UNA GUÍA PARA IMPULSAR EL CRECIMIENTO DE LOS USUARIOS … · La Image App Card es un formato...

UNA GUÍA PARA IMPULSAR EL CRECIMIENTO DE LOS USUARIOS DE TU APP DE FORMA ECONÓMICA

Manual de estrategias para la promoción de apps móviles

PROMOCIÓN DE APP MÓVIL

Índice4 Introducción

6 Conceptos básicos: Seis estrategias para promocionar tu app

Utiliza el objetivo de descargas de app o el de interacciones dentro de la app

Implementa el seguimiento de conversiones para tu app móvil

Diseña una campaña inicial para realizar pruebas y repeticiones a partir de ella

Prueba la segmentación por @nombresdeusuario y categorías de intereses

Configura al menos 5 Image App Cards

Crea audiencias personalizadas de descargas de app anteriores

14 Medición y optimización del rendimiento con el seguimiento de conversiones

19 Segmentación eficaz de los usuarios

23 Diseño de creatividades para generar acciones por parte los usuarios

27 Un plan de cuatro semanas para probar, optimizar y ampliar campañas

42 Casos de éxito3

1

2

3

4

5

6

VERSIÓN 1.0.1, 7/14/15

INTRODUCCIÓN

LA PROMOCIÓN DE APPS MÓVILES TE OFRECE LA OPORTUNIDAD DE LLEGAR A UNA AUDIENCIA DE MÁS DE 300 MILLONES DE USUARIOS

Anunciantes globales de diferentes segmentos han realizado campañas de éxito en Twitter:

Este manual te ayudará entender cómo puedes hacer crecer la base de

usuarios de tu app móvil al mismo tiempo que cumples con tus objetivos de

rentabilidad de la inversión.

Empezaremos definiendo los objetivos de tu campaña y los utilizaremos como

base para ofrecer seis estrategias beneficiosas para los anunciantes.

“TwoDots ha logrado más de un millón de descargas en un breve período de tiempo y Twitter se ha convertido en un canal de adquisición de usuarios esencial para nosotros”.

- Christian Calderon de Dots

“Lovoo fue testigo de un aumento de las descargas del 95,8 %, y los registros se incrementaron en un 95,4 %—dos veces el número de registros impulsados por cualquier otro canal”.

- Andrew Kemp de Lovoo

JUEGOS CITAS

“No hay ninguna otra plataforma en la que podamos adquirir tantos usuarios con un coste tan bajo”.

- Makoto Fukuyama de Mixchannel

VÍDEO DE CONSUMO


DEFINICIÓN DE TUS OBJETIVOS

Un primer paso fundamental antes de empezar tus campañas de promoción

de apps móviles es definir tus objetivos, y los indicadores de rendimiento

claves para lograr esos objetivos (KPI). ¿Cuál es tu objetivo de negocio? ¿Hay

un evento clave en la app, como un registro, una transacción o una acción

social que impulse tu negocio?

Estos objetivos y KPI influirán en cada decisión importante que tomes cuando

configures y gestiones tus campañas, de modo que tu estrategia y tus tácticas

se alineen con tus objetivos de negocio.

A la derecha verás algunos ejemplos de objetivos y los KPI asociados a ellos.

Cuando hayas definido los tuyos, ya estarás listo para empezar a anunciarte.

5

App de citas Objetivo: Ganar suscriptores de pago KPI: 1000 suscriptores de pago con un coste por suscriptor de 60 €

App de comercio electrónico Objetivo: Impulsar las primeras compras KPI: 10.000 descargas /mes 5 % de conversión a la primera compra

App de juegos Objetivo: Animar a las transacciones de moneda virtual KPI: 5.000 primeras transacciones Cada transacción tiene un valor de 35 €

App de fidelidad Objetivo: Mantener un flujo continuo de descargas para mantener la posición de la app en la tienda KPI: 30.000 descargas por mes con un CPI de 4 €

INTRODUCCIÓN

CONCEPTOS BÁSICOS:

Seis estrategias para promocionar tu app

CONCEPTOS BÁSICOS: Seis estrategias para promocionar tu app


PREPÁRATE PARA EL ÉXITO DE TU CAMPAÑA DE PROMOCIÓN DE APPS MÓVILES

Una vez que hayas determinado tus objetivos y KPIs, consulta nuestras recomendaciones para configurar tu campaña con éxito. Hay seis

estrategias fundamentales para empezar por el buen camino en las campañas de promoción de apps móviles. En las páginas siguientes

tienes más información sobre cada una de ellas:

7

Crea audiencias personalizadas a partir de las descargas anteriores

Configura al menos 5 Image App Cards

Utiliza el objetivo de descargas de app o el de

interacciones dentro de la app

Configura el seguimiento de conversiones para

apps móviles

Diseña una campaña inicial para realizar pruebas y repeticiones a

partir de ella

Prueba la segmentación por @nombresdeusuario

y categorías de intereses

CONCEPTOS BÁSICOS: SEIS ESTRATEGIAS PARA PROMOCIONAR TU APP

8

ESTRATEGIA 1: UTILIZA EL OBJETIVO DE DESCARGAS DE APP O EL DE INTERACCIONES DENTRO DE LA APP

ANALIZA LAS ESTADÍSTICAS Y TRABAJA CON MODALIDADES DE PAGO QUE SE ADAPTAN AL OBJETIVO DE TUS CAMPAÑAS

Los anunciantes en Twitter pueden elegir entre diversos objetivos cuando

crean una campaña nueva. En tu caso, deberás seleccionar el objetivo de

descargas de app o interacciones de app. Tras definir el objetivo, deberás

crear los anuncios y seguidamente escoger entre las opciones de

segmentación idóneas para impulsar a los usuarios a descargar tu app o

interactuar con ella. En el panel de control de estadísticas dentro de nuestra

plataforma verás sólo la información que te importa, como por ejemplo las

métricas de clics en la app, las tasas de conversión y los costes por acción.

