Una expansión construida sobre los valores de la marca · Expansión territorial con un modelo de...

Confianza, compromiso social y excelencia en el servicio

Candidatura “la Caixa”: V Premios Centro de la Marca ESADE 1Junio 2010

“la Caixa”, de caja de ahorros regional a grupo financiero internacionalUna expansión construida sobre los valores de la marca



<<Cuando llegamos, “la Caixa” estaba dormida. De forma gradual, pero continua, “la Caixa”, que sólo podía tener oficinas en Cataluña y Baleares, había ido perdiendo cuota de mercado y otras cajas catalanas y de Baleares se habían consolidado a nuestra costa.>>

José VilarasauPresidente de Honor de “la Caixa”

<<Nuestro compromiso ha de ser mantener y fortalecer la vitalidad que siempre nos ha caracterizado como empresa, su crecimiento y su desarrollo como institución de tal manera que “la Caixa” dure como mínimo 100 años más. >>

Isidro FainéPresidente de “la Caixa”

1976…

…2010



Índice 415273743

“la Caixa”, hoyLa clave del éxito: una estrategia de marca valiente e innovadoraExpansión territorial con un modelo de banca universal multicanalRetos del s.XXI: internacionalización y nuevos mercadosResultados y conclusiones



1 “la Caixa”, hoyUna marca financiera líder, con la mejor reputación del mercado y un símbolo ampliamentereconocido en todo el territorio español.

Una referencia en el sector financiero español, tanto por su actividad financiera como social.Con la mayor red de oficinas y cajeros, se ha consolidado como líder indiscutible en bancaminorista en España.



La confianza de los más de 10,5 millones de clientes, uno de cada cinco españoles, demuestra la aceptación y sintonía que la marca “la Caixa” ha cosechado en la sociedad.

Una marca financiera consolidada y reconocida

Fuente: FRS / Inmark Particulares 2009

Notoriedad Entidades FinancierasTotal 3 primeras citas espontáneas en %

21,2%

24,9%

28,0% 28,9%

32,3%33,7%

35,0% 35,1%

39,2%37,1%

39,7% 39,7%

49,0%47,7%

49,5% 48,6%51,1% 50,7%

47,2% 47,7%45,5%

41,4% 42,4%43,6%

38,3%36,9%

34,6%33,1%

32,1% 31,2%28,5% 28,8% 30,1% 28,9%

31,7%33,6%

15,8% 16,5% 16,7%18,0% 19,0% 18,5% 18,4% 19,2% 18,2% 17,6% 18,5% 19,4%

11,0%

16,0%

21,0%

26,0%

31,0%

36,0%

41,0%

46,0%

51,0%

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

"la Caixa" BBVA Santander Caja Madrid



Por séptimo año consecutivo, “la Caixa” lidera el ranking de MercoMarcas Financieras como la entidad con mejor reputación, destacando en calidad, garantía, ética y responsabilidad social.

Estudios propios1 de la entidad indican que desprende una potente imagen sustentada en valores de servicio, de compromiso social y emocionales.

Está posicionada como una entidad técnicamente eficaz, humanamente próxima, y comprometida con la sociedad.

El valor económico de su marca no ha dejado de incrementarse: figura en el puesto 47 en el Top 500 Banking Brands 2010 que publica la revista The Banker, escalando 11 posiciones respecto al año anterior.

Con la mejor reputación del mercado y un creciente valor económico

1Tracking de imagen Synovate. 20082 Elaborado por la consultora BrandFinance – Coleman CBX

Top 50 Marcas españolas2

2009 Crecimiento vs. a.a

“la Caixa” 2.181 M€ 56%



Treinta años después de su creación, el símbolo de “la Caixa”, mantiene vigente su carácter innovador, cercano y universal.

Es el resultado de una apuesta coherente con unos valores: la calidad indiscutible de un artista universal; su vinculación con los territorios de origen de "la Caixa"; el espíritu de innovación y vanguardia; la cercanía a través de un símbolo amable y alegre…

La estrella ha acompañado la expansión de la entidad a lo largo de todos estos años, convirtiéndose en un símbolo familiar, ampliamente reconocido y asociado a “la Caixa” a lo largo de todo el territorio nacional.

Estudios propios* indican que el símbolo de la estrella aislado –sin ir acompañado del logotipo “la Caixa”- se reconoce de forma prácticamente unánime, obteniendo niveles cercanos al 100%.

Con un símbolo ampliamente reconocido en todo el territorio

* Informe de Reconocimiento Visual del Símbolo. Abril 2009. Gfk Ad-hoc Research



El símbolo de un grupo líder con una doble dimensión económica y social

“la Caixa” es reconocida de manera unánime como una entidad de referencia en el sector financiero español. Una entidadsingular, con una doble dimensión económica y social, que ha experimentado un crecimiento y evolución descomunal:consolidada como líder en banca minorista en España, se ha adentrado con éxito en nuevos segmentos y nuevosmercados y se ha situado como un ejemplo de vanguardia en numerosos ámbitos de actividad, como la gestiónmulticanal, la cartera de participadas o la Obra Social.

