Trabajo Práctico I -...

t

Andrea Olmedo Nissen

Trabajo Práctico I

Análisis de Marketing Mix

Comercialización I

Juliana Cavalieri

Diseño Gráfico

7mo Cuatrimestre 07/04/2014

Consigna del Trabajo Práctico 1

Fecha de Presentación: Lunes 7 de Abril de 2014. (no se posterga).Formato: Standard de los Trabajos Prácticos de la Universidad de Palermo.Consignas:

1. Elija una empresa existente que sea de su preferencia. Justifique brevemente la razón de la elección. A motivos del presente trabajo, se recomienda la elección de una em-presa de la cual pueda obtener información relevante.

2. Realice una breve reseña histórica de la empresa desde sus inicios, la introducción y evolución de sus productos, estrategias y hechos relevantes. Realice un trabajo de elaboración o síntesis, evitando la mera copia de contenidos.

3. Identifique, analice y compare detalladamente las variables del Marketing Mix de la empresa en sus primeros años de existencia y en la actualidad, marcando claramente su evolución. Se recomienda la utilización de cuadros.

4. Detalle y compare la evolución de los factores de diferenciación y de la cadena de distribución a través del tiempo de vida de la empresa.

Pautas:

• El objetivo principal del trabajo es el análisis del Marketing Mix, Factores de diferen-ciación y la distribución a través del tiempo. El volumen desarrollado en los puntos 3 y 4 deberá en todos los casos superar considerablemente a correspondiente a los puntos 1 y 2.

• No se corregirán entregas incompletas.• El trabajo es individual, no aceptándose entregas grupales.• Toda afirmación contenida en este y todo trabajo practico, deberá contener su• correspondiente justificación.• El presente no es un trabajo de descripción histórica, sino que es claramente orientado• al análisis según los conceptos de marketing estudiados. Es requisito para la• aprobación que el peso y esfuerzo de desarrollo en los puntos 3 y 4 sea• considerablemente mayor a los de los puntos 1 y 2.• Se recomienda no introducir información excesiva, que el alumno no comprenda• cabalmente o que sea irrelevante a los propósitos del desarrollo del Trabajo Practico.• Notas de Importancia:• Todo plagio de Internet o de cualquier otro origen, implicara automática• desaprobación, y será notificado formalmente a las autoridades de la Facultad, para

que se tomen las medidas respectivas.• Es condición necesaria la mención de las fuentes bibliográficas consultadas, y la inclu-

sión de las citas, en caso que hayan sido utilizadas. Caso contrario, tales contenidos se consideraran plagios.

Trabajo Práctico 1: Análisis de Marketing Mix en empresa existenteAlumna: Andrea Olmedo Nissen

3

ANÁLISIS DE MARKETING MIX EN EMPRESA EXISTENTE

1. Empresa seleccionada

Elegí para este trabajo práctico ALIMENTOS GRANIX. Es una empresa mediana de fabrica-ción de alimentos. Pertenece a la Asociación Argentina de los Adventistas, que es una aso-ciación sin fines de lucro, lo que le da un perfil interesante, alejándola de las empresas me-ramente comerciales. Su sede administrativa está en zona norte, localidad de Florida Oeste, cercana a mi domicilio, donde en la actualidad mi papa y mi mamá trabajan.

La elegí por la cercanía para poder recolec-tar la información para el siguiente trabajo.

La diferencia llamativa está en que las ganancias obtenidas no se reparten entre los so-cios o dueños, sino como el “dueño” es la Iglesia Adventistas, las ganancias son entregadas para ayudar a necesitados, para atención sanitaria y reinvertir en equipamiento y desarrollo. Además de tener como objetivo ser fuente de trabajo para los miembros de la Iglesia. Otra originalidad de la empresa es que mantiene 3 turnos de trabajo, pero la producción se corta desde el viernes al mediodía hasta el sábado de noche, para respetar el sábado bíblico, aunque podría ser visto contraproducente si se mira desde lo redituable.