Además, sólo pagarás cuando los usuarios hagan un clic que les conducirá a la

descarga de tu app en la App Store o Google Play (CPAC) o bien cuando se

descarguen la app (CPI).

CONSEJO: Incluso después de seleccionar el objetivo de descargas o interacciones, debes configurar varias campañas con opciones de segmentación específicas, diversas creatividades y un evento de conversión clave. Estas pruebas te ayudarán a alcanzar tus objetivos.

"1PROMOCIÓN DE APP MÓVIL

ESTRATEGIA 2: CONFIGURA EL SEGUIMIENTO DE CONVERSIONES PARA TU APP MÓVIL

OBTÉN VISIBILIDAD DEL RENDIMIENTO DE TUS CAMPAÑAS PARA PODER OPTIMIZARLAS

El seguimiento de conversiones te permite medir el número de usuarios que

descargan o abren tu app después de interactuar con los Tweets

Promocionados. Para activar el seguimiento de conversiones trabaja con

uno de nuestros socios de medición móvil o utiliza Answers de Fabric.

Recomendamos configurar ventanas de atribución tanto posteriores a la

visualización como posteriores a la interacción. También puedes especificar un

evento móvil concreto como conversión principal y ver las métricas de coste

por acción. Es esencial que configures los eventos de tu app que representen o

estén estrechamente vinculados con tus objetivos, de modo que puedas medir

y optimizar en función de ellos.

9"2

CONSEJO: Los eventos móviles de Twitter no sólo ofrecen información sobre las descargas e interacciones dentro de la app, también te permiten crear audiencias personalizadas a partir de los usuarios que han visitado tu app móvil y generar así más audiencias con las cuentas similares a esos usuarios.

ESTRATEGIA 3: DISEÑA UNA CAMPAÑA INICIAL PARA REALIZAR PRUEBAS Y REPETICIONES A PARTIR DE ELLA

EMPIEZA DEFINIENDO MÚLTIPLES COMBINACIONES DE AUDIENCIAS, CREATIVIDADES Y PUJAS PARA REALIZAR PRUEBAS

Empieza con múltiples campañas que combinen diferentes opciones de segmentación, creatividades y puja para ver rápidamente

lo que funciona y lo que no. Identifica 3-5 segmentos de audiencia básicos, crea listas de @nombresdeusuario, categorías de

intereses y el resto características de segmentación para poder incluirlos en tus campañas. Puedes iniciar las pujas entre 0,80 € y

1,20 € (CPAC). Cuando tus campañas lleven activas al menos una semana, podrás ver cuáles están funcionando mejor y proceder a

optimizarlas.

"3

CONSEJO: Sigue probando nuevas audiencias, tipos de segmentación y creatividades cada semana para mejorar el rendimiento. Asegúrate de que la segmentación + creatividad está impulsando una tasa de clics en app elevada; para que la campaña sea consistente, la tasa de app clic debería ser de 0,5 % o superior.

CAMPAÑA AUDIENCIA DESEADA DISPOSITIVO

OPCIÓN DE SEGMENTACIÓN

PRINCIPALCREATIVIDAD PUJA PRESUPUESTO

1 Audiencia 1 iOS @nombresdeusuarioCreatividad específica

de la audiencia, creatividad general

€1 €300



€1 €300



€1 €300

4 Audiencia 1,2,3 iOS Palabras claveCreatividad específica


€1 €300

5 Audiencia 1,2,3, iOS Categorías de intereses:Creatividad específica


€1 €300


ESTRATEGIA 4: PRUEBA LA SEGMENTACIÓN POR @NOMBRESDEUSUARIO Y CATEGORÍAS DE INTERESES

UTILIZA LA SEGMENTACIÓN POR @NOMBRESDEUSUARIO Y CATEGORÍAS DE INTERESES COMO PRIMERAS OPCIONES DE SEGMENTACIÓN QUE TE AYUDEN A LLEGAR A UNA AUDIENCIA RELEVANTE

En Twitter, los usuarios expresan sus intereses en función de a quién siguen,

qué Tweets envían y con qué Tweets interactúan. Dos de nuestros tipos

de segmentación más eficaces se basan en estas señales de interés e

intención de los usuarios:

Utiliza la segmentación por @nombresdeusuario para llegar a los seguidores

de las cuentas de Twitter que identifiques como interesantes por su similitud

o afinidad con tu app.

• Utiliza la segmentación por categorías de intereses en función de los temas en los que expresen interés en Twitter

La combinación de segmentación por @nombresdeusuario y por categorías

de intereses maximizará tu capacidad para llegar a una audiencia relevante y

de tamaño considerable.

CONSEJO: Cuando selecciones tus primeros @nombresdeusuario para segmentar, busca los usuarios relevantes para tu audiencia que tengan un mayor número de seguidores. Utilizar un @nombredeusuario relevante y con un gran número de seguidores aumentará tus posibilidades de llegar a usuarios interesados a gran escala.

