Publicidad y poder: el gobierno de la imagen y la subjetividad corporalIntroduccinEl pensamiento de Foucault, define cmo se establecen las estructuras de poder a travs de larazn. La instauracin de la modernidad, el desarrollo del Estado como forma de organizacinpoltico social, trae consigo el desarrollo de instituciones, que harn efectivas estas formas dedominacin. Esta razn, el gobierno, es una forma especfica de poder que en su organizacin desarrollo responde a estructuras de control social. La normalidad, la norma, se interioriza esaprehendida, naturalizada utilizando como vehculo disciplinas, ciencias, legislacin, educacin,etc. Lasub!etividadlibertad del individuo es construidaautorregulada por un entramado dedispositivos que mediaran como formas de economizacin del poder, a travs de la razn, enpoderdegobierno.EnpalabrasdeFoucault"#$$%,p.&'()elconceptodegubernamentalidadalude a tres cosas* +,on!unto constituido por las instituciones, los procedimientos, anlisisrefle-iones, losclculoslas tcticas que permiten e!ercer de esa forma bien especfica, aunque mu comple!a,de poder que tiene por blanco principal a la poblacin, por forma maor de saber la economapolticapor instrumento tcnico esencial los dispositivos de seguridad. .egundo, por+gubernamentalidad/ entiendo la tendencia, la lnea de fuerza que, en todo 0ccidente, no de! deconducir,desde hace muchohaciala preeminenciadel tipode poder quepodemosllamar+gobierno/ sobre todos los dems* soberana, disciplinaque indu!o, por un lado, el desarrollode toda una serie de aparatos especficos de gobierno " por otro) el desarrollo de toda una seriede saberes. 1or 2ltimo, creo que habra que entender +gubernamentalidad/ como el proceso o,me!or, el resultadodel procesoenvirtuddel cual el Estadode!usticiadelaEdad3edia,convertido en Estado administrativo durante los siglos 45456 se +gubernamentaliz/ poco apoco./Foucaultconclue7 Estamosanteuntringulo*soberana, disciplinagestingubernamental,unagestincuoblancoprincipal es lapoblacincuos mecanismos esenciales sonlosdispositivos de seguridad. Antecedentes La gubernamentalidad, la razn la verdad vinculadas al poder, configuran la forma deconduccin de la sociedad hacia unos ob!etivos concretos. Esta relacin entre Estado poblacin8 ciudadano, seestructuraba!opresupuestos decarcter proteccionista. 9a!oestospresupuestos en cua base se establece la b2squeda del bien com2n, el con!unto de Estado comotal es desarrollado a travs de dispositivos de controldireccin de la poblacin. El desarrollode estos mecanismos, permite la e-istencia del estado como tal, a que tanto luchas polticascomo gobierno, lo p2blicolo privado, lo e-terior, como lo interior, quedan definidos por elpropio estado, siendo ste quien establece las fronteras entre competencias, responsabilidades,bien o mal, verdad, saberes etc..+Estado en su supervivencia,estado en sus lmites, slo debencomprenderse sobre la base de las tcticas generales de la gubernamentalidad/ "Foucault, #$$%,p.&':)El arte de gobernar se establece a travs de la constitucin del Estado. El estado toma para s, lasformas de relacin desarrolladasestablecidas a travs del pensamiento !udeo cristiano. En suconstitucin, estepensamientoabarcatantoloindividualcomolocolectivo.; estaformaderelacinencua base argumentativa se sit2a, el cuidado, el bienestar del reba>E, p.