Trabajo Final de Graduación Licenciatura en Administración ...
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Trabajo Final de Graduación Licenciatura en Administración C.R.M Inmobiliario Alumno: Corvalán, Verónica Anahí. Director: Elissondo, Luis. Tandil 21 de diciembre de 2018.
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Trabajo Final de Graduación
Licenciatura en
Administración
C.R.M Inmobiliario
Alumno: Corvalán, Verónica Anahí.
Director: Elissondo, Luis.
Tandil 21 de diciembre de 2018.
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Contenido Introducción ............................................................................................................ 4
Marco Teórico ........................................................................................................ 6
Marketing relacional ........................................................................................... 6
CRM .................................................................................................................... 9
Metodología del CRM ....................................................................................... 11
Objetivos principales del CRM ......................................................................... 11
Módulos de CRM .............................................................................................. 11
Estructura de un CRM ...................................................................................... 13
CRM existentes ................................................................................................ 17
SugarCRM ........................................................................................................ 17
SalesForce CRM .............................................................................................. 19
Análisis de la Empresa ........................................................................................ 21
Misión ................................................................................................................ 21
Visión ................................................................................................................ 21
Actualidad ......................................................................................................... 22
Estructura ......................................................................................................... 22
Cultura .............................................................................................................. 22
Mercado ............................................................................................................ 22
Análisis competitivo .......................................................................................... 22
Servicios ........................................................................................................... 23
Macro Entorno .................................................................................................. 23
Micro entorno .................................................................................................... 24
Diagnostico ........................................................................................................... 26
Análisis FODA .................................................................................................. 26
Qué puede analizar la inmobiliaria con el Modelo FODA. .............................. 29
Diagnostico especifico inmobiliario...................................................................... 30
Propuesta de implementación de CRM ............................................................... 31
Diseño de base de datos. ................................................................................ 31
Segmentación de clientes ................................................................................ 32
Cuáles son los clientes de mayor potencial o clientes del futuro: .................. 32
Comunicación con los clientes: ........................................................................ 32
Pasos para implementar el CRM ..................................................................... 33
Procedimiento y protocolo del CRM ................................................................ 34
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Paso a paso del CRM ...................................................................................... 35
Objetivos para mejorar con la implementación del CRM ................................ 38
Conclusiones ........................................................................................................ 40
Bibliografía............................................................................................................ 42
Figuras
Figura 1- Marketing Relacional .............................................................................. 7
Figura 2- Módulos CRM ....................................................................................... 13
Figura 3- Estructura de un CRM .......................................................................... 17
Figura 4- Saleforce CRM ..................................................................................... 20
Figura 5- base de datos 1 .................................................................................... 37
Figura 6- base de datos 2 .................................................................................... 38
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Introducción
Para toda empresa es importante tener buenas relaciones con sus clientes, pues
de una u otra manera son la razón de que sus productos sigan en
comercialización; en todas las industrias se busca la fidelización y
reconocimiento de los clientes, de tal modo que identifique a la empresa como la
mejor alternativa. Una empresa que se dedica a la comercialización y distribución
de diversos productos debe tener en claro toda la información de sus clientes,
pues es fundamental conocer las preferencias que se tengan para brindar una
mejor atención, de esta forma la implementación de una estrategia de (Customer
Relationship Management) en adelante CRM, constituye un gran potencial para
mejorar el rendimiento de las empresas, además de brindar grandes beneficios.
El CRM o sistema de administración de relaciones con el cliente, es una
estrategia de aplicación que sirve para organizar y sincronizar las ventas, el
servicio al cliente y el soporte técnico. Así, la solución CRM abarca tres áreas
clave: el soporte al cliente, la gestión de campañas de marketing y la gestión del
equipo de ventas.
Cuando se desarrolla con éxito la estrategia CRM se pueden generar grandes
beneficios a las empresas, pues, las soluciones tecnológicas CRM constituyen
un gran potencial para mejorar el rendimiento y la eficiencia de las empresas.
Tener la información asertiva es solo una parte de lo que se busca, se pretende
que exista un sistema que permita relacionar todos los datos actualizados y
sincronizar los procesos, para posteriormente mantener una relación comercial
a largo plazo con los clientes creando una ventaja competitiva.
Caso de estudio:
La Inmobiliaria Almaraz & Cía, empresa familiar que fue fundada en el año 1998,
está ubicada en la cuidad de Tandil y desde entonces se dedica a la venta,
administración de consorcios y alquileres de inmuebles.
La empresa cuenta con tres empleados, y cada uno de ellos cumple diferentes
funciones, todas y cada una de ellas interrelacionadas.
Su principal misión es ayudar a los clientes a tomar la decisión más adecuada
en sus operaciones inmobiliarias, facilitando la compra, venta o alquiler de
inmuebles en el menor tiempo posible, al mejor precio de mercado, protegiendo
legalmente el patrimonio de las partes, con transparencia y confiabilidad.
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Si bien la empresa hace muchos años que está en el mercado, y funciona de
manera correcta, la principal falencia que se detectó, es la carencia de una
aplicación que concentre toda la información, ya sea de los clientes, la
administración del consorcio, contratos, cuentas corrientes, entre otros.
Toda empresa, independientemente del tamaño y la actividad, debe poseer una
aplicación o sistema, donde pueda realizar el seguimiento de sus clientes y de
las actividades diarias. Hay que tener en cuenta que se opera en un mercado
competitivo en el que la oferta es cada vez más grande y la demanda cada vez
más pequeña.
En este entorno, se debe cuidar muy bien a los clientes y estar siempre dónde y
cuándo los necesiten.
Por esta razón sería de gran utilidad la creación de un sistema CRM que le
permita a la Inmobiliaria Almaraz & Cía, concentrar toda la información de sus
clientes y actividades diarias.
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Marco Teórico
Marketing relacional
Marketing con el objetivo consciente para desarrollar y gestionar a largo plazo
relaciones de confianza con los clientes, distribuidores, proveedores u otras
partes en el entorno de marketing.
Teniendo en cuenta esta definición y otros conceptos, planteo visualizar
al marketing relacional como un tipo de marketing que tiene las siguientes
características:
• Su principal objetivo es lograr relaciones mutuamente beneficiosas y
duraderas con cada cliente y las partes que conforman el entorno de
marketing, como distribuidores y proveedores.
• Sus actividades y herramientas están enfocadas en fidelizar a cada cliente
y colaborador de una manera rentable y sostenible.
• Es un tipo de marketing "Uno a Uno" es decir, que individualiza a cada
cliente y grupos de interés, le asigna un valor y lo gestiona de una manera
productiva y a largo plazo.
• Promueve una relación del tipo "ganar-ganar" con cada cliente y grupo de
interés.
• Se encarga de obtener y gestionar la información de cada cliente y grupo
de interés para lograr una relación saludable. Establece un vínculo de
beneficio mutuo y mantiene una continua comunicación con clientes y
grupo de interés.
• Va más allá de entregar servicios, entrega "experiencias" que permitan a
los clientes obtener el máximo rendimiento por su compra.
• Hace uso de la tecnología disponible (equipos electrónicos, software,
aplicaciones) para un mejor desempeño.
• Utiliza las redes sociales para mantener una comunicación fluida y
constante con cada cliente y grupo de interés.
• El personal encargado del marketing relacional se caracteriza por ser
sociable, con vocación de servicio al cliente, alto grado de empatía,
capacidad de administración y gestión de la información y las relaciones,
son negociadores por excelencia y con alto sentido de ética.
En síntesis, el marketing relacional es:
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Un tipo de marketing que tiene como principal objetivo lograr relaciones
mutuamente beneficiosas y duraderas con los clientes y colaboradores del
entorno de marketing (proveedores, distribuidores, entre otros), para ello, enfoca
sus actividades, herramientas y procesos en la obtención y gestión de la
información que le permita individualizar la relación con cada cliente y grupo de
interés, mantener una fluida comunicación, entregar experiencias que maximicen
el rendimiento de la compra, y todo ello, con tal de lograr la fidelización a largo
plazo pero de una manera que sea rentable.
