- ÉTUDE DE MARCHÉ -

LES PRODUITS

SANS GLUTEN

Soiphia Aboudou, Meika Nakashima, Moutoula Bissingou, Donatien Gendrey, Alexandre Rulence

Année 2017-2018

Master Nutrition & Sciences des Aliments

Introduction

Définition sans gluten

Tableau: Définitions sans gluten d'Euromonitor International

Inclus Exclu

Aliments spécialement fabriqués et étiquetés sans gluten, habituellement disponibles pour remplacer

la farine, le pain, les biscuits et les pâtes

Les produits qui sont naturellement exempts de gluten

Le gluten est un composé protéique que l'on retrouve dans de nombreuses céréales, comme le blé, l'épeautre ou le seigle. C'est notamment les gliadines, protéines du blé et de l'épeautre, et les sécalines du seigle, qui sont à l'origine de la maladie cœliaque.

Blé Seigle Orge Avoine

Étiquetage du gluten et des aliments

• La Food and Drug Administration américaine (FDA) a établi, entre autres critères, une limite de gluten de moins de 20 ppm (parties par million) pour les aliments portant l'étiquette “gluten-free,” “no gluten,” “free of gluten,” ou “without gluten.”

• L'allégation "sans gluten" dans l'Union européenne est harmonisée avec celle de la norme Codex au niveau international.

I - Analyse de la demande

Au niveau mondial

• Le marché a atteint la valeur de 3.5Milliards$ en augmentant de 12,6% en 2016

• On estime que ce marché atteindra la valeur 4.7 milliards de dollars en 2020

Pourcentage de personnes déclarant

suivre un régime sans gluten • Amérique du Nord • Amérique Latine • Europe

• Asie

• Afrique/Moyen-Orient

• 26% déclare vouloir soustraire le gluten de leur alimentation

Le marché européen

• Selon les chiffres de 2014 (Biolineaires.com), l’Italie (13%) et le Royaume Uni (9%) représentent les plus gros marchés

• Selon les prévisions, la France devrait représenter 9% du marché mondial en 2020 et devenir le premier marché européen

Les consommateurs en France

• Le marché français du sans gluten se voit enfin évoluer avec une croissance de l’ordre de 38% en 2014, atteignant 60millions€ de chiffre d’affaire (Nutrimarketing)

Les produits sans gluten consommés en France

9%

25%

46% 50%

31%

25% 21%

La bière Les biscuits apéritifs

Les pâtes Le pain L'épicerie sucrée

L'épicerie salée

Les plats préparés

Cycle de vie du marché

IIIII – Analyse de l’offre

Offre internationale : Principaux pays producteurs de produits sans gluten et quelques compagnies sur leur marché

Les États-Unis sont la première nation mondiale du sans

gluten où le marché de 973

millions de dollars en 2014 est

attendu à 2,3 milliards de dollars

en 2019

Évolution de l'offre des produits sans gluten en Europe

Alors que l'offre des produits sans gluten a fortement chutée au Royaume-Uni au cours de ces 10 dernières années. La France connaît quand à elle une augmentation de l'offre des produits sans gluten sur son territoire.

Évolution du marché du sans gluten en France

• 16 millions de produits sans gluten vendus en 2015 soit une augmentation de 44,5%. Ainsi, le marché mondial s’accroît d’année en année avec une multitude de nouveaux produits sans gluten sortis depuis 2006 (graphique représentant la quantité de produits sans gluten vendus en millions, au cours du temps)

Parts de marché des produits sans gluten en France

20%

19%

14% 13%

9%

7%

6%

6% 6%

Ventes Biscuits/Cookies sucrés

Gâteaux, Pâtisserie & Produits sucrés

Repas préparés

Pain et produits boulangers

Plats & Repas salés

Pâtes

Produits à base de volaille

Ingrédients et Préparations boulagers/pâtissiers

Produits à base de poisson

http://www.lesphytonautes.fr/sans-gluten-tendance-marketing/.

Industries implantées en France

Principaux acteurs sur le marché français produits finis

Structuration du marché Français

• Farine : à base de riz, maïs, sarrasin, fécules (pomme de terre, manioc, maïs), châtaigne, quinoa, lentilles, pois chiches, soja, etc.