Líder en banca minoristaen España

• Primera caja de ahorros europea• Modelo de gestión especializado para dar servicio a 10,5 millones de clientes• Líder en productos y servicios bancarios básicos• Gran actividad comercial gracias a 27.505 empleados: volumen de negocio de 415.825 M€• Gestión multicanal: líder en número de oficinas (5.326), cajeros (7.951) y en banca online y móvil

Con la mayor cartera de participadas de España

• Criteria CaixaCorp, entre las primeras compañías por capitalización bursátil de España• Sostén accionarial de empresas estratégicas españolas• Valor de mercado de la cartera cotizada de 20.118M€ con 3.945M€ de plusvalías latentes

Una elevada fortaleza financiera y un perfil de riesgo medio/bajo

• Elevado nivel de liquidez, de 21.208 M€ (7,8% de los activos totales)• Excelentes ratios de solvencia (Core Capital 8,7%) y muy buenos ratings (rango AA)• Ratio de morosidad: 3,42%. Ratio de cobertura: 62% (127% con garantías hipotecarias)

Firme compromiso social

• Obra Social: 500 millones de euros de presupuesto para el ejercicio 2010• Con programas sociales, educativos, culturales y de ciencia, investigación y medio ambiente



Una apuesta por la vinculación con el territorio y la proximidad a las personas

La gran capilaridad de la red de oficinas permite ofrecer un servicio próximo y personalizado al cliente. Presente en todo el territorio español, “la Caixa” forma parte y contribuye al desarrollo del tejido socioeconómico.



Líder del mercado, con elevadas cuotas en los principales productos

La gran capacidad comercial de “la Caixa” le permite mantener e incrementar sus elevadas cuotas de mercado en la difícil coyuntura actual. Una prueba del éxito de su modelo de negocio basado en banca de particulares y empresas, con gestión y especialización por segmentos.

Entre los tres primeros competidores en los principales productos financieros

Fuentes: AEB, AEF, AHE, Banco de España, CECA, Euro6000, FRS/Inmark, ICEA, Inverco, ServiRed, SNCE, SSGE y Visa.

Cuotas de mercado y posicionamiento en el ranking

Cuotas a Diciembre de 2009

(*) Sector privado residente



Líder en innovación tecnológica, con un avanzado modelo de gestión multicanal

Todos los canales (oficinas, cajeros, Internet, teléfono móvil, TV Digital…) se complementan y operan de manera eficiente con uncompromiso continuo de calidad y de innovación tecnológica. Esta estrategia innovadora y adaptada a los clientes permite maximizar la actividad de servicio y asesoramiento de las oficinas.

Más de la mitad del total de operaciones se realizan a través de cajeros e Internet



Un Grupo con un consolidado liderazgo en España

Fuente: FRS / Inmark Particulares 2009

Líder en todos los segmentos de edad y en todas las clases sociales.

Penetración Entidades Financieras% de Clientes Personas Físicas que declaran que son clientes

13,8%

15,4%

16,7% 16,5%17,2% 17,6%

19,3%18,8%

20,3%

20,4%21,0%

21,6%

22,5%22,0% 22,0%

21,5%20,5%

19,6%

18,1% 18,1%

16,7%16,0%

15,7% 15,1%

15,7%

14,1% 14,3%13,8%

13,0%

11,2% 11,3%

10,0% 9,8% 9,8%

10,3% 10,4%

11,0% 11,2%10,6%

11,4%

12,2%

11,4% 11,7% 11,6%10,7% 11,0%

9,9% 10,3%8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

18,0%

20,0%

22,0%

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

"la Caixa" BBVA Santander Caja Madrid



Su Obra Social da oportunidades a las personas

Niños Jóvenes Gente mayor Discapacitados Inmigrantes Enfermos Reclusos

Pobreza infantil CiberCaixes

Escolares Vacunación infantil

Becas

Vivienda asequible Prevención

consumo de drogas

Centros de personas mayores Envejecimiento

activo Prevención de la

dependencia Vivienda asequible

Incorpora

Ayudas a proyectos

Incorpora

Mediadores

Diversons

Formación

Incorpora Cibercaixes

penitenciarias

Enfermos terminales Dependencia Cibercaixes

hospitalarias Investigación

la difusión de la Cultura y la Ciencia la conservación del Medio Ambiente

CaixaForums

CosmoCaixas

Exposiciones itinerantes

Arte en la calle

Conciertos

CaixaEscena

Patrimonio Artístico

Convenios Espacios Naturales

“la Caixa” a Favor del Mar

Puestos de Mando Avanzado

... y fomenta …

500 millones de presupuesto para el ejercicio 2010



Una Obra Social con el mismo posicionamiento de liderazgo y compromiso

64

86

112

164

500

164

210

293

500

709

500

547

661

709

1.367Wellcome Trust

Obra Social “la Caixa”

Atlantic Philanthropies

Fondazione Monte dei Paschi di Siena

Bill & Melinda Gates Foundation

Wellcome Trust

Merck Co.Foundation


The Ford Foundation

1ª en España 2ª en Europa 5ª en el mundo


Obra Social Caja Madrid

Obra Social Caixa Galicia

Fundación ONCE

Obra SocialC. Catalunya

Obra Social Caja Madrid

Fuente: Datos de las entidades y elaboración propia



2 La clave del éxito: una estrategia de marca valiente e innovadora

Con una innovadora identidad visual y un código de comunicación realista y cercano.

Con una cultura corporativa fuertemente arraigada en los valores corporativos de confianza, compromiso social y excelencia en el servicio.



Antecedentes

El despegue definitivo hacía lo que hoy es “la Caixa” se inicia en 1976: un año clave en el que confluyen una nueva etapa política, económica y social en España y la llegada a la Dirección General de “la Caixa” de José Vilarasau, que impulsa una redefinición del papel de la entidad en una sociedad más avanzada.