Figura 1- Marketing Relacional
Elementos estratégicos y tácticos dentro del marketing relacional
Una estrategia de marketing relacional contiene los siguientes elementos
estratégicos y tácticos:
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• Elementos estratégicos:
1. Redefinición del negocio como “negocio de servicios”. Se centra en la
creación y entrega de valor al cliente y para ello, la oferta de la empresa
tiene que ir orientada a la satisfacción de los deseos y exigencias de
los clientes. Con frecuencia, la falta de satisfacción de los clientes está
más relacionada con los servicios añadidos que con el verdadero
núcleo de la oferta.
2. Consideración de la empresa como un proceso de gestión. Todos los
componentes y procesos de la empresa, desde la recogida de
información sobre clientes, la preparación de pedidos o la entrega a
domicilio, deben contribuir a crear valor añadido al cliente. Se debe
realizar desde una perspectiva global en la que todas las áreas están
relacionadas entre sí. Lo contrario, la perspectiva funcionalista, hará
que cada área optimice sus recursos sin relacionarse con otras áreas,
y el resultado final puede ser contrario a la satisfacción de las
necesidades del cliente.
3. Desarrollo de acuerdos, asociaciones y redes. El proceso de la
creación del valor se debe concebir como una cadena de actividades
muy amplia, que empieza con la colaboración de proveedores y
termina con los canales de distribución. Además, es posible que la
oferta no sea suficiente, con lo que haya que colaborar con otras firmas
para completar la misma. Estas relaciones entre distintas
organizaciones pueden llegar a ser tan fuertes que se constituyen
como verdaderas redes interorganizacionales, constituyéndose en una
barrera de entrada para terceros muy importante.
• Elementos tácticos:
1. Búsqueda de contactos directos con el cliente: Implica la idea de
conocer bien al cliente para desarrollar una oferta y un trato
personalizados. En los sectores industriales y algunos de servicios, se
conoce al cliente de forma individual, y es fácil personalizar la relación.
El problema surge en los mercados masivos, este conocimiento resulta
más difícil, pero se debe realizar un esfuerzo para conocer al cliente
final.
2. Desarrollo de bases de datos: El conocimiento profundo del cliente
demanda una base de datos que contenga la información más
completa posible del mismo. Con ello se van a conseguir las siguientes
ventajas: Mejorar las ventas: ello es por dos motivos, la fuerza de
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ventas se encuentra en una situación más ventajosa al tener
información sobre el Venta cruzada: es más fácil vender a un cliente
actual que a uno nuevo.
Hoy en día es muy complicado almacenar de una forma homogénea toda la
información que se genera de un cliente, puesto que este cada vez tiene más
medios para contactar con la organización. Para intentar dar un tratamiento
homogéneo a esa información, surgieron las soluciones CRM.
CRM
El CRM en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación
con los Consumidores. Pero para su mejor comprensión se refiere a crear y
mantener relaciones duraderas que se orienten a fidelizar a sus clientes. En el
contexto actual de negocios, el mercado se encuentra orientado cada vez más
hacia el consumidor, por lo que el desarrollo de servicios al cliente es de
importancia vital para distinguirse frente a la competencia. Las empresas tienen
la capacidad de centrar su estrategia de negocios en el cliente al aplicar
soluciones de CRM. Brinda información actualizada de manera que su
organización pueda conocer a fondo las necesidades y preferencias de los
clientes y así ofrecer un producto con mayor valor agregado a la medida de cada
usuario haciendo uso de las prácticas de CRM. Tomando como caso los
servicios de post-venta, se podrá conocer el grado de satisfacción personal de
cada cliente y la forma en que esto afecta la imagen de la empresa. Al crear una
experiencia de cliente exitoso, la empresa logrará una sólida fidelización, podrá
aumentar sus ingresos y generar nuevos mercados. Un buen sistema CRM
podrá ayudarlo a identificar a sus clientes más valiosos, a comprender sus
necesidades y hábitos de compra.
Es una estratégica de negocios diseñada para optimizar la rentabilidad, las
utilidades y la satisfacción del Cliente, las tecnologías de CRM deben permitir un
mayor conocimiento del Cliente, mayor acceso a su información, interacciones
más efectivas e integración a través de todos los canales de Clientes y demás
funciones empresariales de respaldo.
CRM es una estrategia de negocios apoyada con el uso de tecnología de
información que permite mejorar las relaciones con sus clientes y prospectos,
incrementar la permanencia de sus clientes más rentables, aumentar el valor en
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las interacciones y reducir costos, lo cual da como resultado un aumento
significativo en las utilidades y genera ventaja competitiva a la empresa.
Customer Relationship Management (CRM) es el resultado de la continua
evolución e integración de ideas de marketing y de la nueva disponibilidad de
datos. Se asocia con muy diversos aspectos de la gestión comercial moderna,
como los programas de fidelización, las bases de datos de clientes o el marketing
personalizado, sin embargo, precisamente por integrar diversas ideas y
tecnologías, su definición no es sencilla, la definición de CRM lanzada por Payne
y Frow (2005, 2006) y adoptada por Boulding et al (2005), es la siguiente: “CRM
se relaciona con estrategia, con la gestión de la creación dual de valor, con la
integración de procesos entre muchas áreas de la empresa y entre la red de
empresas que colaboran en generar valor al cliente, con el desarrollo de
relaciones a largo plazo con clientes específicos, con la adquisición y difusión de
conocimiento con respecto a sus clientes por medio del uso inteligente de los
datos y la tecnología de información.” La estrategia CRM define la manera de
actuar sobre los consumidores para alcanzar los objetivos globales de la
empresa (Payne y Frow, 2005) y está muy relacionada con la explotación y
segmentación de la base de clientes. La estrategia CRM propone un cambio de
la estrategia transaccional, en que el énfasis de los esfuerzos de marketing está
principalmente en adquirir clientes, a la estrategia relacional, que busca
especialmente retener a los clientes. En el énfasis transaccional las empresas
buscan hacer ventas individuales, orientándose hacia los detalles del producto y
la calidad del mismo, poniendo poco interés en el servicio al cliente y en el
contacto con él (Zikmund, Mcleod Jr. y Gilbert, 2003).
• Identificar los Clientes: Es necesario conocer siempre quiénes son, y por
medio de uno o varios canales de comunicación ellos son identificados,
para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas
las transacciones e interacciones que realice la empresa.
• Diferenciar a los Clientes: Diferenciarlos en términos de sus necesidades,
por una parte, y el valor que tienen para la empresa. Ser capaz de
adscribir a esos consumidores que previamente se han identificado a
grupos definidos y caracterizados por pautas comunes, por el tipo de
necesidades que plantean a la compañía, por el valor que tienen para la
empresa.
• Interactuar con los Clientes: En forma que minimicen el costo y maximicen
la efectividad de la interacción. Implica mantener contactos con esos
consumidores basados en la información que tenemos de ellos y de sus
necesidades, registrar esos contactos como fuentes adicionales de
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información. Estos contactos deben hacerse únicamente cuando con esto
se proporcione valor al cliente, bien con ofertas que se pueda suponer
que le interesan o con peticiones de información que le parezcan
relevantes.
• Adaptar los productos o servicios a cada Cliente: A partir del conocimiento
progresivo que se obtiene a través de la interacción. Para cubrir sus
necesidades de una manera aún más eficiente. Este es el paso más difícil
en toda estrategia CRM, y requiere una gran integración y buen
funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.
• Por último, se trata de relaciones a largo plazo.
Metodología del CRM
Utilizar tecnología para organizar automatizar y sincronizar los procesos del
negocio principalmente actividades de venta, comercialización, servicio al cliente
y soporte técnico.
Objetivos principales del CRM
• Obtener clientes.
• Fidelizar.
• Maximizar rentabilidad.
• Atraer antiguos clientes.
• Reducir costos de marketing y servicio al cliente, si se va a realizar una
campaña de marketing ya se tiene mayor asertividad, porque si conoce
sus clientes sabe que le gusta.
El objetivo estratégico de CRM es incrementar las oportunidades mejorando la
comunicación con el cliente adecuado, proponiendo la oferta adecuada (de
producto y precio), a través del canal adecuado y en el momento oportuno.