&$). ;suvez, arro!luzsobrelas verdades histricas propias denuestrasociedad, develando que una historia de estas posibilita conocer su lentodifuso proceso deconstruccin. Enunodesus 2ltimos artculos recalcaquesutemadeinvestigacinprincipal hasidoelproblema del su!etoque ha utilizado como estrategia recurrir a los modos de cmo se ha idoob!etivando histricamente los seres humanos en su!etos. .eg2n Diaccaglia et al. "#$$>) +estasmodalidadesseanalizan, primeramente, enel marcodelasprcticasdiscursivas, tratandodevislumbrar el modo como los seres humanos se ob!etivan en su!etos de discurso/ "p. >). Aesdeeste punto, el anlisis de Foucault se ampla hacia las relaciones de poder, incluendo sus formasde ob!etivacinque posibilitanel gobiernode unos sobre otros "Diaccaglia et al., #$$>).Fespecto a lo anterior, resulta atingente hacer alusin al anlisis de la gubernamentalidad querealiz Foucault, el cul permiti concebir otra forma en que los Estados gobiernan7 en efecto, noconsiste en un fenmeno de un poder centralizado que difunde su dominio social mediante unapotentemaquinariadecontrol estatal, msbienlosdiferentesEstadosgenerancone-ionesalianzascongruposquerealizan esfuerzospara mane!ar,formaradministrarla vidade losindividuos de la sociedad en vista de ob!etivos particulares "Fose, 0G3alle, 5alverde, #$).En esta lnea, el propsito del presente artculo es e-poner cmo un dispositivos particular depoder, la publicidad se articula directamente en el cuerpo, influenciando en las reglasvaloresculturales, fomentado el consumola intensa b2squeda de la belleza fsica, evidenciando quee-isten relaciones de saber?poder implicadas en la construccin del discurso a la base de lo quela publicidad proecta, teniendoencuenta que tal discursoresponde fundamentalmente acriterios mercantilistas. El presentemarcoseconstitueentornoadose!es* primeramente, see-ponelasnocionesfoucaultianas de 1oder, gobierno gubernamentalidad7 en segundo lugar se contin2a con1ublicidad como dispositivo de sub!etivacin en donde se incluen los conceptos de +anatomapoltica/, +biopoltica/, nociones que se entrecruzan constituendo el concepto de +biopoder/. Gobierno, Gubernamentalidad, Poder 1ara el autor, el gobierno constitue +una actividad que se encarga de conducir a los individuos alo largo de sus vidas situndolos ba!o la autoridad de un director responsable por lo que hacen por lo que les sucede/ "Foucault, &>>:, p. (E).Hacia el trmino de los a:>, denominado Iacimiento de la biopoltica, Foucault propuso analizar laracionalizacin de la prctica gubernamentalSe intent conceptualizar esa prctica consistente en gobernar. [] determinar de qu modo se estableci el dominio de laprctica del gobierno, sus diferentes objetos, sus reglas generales, sus objetivos de conjunto para gobernar de la mejor maneraposible !oucault, "##$%"##&, p. '&(.Ensus investigaciones, Foucault dacuentaqueapartir del siglo45666 sedesarrollanuncon!untosdemecanismosgubernamentales+paraloscualeslalibertaddemercadoJKLeselcriterioapartir del cual seestablecernloslmitesalaprcticagubernamental/";migot 3artnez, #$&',p. &$&).Elliberalismolimitaelhorizontedeintervencindelgobiernoparaposibilitar que lasleesdelmercadofunciones se desplieguen deformamseficiente..inembargo, esto solamente puede ser efectuado por medio del surgimientodesarrollo +paralelode dispositivos de poder histricamente novedosos que disciplinan cuerpos con el ob!etivo devolverlosms2tiles, sometenlafuerzadetraba!oascomoregulanlosritmosfenmenosvitales de las poblaciones/ ";migot3artnez, #$&', p. &$&).1or lo tanto, gobernar no significa simplemente forzar a que los individuos realicen lo que losgobernantes desean, sino regular el comportamiento aplicando medios tcnicos de forma ms omenosracional"3usetta, #$$>), esdecir,maneradehacercosasorientadasaunosob!etivosespecficos "Fose, 0G3alle, 5alverde, #$$(). ,onstitue, para Foucault, la forma ms acabadade poder ",eballos, &>>:), e!ercido mediante una organizacin reticular, enmarcado dentro deunaampliatecnologaqueirrumpeenel c2muloderelacionessociales7 unamaquinariaqueelabora efectos de dominacin a partir de un tipo particular de mtodostcticas determinadassiendodifundidodeformacotidiana, atravsdeunsinn2merodemecanismosprcticassociales ",eballos, &>>:). Especficamente, mediantetecnologas comoprogramas, clculos,tcnicas, aparatos, documentosprocedimientos a travs de los cuales las autoridades buscanarraigar darle efectoa las ambiciones gubernamentales "3usetta, #$$>).Aebidoa esto,Foucault daprioridadaunanlisistecnolgicodel poder, estoes, centradoenlasdistintastcnicas e instrumentos,no solo en un anlisis !urdico Amigot y Martinez, 2013).,oncretamente, en la sociedad se constitue una comple!a red de relaciones sociales donde lasinstituciones sededicanamoldear las conductas delos hi!os, los alumnos, los presos, losenfermos, los traba!adores, etc., ",eballos, &>>:). Aeestemodoel cuerpoMcomoob!etoprivilegiadodelos mecanismos depoder Mesproducidoconel ob!etivodeser controladoidentificadoreproducido/ "@urner &>E> citando en 9albontn, #$$E, p.#$). 1or lo que el podersedebebuscar endndeseconectaconsuob!eto, dndeesimplantadoproduceefectosconcretos7 efectos individualizantes, esto es, el efecto que tiene el poder disciplinario de lograrhacer visible, en todo momentoen todo lugar al su!eto que busca someter. En la conformacin de dichas redes, las autoridades, los grupos, los individuoslas institucionesson enlistadosconducidos a identificar sus propias aspiracionesdeseos con los de los otros,de manera tal que fuesen o pudiesen transformarse enaliados en la gobernacin. ;s +los su!etoscreados llevan a cabo los fines del gobierno realizndose ellos mismos en vez de ser meramenteobedientes/ "Fose, &>E>) es decir, estaran obligados a ser libres de maneras especficasmediante un consenso que J...L va a significar una cierta regulacin espontnea que va a hacerque el orden se auto engendre, se perpet2e, se autocontrole N "Foucault, &>>&, p. &(=?&(()..eg2n lo anteriormente e-puesto, es necesario referirse al trmino de +gubernamentalidad/, concepto queFoucault utiliz para aludir al ob!eto de estudio de las formas de gobernar. ;s, en concordancia con lose-puesto acerca de la nocin de gobierno, se tienen dos ideas acerca de la gubernamentalidad. En primerlugar, constitue un mbito definido por* &) el conglomerado formado por las +instituciones, losprocedimientos, anlisisrefle-iones, clculostcticas que permiten e!ercer esta forma de e!ercicio delpoder que tiene por ob!etivo principal la poblacin/ ",astro, #$--) la economa poltica por forma maor los dispositivos de seguridad como medio tcnico fundamental7 #) La tendencia e-pansiva queen 0ccidente llev a a la primaca de las relaciones de poder concebidas como +gobierno/, porsobre otras formas de relaciones de poder "soberano, disciplinario, !urdico, etc.)que, por otrolado, posibilitlaemergenciadetodaunaclasedesaberes7 ') el procesoquetuvocomoconsecuencia que el Estado de !usticia del medioevo se convirtiera, a lo largo de los siglos 45 456, en el Estado administrativo , por 2ltimo, en el Estado gubernamentalidad. ;s, el estudiode las formas de gubernamentalidad suponen, por lo tanto, el anlisis de formas de racionalidad,de procedimientos tcnicos, de formas de instrumentalizacin ",astro, #$--, p.