Una nueva visión para las oportunidades del Turismo ... · Vivir, en definitiva, experiencias de...
89
1 LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE Una nueva visión para las oportunidades del Turismo, Cultura, Deporte y Recreación José Emilio Graglia Pablo Guillermo Heinig
Transcript of Una nueva visión para las oportunidades del Turismo ... · Vivir, en definitiva, experiencias de...
1
LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE
Una nueva visión para las oportunidades del Turismo, Cultura, Deporte y Recreación
José Emilio Graglia
Pablo Guillermo Heinig
2
Agradecimientos Tenemos la suerte de pertenecer a la Universidad Católica de Córdoba y a su Instituto de Ciencias de la Administración, del cual hemos recibido el apoyo, estímulo y recursos para la realización de este libro. Queremos agradecer al señor rector de la UCC Padre Miguel A. Petty por promover la creación y actividades del Centro de Estudios de la Gestión del Tiempo Libre. Al señor Director General del Instituto de Ciencias de la Administración, MBA Adolfo Bertoa, quien nos alentó a trabajar en la creación del Centro de Estudios de la Gestión del Tiempo Libre, y nos da el apoyo para llevar adelante las actividades del centro. Al señor Director de Marketing y Relaciones Institucionales MBA Martín Sola por haber inspirado en nosotros la idea de escribir este libro, y a María Eugenia Salazar por hacer que nuestro material llegue a la imprenta. A los integrantes del Grupo de Estudios del CEGTiL, quienes se fueron sumando a este proyecto, y brindaron el ámbito de discusión y maduración de las ideas de este libro, el cual no hubiese llegado a buen puerto sin la presencia de todos ellos. A María Victoria Fazio por su trabajo incansable frente a la computadora dando forma a este libro. A Marisol Mosquera, por su apoyo para editar nuestra obra. A nuestras familias que nos brindaron el cariño y respaldo que alimentaron los momentos de esfuerzo.
3
Estimado lector:
Si usted es fabricante de bienes o proveedor de servicios turísticos,
culturales, deportivos o recreativos, le damos una noticia: usted es parte de la
industria del tiempo libre.
Hemos escrito este libro pensando en usted.
Creemos que esta es, además, una buena noticia. Porque usted es parte de
una industria llamada a satisfacer la necesidad de identidad y la demanda de
vivencias que caracterizan al hombre emergente de la revolución de las
comunicaciones.
Sí. En la etapa de la televisión y la Internet, del espacio virtual de las
imágenes y del tiempo inmediato de las redes, el hombre emergente demanda
vivencias que lo identifiquen mediante el encuentro (o el reencuentro) con él
mismo, con el medio y con los otros. Y esa es una oportunidad de negocios
incomparable donde los valores y significados son la principal ventaja competitiva
a considerar.
Sabemos que el tiempo de no – trabajo es cada vez mayor. Y sabemos
también que en ese tiempo el hombre puede divertirse, aprender, estar y hacer.
Vivir, en definitiva, experiencias de desarrollo personal, diversión, vínculo con el
ambiente y contacto con la gente.
Decimos “negocios” y pensamos tanto en la rentabilidad económica como
en el beneficio social. Porque más allá del sector y el nivel a los que pertenezca:
público, privado con o sin fines de lucro o ciudadano, local, provincial, nacional o
internacional, usted es parte de la misma industria del tiempo libre.
Este libro fue hecho pensado en las empresas, los gobiernos y
administraciones públicas, las ONG y los particulares que, desde el turismo, la
cultura, el deporte o la recreación, ofertan productos para que las personas vivan
experiencias en el tiempo de no – trabajo.
En este libro, hemos pretendido analizar las características de la etapa que
vive la sociedad a partir de la revolución de las comunicaciones, de la televisión y
la Internet. Para ello, hemos repasado la evolución de los conceptos de espacio y
4
tiempo desde los orígenes a la actualidad, pasando por la revolución neolítica y la
revolución industrial. Sobre esa base, también hemos reflexionado acerca de la
organización política y la oferta económica de cada una de las etapas de esa
evolución.
Hemos tratado de definir al tiempo libre desde una direccionalidad positiva,
examinando sus dimensiones creativa, lúdica, ambiental y solidaria. Hemos
analizado los ámbitos, los sectores, niveles y agentes que ofertan productos de
tiempo libre.
También hemos trabajado sobre las estrategias de la industria y de sus
agentes y, finalmente, sobre los productos de tiempo libre.
Estamos seguros de que la suya es una industria con un venturoso
presente y futuro.
Sabemos también que es un factor de desarrollo económico y de creación
de puestos de trabajo, lo que nos alienta a auspiciar su consolidación.
Lo invitamos a compartir estas reflexiones hechas desde una escuela de
negocios que rescata los valores humanos como base y condición del desarrollo
integral.
5
CAPÍTULO 1: TIEMPO LIBRE Y SOCIEDAD 1. Espacio y tiempo en la evolución de la sociedad 2. Características de la sociedad emergente de la revolución de las
comunicaciones 3. Tiempo libre CAPÍTULO 2: LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE 1. Características del mercado emergente de la revolución de las
comunicaciones 2. Dimensiones del tiempo libre 3. Ámbitos de la industria del tiempo libre CAPÍTULO 3: ESTRATEGIAS DE LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE 1. Características de la organización política emergente de la revolución de
las comunicaciones 2. Sectores y niveles de la Industria del tiempo libre 3. Diseño de estrategias de los oferentes o agentes de tiempo libre
CAPÍTULO 4: PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE 1. Características de la oferta económica emergente de la revolución de las
comunicaciones 2. Experiencias 3. Cómo experiencializar los productos de tiempo libre
6
CAPÍTULO 1: TIEMPO LIBRE Y SOCIEDAD
1. Espacio y tiempo en la evolución de la sociedad
2. Características de la sociedad emergente de la revolución de las
comunicaciones
3. Tiempo libre
7
CAPÍTULO 1
TIEMPO LIBRE Y SOCIEDAD
1. Espacio y tiempo en la evolución de la sociedad
Varios pueden ser los criterios para clasificar las fases de la evolución de la
sociedad. A los fines de este trabajo, consideraremos dos criterios principalmente:
• La valoración del espacio.
• La noción del tiempo.
Tanto la estimación del espacio como la conciencia del tiempo son
productos sociales. Cada sociedad tiene una apreciación y una consideración
particulares. Cada sociedad impacta sobre su espacio y su tiempo y, a la vez, es
impactada por ellos.
Desde los orígenes, el hombre lucha para dominar las limitaciones y
restricciones espaciales y temporales. A través de la historia, los hombres
desarrollan actividades en un ambiente y una época determinados. Sienten,
aprenden, están y hacen en ellos. El espacio y el tiempo son los entornos
naturales y universales del hombre.
Desde esa perspectiva, consideramos que se pueden distinguir cuatro fases
en la evolución de la sociedad, de acuerdo con las formas de evaluación del
espacio y de atención del tiempo.
Estas etapas no son excluyentes. La aparición o llegada de una no supone
la desaparición o partida de las existentes. En realidad, las fases de la evolución
no se sustituyen, por el contrario, se agregan, a través de procesos históricos
complejos. No se trata, pues, de un proceso de sustitución sino de agregación de
valoraciones o nociones características de cada fase.
En cada fase de la evolución de la humanidad, unas valoraciones y
nociones prevalecen sobre otras, determinando las características y formas
8
concebir el ambiente y la época, el espacio y el tiempo, o sea, las dos variables
que configuran la vida humana, individual y socialmente.
Siguiendo a Roberto San Salvador del Valle Doistua, creemos que la
sociedad ha evolucionado del espacio natural al virtual pasando por el rural y el
urbano y del tiempo universal al inmediato pasando por el convencional.
E S P A C IO V ir tu a l U rb a n o N a tu ra l R u ra l
T IE M P O In m e d ia to C o n v e n c io n a lU n iv e rs a l U n iv e rs a l
F a s e 4F a s e 3F a s e 1 F a s e 2
R e v o lu c ió nN e o lí t ic a
R e v o lu c ió nIn d u s tr ia l
R e v o lu c ió n d e la sC o m u n ic a c io n e s
FIGURA 1 Fuente: Elaboración propia
• La primera etapa de esa evolución se ha caracterizado por un
predominio del espacio natural y del tiempo universal.
• La segunda, por una preponderancia del espacio rural y del tiempo
universal.
• La tercera, por una preeminencia del espacio urbano y del tiempo
convencional.
• La cuarta etapa de esa evolución se caracteriza por una preeminencia
del espacio virtual y del tiempo inmediato.
Tres grandes revoluciones de la historia de la humanidad son las bisagras
de estas cuatro fases:
• La revolución neolítica (7000 a d C) enlaza la primera y la segunda.
9
• La revolución industrial (1750 – 1850) empalma la segunda y la tercera.
• La revolución de las comunicaciones ensambla la tercera y la cuarta.
Cada fase supuso la modificación de la valoración del espacio y de la
noción del tiempo, otras formas de concebirlos que, a su vez, configuraron nuevas
formas de organización política y géneros de oferta económica.
La primera fase Desde los orígenes del homo sapiens (40000 años a.C.) y hasta el neolítico
(10000 – 3000 a.C.), el espacio natural dominó la vida humana. 1
El espacio natural es el ambiente de la naturaleza. Es el aire, el agua y la
tierra.
Doistua lo define como “un conjunto de elementos, ordenandos e
interrelacionados que se articulan en estructuras no humanizadas, sometidas a
procesos de cambio en el tiempo”. 2
La naturaleza condiciona la vida humana, la engloba, desde siempre. A su
vez, el hombre actúa sobre ella; busca dominarla, someterla. La contaminación del
espacio natural es una de las consecuencias negativas de esa actuación.
El tiempo universal es el tiempo cósmico. El de los períodos de las
estaciones del año (verano, otoño, primavera e invierno) y del día y la noche. Es el
tiempo de los recolectores y cazadores. Es un tiempo cíclico, invariable e
inmutable; es el tiempo del sol y de la luna. Aquí, el hombre adopta el tiempo.
1 Los hallazgos arqueológicos demuestran la existencia de dos etapas claramente diferenciadas en la Edad de Piedra: la primera se caracteriza por el uso de la piedra tallada, y se desarrolla desde la aparición del hombre hasta hace unos 10.000 años, en la segunda (10.000 – 3.000 a.C.), se empleaba la piedra pulimentada y algunos metales. El investigador británico John Lubbock creó en 1885 el término paleolítico (del gr: paleo = antiguo y lithos = piedra), para el primer período, y el de neolítico para el segundo (del gr: neo = nuevo). Desde 1892, se emplea el término mesolítico (del gr: meso = medio) para designar el período de transición entre ambos (10.000 – 9.000 a.C.).
10
La segunda fase El cazador y recolector del paleolítico se caracterizaban por su total
dependencia de la naturaleza.
En cambio, el hombre del neolítico empieza a producir sus propios
alimentos, de los que consigue sobrantes; crea nuevas técnicas y forma los
primeros poblados estables que permiten a la humanidad alcanzar cierta
independencia frente a los ciclos y fenómenos naturales. El hombre deja de estar
a completa merced de las fuerzas de la naturaleza.
El desarrollo de la agricultura constituye la clave de la revolución neolítica.
Con la agricultura el hombre consigue, por primera vez, adaptar y modificar el
espacio natural de acuerdo con sus necesidades. La revolución neolítica
constituye la etapa previa de todas las grandes culturas de Mesopotamia, Egipto,
China, Japón y América.
Es el primer gran triunfo del hombre sobre el entorno espacial. Con la
agricultura y luego la ganadería, aparece una nueva configuración del espacio: el
rural.
El espacio rural es el ambiente del campo.
Desde la revolución neolítica hasta nuestros días, la agricultura y la
ganadería son las actividades del hombre que configuran el espacio rural.
El espacio rural es una forma de concebir al ambiente desde el campo, una
valoración del universo como ámbito campestre y aldeano, silvestre y rústico,
como un medio de producción agrícola y ganadera. Un espacio caracterizado por
los valores vernáculos.
Junto con la valoración del espacio rural, la segunda fase se caracterizó por
la noción del tiempo universal a semejanza de la primera. El hombre sigue
dependiendo del tiempo cósmico, de los períodos de las estaciones del año y del
día y la noche. Es el tiempo de los hombres de campo.
El universal es el tiempo de los espacios natural y rural, o sea, de la primera
y la segunda fases. 2 DOISTUA, Roberto San Salvador del Valle: Políticas de Ocio: Cultura, turismo, deporte y recreación,
11
La tercera fase
El espacio natural y luego el rural, junto con el tiempo universal, dominaron
la vida humana hasta la llamada revolución industrial, que se inicia a mediados del
siglo XVIII en Inglaterra y se desarrolla en el siglo XIX a través de Alemania,
Bélgica, Francia, Estados Unidos y Japón.
El invento de la máquina a vapor inicia esta revolución.
La producción industrial desplaza a la producción agrícola y ganadera como
motor de la economía.
La máquina a vapor de James Watt (1769) hizo posible que se desarrollara
el transporte a través de barcos a vapor. Luego, gracias a la aparición de la
locomotora ideada por George Stephenson en 1829, con la máquina “Rocket”,
propulsada a vapor, comienza la era del ferrocarril. El 15 de setiembre de 1830 se
inaugura la primera línea regular de pasajeros, entre las ciudades de Liverpool y
Manchester y desde entonces hasta 1850 se construyen en Gran Bretaña 10.500
km de líneas férreas. Así, el hombre acorta distancias espaciales y temporales. En
1879, Thomas Alba Edison inventa la lámpara incandescente. Mucho más segura
que la iluminación a gas usada hasta entonces, inauguró la demanda de
electricidad para consumo doméstico. El 4 de setiembre de 1882, día de la puesta
en marcha de la primera central eléctrica del mundo, en la ciudad norteamericana
de Manhattan, marcó el comienzo de la era de la iluminación eléctrica. El hombre
iluminaba la noche del tiempo universal.
Junto con la revolución industrial aparecen las deplorables condiciones de
vida y de trabajo de los obreros asalariados; horarios laborales agotadores de 75
a 80 horas semanales; la falta de higiene en los ambientes laborales, y el pésimo
estado de las viviendas en los barrios obreros. El incremento de población en las
ciudades de los países industriales europeos y las nuevas máquinas textiles, que
habían dejado sin trabajo a muchas personas, produjeron la desocupación y la
emigración masiva hacia países de poca población y de gran territorio con
posibilidades de altos rendimientos. Entre 1861 y 1920 emigraron 46 millones de
Bilbao, España, Universidad de Deusto, 2000, p. 34.
12
personas de Europa hacia Estados Unidos, Argentina, Brasil, Canadá, Australia y
Nueva Zelandia.
Así, junto con la industrialización llega el fenómeno de la urbanización y con
ella una nueva valoración del ambiente: el espacio urbano.
El espacio urbano es el ambiente de la urbe. A partir de la revolución
industrial el espacio se vive desde la urbe.
