Laive S.A.Economía de la Empresa

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Profesor: Hugo Wiener FresoHorario: 0650Fecha:

Índice

Introducción

1. Descripción de la Empresa

2. Importancia de la empresa en la industria

3. Descripción mercado de la Empresa

4. Tipo de mercado

5. Otras características del mercado

6. Estructura del mercado de la Empresa

7. Criterios adicionales

8. Valor Compartido

Conclusiones

Bibliografía

1

Introducción

El presente trabajo tiene por objetivo mostrar la presencia que tiene la empresa Laive S.A.

en el Perú, dando a conocer el tipo de negocio en el cual se encuentra y la competencia

dentro de este sector. Laive S.A. se dedica a la elaboración de productos lácteos

principalmente, así como a la elaboración de embutidos, jugos y néctares, mas para

efectos del siguiente trabajo se precisará en el primero de ellos.

Laive S.A. es una de las tres principales empresas líderes en el país que ocupan casi el 90%

del mercado lácteo. Laive, junto con Gloria y Nestlé, se reparen el mercado, teniendo

Gloria, un mayor posicionamiento tanto en el mercado como en el consumidor.

En el año 2010, Laive cumplió 100 años, empresa caracterizada por adaptarse a los nuevos

cambios, tanto tecnológicos como sociales, superar las diversas crisis que ha atravesado la

economía peruana, responder a las diversas demandas de los consumidores así como a

sus nuevos gustos y preferencias. Asimismo, Laive ha desarrollado una línea de productos

dedicada a la creciente tendencia de las personas por comer sano y llevar así, un estilo de

vida activa y saludable, con productos como “Bio-Defensa” o la línea “Sbelt”.

El siguiente trabajo consta de ocho partes, entre ellas, la descripción de la empresa,

seguida de la importancia de la empresa en la industria, específicamente del sector lácteo.

Asimismo, se describirá el mercado en donde la empresa se sitúa y se especificará a qué

tipo de mercado pertenece, concluyendo con otras características del mercado así como la

estructura de éste. Por último, se creyó necesario la adición del tema de “valor

compartido” dentro del presente trabajo como modo de cierre de la investigación.

2

1. Descripción de la Empresa

1.1 Razón social

Laive S.A. (Sociedad Anónima).1

1.2 Origen, historia, años de existencia, incluyendo procesos de fusión, absorción,

cambios en razón social.

Laive S.A es una empresa dedicada a la producción y distribución de productos lácteos

y también de embutidos, siendo el primero de estos el giro principal del negocio. En el

año 2010, Laive cumplió 100 años, posicionándose en el mercado como una de las

empresas más destacadas del Perú, por su trayectoria y dedicación en lo que hacen.

Laive se fundó en 1910 con el nombre de Sociedad Ganadera del Centro S.A. con la

participación de Domingo Olavegoya, Felipe Chávez y Juan Valladares con 50.000

Libras Peruanas, para la compra de las haciendas Acopalca, Chamiseria y Runatullo y

posteriormente Huari, Acocra, Punto, Laive e Ingahausi, en los departamentos de

Junín y Huancavelica. El objetivo de la sociedad era lograr la excelencia en la crianza de

ganado lanar y vacuno. Sociedad Ganadera del Centro S.A. logró resultados técnicos

que marcaron rumbos en la ganadería nacional y resultados económicos que les

permitieron crecer y superar los vaivenes de la economía nacional y mundial.

La principal actividad de la sociedad era la crianza de ganado ovino y vacuno; del

primero provenía la producción de lana (siendo éste el negocio principal de la

sociedad), y del segundo se extraía la leche sólo para la producción de mantequilla (ya

que era lo único que se podía transportar en esa época en lomo de burro hasta los

mercados de Huancayo y Lima. Éste fue el primer producto comercializado bajo la

marca LAIVE.

En los años 30 se importó padrillos que mejoraron la raza y la productividad del

ganado, se incrementó la producción de leche y se inició la producción y

comercialización de quesos madurados. En la década de los 60 se adquirió un terreno

1 Laive. En http://www.creditosperu.com.pe/pp-laive-s-a.php. Consulta: 14 de abril de 2011.

3

en Ate y posteriormente se instalaron ahí las primeras máquinas para terminar de

procesar los productos de las haciendas.

En 1970, como parte del proceso de Reforma Agraria, la empresa fue expropiada de

sus tierras, ganado e instalaciones y tuvieron que optar entre liquidar o continuar en

otra actividad. La decisión que tomaron fue seguir con la empresa mediante la

producción de queso y mantequilla, mas como se habían quedado sin leche fresca y

sin posibles proveedores pero aún contaban con tecnología moderna, se pudo

sustituir la leche fresca por leche en polvo importada. Es así como se pudo

incrementar el volumen y prestigio de la marca LAIVE y en 1972 se inauguró una

moderna planta procesadora de productos lácteos que producía además del queso

fundido, mantequilla y queso fresco, yogurt.

En 1980 se solucionó el problema de la falta de la leche fresca, construyendo dos

plantas, en Arequipa y en Tacna, zonas de producción de leche para la fabricación de

quesos madurados. Estas inversiones permitieron ampliar la oferta de productos y

establecer relaciones de amistad y colaboración con más de mil ganaderos.

En 1990 LAIVE adquiere Salchichería Suiza, ingresando a un nuevo rubro de productos,

inaugurando en 1996 una nueva planta procesadora de embutidos. En 1994, como ya

no se tenía ninguna conexión de trabajo con el centro del país se cambia de razón

social a LAIVE S.A. y la empresa deja de llamarse Sociedad Ganadera del Centro S.A.

Se necesitaba construir una nueva planta para responder a las demandas de los

consumidores por lo cual se construyó una planta para leches y jugos por el sistema

UHT (Ultra High Temperature). Para poder realizar tal inversión y en el deseo de

aumentar la capacidad económica, comercial y tecnológica de LAIVE S. A., a fines

de 1995 se llegó a un acuerdo con la firma Empresas Santa Carolina S. A. de Chile para

un aumento de capital, mediante un importante aporte por ellos en el capital de LAIVE

S. A.

4

En 1997 LAIVE ingresa en el mercado de leches frescas ultra altas pasteurizadas y con

leche sin lactosa fresca envasadas en cajas (Tetra Pak y bolsas Prepac). Ese mismo año

fue inaugurada una planta en Majes Arequipa, para acopiar y evaporar la mejor leche

fresca de la región sur del país, que constituye la principal materia prima los productos

de LAIVE. Esta planta acopia leche de más de 1,500 ganaderos de la región cumpliendo

con estándares de calidad.

En 1999 LAIVE lanza al mercado una segunda marca, La Preferida, con productos

lácteos y cárnicos. Dos años después se ingresa a una nueva etapa de control de

calidad total obteniéndose los certificados HACCP para todas sus plantas;

posteriormente, en el 2005 se reformula el contenido y el concepto de sus yogures

innovando con la línea de productos funcionales Bio.

En los años sucesivos, LAIVE continuó con una sostenida estrategia de innovación en el

mercado, pasando por su ingreso en el mercado de leches evaporadas con valor

agregado (sin lactosa, niños omegas), y el lanzamiento de yogurts (con trozos de

frutas) y bebidas lácteas orientadas a la salud y bienestar de sus consumidores.

En el 2010, LAIVE cumplió 100 años, contando con una venta anualizada superior a

los 100 millones de dólares y dando empleo entre directo e indirecto a más de 1,500

trabajadores.2

1.3 Tipo de sociedad. ¿Lista en Bolsa?

Laive S.A., como se puede observar en su razón social, es una Sociedad Anónima, lo

cual significa que es una sociedad de capitales, con responsabilidad limitada, en la que

el capital social se encuentra representado por acciones, y en la que la propiedad de

las acciones está separada de la gestión de la sociedad.3

Las principales características de una Sociedad Anónima son las siguientes:

- Sociedad de Capitales, ya que se forma gracias a los aportes de los socios, sin los

cuales no podría existir la sociedad.

2 LAIVE – La empresa. En http://catalogo.laiveesvida.com/empresa.php. Consulta: 14 de abril de 2011.3 SUNARP. En: http://www.sunarp.gob.pe/Aten24h/pdf/Anexo02.pdf. Consulta: 17 de abril de 2011.

5

- División de capital en títulos negociables, debido a que las acciones representan

una parte alícuota del capital y son negociables. La titularidad de las acciones de la

sociedad confiere una serie de derechos indesligables, relacionados con la toma

de decisiones en la sociedad y la participación en los rendimientos económicos de

la misma.

- Responsabilidad Limitada, ya que los socios o responden personalmente por las

deudas de la sociedad.

- Mecanismo Jurídico Particular, ya que la propiedad y la gestión de la empresa se

encuentran desligados. Posee tres órganos de administración, los cuales son la

junta general de accionistas, el directorio y la gerencia.

Laive S.A. cotiza en la Bolsa de Valores de Lima desde el 19 de octubre del 2004 y el

código de listado en Bolsa es LAIVEBC4. Cuenta con dos principales accionistas a la

fecha que poseen en total alrededor del 75% de la empresa y con accionistas

minoritarios.

1.4 Propietarios principales.

Laive S.A. tiene como principales accionistas a la familia Palacios a través del Holding

Valores Agroindustriales S.A. domiciliada en Perú, quien posee el 37.44% de la

compañía. Asimismo, Comercial Victor Manuel S.A. de Anguilla posee el 37.44% de la

compañía. El resto está en manos de terceros (porcentajes menores del 5%) ya que

como se mencionó, Laive S.A. cotiza en la Bolsa de Valores de Lima.5

Laive está constituido por el siguiente Directorio6.