Toda la siguiente información se obtiene de entrevistas con el Gerente General y Gerente de Ventas, quienes tienen mayor antigüedad en la empresa. Y basándome en un libro de tirada corta que se publico a fines del año pasado cuando Granix cumplió sus 75 años, que habla de la historia de la empresa en estos 75 años.

2. Reseña histórica

Su origen se aleja hasta el año 1935, cuando en Entre Ríos, surge la motivación de la igle-sia adventista de fabricar alimentos saludables, particularmente para el desayuno: cereales, que brindan los nutrientes fundamentales para la energía necesaria requerida durante un día de actividades. A los pocos años y ante la dificultad de poder hacer llegar hasta allí la maquinaria proveniente del extranjero, se instaló el primer edificio de la incipiente fábrica en la localidad de Florida, provincia de Bs.As. donde inicia actividades formales en 1938.

Su principal producto fue siempre los cereales para desayuno. Sus variantes fueron en las materias primas: de trigo, arroz y maíz. Posteriormente desarrollaron nuevos productos como copos inflados de arroz y trigo, carne vegetal y extracto de vegetales que tuvo mucha demanda en los años de la Segunda Guerra Mundial.

En la década del 40 Granix dio un salto importante en la comercialización interna de sus productos, particularmente cuando no se pudo importar más un producto que era base para


4

otras manufacturas y Granix pudo ofrecer un muy buen sustituto con carnes vegetales. Buscando ampliar sus ventas y crecimiento, incursionó, caseramente al principio, en un

producto novedoso en Estados Unidos que llamaron “crackers” (crujientes). Éstas se comer-cializaban en latas (cubos) de unos 27 cm. de arista con abertura redonda con vidrio que permitía ver su contenido. Esta línea fue creciendo y madurante durante toda esa década.

Fue en los años 60 que se alcanza la gran escala de galletitas crackers y dulces, sin dejar de lado la producción de los cereales para desayuno.

Esta empresa fue pionera en la fabricación de arroz crocante, trigo inflado y copos de maíz y quien llevó estos productos por primera vez a la mesa de los argentinos. Fue poste-riormente que llegó la competencia en estas líneas de cereales.

No se tiene mucha información de cómo se realizaban las ventas en esas primeras déca-das, solamente se tiene registros que en la década del 60 se contrataron varios vendedores que viajaban también al interior a ofrecer los productos de la empresa.

A fines de los 70 se amplía la línea de distribución y ventas tercerizando la primera para llegar a las bocas de expendio. Y se abrieron locales de ventas propios para despachar en forma directa al público, quienes vendían incluso el subproducto utilizable a menos precio. Estos negocios a modo de franquicias fueron multiplicándose en los barrios y de allí surgió su presencia y fijación de la marca asociada a salud, calidad y buen precio. En 1976 el Mar-keting Cosultation Group premió a Alimentos Granix con el Triángulo Dorado de la Calidad, certificado que reconocía el liderazgo de la empresa en su rubro.

Años más tarde como parte de estratégias de ventas comienzan a utilizarse publicidad en “Feliz Domingo”, programa de entretenimiento para toda la familia, durante 4 años que permitió ser una empresa reconocida.

Más tarde también se abre un restaurante en calle peatonal Florida en el microcentro por-teño para ayudar en la buena alimentación y ser publicidad en sí mismo.

En 1984 se abre otra planta de producción en la ciudad de Baradero que se dedicará exclusivamente a la fabricación de galletitas y en Florida se continuará sólo con la línea de cereales para desayuno.

Al aumentar la capacidad productiva permitió exportar sus productos a países como Ale-mania, España, Angola, Hong Kong, Canadá, México, Costa Rica, Panamá, Venezuela, y varios países más de Sudamérica.

Uno de los grandes progresos en cuanto a la alimentación saludable de la empresa fue el haber investigado y sustituído las grasas hidrogenadas por aceite alto oleico. Introdujo se-millas de sésamo, lino, chía y amaranto en sus galletitas saladas y dulces, liderando en esto los cambios en la competencia.