El espacio urbano es el espacio de la ciudad. Desde la revolución industrial
hasta nuestros días, la producción industrial es la actividad del hombre que
configura el espacio urbano.
El espacio urbano es una forma de concebir al espacio desde la ciudad, una
valoración del universo como ámbito ciudadano, abierto y animado, como un
medio de producción industrial. Un espacio caracterizado por valores
cosmopolitas.
El hombre empieza a dominar al tiempo. No depende de las estaciones del
año ni del día o la noche. El hombre genera un ciclo temporal determinado por el
desarrollo tecnológico, lo conviene. Atento a ello, a la noción de tiempo
correspondiente a esta tercera fase la llamaremos "convencional".
El tiempo convencional es el tiempo de la producción fabril, de la jornada y
la semana de trabajo. Es el de los hombres de ciudad. Es el tiempo del reloj y del
almanaque. Aquí, el hombre adapta el tiempo. El convencional es el tiempo del
espacio urbano, o sea, de la tercera fase.
Aquí surge claramente la división entre tiempo de trabajo y tiempo de no –
trabajo y empiezan las luchas y conquistas sociales para dignificar y limitar el
tiempo de trabajo.
La cuarta fase
Con la llamada revolución de las comunicaciones se inicia una nueva fase
de la evolución de la sociedad.
Primero la televisión y luego la Internet suponen una nueva valoración del
espacio y una nueva noción del tiempo. Se trata del espacio virtual y del tiempo
13
inmediato. Son el ambiente y la época de las comunicaciones o más bien de las
telecomunicaciones.
Como bien señala Giovanni Sartori:
“Nos encontramos en plena y rapidísima revolución multimedia. Un proceso que tiene numerosas ramificaciones (Internet, ordenadores personales, ciberespacio) y que, sin embargo, se caracteriza por un común denominador: tele–ver, y, como consecuencia, nuestro vídeo–vivir”. 3
En “Homo videns”, Sartori centra la atención en la televisión, y la tesis de
fondo es que el vídeo está transformando al homo sapiens, producto de la cultura
escrita, en un homo videns para el cual la palabra está destronada por la imagen.
Las civilizaciones se desarrollan con la escritura. Pero hasta la invención de
la imprenta de tipos móviles en 1448, la cultura de toda sociedad se fundamentaba
principalmente en la transmisión oral. “El homo sapiens que multiplica el propio
saber es, pues, el llamado hombre de Gutemberg” como bien observa Sartori. La
Biblia impresa por Gutemberg entre 1452 y 1455 tuvo una tirada de apenas 200
copias pero se había producido el salto tecnológico. El progreso de la
reproducción impresa culminó entre los siglos XVIII y XIX con la llegada del
“diario”. Obsérvese que el diario se componía manualmente hasta la invención de
la linotipia (1884) que permitía componer 6.000 caracteres por hora frente a los
1.400 de la composición manual. Desde mediados del siglo XIX en adelante
comienza un nuevo y diferente ciclo de avances tecnológicos. Con la invención del
telégrafo de Samuel Morse en 1837 (primer sistema para transmitir información a
través de un hilo de cobre) y después la del teléfono de Alexander Graham Bell en
1876 (basado en una membrana que reaccionaba ante las ondas acústicas de la
voz humana) desaparecía la distancia y empezaba la era de las comunicaciones
instantáneas o inmediatas. La invención de la radiotelefonía sin hilos (la radio) de
Guillermo Marconi en 1896, también eliminaba distancias y además era el primer
gran difusor de comunicaciones.
3 SARTORI, Giovanni: Homo videns: La sociedad teledirigida, Buenos Aires, Argentina, Taurus, 1998, p. 11.
14
Pero la ruptura, en opinión de Sartori, se produce a mediados del siglo XX,
con la llegada de la televisión y más tarde, agregamos nosotros, de la Internet a
mediados de la década del ’80. Hasta los años ’60, la mayoría de los televisores
funcionaban a válvulas, la pantalla era muy pequeña y las imágenes en blanco y
negro. A fines de esa década, la empresa Sony desarrolló y patentó el sistema
que produce tres haces separados que forman la imagen (trinitrón).
El 20 de julio de 1969 la población mundial vio a través de la televisión, en
vivo y en directo, el primer paso del hombre sobre la Luna. Un hito fundamental de
las comunicaciones que varió radicalmente la valoración del espacio y la noción
del tiempo.
La televisión es “ver desde lejos”, es decir, llevar ante los ojos de
espectadores cosas que pueden acontecer en cualquier lugar y distancia sin tener
que moverse. Para el espectador las imágenes cuentan más que las palabras y
eso es un cambio radical tanto de la valoración del espacio como de la noción del
tiempo.
En pocas décadas, el progreso tecnológico nos ha sumergido en la edad
cibernética, como la llama Sartori. Estamos pasando o hemos pasado a una edad
“multimedia” en la cual los medios de comunicación son numerosos. El nuevo
soberano sería la computadora y con ella la digitalización de todos los medios que
además introduce realidades simuladas o virtuales.
Podríamos decir que la televisión y la Internet nos llevan a un espacio de
las imágenes y a un tiempo de las redes.
Coincidimos con Sartori en que, así como la radio no ha sido anulada por la
televisión, no hay razón para suponer que la televisión será anulada por la
Internet. En 1992 existían un millón de millones de televisores. En 2000, la
cantidad de computadoras conectadas a diario en la Internet supera los
80.000.000. En un período de tiempo no demasiado largo una mayoría de la
población de los países opulentos tendrá en casa, además de la televisión, un
ordenador conectado a la Internet.
15
PRIMERA FASEDe los orígenes del homo sapiens a la revolución neolítica
ESPACIO NATURAL
Es el espacio de la naturaleza y los valores naturales
TIEMPO UNIVERSAL
Es el tiempo del sol
SEGUNDA FASEDe la revolución neolítica a la revolución industrial
ESPACIO RURAL
Es el espacio del campo y los valores vernáculos
TIEMPO UNIVERSAL
Es el tiempo del sol
TERCERA FASEDe la revolución industrial a la revolución de las comunicaciones
ESPACIO URBANO
Es el espacio de la ciudad y los valores cosmopolitas
TIEMPO CONVENCIONAL
Es el tiempo del reloj
CUARTA FASEDe la revolución industrial a la revolución de las comunicaciones
ESPACIO VIRTUAL
Es el espacio de las imágenes televisadas
TIEMPO INMEDIATO
Es el tiempo de las redes informatizadas
FIGURA 2 Fuente: Elaboración propia
16
2. Características de la sociedad emergente de la revolución de las comunicaciones
Coincidimos con Doistua al decir: “Las profundas transformaciones en las
que se ve imbuida la sociedad actual se manifiestan en dos planos fundamentales:
la radical modificación de la naturaleza del espacio y la alteración del concepto
tiempo”. 4
Hay una evolución del espacio natural al virtual, pasando por el rural y el
urbano así como del tiempo universal al inmediato pasando por el convencional o
social.
Como dijimos, estas etapas no son excluyentes. En cada fase de la
evolución de la sociedad, unas valoraciones y nociones prevalecen sobre otras
determinando las características y formas de concebir el ambiente y la época.
La virtualidad de las imágenes y la inmediatez de las redes, reinterpretan
las apreciaciones y consideraciones existentes. Hasta ahora, el hombre vivía en
su espacio (natural, rural o urbano) y en su tiempo (universal o convencional).
Ahora, vive también otros espacios y tiempos ajenos, virtual e inmediatamente, a
través de la televisión y la Internet, mediante imágenes y redes que resignifican
sus propios espacios y tiempos.
Así, de la revolución de las comunicaciones emerge una sociedad que se
caracteriza por la supervivencia de los espacios y tiempos existentes y, a la vez,
por la irrupción de la virtualidad espacial de las imágenes televisadas y la
inmediatez temporal de las redes informatizadas.
Sobre esa base, observamos un dilema fundamental de la sociedad
emergente del que dependerá su configuración definitiva.
Como bien señala Doistua al examinar los cambios vividos en la sociedad
actual:
“Las aplicaciones de las nuevas tecnologías en el mundo de la información, comunicación y transporte no sólo acortan distancias físicas, sino que producen aproximaciones inmateriales de mayor trascendencia.
4 DOISTUA, San Salvador Del Valle: obr. cit., p. 18.
17
(...) Los sucesos calificables de históricos se suceden a ritmo vertiginoso, en comparación a siglos pasados, y a pulso acelerado, en contraste con décadas pasadas”. 5
La cuarta fase que vivimos se caracteriza por lo que Víctor Massuh llama
“abolición de la distancia”. Como se dijo, esa abolición se inicia con el telégrafo y
el teléfono, con la radio, más radicalmente con la televisión y ahora con la Internet.
En ese marco, se deberá resolver aquel dilema.
“La globalización –dice Víctor Massuh– cobra forma a través de un fenómeno tecnológico previo que se dio en llamar la ‘abolición de la distancia’. La revolución producida por las técnicas de la comunicación, desde la cibernética a la computación, la telemática, Internet, los bancos de datos y la realidad virtual, terminó aboliendo no sólo la distancia espacial sino también el tiempo. Esta supresión implicó, en ambos, el vaciamiento de todo contenido concreto”. 6
La “abolición de la distancia” despoja al espacio de cualidades, accidentes y
rasgos peculiares y al tiempo de las tres dimensiones de la conciencia: pasado,
presente y futuro. El espacio y el tiempo dejan de ser modos de percibir la
diversidad del mundo, que viene a ser reemplazada por “el reino de lo
homogéneo”. La consecuencia es mayúscula, sostiene Massuh: un observador
instalado en cualquier punto del globo puede gozar de una ubicuidad plural y
simultánea.
“Este milagro hizo posible un don sólo reservado a los dioses: el ser humano puede estar al mismo tiempo en todas partes y mantener con sus interlocutores un diálogo abierto en direcciones infinitas. Es omnipresente. Podemos pensar esta condición privilegiada de dos maneras: que el ser humano se instala en el mundo porque es su patria verdadera o que, por el contrario, es un sin patria en el mundo”. 7
5 DOISTUA, San Salvador del Valle: obr. cit., pp. 18 – 19. 6 MASSUH, Víctor: Globalización y multiculturalismo, en El Estado en la aldea global: Identidad y globalización, Buenos Aires, Argentina, Asociación de Bancos de la República Argentina, 1997, p. 154. 7 MASSUH, Víctor: obr. cit., p. 154.
18
Es necesario superar esta antinomia que resume la grandeza y la miseria
de la revolución de las comunicaciones y la consecuente globalización, sus
versiones angélica y demoníaca.
Sería imposible desconocer sus conquistas. Entre ellas, el acercamiento
entre las personas y los pueblos. El hombre no se puede negar a las posibilidades
del progreso tecnológico, la virtualidad del espacio y la inmediatez del tiempo. La
televisión y la Internet son y serán positivas para adquirir información y, sobre esa
base, conocimientos.
Pero también sería absurdo desestimar sus riesgos. Las comunicaciones e
informaciones virtuales e inmediatas no significan vivencias ni conocimientos. La
“abolición de la distancia” puede significar un abandono del hombre de carne y
hueso así como un desarraigo del espacio y el tiempo del mundo circundante.
Sin dudas, el hombre no puede vivir fuera de las imágenes y las redes de
las comunicaciones e informaciones. Por otra parte, necesita rescatar los valores
de los espacios (natural, rural y urbano) y de los tiempos (universal y
convencional) existentes que lo identifican.
V IV IR
S ó lo e n u n T ie m p oIn m e d ia to y e n u n
E s p a c io V ir tu a l
A l m a rg e n d e l T ie m p oIn m e d ia to y e lE s p a c io V ir tu a l
O P C IO N E S C O N S E C U E N C IA S
P É R D ID A D EL A
ID E N T ID A D
E X C L U S IÓ N
FIGURA 3
Fuente: Elaboración propia
19
Si el hombre vive sólo en un tiempo inmediato y en un espacio virtual pierde
identidad. Si vive al margen de ellos queda excluido. Ese es el dilema. No puede
vivir de espalda al televisor y la computadora pero tampoco puede vivir de cara a
ellos.
20
3. Tiempo libre
Del tiempo de trabajo al tiempo de no – trabajo
Como dijimos, la tercera fase (desde la revolución industrial hasta la
revolución de las comunicaciones) se caracterizó por la noción del tiempo
convencional, junto con la valoración del espacio urbano.
El tiempo convencional marca la separación entre el tiempo de trabajo y el
tiempo de no - trabajo.
Sin dudas, los costos humanos de la revolución industrial fueron horrorosos.
Recordemos que con la revolución industrial aparecen las deplorables
condiciones de los obreros asalariados así como la desocupación, derivada del
incremento de población en las ciudades de los países industriales europeos y las
nuevas máquinas textiles.
Como bien observa Sartori:
“Todo progreso tecnológico, en el momento de su aparición, ha sido temido e incluso rechazado. Y sabemos que cualquier innovación molesta porque cambia los órdenes constituidos. Pero no podemos ni debemos generalizar. El invento más protestado fue, históricamente, el de la máquina, la máquina industrial. La aparición de la máquina provocó un miedo profundo porque, según se decía sustituía al hombre. Durante dos siglos esto no ha sido cierto. Pero era verdad entonces, y sigue siéndolo ahora, que el coste humano de la revolución industrial fue terrible. Aunque la máquina era imparable, y a pesar de todos los beneficios que ha producido, aún hoy las críticas a la civilización de la máquina se relacionan con verdaderos problemas”. 8
Por consiguiente, a partir de la industrialización empiezan las luchas
sociales para dignificar el tiempo de trabajo y para ampliar el tiempo de no –
trabajo.
La industrialización se caracterizó, así, por la división entre tiempo de
trabajo y tiempo de no – trabajo.
21
Durante la primera y la segunda etapas (desde los orígenes del homo
sapiens hasta la revolución industrial pasando por la revolución neolítica), no
había un tiempo de trabajo y, por lo tanto, tampoco había otro tiempo de no –
trabajo.
En el tiempo universal del espacio natural y rural, la noción temporal es
simple y no diferencia trabajo y no – trabajo. Pensemos, por ejemplo, que en el
paleolítico una familia podía cosechar con las manos más trigo salvaje en las tres
semanas que duraba la maduración del trigo del que consumía en un año.
Pensemos, también, que los movimientos de las estaciones así como la
alternancia del día y la noche regían los ritmos de los campos y de las personas
que se organizaban inflexiblemente según las necesidades de los cultivos y de los
animales.
Desde nuestro punto de vista, las nociones de tiempo de trabajo y de no –
trabajo son consecuencias de la revolución industrial, la primera directa y la
segunda indirecta.
El tiempo de no – trabajo se manifiesta como contraposición al tiempo de
trabajo industrial, como reivindicación social de los movimientos obreros que
desembocarían en el nacimiento de los sindicatos y en la aparición de
organizaciones políticas que exigirían la implantación del sufragio universal.