--). Ensegundolugar,Foucault aludecongubernamentalidad+al encuentroentrelastcnicasdedominacin e!ercidas sobre los otroslas tcnicas de s/ "Foucault, citado en ). ;s, entonces, elestudio de la gubernamentalidad no puede ignorar la relacin que el su!eto establece consigomismoEn sntesis, los mecanismos predominantes en la racionalidad poltica moderna se destacan porser tiempo individualizantestotalizantes al mismo tiempo7 suponen un grupo de tecnologas degobierno de s mismosobre los otros ";migot3artinez, #$&'). En consecuencia, el conceptogubernamentalidad indica el vnculo +entre tcnicas de gobierno de los otroslas de gobierno des mismo dentro de un dispositivo histrico/ ";migot3artinez, #$&', p. &$#). Ae esta forma,un anlisis de la gubernamentalidad busca arro!ar luz sobre estas diversas racionalizaciones, suscondiciones de formacin, los principiossaberes de los que se apropianlos que generan7 lasprcticas enlasqueconsisten, cmosonllevadasacabosusalianzas conotrasartesdegobierno"Fose, 0G3alle,5alverde, #$).1ermitepensarlasconsecuenciasdesingularestecnologasdepoder,nosloconrespectoala+conduccindelasconductasdelosotros/"Foucault, &>E#8#$$&), sinorefiriendostaalasprcticasqueunindividuoesconducidoae!ecutar sobre s7 esto es, en un aspecto social, intersub!etivosub!etivos ";migot3artinez,#$&', p. &$#).El actual sistema neoliberal ha producido un discursoun tipo de sociedad en donde el consumoconstitue el mecanismo fundamental de integracin social. El orden social se encuentraatravesadopor relaciones depodermicrofsicas difusas,las cuales,adems,producentipossingulares de sub!etividad ".ossa, #$&&). ;s,lasub!etividadatraviesaunprocesodenormalizacindondeloscuerposadquierengranrelevancia comomateria prima del ordensocial conformanel lugar dnde, mediante ladisciplinarizacin, esteseinscribe.1roducirsu!etosqueseandciles, defacil mane!osindificultad de educar, ese es el ob!etivo del poder disciplinario, el cual +aumenta las fuerzas delcuerpo"entrminoseconmicosdeutilidad)disminueesasmismasfuerzas"entrminospolticos de obediencia)/"Foucault, #$$=, p. &%#).Esta manera de administrardistribuir lasfuerzas, permite que la relacin de poder disciplinario sea un vOnculo de su!ecin estricta.Enpalabras de Foucault "&>E=) El cuerpoentra en unsinn2merodemovimientoscorporales, actos, tcticas, estrategias,simbolismos, maniobras, las cuales implementa al interior de las distintas relaciones queestablececonlos dems cuerpos omicro?poderes. Esteconocimientodel cuerpoes loquedenomina* Nla tecnologapolticadel cuerpoN* NEs decir unNsaberN del cuerpoque noese-actamente la ciencia de su funcionamiento,un dominio de sus fuerzas que es ms que lacapacidad de vencerlasN 1ara Foucault "&>>E) la disciplina fabrica cuerpos individuales, sometidose!ercitados,disciplina que se constitue en una +anatoma poltica/ del cuerpo humano, la cual a su vez estepoder se articula con un poder que se e!erce sobre el humano en tanto especie, es decir, unabiopolticadelapoblacinquetienecomofinregular lastasasdenacimiento, lasalud, lalongevidad, etc., as ambas modalidades se articulan para conformar el biopoder. El biopoder para Foucault, tuvo un importante rol en la emergenciael desarrollo delcapitalismo, entantoestatecnologafacilitlainsercinutilizacindel cuerpoparalospropsitos del sistema capitalista7 tanto la fabricacin de cuerpos dciles como el surgimiento deunsaberacercadelosprocesosdelavidaposibilitaronlaefectivaincorporacindelavidahumana en el aparato de produccin. La nocin de dispositivo en Michel oucaultLafilosofadeFoucault sepresentaamenudocomounanlisisde+dispositivos/concreto,generalmente asociado al estudio de lo que llam la +gubernamentalidad/ o +el gobierno