Por entonces, el campo de actuación de “la Caixa” es muy reducido: depende casi exclusivamente de los pequeños ahorros que la gente deposita en la libreta, el mundo de los negocios está vedado y la expansión territorial fuera de sus límites provinciales estrictamente prohibida. Hasta 1977 no se equipara la regulación operativa con la banca y puede empezar a competir de verdad.

Vilarasau inicia un profundo proceso de modernización de la entidad, acompañado por un equipo directivo cuyo talento y visión empresarial les llevará a jugar un destacado papel en la economía española. Ricardo Fornesa (1977), Isidro Fainé (1982) y Antonio Brufau (1988) serán, junto a Vilarasau, los cuatro directivos que liderarán la estrategia de crecimiento de la entidad.



La Dirección apuesta por definir una estrategia de marca eficaz que maximice el potencial de la entidad de cara a la expansión. Se busca transmitir de forma inequívoca a todos los públicos, internos y externos, la manera de ser de "la Caixa": de consideración y respeto por las personas, de proximidad e implicación con su realidad, de innovación y exigencia continua,en definitiva, de compromiso con el progreso social y económico.

Se inicia así un proceso de renovación de la marca coherente con la personalidad y trayectoria de “la Caixa”. La marca debe emanar de sus valores fundacionales sintetizados en la Confianza, el Compromiso Social y la Excelencia en el Servicio; reflejar su carácter y resaltar sus fortalezas para dar consistencia a las futuras actuaciones y servir a sus objetivos de crecimiento.

Para conseguirlo, es necesario definir claramente los públicos objetivos:

- Clientes: manteniendo la esencia fundacional de inclusión financiera, pero ampliando la actividad con un enfoque de banca universal.

- Empleados: fomentando el sentido de pertenencia y el compromiso con el proyecto. La marca como elemento de cohesión.

- Sociedad: adaptando las respuestas de la Obra Social a las nuevas necesidades de un país que había visto cambiar radicalmente su pirámide demográfica, sus servicios asistenciales y sus redes de asistencia sanitaria y de prestaciones sociales.

Objetivo estratégico: impulsar la expansión de “la Caixa” con una marca renovada

La renovación de la marca permite comunicarse de manera más eficaz con un mercado y una sociedad cambiante



La renovación de la marca se asienta sobre los principales rasgos diferenciales de la entidad desarrollados a lo largo de su historia: las fortalezas que le permitirían crecer con éxito en nuevos mercados.

Las fortalezas históricas de la marca

1. La estrecha vinculación con el territorio y las personas

<< Fuimos a varios pueblos pequeños, donde la sucursal de “la Caixa” era, después de la iglesia, el centro más importante del pueblo. Eso es muy importante entenderlo. A nivel local "la Caixa" era mucho más que un banco: era parte del tejido de la comunidad desde hacía muchos años.>>

Claude AlversonLandor Associates – Director del proyecto “la Caixa”

Nacida en el contexto de la grave crisis social que golpea Barcelona a principios del s. XX, “la Caixa” cuenta con una larga tradición de servicio y apoyo a la comunidad. Y apuesta desde sus orígenes por la proximidad y el diálogo cercano con todos los públicos, evitando así la exclusión financiera.

2. La solvenciaEl rigor y la prudencia en las gestión de las finanzas se refleja en una política de inversiones de perfil conservador, focalizada hasta entonces -por cuestiones regulatorias- en la compra de deuda pública.

Inauguración de la oficina de Mahón (1930)

El músculo financiero de “la Caixa” facilita su crecimiento orgánico



3. La innovación y el liderazgo tecnológico

Desde sus inicios la entidad se caracteriza por su actitud de vanguardia y un carácter innovador, introduciendo nuevas modalidades de ahorro, nuevos enfoques para la Obra Social o la pionera informatización de la entidad en 1962, un hecho que coloca a “la Caixa” muy por delante de sus competidores en una materia fundamental para su futura expansión.

4. Una plantilla motivada y comprometida, con una cultura corporativa fuertemente arraigada

Históricamente los empleados de “la Caixa” han tenido una dedicación entusiasta, con una arraigada cultura de compromiso y fidelidad a la entidad. No es extraño que en los primeros análisis de los ejecutivos norteamericanos de Landor recurrieran a expresiones como “la iglesia del ahorro catalana“ o la de “sacerdocio” para referirse a los profesionales de la casa.

Homenaje a la Vejez (1929), un compromiso con la tercera edad que llega hasta nuestro días

5. El compromiso social

Este hecho diferencial se manifiesta tanto a través de su actividad financiera –facilitando la integración y el desarrollo económico- como de su Obra Social. “la Caixa” fue pionera en dedicar parte de su excedente de manera específica a la Obra Social. Y también en integrarla en su organización para asegurar una gestión profesional y eficaz.

Nunca se trató de hacer caridad, sino de proporcionar servicios de asistencia social, cultural y cívica que mejorasen la calidad de vida de la gente. De cubrir, con flexibilidad y capacidad de anticipación, las necesidades que tuviera la sociedad en cada momento. Con los años, las innovaciones en Obra Social de “la Caixa” serían recogidas por las disposiciones legales.



