Tu tienda - Negocio B2B Eusterio Valentin Huerta Leon

7/24/2019 Tu tienda - Negocio B2B Eusterio Valentin Huerta Leon

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ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS PARA GRADUADOS

ESAN

Magister en Direccin de Empresas

CURSO Marketing Estratgico

PROFESORA Nancy Matos

TITULO Tu Tienda Negocio B2B

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a losReglamentos de ESAN por:

GRUPO 5

Huerta Len, Eusterio


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ndice

1. Introduccin. 3

2. El Mercado 3

3. La Competencia. 5

4. Productos. 6

5. Segmentos. 6

6. Clientes 7

7. Necesidades 7

8. Atractivo del Mercado 8

9. Posicin competitiva 9

10. Mercado a servir 9

11. Ventajas y Desventajas 10

12. Mapa de Competitividad 11

13. Asunciones Estratgicas de la competencia 12

14. Decisin de Compra 13

15. Anlisis FODA 13

16. Propuesta de Valor 14

17. Posicionamiento Competitivo 15

18. Marketing Mix 15

19. Conclusiones 17

20. Bibliografa 18


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1. Introduccin.

Los negocios electrnicos tienen su principal eje de desarrollo en el uso del Internet,

Per tiene aun muchas deficiencias en la infraestructura y cultura electrnica, sin

embargo es tambin la que mayor crecimiento ha demostrado en los ltimos aos.

El equipo, ha elegido una buena oportunidad de generar un negocio electrnico,

beneficioso para todos los stakeholders de las transacciones comerciales textiles (y

otros relacionados) producidas en el conglomerado de Gamarra.

El negocio tiene como nombre Tu Tienda, y cuya misin es generar una plataforma

virtual y logstica de entrega, que utilice el potencial de ventas al por mayor de

Gamarra, facilitando las compras de vendedores finales del Per.

2. El Mercado

Tu Tienda, es una empresa de transacciones virtuales (e-commerce), entre negocios

de venta de productos textiles (consumidores) y los proveedores de textiles del

conglomerado de Gamarra.

El sector e-commerce en el Per ha tenido un crecimiento acelerado, al igual que en

todo el mundo. El riesgo principal para cualquier sector, incluido el textil, es no estar

presente en este nuevo esquema de mercado.

En Latinoamrica, segn estudios encargados por VISA, el crecimiento debe ser del

40% anual (ver Figura 1) y Gamarra debe acoplarse a esta tendencia para no

desaparecer.

Figura 1


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Datos especficos de Gamarra (1):

Ubicacin : La Victoria - Lima

Visitantes por da : 150,000

Espacio : 40 cuadras

Locales : 20,000 locales

Mercado : 60% mercado textil interno

Venta Anual : 800 millones de USD (Ao 2007)

El mercado objetivo lo podemos determinar de la distribucin en ventas (figura 2):

11%

27%58%

2%1%1%

Estado

Subcontratantes

Empresas de Servicio

Empresas Manufactureras

Empresas Comercializadoras

Consumidor Final

Figura 2

El 27% ($ 210 millones) del mercado actual de Gamarra corresponde a empresas

comercializadoras, este vendra a ser el mercado general del negocio.

El mercado especfico estara dado por aquellas empresas comercializadoras que

tengan la capacidad, oportunidad y necesidad de optar por el servicio que ofrecera

Tu-Tienda.

Tu Tienda necesita la

ubicacin de tiendas fsicas,

para la comunicacin directa

en entregas y apoyo en

compras virtuales a los

clientes objetivo, las cualesestarn ubicadas en las

Figura 3


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principales ciudades del Per, iniciando con Lima, Arequipa, Trujillo y Chiclayo; estas

ciudades son las que tienen mayor poblacin y que suman el 35% de la poblacin

del Per (ver Figura 3). Posteriormente el mercado objetivo se determinar por el uso

de tecnologa en la poblacin, las principales ciudades cuentan con la infraestructura

necesaria para realizar compras virtuales, pero aun su uso es muy limitado siendo el

uso de cabinas de Internet el de mayor uso (70% de la poblacin accede a internet a

travs de cabinas).