• Pain / Pâtisserie / Viennoiserie • Pâtes sèches • Pâtes à pizza, feuilletée, brisée • Biscuits • Céréales • Plats préparés / Surgelés • Bonbons

Farine Pains/Pâtisseries/Viennoiseries

Pâtes sèches Pâte à pizza, feuilletée, brisée

Céréales Biscuits

Bonbons Plats préparés/Surgelés

Principaux acteurs sur le marché français

https://www.lsa-conso.fr/le-sans-gluten-poursuit-son-envolee,228987

Détermination des groupes stratégiques

Détermination des groupes stratégiques

Forces concurrentielles

Menaces et opportunités

III - Relevé de linéaires

Relevé du linéaire : Produits sans gluten

• Produits sans gluten placés dans un rayon spécifique dédié

• Produits implantés en pavés de marques, reconnaissable grâce au code couleur de la marque

• La mention "Sans gluten" est présente sur chaque produit ainsi que le logo (épi de blé barré)

Relevé du linéaire : rayon frais

• Rayon frais avec produits préparés, pâtes (à pizza, feuilletée, brisée), pâtes fraîches, salades...

• Implantation des marques en pavés horizontaux et verticaux mélangés, et selon le type de produits (ex: salade sur la verticale à gauche, pizza horizontalement en bas)

Relevé du linéaire : produits bio

• Produits placés dans le rayon spécifique aux produits bio

• Produits implantés en pavés de marques, de haut en bas avec différentes variétés

Relevé linéaire : Pâtes sèches

• Au sein du rayon pâtes sèches générales, on trouve différentes variétés de pâtes des pâtes sèches sans gluten

• La mention "Sans Gluten" est bien visible par un code couleur ou de grands caractères

• Le logo (épi de blé barré) sans gluten est aussi visible

IV – Analyse d’entreprises

LE LEADER

ANALYSE STRATEGIQUE DU LEADER

Création: 1922 Siège principal: Postal (Italie)

Leader européen des fabricants de produits alimentaires sans gluten

Chiffre d’affaire (2016): 360 000 000€

Effectifs (2016): 1300 employés

Filiales Dr. Schär en Allemagne, en Angleterre, en Espagne et aux Etats-Unis

Présentation

MARQUES ASSOCIÉES

ANALYSE STRATEGIQUE DU LEADER

Devenir le spécialiste des produits alimentaires pour les besoins alimentaires diététiques

Accélérer son expansion à l’international

Axer sur le bien être, la santé : améliorer la qualité de vie des personnes ayant des besoins nutritionnels particuliers

Offrir aux consommateurs des produits :

innovants de haute qualité d’une qualité constante apportant un plaisir gustatif

Axer sur l’innovation: amélioration constante des recettes

Objectifs

ANALYSE STRATEGIQUE DU LEADER

Dr. Schär est-elle adaptée à son environnement actuel?

Grâce à la proximité existante entre les consommateurs et l’entreprise, celle-ci a sue être attentive à leur besoin et ainsi répondre aux exigences bien-être des consommateurs. Elle a sue s’adapter grâce à sa forte capacité d’innovation en proposant une palette diversifiée de produits sans gluten. Dr. Schär est-elle adaptée à son environnement futur? Etant donné que la « communauté sans gluten » ne cesse de s’accroître et que le secteur de la gastronomie n’est pas encore performant dans ce domaine, l’entreprise a mis en place un système de foodservice pour combler les brèches encore existantes. Dr. Schär est-elle compatible avec ses objectifs? Elle garantit l’atteinte de ses objectifs. Elle s’engage avec des experts en nutrition et de professionnels de la cuisine sans gluten pour assurer le bien être de ses consommateurs. Dr. Schär est-elle équilibrée? Grâce à sa capacité d’innover et sa maîtrise du marché, l’entreprise est équilibrée.