Tras un periodo de análisis visual y conceptual, se determina que la expansión requiere una nueva identidad visual:

• Cercana, innovadora y universal• Sin referencias territoriales ni sectoriales, que permita una expansión sostenible y sirva como elemento de cohesión interna• Muy diferenciada del resto de entidades financieras españolas• Fácilmente reconocible y con la que resulte fácil identificarse• Capaz de sintetizar y transmitir los rasgos que representan su hecho diferencial en el mercado• Que aune la doble dimensión de “la Caixa” como factor diferencial, de forma interrelacionada e igualitaria

Las claves de la renovación de la marca

Se concluye en la necesidad de explorar caminos más novedosos e imaginativos en la búsqueda de una imagen diferente: solicitar a Joan Miró, el artista más significativo de Cataluña y las Baleares, y reconocido universalmente, la realización de un tapiz del cual se pudiera aislar algún elemento emblemático.

El cambio de imagen debía unificar la dimensión social y financiera de la entidad como mayor ventaja estratégica

Miró y Royo en 1980 junto al cartón creado por el pintor para elaborar el tapiz de “la Caixa”



En 1980, la estrella del tapiz -con sus colores tan mediterráneos y característicos de la obra de Miró- se convierte en el símbolo de “la Caixa”.

Como logotipo se opta por la expresión “la Caixa”, simplemente, que se incorpora al vocabulario comunicativo de la entidad.

Esta denominación -anterior al proyecto de renovación de la marca- había sido un éxito al permitir a la antigua Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros de Catalunya y Baleares convertirse en la marca genérica “la Caixa” -que definía en catalán a toda caja de ahorros- y obligaba a la competencia a posicionarse respecto a ella.

La nueva marca “la Caixa” significa un concepto marcadamente rupturista en el mundo de la comunicación empresarial del momento, creando tendencia en el campo de la marca y la imagen corporativa. En un proceso de comunicación empresarial, interviene un elemento nuevo: la creación artística.

Su enorme éxito llevará a muchas empresas a imitar el “diseño mediterráneo”.

La marca “la Caixa” se renueva con la estrella de Miró como símbolo

Un nombre corto y con impacto, muy oportuno para la publicidad y las fachadas de las oficinas



La nueva marca se implanta con resultados inmediatos

La incorporación de la nueva imagen en todas las comunicaciones y señalizaciones, en especial su aplicación en la red de oficinas y centros de la Obra Social, consigue unos resultados inmediatos en términos de impacto y notoriedad de la marca:

• Consigue vincular claramente la actividad social y financiera de “la Caixa”.

• Estrecha la vinculación emocional con el territorio y las personas. La estrella se convierte en un elemento familiar, presente en todo tipo de actuaciones financieras y sociales.

• Se diferencia claramente en el sector y permite transmitir las fortalezas de la entidad y sus atributos de calidad, modernidad e innovación.

Consigue integrar todas las actividades en una sola imagen que capitaliza todo el valor

1979 1982



Para garantizar la correcta implantación de la nueva marca se potencia el área de Comunicación y Relaciones Públicas -a cargo de todas las comunicaciones, la publicidad, patrocinos, medios de difusión…- con la creación de un centro específico de Marca e Imagen Corporativa.

Su función es unificar y dar coherencia a todas las aplicaciones de la marca, tanto gráfica como conceptualmente.

Una de las principales herramientas de trabajo es el Manual de Normas básicas de la Identidad Corporativa, que evolucionará con los años hasta convertirse en toda una biblioteca de publicaciones relacionadas con el estilo de comunicación, bajo distintos formatos y actualizaciones en distintos soportes.

Una iniciativa -pionera para una entidad financiera- consiste en la creación de un libro de estilo que unifica los criterios de comunicación escrita.

El objetivo es complementar la expresión visual y la verbal para conseguir comunicar con coherencia y eficiencia la marca.

Herramientas de gestión de la marca. Los “guardianes de la estrella”



La implicación e identificación de todos los empleados con los valores y atributos de la nueva marca es un aspecto fundamental de la estrategia, porque todos los empleados son gestores y embajadores de la marca, los que dan sentido y hacen tangible los valores que representa: confianza, compromiso social y excelencia en el servicio. Por eso, la entidad dedica un especial esfuerzo a lo largo de los años en consolidar su arraigada cultura corporativa.

La cultura corporativa es clave para el éxito de la estrategia de marca

• Publicaciones y programas de acogida para nuevos empleados

No se trata sólo de informar sobre la estructura del negocio o el amplio programa de beneficios sociales para empleados, sino de fomentar el sentido de pertenencia y transmitir los valores y visión de “la Caixa”: su esencia.

• Programa <<Conocer “la Caixa”>>Desde 1986, todos los nuevos empleados viajan a Barcelona en grupos reducidos para asistir a este programa, donde tienen la oportunidad de conocer de primera mano la historia de la entidad, su trayectoria, la orientación de las áreas de negocio, la Obra Social. La Alta Dirección traslada la estrategia y posicionamiento de la entidad.

• Revista interna

La revista de información interna es uno de los vehículos de cohesión con más tradición en la entidad. Nacida a principios de los 80, evoluciona a lo largo de los años con diferentes formatos para acercar la realidad de la entidad a todos los empleados.

Desde su inicio en 1986, más de 20.000 empleados han participado en el programa <<Conocer “la Caixa”>>



El hilo conductor de la comunicación son los valores de la marca

Los esfuerzos en comunicación se centran en destacar la nueva realidad de la entidad, que experimenta un rápido crecimiento territorial, con una nueva oferta de productos y servicios, y una renovada Obra Social. Pero por encima de las ventajas específicas que incorporan los productos o las nuevas actuaciones, las campañas destacan con un código realista y cercano su vinculación con los valores y fortalezas de “la Caixa”, la base de su desarrollo comercial.

