Trabajo Final Redes y Publicidad

8/18/2019 Trabajo Final Redes y Publicidad

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“PUBLICIDAD Y REDES SOCIALES”Comportamiento del Consumidor

PROFESOR: Andrés Bernal Tobar

23 Septiembre 2015

IDICE

ESCUELA DE ECONOMÍA Y NEGOCIOSINGENIERÍA COMERCIAL

SEDE VIÑA DEL MAR


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1. Introducción………………………………………………………………… Pág.32. Publicidad…………………………………………………………………... Pág.5

2.1 Definición de Publicidad………………………………………………. Pág.52.2 istoria de la Publicidad………………………………………………. Pág.!2.3 "#olución de la Publicidad…………………………………………......Pág.1$2.% &o'entos de la Publicidad………………………………………….. .Pág.11

3. Publicidad( &ar)eting * +o',orta'iento del +onsu'idor- “El salto a las redes

sociales…………………………………………………………………….… Pág.1/

3.10os di#ersos canales ,ublicitarios…………………………………..... Pág.1/%. edes ociales……………………………………………………………. …Pág. 1

%.1 istoria …………………………………………………………………..Pág. 2$%.2 Ti,os de edes ociales …………………………………………… ...Pág. 21%.3 "s,eciali4ación * +aso ele#ante …………………………………Pág. 22%.% edes ociales * "',resas …………………………………………..Pág.22%.5 edes ociales co'o &edio de +o'unicación …………………... .Pág.2/

5. +o''unit* &anager…………………………………………………………Pag.25.1 +onocer al +liente ………………………………………………….. …Pág.25.2 67ué o,ina la 'arca de s8 'is'a9...................................................Pág.25.3 6+uál es el 'oti#o de la 'arca9.......................................................Pág.25.% +onocer la co',etencia ……………………………………………….Pág.25.5 67ué lengua:e utili4ar9 .....................................................................Pág.2

/. +rear contenido de redes sociales ……………………………....................Pág.3$

/.1 Posiciona tu contenido dentro de la red ………………………….. ...Pág.31

/.2 es,etar al ,;blico * res,onder las consultas ……………………...Pág.31

/.3 itter ………. Pág.32

/.5 Brindar 'aterial e=clusi#o * reescribir titulares ………….................Pág.33

!. +onclusión…………………… ……………………………………………..Pág. 3%. Bibliograf8a…………………………………………………………………....Pág.3!. Ane=os …………………… …………………………………………………Pág. 3

!" I#RODUCCI$

"s una necesidad intr8nseca * natural( de cada acti#idad co'ercial o( de

interca'bio de bienes * ser#icios( contar * dis,oner de alg;n canal ?ue logredifundir la e=istencia( de estas ,ro,uestas de #alor. @a sea una acti#idad lucrati#a

o no lucrati#a( el eco de lograr ?ue el ,roducto o ser#icio en cuestión( sea

conocido ,or la 'a*or8a del ,;blico ob:eti#o( es sin duda alguna uno de los ,ilares

de las estrategias co'erciales.

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0a gran interrogante a lo anterior( es co'o con el ,aso del tie',o( la e#olución de

di#ersas áreas *( las nue#as tendencias( las e',resas an logrado 'antenerse al

'argen co'unicando 'ensa:es cada #e4 'ás cercanos a lo ?ue real'ente

?uiere el consu'idor *( 'ás desafiante aun( de la 'is'a for'a ?ue el consu'idor

,refiere discri'inar estos 'ensa:es.

0a res,uesta se encuentra en dos grandes ele'entos del &ar)eting del siglo CCI(

los cuales ade'ás de res,onder a las necesidades de las e',resas( acorde

e#oluciona el entorno( ta'bién an sido ca,aces de i',actar los ,atrones de

consu'o *( de igual 'anera el co',orta'iento del consu'idor. ol#iendo a la

'ención de esos dos ele'entos( estos corres,onden a la Publicidad * las edes

ociales.

"=iste una #ital discusión en cuanto a los or8genes * definición de la ,ublicidad( as8

co'o ta'bién( del i',acto ?ue a tenido el uso de las redes sociales en la #ida de

las ,ersonas sin e'bargo( lo 'ás cierto( es ?ue a'bos 'edios de co'unicación

son total'ente co',atibles( al 'o'ento de lan4ar un nue#o ,roducto( ,osicionar

una deter'inada 'arca o( si',le'ente difundir un a#iso en ,articular.

Desde el surgi'iento de las redes sociales( entre los aEos 1% * 15( gracias al

,aso ,or ,arte de ciertos ,ortales >eb( a la interacción con usuarios( las e',resas

an sabido lle#ar la ,ublicidad a un nue#o * e=,edito canal de co'unicación el

cual( gracias a ciertas caracter8sticas( logró lla'ar la atención * ,referencias de los

usuarios >eb.

"l carácter instantáneo( rá,ido * de fácil accesibilidad de las redes sociales( an

lle#ado a ?ue 'illones de ,ersonas( des,la4aran incluso #isuali4ar las noticias

'aEaneras o su ,rogra'a fa#orito en los tradicionales a,aratos electrónicos( a

reali4arlo ,or 'edio de redes sociales co'o Faceboo)( T>itter( @outube entre

otros.

De lo anterior se des,rende uno de los factores de é=ito( ?ue final'ente lle#aron a

las redes sociales( a ser uno de los 'edios de co'unicación 'asi#os n;'ero uno(

dentro de las ,referencias del consu'idor *( ,or ende 'odificar la tradicional

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conducta de consu'o conducta ?ue en la 'a*or8a de los casos( lle#aba a #er(

escucar o ,ercibir lo ?ue la ,ublicidad 'andaba aora si bien( la ,ublicidad esta

si o si( inserta en las redes sociales( el consu'idor ,osee el ,oder de elegir en un

,orcenta:e i',ortante lo ?ue desea * ?uiere #er. "stos ;lti'os as,ectos( an sido

deter'inantes en el i',acto sobre el consu'idor( al 'o'ento de lan4ar o

,osicionar ,roductos ,atrón ?ue sin duda( es un gran ob:eto de estudio.

