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UD2. Dirección Estratégica y Plan de Marketing Internacional

Evidentemente, es necesario realizar un diagnóstico previo, paso obligatorio

para todas las empresas que ayudará a reflexionar sobre su posicionamiento

en el mercado, estrategias de gestión que se deberán acometer y dirección del

negocio . Los elementos básicos a considerar para un análisis eficaz del

entorno serán:

Descripción pormenorizada de las características de la empresa . Breve istorial de la empresa,portfolio de productos que fabrica, representa o distribuye, mercados en los que traba!a "opretende traba!ar#, volumen de ventas que podr$a acometer, p%blico y sectores que abastece,etc.Diagnóstico económico-financiero de la empresa. &nálisis sobre la capacidad de la empresa, sus

recursos, su entorno de negocio a nivel local y global. 'esultar$a especialmente concluyente unacomparación con las empresas de su sector que nos permitir$a establecer las l$neas básicas deactuación para la me!ora de su competitividad y creación de valor adicional.Estudio sobre la capacidad exportadora de la empresa . (eterminar las caracter$sticas de nuestrosproductos y su adaptabilidad a otros mercados. )eniendo en cuenta la dotación económica quesuponen todos estos gastos necesarios para el proceso de internacionalización.

Las empresas no deben ver la exportación solo como una estrategia

para incrementar sus ventas o dar salida a sus excedentes, oy en d$a

podr$amos decir que la internacionalización representa un aliciente para la

me!ora de la competitividad,  entendida como la capacidad de una

organización para mantener sistemáticamente venta!as comparativas, es decir

sus abilidades, recursos, conocimientos y atributos que le permitan alcanzar,

sostener y me!orar una determinada posición en el entorno socioeconómico.

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*uando la empresa exporta debe enfrentarse, abitualmente, a

competidores más agresivos y a t+cnicas de negociación y

posicionamiento más sofisticados, a consumidores con mayores

exigencias, lo que conlleva la iniciación de una estrategia que se

preocupe de innovar nuestro catálogo de productos e iniciar una pol$tica

de me!ora constante, que nos permita diferenciarnos de la competencia

en ese mercado.

¿En cuántos mercados oy a entrar y !ué estrategia utilizaré" . La

respuesta a la pregunta anterior pasa por elegir entre plantear una

estrategia de concentración, o una estrategia de diversifcación.

Es decir, qu+ puede ser más eficaz para la empresa, concentrarse en

pocos mercados o diversificarse en varios mercados de forma

simultánea-

La segunda pregunta a resolver: ¿en !ué mercado o mercados" ara

contestar a esta pregunta debemos realizar un análisis o investigación de

mercados, donde decidiremos cual es el mercado ob!etivo "por

caracter$sticas, afinidad, tipo de clientela, cercan$a, etc.# para la posterior

investigación en profundidad y elaboración del  plan de acción de la

empresa.

/na vez identificado el grupo de mercados que queremos analizar, será

necesario establecer una serie de criterios básicos que consideramos que

todo mercado deberá cumplir  como  m$nimo  para que sea de nuestro

inter+s. Es decir, aquellos factores que pueden ayudarnos a matizar la

decisión de com#ra de los posibles clientes en ese mercado. Este

análisis vendrá determinado por:

 

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/na vez seleccionado el producto o servicio y la información que

poseemos del mercado ob!etivo, decidiremos si es necesario realizar

una  adaptación del producto al nuevo mercado "puede ser de la

totalidad del mismo o de alguno de sus atributos#.

El #recio de e$#ortación es un aspecto esencial en toda negociación

comercial internacional y puede condicionar acceder con +xito a nuevos

mercados exteriores. ara fi!ar los precios de exportación, es

importante contar con información sobre el mercado de destino tanto

de la oferta "competencia# como de la demanda.

& la ora de determinar el precio existen una serie de factores que

pueden determinar el precio.

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%actores internos %actores e$ternos

*ostes (emanda0b!etivos *iclo de vida del producto1argen comercial 2ituación económica del mercado3magen4marca 'estricciones arancelarias1ar5eting mix *ompetencia

*anales comerciales)ipos de cambio3magen4pa$s

En un análisis previo se determinarán las particularidades de cada uno de los

mercados donde nos dirigimos para establecer nuestro compromiso a corto,

medio o largo plazo y de qu+ manera arriesgaremos nuestra inversión. La

forma de acceder se puede acometer de tres maneras:

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/n elemento clave en el comercio internacional se relaciona con la

 política de comunicación y   promoción de nuestros productos o

servicios. Evidentemente, para que obtengamos +xito en nuestra

comercialización en el mercado de destino no basta solo con distribuir un

buen producto o servicio, necesitamos formar una buena pol$tica

comercial que sea capaz de transmitir sus bondades a su p%blico

ob!etivo.  Las cuatro principales erramientas de comunicación que

utilizaremos son:

*uando la empresa a determinado los ob!etivos, será necesario asignarrecursos para conseguirlos. 'ealizaremos una planificación donde se

incluyan los recursos que se pose la empresa y las inversiones que abr$a

que acometer para conseguir su plan estrat+gico.

Los campos de acción se relacionan con:

- La producción

- La comunicación y procesos de información

- 3magen y mar5eting

- Legales

- (e personal