"4 11

CONSEJO: Dentro de la app card, asegúrate de detallar el enlace a páginas secundarias (deeplink). El enlace a páginas secundarias, que tiene el formato “nombreapp://“ (e.g.twitter://), permite a los usuarios que ya tienen la app descargada abrirla directamente desde Twitter. También permite que Twitter muestre un botón “abrir” a los usuarios que ya tienen tu app descargada, para que así no malgastes impresiones en esos usuarios.

"5

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ESTRATEGIA 5: CONFIGURA AL MENOS 5 IMAGE APP CARDS

CONFIGURA VARIAS CREATIVIDADES DESDE EL INICIO DE TU CAMPAÑA PARA PODER IR MEJORANDO EN BASE A LAS QUE MEJOR FUNCIONEN

La Image App Card es un formato creado expresamente para promocionar tu app. Se trata de una anuncio compacto que contiene una

imagen, la valoración de la app y una llamada a la acción. Este anuncio se mostrará en un Tweet Promocionado. Crea 5 o más Image App

Cards con imágenes personalizadas para cada una de tus audiencias objetivo. Eso te ayudará a impulsar los clics, las descargas y las

aperturas y te permitirá centrar el presupuesto en aquellas creatividades que mejor funcionen. Las creatividades más relevantes sirven

más impresiones porque tienen mayores tasas de clics que conducen a la App Store o Google Play y también mayores tasas de

conversión a la descarga.


ESTRATEGIA 6: CREA AUDIENCIAS PERSONALIZADAS DE DESCARGAS DE APP ANTERIORES

UTILIZA AUDIENCIAS PERSONALIZADAS PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD DE TUS ESFUERZOS EN LA ADQUISICIÓN DE USUARIOS.

Las audiencias personalizadas te permiten crear listas de usuarios (IDFA y/o ID

publicitarias de Android) con el fin de utilizarlas para aumentar la eficiencia tus

campañas. Puedes subir esa lista de forma directa y segura a través de

ads.twitter.com y así crear una audiencia personalizada en base a las IDs que

coincidan con la de los usuarios de Twitter. Hay dos formas de impulsar la

eficiencia de tus campañas con estas listas:

(1) Excluye esta audiencia de las campañas de adquisición para que sólo

llegues a los usuarios que no tengan tu app, y

(2) Crea campañas sólo de usuarios similares a estas listas, para que tu

campaña llegue a los usuarios similares a los que ya tienen tu app descargada.

CONSEJO: Puedes subir listas de ID de cualquier tipo de audiencia, no solo descargas de app. Supongamos que tienes una app de comercio. Puedes recoger las ID de los usuarios que han visitado la página de un producto específico pero no compraron, y luego resegmentar a esos usuarios en Twitter para que vuelvan y compren.

13"6

SEGMENTACIÓN POR @NOMBRESDEUSUARIO

DESCARGAS DE APP

(EXCLUIDAS)

Campaña de adquisición con las descargas de

app excluidas

http://ads.twitter.com

Medición y optimización del rendimiento con el seguimiento de conversiones

Medición y optimización del rendimiento con el seguimiento de conversiones


¿POR QUÉ CONFIGURAR EVENTOS PARA EL SEGUIMIENTO DE CONVERSIONES?

MIDE LOS EVENTOS MÓVILES ASOCIADOS A TUS OBJETIVOS

Haz un seguimiento de las descargas y los eventos estándar que más te

importan (compra, registro, subida de nivel,…).

OBTÉN INFORMES MÁS DETALLADOS

El seguimiento de conversiones te permite obtener información sobre las

descargas y otras conversiones móviles tanto a nivel de campaña como de

segmentación.

CREA AUDIENCIAS PARA LA SEGMENTACIÓN

Implementar eventos móviles te permite crear audiencias personalizadas y

segmentables en función de esos eventos. Excluye a los usuarios que ya tienen

tu app descargada o haz campañas de remarketing para tus clientes más fieles.

PUJA POR LA DESCARGA

La puja por acción optimizada, una opción avanzada de puja y optimización te

permite pujar por descarga, en lugar de clic en app, para obtener así descargas

de forma más rentable.

15

500 millones 500.000 €80,023.50 381.000

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Puja por la descarga

CONSEJO: Prueba ambas opciones de puja. Optimiza por clics en app en campañas que están segmentadas de forma restringida, por ejemplo cuando tu audiencia básica está segmentada con @nombresdeusuario o palabras clave muy específicos, y optimiza por descargas en las campañas que están segmentadas de forma más amplia, por ejemplo cuando solo se utiliza la segmentación geográfica o un conjunto amplio de categorías de intereses. Descubre más detalles y orientación sobre las pujas en las pujas por acción optimizadas de la página 17.

PRÁCTICAS RECOMENDADAS PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE EVENTOS DE APP MÓVIL

INTEGRA TU PARTNER DE MEDICIÓN CON TWITTER Dentro de la UI de Twitter Ads, ve a la pestaña de seguimiento de conversiones y selecciona tu partner de medición en la pestaña “eventos de app móvil”.

AUTENTIFICA TU PARTNER DE MEDICIÓN CON TWITTER Después de dirigirte al sitio web del partner deberás ir a a tu cuenta. Selecciona los eventos de conversión que quieras enviar a Twitter.