De lo co'entado anterior'ente( nace el ,rinci,al ob:eti#o del ,resente infor'e( el

cual a,unta a in#estigar en for'a descri,ti#a * anal8tica( el te'a referente a la

GPublicidad * edes ociales( tratando 'ás a fondo los te'as seEalados

anterior'ente( co'o ta'bién as,ectos ,ro,ios de cada uno de estos dos

ele'entos co'o lo son su istoria( significado( e#olución e i',acto en la

sociedad( entre otros as,ectos.

Por 'edio de fuentes bibliográficas( acadé'icas e in#estigati#as( se dará cuenta

de los as,ectos anteriores( co'o ta'bién del i',acto ?ue an ,ro#ocado la

,ublicidad * las redes sociales( en el co',orta'iento del consu'idor *( ,or ende(

la 'odificación en algunos de los ,atrones de consu'o.

"l te'a recién 'encionado( se tratará con 'a*or ,rofundidad en la conclusión del

infor'e( una #e4 se a*a obtenido una #isión general ,ero a la #e4 es,ecifica del

escenario in#estigati#o en s8 *( la e#olución ,aralela de a'bos te'as. Final'ente(

se ,retende tratar a'bos te'as de 'anera diná'ica * efica4( a fin de contribuir un

for'ato de infor'e aco'odable ade'ás( a la clase.

%" PUBLICIDAD

Al ,ensar en G,ublicidad * redes sociales( se ,ueden asociar a'bos ele'entos

co'o de,endientes o( sucesores el uno del otro. in e'bargo( lo cierto es ?ue,ara co',render la asociación o unión de a'bos tér'inos( una buena

'etodolog8a ser8a anali4ar * estudiar a'bos tér'inos ,or se,arado *a ?ue estos(

no surgieron en un 'is'o 'o'ento.

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Al no estar insertos sus surgi'ientos( en una 'is'a eta,a de tie',o( un ,rinci,al

ob:eti#o debiese ser co'o final'ente estos tér'inos se nutrieron u auto

relacionaron( asta llegar a lo ?ue son en la actualidad. De acuerdo a lo anterior

un ,ri'er ,aso será el análisis del ,ri'er ele'ento GPublicidad( su definición(

conte=tuali4ación istórica( ti,os de ,ublicidad *( todas a?uellas te'áticas ,ro,ias

del te'a.

%"!De&ini'i(n de Pu)li'idad

Por lo tanto( ¿7ué se entiende ,or Publicidad9 seg;n la infor'ación ,ro#eniente

de di#ersas fuentes de infor'ación1( la ,ublicidad ace referencia a una for'a(

'anera o canal de co'unicación( utili4ado con el ,ro,ósito de i',actar en alg;n

Hnos indi#iduoHs( en ,articular acción ?ue ade'ás ,ro#iene de alguna ,ersona(

organi4ación( e',resa( etc. Dico ,ro,ósito ,or lo general( tiene de trasfondo

fo'entar el consu'o de alg;n deter'inado bien( fo'entar la ado,ción de alguna

de deter'inada conducta( da a conocer algo etc.

H

1 Definición con:unta de di#ersas Fuentes co'o- 0ibro Jle,,ner Publicidad( Déci'o e=ta "dición dePearson( autores K( ussell( 0ane * Jing( +a,8tulo 2 re#ista tt,-LL>>>.'erca2$.co'LdefinicionMdeM

,ublicidadL( feca consulta- $/L$L2$15 * ,ágina >eb- tt,-LL>>>.crecenegocios.co'L?ueMesM*Mco'oMacerM

,ublicidadL feca consulta- $/L$L2$15. Nota- 0as tres fuentes anteriores( corres,onden a las seleccionadas(luego de la in#estigación e=,loratoria ?ue se lle#ó a cabo( ,ara ,oder dar con una definición re,resentati#a(

del conce,to de ,ublicida

[5]

http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/http://www.crecenegocios.com/que-es-y-como-hacer-publicidad/http://www.crecenegocios.com/que-es-y-como-hacer-publicidad/http://www.crecenegocios.com/que-es-y-como-hacer-publicidad/http://www.crecenegocios.com/que-es-y-como-hacer-publicidad/http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/http://www.merca20.com/definicion-de-publicidad/


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Publicidad

Definicionesgenéricas

+ualidad o "stadode P;blicoHP;blico-

!" ad:.


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Es'uema N(1: “)e*iniciones + consideraciones de la ,ublicidad-.

Fuente: “Elaboracin propia-.

"n resu'en( el ,ro,ósito de esa Gintención co'unicacional( se ,uede con#ertir en

'ucos de,endiendo de la necesidad de los e'isores *( as8 ta'bién lo reafir'a la

istoria de la ,ublicidad la cual re'onta los or8genes de la ,ublicidad en re'otas

eta,as de la istoria de la u'anidad.

2.2Historia de la Publicidad

"=iste cierto Gdebate en torno al #erdadero origen de la ,ublicidad( centrando la

discusión en argu'entos ?ue afir'an el naci'iento de esta cerca de la é,oca de

las ca#ernas( ,or 'edio de la e=,resión e intención co'unicacional en :erogl8ficos

* ,ictogra'as co'o ta'bién( definiciones 'ás acotadas a la definición genérica

,ublicitaria( ?ue centran los or8genes de esta :unto con el naci'iento del co'ercio.

"sta ;lti'a afir'ación( no resulta del todo descabellada( *a ?ue ,ensando en el

,ro,ósito de la ,ublicidad( en cuanto a difundir o ,ersuadir la co',ra de alg;n

deter'inado bien o ser#icio( lo anterior ser8a coerente. Aora bien( lo i',ortante

ser8a anali4ar la e#olución de esta 'is'a( los ca'bios en la 'anera de co'unicar

*( las inno#aciones ?ue a abido en la 'is'a te'ática ?ue se tratará

,osterior'ente. As8 lo confir'an( algunos de los ,rinci,ales libros e=,onentes en

istoria Publicitaria2. ol#iendo al origen de la ,ublicidad( situada en la é,oca

donde surge la Gacti#idad co'ercial( se dice ?ue la ,ublicidad e#olucionó acorde

e#olucionaba la acti#idad co'ercial 'undial( sus necesidades * a#ances( es as8

co'o *a acia los aEos 121( se encontraban en Po',e*a( di#ersas ruinas

es,ecies de Ggrafitis( donde se ,ro'o#8a la #enta de #ino *( otras es,ecias.