3. La Competencia.

La competencia se puede dividir en dos sectores.

El Sector Textil de Gamarra, tiene como principal competidor a las prendas de vestir

importadas, los cuales estn ingresando al Per a travs de las cadenas comerciales

como Ripley y Saga Falabella. La inclusin del Per en los tratados de libre comercio

pone en mayor riesgo a este sector, con el ingreso de prendas textiles de China, las

cuales tienen costos ms bajos a los de Gamarra (ver Figura 4).

Figura 4

A nivel local los productores mayoristas textiles tienen como objetivo mercados

internacionales, sin embargo tambin tienen presencia en el mercado interno, como

es el caso de Topy Top, ya que junto a Gamarra tienen un buen % de incremento de

mercado.


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El Sector de e-Retail, en donde aun no existe una competencia desarrollada, los

negocios virtuales que rodean a Gamarra tiene un esquema de vitrinas virtuales y no

llegan a culminar las transacciones entre compradores y vendedores. Claro est que

el esquema o marco del e-commerce en el Per est lejos de ser desarrollado.

Otro competidor del negocio virtual seran los propios fabricantes, quienes ya tienen

planes de expandir sus tiendas a provincias, adquiriendo centros comerciales en

provincias.

4. Productos.

Los productos fsicos son prendas de vestir y otros productos textiles (cortinas, forros

de muebles, sobremesas, cubrecamas, etc). La materia prima es algodn y sintticos

producidos en el Per o importados.

Sinembargo el producto del negocio, es una

transaccin comercial, la prenda de vestir no

llega a ser parte de Tu Tienda.

El negocio es bsicamente la compra virtual

(Figura 5), la compra fsica, el

almacenamiento, el transporte y la entrega

(logstico) y se puede enmarcar dentro del cdigo CIIU: 1-6301-00 Manipulacin de

la carga.

5. Segmentos.

La distribucin de los productos de Gamarra tiene una variada red de comerciantes

mayoristas y minoristas que trabajan de manera formal e informal, ambulatoria o con

puestos fijos. La segmentacin seguira un esquema como el siguiente:

Figura 5


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6. Clientes

Nuestro producto est dirigido inicialmente a negocios de prendas de vestir y textiles

en general, de mediano y pequeo nivel de compra (minoristas formales), los cuales

desean adquirir la oferta textil del conglomerado de Gamarra a travs de internet.

El cliente tiene la caracterstica de ser el vendedor de compradores finales de

provincia, o en lugares de Lima alejados del conglomerado de Gamarra.

7. Necesidades

Compradores:

Ofertas de textiles, en Gamarra existe mucha oferta (20,000 locales) pero es

difcil que los visitantes puedan observarlas todas por completo. Cada ao se

construyen 2 3 galeras adicionales (La Repblica, 11-07-2009, Pg. 15).

Distribuidores de Prendas de

Gamarra

Mayoristas Minoristas

Formales Informales

Puestos Fijos Ambulatoria


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Pedidos vs. Ofertas, los compradores son los que trasladan las necesidades

de los compradores finales, generalmente llegan con el pedido de sus

clientes a comprar a gamarra. Datos de tipo de prenda, tamao, color, etc.

son los manejados en las transacciones comerciales.

Precios, los vendedores minoristas tienen mrgenes de ganancia mnimos y

su mercado objetivo es la poblacin de nivel socioeconmico C y D.

Calidad de las prendas, los compradores tienen la necesidad de observar y

tocar las prendas para hacer la compra adecuada.

Relacin comprador-vendedor, se generan relaciones con los vendedores de

las tiendas, el trato de casero es muy arraigado en la cultura peruana.

Seguridad, un robo al comprador objetivo es fatal, el monto de compra puede

ser la ganancia de varias ventas. Gamarra est ubicado en una de las zonas

con mayor ndice de delincuencia.

