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Título: Evaluación de la imagen y las estrategias de comunicación en ARTex en Santa Clara Autor: Marcos Oscar Casas Torres Tutores: M.Sc. Dunia González Morales M.Sc. Zuleidy Escobar Díaz , Junio 2019 Departamento de Economía
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Título: Evaluación de la imagen y las estrategias de comunicación
en ARTex en Santa Clara
Autor: Marcos Oscar Casas Torres
Tutores: M.Sc. Dunia González Morales
M.Sc. Zuleidy Escobar Díaz
, Junio 2019
Departamento de Economía
Title: Evaluation of the image and communication strategies at
ARTex in Santa Clara
Author: Marcos Oscar Casas Torres
Thesis Director: M.Sc. Dunia González Morales
M.Sc. Zuleidy Escobar Díaz
, June, 2019
Economic Departament
Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu” de
Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria
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PENSAMIENTO
La comunicación es la verdadera tarea del liderazgo
(N. Nohria)
Dedicatoria
A mis padres a los cuales les debo todo lo que soy, a mis tías y primos quienes
me han apoyado a lo largo de estos cinco años. A mi tío, abuelos y en especial mi
abuela, que era la luz de mi vida, quienes no pudieron verme realizar este sueño.
A mis compañeros y tutores a los cuales les debo mi agradecimiento por toda su
ayuda.
Agradecimientos
A mis padres por haberme apoyado a largo de todo este camino.
A mis tías Tita Sonia y Alicia por comprenderme y por su cariño.
A mis hermanos Katia, Yele, Yoa y Joa, por haberme ayudado tanto los quiero.
A mis tutoras Dunia y Zuleidy por haberme apoyado no solo en esta investigación
sino durante todos los años de mi carrera
A mis profesores del departamento por haberme formado y enseñado en todos
mis años de estudios
A todas las personas que me han brindado su apoyo para la realización de esta
investigación y en especial a todos los trabajadores de la Sucursal ARTex de Villa
Clara por brindarme todo su apoyo y compromiso.
Resumen
El aspecto de la imagen en el comercio minorista de bienes es un elemento
ampliamente reconocido y estudiado ya que deviene en una ventaja competitiva e
incide en la satisfacción del cliente. Las estrategias de comunicación constituyen
herramientas fundamentales de la gestión de la comunicación en las
organizaciones para el logro de objetivos trazados, así como en la promoción y
fortalecimiento de productos y/o servicios y la imagen de ellos y la de los puntos
donde se comercializan.
Esto además proporciona información necesaria para tomar decisiones con vistas
a lograr un mejor desenvolvimiento competitivo y aumentar en gran medida las
oportunidades de un mejor posicionamiento en la mente del cliente.
De este modo el objetivo general de la investigación es: Evaluar la imagen y las
estrategias de comunicación en puntos de venta de ARTex de Santa Clara.
Del análisis de documentos oficiales, entrevistas y cuestionarios realizados, se
puede constatar que tanto trabajadores como consumidores reflejan criterios
favorables en la implementación de cada una de las estrategias de comunicación y
sus acciones en puntos de venta de ARTex de Santa Clara.
Abstract
The appearance of the image in retail goods is a widely recognized and studied
element as it becomes a competitive advantage and affects customer satisfaction.
Communication strategies are fundamental tools of communication management in
organizations to achieve set goals, as well as in the promotion and strengthening
of products and / or services and their image and the points where they are
marketed.
This also provides information necessary to make decisions with a view to
achieving a better competitive development and greatly increase the opportunities
for better positioning in the mind of the client. In this way, the general objective of
the research is: To evaluate the image and communication strategies in ARTex
points of sale in Santa Clara. From the analysis of official documents, interviews
and questionnaires, it can be seen that both workers and consumers reflect
favorable criteria in the implementation of each of the communication strategies
and their actions in ARTex points of sale in Santa Clara.
ÍNDICE
Introducción ............................................................................................................................................... 1
Capítulo I: La imagen y las estrategias de comunicación en el comercio minorista de bienes ... 4
Introducción ........................................................................................................................................... 4
1.1 El comercio Minorista de Bienes en Cuba. Antecedentes ...................................................... 4
1.2 El comercio minorista o punto de venta: Características y clasificación............................. 10
1.2.1 Características de los puntos de venta ............................................................................. 11
1.2.2 Clasificación de los puntos de venta ................................................................................. 11
1.3 El marketing y el comercio ......................................................................................................... 12
1.4 La competitividad en el comercio minorista de bienes .......................................................... 13
1.5 Factores claves del éxito en el sector del Comercio Minorista de Bienes .......................... 14
1.6 La imagen corporativa como síntesis de la realidad de la empresa .................................... 15
1.6.1 Formación de la imagen de un punto de venta ............................................................... 21
1.6.2 La imagen y el grado de satisfacción del cliente ............................................................. 23
1.6.3 La importancia de la imagen corporativa .......................................................................... 24
1.7 Estrategias de comunicación y su evaluación ........................................................................ 25
Conclusión parcial .............................................................................................................................. 27
Capítulo II: Metodología de evaluación de la imagen y las estrategias de comunicación en el
comercio minorista de bienes ............................................................................................................... 28
Introducción ......................................................................................................................................... 28
2.1 Consideraciones generales acerca de los procedimientos de investigación de imagen . 28
2.1.1 Técnicas de investigación de la imagen corporativa ...................................................... 29
2.1.2 Medición de la imagen de un punto de venta .................................................................. 32
2.1.3 Componentes de la imagen de un punto de venta ......................................................... 34
2.2 Procedimiento de medición y utilización de la imagen para el diseño de estrategias de
comunicación en puntos de venta de ARTex en Santa Clara ..................................................... 36
2.3 Descripción de los instrumentos ............................................................................................... 38
2.3.1 Análisis de documentos oficiales ....................................................................................... 38
2.3.2 Entrevista ............................................................................................................................... 39
2.3.3 Cuestionario .......................................................................................................................... 39
2.3.4 Observación .......................................................................................................................... 42
2.3.5. Procedimiento ................................................................................................................ 42
2.3.6. Procesamiento de la información ..................................................................................... 43
2.4 Caracterización de ARTex en Cuba ......................................................................................... 44
2.5 Caracterización ARTex de Villa Clara ...................................................................................... 45
Conclusión Parcial ............................................................................................................................. 47
CAPÍTULO III: EVALUACIÓN DE LA IMAGEN Y LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
EN LOS PUNTOS DE VENTA DE ARTEX EN SANTA CLARA ..................................................... 48
Introducción ......................................................................................................................................... 48
3.1 Resultados de la investigación por instrumentos ................................................................... 48
3.1.1 Resultado de la entrevista semiestructurada; dirigida a trabajadores de ARTex,
el fondo cubano de bienes culturales y el sector privado individual ...................................... 48
3.1.2 Resultado de encuesta para analizar los factores claves del éxito en el comercio
minorista de bienes ........................................................................................................................ 51
1.1.3 Percepciones de los trabajadores de la implementación de las estrategias de
comunicación .................................................................................................................................. 52
3.1.4 Percepciones de los consumidores de la implementación de las estrategias de
comunicación .................................................................................................................................. 59
3.1.5. Comparación de los resultados de las percepciones de los trabajadores y los
consumidores .................................................................................................................................. 67
Conclusión parcial .............................................................................................................................. 73
CONCLUSIONES .................................................................................................................................. 74
Recomendaciones ................................................................................................................................. 75
Bibliografía .............................................................................................................................................. 76
Anexos ..................................................................................................................................................... 80
INTRODUCCIÓN
La utilización del marketing constituye una necesidad en la gestión empresarial del
comercio minorista de bienes y su evolución. En este sentido una herramienta muy
importante es la imagen, la cual proporciona información necesaria para tomar
decisiones con vistas a lograr un mejor desenvolvimiento competitivo y aumentar
en gran medida las oportunidades de un mejor posicionamiento en la mente del
cliente.
Dentro de este contexto la imagen de un punto de venta es un factor determinante
en el proceso de decisión de compra del consumidor, por lo que es necesario
conocer cuál es el proceso de formación de la misma, cuáles son sus
componentes y atributos, esto permite desarrollar una gestión estratégica
adecuada en los puntos de venta.
Las estrategias de comunicación se diseñan con el objetivo de mejorar la imagen
en puntos de venta. Por ello, se debe conocer el contexto donde o para el cual se
aplicará la estrategia, este permitirá determinar las necesidades reales de
comunicación, identificar los medios y soportes de comunicación más efectivos,
así como las herramientas de comunicación más adecuadas en función de los
objetivos.
Teniendo en cuenta los aspectos analizados anteriormente se propone la siguiente
situación problémica de la investigación: En el contexto cubano se evidencia un
vacío teórico respecto a la imagen y la evaluación de las estrategias de
comunicación para la gestión de la misma, en el comercio minorista de bienes,
según la percepción del consumidor y su congruencia con las que quiere transmitir
los puntos de venta de dicho sector, que permita argumentar la importancia de la
imagen como variable estratégica en la satisfacción del consumidor y en la
rentabilidad de los puntos de ventas del comercio minorista de bienes.
Hoy se sabe que en el país, debido a las peculiaridades del mismo y su economía,
no son suficientes los estudios con verdadero rigor científico que apoyen al
marketing en la práctica empresarial cubana, con sus consecuentes técnicas y
herramientas, en el que existen diversos problemas: los surtidos en el comercio
minorista son escasos, de baja calidad, inadecuadamente distribuidos en los
puntos de venta; existe mala atención de los vendedores hacia los consumidores,
lo que puede estar dado porque los primeros no son correctamente elegidos,
capacitados y/o motivados y todo esto repercute en la identidad e imagen de los
puntos de venta del comercio minorista de bienes y por tanto en la satisfacción de
las necesidades, en las que el marketing juega un papel primordial, como se ha
manifestado anteriormente.
Por tanto existe la necesidad de evaluar, a través del diseño de instrumentos, la
imagen y las estrategias de comunicación en el comercio minorista de bienes,
como variables estratégicas, para contribuir a la satisfacción del consumidor y a la
rentabilidad de los puntos de venta.
Puede entonces plantearse el siguiente problema científico: ¿Es posible mediante
la evaluación de la imagen y las estrategias de comunicación, contribuir a la
mejora de la efectividad de la gestión de los puntos de venta?
De este modo el objetivo general de la investigación es: Evaluar la imagen y las
estrategias de comunicación en puntos de venta de ARTex de Santa Clara.
Este responde a los siguientes objetivos específicos:
1. Sistematizar los aspectos conceptúales básicos en relación a la imagen y
las estrategias de comunicación en el sector del comercio minorista de
bienes.
2. Diseñar un instrumento de medición de la imagen y las estrategias de
comunicación en el sector del comercio minorista de bienes.
3. Aplicar el instrumento de medición de la imagen y las estrategias de
comunicación en los puntos de venta de ARTex de Santa Clara.
Para dar cumplimiento a estos objetivos se contrasta la siguiente hipótesis: Si se
evalúa la imagen y las estrategias de comunicación, es posible contribuir a la
mejora de la efectividad de la gestión de los puntos de venta de ARTex de Santa
Clara.
Se utilizan métodos teóricos (analítico-sintético, histórico-lógico, inductivo-
deductivo) pues se hace referencia tanto de lo específico a lo general como de lo
general a lo específico, analizándose la descomposición del todo en las partes y la
unión de las partes para formar el todo, con una secuencia lógica y fundamentada
históricamente. Además, permite la sistematización y profundización de los
principales supuestos teóricos sobre el marketing, la imagen, las estrategias de
comunicación, en el comercio minorista de bienes; lo que puede convertirse en
material de consulta para posteriores investigaciones en la temática.
Se utilizan métodos empíricos, entre ellos las técnicas cuantitativas de
investigación (observación no participante, entrevista semiestructurada y
cuestionarios) y el uso de técnicas y pruebas estadísticas, así como del paquete
estadístico SPSS versión 22 para la tabulación de los datos y análisis de
resultados. En resumen la metodología del estudio (doble enfoque) incluye: una
amplia revisión bibliográfica tanto conceptual como metodológica, que contribuye
al logro de los objetivos propuestos.
El cuerpo del informe de investigación según la metodología utilizada se estructura
en tres capítulos, divididos estos a su vez en epígrafes y subepígrafes con los
puntos correspondientes en cada uno de ellos: Capítulo I. La imagen y las
estrategias de comunicación en el comercio minorista de bienes. Se sistematizan
los aspectos conceptúales básicos en relación a la imagen y las estrategias de
comunicación en el sector del comercio minorista de bienes. Capítulo II:
Metodología de evaluación de la imagen y las estrategias de comunicación en el
comercio minorista de bienes. El procedimiento del trabajo de campo parte del
diseño de un instrumento de medición de la imagen y las estrategias de
comunicación en el sector. Capítulo III: Evaluación de la imagen y las estrategias
de comunicación en los puntos de venta de ARTex de Santa Clara. Los resultados
proceden de aplicar el instrumento de medición de la imagen y las estrategias de
comunicación en los puntos de venta de ARTex de Santa Clara. Se puede
constatar de manera general que tanto trabajadores como consumidores reflejan
criterios favorables en la implementación de cada una de las estrategias de
comunicación y sus acciones en puntos de venta de ARTex de Santa Clara.
Aunque siempre hay aspectos que hay que mejorar para garantizar la efectividad
de la gestión comercial de la Sucursal ARTex y sus puntos de venta; esto queda
debidamente reflejado en la investigación. Finalmente se exponen las
conclusiones y recomendaciones, resultantes de la misma.
CAPÍTULO I: LA IMAGEN Y LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN
EL COMERCIO MINORISTA DE BIENES
Introducción
Este capítulo, constituye el marco teórico en el que se abordan temas sobre el
comercio minorista, los factores claves del éxito. Finaliza con la definición,
formación e importancia de la imagen como elemento estratégico para un punto de
venta, lo antes citado pretende sustentar el marco metodológico del próximo
capítulo.
1.1 El comercio Minorista de Bienes en Cuba. Antecedentes
La utilización consciente del Marketing, convirtiendo la satisfacción del cliente en
un fin y no en un medio, prueban que esta herramienta nacida en la formación
económica social capitalista se puede emplear en el socialismo. En 1492 ocurre el
descubrimiento de Cuba por los colonizadores españoles, y con ellos surgen las
relaciones mercantiles en la isla, como parte de estas se desarrolla un comercio
interno pobre e insuficiente, el cual permanece así por mucho tiempo debido a la
escasa población, el insuficiente desarrollo económico del país y las restricciones
establecidas por España en relación con el monopolio del comercio para la
Metrópoli. Este panorama hizo que fuera común en la época, el comercio de
contrabando, resultante de las incursiones ilegales de navíos de otras naciones. El
desarrollo alcanzado en las industrias azucarera y del tabaco permitió que en 1740
el Rey de España autorizara la creación de la Real Compañía de Comercio de La
Habana, la cual controló las ventas de casi todos los productos del país hasta la
toma de La Habana por los ingleses, como resultado de la cual se beneficia el
comercio en la parte occidental de la isla al abrirse el comercio exterior con
Inglaterra y los colonos ingleses de América del Norte. Una vez que se retira el
gobierno inglés de la isla, en 1763, se autoriza el comercio con todas las colonias
españolas de América. Por otra parte, al sublevarse las colonias inglesas de
Norteamérica contra su metrópoli, España autoriza, en 1775, el comercio entre
Cuba y esas colonias. Toda este panorama propicia un incremento del comercio
interior de la isla, que no cesa y así, al inicio de la Republica, en 1902, ya se había
producido un considerable aumento del comercio, aunque este mantenía el
carácter fragmentado del siglo anterior al depender de numerosos pequeños
comerciantes especializados, concentrados fundamentalmente en las zonas
urbanas, mientras que en las zonas rurales estos adoptaban el formato de tiendas
mixtas y compartían la actividad comercial minorista con la usura, con lo cual el
comerciante también asumía funciones de financiero. Excepciones de esta
regularidad fueron la fundación a finales del siglo XIX de las que más tarde fueron
las grandes tiendas por departamentos: en 1885 La Época, en 1888 El Encanto
(destruida por un sabotaje en 1961) y en 1897 Bazar de Fin de Siglo (hoy Fin de
Siglo), que llegaron a acaparar alrededor del 25% de la circulación mercantil.
Las características del comercio minorista en esta época eran:
La tendencia de ser manejado con fuerza de trabajo familiar.
La utilización de la mujer en las tiendas de productos industriales, para
atraer clientes, al tiempo que devengaban menor salario que el hombre, y
de los niños como “aprendices”, sin salario.
Así como el uso abundante de la fórmula de empleo como “suplente” y no
fijo.
Este comercio minorista continúa desarrollándose con ligeros cambios y siguiendo
las tendencias de la época, aparecen otras grandes tiendas por departamento
como Ultra, Bazar Inglés, La Filosofía, La Isla de Cuba y Flogar, la última en
construirse antes de la Revolución. A partir del primer cuarto de siglo, se introduce
un cambio importante en la tecnología de venta, a tono con la tendencia
internacional, cuando Estados Unidos, con su política de penetración de capitales,
inicia su participación en las inversiones de este sector, así como en el mayorista,
y establece cadenas de establecimientos, especialmente en el moderno, para la
época, negocio de los supermercados. Expresión de lo antes afirmado es la
aparición en Cuba en 1924 de la cadena F. W. Woolworth, que abre sucursales en
varias provincias y a finales de la década del 30 se construye la primera tienda de
productos alimenticios con el sistema de autoservicio por la firma norteamericana
American Grocery, S.A. En 1942 entra Sears Roebuck and Co., en el año 1952 se
instala el primer supermercado, por la firma Minimax Supermarkets, S.A., que para
1959 llega a poseer 25 supermercados en La Habana y por su parte, la firma
alemana Ekloh, S.A. durante los años 1956 y 1957, se hace presente en La
Habana, con lo que constituye prácticamente la última inversión extranjera en este
sector.
De esta manera al triunfo del 1ro de enero de 1959 el comercio minorista de bienes
estaba caracterizado por tres grandes grupos de establecimientos:
un pequeño grupo de grandes comercios mixtos y especializados, tanto de
capital nacional como extranjero, este último norteamericano
fundamentalmente, que concentraban las ventas de las grandes capitales
de provincia del país.
otro grupo de pequeños comerciantes especializados diseminados a lo
largo del país, también en parte en manos de inmigrantes extranjeros
(españoles, chinos y europeos).
y una subdesarrollada red de comercios rurales, de tipo mixto, en buena
parte perteneciente a los mismos dueños de las grandes empresas
agropecuarias, que los utilizaban como una vía complementaria de
explotación de los trabajadores agrícolas.
Al triunfar la Revolución existía un Ministerio de Comercio que atendía las esferas
relativas al comercio interior y exterior, los precios, la inspección, los asuntos
relacionados con la propiedad industrial, así como los registros mercantiles y de
sociedades anónimas. Las medidas del gobierno de los Estados Unidos para
frenar el proceso revolucionario que se iniciaba: el embargo del petróleo, la
reducción y posterior supresión de la cuota azucarera, ente otras, se hicieron
sentir en el comercio interior del país, provocando escasez, acaparamiento por
parte de los comerciantes, aumento de los precios y surgimiento de la bolsa negra.
En respuesta a ello en 1960 se dictó la Ley de Protección al Consumidor que
sancionaba cualquier práctica contraria al ejercicio normal del comercio; se obligó
a los comerciantes mayoristas y minoristas a informar del movimiento en general
de los principales productos alimenticios y otros esenciales y por último se dictó la
Ley 890 del 13 de octubre de 1960 por la cual se nacionalizan todas las empresas
industriales y comerciales nacionales, entre las cuales se encontraban 46
dedicadas al comercio mayorista de productos alimenticios y los 13 grandes del
comercio minorista de productos industriales.