Como dice Manuel Cuenca Cabeza, el tiempo industrial es ante todo un
tiempo medido: es colectivo, su ejecución se realiza en grupos organizados. La
cantidad de piezas producidas por unidad de tiempo lo gobierna todo. Esto no es
realmente nuevo, pues desde la antigüedad se encuentran intentos de organizar el
trabajo y ejecutarlo en grupo. Lo que es nuevo es la imperatividad del tiempo para
guiar las operaciones y medir su eficacia. “El tiempo de trabajo y el tiempo de la
vida están separados”. 9
8 SARTORI, Giovanni: obr. cit., p. 29. 9 CUENCA CABEZA, Manuel: Ocio humanista: Dimensiones y manifestaciones actuales del ocio, Bilbao, España, Universidad de Deusto, p. 21.
22
Del tiempo de no – trabajo al tiempo libre
La división entre tiempo de trabajo y tiempo de no – trabajo proveniente de
la industrialización, subsiste en la cuarta fase que vivimos.
La revolución de las comunicaciones no ha sustituido al tiempo de trabajo
ni al de no – trabajo. Sin embargo, hay un rebalanceo entre ambos. Primero, las
conquistas obreras disminuyeron el tiempo de trabajo y ampliaron el de no –
trabajo. Luego, junto con la revolución tecnológica y el consecuente aumento de la
productividad, se ha creado más tiempo de no – trabajo a partir de nuevas
relaciones laborales a las que se suma el progresivo retraso de la edad en la
incorporación al mundo laboral de los jóvenes y el adelantamiento de procesos de
jubilación de adultos.
A este tiempo de no – trabajo de los trabajadores tanto activos como
pasivos, debemos agregar el de los trabajadores desocupados, un tema de
creciente importancia sobre todo en las economías subdesarrolladas del mundo.
Podemos decir, pues, que en la cuarta fase que vivimos, el tiempo de no –
trabajo ha aumentado desde el punto de vista cuantitativo.
El tiempo de no – trabajo es mayor pero, fundamentalmente, es distinto al
de la industrialización. La revolución de las comunicaciones, con las imágenes
televisadas y las redes informatizadas, ha producido un cambio cualitativo. En la
cuarta fase que vivimos, el hombre necesita y demanda un buen uso de ese
tiempo de no - trabajo. Con la industrialización el hombre pidió más tiempo de no –
trabajo, ahora pide mejor tiempo de no trabajo.
Así como antes de la revolución industrial, el hombre no sentía como
necesidad un tiempo de no – trabajo y a partir de la industrialización esa ha sido
una reivindicación social, desde la cuarta fase el hombre necesita y demanda un
uso positivo de ese tiempo de no – trabajo que, como dijimos, ha aumentado.
La novedad no es “el tiempo de no - trabajo es mayor”. Hoy, ese es un dato
de la realidad. La novedad es “el hombre emergente de la revolución de las
comunicaciones necesita y demanda una utilización beneficiosa del tiempo de no
– trabajo”. En unos casos, el de los trabajadores activos y pasivos, se trata de una
23
oportunidad económica. En otros, el de los trabajadores desocupados, se trata de
un desafío social.
En los casos de los no – trabajadores, o sea, niños, adolescentes, jóvenes
o adultos que no son parte del mercado de trabajo, se trata, a la vez, de una
oportunidad económica y un desafío social.
Al buen uso del tiempo de no – trabajo o tiempo disponible, lo llamaremos
tiempo libre.
Hacia un nuevo concepto
Desde nuestro punto de vista, el hombre vive un tiempo de trabajo y otro
tiempo de no – trabajo.
Igualmente, dichas vivencias pueden tener una direccionalidad positiva o
negativa.
Al tiempo de trabajo vivido con direccionalidad positiva, lo llamamos labor.
Es el trabajo que dignifica al hombre.
Al tiempo de trabajo vivido con direccionalidad negativa lo denominamos
yugo. Es el trabajo que esclaviza al hombre.
Las luchas sociales para dignificar el trabajo representan el paso del yugo a
la labor, del trabajo que esclaviza al trabajo que dignifica.
Al tiempo de no – trabajo vivido con direccionalidad positiva lo llamamos
tiempo libre. Es el tiempo de no – trabajo que libera al hombre.
Al tiempo de no – trabajo vivido con direccionalidad negativa lo
denominamos nocivo y, a su vez, lo clasificamos en ausente y alienante siguiendo
a Cuenca Cabezas. Es el tiempo de no – trabajo que oprime al hombre.
24
TIEMPO DETRABAJO
TIEMPO DE NOTRABAJO
DIR
ECC
ION
ALID
AD
POSITIVA
TIEMPOLIBRE
LABORYUGO
NOCIVO
DIR
ECC
ION
ALI
DA
D N
EGA
TIVA
AUSENTE ALIENANTE
FIGURA 4 Fuente: Elaboración propia
Por consiguiente, sostenemos que no es correcto identificar tiempo libre y
tiempo de no – trabajo porque no son sinónimos.
El primero presupone al segundo pero el segundo no supone al primero.
El tiempo de no - trabajo se puede usar de muchas maneras o de muchos
modos, puede liberar o alienar al hombre.
Desde nuestro punto de vista, el tiempo de no – trabajo libera al hombre si
representa una experiencia de libertad.
Esa experiencia de libertad se exterioriza a través de un conjunto de
actividades individuales o sociales pero, básicamente, es una vivencia subjetiva.
25
Para nosotros, en síntesis, el tiempo libre es una experiencia de libertad
vivida en el tiempo de no – trabajo a través de un conjunto de actividades
individuales o sociales.
Desde nuestro punto de vista, el tiempo libre emancipa al hombre, lo salva,
lo rescata. Esta experiencia de libertad hace que el hombre busque el tiempo libre
como un fin en sí mismo, y no como un medio.
El tiempo libre mejora al hombre y no es simplemente el medio para volver
al tiempo de trabajo con nuevas fuerzas, aunque también pueda servir para que el
hombre trabaje mejor. Pero, en ese caso, la mayor productividad laboral será una
consecuencia adicional.
El tiempo libre, por definición, tiene una direccionalidad positiva, o sea, es el
buen uso del tiempo de no – trabajo.
Queda para otros estudios, saber si el trabajo admite una experiencia de
libertad. Creemos que sí. El tiempo de trabajo y la experiencia de libertad no son
antagónicos. Sin embargo, a los fines de esta obra, nos importa la experiencia de
libertad vivida en el tiempo de no – trabajo.
Ahora bien, ¿cuáles son – o pueden ser – esas experiencias de libertad
vividas en el tiempo de no – trabajo?. Por lo menos cuatro, a saber:
• Desarrollo personal.
• Diversión.
• Contacto con el lugar.
• Vínculo con la gente.
De ahí derivan las cuatro dimensiones del tiempo libre que Cuenca
Cabezas reconoce en el ocio humanista:
• La dimensión creativa.
• La dimensión lúdica.
• La dimensión ambiental.
• La dimensión solidaria.
26
El tiempo libre permite el encuentro con uno mismo, con los otros o con el
medio.
Como hemos dicho, el tiempo de no – trabajo también puede tener una
direccionalidad negativa. Es decir, pueden ser experiencias que impidan dichos
encuentros.
Las manifestaciones de la direccionalidad negativa son la falta o el uso
perjudicial del tiempo de no – trabajo. Es el tiempo de no - trabajo nocivo que, a su
vez, clasificamos en ausente y alienante.
Entendemos al ausente como la "falta de tiempo de no - trabajo"
proveniente de la llamada "adicción al trabajo".
El alienante es el uso perjudicial del tiempo de no - trabajo.
Tanto el ausente como el alienante impiden los contactos con uno mismo,
con los otros o con el medio y, por lo tanto, son dañinos para la persona y la
sociedad.
27
CAPÍTULO 2:
LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE
1. Características del mercado emergente de la revolución de las
comunicaciones
2. Dimensiones del tiempo libre
3. Ámbitos de la industria del tiempo libre
28
CAPÍTULO 2: LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE
1. Características del mercado emergente de la revolución de las comunicaciones
Como hemos dicho, la cuarta fase de la evolución de la sociedad que se
vive a partir de la revolución de las comunicaciones, se caracteriza por un dilema.
Si el hombre vive sólo en un tiempo inmediato y en un espacio virtual pierde
identidad. Si vive al margen de ellos queda excluido. Ese es el dilema.
El hombre emergente de la revolución de las comunicaciones, como
persona individual y como parte integrante de un pueblo que vive en un espacio y
un tiempo determinados, seguirá necesitando identidad.
Pero ¿qué es "identidad"?. Para la respuesta a esta pregunta, apelamos a
las enseñanzas de Rocco Buttiglione.
Sabemos que, etimológicamente, la palabra "identidad" tiene una raíz latina,
del vocablo idem, que significa "lo mismo". "La identidad es la capacidad de
permanecer igual en diferentes relaciones en que nos encontremos, (...) porque
hay un núcleo de elementos constitutivos de la identidad que no cambian (...)" dice
Buttiglione. Nuestra identidad (personal y social) está hecha por las circunstancias
que encontramos y también por nosotros mismos. Las circunstancias son una
ayuda para entendernos más profundamente y nosotros mismos somos la
condición para reconocer las circunstancias y tomar posición frente a ellas. "En la
relación descubrimos más profundamente nuestra identidad. No podemos
defender la identidad cerrando las puertas al mundo pero, por otro lado, en la
relación con el mundo no podemos olvidar nuestra identidad".
Según el profesor de la Universidad de Téramo, los elementos
fundamentales que crean y fortalecen la identidad son la conciencia, la memoria y
la cultura. "Las circunstancias siempre intentan deconstruir nuestra identidad". La
resistencia a la deconstrucción de la identidad, es decir, de la reducción del
hombre a las circunstancias, es la conciencia. "El hombre que no tiene conciencia
29
carece de identidad. El hombre que tiene conciencia tiene identidad". En la
conciencia reconocemos el núcleo de los valores fundamentales que nos hace
hombres. Normalmente eso lo aprendemos en una relación con otros.
"Así, el descubrimiento de los valores es histórico y vive en la memoria. No es algo abstracto.
Los valores fundamentales son siempre los mismos para todos los hombres, pero la manera en que vivimos los valores fundamentales es diferente en los distintos hombres, familias y naciones. Aquí vemos el papel de la cultura, y particularmente de la cultura nacional".10
A partir de Buttiglione, decimos, pues, que la búsqueda de identidad del
hombre emergente supone la búsqueda de valores fundamentales de su ambiente
y de su época.
Al decir del R. P. Peter – Hans Kolvenbach, los valores identifican a la
persona:
“Un valor significa literalmente algo que tiene un precio, algo apreciado, precioso, digno, y por ende algo por lo cual uno está dispuesto a sufrir o sacrificarse. Un valor le da a uno un motivo para vivir, y si es necesario, una razón para morir. Los valores, por lo tanto, le dan a la vida la dimensión de significado. Son los rieles que mantienen al tren sobre su carril y lo ayudan a moverse suavemente, rápidamente, determinantemente. Los valores proveen los motivos. Identifican a una persona, le dan un rostro, un nombre y un carácter. Sin valores, uno flota, a la deriva como una madera en las turbulentas aguas de un río. Los valores son el centro de nuestra propia vida, y el de toda vida y definen la calidad de esa vida, marcando su amplitud y su profundidad. 11
El hombre emergente de la revolución de las comunicaciones necesita
identidad, es decir, rescatar los valores de su ambiente y de su época. Necesita y
demanda una utilización beneficiosa del tiempo de no – trabajo. Demanda, en
definitiva, vivencias espaciales y temporales que lo identifiquen mediante el
encuentro con él mismo, con el medio o con los otros. 10 BUTIGLIONE, Rocco: Identidad y Globalización, en El Estado en la aldea global: Identidad y globalización, Buenos Aires, Argentina, Asociación de Bancos de la República Argentina, 1997,, pp. 64 - 68. 11 R. P. Peter – Hans Kolvenbach S. J., General de la Compañía de Jesús: Apertura del 5° Congreso de la Unión Mundial de Ex alumnos, Sidney (Australia), 9 de julio de 1997.
30
Esta demanda de vivencias es la característica principal del mercado
emergente de la revolución de las comunicaciones.
Nosotros creemos que en el tiempo de no – trabajo se puede satisfacer esa
demanda de vivencias. Por dos razones. La primera, cuantitativa, porque el tiempo
de no – trabajo es mayor. La segunda, cualitativa, ya que el tiempo libre permite
los encuentros que son los constructores de la identidad.
Desde nuestro punto de vista, la base y condición esos encuentros son
experiencias de libertad.
Considerando que, según nuestra opinión, el hombre se libera a través del
tiempo libre, y que, por lo tanto, lo busca como un fin y no un medio, es correcto
que se trate de garantizar el buen uso del tiempo de no – trabajo a todos los seres
humanos.
Ahora bien, el tiempo libre es una medalla de dos caras. De una cara,
podemos ver al hombre que quiere vivir su tiempo libre, con sus circunstancias y
posibilidades. De la otra, podemos mirar al conjunto de oferentes y de productos
para que ese hombre pueda vivir su tiempo libre.
A ese conjunto de oferentes y de productos para que el hombre pueda vivir
su tiempo libre, lo llamamos “industria del tiempo libre”.
Atento a ello, nosotros sostenemos que es conveniente crear, desarrollar o
consolidar una nueva industria capaz de ofertar productos para satisfacer la
necesidad y la demanda del hombre emergente de la revolución de las
comunicaciones.
Por lo tanto, la industria del tiempo libre puede ser planificada,
implementada y gestionada con eficiencia, basada en estrategias que consideren
al tiempo libre como una experiencia liberadora.
Como podemos ver, según nuestra perspectiva, la industria comparte la
direccionalidad positiva del tiempo libre. Consecuentes con nuestra definición de
tiempo libre, no incluimos como parte integrante de la industria a los oferentes o
productos nocivos o alienantes para el hombre.
31
La industria del tiempo libre sirve para la liberación del hombre, para
satisfacer la necesidad de identidad y la demanda de vivencias espaciales y
temporales. Sostenemos firmemente que esa misión no es incompatible con la
rentabilidad económica de las empresas del sector privado ni con el beneficio
social de las organizaciones del sector púbico. Para nada incompatibles. Sobre
todo, por una razón práctica: el hombre emergente de la revolución de las
comunicaciones necesita y demanda experiencias de libertad. Por lo tanto, sería
lógico que la industria oferte productos que las favorezcan. Por una cuestión de
valores, pero también por una cuestión de negocios (medidos como rentabilidad
económica o como beneficio social).
Muchas veces, el hombre cae en las experiencias nocivas o alienantes por
falta de ofertas de experiencias de libertad.
Por estas razones que hacen a la conjunción de valores y negocios,
sostenemos que en el mercado emergente de la revolución de las comunicaciones
hay un nicho no cubierto que representa una gran oportunidad para los oferentes
de la industria del tiempo libre.
