Trabajo final fondo verde
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TRABAJO FINAL DE MERCADEO INTERNACIONAL
APLICACIÓN DE CONOCIMIENTOS A UN NUEVO PRODUCTO
PRESENTADO POR:
LAURA CAROLINA GIRALDO LL
DIANA CRISTINA MACHADO
ESTEPHANIA QUIENTERO ALVAREZ
CLAUDIA ASTAIZA
JUAN DAVID SANZ
UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION
COMERCIO EXTERIOR
ENERO DE 2012.
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TRABAJO FINAL DE MERCADEO INTERNACIONAL
APLICACIÓN DE CONOCIMIENTOS A UN NUEVO PRODUCTO
PRESENTADO POR:
LAURA CAROLINA GIRALDO LL
DIANA CRISTINA MACHADO
ESTEPHANIA QUIENTERO ALVAREZ
CLAUDIA ASTAIZA
JUAN DAVID SANZ
PRESENTADO A:
ALEXANDER VARON
DOCENTE MERCADEO INTERNACIONAL
UNIVERSIDAD DEL VALLE
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION
COMERCIO EXTERIOR
ENERO DE 2012.
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TABLA DE CONTENIDO
1. Introducción 5 2. Objetivo general 7 3. Objetivos específicos 7 4. Proyecto de innovación 8 4.1. Pasos del proyecto de innovación 8 4.2. Cronograma de actividades 10 4.3. Selección del mercado meta internacional 10 4.3.1. Características sociales 10 4.3.2. Características culturales 10 4.3.3. Características religiosas 12 4.3.4. Entorno político, legal y regulador 15 4.3.5. Elementos a favor y en contra de las operaciones internacionales en el mercado internacional seleccionado 17 4.3.6. Infraestructura y desarrollo económico 18 4.3.7. Tecnología 19 4.3.8. Cobertura y penetración de los medios 20 4.3.9. Identificación de tendencias del mercado 20 4.3.10. Segmentación del mercado 27 4.3.11. Mercado meta 4.3.11.1. Tipificación del mercado meta 28 4.3.11.1.1. Demografía 29 4.3.11.1.2. Factores económicos 30 4.3.11.1.3. Factores políticos y legales 36 4.3.11.1.4. Factores culturales y sociales 38 4.3.11.1.5. Factores psicográficos 39 4.3.12. Análisis y resultados 40 4.4. Selección del producto/servicio innovador 41 4.4.1. Identificación de necesidades 41 4.4.1.1. Tipo de investigación 43 4.4.1.2. Método de selección de muestra 48 4.4.1.3. Herramienta de medición y/o investigación 51 4.4.1.4. Posibles productos/servicios innovadores que responden a las principales necesidades 51 4.4.1.5. Análisis y resultados 52 4.5. Mezcla de marketing 59 4.5.1. Producto/servicio 59 4.5.1.1. Características generales 59 4.5.1.2. Características innovadoras 61 4.5.1.3. Productos/servicios competencia directa e indirecta (sustitutos) 62 4.5.1.4. Valor agregado 72 4.5.1.5. Diseño (CAD) 72 4.5.1.6. Prototipo (físico) 4.5.2. Precio 4.5.2.1. Determinación del precio 4.5.2.2. Análisis de precios de la competencia 4.5.3. Promoción, publicidad y comunicación 4.5.3.1. Análisis de los elementos sociales y culturales a favor o en contra de los procesos de promoción, publicidad y comunicación
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4.5.3.2. Análisis del material publicitario al que se ve expuesto actualmente el mercado meta 4.5.3.3. Concepto de posicionamiento 4.5.3.4. Concepto y diseño de Marca 4.5.3.5. Análisis de la penetración y cobertura de los medios para el segmento de mercado 4.5.3.6. Estrategia de comunicación 4.5.3.6.1. Medios impresos 4.5.3.6.2. Radio 4.5.3.6.3. Televisión 4.5.3.6.4. Internet 4.5.4. Canales de marketing y de distribución 4.5.4.1. Estrategia de distribución 4.5.5. Responsabilidad social y ambiental
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1. INTRODUCCIÓN
El alimento para el ser humano es mucho más que una fuente de energía y nutrientes. La forma en cómo el hombre se alimenta constituye los hábitos alimentarios, siendo la selección de alimentos, además de una necesidad biológica, una forma de socialización, una expresión cultural de creencias y valores en la que también influyen factores psicológicos, económicos, geográficos y religiosos. Los cambios producidos por la globalización del mercado, la urbanización creciente, los avances tecnológicos en la producción y comercialización de alimentos y el estilo de vida moderno caracterizado por la falta de tiempo, han contribuido a cambiar la conducta alimentaria de las nuevas generaciones. En los últimos años, gracias a la industria alimentaria y a su capacidad de introducir soluciones innovadoras, saludables y nutritivas, al disminuir el contenido de azúcar, sal, grasas de los alimentos incorporando sustitutos que permiten mantener sus características, se logró situar a disposición de la humanidad una cantidad innumerable de opciones de alimentos entre las que encontramos, las barras de cereales, cuya composición química varía entre las diversas opciones que existen en el mercado y su consumo se ha promovido, por medio de publicidades, como alternativas saludables y nutritivas de alimentación. Esto llevó al crecimiento en cantidad y variedad de marcas y tipos ofrecidos (bajas en calorías, glúcidos y grasas o ricas en fibras) a las que se les atribuyen propiedades nutricionales diferentes. Teniendo en cuenta estos factores, se ha optado por elaborar las barras de cereal a base de Quinua, un cereal con alto valor nutricional.
La quinua es un cultivo proveniente de la región andina, ampliamente explotados en la época precolombina y resistentes a diversas condiciones agroclimáticas, Bolivia y Perú son los mayores productores de este pseudocereal.
La quinua, posee un alto perfil nutricional, caracterizado por poseer todos los aminoácidos esenciales para el organismo, entre ellos, la lisina y metionina que son deficientes en otros granos comunes de cereales Los pseudocereales contienen carbohidratos, ácidos grasos insaturados, especialmente de ácido α-linoleico (del grupo de ácidos grasos esenciales omega-3, asociados a disminuir el riesgo de enfermedades cardiovasculares), minerales:
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calcio, hierro, magnesio, zinc, vitaminas, fibra dietaria y compuestos bioactivos que les atribuyen propiedades antioxidantes y que reducen el riesgo de contraer enfermedades degenerativas. Debido a que seleccionar los alimentos es una conducta compleja, determinada por diferentes factores, este trabajo pretenderá identificar los conocimientos y razones por las cuales los alemanes estarían motivados a elegir las barras de cereal a base de quinoa para su consumo, que factores son determinantes en esta sociedad, también se pretende identificar cuáles son los medios de distribución y publicidad más eficaces para este mercado y que estrategias se deben implementar para lograr que las barras a base de quinua se posicionen en este mercado.
El presente documento tiene como objetivo dar a conocer las características
principales del mercado alemán, en donde se destacan sus aspectos políticos,
sociales, económicos y culturales que influirían en el posicionamiento de una
barra de cereal a base de quinua, un producto innovador, el cual requiere de un
estudio de marketing internacional, que se desarrolla a lo largo de este trabajo.
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1. OBJETIVO GENERAL
Identificar un mercado meta teniendo en cuenta sus factores y entornos políticos,
económicos, culturales, sociales, entre otros; con el fin de crear un producto
innovador que satisfaga las necesidades de dicho mercado y desarrollar
estrategias de posicionamiento y diferenciación para el mismo.
2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Establecer un mercado meta basándonos en las necesidades que este
presenta.
Analizar el entorno y factores políticos, sociales, culturales, legales y
económicos del mercado meta elegido.
Identificar las tendencias actuales del mercado meta.
Recopilar información referente al mercado meta, que nos permitan
identificar claramente las necesidades insatisfechas.
Desarrollar un producto innovador de acuerdo a las necesidades
insatisfechas del mercado meta.
Conocer el comportamiento del consumidor frente a productos similares al
elegido, mediante la aplicación de una serie de encuestas.
Realizar la mezcla de marketing para el producto innovador elegido.
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4. PROYECTO DE INNOVACIÓN
4.1. PASOS DEL PROYECTO DE INNOVACIÓN
1. Generación de las ideas
Una vez elegido nuestro mercado objetivo ALEMANIA, decidimos investigar
sobre las necesidades insatisfechas que el mercado presentaba, en donde
se encontró un aumento significativo de la demanda en productos
Saludables y de alta calidad, que les permita llevar una nutritiva y adecuada
alimentación de manera natural, analizando la poca variedad de estos
productos en el mercado decidimos elegir un proyecto orientado a
satisfacer la demanda de productos orgánicos y con un alto nivel
nutricional.
2. Filtración de ideas
Nos enfocamos en encontrar un producto que cumpliera con los
requerimientos nutricionales y que además no fuera un producto saturado;
después de investigar en revistas especializadas, diferentes paginas web,
informes económicos, etc. identificamos una materia prima innovadora, la
cual tiene gran valor nutricional y además se produce en nuestro país así
como en otros países de la región. Empezamos a buscar sobre productos
que se producen actualmente a base de esta y encontramos algunos como:
malteada, harina, sopas, entre otros y luego nos centramos en crear un
producto a base de quinua que permitiera que las personas pudieran
consumirlo a cualquier hora del día y fuera practico, surgiendo así algunas
ideas como: galletas, pastelitos y barras de cereal. Para tomar una
decisión analizaremos los mercados de cada uno de estos productos en
Alemania, lo cual nos permitirá elegir el producto más adecuado para
satisfacer las necesidades identificadas.
3. Análisis del negocio: Este los realizaremos con el fin de conocer las
Condiciones actuales del Mercado, en el nos responderemos a preguntas
como el tamaño de mercado, las oportunidades de crecimiento, el
desarrollo de la industria, las condiciones del producto y las estrategias
para alcanzar diferenciarnos en este mercado, teniendo en cuenta a tanto a
clientes como a competidores.
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4. Desarrollo de prototipo
Para la elaboración de este, realizaremos una investigación sobre la
percepción que tiene de los colores, las presentaciones, estándares de calidad
que el país exige para la introducción de este producto en su mercado y en
síntesis, que cumpla con atributos como: practicidad, tamaño etc. Buscaremos
diseñar un prototipo que se ajuste a estos requerimientos.
5. Pruebas de mercado
Elaboraremos una serie de encuestas que nos permitan conocer las
razones por las cuales los alemanes estarían motivados a elegir las barras
de cereal a base de quinua para su consumo e identificar los canales de
publicidad y distribución más efectivos y su impacto en los consumidores;
con el fin de establecer estrategias que permitan lograr un mayor habito de
consumo y consecuentemente darle a nuestro producto un factor de
diferenciación determinante.
6. Comercialización:
Realizaremos un estudio de los canales de distribución para el producto
que pretendemos desarrollar con el fin de seleccionar la cadena más
efectiva que permita satisfacer la necesidad del consumidor en el momento
y lugar apropiados.
4.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
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4.3. SELECCIÓN DEL MERCADO META INTERNACIONAL
República Federal de Alemania
4.3.1 y 4.3.2 CARACTERÍSTICAS SOCIALES Y CULTURALES
La sociedad alemana es moderna y abierta: la mayor parte de la población
dispone de una buena formación, un nivel de vida elevado en términos
comparativos y notables márgenes de autonomía individual. Sin embargo, de
forma similar a otras grandes naciones industriales, la sociedad alemana se
enfrenta al reto de resolver los problemas asociados a la evolución demográfica,
en particular el envejecimiento de la población. Además, transcurridos veinte años
desde la reunificación tampoco se han superado del todo las consecuencias
sociales de la división alemana. Al hilo de la globalización Alemania ha
evolucionado hacia una sociedad de inmigración moderna con una creciente
diversidad etnocultural y ha redoblado sus esfuerzos para integrar adecuadamente
a los inmigrantes en la sociedad de acogida. El cambio socioeconómico de los
últimos años, acelerado por las secuelas de la crisis económica y financiera
mundial, ha conducido a la aparición de nuevas situaciones de riesgo social y una
perceptible mayor fragmentación de las condiciones económicas de vida de la
Nº PRODUCTOS
MESES
1 2 3 4 5
SEMANAS
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Taller 1: Selección de
mercado meta internacional
2 Taller 2: Proyecto de
innovación y cronograma
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Taller 3: Selección del
producto/servicio innovador
y mezcla de marketing.
4 Taller 4: Precio y canales de
marketing y de distribución.
5 Taller 5: Promoción,
publicidad y comunicación.
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Taller 6: Estrategia de
comunicación (desarrollo de
material publicitario)
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población. El último informe sobre pobreza y riqueza del Gobierno Federal señala
que uno de cada cuatro alemanes es pobre o tiene que recibir ayudas estatales
para no caer en la pobreza. Según la definición que se utiliza en los presupuestos
de la UE, “pobre” es quien dispone de menos del 60% de la renta media. Para una
persona que vive sola, ese umbral se sitúa hoy en unos 780 euros netos al mes.
En el mundo altamente individualizado y altamente móvil del siglo XXI la familia
continúa siendo el primer y principal grupo social de referencia para la población y
una de las instituciones sociales más importantes. Para casi el 90% de la
población la familia ocupa la primera posición entre sus prioridades personales.
También los jóvenes la valoran mucho: el 72% de los jóvenes con edades
comprendidas entre los 12 y los 25 años opina que la familia es necesaria para ser
felices. Sin embargo, los modelos familiares y la estructura de la familia han
experimentado enormes variaciones al hilo del cambio social. En la familia
burguesa tradicional una pareja casada con vocación de permanencia atendía a
varios hijos conforme a una estricta separación de roles: el padre como trabajador
responsable del sustento y la madre como ama de casa. Este “modelo del hombre
sustentador” desde luego sigue existiendo, pero ya no es la forma de vida
predominante.
Las formas de convivencia se han diversificado notablemente. Las posibilidades
de optar entre distintas formas de familia o renunciar por completo a una familia se
han ampliado significativamente. En buena medida ello tiene que ver con la
igualdad de género y el cambio de rol de la mujer en la sociedad: hoy en día cerca
del 65% de las madres trabaja fuera de casa y a la vez las familias son más
pequeñas. Las familias con un solo hijo son más frecuentes que las familias con
tres y más hijos. La familia con dos hijos es la más extendida. También se va
generalizando cada vez más la vida sin hijos, en pareja y sin pareja. Una de cada
cinco mujeres con edades comprendidas entre los 40 y los 44 años no han tenido
descendencia.
En Alemania, al igual que en otras sociedades modernas, la igualdad de género
proclamada en la Constitución ha registrado avances sustanciales. Por ejemplo,
en el sector de la educación las muchachas no solo han alcanzado sino rebasado
a los muchachos. En los institutos de bachillerato representan el 56% de los
titulados; el porcentaje de mujeres jóvenes sobre el total de los estudiantes de
primero de carrera en las universidades se sitúa en el 50%. Las mujeres obtienen
el 42% de los títulos de doctorado.
Hoy los jóvenes tardan en independizarse más que nunca: casi la mitad de los
hombres de 24 años y el 27% de las mujeres de la misma edad viven en el hogar
de sus padres. Casi todos los jóvenes con edades comprendidas entre los 12 y los
12
29 años afirman tener una muy buena sintonía con sus padres. Una de las
razones por las cuales se prolonga la permanencia en la familia nuclear radica en
que cada vez más jóvenes permanecen durante cada vez más tiempo en el
sistema educativo. Su nivel de formación ha aumentado considerablemente.
Cultura de negocios.
Es fundamental llegar puntual a una reunión, e incluso está bien visto llegar con 15
minutos de antelación. El tiempo de transporte en coche puede durar más de lo
previsto, avise si va a llegar con retraso. Las reuniones suelen celebrarse entre las
10h y las 16h, evite la hora de la comida (de 13h a 15h) y los viernes por la tarde.
No halague a su interlocutor, podría desconcertarle.
La cultura de las comidas de negocios está menos extendida que en otros países
del entorno. Las comidas de negocios se podrán organizar cuando haya un mayor
grado de confianza. Ése será el momento de tratar otros temas más allá de los
estrictamente profesionales. Si en el momento de pagar la cuenta usted es
invitado por su socio comercial, propóngale visitar su país para devolverle la
invitación.
Por lo general, usted será bien recibido y tras algunas preguntas sobre el viaje, su
interlocutor empezará a tratar sobre negocios rápidamente. Se espera que sus
respuestas sean informativas y estén bien documentadas. Por tanto, es muy
importante preparar muy bien las reuniones para tener argumentos sólidos. No se
debe interrumpir. El peso de la jerarquía no es tan importante y la opinión de los
especialistas invitados a la reunión será determinante. Se debe evitar cualquier
forma de ironía. Si prevé que va a necesitar un retroproyector para la
presentación, asegúrese de que estará disponible con una semana de antelación.
Los primeros encuentros no serán muy largos, 1 hora como máximo. Al final no
olvide dar las gracias a su interlocutor por su disponibilidad y aproveche para
retomar los principales puntos tratados en la reunión.
4.3.3 CARACTERÍSTICAS RELIGIOSAS
El cristianismo es la mayor denominación religiosa con 53 millones de adeptos
(64%).75 La segunda mayor religión es el islamismo con 3,3 millones de
seguidores (4%), seguido por el budismo y el judaísmo, ambos con cerca de
200.000 adeptos (0,25% ). El hinduismo tiene unos 90.000 adeptos (0,1%). Todas
las demás comunidades religiosas tienen menos de 50.000 (o inferior a 0,05%)
adherentes. Cerca de 24,4 millones de alemanes (29,6%) no han registrado
denominación religiosa.
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El protestantismo se concentra en el norte y el este y el catolicismo romano se
concentra en el sur y el oeste. Cada una de ellas comprende alrededor del 31% de
la población; el 1,7% de la población total se declara a sí mismos cristianos
ortodoxos, entre ellos los serbios y los griegos son los más numerosos.76 El actual
Papa, Benedicto XVI, nació en Baviera.
El número de personas sin religión, entre ellas los ateos y agnósticos ascienden a
29,6% de la población, y son especialmente numerosos en la antigua Alemania del
Este y las principales áreas metropolitanas.77 De los 3,3 millones de musulmanes
la mayoría son sunitas y alevitas de Turquía, pero hay un pequeño número de
chiitas.78
Según la encuesta del Euro-barómetro de 2005, el 47% de los ciudadanos
alemanes respondieron "Creo que hay un Dios", mientras que el 25% respondió
"Creo que hay una especie de espíritu o fuerza vital" y el 25% dijo "No creo que
exista ningún tipo de espíritu, dios, la vida o la fuerza".
Alemania tiene varias religiones, siendo especialmente numerosos los católicos y
los protestantes y en menor medida, las comunidades judías y las diversas
confesiones cristianas y musulmanas.
