creciente en la Argentina

desde 1980", señala Alejandro Ovando, director de IES. Durante esa década, la

producción del sector aumentó un 38% para alcanzar las 246.100 toneladas en 1988. "No

obstante, la producción se desplomó a 138.800 toneladas en 1990, en línea con la crisis

inflacionaria y de balanza de pagos que sufrió el país", continúa Ovando.

La década del 90 fue testigo de un proceso de concentración y trasnacionalización de la

producción, que se recuperó alcanzando en 1999 las 288.600 toneladas.

La crisis económico-financiera de 2001-02 provocó nuevamente una abrupta caída,

pasando a las 174.600 toneladas en 2002 . Desde entonces, de la mano con la coyuntura

de fuerte crecimiento del PBI y del consumo, la producción registró avances anuales hasta

el 2009, cuando se produjeron 330.700 toneladas.

"En el acumulado de enero a diciembre de 2010, la producción se incrementó 28%, siendo

las perspectivas para 2011 alentadoras", señala el estudio de IES.

Al respecto, un informe del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación

(Minagri) señala que la producción de galletitas y bizcochos del primer semestre de este

año ascendió a 210.300 toneladas, lo que representa un aumento interanual del 3%.

En línea con este crecimiento, también aumentaron en volumen y valor (25,1% y 22,2%

respectivamente) las exportaciones de galletitas y bizcochos durante el primer semestre de

este año.

A toda hora El consumo de galletitas y bizcochos de enero a junio de 2011 mostró un

incremento del 2,6% respecto del mismo período en 2010, según el informe del Minagri.

Así, el consumo aparente per cápita mensual se ubica en 792 gramos, un 1,6% por encima

del de 2010.

La categoría tiene una penetración del 97%, dicen desde la estadounidense Kraft Foods,

dueña de la marca Terrabusi, entre otras.

"En la Argentina, las galletas entran dentro de la dieta diaria y están más consideradas

como un alimento que como un snack para comer entre horas, que es lo que sucede en

Europa", Eduardo Montilla, director de la categoría Snacks Cono Sur de la compañía. "Las

crackers entran tanto en el almuerzo y la cena como en el desayuno y la merienda.

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Pero además, somos muy consumidores de mate, y las galletas dulces lo acompañan muy

bien", agrega.

"La categoría galletitas es la segunda más grande del mercado de productos de consumo

masivo en la Argentina", dice, por su parte, Claudio Ezcurra, gerente de Marketing de

Bagley, conformada en sociedad por Arcor y Danone.

Dentro de este enorme mercado, la producción de galletitas dulces se mantiene un poco

por encima de las saladas (60%-40%).

"En los últimos años, el consumo de galletitas dulces ha crecido un poco más. Esto se

relaciona con el concepto de gratificación más simple que ofrece la galletita dulce frente a

la salada, a la que hay que untarla con algo para que sea más gratificante", explica

Montilla. La tendencia a "soluciones más simples" explica también que "el canal kiosco

esté creciendo un poco más fuerte que los demás canales de venta de galletas".

El marketing de la vida saludable tampoco pudo con el hábito de las galletitas. Pero sí

empujó la diversificación de la oferta: sin sal, con cereales, con fibras, sin grasas trans, las

galletas se adaptaron a los tiempos del "cuidado personal".

Hace poco, Kraft bajará la cantidad de sodio en galletitas (y quesos) en un 10% promedio

en dos años para toda la región. El anuncio se acopló al acuerdo firmado entre el

Ministerio de Salud, la COPAL y el Ministerio de Agricultura por el que empresas y

cámaras socias se comprometieron a reducir el sodio agregado en sus productos. Ya en

2009, la empresa había disminuido un 8,5% de sodio en las galletitas Cerealitas Salvado.

Muchas marcas, pocos dueños "Si bien según datos de 2009 existen 125 empresas

productoras de golosinas y snacks, el mercado es altamente concentrado, compuesto por

unas pocas empresas líderes", señala el informe de IES.

Así, en el caso de las galletitas, la sociedad Arcor-Danone lidera "con un 50% del market

share en total", según el gerente de Marketing de Bagley, seguida por Kraft.

Entre ambas, se reparten el 70% del mercado.

El proceso de concentración se aceleró en la década del 90: por entonces, Danone

compró el 50% del paquete accionario de Bagley.

Por su parte, Nabisco, que había llegado a la Argentina en 1981, compró sucesivamente el

70% del paquete accionario de Terrabusi, Vizzolini, Mayco-Capri y Canale.

Kraft, que ingresó al país en 1990 con la producción de jugos, se fusionó en el año 2000

con Nabisco a nivel mundial, y pasó a controlar el porfolio de marcas adquiridas por esa

empresa.

Arcor, por su parte, comenzó durante esa década a incursionar en el negocio de las

galletitas y en 1999 compró Lia. Finalmente, en 2004, se asoció con Danone en Bagley

Latinoamericana para la producción de galletitas, alfajores y barras de cereal. La nueva

firma, con gerenciamiento de Arcor, se convirtió en la mayor empresa de galletitas de

América del Sur.