Director: Barrios Orbegoso RaulVicepresidente del Directorio: Larrain Cruzat AnibalDirector: Moreyra Mujica FranciscoPresidente del Directorio: Palacios Moreyra Aurelio EDirector: Palacios Rey Enrique ConradoDirector: Prado Sosa de Moreyra MariaDirector: Tagle Quiroz PabloDirector: Veliz Moller Rodolfo

4 Laive. En http://www.bvl.com.pe/inf_corporativa42500_LAIVEBC1.html. Consulta 19 de abril de 2011.5 Laive. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_Accionistas.asp?p_codigo=112860. Consulta 17 de abril de 2011.6 Laive. En http://www.universidadperu.com/empresas/laive.php. Consulta 15 de abril de 2011.

6

1.5 Sede principal y presencia en el país.

La sede principal de Laive S.A. está ubicada en la Av. Nicolás De Piérola #601 Santa

Clara, Ate, Lima – Perú.

La presencia que actualmente posee Laive S.A. en el país son 5 plantas de producción,

3 laboratorios y un centro de distribución. Se recolecta leche en Majes, Arequipa de

más de 1500 ganaderos. Ahí se procesan y maduran naturalmente todas las líneas de

quesos de maduración. En la planta láctea de Lima se procesan ciertos yogures.

También aquí se envasan todas las líneas de leche Laive. A continuación

especificaremos las distintas plantas y laboratorios con las que cuenta Laive.7

- Planta de lácteos, la cual está ubicada en Ate y en donde se concentra la

fabricación de productos como el Yogurt, queso fresco y el manjar Laive.

- Planta UHT, en donde se encuentra plasmada toda la tecnología empleada por la

empresa y en donde se asegura el perfecto estado y conservación del producto.

Los productos UHT (Ultra High Temperature) son sometidos a 145° de

temperatura durante 3 segundos y luego son envasados asépticamente en

envases Tetra Pak y PREPAC.

7 Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/nuestras-plantas.php. Consulta: 13 de abril de 2011

7

- Planta de embutidos, la cual fue inaugurada en 1995 en Ate y en donde se

combinan las carnes seleccionadas con alta tecnología y un fuerte control de

calidad.

- Planta de Arequipa – Quesería, en donde se fabrican los quesos Laive,

conservando la tradición de la fabricación y maduración natural.

- Planta de Majes – Acopio, ubicada en Majes, Arequipa. Acopiadora y evaporadora

de leche fresca recepcionada de los ganaderos de la región.

8

- Laboratorios de control de Calidad, localizados junto con cada planta, tanto en

Lima como en Arequipa.

1.6 Código CIIU (Clasificación Industrial

Internacional Uniforme de las actividades económicas).

El código de clasificación de acuerdo a las actividades económicas que realiza Laive

S.A. (Elaboración de productos lácteos) es 15202.8 (Sección D, CODDIVI 15, CODGRUPO

2, CODCLASE 0)

1.7 Giro de negocio, principales productos.

El giro del negocio es la elaboración de productos lácteos, como se mencionó

anteriormente.

Los principales productos lácteos que elabora Laive se pueden agrupar en seis

bloques9:

- Leches, en donde se le ofrece a los consumidores una amplia variedad de

productos adecuándose a las distintas necesidades. Dentro de este rubro

encontramos Leche Evaporada (entera, light y para niños); Leche Fresca (entera,

semidescremada y entera con calcio y hierro); “Sbelt” (leche 100% descremada) y

Leche Sin Lactosa y de Soya.

8 Laive. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_DatGen.asp?p_codigo=112860. Consulta 16 de abril de 20119 Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/index.php. Consulta 18 de abril de 2011

9

- Yogurts, conformados por una amplia variedad, desde yogurts para niños

(llamados Bio-niños) hasta Yogurts sin Lactosa, adecuándose también a las

diferentes necesidades y demandas de los consumidores.

- Quesos, en donde encontramos quesos comunes (como EDAM, DAMBO,

MOZARELLA, etc.), quesos artesanales, quesos frescos, quesos fundidos y quesos

“Sbelt”.

- Jugos y néctares, en donde encontramos distintos sabores en las distintas

presentaciones tanto como los denominados “Jugos de Fruta” como la sección

“Sbelt”.

- Mantequillas, Margarinas y Cremas de Leche.

10

A su vez, Laive ha desarrollado una línea de productos llamada “Bio Laive”, el cual a

través de un largo proceso de investigación ha logrado posicionarse como la ayuda

que las personas necesitan para prevenir y mejorar su salud, a través de un proceso de

cepas beneficiosas con las que cuentan sus yogurts. Dentro de este concepto destaca

“Laive Bio Defensa”, el cual constituye un alimento lácteo natural que contiene

millones de microorganismos vivos beneficiosos para la salud10.

Asimismo, Laive ha incursionado en el área de embutidos, que si bien no es el giro

principal del negocio, posee una gran acogida dentro del mercado de embutidos

compitiendo principalmente competidores a San Fernando y La Segoviana, los cuales

abastecen a casi el 80% del mercado consumidor.11

1.8 Propiedad industrial, signos distintivos (INDECOPI).10 Laive. En http://blog.laiveesvida.com/2008/03/29/laive-mejora-la-calidad-de-vida-con-su-yogurt-de-cinco-cepas/. Consulta: 15 de abril de 2011.11 Saenz Alva, Richard. En http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/ingenie/saenz_ar/cap2.pdf. Consulta 18 de abril de 2011.

11

Los signos distintivos, pertenecientes a la propiedad industrial de la empresa, son un

medio de penetración en el mercado y constituyen una referencia para el consumidor,

distinguen en el mercado un producto o servicio de otro, diferencian y posicionan un

producto en el mercado y garantizan la permanencia de calidad de este. 12

El signo distintivo que utiliza la empresa es el siguiente:

Los lemas que suelen acompañar al signo distintivo son:

Este signo distintivo, con los distintos lemas que lo acompañan, son reconocidos a

nivel nacional por los consumidores y están patentados en Indecopi. Laive, a su vez,

cuenta con distintas marcas y lemas adicionales, los cuales también están

debidamente registrados. A continuación presentaremos algunos de ellos13:

La Preferida ¡es MÁS Nutritiva!

Leche Laive NiÑos, La Leche Inteligente

Sbelt

Laive Regulax Freshup Laive BiodefensaBio Blixx Full Sbelt Bio-d

Yoguice Laive Quesi-kids De Laive Bio LaiveBolsitarro La Preferida Laive EdamNutrimilk Choripan Salchichería SuizaNutrifresh Laive Es Vida! Swis

De La Vaca A La Boca Laive Xtrem Laive Siempre Fresco

12 Signos distintivos. En bvirtual.indecopi.gob.pe/ponenc/2002/0211osd.ppt. Consulta: 16 de abril de 201113 Laive. Algunas marcas registradas. En http://www.creditosperu.com.pe/pp-laive-s-a.php. Consulta: 17 de abril de 2011.

12

2. Importancia de la empresa en la industria

2.1 Descripción de la industria o industrias en que opera la empresa.

Laive opera principalmente dentro de la Industria Láctea ya que su objeto social es la

elaboración de productos lácteos14. Asimismo, en la industria cárnica, mediante la

producción de embutidos; y en la de jugos y néctares, siendo esta la de mayor

exportación. Para fines de este trabajo, nos enfocaremos en la industria láctea.

A nivel del consumidor, la leche y los derivados lácteos son parte de la canasta básica

familiar. Es un elemento básico para el desarrollo humano y ayuda a combatir la

desnutrición infantil. Cabe resaltar que el Perú es uno de los países de Sudamérica en los

que se consume y produce menor cantidad de leche en Sudamérica, con un consumo y

producción per cápita de tan solo 46 y 42 Kg. respectivamente, inferiores a los que

recomienda la FAO (Food and Agriculture Organization) y a la de otros países como

Argentina.

La producción de leche actualmente es de significativa importancia en la economía del

país, ocupando el segundo lugar en aporte al Valor de la Producción Pecuaria, habiéndose

incrementado en un 7.3 % en el período entre el año 2005 y 2006.

Actualmente, la Industria Láctea absorbe el 54% de la producción nacional. El Estado, en

cumplimiento de sus Lineamientos de Política, viene promoviendo a través del Ministerio

de Agricultura, el desarrollo de Cadenas Productivas de leche a nivel nacional en sus

14 Laive. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_DatGen.asp?p_codigo=112860. Consulta 17 de abril de 2011.

13

distintas Dependencias Regionales, en trabajo concertado con productores, la industria, y

los Programas Sociales.15

La industria produce diversos bienes: leche fresca pasteurizada, leche evaporada, leche

cultivada, mantequilla, quesos, yogurt, crema de leche, etc. El principal insumo de la

industria es la leche fresca. Es importante destacar que la producción de leche ha venido

creciendo constantemente en los últimos 10 años a tasas anuales superiores a 3.7%,

debido a las inversiones en expansión de los establos por parte de los ganaderos y en

extensión de las redes de acopio por parte de los industriales.

La producción de leche en el Perú se realiza principalmente en las denominadas cuencas

ganaderas: Norte, Centro y Sur. Las dos primeras concentran la mayor producción,

habiendo incrementado su producción hasta el 2002 en 16.6% y 13.9%, respectivamente.

Dicho incremento se debe a la instalación de nuevas plantas de procesamiento, como fue

la puesta en marcha en 1999 de la planta Gloria en Huachipa, Camilac S.A. en Cajamarca.

Adicionalmente, Laive S.A. ha modernizado sus plantas aumentando su capacidad de

proceso.

- Cuenca lechera del Norte: Abarca los departamentos de Cajamarca (70% de la

producción), La Libertad (20%) y Lambayeque (10%).

- Cuenca del Centro: Abarca los departamentos de Lima (92% de la producción) e

Ica.

- Cuenca del Sur: Conformada por los departamentos de Arequipa (86% de la

producción), Tacna y Moquegua. 16

15 Vacunos de leche. En http://www.minag.gob.pe/situacion-de-las-actividades-de-crianza-y-producci/vacunos-de-leche/2.html. Consulta 1 de junio de 2011.16 La industria de leche y derivados en el Perú. En http://www.infolactea.com/p_informacion.php#tema1. Consulta 31 de Mayo de 2011.