InnovaciónLiderazgo tecnológico

Confianza, cercanía, proximidad

Trato personalizadoCompromiso de los empleados

Dimensión



En el año 2002 “la Caixa” lanza ¿Hablamos?, un nuevo concepto de comunicación que se apalanca sobre los principales aspectos diferenciales respecto a la competencia y sirve de eje de comunicación para todas las actuaciones comerciales de la entidad.

Con ¿Hablamos? “la Caixa” refleja tanto sus valores corporativos más intrínsecos como los principales motivos para ser cliente de una entidad financiera.

• Una actitud y realidad de proximidad, tanto física como emocional.• Una actitud de servicio siempre a partir de las necesidades del cliente.• Una actitud de compromiso y calidad.

¿Hablamos? representa un compromiso explícito y valiente, que responde a la estrategia de expansión territorial con un modelo de banca universal multicanal que desarrolla la entidad.

En paralelo, se lanza el lema <<El alma de “la Caixa”>> para las comunicaciones de la Obra Social, que refleja y refuerza el histórico compromiso social de la entidad.

¿Hablamos? y El alma de “la Caixa”: dos conceptos coherentes con los valores

Con ¿Hablamos? se posiciona como el referente en banca de particulares



3 Expansión territorial con un modelo de banca universal multicanal"la Caixa" apuesta de manera visionaria por el potencial de la marca como elemento clave para su expansión: para conseguir la diferenciación de su oferta, vincular a sus clientes, atraer talento…

Desarrolla su expansión de manera consistente y coherente con los valores de su marca. El modelo planteado es una clara apuesta por la proximidad con las personas: una Obra Social prioritaria y una amplia red de servicio, descentralizada, altamente informatizada y con un gran equipo humano, cuya calidad y actitud es el factor determinante del éxito.



Gracias a su ventaja tecnológica, a “la Caixa” le basta para abrir una oficina con 2-3 empleados en unos momentos en los que la banca operaba con plantillas de entre 15 y 20 empleados por sucursal.

La aplicación de la nueva imagen corporativa facilita la implantación en los nuevos territorios: la marca es la mejor embajadora de una determinada manera de hacer banca, de consideración y respeto por las personas, de proximidad e implicación con su realidad y, sobretodo, de compromiso con el progreso y los valores corporativos.

Para acelerar la expansión y sortear una legislación todavía restrictiva, “la Caixa” encuentra una solución innovadora y visionaria con la creación en 1984 de GrupCaixa, un conglomerado financiero llamado a iniciar una presencia efectiva en toda España, difundir la imagen y los símbolos de “la Caixa”. Con GrupCaixa se abren 229 oficinas en 91 ciudades españolas, que se integran en la estructura de “la Caixa” a finales de la década en cuanto cambia la legislación.

Se inicia la expansión territorial con la marca renovada

La marca ayuda a transmitir y posicionar a “la Caixa” y sus valores de una forma clara y directa en los nuevos territorios



En línea con el proceso de racionalización y redimensionamiento del sector financiero, la Caja de Pensiones para la Vejez y de Ahorros de Cataluña y Baleares, y la Caja de Ahorros y Monte de Piedad de Barcelona, la primera y tercera caja de ahorros españolas, firman un protocolo de fusión en 1989: nace la actual Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona.

En el proceso de fusión se concluye que se debe mantener un símbolo común para la entidad resultante. Y la imagen de marca de “la Caixa” se impone, con la famosa estrella de Miró como elemento integrador.

Se hacen las nuevas aplicaciones con el ya famoso símbolo de la estrella y el nombre recién estrenado de Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona.

El cambio de imagen corporativa se aplica en todos los elementos y señalizaciones de la entidad para mantener una proyección pública homogénea.

La fusión con Caja de Barcelona impulsa la expansión

<<La fusión de la Caja de Pensiones y la Caja de Barcelona supone la creación de una nueva entidad de mayor solidez y eficacia y una posición todavía más fuerte en Cataluña; hechos todos ellos que permitirán que el proceso de penetración en otros mercados se haga de una forma mucho más segura.>>

Juan Antonio Samaranch, Presidente de Honor de “la Caixa”



“la Caixa”, más preparada para competir y crecer en toda España

La dimensión, nivel de solvencia y ahorro de costes que se consiguen con la fusión aportan una ventaja competitiva fundamental para el desarrollo del plan de expansión

La nueva entidad está mucho más preparada para competir gracias a las ventajas de la fusión:

• ahorros de costes como consecuencia de la mayor eficiencia productiva

• refuerzo del coeficiente de recursos propios a través del aumento de los fondos propios

• consolidación de una posición de liderazgo en Cataluña

• complementariedad del negocio de las dos entidades

La fusión comporta un primer periodo de integración operativa y de racionalización de la plantilla entre los servicios centrales y la red territorial, con el objetivo de descentralizar y traspasar funciones a las delegaciones territoriales.

“la Caixa” 1990 1989

Recursos Ajenos 23.720 M€ 17.438 M€

Recursos Propios 1.685 M€ 780 M€

Inversión Crediticia 10.046 M€ 5.604M€

Oficinas 2.296 1.566

Empleados 11.035 8.184

Cajeros 2.681 1.578



Con el cambio de legislación, “la Caixa” se lanza a una ambiciosa política comercial diseñada sobre la base de las fortalezas de la entidad, con productos novedosos y la prestación de nuevos servicios financieros.