Nombre Nº Fieles Porcentaje en la población
Catolicismo 25.684.890 31,20 %
Iglesia Evangélica en Alemania 25.385.618 30,84 %
Islam 3.300.000 4,00 %
Iglesia Ortodoxa de Grecia 450.000 0,55 %
Iglesia Nueva Apostólica 371.305 0,44 %
Iglesia Ortodoxa Rumana 300.000 0,36 %
Iglesia Ortodoxa Serbia 250.000 0,31 %
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Budismo 245.000 0,30 %
Judaísmo 200.000 0,24 %
Iglesia Ortodoxa Rusa 180.000 0,22 %
Testigos de Jehová 163.092 0,19 %
Hinduismo 88.000 0,11 %
Iglesias bautistas 86.500 0,10 %
El cristianismo es la religión mayoritaria en los territorios de Alemania desde antes
de la caída del Imperio Romano de Occidente en el año 476 d. C. En la actualidad
53 millones de alemanes (63,9% de la población) se consideran cristianos, de los
cuales un 49,2% son católicos romanos, un 48,8% protestantes (un 98%
luteranos) y un 2% cristianos ortodoxos (diversas iglesias). El resto de la población
(aproximadamente un tercio) tiene otras afiliaciones religiosas. Actualmente, el
presidente de la Conferencia Episcopal Alemana es el obispo de Friburgo de
Brisgovia Robert Zollitsch. La iglesia católica alemana está constituida por siete
arzobispados y veinte obispados, que se reúnen anualmente en la Conferencia
Episcopal presidida por el ya citado Lehmann. Esta institución tiene su secretaría
en Bonn, la antigua capital de la RFA. Además, los católicos alemanes tienen otro
motivo para estar orgullosos: el pasado 19 de abril de 2005 uno de sus
compatriotas, Joseph Ratzinger, fue elegido Papa con el nombre de Benedicto
XVI.
Respecto a los protestantes, éstos se organizan en la Iglesia Evangélica de
Alemania (EKD), compuesta de 24 Iglesias, mayoritariamente luteranas, aunque
también constan las Iglesias unidas y las reformadas. Además, todas constan de
una gran autonomía, si bien se reúnen en un órgano legislativo supremo, el
Sínodo, y en un órgano directivo superior, el Consejo de la EKD, presidido por
Wolfgang Huber. La Iglesia Evangélica Luterana Independiente es la iglesia
luterana confesional en Alemania. El obispo es Hans-Jörg Voigt. La Iglesia
Evangélica Luterana Independiente es principal en la Iglesia Evangélica de
Alemania.
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Ambas Iglesias cristianas han contribuido al mantenimiento y creación del sistema
democrático en Alemania desde el fin del III Reich. Además, tienen un intenso
compromiso social y caritativo, como queda demostrado con sus obras sociales en
hospitales, asilos y residencias de ancianos. Para ello, se organizan en dos
grandes organizaciones de ayuda, Cáritas Alemania (católica) y Obra Diaconal
(evangélica), que funcionan básicamente con el dinero dado por los fieles.
4.3.4 ENTORNO POLÍTICO LEGAL Y REGULADOR
La Ley Fundamental de 1949 define la República Federal de Alemania como
Estado Federal democrático y social.
Tras haber comprendido originalmente 11 Estados federados (Länder): Baden-
Württemberg, Baviera, Berlín (Oeste), Bremen, Hamburgo, Hesse, Baja Sajonia,
Renania del Norte-Westfalia, Renania Palatinado, Sarre y Schleswig-Holstein,
desde el 3 Octubre 1.990, en virtud del Tratado de Unificación, la República
Federal de Alemania abarca también el territorio de la anterior RDA distribuido en
5 nuevos Estados federados: Brandeburgo, Mecklemburgo-Pomerania Occidental,
Sajonia, Sajonia-Anhalt y Turingia. Además, el Land de Berlín incluye el antiguo
Berlín Este. Estos estados o provincias, tienen gobiernos y legislaturas locales que
gozan de una considerable descentralización respecto al gobierno federal.
El Bundestag es el órgano de representación del pueblo alemán. La
representación se adquiere por sufragio universal periódicamente manifestado a
través de los comicios. Todo elector tiene dos votos: La mitad de los 598 escaños
del Bundestag se asigna a través de la elección de las listas regionales de los
partidos (“segundo voto”) y la otra mitad a través de la elección de candidatos
directos en un total de 299 circunscripciones electorales (“primer voto”). Esta
distribución no modifica en absoluto la posición clave de los partidos en el sistema
electoral. Únicamente tienen expectativas de resultar elegidos los candidatos que
pertenecen a un partido. Para no complicar en exceso la composición de las
mayorías mediante la presencia de partidos minúsculos, se aplica una cláusula de
bloqueo, que impide que obtengan representación parlamentaria las fuerzas que
no hayan obtenido como mínimo el cinco por ciento de los votos.
El Bundestag es el Parlamento alemán. Sus diputados se organizan en grupos
parlamentarios y eligen de entre ellos al presidente de la Cámara. El Bundestag
elige al Canciller Federal (jefe de gobierno) y a continuación le mantiene en el
cargo si aprueba su política. El Bundestag puede relevar al Canciller negándole su
confianza. En esto no se distingue de otros Parlamentos y tampoco supone una
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gran diferencia que en Alemania el Canciller sea elegido y en Gran Bretaña u otras
democracias parlamentarias el primer ministro sea designado por el jefe del
Estado, ya que siempre se nombra jefe de gobierno al líder de un partido que
pueda apoyarse en una mayoría parlamentaria.
La segunda gran tarea de los diputados del Bundestag es la legislación, y La
tercera gran función es el control del Gobierno
El Presidente Federal es el Jefe del Estado. Representa al país en el exterior y
nombra a los miembros del Gobierno, a los jueces y a los altos funcionarios. En el
ámbito legislativo sanciona y promulga las leyes. Separa a los ministros de su
cargo y tiene la facultad de disolver el Parlamento en casos excepcionales. La Ley
Fundamental no le reconoce un derecho de veto como el que tiene por ejemplo el
presidente de los EE.UU contra las leyes aprobadas por los órganos
parlamentarios. El Presidente Federal ejerce su cargo por un período de cinco
años, admitiéndose una sola reelección. Es elegido por la Asamblea Federal,
órgano constitucional que se compone de los diputados del Bundestag por una
parte y un número igual de delegados elegidos por los Parlamentos de los
dieciséis Estados Federados por otra.
El Canciller Federal es el único miembro del Gobierno Federal elegido por el
Parlamento. La Constitución le reconoce el derecho de elegir a los ministros al
frente de las distintas áreas de gobierno. El Canciller decide además el número de
ministerios y define las competencias de cada cartera. Tiene competencia
directiva, es decir, fija las directrices de la política de gobierno. Concentra pues un
arsenal de instrumentos de gobierno equiparable al poder de los presidentes en
las democracias presidencialistas.
El Bundesrat es la cámara de representación de los Estados Federados. Examina
todas las leyes federales. Como cámara de representación territorial el Bundesrat
ejerce las mismas funciones que las cámaras altas de otros Parlamentos federales
bicamerales, la mayoría de las cuales recibe el nombre de “Senado”. El Bundesrat
está compuesto exclusivamente por representantes de los gobiernos de los
Estados Federados. Cada Estado Federado tiene como mínimo tres votos y los
Estados Federados con mayor índice de población un máximo de seis.
La Corte Constitucional Federal es una institución característica de la
democracia alemana de posguerra. En virtud de la Ley Fundamental, tiene la
atribución de derogar leyes regularmente aprobadas dentro del proceso legislativo
democrático si considera que vulneran normas constitucionales. La Corte no
puede actuar de oficio, sino a instancia de parte, es decir, si se promueve recurso
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ante la misma. Están legitimados para el ejercicio del recurso de
inconstitucionalidad el Presidente Federal, el Bundestag, el Bundesrat y el
Gobierno Federal en cuanto órganos federales, así como también partes
integrantes de los mismos –diputados o grupos parlamentarios– y los gobiernos de
los Estados Federados. La Corte también conoce de los “conflictos
constitucionales” con la finalidad de asegurar la división de poderes garantizada
por la Constitución y el funcionamiento del Estado federal. Al objeto de facilitar que
puedan dirigirse a la Corte incluso las minorías parlamentarias, es suficiente un
tercio de los miembros del Bundestag para recurrir una norma (control normativo
abstracto).
Principales partidos políticos y actividad parlamentaria
En el actual parlamento federal están representados seis partidos políticos que,
ordenados por número de escaños, son los siguientes:
- SPD (Partido socialdemócrata). Centro – izquierda.
- CDU (Unión cristianodemócrata) conservadores.
- CSU (Unión cristiana social). Conservadores.
- Alianza 90/Verdes. Izquierda.
- FDP (Partido liberal democrático) liberal.
- PDS (Partido del Socialismo Democrático).
La constitución: La constitución se creó como una Ley Fundamental el 23 de mayo de
1949. En 1990, en virtud del tratado de unificación, se modificaron el preámbulo y el
artículo final, por lo que desde el 3 de octubre de 1990 la Ley Fundamental rige para toda
Alemania.
Sufragio: El sufragio en Alemania es universal. Puede votarse a partir de los 18 años de
edad.
4.3.5. ELEMENTOS A FAVOR Y EN CONTRA DE LAS OPERACIONES
INTERNACIONALES EN EL MERCADO INTERNACIONAL SELECCIONADO
A favor En contra
Entrada en vigencia en el mediano plazo del
acuerdo comercial con la UE
Los requisitos sanitarios, fitosanitarios,
normatividad ambiental y requisitos de calidad
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son muy estrictos.
Colombia bajo el acuerdo unilateral SGP PLUS,
tiene preferencias arancelarias, otorgado a los
países en vías de desarrollo
El consumidor alemán es conservador en sus
decisiones de compra, por lo tanto, al
introducir un nuevo producto su maduración
en ese mercado es lento.
Cuenta con el segundo puerto de Europa
(Hamburgo) y noveno en el mundo
País con vocación exportadora
Un mercado de 80 millones de habitantes La población está en decrecimiento debido a
su baja natalidad
Su infraestructura básica es una de la mejores
del mundo según el índice de competitividad
Posicionamiento de marca país como Perú y
Bolivia
Bajo corrupción según transparencia
internacional
4.3.6. INFRAESTRUCTURA Y DESARROLLO ECONÓMICO
PIB 2.94 billones (2010)
PIB per cápita (PPA) 35,700 (2010)
Coeficiente de Gini 27 (2006)
Tasa de ahorro 11,5%
Balanza cuenta corriente 188,4 millones (2010)
exportaciones 1303 millones
importaciones 1099 millones
Deuda publica El 83,2% del PIB (2010)
inflación 1.1%
infraestructura 2da mejor del mundo
Infraestructura del trasporte 5ta mejor del mundo
Alemania después del a segunda guerra mundial quedo desbasta y ocupada por
los aliados. Estados Unidos lidero un plan de reconstrucción en Europa, conocido
como el plan Marshall. Ludwig Erhard encargado por los aliados de la
administración del as finanzas alemanas y conocido como el artífice del milagro
económico, debido, que bajo su administración llevaron a cabo un reforma
monetaria que reemplazo la moneda y reformas económicas como la liberalización
de precios de la mayoría de bienes y servicios.
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Debido a estas reformas Alemania se consolido como una potencia industrial y el
segundo exportador de bienes. Además, por las crisis inflacionarias que paso
Alemania en las 30s y en la postguerra, el alemán independientemente del estado
de la economía ahorra un porcentaje de sus ingresos que en promedio es del
11% y es reacio a los créditos, la gran mayoría de cosas la compra en efectivo.
Esto llevo a Alemania a concentrarse en el sector exportador como motor
económico, a pesar, de que la población alemana es de 80 millones.
Entre los países desarrollados Alemania fue de los primeros en salir de la recesión
y de los pocos desarrollados en crecer por encima del 3%. Con unas finanzas
publicas solidas gracias a su tradición de llevar una política fiscal conservadora y
hogares poco apalancados a diferencia de economías similares a la alemana
como la inglesa que se caracterizó por un gasto público alto y el alto
endeudamiento de las familias inglesas.
4.3.7. TECNOLOGÍA
Gasto en investigación y desarrollo (% del
PiB)
2.07% (2010)
Exportación de productos de alta tecnología
(% sobre manufactura)
20%(2010)
Artículos de publicaciones científicas y
técnicas
44.408 (2010)
utilización de las tics por parte del gobierno
grado de sofisticación intermedio (2009)
Tecnología GPS en tiendas minoristas 27%
Fuente: elaboración propia y banco mundial
Alemania junto a Estados Unidos y Japón, están en la frontera del conocimiento y
por esto es una sociedad que está basada en conocimiento. El gasto en
investigación y desarrollo en proporción al PIB está por encima de la UE. Aunque
el uso de las tics por parte del gobierno no tenga un grado de sofisticación
avanzado como el de los países escandinavos o Japón, aun así muchos de los
trámites que hay que hacer con el gobierno se hacen de manera rápida. El 20% de
la oferta exporta alemana es de alta tecnología, uno de las más altas del mundo,
esto es la causa de un gobierno que invierte un investigación y desarrollo,
muchas de la universidades están orientadas a la investigación y la cultura
20
alemana en estudiar conocimientos técnicos y tener una vocación a los practico.
Todo esto se ve reflejado en industrias como la automotriz reconocida por las
innovaciones y calidad de los automóviles alemanas o empresas líderes en alta
tecnología como siemens.
4.3.8. COBERTURA Y PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS
Usuarios de internet ( por cada 100
personas)
79.5 (2009)
Abonados de internet banda ancha ( por
cada 100 personas)
30.5 (2009)
Abonados a telefonía celular (por cada 100
personas)
128.2 (2009)
Teléfonos (número de habitantes) 48.7 millones (2009)
Medios de comunicación (% de la
población)
90% (2008)
Frecuencia de acceso a internet al menos
una vez al mes
68%(2007)
Fuente: elaboración propia. cia y banco mundial
Alemania tiene un nivel de cobertura de casi en su totalidad. Por ejemplo, los
medios tradicionales (tv y radio) abarca un 90% O en su totalidad en los
principales centros urbanos. En cuanto la adopción de los alemanes a usar
internet es positivo ya que los alemanes la utiliza frecuentemente y utilizar este
como un medio de compras a acogido un fuerte impulso por parte de los
consumidores, por ejemplo el 94,5% usuraron internet para buscar información de
productos y el mercado B2C tuvo un volumen de negocios de 46 mil millones de
dólares (representa 11% del comercio electrónico alemán).
4.3.9. IDENTIFICACIÓN DE TENDENCIAS DEL MERCADO
4.3.9.1. TENDENCIAS EN EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
El consumidor en la actualidad, tanto europeo como americano, busca salud y
calidad en los alimentos que consume, esa es su mayor inquietud y es el principal
motivo para el crecimiento del mercado orgánico. Dentro de la gama de productos
orgánicos se encuentra la quinua, la cual posee muchas propiedades y bondades
nutricionales.
21
Tendencias para el consumo
Algunos estudios nutricionales aseguran que si se consume este alimento no son
necesarios otros vegetales, incluso reemplaza a la carne y leche por su balance
ideal de aminoácidos esenciales y alto contenido de calcio y hierro.
Son innumerables los beneficios de la quinua, además de proveer un alimento de
gran valor nutritivo, de fácil digestión y asimilación por el organismo humano y
animal, la planta permite que se pueda aprovechar integralmente el tallo, hojas,
inflorescencia y grano. Tanto en la producción de alimentos como en el uso
medicinal debido a sus propiedades cicatrizantes, desinflamantes, analgésicas y
desinfectantes y en la obtención de jabones para el uso doméstico (lavaplatos y
detergente para la ropa) y cosmético (jabón de tocador y champú para el cabello).
Tendencias para la salud
Es rica en hidratos de carbono, proteínas de alto valor biológico que contienen
todos los aminoácidos esenciales, grasas insaturadas, minerales y vitaminas.
Para la salud tiene propiedades como: alimento reconstituyente por la presencia
de la lisina que lo convierte en un alimento clave para el crecimiento y desarrollo
de las células del cerebro. Anticancerígeno y la prevención de la osteoporosis y
enfermedades del corazón.
Además aporta fibra y no contiene gluten por lo que pueden tomarlo las personas
que tienen celiaquía o intolerancia al gluten, salvo cuando se mezcla con harina de
trigo para hacerla panificable (pan de quinua).
El grano de quinua tiene diversas formas de uso para combatir las afecciones
hepáticas, las anginas y la cistitis. Es un analgésico dental y tiene la cualidad de
ser anti-inflamatorio y cicatrizante.
Tendencias en comportamiento de su consumo
En Colombia su cultivo data de los 5000 años a.C. este se extendió por toda la
cordillera de los Andes y ahora es casi un manjar en restaurantes y hogares de
Europa.
La quinua, en comparación con otros cultivos, no requiere condiciones especiales
de cultivo, necesita menos agua y tolera mejor los cambios de temperatura, razón
por la cual se hace atractiva a los agricultores y aumenta la probabilidad de éxito
para cultivarse de forma orgánica.
Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Italia, Bélgica, Francia entre otros, están
consumiendo productos basados en quinua orgánica, debido a las características
nutritivas y las facilidades orgánicas de cultivo, es decir, la Quinua cultivada libre
de productos químicos y con métodos que no degradan la capa cultivable del
suelo como siembra directa, labranza mínima, rotación de cultivos, utilización de
22
abono y de plaguicidas naturales. “Las prácticas orgánicas ofrecen granos de
calidad Integral, es decir, con cualidades nutricionales, de sanidad (sin plaguicidas
ni elementos nocivos), de apariencia física y sabor, que hacen que la quinua sea
más apreciada comercialmente, con precios entre 15 y 30% mayores al del
producto convencional.
La quinua en Europa se considera como un cultivo potencial en la agricultura de
ese continente y también como alimento humano es sustituto del arroz y por su
calidad potencial como forraje. Pastas y galletas de quinua se han hecho un hueco
en los hogares de Francia, donde es usual combinar ese cereal con otros en el
desayuno.
4.3.9.2. TENDENCIAS EN EL PRODUCTO
4.3.9.2.1. TENDENCIAS EN EL DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS E
INNOVACIÓN
Respecto a los productos derivados de la quinua, se pueden obtener los
siguientes:
Harina cruda de quinua: Es el producto resultante de la molienda de la
quinua perlada, su finura depende del número de zaranda o malla utilizada
en la molienda. Se emplea en panificación, fidelería, galletería y repostería.
Harina tostada de quinua: Es el producto proveniente de la molienda de
quinua perlada tostada. Se usa en repostería.
Quinua perlada: Es el grano entero obtenido del escarificado o
desaponificado del grano de quinua. Se utiliza directamente en la
elaboración de guisos tradicionales o indirectamente para la elaboración de
harinas, hojuelas y expandidos (maná).
Harina instantánea de quinua: Es la harina de quinua precocida
(gelatinizada), reducida a polvo y que se dispersa rápidamente en líquidos.
Ésta cualidad y la de poder ser consumido sin previa cocción la ponen en
ventaja sobre la harina cruda para ciertos usos como en la preparación de
bebidas instantáneas, en postres, cremas como suplemento nutritivo en
cocoa y leches malteadas.