Rapidez, los viajes a Lima necesitan un tiempo de 2-3 das de inversin por

parte de los compradores. Los viajes demoran entre 10 a 14 horas, en buses

muchas veces de estndares bajos en calidad (ruteros). En Lima los

compradores necesitan

Vendedores

Espacios de ventas, alquiler de stands y tiendas, cuyos precios llegan a costar

5,000 USD por metro cuadrado. El 45% de los establecimientos cuenta con

espacios de 1 a 10 m2, el 20% de 11 a 20 m2 y el 21% de 21 a 30 m2.

Relacin vendedorcomprador. Los vendedores tambin generan relacin de

caseros con los compradores.

Incrementar ventas.

8. Atractivo del Mercado

La industria textil peruana ha tenido un crecimiento sostenido en los ltimos aos,

impulsado bsicamente por el incremento del PBI, siendo el Per uno de los pocos

pases que en el mundo tendr un crecimiento en el 2009.


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El crecimiento de la demanda interna fue impulsado por el consumo y la inversin

privada. Asimismo, influy la expansin del empleo formal tanto en Lima

Metropolitana como en el interior del pas, el mayor grado de confianza de los

consumidores que decidieron adquirir bienes de consumo duraderos; y la expansin

del crdito. En cuanto a la inversin privada, creci en 23,2% en el ao 2007 debido

a la expansin de la capacidad instalada de las empresas y la mayor adquisicin de

capital, en un contexto de mayor acceso al crdito y la ratificacin del acuerdo de

promocin comercial entre Per y Estados Unidos.

El comportamiento del Producto Bruto Interno (PBI) de la industria Textiles,

confecciones viene teniendo un crecimiento continuo a partir del ao 2002, aunque

para el 2006, se registr una ligera cada de la produccin (-1,4%). Sin embargo, en

el ao 2007 se ha experimentado una recuperacin de la produccin textil y de

confecciones en 5,3% de la mano con el crecimiento de la actividad econmica en

9,0%.

El mercado interno se estima en 1,200 millones de USD, las importaciones chinas se

venden en 750 millones de USD para el ao 2008. Gamarra ha perdido mucho

espacio en este mercado, el e-commerce para Gamarra se muestra como una

necesidad que tarde o temprano tendr que tomarla.

9. Posicin competitiva

Gamarra est afrontando las importaciones chinas a travs de las tiendas de Ripley y

Saga, sin embargo la posicin competitiva de las prendas de Gamarra son la alta

calidad y su penetracin en las clases sociales C y D, el negocio estara ingresando

en la base de la pirmide social.

El objetivo es permitir que las compras de los minoristas se realicen a travs de la

plataforma virtual, en donde la oferta y la demanda pueda llegar a transar compras y

ventas de prendas de vestir y textiles en general.

10.Mercado a servir


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El Mercado objetivo son los vendedores al detalle, se trata de aquello vendedores

que ocupan la posicin intermedia entre los consumidores y los productores. Estos

compran, reciben y almacenan productos de los fabricantes y mayoristas para

ofrecer a los consumidores.

La Figura 6 nos muestra en sntesis el mercado objetivo, la posicin que desea

ocupar el negocio en este mercado se encuentra en el centro de la cadena de valor

mostrada.

El mercado objetivo es el que est mas cerca del consumidor final, por lo tanto pone

mucho nfasis en las necesidades de compra de este.

11.Ventajas y Desventajas

Mostraremos las ventajas y desventajas del e-commerce de Gamarra en la siguiente

figura:

Ventajas Desventaja

Mayor cobertura a los clientes que no

pueden viajar a GamarraLima.

Poca cultura en uso del e-commerce

Mas seguridad fsica en las compras,

acopio y transporte.

Temor a compras virtuales o

electrnicas.

Mas ofertas al alcance de los

compradores minoristas

Incumplimiento de proveedores en

calidad ofrecida

Ms posibilidad para los fabricantes y

vendedores mayoristas de Gamarra de

llegar a ofrecer sus productos.

Prdida de contacto entre los

compradores y vendedores, se pierde

el caserito.