Las marcas estrella de Bagley (Criollitas, Opera, Tentaciones, Rumba, Sonrisas,

Merengadas, Melitas, Traviata, entre otras) y Kraft (Oreo, Pepitos, Melba, Duquesa,

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Variedades Terrabusi, Lincoln, Manon, Express, Cerealitas, entre otras) dominan góndolas

y exhibidores, pero no son las únicas. La línea de Granix tiene una importante presencia

con su línea de saladas sandwicheras y las más recientes Frutigran.

Pero además, el mercado tuvo algunos movimientos recientes: el año pasado, la pyme

argentina Okebon fue comprada por la empresa peruana Alicorp, que factura US$1.500

millones al año y tiene operaciones en varios países de América Latina.

Además, hace apenas un mes, la división Alimentos de la multinacional PepsiCo anunció

la compra de la productora de galletitas Dilexis, ubicada en San Juan.

Con sus marcas Dale y Argentitas, Dilexis lidera el segmento de bajo poder adquisitivo.

También elabora para terceros como Coto y Walmart. Además, en octubre, PepsiCo

inauguró una nueva línea de producción de galletitas de avena Quaker en su planta de

Mar del Plata, con una capacidad estimada de producción mensual de 720.000

kilogramos.

SALUD

Los quioscos en las escuelas tendrán que ser saludables En la Provincia, empiezan a reconvertirlos. Es desde este año y a medida que vayan venciendo las concesiones en 3.000 colegios. Deben vender también frutas, lácteos y cereales. Lo dispuso el Gobierno tras el fracaso de una ley en la Legislatura. Por: Fabián Debesa

El cuidado de la salud es una materia que no figura en los boletines de calificaciones. Tal vez, porque

serían muchos los desaprobados. Por eso, las autoridades bonaerenses quieren ahora concientizar a los

chicos para que consuman menos golosinas y comida "chatarra" en los quioscos que funcionan en las

escuelas y así promover una alimentación sana desde los recreos. Una nueva resolución de la Dirección

General de Escuelas, vigente desde este año, impulsa convertir en "saludables" los quioscos habilitados

en más de 3.000 establecimientos primarios y secundarios de la provincia.

La disposición no tiene carácter sancionatorio y tampoco prohíbe la venta de ningún alimento.

Recomienda a las cooperadoras escolares, las responsables de otorgar las licencias a los comercios para

operar dentro de las escuelas, un listado de productos que deben exigir a los comerciantes. Establece

que deben poner a disposición de los chicos "jugos, frutas de estación o disecadas, semillas, nueces,

maníes sin sal, alfajores de fruta, sandwiches con verdura, barritas de cereales, maíz inflado, galletitas de

arroz aptas para celíacos, agua mineral, yogur y lácteos".

Los kioscos deberán ir adaptándose a la normativa a medida que se vayan venciendo las licencias de los

concesionarios, que firman contratos con cada cooperadora. Así, en Escuelas admiten que no tienen

registro de cuántos quioscos ya se sumaron al nuevo régimen y cuántos lo harán el año próximo.

"Pedimos que en los nuevos pliegos de concesión se contemplen estas recomendaciones", aseguró la

directora de Enseñanza Primaria de la Provincia, María de las Mercedes González.

Algunos comerciantes tuvieron que adaptar sus instalaciones para reconvertirse en saludables.

"Instalamos heladeras para vender productos frescos. Competimos con los quioscos de la calle, que no

tienen restricciones", se quejó Alberto Fure, del local que está en la Media 16 de La Plata.

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La medida de Escuelas llegó después de que se archivara en la Legislatura una propuesta para crear un

programa de prevención de la obesidad en los colegios. La iniciativa era más restrictiva: no permitía la

venta de golosinas y otros productos de alto valor calórico, con el objetivo de excluir de la dieta juvenil

aquellos alimentos innecesarios para una buena nutrición. El proyecto prohibía asociar la comercialización

de estos alimentos con figuritas, stickers u otros "incentivos" e incorporaba en el calendario escolar una

jornada específica para explicar las consecuencias sanitarias del sobrepeso. Había sido aprobada en

Diputados, pero pasó al olvido porque nunca se trató en el Senado. El diputado Roberto Passo (FPV-PJ),

presidente de la Comisión de Salud de Diputados, anunció que "lo estamos revisando para presentarlo

otra vez con modificaciones". Su par del Senado, Julio Salemme, dijo que "este año buscaremos reeditar

la propuesta para darle una aprobación definitiva".

Según el especialista Marcelo Tavella, director del Programa de Prevención del Infarto de la Universidad

de La Plata, "el 70% de las grasas malas se removió de los productos más consumidos por los niños". No

obstante, considera que para mejorar la nutrición infantil se requiere educación en la casa, restringir la

promoción de alimentos nocivos e impulsar una legislación específica.

