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Obra social y su utilización propagandista y publicitaria
Nueva Publicidad Multimedia5º Publicidad y RRPP
Índice
Introducción: LA OBRA SOCIAL...............................................................................1
1. La publicidad social. Origen y tendencias.............................................................2
2. La publicidad social y la publicidad de lo social ....................................................6
3. Publicidad social vs. publicidad comercial............................................................9
4. La Publicidad comercial de apelación socioconsciente........................................11
5. Influencias al individuo.......................................................................................16
6.Actualidad y Futuro............................................................................................17
Conclusiones.........................................................................................................22
Bibliografía............................................................................................................24
Introducción: LA OBRA SOCIAL
Antes de investigar sobre el uso de la obra social en la propaganda y publicidad es necesario
definir qué es obra social. Las obras sociales son entidades encargadas de organizar la prestación
de la atención médica de los trabajadores. De esta manera, si el trabajador se enferma o
accidenta o el grupo familiar que depende de él, pueden acceder a la atención médica,
medicamentos y prácticas de asistencia médica sin tener que pagar previamente todo el coste de
la misma.
La obra social puede cubrir:
• Ayudas a colectivos de personas.
• Financiación de investigaciones.
• Fomento del arte y la cultura.
• Recuperación del patrimonio artístico, cultural y natural.
La primera obra social fue creada en la década de 1950 para el sindicato de curtidores de la carne.
Con el gran crecimiento del movimiento obrero, las obras sociales se convirtieron en una de las
principales áreas de los sindicatos. En 1990 las normas que rigen la afiliación a una u otra obra
social se suavizaron, permitiendo al trabajador mayor libertad en en la elección de la obra social a
la cual desea pertenecer. Aquí además es cuando ocurre el auge de las empresas de medicina
privada. El desarrollo de estas empresa da lugar, a principios de siglo XXI, a que la frontera entre
obra social y medicina privada fuese muy difusa. Las obras sociales ofrecen un producto básico
legal con varias limitaciones a la vez que ofrecen otros productos más completos pagando un plus
por encima del aporte retenido automáticamente del salario. De esta manera se acercaba a la
medicina privada.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 1
1. La publicidad social. Origen y tendencias.
“Lo social”, entendido como el conjunto de temáticas que configuran nuestras sociedades
occidentales postmodernas, se ha convertido en las últimas dos décadas en uno de los temas más
utilizados por la publicidad.
Todos sabemos ya, que la publicidad y la sociedad (al menos la que domina en los entornos
occidentales y las sociedades desarrolladas) forman un conjunto inseparable donde ambas son
interdependientes y mutuamente necesarias para subsistir.
Las sociedades modernas se construyeron históricamente sobre la base del consumo y, para ello,
fue necesaria la aparición de la actividad publicitaria. Con el paso de los años, estas sociedades se
están construyendo también sobre la base de una nueva publicidad en la que “lo social” es el
elemento principal de cualquier estrategia de comunicación.
Esta “nueva” modalidad de publicidad está cobrado relevancia en los medios de comunicación: la
publicidad social. Pero, ¿qué es este nuevo tipo de publicidad? ¿Cómo funciona? ¿Es moralmente
aceptada? ¿Qué efectos tiene sobre la ciudadanía? Las campañas de publicidad social, en
comparación con las campañas comerciales, suelen llevar más tiempo en observar sus influencias;
pero, también, cuando cesa la emisión de contenidos publicitarios, el cambio inducido y las
consecuencias son más persistentes en el tiempo.
Para que una campaña de publicidad consiga cambiar la sensibilidad de las personas, no puede ir
por completo a contracorriente de las preferencias sociales. Tiene que apoyarse en alguna,
preferentemente si consigue detectar una de esas llamadas "tendencias emergentes", para crecer
con ella y tratar, en cierta forma, de cambiarla, conduciendo la sensibilidad social del público
hacia los intereses o los objetivos de la campaña. Los “planners”, o estrategas del marketing
social, se encargan de descubrir estas tendencias y apoyarse en ellas aplicando la estrategia más
adecuada.
En sus orígenes, la publicidad social no contaba con un lenguaje propio e identificativo. Esto
significaba un gran problema expresivo. Esta nueva publicidad no podía utilizar los códigos
habituales en las campañas comerciales: demostración del producto, pruebas comparativas,
presentador hablando a cámara…porque comunicaba algo diferente.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 2
Al comienzo, cuando todavía se hacían muy pocas campañas sociales, la mayoría de ellas se
hacían refugiándose en una apelación comercial, desde la cual transmitían su discurso hacia la
ciudadanía. Por ejemplo Unicef en sus tarjetas de felicitación de Navidad, la Cruz Roja en la
promoción de los décimos para sus sorteos, etc.