VERIFICA TU SEGUIMIENTO El estado de seguimiento debería cambiar de “sin verificar” a “verificado” cuando las conversiones empiezan a llegar a Twitter Ads.

IMPLEMENTA LOS EVENTOS MÓVILES EN CADA PASO DEL CANAL Recomendamos configurar el seguimiento de los eventos tras la instalación para trackear al usuario en su avance hacia la conversión que más te importa.

CONFIGURA EVENTOS MÓVILES PARA LUEGO CREAR AUDIENCIAS PERSONALIZADAS Una vez que configures un evento móvil en tu app, puedes crear automáticamente audiencias personalizadas relacionadas con ese evento. Podrás usarlas para hacer remarketing o resegmentar.

ESTABLECE VENTANAS DE ATRIBUCIÓN Recomendamos 30 días después del clic y un día para la visualización. El uso de ambas ventanas te permitirá comprender qué descargas e interacciones en tu app tienen origen en tus anuncios en Twitter.

ENVÍA LOS VALORES DE LAS TRANSACCIONES En tus eventos de app móvil, configura el seguimiento del valor de las transacciones (por ejemplo el importe de la venta). Así podrás optimizar las campañas en función de las que estén obteniendo más ingresos.

CONSEJO: Si no tienes un partner de medición móvil, piensa en trabajar con uno de nuestros partners externos o Fabric, el SDK gratuito de Twitter

$


https://partners.twitter.com/search?partner_type%5B0%5D=123

https://get.fabric.io/

EL VALOR DE UN MODELO DE ATRIBUCIÓN INTEGRAL

OBTÉN UNA VISTA COMPLETA DE CÓMO LOS ANUNCIOS GENERAN DESCARGAS E INTERACCIONES

Puedes sacar provecho de la información obtenida a través de la configuración

de atribuciones sabiendo qué interacciones generan conversiones.

Atribución posterior a la interacción

Al usar la atribución posterior a la interacción, podrás comprender cómo

las interacciones de los usuarios con tus anuncios contribuyen a la descarga de

apps. Es posible que los usuarios descarguen tu app pero no la abran

inmediatamente. Como la descarga sólo se registra tras la primera apertura de

la app, deberías seleccionar una ventana posterior a la interacción que te deje

tiempo suficiente para capturar las descargas derivadas de la interacción del

anuncio. Recomendamos una ventana posterior a la interacción de 30 días.

Atribución posterior a la visualización

Los usuarios entran en Twitter para descubrir novedades. De esta forma, un

usuario puede ver el anuncio de tu app y desear descargarla, sin embargo no

van inmediatamente a la App Store. Después, cuando ya no estén en Twitter,

podrían descargarla. Al utilizar la atribución posterior a la visualización, los

anunciantes pueden capturar el impacto que tienen las impresiones de los

Tweets Promocionados en el impulso de las descargas.

17

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Joseph Chong @josephchongMe encanta Silicon Valley de la HBO. Acabo de ver el segundo episodio

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OPCIONES DE OPTIMIZACIÓN

CONSEJOS PARA ELEGIR LA PUJA POR DESCARGA

El uso de seguimiento de conversiones te permite pujar y optimizar en base a

acciones o descargas.

Tu puja debe ser más elevada cuando elijas optimizar por descargas

Para optimizar tu campaña en base a las descargas puedes utilizar la opción de

puja por descargas en la plataforma de Twitter Ads. Utilizando este modelo la

plataforma aumenta tu presencia en las subastas para mostrar tu anuncio a

usuarios con alta probabilidad de descargar la app. La competencia en estas

subastas es mayor por lo que la puja debe ser de 1,3 a 3 veces mayor que el

histórico de tu coste por descarga.

Supervisa con atención tu tasa de conversión y la rentabilidad de la inversión

Cuando eliges optimizar tus campañas en base a las descargas, tu coste por

app clic puede aumentar. Sin embargo, las métricas de mayor importancia son

la tasa de conversión, el coste por instalación y la rentabilidad de la inversión.

Vigila atentamente estas métricas ya que deberían mejorar al elegir esta

opción de optimización.

Instalaciones Coste por instalación

Tasa de conversión

1 Primera fase

Puja de 1,3 a 3 veces el coste por

instalación efectivo

Rentabilidad de la inversión

2 Segunda fase

Las pujas por acciones optimizadas te permiten pujar por la descarga Resultados previstos y acciones recomendadas después de elegir optimizar en base a las descargas de app


Segmentación eficaz de los usuarios

19

Segmentación eficaz de los usuarios

ENCUENTRA TU PÚBLICO DESEADO CON LAS OPCIONES DE SEGMENTACIÓN DE TWITTER

UTILIZA DISTINTOS TIPOS DE SEGMENTACIÓN EN TUS CAMPAÑAS

Cuando configures tus campañas, te resultará útil centrarte en primer lugar en definir la segmentación adecuada. A continuación verás

algunos tipos de segmentación que tienen un muy buen funcionamiento.

SEGMENTACIÓN POR @NOMBRESDEUSUARIO Segmenta por usuarios similares a los usuarios que siguen a los @nombresdeusuario que especifiques. Esta es una forma excelente de garantizar la relevancia e impulsar la escala.

SEGMENTACIÓN POR PALABRAS CLAVE: Segmenta a los usuarios que han twitteado o interactuado recientemente con las palabras clave que elijas. Especialmente eficaz para hashtags que generan alto volumen de menciones (por ejemplo, #MWC o #MobileWorldCongress).