14

Fuente: http://www.infolactea.com/p_informacion.php#tema1

La participación, en lo que a producción respecta, de lácteos y derivados dentro del sector

es la siguiente: leche evaporada, 70%; leche pasteurizada, 15%; yogurt, 9%; y quesos, 2%.

Es importante destacar que la leche condensada ha dejado de producirse localmente, ya

que su único fabricante, Nestlé del Perú, está importando este producto de Chile.17

La principal característica dentro de la industria láctea local es su elevado nivel de

concentración debido a que la mayor parte de la producción del sector es realizada por

tres empresas principalmente que concentran casi el 98% del mercado, el restante 2% está

conformado por productores artesanales,18 las cuales se desarrollarán más adelante.

Respecto al comercio exterior, el Perú se caracteriza por ser un país importador ya que la

producción local no es suficiente para abastecer al mercado interno y se tiene que recurrir

a la leche en polvo del exterior, mas esto está variando con el paso del tiempo a un mayor

abastecimiento por parte del sector ganadera industrial. Asimismo, el hecho de que pocas

empresas concentren la mayor cantidad de mercado local, ha ocasionado que muchas

17 Análisis del sector lácteos. En http://cybertesis.upc.edu.pe/sdx/upc/notice.xsp?id=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&qid=pcd-q&base=documents&dn=1&id_doc=upc.2004.horna_mf&num=14&query=laive&isid=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&idcorreo=@@@@@. Consulta 30 demayo de 2011.18 Gloria S.A. En http://www.classrating.com/Gloria.pdf. Consulta 2 de junio de 2011.

15

otras empresas del sector (las de menor tamaño) tengan reducidos márgenes de ganancias

e inclusive pérdidas.

Por otro lado, las exportaciones de lácteos no son relevantes para el mercado. Los

principales destinos de las exportaciones son Haití, Bolivia, Guyana y Ecuador y es

básicamente leche evaporada, que se posiciona con el 99% del total exportado, dejando

un pequeño porcentaje a quesos y yogurt. 19

2.2 Tamaño de la empresa

El tamaño de Laive S.A. se puede definir por medio del número de trabajadores, de

indicadores de ventas y activos, y del número de oficinas que posea en el país.

El número de colabores directos vinculados a Laive al 31 de diciembre del 2010 es el

siguiente:

:

Fuente: Memoria Laive S.A.

Asimismo, Laive genera 714 puestos de trabajo a través de terceros en sus áreas de

Ventas (el cual incluye personal de supervisión e impulsación de ventas autoservicios a

nivel nacional), Limpieza y 14 vacantes a través de modalidades formativas laborales.20

Por otro lado, durante el ejercicio del 2010 las ventas netas aumentaron de

S/.286’010,073 a S/.314’431,474 lo cual representó un incremento de 9.9%. En el siguiente

cuadro se puede apreciar la comparación de las ventas netas:

19 Análisis del sector lácteos. En http://cybertesis.upc.edu.pe/sdx/upc/notice.xsp?id=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&qid=pcd-q&base=documents&dn=1&id_doc=upc.2004.horna_mf&num=14&query=laive&isid=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&idcorreo=@@@@@. Consulta 30 de Mayo de 2011.20 Memoria Laive S.A. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_memoria.asp?p_codigo=112860. Consulta 17 de abril de 2011.

16

Fuente: Memoria Laive S.A.

Asimismo, el volumen total de ventas, medidos en toneladas métricas, se incrementó en

11.0% respecto al año 2009, lo cual se puede observar en el siguiente cuadro comparativo:

Fuente: Memoria Laive S.A.

En relación a los activos de la empresa, al 31 de diciembre del 2010, Laive S.A. presenta

92,690 miles de soles correspondientes a los activos corrientes y 115,763 miles de soles en

relación a los activos no corrientes, lo que genera un total de 208,453 miles de soles

invertidos en activos. A continuación se presentarán las cifras correspondientes obtenidas

de la página de la Conasev.21

21 Balance General Laive. En http://www.conasev.gob.pe/eeff/eeff_formato_bg.asp?p_codigo=112860&p_ejercicio=2010T04&p_tipoinf=I&p_eeff=1&p_origen=MV&p_formato=0. Consulta 17 de abril de 2011.

17

Como se mencionó anteriormente, la sede principal de Laive se encuentra ubicada en la

Av. Nicolás De Piérola #601 Santa Clara, Ate, Lima – Perú. Asimismo, la presencia que Laive

posee en el país son 5 plantas de producción, 3 laboratorios y un centro de distribución. Se

recolecta leche en Majes, Arequipa de más de 1500 ganaderos. Ahí se procesan y maduran

naturalmente todas las líneas de quesos de maduración. En la planta láctea de Lima se

procesan ciertos yogures. También aquí se envasan todas las líneas de leche Laive. Las

distintas plantas y laboratorios con las que cuenta Laive se han mencionado en la sección

18

1.5 referida a la sede principal de Laive y a su presencia en el país, las cuales son

consideradas también como activos de la empresa.

2.3 Comparación con las otras empresas de la industria o industrias.

Como se mencionó anteriormente, la producción del sector se encuentra concentrada en

tres principales empresas, siendo estas integradas verticalmente, lo cual quiere decir que

dichas empresas se encargan del acopio de leche fresca, el cual es principal insumo, de su

procesamiento, envasado y distribución; esto trae como consecuencia obtener

importantes economías de escala (es decir, cuando los aumentos en el tamaño de planta o

en los volúmenes de producción van acompañados con incrementos proporcionalmente

menores en los costos totales de producción, lo que hace que los costos medios sean

decrecientes22), así como la creación de barreras de entrada frente a posibles nuevos

competidores. Esto se podría considerar como una de las principales fortalezas de la

industria láctea.

Las tres empresas más importantes de la industria láctea son Gloria, Nestlé, y Laive. Cabe

resaltar que el mercado total de leches industrializadas registró un crecimiento del orden

del 12.9%, en el ejercicio 2010, respecto al 2009. Gloria continua liderándolo con una

participación del 75.6% en la producción total al cierre del ejercicio 2010.

A continuación una breve descripción de las dos mayores competencias en el sector de

Laive.

Gloria S.A. forma parte de uno de los más importantes conglomerados industriales de

propiedad de inversionistas peruanos. Inició sus operaciones en la ciudad de Arequipa en

1941, siendo actualmente la empresa líder en el país en la elaboración y comercialización

de productos lácteos, tanto de leches industrializadas (leche evaporada y leche fresca

UHT), como de sus derivados (mantequilla, yogurt, y queso). La empresa mantiene

también importante participación en el mercado de refrescos, jugos, néctares, conservas

de pescado, café instantáneo y de mermeladas, entre otros productos de consumo

masivo. Gloria cuenta con una participación que supera el 80% del mercado de leche

evaporada. Este producto, en sus diversas marcas y presentaciones, es el que mayor 22 Economías de escala. En http://www.eco-finanzas.com/diccionario/E/ECONOMIAS_DE_ESCALA.htm. Consulta 3 de junio de 2011.

19

participación tiene en los negocios de la empresa, representando en el ejercicio 2010,

alrededor del 60% de sus ingresos.

Por otro lado, Nestlé Perú es una subsidiaria del grupo suizo Nestlé, que inició sus

operaciones en el país en 1919 mediante la importación de sus productos. En 1942 abrió

su primera planta de producción, la cual se ubicó en Chiclayo. En 1997 Nestlé adquirió la

fábrica peruana de helados, golosinas y panetones D’Onofrio, y en la actualidad Nestlé

Perú cuenta con tres plantas ubicadas en Lima, Chiclayo y Cajamarca, para el acopio de

leche.23

Estas tres empresas mantienen una fuerte competencia entre ellas y ofrecen una

importante variedad de productos, con una gama de productos enfocados a las

preferencias de los distintos tipos de consumidores cada vez más amplia y con novedosas

presentaciones en cada caso.

Así por ejemplo, la participación de mercado de Gloria en lo que respecta a leche y yogurt

asciende a 68% y 45%, respectivamente, y la participación de Laive en lo que respecta a

quesos y yogurt representa el 36% y 15%, respectivamente. De otra parte, las empresas

medianas y chicas, que son más numerosas, se dedican generalmente a una sola actividad,

o tan sólo a importar o comercializar productos lácteos.

Presentamos a continuación un cuadro comparativo entre las tres principales empresas en

relación a los factores más importantes para el éxito de estas:

23 Gloria S.A. En http://www.classrating.com/Gloria.pdf. Consulta 2 de junio de 2011.

20

Fuente: Leonardo Fabian Ballón Urbano24

Como puede observarse, el posicionamiento de Gloria en el mercado es notorio a su vez

como la clasificación que se le da por sus ventajas comparativas que presentan sus

factores de éxito. Laive, ubicada en el tercer puesto, cuenta con una gran ventaja que se

remite al posicionamiento de la marca y a su evolución histórica, además de su gran

variedad de productos e incursión en otras industrias como la de embutidos y jugos. Esto

podría favorecerla a conseguir un mejor posicionamiento en el mercado respecto a las

otras empresas.

3. Descripción mercado de la Empresa

3.1 Describir los bienes o servicios más importantes o característicos de la empresa.

Los principales productos lácteos que elabora Laive se pueden agrupar en seis

bloques25:

- Leches, en donde se le ofrece a los consumidores una amplia variedad de

productos adecuándose a las distintas necesidades. Dentro de este rubro

encontramos Leche Evaporada (entera, light y para niños); Leche Fresca (entera,

24 Pefil Empresa. En http://www.plusformacion.com/Recursos/r/Perfil-una-empresa?page=1. Consulta 4 de junio de 2011.25 Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/index.php. Consulta 18 de abril de 2011

21

semidescremada y entera con calcio y hierro); “Sbelt” (leche 100% descremada) y

Leche Sin Lactosa y de Soya.