5

Primeras décadas Actualidad

PRODUCTO

• Copos de maíz• Copos de trigo inflado• Copos de arroz• Carne vegetal• Pasta de maní• Galletitas crackers• Galletitas dulces• Panes• Prepizzas• Miel• Bebidas de soja• Porotos

CEREALES PARA DESAYUNO:• Trigo inflado• Trigo inflado c/ miel• Skarchitos (hojuelas de maíz y baño de azúcar)• Skarchitos c/yogur• Skarchitos c/miel• Copos de maíz natural• Chocofortis (hojuelas de arroz con cacao y azúcar)• Chocoflakes (maíz con cacao)• Cereal Mix (copos de maíx, trigo inflado y copos de arroz)• Copos de arroz crocante• Granola (mezcla de copos y avena)• Cereal Free (sin azúcar)• Baloncitos chocolatados• Aritos c/ miel• Frutales• Bocaditos de cereales con relleno de avellana y trigo• Bocaditos de dos salvados• Bocaditos de avena arrollada y trigo• Bocaditos de avena y trigo relleno sabor frutilla• Bocaditos de cereales relleno con pasta de maníGALLETITAS DULCES:• Frutigram c/ salvado• Frutigram Tropical• Frutigram con avena y pasas• Frutigram con avena y chocolate• Frutigram con Semillas chía y lino• Frutigram con Semillas sésamo• Fiesta – Surtidas vainilla, coco, limón• Frutigram Granola c/ coco y almendras• Frutigram Granola c/ avellana y cacaoGALLETITAS SALADAS:• Sésamo• Sésamo sin sal• Soja• Trigalitas• Cereal c/ trigo partido• Lino• Salvado• Salvado sin sal• Crackers Sandwich• Crackers Sandwich sin Sal• Crackers Sin Sal Light• SemoladasBARRITAS DE CEREAL (Chocolate, Frutilla, Durazno, Manzana)ACEITE ALTO OLEICO (Granix no lo produce)

SÍNTESIS: Se dejaron de producir algunos productos y se diversificaron en dos principales lí-neas de producción: cereales para desayuno y galletitas solamente, pero ampliando la gama de productos de manera considerable

3. Análisis de las variables de marketing a lo largo de su existencia


6

Algunas imágenes de productos:Primeros productos:

Algunos de los productos actuales:


7

Primeras décadas Actualidad

PRECIO

Históricamente se consi-deraba básicamente los costos. Eran épocas de estabilidad y se intentaba posicionarse, pero cubrien-do los costos básicos para la subsistencia.

• En la década del ’80 había control de precios del gobier-no y esto determinaba bastante el precio con que se po-día salir a los puntos de venta

• A partir de los ’90 se hace relevamiento de mercado y se toma en cuenta los valores de la empresa líder en cada línea, quedando un % por debajo. Analizando siempre costos para no quebrar.

SÍNTESIS: La modalidad en la decisión de precio siempre tiene que ver con los cambios de escenarios del país:• Inflación-estabilidad (en los momentos de más estabilidad se hacían promoción 2 x 1

paquete, ofertas en combinación de productos, etc.)• Control de precios, ahora con elprograma de “precios cuidados”, donde el estado deter-

mina a cuánto puede ofrecerse al público determinado producto, y mantiene un control mucho más riguroso sobre todos los precios de los productos no conviene hacer mu-chas promociones y el precio se ve limitado por el gobierno.

• El análisis de costos siempre es muy importante para intentar encontrar un punto de equilibrio.

PLAZA

• En los comienzos por la poca producción que se tenía, cubría principal-mente la provincia de Buenos Aires.

• Luego en la década del 60 envía algunos vende-dores a las provincias.

• Más adelante se abren locales propios donde los productos se vendían fraccionados.

• Abre depósitos en principales ciudades: Mar del Pla-ta, Rosario, Córdoba, Mendoza, Gral. Roca, Tucumán, con camiones propios que abastecen estos lugares de distribución que ayudan a la distribución directa de ventas ofrecidas por vendedores propios.

• Vende en supermercados, hipermercados, kioscos y dieté-ticas de manera directa.