El año pasado, un informe del Ministerio de Salud provincial reveló altos índices de problemas

alimenticios entre los menores. Se hizo sobre 194.000 chicos de escuelas públicas y determinó que el

14% presentaba síntomas de obesidad y un 14,6% algún grado de sobrepeso. "Los consumos en los

quioscos forman parte importante de la dieta de los menores. Allí ingieren productos con azúcares, grasas

y sodio superiores a los recomendables", explicó Gerardo Iriarte, responsable del programa "Salud Activa

en las Escuelas", de la Dirección de Medicina Preventiva. Y el especialista reconoce ahí un problema:

"Resulta difícil imponer el quiosco saludable. Si en el recreo no encuentran la golosina, la compran en la

esquina. Por eso, la clave está en la educación".

El consejero escolar Alejandro Calla explicó que "los contenidos sobre pedagogía alimentaria están

incorporados en la currícula del nivel primario". Forman parte de varias asignaturas desde los primeros

años. Pero cuando los chicos llegan al quiosco, buscan otra cosa. Es que, además de una cuestión de

gustos, la mayoría de los alimentos saludables no se consiguen por moneditas.

HTTP://WWW.CLARIN.COM/DIARIO/2010/04/12/SOCIEDAD/S-02178719.HTM

OPINIÓN

Diseñar una política de estado alimentaria

Ofrecer variedad y calidad de alimentos no sólo en los quioscos sino también en los comedores es uno de

los desafíos en materia de nutrición. Como lo es también educar para comer mejor, desde pequeños y

para toda la vida. Tres de cada diez escolares son gorditos, pero como a la vez la mitad o un poco más de

las calorías que consumen proviene de no más de 5 o 6 categorías de alimentos, su dieta termina siendo

monótona. ¿Hay que eliminar los alimentos "chatarra" de las escuelas? En primer término, parece bueno

distinguir entre los alimentos, que pueden ser mejores o peores, y las personas, que son en definitiva

quienes harán o no más "chatarra" su alimentación. Un alfajor o una galletita rellena tienen menos grasa

saturada que el exceso de carne vacuna grasosa que comemos o menos sodio que el pan. Pero nadie

tildaría de "chatarra" a la vaca o al panadero. No son necesarias más leyes ni intrincadas

reglamentaciones. Sí diseñar una política de estado alimentaria, que defina hacia dónde queremos

orientar la mesa de los argentinos, cómo educar la formación de hábitos saludables, cómo incluir buenos

alimentos sin prohibir nada en las escuelas y cómo promover cambios favorables en los alimentos que

produce el campo y la industria.

Sergio Britos

Licenciado en nutricion UBA

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HTTP://WWW.CLARIN.COM/DIARIO/2010/04/12/SOCIEDAD/S-02178720.HTM

TESTIMONIOS EN UNA ESCUELA DE LA PLATA

"Traje $ 2 y los voy a gastar en caramelos y papitas"

EN EL MOSTRADOR. LOS MAS CHICOS ELIGEN ALFAJORES, HELADO Y CARAMELOS: SON LOS PRODUCTOS MAS BARATOS.

Apenas el timbre anuncia el recreo, los alumnos de los primeros grados se abalanzan sobre el

quiosquero. "Dame caramelos". "¿Me alcanza para un paquete de gomitas?". "¿Tenés chizitos?". Las

frases son un clásico en cada turno. "A mí me gusta y es barato", fue la respuesta de Román (9) de 3°

grado de la EPB 129 de La Plata apenas consiguió llegar al quiosco para comprar un alfajor de chocolate.

Para Dante (10), alumno de la misma escuela, la elección depende del "bolsillo" diario. "Hoy sólo me traje

dos pesos y me los voy a gastar en caramelos y unas papitas", contó a Clarín.

La mayoría de los chicos piden los productos que les ofrecen por televisión. Y aunque tratamos de

aconsejarlos para que ahorren o coman bien, la publicidad y las promociones son siempre más fuertes".

Es el diagnóstico de un comerciante que a diario provee de golosinas, bebidas y snacks a más de 1.600

estudiantes en una escuela del centro de La Plata. José Valdés (25) está a cargo del buffet del edificio

escolar de 58 entre 8 y 9 donde funcionan la EPB 129 y la ES N° 6. La oferta en los estantes es variada y

no faltan yogures, chocolatadas, bebidas dietéticas, galletitas para celíacos o ensaladas de fruta. Sin

embargo, entre los más chicos, la compra diaria se reparte entre un alfajor económico de $ 0,60, helados

de agua que cuestan $ 0,70 y caramelos de $ 0,10. Y no todos los días, suman al consumo un pebete de

jamón y queso o un pancho por $ 2,50. "Los estudiantes del secundario y algunos profesores son quienes

consumen más cosas saludables. Tienen más en cuenta lo de las calorías -explicó Valdés a Clarín-. Pero

la mayoría trae dos pesos por día para gastar y eligen golosinas".