Por su temática y su excepcionalidad, estas campañas eran muy bien recibidas por el público
espectador dentro del panorama publicitario general. El hecho de pertenecer a un tema social
creaba expectación y hacía que las campañas trascendieran por encima de su ejecución
publicitaria. La mayoría de las veces bastaba con mencionar el problema social de referencia para
provocar la sensibilización del espectador.
Las campañas eran simples, directas y muy poco
elaboradas creativamente. En ellas, la información
sobre el problema social primaba sobre la persuasión.
En muchos casos, bastaba utilizar lenguajes y recursos
expresivos primarios (blanco y negro, filmaciones
reales o con tono de verismo, estilo documental o de
programa informativo) para que los espectadores
identificaran que se estaba hablando de un tema de
interés público. Comparada con la situación de hoy en
día, estos primeros recursos creativos del lenguaje de
la publicidad social, estaban muy poco elaborados
retóricamente. De hecho, si hubieran hablado en un
lenguaje más elaborado, los espectadores quizás
podían haber decodificado negativamente estas
primeras campañas al interpretar que el mensaje era
superficial perdiendo, así, credibilidad.
Pero a medida que aumentó la afluencia publicitaria en temas sociales y el público se fue
acostumbrando a los nuevos códigos, aumentó la necesidad de recurrir a fórmulas más retóricas y
se ensayaron nuevos códigos de comunicación.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 3
Las primeras campañas sociales mostraban un enfoque serio y reflexivo, con abundancia de textos y argumentos racionales, como esta campaña contra el uso del alcohol al volante (EEUU, primeros de los años 80)
Así, la comunicación en temas sociales fue
desarrollando y construyendo un lenguaje propio,
alejado del de la publicidad comercial, lenguaje
que, además de acotar el campo semántico de
actuación de "lo social" en el que operaban los
emisores publicitarios de campañas sociales, fue
acostumbrando progresivamente al espectador a
propuestas más sutiles, ganado en atencionalidad,
en recuerdo y en brillantez creativa.
El caso español
En España, donde los temas sociales estuvieron relegados durante décadas, resulta llamativo que
la publicidad social haya alcanzado una situación tan madura en cuanto a desarrollo, calidad y
profusión.
En España, como ocurre en los demás países de nuestro alrededor, existen tres colectivos que
especialmente actúan como agentes emisores de campañas de publicidad social:
1. Históricamente, las primeras, fueron las organizaciones no gubernamentales (ONGs) y las
agrupaciones y colectivos de personas afectadas por la marginación: Cruz Roja, Cáritas…
2. Posteriormente, los tres estamentos de las administraciones públicas: Administración central,
comunidades autónomas y ayuntamientos, que se incorporaron a la afluencia publicitaria
primeros de la década de 1980.
3. Por último, y especialmente tras la aparición de la Ley de Fundaciones promulgada en España
en 1984, también las entidades comerciales y otras instituciones privadas que operan en el
ámbito de lo social: bancos y cajas de ahorros, empresas del sector de la energía, fundaciones,
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 4
Las campañas sociales comenzaron a utilizar los recursos retóricos publicitarios para hacer más eficaz su comunicación, como esta campaña contra el uso de la cocaína (EEUU, finales de los años 80)
etc., que han comprobado que así, se dotan de imagen social sensible y mejoran su reputación
ante la ciudadanía.
Además de estas entidades comerciales que operan en el ámbito de lo social, actualmente hemos
presenciado cómo algunos anunciantes de publicidad comercial han aprovechado este camino,
asumiendo los lenguajes explorados por la publicidad de temas públicos y provocado un
deslizamiento de las campañas de sensibilización desde sus terrenos originales y auténticos hacia
su propio beneficio. De esta forma se produce una difuminación de las barreras entre la publicidad
social y la publicidad comercial.
Pero, a pesar de que los espectadores puedan criticar el exceso de aprovechamiento de
oportunidades y la falta de honestidad que muestran muchas de estas “campañas comerciales en
clave social”, debemos ser ser realistas a la hora de analizarlas. Debemos de aceptarlas como
prácticas de publicidad social en cuanto que intervienen en y modifican el escenario de la
comunicación persuasiva social, sus imágenes y sus lenguajes. Debemos estudiar su desarrollo y
sus influencias; y en algún caso podremos encontrar que estas campañas también producen
efectos sociales positivos que sobrepasan al fin inmediato para el que fueron creadas, aunque
actualmente parezca que estas prácticas disuelven valores que merecerían conservarse intactos.