Módulos de CRM
• Módulo Marketing: Se compone de las funciones relacionadas con la
ejecución a corto plazo de las actividades relacionadas con la
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comercialización y planificación a largo plazo dentro de la empresa. Es
importante ver qué información arroja lo necesitado a obtener en el
módulo. Por ejemplo, preguntar acerca de sus necesidades, que
permita conocer qué tipo de cliente es, el comportamiento de cada uno
para generar estrategias a corto y largo plazo adecuadas a los clientes.
Con información previa, indagando, nada a la memoria, debe haber un
sistema de información para el próximo servicio ofrecer lo que el
cliente necesita. Capturar los criterios básicos (lo que pide el cliente)
para el CRM. Permite realizar una proyección de la empresa.
• Módulo Ventas: Se centra en equipo de venta para gestionar el
proceso de pre-venta de una manera más organizada. Se realiza el
seguimiento adecuado a la fuerza de ventas, para así poder informar
al jefe encargado, quien debe tener la información sobre el número de
clientes visitados, y clientes nuevos, así como el detalle de lo que se
habló y los logros obtenidos con cada cliente; de igual manera es
importante saber que tantos clientes han comprado, quienes son los
que muestran más interés, y que tal es el interés del producto.
• Módulo Servicios: Ayuda en actividades como gestión de la orden de
servicio, gestión de contratos de servicio, administración de servicios
de planificación y demás. Tiene que ver netamente con el trato hacia
los clientes, donde internamente está la posibilidad de ingresar la
orden que piden, para luego de cerrar la venta, generar la orden de
servicio de los clientes y hacer la requisición de productos respectiva,
de esta manera se pueda planificar y saber cómo cumplir; en este
módulo la empresa empieza a preparar y organizar lo que requiere
para producir las cantidades requeridas por los diversos clientes.
Básicamente se busca servir adecuadamente al cliente según como
se necesite.
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Figura 2- Módulos CRM
Estructura de un CRM
CRM Analítico: lo primero que se hace es mirar como son los clientes, a quien
se dirige, y que le gusta a ese tipo de clientes. Se identifica hacia dónde va la
empresa, y cómo se va a hacer, para de esta manera empezar a analizar cómo
crear el CRM.
Incluye todas las aplicaciones que se realizan para analizar los datos del cliente
generados mediante herramientas operacionales para el propósito de
administración de desempeño del negocio; lo cual permite evaluar tendencias,
resultados, estadísticas y en general información para toma de decisiones.
El CRM Analítico es la porción del entorno de CRM que provee el análisis del
cliente por datos de su comportamiento para tomar decisiones de negocio.
• Mejor entendimiento de los clientes: Los clientes se encuentran en el
núcleo de las empresas modernas, y entender sus preferencias, sus
valores, y sus historias es la base para conducir una empresa hacia un
mayor éxito. Analizando todos los puntos de datos de los clientes (centro
de llamadas, internet, correo electrónico, medios de comunicación social),
se pueden agrupar a los clientes de acuerdo a sus conductas, permitiendo
identificar los mejores clientes para un trato especial y maximizar el valor
de tiempo de vida de ellos. Se puede segmentar a los clientes en todos
los niveles para los esfuerzos de mercadeo dirigido. Las tendencias de los
clientes pueden extraerse de grandes cantidades de datos y pueden
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utilizarse para anticipar las necesidades, y para guiar el desarrollo del
producto, los esfuerzos de mercadeo, y las promociones.
• Entender cuán bien le está yendo a la compañía en términos de servicios,
ventas, y mercadeo.
• Apoyo en las decisiones: Una vez que entienda dónde está obteniendo o
no obteniendo valor de sus operaciones de servicio de atención al cliente,
podrá comenzar a hacer correcciones de curso, y a tomar nuevas
decisiones hacia las inversiones operacionales; dónde invertir dinero,
dónde no invertir, dónde recurrir a recursos propios, y dónde recurrir a
recursos ajenos. Mientras que el apoyo en las decisiones está relacionado
con las operaciones de servicio de atención al cliente, en realidad, es una
visión panorámica, ya que provee los números del panorama general
necesarios para tomar las decisiones operacionales.
• El modelo predictivo: Obtener la capacidad de prever mejor cómo los
clientes responderán en el futuro basándose en su conducta del pasado
como también en sus demografías segmentadas. Se puede aislar grandes
cantidades de clientes que quieran renovar y segmentarlos de acuerdo a
cómo se espera que se comporten en el momento de la renovación. Si no
se han quejado en el pasado y si han actualizado sus servicios y han
comprado productos adicionales, las probabilidades son que estén
satisfechos y que renovarán sin necesidad de que haya persuasión. Por
otro lado, si un cliente tiene varias quejas registradas, quizás forme parte
de un grupo que está comprándole a una nueva compañía. Retener a ese
grupo requerirá un esfuerzo extra, justificando la asignación de recursos
económicos adicionales para ese propósito.
• Gestión de puntos de referencia establecidos (Benchmarking): se provee
los datos para llevar a cabo una gestión de puntos de referencia
establecidos a lo largo del tiempo. Generalmente, la gestión de puntos de
referencia establecidos o Benchmarking es la capacidad para determinar
cuán bien o cuán mal le está yendo en comparación con su plan o con
organizaciones similares en su industria como también con compañías en
otras industrias. Los analíticos de Benchmarking se enfocan en
indicadores clave definidos tales como, la satisfacción al cliente, la
retención, el costo por llamada de servicio de atención al cliente, y los
ingresos por llamada. Usted puede ver las áreas operacionales en las que
se está quedando atrás, y llevarlas a los estándares de la industria (o más
allá de estos).
CRM Operacional: después de que se hizo el perfil del cliente, se empiezan a
generar las estrategias, para poner en marcha el CRM. Corresponde a las
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aplicaciones que apoyan el trabajo diario en las diferentes áreas de aplicación
del software (Ventas, Mercadotecnia, Servicios, Centros de Contacto).
CRM Operacional permite que el proceso de negocio y tecnología puedan ayudar
a aumentar la eficiencia y medir día a día las operaciones del cliente. Un CRM
Operacional es aquel que permite realizar las tareas cotidianas de una empresa.
Esto implica:
• Almacenamiento de la información de Cuentas (Grupos de Personas,
Organizaciones, Empresas) y de los Contactos (personas individuales).
• Al contar con estos datos actualizados dentro de un sistema, puede
realizar tareas de marketing, segmentación de datos, fácil y rápida
identificación de los clientes (por nombre personal, por nombre de
empresa, por su ubicación geográfica, teléfono, etc.) y así agilizar toda la
operatoria relacionada con los clientes.
• Almacenamiento de datos de Comunicación e Interacción con el Cliente.
El sistema se encarga de almacenar (siempre relacionando estos datos
con un cliente en particular) todos los datos de Llamadas Telefónicas,
Reuniones, Tareas, Notas, y Correos Electrónicos intercambiados.
• De esta forma, siempre podemos saber qué fue lo último que se conversó
con un cliente en particular. La filosofía del CRM implica que el cliente
debe sentir que puede tener una conversación fluida con nosotros,
independientemente del interlocutor de turno y de la vía de comunicación
elegida.
• Seguimiento de Reclamos. Si los productos o servicios que
comercializamos involucran un seguimiento post-venta, esta
funcionalidad permite realizar un seguimiento de los llamados por pedido
de soporte, quejas, no conformidades, etc. y su estado actual y
eventualmente su resolución, para ir conformando una Base de
Conocimiento interna de la empresa, que permita identificar posibles fallas
reiteradas (tanto de productos como humanas en la atención) y responder
de forma consistente a las mismas.
• Identificación de Interesados y Prospectos. Dentro de la jerga del
marketing, se llama prospectos a todos aquellos contactos que reúnen
ciertas características que pueden llegar a convertirse en clientes. De esta
forma, un CRM Operacional permite almacenar datos de posibles clientes
(que hayamos conseguido mediante formularios completos en un evento,
un formulario web, etc.) y luego identificar su posible interés en nuestros
productos/servicios para avanzar con las gestiones comerciales, ya en
carácter de Interesados.