Hojuelas de quinua: Los granos de quinua perlada son sometidos a un
proceso de laminado a presión, ejercido por dos rodillos lisos sobre los
23
granos, lo que permite darles una forma laminada o aplanada. Este
producto es consumido previa cocción y mezclado con leche en el
desayuno bajo la forma de "cereal".
Expandido de quinua: Se obtiene a partir de la quinua perlada, o de la
quinua al natural. Este producto es el resultado de la expansión brusca de
los granos obtenidos al someterlos a una temperatura alta y descompresión
violenta. El extraído de quinua se realiza a partir de la mezcla de harina de
quinua y de trigo, sometiéndolas a altas temperaturas para cocinarlas y
aumentar su digestibilidad.
Se obtiene un producto ligero y de buen volumen que puede ser saborizado
o endulzado. Por sus características organolépticas y de alto valor nutritivo
es ideal para los niños.
Leche de quinua: Se obtiene luego de la cocción de la quinua (en grano o
su harina) y posterior filtración para la eliminación de sólidos. Puede ser
saborizada, edulcorada y pasteurizada.
Polvillo con saponina: Es el producto obtenido en el descascarado por
fricción de la quinua perlada. Se usa en la fabricación de jarabe de frutas,
cerveza, crema de afeitar, entre otros.
Polvillo sin saponina y granos partidos: El polvillo sin saponina es el
provecho resultante del pulido del grano de quinua descascarada y los
granos partidos que se obtienen durante el proceso de la quinua perlada.
Ambos subproductos se utilizan en la alimentación del ganado y aves de
corral.
Entre los nuevos productos elaborados con quinua están el helado de quinua,
yogurth de quinua, pipocas dietéticas, sopa instantánea de quinua real,
mermelada de quinua, fideos de quinua, dulces y masitas de quinua, malteadas de
quinua, hamburguesas de quinua, salvado de quinua, pan de quinua, vodka de
quinua, entre otros más.
4.3.9.3. TENDENCIAS EN LAS ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO
Una característica de este pequeño grano es el contenido de saponina (glucósido
triterpenoide) que le confiere un sabor amargo que se elimina por lavado y fricción.
Antes de consumir la quinua es necesario desaponificarla (eliminar las sustancias
amargas, saponinas). Esto se hace frotando los granos de quinua con las manos
en agua corriente hasta que no se forme más espuma. Su color varía de blanco
24
perlado a ligeramente crema, la humedad debe ser menor a 10%, el grado de
pureza requerido es generalmente 99%.
4.3.9.4 TENDENCIAS EN EL PROCESAMIENTO, ACABADO DE PRODUCTOS,
EMBALADO, TAMAÑO, MATERIAL Y ETIQUETADO.
PROCESO INDUSTRIAL
El grano de quinua contiene el alcaloide saponina, el cuál es ligeramente tóxico,
da un sabor amargo al grano por lo tanto tiene que ser eliminado. El trabajo de
desaponificación consiste en tostar, escarificar, lavar o procesar químicamente el
grano. Otros procesos complementarios al procesamiento del grano de quinua
son: secar, ventear, seleccionar por tamaño separar de piedras e impurezas y
envasar (Galliag, 1995).
La mayor parte de la quinua convencional para su comercialización es procesada
de forma artesanal en espacios que usualmente disponen los mismos mayoristas.
En cambio toda la quinua ecológica de exportación que se comercializa, pasa
inevitablemente por las plantas industriales de procesamiento (CEDLA, 2001).
Envase y embalaje
Las normas sobre envase y embalaje están reguladas por la Directiva 94/062 en la
UE y en EE.EE por “Regulaciones sobre materiales del envase y sustancias que
entran en contacto con los alimentos”, las cuales tienen como objetivos
principales:
Mantener el nivel de seguridad, higiene y aceptación para el producto
envasado y por el consumidor
Que la fabricación y comercialización permitan el volver a ser usados o
reciclados y que su utilización cause el mínimo daño al medio ambiente
Que los efectos de las sustancias nocivas se reduzcan al mínimo cuando
son almacenados o desechados en la gestión del manejo de residuos de
envases
Estas normas consideran los siguientes aspectos:
Requisitos específicos sobre la fabricación de envases y embalajes
Requisitos específicos aplicables a los envases reutilizables
Requisitos específicos aplicables a los envases aprovechables:
Envases aprovechables mediante reciclado de materiales
Envases aprovechables mediante recuperación de energía
Envases aprovechables en forma de compostaje
Envases biodegradables
25
Hay un especial cuidado en los niveles de concentración permitidos de metales
pesados en los envases (plomo, mercurio, cadmio y cromo).
Usualmente la quinua, quinua real y quinua orgánica se envasan en:
Sacos de polietileno dobles de alta densidad PEAD, de 25 y 50 kg
Bolsas de papel trilaminado y/o multipliego de 25 kg
Sacos de polipropileno con doble papel interior de 25 kg
Bolsas de polipropileno biorentado x 500 g
Sacos PP x 50 o 25 kg
Contenedores de 20 pies conteniendo 20 toneladas métricas
El embalaje se utiliza con el fin de integrar y agrupar cantidades uniformes del
producto y protegerlos de manera directa, simplificando, al tiempo, su manejo. Los
materiales de empaque y embalaje se seleccionan con base en las necesidades
del producto, método de empaque, resistencia, costo, disponibilidad,
especificaciones del comprador, tarifas de flete y consideraciones ambientales.
Etiquetado y envasado
La Directiva 2000/13 de la UE norma los requisitos de etiquetado en la UE y el
Código de Regulaciones Federales 21 (CFR) para los Estados Unidos de América.
Ambas normas tienen el siguiente criterio principal: El etiquetado debe detallar la
naturaleza exacta y las características del producto, de manera que permita al
consumidor realizar su elección con conocimiento de causa siendo la información
más apropiada la que crea menos obstáculos a la libertad de intercambio.
Consecuentemente exigen que la etiqueta contenga la siguiente información del
producto: marca, nombre del producto, cantidad o peso neto del producto,
identidad del productor o procesador y su dirección, lista de ingredientes y lista
Nutricional.
Los datos que intervienen en el etiquetado varían según el tipo de venta de la fruta
o alimento (al por mayor y/o al por menor), pudiendo apreciarse los siguientes:
Envases destinados a la Venta al por Menor
Naturaleza del Producto: Si el producto no es visible desde el exterior, cada
envase (o lote, para productos presentados a granel) deberá ser etiquetado con el
nombre del producto y, facultativamente con el nombre de la variedad y/o tipo
comercial.
Envases destinados a la Venta al por Mayor
Identificación, nombre y dirección del exportador, envasador y/o expedidor. Código
de identificación (facultativo)
Naturaleza del producto
Nombre del producto
Nombre de la variedad (facultativo)
26
Origen del producto
País de origen y facultativamente, nombre del lugar, distrito o región de
producción.
Identificación comercial
Categoría
Marca de inspección oficial
Idioma (la ley exige que todos los elementos aparezcan declarados en inglés)
4.3.10. TENDENCIAS EN LA DISTRIBUCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN EN EL
MUNDO
Las tendencias actuales de comercialización más usuales y aconsejables para los
productos orgánicos entre los cuales se encuentra la quinua para los exportadores
de países en desarrollo, es a través del mercadeo indirecto (tradicional), es decir,
donde los productores y exportadores proveen su producto orgánico a
importadores y/o comercializadores de la, quienes a su vez distribuyen a
procesadores y/o empacadores.
Es muy difícil tanto por razones económicas, posicionamiento de marca, costos de
promoción y conocimiento del sistema, que los productos procedentes de estos
países puedan ser distribuidos directamente.
La quinua no es una excepción, los importadores especializados son y se
mantendrán como el canal de distribución más importante para los exportadores
colombianos, incluso para los pocos productos transformados en Colombia, los
cuales se comercializan a través de distribuidores, muy a menudo bajo marcas
que tiene ya un posicionamiento en el mercado, sea de la UE.
Un número substancial de importadores especializados están localizados en
Holanda, el puerto de Rótterdam sirve como una puerta principal de ingreso a
Europa, igual que el puerto de Hamburgo en Alemania.
La importancia de los diferentes canales de distribución varía de país a país,
empero el vendedor al por menor, último eslabón en la cadena de distribución,
juega un papel muy importante en la determinación del precio y en la relación con
el consumidor. Hay dos grandes grupos de vendedores al detalle, supermercados
y tiendas especializadas.
4.3.10.1 TENDENCIAS EN LOS SEGMENTOS
El mercado orgánico es en sí mismo un segmento del mercado convencional de
alimentos, eso hace un poco difícil segmentarlo aún más. Sin embargo, en grueso,
se puede dividir en los siguientes dos segmentos:
Ingredientes y alimentos orgánicos para el uso industrial o para reempaque.
27
Alimentos orgánicos para consumo directo: productos para el consumidor,
mercado al por menor o detalle, para catering e instituciones.
En general, la mayoría de las exportaciones de los países en desarrollo tienen
como destino el primer segmento, el cual es el más importante para los
exportadores.
Es difícil que un exportador de un país en desarrollo pueda acceder directamente
al consumidor del segundo segmento. Hay varias razones para ello, los
exportadores no están en posición de competir con las marcas europeas o
americanas existentes ya posesionadas y desarrolladas, es muy costoso
desarrollar una marca propia. Hay que cumplir con todos las exigencias del
consumidor europeo o americano y normativa legal sobre el producto final, no hay
tampoco información precisa de las ventas al por menor.
Proveer a la industria de transformación da una mejor oportunidad a los
exportadores de terceros países. Existe además, una demanda acrecentada de
materia prima orgánica e insumos por la importancia y crecimiento de la industria
de transformación de alimentos, la cual requiere desarrollar nuevos productos o
productos similares a los que ya existen en el mercado convencional para
satisfacer al consumidor, el cual está buscando la misma variedad de alimentos
procesados que están disponibles en la producción convencional.
A pesar de que es difícil penetrar en el segundo segmento, es importante conocer
su desarrollo y tomar la decisión de romper estas barreras. Un subsegmento en
rápido crecimiento en este mercado es por ejemplo, la comida orgánica para
bebés. Consumidores con alta educación, de altos ingresos, conscientes de la
seguridad en los alimentos están particularmente ansiosos por alimentos
saludables y seguros para sus hijos.
4.3.10. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Posibles segmentos del mercado
Según la tendencia creciente del mercado en el área alimenticia hacia productos
más saludables, naturales, nutritivos y de acuerdo a las encuestas realizadas,
nuestros posibles segmentos de mercados son:
a) Adulto, debido a que son estas las personas que demuestran una mayor
preocupación, conocimiento y aprecio por productos más saludables, elaborado a
partir de frutas naturales, además que les gusta probar productos nuevos.
28
b) Jóvenes, Al igual que los Adulto el consumidor joven cada vez está más
preocupado por la calidad de los alimentos, una tendencia mundial. Presentando
así una nueva oportunidad al desarrollo de productos innovadores.
c) Que el poder adquisitivo de los mismos sea medio o alto.
d) Al mismo tiempo el producto está direccionado a niños. La preocupación de los
padres de que sus hijos puedan tener una mejor alimentación, siendo esta más
sana y natural es latente y creciente.
e) Del mismo modo existe un segmento de mercado más específico que son las
personas deportistas, quienes sin lugar a duda buscan consumir productos bajos
en grasas saturadas, sin azúcares artificiales y que sean una fuente de energía
natural que les brinde satisfacción y buen gusto
4.3.11 MERCADO META
4.3.11.1 TIPIFICACIÓN DEL MERCADO META.
En el más amplio contexto, el mercado puede tipificarse en interno y externo. A su vez, el
mercado interno tiene dos niveles: local y nacional. El mercado exterior se sub-clasifica
en: Mercado regional y mercado mundial.
Mercado interno: es la denominación utilizada para designar las diferentes transacciones,
y las organizaciones que las realizan dentro del país en el que esta situada una
determinada empresa.
Mercado local: es aquel en que los productos están destinados a satisfacer
necesidades del área geográficamente abarca una comunidad, que puede ser una
sección, municipio o provincia.
Mercado nacional: es aquel en el cual los productos son destinados al consumo de
todo el país en que estos se producen.
Mercado externo: es la denominación utilizada para designar las deferentes transacciones
que las empresas realizan fuera de su propio país.
Mercado regional: puede ser interpretado como nacional o internacional, siempre
que se trate de productos destinados a una porción geográfica de un país que
abarca a varias comunidades o según estén destinados a varios países que
generalmente forman un bloque. Es preferible usar el término regional para
designar la integración de un conjunto de países de un mismo continente.
Mercado mundial: es aquel cuyos productos se ofrecen y se demandan con la
posible participación de todos los países que conforman el universo.
29
Nosotras en este proyecto de innovación nos dirigimos a un mercado externo regional, ya
que vamos a dirigir nuestro producto al país de Alemania, perteneciente a la unión
Europea.
4.3.11.1.1 DEMOGRAFÍA
Alemania está poblada por 82,2 millones de habitantes, de los cuales 15,3 millones son
de origen extranjero. Con sus 231 habitantes por km², Alemania es el tercer país más
densamente poblado de la Unión Europea, tras Bélgica y los Países Bajos.
La población de Alemania está compuesta en su mayor parte de dos grupos de raza
caucásica. El principal es el tipo alpino, que se concentra en las regiones centrales y
meridionales; la población del grupo teutónico vive principalmente en la zona
septentrional.
La evolución demográfica del país se caracteriza por tres tendencias: una tasa de
natalidad baja, la creciente esperanza de vida y el envejecimiento de la sociedad. La baja
natalidad se prolonga desde hace más de tres decenios: desde 1975 el número de
nacimientos se sitúa, con ligeras oscilaciones, en aproximadamente 1,3 hijos por mujer.
Por tanto, desde hace 35 años la generación de los hijos es aproximadamente un tercio
más pequeña que la de los padres. Las altas tasas de inmigración hacia Alemania
occidental evitaron el correspondiente retroceso poblacional. Paralelamente la esperanza
de vida se ha incrementado de forma continuada, como ocurre en muchos otros países
ricos. Entre tanto se eleva a 77 años entre los hombres y 82 años entre las mujeres.
La creciente esperanza de vida y, en aún mayor medida, las bajas tasas de natalidad son
la causa de la tercera tendencia: el porcentaje de los jóvenes sobre la población total
disminuye a la vez que aumenta la proporción de personas mayores. A principios de la
década de los noventa, por cada persona mayor de sesenta años había prácticamente
tres personas en edad activa. A comienzos del siglo XXI la proporción ya solo era de 1 a
2,2. El envejecimiento de la población es pues uno de los mayores retos de la política
social y familiar. Por esta razón hace tiempo que se comenzó a reformar el sistema de
pensiones: como consecuencia de la evolución demográfica, el tradicional “pacto
intergeneracional” resulta cada vez más costoso de mantener y se ha complementado con
un sistema de previsión privada para la vejez. Por otra parte también se están
intensificando las medidas de política familiar destinadas a promover un aumento de la
tasa de natalidad (elevación del subsidio por hijos, incremento de la oferta de plazas en
centros de educación infantil, etc.).
Esperanza de vida en años
Hombre: 77,4
30
Esperanza de vida en años
Mujer: 82,6
Fuente: Naciones Unidas, División de Población. Previsiones demográficas mundiales: revisión de
2009., 2009 - últimos datos disponibles.
Distribución de la población por edades en %
Menos de 5 años: 4,1%
De 5 a 14 años: 9,3%
De 15 a 24 años: 11,2%
De 25 a 69 años: 60,7%
Más de 70 años: 14,8%
Más de 80 años: 5,1%
Fuente: Naciones Unidas, Departamento de los asuntos económicos y sociales, División de la
Población, Perspectivas 2010 - últimos datos disponibles.
4.3.11.1.2 FACTORES ECONÓMICOS
Alemania destaca como la 5ª economía mundial con un PIB próximo a 2,96
billones de US$, 4% del total mundial, en 2010 según el WorldFactBook de CIA.
Tras el excepcional crecimiento registrado en 2010, Alemania modifica sus
previsiones al alza para 2011: del 1,8% vaticinado hasta ahora, al 2,3% del PIB,
según el informe anual del ministerio de Economía presentado en enero de este
año ante el Consejo de Ministros alemán.
Alemania salió de la recesión entre el segundo y tercer trimestre de 2009, en gran
parte gracias al rebote de fabricación y las órdenes de las exportaciones
(principalmente debido a los pedidos realizados desde fuera de la zona del euro) y
a la relativamente constante demanda interna de los consumidores.
Por el desarrollo de su economía, es considerada en términos generales como la
quinta potencia mundial y la primera de Europa. Es el quinto PIB más grande del
mundo (2.373 mil millones € en 2010), ha sido el primer exportador mundial en los
31
últimos seis años aunque actualmente se encuentre posicionado en segundo lugar
compartiendo la cabecera con China, y aun así sigue siendo líder exportador en
maquinaria, vehículos, química y equipamiento para el hogar (electrodomésticos).
El PIB de Alemania está por encima de la media del EU27 en un 16%
aproximadamente.
El país ha desarrollado un alto nivel de vida y establecido un sistema completo de
seguridad social. Tiene una posición clave en los asuntos europeos y mantiene
una estrecha relación con varias asociaciones de escala mundial. Es reconocida
como líder en los sectores científico y tecnológico.
Alemania presentó en el 2010 la estructura económica propia de un país
altamente desarrollado, donde la agricultura tiene un escaso peso en el PIB. El
sector industrial es comparativamente más importante que en otros países, pero
también está perdiendo importancia frente al sector servicios, tanto en ocupación,
como en generación de valor añadido.
La restructuración de las empresas y los mercados de capital de crecimiento han
establecido bases sólidas para ayudar a Alemania a cumplir los desafíos a largo
plazo de la integración económica europea y la globalización. Al tratarse de una
economía orientada a la exportación de productos de alto valor tecnológico, ha
podido superar sus propias expectativas de crecimiento gracias a la demanda
creciente de los mercados internacionales y de las economías emergentes.
El sector agrícola alemán representa un 1% del PIB y emplea al 2,5% de la
población activa. El sector se ha beneficiado mucho de subvenciones estatales.
Las principales producciones agrícolas son los lácteos, el porcino y la cría de
ganado, la remolacha azucarera y los cereales. Los consumidores prefieren la
agricultura ecológica. El país pasa por un proceso de desindustrialización del
sector alimentario.
La contribución del sector industrial al PIB alemán ha disminuido desde el 51% de
1970 hasta aproximadamente un 29% en la actualidad. Sin embargo, la economía
alemana dispone todavía de ciertos sectores especializados como la ingeniería
mecánica, los equipamientos eléctricos y electrónicos, la automoción y los
productos químicos. La industria automovilística es uno de los sectores
industriales más importantes del país, que es el tercer exportador de coches del
mundo. No obstante, la crisis ha golpeado con dureza a la industria alemana,
sobre todo al sector automovilístico y de equipamientos, con una caída notable del
volumen de pedidos y el establecimiento de planes de regulación de empleo.
32
El sector terciario representa aproximadamente el 70% del PIB. El modelo
económico alemán reposa principalmente sobre una densa red de Pymes, existen
más de 3 millones y emplean al 70% de los trabajadores.