De esta forma, la publicidad de lo social, tras enterrar una etapa de gran expansión en cuanto a
fórmulas y recursos retóricos, a estrategias y "formas de ataque"; se encuentra en la búsqueda de
nuevas propuestas expresivas, ya que ha perdido aquel patrimonio exclusivo que antes disfrutaba
sobre el lenguaje, los valores y los temas sociales.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 5
2. La publicidad social y la publicidad de lo social
A continuación vamos a analizar las diferencias que existen entre la publicidad social y la
publicidad comercial que emplea apelaciones sociales, y sobre las consecuencias que tienen este
tipo de acciones comunicativas en las personas a las que se dirigen. Además intentaremos definir
cada una de las distintas modalidades publicitarias a las que ha dado lugar “lo social” en la
publicidad actual.
Existen numerables nombres para denominar este tipo de publicidad social: “con causa”,
“divulgativa”, “educativa”, “institucional”, “corporativa”, “responsable”, “viral”, “ambiental”, “de
guerrilla”, etc., incluso “contrapublicidad”. Desde sus orígenes como actividad sistemática hasta
nuestros días, la publicidad ha ido avanzando y sufriendo cambios. A pasado de estar
simplemente ahí, a ser omnipresente; de ser una actividad bien delimitada y definida, a ser un
fenómeno que se extiende y se expande hasta lo impensable; de ser una técnica comercial, a ser
un fenómeno cultural e institución social; de ser necesaria sólo para las grandes industrias de
consumo a ser imprescindible para cualquier tipo de entidad social; y de ser criticada por sus
efectos negativos en la sociedad, a ser plenamente integrada como herramienta de comunicación
básica.
Esta publicidad de lo social, debe ser lo suficientemente amplia como para que tengan cabida las
acciones publicitarias cuyos fines van más allá de lo estrictamente comercial.
Según las estadísticas recientes sobre valores de los ciudadanos europeos , los tres valores
sociales considerados más importantes son: la paz (valor más importante para el 45% de los
encuestados), los derechos humanos (para el 42%) y el respeto por la vida humana (para el 41%).
Y en puestos inferiores aparecen otros valores sociales importantes como: la igualdad (19%), la
tolerancia (16%) y la solidaridad (13%).
Los medios de comunicación en general y especialmente las cadenas de televisión, además de las
empresas de determinados sectores, en especial automóviles y energía, han contribuido al
aumento de está práctica publicitaria. En el caso de las televisiones, en los últimos años se han
generado numerosas iniciativas como: programas para recaudar fondos en favor de determinadas
causas (como los telemaratones navideños), ampliación de la cobertura a noticias sobre
catástrofes ecológicas o humanitarias (guerras del Golfo, Ruanda, Yugoslavia, Afganistán, Irak,
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Congo, etc.); nuevos espacios sobre ecología y solidaridad en los informativos, e incluso, la
colaboración con determinadas causas como parte de sus estrategias de responsabilidad
corporativa como han sido las acciones: 12 meses doce causas de Telecinco, Ponle Freno de
Antena 3 TV o Un anuncio incómodo de Digital+.
En definitiva, entendemos que “lo social” no es otra cosa que “el conjunto de temas relacionados
con los parámetros de bienestar y mejora establecidos por las instituciones dominantes en un
determinado contexto, vinculados a su vez a los valores sociales compartidos por los ciudadanos
que viven en ese determinado espacio-‐tiempo.” Así, hablamos de cuatro ámbitos temáticos que
sobre las que giran las campañas sociales de los medios:
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• La salud y el bienestar público;
• El cuidado del entorno y del medioambiente;
• Las cuestiones relacionadas con la igualdad, la integración y la marginación;
• La cooperación con países y colectivos menos desarrollados o perjudicados por alguna
catástrofe.