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• Información de Oportunidades Comerciales. Una vez que un Prospecto
demuestra interés en nuestros productos, el CRM Operacional se encarga
de proveernos de las herramientas para poder almacenar los datos
relacionados con las etapas del embudo de ventas (Pedido de
Presupuesto, Renegociación, Confirmación/Anulación de Pedidos, etc.),
su aspecto monetario (de cuánto dinero estamos hablando) y quién es el
encargado de llevar adelante la venta. De esta manera podremos obtener
reportes, individualizando aquellos vendedores más exitosos, aquellos
clientes más compradores, en que momentos debemos reforzar nuestra
tarea de ventas, etc. Estos son solo algunas de las posibilidades más
importantes del manejo que una empresa realiza con sus clientes.
CRM Colaborativo: incluye todos aquellos servicios de colaboración tales como
correo electrónico, comunidades, conferencias, centros de interacción del cliente
habilitados por Web que facilitan las interacciones entre los clientes y empresas.
El CRM de Colaboración es usado para establecer el valor del tiempo de vida de
los clientes más allá de la transacción mediante la creación de una relación de
sociedad. Corresponde a las herramientas que permiten la integración de las
aplicaciones con los diferentes canales de comunicación que utiliza la empresa
con sus clientes.
Los sistemas o Soluciones CRM deben ser muy eficientes en el manejo de
comunicaciones utilizando múltiples canales. Se entienden como canales
elementos como voz, fax, Internet, e-mail, correo directo, visita directa, etc. Con
el CRM de Colaboración los componentes y los procesos permiten a la empresa
la interacción y colaboración con sus clientes. Es el encargado de facilitar la
interacción del cliente con la organización e incorpora los nuevos medios
(Internet y telefonía móvil), como canales adicionales, debiendo proveer, en
conjunto, el conocimiento de los patrones de comportamiento del cliente, que
constituye la base para diseñar la estrategia CRM. Consiste en canales que
permiten a los clientes tener acceso en línea a la información en cualquier
momento, en cualquier lugar, como: Internet, intranet, portales auto-servicio y
conexiones de socios, por nombrar algunos. A pesar de que muchas compañías
tienen estos canales disponibles, a menudo se comete el error de no proveer la
misma calidad de servicio a sus clientes de la misma forma que lo hacen
interactuando directamente. En otras palabras, sus clientes deberían tener la
misma calidad de servicio y respuesta independientemente del canal que elijan
para comunicarse con la empresa. Si el sitio web es difícil de navegar, o el portal
auto-servicio no provee la información que los clientes necesitan, y el sistema de
registración de llamados no opera durante el horario laboral del cliente, en el
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caso internacional, entonces el canal no sirve. Un cliente frustrado mirará a la
competencia que está a solo un click de distancia. La implementación de
servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat, VoIP, conavegación,
solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQ’s, etc. para facilitar las
interacciones entre clientes y organizaciones, y entre miembros de la
organización que trabajan en torno a la información del cliente (clientes a ventas,
ventas a marketing, constructores de comunidad), debe orientarse a mejorar la
comunicación y coordinación para promover la disminución de costes del cliente
e incrementar su retención.
Figura 3- Estructura de un CRM
CRM existentes
En el mercado inmobiliario existen diferentes softwares que serán analizados a
continuación.
SugarCRM
Permite a las empresas crear una relación extraordinaria con cada cliente
usando la solución de gestión de relación con el cliente más potente, adaptable
y accesible del mercado. Es una empresa líder del sector que se enfoca
exclusivamente en la gestión de relaciones con el cliente (CRM). El objetivo es
ayudar a los clientes a construir experiencias únicas para sus propios clientes a
través de todos los puntos de contacto, humanos y digitales en perfecta
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sincronía. Hoy en día, la disrupción digital genera un cambio en la forma en que
las empresas pueden brindar una increíble experiencia al cliente mediante
nuevas formas de conectarse con los clientes y proveerles valor. Las empresas
que ganan en esta era de clientes más informados y exigentes, son aquellas
capaces de crear mejores relaciones con ellos. Pero no se puede brindar una
experiencia superior al cliente con la misma plataforma CRM de siempre. Se
necesita un nuevo tipo de CRM.Sugar es la solución ideal para los agentes de
cambio, innovadores, inconformes, héroes de CRM. Los valientes, los que se
atreven a ser diferentes. Los clientes buscan nuevas soluciones que les provean
una ventaja competitiva. Contemplan la opción tradicional y cuestionan si
realmente es la mejor. Ven a Sugar como la posibilidad de encontrar una mejor
manera de expandir su negocio y ayudar a que sus empleados puedan hacer
mejor su trabajo. Sugar es la plataforma de CRM más flexible por lo que podrá
adaptarla fácilmente a la organización y modelo de negocios y no lo contrario.
Es la plataforma de CRM más fácil de personalizar, extender e implementar. Y
al ser accesible, se podrá poner en manos de todos los empleados de la
organización que interactúan con sus clientes, permitiendo a todos convertirse
en un experto en relaciones con clientes y marcar una diferencia. Reconocida
por analistas líderes del mercado como una empresa de CRM visionaria e
innovadora, Sugar es usada por más de 2 millones de individuos en más de 120
países y 26 idiomas. Grandes y pequeñas empresas están cambiando sus
antiguas soluciones de CRM por Sugar para gestionar sus relaciones con sus
clientes.
Sugar proporciona un CRM con interfaz fácil de usar enfocado en las
características que importan y nada más. Se parte de una experiencia
excepcional del cliente, es fácil de implementar, integra fácilmente con la
infraestructura IT existente. Personaliza rápidamente para automatizar los
procesos empresariales únicos.
Productos de SugarCRM
• CRM de ventas: optimiza cada compromiso de venta, maximiza la
productividad de ventas. Incrementa las ganancias en el canal de ventas
con tableros personalizados y herramientas de productividad personal.
Obtiene buenas ideas de los clientes y herramientas de ventas
colaborativas.
• CRM del servicio al cliente: ofrece ayuda excepcional, proporciona un
servicio y soporte excepcional usando Sugar para un rápido conocimiento
del cliente y colaboración en tiempo real. Comprende satisface las
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necesidades del cliente, ya sea desde un servicio de asistencia, un centro
de atención al cliente o una comunidad en las redes sociales.
• CRM de Marketing: ofrece marketing personalizado, atrae más clientes
potenciales y crea más oportunidades con menos esfuerzo. Compromete
a los clientes a nivel individual por medio de ideas pertinentes y viables.
Optimiza futuros esfuerzos de marketing captándolo con claridad y
entendiendo el retorno de su inversión en marketing.
• CRM Móvil: entrega el poder a la fuerza de trabajo móvil.
SugarCRM pone la información de sus clientes a su alcance sin importar donde
se encuentre. Con las aplicaciones nativas SugarCRM para teléfonos móviles y
tablets, se tendrán los detalles que se necesita para un compromiso productivo
con el cliente.
• Plataforma CRM: la Plataforma más flexible del sector de CRM.
Sugar ofrece flexibilidad, agilidad y simplicidad para que sea personalizada.
Ejecutar Sugar donde se quiera - alojada y gestionada por SugarCRM o por uno
de los socios en la nube, en una nube pública o una premisa. Automatiza los
procesos de negocios complejos. Desarrolla rápidamente y entrega una solución
que esté hecha a la medida de la organización.
SalesForce CRM
Es la innovadora empresa responsable de la plataforma de CRM número uno
del mundo. Este software está basado en la nube, por lo que no se necesita un
equipo de expertos en TI (Tecnología de la Información) para configurarlo o
administrarlo, solo se debe iniciar sesión y comenzar a usarlo.
Permite entablar relaciones más significativas y duraderas con los clientes,
comprende mejor los deseos y las necesidades de estos, identifica las nuevas
oportunidades de brindar ayuda y soluciona cualquier problema de forma más
rápida con un panorama general de cada interacción con los clientes.