Monica Galmarini

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2.04.2010 - actualizada el 15.04.2010 C5N: Nutrición y obesidad infantil

http://www.drcormillot.com/index.php?s=articulos&id=461 ¿Qué comen los chicos argentinos? Uno de cada tres niños no desayuna. El 25 por ciento de los que sí lo hacen no toman leche. La mitad consume con frecuencia panchos y hamburguesas. Los alimentos ricos en grasas, gaseosas y snacks son los más populares. ¿Qué comen con los chicos argentinos? No estaría lejos de la verdad esta respuesta: “Lo que les vende el quiosquero”. En 2005, una encuesta del Centro de Estudios de Nutrición Infantil (CESNI), señalaba que uno de cada tres niños argentinos no desayuna y que el 25 por ciento de los que sí lo hacen no toman leche, un alimento clave para el crecimiento. En cambio, la mitad de los chicos consume frecuentemente panchos y hamburguesas, y un alto porcentaje elige bebidas azucaradas como gaseosas y jugos. No es de extrañar entonces que un tercio de los niños encuestados entre 9 y 13 años consuma el doble de las calorías necesarias para su edad. Un tercio de los niños de entre 9 y 13 años consume el doble de las calorías que necesita. Tan importante como saber qué comen es preguntarse “¿dónde comen los chicos?”. Respuesta rápida: fuera de casa. En las escuelas, restaurantes de comida rápida, estaciones de servicio, máquinas expendedoras, quioscos, salas de espera... En las últimas décadas el porcentaje de comidas caseras ha disminuido notablemente, entre otras cosas, por falta de tiempo para cocinar (cuando ambos padres trabajan) y porque hay cada vez más opciones preparadas que son más baratas, rápidas y fáciles de hacer. Esto se traduce en una oferta de productos alimentarios que muchas veces está fuera del control de los padres, y que suele tener un alto contenido de grasa, azúcar y calorías. ¿El resultado? Sobrepeso y obesidad. Los alimentos más populares entre los chicos: * Actualmente existen en el mercado variedades de estos productos que no poseen grasas trans, lo cual se especifica en los envases. * Las grasas Algunos de los alimentos más consumidos por niños y adolescentes tienen un alto contenido de grasas saturadas (provenientes de las carnes animales) y grasas trans (que se producen a través de un proceso industrial para a aumentar la vida útil de los productos). Además de contribuir a la obesidad, con el tiempo, el consumo regular de

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estas grasas altera los niveles de colesterol, un factor de riesgo para enfermedades cardiovasculares. * Las gaseosas Son una de las principales fuentes de azúcar en la alimentación de los niños y aportan lo que se conoce como "calorías vacías", es decir que no alimentan ya que no contienen ningún nutriente esencial. Además, no sólo contribuyen al desarrollo de obesidad, sino que también aumentan los triglicéridos, un tipo de grasa que se acumula en la sangre, y que, en niveles excesivos, constituye un factor de riesgo para desarrollar diabetes y enfermedad cardíaca. Además, el consumo frecuente de gaseosas significa en muchos casos el reemplazo de alimentos esenciales como la leche, o un menor consumo de vitaminas, minerales y fibra. De acuerdo a un estudio del CESNI, el consumo de bebidas azucaradas crece durante los dos primeros años de vida al tiempo que se reduce el de frutas y verduras. En Argentina, a partir de los dos años, aumenta el consumo de gaseosas y jugos y se reduce el de frutas y verduras. Un mayor consumo de consumo de gaseosas viene asociado al aumento de peso y al mayor riesgo de desarrollar diabetes tipo 2, entre otras razones debido a: • alto contenido de azúcar. • alto índice glucémico (el azúcar se absorbe rápidamente en el organismo). • producen menos saciedad, lo que estimula a comer de más. • algunos niños acompañan el consumo de gaseosas con importantes cantidades de otros snacks o alimentos ocasionales como papas fritas, aumentando el número de calorías Afortunadamente, cada vez más hay opciones “light”, que utilizan edulcorante en lugar de azúcar. * Los snacks Estas comidas ocasionales juegan un rol importante en el aumento de peso de los niños. Consumidos con moderación, no hay razones para privar a nuestros hijos de estos “gustos”; sin embargo, pueden convertirse en una práctica habitual. En realidad, el problema no es hacer varias comidas a lo largo del día sino qué alimentos se eligen cada vez. * El tamaño de las porciones Los tamaños de las porciones de comidas han aumentado considerablemente tanto en restaurantes como en locales de comidas. Desde el punto de vista del consumidor, una porción de mayor tamaño suele ser vista como una oportunidad económica. Sin embargo, lo que parece conveniente al bolsillo no siempre lo es para la salud: cuando hay disponibles porciones grandes, las personas suelen consumir más calorías. Al mismo tiempo, resulta más difícil llevar el control de lo que comemos. Lo que parece conveniente al bolsillo no siempre lo es para la salud. Recuerde que no es una buena medida privar a los niños de algunos gustos ocasionales. Debe quedar claro con ellos que son justamente eso: para algunos momentos especiales. En cambio, es importante generar la posibilidad de diálogo con los chicos y llegar a acuerdos sobre ser moderado en las cantidades que se sirven. Es clave también asesorarse y enseñarles a reconocer la calidad nutricional de los alimentos que consumen.