Sea por buscar aumento de consumo, por la existencia de valores o por la simple moda de ser
solidario, sostenible o eficiente; la publicidad es quizá el discurso que más rápidamente, y quizá
con mayor notoriedad y eficacia comunicacional ha integrado estas tendencias sociales,
contribuyendo de esta forma a consolidarlas y aumentar el “gusto” por ellas. Así, la dimensión de
la publicidad como instrumento de comunicación y reproducción social se ha hecho más fuerte,
hasta el punto que podríamos decir que la publicidad se ha apropiado de un discurso social, algo
que, ya había sucedido en los medios de comunicación en general, y que a través del lenguaje
publicitario se ha hecho más visible. Esto ha sucedido por dos grandes causas:
• La extensión del sistema publicitario a nuevos ámbitos del entorno social (agentes sociales
como las ONG’s, Fundaciones, etc.), que lo han comenzado a utilizar para dar a conocer
sus causas, ya que se han dado cuenta del poder de la publicidad y han llegado a la
conclusión de que la necesitan, cuando siempre antes la rechazaban.
• La búsqueda constante de diferencias y valores añadidos para la creación de imágenes de
marca. Ahora el consumo es algo “secundario” en cierta medida.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 8
3. Publicidad social vs. publicidad comercial
Es en relación con estas causas que acabamos de ver como nace el tipo de comunicación
publicitaria que venimos hablando, aquella que hace de los temas y causas sociales su fin (su
objetivo y su objeto) o su medio (su tema o su argumento).
La primera sería la publicidad que puede llamarse social, es decir, aquella en la que “lo social” se
integra como fin. Consideramos a ésta una modalidad de publicidad (y por lo tanto comunicación
pagada, intencional e interesada), que apoya a causas de interés social (alejados del ánimo de
lucro), buscando efectos que contribuyan al bienestar social, y formando parte, o no, de
programas de cambio y concienciación social.
La segunda, sería la publicidad comercial o corporativa que utiliza “lo social” como un medio
para satisfacer otros fines.
Así, en los 2 ejemplos que encontramos a continuación, la misma temática social, en un caso
relacionada con la salud y en el otro con el entorno, se emplea como fin (imágenes 1 y 3) o como
medio (imágenes 2 y 4).
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Imagen 1: Campaña Ministerio de Sanidad para concienciar sobre el problema del abuso del alcohol en los jóvenes. 2007
Imagen 3: Campaña de la entidad WWF para alertar sobre el calentamiento global mediante la visualización de sus consecuencias para la vida urbana y natural.
A pesar de las críticas que a menudo reciben algunas acciones publicitarias de este tipo
(publicidad comercial que utiliza “lo social”), ésta modalidad publicitaria parece estar bien
aceptada por emisores y receptores.
A continuación hablaremos de la “publicidad comercial o corporativa de apelación
socioconsciente”. Es un tipo de publicidad que se extiende con rapidez generadora polémicas
relativas a sus estrategias, sus contenidos y su forma.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 10
Imagen 2: Anuncio de la marca J&B con el mismo tema que el mensaje de la imagen anterior, 2007
Imagen 4: El mismo tema reinterpretado como “macabro” escenario de un típico posado por la empresa de moda Diesel. 2007
4. La Publicidad comercial de apelación socioconsciente
La difusión de mensajes que demuestran preocupación social rodea de valores positivos al emisor,
de ahí que cada vez más, empresas y entidades ya sean del ámbito público o privado, recurran en
sus campañas de publicidad a temas de interés común o intenten mostrar su solidaridad con los
problemas sociales. De esta forma intentan hacernos ver la utilidad social de su producto o
servicio, o su preocupación general por problemas que nos afectan, pero su objetivo prioritario
es empresarial.
Este tipo de publicidad surge por la necesidad que existe en la actualidad de diferenciar, a través
de la comunicación, productos y servicios que son muy similares. En muchos casos los mensajes
publicitarios han llegado también a parecerse, apelando la mayoría de las marcas de una
categoría en los mismos valores, y utilizando los mismos elementos y códigos.
De manera que, estas marcas, para diferenciarse en el mercado global necesitan rodearse de
valores que hagan, tanto a los mensajes, como al producto y al emisor, únicos y diferentes. Es
aquí, cuando los anunciantes comienzan a hacerse eco de la mayor preocupación social por temas
como la ecología, primero, y después la solidaridad, y a utilizarlos como argumento básico y
diferenciador para la venta de sus productos.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 11
Algo que ya adelantaban en 1990 los expertos: “Entre dos empresas que ofrecen el mismo
producto o el mismo servicio, es hacia aquella que defiende causas de interés general hacia donde
se acercará el comprador...”(Szybowicz y Magistrali, 1990:15); y que hoy se ha confirmado.