Estas empresas fueron subordinadas por esa propia Ley a la Oficina Comercial del
Instituto Nacional de Reforma Agraria (INRA), creada para operar los almacenes
de víveres y tiendas por departamentos nacionalizados, intervenidos, confiscados
y abandonados. En el propio INRA existía también, desde mayo de 1959, la
Dirección General de Tiendas del Pueblo, facultada para la creación, organización
y funcionamiento de este tipo de unidades, creadas en las zonas de desarrollo
agrario en todas las provincias del país. Con posterioridad, el 24 de octubre de
1960, por Resolución No. 3 del Presidente de la República y del Primer Ministro se
dispuso la nacionalización, entre otras, de 7 empresas minoristas de bienes de
propiedad extranjera:
1. General Distributors, S.A.
2. Minimax Supermercados, S.A.
3. Supermercados Ekloh, S.A.
4. F.W. Woolworth Co.
5. Sears, Roebuck, Co.
6. Kodak Cabana, Ltd.
7. Simmons International, Ltd.
Como resultado del proceso de nacionalizaciones, al concluir el año 1960, el
sector estatal de la economía se vuelve dominante, por lo que se hace necesario
un reordenamiento de los Órganos de la Administración Central del Estado, como
parte del cual, el 23 febrero de 1961, mediante la Ley 933, se crea el Ministerio del
Comercio Interior, como el encargado de dirigir, ejecutar y controlar la aplicación
de la política del Estado y Gobierno en relación con el comercio interior del país,
por lo cual asume las funciones que hasta esa fecha ejercían las Oficinas de
Comercialización del INRA.
Este proceso de ordenamiento continua el 25 de junio de 1962 con la supresión de
la venta ambulante, por parte de más de 6564 vendedores de diferentes artículos,
que era utilizada también como un medio de especulación, y con el proceso de
nacionalizaciones de más de 4600 comercios minoristas dedicados a la venta de
productos industriales en los giros de ropa, calzado, tejido y ferretería, el 4 de
diciembre de 1962, por la Ley 1076. No obstante, hasta marzo de 1968 una buena
parte del comercio minorista permanece en manos de pequeños comerciantes
privados.
De esta manera se concluye una etapa en la cual la Revolución, como se señala
en los documentos del Primer Congreso del Partido Comunista de Cuba
transforma el comercio interior, de un negocio para la obtención de utilidades
privadas, en instrumento para lograr la redistribución más justa y equitativa de los
productos.
Entre los hechos más relevantes hasta esta etapa se pueden señalar:
La implantación del sistema de racionamiento a partir del 12 de marzo de
1962, para garantizar la distribución equitativa de los alimentos y demás
bienes fundamentales. Este sistema de racionamiento adoptó diferentes
formas y mecanismos: libreta para los productos alimentarios, ticket o
cupones para productos industriales distribuidos por los CDR y centros de
trabajo, tarjetas, etc., hasta que en 1963 se implanta nacionalmente la
libreta de productos alimenticios y en agosto de 1963 se establece la
primera libreta para el control de la venta de los productos industriales.
Creación, en enero de 1963, de los Departamentos de Organización,
encargado de la organización del propio Ministerio y de las empresas
subordinadas, y el de Tecnología y Reglas del Comercio, encargado del
control de toda la red comercial, estatal y privada.
Creación de las Oficinas de Control para la Distribución de los
Abastecimientos (OFICODA), hoy Oficinas de Registro de Consumidores,
en julio de 1963.
Creación del sistema empresarial del Ministerio de Comercio Interior, cuya
primera empresa fue la Empresa Consolidada de Tiendas del Pueblo
creada el 22 de marzo de 1961 (que existió hasta el 16 de octubre del
propio año, cuando su actividad es traspasada a la Empresa Consolidada
de Tiendas de Víveres, a la Asociación Nacional de Agricultores Pequeños
y a Granjas Cañeras).
Entre los meses de junio y agosto de ese año se crean el resto de las
empresas dedicadas al comercio minorista de productos alimentarios,
artículos de vestir, ferreterías, mueblerías, joyerías, ópticas y farmacias.
Estas últimas dos son traspasadas al Ministerio de Salud pública el 31 de
diciembre de 1962.
Con la caída del campo socialista desaparece el comercio pactado con la
ex Unión Soviética y otros países socialistas y por tanto se afecta el abasto
de los suministros para mantener en funcionamiento esa red comercial. La
utilización del marketing comienza a ser una necesidad para el país, para
introducirse y seducir mercados externos, de este modo desaparece la red
comercial antes organizada y se inicia un nuevo periodo en el comercio
minorista del país con el llamado periodo especial, causante de la
despenalización del dólar, y del surgimiento del comercio minorista de
bienes y servicios que opera en divisa en Cuba.
En abril del 2005 como respuesta al bloqueo económico impuesto por
Estados Unidos a Cuba, que le impide comercializar con dólares
estadounidenses, y el descenso de esta moneda a nivel mundial, el
gobierno cubano adoptó la medida de eliminar su circulación en el comercio
minorista de bienes, adoptando el peso cubano convertible (CUC) el papel
fundamental y único en este mercado, produciéndose el comercio minorista
de bienes en Cuba en dos monedas:
1. la nacional, que abarca toda la venta estatal normada y liberada, así como
en el mercado no estatal.
2. la convertible (CUC) que se presenta en la red de tiendas de recaudación
de CUC (estatales) y el mercado sumergido.
En la actualidad aún sin satisfacer las necesidades, el comercio minorista en el
país muestra un crecimiento paulatino en las ventas y un discreto avance en la
diversificación de las ofertas, además de mantener los programas priorizados a
precios subsidiados para los segmentos poblacionales que lo requieren.
En el año 2005 con la revolución de las tasas de cambio de las monedas
nacionales se incentivó la desdolarización también de las cuentas bancarias de la
población.
Las empresas cubanas, casi en su totalidad, mezclan en sus elementos de gastos
tanto una moneda como la otra, al incurrir en gastos materiales casi totalmente en
CUC y en gastos salariales en pesos cubanos (CUP) en todos los casos, en una
relación “artificiales” de 1 a 1, la que evidentemente distorsiona la forma con
precios reales de productos y servicios, los costos reales y los verdaderos niveles
de eficiencia y productividad.
Además de esto comenzó a aplicarse la opción de pago en las tiendas
recaudadoras de divisas en las dos monedas, ejemplo de esto es CIMEX, la cual
incluye la venta de mercancías, los servicios gastronómicos, la recreación y la
venta de combustibles. (Pardo, 2013)
Luego de plasmar los antecedentes del comercio minorista serán abordados en el
siguiente epígrafe alguno conceptos, característicos y clasificación de la actividad
comercial.
1.2 El comercio minorista o punto de venta: Características y clasificación
Se plantea que el comercio minorista, tiene la función de comprar productos en
grandes cantidades a fabricantes o importadores, o bien directamente, o a través
de un mayorista, está relacionado directamente con los consumidores pues se
encuentra al final de la cadena de suministro. Se hará referencia a continuación a
algunas definiciones de comercio minorista planteadas por diferentes autores:
“En el canal de distribución, el comercio minorista es donde el consumidor se
encuentra con el producto. El comercio minorista incluye todas las actividades
involucradas en la venta, alquiler y provisión de bienes y servicios a los
consumidores finales para su uso personal, familiar del hogar.” (Crane, F.,
Stephen Grant y W, Hartley. 1997).
“El comercio minorista es la actividad del negocio de vender bienes o servicios al
consumidor final.”(Lewison, Dale.1997).
Esto permite deducir las características que en el comercio minorista plantean los
puntos de venta, como elemento fundamental para desarrollar la comercialización.
1.2.1 Características de los puntos de venta
Varios autores han dado definiciones de comercio, el que definen como la
prestación del servicio de distribución, canalización y venta de todo tipo de bienes
tanto, a nivel nacional como internacional, además de definirlo como un lugar o
tienda donde se ofertan mercancías para la venta (en el canal de distribución se
define como punto de venta o establecimiento comercial). El comercio o punto de
venta tiene como características, que se transmite y no produce, tiene función de
aproximar, repartir, distribuir. Las personas dedicadas a esta actividad son
denominadas comerciantes, minoristas y detallistas, etc. El lugar donde se ejecuta
esta actividad se denomina de diferentes formas como son punto de venta,
comercio, tienda, almacenes y establecimientos comerciales.
1.2.2 Clasificación de los puntos de venta
Se han destacado a través del desarrollo y evolución en el tiempo de la actividad
comercial dos grupos específicos que son:
El comercio tradicional, es aquel establecimiento en que se realiza la venta a los
clientes con la intervención del vendedor lo que imposibilita el acceso directo a la
mercancía por parte del comprador. Entre vendedor y cliente va a existir una
intensa relación, de forma que el último tiene que demandar su necesidad y ser
asesorado directamente por el vendedor en el modo de satisfacerla.
El comercio de libre servicio es el punto de venta o comercio en el que el
comprador elige sus productos directamente, sin que tenga que intervenir el
vendedor, paga las compras en la caja registradora situada principalmente a la
salida del establecimiento. Se localizan en emplazamientos estratégicos. Este tipo
de comercio trae ventajas tanto para el cliente como para el propio punto de venta
pues se admite la existencia de secciones de venta tradicional que ayudan a
fomentar el atractivo del punto de venta; se propician las ventas por impulso lo que
tiene marcada importancia en la rentabilidad del punto de venta o establecimiento;
desde el punto de vista de la rotación de mercancías y la rentabilidad del punto de
venta logra superar estos indicadores en comparación con el existente en el grupo
de comercio tradicional; se reducen los costos de contratación de personal lo cual
repercute de manera positiva en las finanzas del establecimiento.
Una vez que han sido caracterizados y clasificados los puntos de venta de manera
general, es preciso detallar los principales conceptos del marketing que se
abordarán en este estudio.
1.3 El marketing y el comercio
El concepto de marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario, y
son éstas las que orientan la producción. Nadie produce por producir y la
distribución se realiza con la finalidad del consumo. La forma de concebir la
actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución,
hasta llegar al concepto actual de marketing. Esta evolución ha estado
determinada en el nivel de competencia presente en el mercado; por lo que,
cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicación del marketing.
El marketing abarca mucho más que el simple acto de vender. Como
consecuencia lógica de los cambios que se han producido en las bases
materiales, tecnológicas y culturales de la sociedad. El marketing ha redefinido
constantemente sus límites como disciplina científica, evolucionando desde que se
incorporó al lenguaje económico empresarial.
Kotler (1995) indica que la esencia del marketing descansa en una idea de
intercambio más que en una transacción de mercado. Lo define como: "un proceso
social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros". Este concepto descansa en categorías esenciales como son las
necesidades, deseos, demanda, mercado, entre otras y refleja el proceso de
intercambio como su objeto de estudio y será el concepto que se tendrá como
base para el desarrollo de esta investigación.
El marketing permite que la gestión del comercio sea más eficiente en aras de
contribuir a la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. La
imagen juega dentro del marketing un papel de gran importancia. A menudo se
considera al concepto imagen como un determinante significativo de las ventas (e
indirectamente de la rentabilidad) dado que permite al consumidor potencial
adoptar una actitud favorable provocando una decisión o reacción positiva (de
compra de un producto / marca, de mirar con buenos ojos a una empresa, etc.)
El marketing y la imagen son dos puntos clave a tener en cuenta pues el
conocimiento de estos dos aspectos permite el desarrollo y éxito en los puntos de
venta. Por tanto el marketing juega un importante rol en la satisfacción de las
necesidades humanas. Si se tiene en cuenta que el comercio minorista actúa
como interface entre productores o mayoristas y el consumidor final, el beneficio
que se espera de esta actividad es el de hacer disponible al consumidor los bienes
que esta demanda.
En un entorno tan cambiante quienes logran adaptarse no solo sobreviven sino
que logran desarrollarse y crecer, para esto es necesario conocer no solo las
preferencias del cliente sino en establecer ventajas competitivas atractivas para el
cliente por esto la competitividad en el comercio minorista será el punto a tratar en
el siguiente epígrafe.
1.4 La competitividad en el comercio minorista de bienes
El reto de las instituciones comerciales minoristas consiste en construir una
ventaja competitiva sostenible, donde puedan realizar ofertas más atractivas que
las de sus competidores y con ello el logro de una mayor cuota de mercado. La
competitividad en el comercio minorista radica en desarrollar una capacidad para
competir que le permita permanecer y crecer en el mercado. ¿Qué es una ventaja
competitiva? “Hay dos tipos básicos de ventajas competitivas que puede poseer
una empresa: costos bajos o diferenciación. La importancia de cualquier fortaleza
o debilidad que posee una empresa es, en su esencia, una función de su impacto
sobre el costo relativo o la diferenciación”. (Porter, Michael.1985). La ubicación del
establecimiento constituyó la fuente por excelencia de una ventaja diferencial, en
la actualidad, mediante la saturación del mercado debido al crecimiento del sector
y la movilidad de los clientes, cada vez la ubicación asegura menos esa necesaria
diferenciación. Otro tanto sucede con el precio, cuya relativa relación con la
calidad percibida de los productos recibidos no asegura por sí sola esa
diferenciación, y constituyen tan sólo hoy en día condiciones básicas para
mantenerse en el sector.
Se trata de construir una ventaja competitiva sostenible donde los valores del
establecimiento (principalmente la cultura organizacional, la más sólida y
sostenible) constituyan las bases sobre las cuales se puede diferenciar los
establecimientos y crear un valor añadido. Aprovechar las posibilidades internas
del sector y las condiciones del entorno, lograr un diseño estratégico, aseguran la
fidelidad de la clientela que es hoy día la clave del éxito en los negocios.
Consecuentemente, la ventaja competitiva hay que construirla creando un formato
de tienda que se ajuste a las necesidades y deseos específicos de un
cuidadosamente delineado segmento del mercado, esto es, un diseño de tienda
diferente de otras tiendas competidoras en el cual se le ofrezca al cliente lo que
desea y espera encontrar pero a bajos costos, con facilidad y rapidez en la
compra, lo último en diseño o una atención y asesoría personalizada. Barreiro
(2002).
Para el logro de la competitividad es necesario tener en cuenta los factores claves
del éxito en la actividad comercial minorista. A continuación se aborda la
propuesta de Barreiro (2002).
1.5 Factores claves del éxito en el sector del Comercio Minorista de Bienes
Para identificar aquellos factores que hacen posible que la entidad alcance el éxito
se deben tener en cuenta como impactan en el comercio minorista los eslabones
proveedores, productores y los distribuidores, ya que un fallo de los
suministradores de materias primas, o un fallo en la elaboración del producto o un
fallo en el acercamiento de la oferta a la demanda sería fatal para el logro de
resultados positivos en la entidad. Por tanto si las empresas minoristas los
consideran en su gestión, podrán garantizar la retención de los clientes y,
correspondientemente, mantenerse en el sector exitosamente. Basada en una
propuesta de Factores Clave de Éxito para el sector, elaborada por Dr. Luis
Barreiro, la cual fue sometida a un grupo de 25 expertos conformado por:
Directivos comerciales y de marketing de diferentes Cadenas.
Especialistas del grupo de Control del Mercado Inter no en CUC del
MINCIN.
Profesores del Centro Nacional de Capacitación del Comercio Interior.
Profesores seleccionados de Estrategia y Marketing.
El resultado de este proceso de consulta, coherente con las características del
sector, permite proponer como Factores Claves del Éxito para este sector, los
siguientes:
Orientación al cliente, que siempre dirigida a satisfacer sus necesidades,
una vez identificados los segmentos de mercado, permite lograr su lealtad.
El conocimiento del mercado: que permite conocer quiénes compran y por
qué, de manera que este conocimiento asegure satisfacer cada vez mejor
las expectativas de los clientes.
La eficacia y motivación de los recursos humanos: que aseguren la
profesionalidad requerida en la actividad comercial que, por su carácter de
servicio, depende en buena medida de la participación del hombre que lo
presta y que se traduce en la calidad de la atención al cliente.
Buena relación calidad precio de la mercancía, que permite aceptar la oferta
del producto-tienda.
La planificación y compra de la mercadería: cuya eficacia, eficiencia y
oportunidad aseguran el surtido esperado por los clientes, a la vez que
proporcionen la eficiencia esperada por el negocio.
La capacidad de reacción: que se traduce en la habilidad para la previsión y
velocidad en la respuesta a los cambios del entorno y de los clientes en
particular.
La imagen: en buena medida resultante de todos los factores anteriores,
pero con fuerza propia dado su efecto en la elección del producto -tienda.
Por tanto ahora se hará énfasis en este constructo multidimensional que es la
imagen.
1.6 La imagen corporativa como síntesis de la realidad de la empresa
La Imagen de una empresa representa un fenómeno intangible, muy poco estable
a veces, y generalmente construido a partir de un proceso de acumulación de
inputs que, en sí mismos, no serían determinantes a la hora de adoptar una
decisión de compra o de guiar una elección, pero que, en conjunto, pueden llegar
a ser decisivos.
Esta idea de globalidad y su naturaleza intangible son quizá los dos atributos
definitorios de la imagen en los que mayor coincidencia se aprecia entre los
distintos autores que se han aproximado a su estudio; en este sentido, Chavés
(s.f) la define como un discurso imaginario; para Valls (s.f) es una representación
del emisor; Heude (s.f) se refiere a ella como una representación mental y Colin
(s.f) como una impresión global.
Finalmente, Nicholas Ind (s.f) resume el concepto de imagen corporativa de
manera simple: Es la que tiene un determinado público sobre la empresa. Estará
determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que
afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente.
Así pues, la gestión de la imagen corporativa es una tarea permanente.
Sin embargo, para que esa síntesis que el público construye en su mente sea
realmente eficaz y duradera y genere una Imagen positiva debe estar basada, al
menos, en tres hechos.
En primer lugar, la imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa. Es
necesario insistir en esta idea y descartar por completo la pretensión de inducir
imágenes de laboratorio. Que una empresa comience a preocuparse por su
Imagen y a intentar gestionarla de acuerdo a una estrategia desde la certidumbre
de que ello va a tener una repercusión positiva en su cuenta de resultados
demuestra un grado de madurez y una seriedad en su gestión que no sólo no
impedirá sino que propiciará la generación de un proceso de reconversión global
de la dirección, con el fin de acercar su realidad corporativa a la imagen.
La segunda condición para alcanzar una imagen positiva es que en la síntesis que
ésta supone, generada en la mente de los públicos, prevalezcan los puntos fuertes
de la entidad. Ello implica una rigurosa gestión de la comunicación y de las
relaciones exteriores.
El tercer precepto que exige una imagen positiva es la coordinación de las
políticas formales con las funcionales en la gestión de la imagen. Resulta ingenuo
pensar que ésta sea sólo el resultado o el efecto del trabajo con las tres variables
corporativas a las que se refieren las políticas formales, es decir, la identidad
visual, la cultura y la comunicación corporativas; de poco servirá una gestión
rigurosa de esos activos intangibles si el sistema fuerte de la empresa, sus
políticas funcionales (de producción, comercial, financiera, etc.), se gestionan
independientemente de las primeras impidiendo un desarrollo global que procure
sinergias y optimice los resultados en términos de imagen. Esta coordinación entre
lo duro y lo blando del sistema corporativo exige:
Entender la dirección de la entidad como un diseño estratégico común que
no diferencie, en principio, variables formales y funcionales, sino que
establezca metas y objetivos en función de los cuales se definirán las
correspondientes políticas en las que, ahora sí, existirán diferencias en
cuanto a su naturaleza.
Evaluar en términos de imagen cualquier decisión que afecte a las políticas
funcionales de la compañía.
La asunción por parte de la dirección general de la compañía de las
máximas competencias en materia de imagen, sin perjuicio de la existencia
de un responsable que se ocupe de su gestión.