• Vende en todo el país y exporta también a: Paraguay, Bo-livia, Chile, Uruguay, Puerto Rico, Estados Unidos, Vene-zuela, Colombia y España.

SÍNTESIS: Con respecto a la distribución y adonde llegan los productos y por que canales lo hace se puede ver una diferencia particular: En sus comienzos vendía en centros propios de fraccionamiento de productos, cuando en la actualidad lo hace todo mediante supermercados, hiper, kioscos y dietéticas pero no de manera fraccionada. Otra diferencia radical es que pasó de vender en la provincia de Buenos Aires a alcanzar todo el país y expandirse a otros países.

PROMOCIÓN

Al hacer énfasis en produc-tos saludables, se publicitó en algunas revistas para niños como “Billiken” y tuvo placas de publicidad en el programa “Feliz Domingo” que era para toda la familia. A parte de eso no se hicie-ron otras cosas relevantes.

• Degustaciones directas en puntos de venta• Participación con folletos explicativos en Congresos/Ferias

de Nutricionistas y Alimentos en general• Campañas dirigidas a niños con el “Tren de la Amistad”

un grupo de teatro que enseñan valores y motivan a la alimentación saludable.

• Alguna publicidad esporádica en Revistas de Salud• Convenio con la empresa Flecha Bus quienes sirven produc-

tos Granix en sus snacks de viajes de larga distancia y publi-citan la marca en sus colectivos y en la Terminal de Retiro.

• También actúa como sponsor en carreras y otros eventos que promuevan la vida sana.

SÍNTESIS: Granix es una empresa que nunca ha hecho muchas promociones o publicidades o acciones de marketing para darse a conocer. de todas formas, sin tener una estrategia armada de marketing directo y publicidad expresa y mantenida, la empresa sigue siendo una marca que es reconocida como proveedora de alimentos de calidad y saludables.


8

Mapa de Distribución (Plaza)

Primeras décadas

Actualidad


9

Algunas imágenes de promociones Décadas atrás:

Actualidad:

Patrocinio a carreras o actividades físicas. Convenio con Flecha bus y degustación en eventos sociales.

Artículos de prensa en donde ha salido el nuevo aceite de Granix. Bandeja entregada por Flecha Bus en sus viajes.

Participación en congresos de Nutrición.Shows de “El tren de la amistad”,

Publicidad en Billiken (1944)


10

4. Evolución de los factores de diferenciación y cadena de distribución

Factores de diferenciación:• Productos saludables: La empresa surge como respuesta a una filosofía de la igle-

sia adventista que considera al ser humano como una integridad entre el cuerpo, la mente y el aspecto espiritual. Por ese motivo, lo que come debe contribuir a tener una mejor salud. En la idea de ofrecer productos que sean nutritivos, impulsa la creación de esta empresa.

Desde su mismo origen se eligieron cereales, con altos valores nutritivos. No eran ma-terias primas comunes en la manufactura de alimentos. Fueron pioneros en Argentina.

Otra manera de aportar nutrientes poco convencionales ni consumidos en general, fue la incorporación de avena y de semillas en sus productos, también con el mismo objetivo, de añadir y ofrecer nutrientes poco frecuentes en los menús cotidianos.

• Naturales: Éste factor es tan importante para la empresa que lo incorporó como adi-cional a su marca y logo. Ahora es parte de su esencia: “Naturalmente Granix”. Como base de la misma filosofía que le da origen, se han descartado desde sus inicios, todas las materias grasas de origen animal, considerando que no ofrecen los mejores aportes nutricionales para las personas.

Y particularmente a partir de la década de los 90 se dejaron de utilizar las grasas hidrogenadas por considerarlas no tan inocuas y luego de investigaciones, las sustitu-yeron en toda su producción por aceite alto oleico, siendo nuevamente pionera en ese paso, por ser fuente de omega 3, 6, 9 y tocoferoles (antioxidantes), antes que éstos comenzaran a escucharse en conversaciones no científicas como buenos para la salud.