2 0ibros Gistoria de la Publicidad( del es,aEol Antonio +eca odo*( desde los +a,8tulos 1 al ! de su obra(donde la relata la istoria * e#olución de la ,ublicidad. De igual for'a lo ace el libro Jle,,ner Publicidad('encionado en el a,artado anterior( en el ca,8tulo 1( ,ágina del te=to.

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@a acia los aEos 1$$ *( ,rinci,ales aEos de estudio de la ,ublicidad( esta se iba

ado,tando a los ca'bios sociales( raciales( conte=to econó'ico * global ?ue

,asaba ,or esos aEos ade'ás de difundirse *a en este siglo ,or 'edios

tele#isi#os( radios( etc. ,ara *a acia los aEos 2.$$$( situarse * e',oderarse de

la redes sociales *( en general( de todos a?uellos 'edios 'asi#os de

co'unicación. Fuente: ibro “istoria de la ,ublicidad-# autor ntonio 4heca

odo+# 4ap6tulos N7 2 al 8# 17 Edicin en espa9ol&.

"l es,aEol( Antonio +eca odo*( destacado escritor( ,eriodista e istoriador de

,ublicidad( en su obra Gistoria de la Publicidad( reali4a una de las 'ás detallas(

co',letas * e=tensas cronolog8as de la istoria de la ,ublicidad( desde lostie',os antiguos asta la actualidad. i bien la e#olución de la ,ublicidad se

tratará ,osterior'ente( en el libro recién 'encionado( se ace referencia di#ersos

itos i',ortantes * deter'inantes de la istoria de la ,ublicidad( los cuales se

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,rimeros mensaes publicos comunicati!os# en E;ipto# Fenicia# recia# 4onte?to: 1.200 A.C # hasta si;lo @A. ,rimeros papiros#mensaes publicitarios en per;aminos# madera#simbolo;6as# in!encin de laimprenta# etc.

En la Edad Moderna# desde el a9o 1633 en adelante# sur;en los primeros peridicos publicitarios. ,aralelo# en el a9o 1$B0# se sitCs el sur;imiento de la prensa +# e?pansin publicitaria. 1800 en adelante# comienDa la *uertee?pansion en diarios# pan*letos + otros.

Siglo XlX, comienDa la era dorada de la publicidad# mas*icando esta endi!ersos canales comunicati!os> como 4arteles ,ublicitarios# medio 'uelue;o se tomar6a las calles de ondres# =adrid + otras de las principalesciudades de Europa + el mundo.

Era tecnol;ica de la publicidad# en la cual se in!aden los medios decomunicacin masi!os# como radios# tele!isores# etc. Este hito se situa se sitCadesde el a9o 1888 asta nuestra actualidad # donde cada d6a sur;en nue!oscanales# 'ue la publicidad tal como lo hacia en sus incios# termina in!adiendo.

?uisieron re,resentar en la siguiente cronolog8a-

Es'uema N72: “istoria resumida de la publicidad-# elaboracin propia. Fuente de apo+o: ibro istoria de la

,ublicidad# autor ntonio 4heca odo+# 17 Edicin.

+o'o se ,uede a,reciar en el es?ue'a anterior( la intención co'unicati#a

sie',re a estado ,or el contrario( lo ?ue a e#olucionado( es la for'a( s8'bolos(

lengua:e * di#ersos ele'entos de la ,ublicidad( ?ue an eco de ella su istoria.

A continuación se ilustran tres ti,os de ,ublicidad distintos( ,artiendo ,or los

,a,iros( luego afices ,ublicitarios *( final'ente la ,ublicidad en las redes

sociales.

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"stos se 'uestran con la intención de acer notar con 'ás fuer4a( el i',ortante

,rogreso de la ,ublicidad( la e#olución de sus canales e iconograf8as ca'bios ?ue

sin duda #an asociados a las di#ersos itos ,or los ?ue a ,asado la istoria de la

u'anidad *( su e#olución intelectualMsociocultural.

Q1R- Pa,iro "gi,cio( iglo I a.c.

Q2R- GOncle a' HT8o a'( Alfred 0eete H11%

Q3R- Publicidad en edes ociales( Faceboo) 2$15.

%"* E+olu'i(n de la pu)li'idad

0a Publicidad con el ,asar de los aEos a ido e#olucionando en cuanto a la

sociedad( en #ista de ?ue el co',orta'iento del consu'idor #a ca'biando( *asea ,or sus ábitos( cultura( 'oda( estereoti,os( * entre otros.

"s ,or esto ?ue si se #uel#e al siglo CC se ,uede obser#ar el enfo?ue * la

e#olución ?ue la ,ublicidad a lograda desarrollarse a tra#és del tie',o.

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,!- ,%- ,*-


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"n los aEos 1!$M1$$ el fin de la ,ublicidad solo se concentraba en 'antener el

no'bre de la e',resa en la 'ente del consu'idor.

0uego en los aEos 1$$M15$ co'ien4a a utili4arse la ,ublicidad con

argu'entación co'o una for'a de ,ersuadir * 'oti#ar al cliente a la co',ra del,roducto o ser#icio( donde se co'ien4a la difusión en radio( ,or lo ?ue los 'is'os

locutores desarrollan las ra4ones ,or las cuales deber8a consu'ir el ,roducto el

cliente.

+ontinuando en los aEos 15$M1$ la ,ublicidad co'ien4a abarcar territorio(

co'o una acti#idad ,rofesional( a tra#és de la ,otente difusión en la T. "s ,or

esto entre los aEos 1/$ * 1!$ nació la era de la i'agen( es decir la creati#idad

en la 'arca co'o un signo de diferenciación entre co',etidores.

Bill Bernbac( ?ue utili4ó co'o ins,iración una di'ensión u'or8stica sobre las

caracter8sticas del ,ro,io ,roducto. As8( el ,;blico era sor,rendido 'ediante un

'ensa:e SonestoS ?ue no ,retend8a e=agerar los beneficios del ,roducto. u'ado

esto al u'or sub*acente( el #8nculo de si',at8a entre el consu'idor * el ,roducto

estaba asegurado

"n los aEo de 1!$M1$ surge la era del ,osiciona'iento( es decir( lograr ocu,ar

un es,acio en la 'ente del consu'idor a tra#és de los 'ensa:es ,ublicitarios(

seg'entando el 'ercado al cual se dirige el anuncio.