Sólo así será posible la coordinación entre las políticas formales y funcionales, ya
que además, la gestión de la imagen corporativa es antes una función de dirección
que una función de comunicación.
La imagen corporativa es la totalidad de la situación o ideas sobre la reputación de
una empresa. Constituye un fenómeno de opinión pública como resultado de la
apreciación que la gente tiene acerca de una entidad y de la información que fue
acumulando a través del tiempo. Es el resultado de todas aquellas experiencias,
impresiones, creencias y sentimientos que posee la persona sobre la empresa.
La imagen corporativa es aquella que respalda la marca o servicio de la empresa.
Así mismo el producto, las relaciones con el cliente, el liderazgo de la institución,
su ética, las relaciones con sus empleados y su reputación financiera son
elementos de la identidad corporativa.
Se puede decir que la imagen corporativa surge de los contactos personales tales
como: ventas, servicios, correspondencia, telefonía, etc., y también mediante los
medios de comunicación verbal, de la publicidad e información, de las
experiencias directas con los productos o servicios de la compañía y de la forma
de enfrentar los negocios en cuanto a precios, entregas, confiabilidad, integridad y
la flexibilidad con los clientes.
La imagen corporativa es útil para forjar un enlace entre productos, servicio y
actividad ya que elabora un medio de reconocimiento, un buen nombre y acumula
los beneficios individuales de la actividad prestada. Para lograr una imagen
corporativa eficiente es necesario tomar en cuenta los siguientes factores:
cercanía del público, fácil acceso y participación, la dimensión de la empresa, el
modernismo existente, la actualización tecnológica y el desarrollo de políticas
acorde con la filosofía de la compañía.
Entre las áreas que determinan una buena imagen corporativa se encuentra la
apariencia, es decir la manera de mostrarse la empresa interna y externamente, la
comunicación o la forma según la cual, la compañía se proyecta ante el público y
las actitudes o la manera en que la institución realmente actúa. Uno de los
aspectos más importantes de la imagen corporativa lo constituye su manifestación
gráfica, es decir su presentación visual expresada a través del diseño gráfico. Para
lograr el diseño gráfico que manifieste la imagen adecuada de una empresa es
necesario organizar de manera coherente todos los factores visuales.
Cuando se tiene la idea exacta y objetiva acerca de ello se estará en posición de
comenzar a trabajar en la elaboración de la presentación visual. Una correcta
presentación visual puede ayudar en forma efectiva al establecimiento de las
relaciones públicas. La mejor imagen corporativa es la que ayuda a ubicar
positivamente a la entidad en el medio competitivo social.
En esencia la imagen corporativa es el resultado de:
Actividad: como resultado de diversificación de acciones, departamentos o
activación de servicios nuevos y del equipo humano y su capacidad de
liderazgo.
Conjunto de comunicaciones internas y externas que la organización activa:
relaciones internas con los medios, comunicación social, soporte de identidad
corporativa, acciones de proyección externa, programa de relaciones públicas,
publicidad corporativa y soportes necesarios para el posicionamiento del
producto, servicio y marcas en los mercados.
La comunicación corporativa se ocupa de proyectar la identidad de la empresa
como grupo humano, que opera en un entorno social determinado, proceso que
convierte la identidad corporativa en imagen corporativa.
Si se quiere que la imagen tenga cierto grado de consistencia se deberá
establecer un programa de comunicación desde los inicios de su gestión, debe
definirse el papel de las relaciones públicas y la publicidad en dependencia de la
posición que se quiera lograr.
Para proyectar correctamente una imagen de un producto / mercado o empresa se
debe:
1. Conocer las percepciones de los distintos públicos para así comparar la
imagen deseada por la empresa con la imagen real percibida por el cliente,
contribuyendo a la materialización de la estrategia de la organización.
2. Concebir un programa de entrevistas tanto personales como discusiones de
grupo dirigidas a públicos como: consumidores, proveedores, administrativos
y empleados de la organización.
3. Comunicar la estrategia de la organización al público interno, el que con la
diaria interacción con el cliente de forma a la verdadera imagen y reputación
del producto, mercado o empresa.
La imagen, en términos de mercado es la representación de un objeto, mercancías
o servicio en la psiquis de una persona, en la percepción de un grupo social o en
una colectividad a partir de la relación entre el hombre, el objeto en su conjunto y
el efecto en su experiencia práctico espiritual, la tradición, gusto, la moda, calidad
de la oferta y la promoción, como resortes impulsores del consumo.
Como primer objetivo la empresa necesita de una imagen adecuada en cada uno
de los públicos objetivos que, aparte de los clientes y consumidores potenciales,
puede determinar en mayor o menor medida el éxito o fracaso de cualquier acción
que la empresa lleve a cabo, como tal (medios de comunicación, profesionales,
administración, etc.)
Una imagen de establecimiento detallista se puede definir como la impresión
general de lo que una persona o grupo de personas piensa, percibe o sabe de
estas fórmulas comerciales. La impresión general en muchas ocasiones, es más
que una suma de atributos que caracterizan al negocio minorista.
Por otro lado, los términos "posición" o "posicionamiento" han comenzado a
utilizarse con frecuencia, para significar imagen, excepto que implican un marco
de referencia para la imagen fundamentándose en la competencia como punto de
referencia a los competidores que actúan en el mismo mercado. La percepción no
se reduce a la suma de sensaciones aisladas, sino que constituye un grado
cualitativamente nuevo de conocimiento sensible como las particularidades que le
son inherentes como la objetividad, integridad, estructura, constancia y
comprensión.
La imagen está relacionada con la posición que se pretende alcanzar, siendo la
imagen la idea que las personas construyen en su mente de un objeto dado u
organización según lo que han percibido de este, mientras que el posicionamiento
es lo que se desea que las personas piensen respecto a un objeto dado u
organización. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que
se quiere conferir a la empresa o a sus marcas, de manera que su público objetivo
comprenda y aprecie la deferencia competitiva de una marca o empresa sobre
otras. El posicionamiento se ocupa de identificar, diseñar y comunicar una ventaja
diferenciada que hace que los productos de la empresa se perciban como
superiores y distintivos con respecto a los de los competidores en la mente del
público objetivo.
La imagen del producto y local deben coincidir. El espacio del punto de venta es al
mismo tiempo un componente de la imagen comercial y soporte de las actividades
mercantiles. La compra se define hoy como una experiencia ricamente perceptual
con una carga emotiva. Al ingresar los consumidores en un establecimiento
comercial buscan sensaciones; quieren mirar, escuchar, tocar, oler, sentir y
justamente el espacio físico es el encargado de proveer esas sensaciones en
apoyo de la marca o producto. La imagen de un punto de venta sería entonces la
percepción (vista, no como los procesos perceptuales sí, sino como conocimiento
en general del producto) global del mismo y la representación en la mente de los
individuos de lo que conoce y siente sobre el mismo (actitud). Se concibe, por
tanto, como la representación mental, de lo que se conoce y siente sobre el
producto. Desde la perspectiva del marketing y partiendo de su conceptualización,
la imagen de un punto de venta debe contener en su definición el concepto global
integrado de sus recursos esenciales, al tiempo que establece su carácter
diferenciador con otros puntos de venta y será, tanto más efectiva, en la medida
que cumpla cinco condiciones fundamentales: a) validez (la imagen ha de estar
próxima la realidad); b) credibilidad (nunca debe transmitir conceptos poco
creíbles para el mercado receptor); c) simple (muchas imágenes de un punto de
venta llevan a la confusión); d) atractiva(capaz de captar la atención); y e)
distintiva (mostrar el elemento diferenciador en relación a otros puntos de venta).
Se destaca como importante en este sentido, que la gestión de la imagen permite
utilizar el concepto como una forma de diferenciación y como una ventaja
competitiva del punto de venta. Por ejemplo, logra un mejor y más claro
reconocimiento de la marca o producto; genera mayor identificación entre la oferta
comercial y sus destinatarios (los consumidores pueden ver proyectados ciertos
aspectos de su personalidad en la marca o producto y por lo tanto, la certeza de
que satisface plenamente sus expectativas de consumo); obtiene mejor
rendimiento del espacio físico del establecimiento comercial, mediante el óptimo
aprovechamiento de su superficie, altura e instalaciones existentes, entre otros
factores; produce un ambiente estimulante que hace más atractivo el lugar para
los clientes potenciales y cautivos. En este caso, se producen actitudes positivas,
no sólo hacia el punto de venta en general, sino sobre todos los productos y
ofertas que este comercialice, representando una gran ventaja competitiva que
favorecerá a todos los componentes.
Una vez estudiados los principales conceptos es necesario conocer cómo se
forma la imagen en un punto de venta.
1.6.1 Formación de la imagen de un punto de venta
La formación de la imagen fue descrita por Reynolds (1965) como un constructo
mental desarrollado en base a varias impresiones, a partir de una gran cantidad de
información. En el caso de la imagen de un punto de venta, ésta “gran cantidad de
información” proviene de varias fuentes que incluyen, entre otras: literatura
promocional (folletos, posters, etc.), la opinión de otras personas (familiares,
amigos, conocidos), y los medios de comunicación de masas (periódicos,
televisión, libros, cine, etc.). La influencia de múltiples fuentes de información y su
rol en la formación de la imagen de un producto-tienda ha hecho que los
investigadores hayan explicado la experiencia de compra de los consumidores a
través de modelos de múltiples fases. Los más conocidos son los de Clawson y
Knetsch (1966), y el de Gunn (1989) en su aplicación a destinos turísticos. Para un
punto de venta se puede decir, que la experiencia de compra, que da lugar a la
formación de imágenes influye en el comportamiento de compra del consumidor
en el área y se podría analizar a través de diferentes fases.
Basado en el modelo de Clawson y Knetsch (1966), se propone la formación de la
imagen de un punto de venta a partir de 5 fases:
1. Anticipación (antes de efectuar el acto de compra).
2. Llegar al punto de venta.
3. Comportamiento en el punto de venta.
4. Regreso después de realizada la compra.
5. Recuerdo: recuento, reflexiones y memoria de la experiencia de compra.
Basado en el modelo de Gunn (1989), se propone la formación de la imagen de un
punto de venta mediante las siguientes siete fases:
1. Acumulación de imágenes acerca de la experiencia de compra.
2. Modificación de las imágenes a través de la búsqueda de información.
3. Decisión de compra del producto.
4. Compra del producto.
5. Participación y experiencia en la compra.
6. Regreso de la compra.
7. Nueva acumulación de imágenes en la experiencia de compra.
Aquí, tres estadíos en la formación de la imagen de un punto de venta pueden ser
identificados en las fases uno, dos, siete. En las primeras dos fases, las imágenes
se forman a partir de fuentes secundarias de información (en la fase uno de forma
pasiva, en la dos de forma activa), mientras en la fase siete, una experiencia de
compra actual, de primera mano, es utilizada para modificar/ actualizar la imagen
del punto de venta. En resumen, la literatura sobre marketing en general y del
producto-tienda en particular revela tres determinantes en la formación de la
imagen del punto de venta en ausencia de una experiencia actual:
1. Factores personales (psicológicos, socio-demográficos);
2. Fuentes de Información (marketing del producto, comunicación en general);
3. La oferta del producto-tienda (identidad, recursos/atractivos, “producto
tienda total”). Es decir, a partir del análisis de la formación de la imagen de
un producto-tienda, queda claro que toda la información recibida juega un
papel esencial en su creación. En este sentido, la formación de la imagen
de un producto-tienda está condicionada por éstos tres amplios factores en
su confluencia e interrelación.
La imagen en los puntos de venta es la convergencia de varios factores los cuales
son claves en las decisiones de compra de los clientes pues generan expectativas
en los mismos y al contrastar estas expectativas con la imagen real se puede
determinar el grado de satisfacción de los clientes.
1.6.2 La imagen y el grado de satisfacción del cliente
La imagen del punto de venta, como se ha visto, es una construcción abstracta
conformada a partir de la realidad del entorno, de las percepciones de los
elementos partícipes en el mismo, de las experiencias de los clientes, así como de
la acción de los medios de información sobre la opinión pública. Esta confluencia
de aspectos tiene una gran importancia en las decisiones de compra, al generar
las expectativas de los clientes, que contrastadas con la imagen real lleva a
determinar el grado de satisfacción después de realizada la compra. Por tanto, la
imagen del punto de venta, tal como se ha entendido, constituye un elemento
clave en el grado de satisfacción del cliente.
El grado de satisfacción del cliente depende en gran medida de lo que denominan
el nivel de obtener lo deseado, o lo que es lo mismo satisfacer las expectativas de
los clientes. Estas expectativas van formulándose en los clientes a través de una
serie de inputs, entre los que se destaca la imagen del punto de venta, la propia
experiencia del consumidor que a su vez afectará la creación de la imagen de la
entidad y de la comunicación en general de dicha organización. Por ello, para
definir una correcta estrategia de imagen es necesario definir los atributos
relevantes que el consumidor valora a la hora de elegir el punto de venta, con
vistas a realizar la comunicación más conveniente, según sea la situación actual
del producto-tienda. Aunque el proceso de formación y transformación de la
imagen de un punto de venta recoge el impacto del esfuerzo de anticipación y
recopilación de información sobre él, y la experiencia de compra (de existir), el
mayor peso proviene de la imagen actualizada. Se ha constatado, como toda la
información que recibe el cliente juega un papel fundamental en la formación de la
imagen del punto de venta, siendo la imagen actualizada la que mayor peso tiene
en sus decisiones. Además, la imagen es un elemento clave en el grado de
satisfacción del cliente con respecto al producto comprado.
1.6.3 La importancia de la imagen corporativa
La imagen de la empresa es un instrumento estratégico de primer orden y un valor
diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social. La imagen es
además un supra valor que se impone más allá de la variabilidad de los productos
y servicios que ampara. Es un valor global agregado que recubre y trasciende
todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a los que
inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.
La imagen es estilo y es la conducta de la empresa; el sentido de las decisiones
que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de
innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de
conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. En síntesis, la imagen
corporativa, Pons et al. (2006: 28):
Es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás.
La gente compra servicios y/o productos por su imagen, que les confiere
significación y valores.
Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que realiza y comunica la
empresa.
Es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los
anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido
olvidados.
Todas las condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles,
cuantificables, controlables y sustentables.
En la actualidad uno de los problemas más importantes que se encuentran es que
la gente no tiene la suficiente capacidad de memoria o retención para recordar
todos los productos o servicios que las organizaciones ofrecen. Es decir, aparece
una creciente dificultad de diferenciación de los productos o servicios existentes.
Por esta razón, la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental,
creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible
estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus
públicos: Disminuirá la influencia de los factores situacionales en la decisión de
compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional importante
sobre la organización. La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá
que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el que podrán
asentar sus decisiones.
La imagen corporativa creará valor para la empresa aportando otros beneficios
adicionales que también son muy importantes:
a) Permite “Vender mejor”: una empresa que tiene una buena imagen corporativa
podrá vender sus productos con un margen superior; pues la gente estaría
dispuesta a pagar un plus de marca, porque la imagen corporativa sería una
garantía de calidad superior a las demás.
b) Atrae mejores trabajadores: una empresa que tenga buena imagen logrará que,
para las personas que trabajan en el sector, esa entidad sea una empresa de
referencia y la tengan como una empresa en la que les gustaría trabajar.
Por todas o algunas de estas razones, se hace necesario reflexionar sobre la
imagen corporativa, para que pueda ser reconocida como un capital importante
dentro de una entidad, y se planifique una actuación coherente que pueda influir
en la imagen que se formen los públicos acerca de la organización.
1.7 Estrategias de comunicación y su evaluación
Hoy, las estrategias de comunicación deben realizarse en forma permanente para
mantener los productos y servicios presentes en el consumidor. Las estrategias
constituyen herramientas fundamentales de la gestión de la comunicación en las
organizaciones para el logro de objetivos trazados, así como en la promoción y
fortalecimiento de productos y/o servicios.
La estrategia de comunicación es el planteamiento de lineamientos en términos de
mensajes para los diversos públicos con los que se relaciona una organización en
el corto, mediano y largo plazo, que apoya y se origina de la estrategia general de
la empresa. La estrategia se concreta en acciones específicas que definen una
alternativa principal para conseguir el fin y otras alternativas secundarias o
contingenciales en aras de lograr el mismo propósito, pero por otras vías, cuando
la principal ha fallado por otras circunstancias. (Martínez, 2009, pp125-126)
Por ello, se debe conocer el contexto donde o para el cual se aplicará la
estrategia, este permitirá determinar las necesidades reales de comunicación,
identificar los medios y soportes de comunicación más efectivos, así como las
herramientas de comunicación más adecuadas en función de los objetivos.
La estrategia de comunicación supone una serie de acciones programadas y
planificadas que se implementan a partir de las necesidades e intereses de la
comunicación que supone la definición de públicos meta, objetivos y ejes
psicológicos o conceptuales los cuales precisan la definición de medios y acciones
para aplicarse en un entorno determinado, así como los recursos materiales,
técnicos y humanos disponibles por parte de la organización correspondiente.
(Díaz-Guzmán, 2008, p. 69)
Herramientas y técnicas de evaluación, según Mallaina, (2017):
Sistema de indicadores:
Los indicadores de seguimiento y evaluación que se incluyen en los planes
de comunicación.
Tipología de indicadores:
Realización (conocer número y tipo de actuaciones de comunicación)
Resultados (evaluar efectos directos y en el corto plazo)
Herramientas y técnicas de evaluación:
Estrategias de comunicación de los programas operativos.
Documentación emitida por las distintas redes de comunicación internas.
Información de seguimientos: informes de ejecución.
Manuales de procedimiento y específicos de comunicación.
Entrevistas
Responsables de los planes de comunicación.
Los organismos gestores y/o beneficiarios.
Entrevistas a la ciudadanía.
Conclusión parcial
En la actualidad el comercio minorista es de gran importancia y la imagen
constituye un elemento estratégico para el desarrollo de estrategias de
comunicación de imagen deseada que permitan el éxito de un punto de venta
facilitando la correspondencia entre los intereses de sus consumidores y los
deseos de las empresas. Este capítulo aborda el marco conceptual de la
investigación, donde se definieron elementos del comercio minorista de bienes, así
como lo relacionado con la imagen del mismo y su formación. También se aborda
la interrelación entre la imagen y el grado de satisfacción del cliente y su
importancia, pues todo ello es necesario para el desarrollo de la investigación lo
que constituye la base conceptual de los temas incluidos en el próximo capítulo.
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE EVALUACIÓN DE LA IMAGEN Y LAS
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN EL COMERCIO MINORISTA DE
BIENES
Introducción
En el presente capítulo se abordan aspectos fundamentales para la investigación,
se parte en un primer lugar de las consideraciones de los procedimientos de
investigación de imagen que contará con tres subepígrafes. El primero abordará
las técnicas de investigación de la imagen corporativa, el segundo la medición de
la imagen de un punto de venta y el tercero los componentes de esa imagen. En
segundo lugar, se expone el procedimiento de medición y utilización de la imagen
para el diseño de estrategias de comunicación en puntos de venta de ARTex en
Santa Clara y los instrumentos utilizados en la investigación. Finalmente se
muestra la caracterización de ARTex en Cuba y su Sucursal en Villa Clara.
2.1 Consideraciones generales acerca de los procedimientos de investigación de
imagen
El proceso metodológico para la medición de la imagen de un punto de venta en
un momento concreto de tiempo, está conformado por una serie de fases según
investigadores como: :(Grande, 1992,1996; Craford, 1985; Coltman, 1989b;
Crompton et al, 1992; Davidoff, 1983; Devlin et al, 1995; Keyser y Vanhove, 1994).
Estas fases son:
Determinación de los atributos principales de los puntos de ventas que
reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores.
Conocimiento de los ejes principales sobre los que opera la percepción de
los consumidores.