- Yogurts, conformados por una amplia variedad, desde yogurts para niños

(llamados Bio-niños) hasta Yogurts sin Lactosa, adecuándose también a las

diferentes necesidades y demandas de los consumidores.

- Quesos, en donde encontramos quesos comunes (como EDAM, DAMBO,

MOZARELLA, etc.), quesos artesanales, quesos frescos, quesos fundidos y quesos

“Sbelt”.

- Jugos y néctares, en donde encontramos distintos sabores en las distintas

presentaciones tanto como los denominados “Jugos de Fruta” como la sección

“Sbelt”

- Mantequillas, Margarinas y Cremas de Leche.

- A su vez, Laive ha desarrollado una línea de productos llamada “Bio Laive”, la cual

a través de un largo proceso de investigación ha logrado posicionarse como la

ayuda que las personas necesitan para prevenir y mejorar su salud, a través de un

proceso de cepas beneficiosas con las que cuentan sus yogurts. Dentro de este

concepto destaca “Laive Bio Defensa”, el cual constituye un alimento lácteo

natural que contiene millones de microorganismos vivos beneficiosos para la

salud26.

Asimismo, Laive ha incursionado en el área de embutidos, que si bien no es el giro

principal del negocio, posee una gran acogida dentro del mercado de embutidos

compitiendo principalmente competidores a San Fernando y La Segoviana, los cuales

abastecen a casi el 80% del mercado consumidor.27

3.2 Escoger un producto o productos principales dentro de una de las industrias en que

opera.

El producto más demandado en la industria láctea por el mercado peruano es la leche

evaporada. La distribución según el tipo de leche más consumida en el mercado

peruano es: leche evaporada (88%), leche fresca (11%) y leche en polvo (1%). 28 Cabe

26 Laive. En http://blog.laiveesvida.com/2008/03/29/laive-mejora-la-calidad-de-vida-con-su-yogurt-de-cinco-cepas/. Consulta: 15 de abril de 2011.27 Saenz Alva, Richard. En http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/ingenie/saenz_ar/cap2.pdf. Consulta 18 de abril de 2011.28 Gloria S.A. En http://www.classrating.com/Gloria.pdf. Consulta 2 de junio de 2011.

22

resaltar que el Perú es uno de los países con mayor consumo per capita de leche

evaporada, ya que en la mayoría de países se consume leche fresca, y la evaporada es

utilizada mayormente para otros usos como la repostería. En tal sentido, la particular

preferencia del consumidor local por la leche evaporada se explica principalmente por

factores de gustos y/o preferencias de consumo.29

El mercado nacional ha presentado en los últimos años un crecimiento constante,

aunque ligero dado el grado de madurez de este producto. Dicho crecimiento se

sustenta en el crecimiento poblacional y la mejora en el poder adquisitivo. Así, si bien

durante el 2009 la producción cayó debido al contexto de desaceleración económica,

en el 2010 se mostró una recuperación y creció en 12.6%.30

Fuente: INEI – FitchRatings

3.3 ¿Cuáles son las empresas competidoras características? Incluir los productos

importados.

Las empresas competidoras en el mercado de leche evaporada son Gloria y Nestlé, mas

cabe resaltar que Gloria se ha mantenido históricamente como el líder, y en el 2010 tuvo

una participación aproximadamente del 80% del mercado. Esto se debe a que la leche

evaporada es el producto más tradicional y más representativo de Gloria, lo cual

29 Lacteos. Reporte Sectorial. En http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020430_sec_es_lacteos.pdf. Consulta 1 de junio de 2011.30 Gloria S.A. En http://www.aai.com.pe/files/instituciones_no_financieras/gloria/ca/gloria_ca.pdf. Consulta 5 de junio de 2011.

23

determina que los ingresos generados por esta línea sean los de mayor participación en las

ventas totales de la empresa.31

En cuanto a la empresa Nestlé, esta ha llegado a tener una posición en el mercado de

leche evaporada mediante su marca Ideal, la cual destaca por “ofrecer una variada

selección de leches evaporadas que tienen como objetivo cubrir las necesidades

especificas de cada integrante de la familia y promover el Sentirse Bien”, tal y como nos lo

explican en su página web.

Fuente: Nestlé Perú

El segundo competidor es Nestlé el cual posee una participación del 16%, dejando a Laive

solo con el 4% del mercado de leche evaporada.32

3.4 El mercado al que se dirige esta empresa es de bienes/servicios homogéneos o

diferenciados. ¿En qué medida?

El mercado al que se dirige Laive es de bienes diferenciados, ya que buscan saciar todos

los gustos y preferencias de los consumidores. En el caso de Laive, la empresa ofrece

productos diferenciados por ejemplo en el área de la leche: Leches evaporadas, frecas,

“Sbelt” (bajos en grasas) y sin lactosa (característica que hoy en día se ha vuelto necesaria

tanto en productos como en servicios en restaurantes y cafés, ya que cada vez hay más

consumidores que demandan esta opción). Asimismo, en el mercado de los yogurts, se 31 Gloria S.A. En http://www.classrating.com/Gloria.pdf. consulta 2 de junio de 2011.32 Nestlé. En http://www.nestle.com.pe/Inversionistas/cap3.aspx. Consulta 29 de junio de 2011.

24

cuenta con diversos sabores y tamaños (debido a que las personas se mueven en un

mundo acelerado y muchas veces prefieren adquirir una botella personal en lugar de la

botella de un litro que es más común en el mercado), así como también está dirigido hacia

diversos consumidores, como por ejemplo niños, personas que buscan reforzar su salud y

alimentación, como la línea “Biodefensa”.

3.5 Los productos principales ¿tienen sustitutos? Identificar y distinguir sustitutos

próximos, medios y lejanos que influyan en su mercado.

El sustituto de la leche evaporada es la leche en polvo, mas no se considera un sustituto

próximo. En todo caso sería un sustituto medio ya que la leche evaporada se encuentra

incluida dentro de la canasta familiar básica. Esto quiere decir que si los precios de la leche

evaporada aumentan en mucha proporción, las personas consumirán leche en polvo, pero

esta no será su principal opción, sino tal vez la de seguir consumiendo leche evaporada

pero tal vez en menores cantidades. A continuación presentamos la participación en el

mercado de leche en polvo por las siguientes empresas:

Fuente: Nestlé Perú

En tercera instancia podrían denominarse sustitutos la leche fresca y yogurts, mas cabe

resaltar que si el precio de la leche recolectada por los distintos ganaderos de las distintas

regiones del Perú aumenta, tanto la leche evaporada como los distintos derivados de esta

25

también aumentarán su precio. Asimismo, como se mencionó anteriormente la leche

evaporada ocupa el 88% de la demanda total del mercado, la leche fresca 11% y la leche

en polvo solo el 1%, debido a los gustos y preferencias de las personas en el mercado

peruano. En última instancia, las infusiones podrían considerarse como sustituto lejano de

la leche evaporada, pero cabe resaltar que este caso es extremo.

Por otro lado en cuanto a los productos lácteos, estos son parte de la canasta familiar,

como se mencionó, y mantienen una participación importante dentro del consumo de las

familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios

comparativamente bajos, lo que dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo

masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podría hacerle frente a la leche, la soya, pero

dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir

productos lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la

sustitución de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche

evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt Gloria, etc.).33

3.6 ¿Tiene bienes complementarios determinantes o determinados o un bien o servicio

complementario de otros?

En el caso de la leche evaporada, esta cuenta con bienes complementarios como son el

caso del azúcar, del café, y los adicionales denominados “achocolatados” como por

ejemplo Milo, Nesquik, entro otros. En estos casos, dichos bienes son complementarios

pero no altamente dependientes, porque también se utilizan cada uno por su lado sin la

necesidad de la leche evaporada o muchas veces los consumidores no le adicionan

ninguno de estos productos a la leche cuando la van a consumir.

3.7 ¿La actividad económica tiene barreras importantes de entrada o salida?

La actividad económica sí posee barreras de entrada. Entre ellas podemos destacar que las

empresas de leche evaporada y de lácteos en sí presentan una integración vertical desde

el acopio de leche hasta la distribución, lo que le permite diversificar sus ventas, mantener

precios competitivos e incrementar el valor agregado de su producción. Por lo general

podemos ver esta situación en las empresas de mayor tamaño, en este caso en las tres

principales en este sector, Gloria, Laive y Nestlé. 33 Lácteos. En http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20020430_sec_es_lacteos.pdf. Consulta 1 de junio de 2011.

26

Asimismo, el liderazgo en la participación del mercado, la imagen y el posicionamiento de

las marcas y la fuerte inversión publicitaria y en rigurosos controles de calidad por parte

de las empresas líderes, han ocasionado en los consumidores una alta fidelidad hacia

dichas marcas.

A su vez, las tres empresas mencionadas poseen grandes ventajas logísticas en acopio,

almacenamiento y distribución de los productos ya que ellas mismas se encargan de la

realización de estas actividades. Por otro lado, el hecho que los bienes de consumo sean

perecibles, reducen la posibilidad de ingreso de productos extranjeros, ya que muchos de

estos tienen que rotar rápidamente.

En el caso de Gloria, por ejemplo, esta posee un sólido respaldo financiero de uno de los

más importantes conglomerados industriales de propiedad de inversionistas peruanos: El

Grupo Gloria. En el caso de Laive por ejemplo, este posee una política agresiva de

inversiones, tanto en la ampliación como en modernización de plantas, con la consiguiente

tendencia a reducir costos y mejorar la calidad. Entre las principales inversiones aprobadas

en el 2010 para llevarse a cabo se tiene la el cambio de matriz energética, aumento de dos

etapas al CIP externo Planta UHT, el aumento de la capacidad vapor de las Plantas de

Arequipa y Majes mediante la instalación de un caldero nuevo, el aumento de la capacidad

de generación de agua helada en la Planta Lácteos34, etc. Aquí se puede observar que la

empresa cuenta con una fuerte estrategia de inversión, lo que resulta una barrera de

entrada a nuevas empresas que recién están empezando.