Desde los $ * actual'ente la ,ublicidad se a ido desarrollando cada #e4 'ás

,or 'edio de redes de co'unicaciones 'asi#os los cuales se an ad?uirido a

tra#és de los a#ances tecnológicos.

HFuente- +olecti#o de Autores. &anual de elaciones P;blicas. "d. Féli= arela.

0a abana. 2$$!

2.!Mo"entos de la #ublicidad

"l ,ri'er anuncio ,ublicitario i',reso fue en Inglaterra( #enta de libros de

oraciones.

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"l ,ri'er anuncio ,ublicitario en tele#isión fue e'itida en "stados Onidos( ,or la

'arca de relo:es Bulo#a ,or 'edio del canal


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• "ntre 15 * 2$$$ se in#ierten .2 billones de dólares en publicidad

di;ital .• "n 2$$$( oogle llega a transfor'ar la ,ublicidad digital * a 'ulti,licar

sus ganancias un 5W con dords.

• GouHube nace en 2$$/( incor,orando anuncios en los #ideos( contenido,atrocinado * anuncios ,re#ios.

• "l 2$$/ da origen a T>itter * el 2$$! a Faceboo).


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'edios sociales al 'is'o tie',o ?ue los de'ás for'atos de ,ublicidad social( * el

%1W afir'a acer un uso 'ás intensi#o en co',aración con otras for'as de

,ublicidad. Fuente: ,ros + contras de la publicidad en redes sociales, 2$ a;osto#

2013# en eneral por aia ilibets&.

Por otro lado( Patricia ergara( Directora de esearc de IAB +ile( dice ?ue

seg;n la e#olución ?ue a tenido la in#ersión en 'edios digitales el ,a8s en los

;lti'os aEos( * en corres,ondencia con lo ?ue está ,asando en el resto del

'undo( se es,era ?ue online ,ase al ,ri'er lugar co'o ,latafor'a( ,or sobre los

'edios lla'ados tradicionales.

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http://comunidad.iebschool.com/iebs/category/general/http://comunidad.iebschool.com/iebs/category/general/


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Fuente:


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Fuente: Jn*orme Jn!ersin ,ublicitaria 2013 + 201B# chap.

racias a la re#olución tecnológica( la ,ublicidad de las e',resas ofrece una

'a*or claridad en sus 'ensa:es ,ublicitarios( es decir( crear credibilidad entre los

consu'idores( * ade'ás atraer nue#os consu'idores ,otenciales. "s ,or esto

?ue el estudio reali4ado ,or iab +ile re#ela ?ue la ,ublicidad en redes sociales #a

creciendo * es rentable ,ara las e',resas H#er Ane=o


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* PUBLICIDAD. /AR0E#I1 Y CO/POR#A/IE#O DEL

COSU/IDOR: “EL SAL#O A LAS REDES SOCIALES”

+otidiana'ente( tanto en las o,iniones del ,;blico en general( e=,ertos en el te'a

*( la sociedad en general e=iste una discre,ancia de o,iniones * afir'aciones en

torno a lo ?ue es 'ar)eting * la ,ublicidad. "stos dos ;lti'os tér'inos( se an

confundido el uno al otro( co'o si incluso fuesen un tanto se'e:antes sin

e'bargo( lo cierto es ?ue no lo son *( es ,recisa'ente la Publicidad( uno de los

ele'entos ?ue ocu,a el 'ar)eting ,ara alguno de sus deter'inados fines.

0a e=,licación se encuentra en el fa'oso G&ar)eting &i=( donde ,recisa'ente es

una de las %, o 5,( la ?ue utili4a a la ,ublicidad ,ara ,oder cu',lir con sus

ob:eti#os esta es la lla'ada GPro'oción( la cual ,or 'edio de la co'unicación

'asi#a( res,onde a la difusión de la e=istencia de una deter'inada ,ro,uesta de

#alor( el fo'ento del conoci'iento de alguna o( si',le'ente las nue#as

tendencias ?ue se ,uedan encontrar( en alg;n deter'inado 'ercado e industria.

&ar)eting no es sinóni'o de difusión( co'o si lo es en ,arte la ,ublicidad ,or el

contrario( llega incluso a ser a?uella ciencia ?ue da #ida * for'a a los di#ersos

satisfactores de carencias( ?ue o* nos entregan las e',resas. 0as cuales( luego

de un largo ca'ino( acen uso de la ,ublicidad( ,ara fo'entar sus estrategias

diferenciadoras o 'etas institucionales.

Por otro lado( 6+ó'o entra el co',orta'iento del consu'idor en estas

te'áticas9 es final'ente la ,ublicidad la ?ue a e:ercido ,resión sobre el

co',orta'iento de las 'asas *a sea i',oniendo tendencias( 'asificando

algunas o si',le'ente es,arciendo di#ersos estereoti,os conductuales o

,sicológicos( luego de un detallista * centrado uso del 'ar)eting estratégico *

neuronal( en su totalidad.

"l fenó'eno descrito anterior'ente( a sido estudiado en di#ersas asignaturas ,or

el e?ui,o detrás del ,resente infor'e estudio ?ue lle#o a este 'is'o( al eco de

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,oder dilucidar las diferencias anteriores( co'o ta'bién las conductas *

co',orta'ientos antes( 'encionados. in e'bargo ,ara entender este ti,o de

conductas( se debe ,rofundi4ar en una ,arte del estudio de lo ?ue constitu*e en si(

la ,ublicidad.

Dico estudio se enfoca en los di#ersos canales ?ue ,uede utili4ar la ,ublicidad

o* en d8a( con el fin de trans'itir sus 'ensa:es o llegar a un ,;blico deter'inado

los cuales final'ente sit;an a las redes sociales dentro de uno de estos *( co'o

efecto do'ino( inter#ienen en di#ersos as,ectos de los ,atrones de consu'o *( la

for'a de acer ,ublicidad( ,or ,arte de ?uienes la ocu,an.