Analyse

ANALYSE SWOT DU LEADER • Position de leader européen

• Entreprise innovatrice: large choix de produits et 650 recettes en ligne

• « Communauté sans gluten » s’agrandit (effet de mode)

• Proximité avec les consommateurs : événements (ex: Glutenfree World Days ), plateforme de communication (ex: Careline), jeux ludiques destinés aux enfants pour les sensibiliser www.123milly.com)

• Perçue comme producteur de produits de haute qualité

Forces

• Coûts des produits élevés

• Coûts de production (extraction du gluten des matières premières) Faiblesses

• Se développer dans le secteur de la gastronomie (foodservice)

• Développer aspects bien-être/santé autre que le sans gluten Opportunités

• Concurrence avec les marques discount Menaces

DAS DR. SCHÄR

LE SUIVEUR

Présentation: historique

1928

naissance de Gerblé

1934

naissance de Céréal

1972

A.Chatillon acquiert Gerblé et

fonde Diététique &

Santé

1991

Nutrition & Santé naît de la

fusion entre Diététique & Santé (Gerblé, Milical…) et Céréal Wander Nutrition (Céréal

et Isostar)

2003 Création des 3 filiales de

N&S (Espagne,

Italie, BeNeLux)

2011

Lancement national de Gerblé au Japon

2013

Rachat de Valpiform

(leader français de

l’alimentation sans gluten et

sans allergènes)

2016

Nouvelle usine de

biscuits sans gluten à

Revel

ANALYSE STRATEGIQUE DU SUIVEUR

Création: 1991 Siège social: Revel (France)

Leader du sans gluten en GMS en France

Trentaine de marques

Chiffre d’affaire pour le secteur sans gluten (2016): 37% du CA total soit 169 460 000€ Filiales N&S en France, au BeNeLux, en Angleterre, en Italie et au Brésil 12 sites de production: en France (8), en Espagne (2), au Brésil (2)

1800 collaborateurs dont 1000 en France

Présentation

MARQUES ASSOCIÉES

ANALYSE STRATEGIQUE DU SUIVEUR

Elaborer des produits alimentaires, sains et naturels à la fois riches en goût et en bénéfices

Augmenter constamment les volumes fabriqués

Investir continuellement dans le savoir-faire et les équipements pour rester à la pointe sur leurs technologies

Améliorer en continu les process de conception, de fabrication et de mise sur le marché

Respecter les engagements sociétaux (ex: dons de produits aux associations caritatives ou banques alimentaires pour réduire le gaspillage)

Axer sur le bien être, la santé : répondre aux styles de vie de chacun en gardant à l’esprit la diversité des profils de consommateurs Axer sur l’innovation: amélioration constante des recettes

Objectifs

ANALYSE STRATEGIQUE DU SUIVEUR

N&S est-elle adaptée à son environnement actuel? Grâce à la proximité existante entre la communauté scientifique et l’entreprise, celle-ci peut ainsi suivre l’évolution des connaissances dans le domaine de la nutrition. N&S est-elle adaptée à son environnement futur? Le slogan de l’entreprise est «Nourrir notre futur ». Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et N&S arrive à adapter ses produits en fonction de leurs besoins spécifiques. Par exemple, elle s’intéresse davantage aux matières premières végétales car elle les considère comme des ingrédients fondamentaux face aux enjeux alimentaires futurs sur le plan nutritionnel et environnemental. N&S est-elle compatible avec ses objectifs? Oui, elle garantit l’atteinte de ses objectifs. Car les équipes de Recherche & Développement s’associent avec des nutritionnistes et diététiciens. N&S se base sur l’expertise technologique de différents métiers (biscuitier, laitier…) N&S est-elle équilibrée? Elle est équilibrée car elle maîtrise ses produits, l’approvisionnement des matières premières, la fabrication, la mise en œuvre de différents contrôle, le stockage et l’expédition à partir des différents entrepôts.

Analyse

ANALYSE SWOT DU SUIVEUR

• Position de leader français en GMS en France

• Entreprise engagée dans des démarches de certifications environnementales : 96% des volumes fabriqués sont issus de sites certifiés

• « Communauté sans gluten » s’agrandit (effet de mode)

• Proximité avec la communauté scientifique

• Maîtrise totale du cycle de production

Forces

• Coûts des produits élevés

• Coûts de production (extraction du gluten des matières premières) Faiblesses

• Diversifier les produits « sans »

• Ex: produits « sans viande » pour les végétariens et flexitariens (personnes désirant réduire leur consommation de produits d’origine animale)

• Ex: produits « sans lactose »

Opportunités

• Concurrence avec les marques discount

• Concurrence avec le leader européen dans le marché du sans gluten Menaces

DAS Nutrition & Santé

V - Innovation

Traitement pour éliminer le gluten de blé

• Les principaux composants du blé sont les fibres, l'amidon et les protéines de gluten.