Se accede a más clientes potenciales, cierre de más tratos y se realiza más
actividades de manera más rápida.
Aumenta la lealtad, la retención y la satisfacción del cliente.
Establece una conexión personal con los clientes en redes sociales y dispositivos
móviles, además de otras plataformas.
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Se anticipa a los deseos del cliente según conductas previas.
Control y administración del negocio en cualquier momento y desde cualquier
lugar.
Productos de Salesforce
• Sales Cloud: realizar ventas de manera más inteligente y más rápida con
la solución de CRM n.º 1 del mundo.
• Service Cloud: brindar asistencia a todos los clientes, en cualquier
momento y desde cualquier lugar.
• Marketing Cloud: el futuro del marketing son las experiencias
personalizadas de los clientes.
• Commerce Cloud: personalizar las experiencias de compras en línea y en
las tiendas.
• App cloud: crea aplicaciones más rápidamente, desarrolla negocios
rápidos.
• Eistein Analytics: análisis comercial sobre cualquier dato, en cualquier
dispositivo.
• Community Cloud: rediseña la estrategia de participación de clientes,
socios y empleados.
• IoT Cloud: da nueva concepción de internet desde las cosas.
Figura 4- Saleforce CRM
21
Análisis de la Empresa
Inmobiliaria Almaraz & Cia, fue fundada en 1998 por los Martilleros y Corredores
públicos Mabel Almaraz y Jose Almaraz.
A lo largo de sus años de actividades los Martilleros se fueron capacitando en
distintos seminarios y foros del Rubro inmobiliario.
En sus comienzos tuvieron sus instalaciones en calle Ugarte 532, Villa Italia,
ciudad de Tandil, donde era su lugar de residencia. Luego al pasar de los años
y con mucho esfuerzo la empresa familiar se mudó a la calle Av. Avellaneda 32,
de la misma ciudad, que es donde funciona actualmente.
Es una empresa privada familiar dedicada a la intermediación de servicios
inmobiliarios, con más de 20 años de experiencia.
Dirigida a clientes que también son empresas y clientes particulares. Los
posibles clientes no realizan la inversión de manera inmediata, ellos piden
cotizaciones, analizan y van descartando a competidores hasta quedarse con el
que más les conviene. Las variables importantes al momento de selección son
el precio, los plazos de entrega, la financiación ofrecida, la solución técnica más
adecuada como así también el prestigio de la empresa. La inmobiliaria tiene
como objetivo ser seleccionada dentro de los posibles competidores, por lo tanto,
es importante obtener los datos de esos posibles clientes, la tarea de
prospección y búsqueda de clientes es continua y sistémica, y una vez que se
logra el contacto y la presupuestación es tarea de la inmobiliaria seguir en
contacto con el potencial cliente hasta conseguir la preferencia del cliente.
Misión
Proveer el mejor servicio de intermediación inmobiliaria, ofreciendo precio,
calidad, responsabilidad y confiabilidad a los posibles clientes.
Visión
Consolidarse como una empresa líder, de confianza y referente del mercado
inmobiliario, expandiendo la zona geográfica de negocios. De esta manera lograr
nuevos negocios que acrecienten la rentabilidad.
22
Actualidad
La empresa cuenta con dos empleados que se dedican a la parte comercial, dos
en el área admirativo y dos en el área de Marketing. La empresa apunta a tener
la mayor cantidad de clientes posible. Buscando permanentemente aumentar las
ventas y alquileres en Tandil y la zona. La empresa trabaja con cinco
constructoras específicas, brindándole a la empresa el prestigio y diferenciación
con respecto a la competencia.
Estructura
Es una empresa familiar, dirigida por los fundadores y su hijo. La organización
cuenta con tres empleados.
Cultura
La cultura de la organización no es fuerte, sin embargo, se caracteriza por la
colaboración, la autonomía de los puestos, excelente trabajo de equipo y la
responsabilidad en la ejecución de tareas.
Mercado
Los servicios están dirigidos a empresas y clientes particulares de la ciudad de
Tandil y la zona.
Análisis competitivo
Existen muchas empresas dentro del rubro, competidores con la misma
estructura, que ofrecen los mismos servicios. Los factores diferenciales que
utiliza Inmobiliaria Almaraz & Cia para ganarle lugar a sus competidores dentro
del mercado se orientan a la calidad del servicio, las facilidades de pago, de
plazos y de entrega, puntos clave para retener clientes dados las condiciones
económicas actuales.
23
Servicios
Los servicios que la empresa ofrece son los siguientes:
• Administración de consorcios: La Administración de Consorcios tiene
como objetivo principal la correcta gestión y organización de un conjunto
de bienes inmuebles. Como cualquier otro administrador, el de consorcios
es la persona encargada de gestionar y organizar correctamente un
conjunto de bienes inmuebles con la finalidad de que estos funcionen de
acuerdo a las necesidades de sus habitantes o usuarios.
• Tasaciones de propiedades: Una tasación de propiedad es un documento
escrito que muestra una opinión de cuánto vale la misma. La tasación le
da información útil acerca de ella. Describe lo que la hace valiosa y puede
mostrar cómo se compara con otras propiedades. Una tasación ayuda a
asegurarle a los clientes que el valor de la propiedad se basa en hechos,
no simplemente en la opinión del vendedor.
• Ventas de inmuebles.
• Alquileres de Inmuebles.
Macro Entorno
Tanto la empresa como competidores, clientes y público en general; operan en
un macro ambiente de fuerzas que da origen a oportunidades y presenta riesgos
para la empresa. Los agentes macro ambientales que se identifican como
relevantes son: entorno económico, entorno socio-demográfico, entorno
socio/cultural, entorno tecnológico y por último la estructura competitiva, aunque
ésta será evaluada cuando se analice el micro entorno.
• Entorno económico: en los últimos años ha aumentado la actividad dentro
del rubro de la construcción, y consecuentemente también ha crecido la
demanda de los créditos hipotecarios. La su vez la gran oferta de carreras
universitarias, hace que crezca la demanda de los estudiantes en
alquileres de inmuebles.
• Entorno socio-demográfico: en los últimos años la población ha
aumentado, lo que obliga a que las construcciones se sigan realizando
para cubrir necesidades.
24
• Entorno Socio-Cultural: desde esta perspectiva se tomarán en cuenta dos
puntos relacionados directamente con la actividad de la empresa: el uso
de Internet en Argentina y la actitud de los argentinos hacia este medio.
Uso de Internet en Argentina: actualmente en nuestro país existen millones de
usuarios de Internet. Las propiedades que se ofrecen en el rubro inmobiliario son
a un público de alto y mediano poder adquisitivo. La Inmobiliaria Almaraz & Cia
pretende posicionarse como medio de información y búsqueda de posibilidades
de inversión inmobiliaria, puede considerarse que al menos el medio utilizado
llega al público correcto. En conclusión, se observa que Ia inmobiliaria
anteriormente mencionada es una empresa ya consolidada con una buena base
y una amplia experiencia adquirida, en general el funcionamiento de la empresa
no se ve afectado por grandes problemas internos, solo cuestiones ocasionales
que en su mayoría se ven afectadas por factores externos. Pero teniendo en
cuenta la situación actual y a futuro que se pronostica del país y del rubro
inmobiliario, es importante adelantarse y ganar terreno mediante la
comunicación y la publicidad para acaparar nuevos clientes y fidelizar los
actuales.
• Entorno Tecnológico: actualmente el sector inmobiliario utiliza muchas de
las tecnologías existentes en materia de comunicación como: Instagram,
Facebook, Casas de Hoy y página Web.
Micro entorno
Así como la empresa se encuentra inserta en un ámbito en el que variables
macro ambientales pueden afectar su actividad en forma directa e indirecta;
dentro del micro ambiente, donde se desempeña la empresa, existen agentes
tales como los competidores, clientes, público en general, que también afectan
el accionar de la empresa y viceversa. A continuación, se hará un análisis de
estos agentes y de la influencia que ejercen sobre la Inmobiliaria Almaraz & Cía.