SEGMENTACIÓN POR CATEGORÍAS DE INTERESES Segmenta a los usuarios en función de los temas con los que se conectan e interactúan en Twitter. Esta es una forma de llegar a los usuarios que interactuan con temas pertinentes para tu producto o servicio.

USUARIOS SIMILARES A AUDIENCIAS PERSONALIZADAS Segmenta a usuarios que sean similares a los que has adquirido en el pasado. Esta es una forma útil de encontrar usuarios de valor para tu app utilizando tus propios datos.PROMOCIÓN

DE APP MÓVIL

CREACIÓN DE TUS PROPIAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

IDEAS PARA LLEGAR A LAS PERSONAS INTERESADAS EN UTILIZAR TU APP

La segmentación por @nombresdeusuario te ayuda a llevar tus mensajes

a audiencias con gran volumen y relevantes. Algunos ejemplos para empezar

con esta segmentación:

• @nombresdeusuario de tus competidores • @nombresdeusuario de otras empresas que hacen marketing en la misma categoría que tú • @nombresdeusuario de medios de comunicación o personalidades populares

La segmentación por palabras clave te ayuda a llegar a usuarios que han

twitteado o interactuado recientemente con esas palabras clave.

Recomendaciones a la hora de seleccionarlas:

• Palabras clave en las que tu audiencia piensa en primer lugar. Por ejemplo, una app de citas utilizaría “primera cita”, “romance”, “soltero”

• Palabras clave de hashtags populares. Por ejemplo, hashtags relacionados con las citas serían #amorveraniego o #citasonline

La segmentación por categorías de intereses alinea tu anuncio con los temas

que interesan a tus audiencias. Algunas ideas para identificar las categorías

de intereses adecuadas:

• Categorías de intereses relacionadas con el caso de uso de la app. Por ejemplo, si estás segmentando solteros, prueba “festivales de música y conciertos” o “cenar fuera”

La segmentación por usuarios similares a las audiencias personalizadas

te ayudan a encontrar usuarios similares a los que ya has adquirido. Selecciona

audiencias personalizadas y opta por la expansión de la audiencia. Luego

excluye los usuarios que ya tengan tu app descargada.21

CONSEJO: Puede que hayas hecho campaña en buscadores y, si es así, verás características familiares en la segmentación por palabras clave de Twitter, como concordancia amplia, concordancia de frase y sugerencias de palabras clave. Deberías probar algunas palabras clave de tus campañas en buscadores, sin embargo recuerda que los usuarios no siempre twittean de la misma manera que buscan.

https://blog.twitter.com/2014/five-tips-for-using-twitter-s-keyword-targeting-in-timeline

ENCUENTRA TU PÚBLICO DESEADO CON LAS OPCIONES DE SEGMENTACIÓN DE TWITTER

UTILIZA DISTINTOS TIPOS DE SEGMENTACIÓN EN TUS CAMPAÑAS

Añade además estas opciones de segmentación para acotar tu audiencia:

SEGMENTACIÓN POR DISPOSITIVO / SO / PLATAFORMA Segmenta a los usuarios basándote en qué dispositivo, versión del sistema operativo, tipo de conexión u operador están utilizando.

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Segmenta a los usuarios según su localización.

SEGMENTACIÓN POR EDAD Y GÉNERO Segmenta a los usuarios según sus datos demográficos, como el grupo de edad y el género.

SEGMENTACIÓN POR IDIOMA Llega a los usuarios basándote en los idiomas que utilicen en Twitter.

CONSEJO: Una de las capas que se aplican con más frecuencia es la segmentación por dispositivos, ya que los costes de adquisición de usuarios en iOS pueden ser distintos de los de Android.


Diseño de creatividades que impulsan a los usuarios

23

Diseño de creatividades para provocar una acción en los usuarios

CONSTRUCCIÓN DE CREATIVIDADES DE ANUNCIOS GENIALES

COMPLEMENTA TUS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN CON CREATIVIDADES RELEVANTES

En tus campañas, es esencial que complementes las variables de segmentación

que has creado con creatividades que transmitan tu mensaje al público de

forma eficaz.

Las creatividades de promoción de apps móviles tienen dos partes: el texto del

Tweet y la App Card, que funcionan conjuntamente con la finalidad de

conseguir que tu público se descargue la app o interactúe con ella.

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Promocionado

Texto de Tweet

App Card


25

El texto de Tweet de Yplan utiliza una referencia oportuna a las vacaciones de Halloween estadounidenses y transmite

una sensación de urgencia mediante el uso de mayúsculas y puntuación, con el término “¡Consigue entradas

en YPlan AHORA!”

CREATIVIDAD QUE ATRAE A LOS USUARIOS A TU APP

PROMOCIÓN DE TWEETS PARA OBTENER BUENOS RESULTADOS

Recomendaciones sobre el texto de Tweet: ¿Cómo atraer la atención de un usuario en 140 caracteres?

Explica lo que hace tu app

Describir lo que el usuario obtendrá de tu app establece las expectativas

del usuario y les lleva a la descarga. Por ejemplo: “¡Construye rápido para

salvar el Imperio!”, “¡Empieza a ahorrar en tus marcas favoritas!”

Transmite una sensación de urgencia

Animar al usuario a actuar con una sensación de urgencia puede incitarle

a la acción. Por ejemplo: “¡Descarga ahora!”, “¡Obtén la app ahora!”