Estas acciones, que se iniciaron dentro del concepto global de esponsorización con fines sociales,
hoy forman parte de la Responsabilidad Social Empresarial y, en concreto, en la mayoría de las
ocasiones, de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), es decir, que están claramente
vinculadas con la imagen corporativa de las empresas e instituciones y no tanto con su
compromiso social. Por esto, casi siempre derivan en acciones de comunicación más o menos
complejas en las que casi siempre se incluye este tipo de publicidad de la que estamos hablando.
En los últimos años, muchas empresas han hecho uso de estas técnicas publicitarias con
apelaciones socioconscientes con independencia de su grado real de implicación. Y, aunque se
dan casos de empresas realmente concienciadas y dispuestas a asumir de forma desinteresada su
responsabilidad social, la mayoría de las que se han unido a estas prácticas, actúan por sus
intereses comerciales o de imagen.
Así, se ofrecen todo tipo de productos y servicios que
incorporan un valor añadido de tipo “social”, por el que
determinados consumidores están dispuestos a pagar.
En estos casos, el consumidor actúa movido por una
doble motivación:
• Una necesidad de consumo
• Y otra personal, a través de la que manifiesta su
concienciación o predicación por la causa o
temática correspondiente.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 12
Apelación basada en la asociación puntual entre Fontvella y Adena wwf : “Por cada pack, 5 pesetas de ayuda”. Se cae aquí en la evidente contradicción entre la causa defendida y el problema ocasionado por la sobreexplotación de los acuíferos.
En general, el objetivo publicitario primero de estas acciones es comunicar al receptor que el
producto, servicio o institución posee un determinado valor social o ecológico; combina los
objetivos de marketing, corporativos, empresariales y sociales. Sucede así en muchas de las
acciones derivadas de los programas de largo plazo de RSC en los que el objetivo prioritario es
siempre el corporativo (lo que implica que es el objetivo mejor planificado), mientras que los
objetivos sociales pueden ser secundarios y están peor planteados.
Este mecanismo se traduce al menos en tres tipos de publicidad de apelación socioconsciente
considerando la procedencia de la apelación utilizada.
En primer lugar, estarían las acciones en las que la apelación socioconsciente procede del
producto, servicio o empresa, a través de en un atributo físico o funcional. En el caso de que ese
atributo sea empresarial, tendría que proceder de la existencia de un programa de acción social o
de RSC previo y no está tan claro que lo haga en todos los casos.
Una segunda posibilidad es que la apelación “socioconsciente” proceda de la asociación entre
varias entidades, una de ellas de carácter comercial y la otra de naturaleza social (ONG,
fundación, institución pública, etc.). Tal asociación puede ser para llevar a cabo algún proyecto
concreto, o ser más estable y duradera, estando incluida o no ,en un programa de RSC.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 13
Publicidad gráfica de El ventero en la que, tras la falacia del titular “…saludable para el Amazonas…”se esconde una estrategia basada en una apelación ecológica tomada d e l a em p r e s a p e r o d e s p l a z a d a retóricamente hacia el producto. Julio 2008)
En tercer lugar, encontramos el caso de los mensajes publicitarios en los que la apelación
socioconsciente procede de la realidad social. Aquellos anuncios en los que una marca aprovecha
para denunciar un problema social determinado o, simplemente, dar su opinión sobre él. De este
modo, los anunciantes aparecen así asociados a determinadas “causas”, por las que logran, ya sea
una buena reputación para sus productos y marcas, o una notoriedad social gracias a la que logran
una bondad social sin la necesidad previa de poner en marcha un proyecto de RSC. En este caso,
los objetivos de notoriedad para la marca son prioritarios y se acompañan de la consiguiente
polémica social sobre la ética de este tipo de mensajes o la legitimidad de las empresas para
ejercer como emisores sociales, consiguiendo, de paso, llamar también la atención de los medios.
en definitiva para generar controversia.
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Ejemplo de apelación socioconsciente,basada en el consumo, procedente de la asociación entre una empresa del sector de la alimentación y UNICEF para realizar una acción concreta en Mauritania.
Publicidad cooperativa con apelación ecológica basada en características de los productos y en la asociación con una entidad del sector para un proyecto concreto (eps).
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 15
Ejemplo de apelación socioconsciente procedente de una dramática realidad social, el SIDA, para favorecer otra dramática realidad: el tabaquismo. (Revista quo, 2003).
Uno de los anuncios de la época dorada de la publicidad de Benetton que sirve como ejemplo de apelación socioconsciente procedente de un tema de debate social como es el racismo.