*"!Los di+ersos Canales Pu)li'itarios

De acuerdo al libro de ,ublicidad GJle,,ner( sé,ti'a edición de Pearson e=isten

di#ersos canales ,or los cuales se ,uede acer llegar la ,ublicidad( al ,;blico

ob:eti#o as8 lo trata ,or el e:e',lo en sus di#ersos ca,8tulos donde desarrolla la

,ublicidad en +arteles( Tele#isores( adios *( ,ara este infor'e( uno de los

canales 'ás i',ortantes la Ges,uesta Directa e Internet H4ap6tulo N713#

“Mleppner ,ublicidad-&

A 'odo de co'entario( los autores seEalan ?ue desde la década de 1$( internet

constitu*e una de las ,rinci,ales estrategias co'erciales de 'ar)eting( al

'o'ento de decidir ,or donde se lan4an los 'ensa:es ,ublicitarios. 0o anterior( no

solo a ra84 de la res,uesta ?ue an tenido las e',resas( ,roducto de la nue#a

tendencia ,or ,arte de los consu'idores( en cuanto a #isuali4ar los contenidos

co'unicati#os del diario #i#ir si no ?ue ta'bién( la in#asión ,or ,arte de la

,ublicidad en internet( se a debido a ?ue es un 'edio interacti#o barato( de

rá,ida res,uesta( 'e:or obtención de indicadores de eficacia * alcance H#ale decir(

la cantidad de ,ersonas( alcan4adas ,or 'edio de un 'ensa:e en Faceboo)( ,or

e:e',lo( entre otras #enta:as.

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+o'o se ,uede dar cuenta( internet o* ,osee un sinf8n de #enta:as * di#ersos

canales ?ue ,er'iten o* a las e',resas( 'edir de 'e:or 'anera( el i',acto de

sus ca',aEas ,ublicitarias *( de igual for'a( ,osicionarse aun 'ás en la 'ente de

esta nue#a era de consu'idores cibernéticos.


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2 REDES SOCIALES

0as redes sociales o ta'bién lla'ada >eb 2.$( son relaciones interacti#as( en

constante construcción * abierta a todos ?uienes tengan acceso a internet * ?ue

desean ,artici,ar de ,rocesos co'unicati#os de ,roducción( difusión e

interca'bio de todo ti,o de arci#os( co'o escritos( audios( #ideos * enlaces. on

co'unidades de usuarios con di#ersos ,otenciales de contenido( tanto

infor'ati#os co'o creati#os. 0as redes sociales son la lla'ada Gmani*estacin de

las multitudes inteli;entes H.eingold( 2$$% ?ue están su:etos a beneficios *

riesgos( tal co'o sucede en el cara a cara de la #ida cotidiana 3.

Para +obo * o'an8 H2$13-1!( las redes sociales describen “Hodas a'uellas

herramientas dise9adas para la creacin de espacios 'ue promue!an o *aciliten la

con*ormacin de comunidades e instancias de intercambio social-

2"!3istoria

0os or8genes de las redes sociales se re'ontan a 1%M15 cuando algunos

,ortales >eb decidieron incluir ,ara sus usuarios la ,osibilidad de agregar

3 erreros( &. +. H2$$. 0a eb 2.$ co'o red social de co'unicación e infor'ación. Estudios sobre elmensae period6stico( H1%( 3%5M3/1.

[20]


21/44

co'entarios en foros( 'ensa:er8a instantánea( creación de ,erfiles * listas de

a'igos.

"l aEo 1! a,arece la ,ri'era red social( ?ue ,er'it8a crear ,erfiles( listas de

a'igos * na#egar ,or los ,erfiles de a'igos. "sta corres,onde a Si?de;rees.com.

A ,artir de este aEo * asta el 2$$1 la tecnolog8a e#olucionó lo ?ue ,er'itió ?ue

>ebs co'o


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dilo;o + de amistad . =ensae para la @JJJ Pornada =undial de las

4omunicaciones Sociales# 2B de ma+o de 200%&.

2"%#ipos de redes so'iales"

A" Anal(4i'as o Redes o&&line: "l ser u'ano es considerado un ser social *

desde ?ue co'en4aron agru,arse en sociedades( el o'bre a creado redes

sociales con sus si'ilares( con los ?ue establece relaciones en co';n sin

necesitar de recursos electrónicos. "ste ti,o de relaciones ocurren ,or e:e',lo

entre fa'iliares( a'igos( #ecinos * co',aEeros de traba:o.

B" Di4itales o Redes online: A diferencia de la anterior( estas redes se originan *se desarrollan a tra#és de 'edios electrónicos e infor'áticos. u 'asi#o uso se

debe a la a,arición de internet * la e#olución de las tecnolog8as de infor'ación *

co'unicación HTI+. "stas redes integran * a',l8an el ta'aEo de las redes

analógicas *a ?ue en estas no e=isten las barreras geográficas * te',orales a

ni#el global.

De acuerdo al autor Ka#ier 0ei#a H2$$( estas nue#as redes sociales se clasifican

en 3 gru,os seg;n su ,ro,ósito final * ,;blico ob:eti#o( sin e'bargo( ,ara efectos

de s8ntesis de este traba:o solo se e=,one una clasificación( la cual es 'ás

es,ec8fica * clara de e:e',lificar.

B"! Espe'iali5a'i(n

B"!"! 3ori5ontales: "n estas redes cual?uier ,ersona ,uede registrarse *

no tienen restricción te'ática( ,or lo tanto( e=iste 'uca di#ersidad entre

sus 'ie'bros. 0a 'a*or ,arte de los contactos de los usuarios ,ro#ienen

[22]


23/44

de redes analógicas * ,osterior'ente #an a',liando sus contactos ,or

redes online. ":e',lo de estos son las redes sociales co'o Faceboo)(

T>itter * oogle Z( donde se ,ueden co',artir contenidos solo con las

,ersonas ?ue el usuario desee.

B"!"% 6erti'ales: "stas redes tienen te'ática( ,or lo tanto( solo se

encuentran ,ersonas con un interés en co';n a 'odo de interca'biar la

'a*or cantidad de infor'ación * e=,eriencias. "n este ti,o de redes(

usual'ente los contactos se generan dentro de las redes sociales * ,ueden

con#ertirse en contactos offline Hredes analógicas con el transcurso del

tie',o. ":e',lo de redes #erticales es 0in)edIn( cu*a te'ática es el

traba:o.

2"*Caso rele+ante

"l diario 0a Tercera ,ublicó el ,asado 2! de Kulio de este aEo( el art8culo-

“4hilenos lideran ranIin; de clientes 'ue comparten sus malas e?periencias-

,roducto de una in#estigación lla'ada lobal 4onsumer ,ulse


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negati#as. Ta'bién son utili4adas ,ara guiarse * buscar o,iniones de otras

,ersonas.