Competencia
Existen más de doscientos (200) competidores en el rubro inmobiliario de la
ciudad de Tandil, ya sea en relación a las ventas o alquileres de inmuebles o
servicios que ofrecen.
Existen diversas formas de diferenciarse de las empresas de la competencia,
algunas de ellas.
25
• Diferenciación de nuevas tecnologías, las nuevas tecnologías han
revolucionado la forma en la que las personas buscan un inmueble, lo
visitan o lo compran. Actualmente, cuando una persona busca un
inmueble para comprar o alquilar la búsqueda en un principio es a través
de internet. Por ese motivo es importante que la web inmobiliaria sea
atractiva y fácil de utilizar.
Por otra parte, la realidad virtual permite actualmente visitar los departamentos
o casas que todavía no existen en poco tiempo, creando la sensación de que
estás ahí físicamente y sin necesidad de desplazamientos. Esto supone un
ahorro de tiempo tanto al cliente como al consultor inmobiliario.
• Aportar servicios complementarios, junto con las visitas de inmuebles
virtuales se pueden ofrecer muchos tipos de servicios ligados a la
intermediación inmobiliaria en transacciones de venta y arrendamiento,
como son los siguientes: búsqueda de financiación, realización de
estudios de mercado y de viabilidad de proyectos inmobiliarios,
asesoramiento urbanístico y legal, decoración y diseño de interiores y
exteriores, proyectos de arquitectura.
El abanico es muy amplio y se trata de buscar servicios que cubran una o varias
necesidades de tus clientes.
• Dar importancia a las personas, la empresa inmobiliaria no es solo una
marca o un logo, son personas, por lo tanto, una forma de acercarte a los
clientes y potenciales clientes para generar una relación de confianza es
mostrar a las personas de la empresa. Son ellas las que marcan la
diferencia por lo que destaca el trabajo y busca el valor que hace diferente
de las empresas que compiten en el sector inmobiliario.
Por lo tanto, diferenciarse de la competencia supone buscar pequeños detalles
que distingan la forma en la que la empresa hace las cosas, elementos que dan
valor a la intermediación inmobiliaria y que permiten crear una imagen diferente.
26
Diagnostico
Análisis FODA
El análisis FODA (acrónimo de: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas), es un modelo de gran utilidad para el desarrollo tanto a nivel
empresarial como organizacional del sector inmobiliario.
Como recurso metodológico para el análisis situacional de la empresa a nivel
interno y externo, surge a comienzos de la década de los años setenta, y
representó una auténtica revolución en el área empresarial particularmente a
nivel estratégico.
El objetivo primario del análisis FODA para la empresa inmobiliaria, es lograr
definir las ventajas empresariales y las estrategias genéricas que se deben
implementar de acuerdo a las necesidades específicas de la inmobiliaria.
Un análisis que se debe realizar atendiendo desde las características propias de
la agencia inmobiliaria a nivel interno y, al mismo tiempo, en función de las
características del mercado en que la inmobiliaria está posicionada.
En Coaching Inmobiliario, el análisis FODA es constantemente utilizado para
remediar las carencias de la inmobiliaria tanto a nivel interno como externo, y es
una excelente herramienta para realizar un estudio metodológico situacional de
la misma o de un equipo inmobiliario.
Como metodología de análisis, el modelo FODA es muy efectivo para definir
claramente las debilidades y fortalezas de la inmobiliaria, como también para
detectar las amenazas y oportunidades que ésta tiene.
Las debilidades y fortalezas de la inmobiliaria como organización se consideran
factores o características internas, mientras que las amenazas u oportunidades
representan factores externos a nivel empresarial.
Según han pasado los años, el análisis FODA ha ido sufriendo algunas
modificaciones a nivel conceptual, derivado ello de las necesidades propias
surgidas a nivel empresarial; no obstante, los pasos al momento de realizar dicho
análisis en el ámbito del sector inmobiliario se siguen mantenido.
Por ejemplo, el análisis externo ha sido no solo modificado para adaptarse a las
necesidades empresariales a lo largo del tiempo, también ha sido criticado
porque en el momento de surgir la metodología de análisis éste se sustentaba
27
en el tan criticado Modelo Porter (también conocido como modelo de las cinco
fuerzas).
El FODA es un modelo que se basa en un esquema claramente definido y en el
cual se establecen las siguientes áreas de análisis mediante una tabla de doble
entrada (también conocida como Matriz FODA):
– Análisis interno de la inmobiliaria:
• Fortalezas (puntos positivos).
• Debilidades (puntos negativos).
– Análisis externo de la inmobiliaria:
• Oportunidades (elementos positivos).
• Amenazas (elementos negativos).
Es muy importante que la inmobiliaria al momento de aplicar la metodología de
análisis tenga en cuenta las variables, las cuales son determinadas por el
mercado inmobiliario (mercado local y zonal analizados de forma independiente)
y el segmento en el cual la inmobiliaria compite.
Dichas variables, también se conocen a nivel estratégico inmobiliario como los
factores críticos de éxito, y la inmobiliaria independientemente de cómo quiera
llamarles deberá valorarlos dada su importancia.
Si la inmobiliaria modifica las variables o los factores críticos de éxito, el resultado
de la aplicación del análisis será diferente.
Análisis interno de la inmobiliaria
– Fortalezas (puntos positivos).
• Valoración de las capacidades diferenciales.
• Habilidades individuales reflejadas en lo colectivo.
• Mayor nivel de recursos disponibles.
• Buenos niveles de proactividad, asertividad y resiliencia.
• Competencias individuales claramente delimitadas.
• Protocolos de actuación definidos.
• Un equipo inmobiliario efectivo y productivo.
– Debilidades (puntos negativos).
• Elevado nivel de resistencia y adaptación al cambio.
28
• Carencias en el liderazgo organizacional.
• Problemas de motivación.
• Escasos niveles en las habilidades individuales.
• El estrés y las dificultades para procesarlo.
• Carencias en formación y habilidades sociales.
• Ausencia de políticas organizacionales.
Análisis externo de la inmobiliaria.
– Oportunidades (elementos positivos).
• Implementar las nuevas tecnologías de forma efectiva.
• Debilitamiento de la competencia.
• Posicionamiento estratégico inmobiliario.
• Utilización efectiva de las nuevas formas de comunicación.
• Estrategia inmobiliaria local y zonal
– Amenazas (elementos negativos).
• Asumir elevados niveles de riesgo.
• Cambios del entorno en el posicionamiento inmobiliario.
• Fluctuaciones en el mercado inmobiliario.
• Cambios de tendencia en los potenciales compradores.
• Eventuales modificaciones legales.
Basados en el Modelo FODA, el potencial de la inmobiliaria y de su equipo
inmobiliario es el resultado de la combinación de las fortalezas con las
oportunidades; y una vez establecidas las mismas se pueden determinar las
líneas de acción estratégicas más efectivas a seguir para conseguir los mejores
resultados.
Al mismo tiempo, las limitaciones de la inmobiliaria como organización quedarán
determinadas por la combinación de las debilidades y amenazas que el resultado
de la aplicación del modelo refleje.
Para la inmobiliaria es muy importante clarificar a nivel empresarial los riesgos
que debe asumir, y los mismos quedarán determinados por la combinación que
resulte de sus fortalezas y amenazas; mientras que los desafíos que deberá
enfrentar la inmobiliaria quedarán determinados por el resultado de la
combinación de sus debilidades y oportunidades.
29
Qué puede analizar la inmobiliaria con el Modelo FODA.
El abanico de posibilidades que ofrece la aplicación del modelo de análisis FODA
para la inmobiliaria es muy variado, tanto que pueden existir decenas de usos y
aplicaciones del mismo a nivel inmobiliario.
Dicho modelo estratégico no solo es de gran utilidad para aplicarlo a nivel general
por parte de la inmobiliaria, algo que, aunque básicamente utilizado puede ser
muy positivo desde luego, sino que también permite ampliar su aplicabilidad a
diferentes áreas y situaciones particulares.
Si bien la aplicabilidad de dicho modelo dependerá de las necesidades
particulares de cada inmobiliaria, el mismo se puede utilizar por ejemplo para:
• Explorar posibles soluciones a diferentes problemas.