Durante el 2010, la tasa de inflación interanual ha sufrido un significativo aumento
con respecto a 2009. En 2010 se ha contabilizado un aumento de la misma en un
1,3%, llegando a situarse alrededor del 1,7% al cierre del año pasado. Este
ascenso con respecto al año anterior se ha debido sobre todo a la subida de los
precios de los carburantes derivados del petróleo, los cuales han se han
incrementado de un 13% con respecto al año anterior, además de un
encarecimiento general de la energía con respecto a 2009, aumentando los
precios de la misma un 3,9%. Por otro lado los precios del gas han visto una
reducción de un 20,3%, así como los alimentos, los cuales han bajado un 1,3%
con respecto a 2009.
Debido a la buena situación económica, la prioridad actual del gobierno es reducir
el déficit presupuestario que se disparó durante la crisis y aplicar medidas en favor
de la inversión y las nuevas tecnologías con el objetivo de diversificar la economía
y dejar de depender de las exportaciones.
A pesar de la magnitud de la recesión, Alemania ha sido capaz, aplicando diversas
medidas, de mantener el índice de desempleo en torno al 8%. Sin embargo,
persiste el reto de la integración de la antigua Alemania Oriental, donde el
desempleo es muy alto.
Fuente: banco mundial
33
COMERCIO EXTERIOR
Con un alto grado de apertura, Alemania es el tercer importador del mundo y
según la OMC absorbe el 7,4% del comercio mundial. El mercado alemán es muy
competitivo y segmentado, en él prima la calidad y la garantía de servicio. Con una
de las normativas más restrictivas de la Unión Europea, Alemania marca
tendencias en estándares y normativas.
Sus bazas industriales son diversas; los tipos principales de productos fabricados
son medios de transporte, aparatos eléctricos y electrónicos, maquinaria,
productos químicos, materiales sintéticos y alimentos procesados. Es foco de
riqueza y eso se refleja en la creciente economía del centro de Europa. Con una
infraestructura de carreteras amplias y un excelente nivel de vida, es una de las
naciones más desarrolladas del mundo.
En 2010 Alemania exportó bienes por valor de 951.000 millones de euros e
importó bienes por valor de 797.600 millones de euros, lo cual significa que las
exportaciones de Alemania subieron un 18,5% y sus importaciones un 20% en
2010 en comparación con 2009.
El comercio representa más del 80% del PIB alemán, y con unas exportaciones
que representan casi el 40% del PIB, Alemania es todo un líder en exportaciones
(recientemente superado por China).
34
La recesión mundial que condujo a la caída de las exportaciones ha reducido el
superávit comercial alemán, pero desde la recuperación la balanza muestra un
cómodo superávit, una tendencia que debería continuar en los próximos años.
La Unión Europea es el socio comercial más importante de Alemania, alrededor
del 60% de las exportaciones y el 60% de las importaciones se llevan a cabo en el
seno de la UE. Estados Unidos y China son los otros dos principales socios.
Fuente: WTO - World Trade Organization ; World Bank , últimos datos disponibles
35
36
Fuente: Comtrade
4.3.11.1.3 FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES.
Dentro de este factor resaltamos el SGP que Colombia presenta con Alemania, ya
que es un gran factor a favor de nosotras, a la hora de exportar nuestro producto a
este país. El Sistema General de Preferencias (SGP) europeo concede, desde
1971, preferencias comerciales a los países en desarrollo dentro de su sistema de
preferencias arancelarias generalizadas. La política comercial de la Comunidad ha
de ser acorde a los objetivos de la política de desarrollo y potenciar dichos
objetivos, en particular la erradicación de la pobreza y el fomento del desarrollo
sostenible y la gobernanza en los países en desarrollo.
El SGP consiste en un régimen general para todos los países y territorios
beneficiarios y dos regímenes especiales que tengan en cuenta las necesidades
concretas de los países en desarrollo cuya situación sea similar.
El régimen general aplica a todos los países beneficiarios, siempre y cuando el
Banco Mundial no los considere países con ingresos elevados y sus exportaciones
no sean suficientemente diversificadas.
El régimen especial de estímulo (SGP Plus) del desarrollo sostenible y la
gobernanza se aplica a países en desarrollo que son vulnerables por su falta de
diversificación y su insuficiente integración en el comercio mundial, al mismo
tiempo asumen la responsabilidad de ratificar y aplicar los convenios
internacionales sobre derechos humanos y laborales, protección del medio
37
ambiente y gobernanza, por lo cual tendrán preferencias adicionales, destinadas a
fomentar el crecimiento económico y de éste modo responder positivamente a la
necesidad de desarrollo sostenible, por tanto se suspenden los derechos ad
valorem y los derechos específicos (excepto los combinados con un derecho ad
valorem) para los países beneficiarios.
El régimen especial de estímulo del desarrollo y la gobernanza debe aplicarse a la
entrada en vigor del Reglamento (CE) No 980 del 2005 en su totalidad para
ajustarse a la normativa de la OIT relativa al régimen especial de apoyo a la lucha
contra la producción y el tráfico de drogas.
Se mantiene la suspensión de los derechos arancelarios para los productos no
sensibles y se aplica una reducción de los mismos para los productos sensibles.
Se mantiene igualmente el mecanismo de graduación, así como, la retirada
temporal de las preferencias.
Las normas de origen, relacionadas con la definición del concepto de producto
originario establecidos en el Reglamento (CEE) No. 2454/93, deben aplicarse a las
preferencias establecidas en el Reglamento (CE) No.980/2005, para garantizar
que el régimen beneficie sólo a quienes está destinado.
El régimen especial de estímulo deroga desde su entrada en vigor, el régimen
especial de apoyo a la lucha contra la producción y el tráfico de droga establecido
mediante Reglamento (CE) No.2501/2001.
El Sistema de Preferencias Arancelarias Generalizadas se aplicará en el período
2006–2015. El Reglamento (CE) No.980/2005 de 27 de junio de 2005, establece
su aplicación hasta el 31 de diciembre de 2008. Según el reglamento (CE)
732/2008 del Consejo, el sistema debe seguir aplicándose hasta el 31 de
diciembre del 2009.
El nuevo régimen de preferencias arancelarias incluye 6.600 productos diferentes,
4.037 sensibles y 2.563 no sensibles, si son de origen colombiano, todos con
arancel cero, excepto camarón que estará gravado con un arancel preferencial de
3,6%, el cual es menor que el arancel general que llega hasta el 12%.
País otorgante Unión Europea
Ley marco SGP Reglamento 2504/2001
SGP Plus Vigente 2006-2015
Ley Marco SGP Plus Reglamento (CE) No 980/2005
38
4.3.11.1.4 FACTORES CULTURALES Y SOCIALES
Alemania es una sociedad moderna, donde la mayor parte de la población dispone
de una buena formación, un nivel de vida elevado en términos comparativos y
notables márgenes de autonomía individual. Sin embargo, de forma similar a otras
grandes naciones industriales, la sociedad alemana se enfrenta al reto de resolver
los problemas asociados a la evolución demográfica, en particular el
envejecimiento de la población. Frente a la globalización Alemania ha
evolucionado hacia una sociedad de inmigración moderna con una creciente
diversidad etno-cultural.
El cambio socioeconómico de los últimos años, acelerado por las secuelas de la
crisis económica y financiera mundial, ha conducido a la aparición de nuevas
situaciones de riesgo social y una perceptible mayor fragmentación de las
condiciones económicas de vida de la población. El último informe sobre pobreza
y riqueza del Gobierno Federal señala que uno de cada cuatro alemanes es pobre
o tiene que recibir ayudas estatales para no caer en la pobreza.
En el mundo altamente individualizado y altamente móvil del siglo XXI la familia
continúa siendo el primer y principal grupo social de referencia para la población y
una de las instituciones sociales más importantes. Para casi el 90% de la
población la familia ocupa la primera posición entre sus prioridades personales.
Hoy los jóvenes tardan en independizarse más que nunca: casi la mitad de los
hombres de 24 años y el 27% de las mujeres de la misma edad viven en el hogar
de sus padres. Una de las razones por las cuales se prolonga la permanencia en
la familia nuclear radica en que cada vez más jóvenes permanecen durante cada
vez más tiempo en el sistema educativo. Su nivel de formación ha aumentado
considerablemente.
Sin embargo, los modelos familiares y la estructura de la familia han
experimentado enormes variaciones al hilo del cambio social. En la familia
burguesa tradicional una pareja casada con vocación de permanencia atendía a
varios hijos conforme a una estricta separación de roles: el padre como trabajador
responsable del sustento y la madre como ama de casa. Este “modelo del hombre
sustentador” desde luego sigue existiendo, pero ya no es la forma de vida
predominante.
Las posibilidades de optar entre distintas formas de familia o renunciar por
completo a una familia se han ampliado significativamente. En buena medida ello
tiene que ver con la igualdad de género y el cambio de rol de la mujer en la
sociedad. También se va generalizando cada vez más la vida sin hijos, en pareja y
39
sin pareja. Una de cada cinco mujeres con edades comprendidas entre los 40 y
los 44 años no han tenido descendencia. En Alemania, al igual que en otras
sociedades modernas, la igualdad de género proclamada en la Constitución ha
registrado avances sustanciales.
En el aspecto cultural, Hofstede es conocido por sus estudios de investigación de
los valores sociales que sugiere que las culturas se clasifican en cinco
dimensiones; a continuación se muestra la valoración de esta en el país de
Alemania.
Distancia del
Poder. Individualismo Masculinidad
Evasión de la
incertidumbre
Orientación a
Largo plazo
índice Interv. índice Interv. índice Interv. índice Interv. índice Interv.
35 42-44 67 15 66 9-10 65 29 31 22-24
Distancia del poder: es el grado en que los miembros menos poderosos de una
sociedad aceptan o incluso esperan que el poder se distribuya de manera desigual
en una sociedad.
Individualismo: cada miembro de la sociedad se preocupa principalmente por sus
propios intereses.
Masculinidad: sociedad que espera que los hombres sean competitivos e
interesados en el éxito material, y que las mujeres desempeñen el papel de ama
de casa.
Evasión de la incertidumbre: el grado en que los miembros de una cultura se
sienten incomodos con situaciones confusas, ambiguas o poco estructuradas.
Orientación a largo plazo: aborda el sentido de inmediatez en una cultura, ya sea
que la gratificación deba ser inmediata o transferida.
4.3.11.1.5 FACTORES PSICOGRAFICOS.
El consumidor alemán muestra una gran tendencia a comparar precios y a
comprar frecuentemente en las "tiendas de descuento". Se deja influir por las
ofertas y no duda en visitar varios puntos de venta para aprovechar los precios
más atractivos. Este consumidor tiene criterios de selección muy estrictos según el
tipo de producto que desea comprar. Para los bienes de consumo duraderos los
criterios son, por este orden, la seguridad y la calidad, el prestigio, el confort, la
comodidad y el precio. Para los productos del día a día (como el nuestro), el único
criterio determinante es el precio. Para la compra de equipamientos profesionales,
la obsesión por la seguridad conduce a criterios de compra centrados en la
40
calidad, la fiabilidad, el seguimiento del proveedor y el servicio post-venta. El
precio no es uno de los criterios determinantes en este tipo de productos. Por el
contrario, para los materiales más pequeños o el material industrial, el factor
precio es el que se impone.
Basándonos en nuestro segmento de mercado, el comportamiento del consumidor
con respecto a este es: el continuo aumento en los hogares más pequeños, el
envejecimiento de Alemania, el aumento en el número de mujeres que trabajan y
la disminución en el número de niños, ha ayudado a una tendencia de consumo de
alimentos fuera del hogar, especialmente de alimentos envasados. Este
desarrollo consiste en las comidas principales son reemplazados por pequeños
snacks y aperitivos que se pueden consumir en la marcha.
Es por esto que ahora, el mercado alemán de barras de cereal es ahora el
segundo de mayor participación de Europa en términos de ventas, que
recientemente ha superado a Francia. A pesar de que los senderos del principal
mercado del Reino Unido por una cierta distancia en términos de tamaño, el
mercado de Alemania cereal bar es uno de los más dinámicos de los principales
países europeos.
Este dinamismo se muestra no sólo en el crecimiento de sus ventas relativamente
saludable, sino también de su creciente papel en la innovación de las barras de
cereal. Alemania representó sólo el 8% de todos los cereales, snacks y barra de
energía se lanza en Europa en 2007, pero en 2010 este se había duplicado a 16%
y en 2011 es el seguimiento en más del 20%, difícil papel de liderazgo tradicional
del Reino Unido en este frente.
41
4.3.12. Análisis y resultados
Una vez recopilada esta información que nos permitió conocer acerca de los
factores económicos, sociales, culturales, demográficos políticos, podemos
concluir que Alemania es un mercado atractivo ya que cuenta con factores
positivos como: su Producto interno Bruto y su población presentan cifras que
revelan un tamaño de mercado favorable, presenta un gran desarrollo en
infraestructura, bajo riesgo político, condiciones comerciales favorables y se tiene
un Acuerdo Unilateral SGP Colombia-Alemania.
Adicionalmente, Alemania es uno de los mercados orgánicos más grandes del
mundo, aunque con tasas de crecimiento más bajas que otros países, como el
Reino Unido. Siendo uno de los mercados más grandes, Alemania es también uno
de los mayores importadores de productos orgánicos.
4.4. SELECCIÓN DEL PRODUCTO INNOVADOR Teniendo en cuenta el alto perfil nutricional que posee la Quinua y la tendencia
del consumidor actual, que busca salud y calidad en los alimentos que consume,
se ha integrado la quinua y frutos secos para elaborar una nueva y saludable barra
de cereal que proporciona al consumidor la nutrición que su organismo necesita.
4.4.1. IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES
42
Durante los últimos años, Alemania ha estado dentro de los principales países
importadores de Quinua, este cereal del cual los consumidores aun tienen un
bajo conocimiento, ha mostrado la gran necesidad de su comercialización ya que
a la vez que aumenta el conocimiento de sus beneficios aumenta también y de
manera significativa su consumo. Así lo muestra la tabla anterior donde vemos el
aumento que ha tenido la importación de este cereal en Alemania durante los
últimos 6 años y para el cual se estima una tasa anual de crecimiento del 18.6%
respecto al volumen.
De acuerdo al grafico anterior, es evidente que la oferta que recibe Alemania de
este producto es limitada; encontramos que Perú, Bolivia y Ecuador se reparten el
abastecimiento de este cereal. El volumen de Quinua que Alemania importe de
cada uno de estos países depende inicialmente de la diferencias de precios y de la
presentación o productos que se derivan de este.
De acuerdo a lo anterior una necesidad que tiene este mercado es el de una oferta
variada y competitiva tanto en precio como en innovación.
Respecto a este producto y al mercado hacia el cual está orientado se puede
identificar las siguientes necesidades:
Los consumidores están demandando productos de alta calidad y
Saludables, que les permita llevar una nutritiva y adecuada alimentación de
manera natural.
La mayoría de los consumidores desconocen este cereal y sus beneficios,
teniendo en cuenta la actual tendencia por los alimentos saludables es
necesario dar a conocer este producto, para así lograr su consumo.
43
La poca oferta internacional de este producto también se convierte en una
necesidad, ya que al incentivar su demanda será necesario aumentar su
importación; al existir gran cantidad de proveedores, habrá también precios
más competitivos, y una mayor variedad y calidad.
4.4.1.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Nuestro paso inicial para el estudio de nuestro producto en este mercado es
realizar una investigación exploratoria, de la cual esperamos obtener la
información necesaria para identificar problemas u oportunidades sobre las que
se deben tomar decisiones; una vez se establezca los lineamientos a seguir,
realizaremos una investigación cuantitativa que nos permita conocer un poco
más de cerca las expectativas de los consumidores frente a este nuevo
producto.
Investigación Exploratoria
A. Análisis de la demanda
1 Características y comportamiento del comprador:
a ¿Qué compra? Barras de cereal a base de Quinua. b ¿Quién compra? - personas entre 30 y 50 años de edad. - mujeres en gestación o madres lactantes. - niños - población de la tercera edad - deportistas c ¿Dónde compra? • Tiendas de comida saludable o especialistas: son sitios donde se comercializan productos naturales u orgánicos. • Mercados Autoservicios: en el mercado comprendido por los grandes canales de distribución conocidos como supermercados.
44
d ¿Por qué compra? El consumidor en la actualidad, tanto europeo como americano, busca salud y calidad en los alimentos que consume, esa es su mayor inquietud y es el principal motivo para el crecimiento del mercado orgánico. Dentro de la gama de productos orgánicos se encuentra la quinua, la cual posee muchas propiedades y bondades nutricionales. Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Italia, Francia entre otros, están consumiendo productos basados en quinua orgánica, debido a las características nutritivas y las facilidades orgánicas de cultivo que ofrecen granos de calidad Integral, es decir, con cualidades nutricionales, de sanidad, sin plaguicidas ni elementos nocivos. f ¿Cuándo compra? La categoría como tal, no tiene estacionalidad. Una vez el consumidor defina su preferencia por esta clase de alimentos, creara un hábito de consumo. Es decir el consumo de este cereal no está limitado por ningún mes o época en específico. Se espera que su consumo sea diario. g ¿Qué cantidad compra? Una caja de seis unidades por persona h ¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en el futuro? Se estima que a futuro la tendencia por preferir alimentos saludables continúe en aumento, pero una vez se cree este habito alimenticio es de esperarse que el consumidor empiece a exigir diversidad en esta clase de alimentos, su comportamiento estará basado en una mayor innovación y calidad dentro de productos saludables
2 Características del mercado:
a Potencial del tamaño del mercado
Alemania está poblada por 82,2 millones de habitantes. Es válido considerar a
esta población como nuestro mercado potencial ya que el producto no está
limitado a una población especifica pues sus atributos benefician a todas las
personas que decidan consumirlo.
b Segmentos
Es cierto que nuestro producto puede ser consumido por cualquier persona, sin
embargo hemos realizado una segmentación de la población, que nos sirve de
45
estratégica para llegar más fácilmente al mercado alemán. Dentro de estos
segmentos encontramos:
- personas entre 30 y 50 años de edad: Representan el 60% de la población total.
- mujeres en gestación o madres lactantes: El promedio de nacimientos durante el 2007-2009 en Alemania fue de 670.349 niños, de donde se estima que el número de madres lactantes y en gestación está entre estos rangos.
- niños: Representan el 4.1% de la población. - población de la tercera edad: Representan el 19.9% de la población Alemana. - Deportistas.
C Tendencias futuras del mercado.
Los cambios en la conducta alimentaria de las nuevas generaciones, el aumento
de la preocupación por la salud y el desarrollo comercial de nuevos alimentos, han
producido cambios importantes en el patrón alimentario de la población en
general, llevando al mercado a crear hábitos de consumo enfocados a alimentos
rápidos, sanos, saludables y nutritivos.
B Competencia
1 ¿Quiénes son los competidores?