0a in#estigación de Accenture estaba orientada a 'edir la e=,eriencia * las

actitudes de clientes en torno al 'ar)eting( #entas * ser#icio al cliente(

incor,orando la o,inión de 35$ cilenos los ?ue dan cuenta de la e=istencia de un

nue#o consu'idor en nuestro ,a8s. "l lla'ado G+liente +ontinuo o usa medios di;itales# tiene ma+or tendencia

al cambio + menores ni!eles de satis*accin en los ser!icios. El consumidor

chileno est siendo ms e?i;ente# re;istra su 'uea# est ms empoderado e

in*ormado. En de*initi!a el ser ms e?i;ente no se !incula con la buscar meores

precios si no 'ue busca la entre;a del ser!icio sea ms inte;ral + personaliDado#

'ue se auste a sus deseos + necesidades- abriela Ql!areD# Senior =ana;er 4=H de

ccenture 4hile

De acuerdo a la infor'ación ?ue entrega este estudio donde se ace énfasis en

las co',aE8as de teléfonos celulares * tele#isión( el consu'idor cileno no solo se

contenta con e=,resar su 'olestia con el ser#icio( sino ?ue ta'bién es,era 'ás

de estos canales online de cada e',resa( es,eran ?ue sus 'ensa:es sean

res,ondidos * ?ue sus ,roble'as sean solucionados en el 'enor tie',o ,osible.

Por otro lado( otra infor'ación lla'ati#a dentro de esta in#estigación es ?ue el

/$W de los cilenos di:o co',artir su infor'ación de consu'o He:- los orarios(

o,iniones( etc. si la e',resa le otorgaba beneficios co'o descuentos o atención

'ás ,ersonali4ada de trato cercano. "sta infor'ación ,uede ser una buena

erra'ienta ,ara lograr fideli4ación en las e',resas cilenas( *a ?ue conocer

cuáles son las o,iniones sobre 'i e',resa * ?ue es lo ?ue ablan de esta( ,uede

ser un buen ,unto de ,artida ,ara 'e:orar nuestra ,ro,uesta de #alor.

2"2Redes so'iales 7 empresa

[24]


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0as redes sociales son o* en d8a el lugar de encuentro de 'illones de ,ersonas.

"s el es,acio ?ue tienen ,ara co',artirla instante 'is'os intereses(

,ensa'ientos( o,iniones * co'entarios entre otras cosas. 0as redes sociales

entonces for'an un nue#o 'undo de 'edios de co'unicación en donde las

e',resas se dirigen( con nue#as erra'ientas( a sus 'ercados en un a'biente

digital. e consideran actual'ente co'o las nue#as estrategias del 'ar)eting(

ca,aces de ca'biar la o,inión ,;blica a cada 'inuto * a cada ora.

“os consumidores estn demandando tener ms participacin con la compa96a

'ue a*ecta a sus !idas- 0arr* eber. H2$1$. =arIetin; en las ill.

&ucos e=,ertos están de acuerdo ?ue( con la llegada de las redes sociales * su

i',ortante ,a,el en la #ida de las ,ersonas( el rol del 'ar)eting a ca'biado. @ano es 'ás un locutor o un inter'ediario ?ue 'anda infor'ación * 'ensa:es( sino

'ás bien es un co',le'ento ?ue re;ne contenido * genera la ,artici,ación *

for'ación de 'ucas co'unidades%. "s decir en #e4 de ablar ,ara el cliente( con

las redes sociales( el 'ar)eting abla con el cliente. +laro e:e',lo es el de A.

0afle*( erente eneral de Procter V a'ble( diciendo- G


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ta'bién 'u* i',ortante( reco,ilar infor'ación( lo ?ue ,er'ite reunir nue#as

ideas( o,iniones e in#estigaciones en un a'biente abierto * colaborati#o.

Por lo tanto( las redes sociales ofrecen 'ucas o,ortunidades * ,osibilidades ,ara

fortalecer * e=,andir las relaciones con los consu'idores ob:eti#os de las

e',resas. +o'o ,or e:e',lo tarbuc)s( ?ue a tra#és de

'*starbuc)sidea.force.co'( ,lanteó la siguiente ,regunta a los consu'idores-

GRsted conoce meor 'ue nadie la idea 'u desea de StarbucIs. s6 'ue d6;anos

¿4ul es su idea de StarbucIs


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Tebinar 5 para en;anchar + educar consumidores potenciales acerca de las

aplicaciones + bene*icios del nue!o productoO4uando el producto comience a

!enderse# usted puede usar la Teb para solucionar problemas + apo+ar el ser!icio

al cliente# adems de contar con la mu+ importante comunicacin de boca en boca

para crear comentarios relacionados con su producto.- 0arr* eber. H2$1$. =arIetin;

en las ill

A ,esar de los buenos resultados ?ue generan las redes sociales ,ara las

co',aE8as( los e=,ertos aconse:an sie',re conocer ?ue ti,os de negocio se está

tratando de lograr( usar tácticas * estrategias de 'ar)eting tradicionales ?ue

tengan una efecti#idad co',robada( ,ara des,ués utili4ar estas nue#as

erra'ientas dis,onibles.

2"8 Redes so'iales 'omo medio de 'omuni'a'i(n

0as redes sociales co'o 'edio de co'unicación son 'u* diferentes a los 'edios

de co'unicación tradicionales( es decir( tele#isión( re#istas( diarios( etc. "n los

'edios tradicionales( la organi4ación controla la creación del contenido ade'ás de

su distribución. "n ca'bio en las redes sociales( las co',aE8as o e',resas

general'ente tienen 'u* ,oco control de la distribución de la infor'ación. 0as

,ersonas se co'unican con otras * con 'ás gru,os( algo as8 co'o Gtodos con

todos( donde no sólo eligen lo ?ue leen( escucan * 'iran sino ?ue ta'bién

?uieren ?ue las e',resas los escucen. Final'ente los consu'idores *

consu'idores ,otenciales tienen acceso a toda la infor'ación en un solo clic(

,osibilitando ?ue todos si'ultánea'ente ,uedan acceder a ella.