de loshombres/ ";gamben, #$&&). ;unque nunca entreg propiamente una definicin, Foucault "&>::,citado en ;gamben, #$&&), refirindose al concepto, enunci lo siguienteLo que trato de indicar con este nombre es, en primer lugar, un con!unto resueltamenteheterogneo que inclue discursos, instituciones, instalaciones arquitectnicas, decisionesreglamentarias, lees, medidas administrativas, enunciados cientficos, proposicionesfilosficas, morales, filantrpicas, brevemente, lo dichotambin lo no?dicho, stos sonlos elementos del dispositivo. El dispositivo mismo es la red que se establece entre estoselementos.El dispositivoes, entonces, uncon!untoheterogneoomultilineal, queincluevirtualmentecualquier cosa, es decir, no posee contornos definitivostiene una funcin estratgica dominante";gamben,#$&&). En este sentido se presenta siempre como una estrategia concreta, siempreinscrita en una relacin de poder. Es una +red/, porque inclue en s la episteme, que es, paraFoucault, aquello que en determinada sociedad permite distinguir lo que es aceptado como unenunciado cientfico de lo que no es cientfico. En otras palabras, se plantea la relacin entre lalegitimacin de ciertos saberes. La relacin saber poder tendr entonces un papel protagnico enlas relaciones entre podersub!etivacin..iguiendo nuevamente a ;gamben "#$$&), entonces podemos concebir el dispositivo como lamanera en que se disponen las piezas de una mquina o de un mecanismo , por e-tensin elmecanismo mismo o el con!unto de medios dispuestos conformemente a un plan "que por ciertosonladefinicionesquedanlosdiccionariosalapalabra+dispositivo/). Enesesentidoson+mquinas para hacer verhacer hablar/.Es, por lo tanto, unconceptoque refiere a las reglas facultativas de la dominacinqueconstituenunasub!etivacinEsdecir,al con!untodeprcticassaberesqueconstituenlaconfiguracin de las sub!etividades.Estosdispositivosnopermanecensiemprelosmismos, porel contrario7 +tododispositivosedefine pues por su tenor de novedadcreatividad, el cual marca al mismo tiempo su capacidadde transformarse o de fisurarseen provecho de un dispositivo futuro. En la medida en que seescapan de las dimensiones de saberde poder, las lneas de sub!etivacin parecenespecialmente capaces de trazar caminos de creacin que no cesan de abortar, pero tampoco deser reanudados, modificados, hasta llegar a la ruptura del antiguo dispositivo/ "Aeleuze, &>>$, p.&=:)1ertenecemos aciertosdispositivosobramosenellos"Aeleuze, &>>$), espor esoqueesimportante distinguir las lneas del poder en el pasadola actualidad para as identificar losfenmenos que nos afectan. Hacer una suerte de +diagnstico/ no en el sentido de predecirlos, sino de estar atentos a lo desconocido que llama a nuestra puerta.!onstitucin de la subjetividad en el sistema capitalistaEnfatizandoloanteriormentee-puesto, nos centraremos enel hechodequeel cuerpoestpermanentemente sometido ante una estrategia de poder poltico. 1ara Foucault "&>E=) el poderhace contacto con el cuerpo de manera directa,lo captura, lo domina, lo toma como ob!eto parallevar a cabosus fines. Estoes posible +por el procesode disciplinamiento, vigilancia normalizacin al que nos vemos sometidos desde que nacemos en una determinada sociedad que poco a poco nos va constituendo como su!etos/ ".ossa, #$&&, p.