• Detectar cuáles son las debilidades de la inmobiliaria.
• Aumentar el nivel de productividad individual y colectivo.
• Realizar toma de decisiones más acertadas.
• Modificar o corregir estrategias adoptadas.
• Descubrir nuevas oportunidades de negocio inmobiliario.
• Potenciar las habilidades individuales y colectivas.
• Gestionar mejor los recursos de la agencia inmobiliaria.
• Agilizar los procesos de gestión internos y externos.
• Llegar de forma más efectiva a los potenciales clientes.
• Generar sinergias positivas internas y externas.
30
Diagnostico especifico inmobiliario
Analizando el sistema operativo que tiene la inmobiliaria, esta carece de un CRM,
que cubra las distintas necesidades de gestión que la misma tiene.
Cuenta con un sistema precario en donde se carga de manera manual, las
actividades diarias.
Las necesidades que se observan son:
• Listado de clientes.
• Listado de potenciales clientes.
• Listado de propiedades en alquiler o en venta (pisos, casas,
departamentos, oficinas y cualquier tipo de propiedad).
• Facturación, recibos de alquileres, reservas de compra, sueldos y
comisiones.
• Vencimientos de contratos.
• Administración de consorcios.
• Valoración inmobiliaria.
• Informe de tasación.
Luego de investigar los CRM que podrían cubrir las necesidades que la
inmobiliaria requiere, se concluye que no se adaptan a las mismas.
Se necesita un CRM a medida y no enlatado.
31
Propuesta de implementación de CRM
En esta nueva era de globalización de mercados, las empresas más competitivas
a nivel mundial saben que el verdadero motor del negocio, y de su permanencia
en el mercado, es el cliente; es por ello que se aplica el CRM (Customer
Relationship Management) como una estrategia de negocio que les ayuda a
aumentar sus utilidades, teniendo como protagonista principal al cliente. Esta
estrategia tiene por objetivo el captar, atender y mantener una relación
productiva con sus clientes; identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus
necesidades. En Tandil existen pocas empresas que están implementando el
CRM, inclusive con menor frecuencia en las empresas del rubro inmobiliario. En
tal sentido con la finalidad de tomar la iniciativa de implantaciones de este tipo
se elige el camino de esta estrategia. Este trabajo tiene como finalidad mostrar
el beneficio de construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las
necesidades y preferencias individuales de los clientes, y así dar una ventaja
competitiva a la empresa y conseguir que los clientes sirvan de nexo para el
crecimiento del mercado cautivo, eso hace suponer que debemos conocerlos,
saber quiénes son, cuáles son sus preferencias. Aquello será logrado
implementando conceptos tales como, Automatización de la Fuerza de Venta en
el marco de una estrategia CRM. Palabras clave: CRM, Inmobiliaria, Fuerza de
Ventas, Orientación al cliente.
Diseño de base de datos.
La información que se va incluir en la base de datos debe permitir identificar
mejor a los clientes, para diferenciarlos oportunamente, abriendo la posibilidad
de ejecutar el negocio y negociar con ellos de la forma más personalizada
posible. A continuación, se mostrarán los datos a incluir en la base datos del
CRM diseñado.
Preguntas Respuestas
Nombre y Apellido Victoriano Severio
Mail [email protected]
Número de teléfono 2284567890
Redes Sociales Facebook e Instagram
Horario de contacto De 13:00 a 16:00 hs
32
Ciudad en la que reside Azul
Orientación de la búsqueda Alquiler
Forma de pago Efectivo
Valor de la búsqueda de la propiedad Hasta $7.500
Segmentación de clientes
Cuantos segmentos de cliente hay:
• Clientes Actuales.
• Clientes Potenciales.
• Clientes Inactivos.
• Clientes Perdidos.
Cuáles son los clientes más rentables:
• Clientes Poco rentables y poco fieles.
• Clientes más fieles, pero poco rentables.
• Clientes poco fieles pero muy rentables.
• Clientes muy fieles y muy rentables.
Cuáles son los clientes de mayor potencial o clientes del futuro:
Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras
a la empresa en la actualidad, pero que son visualizados como posibles clientes
en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la
autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un
determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo).
Comunicación con los clientes:
Necesidad: es absolutamente vital para una empresa escuchar la voz del
mercado, no solo pensando en estrategia futuras, sino para lo más básico: seguir
vendiendo y existiendo. El objetivo final es crear y mantener la relación, esto es
básico para poder informar sobre los nuevos inmuebles, servicios, noticias
importantes y temas que puedan ser de interés para los clientes. Saber que
33
esperan, que necesitan, que les gustaría más, que compran y así obtener ideas
de mejora.
Informar: existen varios canales y posibilidades para mantener informados a los
clientes.
• Web.
• Correo electrónico.
• Redes Sociales
• Llamadas Telefónicas.
Escuchar: existen diferentes formas de escuchar la voz de los clientes:
• Redes Sociales
• Cuestionarios de Satisfacción.
• Llamadas Telefónicas
• Correo electrónico.
Pasos para implementar el CRM
PASOS CRM PROCESOS
Creación de base de datos de clientes Se toman los datos de los clientes
existentes y se realiza actualización de
datos por medio de correo electrónico y
llamadas.
Segmentación de clientes Se determina a partir de la base de
datos anterior, identificando si se
encuentran activos o no, si son
potenciales o perdidos.
Identificar clientes rentables De acuerdo a los consumos mensuales,
trimestrales, semestrales, anuales y la
recurrencia de compras.
Identificar clientes de mayor potencial Verificar estados financieros de clientes
que realizan compras poco recurrentes.
Información para el cliente Por medio de canales de comunicación,
como páginas web y llamadas.
Escuchar Por medio de sugerencias en páginas
web o de manera física en la oficina
principal.
34
Identificación de clientes insatisfechos Por medio de encuestas de
satisfacción.
Procedimiento y protocolo del CRM
Ingreso de Solicitudes: estas solicitudes se reciben por medio de los canales de
comunicación que tiene la inmobiliaria, bien sea por medio de chat en la página,
por medio de llamadas telefónicas, entre otras.
Recolección de datos: En el momento que ingresan las solicitudes o los usuarios,
se deben realizar preguntas intuitivas para tener claro los datos con los cuales
se realizara la búsqueda solicitada:
• Ventas.
• Alquileres.
• Administración de consorcios.
Verificación disponibilidad: en el momento que se recolectan los datos se
procede a verificar la disponibilidad y costos de los servicios ofrecidos.
Organización de propuestas o cotización: se ordena la cotización con base a la
información que solicita el cliente. La cotización se realiza bajo un formato que
este pre escrito tanto en el CRM y en la base de datos de cada uno de los
asesores.
Envió de cotización: Se verifica la información que se le está suministrando al
cliente y se procede al envío por medio de correo electrónico para tener un
registro y desarrollar el debido procedimiento.
Seguimiento de la cotización: Con base a los acuerdos que se realizan con el
cliente en cuanto a tiempo de llamadas y verificación de la cotización para tomar
una decisión y posterior a esto realizar el cierre de la venta o desarrollar una re
cotización y generar comunicación continua.
Reserva o seguimiento: En el momento que el cliente toma la decisión de aceptar
las cotizaciones que se le envían, se genera la reserva por medio de un formato
de aceptación de la misma donde están los datos concretos del cliente; Numero
de documento, fechas de nacimiento y nombres completo.
Post venta: Al cabo de algunas semanas después de que el cliente adquirió su
inmueble, se debe realizar una llamada para verificar como fue su experiencia
35
de compra en la inmobiliaria, generando los ítems por mejorar, de esta manera
se puede indagar al cliente por próximas inversiones.
Paso a paso del CRM
CRM Solución Inmobiliaria Almaraz & Cía.
Objetivo
El objetivo de este proyecto es implementar una solución que le permita
gestionar, controlar la información relevante de la empresa.
Descripción y características de la aplicación.
Interfaz del usuario
Interfaz intuitiva, optimizada para agilizar todos los procesos que gestionará la
aplicación, la información estará en una sola base de datos donde cada uno de
sus usuarios podrá acceder a ella con sus diferentes privilegios y limitaciones de
seguridad, y el diseño gráfico estará basado en la imagen institucional de la
compañía.