Observamos que el hombre emergente de la revolución de las
comunicaciones necesita y demanda, busca el tiempo libre, pero no siempre está
preparado para vivirlo. Pues bien, tampoco la industria está preparada para
producir los medios. Se debe obrar en ambos sentidos. El primero es un problema
de educación. El segundo es un problema de gestión. Aquí nos ocupamos del
segundo.
A los fines de crear, desarrollar y consolidar una industria del tiempo libre,
es necesario definir cuáles son sus ámbitos, sectores y niveles.
De los primeros (ámbitos) nos ocuparemos en este Capítulo y de los
segundos (sectores y niveles) en el Capítulo siguiente. Pero antes vamos a
examinar las dimensiones del tiempo libre.
32
2. Dimensiones del tiempo libre
Dijimos que el tiempo libre es una experiencia de libertad.
Ahora bien, ¿cuáles son –o pueden ser– las experiencias de libertad en el
tiempo de no – trabajo capaces de satisfacer las necesidades y demandas de
identidad y vivencias espaciales y temporales del hombre emergente de la
revolución de las comunicaciones?.
Según nuestro enfoque, son cuatro, por lo menos, a saber:
• Desarrollo personal.
• Diversión.
• Contacto con el lugar.
• Vínculo con la gente.
E X P E R IE N C IA S D E L IB E R T A DE N E L T IE M P O D E N O T R A B A J O
D E S A R R O LL OP E R S O N A L
V ÍN C U LOC O N L A G E N T E
C O N T A C T OC O N E L L U G A RD IV E R S IÓ N
FIGURA 5 Fuente: Elaboración propia
33
Ahora bien, nos preguntamos ¿cuáles son las características comunes de
estas cuatro experiencias de libertad en el tiempo de no – trabajo?.
Cuenca Cabeza señala que el ocio humanista (tiempo libre en nuestro
vocabulario) es una experiencia humana vital relacionada con nuestros valores y
significados profundos.
En este sentido, dice el profesor de Deusto, conviene recordar que John
Dewey distinguía entre las experiencias comunes y las verdaderas experiencias.
Las primeras se corresponden con cualquier acción consciente de nuestra vida
cotidiana. Las segundas, en cambio, constituyen un todo independiente,
caracterizado por la conciencia de la elección y la voluntariedad, de manera que
tienen un cumplimiento que permite conservarlas como recuerdos perdurables.
Al decir de Cuenca Cabeza, el ocio autotélico es el verdadero ocio.
“En realidad es el único ocio que existe, el único que se hace realidad en la vivencia de cada uno de nosotros. (...) El ocio autotélico es el núcleo esencial, (...) una experiencia vital, un ámbito de desarrollo humano que, partiendo de una determinada actitud ante el objeto de la acción, descansa en tres pilares esenciales: percepción de libre elección, autotelismo y sensación gratificante”. 12
Desde nuestro enfoque, pues, las características comunes de las cuatro
experiencias de libertad en el tiempo de no – trabajo que hemos señalado, son las
siguientes:
• La voluntariedad.
• La perdurabilidad.
• La subjetividad.
• El autotelismo.
La voluntariedad, la perdurabilidad, la subjetividad y el autotelismo
configuran las cuatro experiencias de libertad señaladas. Entendemos que el
desarrollo personal, la diversión, el vínculo con el lugar y el contacto con la gente
12 CUENCA CABEZA, Manuel: obr. cit., pp. 95 – 96.
34
son experiencias de libertad que reúnen dichas características (son voluntarias,
son perdurables, son subjetivas y son autotélicas).
Siendo esas sus características comunes, ahora nos preguntamos sobre
sus significados. ¿Qué significan –o pueden significar– esas experiencias para el
hombre emergente de la revolución de las comunicaciones?. ¿Cómo pueden
satisfacer sus necesidades y demandas de vivencias espaciales y temporales que
lo identifiquen mediante el encuentro con él mismo, con los otros y con el medio?.
En particular, creemos que el desarrollo personal y diversión presuponen el
reencuentro con uno mismo.
El contacto con el lugar y el vínculo con la gente significan el reencuentro
con el medio y con los otros. El primero representa el reencuentro con el ambiente
natural, rural o urbano, la revalorización de la naturaleza, del campo o de la
ciudad, la recuperación del “espacio de los lugares” como lo llama Manuel
Castells. El segundo representa el reencuentro con los semejantes y, a través de
ellos, con la época que vive cada hombre junto con sus coetáneos, la
recuperación del "tiempo de las gentes".
Como vemos, mediante estos encuentros, el hombre puede satisfacer la
demanda de vivencias espaciales y temporales que lo identifiquen. Son, por lo
tanto, experiencias de libertad porque a través de ellas el hombre se libera. ¿De
qué?.
Por medio del desarrollo personal, el hombre se emancipa del
estancamiento o el retroceso como persona.
A través de la diversión, el hombre se salva de la monotonía y de la
saturación así como de sus consecuencias: la indiferencia y el fastidio.
Gracias al contacto con el lugar, el hombre se recupera del desarraigo.
Mediante el vínculo con la gente, el hombre se rescata del egoísmo y el
aislamiento.
Las cuatro son experiencias de libertad, es decir, voluntarias, perdurables,
subjetivas y autotélicas.
35
La experiencia de libertad o de tiempo libre es, pues, personal. Pero cuando
se comparte se transforma en un fenómeno social. De ahí que el tiempo libre sea,
a la vez, una experiencia personal y un fenómeno social.
De esas experiencias de libertad provienen, pues, las cuatro dimensiones
del tiempo libre que reconocemos según lo que Cuenca Cabezas indica para el
ocio humanista:
• La dimensión creativa.
• La dimensión lúdica.
• La dimensión ambiental.
• La dimensión solidaria.
D IM E N S IO N E S D E L T IE M P O L IB R E
C R E A T IV A S O L ID A R IAA M B IE N T A LL Ú D IC A
D e sa rro llop e rs on a l
V íncu loco n la ge n te
C o n ta c toc o n e l lug a rD ive rs ió n
E xp e rie n c ia s d e lib e rta d
FIGURA 6 Fuente: elaboración propia a partir de las dimensiones del Ocio Humanista
de M.Cuenca Cabeza.
36
Cada dimensión es un aspecto que configura el tiempo libre como
experiencia personal y como fenómeno social.
La dimensión creativa del tiempo libre
La dimensión creativa posibilita el desarrollo personal y el reencuentro con
uno mismo a través de la autorrealización, la emancipación del estancamiento o
del retroceso como persona.
“La dimensión creativa viene a ser la realización actual del concepto de ocio
propio de la cultura clásica. Un ocio formativo, reflexivo, cultural, creativo y de
crecimiento personal. (...) Está relacionada con la autorrealización, en la que están
implícitos el aprendizaje y la formación”. 13
Siguiendo a Manuel Cuenca, la dimensión creativa tiene en común con las
demás dimensiones la libertad de acción y de elección, el autotelismo, lo
gratificante de la acción y el hecho de ser una actitud ante la acción, pero se
diferencia en su carácter consciente, reflexivo, global, de mejora, apertura y
encuentro.
Como señala Doistua, esta dimensión se caracteriza, también, por
posibilitar un ejercicio de autoafirmación personal cuyos soportes son la
introspección y la reflexión. La fuerza de la creación conduce a la vivencia de
nuevas experiencias personales que, en muchas ocasiones, se transforman en
fenómenos sociales. La dimensión creativa se desenvuelve en tiempos y espacios
para uno mismo. “Se mueve en tiempos reservados para uno mismo, donde el ser
humano encuentra la necesaria soledad para encontrarse con su fuerza creativa”. 14
13 CUENCA CABEZA, Manuel: obr. cit., pp. 114 – 116. 13 DOISTUA, San Salvador del Valle: obr. cit., pp. 61 - 62
37
La dimensión lúdica del tiempo libre
La dimensión lúdica facilita la diversión y el reencuentro con uno mismo a
través del entretenimiento, la salvación de la monotonía y de la saturación así
como de la indiferencia y el fastidio.
Según Manuel Cuenca Cabeza, “la dimensión lúdica del ocio responde a las
funciones de descanso y diversión. Descanso interpretado como separación del
trabajo y el quehacer cotidiano. Diversión entendida como acción que distrae, que
evade de los límites de la realidad”. 15
La dimensión lúdica es necesaria para el equilibrio físico y psíquico.
Siendo una experiencia de tiempo libre, debe servir para la liberación y no
para la alienación del hombre.
Como apunta Doistua, en todas las actividades en las que se plasma, el
descanso y la diversión ocupan un lugar central en la ruptura con lo ordinario. “Se
desenvuelve en el tiempo de no – trabajo, en el cese de la actividad laboral,
aunque no sólo suponga una actitud compensatoria frente a sus efectos. (...) En
ocasiones es el individuo en primera persona el que descansa y se divierte en
soledad, en otras busca la colectividad para el disfrute de cualquiera de las
actividades apuntadas”.16 Sobre este particular, agregamos que para nosotros
todas las dimensiones del tiempo libre se desenvuelven en el tiempo de no –
trabajo, no siendo ésta una diferencia entre la lúdica y las otras.
La dimensión ambiental del tiempo libre
La dimensión ambiental permite el contacto con el lugar y el reencuentro
con el medio ambiente natural, rural o urbano.
En relación con esta tercera dimensión, “Puede decirse que la dimensión
ambiental – ecológica del ocio es la satisfacción desinteresada que nos produce el
15 CUENCA CABEZA, Manuel: obr. cit., pp. 99 – 102. 16 DOISTUA, Roberto San Salvador del Valle: obr. cit., pp. 62 – 63.
38
encuentro con un medio ambiente deseado, sin que importe esencialmente la
actividad gracias a la que se produce”. 17
Desde un punto de vista reducido, “la dimensión ecológica hace referencia
al encuentro con la naturaleza”, es decir, el espacio natural. Sin embargo, en un
sentido más amplio, “esta dimensión del ocio nos abre a la vivencia de todo tipo de
ambientes desde una posición de actor o espectador consciente”, es decir, al
espacio tanto rural como urbano. Nosotros nos inclinamos a favor de este
concepto amplio de la dimensión ambiental como el reencuentro con el ambiente
tanto natural como rural o urbano, es decir, el reencuentro con la naturaleza, con
el campo o la ciudad.
Como sostiene Doistua, esta dimensión asocia el ocio con el espacio en el
que se desarrolla y potencia los valores del desarrollo sostenible y ecodesarrollo.
La dimensión ambiental se desenvuelve en un tiempo y un espacio para los
entornos. “Esta dimensión se desenvuelve en los momentos destinados al disfrute
del entorno, en espacios que rodean la existencia, desde las calles del diario
ajetreo contempladas ahora desde otras cadencias, hasta los parajes recónditos y
distantes del pulso cotidiano”. 18
La dimensión solidaria del tiempo libre
La dimensión solidaria admite el vínculo con la gente y el reencuentro con
los otros y con la época que vive cada hombre junto con sus coetáneos, el
rescate del egoísmo y el ensimismamiento.
Sobre esta cuarta dimensión, dice Cuenca Cabeza: “La dimensión solidaria
del ocio la entiendo como una vivencia altruista y social del ocio y, al mismo
tiempo, como la necesidad de participar y ‘hacer partícipes de’, que va unida a
toda experiencia de ocio maduro”. 19
La dimensión solidaria basa su satisfacción en la libre ayuda y el
desprendimiento y produce, como resultado de su vivencia, desarrollo comunitario.
17 CUENCA CABEZA, Manuel: obr. cit., pp. 125 – 126. 18 DOISTUA, Roberto San Salvador: obr. cit., pp. 64 – 65. 19 CUENCA CABEZA, Manuel: obr. cit., pp. 135 – 139.
39
Esta dimensión es la realización desinteresada del deseo de ayudar a otras
personas.
Como indica Doistua, la generosidad para con los demás, como experiencia
radical de lo gratuito, y el compromiso para con uno mismo, como desafío y
progreso personal, son los valores que fomenta esta dimensión. La dimensión
solidaria se desenvuelve en un tiempo y un espacio para los demás. “En todas las
actividades mencionadas nos movemos en un tiempo para los demás. Es el
tiempo que dedicamos a encontrar experiencias nuevas y gozosas a través de los
demás, de su vivencia del ocio, y en definitiva, de la existencia humana. Los
espacios en los que se desarrollan son los comunitarios”.20
Cada dimensión (lúdica, creativa, ambiental y solidaria) es un aspecto que
configura el tiempo libre como experiencia personal y como fenómeno social.
Las cuatro dimensiones suponen sendas experiencias de libertad.
En una actividad de tiempo libre pueden estar presentes varias o todas las
experiencias de libertad señaladas.
Ahora, si en una actividad el hombre no experimenta por lo menos
desarrollo personal, diversión, contacto con el lugar o vínculo con la gente, pues
no se trata de una actividad de tiempo libre.
A través de la identificación de estas dimensiones, los oferentes de la
industria del tiempo libre pueden diseñar, desarrollar y gestionar sus ofertas y
productos para satisfacer la necesidad y demanda de identidad y vivencias del
hombre, emergente de la revolución de las comunicaciones.
20 DOISTUA, Roberto San Salvador: obr. cit., pp. 65 – 67.
40
3. Ámbitos de la industria del tiempo libre
Hemos dicho que el tiempo libre es una experiencia de libertad.
Sobre esa base, hemos sostenido que las experiencias de libertad o de
tiempo libre son cuatro:
• El desarrollo personal.
• La diversión.
• El contacto con el lugar.
• El vínculo con la gente.
A partir de esas cuatro experiencias de tiempo libre, hemos determinado las
cuatro dimensiones del tiempo libre, a saber:
• Creativa.
• Lúdica.
• Ambiental.
• Solidaria.
Ahora, nos preguntamos ¿cuáles son los ámbitos en los que el hombre
emergente de la revolución de las comunicaciones puede satisfacer la necesidad
de identidad y la demanda de vivencias?.
Cuando examinamos las dimensiones, estamos analizando al hombre (o a
los hombres) que necesita y demanda experiencias de tiempo libre. En cambio,
cuando analizamos los ámbitos, examinamos la industria (o las industrias) que
oferta productos de tiempo libre.
Desde nuestra perspectiva, las actividades turísticas, culturales, deportivas
y recreativas son, actualmente, las que hacen posibles las experiencias de
desarrollo personal, diversión, contacto con el lugar y vínculo con la gente.
41
Atento a ello, siguiendo la agrupación que hace Doistua en relación con los
ámbitos del ocio21, afirmamos que los cuatro ámbitos del tiempo libre son los
siguientes:
• El turismo.
• La cultura.
• El deporte.
• La recreación.
Consideramos que las dimensiones son permanentes, hacen a la definición
del fenómeno mientras que los ámbitos son transitorios, hacen a la configuración
de la industria del tiempo libre. Hoy decimos que son el turismo, la cultura, el
deporte y la recreación. En el futuro podrán agregarse otros.