En cuanto a las barreras de salida, se puede nombrar a las interrelaciones estratégicas, por

ejemplo, con los 1500 ganaderos de Majes, Arequipa, que les proporcionan leche de

manera continua, beneficiando tanto a la empresa, pero a su vez a este grupo de

ganaderos que pueden mantener un nivel propio de vida, ya que la empresa les brinda un

ingreso seguro. Asimismo, la producción industrial de productos lácteos requiere activos

importantes y especializados, y la necesidad de venderlos si es que se abandona el

mercado se reflejaría en costes de salida muy altos.34 Memoria Laive S.A. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_memoria.asp?p_codigo=112860. Consulta 17 de abril de 2011.

27

3.8 ¿Tiene economías de escala? ¿Son importantes?

Las economías de escala existen cuando los aumentos en el tamaño de la planta o en los

volúmenes de producción van acompañados con incrementos proporcionalmente

menores en los costos totales de producción, lo que hace que los costos medios sean

decrecientes35. En este caso Laive presenta economías de escala, ya que al ser una de las

empresas más grandes del sector, con agresivas políticas de inversión en tecnologías y

modernidad en sus plantas de procesamiento, es lógico que sus costos se vean reducidos.

En esta industria para ingresar en el mercado son necesarias las economías de escala, ya

que las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical

podrán serlas que obtengan mayores beneficios. Este es el caso de las tres empresas

mencionadas a lo largo de este trabajo.

Las economías de escala son una barrera para ingresar al mercado y estoy se puede ver

reflejado en un ejemplo durante la década de los noventa en la cual diversas empresas

extranjeras intentaron ingresar en el mercado local, como New Zeland con su marca

Anchor o Fríesland Brands con su marca Bella holandesa. Sin embargo los intentos de

estas empresas no fueron del todo exitosos, ya que no afirmaron sus marcas en el

mercado o fueron adquiridas por otras empresas locales.36

3.9 ¿Tiene economías de alcance?

Laive sí posee economías de alcance, lo que quiere decir que ahorra recursos y costes

como consecuencia de producir dos o más bienes de forma conjunta. Laive tiene como

principal insumo a la leche, de aquí obtiene leche evaporada, yogurts, quesos, y demás

derivados, por lo que producir simplemente leche evaporada para el mercado no

resultaría eficiente para la empresa debido a que no le estaría dando el mejor uso a sus

insumos ni a sus activos fijos, como por ejemplo maquinaria. De esta manera, al producir

35 Economías de escala. En http://www.eco-finanzas.com/diccionario/E/ECONOMIAS_DE_ESCALA.htm. Consulta e de junio de 2011.36 Análisis del sector lácteos. En http://cybertesis.upc.edu.pe/sdx/upc/notice.xsp?id=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&qid=pcd-q&base=documents&dn=1&id_doc=upc.2004.horna_mf&num=14&query=laive&isid=upc.2004.horna_mf|TH.back.2&idcorreo=@@@@@. Consulta 30 de mayo de 2011.

28

no solo leche fresca sino también productos derivados de esta, Laive está siendo eficiente

y efectivo, ya que está consiguiendo mejores resultados con menor cantidad de recursos.

Esto conlleva a que la empresa sea más productiva y así obtenga mayores márgenes de

utilidad.

3.10 ¿Tiene activos específicos?

Laive posee activos específicos. Los más relevantes son sus modernas plantas. Entre

estas podemos resaltar las siguientes:

- Planta de lácteos ubicada en Ate; la planta UHT, en donde se encuentra plasmada

toda la tecnología empleada por la empresa y en donde se asegura el perfecto

estado y conservación del producto; la planta de embutidos, la cual fue

inaugurada en 1995 en Ate y en donde se combinan las carnes seleccionadas con

alta tecnología y un fuerte control de calidad; la planta de Arequipa – quesería, en

donde se fabrican los quesos Laive; la planta de Majes – Acopio, ubicada en Majes,

Arequipa, y los laboratorios de control de calidad, localizados junto con cada

planta, tanto en Lima como en Arequipa.

Dichos activos en montos son los siguientes:

- Activos por (en miles) S/.28,284 (S/.25,208 al 31 de diciembre de 2009) totalmente

depreciados, que todavía se encuentran en uso.

- Activos por (en miles) S/.22,138(S/.7,426en 2009) adquiridos bajo contratos de

arrendamiento financiero.

- Terrenos y edificios, ubicados en la ciudad de Arequipa por (en miles) US$1,403 y

derecho de superficie de un terreno ubicado en la ciudad de Lima, por (en miles)

US$3,000.

29

- Podemos observar que también cuenta con maquinaria y equipos diversos, así

como con intangibles diversos como marca, sistemas operativos y programas, que

se pueden observar a continuación.

Fuente: http://www.conasev.gob.pe

3.11 ¿Cuáles son los principales bienes y servicios de los cuáles es demandante la

empresa?

30

El principal bien que la empresa demanda es la leche, proveniente como se mencionó

anteriormente de más de 1700 ganaderos de Arequipa, así como la carne para la

realización de los distintos embutidos.

Asimismo, la empresa depende mucho de la mano de obra, ya que necesita personal tanto

para el acopio, la producción y la distribución de sus productos. Por otro lado, también

necesitan de personal clave que tenga la autoridad y responsabilidad de planificar, dirigir y

controlar las actividades de la Compañía de manera directa o indirecta; incluyendo a sus

directores. En los estados financieros de la empresa podemos visualizar que la

remuneración a este personal clave fue de (en miles) S/.2,203 (S/.2,129 en 2009). 37 En

adición a esto, como me mencionó, la empresa necesita de maquinara especializada para

la producción de la leche y sus derivados.

3.12 ¿Quiénes son sus principales proveedores?

Los principales proveedores de Laive son los ganaderos de la cuenca de Arequipa. Laive

trabaja con más de 1700 ganaderos de la región los cuales le brindan la mejor leche fresca

y natural, la cual es su principal materia prima para fabricar la mayoría de sus productos.

La inversión por parte de la empresa realizada en el sur del Perú para el acopio de la leche,

no solo es creadora de fuentes de trabajo sino que también son descentralizadas y

generan riquezas en el departamento.

Hace 10 años, la producción lechera nacional solo abastecía al 30% del mercado, el resto

debía ser leche en polvo importada. Hoy en día casi la totalidad de la leche que utiliza

Laive es arequipeña. Cabe resaltar que Laive fue la primera empresa que implementó un

centro de acopio y fábrica en la irrigación de Majes.

Asimismo, Laive adquiere distintas carnes de granjas modelos que ayudan al desarrollo de

buenas prácticas en granjas que se preocupan los la limpieza y calidad de sus razas, ya que

del mejoramiento de las razas depende la calidad de sus carnes. Los animales son

cuidados para evitar enfermedades durante su crecimiento y mantienen un monitoreo de

su alimentación.38

37 Notas a los Estados Financieros – Laive. En http://www.conasev.gob.pe. Consulta 17 de junio de 2011.38 Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/empresa.php. Consulta 15 de abril de 2011.

31

3.13 ¿Cuán importante es la integración vertical de la empresa y qué tipo de

actividades principales terceriza?

La integración vertical es una de las principales características de Laive y representa una

gran fortaleza para la empresa. Laive recauda la leche de los más de 1700 ganaderos de

Majes y lo lleva directamente hasta su planta de acopio en donde se proceso y

posteriormente se conduce a la planta de lácteos en Ate para en el menor tiempo posible

ser distribuidas a los principales centros de venta como supermercados, bodegas, etc., a

través de los cuales llegarán a los consumidores finales. Como se puede observar aquí se

realizan tres procesos importantes: acopio, producción y distribución. Estos tres procesos

los realiza la misma empresa Laive y no terceriza ninguno. Por lo tanto la integración

vertical en Laive es bastante relevante, ya que evita los costos de transacción en el

mercado convirtiéndolos en costos administrativos. Los trabajadores de Laive están tan

comprometidos con su empresa, que le brindan al personal clave de Laive, la seguridad

necesaria para saber que van a cumplir con sus tareas como por ejemplo con llevar los

productos a tiempo a los distintos canales de distribución. En el caso la empresa considere

que estos no son confiables del todo, tendrá que llevar a cabo programas de supervisión

(costos administrativos), mas de acuerdo a lo investigado, estos no se llevan a cabo por la

fidelidad registrada de los trabajadores. Cabe resaltar que con los proveedores de leche,

los costos de transacción si están presentes porque si bien es cierto que llevan mucho

tiempo trabajando para esta empresa, los comportamientos oportunistas podrían

aparecer en caso que otra empresa les ofrezca mayores beneficios.

32

A continuación podemos observar un gráfico en donde se muestran las actividades

realizadas en la empresa y sus distintas áreas, sin haber incluido el proceso de acopio, que

como se mencionó anteriormente, se encuentra dentro de la integración vertical de la

empresa.

Fuente:http://www.plusformacion.com/Recursos/r/Perfil-una-empresa?page=1#pensamiena

3.14 ¿Hasta qué etapa de la cadena productiva llega su sistema de comercialización?

Como se explicó anteriormente, Laive se encarga desde el acopio de la leche hasta su

distribución a las distintas tiendas comerciales como supermercados o tiendas ubicadas en

los diferentes distritos y regiones. Esto es parte de una integración vertical y se realiza

para reducir los costos de transacción así como por el compromiso que se tiene con el

cliente al cual quieren ofrecerle la más alta calidad y seguridad en sus productos. En

conclusión, Laive termina distribuyendo sus productos hacia cadenas comerciales, tanto

mayoristas como minoristas y son estas las que las van a dirigir hacia el consumidor final.