Conocimiento de la posición que ocupan los competidores en el espacio
definido de acuerdo a la percepción de sus puntos de venta.
La elección de la posición deseada para el producto “punto de venta” sobre
la base de los atributos más diferenciadores y la posición perceptual de los
puntos de venta de los competidores.
Comunicación al mercado de la posición del producto en la forma que
desearía ser percibido por los consumidores potenciales.
Se ha de tener en cuenta que todos los elementos del marketing -mix del producto
deben ser coherentes con el posicionamiento elegido logrando comunicar una
misma imagen, una misma idea. Para ello debe desarrollarse con anterioridad una
fase cualitativa, siendo propicias las técnicas de grupo o entrevistas en
profundidad que permitan determinar cuáles son los productos, servicios, marcas
o entidades que tiene en cuenta el consumidor y que deben ser comparados,
además cuáles son los atributos y/o características relevantes.
Para hacer una correcta evaluación de la imagen corporativa es necesario conocer
sus técnicas de investigación lo que se abordara a continuación.
2.1.1 Técnicas de investigación de la imagen corporativa
Salvo en escasas excepciones, hasta ahora se han empleado las técnicas de
investigación propias del marketing y la publicidad para evaluar la imagen
corporativa, lo que ha supuesto no pocos problemas a la hora de convertir en
acciones estratégicas los resultados de las mismas.
La principal dificultad estriba en que los atributos de imagen no siempre están
construidos como tal. Una cosa es una impresión-positiva y negativa-sobre una
empresa y otra distinta que esta se precise fácilmente y con la suficiente
concisión. Tales atributos de imagen poseen en ocasiones una cierta complejidad
y no se explican con un juicio, sino que es preciso averiguar el sentido que se
cierne detrás de dicho juicio.
Sin que ello implique criterio de valor alguno, lo que parece claro es que los
requerimientos de una investigación de imagen son más complejos que los de un
estudio de mercado, por ejemplo. No obstante, lo dicho, los instrumentos para
evaluar la imagen corporativa tienen una naturaleza muy similar a los de cualquier
otra investigación y, en ese sentido, es necesario:
Definir un universo de análisis.
Establecer mecanismos de observación y registro de datos.
Interpretar esa información.
También en el análisis de la imagen se refleja el tradicional dilema y la histórica
confrontación en cuanto a la naturaleza, cuantitativa o cualitativa de la técnica de
análisis a elegir.
Todos los especialistas coinciden en la bondad de los métodos de investigación de
la imagen que combinan las técnicas cuantitativas y cualitativas. La razón por la
que es necesario evaluar la imagen corporativa es determinar su estado actual
para definir posteriormente la estrategia que permitirá, si todo sale bien, convertir
en realidad la imagen intencional, es decir, alcanzar el posicionamiento estratégico
deseado.
Este es un matiz que generalmente no se tiene en cuenta pero que resulta
trascendental. Para gestionar estratégicamente la imagen es útil conocer algunas
cuantificaciones sobre ciertas variables en relación, sobretodo, a la competencia;
por ejemplo, que la credibilidad de los mensajes de X frente a la del competidor
más directo que es Y. Pero mucho más importante es saber cuáles son las
razones de esa credibilidad o de su ausencia, las causas que han originado la
situación presente, la necesidad sentida y las que tan solo se sospechan, etc. Esto
es algo que las técnicas cualitativas pueden ofrecer, de la misma manera que las
cuantitativas son superiores en otras vertientes del análisis. Antes de continuar se
muestra, una breve síntesis de las características de unas y otras.
Las técnicas cualitativas de investigación tienen en cuenta el marco de referencia
del análisis, aporta un conocimiento rico y profundo de los hechos y explican las
causas que lo provocan. Establecen, en este sentido, una realidad dinámica del
fenómeno estudiado, son flexibles e inductivas.
En cuanto a la determinación del universo de estudio, en los métodos cualitativos
no se puede hablar de definición de una muestra porque no existen una
representación estadística de dicho universo, ya que la información se extrae a
partir de un número pequeño de personas, aunque si de una representación
tipológica, la cual, dicho sea de paso, es mucho más útil en la investigación sobre
la imagen corporativa en la que es necesario evaluar la diversidad de opiniones de
los públicos con un cierto nivel de implicación en la organización.
En lo que se refiere a los procedimientos de observación y registro de datos, el
método cualitativo emplea técnicas psicológicas y psicosociológicas capaces de
registrar no solo lo superficie y lo evidente sino, también, aquellos otros materiales
preconscientes que aparecen implícitamente en el discurso social.
Existen una diversidad de técnicas cualitativas de observación y de captura de
información, como son: la entrevista -abierta o en profundidad- según sea, como
las primeras de estas, entrevistas no centradas, con un carácter previo, de
aproximación al objeto de análisis, que el investigador para contextualizar el tema
a investigar y poder determinar con garantías la técnica de análisis más adecuada;
o, como las entrevistas en profundidad, que tienen como antecedente la entrevista
no directiva empleada en la psicología clínica y que buscan descubrir en la
respuesta de los entrevistados las implicaciones actitudinales de estos con el tema
analizado y las causas que explican sus estados de opinión. Existe un tercer tipo
de entrevista la semiestructurada, pero dado su carácter directivo y la utilización
para su ejecución de un cuestionario que contiene preguntas abiertas; se
encuentra más cerca de las técnicas cuantitativas que de las cualitativas.
La observación participante es una técnica etnográfica de recogida de datos, muy
útil en el estudio de la cultura y del comportamiento corporativo basado en la
convivencia en el centro de trabajo del investigador con los sujetos analizados. Su
presencia tiene que ser discreta procurando no inmiscuirse más de lo necesario en
el desenvolvimiento de los sujetos que se analizan, y es necesario registrar todos
los hechos, incluso aquellos de apariencia más intrascendente, con el fin de poder
establecer nexos que implique el comportamiento del grupo.
Esta técnica, originalmente formalizada por Kurt Lewin (1951), se basa en los
postulados de la teoría de la Gestalt, una de cuyos conceptos básicos, el de
campo se identifica precisamente con la estructura dinámica del grupo de
discusión.
El grupo es, como afirma el conocido postulado gestáltico, algo más que la suma
de sus miembros; entre estos se crea en el interior del grupo una rica interacción
psicosocial, con el establecimiento de roles la emergencia de actitudes de
adhesión, rechazo, complicidad…, que descubre una suerte de estructura latente,
de naturaleza afectiva y cognitiva, que le sirve al investigador para averiguar cómo
se percibe un determinado fenómeno, una organización o una persona.
La interpretación es la tercera gran tarea de la investigación junto a la
determinación de las unidades de observación y la técnica de observación y
registro empleado, y es donde la metodología cualitativa muestra toda su
complejidad, ya que la tarea y la competencia del investigador resultan decisivas
para el buen fin del análisis. La complejidad de esta última etapa del análisis
cualitativo exige contar para ello con profesionales solventes y con experiencia.
Las técnicas cuantitativas de investigación, proporcionan a diferencia de las
cualitativas, datos sólidos y repetibles que son generalizables y pueden ser
extrapolados al conjunto del universo estudiado, o la posibilidad de calcular con
precisión el error producido en dicha extrapolación. Se dice también que son
técnicas objetivas. Las técnicas cuantitativas, o al menos, la más genuina de ellas,
la encuesta, se basan en la aplicación de un muestreo estadístico para la recogida
y posterior análisis de la in formación. La muestra elegida debe ser adecuada, es
decir, de un tamaño proporcional al universo con un error limitado y no
distorsionada o, lo que es lo mismo, representativa del universo estudiado.
De la interpretación de los datos suministrados por las encuestas es donde se
presentan las mejores oportunidades de esta técnica de investigación a partir de la
posibilidad de utilizar métodos de análisis multivariables capaces de analizar al
mismo tiempo más de dos variables en un muestreo de observaciones, como
ocurre con los tradicionales métodos bivariables.
La naturaleza de la imagen corporativa es muy intangible y su análisis exige el
empleo de técnicas que no solo certifiquen la existencia del conjunto de atributos
que configuran esa imagen, sino que, además, ofrezcan un conocimiento lo más
hondo y exhaustivo posible acerca del sentido de dichos atributos para esto, son
más idóneas las técnicas cualitativas de investigación, pero su complemento con
las cuantitativas esta fuera de toda duda.
Se procede a la descripción de los métodos utilizados para la medición de la
imagen de un punto de venta. (Villafañe, 1999 pp.35-40)
2.1.2 Medición de la imagen de un punto de venta
Se ha demostrado en el transcurso de investigaciones realizadas por (Goodrich
(1978); Pearce (1982); Haahti y Yavas, (1983); Phelps, (1986); Gartner y Hunt,
(1987); Calantone et al. (1989); Reilly, (1990); Echtner y Ritchie, (1993); Milman y
Pizam (1995); Court y Lupton (1997); Kim, (1998), o Chen y Kerstetter (1999) que
existe una estrecha relación entre la percepción de los atributos y la decisión
positiva de compra. Esta ejerce una influencia vital sobre el cliente potencial en la
decisión de compra en un punto de venta. De forma similar una imagen negativa,
aunque sea injustificada, va a resultar determinante para el cliente potencial, y
puede dar como resultado la decisión de no comprar. Por tanto, la imagen del
punto de venta tiene un rol fundamental en los modelos de comportamiento de
compra del cliente. El conocimiento de los diferentes niveles de imágenes (el que
ha visitado el punto de venta, como el que no lo haya visitado), juega un papel
fundamental en el desarrollo de la planificación del marketing en el comercio
minorista. De los estudios efectuados con vista a medir la imagen de los puntos de
venta, no se han realizado esfuerzos para examinar críticamente estas
investigaciones en términos de efectividad en la medida del concepto de “imagen
de un punto de venta”. Se sabe que la formación de una imagen más completa y
real se da después de una experiencia completa, a través del recuerdo (recuento,
reflexión y memoria de compra). Gunn (1989) asegura que las siete etapas del
comportamiento de compra del cliente identificadas por él, incluyen una constante
estructuración y modificación de imágenes (apoya la noción de carácter dinámico
de la imagen (percepciones y actitudes). El proceso de formación de la imagen de
un producto con respecto a la medición de la misma, deja aspectos interesantes a
considerar: plantea que el individuo puede tener una imagen del producto, aún si
nunca lo ha visitado, incluso aunque no haya estado expuesto a las
comunicaciones de marketing (fuentes de información). Asegura que pueden
existir transformaciones en la imagen percibida, antes y después de la compra. El
individuo puede tener una imagen o visión del producto y esta ser diferente a la
hora de apreciar la imagen real del mismo al tener la experiencia de compra. De
no haberlo hecho, sería interesante conocer las diferencias en la imagen
percibida, en función de la existencia de interés o no en la compra del producto-
tienda, muy relacionado con las percepciones/preferencias (actitudes) hacia el
mismo, como elemento determinante del modelo de comportamiento y elección del
cliente. En efecto, en cualquier estudio de imagen de puntos de venta se deben
plantear, por tanto, relaciones entre variables en tres dimensiones: se miden
percepciones de sujetos (1ª dimensión), con relación a objetos o productos (2ª
dimensión) y respecto a determinados atributos o características (3ª dimensión)
(Mazanec, 1994). Es por eso que se pueden desarrollar estudios empíricos de
imagen desde una perspectiva de segmentación (interés por la variable sujeto), de
análisis de la posición competitiva (interés por la variable objeto/punto de venta), y
desde una perspectiva de análisis de los componentes de dicha imagen (interés
por la variable atributo/característica).
Los componentes de la imagen de un punto de venta tienen gran variedad e
importancia por lo que serán analizados en el siguiente epígrafe.
2.1.3 Componentes de la imagen de un punto de venta
En este epígrafe se hará referencia a la gran variedad de atributos del "producto-
tienda" como componentes de la imagen del punto de venta. Dada la complejidad
del concepto de imagen de un punto de venta basado sobre todo en creencias,
ideas, conocimientos, impresiones y preferencias, es decir, percepciones y
actitudes que tienen las personas sobre el punto de venta en específico, y la
diversidad de los componentes que son considerados al analizar el producto-
tienda.
La valoración de la imagen, en casi todos los casos, se ha hecho en función de
una lista de atributos (funcionales y otros más abstractos), pero no en términos del
análisis del componente holístico (funcional o psicológico), a pesar de que
diversos autores como Pearce (1982), Echtner y Ritchie (1991, 1993), Baloglu y
Brinberg (1997), Berman et al., (1998), Baker et al., (2002) o Koernig (2003) hayan
hecho referencia a la importancia de este componente. Sería importante
considerar la imagen de un punto de venta en ambos términos, un componente
basado en atributos y un componente holístico.
Algunas imágenes de los puntos de venta podrían estar basadas en
características directamente observables o medibles (ambiente, nivel de precios,
variedad del surtido, calidad del surtido, limpieza), mientras otras podrían estar
basadas en otras características más abstractas e intangibles (amabilidad,
seguridad, fama, reputación) (Leiper, 1995; Muñoz, 1994; Holloway y Plant, 1988;
Smith, 1994; Middleton, 1995). La noción de características funcionales y
psicológicas puede ser aplicada a la medición de la imagen de un punto de venta.
Los atributos se mueven desde los atributos funcionales (físicos, medibles) hasta
los psicológicos (abstractos), enfatizando la utilización de atributos funcionales
para medir la imagen de los puntos de venta. De los atributos considerados
psicológicos (abstractos), la mayoría usa sólo la amabilidad y simpatía que reciben
los demandantes en la tienda. Los únicos que han combinado cuestionarios
estructurados (escalas múltiples ítems) con preguntas abiertas y cerradas son
Echtner y Ritchie (1991, 1993), que permiten según su criterio, estudiar tres ejes
en los que situar todos los componentes de la imagen. Estos autores utilizan una
metodología que combina cuestionarios estructurados y no estructurados, es decir
preguntas abiertas y cerradas con relación a los puntos de venta, que permite
ubicar los componentes de la imagen de un producto tienda en un gráfico que
presenta éstos tres continuos (ejes).
(1) Atributos Funcionales–Ambiente/ ubicación (Componente Holístico: Funcional y
Psicológico). El primer eje se basa en las investigaciones concernientes a la
naturaleza del procesamiento de la información por el ser humano, desde los
campos de la psicología y el comportamiento del cliente. Esto quiere decir, por
ejemplo, que la imagen de un producto tienda o punto de venta se puede concebir
por las percepciones de sus atributos individuales (ubicación en la ciudad, gama
de productos, precios) o bien, por “impresiones” en la mente, o “conjunto de
imágenes/atmósfera/ambiente” del lugar.
(2) Funcionales–Psicológicos (Componente Perceptual/Cognitivo). El eje
“Funcional–Psicológico” de los componentes de la imagen de un punto de venta
divide las características de la imagen en directamente observables y medibles
(funcionales), y los intangibles y más difíciles de observar y medir (psicológicos).
(3) Comunes–Únicos (Componente Único/Distintivo). Con respecto al tercer eje
“Común–Único”, su importancia radica en saber qué características son percibidas
como comunes y cuáles se perciben como únicas y distintivas de un punto de
venta concreto.
Una vez abordado el epígrafe, a continuación, se expone el procedimiento de
medición y utilización de la imagen para el diseño de estrategias de comunicación
en puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
2.2 Procedimiento de medición y utilización de la imagen para el diseño de
estrategias de comunicación en puntos de venta de ARTex en Santa Clara
Este epígrafe se inicia con un procedimiento de medición y utilización de la imagen
como variable estratégica de un punto de venta adaptado de Santana, J.L.; Pons,
R. y González, D. (2011), al tener en cuenta elementos propios que caracterizan al
consumidor en su elección de un punto de venta que permita diseñar estrategias
de comunicación acertadas que mejoren su gestión.
Fase I: Diagnóstico
En esta fase se hace referencia a la caracterización de la empresa objeto de
estudio, enfatizando en las características y peculiaridades del país, para
posteriormente pasar al reconocimiento de la imagen que la empresa quiere
trasmitir.
La fase de diagnóstico termina con la comparación de la imagen actual (propia)
respecto a la que tienen la competencia, donde para este análisis se utilizarán las
observaciones y la entrevista semiestructurada como métodos cualitativos y la
revisión de estudios anteriores referentes a este tema en cuestión. Los resultados
de esta fase se plasmarán en el Capítulo III de la investigación.
Fase II: Determinar la escala de medida fiable y válida para la utilización de la
imagen como variable estratégica en puntos de venta de ARTex
Esta fase toma en cuenta tres pasos fundamentales: el primer paso explica la
aplicación de técnicas cualitativas de investigación, entre ellas las recomendadas
son la realización de las dinámicas de grupo y la entrevista en profundidad, en el
presente estudio no se aplicarán estas técnicas, ya que se consta con los
resultados de las mismas en estudios precedentes y se valoró a través de la
consulta a expertos del tema que los elementos y atributos de imagen recogidos
en las técnicas se adaptan al público objetivo objeto de estudio de esta
investigación, lo que permite dar cumplimiento al segundo paso de esta fase que
es el diseño del instrumento de medición de imagen (cuestionario como técnica
cuantitativa de investigación).
Seguidamente se detalla el diseño del cuestionario a partir de la utilización de
fuentes secundarias de investigación y de fuentes primarias resultado de la
utilización de técnicas cualitativas de investigación de mercado.
El cuestionario se diseñó a partir de una exhaustiva revisión bibliográfica y
además tomando en consideración los resultados arrojados por las entrevistas en
profundidad realizadas con anterioridad en las investigaciones pasadas, y los
objetivos del estudio a realizar, con un encabezamiento que hace una breve
referencia a los mismos, logrando de este modo despertar interés en los
encuestados. Ese cuestionario ha sido aplicado en investigaciones anteriores.
El último paso de esta segunda fase del procedimiento, recomienda como objetivo
fundamental y determinante del desarrollo de la investigación la validación teórica
del instrumento a través del método cualitativo: “criterio de expertos”.
Fase III: Medición y análisis de la imagen
En esta fase se pretende como un primer paso seleccionar la muestra (público
objetivo), tomando en cuenta el tamaño de la muestra y el procedimiento de
muestreo.
Criterios de validación de la escala del instrumento de medición de la
imagen propuesto
Para validar el instrumento de medición de la imagen propuesto, es necesario
aplicar diferentes criterios. Primeramente, la validez de la escala, particularizando
en la validez de contenido, luego se prueba la fiabilidad de la misma, teniendo en
cuenta el coeficiente Alpha de Cronbach, por último se exponen los elementos
determinantes a la hora de considerar la seguridad de una escala, la cual
constituye un juicio muy importante para el investigador.
Fase IV: Evaluación de la congruencia entre la imagen percibida y la imagen
actual
En esta fase se realiza primeramente una la valoración entre la imagen que se
quiere transmitir y la que se percibe, estableciéndose como pasos en ella las
similitudes y diferencias, posteriormente como último paso de esta fase, se deben
definir los aspectos que se quieren mantener y los que se deben incorporar.
Fase V: Diseño de estrategias de comunicación de imagen para puntos de
venta pertenecientes a ARTex ubicados en Santa Clara
Esta última fase contempla dos pasos fundamentales: en primer lugar la
confección de estrategias y planes de acción para puntos de ventas que son
indispensables en el desarrollo de varios pasos entre los que se destacan:
estrategias de relaciones públicas, instrumentos promocionales, estrategia de
medios, posicionamiento y tácticas de diferenciación, y el siguiente paso define la
consulta a expertos que serán los encargados de valorar que las estrategias de
comunicación de imagen propuestas realmente logran la congruencia entre la
imagen que quieren transmitir los puntos de ventas de forma independiente y la
que percibe el consumidor en el mismo.
Luego se procede a evaluar la implementación de las estrategias de comunicación
de imagen, según la percepción del cliente interno y el externo, este último el
consumidor, para posteriormente comparar lo que plantean ambos y ver las fallas
que se han de limar para que la imagen percibida coincida con la que se quiere
transmitir.