Á M B IT O S D E L A IN D U S T R IA D E L T IE M P O L IB R E
T U R IS M O R E C R E A C IÓ ND E P O R T E SC U L T U R A
FIGURA 7 Fuente: Elaboración propia a partir de los Ambitos del Ocio descriptos por
Roberto San Salvador del Valle Doistua
21 Obr. cit. Pág. 311.
42
Los cuatro ámbitos señalados son, consiguientemente, partes integrantes
de una misma industria: la industria del tiempo libre.
Desde este enfoque que proponemos, las actividades, los oferentes y
productos turísticos, culturales, deportivos y recreativos integran la industria del
tiempo libre.
Considerando que, según hemos dicho, la industria del tiempo libre está
llamada a satisfacer las necesidades y demandas del hombre emergente de la
revolución de las comunicaciones, esta es una gran ocasión para los oferentes de
productos del turismo, la cultura, el deporte y la recreación.
Las actividades, oferentes y productos turísticos, culturales, deportivos y
recreativos pueden hacer posibles las experiencias (desarrollo personal, diversión,
contacto con el lugar y vínculo con la gente) y dimensiones (creativa, lúdica,
ambiental y solidaria) del tiempo libre. Ese es el punto de convergencia y también
el punto de partida de la industria y del negocio, sea como rentabilidad económica
o como beneficio social. Contienen la potencialidad de satisfacer las mismas
necesidades y demandas. Atento a ello, afirmamos que son integrantes de la
industria del tiempo libre.
Según nuestro enfoque dos de las grandes oportunidades para los
oferentes de productos de la industria del tiempo libre son:
• La agregación de ofertas de otros ámbitos.
• La diversificación de ofertas de cada ámbito.
Como partes de una misma industria, se potencian individual y
conjuntamente. Para ello, primero, es necesario que se reconozcan como tales.
43
O P O R T U N ID A D E S P A R A E L T U R IS M O ,L A C U L T U R A , E L D E P O R T E Y L A R E C R E A C IÓ N
A G R E G A C IÓ N D E O F E R T A S D EO T R O S Á M B IT O S
D IV E R S IF IC A C IÓ N D E O F E R T A S D EC A D A Á M B IT O
R E C O N O C E R S E C O M O P A R T E S D E L A M IS M A IN D U S T R IAD E L T IE M P O L IB R E
FIGURA 8 Fuente: Elaboración propia
Primera oportunidad: Agregación de ofertas de otros ámbitos
La primera alternativa de negocios es la agregación de ofertas de otros
ámbitos.
Hablamos de ofertas turísticas que incluyan ofertas culturales, deportivas o
recreativas, así como de ofertas culturales que incluyan ofertas turísticas,
deportivas o recreativas, por ejemplo.
No se propone que un ámbito absorba a otro u otros. Se trata del rediseño
de ofertas existentes a partir de la agregación de las ofertas de los otros ámbitos.
Esto los potencia individualmente.
Segunda oportunidad: Diversificación de ofertas de cada ámbito
44
La segunda alternativa de negocios es la diversificación de ofertas de cada
ámbito.
Como hemos dicho, el turismo, la cultura, el deporte y la recreación son
ámbitos del tiempo libre.
Si bien cada ámbito tiene una dimensión predominante (por ejemplo, en el
turístico la lúdica, en el cultural la creativa, en el deportivo la solidaria o en el
recreativo la ambiental), todos los ámbitos gozan de todas las dimensiones del
tiempo libre. Esto también los potencia individualmente.
Nosotros sostenemos que, atento a las necesidades y demandas del
hombre emergente de la revolución de las comunicaciones, el éxito de las ofertas
turísticas, culturales, deportivas o recreativas (sea rentabilidad económica o sea
beneficio social) será directamente proporcional a la cantidad y al equilibrio de
dimensiones incorporadas.
Así, si una oferta turística, cultural, deportiva o recreativa, incluye solamente
una o dos dimensiones, sus posibilidades de éxito serán menores. Si, en cambio,
incluye tres o cuatro dimensiones, serán mayores.
Por ejemplo:
• Junto con la dimensión lúdica del turismo tradicional, las ofertas
turísticas también pueden incluir la dimensión creativa (turismo
alternativo), la ambiental (ecoturismo natural, rural o urbano) o la
solidaria (turismo social).
• Junto con la dimensión creativa de las artes, las ofertas culturales
también pueden incluir la dimensión lúdica (prácticas y espectáculos
culturales), la ambiental (preservación del ambiente) o la solidaria
(animación sociocultural).
• Junto con la dimensión solidaria del deporte para todos, las ofertas
deportivas también pueden incluir la dimensión creativa (nuevos
deportes), la lúdica (prácticas y espectáculos deportivos) o la ambiental
(deportes al aire libre).
• Junto con la dimensión ambiental de la recreación al aire libre, las
ofertas recreativas también pueden incluir la dimensión creativa
45
(recreación doméstica), la lúdica (paseos y parques de atracciones), o la
solidaria (recreación para todos).
Así, podremos hablar de ofertas turísticas, culturales, deportivas o
recreativas dirigidas al desarrollo personal, a la diversión, al contacto con el lugar y
al vínculo con la gente.
A continuación, proponemos la matriz cuatro por cuatro que, desde nuestro
punto de vista, renueva y extiende las ofertas del turismo, la cultura, el deporte y la
recreación como partes de la industria del tiempo libre.
DEPORTESPrácticas y
espectáculosdeportivos
Deporte al airelibre
Deporte paratodos
Nuevosdeportes
CULTURAPrácticas y
espectáculosculturales
Preservacióndel ambiente
Animaciónsociocultural
Desarrollo delas artes
TURISMO Turismotradicional
Turismo naturalurbano y ruralTurismo socialTurismo
alternativo
ÁMBITOSLÚDICA AMBIENTALSOLIDARIACREATIVA
DIMENSIONES
RECREACIÓNPaseos y
parques deatracciones
Recreación alaire libre
Recreaciónpara todos
Recreacióndoméstica
FIGURA 9 Fuente: Elaboración propia
46
En síntesis, las oportunidades derivadas de la innovación de los
productos existentes están en función de los ámbitos de la industria y de las
dimensiones del tiempo libre:
OTL = F (A, D)
A = T, C, D, R
D = C, L, A, S
OTL: oferta de tiempo libre: variable dependiente
A: Ámbitos
T: oferta del ámbito turístico
C: oferta del ámbito cultural
D: oferta del ámbito deportivo
R: oferta del ámbito recreativo
D: Dimensiones
C: dimensión creativa
L: dimensión lúdica
A: dimensión ambiental
S: dimensión solidaria
47
CAPÍTULO 3:
ESTRATEGIAS DE LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE
1. Características de la organización política emergente de la revolución de
las comunicaciones
2. Sectores y niveles de la Industria del tiempo libre
3. Diseño de estrategias de los oferentes o agentes de tiempo libre
48
CAPÍTULO 3: ESTRATEGIAS DE LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE
1. Características de la organización política emergente de la revolución de
las comunicaciones
En el Capítulo I hemos dicho:
• Que con la llamada revolución de las comunicaciones se inicia la cuarta
fase de la evolución de la sociedad.
• Que la cuarta fase se caracteriza por la abolición de las distancias, el
dilema y la necesidad de identidad de las personas como seres
individuales y sociales.
• Que el tiempo libre es una experiencia de libertad vivida en el tiempo de
no – trabajo a través de un conjunto de actividades individuales o
sociales.
Por su parte en el Capítulo II, hemos dicho:
• Que el hombre emergente de la revolución de las comunicaciones
demanda vivencias espaciales y temporales que lo identifiquen mediante
el encuentro con él mismo, con el medio o con los otros y que puede
satisfacerlas por medio de experiencias de libertad, o sea, de tiempo
libre.
• Que las experiencias de libertad son el desarrollo personal, la diversión,
el contacto con el lugar y el vínculo con la gente y que de ahí provienen
las cuatro dimensiones del tiempo libre: la creativa, la lúdica, la
ambiental y la solidaria.
• Que las actividades turísticas, culturales, deportivas y recreativas son,
actualmente, las que hacen posibles esas experiencias de libertad y
que, por lo tanto, los cuatro ámbitos del tiempo libre son el turismo, la
49
cultura, el deporte y la recreación, integrantes, pues, de la industria del
tiempo libre.
Según nuestro enfoque, dos de las grandes oportunidades para los
oferentes de productos de la industria del tiempo libre son:
• La agregación de ofertas de otros ámbitos.
• La diversificación de ofertas de cada ámbito.
Para aprovechar esas oportunidades, es necesario definir una estrategia (o
un conjunto de estrategias).
Las estrategias de la industria del tiempo libre se deben basar en el
reconocimiento de los ámbitos así como de los sectores y niveles partícipes.
Considerando que, según hemos afirmado, los ámbitos son el turismo, la
cultura, el deporte y la recreación, ahora nos preguntamos ¿cuáles son los
sectores y niveles partícipes de la industria del tiempo libre?.
Para responder esa pregunta, debemos entender, primero, cuáles son las
características principales de las formas de organización política que emergen de
las revoluciones neolítica, industrial y de las comunicaciones, es decir, de las
cuatro fases que hemos señalado en la evolución de la sociedad.
Pues bien, la organización política de la sociedad de la primera fase que
termina con la revolución neolítica, (caracterizada, como hemos señalado, por el
espacio natural y el tiempo universal), es la llamada "sociedad acéfala".
"Éste es un tipo de sociedades no sedentarias, que viven de la caza y la pesca, y en las que el nivel de desarrollo económico es escaso. Se mueven en el límite de la supervivencia, sin posibilidad de acumulación de un excedente económico. (...) en este tipo de sociedades existe una diferenciación estructural escasa, bajo nivel de especialización y la estratificación deriva principalmente de rasgos biológicos como el sexo o la edad. La dirección e integración de la sociedad se efectúan por medio de roles de jefaturas transitorios y estructuras y normas tradicionales como el linaje y la costumbre. El poder político, por consiguiente, casi no existe como tal poder diferenciado". 22
22 BOUZA - BREY, Luis: El poder y los sistemas políticos, en Manual de Ciencia Política, Madrid, España, Tecnos, 1996, pp. 45 - 46.
50
Por su parte, las formas de organización política correspondientes a la
segunda fase que empieza con la revolución neolítica y termina con la revolución
industrial, (caracterizada, a su vez, por el espacio rural y el tiempo universal), son
el "imperio burocrático" primero y el "feudalismo" después.
Apelamos a Luis Bouza - Brey a los fines de sintetizar la evolución y las
características principales de ambas formas de organización política.
Respecto al imperio burocrático, dice el profesor de la Universitat de
Barcelona:
"El imperio burocrático se caracteriza por ser una forma política claramente diferenciada, constituida por una burocracia desarrollada presidida por un gobernante de origen divino, que gobierna a un pueblo heterogéneo integrado por súbditos. (...) La decadencia del imperio burocrático, en general, fue debida a la excesiva demanda de recursos por parte del centro. Esto acabó por minar la base de la estructura económica, produciendo la extensión de la agricultura de subsistencia, la disminución del comercio, la focalización local del poder y la disminución de la efectividad de la burocracia. La consecuencia de esta decadencia de los imperios fue la aparición de una nueva forma de organización política como el feudalismo". 23
En cuanto al feudalismo como forma de organización política, dice Bouza - Brey:
"El feudalismo es un sistema basado en una economía agrícola y en una gran autonomía local, cuyo foco principal de poder es la aristocracia nobiliaria, relacionada por vínculos de vasallaje con el rey, y cuyo deber principal consiste en la prestación de apoyo militar al mismo. (...) A medida que las ciudades se fueron desarrollando (...) y se intensificó el tráfico comercial y la producción manufacturera, fue declinando correlativamente el poder feudal e incrementándose el del rey. Con ello se entra en una nueva fase de la evolución histórica, en la aparece la sociedad capitalista y el absolutismo como primera forma del Estado moderno". 24
Como hemos indicado, la revolución industrial es la bisagra que separa la
segunda y la tercera fases de la evolución de la sociedad según la valoración del
espacio y la noción del tiempo, o sea, el paso del espacio natural y rural al espacio
urbano y del tiempo universal al tiempo convencional.
23 BOUZA - BREY, Luis: obr. cit., pp. 48 - 49. 24 BOUZA- BREY, Luis: obr. cit., pp. 49 - 50.
51
Pues bien, la revolución industrial constituye también el principio del
capitalismo moderno así como, paralelamente, la Revolución Francesa (1789)
representa el origen de la democracia contemporánea.
Como bien señala Julio César de la Vega:
"Con la aparición del liberalismo en el siglo XVIII y su afianzamiento en el siglo XIX, se consolida el sistema capitalista moderno. La Revolución Industrial posibilitó la transformación de la producción artesanal en manufacturera en una primera etapa, y en fabril posteriormente, hecho económico que determinó el perfeccionamiento del sistema capitalista que alcanzó un gran desarrollo y concentración expresado en la actualidad por las empresas multinacionales. La Revolución Industrial constituye el fenómeno económico que introduce el sistema capitalista, y paralelamente la Revolución Francesa de 1789, es un hecho histórico - político, que junto con aquella representan los dos instrumentos fundamentales del liberalismo político - económico del siglo XIX. Por esto tanto la Revolución Industrial como la Revolución Francesa deben ser consideradas como parte de un mismo proceso dirigido a establecer y consolidar el sistema capitalista de producción".25
Mientras que con la revolución industrial y el liberalismo económico surgen
los mercados nacionales, con la Revolución Francesa y el liberalismo político
alumbran los Estados nacionales. Mercados y Estados nacionales son, de esa
manera, las características económica y política de la tercera fase.
Como bien analiza Luis Bouza-Brey:
"El concepto de modernización intenta abarcar este proceso de cambios sociales y políticos que comienza en Europa a partir del feudalismo y el absolutismo, se extiende a América del Norte y Sur, y posteriormente, durante los siglos XIX y XX se propaga por Oceanía y los continentes asiático y africano. (...) El resultado de este proceso de modernización, social y política, es la aparición de una sociedad nacional moderna, organizada políticamente en forma de Estado. (...) En la esfera política, la modernización consiste en la creación de un Estado nacional que, mediante su institucionalización en un régimen político estable, sea capaz de impulsar y conducir el proceso de modernización social. (...) Este proceso de institucionalización típico del Estado implica en sí mismo el transformarlo en el foco de identidad y conflicto de la sociedad nacional, en el que los
25 DE LA VEGA, Julio César: Diccionario Consultor Político, Buenos Aires, Argentina, Editorial Librex, 1984, p. 366
52
diversos grupos sociales pretenden participar o influir a fin de determinar o condicionar sus decisiones ". 26
El Estado atraviesa distintas fases, desde sus orígenes a través de la
Monarquía absoluta, hasta la crisis actual: el Estado liberal, la crisis del Estado
liberal y su transformación, el Estado democrático social y su crisis. Pero siempre
ha sido un Estado nacional en relación con una sociedad y un mercado también
nacionales.