Schwartau
Kellog
Schneekoppe
Seeberger
briigen
2. Características del competidor:
a Programas de marketing
b Comportamiento competitivo
c Recursos
3 Principales fortalezas y debilidades
4 Futuro entorno competitivo
C. Entorno general
1 Condiciones económicas y tendencias:
46
- Colombia bajo el acuerdo unilateral SGP PLUS, tiene preferencias
arancelarias con Alemania, otorgadas a los países en vías de
desarrollo.
- La Entrada en vigencia en el mediano plazo del acuerdo comercial
con la UE.La tendencia es que Alemania continúe estando dentro de los
principales países importadores de Quinua.
2 Normas, Contaminación, seguridad o preocupaciones por el consumo: Los
requisitos sanitarios, fitosanitarios, normatividad ambiental y requisitos de
calidad.
3 Tendencias tecnológicas: tanto sector público como el privado tienden a
utilizar mucho las tics con diferentes sistemas como el internet, el GPS y la
implementación por parte de las empresas del B2B ( 31% del mercado europeo
occidental del B2B se llevan a cabo en Alemania) y tecnología de ultimo nivel
para la publicidad.
D. Entorno interno
1. Recursos/habilidades de marketing:
Las tiendas descuento que representan una oportunidad, ya que Estos productos todavía no se venden por este canal.
Si los productos se ofrecen a precios competitivos, se lograra una ventaja en el mercado alemán.
2 Recursos/habilidades de producción: El nivel de consumo de este producto está creciendo en Alemania. En el 2007, el volumen de ventas totales de quínoa fue de 578.5 toneladas, lo cual representa un aumento del 54.5% en comparación en su producción del 2005. 4 Recursos/habilidades financieras: Los precios serán relativamente más bajos
en comparación con las tiendas de Comida orgánica.
MEZCLA DE MARKETING
A Producto
1. ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?
La principal característica de nuestro producto es su alto valor nutricional, su cero
contenido de gluten, y su fuente de proteínas; de igual manera su tamaño,
accesibilidad y fácil manejo se suman a la lista de sus atributos.
47
2. ¿Cómo debería diferenciarse el producto? la estrategia de diferenciación
seleccionada para este tipo de producto está en sus características
nutricionales, contenidos en la quinua, mayor componente del producto.
3 ¿Qué segmentos se atraerán? Se espera que de manera inicial atraiga a las
personas entre 30y 50 años, deportistas, niños, y personas de la tercera edad, una
vez sean reconocidos todos sus beneficios es de esperarse que su consumo se
expanda a toda la población.
4 ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.? Al incursionar un
producto nuevo que requiere cierto patrón alimenticio por parte del consumidor
es necesario un excelente servicio de orientación y motivación que logre
desarrollar en las personas la consciencia y el hábito de consumir alimentos
rápidos, sanos, saludables y nutritivos.
6. ¿Qué tan importante es el empaque? La importancia está en la diferenciación
que este le da frente a sus competidores y en el aspecto llamativo que le da al
producto pues se busco imagen, el color, el material y la forma más adecuadas
para el mercado
B Distribución
1. ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?
La distribución del producto se llevara a cabo a través de las tiendas
naturistas y de los grandes almacenes de cadena.
2. ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del
Producto?
las tiendas naturistas o de productos orgánicos tiene como objetivo la
nutrición, sus clientes ya han creado una consciencia de salud y saben que
es en estos lugares donde encuentran lo que necesitan; por el contrario en
los grandes almacenes de cadena estos productos son escasos y la
motivación para distribuirlos es la tendencia actual del consumidor alemán,
quien demanda cada día más de estos productos pero encuentra poca sitios
que los oferte.
C Precio
1. ¿Cuál es la elasticidad de la demanda? De acuerdo al comportamiento de
compra del consumidor alemán, se considera una elasticidad precio de la
48
demanda, elástica ya que a pesar del valor nutricional del producto, el
precio de este si es determinante para su decisión de compra.
2. ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas?
Las que tienen en cuenta el costo de producción, de tal manera que no se
ocasionen perdidas, también debe tenerse en cuenta el precio de los
competidores para fijar así un precio competitivo.
3. ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?
Teniendo en cuenta los costos directos e indirectos de producción, los
costos de administrativos, publicitarios y de distribución, el precio adecuado
para las barras de cereal a base de quinua.
4. ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?
Si es posible se evaluaran los costos que permitan una reducción para
hacer frente al precio, de no ser así se recurrirá a una mayor publicidad que
resalte los atributos diferenciadores del producto.
4.4.1.2. MÉTODO DE SELECCIÓN DE MUESTRA
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA.
Debido a que seleccionar los alimentos es una conducta compleja, determinada por diferentes factores, este trabajo pretenderá identificar los conocimientos y razones por las cuales los alemanes estarían motivados a elegir las barras de cereal para su consumo. También se pretende identificar cuáles son los medios de distribución y publicidad más eficaces para este mercado y que estrategias se deben implementar.
FORMULACION DEL PROBLEMA. ¿Cuáles son los conocimientos y las razones de compra de la población
alemana frente a las barras de cereal a base de quinua?
¿Qué estrategias de distribución y publicidad son más eficaces para
alcanzar la penetración de nuestro producto es este mercado?
49
Objetivo General.
Identificar que estrategias se deben implementar para penetrar exitosamente el
mercado alemán con un nuevo producto, las barras de cereal a base de
quinua.
Objetivos Específicos
Conocer qué cantidad de la población alemana tiene preferencia por
consumir alimentos rápidos, sanos, saludables y nutritivos.
Identificar el nivel de conocimiento que tiene la población de los
atributos y beneficios que le puede brindar nuestro producto a base
de quinua.
Conocer los patrones de compra del consumidor alemán.
Identificar cuáles son los medios de publicidad más influyentes en
el mercado alemán para este tipo de producto.
Identificar que medio de distribución es más eficaz en este mercado.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
Este proyecto investigativo se elaboró en dos fases: En la primera se
desarrolló una investigación exploratoria para luego, con los conocimientos
adquiridos, pasar a la fase concluyente, la investigación cualitativa.
En la investigación exploratoria se inició el proceso consultando fuentes de
datos secundarios (documentos, informes investigativos nacionales e
internacionales, y búsquedas en internet), de esta primera etapa de la
investigación se logro identificar la situación actual del proyecto, sus
debilidades, fortalezas y el problema que sería el objeto de estudio del
método cuantitativo que habría de utilizarse.
En la fase concluyente se procedió a elaborar una encuesta estructurada
que respondiera a los objetivos de la investigación. Se trabajó con una
pequeña muestra de la población de 30 encuestas; en donde los elementos
muéstrales indicaban hacer 384 (según la fórmula) pero Por limitaciones
geográficas solo fue posible dicha cantidad.
Para el trabajo de campo, se utilizo la página de internet, e-encuestas.com
la cual nos permitió que estas 30 personas de origen alemán, previamente
contactadas dieran sus respuestas.
50
La tabulación y análisis de los datos, así como la elaboración de las
conclusiones y del informe, estuvo a cargo de todo el grupo de trabajo.
DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN Todas las personas entre 30 y 50 años, madres en gestación o con niños menores de 5 años, personas de la tercera edad o deportistas que se encuentren en Alemania.
MARCO MUESTRAL Como se carece de un marco muestral perfecto, porque no se posee una ubicación geográfica cercana para realizar con mayor facilidad el estudio, se procedió a una búsqueda de personas nativas de este país que tuvieran algún vinculo o cercanía con alguno de los miembros del grupo o alguien cercano a este. Y que estuviese en la disposición de colaborarnos con el desarrollo de la encuesta. Una vez halladas las 30 personas, que se encontrara en nuestro segmento de mercado, se procedió al envió de las encuestas. Por este motivo el marco muestral estuvo un poco limitado en cuanto a cantidad pero muy diverso en cuanto a la edad y ubicación de los encuestados dentro del mismo país. Fecha en la que se realizo la encuesta: mes de Enero Lugar: e-encuestas.com
MÉTODO PARA SELECCIONAR UNIDADES Y ELEMENTOS MUESTRALES. El método para seleccionar las unidades muéstrales fue basado en la elección intencional de personas identificadas con anterioridad, en donde cada integrante del grupo se hizo responsable de encontrar 6 personas del mercado objetivo.
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
Para éste propósito se empleó la siguiente fórmula:
Z = nivel de confianza = sigma P = probabilidad de éxito
Q = probabilidad de fracaso E = margen de error N= población
Z 2 (1.96)
P 0.5
Q 0.5
E 5.0%
51
N 69.048.000 (84% de la Pob.)
sigma2 * N * p * q 66313699,2 66313699,2
n = ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 384 encuestas
e2 * (N-1) + sigma2 * p * q 172619,9975 + 0,9604 172620,958
4.4.1.3. HERRAMIENTA DE MEDICIÓN Y/O INVESTIGACIÓN. Se realizaron 30 Encuesta de pregunta cerrada, en dos idiomas: Alemán y español
(ver anexo 1). Los resultados fueron registrados en un informe (carpeta
investigación de necesidades del mercado) cuyo resumen y análisis esta a
continuación.
4.4.1.4. POSIBLES PRODUCTOS INNOVADORES QUE RESPONDEN A LAS PRINCIPALES NECESIDADES
52
Temas de salud han llevado a varios productores de comida a buscar nuevas
alternativas de hacer comidas más sanas, con ingredientes integrales, en vez de
usar químicos para proveerle nutrientes a los consumidores. En los últimos años,
los supermercados han agrandado su stock de productos
orgánicos/saludables/bio. Algunos ofrecieron sus propias líneas de este tipo de
producto. Esto indica claramente que el sector está creciendo, y los productos que
están en esta categoría como la quínoa se empezarán a vender más.
4.4.1.5. ANÁLISIS Y RESULTADOS
La grafica nos muestra que el 52.38% de los encuestados desconoce este cereal
y a pesar de ser menor el la cantidad de personas que si lo conocen(47.62%), esta
es bastante significativa e importante para nuestra estrategia de posicionamiento.
53
El 86.3% de los encuestados considera “muy importante” el consumo de alimentos
saludables y nutritivos, lo que nos refleja una tendencia en este mercado hacia el
consumo de estos producto.
El 65% de las personas prefieren las barras de cereal a base quinua, seguido de
las galletas con el 15%.
54
La opinión que trae a la mente de los consumidores el nombre de barras de cereal
a base de quinua, de acuerdo a las encuestas es “Muy interesante” con una
participación del 45% e “Interesante” con el 40%.
La grafica nos muestra que el 50% de los encuestados consume barras de cereal
todos los días, el 22.73% de 4 a 5 veces por semana y el 18% de 1 a 2 veces por
semana. Lo que nos indica que el consumo de este producto en dicha
presentación es la más adecuada ya que además de ser la presentación que más
le atrae a las personas es la que mas consumen.
55
Los aspectos de mayor importancia para los encuestados fueron el valor
nutricional y el precio, con una calificación de 4.5 y 4.3 respectivamente, en donde
es evidente la importancia que los consumidores alemanes le dan a estos dos
aspectos y el papel secundario que por el contrario tienen factores como el diseño
y la facilidad de consumo.
56
El factor determinante para la decisión de compra, es el precio con el 65% seguido
de los atributos del producto con el 29%. Estos resultados nos muestran que el
consumidor alemán le da mayor importancia al precio que a las características del
producto. Lo que nos confirma una elasticidad precio de la demanda frente a este
bien y nos determina las políticas de fijación de precio que se deben utilizar para
este mercado.
El 45% de los encuestados manifiesta preferencia por adquirir este producto en
grandes almacenes de cadena, el 31% a través de internet y el 23% en tiendas
especializadas.
57
Los medios de comunicación que según los encuestados, prefieren para recibir
información acerca de las barras de cereal a base de quinua es el internet (35%),
los periódicos (27%) y la televisión (19%).
El precio que el 63.33% de las personas encuestadas estarían dispuestas a pagar
por una barra de cereal a base de quinua es de $1.350. Esta grafica nos indica
que el precio de nuestro producto debe oscilar entre $1.300 y $1.350
No se presento ningún comentario respecto al producto en el desarrollo de la
encuesta.
58
RESULTADOS DE LA ENCUESTA.
La grafica nos muestra que el 52.38% de los encuestados desconoce este
cereal y a pesar de ser menor el la cantidad de personas que si lo
conocen(47.62%), esta es bastante significativa e importante para nuestra
estrategia de posicionamiento.
El 86.3% de los encuestados considera “muy importante” el consumo de
alimentos saludables y nutritivos, lo que nos refleja una tendencia en este
mercado hacia el consumo de estos producto.
El 65% de las personas prefieren las barras de cereal a base quinua,
seguido de las galletas con el 15%.
La opinión que trae a la mente de los consumidores el nombre de barras de
cereal a base de quinua, de acuerdo a las encuestas es “Muy interesante”
con una participación del 45% e “Interesante” con el 40%.
La grafica nos muestra que el 50% de los encuestados consume barras de
cereal todos los días, el 22.73% de 4 a 5 veces por semana y el 18% de 1 a
2 veces por semana. Lo que nos indica que el consumo de este producto
en dicha presentación es la más adecuada ya que además de ser la
presentación que más le atrae a las personas es la que más consumen.
Los aspectos de mayor importancia para los encuestados fueron el valor
nutricional y el precio, con una calificación de 4.5 y 4.3 respectivamente, en
donde es evidente la importancia que los consumidores alemanes le dan a
estos dos aspectos y el papel secundario que por el contrario tienen
factores como el diseño y la facilidad de consumo.
El factor determinante para la decisión de compra, es el precio con el 65%
seguido de los atributos del producto con el 29%. Estos resultados nos
muestran que el consumidor alemán le da mayor importancia al precio que
a las características del producto. Lo que nos confirma una elasticidad
precio de la demanda frente a este bien y nos determina las políticas de
fijación de precio que se deben utilizar para este mercado.
El 45% de los encuestados manifiesta preferencia por adquirir este
producto en grandes almacenes de cadena, el 31% a través de internet y el
23% en tiendas especializadas.
Los medios de comunicación que según los encuestados, prefieren para
recibir información acerca de las barras de cereal a base de quinua es el
internet (35%), los periódicos (27%) y la televisión (19%).
59
El precio que el 63.33% de las personas encuestadas estarían dispuestas
a pagar por una barra de cereal a base de quinua es de $1.350. Esta
grafica nos indica que el precio de nuestro producto debe oscilar entre
$1.300 y $1.350
No se presento ningún comentario respecto al producto en el desarrollo de
la encuesta.
4.5. MEZCLA DE MARKETING
4.5.1. PRODUCTO/SERVICIO
Barras de cereal a base de Quinua Poner imágenes 4.5.1.1. CARACTERÍSTICAS GENERALES
Quinua La Quinua (Chenopodium quinoa W.) posee un alto valor nutricional según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), su contenido de proteínas la convierte en excelente sustituto de la carne, lácteos y huevos e ideal para la alimentación de la población con bajos niveles nutricionales, población resistente al gluten, mujeres en gestación, madres lactantes, niños, y población de la tercera edad y expertos han considerado a la quinua como un nutriente fundamental en el ámbito del deporte Internacional y como alimento para los astronautas en sus viajes espaciales. La quinua es una planta alimenticia de desarrollo anual, dicotiledónea que usualmente alcanza una altura de 1 a 3 m., sus hojas son anchas y polimorfas (diferentes formas en la misma planta), central comprende hojas lobuladas y quebradizas. El tal la variedad o densidad del sembrado. Las flores son pequeñas y carecen de pétalos. Son hermafroditas y generalmente se auto fertilizan. El fruto es seco y mide aproximadamente 2 mm de diámetro (de 250 a 500 semilla planta. La quinua, con relación a otros cereales (trigo, arroz, maíz, cebada, etc.) se caracteriza por su nivel superior de proteínas, del 14 al 16%, mientras que en los cultivos referidos oscila entre el 7 y 12%. No obstante, el principal interés nutritivo de este grano reside en su composición relativamente equilibrada en amino-ácidos esenciales (que se asemeja más al de la leche) y de nivel superior a la del trigo y otros cereales.
Barra de cereal a base de Quinua, Actualmente las barras de cereal están compuestas por cereales como: trigo, avena, maíz, arroz, cebada, centeno entre otros, que son un excelente aporte de
60
energía en base a su contenido en hidratos de carbono, además de aportar fibra- las versiones integrales, proteínas vegetales incompletas que pueden combinarse con otras proteínas y mejorar su calidad, muy pocas grasas pero de tipo insaturadas beneficiosas para la salud, vitaminas del complejo B (menos B12, de origen animal), hierro, magnesio, fósforo y potasio. Por ser de origen vegetal, no contienen colesterol. Las barras de cereal a base de Quinua contienen niveles superiores de proteínas comparadas con otros cereales lo que convierte este producto en el más atractivo para el consumo diario, permitiendo a los consumidores obtener en una sola pieza el más completo valor nutricional.
se caracteriza en el mercado principalmente por la carga de beneficios alimenticios y nutricionales que posee, pues su ingrediente principal es altamente nutritivo destacando la lisina clave para las funciones en el desarrollo de las células del cerebro, por esto se relaciona con funciones cerebrales como la memoria y el aprendizaje.
es una solución novedosa y de alto valor nutritivo para las personas que busquen encontrar en un solo producto practicidad y beneficios alimenticios. Este es un producto tangible y no durable, ya que desaparece en el momento en que la persona lo consume. A continuación se presenta la tabla nutricional de la barra de cereal a base de
Quinua;
Especificaciones del producto: Barra de cereal a base de Quinua; elaborada con margarina, azúcar, miel, Quínoa.
Información Nutricional
Contenido 30g
Grasa 34,6g
Calorías por 100g 566 Cal
Contenido de proteína por 100g
16,6g
País de origen Colombia
61
Este producto ya viene listo para consumir, en un empaque individual de 23gramos contenidos en una caja que contiene 6 barras. Tiene una vida útil de 12 meses a partir de la fecha de producción y no requiere refrigeración, es decir que se puede mantener a temperatura ambiente. Una vez abierto debe consumirse en el menor tiempo posible. Especificaciones del empaque: Empaque Primario:
Los materiales de envase utilizados son: Celofán que es un polímero natural derivado de la celulosa. Tiene el aspecto de una película fina, transparente, flexible y resistente a esfuerzos de tracción, pero muy fácil de cortar. Polipropileno es un polímero termoplástico, parcialmente cristalino; menor densidad, temperatura de reblandecimiento más alta, gran resistencia al stress cracking, mayor tendencia a ser oxidado.
Empaque Secundario:
Agrupa varios empaques primarios, esto facilita la distribución, el almacenamiento y el manejo de inventarios. Para este caso serán cajas de cartón corrugado y contendrán 6 unidades.