"l Gboca a boca es considerado co'o una nue#a 'edida ,ara 'edir el é=ito de

las estrategias de 'ar)eting( ,or lo cual las e',resas se reali4an las siguientes

,reguntas- “¿Uu tan se;uido es analiDada su compa96a en la atms*era de la red

5&#"%) $& %' *%%)%' &" #"/' & S&#"%) '& )&&)& % '&#"%)#o'-)%"'#-#$o' &" :"&% ;&)#-&" &"-)&%) .%o) % %' %!$#&",#%' &" %'& % !"%&


28/44

social ¿Uuin est iniciando la discusin + 'u tan in*lu+entes son los

participantes ¿Uu es lo 'ue estn diciendo ¿a+ temas recurrentes ¿Estn

pidiendo ms in*ormacin ¿4unta ;ente est participando en la discusin en

l6nea + 'uines son ¿4ul es el impacto en el desempe9o + las !entas l;unas

de estas medidas son cuanti*icables + otras son cualitati!as. G0arr* eber.

H2$1$. =arIetin; en las ill.

+on las redes sociales entonces se ,uede 'edir cuanta gente abla de un

,roducto( cuantos #isitantes tiene un sitio( etc. 0as redes sociales( ,or lo tanto(

,er'iten construir la4os confiables a tra#és del tie',o( relaciones * las e',resas

actual'ente lo saben * es ,or esto ?ue las ,áginas >eb co'binan contenido

,rofesional :unto con el generado ,or los usuarios( es decir( co'o se di:o en

,árrafos anteriores( se for'an co'unidades en torno a la 'arca( ,roducto o

ser#icio.

[28]


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8"% 9u; opina la /ar'a de s< misma=On +& debe saber ?ué o,inión tiene la 'arca acerca de si 'is'a * de la relación

online ?ue creen tener con sus clientes. "n este ,unto se ,uede co',arar la

infor'ación ,re#ia ?ue se a reco,ilado :unto con la entregada ,or la 'arca ,ara

as8 co'en4ar a idear estrategias de co'unicación.

8"* 9Cu>l es el moti+o de la mar'a=On +& debe tener 'u* claro cuál es ob:eti#o ?ue la 'arca se ,ro,uso ,ara las

redes sociales( *a ?ue :unto con la infor'ación ,re#ia'ente obtenida se for'ará

la estrategia de co'unicación. in e'bargo( no todas las 'arcas tienen claro ?ue

es lo ?ue ?uieren 'ás allá de ,osicionarse en las redes sociales( estar donde

todos están. Pero co'o se a dico en ,áginas anteriores una red social ,uede ir

'as allá( ,uede aber una co'unicación en l8nea con el cliente( ,uede e=istir un

feedbac) al instante( * es a8 donde a* ?ue atacar ,ara buscar el 'a*or

beneficio.

8"2 Cono'er la Competen'ia"+on toda la infor'ación *a recabada( es el 'o'ento de identificar la

co',etencia. "sto inclu*e saber ?ue acen( co'o se co'unican *

,ara ?ue se co'unican. 0as e',resas no sie',re enfrentan de la

'is'a for'a sus ob:eti#os ,or lo ?ue es 'u* bueno saber có'o

enfrentan las redes.

8"89u; Len4ua?e Utili5ar="s i',ortante tener claro el seg'ento de la 'arca ,ara saber có'o

dirigirse a ellos en las redes.

@" CREAR CO#EIDO E LAS REDES SOCIALES

[30]


31/44

+rear contenido es la ,rinci,al tarea de un +o''unit* &anager * es en este

,unto donde se a,lican todas las estrategias de co'unicación con en el fin de

cu',lir con los ob:eti#os de la 'arca.

+o'o se di:o anterior'ente( e=isten #arios as,ectos ,rinci,ales a la ora de crear contenido( otro 'u* i',ortante es conocer el ,erfil del usuario ?ue sigue a la

'arca con la ?ue se está traba:ando. a* ?ue saber cuanto tie',o le dedica a la

cuenta( fan,age( t>itter( #ideos o blogs * có'o leera el contenido.

A continuación se detallan ,asos ,ara crear contenido en las dos redes sociales

'as ,o,ulares del 'undo Faceboo) * T>itter.

Crear Contenido en Fa'e)oo"

Para generar contenido en esta red social es i',ortante conocer todas las

erra'ientas ?ue esta ,osee( * co'o se a dico anterior'ente( el contenido

debe crearse sie',re de acuerdo a la estrategia de co'unicación de la 'arca.

a* ?ue definir * fideli4ar el seg'ento real de la 'arca dentro la red( * ,ara esto

el contenido tiene ?ue ser original * ;til con el fin de obtener los 'e:ores

resultados.

Cam)iar 'onstantemente el modo en el ue se presenta la in&orma'i(n 7 losestados"

"n este ,ri'er ,aso lo i',ortante es utili4ar las erra'ientas ?ue brinda

Faceboo)( co'o ,or e:e',lo subir fotos( #ideos( crear e#entos * a,licaciones(

co',artir enlaces( * reali4ar encuestas. Todos los estados ?ue se creen deben ir

aco',aEado ,or alguna foto o #ideo con el ob:eti#o de ?ue lla'e la atención del

usuario.

@"! Posi'iona tu 'ontenido dentro de la Red.

Para lograr esto se utili4a un algorit'o ?ue ,osee Faceboo) lla'ado "dgean) el

cual deter'ina la i',ortancia ,ara los usuarios las actuali4aciones del contenido

[31]


32/44

?ue se co',arte en un deter'inado 'o'ento. "dgean) funciona seg;n tres

,ará'etros-

• La a&inidad mar'ase4uidor: deter'ina ?ue tan in#olucrado está el

usuario con la ,ágina. &ientras 'ás tie',o la ,ersona interact;e con elcontenido( este estará 'ás e=,uesto en su ti'eline de noticias.

• El inter;s- este se 'ide ,or la cantidad de 0i)es( co'entarios *

eti?uetas ?ue genera el contenido actuali4ado. +ada una de estas

for'as de interacción con el usuario generan una #aloración distinta.

Por e:e',lo los co'entarios tienen 'ás #aloración ?ue los 0i)es.