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http://www.drcormillot.com/index.php?s=articulos&id=304 8.01.2009 - actualizada el 04.03.2010

Un entorno saludable para los niños Obesidad infantil: el rol de las escuelas Los colegios pueden ayudar a prevenir la epidemia de sobrepeso en niños y adolescentes. Las escuelas juegan un rol importante en la salud de los niños y son clave para que las políticas de salud infantil sean eficaces, ya que ofrecen la oportunidad de llegar a la casi totalidad de niños y adolescentes del país. Además, los maestros pueden y deben actuar como modelos e incentivar a los padres para ampliar el alcance de lo enseñado en el ámbito escolar. Sin embargo, las escuelas también pueden contribuir a la epidemia de obesidad infantil, tanto por acción como por omisión. La alimentación en las escuelas Muchos colegios de nuestro país y de otras partes del mundo cuentan con kioscos o máquinas expendedoras de golosinas y gaseosas, que se convierten en la principal fuente de alimentos para los niños durante gran parte del día. En algunos de ellos, por un precio muy bajo “los niños ingieren entre un tercio y dos quintas partes del total de calorías requeridas en todo el día, y entre un quinto y un tercio del total de grasas que debería ingerir diariamente”1 . A esto debemos sumarle el tipo de alimentos ofrecidos en los comedores escolares, que muchas veces descuidan la calidad nutricional a favor de opciones económicas y fáciles de preparar. Las cargadas Otro aspecto a tener en cuenta en las escuelas es el de las “cargadas” que sufren los chicos con sobrepeso, quienes padecen en silencio el drama de ser discriminados, humillados e incluso agredidos físicamente. Una consecuencia de esto es que muchos prefieren evitar la práctica de actividad física, y tienden a comer más como forma de enfrentar el estrés, dos conductas que refuerzan el problema de la obesidad. Algunas señales de esta situación son: • Burlas y apodos • Aislamiento • No participar de juegos grupales • Amenazas o agresiones

Tanto los padres como las autoridades de la escuela deben tener un rol activo para combatirlas. Para esto se requiere una mayor capacitación para los maestros y programas de prevención en

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Clarín 1 SEP 2011 01:42h

GALLETITAS

Pepsi se queda con la planta de la ex Sasetru Acaba de desembarcar en San Juan con la compra de la firma Dilexis que no es

otra que la emblemática ex Sasetru, que en los 60 fue la principal empresa de

alimentos del país.

PepsiCo Alimentos acaba de desembarcar en San Juan con la compra de la firma Dilexis

que no es otra que la emblemática ex Sasetru, que en los 60 fue la principal empresa de

alimentos del país. A principios de los 80, con una quiebra polémica, Sasetru cayó en

desgracia hasta que fue rescatada por un grupo encabezado por el ex dueño de Fargo,

Carlos Preiti, y su sobrino Aldo.

Pepsi no sólo fabricará galletitas. También hará snacks, papas fritas Lays y los Cheetos,

confirmaron ayer fuentes del gobierno de José Luis Gioja. PepsiCo ya tiene 8 plantas en el

país. La cifra de la operación no trascendió y recién ayer se informó a los empleados.

Cuando en 2004 aterrizó la familia Preiti, recuperaron las viejas máquinas inglesas y

compraron otras de última generación para posicionarse en galletitas para los sectores de

menores ingresos. En 2010, Dilexis facturó $ 100 millones y se transformó en un fuerte

exportador a América latina y Africa. La planta se encuentra a 12 kilómetros de la ciudad

de San Juan, lejos Buenos Aires, el principal centro de consumo, y de los campos que

producen su principal insumo, el trigo. Pero promoción industrial mediante, con las marcas

Argentitas y Dale lideran en el segmento de bajo poder adquisitivo . Elaboran para

terceros y entre sus clientes titilan Coto y Wal Mart. En el mercado de galletitas Arcor es la

indiscutida número uno, seguida por Kraft y Granix. Pero ahora con Pepsi les asoma un

competidor para temer.

http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=369231

Pepsi Beverage tendrá management global

Desde el año próximo Pepsi será una empresa global para sintonizar con la generación

global. Tal parece que las agencias que manejan las cuentas las retendrán.

JUE 14 JUL 2011 | 16:45

Massimo d'Amore, CEO de PepsiCo Beverages America proyecta para el año próximo una campaña

mundial para su marca insignia. El imperio de bebidas que maneja tiene la misma distribución mundial

que su rival Coca Cola, pero vende menos. Una de cada dos bebidas gaseosas que se consumen en el

mundo es comercializada por Coca Cola, mientras menos de una de cada cuatro es Pepsi.

Ahora Pepsi imagina un futuro más global para su marca número uno. Con ese fin pone en marcha una

ambiciosa reestructuración ejecutiva para identificar oportunidades globales y actuar con más rapidez.