El empaque del producto ofrece calidad del producto, higiene, seguridad, no requiere de refrigeración, practicidad y es atractivo para el consumidor. 4.5.1.2. CARACTERÍSTICAS INNOVADORAS
En la búsqueda por desarrollar un producto acorde con las nuevas tendencias del mercado y hábitos de alimentación enfocados a alimentos rápidos, sanos, saludables y nutritivos, la barra de cereal a base de quinua junto con otras variedades de cereales se presenta como una opción que cumple con estos requisitos y que además permite que el consumidor pueda acceder a las bondades nutricionales de la Quinua en cualquier momento del día debido a que pesan poco, caben en cualquier bolsillo, aguantan mejor el calor y el frío sin necesidad de aislante térmico, se deshacen en la boca casi sin esfuerzo y se digieren fácilmente. Cuadro Comparativo de los componentes de la Quinua con otros productos (Kg)1
1 http://www.prodiversitas.bioetica.org/quinua.htm
62
4.5.1.3. PRODUCTOS/SERVICIOS COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA (SUSTITUTOS)
El mercado alemán de barras de cereales es ahora el segundo mayor de Europa
en términos de ventas, que recientemente ha superado a Francia. El mercado de
Alemania es uno de los más dinámicos de los principales países europeos.
Este dinamismo se muestra no sólo en el crecimiento de sus ventas relativamente
saludable, sino también de su creciente papel en la innovación de barras de
cereal. Alemania representó sólo el 8% de todos los cereales, snacks y barras
energéticas que se lanzan en Europa en 2007, pero en 2010 este se había
duplicado a 16% y en 2011 presento un crecimiento en más del 20%, difícil papel
de liderazgo tradicional del Reino Unido en este frente.
63
Europa: ventas de cereales, snacks y barras.2
Europa: Cereales, snacks y barras energéticas por país de producción 3
2http://www.bsimagazine.com/Features/Regional%20Profiles/2011/9/Germany%20takes%20leading%20rol
e%20in%20European%20cereal%20bar%20market.aspx?LoggedIn=true&[email protected] 3http://www.bsimagazine.com/Features/Regional%20Profiles/2011/9/Germany%20takes%20leading%20rol
e%20in%20European%20cereal%20bar%20market.aspx?LoggedIn=true&[email protected]
64
La fragmentación del mercado crea un nuevo entorno para la innovación.
El mercado alemán de barrad de cereales sigue estando fragmentada y en gran
parte centrado en empresas medianas independientes de comida sana. Estos
jugadores compiten en el mercado, junto con Kellogg. Las
preocupaciones principales incluyen Schwartauer Werkecon una de las
marcas líderes de barras, Corny, seguida por la compañía
de cereales H&J Brüggen, Schneekoppe compañía de nutrición saludable y el
cereal especial Seeberger.
Estos jugadores, junto con numerosas otras empresas más pequeñas, están
demostrando ser ágiles en el desarrollo de productos. Su salud y su enfoque
nutricional es también lo que significa que está utilizando el concepto de barra de
cereal para una amplia gama de aplicaciones de salud diferentes y el uso
innovador de la salud y los ingredientes de la energía como el guaraná y el
baobab en los últimos lanzamientos.
El enfoque innovador de los productores de barras de cereal también se
replica en la variedad de sabores que se ofrecen en el mercado. Partes de
chocolate para alrededor de una cuarta parte de los sabores usados en barras de
cereales en toda Europa (sobre la base de lanzamientos de nuevos hasta la fecha
en 2011), pero en Alemania, la cuota del chocolate es mucho menor (10% en 2011
hasta la fecha), mientras especializados (para el resto de Europa) sabores como el
de almendras y el plátano son fuertes.
65
Competencia directa
Empresa:
Empresa presente en el mercado desde 1899, desarrollando productos alimenticios, se caracterizan por ser altamente innovadores. En 2009 lanzaron al mercado su marca de barras de cereal CORNY. Producto:
Ingredientes: mezcla equilibrada de 5 diferentes tipos de grano, es decir, cebada, avena, espelta, centeno y trigo. En gran parte, estos cinco tipos de grano se usan como el trigo integral
Presentación XL, que es el doble de grande que las demás.
Barra de cereal sin azucar.
66
Sándwich de crema de leche combinado con cereales Empresa:
W.K. Kellogg es una empresa dedicada a hacer "productos de calidad para un mundo más sano." Kellogg fue una de las primeras compañías en agregar el etiquetado nutricional en los embalajes, y lo mantienen hoy en día. En 2007, se encontraban entre las primeras empresas en informar sobre las cantidades diarias; calorías de un alimento, fibra, grasa, azúcar y más por porción. Producto:
Tienen una corteza suave y dorada al horno de trigo y avena de grano entero mezclado con una variedad de rellenos hechos con fruta natural. INGREDIENTES: avena de grano entero, harina enriquecida (harina de trigo, niacina, hierro reducido, la vitamina B1 [mononitrato de tiamina], vitamina B2 [RIBOFLAVINA], ácido fólico), harina de trigo, aceite de soya, jarabe de alta fructosa, fibra de maíz SOLUBLE, azúcar, carbonato de calcio, suero de leche, salvado de trigo, sal, celulosa, bicarbonato de potasio, mono-y diglicéridos, lecitina de soja SABOR NATURAL Y ARTIFICIAL, gluten de trigo, niacinamida, Vitamina un óxido de cinc palmitato, carragenina,, hierro reducido, goma guar, Vitamina B6 (Piridoxina Clorhidrato), Vitamina B1 (Tiamina clorhidrato), vitamina B2
67
(riboflavina), ácido fólico. RELLENO: alta fructosa jarabe de maíz, jarabe de maíz, CONCENTRADO DE FRESA PUREE, glicerina, azúcar, alginato de sodio, almidón modificado de maíz, ácido cítrico, saborizantes naturales y artificiales, fosfato dicálcico, metilcelulosa, color caramelo, ácido málico, RED 40 Empresa
Empresa presente en el mercado desde hace mas de 80 años, son conocidos por sus productos saludables y de alta calidad así como también por sus recetas; entre sus estrategias esta mantener una relación cercana con los consumidores e innovar constantemente.
Sus barras de cereal se caracterizan por combinar
cereales con frutas como: arándano, nueces, chocolate, moras, frutos rojos, manzana y pera.
68
Empresa
Es una empresa tradicional de más de 160 años, se caracterizan por la calidad y no solo venden nueces y fruto seco sino también café. Productos:
Ingredientes: albaricoques secos (39%), las fechas, se secó (29%), plátanos secos (29%), almidón de patata y el arroz, el aceite vegetal. Información nutricional: Contienen en promedio por 100 g por porción (35 g)% Dietas * por parte de Valor calorífico [kJ] 1249 437 5.0% Calorías [kcal] 295 103 5,0% Proteína [g] 3,7 1,3 2,5% Los hidratos de carbono [g] 64 22 8,5% de los cuales azúcares [g] 56 20 22,0% Grasa [g] 0,8 0,3 <0,5% de las cuales saturadas [g] 0,3 0,1 0,5%
Fibra [g] 8,1 2,8 11,5% De sodio [g] 0,016 0,01 <0,5%
Ingredientes: albaricoques secos (43%), orejones (42%), manzana seca (12%), almidón de patata, aceite vegetal, dióxido de azufre antioxidante. Información nutricional: contienen en promedio por 100 g por porción (35 g)% Dietas * por parte de Valor calorífico [kJ] 1051 368 4,5% Calorías [kcal] 247 86 4,5% Proteína [g] 4,7 1,6 3,5% Los hidratos de carbono [g] 53 19 7,0% de los cuales azúcares [g] 45 16 17,5% Grasa [g] 0,8 0,3 <0,5% de las cuales saturadas [g] 0,2 0,1 <0,5% Fibra [g] 10 3.5 14.0% De sodio [g] 0,01 0,004 <0,5%
69
Empresa
Esta empresa suministra materias primas y productos terminados; tiene diferentes usos para los cereales como productos de panadería, dulces. Se caracterizan por entregas justo a tiempo y un amplio Know-How para trabajar en conjunto y crear productos exitosos. Productos:
Bajo el nombre Sunny producen una gran variedad de barras de cereal combinadas con trocitos de plátano, manzana, fresa, avellanas crocantes, frambuesa, coco, café, chocolate, semillas de girasol y combinaciones de estos.
Competencia Indirecta (Sustitutos) Cuadro comparativo de los componentes de la Quinua con algunos sustitutos4
4 http://www.prodiversitas.bioetica.org/quinua.htm
70
El contenido de proteína de la Quinua es en promedio del 12%, en comparación con otros cereales es mayor, en cuanto a las leguminosas es menor, para alcanzar el mismo nivel de la carne tendría que triplicarse la cantidad de Quinua ingerida.
Los sustitutos de la Barra de cereal a base de Quinua, tienden a ser las mismas compañías que se presentan como competencia directa debido a que entre su portafolio de productos también comercializan con cajas de cereales, snacks entre otros. Algunos ejemplos:
71
72
4.5.1.4. VALOR AGREGADO
El valor agregado de nuestro producto está en que se presenta la Quinua como
ingrediente principal en la elaboración de barras de cereal en donde se
complementan los valores nutricionales y una presentación practica que permite a
nuestros consumidores llevarla consigo y consumirla durante el día.
4.5.1.5. Diseño (CAD)
4.5.1.6. Prototipo (físico)
4.5.2. PRECIO
4.5.2.1DETERMINACION DEL PRECIO
Para la fijación del precio de la barra de cereal KINUO, nosotras tendremos en
cuenta los siguientes factores:
Externos
El precio de la competencia directa ( especialmente de las barras de 30gr que
oscila entre 0.55-0.59€ ), será un punto importante a considerar, ya que para
nosotros es claro que un valor con un diferencial superior muy alto, haría nuestro
producto poco atractivo al comprador; esto sumado al hecho de que actualmente
el mercado Alemán busca economía. De igual forma, un precio inferior al de la
competencia, podría quitar credibilidad a las características nutricionales del
producto.
Sin embargo, vale la pena resaltar que la barra de cereal KINUO ofrece un valor
nutricional superior al de la competencia y esta ventaja competitiva hace que el
segmento al cual va dirigido el producto este dispuesto a adquirirlo por sus
cualidades nutricionales, adicionalmente que el mercado Alemán en estos
momentos tiene una marcada preferencia por productos que le aporten valor
nutricional, es decir, la decisión de compra estará basada en las cualidades
nutricionales del producto y no en el precio.
Internos
El costo de producción del producto será el punto de partida para la fijación del
precio del mismo. Manejando un margen de utilidad que nos permita tener una
rentabilidad y ganancia.
En conclusión, por ser un producto nuevo, la barra de cereal KINUO ingresara al
mercado con un precio que corresponda al costo de producción más un margen
73
de utilidad, procurando estar muy cerca al precio de la competencia, sin llegar a
ser inferior al mismo.
COSTOS DE PRODUCCION:
1. Materia prima ( 500 cajas/ 6 unidades)
PRODUCTO CANTIDAD PRECIO
Quinua en hojuelas 9000gr 135.000
Miel 9000gr 75.600
Margarina 750gr 72.000
TOTAL MATERIA PRIMA 282.600
2. Gastos de Administración
CONCEPTO VALOR
Energía, agua y gas 600.000
TOTAL 600.000
3. Mano de obra
CONCEPTO VALOR
Mano de obra (administrador, director de ventas y productor) 1.800.000
Personal de limpieza 150.000
Total 1.950.000
4. Material de administración
Papel y utensilios lapiceros, grapadoras, lápices, pegantes, sobres, carpetas, entre otros y para ello se presupuestan 150.000 mensuales.
CONCEPTO VALOR
Materiales administrativos 100.000
total 100.000
74
El precio de venta por unidad de nuestras barras de cereal se obtuvo calculando el
costo de producción unitario, más un margen de utilidad del 55%. Este margen se
aplicó teniendo en cuenta el rango de precios que ofrece los productos de la
competencia (0.55-0.59€).
Materia prima 472.600
Gastos de administración 600.000
Mano de obra 1.950.000
Material de administración 100.000
TOTAL DE COSTOS Y GASTOS 2.932.600
Unidades a vender 3.500
Margen de ganancia 55%
Costo unitario ( total c y g / 3.500) 838
Margen unitario (costo unitario * margen d ganancia) 464
PRECIO DE VENTA ( Costo uni + Margen uni) 1302
Este precio de venta es el previo al proceso de exportación que en nuestro caso lo
llevaremos a cabo mediante el termino DDP.
4.5.2.2. ANÁLISIS DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA
SCHWARTAUER WERKE
75
KELLOGG
76
ALLOS
77
BALISTO
78
SEEBERGER
OTROS
Como podemos observar las barras de cereal en el mercado Alemán las podemos encontrar en diferentes presentaciones y de acuerdo con estas el precio varia:
79
paquete
6 4
1,65 2,19
1,65 2,19
1,49
1,65
1,65
1,55
1,65
1,65
1,65
2,7
1,73 2,19
4.5.2. PROMOCIÓN, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
Los procesos de publicidad, promoción y comunicación se caracteriza por estar
dirigido a un mercado maduro. Esto se debe a que ya está adoptando una
estructura parecida al sector convencional. Contrastado con otros mercados
menos desarrollados o maduros, aun los mensajes venden los productos
orgánicos como algo exótico, por eso hay que pagar un precio alto con respecto al
no orgánico. La tendencia es que las primas que se pagan por estos productos
tienden a reducirse.
gramos precio promedio
40 1,29
1,29 40 1,29
gramos precio promedio
30 0,55
0,57 30 0,59
gramos precio promedio
25 0,35
0,75
25 0,99
25 0,73
25 0,68
25 1,01 gramos precio promedio
50 0,55
0,69
50 0,49
50 1,29
50 0,55
50 0,55 gramos precio promedio
20 0,39
0,46
20 0,49
20 0,49
gramos precio promedio
37 0,98
0,84
37 0,98
37 0,55
80
Aunque hay que anotar que el mercado alemán independientemente del producto
o el servicio le da mucha importancia al precio, no le incomoda el regateo o gastar
el tiempo comparando precios. Sin embargo, la tendencia de un mercado más
competitivo y la reducción de precios son en toda Europa. La causa del cambio de
la estructura de este mercado, es la entrada al mercado de nuevos jugadores,
como lo son supermercados orgánicos, y lo principal las tiendas de descuento.
Este tipo de tiendas en Alemania manejan en el mercado convencional una cuota
de mercado del 40%, en cambio, en el orgánico apenas del 4%.
Estas tiendas de descuento como aldi entro al mercado con un lema de producir
alimentos asequibles para todos, es decir una estrategia basada en el precio.
Como lo demuestra este comercial, en que ofrece te casi que por mitad de precio.
Figura 1 comercial de una tienda de descuento dirigido al mercado ingles
(Comercial)
El supermercado orgánico alemán LPG biomarkt, también apela una estrategia de
rebajas de precios y hacer comparación del valor anterior al actual, apelando a la
importancia que da los alemanes al precio.
81
Fuente: LPGbiomarkt.de (folletos del comerciante minorista LPG)
Fuente: LPG biomarkt.de, Video institucional (publicidad multimedia)
Por otro lado, la publicidad a la que se ve actualmente expuesto este segmento de
mercado difiere mucho del grupo de consumidores que inicio este movimiento en
pro de productos ecológicos. El mensaje que antes se transmitía era, dirigido a un
público interesado en la comunidad o el grupo, en salvar el tercer mundo de las
82
multinacionales y buscar que el agricultor se vea beneficiado; tratando de comprar
directamente a él o a pequeñas tiendas especializadas.
Esto ha cambiado con la siguiente generación que cambio la tendencia o el
concepto de este mercado. Los expertos conoce a este tipo de consumidor
LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) por sus siglas en ingles o en
español seria estilo de vida sustentable. Estas personas se caracterizan por
preocuparse por el medio ambiente o desarrollo sostenible pero a diferencia del
primer movimiento, es desde una perspectiva individual y pragmática, es decir,
son personas profesionales con buenos ingresos pero que no renuncia a su estilo
de vida y los productos orgánicos lo ven como una forma de cuidarse. Aunque,
aun piensan que por medio de la compra de estos productos ayudan al mundo ya
no de la forma ideologizada de sus antecesores.
Fuente: Rewe.de (comercial de Rewe-Bio)
83
Fuente: Corny.de (Comercial)
En estos comerciales podemos ver implícitamente, que al público que va dirigido
es a LOHA y apela a lo emocional, creando una nostalgia por vivir en un entorno
natural. Además, de ser personas que se preocupan por su salud y estado físico.
La forma de vestir y los sitios donde están los demuestra como personas una
situación financiera holgada.
4.5.3.1ELEMENTOS SOCIALES Y CULTURALES A FAVOR O EN CONTRA DE
LOS PROCESOS DE PROMOCION, PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
A FAVOR
NIVEL DE EDUCACIÓN
El diseño del medio de publicidad depende en parte del nivel de educación de un
país. En un país con un alto nivel educativo, como lo es Alemania, la publicidad
puede contener información técnica, y no basarse solo en imágenes y consignas.
IDIOMA
Como sabemos, los diferentes idiomas causan muchos problemas en el
marketing, en el diseño de las campañas de publicidad y en las etiquetas de los
productos. El problema todavía es mayor cuando en un mismo país se hablan
84
diferentes idiomas. Es por esto que consideramos el idioma como un elemento a
favor, ya que en Alemania se tiene un único idioma oficial, que es el alemán, a
pesar de que desde el colegio se enseñe el ingles.
COSTUMBRES:
Los consumidores alemanes tienen costumbre de comprar por catálogo y, cada
vez más, por Internet. El factor precio y la calidad resultan determinantes.
ACTITUD:
EN CONTRA
ESTILO DE VIDA
El consumidor se deja influir por las ofertas y no duda en visitar varios puntos de
venta para aprovechar los precios más atractivos. Este consumidor tiene criterios
de selección muy estrictos según el tipo de producto que desea comprar. Para los
bienes de consumo duraderos los criterios son, por este orden, la seguridad y la
calidad, el prestigio, el confort, la comodidad y el precio. Para los productos del día
a día, el único criterio determinante es el precio.
GÉNERO: Cultura enfocada a lo masculino, donde los valores predominantes para
la sociedad son el éxito, dinero y cosas materiales
85
FACTORES LEGALES
Muchos países restringen la publicidad televisiva, dando normas sobre el tiempo y
la duración de la publicidad. Países como Alemania, Suecia y Francia quieren
proteger a los consumidores. En Alemania, el estado restringe los temas y tiempo
de duración de los comerciales. El anuncio no debe exceder del 20 por ciento de
la duración del programa completo
Ley contra la Competencia Desleal
La Ley contra la Competencia Desleal (UWG) en Alemania es la principal base de la
legislación contra la competencia desleal y busca proteger a los competidores y
consumidores.
Bebidas y Alcohol: Toda la información se encuentra en la página Alkohol und
Werbung. Alemania aplica las directivas europeas acerca del etiquetado
relacionado con los efectos sobre la salud y los aportes nutricionales.
Cigarrillos: Después de años de tolerancia con la publicidad del tabaco, Alemania
aplicó el 29 de diciembre de 2006 la ley europea sobre la prohibición de esta
publicidad en prensa, radio e internet. Igualmente se prohíbe cualquier forma de
patrocinio. Para más información: DZV Deutscher Zigarettenverband e.V.