• Liderazgo tecnológico: no se lanza al mercado nada nuevo que no esté totalmente informatizado, para conseguir que los nuevos productos supongan muy poco trabajo en las oficinas.

• Proximidad con el cliente: la creciente capilaridad de la red de oficinas y la cercanía con el cliente permiten detectar sus necesidades y anticipar sus expectativas. Es la mejor prospección de mercado.

• Plantilla comprometida con el servicio: la formación de los empleados y la estructura funcional, descentralizada y altamente informatizada, permite liberar tiempo para la gestión comercial.

• Innovación: una exigencia constante para incorporar ventajas adicionales en los productos y anticipar soluciones imaginativas: créditos con amortización mensual, tarjetas, rentas periódicas, autoservicio…

Una nueva política comercial descentralizada e innovadora<<Lo que necesitábamos era una nueva gama de productos, una estructura de funcionamiento ágil, capacidad de respuesta e innovación constante para dar un servicio completo al cliente.>>

Isidro FainéPresidente de “la Caixa”

A mediados de los noventa, "la Caixa“ ya comercializa una gama de más de 150 productos y servicios diferentes



Se intensifica la expansión en España con un servicio de banca universal

Tras la fusión, “la Caixa” intensifica su política de servicio y proximidad al cliente con la continua apertura de oficinas por toda España para ofrecer un servicio de banca universal al mayor número de clientes, gracias a su renovada oferta comercial.

La expansión se plantea con una estrategia de mejora de la productividad y eficiencia en la distribución, basada en dos grandes líneas:

•Descentralización de la gestión•Inversión constante en tecnología

“la Caixa” combina de forma eficiente la utilización de las tecnologías más avanzadas y la cualificación de los empleados para reducir al máximo las funciones administrativas y dedicar el mayor tiempo posible a actividades de asesoramiento y atención al cliente.

1725 1734 1837 1937 1975 2005 2021 2031 1915

591 660

15062076

2588 2625 2820 3155 3411

2316 2394

3343

4013

4563 46304841

5186 5326

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2009

Evolución red de oficinas

Zona de Expansión

Una organización descentralizada y un sistema de distribución multicanal con un avanzado soporte tecnológico determinan una estructura altamente productiva

Cataluña y Baleares



La mayor red de cajeros de España

La incorporación de canales alternativos a la oficina, que amplían las opciones a disposición de los clientes para relacionarse con “la Caixa”, según su conveniencia, es progresiva y coherente con la evolución de la tecnología.

En la década de las noventa el crecimiento de la red de cajeros de “la Caixa” registra un gran impulso, hasta casi triplicarse en 10 años. Llegan a ofrecer más de 200 operaciones diferentes.

Se añaden progresivamente canales como la banca telefónica, el canal Internet y, más recientemente, la telefonía móvil en todas sus modalidades o la televisión digital.

El modelo se basa en el aprovechamiento intensivo de las nuevas tecnologías, como complemento fundamental para la gestión personal realizada en la red de oficinas.

28303700

4255

58996791 6795 6922

7493 7951

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2009

Evolución red de cajeros automáticos

Un referente en el desarrollo de aplicaciones pioneras de autoservicio, con una clara orientación al cliente



La vocación de proximidad y de relación personal con los clientes hace que se implante un nuevo diseño oficina revolucionario en el sector: se eliminan las barreras físicas que impiden la comunicación con los clientes y la acción comercial, facilitando un trato personalizado

Este nuevo modelo consta de una zona de autoservicio, operativa las 24 horas, y de diversas zonas de atención personalizada alrededor de las mesas de trabajo.

La apuesta por este modelo es posible gracias a la fortaleza tecnológica de "la Caixa". Las oficinas cuentan con un entorno avanzado a la época, que garantiza la seguridad de empleados y clientes, a partir de la disposición de las oficinas, la tecnología de seguridad y la protección del efectivo.

Las oficinas se convierten en un potente canal de comunicación y expresión de la marca, ideado para atraer, guiar, informar y plasmar los valores de la entidad.

La oficina debe trasladar el carácter y la imagen de la marca “la Caixa”: cercana, abierta, innovadora, rigurosa, honesta, comprometida, líder… Por eso es importante cuidar todos los detalles: la fachada, el mobiliario, los expositores, puntos de información, adhesivos, elementos de campaña, señalizaciones, zona 24 horas...

“la Caixa” revoluciona el modelo de atención al público de la banca



“la Caixa”, uno de los mayores generadores de empleo de España

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Evolución nº empleados

El 98% de los empleados se siente orgulloso de trabajar para “la Caixa”*

El incremento de la plantilla de “la Caixa” es espectacular. La mayoría de nuevos empleados son contratados dentro del plan de formación/promoción relacionado con la expansión territorial de oficinas, donde existen grandes posibilidades de desarrollo profesional y personal.

En un entorno de oferta de productos y servicios cada vez más coincidente, el foco se traslada desde el producto a la relación con el empleado. Es en este terreno donde “la Caixa” quiere jugar el diferencial de su oferta.

Por eso, “la Caixa” se esfuerza en identificar y formalizar las expectativas de sus empleados, favoreciendo al máximo el desarrollo de sus capacidades, su participación y su formación.

Se avanzaría a su tiempo al impulsar en sus orígenes l’Associació de Personal de “la Caixa” –aunque registrada formalmente 1931- como plataforma externa de desarrollo personal y cohesión de todos los empleados.

“la Caixa” deposita plenamente su confianza en sus empleados, con una organización descentralizada y flexible que les otorga el máximo protagonismo.