Asimismo, en cuanto a la exportación, Laive se encarga de llevar los productos al exterior

para que estos sean comercializados allá. En conclusión Laive forma parte de una cadena

productiva con los ganaderos abastecedores al inicio y las empresas comerciales en donde

se distribuirán sus productos, al final.

33

3.15 ¿Forma parte de una cadena productiva o un cluster articulado?

Debido a que en Majes, Arequipa, se encuentran plantas tanto de Laive como de Gloria, se

podría decir que en este sector hay un cluster, ya que se puede observar una

concentración de empresas en un espacio geográfico, orientados a la producción de leche

alrededor de una actividad económica, la cual se interrelaciona entre sí, comparten rasgos

comunes y una visión de fututo. Asimismo, desarrollan relaciones de competencia ya que

interactúan con los ganaderos para que estos les proporcionen la leche a ellos mismos,

teniendo que ofrecerles mayores beneficios para que los ganaderos opten por una de

ellas. Por otro lado, ambas empresas contribuyen con el desarrollo del departamento

conjuntamente, haciendo posible que los ganaderos tengan un mejor nivel de vida y

puedan poseer un trabajo estable el cual les genere seguridad tanto para ellos como para

sus familias.

4. Tipo de mercado

Como se ha venido mencionando a lo largo del presente trabajo, las tres grandes

empresas que operan en este mercado son Gloria, Nestlé y Laive. Dado que se puede

observar que hay muchos compradores, pocas empresas (las tres mencionadas ocupan el

98% del mercado, el otro 2% son productores artesanales), cada una de las empresas es

importante respecto a la industria total y reconocida por los consumidores, ofrecen

productos diferenciados como por el ejemplo el caso de Biodefensa en la empresa Laive,

que se caracteriza por su finalidad de proteger la salud, pero muchas veces similares como

en el caso de las leches evaporadas, yogurts, etc.; la información es suficiente ya que sus

estados financieros están disponibles para el público en general, y el mercado cuenta con

barreras de entrada y de salida, el sector presenta una estructura de mercado

fuertemente oligopólica.

5. Otras características del mercado

5.1 Espacial

El mercado al que se dirige Laive abarca locales y negocios a nivel local, regional y urbano.

Los productos de Laive se comercializan en tiendas distritales así como en supermercados

tanto en la capital como en los diferentes departamentos a los cuales estos llegan. El

factor positivo de comercializarlo en tiendas ubicadas en los distritos, es que el producto

34

está apto para todo el público en general y es muy fácil y rápido de adquirirlo, ya que hoy

en día la velocidad con la que los ciudadanos se mueven en el día a día cada vez es más

alto y no tienen tiempo muchas veces para consumir dichos productos en casa.

Así mismo, Laive exporta productos en especial a toda Latinoamérica, Europa y América39.

Los productos que Laive exporta son los siguientes:

Néctar de durazno , jugo de naranja , néctar de pera , néctar de mango , jugo de piña,

jugo de manzana , leche entera , néctar de pera Laive , néctar de durazno Laive , jugo

de naranja marca real caja x 12 unds de 1 lt. , jugo de manzana Laive , jugo de naranja

Laive , jugo de piña Laive , leche descremada , jugo de naranja light , leche

semidescremada , néctar de mango laive , néctar de durazno marca real caja x 12 unds

de 1 lt. , jugo de manzana marca real caja x 12 unds de 1 lt. , néctar de durazno light40

5.2 Consumidor

Los productos que elabora Laive están dirigidos hacia toda la familia, es notable que la

empresa quiere abarcar todo el mercado ya que brinda productos dirigidos hacia

niños, hacia personas con distintas necesidades como por ejemplo leche descremada

o sin lactosa, consumidores que buscan una vida más saludable (tendencia que cada

vez se va incrementando hoy en día) etc. Estas familias serían directamente los

consumidores finales y lo más resaltante es que la mayoría de los productos que

brinda Laive son parte de la canasta familiar, es por eso que el consumo es

permanente y no se puede dejar de consumirlos. Cabe resaltar que según el diario

Gestión la Industria láctea no va al ritmo del mayor poder adquisitivo, esto quiere

decir que si bien los peruanos están teniendo más dinero en sus bolsillos, no lo están

orientando necesariamente a la compra de más alimentos propios de la canasta

básica, sino electrodomésticos, entretenimiento, viajes, autoconstrucción, esto fue

explicado por Luis Ferrand, gerente general de Laive. Asimismo dijo que productos

como el yogurt, cuya demanda en el 2009 registró un repunte de 20%, solo se elevó

39 Laive. En http://comunidad.laiveesvida.com/respuestas/queisiera-saber-si-exportan-productos. Consulta 15 de junio de 2011.40 Exportaciones e importaciones Laive. En http://exiexplorer.nosis.com.ar/exiinformes/agentes/LAIVE-S-A-420100095450-PERU-127733-ES.asp. Consulta 6 de junio de 2011.

35

5% en el 2010. Esto podría relacionarse con la Ley de Engels, en la cual el gasto en

alimentos aumenta con el ingreso, pero a una tasa menor que éste.

Por otro lado afirmó que los nuevos comportamientos de compra, sobre todo del

limeño, vienen favoreciendo a las presentaciones personales ya que aún las

presentaciones de un litro son las que dominan, las pequeñas son las que más están

creciendo. Mencionó que hoy la gente come más en la calle, optando por empaques

de menor tamaño o los denominados “on the go”41, lo que reafirma lo mencionado

anteriormente en el apartado “espacial”.

5.3 Segmento económico

Laive S.A. se dirige principalmente a los segmentos económicos de nivel A, B e incluso

C. El nivel de tipo A incluiría a las familias que adquieren los productos en los

supermercados como Wong o Vivanda entre otros; el nivel B incluye a las familias que

adquieren los productos en establecimientos como Tottus o distintas tiendas

comerciales ubicadas en cada distrito; así como los consumidores del segmento C, los

cuales compran los productos al paso para saciar distintas necesidades en el

transcurso del día y que consumen los productos ocasionalmente, como yogurts

personales.

5.4 Segmento social

El estilo de vida del sector al que se dirige la empresa, son personas que buscan cada

día una vida más saludable, tendencia que actualmente está muy posicionada en el

mercado y que la empresa ha tomado como estrategia para llegar a los clientes con

productos como Biodefensa o bajos en grasas. Asimismo, como se mencionó

anteriormente, la empresa está dirigida toda la familia desde niños que se encuentran

en la etapa escolar hasta empresarios o trabajadores que se preocupan por los

productos necesarios que deben consumir para su bienestar.

6. Estructura del mercado de la empresa

6.1 ¿En términos de competencia o tipo de mercado? (análisis de Porter).41 Gestión. En http://gestion.pe/noticia/650544/industria-lactea-no-va-al-ritmo-mayor-poder-adquisitivo. Consulta: 7 de junio de 2011.

36

De acuerdo con el análisis de Porter de las cinco fuerzas, que determinan la estructura

competitiva del sector y a su vez la intensidad de estas es una función de su

estructura, podemos afirmar que la empresa Laive presenta las siguientes

características.

a. Poder de negociación con proveedores: Se puede observar que hay una relación

sumamente importante con su principal proveedor, los ganaderos ubicados en Majes,

Arequipa, dado que son estos los proveedores de su principal materia prima. El poder

de negociación podría considerarse como un nivel medio, dado que al haber otras

productoras de leche que tienen la necesidad de expandir sus centros de acopio, los

proveedores podrían modificar los precios de manera que ellos mismos se beneficien.

Dichos comportamientos se denominan oportunistas, mas cabe resaltar que la

relación que mantiene Laive con sus proveedores es tan estrecha por el largo tiempo

en el que vienen trabajando juntos, que no se han presentado problemas como estos

y ambos, tanto ganaderos como la empresa, se hayan beneficiado a partir de su

trabajo colectivo.

b. Amenaza de nuevas incorporaciones: Esta característica es una de las que menos

se presenta en la industria láctea debido a que como se ha venido mencionando a lo

largo del presente trabajo, Gloria, Nestlé y Laive concentran casi el 98% del mercado

de leche. Dicho sector presenta economías de escala; y a su vez, las tres empresas

mencionadas cuentan con una alta reputación reconocida por los consumidores desde

hace muchos años (como el caso de Laive que en el 2010 cumplió 100 años); por lo

que ingresar a competir en esta industria y posicionarse dentro de ésta, resultaría

bastante complejo y poco rentable. Debido a esto, la amenaza de nuevas

incorporaciones a la industria es baja.

c. Poder de negociación con compradores: Los productos de Laive se distribuyen de

dos maneras, directamente a los consumidores finales que los adquieren en las

tiendas comerciales o mediante supermercados. En el primer caso, Laive se encarga de

distribuir directamente sus productos por lo que los compradores no tienen poder de

negociación y se adaptan a las condiciones de la empresa. En el segundo caso, los

supermercados tienen un alto poder de negociación ya que estos piden mercadería

37

para mostrarla en sus estantes al crédito, con cuentas por pagar que muchas veces

exceden uno o dos periodos de inventario, es decir lo que tarda en ser comprado el

total de la mercadería, lo que ocasiona que estos puedan trabajar con el dinero de su

proveedor (la empresa) y esta no pueda negarse, ya que estos centros de compra se

están volviendo cada vez más concurridos y preferidos por los consumidores de

distintos sectores.

d. Amenaza de productos o servicios sustitutos: Debido a que la leche evaporada se

encuentra dentro de la canasta familiar, esta no posee sustitutos perfectos ni

cercanos, la leche evaporada es considerada como producto esencial para los

peruanos. Productos como la leche en polvo, leche fresca, yogurts, y en última

instancia las infusiones, son considerados como sustitutos intermedios o lejanos en el

caso de las infusiones, pero no representan mayor amenaza para este producto. En

caso la economía del país caiga de tal manera que los consumidores vean reducido su

poder adquisitivo, lo más probable es que consuman en menor cantidad este producto

pero que no lo dejen de hacer. La sustitución de productos se da al interior de la

industria más que todo, es decir entre marcas, reemplazando la leche evaporada

Gloria, por la leche evaporada Laive, pero esta afirmación se puede ver mejor reflejada

en el siguiente apartado.

e. Rivalidad entre competidores existentes: Debido a que Gloria, Nestlé y Laive

ocupan casi el 98% del mercado de lácteos, la competencia dentro de este sector es

sumamente alta, si los consumidores no consumen una marca se trasladan a la otra,

por lo que el posicionamiento dentro del mercado y en los consumidores es la pieza

fundamental para lograr mayor rentabilidad. En el caso de la leche evaporada, Gloria

posee el 80% del mercado, Nestlé el 16%, dejando a Laive solo con el 4% del mercado.