5. Influencias al individuo
Las campañas de publicidad social pueden modificar actitudes, incluso profundamente
acomodadas, aportando información adicional de forma que se modifique la opinión del
espectador (por ejemplo, ampliando o profundizando la visión que tenía anteriormente de un
problema) o ofreciendo nuevos puntos de vista para que, al cambiar la perspectiva de enfoque,
también cambie la valoración del problema.
Es evidente que las campañas de publicidad no sólo aportan información, sino que consiguen que
ésta sea presentada al público camuflada de un tono afectivo con el fin de promover la
implicación sentimental del espectador. Si éste consigue establecer lazos afectivos con el
problema social expuesto, es porque ha modificado el segundo componente de la actitud.
Como otras comunicaciones persuasivas, la publicidad social integra nuevas imágenes y nuevos
sentimientos en la mente del espectador, que desequilibran el orden que éste había establecido.
Para eliminar la discrepancia resultante el espectador debe buscar un nuevo equilibrio, lo que le
obliga a replantearse sus puntos de vista o a modificar su actitud.
Además de los cambios de comportamiento en los procesos psicológicos, las imágenes
publicitarias que actúan sobre los patrones sociales de referencia cobran gran importancia. Al
emitir modelos integradores que pueden percibirse como "socialmente aceptados por una amplia
masa social", las campañas obligan al individuo a actuar conforme a esos modelos, aunque no los
acepte plenamente, para seguir permitiéndole su identificación con las pautas del grupo y
garantizarle su permanencia en el mismo.
Además un elemento a favor de la persuasión es que las personas más impermeables al cambio
social suelen ser, en un grado acusado, los individuos intolerantes y los que muestran un bajo nivel
de autoestima. Y precisamente son este grupo social de personas los que, al tener una opinión de
las cosas menos consolidada, muestran un mayor nivel de absorción ante la acción persuasiva de
la publicidad social.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 16
6. Actualidad y Futuro
En la actualidad se celebran actos a favor de la publicidad social, en este caso vamos a hablar de
Publifestival, un Festival internacional de la Publicidad Social que se celebra en nuestro país.
¿Qué es publifestival?
Es el Festival Internacional de Publicidad Social, es la gran gala de la publicidad y el punto de
encuentro para empresas y los profesionales del mundo de la comunicación con un interés
común: el Marketing con Causa o la Publicidad Social.
La Publicidad, como uno de los factores impulsores del consumo en nuestro mundo, tiene la
capacidad innegable y la responsabilidad de emitir mensajes claros y reales a favor de las causas
sociales.
El Publifestival apuesta por la concienciación de la sociedad hacia los proyectos sociales que
mejoran nuestro mundo en todos los ámbitos que nos rodean. Busca también que se involucren
todos, organismos, empresas y particulares.
El origen:
Publifestival nació para dar su reconocimiento y apoyo a la Publicidad que, independientemente
del producto o servicio que esté publicitando, ayuda a la sensibilización de los consumidores hacia
causas sociales.
Es también un reconocimiento de la labor de cientos de empresas y personas que, de forma
pública unas veces, o sin ruido otras, contribuyen, cada una con los medios que ella misma
determina, a proyectos de ayuda a seres desprotegidos, o de protección y preservación del
planeta, sus seres vivos o los entornos naturales, a mejorar entre todos nuestro mundo.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 17
¿Donde se celebra?
Un año más Publifestival se celebrará en las instalaciones
de CaixaForum Barcelona el próximo 6 de junio de 2013. El
centro social y cultural de la Obra Social "la Caixa", está
ubicado en uno de los principales edificios modernistas de
Barcelona. Se trata de una fábrica textil singular, ubicada en
los pies de la montaña de Montjuïc.
Tras una larga temporada de inactividad, "la Caixa" adquirió el edificio en 1963, y en 1992 decidió
devolverlo a Barcelona y al Estado en general, otorgándole una nueva función de cariz social,
cultural y educativo.
FINALIDAD
En Publifestival se premian y reconocen cada año las ideas más creativas y originales,tv, radio,
Internet, marketing, diseño, producción, campañas históricas, jóvenes talentos, ONGs, proyectos,
premios de honor… etc. provenientes tanto de agencias como de anunciantes, organismos,
instituciones o empresas.
Esta Gran Gala de la Publicidad Social se reconoce la excelencia en su trabajo, tanto de empresas
anunciantes, como de ONGs, medios de comunicación, agencias de publicidad, comunicación,
creatividad, marketing, y entidades y organismos que trabajan por un mundo más social y
sociable.
Publifestival es, pues, hoy, una referencia ineludible para todos aquellos profesionales, empresas
y organismos que, por distintos motivos, asumen las causas y proyectos sociales entre sus
objetivos.