* Encuesta de clima interno



La Obra Social acompaña la expansión, adaptándose a los tiempos

La Obra Social amplia su ámbito geográfico de actuación en paralelo a la apertura de oficinas, con criterios de anticipación y flexibilidad. Se consolida con programas e iniciativas propias que complementan las actividades que realizan las instituciones públicas españolas, identificando y ayudando a paliar déficits sociales y culturales, y a resolver nuevas necesidades.

• Programas sociales: por medio del impulso de programas propios y del apoyo a iniciativas en colaboración con entidades sociales de toda España.

• Programas culturales: a través de centros culturales propios, exposiciones itinerantes…

• Programas educativos: con actividades dentro y fuera de las aulas. Destaca el programa de becas de posgrado iniciado en 1982.

• Programas de Ciencia y Medio Ambiente: divulgación científica y técnica, y programas de conservación y mejora del medio ambiente.

La Obra Social aumenta de una forma significativa el capítulo de inversiones para adaptar sus equipamientos, remodelar la red de centros de mayores y llevar a cabo grandes proyectos de infraestructura, como los museos de la ciencia CosmoCaixa y los centros culturales CaixaForum.

Los centros CaixaForum y los museos CosmoCaixase convierten en grandes embajadores de la marca

Obras de construcción de CosmoCaixa, Madrid



4 Retos del s.XXI: internacionalización y nuevos mercadosPara adaptarse a la realidad social y de mercado del nuevo siglo, "la Caixa" redefine su posicionamiento con la internacionalización y el impulso de la especialización del negocio con nuevas propuestas de valor avaladas por la imagen de marca alcanzada.



“la Caixa” se marca como reto para el nuevo siglo extender el liderazgo alcanzado en banca minorista a nuevos mercados.

Impulsa la especialización del negocio, con la segmentación y focalización de la actividad comercial, y propuestas de valor personalizadas. Potencia la división de banca de empresas y el negocio de empresas con un red de centros propios.

Un nuevo modelo de especialización del negocio bancario avalado por la marca

Los modelos de gestión especializados están integrados totalmente en la estructura de la red comercial



La marca “la Caixa” actúa como punto de referencia para toda la nueva oferta que desarrolla la entidad. Es la MasterBrand, la marca madre, la que avala a las nuevas divisiones, la que aporta valor y significado ante las audiencias. Se configura un nuevo universo de marcas, cada una con un rol y función específica.

Arquitectura de marcas



• Marca asociada: marcas con una profunda identidad y estrechamente vinculadas a “la Caixa”. Contribuyen a ampliar y consolidar el posicionamiento de “la Caixa”, sobre la base de sus valores corporativos.

• Marca de filial: marcas que complementan y nutren el posicionamiento de “la Caixa”, a través de la especialización en todos sus ámbitos de actuación.

• Marca de ámbito de negocio: funcionan como marcas que explican la capacidad de “la Caixa” de ofrecer un portafolio de productos y servicios y/o beneficios específicos para un mercado o segmento determinado.

El rol de estas marcas es proyectar qué /quién es “la Caixa”, su ámbito de negocio, sus capacidades, significados y beneficios funcionales. Hablan del carácter integral, amplitud de servicios y diversidad en áreas de competencia de “la Caixa”.

• Segmentos: denominaciones cuya razón de ser es facilitar la identificación y crear un vínculo más estrecho con sus audiencias específicas. Tienen un rol clave en la comunicación, pues explican vía un posicionamiento concreto para quién es “la Caixa”, mostrando su portafolio particular para el segmento.

Los segmentos tienen su propia personalidad y atributos, por lo que cuentan con un nombre e identidad propia pero siempre alineada a la Master Brand.

• Marca de servicio: las marcas de servicios aportan valor a nivel de significados; apoyando el concepto, la esencia y la filosofía de excelencia en servicio de “la Caixa” tanto a clientes como a no-clientes.

En el apartado de cada tipo de marca están disponibles para descargar los logotipos y otros recursos relacionados.



El 10 de octubre de 2007 es una nueva fecha clave para la historia de la entidad y para el impulso de su internacionalización: la cartera de participaciones en empresas financieras e industriales de “la Caixa” empieza a cotizar en bolsa.

Nace el grupo inversor Criteria CaixaCorp, incorporando valores de marca propios de “la Caixa”:

• Rigor y seriedad• Seguridad y estabilidad• Criterio y sentido común• Equilibrio y riesgo controlado• Experiencia y buena gestión

Desde mediados de los 80, ”la Caixa” había configurado una cartera de participaciones, que le permitían complementar su servicio de banca universal (bancos, establecimientos financieros de crédito, compañías aseguradoras, gestoras de fondos de inversión..) y diversificar su fuente de ingresos, con inversiones significativas y con voluntad de permanencia en empresas de sectores estratégicos para el país.

Es así como “la Caixa” se convierte en accionista de referencia y aliado en el desarrollo de empresas líderes de servicios básicos para sociedad española, algunas de las cuales serían lideradas por el equipo directivo de “la Caixa”.

Criteria CaixaCorp: sostén accionarial de empresas estratégicas españolas

Una política de inversiones con voluntad de permanencia en sectores que ofrecen servicios básicos a la sociedad.



La voluntad de Criteria de reequilibrar su cartera con la adquisición de participaciones en entidades financieras internacionales, permite a “la Caixa” establecer sinergias para su expansión exterior.