• El tiempo- se refiere al transcurre desde la actuali4ación del contenido

asta ?ue un usuario lo #e en su ti'eline de noticias. "ntre 'ás rá,ido

lo #e el usuario 'ás #eces el contenido se 'ostrara en sus

actuali4aciones.

@"% Respetar al P)li'o 7 Responder Consultas

e reco'ienda nunca borrar cr8ticas o sugerencias ?ue e'itan los usuarios(

todo lo contrario( ace,tarlas * transfor'arlas en algo ,ositi#o con el fin de

cauti#ar al usuario. 0a idea es sie',re res,onder las consultas * si es ?ue la

res,uesta no la 'ane:a el +&( debe ,reguntar sobre ella * a#isarle al usuario

?ue luego se le res,onderá.

@"* o inter+enir de manera anti'ipada"

"s i',ortante ?ue los usuarios debatan dentro de los co'entarios * 'onitorear

las con#ersaciones( *a ?ue co'o se di:o en ,áginas anteriores( esto genera

una retroali'entación.

@"2 Compartir Contenido E'lusi+o de la /ar'a"

[32]


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+o',artir fotos o #ideos de la 'arca in#olucra 'ás a los usuarios * es una 'u*

buena for'a de interactuar con ellos.

@"8 Crear Contenido en #itter"

"sta red social tiene la ,articularidad ?ue es la ;nica ?ue no ,er'ite ?ue sean

e=tensos los contenidos. Por lo 'is'o( co'o restringe la cantidad de letras en un

T>eet( a* ?ue entender 'u* bien có'o funciona esta red social.

!" Interactuar con los seguidores.+rear contenido 'ucas #eces se trata de la interaccion la con#ersación

con los usuarios de te'as ?ue son i',ortantes ,ara ellos * ?ue tal#es no

tengan ?ue #er con la 'arca. Para ello es i',ortante ?ue el +& realice ts

o 'enciones de los seguidores *a sean de la 'arca o de otro te'a.

%" "structurar el contenido ,ero no li'itarlo. @a ?ue el contenido en un te>eet no ,uede ser e=tenso se debe ,rogra'ar

lo ?ue se ?uiere infor'ar. in e'bargo no a* ?ue abusar de ello *a ?ue

T>itter es una red social ?ue tiene co'o ,rotagonista a la actualidad. Todo

,asa en tie',o real( ,or lo 'is'o a* ?ue estar al tanto de todos los

trendig to,,ic ?ue ,uedan tener algo ?ue #er con la 'arca.

8 R-'= R&->&&- o*,#(" $& % )&$ 'o,#% +!& *&)#-& +!& o-)o !'!%)#o *!#+!&%' #'%' *%%)%' o ->&&- &" '! ,!&"-%

9 ?)&"$#" ?o*#,= *%%)% o -&% +!& &' -&"$&",#%

[33]


34/44

@"@Brindar material e'lusi+o"


35/44

G COCLUSI$

"n tie',os co'o los de o*( en donde la tecnolog8a es un ele'ento cla#e en la

#ida cotidiana de las ,ersonas( co'unicar * fideli4ar a los consu'idores se acon#ertido en una tarea ,ara las e',resas cada #e4 'ás ardua.


36/44

in lugar a dudas un lugar donde la ,ublicidad :uega un rol i',ortant8si'o es en

las redes sociales.

0as redes sociales se an con#ertido en un ,otente canal de co'unicación( donde

las co',aE8as logran tener un feedbac) con sus consu'idores o consu'idores,otenciales. "l 'ar)eting( con la llegada de las redes sociales( a e#olucionado de

tal for'a ?ue *a no es un 'ero co'unicador de 'ensa:es sino ?ue interact;a de

'anera si'ultánea con co'unidades ?ue o,inan con res,ecto a la 'arca(

,roducto o ser#icio. 0as ,ersonas o,inan * as8 los e=,ertos se dan cuenta de ?ue

es lo ?ue e=ige el cliente( co'o se siente con res,ecto a tal ,roducto o ?ue es lo

?ue no le gusto de un ser#icio. "sta retroali'entación ?ue generan las redes

sociales a lle#ado a grandes e',resas a 'odificar su for'a de co'unicarse con

el cliente( re#olucionando total'ente la 'anera de #ender.

Tal es la i',ortancia de las redes sociales( ?ue reconocidas co',aE8as( an

fracasado en ,otenciar su 'arca debido a no utili4ar este canal co'o 'edio de

retroali'entación. "s el caso de AP( 'arca de ro,a nortea'ericana( cuando

lan4ó un nue#o diseEo sin consultar a ning;n focusgrou, ?ue ofrecen las 'u*

conocidas redes sociales Faceboo) * T>itter. 0a co',aE8a no escuco a sus

clientes( * to'o una errónea decisión al ca'biar el logoti,o original. esultado(

tu#o ?ue en'endar su decisión ,idiendo discul,as a sus clientes-

“, escucha a sus clientes + mantendr el lo;otipo clsicoO

emos aprendido mucho en este proceso. Henemos claro 'ue no se;uimos el

camino correcto a la hora de tomar la decisin.


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Tanto la ,ublicidad Gel caballito de batalla del 'ar)eting co'o las redes sociales(

una nue#a erra'ienta 'u* #aliosa( son funda'entales ,ara entender * saber lo

?ue ?uieren los e=igentes consu'idores a los ?ue se enfrentan o* las e',resas

de todo el 'undo.

[37]


38/44

H BIBLIO1RAFA

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39/44

J AEKOS

Ane=o


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0a ca',aEa( reali4ada en ,or Ngil#*V&ater en "stados Onidos( a dado un giro

de 3/$Y en cuanto a la ,ublicidad( *a ?ue es una ca',aEa ?ue abarca tele#isión(

radio( 'edios i',resos( e#entos * 'u,is.

usta #er có'o las 'arcas se unen a la 'oda de las #allas ,ublicitarias

interacti#as( dando la o,ortunidad a los transe;ntes a ,artici,ar e interactuar(

recibiendo una e=,eriencia de 'arca 'u* i',ortante ,ara el ,osiciona'iento del

,roducto en si.

[40]


41/44

Ane=o


42/44

Fuente: Jn*orme Jn!ersin ,ublicitaria 2013 + 201B # chap

[42]


43/44

[43]


44/44

Trabajo Final Redes y Publicidad

Documents

Transcript of Trabajo Final Redes y Publicidad