Abre las puertas a todos aquellos que están involucrados en proyectos sociales: apoyando,
patrocinando, o trabajando, para que no olvidemos a los más desfavorecidos, sean personas,
seres vivos, o nuestro mismo planeta.
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CAIXAFORUM BARCELONA, 6 DE JUNIO DE 2013
En efecto, Publifestival destaca la labor que los organismos oficiales y entidades privadas, desde
sus respectivas funciones, llevan a cabo para influir decisivamente, con su patrocinio y
subvenciones, a la difusión e implantación de conductas más generosas hacia nuestros
semejantes, el medio ambiente, y el mundo que legaremos a las futuras generaciones.
Además, Publifestival, premia la Publicidad y a aquéllos profesionales del sector que saben
transmitir ideas y mensajes con claros valores sociales, campañas y piezas de comunicación
innovadores, las cuales sensibilizan al público, siendo capaces de cambiar conductas a través de la
Publicidad Social.
Publifestival quiere ser una motivación y un reto para todos cuantos están involucrados en
proyectos e iniciativas sociales:
-‐ Las agencias
-‐ las productoras
-‐ Canales de televisión
-‐ Emisoras de radio
-‐ El marketing digital
-‐ Medios escritos
-‐ Los estudiantes de Ciencias de la Comunicación
Estos últimos serán el futuro de la sociedad de la información. Todos deben ser conscientes, de
que en sus manos tienen la capacidad y la responsabilidad de crear campañas que persigan fines
comerciales, pero que a la vez ayuden a construir una sociedad mejor.
Los premios y galardones que otorga Publifestival, constituyen una distinción de innegable
proyección para los profesionales y las entidades que los reciben así como para sus anunciantes.
Un aval frente a su público y su entorno, por su singular contribución a las causas sociales: un aval
que genera simpatías y adhesiones, ayudando a vender mejor los productos, o las ideas, que
dichas empresas o entidades representan.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 19
TEMÁTICA
A continuación describimos algunos de los temas susceptibles de entrar de lleno en la temática
que abarca este festival. Son ejemplos representativos de una misma preocupación, aunque con
distinta denominación en los manuales empresariales, como Marketing con Causa,
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), o Publicidad Social, pero que en el fondo son ramas de
un mismo tronco general, las Causas Sociales:
-‐ Derechos Humanos
-‐ Protección de la Naturaleza
-‐ Inmigración y Acogida
-‐ Violencia de Género o Igualdad de Género
-‐ Protección a colectivos en desamparo
-‐ Sensibilización hacia el Medioambiente
-‐ Prevención de drogadicción, Sida...
-‐ Voluntariado
-‐ Reciclado y Recuperación de Residuos
-‐ Educación de niños y adultos
-‐ Contra el fuego y/o los vertidos
-‐ ONG's, misioneras, eclesiales...
-‐ Comportamientos cívicos
-‐ Protección de los animales...
-‐ Etc.
Otras iniciativas:
ARTEGALIA
Desde hace 4 años tienen en marcha una emisora de
radio (Artegalia Radio) que emite por internet, con una
variada producción de podcasts y programas
temáticos sobre arte, cultura, solidaridad, derechos
humanos y movimientos civiles.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 20
LLÉVALOS A LA ESCUELA
Unicef e ING Direct han puesto en marcha durante las
pasadas Navidades una iniciativa para escolarizar a niños y
niñas de Zambia, India o Brasil: Llévalos a la escuela. Se trata
d e una i n i c i a t i v a que c om ienza en una web ,
Llevalosalaescuela.com, donde se expone la necesidad de
construir escuelas, formar profesores, suministrar material
escolar y escolarizar a los más de 67 millones de niños que no
pueden recibir enseñanza y termina en una aplicación móvil (app) donde simbólicamente está la
escuela; que los niños acudan a ella depende de la descarga de la app por 79 céntimos de euro. Es
entonces cuando se ve cómo uno de los niños de la web ‘entra’ en la escuela situada en el móvil.
Unicef e ING Direct tienen desde 2005 una alianza por la defensa del derecho a la educación por la
que cada año innovan en su metodología para recaudar fondos.