La creación del Global Beverage Group es un cambio estratégico y una especie de “rito de iniciación” para

la compañía. El objetivo es transformar la estructura multi regional de PepsiCo en una compañía global.

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También está en estudio la creación de un Global Snacks Group.

"Antes teníamos coordinación global pero no management global”, dijo d'Amore a AdAge. "La tecnología,

tanto las redes sociales como las plataformas móviles, han creado esta generación global. Queremos

conectar nuestras marcas globales con la generación global y la mejor manera de lograrlo es mediante un

management global."

Seguirán existiendo las estructuras para PepsiCo Americas Foods, PepsiCo Americas Beverages,

Europa, Asia, Medio Oriente y Africa, pero el Global Beverage Group operará atravesando esas

divisiones, con el mandato de pensar detenidamente en innovación y programas de marketing. Carlos

Laboy, analista del Credit Suisse, dijo que durante mucho tiempo habían pensado que nadie habla en

nombre de todo el negocio global de bebidas de PepsiCo. El cree que la imagen, el diseño y la promesa

de la marca deben estar en sintonía en todos los mercados.

Los nuevos equipos globales estarán encargados de innovar e identificar tendencias locales que podrían

tener ramificaciones globales. El primer lanzamiento de la marca Pepsi está pensado para el primer

trimestre de 2012. El primer boceto creativo ya está circulando por las oficinas clave de BBDO, que

maneja Pepsi en los mercados internacionales y TBWA/Chiat/Day, que maneja la marca en Estados

Unidos. d'Amore parece estar satisfecho con el trabajo de ambas y no ve la necesidad de consolidar la

cuenta, una vez hecho el cambio a la estructura de management global.

http://www.mercado.com.ar/nota.php?id=369464

PepsiCo lanza una nueva bebida inspirada en la naturaleza: Twister by Tropicana Es una bebida sin gas, a base de agua y jugo de frutas Tropicana. Se desarrolló inspirado

en la naturaleza, con sus tres deliciosos sabores: pomelo, naranja y el innovador sabor

sandía.

LUN 08 AGO 2011 | 16:21

PepsiCo Bebidas presenta un nuevo producto que integrará su amplio portfolio: Twister by Tropicana,

una nueva propuesta natural que contiene jugo verdadero de frutas y que se podrá disfrutar en 3

diferentes sabores: pomelo, naranja y sandia.

Así como todas las frutas tienen diferentes porcentajes de agua, Twister tiene una cantidad distinta de

agua y jugo de frutas en cada una de sus variedades y sabores

Es una propuesta natural y saludable, ya que contiene casi la mitad de calorías que sus principales

competidores y hasta menos calorías que una manzana! Esta nueva línea completa el portfolio de

bebidas saludables de PepsiCo, entre las cuales se encuentra Gatorade, los jugos Tropicana y el agua

saborizada H2Oh!

Twister es una marca que actualmente está presente en más de 10 países de mundo, entre los que se

encuentran Tailandia, India y Canadá. Las fórmulas fueron adaptadas especialmente al paladar argentino.

Para comunicar el lanzamiento de Twister by Tropicana en nuestro país, la marca desarrolló una

campaña de comunicación que se podrá disfrutar en todo el país a través de televisión, gráfica, vía

pública y radios.

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iEco

PepsiCo fue nombrada la mejor compañía de Alimentos y Bebidas en el Índice de Sustentabilidad Dow Jones 2011

Fue catalogada como la compañía número uno del sector de Alimentos y Bebidas de dicho

índice, siendo la única compañía con base ens Estados Unidos en ganar un primer lugar

dentro de los 19 sectores evaluados.

MIE 14 SEP 2011 | 14:26

PepsiCo, Inc. anunció su inclusión en los Índices de Sustentabilidad Dow Jones 2011 (DJSI). PepsiCo

fue catalogada como la compañía número uno del sector de Alimentos y Bebidas de dicho índice, siendo

la única compañía con base ens Estados Unidos en ganar un primer lugar dentro de los 19 sectores

evaluados.

PepsiCo ha sido nombrada miembro del Índice de Sustentabilidad Dow Jones de Norteamérica en seis

ocasiones y en cinco en el Índice Mundial. El DJSI se compone de empresas pertenecientes a todas las

industrias y que sobrepasan a sus pares en numerosas métricas de sustentabilidad, incluyendo criterios

económicos, ambientales y sociales, como lo son gobierno corporativo, reportes medioambientales,

ciudadanía corporativa y filantropía, así como atracción y retención de talento.

PepsiCo ha dado grandes pasos dentro de su trayectoria llevada adelante a través de su filosofía

denominada “Desempeño con propósito”, al establecer metas y compromisos que abarcan las áreas de

Sustentabilidad Humana, Ambiental y de Talento. El progreso de la compañía ante estos compromisos se

puede conocer en http://www.PepsiCo.com/annual10/performance/promise-of-PepsiCo.html.