El procedimiento se validó en la investigación de Dos Santos, A.M y Pons, R,
(2014), por tanto no es necesaria su validación en la presente investigación ya que
se demostró que es viable para los puntos de venta de ARTex de Santa Clara
porque es un procedimiento generalizable a todas las cadenas del comercio
minorista de bienes.
2.3 Descripción de los instrumentos
A continuación, se describen cada uno de los instrumentos a utilizar en la
investigación para darle cumplimiento a los objetivos propuestos.
2.3.1 Análisis de documentos oficiales
“El análisis de documentos se encuentra dentro de las técnicas para apoyar otros
métodos más directos de recogida de datos; incluyen registros, actas de
evaluación, reuniones, cartas oficiales, fotografías, anuncios oficiales e
institucionales” (Castillo, 2008, p. 49).
En la presente investigación se revisaron documentos oficiales de la Sucursal
ARTex de Villa Clara.
Objetivo: Caracterizar ARTex en Cuba y la Sucursal ARTex de Villa Clara.
La investigación toma como referencia las técnicas cualitativas desarrolladas por
Barrera, 2015; entre ellas las dinámicas de grupos y las entrevistas en
profundidad.
2.3.2 Entrevista
La entrevista constituye uno de los instrumentos más poderosos y efectivos con
que puede contar el investigador social. Su importancia está basada en la riqueza
de datos que ofrece, su flexibilidad en cuanto a la interacción y la eficiencia que
brinda en la comunicación cara a cara.
Existen varias tipologías de entrevistas, en este caso y por las características de la
investigación se utilizó la entrevista semiestructurada; dirigida a trabajadores de
ARTex, el Fondo Cubano de Bienes Culturales y el sector privado individual;
consta de cinco preguntas abiertas y una cerrada la cual utiliza una escala Likert
del 1 al 5 siendo el 1 muy negativo y el 5 muy positivo. Ver anexo 1.
“Esta herramienta permite la recogida de información a través de un proceso de
comunicación, en el transcurso del cual el entrevistado responde a cuestiones,
previamente diseñadas por el investigador en función de las dimensiones que se
pretenden estudiar” (Fernández, 2009, p. 50).
Objetivo: Identificar las potencialidades, debilidades; así como diferencias y
similitudes de ARTex, el Fondo Cubano de Bienes Culturales y el sector privado
individual.
2.3.3 Cuestionario
“Este método consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más
variables a medir. Los cuestionarios se clasifican según el tipo de preguntas en:
cerradas, abiertas y mixtas. El contenido de las preguntas puede ser tan diverso,
como los aspectos a medir” (Hernández, Fernández y Baptista, 2006, p. 310).
Según Hernández, Fernández y Baptista (2006) cada cuestionario responde a
determinadas necesidades y problemas de investigación, de ahí, que en cada
caso el tipo de pregunta sea diferente. Por ello, el leguaje debe ser teniendo en
cuenta las características del encuestado, es decir, características en cuanto a
nivel educativo, socioeconómico, terminología que maneja, etc.
Por otro lado, Hernández, Fernández y Baptista (2006) exponen lo importante de
las instrucciones cuando señalan:
Tan importante como las preguntas, son las instrucciones, las cuales deben ser
claras para los encuestados a los cuales van dirigida. Es usual incluir una carta
donde se expliquen los propósitos del cuestionario, garantizando la
confidencialidad de las respuestas que brinde el encuestado. (p. 319).
Se aplica el cuestionario sobre los Factores Claves de Éxito en el comercio
minorista de bienes a un total de 30 especialistas en el sector comercial; consta de
ocho preguntas cerradas. Ver anexo 2.
Objetivo: Determinar los Factores Claves de Éxito en el comercio minorista de
bienes, según la propuesta de Barreiro en el 2002.
Además, se aplican un cuestionario, para los trabajadores y para los
consumidores sobre la implementación de las estrategias de comunicación de la
imagen que propuso Barrera, (2015). Consta de 35 preguntas estructuradas en
forma cerrada y cuantitativa con una escala Likert desde 1 hasta 5, siendo 1
inadecuado y 5 muy adecuado, lo que permite procesar los datos de forma
medible, sencilla y uniforme. Ver anexo 3.
Objetivo: Verificar el cumplimiento de aplicación de estrategias de comunicación
de la imagen como soporte de la eficacia de un punto de venta en el comercio
minorista de bienes.
La encuesta debe estar dirigida a un conjunto de consumidores que sean
representativos del total que han visitado las sucursales de ARTex en la ciudad de
Santa Clara en períodos anteriores. El muestreo aleatorio simple es uno de los
métodos más utilizados para determinar el valor muestral óptimo. En este tipo de
muestreo se cumple el principio de equis probabilidad, lo cual quiere decir que
todos los elementos tienen la misma probabilidad de salir elegidos en la muestra y
tienen control sobre los márgenes de error.
Se realizará un muestreo aleatorio simple y se aplicarán encuestas de
consumidores que se encuentren cerca o alrededor de los puntos de venta objeto
de investigación. Se trabajará con un error muestral del 7,07% considerado
aceptable para estudios de imagen en el comercio minorista de bienes. Por tanto,
la muestra será de aproximadamente 211
Ficha técnica de la investigación
En el documento que a continuación se ofrece señala a modo de resumen los
indicadores esenciales que se han tenido en cuenta para llevar a cabo la presente
investigación.
Cuadro 2.1: Ficha técnica de la investigación
Universo Consumidores potenciales
Ámbito del estudio
Consumidores seleccionados que
visitan los puntos de venta de ARTex
en Santa Clara
Unidad muestral n = 211
Métodos de obtención de información Encuesta personal
Procedimiento de muestreo Aleatorio simple
Error muestral 7.07
Nivel de confianza 96% p=0.50=q
Fecha del trabajo de campo 15 de marzo al 17 de mayo
Duración de la encuesta 10-15 minutos
Fuente: Elaboración propia
Es significativo mencionar que la muestra calculada estará compuesta únicamente
por consumidores potenciales, pues son estos la fuente de información más
confiable para desarrollar la investigación.
El cuestionario plantea una pregunta para evaluar las ocho estrategias de
comunicación con sus acciones, este puede elegir desde (1) totalmente en
desacuerdo, con la estrategia y su acción correspondiente, hasta (5) totalmente de
acuerdo con la misma; esto permite detectar las pequeñas variaciones en los
cambios de actitud de cada individuo encuestado.
2.3.4 Observación
La observación es “un método de recolección de datos consiste en el registro
sistemático, válido y confiable de comportamientos y situaciones observables, a
través de un conjunto de categorías y subcategorías” (Hernández, Fernández y
Baptista, 2014, p.252).
La observación se clasifica según el grado de participación del investigador en
participante y no participante, en este caso el investigador utiliza la observación no
participante “el investigador no interactúa directamente con los sujetos implicados”
(Hernández, Fernández y Baptista, 2006, p.331).
“En la investigación por observación no hay interacción directa con los sujetos que
se estudian” (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p.188). El investigador accedió a la
información sin modificar las conductas de los implicados posibilitando la
obtención de la información en su estado natural.
Objetivo: Identificar las acciones que se desarrollan en la verificar el cumplimiento
de aplicación de estrategias de comunicación de la imagen como soporte de la
eficacia de un punto de venta en el comercio minorista de bienes.
2.3.5. Procedimiento
La investigación se desarrolló en varias etapas, permitiendo el cumplimiento de los
objetivos.
Etapa preliminar
En esta etapa el investigador desarrolla todo lo referido al supuesto teórico y
metodológico de la investigación. Durante la misma se definen los objetivos,
alternativa y diseño de la investigación. Se realiza una búsqueda bibliográfica para
los referentes teóricos que sustentan la investigación. Dichos referentes permiten
la elaboración de los indicadores de la investigación, así también, se selecciona la
muestra y los instrumentos a aplicar.
Etapa de aplicación y análisis de los instrumentos
Ya en esta etapa el investigador comienza a accionar en su objeto de estudio
dividiéndose en tres fases:
En una primera fase el investigador se apoya en la entrevista semiestructurada;
para identificar las potencialidades, debilidades; así como diferencias y similitudes
de ARTex, el Fondo Cubano de Bienes Culturales y el sector privado individual.
En la misma fase de la investigación se utiliza el análisis de documentos con el
objetivo de caracterizar ARTex en Cuba y la Sucursal ARTex de Villa Clara.
Se aplican también los cuestionarios, el primero para determinar los Factores
Claves de Éxito en el comercio minorista de bienes, según la propuesta de
Barreiro en el 2002; a un grupo de 30 especialistas. El segundo, para los
trabajadores y consumidores sobre la implementación de las estrategias de
comunicación de la imagen que propuso Barrera, (2015); que permita verificar el
cumplimiento de la aplicación de estrategias de comunicación de la imagen como
soporte de la eficacia de un punto de venta en el comercio minorista de bienes.
Este último se aplicó a una mayor población. La aplicación del mismo se da en la
segunda fase.
Como apoyo a la investigación se utiliza la observación no participante que
permitió Identificar las acciones que se desarrollan en la verificación del
cumplimiento de aplicación de estrategias de comunicación de la imagen como
soporte de la eficacia de un punto de venta en el comercio minorista de bienes.
Etapa informativa
Una vez obtenido todos los resultados y confeccionado la estrategia se elabora el
informe para exponer los resultados.
2.3.6. Procesamiento de la información
Para el procesamiento de los datos y recogida de la información se aplica
programa estadístico IBM-SPSS Statistics Processor Versión 22.0.
Además, se emplea la triangulación que permite “la utilización de diferentes
fuentes y métodos de recolección de datos” (Hernández, Fernández & Baptista,
2014, p.418).
La triangulación constituye una de las técnicas más empleadas para el análisis de
los datos permitiendo desde su aplicación la combinación o uso parcial de
diferentes estrategias en la búsqueda de precisiones y explicaciones alternativas.
Resulta un método valioso en la etapa de análisis, pues permite integrar y
contrastar toda la información disponible para construir una visión global del
proceso estudiado (Hernández, Fernández y Baptista, 2006).
El procesamiento de datos en la presente investigación se realiza a partir de la
triangulación de datos, en el que se utilizó una gran variedad de fuentes de datos
en un estudio para comprobar la existencia de regularidades mediante la
comparación de opiniones a escala personalizada, y proceder a su integración en
un sistema de acciones transformadoras. (Rodríguez, 2004). Además, se emplea
la triangulación metodológica, en la que se contrasta la información a partir de los
diferentes métodos y técnicas aplicados.
2.4 Caracterización de ARTex en Cuba
En el presente capítulo se abordan aspectos fundamentales para la investigación,
se muestra la caracterización de la Sucursal ARTex de Villa Clara y el papel del
consumidor turístico en su desarrollo principalmente para puntos de venta
ubicados en Santa Clara, en segundo lugar, se expone el procedimiento de
medición y utilización de la imagen para el diseño de estrategias de comunicación
en puntos de venta de ARTex en Santa Clara dirigidos a los consumidores.
ARTex S.A es la sociedad mercantil Promociones Artísticas y Literarias S.A.,
conocida de forma abreviada como ARTex S.A., fundada en el 4 de febrero de
1989, y actualmente es la principal promotora y comercializadora de productos y
servicios culturales cubanos; abarca en su gestión un amplio espectro de la
creación artística nacional. Sus divisiones comerciales y agencias sirven de
soporte a la oferta de productos de la industria cultural y de servicios exclusivos
del arte y la cultura cubana. ARTex abarca todo el territorio nacional.
Sus trece sucursales territoriales trabajan en estrecha coordinación con las
instituciones culturales radicadas en las Direcciones Provinciales de Cultura y se
extienden hacia los principales polos turísticos, aeropuertos y ciudades del país,
ofreciendo en todas ellas un amplio surtido de productos culturales.
Actualmente tiene como Misión:
Crear, comercializar y promocionar bienes y servicios culturales que nos distingan
en el mercado por su valor para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y
contribuir a financiar el desarrollo cultural del país.
Visión:
Ser líderes en la creación, comercialización y promoción de bienes y servicios que
representen lo mejor de la cultura nacional, satisfaciendo las necesidades de
nuestros clientes y contribuyendo a financiar el desarrollo cultural del país.
ARTex cuenta con una Casa matriz, nueve agencias y divisiones que aglutinan las
principales líneas de negocios de la empresa y doce Sucursales, que atienden las
unidades distribuidas, dentro del territorio nacional. Su amplia Red Comercial,
constituida por Tiendas y Centros Culturales, se extiende a lo largo de todo el
país, con una fuerte presencia en las principales ciudades y destinos turísticos. En
ellos se oferta una amplia gama de productos en los que se integran la
funcionalidad, el valor estético y lo más genuino de la cultura cubana.
Los Centros Culturales, integradores de lo más representativo de los productos y
servicios de ARTex, se clasifican, según el género con el que definen sus
presentaciones artísticas, en Casas de la Trova, Centros Folklóricos y Centros de
Espectáculos, tipifican la región donde se encuentran logrando un sello
característico y auténtico en cada establecimiento.
Quizás lo más destacable del trabajo de ARTex es la combinación adecuada entre
arte y su promoción partiendo de su valor comercial. ARTex ha logrado insertar la
producción artística nacional en el mercado nacional e internacional a través de la
comercialización que realizan sus sucursales ubicadas en distintas provincias del
país, por lo que a continuación se exponen las características de la sucursal
ARTex de Villa Clara.
2.5 Caracterización ARTex de Villa Clara
A partir de la creación de ARTex en 1989 en correspondencia con el nivel de
desarrollo de la empresa y las condiciones de los territorios se fueron fundando
paulatinamente Sucursales en las diferentes provincias.
En la región central surgieron primero las de Sancti Spíritus y Cienfuegos, no fue
hasta el 26 de abril de 1992 que ARTex inicia la comercialización en Villa Clara.
Como una prueba de mercado que auguró magníficos niveles de ingresos, se
comenzaron a vender discos y casetes en la Casa de las Grabaciones ubicada en
el Parque Las Arcadas de Santa Clara, éstos y otros productos vinculados a la
figura del Che se vendían en el Museo de la Plaza, con un mayor surtido se abrió
un punto en el Cine Camilo Cienfuegos.
De éstos sólo quedó el punto de la Plaza del Che, dando paso a la fundación de la
primera tienda, “La Villareña”, frente al Parque Vidal. La red minorista se fue
extendiendo, llegando a ocupar 10 de los 13 municipios de la provincia. En aras de
hacer más eficiente su gestión comercial se cerraron algunos establecimientos
quedando en la actualidad:
Santa Clara
Mi Ilusión
Punto de venta “Teatro Caridad”
Eclipse
Punto de venta “Gobernador”
Punto de venta “Liquidación”
Punto de venta “Tren Blindado”
Bazar Librería y Arcadas
Dutty Free Aeropuerto
También se existen otros establecimientos ubicados en los municipios:
Camajuaní: Siguaraya y Punto de venta “Vueltas”
Remedios: La Suite de las Parrandas
Caibarién: Aurora y Puntos de venta “Bar Literario Cayería”, Piedra Movida,
Pueblo Las Dunas y Hotel Playa Cayo Santa María
Manicaragua: Jocuma
Placetas: YambaO
Ranchuelo: Mayamba
Sagua la Grande: Cagua, Punto de venta “Casa de la Cultura”
En Santa Clara también se encuentra el Taller Provincial de Servicios Técnicos,
que atiende las garantías y la post-venta.
Otra de las líneas de negocio de la empresa que se ha desarrollado en la Sucursal
es la de los Centros Culturales, cuenta con los Centros Culturales “El Bosque” y
“Cubo de Luz’’ en Santa Clara, el Centro Cultural Wilfredo Lam en Sagua la
Grande, el Centro Cultural ‘’Bar Corona’’ en Caibarién y el Centro Cultural
‘’Chaflán’’ en Placetas.
La empresa ARTex S. A. de Villa Clara responde al Ministerio de Cultura.
Mantiene estrechos vínculos con artistas, creadores, instituciones y
personalidades. La Sucursal está ligada fundamentalmente a los artesanos y
artistas afiliados a la Asociación Cubana de Artes y Artistas (ACAA), la Unión
Nacional de Escritores y Artistas Cubanos (UNEAC) y el Fondo de Bienes
Culturales (FBC) que comercializan sus obras a través de su red minorista, así
como al talento artístico perteneciente al Centro Provincial de la Música, que se
presenta en los Centros Culturales.
El Centro Provincial de Superación, el Consejo Provincial de las Artes Plásticas, el
Centro Provincial del Libro y la Literatura y el Centro Provincial de Patrimonio
también mantienen estrechas relaciones con la sucursal a través de sus funciones
metodológica, de capacitación o comercial según corresponda.
La sucursal ARTex de Villa Clara cuenta con varias líneas de Negocios: Minorista,
Mayorista, Centros Culturales y Turismo Cultural (Paradiso), en la presente
investigación solo se tendrá en cuenta la línea de negocio minorista, la cual ofrece:
discos compactos y casetes, software, vídeos VHS, DVD, soportes magnéticos
vírgenes, instrumentos musicales, artículos de fotografía y video, confecciones,
accesorios para el vestir, Bisutería, equipos reproductores de audio y radio
receptores, souvenirs, artesanía, artes plásticas no patrimoniales, equipos
profesionales de audio e iluminación, artículos para fiestas, ajuares de casa,
literatura y otros impresos, postales, afiches y almanaques, artículos de escritorio,
artículos para las artes plásticas, gastronomía.
Conclusión Parcial
En este capítulo han quedado abordados los aspectos metodológicos
fundamentales de la investigación, se hace un estudio breve pero detallado sobre
los procedimientos de investigación de imagen, se caracteriza la situación de
ARTex en Cuba y en la provincia de Villa Clara. Se fijan las bases para el estudio
empírico de esta investigación que se expone, en detalles, en el próximo capítulo
del trabajo.
CAPÍTULO III: EVALUACIÓN DE LA IMAGEN Y LAS ESTRATEGIAS DE
COMUNICACIÓN EN LOS PUNTOS DE VENTA DE ARTEX EN SANTA
CLARA
Introducción
3.1 Resultados de la investigación por instrumentos
En el presente epígrafe se exponen los resultados obtenidos a partir de los
diferentes instrumentos utilizados.
3.1.1 Resultado de la entrevista semiestructurada; dirigida a trabajadores de
ARTex, el fondo cubano de bienes culturales y el sector privado individual
A partir de la aplicación de entrevistas semiestructuradas a trabajadores de
ARTex, a trabajadores del Fondo de Bienes Culturales (FBC) y del Sector Privado
Individual (SPI), (10 en cada caso), se puede realizar una comparación entre los
puntos de venta de ARTex, el FBC y el SPI en cuanto a la imagen que transmiten
hacia los consumidores.
1. ¿Usted conoce la imagen que transmite? ¿cuál es?
ARTex: el 73.33% la caracterizó como el arte de lo cubano o lo mejor de la cultura
cubana el 20% como cultura a través de sus productos. Otras respuestas fueron:
se conoce la imagen y su objetivo social en cuanto a comercialización de imagen y
si se conoce el nuevo logo de la empresa o identificación en cuanto a la imagen de
la empresa así como su objetivo social en cuanto a la comercialización de bienes y
servicios con un 3.33% cada una.
Fondo de Bienes Culturales: el 33.3% respondió que trasmite la labor de los
artesanos de la localidad, el 26.67% la caracterizó como artesanías o productos
artesanales, el 16.67% arte y creación manual o artesanal, artesanos y creadores
con un 6.6%. Otras respuestas fueron imagen de calidad, confiabilidad en la
comercialización y calidad de sus productos, productos artesanales de calidad y
cubanía, autenticidad, muestra diferentes productos artesanales que trasmiten
cubanía, con un 3.3% cada uno.