Productos farmacéuticos y medicamentos: Alemania está regulada por la ley
llamada "Heilmittelwerbegesetz" (HWG) que se deriva de la ley europea de 2005.
Consulte la lista de enfermedades "Krankheitsliste" para las que está permitida la
publicidad de medicamentos.
Otras reglas: La protección de niños y jóvenes se aplica particularmente a
productos alimentarios y bebidas alcohólicas.
86
Promoción
A favor En contra
Las estrategias de programas de afiliados o socios es
una practica común.
Los alemanes culturalmente da mucha importancia al
precio, haciendo difícil aumentar margen de ganancia vía
diferenciación.
Relacionar las tradiciones como por ejemplo la forma
de cultivar el café, para justificar el precio.
Independientemente del producto, si se quiere
entrar al mercado debe llevar una estrategia de
precios.
Publicidad
A favor En contra
Ya los producto orgánicos se ven mas como para el
cuidado para la salud y no como una forma anti-
globalización o anti-multinacionales.
Ya no se puede apelar fuertemente a la conciencia
ambiental (compre esto para salvar el mundo) tan
explícitamente, aunque, aun es utilizado, sobre todo
en productos de orgánicos que tiene tradiciones
milenarias.
Un común denominador de los mensajes publicitarios,
es resaltar la nostalgia del campo o el agobio de la
ciudad y como estos productos es un pedazo de esa
nostalgia.
El alemán medio es nacionalista con sus productos o
lo que diga hecho en Alemania
Comunicación
A favor En contra
Persuade al público por medio de expertos, como los médicos
especializados en medicinas alternativas. Se comunica basado en una sola Etnia,
desconociendo las otras etnias o la multitud de
extranjeros. Esto se puede entender, como arraigo a
las tradiciones alemanas nacionalismo por parte del
grupo dominante.
Resaltan los valores tradicionales como por ejemplo el
87
biocafe o la quínoa.
Una cultura de bajo contexto , facilitando las formas de
comunicarse en un lenguaje verbal o explicito
4.5.3.2. ANÁLISIS DEL MATERIAL PUBLICITARIO AL QUE SE VE EXPUESTO
ACTUALMENTE EL MERCADO META.
NUEVAS TENCONOLGIAS:
Al parecer, los soportes publicitarios existentes ya no bastan a los anunciantes.
Internet o el móvil ya no son lo más novedoso u original. En Alemania han
desarrollado un nuevo soporte dentro de los túneles del metro, que juega con
aquellos libros que, al ir pasando sus páginas, muestran un dibujo animado.
Se trata de dispositivos luminosos instalados en los túneles del metro y equipados
con sensores capaces de medir la velocidad cuando un tren se acerca. Cada
pantalla se enciende una fracción de segundo creando la sensación de que Alice,
el personaje de la marca, va corriendo al lado del tren. Pero lo que se mueve no
es la imagen, sino el espectador.
Estos avances tecnológicos en soportes publicitarios vienen de la mano del
crecimiento experimentado en el sector publicitario alemán. Según Nielsen
Research, el gasto publicitario total del país ha crecido un 4,2%. Los expertos
relacionan este crecimiento a la batalla que están librando actualmente las
empresas de telecomunicación en el mercado de la banda ancha. La televisión
continúa siendo el soporte en el que más se invierte.
Sin embargo en Alemania se siguen utilizando los medios publicitarios
tradicionales como son:
La publicidad clásica cada vez influye menos en las decisiones de compra de los
consumidores, según un estudio de la consultora Booz Allen Hamilton, que afirma
que sólo el 5% de los consumidores está influido por la publicidad en televisión o
en papel.
Por el contrario, según este estudio realizado en Alemania, el 10% se declara
influido por internet.
Los consumidores son muy crédulos con la red, según los resultados de Booz
Allen Hamilton: en función del tipo de productos, entre el 50% y el 80% de los
88
encuestados estaría dispuesto a facilitar datos sociodemográficos y de uso a las
empresas, si a cambio disfrutan de un trato preferente como testador de
productos, ofertas especiales o rebajas en el precio.
El estudio, que ha consultado a 1.000 personas en Alemania sobre sus canales de
información favoritos, muestra también que la mayor parte de las decisiones de
compra se toman directamente en el punto de venta.
Más de la mitad de las decisiones se ven influidas por las iniciativas de marketing
realizadas en el punto de venta. Pero además, una tercera parte se ve influida por
la opinión de amigos y conocidos, o por las recomendaciones de productos en
evaluaciones, como las que realiza la Organización de Consumidores y Usuarios
(OCU).
Correo: El correo comercial es utilizado por las tiendas de descuento y por los
hipermercados para dar publicidad a sus promociones. Atención: mucha gente lo
tira.
Medios de transporte: Es posible anunciarse en carteles de 4x3, en el tranvía, en
los taxis o en inmensas lonas que cubren las fachadas de los edificios.
Außenwerbung, Plakatwerbung, Stadtmöblierungen.
CUPONES: La moda de los cupones esta creciendo en el país teutón, según lo
revela el último estudio llevado a cabo por TNS Emnid, que encontró que al menos
un 20 por ciento de los alemanes a utilizado un cupón al menos una vez. Mientras
que un 40 por ciento ha usado uno por mes, lo que indica que cada vez son más
los alemanes que asumen este hábito de promoción; hasta el punto de que seis de
cada diez consideraran que los cupones serán cada vez más utilizados por los
consumidores en un futuro próximo. De hecho un 28 por ciento de los
consumidores con cupones en su poder, aseguran que los piensan canjear muy
pronto.
Las modalidades que más se utilizan en Alemania son los cupones impresos y los
online, pues los que se pueden llevar en dispositivos móviles como los teléfonos,
aún no son tan conocidos por los usuarios, según reveló el estudio llevado a cabo
por TNS Emnid, en el que fueron encuestados 1.119 consumidores de más de 16
años de edad.
En cuanto a las motivaciones para hacer uso de este instrumento, la más votada
ha sido la de ahorrar dinero, con 68 por ciento. Y en lo que respecta a los sectores
donde más se utilizan en Alemania, un 67 lo hace en el supermercado, 46 por
89
ciento en tiendas de ropa, 45 por ciento en restaurantes, 40 por ciento en
cosméticos y un 33 por ciento en productos electrónicos.
Precisamente cuando muchos ya pensaban que aquello de cortar y guardar
cupones para llevarlos a supermercado era cosa del pasado, los datos señalan
que la promoción con cupones está más viva que nunca, eso sí, renovada y con
deseos de extenderse a todos los sectores comerciales posibles.
(http://www.merca20.com/crece-la-fiebre-de-los-cupones-en-alemania/)
PERIODICO: la lectura de la prensa diaria es una actividad muy extendida en la
República Federal de Alemania. En cuanto a la densidad de la prensa (número de
periódicos por cada mil habitantes), Alemania figura en el séptimo lugar en
Europa, por detrás de Noruega, Finlandia, Suecia, Suiza, Austria y Gran Bretaña.
Algo más del 78 % de los alemanes según un estudio publicado recientemente por
la ARD (Corporación de las Entidades Radioteledifusoras de Alemania), lee
diariamente el periódico; por el contrario el tiempo dedicado a ello no es tan
destacado: treinta minutos por término medio.
Principales diarios
Allgemeine Zeïtung
Bild Zeïtung
Financial Times Deutschland
Frankfurter Allgemeine Zeïtung
INTERNET: Un reciente estudio publicado conjuntamente por la ARD y la ZDF ha
analizado las costumbres de los alemanes en el uso de la Red; y demostrado que
desde 1997 a 2006 el número de internautas en Alemania ha aumentado de un
6,5 % a un 59,5 %, lo cual equivale a 38,6 millones de personas mayores de 14
años. El informe afirma que sobre todo son las ofertas multimedia, como
imágenes, audio, animaciones y vídeos las que favorecen que el medio sea más
atractivo para los usuarios.
Las horas que un alemán navegando por Internet también han aumentado: 48
minutos diarios. Para hacernos una idea, los alemanes pasan casi cuatro horas
frente al televisor y unas tres horas escuchando la radio. El informe concluye que
el consumo de los medios audiovisuales ha aumentado e Internet se ha situado
cómodamente en el tercer puesto. Peor parada sale la prensa. No obstante,
todavía se sigue vendiendo un periódico por cada dos alemanes adultos y las
cifras de lectura aún son mayores.
90
4.5.3.3 CONCEPTOS DE POSICIONAMIENTO
Debido a que el producto de la quinua, posee un alto perfil nutricional,
caracterizado por poseer todos los aminoácidos esenciales para el organismo,
entre ellos, la lisina y metionina que no se encuentran en otros granos comunes de
cereales.
Incluso para la salud tiene propiedades como: alimento reconstituyente por la
presencia de la lisina que lo convierte en un alimento clave para el crecimiento y
desarrollo de las células del cerebro. Anticancerígeno y la prevención de la
osteoporosis y enfermedades del corazón.
Aportando un gran porcentaje de fibra y sin ningún contenido de gluten, por lo que
pueden se consumida por las personas que tienen celiaquía o intolerancia al
gluten, además el grano de quinua tiene diversas formas de uso para combatir las
afecciones hepáticas, las anginas y la cistitis. Es un analgésico dental y tiene la
cualidad de ser anti-inflamatorio y cicatrizante.
Sin dejar a un lado que los pseudocereales contienen carbohidratos, ácidos
grasos insaturados, especialmente de ácido α-linoleico (del grupo de ácidos
grasos esenciales omega-3, asociados a disminuir el riesgo de enfermedades
cardiovasculares), minerales: calcio, hierro, magnesio, zinc, vitaminas, fibra
dietaria y compuestos bioactivos que les atribuyen propiedades antioxidantes y
que reducen el riesgo de contraer enfermedades degenerativas.
Son innumerables los beneficios de la quinua; además de todos los beneficios
anteriormente mencionados y de ser un alimento de gran valor nutritivo, de fácil
digestión y asimilación por el organismo humano y animal, la planta permite que
se pueda aprovechar integralmente el tallo, hojas, inflorescencia y grano, tanto
para la producción de alimentos como en el uso medicinal debido a sus
propiedades cicatrizantes, desinflamantes, analgésicas y desinfectantes y en la
obtención de jabones para el uso doméstico (lavaplatos y detergente para la ropa)
y cosmético (jabón de tocador y champú para el cabello).
Algunos estudios nutricionales aseguran que si se consume este alimento no son
necesarios otros vegetales, incluso remplaza a la carne y leche por su balance
ideal de aminoácidos esenciales y alto contenido de calcio y hierro.
Las características anteriormente mencionadas no son cumplidas en su totalidad
por nuestros competidores en Alemania como: Corny, Kellogg y Allos. Y ya que el
consumidor en la actualidad busca salud y calidad en los alimentos que consume
y que también ha ido desarrollando una mayor preocupando y responsabilidad al
91
cuidado del medio ambiente, siendo estos sus dos factores de mayor inquietud;
los cuales presentan un gran peso a la hora que el consumidor elige y diferencia
una marca o un producto por encima de otro. Nosotros hemos decidido crear un
estrategia de posicionamiento en el mercado de Alemania basándonos en la
cultura del consumidor global y en los atributos y/o beneficios que ofrece nuestra
marca; no solo por variedad de beneficios que la quinua ofrece a la salud del
consumidor, si no, que también implementamos un empaque biodegradable del
producto. Lo cual nos permite diferenciar nuestra marca en la mente de los
clientes con relación a nuestros competidores. También buscaremos
posicionarnos mediante nuestro lema publicitario “nutrición con sabor”, con el fin
de crear recordación.
Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado,
el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente
porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%, Tacto 10% y Gusto
5%.
4.5.3.4 CONCEPTO DE DISEÑO DE MARCA
Par realizar nuestro diseño de marca nos centramos principalmente en las
características fundamentales del mercado, los consumidores y del producto, que
se han descrito anteriormente. Teniendo muy en cuenta y claro que los
componentes de una imagen de marco son: la publicidad, distribución, precio,
promoción y eventos patrocinadores, empaque y logotipo.
Publicidad.
En el ámbito de la publicidad pretendemos
realizar una propuesta de oferta única, que le da
al producto un carácter exclusivo. Recurriendo a
la razón - ventaja que nos permite afirmar que es
la única barra de cereal que contiene un alto
perfil nutricional, de gran beneficio a la salud
humana, debido a la composición de la quinua.
Como sabemos, los diferentes idiomas causan
muchos problemas en el marketing, en el diseño
de las campañas de publicidad y en las etiquetas
de los productos. El problema todavía es mayor cuando en un mismo país se
hablan diferentes idiomas. Es por esto que consideramos el idioma como un
elemento a favor, ya que en Alemania se permite solo la utilización de uno, que es
el alemán.
92
Sin embargo en Alemania se siguen utilizando los medios publicitarios
tradicionales como son: La publicidad clásica cada vez influye menos en las
decisiones de compra de los consumidores, según un estudio de la consultora
Booz Allen Hamilton, que afirma que sólo el 5% de los consumidores está influido
por la publicidad en televisión o en papel. Por el contrario, según este estudio
realizado en Alemania, el 10% se declara influido por internet, los consumidores
son muy crédulos con la red.
Los diarios impresos en el mundo están muriendo, hay suficientes razones para
que eso este ocurriendo, internet, los móviles, los blogs, videoblogs, los Ipods,
Itunes y sus noticias vía podcast, en resumen: la información mientras estas
conectado y en movimiento, cuando quieras y a la hora que quieras y encima de
eso gratis.
Nuestra publicidad se centrara principalmente en los medios de comunicación
como el internet y medios impresos como periódicos y revistas especializadas,
debido a su grado de penetración y cobertura anteriormente mencionada; aunque
no se dejara de lado la televisión y la radio.
Distribución.
La distribución es un aspecto importante en la imagen de marca, ya que los
canales de distribución son las actividades requeridas para vincular a los
productores con los usuarios; por ende se debe analizar cada una de los medios
de distribución realizados por el país de Alemania y seleccionar el mas efectivo y
conveniente de acuerdo a nuestros objetivos y necesidades, debido a que es de
vital importancia que el producto se encuentre en su lugar de venta cuando el
consumidor lo necesita y lo desea comprar. Lo cual le generara mayor credibilidad
e importancia a la marca en al mente del consumidor. Por consiguiente
distribuiremos nuestro producto en las tiendas especializada que son minorista
más tradicional en ocasiones orientado al sector “gourmet”, con productos de una
gama superior. Estableciendo nuestra cadena de distribución de la siguiente
manera: importador, minorista especializado y consumidor final.
Precio.
Buscamos llegar al mercado objetivo con un precio competitivo, donde el precio de
la competencia directa, será un punto importante a considerar, ya que para
nosotros es claro que un valor con un diferencial superior muy alto, haría nuestro
producto poco atractivo al comprador; esto sumado al hecho de que actualmente
el mercado Alemán busca economía. De igual forma, un precio inferior al de la
competencia, podría quitar credibilidad a las características nutricionales del
producto, posicionándolo en un rango muy bajo en la mente del consumidor.
93
Por ende estableceremos un precio en equilibrio al de la competencia, sin una
gran diferencia de rango, el cual generara un alto reconocimiento de marca, al
resaltar su valor nutricional superior al de nuestra competencia que son las barras
de cereal; el segmento al que va dirigido el producto estará dispuesto a escoger
nuestro producto debido a presentara un preso similar pero con mayores
cualidades nutricionales que la competencia, generando una ventaja competitiva a
las barras de quinua. Adicionalmente que el mercado Alemán en estos momentos
tiene una marcada preferencia por productos que le aporten valor nutricional.
Promoción y eventos patrocinadores.
Además de difundir una amplia promoción por los diferentes medios de
comunicación, nos centrarnos también en gran medida en promocionar nuestro
producto en las diferentes ferias, las cuales juegan un papel fundamental y único
en el mundo como instrumento de mercadeo en Alemania. Existe un consenso
general que las ferias en Alemania, es la forma más efectiva de introducir nuevos
productos a este mercado, este país cuenta con 24 centros de exhibición, un total
de 2,7 millones de metros cuadrados de espacio cubierto, 150 ferias
internacionales con más de 170.000 expositores y 10 millones de visitantes. Entre
las distintas ciudades alemanas con gran tradición ferial (Düsseldorf, Hannover,
Frankfurt y Colonia), Düsseldorf goza de gran prestigio internacional. La Feria de
Düsseldorf es uno de los tres recintos feriales alemanes con mayor volumen de
ventas. De las aproximadamente 40 ferias sectoriales internacionales anuales,
más de 20 son líderes en el ámbito internacional de los respectivos sectores.
Algunos ejemplos de estas ferias son; la feria internacional para la industria de
frutas y verduras, de la realizada el 9 al 11 de febrero 2011 en Berlín se
encontraron 2.314 expositores de 71 países, 2.070 expositores extranjeros y
54.172 visitantes de 125 países y la feria internacional del mundo orgánico
realizada anualmente, la cual en su última presentación el 16 al 19 de febrero
2011 en Nuremberg, presento 2.557 expositores, 79.000 metros cuadrados de
espacio ferial y 43.669 visitantes (38% internacionales).
Empaque.
Empaque primario Empaque secundario Empaque terciario
94
Los empaques crean una experiencia para el cliente que sobrepasa los beneficios
funcionales de exhibir y proteger al objeto.
El empaque es un factor de gran importancia y Alemania exige unas amplias
regulaciones como el Green Dot, que todos los productos y mas los de consumo
alimenticio deben cumplir. Por estas razones decidimos desarrollar e implementar
un empaque primario biodegradable y un empaque secundario que puede ser
reciclable.
Los empaques también desempeñan importantes funciones de comunicación, ya
que ofrecen señales de comunicación que proporcionan a los consumidores una
base para tomar decisiones de compra. En la actualidad los expertos coinciden en
que el empaque debe atraer los sentidos, hacer conexiones emocionales y
mejorar la experiencia de marca de un consumidor. Por esta razón decidimos
diseñar un logo muy llamativo en el cual se pueden visualizar las características
del producto y utilizar en el empaque los colores verde y blanco.
Finalmente de acuerdo a los aspectos descritos anteriormente, podemos decir,
que queremos implementar una estrategia de adaptación del producto y extensión
de la comunicación, que consiste en extendernos, sin cambiar la estrategia básica
de comunicación del mercado objetivo, adaptando el producto al uso local o las
condiciones de preferencia.
4.5.3.5 ANÁLISIS DE LA PENETRACIÓN Y COBERTURA DE LOS MEDIO
PARA EL SEGMENTO DE MERCADO
Como ya ha sido mencionado anteriormente en la investigación, en Alemania se
siguen utilizando los medios publicitarios tradicionales como son: La publicidad
clásica que cada vez influye menos en las decisiones de compra de los
consumidores, según un estudio de la consultora Booz Allen Hamilton, que afirma
que sólo el 5% de los consumidores está influido por la publicidad en televisión o
en papel. Por el contrario, según este estudio realizado en Alemania, el 10% se
declara influido por internet, los consumidores son muy crédulos con la red.