Adicionalmente, reportes detallados que miden el desempeño global de PepsiCo en diversas áreas como

cuidado del agua, agricultura sustentable, salud y bienestar pueden encontrarse en

http://www.PepsiCo.com/Purpose/Sustainability-Reporting.html.

Para mayor información sobre los resultados del Índice de Sustentabilidad Dow Jones 2011SAM

Evaluación sobre Sustentabilidad Corporativa, visite la página http://www.sustainability-indexes.com.

Clarín Edición Impresa Marzo 2012

Pepsi, acusada de marketing engañoso

La multinacional de bebidas y aperitivos, PepsiCo, y su subsidiaria, Frito-Lay, fueron

acusadas ante la Comisión Federal de Comercio en Estados Unidos de utilizar prácticas

de marketing engañosas en la publicidad de la marca Doritos.

MAR 01 NOV 2011 | 17:20

Fueron cuatro las organizaciones defensoras de consumidores que firmaron la querella contra de

PepsiCo y su subsidiaria Frito-Lay el miércoles pasado. Acusan a la multinacional de bebidas de haber

utilizado prácticas engañosas en campañas de marketing digital dirigidas a los adolescentes.

Digital Democracy, Consumer Watchdog, Consumer Action y Praxis Project son las organizaciones que

darán pelea a Pepsi en esta batalla legal. La queja está relacionada con la campaña web de Doritos, una

marca de snacks muy popular de la compañía. Basaron su estrategia en captar al público joven

ofreciéndole acceso online a un recital de la cantante pop Rihanna y publicitando dos sitios: Hotel626 y

Asylum626, portales que permitía a los usuarios recorrer un hotel embrujado o un manicomio.

El problema es que estas campañas violan la Ley Federal que prohíbe a los especialistas en marketing

recurrir a prácticas o actos engañosos. Los querellantes dicen que la campaña de marketing se disfraza

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de entretenimiento y oculta su objetivo publicitario. Otra queja está relacionada con la privacidad: en

ningún lugar del sitio Pepsi aclara qué hará con los datos recolectados en el sitio que los usuarios usan o

comparten voluntariamente.

El vocero de una de las organizaciones que se lanza contra Pepsi resaltó que la empresa está en la

vanguardia en la utilización de marketing digital para promover sus productos y que, con todo desparpajo,

han decidido usar su munición para atraer a niños y adolescentes a sus productos.

Esta querella no pudo haber llegado en un contexto mejor. La Comisión Federal de Comercio de Estados

Unidos está preparando un informe sobre privacidad del consumidor y, específicamente, sobre las

consecuencias de promocionar ciertos alimentos a jóvenes. Aunque ya existen pautas estatales que las

empresas pueden seguir a la hora de anunciar sus productos, se esperan modificaciones en los próximos

meses.

La Nación

PepsiCo inicia obras de ampliación en su planta de Mar del Plata La compañía firmó un convenio de tenencia de tierras con la Municipalidad del Partido de

General Pueyrredón.

MAR 13 JUL 2010 | 16:08

Continuando con su plan de expansión previsto para los próximos años, PepsiCo Alimentos -empresa

líder en la producción y comercialización de alimentos- anunció hoy el inicio de las obras de ampliación en

su planta ubicada en el Parque General Savio de la Ciudad de Mar del Plata.

El anuncio se llevó a cabo en el marco de la firma del convenio de tenencia simple de tierras entre la

compañía y la Municipalidad del Partido de General Pueyrredón. A través de este convenio, el municipio

cede el uso de lotes en el Parque General Savio para concretar la ampliación de PepsiCo.

La ampliación consiste en la instalación de nuevas líneas de producción, naves, bodegas y otras

instalaciones, además de un plan de sustentabilidad ambiental tanto en líneas como en el predio y

requerirá una inversión de más de US$ 15 millones.

Desde 1994 PepsiCo produce y comercializa en la Argentina importantes marcas de alimentos entre las

que se pueden mencionar: Lay´s, Twistos, Quaker, Doritos, Pehuamar, Cheetos y Toddy.

PepsiCo implementa una acción solidaria Montó una carpa exclusiva donde el público pudo sacarse fotos en 3D durante los recitales

en Costanera Sur. Con esta acción, donará a Unicef $70.000.

LUN 01 NOV 2010 | 14:20

PepsiCo Argentina, líder mundial en bebidas y alimentos, presentó una acción solidaria a favor de Unicef,

Fondo de Naciones Unidas para la Infancia, en el Festival Pepsi Music 2010. Bajo el lema “PepsiCo y yo

colaboramos con Unicef”, el público del Pepsi Music colaboró sacándose una foto 3D en la carpa que se

instaló en el predio del festival.

Las imágenes pudieron verse dentro de la carpa con lentes especiales para 3D y se proyectaron en las

pantallas gigantes del predio. Por cada foto, PepsiCo donó $5 a Unicef.

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PepsiCo inaugura una nueva línea de producción en Mar del Plata Con una inversión de US$ 15 millones PepsiCo Alimentos pone en marcha una exclusiva

línea de Twistos para fabricar productos horneados.

