Transformación DigitalMódulo II: Comunicación & Reputación

Encuentro de Capacitación para Graduados

Universidad Austral – Escuela de Posgrados de Comunicación

21 de Junio de 2017

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“La transformación digital es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la

disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto

digital”

Fernando Polo. CEO en Good Rebels, Autor de #Socialholic y #Libertarios

La Transformación Digital es sobretodo un proceso de cambio cultural y por eso desarrolla en etapas:

1) El negocio original

2) Probar y Aprender

3) Sistematizar y definir la Estrategia

4) Adaptarse o morir

5) La Transformación como mecanismo

6) Innovar o morir

http://www.briansolis.com/2017/06/las-seis-etapas-de-la-transformacion-digital/

La Comunicación en la Transformación Digital

Comunicación en la Transformación Digital

Organigrama Digital: Del CM al Social Media Strategist

• En el proceso de Transformación Digital es muy probable que se desarrollen posiciones, incluso áreas de específicas que existan temporalmente, que después sean reabsorbidas por las diferentes áreas de la compañía

• De la misa manera, el proceso de transformación requiere nuevas formas de aprendizaje y de des-aprendizaje

• La adaptación necesaria para participar de la Transformación es estrátegica y organizacional

Comunicación & Reputación

• Identidad Corporativa1: “Lo que el ente, el ser, el objeto [...] o la persona física, empresa o institución, es en sí mismo. Lo que le hace ser lo que es, igual solamente a sí mismo, irrepetible y absolutamente distinto de otro ser."

• Imagen Corporativa2:“Es la síntesis en la mente de los públicos de la integración del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa”

• Reputación: “La reputación corporativa (RC) es el nivel de estima o admiración que los grupos de interés tienen por la empresa después de que la han comparado con la competencia”.

Imagen, Identidad y Reputación

• 1 Cortina, J. (2006) Identidad, identificación e imagen.

• 2 Justo Villafañe. (2008) Imagen Positiva: La gestión profesional de la imagen corporativa

Imagen y Reputación Corporativa

Imagen Corporativa

• Carácter coyuntural y resultados efímeros

• Proyecta la personalidad corporativa

• Resultado de la excelencia parcial

• Difícil de objetivar

• Se construye fuera de la organización

Reputación Corporativa

• Carácter estructural y resultados duraderos

• Es el resultado del comportamiento corporativo

• Reconocimiento del comportamiento

• Verificable empíricamente

• Se genera en el interior de la organización

Reputación Corporativa y Stakeholders

Tres preguntas clave para la gestión de la Reputación:

1. ¿Quiénes son los Stakeholders más

importantes para la compañía?

2. ¿Qué Stakeholders son los más relevantes

para la construcción de la reputación?

3. ¿Qué Stakeholders son los más relevantes

para el negocio?

La respuesta a estas preguntas, nos ayudará a definir los objetivos de la Presencia Digital

Presencia Digital: Reputación & Branding

Indicadores

Algunos comentarios sobre métricas e indicadores

• La evolución de la web, ha generado un cambio en sus KPIs, que puede verse con claridad en el paradigma de la comunicación de masas, donde el primer indicador es el alcance, una vez que la web se vuelve “interactiva” podemos empezar a medir la influencia, y el comercio electrónico nos obliga a empezar a asignarles valores, en términos económicos. Veamos algunas dimensiones de los KPIs:

KPIs

Cuantitativos

• Visitas al Sitio Web

• Búsquedas en Google

• Menciones

• Visualizaciones

Cualitativos

• Leads Calificados

• Suscriptores

• Descargas

• Consultas

• Ventas

Económicos

• Ticket promedio del Usuario

• Valor del Lead

• Costo por Lead

KPIs Cuantitativos: Métricas y Analytics

https://www.linkedin.com/pulse/key-digital-kpis-dumb-objectives-mohammed-a-raad

• El monitoreo comienza a partir del seguimiento de temáticas clave expresadas en keywords, que permiten detectar, identificar y medir, acciones y opiniones de los usuarios

• El análisis de la Reputación requiere parámetros estándar que permiten clasificar y ordenar las menciones, de acuerdo a su naturaleza

Lo que la Empresa

“Dice”

Lo que la gente

“Opina”

Lo que la Empresa

"Hace"

Social Listening

Indicadores• Origen• Valoración• Alcance• Interacciones• Influencia• Etc

KPIs Cualitativos: Monitoreo Digital

Tablero de Control: del KPI al Balance ScorecardEntender los puntos de contacto entre cliente y organización, nos permitirá hacer mediciones

concretas para mejorar esa experiencia

Gestión de Crisis

Gestión de Crisis

• Escuchar: En procesos de crisis el tiempo es un factor clave, y el monitoreo permanente nos facilita la detección temprana de posibles conflictos

• Medir: El monitoreo nos brinda información de primera mano, y nos permite realizar análisis concretos

• Responder: Si bien existen muchas alternativas, tener un mensaje interno es un elemento clave, sea comunicado externamente o no.

• Entablar relaciones: es importanteestablecer un diálogo interno y externo, entre las partes interesadas en el conflicto para poder determinar posibles soluciones

Si bien las crisis tienen diversas naturalezas, existen puntos en común que son necesarios para

prevenirlas y enfrentarlas

Invitado

Diego Mones Cazón

• Cuenta con más de 15 años de experiencia• Fue Gerente de Relaciones Institucionales del Grupo Indalo, antes trabajó

en Relaciones Institucionales de Gas Natural Fenosa, y antes en La Serenísima a cargo de las relaciones con la prensa.

• Como consultor, asesoró a compañías como Lufthansa, Alpargatas, Duke Energy, PwC, Dietrich, Lenovo, Pernod Ricard, Nestlé Waters, Loma Negra, organismos públicos y cámaras empresariales, entre otras.

• Es Licenciado en Comunicación y Máster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones (Universidad Austral).

• Es autor del blog: www.sobrecomunicacion.com

La Selfie que mencionó Diego Mones Cazón en su charla

Muchas Gracias

Artículos de InterésIdentidad, Imagen y Reputación

• Corporate Identity Institute – Identidad Corporativa (Definición amplia)

• Villafañe & Asociados – Imagen Corporativa, Mapa de Contenidos

• Digimind – Tips para Desarrollar tu Reputación Digital (inglés)

• Digital Marketing Institute – Tips para Expandir tu Presencia Digital (Inglés)

Métricas e Indicadores (Cursos Gratuitos sobre el tema)

• Hootsuite Academy – Analytics Intro

• Google Academy – Google Analytics for beginngers

• Facebook Blueprint – Facebook Analytics

Crisis de Comunicación Digital

• Hootsuite Blog – Social Media Crisis Management (Inglés)

• Forbes.com – Crisis Management for the Digial Era (Inglés)