Diariamente se puede observar en los medios de comunicación una agresiva

estrategia de publicidad por parte de las empresas; una alta búsqueda de

diferenciación así como de costos inferiores, la primera respondiendo a las distintas

demandas de los consumidores, como la elaboración de leche sin lactosa o para niños,

y la segunda, tratando de llegar a todos los consumidores con distintos productos que

estén al alcance de los diferentes sectores económicos.

38

6.2 ¿Se encuentra dentro de la cadena de producción o es el eslabón final?

Laive se encuentra dentro de la cadena de producción, forma parte de la cadena con

los ganaderos abastecedores de leche al inicio de la producción y las empresas

comerciales al final de esta, es decir, Laive se encarga del acopio de la leche fresca que

le brindan los agricultores para poder empezar con la producción de leche y luego de

haber realizado este proceso, la empresa entabla relaciones con las empresas

comerciales donde se ofrecerán sus productos. El eslabón final vendría a ser los

supermercados y las tiendas comerciales en donde los consumidores podrán adquirir

los productos finales.

6.3 ¿Dónde están los consumidores o clientes?

Los productos que elabora Laive están dirigidos hacia toda la familia, desde recién

nacidos hasta adultos mayores que necesitan distintos tipos de vitaminas que los

productos que la empresa ofrece, poseen. Así, como se mencionó anteriormente, la

leche evaporada es parte de la canasta básica de la familia peruana, por lo que los

consumidores de ésta no dejan de consumirla así sus recursos disminuyan. Los

sectores hacia los que están dirigidos estos productos son los sectores

socioeconómicos A, B, y C, pudiéndolos adquirir en distintas tiendas comerciales

pertenecientes a sus distintas posibilidades, ya que Laive, al buscar mayor

posicionamiento en el merado, trata de llegar a los diversos sectores ofreciendo

distintos precios asequibles para todo el mercado. Los consumidores mencionados son

los últimos es decir a los que está dirigida la producción de la empresa, pero por otro

lado los supermercados y tiendas comerciales también son clientes importantes para

la empresa, porque a través de estos se adquirirá el producto.

6.4 ¿Cómo son los consumidores y cómo definen sus preferencias?

Los consumidores del mercado de lácteos pertenecen a la familia peruana y se pueden

dividir en niños, jóvenes, adultos, adultos mayores, etc. Dichos consumidores poseen

distintas preferencias, por ejemplo, en el caso de los niños, los padres preferirán que

éstos consuman lácteos ricos en vitaminas, así como también los adultos mayores. Por

39

otro lado, podría encontrarse la demanda de leche o yogurts sin lactosa, demanda que

últimamente se está posicionando más sobre el mercado ya que las empresas tratan

de vincularse más con todos los consumidores respondiendo a sus diversas

preferencias. Otra idea muy posicionada hoy en día en las mentes de los consumidores

es la tendencia a comer saludable, esto es, bajo en grasas y calorías, con el objetivos

de mantener una vida más saludable y activa a lo largo del tiempo; es por eso que las

empresas y específicamente Laive, se preocupan por la salud y preferencias de este

grupo, ofreciéndoles diversos tipos de opciones para escoger sin necesidad de privarse

de consumir productos básicos para su dieta diaria. Productos como “Laive Bio

Defensa” o yogurts “Sbelt” cada vez son más apreciados en el mercado, compitiendo

con las otras opciones que empresas como Gloria y Nestlé también brindan a sus

clientes.

6.5 ¿Cuáles son las restricciones presupuestales de los consumidores?

El presupuesto per cápita de los consumidores depende de cómo se encuentre la

economía del país. Como se mencionó anteriormente, la leche evaporada, al

pertenecer a la canasta básica familiar no es fácil de sustituir, por lo que si los ingresos

de las consumidores se reducen, éstos tal vez reduzcan su consumo de leche

evaporada pero no lo reemplazarán por otros productos (al menos no en primera

instancia), por lo tanto depende de la evolución de la economía para que así el poder

adquisitivo de los consumidores crezca o disminuya.

7. Criterios adicionales

7.1 Identificar las relaciones agente principal en la empresa. ¿Quiénes son los

stakeholders (grupos de interés) de la empresa?

La relación agente- principal en la empresa se basa en que los directivos de la empresa

no tienen completa seguridad que los empleados (agentes) estén desarrollando sus

actividades de acuerdo a los objetivos de la empresa, que en primera instancia es ser

más rentable. Así pues, los dueños de Laive no poseen tanta información como los

gerentes en cuanto al desenvolvimiento de las operaciones de la empresa, y estos, a

su vez no poseen tanta información como los trabajadores de la empresa que están en

mayor contacto con los procesos productivos de la empresa. Asimismo, Laive, que

40

tiene una relación con los ganaderos de Majes que les proporcionan la leche como

materia prima, estaría siendo el principal y los ganaderos los agentes, ya que estos

podrían no darle la producción completa de leche que han obtenido en un periodo,

guardando parte de la producción o brindándosela a otras empresas como Gloria, y

Laive no tendría manera de conocer estos procesos internos. Si la empresa Laive

quiere evitar estos comportamientos oportunistas, tal vez tenga que incrementar las

medidas de seguridad que le aseguren que siempre van a contar con una producción

de leche relativamente estable para que la elaboración de sus productos no se vea

afectada. Estos sistemas de control tal vez aumenten sus costos de transacción, pero

son costos en los que la empresa debe incurrir para evitar futuros inconvenientes.

Los grupos de interés que giran en torno a la empresa son los siguientes:

- Dueños/inversionistas: Como se mencionó anteriormente, Laive S.A. tiene como

principales accionistas a la familia Palacios a través del Holding Valores

Agroindustriales S.A. domiciliada en Perú, quien posee el 37.44% de la compañía.

Asimismo, Comercial Victor Manuel S.A. de Anguilla posee el 37.44% de la

compañía; y el resto está en manos de terceros. Son los que invierten el capital

económico para desarrollar las operaciones del negocio y los cuales se benefician

del buen rendimiento de la empresa, reflejándose esto en el incremente o la

disminución de utilidades repartidas.

- Gerentes: Los gerentes son aquellos que son contratados por los inversionistas

para que dirijan los procesos de la empresa y a sus respectivos empleados. Su

participación es de relevante importancia ya que de ellos depende el éxito de la

organización en gran parte. Así, sus remuneraciones girarán en torno a cómo han

llevado en marcha a la empresa. A continuación se presentará un cuadro con el

nombre de los gerentes de Laive y sus respectivos cargos.

41

Fuente: http://www.conasev.gob.pe

- Trabajadores: Son los encargados de desarrollar las operaciones de la empresa y

son los que más contacto tiene con el proceso productivo y por consiguiente con

mayor información que los directivos y muchas veces, que los gerentes. Los

trabajadores de Laive se encargan tanto de la producción de los productos como

de su distribución a las distintas tiendas comerciales.

- Proveedores: Son los que abastecen a la organización los insumos necesarios para

que la ésta pueda operar. Los principales proveedores de Laive son los ganaderos

de Majes, Arequipa, éstos son los encargados de proporcionarle la leche fresca a

la empresa, la cual es la materia prima para la elaboración de sus productos.

Asimismo cuentas con otro tipo de proveedores secundarios que le proporcionan

los distintos productos necesarios para la elaboración final de los productos.

- Clientes/consumidores: Como ya se dividió anteriormente, estos se dividen en los

consumidores finales, así como las diversas empresas comerciales encargadas de

llevar el producto al consumidor final. Dentro de los consumidores encontramos a

la familia peruana, y en las empresas comerciales, Laive distribuye sus productos a

supermercados como Wong, Metro, Plaza Vea, Tottus, etc., así como a diversas

tiendas distritales que tienen un grado de relación más cercano con el cliente final.

- Competencia: La competencia directa de Laive es Gloria y en segunda instancia

Nestlé. Si bien el posicionamiento de estas tres empresas en el mercado ocasiona

que sea muy difícil el ingreso de otras empresas a competir, la rivalidad que existe

entre las tres es bastante alta, teniendo mayor ventaja la empresa Gloria con un

posicionamiento en el mercado como en el consumidor mucho más elevado que

las otras dos empresas.

42

7.2 ¿Cuál es el enfoque de innovación en tecnologías de proceso o producto de la

empresa?

Las cinco plantas de producción y los tres laboratorios que posee Laive cuentan con la

más alta tecnología que le brinda a los productos la calidad y seguridad que tanto la

empresa como los consumidores necesitan. Mas donde más se puede apreciar el

enfoque de innovación en tecnologías es en la moderna Planta UHT, en la cual se

asegura el perfecto estado y conservación del producto terminado. Los productos

UHT (Ultra High Temperature, Ultra Alta Pasteurizada) son sometidos a 145° de

temperatura durante 3 segundos y luego son envasados asépticamente en envases

Tetra Pak y PREPAC. Asimismo, los Laboratorios de Calidad, ubicados al costado de

cada planta y en donde todos los productos están en constante análisis y observación,

garantizando el perfecto estado de los productos, cuentan con tecnología de última

generación y personal especializado42.

7.3 ¿Qué aspectos de información en los mercados influyen en el negocio?