Clientes (CRM)
Para gestionar los clientes la aplicación tendrá una lista con búsqueda rápida y
filtrada por estado de pago y por estado del contacto (Cliente o prospecto) en el
detalle del cliente estarán inmersos los campos que la empresa solicite, el cliente
tendrá asociado el histórico de solicitudes.
Venta y Solicitudes (Pedidos de Clientes)
El sistema tendrá una presentación intuitiva que le permitirá al asesor de la
inmobiliaria asociar rápidamente al cliente que está haciendo la solicitud o
pedido, armarle un listado de propiedades o servicio para expedir una cotización
impresa o por correo electrónico.
Gestión Financiera
36
• Reporte de ingresos (Por rango de tiempo).
• Reporte de egresos (Por rango de tiempo).
• Alertas de seguimientos y conversión de venta.
• Alertas de pagos.
Propiedades y Servicios
El sistema podrá almacenar todas las propiedades y servicios que la inmobiliaria
ofrece con su respectiva imagen, información, costos y precio que podrán ser
modificados a la hora de hacer el presupuesto al cliente.
Gestión de pagos
La finalidad de esta funcionalidad es hacer un completo seguimiento de
cobranzas, es decir conocer lo que se cobró, lo que está por cobrarse, ventas
nuevas y comparación de ventas mensuales anteriores vistos en forma de lista
y gráfico.
Proceso
1. Recepción de las solicitudes: Estas llegan por medio de correo electrónico
con cada una de la información suministrada por el portal web.
Datos de clientes para ingresar en la base de datos.
Preguntas Respuestas
Nombre y Apellido Victoriano Severio
Mail [email protected]
Número de teléfono 2284567890
Redes Sociales Facebook e Instagram
Horario de contacto De 13:00 a 16:00 hs
Ciudad en la que reside Azul
Orientación de la búsqueda Alquiler
Forma de pago Efectivo
Valor de la búsqueda de la propiedad Hasta $7.500
2. Gestión de la solicitud en la base de datos: En el momento que llegan las
solicitudes estas se deben ingresar a la base de datos para tener la
37
información de los clientes, y se genera la solicitud como tal, posterior a
esto se realiza la cotización la cual es de fácil manejo en el software.
Figura 5- base de datos 1
3. Seguimiento de contactos y de clientes, en este proceso cada asesor
ingresa con su usuario y realiza un seguimiento según sus alertas como
lo son enviar cotizaciones, llamadas de seguimiento, re cotizaciones
planes de pago y el proceso de reserva también el proceso de venta y
post venta.
38
Figura 6- base de datos 2
4. Seguimiento constante: Con este software se pueden tomar decisiones
por parte del equipo de trabajo inmediatas, debido a que puede monitorear
constantemente los movimientos de la Inmobiliaria.
Objetivos para mejorar con la implementación del CRM
Matriz objetivos de la propuesta.
Indicadores a lograr con la propuesta del CRM
Objetivo de
la propuesta
Objetivos Nombre del
indicador
Unidad Frecuencia Descripción
del índice
Met
a
Fuente de
información
Mejoramien
to de
comercializ
ación
Implement
ación del
CRM para
ingreso de
clientes,
generando
seguimient
o continuo
Seguimiento
s a clientes
%
Diaria
Numero de
seguimiento
s /Número
de
solicitudes
80
%
Proceso
Operativo
39
en tiempo
real.
Desarrollar
propuesta
de
estructurac
ión CRM
para cierre
de ventas
Cierre de
ventas
%
Semanal
Ventas
Cerrada/
Posibles
ventas
15
%
Proceso
Comercial
Análisis
estratégico
con clientes
Afianzar
relaciones
con
clientes
Nuevos
contratos
con clientes
antiguos
Numer
o
Anual
Número total
de contratos
15
%
Proceso
Comercial
Gestionar
nuevos
contratos
con otros
clientes
Nuevos
contratos
con nuevos
clientes
Numer
o
Anual
Número total
de contratos
15
%
Proceso
Comercial
Optimizarla
calidad del
servicio
Formato de
Satisfacció
n
Recolección
de datos
%
Con
clientes
Numero de
encuestas
80
%
Proceso
Comercial
Análisis de
datos para
acciones
de mejora
Datos
Analizados
%
Bimestral Numero de
encuestas
realizadas/
escala de
satisfacción
70
%
Proceso
Comercial
FIGURA 6-MATRIZ
40
Conclusiones
El análisis de la conceptualización del CRM determina cuales son los aspectos
estratégicos que pueden aplicarse a los servicios ofrecidos por la empresa, los
clientes se constituyen en el elemento fundamental para el desarrollo de la
inmobiliaria y deben ser el objetivo hacia el que se enfoque para su satisfacción.
Una de las principales inquietudes de la empresa es el tema del servicio al cliente
y ello se debe a que constituye un aspecto fundamental para el éxito empresarial.
El servicio al cliente se convierte en el elemento diferenciador de la empresa para
el logro de una fidelización de sus clientes y para la atracción de nuevos.
Se recurre a la herramienta CRM que debe de ser implementada para obtener
con claridad sobre quienes son realmente los clientes de la inmobiliaria, cual es
el direccionamiento que se tiene planeado y cuál es la pretensión que se tiene
con la información diversa que llega a la empresa.
Además, poder brindar la información requerida acerca de todas las propiedades
que se encuentran disponibles tanto en venta como en alquiler.
Facilitar de manera más rápida y efectiva la emisión de facturas, de manera
ordenada y organizada, como también los contratos, tasaciones y la
administración de consorcios.
Finalmente, puede decirse que el CRM se traduce en una experiencia
fundamental para el contacto con los clientes, razón por la cual no puede
visualizársele sólo como una cuestión limitada hacia la obtención de un buen
producto o de una excelente comunicación.
Es preciso entonces entender el mapa de vida de los clientes, de sus
necesidades para generar impactos con servicio. Cuando la empresa le da un
verdadero valor al cliente, no permite que éste invierta demasiado tiempo para
que les den soluciones a sus problemas. Es preciso entonces que el cliente
obtenga satisfacción con cada contacto que tenga con la empresa, de forma que
sea posible un espacio de experiencias exitosas que permitan la construcción de
relaciones verdaderas entre cliente y empresa.
Con la propuesta de implementación del CRM para el portal de la Inmobiliaria se
puede generar una mayor efectividad y atención en cuanto a tiempos de entrega
de cotizaciones y respuestas a todo tipo de solicitudes, esto ayudaría a generar
41
una mejor percepción de servicio al cliente, lo que posicionaría a la empresa
como una empresa que brinda atención personalizada a los usuarios en todo el
proceso de consulta desde la preventa venta y post venta. Estableciendo
compromisos serios con los clientes y potencializando las ventas de la empresa.
42
Bibliografía
CRM. Gestión de relaciones con los clientes. Paul Greenberg (2008).
CRM. Las 5 pirámides del marketing relacional: Como conseguir que los clientes lleguen para quedarse. Cosimo Chiesa Negri (2009).
Laudon, Kenneth. C - Laudon, Jane. P, Sistema de Información Gerencial. Decima segunda edición. 2012
Kotler, Philip y Amstrong, Gary. Fundamentos del Marketing. 8. Ed. México, Pearson Education- Prentice Hall 2008.
Hugo Brunetta. Del marketing relacional al CRM. Edición ampliada y revisada. Gerenciamiento de las relaciones con los clientes. (Spanish Edition).
Para que sirve un CRM Inmobiliario:
https://wasi.co/blog-post-id-3248-q-qu_es_y_para_qu_sirve_un_crm_inmobiliario.htm#.W0udqNVKjIU.
Características de un CRM inmobiliario:
https://www.it-soluciones.com/caracteristicas-de-un-crm-inmobiliario/
CRM Inmobiliario. https://www.sugarcrm.com/es/por-que-sugar
CRM Inmobiliario. https://www.salesforce.com/mx/products/what-is-salesforce/