Sector Privado Individual: el 63.33% lo caracterizó como fuente de
comercialización espontánea y reproducción, el 10% como parte de la
comercialización de bienes y servicios no siempre con la mejor calidad, el 6.67%
expresó que el SPI comercializa un producto y o variedades de productos, algunas
con valor artísticos. Otras respuestas fueron: comercializa la imagen de artistas,
comercializa productos propios a través de sus gestores, responde a los intereses
individuales y finalmente compra y venta; cada una representada en un 3.33%.
2. ¿Qué elementos usted considera únicos y distintivos que tiene ARTex que
la diferencia de su competencia (Fondo de Bienes Culturales (FBC), Sector
Privado Individual (SPI))?
ARTex: el 66.67% respondió productos y servicios culturales, el 16.67% respondió
su sello es la cubanía, lo mejor de la cultura cubana, presentes en sus productos
de tienda y centros culturales, el 6.67% respondió los productos que se
comercializan son diferentes por sus pinturas únicas y distintivas con un valor
cultural diferente, valor cultural de los productos que comercializa, inigualable a
otra comercializadora además de los servicio que presta a la cultura con sus
presentaciones artísticas, también con un 6.67%. Otras respuestas fueron: puede
brindar diferentes servicios, vinculados a la cultura, desde productos hasta
servicios turísticos con un 3.33%.
Fondo de Bienes Culturales: las dos respuestas más representativas fueron: sus
productos son únicamente la obra de creadores, por artistas y su comercialización
es más viable, se distinguen por la venta de artesanías con un 33.33% cada una,
los productos del Fondo lo forman creadores manuales con un 10% y artesanía
con un 6.67%.
Sector Privado Individual: el 46.67% respondió que puede variar sus ofertas, el
43.33% afirma que posee amplia gama de productos y el 10% restante que
comercializa directamente con el turismo.
3. ¿Qué debilidades considera que tiene el FBC o el SPI con respecto a la
imagen que comercializa ARTex para el turismo?
Las respuestas más frecuentes fueron que el Fondo comercializa solo artesanía
en comparación con ARTex la cual comercializa productos seligrafiados de
pintores reconocidos y, las debilidades están dadas por el hecho de que los
productos que comercializan el FBC y el SPI se reduce a un determinado sector,
además se brinda un servicio de menor calidad, menor espacio de
comercialización que ARTex, no tiene galería para exponer sus obras, con un
16.66% cada una, carecen de posibilidad de tener presentaciones artísticas en
verdadera calidad avalado por un consejo técnico, ARTex promociona tanto la
música como plástica de todos sus artistas con mayor organización con un 10%
cada una, organización, sistema de comercialización, sistema de selección de
productos a comercializar, catálogo de artesanías peñas culturales, ARTex
comercializa productos literarios, artísticos con variados formatos, explota el
comercio electrónico, con 6.67% cada una.
4. ¿Qué fortalezas cree usted que tiene el FBC y el SPI que constituyan
ventajas competitivas con respecto a los puntos de venta de ARTex?
La respuesta más frecuentes fueron: el FBC comercializa sus productos a través
de un sistema más viable, comercializa directamente con los creadores o artistas y
ARTex lo debe hacer a través del fondo lo que lo complica, el sector privado no
depende de otros con un 73.32%, se elaboran productos para satisfacer una
demanda fue valorada por un 13.33% de los entrevistados el fondo y el sector
privado puede comercializar con todos los productos directo con el turismo y el
sector privado por ser más pequeño tiene un mayor confort y variedad y mejor
ubicación planteado por un 10% de los entrevistados y producción directa que
tributa a las economías sin más intermediarios con un 3.3%.
5. ¿Cómo considera la imagen que proyecta el FBC y el SPI en comparación
con la imagen que proyecta los puntos de venta de ARTex?
La respuesta más frecuente fue que la imagen del Fondo de Bienes Culturales y el
sector privado individual no tiene el grado de visibilidad y consolidación que ha
adquirido ARTex, esta es más identificable por la sociedad cubana con un 56.67%,
el 26.67% considera que cada uno proyecta una imagen muy peculiar. El FBC
dedicado al turismo y el sector privado copia o trata de copiar la imagen estatal, y
el 10% considera que la imagen del Fondo es de mayor cubanía que la de ARTex,
por tener productos más artesanales.
6. Valore la imagen de ARTex, el FCB y el SPI.
ARTex: el 36.67%considera que la imagen de ARTex es muy positiva, y el 63.33%
la valora de positiva.
Fondo de Bienes Culturales: el 10% la valora de muy positiva, el 76.67% de
positiva, el 6,67% nivel medio, el 3.3%negativa y el 3.3% muy negativa.
Sector privado individual: el 13.33% la valora de muy positiva, el 33.33% de
positiva, el 30% nivel medio ,16.67%negativa y el 6.67% muy negativa. (Tabla 3.1)
Tabla: 3.1: Valoración de la imagen de ARTex, FBC y SPI
Valoración ARTex FCB SPI
Muy negativo 0 3.3% 6.67%
Negativo 0 3.3% 16.67%
Medio 0 6.67% 30%
Positivo 63.33% 76.67% 33.33%
Muy positivo 36.67% 10% 13.33%
Fuente: Elaboración propia
Por los resultados arrojados por esta entrevista se puede apreciar que ARTex se
mantiene y consolida en la preferencia de la sociedad cubana muy por encima de
su competencia, aunque es necesario recalcar el auge que ha alcanzado el sector
privado individual.
A continuación, se exponen los resultados de la entrevista sobre los Factores
Claves de Éxito en el comercio minorista de bienes.
3.1.2 Resultado de encuesta para analizar los factores claves del éxito en el
comercio minorista de bienes
Los encuestados consideran la orientación al cliente y la eficacia y motivación de
los recursos humanos como factores claves de éxito en un 66.7% cada una. El
conocimiento del mercado, la buena relación calidad precio de la mercancía, la
planificación y compra de la mercadería y la imagen fueron seleccionadas como
factores claves en un 53.33% cada una y capacidad de reacción fue seleccionada
por un 50% de encuestados. Esto avala este estudio no solo cuantitativamente
sino también con el criterio práctico de los expertos. (Tabla 3.2)
Tabla.3.2: Resultados de la encuesta sobre los Factores Claves de Éxito
FCE %
Orientación al cliente 66.70%
Eficacia y motivación de los recursos humanos 66.70%
Conocimiento del mercado 53.33%
Buena relación calidad precio de la mercancía 53.33%
Planificación y compra de la mercadería 53.33%
Imagen 53.33%
Capacidad de reacción 50%
Fuente: Elaboración propia
A continuación, se expondrán los resultados de la encuesta para la valoración del
cumplimiento de las estrategias de comunicación en ARTex (trabajadores)
1.1.3 Percepciones de los trabajadores de la implementación de las
estrategias de comunicación
Para mostrar los resultados de las percepciones de los trabajadores de la
implementación de las estrategias de comunicación, se utiliza el anexo 4
Estrategia No.1: Incluir los puntos de venta ARTex en los recorridos por los
principales destinos turísticos de Santa Clara. Acciones
1. Inclusión de los puntos de venta de ARTex en los recorridos por los
principales destinos turísticos de Santa Clara.
De un total de 25 trabajadores consultados el 76% consideran que la estrategia
1 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 24% con
una media de 4.76 y una moda de 5.
2. Elaboración de folletos informativos donde se recoja las características de
los puntos de venta cercanos a los destinos turísticos y de los productos que
el turista puede encontrar a su vista
De un total de 25 trabajadores consultados el 64% consideran que la estrategia
1 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 32%
bastante adecuada, el 4%nivel medio, con una media de 4.60 y una moda de 5.
3. Capacitación y formación a los guías turísticos de los significados y símbolos
patrimoniales que promueve los puntos de venta de ARTex con el objetivo
de desarrollar el interés comercial del turista extranjero cuando visita el
destino turístico y fidelizarlo con los puntos de venta de ARTex.
De un total de 25 trabajadores consultados el 56% consideran que la estrategia
1 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 32%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, el 8% poco adecuada, con una media de
4.36 y una moda de 5.
Estrategia No.2: Realizar campañas de la comunicación de la imagen en puntos
de venta de ARTex de en Santa Clara dirigidos al mercado turístico. Acciones:
1. Plegables: Estarán dirigidos especialmente a los turistas que visitan la
ciudad.
De un total de 25 trabajadores consultados el 48% consideran que la estrategia
2 acción1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 40%
bastante adecuada, el 12% nivel medio, con una media de 4.36 y una moda de
5.
2. Pegatinas: en combinación con otros objetos como postales.
De un total de 25 trabajadores consultados el 52% consideran que la estrategia
2 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 44%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, con una media de 4.48 y una moda de 5.
3. Gigantografía
De un total de 25 trabajadores consultados el 68% consideran que la estrategia
2 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 20%
bastante adecuada, el 8% poco adecuada, y solo el 4% inadecuado con una
media de 4.40 y una moda de 5 .
4. Difusión en medios de comunicación (prensa, radio, televisión, internet) y
medios de transporte (autobús, etc.).
De un total de 25 trabajadores consultados el 64% consideran que la estrategia
2 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 32%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, con una media de 4.60 y una moda de 5.
Estrategia No.3: Crear un Directorio Comercial ARTex de Santa Clara: Guía del
Comercio de ARTex en Santa Clara. El diseño, edición y divulgación de un libreto
a modo de guía deberían incorporar:
1. La imagen de ARTex: Que Pretende trasmitir ARTex de Santa Clara a
través de su oferta.
De un total de 25 trabajadores consultados el 56% consideran que la estrategia
3 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 44%
bastante adecuada, una media de 4.56 y una moda de 5.
2. Directorio de comercio y servicios de ARTex.
De un total de 25 trabajadores consultados el 48% consideran que la estrategia
3 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 48%
bastante adecuada y el 4% poco adecuada con una media de 4.40 y una moda
de 4.
3. Directorio de los destinos turísticos, restaurantes y otros servicios de interés
que se encuentran cerca de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
De un total de 25 trabajadores consultados el 48% consideran que la estrategia
3 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 44%
bastante adecuada, el 8% nivel medio, con una media de 4.40 y una moda de 5
4. Horario de apertura de los puntos de venta de ARTex.
De un total de 25 trabajadores consultados el 68% consideran que la estrategia
3 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 16%
bastante adecuada, el 16% nivel medio con una media de 4.52 y una moda de
5.
5. Agenda de eventos comerciales, culturales y turísticos de interés realizados
por la Sucursal ARTex en Santa Clara.
De un total de 25 trabajadores consultados el 56% consideran que la estrategia
3 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 44%
bastante adecuada, el 13.7% nivel medio, con una media de 4.56 y una moda
de 5.
Estrategia No.4: Actualizar el Portal del Comercio ARTex de Villa Clara. El
contenido del portal del comercio ARTex de Villa Clara deberá recoger algunos
elementos clave como:
1. Solicitar la inclusión de la página en internet.
De un total de 25 trabajadores consultados el 72% consideran que la estrategia
4 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 20%
bastante adecuada, el 8% nivel medio, con una media de 4.64 y una moda de 5.
2. Incorporación del directorio comercial de ARTex de Santa Clara: Con el
directorio de puntos de venta de Santa Clara, destinos turísticos,
restaurantes y otras actividades de servicios que se encuentren cerca de
los puntos de venta, permitiendo la consulta por orden alfabético.
De un total de 25 trabajadores consultados el 72% consideran que la estrategia
4 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 20%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, el 4% poco adecuada, con una media de
4.60 y una moda de 5.
3. Puntos de venta virtuales o tiendas on-line.
De un total de 25 trabajadores consultados el 84% consideran que la estrategia
4 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 16%
bastante adecuada, con una media de 4.84 y una moda de 5. Agenda de
eventos como: ferias, mercadillos extraordinarios, campañas de promoción de
los puntos de venta ARTex, cursos de formación, etc.
De un total de 25 trabajadores consultados el 68% consideran que la estrategia
4 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 32%
bastante adecuada, con una media de 4.68 y una moda de 5.
Estrategia No.5: Realizar campañas de promoción comercial en puntos de venta
de ARTex en Santa Clara. Acciones:
1. Ferias: debe acompañarse de música, Spots TV y ambientación en los
puntos de venta. Se deberán acompañar además de otras actividades
participativas (rifa, concursos).
De un total de 25 trabajadores consultados el 68% consideran que la estrategia
5 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 28%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, con una media de 4.64 y una moda de 5.
2. Actividad para la clausura del verano.
De un total de 25 trabajadores consultados el 64% consideran que la estrategia
5 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 36%
bastante adecuada, con una media de 464 y una moda de 5. Concursos: Se
lanzarán preguntas acera de los puntos de venta. Los premios pueden ser
almanaques, afiches, productos de la firma, suvenires, etcétera. Estos
concursos servirán además como vía de retroalimentación para el turista.
De un total de consultados el 60% consideran que la estrategia 5 acción 3 es
muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 36% bastante adecuada,
el 4% con una media de 4.52 y una moda de 5.
3. Campañas promocionales temáticas: pueden ser centradas en precio:
descuentos, promociones 2x1, regalos por compra, pasarela de pago, etc.;
donde el turista se sienta atraído y motivado a repetir la compra, también
pueden estar asociadas a eventos del municipio: fiestas locales, actividades
culturales o turísticas, etc.; donde predomine el interés comercial del turista
a comprar productos relacionados con los propios eventos que se realizan.
De un total de 25 trabajadores consultados el 60% consideran que la estrategia
5 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 36%
bastante adecuada, y solo el 4% inadecuado con una media de 4.48 y una
moda de 5.
Estrategia No.6: Realizar campañas de animación comercial en puntos de venta
de ARTex en Santa Clara. Acciones:
1. Acciones comerciales: Expo artes, conferencias, talleres o jornadas de
temáticas comercial, pasarelas y desfiles de moda, actividades académicas
para los turistas con vistas a desarrollar la imagen local etc.
De un total de 25 trabajadores consultados el 76% consideran que la estrategia
6 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 24%
bastante adecuada, con una media de 4.60 y una moda de 5.
2. Acciones relacionadas con la cultura: espectáculos relacionados con el
teatro, el cine cubano, performances, conciertos y espectáculos musicales,
etc.
De un total de 25 trabajadores consultados el 72% consideran que la estrategia
6 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 24%
bastante adecuada, el 4% poco adecuada con una media de 4.64 y una moda
de 5.
3. Acciones relacionadas con la gastronomía: jornadas gastronómicas donde
el turista conozca platos típicos de Cuba, ferias, etc.
De un total de 25 trabajadores consultados el 76% consideran que la estrategia
6 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 24%
bastante adecuada, con una media de 4.76 y una moda de 5.
4. Mercadillos o ferias temáticas: mercado de artesanías y suvenires para el
turismo internacional, ferias de comercio, mercados extraordinarios con
motivos de fiesta locales o estaciones.
De un total de 25 trabajadores consultados el 64% consideran que la estrategia
6 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 32%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, con una media de 4.60 y una moda de 4.
5. Acciones relacionadas con la identidad del municipio: acciones de
animación ligadas a las fiestas locales del municipio, elementos culturales,
leyendas, mitos que sean identificativos del municipio de Santa Clara.
De un total de 25 trabajadores consultados el 64% consideran que la estrategia
6 acción 5 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 36%
bastante adecuada, con una media de 4.64 y una moda de 5.
Estrategia No.7: Renovar los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
La mejora de la imagen de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara deberá
plantearse en dos sentidos:
1. Renovación exterior del establecimiento.
a) Adecuación de la fachada del establecimiento a los elementos
arquitectónicos y decorativos del edificio en que se ubica.
De un total de 25 trabajadores consultados el 56% consideran que la estrategia
7 acción 1a es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 28%
bastante adecuada, el 16% nivel medio, con una media de 4.40 y una moda de
5.
2. Renovación del interior del establecimiento.
a) Perfiles de clientes que tiene el comercio, que tengan actualizados un perfil
de sus consumidores potenciales y las diferencias sociodemográficas que
existen entre ellos.
De un total de 25 trabajadores consultados el 48% consideran que la estrategia
7 acción 2a es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 44%
bastante adecuada, el 8% nivel medio, con una media de 4.40 y una moda de 5.
b) Entorno en que se ubica el puto de venta.
De un total de 25 trabajadores consultados el 56% consideran que la estrategia
7 acción 2b es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 36%
bastante adecuada, el 8% nivel medio, con una media de 4.48 y una moda de 5.
c) Tipo de producto que se comercializa, etc.
De un total de 25 trabajadores consultados el 56% consideran que la estrategia
7 acción 2c es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 44%
bastante adecuada, con una media de 4.56 y una moda de 5.
Además, estas acciones deberían verse complementadas con la puesta en
marcha de un conjunto de acciones de apoyo:
1. Diagnóstico del punto de venta (puntos fuertes y débiles)
De un total de 25 trabajadores consultados el 52% consideran que la estrategia 7
acción de apoyo 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 40%
bastante adecuada, el 8% nivel medio, con una media de 4.44 y una moda de 5.
2. Talleres de formación en imagen comercial a todos los trabajadores de
ARTex.
De un total de 25 trabajadores consultados el 56% consideran que la estrategia 7
acción de apoyo 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 32%
bastante adecuada, el 8% nivel medio, el 4% poco adecuada con una media de
4.40 y una moda de 5.
Estrategia No.8: Comercializar la imagen local en los puntos de venta de ARTex
en Santa Clara. Acciones:
1. Desarrollo de la imagen de Santa Clara.
De un total de 25 trabajadores consultados el 52% consideran que la estrategia
8 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 40%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, el 4% poco adecuada, con una media de
4.40 y una moda de 5.
2. Manual de identidad de ARTex.
De un total de 25 trabajadores consultados el 48% consideran que la estrategia
8 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 48%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, con una media de 4.44 y una moda de 4.
3. Campañas de comunicación, promoción y animaciones la imagen Santa
Clara.
De un total de 25 trabajadores consultados el 56% consideran que la estrategia
8 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 36%
bastante adecuada, el 4% nivel medio, el 4% poco adecuada con una media de
4.44 y una moda de 5.
4. Directorio comercial y portal del comercio de ARTex.
De un total de 25 trabajadores consultados el 52% consideran que la estrategia 8
acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el 40% bastante
adecuada, el 8% nivel medio, o con una media de 4.44 y una moda de 5.
A continuación, se expondrán los resultados de la encuesta para la valoración del
cumplimiento de las estrategias de comunicación en ARTex (consumidores)
3.1.4 Percepciones de los consumidores de la implementación de las estrategias
de comunicación
Para mostrar los resultados de las percepciones de los consumidores de la
implementación de las estrategias de comunicación, se utiliza el anexo 5
Estrategia No.1: Incluir los puntos de venta ARTex en los recorridos por los
principales destinos turísticos de Santa Clara. Acciones
1. Inclusión de los puntos de venta de ARTex en los recorridos por los principales
destinos turísticos de Santa Clara.
De un total de 211 consumidores consultados el 21.8% consideran que la
estrategia 1 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
39.8% bastante adecuada, el 19.9%nvel medio, el 13.3% poco adecuada, y solo
el 5.2% inadecuado con una media de 3.60 y una moda de 4.
2. Elaboración de folletos informativos donde se recoja las características de los
puntos de venta cercanos a los destinos turísticos y de los productos que el
turista puede encontrar a su vista
De un total de 211 consumidores consultados el 22.7% consideran que la
estrategia 1 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
40.3% bastante adecuada, el 19.9%nivel medio, el 12.8% poco adecuada, y
solo el 4.3% inadecuado con una media de 3.64 y una moda de 4.