LUN 20 DIC 2010 | 12:23

PepsiCo -empresa líder en la producción y comercialización de alimentos- inauguró hoy una nueva línea

de producción en su planta de Mar del Plata, provincia de Buenos Aires. Esta línea está destinada a la

fabricación de productos horneados, principalmente del tipo “crackers”.

La primera producción de esta línea serán los “Twistos de la Huerta”, unas nuevas galletitas aireadas,

livianas y con inclusiones naturales de: “Tomate y Albahaca” y “Hierbas y Queso”.

Requirió una inversión de más de US$ 15 millones, está equipada con la última tecnología disponible a

escala global y cuenta con un preciso sistema de control que permite el monitoreo constante de las

variables de proceso, lo que redunda en una insuperable calidad del producto final. Esto le permitirá a

PepsiCo no sólo abastecer el mercado argentino sino también exportar sus productos a Chile, Uruguay y

Paraguay.

El proyecto de esta nueva línea se desarrolló bajo la dirección de un equipo de ingenieros egresados de

la UNMDP y arquitectos y técnicos marplatenses, que trabajaron en conjunto a lo largo de 14 meses.

Emprendedores

Una alianza para promover la innovación en nuevos proyectos PepsiCo selló un acuerdo con el IAE para apoyar iniciativas en el sector de

alimentos Ver comentarios

Entre las grandes empresas y los emprendedores puede surgir una asociación exitosa. Los

recursos económicos de las primeras son valorados y necesarios para los proyectos en

ciernes; mientras que los emprendimientos son cada vez más tenidos en cuenta por las

grandes compañías como fuente de innovación.

Siguiendo esta tendencia internacional, la firma PepsiCo acaba de sellar una alianza con el

Centro de Entrepreneurship del IAE Business School para el programa PepsiCo Emprende.

Buscarán detectar y potenciar los proyectos innovadores dentro del negocio de alimentos y

bebidas, para privilegiar aquellos que hagan foco en la sustentabilidad y el cuidado del

medio ambiente, y las tecnologías orientadas a la optimización de la cadena de

abastecimiento.

"Consideramos que existen muchas ideas innovadoras en la Argentina, pero pocas se hacen

realidad en el mercado. Vimos que fuera de la empresa había muchas ideas buenas a las que

les podemos aportar los recursos de PepsiCo para que lleguen a la implementación", dijo

Luis Di Rocco, líder de innovación de la compañía.

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PepsiCo buscó el vínculo con el Centro de Entrepreneurship del IAE para desarrollar un

programa que nutriera a los emprendedores con herramientas de management y planes de

negocios. La inscripción está abierta hasta el 22 de mayo a través de la página

web www.PepsiCoemprende.com .

El programa prevé varias etapas de trabajo. Los proyectos que resulten seleccionados sobre

el total de inscriptos deberán matricularse para participar del programa asociado a la

Competencia Naves del IAE, que combina seminarios de capacitación con el acceso a la red

de consultores profesionales y de un mentor de negocios de la institución.

Adicionalmente, se les asignará un mentor de PepsiCo que los acompañará en el desarrollo

de la idea y el plan de negocios.

Los proyectos seleccionados recibirán de PepsiCo los recursos necesarios para su

implementación y concreción, se trate de recursos de capital o de infraestructura. Además

del aporte de conocimientos de mercado y el acceso a conocimientos técnicos.

LA CALIDAD ANTE TODO Di Rocco destacó que no tienen definido un presupuesto o un número exacto de proyectos

para acompañar, pero, en principio, no hay límites y va a depender de la calidad de las

iniciativas que se presenten.

La selección final se va a hacer en el mes de octubre. Hasta ahora, hay diez proyectos

inscriptos, pero aún quedan algunos días.

Silvia Torres Carbonell, directora del Centro de Entrepreneurship del IAE, destacó que

buscar la innovación fuera de las paredes de la empresa es una tendencia creciente.

"Cada vez son más las empresas que comprenden que la innovación no sólo viene de los

centros de desarrollo propios, sino también del ámbito externo", dijo.

Y señaló que es la primera vez que una gran corporación en la Argentina piensa en

incorporar la innovación por esta vía, como sucede en lugares como Silicon Valley, Estados

Unidos, donde hay mucha asociación entre grandes y pequeñas empresas.

La académica destacó que este programa tiene dos ventajas para los emprendedores: por un

lado, se acercan a una gran empresa que les muestra hacia dónde va y cómo está el mercado

y, además, si la idea está alineada con la estrategia corporativa, se pueden volver aliados

estratégicos.

Si bien aún no están definidas las formas, PepsiCo se podría vincular a los

emprendimientos como socio, cliente, proveedor o en otra modalidad, según el caso. "La

forma de asociación no está definida, pero es para que todos ganen. Lo que importa es la

vocación de PepsiCo para acompañar aquellos proyectos con los que se puedan agregar

valor mutuamente", dijo Torres Carbonell.