En las galletas crackers, el leudamiento es natural, no con productos químicos, aunque redunde en mayor tiempo de proceso productivo.

En los últimos años y nuevos desarrollos se está tratando de incorporar o reemplazar para que los conservantes y colorantes sean solamente naturales, y dejar absolutamente todo lo químico de lado.

Cadena de distribución:1. En las décadas del 60 y 70 la empresa tenía muy pocos vendedores propios, que

llegaban esporádicamente a algunos negocios a ofrecer los productos de la empresa.2. Se utilizaron posteriormente, en los años 80, muchos distribuidores: Terceros que tenían

sus propios negocios y dentro de la gama de productos que ofrecían a sus clientes, estaba Granix, como una marca más entre varias otras. La empresa tenía un solo ca-mión que se utilizaba para llevar los productos hasta ellos, en la siguiente década ya tenía 2 camiones.

3. Otra gran parte se vendía a mayoristas: Un gran negocio donde los interesados van a buscar los productos que les interesa vender. Dentro de esa oferta a disposición del interés de los terceros, estaban los productos Granix.

4. Hoy, se dejó de lado prácticamente todos los distribuidores (de 45 que se tenían,


11

quedan sólo 5 aproximadamente en lugares de poca densidad poblacional donde no se justifica tener una estructura propia). No se vende a mayoristas. Y la estrategia es llegar de manera directa a los compradores.

5. Se establecieron para ese objetivo las distribuidoras propias, en estos 8 puntos de Argentina: Mar del Plata, Córdoba, Rosario, Mendoza, Tucumán, Río Negro, La Pampa y Quilmes (zona sur del Gran Bs.As.), administradas y abastecidas de manera directa desde la empresa, con red de vendedores que responden a cada sucursal para llevar la oferta directa de los productos a los mismos vendedores. Se eliminaron los “interme-diarios”. Y el cliente interesado compra sus productos directamente de las góndolas de los supermercados o de las dietéticas a donde la empresa entregó los productos. Para poder llevar adelante esta cadena de distribución, tiene una flota de 6 camiones y terceriza otros traslados directos. Del total de vehículos comerciales tiene otros 15 totalmente ploteados con publicidad de Granix.

ConclusiónÉste análisis del Marketing Mix de esta empresa, sus factores de diferenciación muestran

cuál es su ubicación actual en Argentina. Cito a continuación lo publicado por la Facultad de Ciencias de la Alimentación de la Universidad Nacional de Entre Ríos:

“Compartimos la nota publicada en la revista Apertura del mes de Marzo donde se publica el ranking 2012 de las 100 mejores empresas de la Argentina, consiguiendo Granix aparecer en el puesto número 86. Esta clasificación general de las empresas más reconocidas por su imagen en el país, está a su vez dividida en 14 sectores, destacándose Granix dentro de las 10 mejores empresas de su sector: Consumo masivo, ocupando el puesto número 9.

Este ranking es elaborado anualmente por la revista Apertura y es el resultado de encues-tas realizadas a 200 líderes de opinión, empresarios, consultores de empresas y periodistas especializados. Se analizaron 11 atributos: Confiabilidad de sus productos y/o servicios, Ética y transparencia en sus negocios, Solvencia económica y financiera, Innovación y creatividad, Cuidado de sus RR.HH. y generación de empleos, Trayectoria y permanencia en el país, Cali-dad del management, Inversión y producción en el país, Responsabilidad Social Empresaria, Publicidad y acciones de comunicación y Atención responsable del consumidor.

En el artículo titulado “Por la puerta grande” se menciona que “Granix emergió en el puesto 86. Tiene el tercer lugar en el mercado de galletitas secas, con un 11% de share, y es líder en cereales, con 30 por ciento de participación…”.”

Bibliografía

www.granix.com.arhttp://www.fcal.uner.edu.ar/?p=9297 (Ranking de la revista Apertura)Libro de los 75 años de Granix. Entrevistas con gerente general y de ventas de Granix.

Trabajo Práctico I -...

Documents

Transcript of Trabajo Práctico I -...