• L'extraction consiste à broyer le blé en farine, à faire de la pâte et à laver l'amidon. L'amidon se dissout dans l'eau mais pas le gluten, de sorte que les sédiments de gluten-protéine descendent au fond. Ensuite, la solution d'amidon peut être drainée et séchée.

Fig: Extraction du gluten par le procédé Martin (modifié de Tegge, 1984)

Innovation ingrédients alternatifs • Les aliments courants qui ne

contiennent pas de gluten sont: le riz, le maïs, le quinoa, le millet, l'amarante, les pommes de terre, le sarrasin.

• Parmi eux, la farine de légumineuses (haricots) est en hausse parce que les clients demandent des produits naturels nutritifs sans gluten.

• La farine de légumineuses comme celle de pois secs, de lentilles ou de pois chiches contient plus de protéines et plus de fibres que le blé.

Pois sec

Lentilles

Pois chiche

Nouvelle technique de fabrication de pain 100% riz

• Les chercheurs de l'université d'Hiroshima ont découvert une nouvelle recette de panification. La méthode utilise de la farine de riz pour produire du pain d'une consistance et d'un volume similaires aux pains traditionnels à base de farine de blé.

• En utilisant la technique de broyage humide pour faire du pain, les particules d'amidon ne sont pas endommagées.

• Il semble que ces granules soient capables de réduire la tension superficielle de l'eau et donc de réduire la tendance des parois des bulles formées à s'effondrer!

La bière sans gluten

• Bière sans gluten élaborée et produite par 2 Brasseries du Nord: Brasserie Castelain (Jade) et Brasseurs Gayant (Grain d’orge)

• L’orge contenant le gluten est remplacé par du riz ou du quinoa

• Ou le gluten est simplement éliminé pendant le brassage: le choix des 2 brasseries

CONCLUSION

• Le sans-gluten destiné aux intolérants va au-delà et est considéré comme un effet de mode

• Au niveau mondial le sans gluten représente un marché de 3.5 milliards de dollars dont les Etats-Unis sont le leader

• En France, le marché décrit comme un marché de niche, croît de plus en plus et tant à devenir le plus grand marché européen

• Le marché, en pleine croissance, continue de se diversifié avec l’apparition de nouveau produits comme la bière ou encore les confiseries sans gluten

• Cette croissance s’appuie sur l’augmentation des intolérances chez les consommateurs mais

• Mais l’effet de mode de ce marché tend aussi à se poser des questions sur les risques que cela représente

RÉFERENCES

• Global Ingredient and Out-of-Home Dining Trends Report – Nielsen (2016)

• https://www.figlobal.com/fieurope/visit/news-and-updates/keeping-gluten-free-trend

• Gluten-free market explosion – will the boom continue indefinitely? Free from food expo, June 2015, Barcelona

• Wellcom.fr, septembre 2016

• http://www.lesphytonautes.fr/sans-gluten-tendance-marketing/

• FDA. (2015). Gluten and Food Labeling, (April), 1–3. Retrieved from

http://www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/GuidanceDocumentsRegulatoryInformation/Allergens/ucm367654.htm

• Food and Drink Federation. (2015). Gluten Labelling Best Practice, (June 2015), 1–15.

• Isolation and characterization of gluten from wheat flour . Joe Renz N. Joya et col. LicuananGroup 6 2F-

Pharmacy Biochemistry Laboratory

• USA Dry Pea & Lentil Council. (2012). PULSES give gluten-free flour power. Retrieved from http://www.pea-lentil.com/technical-

manual

• Hiroshima University. (2017, March 22). Gluten free rice-flour bread could revolutionize global bread production. ScienceDaily.

Retrieved January 22, 2018 from www.sciencedaily.com/releases/2017/03/170322092653.htm

• https://www.lsa-conso.fr/les-premieres-bieres-sans-gluten-arrivent-dans-les-magasins,208789

• https://www.nutritionetsante.com/fr/groupe/nos-implantations/

• https://www.schaer.com/fr-fr/pos#/search?center=46.1279361,-2.276457800000003&zoom=4

• https://it.wikipedia.org/wiki/Dr._Sch%C3%A4r

• http://www.drschaer.com/fr/marques/marques-et-marches/