=('),on respecto a lo anterior, en la actual sociedade-isten unas prcticas discursivas mu ligadas ala estimulacinde la belleza fsica al consumocomofines ens mismos7 los cuerposconstituen el recurso fundamental donde este orden social se puntualiza, e-presareproduce.Io obstante, en la actualidad el cuerpo a no solo se constitue como ob!eto de institucionesdisciplinadoras como la crcel o la escuela, sino que ahora es su!eto de los nuevos dispositivosde control aplicados por medio de las tecnologas digitales, las cuales atraviesan los antiguosmuros del encierro "Diaccaglia et al., #$$>), e!erciendo un control en espacios libres e ilimitados,transformndose, el poder, +en una superficie imposible de geometrizar/"Diaccaglia et al., #$$>),acorde con lo que propone Foucault "&>>Ec) en relacin al poder disciplinario, el cual no puedeidentificarse claramentenicon una institucinni conunaparato. Esunaforma dee!ercer elpoder que implica +un con!unto de instrumentos, de tcnicas, de niveles de aplicacin, es unafsica o una anatoma del poder/ ".ossa, #$&&, p.=((). ,on la constitucin de nuestra sociedadcomo una sociedad de consumo, se ha ido implementando de forma progresiva, aunque dispersa,nuevas lgicas de poder de saber "Diaccaglia et al., #$$>). Eneste conte-to, adquiererelevancia un dispositivo como la publicidad que, al igual que las tecnologas digitales, propiciauna rpida transformacin del capitalismoque a su vez instaura +una nueva lgica de poderque impulsa la proliferacin de nuevos cuerposnuevas sub!etividades/ "Diaccaglia et al., #$$>,&'(), entrandoencorrespondenciaconunanuevaformadedisciplinamientodel cuerpoquedistintosdiscursosmediosense:$) +impone ciertotipode discursividad que neutraliza elcontenido m2ltiplecambiantede los mensa!eslossustitue por sus propias imposiciones imperativas de sentido/ "p.&%E).Ae ese modo cada imagencada anuncio impone un consenso. El individuo, al decodificar elmensa!e se adhiere automticamente al cdigo en que el anuncio ha sido codificado. El su!etoespectador decodifica inconscientemente esta discursividad profunda del mediola hace sua.Este cdigo da paso a lo que 9audrillard "&>:$) llama +el mundo del pseudoacontecimiento/ conesto designa un con!unto de acontecimientos, de historia, de culturade ideas producidas como+artefactos a partir de los elementos del cdigode la manipulacintcnica del medio/"9audrillar, &>:$, p--) encontraposicinalosfenmenos epistmicose-perienciales. Esto,afirma el autor, ser lo que defina toda dotacin de significado como consumible7 +lo que defineel consumo meditico masivo es esta generalizacin de la sustitucin de lo referencial por elcdigo/ "9audrillard, &>:$, p.&=$)Ae ese modo la publicidadse constitue como un dispositivo de poder al estilo foucaultiano enel momento que este medio conforma estrategiastecnologas del poder, las cuales producensaberesverdades mediante un proceso de naturalizacin que se vuelve progresivamente msintangible. #La configuracin de la sub!etividad se produce gracias a las posibilidades de significacindevalidacin de los cnones culturales predominantesde la hegemona del a cultura patriarcal. Laformacin de un su!eto reconocido por este sistema hegemnico es un largo proceso mediante elcual se va moldeando un pensamiento ba!o la dominacin persistentelas herramientasdisponibles para la difusin de estas ideas.En este sentido, 9albontn "#$$>) se)9ourdieu pone nfasis en que las perpetuaciones de estos modelos no solo se ven reforzadas porquienes e!ercen la dominacin, sino tambin por quienes son ob!eto de ella. ; lo que el autor serefiere es que entre las estructuras cognitivaslas estructuras sociales e-iste una concordancia,lo que lleva a ver las categorizaciones arbitrarias dominantes como naturales , en consecuencia,a naturalizarla.;s por e!emplo, la oposicin masculino8femeninotoda la consecuente divisin social