Incluye referencias locales cuando utilices la segmentación geográfica

Utiliza términos específicos de la ciudad como “la ciudad de las alubias”

o “la ciudad ventosa” cuando segmentas por ciudades/zonas específicas.

Experimenta con las mayúsculas y la puntuación

Probar el uso de TODAS MAYÚSCULAS o introducir puntuación para dar

énfasis puede dar lugar a más interacción. Por ejemplo: ¡GameXYZ tiene

NUEVAS mejoras!

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Promocionado

CREATIVIDAD QUE ATRAE A LOS USUARIOS A TU APP

PROMOCIÓN DE TWEETS PARA OBTENER BUENOS RESULTADOS

Prácticas recomendadas de Image App Card: ¿Cómo convencer a los usuarios para que se descarguen tu app a través de las imágenes de tu App Card?

Muestra pantallas reales de tu app

Mostrar capturas de pantalla de tu app puede estimular al usuario en relación

con las capacidades de tu app.

Incluye texto en la imagen para reforzar tu mensaje

Poner texto como “Gratis”, “Optimizado para iPhone 6” o el nombre de tu

marca en la propia imagen puede resaltar un argumento de venta importante.

Alinea imágenes específicas con la segmentación específica

El emparejamiento específico de imágenes y segmentación, por ejemplo

segmentar el @nombredeusuario de un equipo deportivo y mostrar a un

miembro del equipo en la imagen, hace que la creatividad conecte con

la audiencia.

Utiliza el contraste de colores para atraer la mirada del usuario

La combinación de colores supone una diferencia. Utiliza el contraste

suficiente en tu imagen para conseguir que destaque. Asegúrate de evitar los

fondos blancos porque pueden confundirse con el fondo blanco del Tweet.

Real Racing ha utilizado una imagen del juego, además de la marca de esta popular franquicia para atraer

la atención del usuario

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Un plan de cuatro semanas para probar, optimizar y ampliar campañas

27

Plan de cuatro semanas para probar, optimizar y ampliar campañas

UN PLAN DE CUATRO SEMANAS

CONFIGURA TUS CAMPAÑAS Y OPTIMÍZALAS ACTIVAMENTE PARA PODER AMPLIARLAS DE FORMA RENTABLE EN UN PLAZO DE CUATRO SEMANAS

Diseña tu campaña inicial pensando en probar en primer lugar varias combinaciones de segmentación-creatividad-puja para ver qué

funciona y qué no. Después dedica tiempo a optimizar esas campañas iniciales teniendo en cuenta tus KPI. En unas cuatro semanas,

podrás gastar más en las campañas que obtienen resultados y también encontrar nuevas audiencias para aumentar la escala mientras

cumples tus KPI.

PRUEBAS INICIALES (Semana 1)1 OPTIMIZACIÓN

(Semanas 2 y 3)2 OPTIMIZACIÓN Y AMPLIACIÓN (Semana 4 y posteriores)3


UN PLAN DE CUATRO SEMANAS

LAS PRUEBAS, LA OPTIMIZACIÓN Y LA AMPLIACIÓN EFICACES DAN LUGAR A UN CRECIMIENTO SOSTENIBLE DE LOS USUARIOS DE LA APP

Los anunciantes que utilizan la promoción de apps móviles pueden utilizar este plan de cuatro semanas para probar, optimizar y

ampliar para que los usuarios de la app crezcan de forma continua mientras se cumplen los objetivos de tu negocio. Puedes seguir

este modelo para impulsar el crecimiento sostenible a lo largo del tiempo.

29

321

(Semana 1) (Semanas 2 y 3) (Semana 4 y posteriores)

PRUEBAS INICIALES

OPTIMIZACIÓN OPTIMIZACIÓN Y AMPLIACIÓN

Descargas de aplicaciones

SEMANA 1

Empieza con combinaciones relevantes de segmentación-creatividad-puja


IDENTIFICACIÓN DE LAS AUDIENCIAS BÁSICAS Y SECUNDARIAS

EMPIEZA SEGMENTANDO A TUS GRUPOS DE AUDIENCIA BÁSICOS Y AMPLÍA A AUDIENCIAS SECUNDARIAS QUE ESTÉN RELACIONADAS

Empieza seleccionando variables para la audiencia básica a la que estás

intentando llegar. Además, cuando empieces y continúes ampliando tus

campañas, añade audiencias secundarias. Las audiencias secundarias son las

que utilizan los mismos tipos de segmentación fundamentales pero amplían

las variables de segmentación a áreas que están fuera del núcleo inicial. Por

ejemplo, si tu audiencia eran solteros interesados en las citas, tus audiencias

secundarias podrían ser los usuarios que siguen a los @nombresdeusuario

relacionados con alimentación, entretenimiento y música que conectarían

también con tu app.

31

Escala

Audiencia básica

+

@nombredeusuario: @tinder, @match

Categoría de intereses: Citas

Comportamiento: Soltero Palabra clave:

fecha, citas, primera cita

@nombredeusuario: @SFweekly, @Seatgeek,

@Songkick, @AMCtheaters, @MichelinGuideSF

Categoría de intereses: Alimentos y bebidas, películas y televisión,

música y radio Comportamiento: Gourmets, jóvenes y modernos, moda

femenina, adoptadores precoces Palabra clave: Comer fuera,

concierto, noche de cita, bares de citas, mejores

primeras citas

Audiencias secundarias

COMBINACIÓN DE SEGMENTACIÓN Y CREATIVIDADES

DEFINE LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Y LUEGO COMBÍNALAS CON CREATIVIDADES COMPLEMENTARIAS

Cuando hayas definido tus variables de segmentación, puedes combinarlas

con creatividades que las complementen. A la derecha encontrarás un ejemplo

de combinación segmentación-creatividad para una app de citas hipotética.