Menores tiempos de compra de todo el

proceso actual.

Sensacin inicial, de compra en mayor

tiempo, referido al momento del pago.

Fabricantes Mayoristas Retailer oMinoristas

ConsumidorFinal

Mayoristas

Figura 6


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Aprovechamiento del marketing viral

para expandir uso de plataforma.

Eliminar aprovechamiento de viajes de

compradores para otras compras no

textiles.

Figura 7

12.Mapa de Competitividad

A continuacin mostramos un mapa perceptual relacionado al uso del servicio

ofrecido por Tu-Tienda (Figura 8)

Tiempo/

Oportunidad

Tu-Tienda

Viajar a

comprar a

Gamarra


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Los compradores minoristas tienen 3 opciones:

Importaciones Chinas que se caracterizan por bajos costos pero baja calidad y

altos tiempos de entrega y oportunidad menor respecto a las prendas de

Gamarra. Generalmente los minoristas no llegan a este nivel, all es donde se

posicionan Ripley y Saga.

Viajar a comprar a Gamarra, en donde los costos y calidad son los mismos a

nuestra propuesta, pero con los tiempos y oportunidad para los compradores

tambin ms altos.

Tu-Tienda, que ofrecera los mismos productos a calidad igual y menor precio

incluso, al disminuir algunos costos para el proveedor (por ejm. Alquiler de

Stands) y en una relacin Tiempo/ Oportunidad mucho mas provechosas.

13.Asunciones Estratgicas de la competencia

La competencia estar centrada en la forma de llegar al comprador final, las tiendas

Ripley y Saga estn copando los principales mercados y ya en el 2007 posean en

conjunto ms del 50% del mercado interno.

Las tiendas de Saga y Ripley no entrarn a competir contra nuestro mercadoobjetivo, el objetivo es ofrecer a los minoristas una oportunidad de incrementar sus

capacidades y seguir centrado en los niveles socioeconmicos C y D.

Tampoco es muy rentable para los propios fabricantes y vendedores de Gamarra

establecerse en las provincias con Stands o Retailers propios.

Saga y Ripley podrn ver como una amenaza nuestra oferta, ya que fcilmente

puede trasladarse a los consumidores finales; Tu-Tienda puede pasar a ser de un

Costo/ Calidad

Importaciones

Chinas


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esquema B2B a un negocio B2C. La respuesta de Saga puede ser la de instalar una

plataforma virtual, como la tiene en Chile y Argentina.

El objetivo de este negocio ser poder absorber el mayor % del mercado minorista y

dar luego el gran salto al consumidor final.

14.Decisin de Compra

Analizaremos las etapas por las que pasa el individuo, desde que siente la necesidad

de un producto hasta su compra.

a)Reconocimiento de la necesidad: los minoristas obtienen las necesidades de

compra de los consumidores finales, tambin perciben mayores compras y

tipos de prendas de acuerdo a fechas claves como Fiestas Patrias, Navidad o

Festividades Locales.

b)Eleccin de un nivel de participacin: los minoristas tienen que balancear el

tiempo del que disponen para realizar las compras y el momento oportuno

para hacerlo; viajar muchas veces les significa tener que detener sus ventas

en puestos o stands para realizar sus compras, considerando que muchos

obtienen el da a da en sus ventas, significa mucho el tiempo.

c) Identificacin de Alternativas: los minoristas tienen que ver que alternativas

tienen para obtener los productos textiles que les demandan, muchas veces

de mayoristas en provincias, comprar por contacto telefnico con mayoristas

en Lima o viajar a comprar a Lima, Gamarra entre sus puntos obligados.

d)Evaluacin de alternativas: toma bsicamente el costo y el tiempo de las

alternativas que dispone, la calidad de las prendas tambin tiene mucho que

ver pero el mercado objetivo son los niveles socioeconmicos C y D, por ello

el precio es finalmente el determinante.

e)Decisin: tomar la decisin de comprar o no, si toma la decisin de comprar se

preguntar en dnde, cundo, cmo recibir, cmo pagar. La influencia de los

medios para resolver estas preguntas son muy importantes para la decisin.