3. Capacitación y formación a los guías turísticos de los significados y símbolos
patrimoniales que promueve los puntos de venta de ARTex con el objetivo de
desarrollar el interés comercial del turista extranjero cuando visita el destino
turístico y fidelizarlo con los puntos de venta de ARTex.
4. De un total de 211 consumidores consultados el 23.2% consideran que la
estrategia 1 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
43.1% bastante adecuada, el 18.5% nivel medio, el 10.4 % poco adecuada, y solo
el 4.7% inadecuado con una media de 3.70 y una moda de 4.
Estrategia No.2: Realizar campañas de la comunicación de la imagen en puntos
de venta de ARTex de en Santa Clara dirigidos al mercado turístico. Acciones:
1. Plegables: Estarán dirigidos especialmente a los turistas que visitan la
ciudad.
De un total de 211 consumidores consultados el 26.5% consideran que la
estrategia 2 acción1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
47.4% bastante adecuada, el 16.1%nivel medio, el 7.1% poco adecuada, y solo el
2.8% inadecuado con una media de 3.88 y una moda de 4. Pegatinas: en
combinación con otros objetos como postales.
2. Pegatinas Son objetos de múltiples funciones y deben contener el logo y el
slogan de sus colores propuestos. Pueden emplearse en todas las acciones
de promoción en combinación con otros objetos de como postales.
De un total de 211 consumidores consultados el 29.4% consideran que la
estrategia 2 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
51.2% bastante adecuada, el 14.2% nivel medio, el 4.3% poco adecuada, y
solo el 0.9% inadecuado con una media de 4.04 y una moda de 4.
3. Gigantografía
De un total de 211 consumidores consultados el 29.9% consideran que la
estrategia 2 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
52.6% bastante adecuada, el 14.2%nivel medio, el 2.8% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.09 y una moda de 4.
4. Difusión en medios de comunicación (prensa, radio, televisión, internet) y
medios de transporte (autobús, etc.).
De un total de 211 consumidores consultados el 29.4% consideran que la
estrategia 2 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
51.2% bastante adecuada, el 16.1% nivel medio, el 2.8% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.06 y una moda de 4.
Estrategia No.3: Crear un Directorio Comercial ARTex de Santa Clara: Guía del
Comercio de ARTex en Santa Clara. El diseño, edición y divulgación de un libreto
a modo de guía deberían incorporar:
1. La imagen de ARTex: Que Pretende trasmitir ARTex de Santa Clara a
través de su oferta.
De un total de 211 consumidores consultados el 37.0% consideran que la
estrategia 3 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
45.5% bastante adecuada, el 15.2% nivel medio, y el 2.4% poco adecuada con
una media de 4.06 y una moda de 4.
2. Directorio de comercio y servicios de ARTex.
De un total de 211 consumidores consultados el 38.9% consideran que la
estrategia 3 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
45.0% bastante adecuada, el 13.3 %nivel medio, y el 2.8 % poco adecuada con
una media de 4.20 y una moda de 4.
3. Directorio de los destinos turísticos, restaurantes y otros servicios de interés
que se encuentran cerca de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
De un total de 211 consumidores consultados el 44.1% consideran que la
estrategia 3 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
40.8% bastante adecuada, el 13.3%nivel medio, el 1.4% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.27 y una moda de 5.
4. Horario de apertura de los puntos de venta de ARTex.
De un total de 211 consumidores consultados el 48.8% consideran que la
estrategia 3 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
34.1% bastante adecuada, el 15.2% nivel medio, el 1.4% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.29 y una moda de 5.
5. Agenda de eventos comerciales, culturales y turísticos de interés realizados
por la Sucursal ARTex en Santa Clara.
De un total de 211 consumidores consultados el 51.2% consideran que la
estrategia 3 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
33.2% bastante adecuada, el 13.7% nivel medio, el 1.4% poco adecuada, y
solo el 05% inadecuado con una media de 4.33 y una moda de 5.
Estrategia No.4: Actualizar el Portal del Comercio ARTex de Villa Clara. El
contenido del portal del comercio ARTex de Villa Clara deberá recoger algunos
elementos clave como:
1. Solicitar la inclusión de la página en internet.
De un total de 211 consumidores consultados el 46.9% consideran que la
estrategia 4 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
37.9% bastante adecuada, el 13.3% nivel medio, el 1.4% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.29 y una moda de 5.
2. Incorporación del directorio comercial de ARTex de Santa Clara: Con el
directorio de puntos de venta de Santa Clara, destinos turísticos,
restaurantes y otras actividades de servicios que se encuentren cerca de
los puntos de venta, permitiendo la consulta por orden alfabético.
De un total de 211 consumidores consultados el 40.8% consideran que la
estrategia 4 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
42.7% bastante adecuada, el 13.7% nivel medio, el 1.9% poco adecuada, y solo
el 0.9% inadecuado con una media de 4.20 y una moda de 4.
3. Puntos de venta virtuales o tiendas on-line.
De un total de 211 consumidores consultados el 41.2% consideran que la
estrategia 4 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
42.7% bastante adecuada, el 13.7% nivel medio, el 1.9% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.22 y una moda de 4.
4. Agenda de eventos como: ferias, mercadillos extraordinarios, campañas de
promoción de los puntos de venta ARTex, cursos de formación, etc.
De un total de 211 consumidores consultados el 40.3% consideran que la
estrategia 4 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
42.7% bastante adecuada, el 13.7% nivel medio, y el 3.3% poco adecuada con
una media de 4.20 y una moda de 4.
Estrategia No.5: Realizar campañas de promoción comercial en puntos de venta
de ARTex en Santa Clara. Acciones:
1. Ferias: debe acompañarse de música, Spots TV y ambientación en los
puntos de venta. Se deberán acompañar además de otras actividades
participativas (rifa, concursos).
De un total de 211 consumidores consultados el 39.8% consideran que la
estrategia 5 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
43.1% bastante adecuada, el 12.3% nivel medio, el % poco adecuada, y solo el
4.7% inadecuado con una media de 4.18 y una moda de 4.
2. Actividad para la clausura del verano.
De un total de 211 consumidores consultados el 41.2% consideran que la
estrategia 5 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
41.7% bastante adecuada, el 13.3% nivel medio, el % poco adecuada, y solo el
3.8% inadecuado con una media de 4.20 y una moda de 4.
3. Concursos: Se lanzarán preguntas acera de los puntos de venta. Los
premios pueden ser almanaques, afiches, productos de la firma, suvenires,
etcétera. Estos concursos servirán además como vía de retroalimentación
para el turista.
De un total de 211 consumidores consultados el 43.1% consideran que la
estrategia 5 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
39.8% bastante adecuada, el 13.3% nivel medio, el 3.8% poco adecuada con
una media de 4.22 y una moda de 5.
4. Campaña promocional temáticas: pueden ser centradas en precio:
descuentos, promociones 2x1, regalos por compra, pasarela de pago, etc.;
donde el turista se sienta atraído y motivado a repetir la compra, también
pueden estar asociadas a eventos del municipio: fiestas locales, actividades
culturales o turísticas, etc.; donde predomine el interés comercial del turista
a comprar productos relacionados con los propios eventos que se realizan.
De un total de 211 consumidores consultados el 38.4% consideran que la
estrategia 5 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
43.6% bastante adecuada, el 13.7% nivel medio, el 3.8% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.16 y una moda de 4.
Estrategia No.6: Realizar campañas de animación comercial en puntos de venta
de ARTex en Santa Clara. Acciones:
1. Acciones comerciales: Expo artes, conferencias, talleres o jornadas de
temáticas comercial, pasarelas y desfiles de moda, actividades académicas
para los turistas con vistas a desarrollar la imagen local etc.
De un total de 211 consumidores consultados el 37.0% consideran que la
estrategia 6 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
43.6% bastante adecuada, el 14.7% nivel medio, el 4.3% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.12 y una moda de 4.
2. Acciones relacionadas con la cultura: espectáculos relacionados con el
teatro, el cine cubano, performances, conciertos y espectáculos musicales,
etc.
De un total de 211 consumidores consultados el 36.0% consideran que la
estrategia 6 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
41.2% bastante adecuada, el 16.6% nivel medio, el 4.7% poco adecuada, y solo
el 1.4% inadecuado con una media de 4.06 y una moda de 4.
3. Acciones relacionadas con la gastronomía: jornadas gastronómicas donde
el turista conozca platos típicos de Cuba, ferias, etc.
De un total de 211 consumidores consultados el 40.8% consideran que la
estrategia 6 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
39.8% bastante adecuada, el 14.2% nivel medio, el 4.3% poco adecuada, y solo
el 0.9% inadecuado con una media de 4.15 y una moda de 5.
4. Mercadillos o ferias temáticas: mercado de artesanías y suvenires para el
turismo internacional, ferias de comercio, mercados extraordinarios con
motivos de fiesta locales o estaciones.
De un total de 211 consumidores consultados el 40.3% consideran que la
estrategia 6 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
40.3% bastante adecuada, el 15.6% nivel medio, el 3.3% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.17 y una moda de 4.
5. Acciones relacionadas con la identidad del municipio: acciones de
animación ligadas a las fiestas locales del municipio, elementos culturales,
leyendas, mitos que sean identificativos del municipio de Santa Clara.
De un total de 211 consumidores consultados el 36.5% consideran que la
estrategia 6 acción 5 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
42.7% bastante adecuada, el 17.5% nivel medio, el 2.8% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.12 y una moda de 5.
Estrategia No.7: Renovar los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
La mejora de la imagen de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara deberá
plantearse en dos sentidos:
1. Renovación exterior del establecimiento.
a) Adecuación de la fachada del establecimiento a los elementos
arquitectónicos y decorativos del edificio en que se ubica.
De un total de 211 consumidores consultados el 37.4% consideran que la
estrategia 7 acción 1a es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
44.5% bastante adecuada, el 14.2% nivel medio, el 3.3% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.15 y una moda de 4.
2. Renovación del interior del establecimiento.
a) Perfiles de clientes que tiene el comercio, que tengan actualizados un perfil
de sus consumidores potenciales y las diferencias sociodemográficas que
existen entre ellos.
De un total de 211 consumidores consultados el 41.2% consideran que la
estrategia 7 acción 2a es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
43.1% bastante adecuada, el 11.8% nivel medio, el 3.3% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.21 y una moda de 4.
b) Entorno en que se ubica el puto de venta.
De un total de 211 consumidores consultados el 44.5% consideran que la
estrategia 7 acción 2b es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
41.7% bastante adecuada, el 10.0% nivel medio, el 3.3% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.27 y una moda de 5.
c) Tipo de producto que se comercializa, etc.
De un total de 211 consumidores consultados el 45.5% consideran que la
estrategia 7 acción 2c es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
42.2% bastante adecuada, el 9.5% nivel medio, el 2.8% poco adecuada con
una media de 4.30 y una moda de 5.
Además, estas acciones deberían verse complementadas con la puesta en
marcha de un conjunto de acciones de apoyo:
1. Diagnóstico del punto de venta (puntos fuertes y débiles)
De un total de 211 consumidores consultados el 46.9% consideran que la
estrategia 7 acción de apoyo 1 es muy adecuada para los puntos de venta de
ARTex, el 43.1% bastante adecuada, el 6.6% nivel medio, el 3.3% poco adecuada
con una media de 4.34 y una moda de 5.
2. Talleres de formación en imagen comercial a todos los trabajadores de
ARTex.
De un total de 211 consumidores consultados el 46.6% consideran que la
estrategia 7 acción de apoyo 2 es muy adecuada para los puntos de venta de
ARTex, el 46.6% bastante adecuada, el 6.2% nivel medio, el 1.9% poco adecuada
con una media de 4.36 y una moda de 4.
Estrategia No.8: Comercializar la imagen local en los puntos de venta de ARTex
en Santa Clara. Acciones:
1. Desarrollo de la imagen de Santa Clara.
De un total de 211 consumidores consultados el 46.0% consideran que la
estrategia 8 acción 1 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
44.1% bastante adecuada, el 9.0% nivel medio, el 0.5% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.35 y una moda de 5.
2. Manual de identidad de ARTex.
De un total de 211 consumidores consultados el 46.0% consideran que la
estrategia 8 acción 2 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
43.6% bastante adecuada, el 9.0% nivel medio, el 0.5% poco adecuada, y solo
el 0.5% inadecuado con una media de 4.35 y una moda de 5.
3. Campañas de comunicación, promoción y animaciones la imagen Santa
Clara.
De un total de 211 consumidores consultados el 46.9% consideran que la
estrategia 8 acción 3 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
43.1% bastante adecuada, el 8.5% nivel medio, el 1.4% poco adecuada con
una media de 4.36 y una moda de 5.
4. Directorio comercial y portal del comercio de ARTex.
De un total de 211 consumidores consultados el 47.9% consideran que la
estrategia 8 acción 4 es muy adecuada para los puntos de venta de ARTex, el
42.2% bastante adecuada, el 8.1% nivel medio, el 0.9% poco adecuada, y solo el
0.9% inadecuado con una media de 4.35 y una moda de 5.
3.1.5. Comparación de los resultados de las percepciones de los trabajadores y
los consumidores
Todas las estrategias con sus acciones son valoradas por la mayoría de
los trabajadores y consumidores encuestados como muy adecuadas,
excepto la Estrategia 3 Acción 2 para ambos encuestados y la
Estrategia 8 Acción 2 para los trabajadores, que fueron valoradas de
bastante adecuado.
La estrategia con mayor adecuación es la Estrategia 4 Acción 3 tanto
para trabajadores como para consumidores, referida a los puntos de
venta virtuales o tiendas on-line.
Resultados de las percepciones de trabajadores y consumidores con respecto
a las estrategias propuestas por Barrera en 2015, para ver su implementación
1. En la estrategia 1 acción 1 los mayores porcientos están en los niveles
bastantes adecuados y muy adecuados, aunque en el caso de los
consumidores reflejan otros niveles como poco adecuado e inadecuado,
aunque en menor porciento esto refleja que los consumidores no
valoran que la visitas a los puntos de ventas sea por los guías turísticos
cabe recordar que la encuesta se le aplicó a los consumidores
nacionales los cuales no reciben este servicio.
2. En la estrategia 1 acción 2 referida a la elaboración de folletos
informativos, estrategia 1 acción 3 referida al capacitación, estrategia 2
acción 1 plegables, estrategia 2 acción 2 pegatinas y estrategia 3
gigantografía como parte de las campañas de comunicación los
mayores porcientos están en los niveles bastantes adecuados y muy
adecuados, aunque en el caso de los consumidores reflejan otros
niveles como poco adecuado e inadecuado aunque en menor por ciento
y los trabajadores un pequeño porciento en nivel medio; en el caso de la
capacitación un porciento de los trabajadores la valoraron además de
poco adecuado, la gigantografía los trabajadores no dieron respuestas
de nivel medio pero si de poco adecuado e inadecuado. Se le debe
explicar a los trabajadores de ARTex la importancia de darle
cumplimiento a la misión, visión y objetivos fundamentales de la entidad
que es vender imagen Cuba por tanto toda acción de comunicación es
importante, se deben crear además con un diseño más atractivo, y con
información coherente y precisa para atraer a los consumidores y lograr
su satisfacción. En el caso de la capacitación hay que resaltar que los
consumidores solo perciben el servicio por tanto sus respuestas están
basadas en la mejora del servicio a partir de la formación del personal.
En este caso como recomendación sería apropiado estimular a los
trabajadores moral y materialmente.
3. En la estrategia 2 acción 4 difusión en los medios de comunicacionales
mayores porcientos están en los niveles bastantes adecuados y muy
adecuados, aunque en el caso de los consumidores reflejan otros
niveles como poco adecuado e inadecuado y los trabajadores nivel
medio, aunque en menor porciento esto refleja que aunque tienen
presencia en los medios de comunicación no cuentan con un espacio
fijo para promocionar sus productos. En el caso de los consumidores los
resultados negativos están dados porque al no tener un espacio fijo
estos no reciben información por los principales medios de difusión y
también por el desconocimiento de que ARTex usa estos espacios
informativos.
4. En la estrategia 3 acción 1 imagen de ARTex, estrategia 3 acción 2
directorio de comercio, estrategia 3 acción 3 directorio de los destinos
turísticos, estrategia 3 acción 4 horario de apertura de los puntos de
venta, estrategia 3 acción 5 agenda de eventos comerciales, los
mayores porcientos están en los niveles bastantes adecuados y muy
adecuados, aunque en el caso de los consumidores reflejan otros
niveles como poco adecuado e inadecuado aunque en menor por ciento,
es válido señalar que en las acciones 1 y 2 los consumidores no dieron
respuestas de inadecuado y los trabajadores reflejan otros niveles como
medio, en las acciones 3 y 4 y poco adecuado en la acción 2. Recalcar
la importancia de estas acciones como parte de las estrategias de
comunicación, de igual manera que como se explicó anteriormente se
debe lograr la identificación de los trabajadores con los intereses de la
entidad, incentivar la mejora de los servicios a través de la motivación.
En el caso de los consumidores al ser nacionales no perciben muchos
de estos servicios por estar dirigidos a los turistas lo que influyó en sus
respuestas.
5. En la estrategia 4 acción 1 referido a solicitar la inclusión de la página de
internet, estrategia 4 acción 2 sobre la incorporaciones directorio
comercial de ARTex Santa Clara, estrategia 4 acción 3 sobre los puntos
de venta virtuales o tiendas on-line, estrategia 4 acción 4 sobre la
agenda de eventos, los mayores porcientos están en los niveles
bastantes adecuados y muy adecuados, aunque en el caso de los
consumidores reflejan otros niveles como poco adecuado e inadecuado,
aunque en menor por ciento, la acción 4 no refleja el nivel inadecuado y
la acción 2 los trabajadores reflejaron niveles de poco adecuado, existe
una demanda insatisfecha por parte de los consumidores porque las
tiendas virtuales de ARTex son poco conocidas, aunque se debe
potenciar esta acción porque brindan mayor comodidad y seguridad a la
hora de realizar la compra, las respuestas de los consumidores que
valoraron de forma negativa se deben además a que en nuestro país la
internet es de baja calidad y presenta limitaciones en su acceso lo que
hace casi imposible realizar las compras vía on-line.
6. En la estrategia 5(campañas de promoción) acción 1 referida a las
ferias, estrategia 5 acción 2 actividad para la clausura del verano,
estrategia 5 acción 3 concursos y estrategia 5 acción 4,campañas
promocionales temáticas, los mayores porcientos están en los niveles
bastantes adecuados y muy adecuados, aunque en el caso de los
consumidores reflejan otros niveles como poco adecuado e inadecuado
solo en el caso de la acción 4, los trabajadores reflejaron otros niveles
como medio en el caso de la acción 1, poco adecuado en el caso de la
acción 3 e inadecuado en la acción 4, esto se debe a que los
trabajadores no consideran los concursos y las campañas
promocionales sean aceptados por los clientes nacionales con la misma
fuerza que las otras campañas promocionales, en el caso de los
consumidores muchos desconocen que estas actividades se celebran.
7. En la estrategia 6 (campañas comerciales) acción 1 referida a las
acciones comerciales, estrategia 6 acción 2 acciones relacionadas con
la cultura, estrategia 6 acción 3 acciones relacionadas con la
gastronomía, estrategia 6 acción 4 mercadillos o ferias temáticas y la
estrategia 6 acción 5 relacionada con la identidad del municipio, los
mayores porcientos están en los niveles bastantes adecuados y muy
adecuados, aunque en el caso de los consumidores reflejan otros
niveles como poco adecuado e inadecuado, y los trabajadores en la
acción 2 reflejan niveles de poco adecuado y en la acción 4 nivel medio,
las respuestas negativas de los consumidores están dadas porque estas
acciones están dedicadas principalmente a los turistas, por lo que el
consumidor nacional en muchas ocasiones no tiene acceso a estos
servicios.