El anunciante de esta app utilizó segmentación por @nombresdeusuario

y categorías de intereses en relación con las citas. Dentro de una campaña,

luego podría combinar esas variables de segmentación con una creatividad

que atraiga a la audiencia “solteros”. Probar distintas combinaciones

segmentación-creatividad bien conectadas con los distintos tipos de

segmentación (alojadas en varias campañas distintas) es una forma de evaluar

la eficacia de las distintas combinaciones.

@nombredeusuario: @SF Weekly, @AMCTheaters

Categoría de intereses: Películas y televisión

Geolocalización: San Francisco

Género: Hombres

Segmentación de Twitter

Creatividad de promoción de app en Twitter

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EMPIEZA CON VARIAS PRUEBAS PARA LLEGAR A LAS AUDIENCIAS DESEADAS

USO DE VARIAS COMBINACIONES DIFERENTES DE SEGMENTACIÓN-CREATIVIDAD EN TU PLAN DE CAMPAÑA

Al inicio de tu campaña, utiliza las diversas opciones de segmentación de Twitter para llegar a las audiencias que deseas impactar.

Prueba distintos tipos en cada campaña (@nombresdeusuario, palabras clave, etc.) y prueba también distintas combinaciones dentro de

cada tipo de segmentación. Luego combina las creatividades para que se ajusten de la mejor forma a cada audiencia. Finalmente, añade

pujas iniciales a cada campaña para empezar las pruebas.

33

CONSEJO: Una buena norma general para las pujas iniciales es probar pujas que se encuentren en un rango de 0,80€ a 1,20€ por app clic.





de la audiencia 1, creatividad general

€1 €300



€1 €300

3 Audiencia 3 iOS Categoría de interesesCreatividad específica


€1 €300



€1 €300

5 Audiencia 5 iOS Audiencias personalizadasCreatividad específica


€1 €300

6 Audiencia 6 iOS Palabras claveCreatividad específica


€1 €300

€1800

AÑADIR PUJAS INICIALES PARA EMPEZAR A PROBAR CAMPAÑAS

UTILIZA UNA FÓRMULA BÁSICA O NORMA GENERAL PARA HACER TUS PUJAS INICIALES

Después de establecer tus combinaciones de segmentación-creatividad,

es el momento de añadir pujas a tus campañas. Una buena norma general

para hacer las pujas por app clic iniciales es empezar en el rango de 0,80 € a

1,20 €. Además, puedes valerte de los datos de otras plataformas sobre

tu tasa de conversión (descargas/clics). Para determinar tu puja inicial puedes

realizar una estimación a partir de la tasa de conversión y tu objetivo de CPI.

CONSEJO: Es una buena idea comprobar las pujas cada dos días, especialmente al principio de la campaña, para poder aumentarlas y reducirlas según el rendimiento de la campaña

Ejemplo de puja inicial:

Coste por instalación = 8 € Tasa de conversión = 15 %

Puja máx. por CPAC = 8 € x 15 % = 1,20 €

DEFINICIÓN

Coste por app clic (CPAC):Coste por un clic que lleva

a la App Store o a Google Play

FÓRMULA BÁSICA

Puja máx. por CPAC = Coste por descarga x tasa de conversión


SEMANA 2

Optimiza

35






€1 €100



€1 €100



$1 €100



€1 €100

5 Audiencia 5 iOS Audiencias personalizadasCreatividad específica


$1 €100

6 Audiencia 6 iOS Palabras claveCreatividad específica


€1 €100

€600

EVALÚA EL RENDIMIENTO INICIAL DE LA CAMPAÑA

COMPRUEBA TUS CAMPAÑAS PARA VER CUÁLES ESTÁN GENERANDO RESULTADOS DE ACUERDO CON TUS KPI

Algunas de tus campañas iniciales habrán funcionado bien y puede que otras hayan tenido un rendimiento insuficiente.

En la segunda fase, deberías dar algunos pasos de optimización inicial pausando las campañas que no están cumpliendo tus objetivos

y dar más énfasis a aquellas que sí lo están haciendo.

No cumplió los objetivos de costes

No cumplió los objetivos de costes


REALIZA OPTIMIZACIONES INICIALES PARA IMPULSAR EL RENDIMIENTO

BASÁNDOTE EN EL CUMPLIMIENTO DE TUS OBJETIVOS, AJUSTA LAS CAMPAÑAS

Las optimizaciones fundamentales que hagas en la semana 1 te ayudarán

a dar los primeros pasos necesarios para impulsar las descargas en función de

tus objetivos. Aumenta las pujas gradualmente (~20 %) en las campañas que

funcionen bien, y reduce las pujas gradualmente en las campañas que no

funcionen bien. Si hay variables de segmentación específicas—@nombres de

usuario, palabras clave u otros tipos—o combinaciones de segmentación-

creatividad que se repitan, simplemente elimínalas y prueba otras nuevas,

aumentando así el número de campañas que tienen una mejor rentabilidad.