La proyección exterior de la marca “la Caixa” se realiza de la mano de socios locales de solvencia contrastada. La entidad firma acuerdos estratégicos de inversión y colaboración con las participadas de Criteria, como The Bank of East Asia, Erste GroupBank, BPI o Inbursa.

Esta estrategia se complementa con la apertura de oficinas internacionales, operativas y de representación, con el objetivo de cubrir las principales zonas geográficas de interés para los clientes.

La plataforma para la internacionalización de “la Caixa”



5 Resultados y conclusiones Una trayectoria de éxito social y económico, que tiene en la fidelidad a los valores corporativos que definen su marca la clave de su éxito.



Una estrategia de éxito, avalada con cifras inapelables

“la Caixa” 1981* 2009(Importes en millones de euros)

Activo total 4.472 271.873

Recursos totales de clientes 3.649 237.799

Inversión crediticia 1.687 178.026

Cartera de valores de renta variable 41 20.118

Beneficio neto 33 1.510

Presupuesto Obra Social 20 500(Número)

Oficinas 752 5.326

Empleados 5.407 27.505

Número de clientes ND 10,5 M.

Cajeros 14 7.951

Tarjetas emitidas 30.594 10,3 M.

Año de implantación de la nueva marca gráfica, con la famosa estrella de Miró



“la Caixa” ha experimentado una asombrosa metamorfosis en las últimas décadas: ha pasado de ser una caja de ahorros regional a convertirse en un sólido y competitivo grupo financiero con proyección internacional que mantiene viva su doble dimensión económica y social, demostrando así la vigencia y viabilidad de un singular modelo que contribuye al desarrollo de la sociedad.

• “la Caixa” es hoy es la tercera entidad financiera española por negocio y resultados. Y la primera si se considera únicamente el negocio generado en España y líder indiscutible en banca minorista.

• Su crecimiento ha sido espectacular. Desde 1981, año en que adopta su nueva imagen corporativa, ha multiplicado sus principales magnitudes de manera sostenida:

Una trayectoria de éxito económico y social

La trayectoria y posicionamiento de “la Caixa” demuestran la vigencia y viabilidad de un modelo con una doble dimensión económica y social

“la Caixa” Crecimiento 1981-2009

Volumen de negocio x 78

Activo total x 61

Beneficio recurrente x 46

Presupuesto Obra Social x 25

Empleados x 5

Oficinas x 7



• Mantiene una estrecha vinculación con el territorio y las personas a través de su amplia red de oficinas, la más grande del sistema financiero español. Uno de cada cinco españoles es cliente de “la Caixa”.

• Su apuesta por el I+D y el liderazgo tecnológico se concreta en la mayor y mejor red de autoservicio y pioneras aplicaciones en banca por internet y móvil. Según Nielsen Netratings, ostenta la cuota de banca móvil más elevada del mundo, acaparando más del 50% del mercado.

• Es el principal grupo inversor de España y sostén accionarial de las principales empresas estratégicas españolas, con voluntad de permanencia y de contribución a su desarrollo.

• Está considerada la marca financiera con mejor reputación corporativa, según MercoMarcas, y con un símbolo –la famosa estrella de Miró-reconocido de forma prácticamente unánime en todo el país.

• Es uno de los mayores generadores de empleo de España, con más de 22.000 puestos de trabajo creados desde 1981. De manera reiterada, encabeza el ranking de MercoPersonas como mejor empresa para trabajar en España.

• Su Obra Social es la primera fundación privada del España, la segunda de Europa y la quinta del mundo. Con un presupuesto de 500 millones, desarrolla programas de carácter social, educativo, cultural, científico y medioambiental.

En 2009 la contribución directa de “la Caixa” al PIB español es del 0,49%

El programa Incorpora de la Obra Social facilita la integración laboral de colectivos en riesgo de exclusión social



El desarrollo de una fuerte personalidad corporativa a través de la marca ha sido un instrumento clave en este proceso de crecimiento y expansión.

Para posicionar a la entidad y transmitir su identidad diferencial de una forma clara y directa entre todos los públicos, ha sido fundamental la fidelidad a los valores corporativos:

- Confianza, basada en la honestidad y el respeto a las personas

- Compromiso social, con criterios de anticipación y flexibilidad para cubrir las necesidades básicas de la sociedad y favorecer la inclusión financiera.

- Excelencia en el servicio, que se fundamenta en la profesionalidad y la innovación

Inspirados en la ideología fundacional de “la Caixa”, estos valores son el hilo conductor que ha cohesionado la actividad cotidiana de la entidad a lo largo de los años.

• Con una actitud, dinámica y proactiva, con vocación de liderazgo

• Con proximidad, tanto física como emocional

• Con seguridad y solvencia

• Con avances tecnológicos y soluciones innovadoras

• Con respeto al entorno, al medio ambiente y a las personas

• Con el compromiso y la identificación de una plantilla profesional y altamente cualificada

Una trayectoria asentada sobre los valores de una sólida marca



La gestión de la marca consiste en mantenerse fiel a los valores que la definen, adaptándolos a las circunstancias de cada momento

Nuestra marca, representada por el símbolo de la estrella, refleja nuestra identidad y nuestros valores

Es un activo clave para tener una ventaja competitiva en la relación con nuestros clientes y la sociedad

A nivel interno nos sirve para generar sentimiento de pertenencia a una gran entidad, un compromiso de calidad y un refuerzo para la consecución de nuestros objetivos

Una expansión construida sobre los valores de la marca · Expansión territorial con un modelo de...

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