Como tan claramente ha dicho Buttiglione, ahora, las sociedades y los
mercados son mundiales y el Estado sigue siendo nacional. 27
Esa es la gran novedad de la cuarta fase que se vive: la asimetría entre
sociedad y mercado mundiales, por un lado, y Estados nacionales, por el otro,
más allá de su orientación liberal o social.
Producto de la revolución tecnológica basada en la informática, las
telecomunicaciones y la automatización del trabajo, esta "tercera ola"
revolucionaria (Toffler), que sigue a las revoluciones agrícola e industrial, da
origen a la emergencia de un nuevo tipo de "sociedad informacional", basada en
la creación y procesamiento de la información como fuente de productividad,
gestión y poder, una etapa histórica radicalmente nueva que se caracteriza por
una radicalización y aceleración muy intensa del cambio social.
"Los efectos de esta revolución han sido y seguirán siendo asombrosos: a finales de la década de los ochenta ha barrido al comunismo, sacudido por una profunda crisis económica, política y cultural e incapaz para adaptarse al cambio. Ha hecho el mundo pequeño y creado una sola cultura mundial, debido a la revolución de las telecomunicaciones y la difusión instantánea de los acontecimientos, pautas culturales y decisiones. Ha internacionalizado y globalizado la economía, al crear mercados mundiales que transmiten instantáneamente cambios de productividad, innovaciones tecnológicas, imágenes de productos y decisiones financieras. Ha transformado radicalmente la estructura social, haciendo obsoletos gran parte de los roles y ocupaciones de la industrialización anterior, creando paro estructural y marginación, cambiando la distribución de tiempo de trabajo y de ocio y haciendo emerger nuevos grupos técnicos y profesionales ascendentes. Ha
26 BOUZA - BREY, Luis: obr. cit., pp. 50 - 52. 27 BUTIGLIONE, Rocco: obr. cit., p. 75.
53
cambiado las relaciones internacionales, desplazando el poder hacia el Pacífico y sustituyendo la anterior dialéctica entre bloques por un nuevo mundo multipolar, que revitaliza el papel de las instituciones internacionales y mundiales". 28
De acuerdo con la opinión del profesor de la Universidad de Barcelona, la
revolución de las telecomunicaciones ha hecho el mundo más pequeño, ha
internacionalizado y globalizado la economía, ha transformado radicalmente la
estructura social y ha cambiado las relaciones internacionales. Pero la
organización política sigue siendo nacional.
Hay, pues, una llamativa discordancia entre el cambio tecnológico,
económico y social, por un lado, y la permanencia de la forma de organización
política, por el otro.
La sociedad y el mercado emergentes de la revolución de las
comunicaciones son mundiales pero la organización política sigue siendo nacional.
Esta asimétrica relación es, desde nuestro enfoque, la primera y principal
causa de la pérdida del liderazgo excluyente de los Estados nacionales,
característica principal de la organización política de la sociedad y el mercado
emergentes de la revolución de las comunicaciones.
Ahora, ¿cuáles son las derivaciones?.
Advertimos dos grandes efectos, a saber:
• El protagonismo de diferentes sectores.
• La aparición de distintos niveles.
Ambas secuelas deben ser consideradas a los fines de definir cualquier
estrategia (pública o privada) en general y, particularmente, de la industria del
tiempo libre.
Sobre la primera derivación, sostiene Doistua:
"En el marco de la Sociedad Red, no asistimos necesariamente a la disolución del Estado, sino más bien estamos ante un nuevo equilibrio entre el protagonismo de otros sectores y la pérdida de liderazgo excluyente de la
28 BOUZA - BREY, Luis: obr. cit., pp. 55 - 56.
54
administración pública. Pero esto no significa ni su desaparición ni el relevo en este liderazgo exclusivo por otros sectores. Se impone la sociedad en su conjunto, como la suma de sectores y agentes con propuestas e iniciativas de naturaleza distinta, pero cada vez más interdependientes. Consecuentemente cabe extraer la idea de que la intervención política en la realidad de comienzos de milenio debe ser cada vez más relacional: (...)". 29
Antoni Fernández, de la Universidad de Barcelona, observa que los límites
entre lo público y lo privado, antaño nítidos, se tornan ahora borrosos e
imprecisos, "configurando un marco dentro del cual la tradicional supremacía del
Estado frente a la sociedad se encuentra limitada por la necesaria colaboración
entre agentes públicos y privados". 30
Sobre la segunda derivación, Rafael Ribó y Jaime Pastor examinan la doble
tendencia del poder en los Estados nacionales:
• Hacia arriba: "La tendencia hacia la creación y consolidación de
unidades supraestatales, que en parte sustituyen a los Estados, y que
anuncian una creciente mundialización de la política". 31
• Hacia abajo: "La tendencia hacia la localización de muchos poderes
cerca de las personas, junto con el (re)surgimiento de reivindicaciones
derivadas de identidades mucho más localizadas". 32
El resultado de esta doble tendencia es la aparición de distintos niveles
desde lo local a lo global.
En síntesis, decimos que las dos secuelas de la pérdida del liderazgo de los
Estados nacionales son el protagonismo de otros sectores y la aparición de otros
niveles.
29 DOISTUA, Roberto San Salvador del Valle: obr. cit., 29 - 30. 30 FERNÁNDEZ, Antoni: Las políticas públicas, en Manual de Ciencia Política, obr. cit., p. 430. 31 BILBÓ, Rafael y PASTOR, Jaime: La estructura territorial del Estado, en Manual de Ciencia Política, obr. cit., p. 464. 32 BILBÓ, Rafael y PASTOR, Jaime: La estructura territorial del Estado, en Manual de Ciencia Política, obr. cit., p. 464.
55
Sostenemos, pues, que el modelo de Estado relacional, propugnado por
Doistua y algunos autores, refleja la organización política actual (nacional) pero en
relación con otros sectores y niveles.
Nos resta, ahora, determinar cuáles son esos sectores y niveles
E S P A C IO V ir tu a l U rb a n o N a tu ra l R u ra l
T IE M P O In m e d ia to C o n v e n c io n a l U n iv e rs a l U n iv e rs a l
O R G .P O L ÍT IC A
E s ta d o re la c io n a l
E s ta d on a c io n a l
S o c ie d a d e s a c é fa la s
Im p e r io s yfe u d a lis m o
F a s e 4F a s e 3F a s e 1 F a s e 2
R e v o lu c ió nN e o lí t ic a
R e v o lu c ió nIn d u s tr ia l
R e v o lu c ió n d e la sC o m u n ic a c io n e s
FIGURA 10 Fuente:Elaboración propia
56
2. Sectores y niveles de la Industria del tiempo libre
Nos planteamos a continuación ¿cuáles son los sectores y niveles de la
industria del tiempo libre?.
Desde ya, tanto los sectores como los niveles que enumeraremos son
partícipes de la sociedad y el mercado emergentes de la revolución de las
comunicaciones en general y, consecuentemente, de la industria del tiempo libre.
Considerando que esta industria oferta productos para satisfacer las
demandas de tiempo libre del hombre emergente de la revolución de las
comunicaciones, es lógico que ella englobe los mismos sectores y niveles.
Nos preguntamos ¿cuáles son los sectores y niveles que ofertan productos
de tiempo libre?.
Consideramos que tanto el sector público como el sector privado son
oferentes de productos de tiempo libre y, por lo tanto, partícipes de la industria.
Humberto Gallego G. señala, en general, los diversos objetivos de cada
sector, válidos en relación con la industria del tiempo libre.
"Mientras que el sector privado produce sólo para responder a la demanda efectiva, es decir, para satisfacer las demandas de aquellas personas que tienen capacidad para pagar el precio del mercado y están dispuestas a hacerlo, el sector público actúa con miras a satisfacer necesidades sociales, ya sea gratuitamente, ya sea ofreciendo bienes y servicios de interés colectivo a precios claramente inferiores a los que regirían en el mercado". 33
El tiempo libre es una demanda efectiva y también una necesidad social. En
consecuencia, tanto el sector privado como el sector público son oferentes de
productos de tiempo libre y consecuentemente integrantes de la industria. El
objetivo de satisfacer la demanda o la necesidad será la rentabilidad económica o
el beneficio social para uno o para otro respectivamente.
33 GALLEGO G., Humberto: Administración pública vs. Administración privada: Aspectos de Eficiencia, en La reforma de la administración pública en América latina, Madrid, España, Instituto Nacional de Administración Pública, 1984, pp. 97 - 98.
57
Ahora bien, dentro del privado, diferenciamos el sector privado con fines de
lucro, y el sector privado sin fines de lucro. Vale señalar que el objetivo de este
llamado tercer sector, siendo privado, es el beneficio social a semejanza del
público, pero dirigido a una porción y no al conjunto de la sociedad.
A esos tres sectores, siguiendo también a Doistua, agregamos un cuarto: el
sector ciudadano.
"Parece existir un cierto consenso en la identificación de los sectores que intervienen en el desarrollo del fenómeno del ocio. No existe semejante grado de unanimidad en la denominación de dichos sectores y consecuentemente en su contenido. Se produce la casi unívoca segmentación en tres sectores: público (estatal), privado con ánimo de lucro (comercial o industrial) y privado sin ánimo de lucro (voluntario, asociativo o tercer sector). Parece que respecto al primero, la única ambigüedad viene motivada por las matizadas acepciones que los términos public y state recogen en la tradición británica, que distingue entre lo estatal y lo propiamente público, y que le hacen no coincidir plenamente con el sentido de lo público en el mundo latino. En cuanto al sector comercial o industrial queda mayoritariamente identificado como sector privado con ánimo de lucro, dependiendo del acento puesto en la actividad comercial de intercambio de bienes y servicios o en la actividad productiva. Mientras que en relación con el sector denominado voluntario, asociativo o, más recientemente, tercer sector, queda patente los aspectos de acuerdo y discrepancia sobre: su carácter sin ánimo de lucro, su implícito rasgo de privacidad y la matizada diferencia entre lo voluntario y lo asociativo. Finalmente, al margen de los sectores que logran un alto grado de acuerdo, introducimos la consideración de un novedoso sector ciudadano, entendido como la suma de ciudadanos que, a través de decisiones personales, el ejercicio de sus derechos y obligaciones, las prácticas, hábitos y consumos, condicionan el futuro del fenómeno del ocio". 34
Coincidiendo con el modelo de cuatro sectores, entendemos al sector
ciudadano como el conjunto de individuos que ofertan productos de tiempo libre
para satisfacer necesidades y demandas con el propósito de obtener rentabilidad
económica o beneficio social, sin integrar organizaciones públicas ni privadas.
Como se ve, a diferencia de Doistua, lo enfocamos como partícipe de la industria
y, por consiguiente, como oferente y no como demandante de productos de tiempo
libre. Indudablemente, los ciudadanos, individual o grupalmente, vistos desde la
58
sociedad o el mercado, son demandantes. Pero aquí los examinamos desde el
punto de vista de la industria y, por consiguiente, de la oferta.
Sostenemos, pues, que los sectores de la industria del tiempo libre en
particular son los cuatro siguientes:
• El sector público.
• El sector privado con fines de lucro.
• El sector privado sin fines de lucro.
• El sector ciudadano.
SECTORPRIVADO
CON FINESDE LUCRO
SECTORPRIVADO
SIN FINES DELUCRO
SECTORPÚBLICO
SECTORCIUDADANO
FIGURA 11 Fuente: Rombo Relacional de la intervención política de Doistua
A los oferentes de productos de tiempo libre los llamaremos agentes de la
industria del tiempo libre.
34 DOISTUA, Roberto San Salvador del Valle: obr. cit., pp. 287 - 288.
59
Los agentes del sector público son los gobiernos y las administraciones
públicas.
Las empresas y las organizaciones no gubernamentales (ONG) son los
agentes del sector privado con y sin fines de lucro respectivamente.
Los particulares son los agentes del sector ciudadano.
SECTORES AGENTES
Público Gobiernos y administraciones públicas
Privado con fines de lucro Empresas
Privado sin fines de lucro Organizaciones No Gubernamentales
Ciudadano Particulares
FIGURA 12
Fuente: Elaboración propia
Siguiendo a Doistua, situamos la descripción de los perfiles de aquellos
sujetos y colectivos que, en el marco de los sectores señalados, toman parte en
una intervención: políticos y técnicos (sector público); empresarios y profesionales
(sector privado con fines de lucro); directivos y socios (sector privado sin fines de
lucro); y usuarios y activistas (sector ciudadano). En cuanto a los ciudadanos,
vistos como oferentes y no como demandantes, diferenciamos los oferentes
directos e indirectos. Los primeros ofertan sus productos a otros ciudadanos y los
segundos, en cambio, al sector público o al sector privado (con o sin fines de
60
lucro). Estos sujetos y colectivos son, desde nuestro punto de vista, los "actores"
de la industria del tiempo libre.
A su vez, basándonos en la "espiral de la intervención" de Doistua
planteamos para cada sector (público, privado con y sin fines de lucro y
ciudadano) cuatro niveles, a saber:
• El nivel local.
• El nivel regional.
• El nivel nacional.
• El nivel internacional.
Nivel internacional
Nivel nacional
Nivel provincial
Nivel local
FIGURA 13 Fuente: Elaboración propia
Así, podemos hablar de gobiernos o administraciones públicas, empresas,
ONG o particulares a escala local, regional, nacional o internacional.
61
Los niveles local y regional son "subestatales". El nivel internacional es
"supraestatal". Los dos primeros funcionan hacia dentro y el tercero funciona hacia
fuera de las fronteras territoriales de los Estados nacionales.
En líneas generales, podemos decir que el nivel local es el municipal y
también el intermunicipal, o sea, los municipios y las mancomunidades de
municipios.
El nivel regional es el de las provincias o regiones así como de las
asociaciones interprovinciales o interregionales.
El nivel nacional es el correspondiente a los Estados nacionales. Como bien
señala Doistua: "El viejo Estado de la Revolución liberal se apresta a su revisión a
manos de los que desean la creación de entidades supraestatales o las de los que
demandan profundas reorganizaciones infraestatales".
En cuanto al nivel internacional puede ser global o no.
Aclaramos que son sectores y niveles de la industria y no del tiempo libre.
Cuando examinamos las dimensiones, estamos analizando al hombre que
necesita y demanda experiencias de tiempo libre. En cambio, cuando analizamos
los sectores y niveles, estamos examinando la industria que oferta productos de
tiempo libre.
Obviamente, no todo el sector público ni todo el sector privado (con o sin
fines de lucro) ni todo el sector ciudadano, se dedican solamente al turismo, la
cultura, el deporte o la recreación. Por lo tanto, en sentido propio, decimos que las
partes o integrantes de estos sectores que ofertan productos turísticos, culturales,
deportivos o recreativos son los componentes de la industria del tiempo libre.
Cada sector y nivel (16 combinaciones) reconoce los cuatro ámbitos que
hemos señalado (64 conjunciones).
Desde cada ámbito, sector y nivel se ofertan productos para satisfacer las
necesidades y demandas de tiempo libre.