37

Ajusta las pujas hacia arriba o hacia abajo

Añade o elimina combinaciones de segmentación-creatividad

Elimina los @nombresdeusuario y las palabras clave que no funcionen bien

ESTADÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN

ENCUENTRA NUEVAS AUDIENCIAS BASADAS EN ESTADÍSTICAS DE LAS CAMPAÑAS EXISTENTES

Durante la optimización inicial, es posible que quieras añadir variables de

segmentación adicionales. Utiliza las estadísticas de segmentación de las

campañas existentes para identificar nuevas audiencias. Las estadísticas

de segmentación desglosan las estadísticas fundamentales (gasto,

impresiones, app clics, tasa de app clics, coste por app clics y conversiones) de

esas campañas de la manera siguiente:

• Plataformas: Comprueba si iOS o Android funcionó mejor

• Localizaciones e idioma: Consulta qué países o localizaciones geográficas, y hablantes de qué idioma, impulsaron más interacciones

• Datos demográficos: Descubre qué género, idioma o edad generó más conversiones

• Categorías de intereses, @nombresdeusuario o palabras clave: Analiza qué categorías de intereses, @nombres de usuario o palabras clave dieron lugar a más descargas, lo que puede darte ideas sobre qué segmentar a continuación

• Categorías de apps descargadas: Descubre qué categorías de apps descargadas conectaron mejor con la audiencia de la campaña

Una vez que hayas encontrado audiencias más interactivas o inclinadas

a descargar tu app, puedes dirigirte explícitamente a ellos en nuevas campañas

para que puedas aumentar la frescura y la escala de la campaña gradualmente.


SEMANA 3-4 Y POSTERIORES

Optimización y ampliación

39

CONTINÚA LA OPTIMIZACIÓN Y LA AMPLIACIÓN

SÉ MÁS AGRESIVO CON TU OPTIMIZACIÓN Y AÑADE AUDIENCIAS

Ahora que ya llevas unas semanas de campaña, es el momento de ser

más agresivo en relación con la optimización y la ampliación. Los pasos

de optimización son similares a los pasos de la semana 1. Sin embargo,

deberías centrarte en las campañas que funcionan aumentando las pujas

de forma más agresiva (<20 %) y aumentar los presupuestos diarios y de

campaña. A medida que añadas más segmentos, céntrate en la expansión

a las audiencias secundarias, las adyacentes o relacionadas con los

segmentos de tu audiencia básica y añade nuevos segmentos objetivo con

audiencias personalizadas.

Ajusta las pujas hacia arriba o hacia abajo

Añade o elimina combinaciones de segmentación-creatividad

Crea nuevas campañas con audiencias personalizadas desde apps móviles

Elimina los @nombresdeusuario y las palabras clave que no funcionen bien


AÑADIR AUDIENCIAS PERSONALIZADAS DESDE APPS MÓVILES

UTILIZA AUDIENCIAS CREADAS A PARTIR DE LOS EVENTOS PARA SEGMENTAR A USUARIOS COMO LOS QUE YA HAS ADQUIRIDO

Tras unas semanas de campaña ya dispondrás de listados de audiencias

personalizadas creadas a partir de los eventos medidos en tu configuración del

seguimiento de conversiones y ya estarán listas para su uso.

Utiliza estas audiencias activando la opción de expansión de alcance y dirigirte

así a nuevos usuarios como los de tus audiencias personalizadas.

41

Audiencia deeventos

T1 T2 T3 T4 T5 T6

EVENTOS DE APPS MÓVILES: descargas, registros, compra, etc.

RELLENO AUTOMÁTICO DE AUDIENCIAS

PERSONALIZADAS

Hora:

Casos de éxitoCasos de éxito


CASOS DE ÉXITO DE ANUNCIANTES QUE CUMPLEN SUS KPI

ESTOS ANUNCIANTES HAN UTILIZADO LA PROMOCIÓN DE APPS MÓVILES PARA CUMPLIR SUS KPI, CON COMBINACIONES EFICACES DE SEGMENTACIÓN Y CREATIVIDADES

Anunciantes de todo el mundo, y de diversos sectores, han realizado campañas de promoción de apps móviles utilizando las

estrategias y tácticas descritas en este manual. A continuación puedes ver algunos ejemplos, además de las opciones de

segmentación y creatividades que les proporcionaron resultados positivos. Haz clic en el icono o botón de la app para ir al caso de

éxito detallado.

43

Descripción App para comprar y vender ropa

Resultados Aumento del 35 % en el

volumen de descargas con

un coste un 20 % inferior

Segmentación Categorías de intereses, palabras

clave, audiencias personalizadas

Creatividad Inclusión de promociones

e imágenes atractivas

específicas de la marca

Descripción Juego de gestión deportiva

Resultados 24 % de aumento en los ingresos

por usuario

Segmentación Audiencias personalizadas con

segmentación sólo por usuarios

similares

Creatividad Juego con fondo de tema

deportivo

Descripción App de llamadas a taxis

Resultados Un 34 % más de registros

que la media

Segmentación Segmentación por

palabras clave en torno

a eventos en tiempo real

Creatividad Creatividad centrada en

eventos para capturar

momentos específicos

en tiempo real

Descripción App de citas

Resultados Aumento del 96 % en el volumen

de descargas con un coste un 50 %

inferior por instalación

Segmentación Segmentación por

@nombresdeusuario y palabras clave

Creatividad Imágenes coloridas y centradas

en eventos en directo

POSHMARK ONCE PRIMEROS

GETTAXI LOVOO

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