8. En la estrategia 7 acción 1a referida a la renovación exterior del
establecimiento los mayores porcientos están en los niveles bastantes
adecuados y muy adecuados, aunque en el caso de los consumidores
reflejan otros niveles como poco adecuado e inadecuado aunque en
menor por ciento y los trabajadores responden además nivel medio, esto
se debe a que los recursos muchas veces no son suficientes para
renovar todos los establecimientos al mismo tiempo por lo que se debe
elaborar un plan para priorizar aquellos de mayor importancia. En el
caso de los clientes las respuestas negativas se basaron en el estado o
fachada de algunos establecimientos.
9. En la estrategia 7 acción 2a perfiles que los clientes tienen del comercio,
estrategia 7 acción 2b entorno en que se ubica el punto de venta,
estrategia 7 acción 2c tipo de producto que se comercializa los mayores
porcientos están en los niveles bastantes adecuados y muy adecuados,
aunque en el caso de los consumidores reflejan otros niveles como poco
adecuado e inadecuado aunque en menor por ciento, en la acción 2c los
consumidores no reflejaron niveles de inadecuado, y los trabajadores
reflejaron niveles medios de satisfacción para las acciones 2b y c. Esta
estrategia está referida a la renovación interna lo que depende de los
trabajadores por lo que se debe lograr mayor nivel de compromiso de
los mismos con los interese de la entidad.
10. En la estrategia 7 acción de apoyo 1 diagnóstico del punto de venta y
estrategia 7 acción de apoyo 2 los mayores porcientos están en los
niveles bastantes adecuados y muy adecuados, aunque en el caso de
los consumidores reflejan otros niveles como poco adecuado aunque en
menor por ciento y los trabajadores reflejaron porcientos de nivel medio
de adecuación para la acción de apoyo 1y 2 y poco adecuado
solamente para la acción de apoyo 2 lo que demuestra que se debe
impartir con mayor rigor los talleres sobre imagen lo cual repercutirá en
la calidad del servicio prestado que es lo que percibe el cliente.
11. En la estrategia 8 acción 1 desarrollo de la imagen de Santa Clara,
estrategia 8 acción 2 manual de identidad de ARTex, estrategia 8 acción
3 campañas de comunicación, promoción y animaciones de la imagen
Santa Clara, estrategia 8 acción 4 directorio comercial y portal del
comercio de ARTex, los mayores porcientos están en los niveles
bastantes adecuados y muy adecuados, aunque en el caso de los
consumidores reflejan otros niveles como poco adecuado e inadecuado
aunque en menor porciento a excepción de la acción 3 que no reflejó
niveles de inadecuado, en el caso de los trabajadores las acciones 1 y 3
reflejaron niveles de poco adecuado y las acciones 2 y 4 niveles medios
de adecuación.es necesario aclarar que la imagen local es muy
importante porque muchas de las visitas de los turistas a ARTex es por
la imagen de Martha y el Che que son figuras internacionales, por lo
cual se sienten atraídos, los consumidores nacionales también se
sienten identificados con estas figuras por lo que es importante reflejar
la imagen de la ciudad, se expone como recomendación la elaboración y
venta de souvenirs en los puntos de venta de ARTex que reflejen esta
imagen.
La hipótesis es aceptada pues al evaluar la imagen y las estrategias de
comunicación, es posible contribuir a la mejora de la efectividad de la
gestión de los puntos de venta objeto de estudio
Conclusión parcial
En este capítulo quedan reflejados los resultados de los instrumentos de
investigación. Por lo que se aprecia la relación entre la percepción de trabajadores
y consumidores respecto a las estrategias de comunicación de imagen, esto
permite hacer recomendaciones para mejorar la efectividad de la gestión
comercial de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
CONCLUSIONES
La imagen en el Comercio Minorista de Bienes, constituye un elemento
estratégico reconocidos por los expertos para el desarrollo de estrategias
de comunicación acertadas, que permitan el éxito de un punto de venta,
facilitando la correspondencia entre las percepciones de los consumidores y
los trabajadores.
Para evaluar la imagen y las estrategias de comunicación en el sector del
comercio minorista de bienes fueron utilizados los instrumentos siguientes:
análisis de documentos oficiales, entrevistas y cuestionarios.
El cuestionario para la evaluación de la imagen y las estrategias de
comunicación en los puntos de ventad de ARTex en Santa Clara, tanto para
trabajadores como consumidores refleja criterios favorables para cada una
de las estrategias y sus acciones.
RECOMENDACIONES
Continuar este trabajo investigativo, con el objetivo de profundizar y ampliar
los resultados obtenidos.
Otorgar mayor importancia a la imagen de los puntos de venta en el sector
del Comercio Minorista de Bienes que opera en CUC en Santa Clara como
determinante del éxito y fuente de ventajas competitivas, incrementando las
prácticas de merchandising en los diferentes puntos de venta.
Extender esta investigación a todos los puntos de venta en la ciudad de
Santa Clara para obtener resultados fiables que permitan disminuir o
eliminar las fallas de imagen que estos experimenten y contribuir a la
implementación de las estrategias de comunicación de los mismos.
Desarrollar talleres de formación de imagen comercial en la Sucursal
ARTex de Villa Clara como medida de apoyo para la aplicación de las
estrategias de comunicación de imagen.
Aplicar periódicamente los instrumentos propuestos para lograr la
efectividad en la gestión de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara,
a partir de comparar la percepción de los trabajadores de la entidad y sus
consumidores.
Estimular a los trabajadores para lograr mayor identificación de ellos con los
intereses de la entidad, lo cual repercutirá en la prestación del servicio.
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Santa Clara.
ANEXOS
Anexo 1 Entrevista semiestructurada realizada a los trabajadores de ARTex, del
Fondo de Bienes Culturales y del Sector Privado Individual
1. ¿Usted conoce la imagen que transmite? ¿cuál es?
2. ¿Qué elementos usted considera únicos y distintivos que tiene ARTex
que la diferencia de su competencia (Fondo de Bienes Culturales (FBC),
Sector Privado Individual (SPI))?
3. ¿Qué debilidades considera que tiene el FBC o el SPI con respecto a la
imagen que comercializa ARTex para el turismo?
4. ¿Qué fortalezas cree usted que tiene el FBC y el SPI que constituyan
ventajas competitivas con respecto a los puntos de venta de ARTex?
5. ¿Cómo considera la imagen que proyecta el FBC y el SPI en
comparación con la imagen que proyecta los puntos de venta de
ARTex?
6. Valore la imagen de ARTex, el FCB y el SPI.
Muy
negativo
Negativo Nivel
Medio
Positivo Muy
positivo
ARTex
FBC
SPI
Anexo 2
Estructura de la Encuesta sobre los Factores Claves del Éxito
Estimado compañero:
El Departamento de Economía de la Facultad de Ciencias Económicas,
perteneciente a la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas está
desarrollando un proceso de investigación sobre Marketing del Comercio Minorista
de Bienes, por lo cual le solicitamos su opinión como experto para determinar los
Factores Clave de Éxito del sector del comercio minorista de bienes.
A fin de uniformar la información que manejen todos los encuestados le incluyo a
continuación la definición operativa de Factor Clave de Éxito que se emplea en
esta investigación.
Factores Clave de Éxito: Constituyen aquellos elementos que aseguran el
éxito en el sector
De la lista que se relaciona más abajo, marque con una cruz aquellos aspectos
que, en su consideración, aseguran el éxito en el sector del comercio minorista de
bienes. Se agrega una línea en blanco por si usted propone algún otro factor no
incluido en la lista.
Muchas gracias por su colaboración.
Propuesta de Factores: Marque aquí
si está de
acuerdo
Buena relación precio-calidad (que permita aceptar la oferta)
Capacidad de reacción (ante los cambios resultantes del entorno y
de los clientes)
Conocimiento del mercado (información relativa a quienes compran,
por qué y cómo)
Eficacia y motivación de los recursos humanos (para brindar un
servicio eficaz)
Imagen (que brinda confianza al cliente y asegura su fidelidad)
Orientación al cliente (poner a la organización en función de las
necesidades y expectativas de los clientes)
Planificación y compra de la mercadería (para disponer del surtido
exigido por los clientes)
Ubicación de los puntos de venta (para acercarlos al consumidor)
Especifique el cargo que ocupa.
Unidad en que trabaja y empresa a la que pertenece.
Sexo.
Anexo 3
Encuesta para la valoración del cumplimiento de las estrategias de
comunicación en ARTex (trabajadores y consumidores)
Usted ha sido seleccionado para verificar el cumplimiento de aplicación de
estrategias de comunicación de la imagen como soporte de la eficacia de un punto
de venta en el comercio minorista de bienes. Con tal propósito, a continuación se
expone la relación de las estrategias, sobre los que usted deberá señalar su grado
de adecuación en cada caso. Para ello se aplica una escala Likert para facilitar la
precisión en sus respuestas, 1 significa menor grado de adecuación y 5 el mayor
grado de adecuación de las mismas.
Tabla Atributos / Rangos de valoración
Atributos 1 2 3 4 5
Inadecuado Poco
Adecuado
Nivel
medio
Bastante
Adecuado
Muy
Adecuado
Estrategia 1acción 1
Estrategia 1acción 2
Estrategia 1acción 3
Estrategia 2 acción 1
Estrategia 2 acción 2
Estrategia 2 acción 3
Estrategia 2 acción 4
Estrategia 3 acción 1
Estrategia 3 acción 2
Estrategia 3 acción 3
Estrategia 3 acción 4
Estrategia 3 acción 5
Estrategia 4 acción 1
Estrategia 4 acción 2
Estrategia 4 acción 3
Estrategia 4 acción 4
Estrategia 5 acción 1
Estrategia 5 acción 2
Estrategia 5 acción 3
Estrategia 5 acción 4
Estrategia 6 acción 1
Estrategia 6 acción 2
Estrategia 6 acción 3
Estrategia 6 acción 4
Estrategia 6 acción 5
Estrategia 7 acción 1 a
Estrategia 7 acción 2 a
Estrategia 7 acción 2 b
Estrategia 7 acción 2 c
Estrategia 7 acción de
apoyo 1
Estrategia 7 acción de
apoyo 2
Estrategia 8 acción 1
Estrategia 8 acción 2
Estrategia 8 acción 3
Estrategia 8 acción 4
otras
Las estrategias a considerar en cada aspecto son las siguientes:
Estrategia No.1: Incluir los puntos de venta ARTex en los recorridos por los
principales destinos turísticos de Santa Clara. Acciones:
1. Inclusión de los puntos de venta de ARTex en los recorridos por los principales
destinos turísticos de Santa Clara.
2. Elaboración de folletos informativos donde se recoja las características de los
puntos de venta cercanos a los destinos turísticos y de los productos que el
turista puede encontrar a su vista.
3. Capacitación y formación a los guías turísticos de los significados y símbolos
patrimoniales que promueve los puntos de venta de ARTex con el objetivo de
desarrollar el interés comercial del turista extranjero cuando visita el destino
turístico y fidelizarlo con los puntos de venta de ARTex.
Estrategia No.2: Realizar campañas de la comunicación de la imagen en puntos
de venta de ARTex de en Santa Clara dirigidos al mercado turístico. Acciones:
1. Plegables: Estarán dirigidos especialmente a los turistas que visitan la ciudad.
2. Pegatinas: en combinación con otros objetos como postales.
3. Gigantografía
4. Difusión en medios de comunicación (prensa, radio, televisión, internet) y
medios de transporte (autobús, etc.).
Estrategia No.3: Crear un Directorio Comercial ARTex de Santa Clara: Guía del
Comercio de ARTex en Santa Clara. El diseño, edición y divulgación de un libreto
a modo de guía deberían incorporar:
1. La imagen de ARTex: Que Pretende trasmitir ARTex de Santa Clara a través
de su oferta.
2. Directorio de comercio y servicios de ARTex.
3. Directorio d los destinos turísticos, restaurantes y otros servicios de interés
que se encuentran cerca de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
4. Horario de apertura de los puntos de venta de ARTex.
5. Agenda de eventos comerciales, culturales y turísticos de interés realizados
por la Sucursal ARTex en Santa Clara.
Estrategia No.4: Actualizar el Portal del Comercio ARTex de Villa Clara. El
contenido del portal del comercio ARTex de Villa Clara deberá recoger algunos
elementos clave como:
1. Solicitar la inclusión de la página en internet.
2. Incorporación del directorio comercial de ARTex de Santa Clara: Con el
directorio de puntos de venta de Santa Clara, destinos turísticos, restaurantes
y otras actividades de servicios que se encuentren cerca de los puntos de
venta, permitiendo la consulta por orden alfabético.
3. Puntos de venta virtuales o tiendas on-line.
4. Agenda de eventos como: ferias, mercadillos extraordinarios, campañas de
promoción de los puntos de venta ARTex, cursos de formación, etc.
Estrategia No.5: Realizar campañas de promoción comercial en puntos de venta
de ARTex en Santa Clara. Acciones:
1. Ferias: debe acompañarse de música, Spots TV y ambientación en los puntos
de venta. Se deberán acompañar además de otras actividades participativas
(rifa, concursos).
2. Actividad para la clausura del verano.
3. Concursos: Se lanzarán preguntas acera de los puntos de venta. Los premios
pueden ser almanaques, afiches, productos de la firma, suvenires, etcétera.
Estos concursos servirán además como vía de retroalimentación para el
turista.
4. Campaña promocionales temáticas: pueden ser centradas en precio:
descuentos, promociones 2x1, regalos por compra, pasarela de pago, etc.;
donde el turista se sienta atraído y motivado a repetir la compra, también
pueden estar asociadas a eventos del municipio: fiestas locales, actividades
culturales o turísticas, etc.; donde predomine el interés comercial del turista a
comprar productos relacionados con los propios eventos que se realizan.
Estrategia No.6: Realizar campañas de animación comercial en puntos de venta
de ARTex en Santa Clara. Acciones:
1. Acciones comerciales: Expoartes, conferencias, talleres o jornadas de
temáticas comercial, pasarelas y desfiles de moda, actividades académicas
para los turistas con vistas a desarrollar la imagen local etc.
2. Acciones relacionadas con la cultura: espectáculos relacionados con el teatro,
el cine cubano, performances, conciertos y espectáculos musicales, etc.
3. Acciones relacionadas con la gastronomía: jornadas gastronómicas donde el
turista conozca platos típicos de Cuba, ferias, etc.
4. Mercadillos o ferias temáticas: mercado de artesanías y suvenires para el
turismo internacional, ferias de comercio, mercados extraordinarios con
motivos de fiesta locales o estaciones.
5. Acciones relacionadas con la identidad del municipio: acciones de animación
ligadas a las fiestas locales del municipio, elementos culturales, leyendas,
mitos que sean identificativos del municipio de Santa Clara.
Estrategia No.7: Renovar los puntos de venta de ARTex en Santa Clara.
La mejora de la imagen de los puntos de venta de ARTex en Santa Clara deberá
plantearse en dos sentidos:
1. Renovación exterior del establecimiento.
a) Adecuación de la fachada del establecimiento a los elementos
arquitectónicos y decorativos del edificio en que se ubica.
2. Renovación del interior del establecimiento.
a) Perfiles de clientes que tiene el comercio, que tengan actualizados un perfil
de sus consumidores potenciales y las diferencias sociodemográficas que
existen entre ellos.
b) Entorno en que se ubica el puto de venta.
c) Tipo de producto que se comercializa, etc.
Además, estas acciones deberían verse complementadas con la puesta en
marcha de un conjunto de acciones de apoyo:
1. Diagnóstico del punto de venta (puntos fuertes y débiles)
2. Talleres de formación en imagen comercial a todos los trabajadores de
ARTex.
Estrategia No.8: Comercializar la imagen local en los puntos de venta de ARTex
en Santa Clara. Acciones:
1. Desarrollo de la imagen de Santa Clara.
2. Manual de identidad de ARTex.
3. Campañas de comunicación, promoción y animaciones la imagen Santa Clara.
4. Directorio comercial y portal del comercio de ARTex.
Anexo 4
Medias y modas según percepción de trabajadores
Estrategias y acciones Media Moda
Estrategia1 Acción1 4.76 5.000
Estrategia1 Acción2 4.60 5.000
Estrategia1 Acción3 4.36 5.000
Estrategia2 Acción1 4.36 5.000
Estrategia2 Acción2 4.48 5.000
Estrategia2 Acción3 4.40 5.000
Estrategia2 Acción4 4.60 5.000
Estrategia3 Acción1 4.56 5.000
Estrategia3 Acción2 4.40 4.000
Estrategia3 Acción3 4.40 5.000
Estrategia3 Acción4 4.52 5.000
Estrategia3 Acción5 4.56 5.000
Estrategia4 Acción1 4.64 5.000
Estrategia4 Acción2 4.60 5.000
Estrategia4 Acción3 4.84 5.000
Estrategia4 Acción4 4.68 5.000
Estrategia5 Acción1 4.64 5.000
Estrategia5 Acción2 4.64 5.000
Estrategia5 Acción3 4.52 5.000
Estrategia5 Acción4 4.48 5.000
Estrategia6 Acción1 4.76 5.000
Estrategia6 Acción2 4.64 5.000
Estrategia6 Acción3 4.76 5.000
Estrategia6 Acción4 4.60 5.000
Estrategia6 Acción5 4.64 5.000
Estrategia7 Acción1a 4.40 5.000
Estrategia7 Acción2a 4.40 5.000
Estrategia7 Acción2b 4.48 5.000
Estrategia7 Acción2c 4.56 5.000
Estrategia7 Acción de apoyo1 4.44 5.000
Estrategia7 Acción de apoyo2 4.40 5.000
Estrategia8 Acción1 4.40 5.000
Estrategia8 Acción2 4.44 4.000
Estrategia8 Acción3 4.44 5.000
Estrategia8 Acción4 4.44 5.000
Fuente: Elaboración Propia
Anexo 5
Medias y modas según percepción de consumidores
Estrategias y acciones Media Moda
Estrategia1 Acción1 3.5972 4.00000
Estrategia1 Acción2 3.6445 4.00000
Estrategia1 Acción3 3.6967 4.00000
Estrategia2 Acción1 3.8768 4.00000
Estrategia2 Acción2 4.0379 4.00000
Estrategia2 Acción3 4.0853 4.00000
Estrategia2 Acción4 4.0616 4.00000
Estrategia3 Acción1 4.1706 4.00000
Estrategia3 Acción2 4.1991 4.00000
Estrategia3 Acción3 4.2654 4.00000
Estrategia3 Acción4 4.2938 4.00000
Estrategia3 Acción5 4.3318 5.000
Estrategia4 Acción1 4.2938 4.00000
Estrategia4 Acción2 4.2038 4.00000
Estrategia4 Acción3 4.2227 4.00000
Estrategia4 Acción4 4.1991 4.00000
Estrategia5 Acción1 4.1801 4.00000
Estrategia5 Acción2 4.2038 4.00000
Estrategia5 Acción3 4.2227 4.00000
Estrategia5 Acción4 4.1564 4.00000
Estrategia6 Acción1 4.1232 4.00000
Estrategia6 Acción2 4.0569 4.00000
Estrategia6 Acción3 4.1517 4.00000
Estrategia6 Acción4 4.1659 4.00000
Estrategia6 Acción5 4.1185 4.00000
Estrategia7 Acción1a 4.1517 4.00000
Estrategia7 Acción2a 4.2133 4.00000
Estrategia7 Acción2b 4.2654 4.00000
Estrategia7 Acción2c 4.3033 4.00000
Estrategia7 Acción de apoyo1 4.3365 4.00000
Estrategia7 Acción de apoyo2 4.3602 4.00000
Estrategia8 Acción1 4.3460 4.00000
Estrategia8 Acción2 4.3476 4.00000
Estrategia8 Acción3 4.3555 4.00000
Estrategia8 Acción4 4.3507 4.00000
Fuente: Elaboración propia