La información que circula en el mercado de lácteos influye en el desenvolvimiento de

las operaciones de la empresa, ya que, al tener conocimientos respecto a las

diferentes características que la empresa y la competencia le ofrecen, los

consumidores tienes la posibilidad de cambiar de empresa por la que mejor se amolde

a sus necesidades y posibilidades. Al poder comparar precios, calidad de los

productos, y al ser solo tres empresas en las cuales se puede analizar esto, los

consumidores pueden llegar a ser más objetivos en cuanto a la elección de su

preferencia, tal vez consumiendo algunos productos como prueba hasta encontrar el

apropiado para sí mismo y su familia. Esta facilidad para conocer las características

que de cada empresa del mercado ocasiona que las ventas de estas puedan ser

variables en el periodo en el que los consumidores están decidiendo por su mejor

elección, es por eso que lo más importante para cada empresa es buscar el mejor

posicionamiento en los consumidores, lo que ocasionará que éste mantenga una

relación de fidelidad hacia la marca y hacia los nuevos productos que ésta le pueda

brindar.

42 Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/nuestras-plantas.php. Consulta: 13 de abril de 2011

43

7.4 ¿Cómo la pasada crisis afectó a la empresa y cómo se enfrentó?

Durante el año 2009, no obstante el complicado entorno económico mundial que

afectó severamente al país (caída del PBI de 9% en el 2008 frente a un estimado de 1%

en el 2009), Laive S.A. continuó su senda de crecimiento, incrementando su

facturación en 10.1% en relación al año anterior, cifra muy superior al promedio de la

industria nacional en dicho periodo43.

Asimismo, Laive se caracterizó por ser la empresa de Industria Alimenticia que más

creció en el 2009 en ventas en el mercado nacional44. Este crecimiento se debe a la

respuesta de la empresa por hacerle frente a esta crisis, ya que en lugar de paralizar

sus labores o reducir su producción hasta que la crisis pase, la empresa respondió con

una renovación tecnológica todos sus equipos, invirtiendo fuertes cantidades de

dinero, los cuales han permitido que las ventas continúen en aumento, así como su

mayor posicionamiento en el mercado a través de los años.

Por otro lado, otros factores claves que contribuyeron a este resultado fueron45:

- Crecimiento de participación en los segmentos de yogurts, jugos y leches

evaporadas.

- Reforzamiento del valor agregado de marca, defendiendo el posicionamiento de

premium versus las marcas de competencia que mayormente apostaron a reducción

de precios.

- Fortalecimiento del trabajo en los diferentes canales de comercialización.

- Desarrollo racional de nuevos productos en base a una estrategia de costo/beneficio.

- Solidez en el soporte de calidad y servicio en el mercado.

A continuación se presenta el siguiente cuadro en donde puede observarse como las

ventas de Laive, en lugar de reducirse en los años de la crisis, se incrementaron y

vienen manteniendo esa tendencia alrededor de los años.

43 Memoria Laive 2009. En http://www.bvl.com.pe/hhii/CI0011/20100209173701/MEMORIA322009.PDF. Consulta 10 de julio de 2011.44 Laive: Un siglo de historia y crecimiento. En http://www.aqpnoticias.com/notaamplia.php?subaction=showfull&id=1287445486&archive=&start_from=&ucat=3. Consulta 8 de julio de 2011.45 Memoria Laive 2009. En http://www.bvl.com.pe/hhii/CI0011/20100209173701/MEMORIA322009.PDF. Consulta 10 de julio de 2011.

44

Fuente: Memoria Laive S.A.

7.5 ¿Cómo percibe la estrategia de largo plazo de la empresa?

Durante los siguientes años, se estima que el país mantenga una tasa de crecimiento

por encima del 7% anual. Alineados en esa tendencia, Laive S.A proyecta continuar su

crecimiento por encima del PBI en base a una estrategia sostenida de calidad e

innovación46. Es por eso que Laive continuará con su estrategia de largo plazo basada

en productos saludables de valor agregado, priorizando su estrategia en la calidad e

innovación que le permita sostener e incrementar sus consumidores cada vez más

exigentes47.

Es necesario rescatar que para lograr un mayor posicionamiento en el mercado, la

estrategia de diferenciación debe ser agresiva, ya que como se ha podido concluir

alrededor de este trabajo, la empresa Gloria es la que mantiene un fuerte

posicionamiento tanto en el mercado como en la mente de los consumidores. El

contexto es el adecuado ya que los consumidores están incrementando su poder

adquisitivo y este factor es un impulsor importante en el crecimiento del consumo per

cápita lácteo del país, el objetivo de Laive, por lo tanto, está en captar a estos

consumidores y responder a sus nuevas demandas.

46 Memoria 2010 Laive S.A. En http://www.conasev.gob.pe/emisoras/Emi_memoria.asp?p_codigo=112860. Consulta 10 de julio de 2011.

47 Memoria 2009 Laive S.A. En http://www.bvl.com.pe/hhii/CI0011/20100209173701/MEMORIA322009.PDF. Consulta 10 de julio de 2011.

45

8. Valor compartido

El valor compartido son las políticas y prácticas operacionales que mejoran la competitividad

de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las

comunidades donde opera. El valor compartido no es responsabilidad social, filantropía, ni

incluso sostenibilidad. Es una nueva forma alcanzar éxito económico. En la medida que se

aprenda cómo crear valor compartido, se legitimará nuevamente la forma de hacer negocios.

El concepto de valor compartido parte de reconocer las necesidades de la sociedad y por eso

reiteran la interconexión que debe existir entre las necesidades de los negocios y las

necesidades de la comunidad48.

En el caso de la empresa Laive, esta se está más orientada a la responsabilidad social

empresarial, ya que, lo afirman en su página web, en el rubro de Rol Social “…la empresa tiene

relaciones óptimas con su entorno social, vecinos, comisarias, municipalidades. Aporta y ayuda

en obras de bien social sobre toda las relacionadas con niños. Trabajamos con Fundades,

Operación Sonrisa, Niño Sano, Ayacucho, Ariam, Mercado de Pulgas y otras.”49

Por otro lado, la empresa mantiene fuertes relaciones con los ganaderos de Majes que son los

principales proveedores de su materia prima y señalan lo siguiente respecto a ellos:

“Los accionistas y directivos de LAIVE se sienten orgullosos de haber apostado nuestro acopio de leche a

nuestros proveedores en la cuenca de Arequipa. Estas inversiones hechas en el Sur para el acopio, no solo son

creadoras de fuentes de trabajo sino que también son descentralizadas y generan riquezas en el

departamento. […] La empresa está muy orgullosa que la ganadería se haya desarrollado, al punto de ser hoy

prácticamente un país que se autoabastece; y de ser parte del desarrollo de los ganaderos. Precisamente por

el origen de nuestros socios ganaderos y por el esfuerzo de nuestra producción nacional, nos hemos aunado a

48 Creando Valor Compartido. En http://www.afecolombia.org/noticiasyeventos/101-articulo-de-interes-creando-valor-compartido-m-porter-y-m-kramer. Consulta 11 de julio de 2011.49 Laive. En http://catalogo.laiveesvida.com/index.php. Consulta 11 de julio de 2011

46

la campaña "Cómprale al Perú". Creemos que conforme se cree más riquezas, se amplié el abanico de opciones

de productos, la leche y los derivados lácteos tendrán un gran potencial en la alimentación de nuestro país.”

Si bien podría señalarse que es en esta área en donde Laive crea valor compartido, no le está

poniendo tanto énfasis como debería, como sí es el caso de la empresa Nestlé, la cual en el

2008, publicó un informe respecto a la creación de valor compartido por parte de la empresa,

siendo hoy en día reconocida fuertemente y premiada por este tipo de labor.

Debido al aún poco posicionamiento de Laive respecto a las otras dos empresas

competidoras, es necesario poner énfasis en características que beneficiarán a la empresa,

logrando tal vez una mejor consolidación y posicionamiento tanto en el mercado como en la

mente de los consumidores. La creación de valor compartido, si bien es crear un ambiente

positivo en relación a la sociedad, en el largo plazo, también resultará más rentable para la

empresa, devolviendo las fuertes cantidades invertidas de dinero y logrando un mejor

resultado en el mercado de lácteos con muchas más oportunidades que las que hoy en día

posee. Porter y Kramer señalan “que la eficiencia en la economía y el proceso social no son

opuestos. Así, el crear valor económico debe también crear valor para la sociedad. En esos

términos los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el progreso social”50.

50 Creando Valor Compartido. En http://www.afecolombia.org/noticiasyeventos/101-articulo-de-interes-creando-valor-compartido-m-porter-y-m-kramer. Consulta 11 de julio de 2011.

47

Conclusiones

Laive es una de las tres empresas líderes en el mercado de lácteos junto con Gloria y

Nestlé, siendo la segunda la que capta la mayor parte del mercado, mas las tres

posicionadas, por el largo tiempo en el que vienen ofreciendo sus productos, en la

mente de los consumidores peruanos. Dentro del sector hay una alta competitividad,

mas como estas empresas están altamente consolidadas, el ingreso de nuevas

empresas es casi nulo, por las economías de escala como ejemplo.

Las nuevas tendencias traen consigo nuevas demandas por parte de los consumidores,

que las empresas tienen que estar dispuestas a responder para poder captar mayor

demanda del mercado. Es por eso que la empresa Laive opta por ofrecerle a sus

consumidores productos saludables, bajos en grasas y con diversas características

como vitaminas esenciales para los niños, con el afán de mantener una relación

constante con el público consumidor afianzando cada vez más la marca “Laive” en

ellos.

La empresa Laive proyecta continuar su crecimiento por encima del PBI anual en base

a una estrategia sostenida de calidad e innovación así como la elaboración de

productos saludables de valor agregado, priorizando su estrategia en la calidad e

innovación que le permita sostener e incrementar sus consumidores cada vez más

exigentes.

48

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