que trae,es vista como natural7 la percepcin se refuerza al ver que los hechos son as, sin notar que sonimpuestosporunaestructurasocial. Aeestemodo, haunconstantemutuorefuerzoentreestructura socialcognitiva, quedando un espacio casi nulo para cuestionamientos a este orden."9albontn, #$$E). ;l respecto 9ordieu &>>E se>') plantea que lo que constitue el carcter fi!o del cuerpo, sus contornos, sus movimientos, ser plenamentematerial, pero la materialidad deber preconcebirse como el efecto del poder, como el efectoms productivo del poder. S no habr modo de interpretar el NgneroN como una construccincultural que se impone sobre la superficie de la materia, entendida o bien como Nel cuerpoN obiencomosuse-odado. ;ntes bien, unavezqueseentiendeel Nse-oN mismoensunormatividad, la materialidad del cuerpo a no puede concebirse independientemente de lamaterialidad de esa norma reguladora. El Nse-oN no es pues sencillamente algo que uno tieneo una descripcin esttica de lo que uno es* ser una de las normas mediante las cuales eseNunoN puede llegar a ser viable, esa norma que califica un cuerpo para toda la vida dentro dela esfera de la inteligibilidad cultural. "p.&>)En ese sentido, podemos entender por materialidad el efecto disimulado del poder en tanto segeneraenuncampoepistmicoestablecidocomounfundamentoprediscursivoqueaparececomo no cuestionableAeestemodo, seconstitue unaverdadincuestionable, enlacual seproducenrelacionesdiscurso?materia que quedan completamente invisibilidades derivndose as una materialidad, enla que queda oculta su condicin de ob!eto constituido circunstancialmente mediante un discurso.La formulacin misma de la materia queda al servicio de una organizacin que responde a unamatriz epistmica creada de manera arbitraria, a la +negociacin de la diferencia se-ual,quedaconformada con un carcter de irreductibilidad. .e comprende, entonces, un esquema corporalno simplemente como una imposicin sobre cuerpos a conformados, sino ms bien como partedeunprocesoenlageneracindeloscuerposmaterial epistmicamenteproducidos. Esteproceso, mediante la reiteracin regulada, forma una materialidad que aparece como el efectosedimentador del mismo/ "9albontn, #$$E)Ae esta manera, en la formacin de la identidad es, en primer lugar, una identidad corporal, en lacual se van delimitando las posibilidades psquicastambin las anatmicasas como halmites que marcan lo posiblelo imposible respecto a un o, los ha especficamente respecto ala constitucin del mismo cuerpo, a la significacin de ste.#En este mundo de ficciones creadasJ&L, del cual el medio publicitario forma parte, el ob!eto msbello, ms preciadosu vez ms cargado de connotaciones es el cuerpo.En la sociedad de consumo el cuerpo se convierte en mercanca, pasa a conformar el principalmedio por el cual esta se producedistribue. Ae ese modo, su mantenimiento, reproduccin representacin se convierten en los temascentrales de la sociedad de consumo.;eserespecto9audrillardseE= pp.&$>,orrales, 0. "#$$=). 1ublicidad, consumogobierno de la sub!etividad. -omunicacin . 3edios,'4, #$>?##$;nnual FevieY of LaY and .ocial .cience, volume (, #$$( "pp. E'?&$%)%e&erencias # an"lisis ;le-is .ossa Fo!as. "#$&&). ;nlisis desde 3ichel Foucault referentes al cuerpo, la bellezafsicael consumo. 1olis, IZ#E,atalina 9albontn. "#$$E). 6maginario corporalprcticas se-uales "@esis para opar al gradode magister en estudios de gnerocultura). Bniversidad de ,hile, .antiago, ,hile.Dilles Aeleuze. "&>>$). 3ichel Foucault Filosofo. 9arcelona* Dedisa.[ean 9audrillard. "&>:$). La sociedad de consumo. Espa