AQUÍ ESTOY
Fundación Telefónica ha lanzado el proyecto Aquí Estoy, Yodigoaquiestoy.com, para denunciar
casos de niños y niñas trabajadores. La acción promueve el reporte en tiempo y sitio real de
menores que estén realizando un trabajo continuado a través de la aplicación Aquí estoy,
disponible para ordenadores y dispositivos móviles. De esta manera una persona que localiza a un
niño realizando un trabajo continuado puede con unos sencillos pasos denunciar el caso para
facilitar la acción de las autoridades, en la
búsqueda del restablecimiento de los
derechos vulnerados. Se trata de un
movimiento de geolocalización llevado a
cabo en Colombia, que cuenta con más de
120.000 usuar ios en su comunidad
comprometidos con la erradicación del
trabajo infantil, que han reportado más de
3.100 casos de niños trabajadores.
Obra social y su utilización propagandista y publicitaria 21
Conclusiones
Analizando en conjunto la punto de salida, y una vez definidas las dos modalidades publicitarias
en las que la relación publicidad-‐sociedad se manifiesta, se puede afirmar que siempre y cuando
este tipo de acciones publicitarias se lleven a cabo desde la responsabilidad, será positivo que
alguien nos recuerde que, además de consumidores hay que ser conscientes de que es posible
mejorar nuestra calidad de vida y la de otros colectivos menos favorecidos.
La publicidad social es hoy un instrumento necesario y fuertemente consolidado. Pero no se debe
olvidar que las empresas están perfectamente legalizadas para comunicar a la sociedad a través
de sus mensajes publicitarios las ventajas sociales o ecológicas de sus productos o su
participación en causas y proyectos sociales, y beneficiarse del reconocimiento o la imagen que
de ello se origine, siempre que se haga desde el principio de veracidad.
Además, y con independencia de los objetivos de cada caso, también es cierto que con estas
acciones publicitarias, se contribuye de algún modo a la difusión de causas y temáticas sociales y,
en algunos casos, con una credibilidad mayor que la que ofrecen determinadas instituciones
públicas (algunas veces muy desacreditadas) ante la mirada del hiperconsumidor, seguidor o
amante de ciertas marcas en las que cree fielmente, sea cual sea el mensaje que le ofrezcan.
Aún así, si se considera la esencia de algunas de estas temáticas sociales, se podría considerar la
superficialidad que de ellas supone la apropiación del discurso sobre estas temáticas y causas por
parte de la publicidad. Ésta, en virtud de determinados intereses corporativos, comerciales o
incluso sociales, se está apropiando del discurso sobre “lo social” y lo está devolviendo a la
sociedad, convenientemente suavizado por su lenguaje, es decir, simplificado, estereotipado,
magnificado, etc., con la consecuente pérdida de trascendencia de determinadas temáticas.
Y, de ahí es de donde pueden llegar las críticas más duras hacia este tipo de publicidad, incluida la
publicidad social, porque puede estar haciendo creer al receptor que valores fundamentales del
hombre, como la solidaridad, sólo se adquieren o sólo se ejercen comercialmente. Mediante la
difusión y aceptación de esta creencia según la cual a través del consumo se contribuye a la
solución de determinados problemas sociales, se desvía la de la solución estructural del problema
y, sobre todo, de la necesidad de una mayor participación personal de los individuos con las
causas.
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Además, el constante desfile de problemas sociales a los que se alude en estos mensajes es un
arma de doble filo de cara a la concienciación real del ciudadano ya que, por un lado le sirve de
conciencia, pero por otro, le lleva a seguir consumiendo como forma de escapar a esas realidades
negativas que le ofrece.
Un problema que empeora en el caso de la publicidad comercial de apelaciones sociales que,
sobre todo en los receptores más jóvenes generar cierta confusión sobre quiénes son en nuestra
sociedad los verdaderos agentes sociales, si el Estado y el resto de organizaciones sociales, o las
empresas.
Además de esta adjudicación del discurso social por parte de las empresas a través de la
publicidad, hay que señalar un proceso paralelo e inverso por el cual las entidades sociales se han
apropiado del discurso publicitario con todas sus virtudes y lacras, y ha pasado a emplear
sistemáticamente en algunos casos el miedo, la amenaza, el shock, etc., amparándose demasiado
en el modelo mercantil que sostiene el sistema publicitario.
Cabe recurrir a la Responsabilidad Social Publicitaria para evitar los abusos de “lo social” en la
publicidad sin perder los buenos usos que, sin lugar a dudas, son más. Y ello supone recurrir a la
inteligencia de los receptores, a la capacidad reguladora de los estados y autorreguladora del
sistema, a la autocrítica y a la crítica ejercida desde el profundo conocimiento de la disciplina.
Todo un reto para la nueva publicidad y para la nueva universidad.
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