62
T U R IS M O
L R N I
P Ú B L IC OP R IV A D O C O N
F IN E S D EL U C R O
S E C T O R E S Y N IV E L E S
Á M B IT O S
L R N I L R N I L R N I
P R IV A D O S INF IN E S D E
L U C R OC IU D A D A N O
C U L T U R A
D E P O R T E
R E C R E A C IÓ N
FIGURA 14 Fuente: Elaboración propia
Sin duda, como veremos en el punto siguiente, la estrategia de cada
oferente de productos de tiempo libre dependerá del sitio que ocupe en la tabla de
ámbitos, sectores y niveles, es decir, supone responder una triple pregunta: ¿a
qué ámbito, a qué sector y a qué nivel pertenece?. Esta triple respuesta le dará un
sitio entre 64.
Ahora bien, la clave para el desarrollo de la industria del tiempo libre es la
capacidad de relación o más precisamente de interrelación.
Hemos dicho en el Capítulo I que el éxito de las ofertas turísticas,
culturales, deportivas o recreativas será directamente proporcional a la cantidad y
al equilibrio de dimensiones incorporadas y, en el Capítulo II, hemos afirmado que
el éxito de las nuevas ofertas de la industria del tiempo libre será directamente
proporcional a la cantidad y al equilibrio de ámbitos incorporados.
Decimos ahora que el éxito de la industria del tiempo libre será
directamente proporcional a la cantidad y al equilibrio de sectores y niveles
interrelacionados.
63
Es imprescindible que el sector público y el sector privado (a escala local,
regional, nacional e internacional y en el ámbito turístico, cultural, deportivo y
recreativo) se reconozcan como partícipes de una misma industria.
La capacidad de relación o de interrelación potencia a cada sector (público,
privado con fines de lucro, privado sin fines de lucro y ciudadano) y nivel (local,
regional, nacional e internacional) y a cada ámbito (Turismo, cultura, deporte y
recreación) individualmente y a la industria del tiempo libre conjuntamente.
Esta capacidad de relación o interrelación que propiciamos supone una
redefinción de los sectores y niveles acostumbrados a desarrollarse aisladamente.
Supone, en definitiva, salir del aislamiento para ser partícipes de un modelo
relacional.
El modelo relacional implica cambiar radicalmente ese esquema de
aislamiento.
Sostenemos, pues, que esta capacidad de relación es imprescindible entre
ámbitos de un mismo sector y nivel y también entre sectores y niveles de un
mismo ámbito.
El modelo relacional supone que cada gobierno o administración pública,
cada empresa, cada ONG o cada particular (a escala local, regional, nacional o
internacional) siga desarrollando sus propias actividades (turísticas, culturales,
deportivas o recreativas) según sus propios objetivos (beneficio social o
rentabilidad económica) pero no aisladamente sino en relación con los otros
ámbitos y con los otros sectores y niveles del tiempo libre.
Es común que las administraciones públicas o las empresas privadas se
agrupen pero por sector y nivel o por ámbito. Las Direcciones, empresas o
cámaras (municipales, provinciales o nacionales) de Turismo, Cultura, Deportes o
Recreación se agrupan o reúnen con sus pares o iguales. Pero no es común ver
que se reúnan como integrantes de una misma industria.
De acuerdo con nuestro enfoque, la creación, desarrollo o consolidación de
la industria del tiempo libre supone que los oferentes se agrupen o reúnan entre
ámbitos de un mismo sector y nivel y también entre sectores y niveles de un
mismo ámbito.
64
El diseño de una "estrategia relacional" es, desde nuestro enfoque, "la
tercera oportunidad" que se presenta para los oferentes de productos de la
industria de tiempo libre para alcanzar sus objetivos particulares de rentabilidad
económica o beneficio social, que se suma a la agregación de ofertas de otros
ámbitos y a la diversificación de ofertas de cada ámbito.
65
3. Diseño de estrategias de los oferentes o agentes de tiempo libre
A partir de la definición ideológica de ámbitos, sectores, niveles y agentes,
la clave para el desarrollo de la industria del tiempo libre es la capacidad de
interrelación:
• Entre ámbitos de un mismo sector y nivel.
• Entre sectores y niveles de un mismo ámbito.
Si nos preguntan cuál es o debería ser la estrategia para el desarrollo de la
industria del tiempo libre, respondemos: la interrelación.
Este enfoque estratégico para la industria también vale para cada agente de
cada ámbito, sector y nivel. Es decir, para los gobiernos, las empresas, las ONG o
los particulares que ofertan productos de tiempo libre.
Pasos para el diseño de estrategias de los oferentes o agentes de la
industria del tiempo libre Primer paso: definir el valor del tiempo libre y la misión del agente de
la industria A los fines de la elaboración de una estrategia para cualquier agente, la
primera cuestión estratégica es definir el valor del tiempo libre, tanto para la
sociedad y el mercado como para el agente. Dicho en otros términos: cuál es el
significado del tiempo libre. ¿Qué significa para la sociedad y el mercado?. ¿Qué
significa para el gobierno, la empresa, la ONG o el particular que elabora una
estrategia de tiempo libre?.
Nosotros sostenemos que la misión de la que se habla en materia de
planificación estratégica, es la resultante de la conjunción de ambos significados.
Concretar la misión de un gobierno, una empresa, una ONG o un particular que
oferta productos de tiempo libre, supone precisar la convergencia del valor del
tiempo libre para la el mercado, por una parte, y para el agente, por la otra. Es
66
decir, el punto de equilibrio entre la experiencia de tiempo libre que necesita y
demanda el mercado, por una parte, y el producto de tiempo libre que oferta el
agente, por la otra.
Así, definir la misión de cada agente supone determinar la/s experiencia/s
de tiempo libre a satisfacer y la manera de satisfacerlas.
Como se ha visto el hombre emergente de la revolución de las
comunicaciones necesita identidad y demanda vivencias de desarrollo personal,
diversión, vínculo y contacto con el ambiente y con la gente.
Sostenemos que la industria del tiempo libre en general, y particularmente
cada agente, puede satisfacerlas. Esa misión es compatible con los objetivos de
beneficio social o rentabilidad económica de cada agente. Es más: es una ventaja
competitiva. El gobierno, la empresa, la ONG o el particular que oferte productos
que satisfagan la necesidad de identidad y demanda de vivencias, alcanzará más
fácilmente sus objetivos políticos o económicos.
De los productos capaces de satisfacer esas demandas nos ocuparemos en
el Capítulo siguiente.
Segundo paso: determinar los recursos y competencias del agente de la industria
La segunda cuestión estratégica es determinar cuáles son los recursos y
competencias del agente. A través de este segundo paso, se determina cuál es su
"capacidad real de intervención" en términos de Doistua.
Dos son las cuestiones a considerar. Ambas suponen conocer por dentro al
agente.
A los fines de la elaboración de una estrategia, es necesario conocer cómo
se planifica, organiza, dirige y controla la gestión de los recursos financieros,
humanos y materiales del agente que oferta productos de tiempo libre, de
cualquier ámbito, sector y nivel, sea una administración pública, una empresa
privada, una ONG o un particular.
67
Las competencias se relacionan con las atribuciones legales del agente. Es
decir, qué puede o debe y qué no puede o no debe hacer desde el punto de vista
jurídico. Es el entorno jurídico, es decir, el conjunto de normas jurídicas que
condicionan y determinan las decisiones o acciones del agente.
Las competencias dependen de dos variables. El sector y nivel, y el ámbito
al que pertenece cada agente. El sector y nivel las definen en general, es decir,
qué derechos y obligaciones tiene una administración pública, una empresa, una
ONG o un particular a escala local, nacional, regional o internacional. Por su parte,
el ámbito las define en particular a través de la legislación en materia turística,
cultural, deportiva o recreativa.
Así como el valor del tiempo libre y la misión del agente definen lo que se
quiere hacer, la estructura de gestión y competencias define lo que se puede
hacer, o sea, la capacidad real de intervención.
Esta es una condición para cualquier estrategia.
Tercer paso: situar al agente de la industria en la tabla de ámbitos, sectores y niveles
Definidos el valor del tiempo libre y la misión del agente, y su estructura de
gestión y competencias, la tercera cuestión estratégica es situar al agente como
parte de la industria.
Considerando que los agentes de la industria del tiempo libre son los
gobiernos y administraciones (sector público), las empresas y ONG (sector privado
con y sin fines de lucro respectivamente) y los particulares (sector ciudadano), a
los fines de la elaboración de una estrategia para cualquier agente es
imprescindible ubicarlo en un ámbito, un sector y nivel.
Como hemos dicho, la estrategia de cada oferente de productos de tiempo
libre dependerá del sitio que ocupe en la tabla de ámbitos, sectores y niveles.
El sitio de cualquier agente es la resultante de las respuestas a las
siguientes preguntas:
68
• ¿A qué ámbito de la industria del tiempo libre pertenece el agente?.
¿Oferta productos en el ámbito turístico, cultural, deportivo o recreativo?.
• ¿A qué sector de la industria del tiempo libre pertenece el agente?
¿Oferta productos desde el sector público, privado con fines de lucro,
privado sin fines de lucro o ciudadano?
• ¿A qué nivel de la industria del tiempo libre pertenece?. ¿Oferta
productos a escala local, regional, nacional o internacional?.
Estas respuestas sitúan al agente, o sea, definen o determinan su sitio
entre 64.
Así se puede tratar, por ejemplo, de una administración, una empresa, una
ONG o un particular que oferta productos en el ámbito turístico (turismo
tradicional, alternativo, social, natural, urbano y rural), cultural (prácticas y
espectáculos culturales, desarrollo de las artes, animación sociocultural,
preservación del ambiente), deportivo (prácticas y espectáculos deportivos,
nuevos deportes, deporte para todos y deporte al aire libre) o recreativo (paseos y
parques de atracciones, recreación doméstica, recreación para todos, recreación
al aire libre) y a escala local, regional, nacional o internacional.
Cuarto paso: configurar la situación relacional actual y la situación relacional futura
La cuarta cuestión es configurar el diagrama de flujos actuales y óptimos
del agente. Es decir, cuáles son y cuáles cree deberían ser las relaciones con los
otros ámbitos, sectores y niveles.
La configuración del diagrama de flujos supone respuestas a preguntas que
varían según la situación del agente en la tabla de ámbitos, sectores y niveles
(ASN).
Supongamos, por ejemplo, que se trata de elaborar la estrategia de una
empresa que oferta productos en el ámbito turístico y a escala local (empresa
turística local). Las preguntas a los fines de determinar los flujos serían:
• Para configurar los flujos con los ámbitos del mismo sector y nivel:
69
• ¿Cuáles son y cuáles podrían ser las relaciones con otras empresas
turísticas locales?.
• ¿Cuáles son y cuáles podrían ser las relaciones con las empresas
culturales locales?.
• ¿Cuáles son y cuáles podrían ser las relaciones con las empresas
deportivas locales?.
• ¿Cuáles son y cuáles podrían ser las relaciones con las empresas
recreativas locales?.
• Para configurar los flujos con los ámbitos de otros sectores y niveles:
• ¿Cuáles son y cuáles podrían ser las relaciones con el sector público
turístico, cultural, deportivo o recreativo, regional, nacional e
internacional?.
• ¿Cuáles son y cuáles podrían ser las relaciones con el sector privado
con fines de lucro turístico, cultural, deportivo o recreativo, regional,
nacional e internacional?.
• ¿Cuáles son y cuáles podrían ser las relaciones con el sector privado
sin fines de lucro turístico, cultural, deportivo o recreativo, regional,
nacional e internacional?.
• ¿Cuáles son y cuáles podrían ser las relaciones con el sector
ciudadano turístico, cultural, deportivo o recreativo, regional,
nacional e internacional?.
Cada flujo supone una doble relación: cómo acciona o podría accionar el
agente sobre los otros, por una parte y, por la otra, cómo accionan o podrían
accionar los otros sobre el agente.
Las respuestas a estas preguntas suponen flujos actuales y flujos
potenciales.
Los primeros configuran a la situación relacional actual. Los segundos la
situación relacional óptima. La estrategia, entendida como manera de actuar, es el
tránsito de la una a la otra.
70
Siguiendo este modelo para la elaboración de estrategias, pretendemos que
cualquier agente u oferente, de cualquier ámbito, sector y nivel, pueda aprovechar
las oportunidades de la industria del tiempo libre a partir de esta nueva visión.
71
CAPÍTULO 4:
PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE 1. Características de la oferta económica emergente de la revolución de las
comunicaciones 2. Experiencias 3. Cómo experiencializar los productos de tiempo libre
72
CAPÍTULO 4: PRODUCTOS DE LA INDUSTRIA DEL TIEMPO LIBRE
1. Características de la oferta económica emergente de la revolución de las
comunicaciones
En el Capítulo 1 dijimos que, a los fines de este trabajo, nos importa
considerar dos criterios principalmente para clasificar las fases de la evolución de
la sociedad:
• La valoración del espacio.
• La noción del tiempo.
Desde esa perspectiva, hemos considerado cuatro fases en la evolución de
la sociedad, de acuerdo con las formas de evaluación y atención del espacio y el
tiempo.
Sobre esa base, en el Capítulo 3, nos planteamos cuál es la evolución y
cuál es la característica principal de la organización política que emerge de la
revolución de las comunicaciones.
En este capítulo 4, nos preguntamos ¿cuál es la evolución y cuál es la
característica principal de la oferta económica emergente de la revolución de las
comunicaciones?.
La cuestión es de mayúscula importancia para la industria del tiempo libre
que auspiciamos.
A los fines de responder esta pregunta, apelaremos a las enseñanzas de B.
Joseph Pine II y James H. Gilmore en "La economía de la experiencia".
Antes de la revolución neolítica, no había oferta económica porque no había
comercio, compra ni venta. Se puede hablar de bienes naturales pero no de
productos ofertados o demandados. Solamente a partir de la revolución agrícola,
la cosecha y la acumulación de la producción, surge la primera oferta económica.
73
Con la revolución neolítica surgen los productos naturales como la primera
oferta económica y la base de la economía de la segunda etapa que señalamos,
de la revolución neolítica a la revolución industrial.
Los productos naturales son los que se extraen de la naturaleza. Por
definición son fungibles. Por lo tanto, hoy, quienes comercializan con ellos los
venden en gran medida en mercados anónimos, donde ciertas empresas los
compran a un precio determinado por la oferta y la demanda.
Con la revolución industrial cambia la oferta económica. Surgen los bienes
primero (segunda oferta económica) y los servicios después (tercera oferta
económica) como la base de la economía de la tercera etapa que indicamos, de la
revolución industrial a la revolución de las telecomunicaciones.
Los bienes son artículos tangibles que las compañías fabrican y luego
acumulan creando inventarios, y venden principalmente a clientes anónimos. Los
servicios, en cambio, son actividades intangibles adaptadas al requerimiento
individual de un cliente conocido.
Aprovechando el éxito de las compañías inglesas a partir de la Revolución
Industrial, las fábricas de Estados Unidos desarrollaron en la década de 1850 el
llamado "sistema norteamericano de manufacturas" y con la llegada de la
producción en masa, que se inició con la primera línea de montaje de la planta
establecida por Ford en 1913, los Estados Unidos consolidaron su posición como
la primera potencia económica del mundo.