Los diarios impresos en el mundo están muriendo, hay suficientes razones para
que eso esté ocurriendo, internet, los móviles, los blogs, videoblogs, los Ipods,
Itunes y sus noticias vía podcast, en resumen: la información mientras estas
conectado y en movimiento, cuando quieras y a la hora que quieras y encima de
eso gratis. En Alemania algunos medios utilizados son los siguientes:
Correo: El correo comercial es utilizado por las tiendas de descuento y por los
hipermercados para dar publicidad a sus promociones. Atención: mucha gente lo
tira.
95
Medios de transporte: Es posible anunciarse en carteles de 4x3, en el tranvía, en
los taxis o en inmensas lonas que cubren las fachadas de los edificios.
Cupones: La moda de los cupones está creciendo en el país, las modalidades que
más se utilizan en Alemania son los cupones impresos y los online.
Periódico: la lectura de la prensa diaria es una actividad muy extendida en la
República Federal de Alemania. Algo más del 78 % de los alemanes
principalmente adultos o personas con cargos ejecutivos, según un estudio
publicado recientemente por la ARD (Corporación de las Entidades
Radioteledifusoras de Alemania), lee diariamente el periódico.
Internet: Un reciente estudio publicado conjuntamente por la ARD y la ZDF ha
analizado las costumbres de los alemanes en el uso de la Red; y demostrado que
desde 1997 a 2006 el número de internautas en Alemania ha aumentado de un
6,5 % a un 59,5 %, lo cual equivale a 38,6 millones de personas mayores de 14
años.
Por consiguiente teniendo en cuenta nuestro segmento de mercado que son
personas entre 30 y 50 años de edad, mujeres en gestación o madres lactantes,
niñas, población de la tercera edad y deportistas; nuestra publicidad se centrara
principalmente en los medios de comunicación como el internet y medio impresos
como periódicos y revistas especializadas, debido a su grado de penetración y
cobertura anteriormente mencionada; aunque no se dejara de lado la televisión y
la radio.
4.5.3.6. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Basándose en el proceso de adopción que hace el consumidor con respecto a un
producto y servicio, las etapas respectivas son conciencia, conocimiento, agrado,
preferencia, convicción y compra. Debido a que el mercado alemán es de los más
grandes en productos orgánicos y pioneros en esta forma de producción. La
etapa en que se encontraría el consumidor meta sería el de conocimiento, debido
a que el canal de distribución son tiendas minoristas especializadas en estos
productos.
Conocimiento
El mensaje va ser para personas que conocen estos productos en especial sobre
la quinua, que está pasando por un boom en los países desarrollados. Por eso en
la etapa de conocimiento se buscara que la persona aprenda sobre las
características de este suplemento alimenticio derivado de la quinua. Los medios
96
utilizados serán folletos en las tiendas minoristas donde estará la información de
el producto.
Agrado
En la etapa de agrado, la estrategia de comunicación utilizada será apelando tanto
a los racional como a lo emocional. En la parte racional, darle al consumidor de las
características nutricionales y los beneficios que eso traerían y para darle
credibilidad la fuente de mensaje será de alta credibilidad, es decir, como una
estrategia de relaciones públicas se persuadirá para que profesionales de la salud,
sobre todo que estén relacionados con estos temas como nutricionistas, médicos
bioenergeticos y entre otros. Y por la parte emocional se apelara a que el compre
este producto ayudara a cabildos indígenas en países del tercer mundo y además,
si compra este producto contribuirá al preservación de la cultura de la
comunidades indígenas, esto se debe a que la quinua es un producto agrícola
milenario para los indígenas y que han cultivado por generaciones.
Preferencia
En la etapa de preferencia se buscara por medio de revistas especializadas hacer
comparaciones entre los productos sustitutos, sin embargo, como hacer
comparaciones entre productos en la publicidad es un tema regulado en Alemania
y no se acostumbra se buscara por medio de la materia prima (quinua) de este
suplemento alimenticio. En estas revistas se publicara el porqué es mejor la
quinua que el trigo, leche que son productos sustitutos, por ejemplo:
Nutrientes contenidos en la Quinua TABLA NUTRICIONAL (100 Grs. de producto)
Aminoácidos (AA): Perifil de AA: %AA/100gr de proteinas:
AMINOACIDOS QUINOA TRIGO LECHE
Histidina * 4.6 1.7 1.7
Isoleucina * 7.0 3.3 4.8
Leucina * 7.3 5.8 7.3
Lisina * 8.4 2.2 5.6
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Nutrientes contenidos en la Quinua TABLA NUTRICIONAL (100 Grs. de producto)
Aminoácidos (AA): Perifil de AA: %AA/100gr de proteinas:
AMINOACIDOS QUINOA TRIGO LECHE
Histidina * 4.6 1.7 1.7
Isoleucina * 7.0 3.3 4.8
Leucina * 7.3 5.8 7.3
Lisina * 8.4 2.2 5.6
Metionina * 5.5 2.1 2.1
Fenilalanina * 5.3 4.2 3.7
Treonina * 5.7 2.7 3.1
Triptofano * 1.2 1.0 1.0
Valina * 7.6 3.6 4.7
Acido Aspártico 8.6 -- --
Acido Glutámico 16.2 -- --
Cisterina 7.0 -- --
Serina 4.8 -- --
Tirosina 6.7 -- --
Argina * 7.4 3.6 2.8
Prolina 3.5 -- --
Alanina 4.7 3.7 3.3
Glicina 5.2 3.9 2.0
*Aminoácidos esenciales
Fuente: sacado de la página: http://www.camdipsalta.gov.ar
Otra de las estrategias es que es de los pocos suplementos alimenticios orgánicos
que tiene los mismos beneficios en comparación a los no orgánicos.
Convicción
Para lograr una convicción por este producto todo utilizar promoción de ventas.
Muestras en las tiendas especializadas y en la ferias que se centren en productos
orgánicos. Descuentos, promociones 2x1 y precios competitivos, esto debido que
el consumidor alemán le da mucha importancia al precio y por lo general es
98
conservador en sus compras o no es propenso a aceptar con facilidad un nuevo
producto.
Compra
Esta etapa se busca que algunos de los consumidores meta o como se les suele
conocer los innovadores, den el paso a la compra. Ya en este nivel conocen lo
suficiente el producto. La forma de llevarlo a la compra definitiva es con cupones
especiales que vendrá por la adquisición del producto y por la compra de uno
viene la muestra de otra variedad.
Para hacer retroalimentación de la información, se hará atreves de encuestas
online y un buzón de sugerencias en la pagina web.
4.5.3.6.1. Medios impresos Revistas para el cliente de productos orgánicos Schrot und Korn Biohandel biopress La estrategia en estas revistas especializadas, es poner publicidad acerca del producto en una página y mediante relaciones publicas persuadir a la revista a publicar artículos sobre la quinua.
99
Fuente: de.statiste.com (pago por medios impresos) Esto demuestra la tendencia de los medios impresos en ir perdiendo e importancia y en el largo plazo a desaparecer. Además, de lo complicado que resulta segmentar por este medio, debido a la estructura federada y descentralizada de Alemania, como consecuencia los periódicos lideres son regionales y pocos los nacionales. Haciendo que sea un medio poco efectivo para el mercado organico y resulte mejor optar por revistas especializadas o ferias.
4.5.3.6.2. RADIO Principales cadenas de radio Antenne saar Deutsche Welle Deutschland Radio UserDing Debido que el grupo de segmentación el radio es utilizado de forma considerable, se hará cuñas radiales en programas por la mañana y el mediodía.
100
Fuente: de.statiste.com (medios de comunicación mas utilizados, minutos/dia) 4.5.3.6.3. TELEVISIÓN Principales cadenas televisivas ARD (Assoc. Of Publ. Broadcasting Of Germany) ARD/MDR-Mitteldeutscher Rundfunk DCTP DSF Deutsches Sport Fernsehen FFF-Franken Funk Und Fernsehen Hamburg 1 Kabel Eins N-TV Nachrichten-fernsehen Prog. Directorate Of Erstes Deutsches Fernsehen Prosieben Media AG RTL Télévision Spiegel TV GMBH VOX WDR ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen)
101
Fuente: de.statiste.com (minutos/día, segmentado por rangos de dia) La televisión es un medio efectivo, pues el mercado meta es el que más ve televisión, sin embargo es un medio costoso y presenta el mismo problema de los medios impresos. Aunque, la televisión satelital y por cable es más asequible. 4.5.3.6.4. INTERNET Pagina web especializada en consumidores de productos bio
http://www.oekotest.de/cgi/index.cgi?bernr=04
Directorio de empresas orgánicas
www.eco-world.de
Pagina web especializada en productos orgánicos
www.oekotest.de
Directorio del sector retail y mayorista, información de interés
www.naturkost.de
102
Se publicara la empresa en los directorios virtuales y en los clasificados de las
páginas web especializadas. El producto tendrá una página con información de
interés, como todo lo relacionado con la quinua.
Fuente: Banco Mundial
esto demuestra el crecimiento exponencial de internet y porque de la importancia,
aunque, no sea el mas utilizado por los alemanes
4.5.4 CANALES DE MARKETING DE DISTRIBUCIÓN
En el caso de Alemania, algunos de los más grandes distribuidores dentro del país
traen sus productos desde Rotterdam. Por su parte, el producto que ingresa por
vía aérea lo hace, usualmente, por Frankfurt y luego, dentro del país, es enviado
por vía terrestre a los centros de distribución regional.
Los principales instrumentos de promoción en la exportación a Alemania son las
ferias. Alemania es el país líder en el mundo en organización de ferias. Los
eventos feriales más importantes tienen lugar en Hannover, Frankfurt, Düsseldorf,
Colonia, Múnich, Berlín, Núremberg.
103
El esquema típico de los canales de distribución alemanes pasa por un primer nivel de distribución en el que se puede optar por diversas alternativas:
Importadores: especializados en productos específicos o en grupos de productos. Son conocedores del mercado y de los reglamentos que afectan a los productos. Generalmente pueden distribuir a todo el país y juegan a menudo un papel estratégico en el éxito del producto.
Mayoristas: Hipermercados, supermercados y pequeño comercio adquieren ciertos productos con la intermediación de los mayoristas, aunque la mayoría de estos han creado sus propios centros de compras para asegurarse un mejor aprovisionamiento y controlar los costes.
Agentes y distribuidores: la mayor parte de los productos importados dependen de los agentes de importación y distribución para acceder al mercado alemán. Los agentes efectúan los pedidos de mercancías y firman los documentos de los exportadores que representan, pero no suelen tomar posesión de los productos de sus representados.
En un segundo nivel aparece el comercio minorista organizado, estructurado en centrales de compra. En algunos casos con delegaciones de compra a nivel regional repartidas por toda la geografía alemana. Frecuentemente estas centrales consisten simplemente en plataformas logísticas, almacenes de productos desde los que se redistribuye la mercancía. En tercer y último nivel aparece el comercio minorista más tradicional, un tipo de establecimientos mucho más especializado y en ocasiones orientado al sector “gourmet”, con productos de una gama superior. El panorama de la distribución alemana está dominado, al igual que el resto de Europa, por los grandes grupos de distribución. Estos grupos cuentan con sus propias subcadenas formando una estructura piramidal en la que se incluyen establecimientos en prácticamente todo espectro de canales (hipermercados, supermercados, discounter, etc.). Dentro de esta filosofía comercial se encuadran cadenas de hard-discount (Lidl, Aldi), de softdiscount (Penny, Plus), cadenas de supermercados e hipermercados (Metro, Edeka, Kaiser´s, Extra). De esta forma si un productor pretende acceder al mercado alemán a través de hipermercados, la vía será a través de de las centrales de compra de los grandes grupos. En cambio si se decanta hacia pequeñas tiendas especializadas, deberá dirigirse a mayoristas especializados, sean nacionales o regionales.
Alemania posee una infraestructura de transporte desarrollada, suficiente para soportar las necesidades de su economía. Está compuesta por una red de carreteras de 231,581 km y tiene más de 48,215 km de ferrocarril.
El tráfico Colombia - Alemania cuenta con una amplia gama de servicios marítimos y aéreos. Principalmente a través de conexiones en los principales puertos y aeropuertos del norte de Europa. Los servicios directos no se prestan en transporte aéreo, sin embargo si existen para transporte marítimo. Además, sus
104
aeropuertos están comunicados al resto de las ciudades por una amplia red de autopistas y ferrocarriles, que agilizan la entrega de las mercancías. Alemania por su ubicación estratégica cuenta con una amplia y moderna infraestructura portuaria, con más de 60 puertos y subpuertos auxiliares, abiertos para el manejo de carga. Entre los principales puertos se destacan Hamburgo y Bremen.
Alemania cuenta con 550 aeropuertos a lo largo de su territorio. Aproximadamente 18 aeropuertos tienen facilidades aduaneras, además de estar dotados con infraestructura para el manejo y almacenamiento de carga, incluido almacenamiento en frío y protección de valores.
La mayoría de la carga aérea ingresa por Frankfurt y de ahí es transportada por carretera a los centros de distribución regionales. Entre los aeropuertos que se destacan se encuentran los de Frankfurt, Hamburgo, Hannover, Munich, Bremen y Berlín. La oferta de servicios aéreos directos desde Colombia a Alemania es nula. Esta se realiza a través de conexiones en Miami, Chicago, Caracas, Luxemburgo, Milán, entre otras. Para el traslado de carga se cuenta con vuelos regulares en equipos cargueros y de pasajeros desde estas conexiones.
4.5.4.1 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
Nuestra estrategia de distribución es realizar la exportación al país de Alemania
bajo el acuerdo de Sistema General de Preferencias (SGP), que aplica para
Colombia a favor, generándonos una reducción arancelaria en la exportación de
barras de quinua, ya que nos incluye como país en desarrollo; de esta manera
llegaremos a los minoristas o tiendas especializadas llamadas en Alemania
“Bioladen”, para finalmente llegar a nuestro mercado objetivo que son personas
entre 30 y 50 años de edad, mujeres en gestación o madres lactantes, niños,
población de la tercera edad y deportistas.
Exportador. Minorista Especializado.
Consumidor Final.
105
Basándonos en la información y los resultados arrojados a lo largo de la
investigación, decidimos implementar la estrategia de distribución anteriormente
descrita, la cual es una estrategia selectiva que nos permite diferenciarnos al
situar nuestro producto en sitios seleccionados, que en este caso son las tiendas
especializadas en productos orgánicos, además supone unos costes de
distribución muchos menores.
Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa
hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado,
en vez de débiles en todas. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a
muchos puntos de venta y por ende a una parte de las ventas. En principio
tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes
derivados de las menores ventas. Pero en numerosos casos la estrategia
triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del
mercado. Sin dejar de lado que en un largo plazo cuando las barras de quinua
estén plenamente posicionadas en el mercado de Alemania, podríamos analizar la
extensión de nuestro producto a los mayoristas es decir los grandes
supermercados.
4.5.5 Responsabilidad social y ambiental
Nosotros trabajamos implementando nuestro plan negocios orientados bajo unos
principios éticos, presentando respeto y una conciencia social, ante los derechos
humanos, laborales y ambientales.
Por consiguiente debido a la tendencia actual en la que el consumidor busca salud
y calidad en los alimentos que consume diariamente, hemos decidido desarrollar
un barra a base de quinua, que presenta grandes beneficios para el ser humano,
como la prevención de muchas enfermedades, además algunos estudios
nutricionales aseguran que si se consume este alimento no son necesarios otros
vegetales, incluso remplaza a la carne y leche por su balance ideal de
aminoácidos esenciales y alto contenido de calcio y hierro.
Dado que la sociedad en la actualidad ha desarrollado una preocupación al
cuidado del medio ambiente, y que es un tema que incluye a todos los
participantes en la cadena de distribución, decidimos desarrollar e implementar un
empaque primario biodegradable y un empaque secundario que puede ser
reciclable. Reduciendo de esta manera los impactos sobre el medio ambiente,
permitiéndonos:
El cumplimiento de la legislación ambiental.
Cumplir con las exigencias de los consumidores.
106
Mejorar la utilización de los recursos.
Reducir los costos de producción.
Contribuir a obtener una mejor imagen ante la comunidad y los organismos
gubernamentales.
Incentivar la conciencia ambiental entre los empleados.
Incrementar la competitividad.
Aumentar la confianza del consumidor.
107
CONCLUSIONES
Desarrollar este trabajo no solo nos permitió aplicar los elementos
teóricos vistos si no también desarrollar destrezas que nos llevaran
por medio del “ensayo y error” a persistir en la búsqueda de
mercados , necesidades, y productos que lograran satisfacer las
mismas; El camino hacia el cumplimiento de los objetivos fue arduo y
exigió que en el trabajo en grupo se realizara de tal manera que
pareciera uno solo; todo esto enfocado hacia el cumplimiento de las
metas trazadas y el continuo aprendizaje.
Entre las partes del trabajo se presentaron dos puntos especialmente
inquietantes. Primero, al selección del mercado meta, que nos llevo a
indagar sobre economía y entornos mundiales con el fin de elegir un
mercado con condiciones políticas, legales, económicas y sociales
entre otras que son permitiera tomar la decisión mas asertiva sobre
la factibilidad de llevar un producto innovador a este mercado.
Segundo un proyecto de innovación que nos hizo pensar realmente
sobre aquellas necesidades insatisfechas que debían ser suplidas
mediante un producto o servicio innovador.
Este trabajo nos permitió mantener una expectativa constante debido
a la metodología para llevar a cabo cada uno de sus puntos, la
misma permitió que nos esforzáramos pro cumplir a cabalidad casa
una de las exigencias del curso independientemente dl nivel de
complejidad.
108
RECURSOS ONLINE
http://comercioexterior.banesto.es/es/explore-mercados/perfiles-de-
paises/alemania/publicidad-y-marketing
http://www.gwa.de/images/ja_db/3/4-Corny.pdf
http://translate.google.com.co/translate?hl=es&sl=en&tl=es&u=http%3A%2F%2Fwww.bsi
magazine.com%2FFeatures%2FRegional%2520Profiles%2F2011%2F9%2FGermany%2520t
akes%2520leading%2520role%2520in%2520European%2520cereal%2520bar%2520marke
t.aspx
http://www.cebem.org/cmsfiles/articulos/Perfil_mdo_quinua.pdf
http://www.euromonitor.com/snack-bars-in-germany/report
http://www.epum2004.ua.es/aceptados/209.pdf
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/einstellung-zur-
werbung-ist-in-europa-grundsaetzlich-sehr-verschieden/2277218.html
http://www.wissensnavigator.ch/documents/IM_market_report_1.04_final.pdf
http://books.google.com.co/books?id=X1qgoJ_WII4C&printsec=frontcover&hl=es&source
=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q=DEUTLAND&f=false
http://www.youtube.com/watch?v=RdYXUNhJ3gA&feature=mfu_in_order&list=UL
http://www.youtube.com/watch?v=0nHDfuR3Rrc&feature=BFa&list=ULRdYXUNhJ3gA&lf=
mfu_in_order
http://www.youtube.com/watch?v=Ax3wfAn7D3g&context=C3e95a1dADOEgsToPDskKcA
-7YYTskXsnrvAXv_i52
109