15.Anlisis FODALa tabla adjunta nos permitir visualizar el FODA del negocio a implementar:


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F. O. D. A

DEBILIDADES FORTALEZAS

Empresa nueva.

Sector con poco conocimiento de

tecnologa virtual.

Falta de confianza en negocios

virtuales.

Pocos estudios del mercado.

Conocimiento de una necesidad no

satisfecha.

Utilizacin de tecnologa durante todo el

proceso.

Potencial de venta de Gamarra.

Contactos en organizaciones de

Gamarra.

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Bloqueo de asociaciones no conformes

con la propuesta.

Compradores temerosos a utilizar el

servicio.

Estafas por Internet.

Proveedores no preparados para este

negocio.

Mercado de compradores no cubiertos

directamente.

Potencial de crecimiento del mercado.

Ausencia de competencia directa.

Base para ingreso a otros

conglomerados.

Tomaremos una reflexin hecha en la etapa inicial el mayor riesgo es no estar

presente, Gamarra tieneque usar mas tecnologa para abrir mas su mercado, la

infraestructura fsica no permitir mayor crecimiento sostenido.

16.Propuesta de Valor

El servicio propuesto esta basado en que se absorbe todo el ciclo actual del proceso

de compra de los comerciantes minoristas, mediante el uso del Internet, a travs de

la tienda virtual e-commerce compuesto por:

a)El cliente busca el tipo de producto y efecta su solicitud de compra va

Internet, haciendo uso de la plataforma Web.b)Tu-Tienda registra y consolida todas las solicitudes de compra por proveedor,

tipo de prendas, tamao, etc.

c)Se procede a efectuar las compras segn el consolidado de pedidos con los

compradores, para lo cual la empresa dispondr de su propia organizacin.

d)Se almacena todas las compras, el personal de logstica de encarga del

embalaje y transporte a las agencias de transporte y el envo de lamercadera hasta las tiendas ubicadas en los lugares de destino.


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e)Se registran todos los envos efectuados diariamente y cruza la informacin

con los pedidos, para un control de eficiencia de cumplimiento, esta tarea se

efectuar diariamente.

17.Posicionamiento Competitivo

La propuesta de valor presentada pretende colocar a Tu-Tienda con una estrategia

de predominio de la Relacin con Clientes, entregando una solucin personalizada y

a la medida de cada cliente. La tecnologa actual permite tener las herramientas para

un mejor manejo de la oferta y una mejor recepcin de la demanda. Adems se

deber reemplazar el contacto fsico en Gamarra con un nuevo contacto en el lugar

de origen de la compra, a travs de las tiendas fsicas.

18.Marketing Mix

Aplicaremos las estrategias de la empresa conforme al marketing mix:

a)En producto:

Diseo y planificacin de la pagina Web conteniendo un catalogo de productos

segmentados adecuadamente.

Administracin de la plataforma virtual, servir de rea de mercado para la

ejecucin de las transacciones comerciales entre los compradores, el servicio

y los proveedores de Gamarra.

Gestin y mantenimiento de la plataforma, actualizacin permanente de la

oferta en lnea y generar nuevas formas de atraer y retener compradores y

satisfacer su necesidad de compra.

Compra, almacenamiento, embalaje y envo de los productos de los

compradores a sus lugares de origen garantizando la entrega en el momento

oportuno y costos adecuados.

Ampliar la utilizacin del servicio a otros conglomerados comerciales como

son los muebles de Villa El Salvador o la zona zapatera de Trujillo.

Garantizar la legalidad de la comercializacin, obteniendo el registro de

datos de los proveedores y los compradores.b)La poltica de precios de la compaa estar basada en:


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Costo directo de la prenda textil.

Costo de gestin de compra de mercadera, traslado, almacenamiento,

embalaje y envo al lugar de destino de los productos.

Cobrar una comisin a los proveedores de 5% del valor de la venta, que

estara sustentado por el incremento de ventas de sus productos sin incurrir

en mayores costos directos como son la contratacin de personal, marketing

costo de alquiler de locales de venta.

Costo fijo a los proveedores por uso de plataforma virtual, capacitacin y

marketing viral.

c)Tu-Tienda.com, debe lograr su posicionamiento basados en los siguientes

principios estratgicos de promocin:

1 Precio Justo: No viaje mas, nosotros lo compramos por usted ahorrando su

tiempo y dinero; entregando el producto a su medida.

2 Compromiso de Calidad y satisfaccin en el servicio: Si su compra no

satisface sus exigencias de los productos, nos comprometemos a reemplazar

el producto sin costo alguno para el cliente

3 Tecnologa de Punta para su Mximo provecho: Disponemos de la mejor

plataforma de Internet para hacer que sus compras sean ms seguras y

rpidas desde cualquier punto donde se encuentre y a cualquier hora del da.

4 Especialistas: Somos los pioneros y conocemos mejor que nadie lo que

usted necesita para su comercio por medio de comercio electrnico de

productos textiles y prendas de vestir.

5 Organizacin a su alcance: Somos un Equipo de Profesionales altamente

calificados y seleccionados que conocemos el negocio virtual.

d)Durante los dos primeros aos, en especial el primer ao desarrollaremos un

gran esfuerzo en publicidad con el objetivo de crear nuestra cartera de

clientes y lograr el posicionamiento en el mercado de las tiendas virtuales.

Los conceptos a desarrollar para alcanzar estos objetivos son:

1 Desarrollar el inters de los comerciantes para hacer sus compras vaInternet. Este ser el primer objetivo en el primer ao, creando una base de


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datos de los comercios en las principales ciudades y desarrollando un

marketing directo en la difusin.

2 Lograr que la empresas e Instituciones hagan sus compras va Internet. Es

nuestro segundo objetivo cuyo mercado se debe capturar a partir del segundo

ao.

La estrategia de acceso al cliente ser:

1 Utilizar medios publicitarios como la redio para generar el contacto con los

clientes, vendedores minoristas ubicados en centros comerciales y mercados

de las provincias objetivo.

2 Un departamento propio especializado de telemarketing de recepcin que

convertir dichos contactos en citas de potenciales clientes.

3 El equipo de compras concretara el servicio de dichos contactos o clientes

potenciales.

4 El equipo en su conjunto convertir las ventas en clientes fieles.

5 Afianzar alianzas con las principales organizaciones de comerciantes de

Gamarra, para la inclusin en bloques de proveedores, que permitan obtener

la mayor oferta de productos.

19.Conclusiones

Las principales conclusiones del presente trabajo son:

Se debe analizar con mayor profundida la penetracin que se puede obtener

de este mercado, el momento oportuno para hacerlo y el impacto que puede

ocasionar esta nueva forma de transaccin.

Evaluar econmicamente el impacto para la empresa, en el corto y mediano

plazo, a fin de tener los recursos necesarios para afrontalos.

Realizar el anlisis de sistema indicado para la generacin de la plataforma

virtual, la cual es clave para iniciar y afianzar el negocio.

Los resultados econmicos se muestran en el anexo adjunto, estos resultados

a piori pueden indicar que se obtienen buenos resultados, un anlisis desensibilidad es necesario para medir los riesgos a considerar..


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20.Bibliografa

(1)http://www.gamarra.com.pe/gamarra/

http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline

Encuesta a empresarios de Gamarra. Junio 2003. Prompyme.

http://www.emol.com/noticias/documentos/pdfs/Economia_Visa.pdf
http://www.gamarra.com.pe/gamarra/http://www.gamarra.com.pe/gamarra/http://www.gamarra.com.pe/gamarra/http://www.elcomercio.com.pe/ediciononlinehttp://www.elcomercio.com.pe/ediciononlinehttp://www.elcomercio.com.pe/ediciononlinehttp://www.gamarra.com.pe/gamarra/

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