"A medida que los fabricantes de todo el mundo aprendieron o copiaron estas técnicas, automatizando en dicho proceso millones de puestos de trabajo antes artesanales, quedaron echados los fundamentos para que todas las economías avanzadas pasaran, inexorablemente, a producir bienes". 35
Las innovaciones productivas redujeron el número de obreros en el sector
industrial.
35 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: La economía de la experiencia, Barcelona, España, Granica, 2000, p. 27.
74
Simultáneamente, muchos fabricantes comprobaron que sus bienes habían
sido "productivizados", es decir, había desaparecido la diferenciación y los clientes
compraban basándose sólo en el precio.
Con el fin de escapar a "la trampa de la productivización", los fabricantes
empezaron a brindar servicios como una "envoltura" de sus bienes y, de esa
manera, satisfacían mejor los deseos de los clientes.
Por consiguiente, aumentó la cantidad de trabajadores en el sector
servicios.
La economía de servicios empezó a dejar a la zaga a la economía
industrial.
Los individuos empezaron a ahorrar en bienes a fin de adquirir servicios
porque los valoraban más.
En un principio, los fabricantes regalaban servicios con el objeto de
incrementar las ventas de sus bienes. Pero luego muchos se dieron cuenta de que
podrían cobrarlos por separado y se volvieron predominantemente proveedores de
servicios. Los fabricantes comenzaron a regalar bienes con el fin de aumentar las
ventas de servicios. De esa manera, la economía de servicios alcanzó un nivel
que parecía inimaginable.
Pero también los servicios fueron víctimas de la "trampa de la
productivización" que antes obligó a los fabricantes a agregarlos a los bienes.
En opinión de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore, la Internet se ha
convertido en la mayor fuerza de productivización de bienes y servicios que el ser
humano haya conocido.
Internet elimina gran parte del elemento humano requerido por la
compraventa tradicional, su capacidad de realizar transacciones libres de toda
fricción permite comparar al instante los precios de miles de fuentes diferentes y la
rapidez con que pueden llevarse a cabo tales transacciones reduce los costes así
como el tiempo que las operaciones insumen a los clientes. "Internet convierte
cada vez más las transacciones de bienes y servicios en una mina virtual de
productos básicos". 36 Es decir, de productos fungibles.
36 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 34.
75
Nosotros agregamos la televisión. La televisión primero y luego la Internet,
es decir, los dos grandes fenómenos de la revolución de las comunicaciones, se
han convertido en la mayor fuerza de productivización de bienes y servicios. A
consecuencia de ellas, "la diferenciación desaparece, los márgenes se derrumban
y los clientes sólo compran basándose en el precio, el precio, el precio". 37
A la productivización de los bienes y servicios a consecuencia de la
revolución de las comunicaciones, se agregan dos tendencias adversas para los
proveedores de servicios del sector privado con fines de lucro.
La primera, a diferencia de los fabricantes de bienes, es la ausencia de
intermediarios. Cada vez más compañías sortean a los vendedores minoristas de
sus productos, distribuidores y agentes, conectándose directamente con sus
consumidores finales.
La segunda, a semejanza de los fabricantes de bienes, es la automatización
que hoy golpea a los servicios con la misma fuerza e intensidad que el progreso
tecnológico golpeó al sector fabril en el siglo XX.
Los resultados son las quiebras comerciales de las empresas intermediarias
y la consolidación de grandes empresas así como la disminución del empleo en el
sector servicios.
La falta de diferenciación en la mente del cliente, la ausencia de
intermediarios y la automatización apuntan a una conclusión ineludible: "la
economía de servicios ha iniciado su decadencia. Una nueva economía, basada
en un tipo diferente de producción económica, está pasando a primer plano. Los
bienes y servicios ya no alcanzan". 38
Luego de seguir la evolución de la oferta económica propuesta por Pine y
Gilmore, nos replanteamos ¿cuáles son las necesidades y demandas del hombre
emergente de la revolución de las comunicaciones?.
Hemos dicho que necesita identidad y demanda vivencias espaciales y
temporales que lo identifiquen a través del encuentro con él mismo, con el medio y
con los otros. Decimos, pues, que el hombre emergente de la revolución de las 37 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 17.
76
comunicaciones necesita y demanda experiencias. Esa es, desde nuestro punto
de vista, la cuarta categoría de oferta económica correspondiente a la cuarta fase
de la evolución de la sociedad.
E S P A C IO V ir tu a l U rb a n o N a tu ra l R u ra l
T IE M P O In m e d ia to S o c ia l U n iv e rs a l U n iv e rs a l
O R G . P O L . E s ta d o re la c io n a l
E s ta d on a c io n a l
S o c ie d a d e sa c é fa la s
Im p e r io s yfe u d a lis m o
O F E R T A E x p e r ie n c ia s B ie n e s ys e rv ic io sB ie n N a tu ra l P ro d u c to
N a tu ra l
F a s e 4F a s e 3F a s e 1 F a s e 2
R e v o lu c ió nN e o lí t ic a
R e v o lu c ió nIn d u s tr ia l
R e v o lu c ió n d e la sC o m u n ic a c io n e s
FIGURA 15 Fuente: Elaboración propia
Pine y Gilmore llegan a la misma conclusión examinando la evolución de la
oferta económica pero sin analizar las características de la demanda ni sus
causas.
Según ellos, las experiencias son una cuarta oferta económica, tan distintas
de los servicios como éstos lo son de los bienes y como éstos lo son de los
productos básicos.
"Las experiencias son sucesos que involucran a los individuos en forma
personal". 39
Ahora bien, ¿cuáles son las implicancias de esta cuarta oferta económica
para la industria del tiempo libre?.
38 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p.35. 39 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 37.
77
En primer término, destacamos que las experiencias de tiempo libre
permiten que el hombre se encuentre (o reencuentre) con él mismo, con el medio
y con los otros. Por lo tanto, los productos de la industria del tiempo libre
constituyen la oferta económica destinada a satisfacer las necesidades y
demandas del hombre, la sociedad y el mercado emergentes de la revolución de
las comunicaciones. En segundo término, la demanda a los oferentes de la
industria del tiempo libre de todos los ámbitos, sectores y niveles crecerá
sostenidamente debido al mayor tiempo de no - trabajo.
Así como entender la organización política emergente de la revolución de
las comunicaciones es la clave para el diseño de la estrategia, comprender la
oferta económica emergente es el quid para el diseño de los productos de la
industria del tiempo libre.
Los agentes de la industria del tiempo libre no son sólo fabricantes de
bienes o proveedores de servicios, son oferentes de sucesos que posibilitan a
cada persona vivir sus experiencias.
Para ello, esos sucesos deben ser "experiencializados".
Como solemos decir en nuestros seminarios, esa es "la cuarta oportunidad"
para los oferentes de cada uno de los cuatro ámbitos (turismo, cultura, deporte y
recreación) y de los 16 sectores y niveles (público, privado con y sin fines de lucro
y particulares, locales, regionales, nacionales e internacionales) de la industria del
tiempo libre.
Esta "cuarta oportunidad" se suma a:
a) La agregación de ofertas de otros ámbitos
b) La diversificación de ofertas de cada ámbito (que señalamos en el
Capítulo 2).
c) El diseño de estrategias que relacionen distintos ámbitos de un mismo
sector y nivel así como distintos sectores y niveles de un mismo ámbito
(que apuntamos en el Capítulo 3).
78
Experiencias
Considerando que, según dijimos, las experiencias son la cuarta oferta
económica correspondiente a la cuarta fase de la evolución de la sociedad, antes
de desarrollar el tema de la "experiencialización" de los productos de la industria
del tiempo libre, nos cuestionamos ¿qué son las experiencias?.
Las examinamos y definimos entendiéndolas como un proceso.
Un proceso es un conjunto de actividades destinadas a transformar un input
en un output.
PROCESOINPUT OUTPUT
FIGURA 16 Fuente: Elaboración propia
Desde ese punto de vista, una experiencia sería un conjunto de actividades
que transforman a la persona que las vive. Por lo tanto, las experiencias son el
resultado de la confluencia entre un suceso o evento y un sujeto o persona que lo
vive en el plano físico, emocional, intelectual y aún espiritual.
79
La experiencia no es el suceso ni la persona. La experiencia es, insistimos,
el resultado de la convergencia entre ambos.
SUCESO SUJETO
ExperienciaExperiencia
FIGURA 17 Fuente: Elaboración propia
Aplicando este concepto a la industria del tiempo libre, decimos que esta
produce sucesos o eventos que posibilitan a un sujeto o persona vivir experiencias
de desarrollo personal, diversión, vínculo con el ambiente o contacto con la gente.
La industria del tiempo libre no produce experiencias. Las experiencias son
vividas por la persona. La industria del tiempo libre produce sucesos o eventos
favorecedores de las experiencias de libertad que el hombre demanda.
La nueva oferta de experiencias tiene lugar cada vez "que una empresa
emplea deliberadamente los bienes como utilería y los servicios como escenario
para captar al público". 40
40 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., pp. 35 - 36.
80
Como señalan Pine y Gilmore, si los productos básicos son fungibles, los
bienes son tangibles y los servicios son intangibles, las experiencias son
memorables, son sucesos que involucran a los individuos en forma personal.
Todas las ofertas económicas anteriores (productos básicos, bienes y
servicios) son exteriores al individuo, en tanto que las experiencias son
intrínsecamente personales, se producen cuando un sujeto se ha involucrado en el
plano físico, emocional, intelectual y aun espiritual. "No hay dos personas que
tengan las mismas experiencias... y punto". 41
Así como, antes, los individuos reducían sus gastos en bienes para adquirir
servicios, ahora, los sujetos disminuyen sus desembolsos en bienes y servicios
para comprar experiencias, "que son más memorables y valoradas". 42
Los agentes del tiempo libre que sepan captar este valor económico, serán
exitosos en términos de rentabilidad económica y de beneficio social, según las
prioridades de cada sector y nivel pero simultáneamente. Simplemente porque los
clientes o beneficiarios valoran más las experiencias que los servicios o bienes.
Ahora bien, producir sucesos que posibiliten a un sujeto vivir una
experiencia de libertad supone, necesariamente, involucrarlo en forma personal.
¿Cómo?.
Un suceso o actividad puede involucrar a los individuos en varias medidas.
B. Joseph Pine II y James H. Gilmore consideran como las dos más importantes al
grado de participación del individuo en el suceso y al tipo de conexión del individuo
con el suceso, y las presentan a través de un sistema de ejes, correspondiendo el
horizontal a la primera y el vertical a la segunda.
Respecto al grado de participación, diferencian la "participación pasiva", por
una parte, "en la cual los clientes no afectan directamente la representación ni
influyen en ella" y la "participación activa", por la otra, "en la cual los clientes
afectan de modo personal el suceso o representación que genera la experiencia". 43
41 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 36. 42 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 36. 43 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 66.
81
En cuanto al tipo de conexión, diferencian la "absorción", por un lado, "al
llevar la experiencia a la mente de una persona, se ocupa su atención" y la
"inmersión", por el otro, "el hecho de volverse parte, ya sea de modo material o
virtual, de la experiencia en sí". Es decir, "si la experiencia 'va hacia' el huésped,
(...) él la absorbe; si, en cambio, es el huésped el que 'va hacia' la experiencia, él
queda inmerso o se sumerge en ella". 44
No es igual ser espectador que ser protagonista de un suceso o actividad
turístico, cultural, deportivo o recreativo. En el primer caso, el individuo absorbe la
experiencia. En el segundo, el sujeto se sumerge en la experiencia. En ambos,
puede participar activa o pasivamente, es decir, influyendo o no influyendo en el
suceso o actividad favorecedor de la experiencia.
Según el enfoque de Pine y Gilmore, la manera en que se acoplen estas
medidas define los cuatro dominios de la experiencia: de entretenimiento,
educativo, escapista y estético. Estos dominios son mutuamente compatibles.
Las experiencias más ricas abarcan aspectos de los cuatro dominios.
• El dominio de entretenimiento: El tipo de experiencias que la mayoría de
la gente asocia con el entretenimiento tiene lugar cuando las personas
absorben pasivamente la experiencia a través de sus sentidos.
• El dominio educativo: Ante una experiencia educativa, el visitante
absorbe los sucesos que se desarrollan ante él al par que participa de
manera activa.
• El dominio escapista: En una experiencia escapista, el visitante participa
activamente en un medio en que queda inmerso. Las experiencias
escapistas no sólo significan apartarse de algo sino también trasladarse
hacia un lugar y actividad concretas.
• El dominio estético: En las experiencias estéticas, los individuos quedan
inmersos pero siguen siendo pasivos.
En síntesis, se puede decir que así como los que viven una experiencia de
entretenimiento quieren divertirse y los que participan en una experiencia
44 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 66 - 67.
82
educativa quieren aprender, los que lo hacen en una experiencia escapista
quieren hacer y los que viven una experiencia estética quieren estar.
Desde nuestro punto de vista, decimos que la experiencia óptima de tiempo
libre sería aquella que integra los cuatro dominios de la experiencia posibilitando al
hombre divertirse, aprender, estar y hacer.
B. Joseph Pine II y James H. Gilmore sostienen que las compañías tienen
que admitir que los bienes y servicios han cumplido su ciclo y que, ahora, los
clientes quieren experiencias. Nosotros decimos que las administraciones
públicas, las empresas privadas, las ONG y los particulares, en el ámbito turístico,
cultural, deportivo y recreativo, a escala local, regional, nacional e internacional,
es decir, todos los agentes del tiempo libre, tienen que admitir que los individuos
demandan experiencias. Más precisamente, según nuestro enfoque, el hombre
necesita sucesos o eventos favorecedores de experiencias de libertad.
B. Joseph Pine II y James H. Gilmore se preguntan: ¿con qué fin los
clientes quieren experiencias?. Porque desean que la experiencia los afecte, se
responden. "Deseamos transformarnos, convertirnos en alguien diferente".
"Las experiencias por las que pasamos afectan lo que somos, lo que podemos lograr y hacia donde vamos; cada vez con mayor frecuencia, les pediremos a las compañías que monten experiencias que produzcan un cambio en nosotros. Los seres humanos siempre hemos ido en busca de experiencias nuevas y excitantes con el propósito de aprender y crecer, desarrollarnos y mejorar, reparar y reformar". 45
Quizás ahora vale recordar que a los fines del diseño de estrategias de los
oferentes o agentes de la industria del tiempo libre (en el Capítulo 3), dijimos que
el primer paso debía ser "definir el valor del tiempo libre, tanto para la sociedad y
el mercado como para el agente". Decíamos que la "misión" del agente es la
conjunción de ambos significados y que, además, esa es una ventaja competitiva
para alcanzar los objetivos de rentabilidad económica y beneficio social.
45 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 300.
83
Si el hombre emergente de la revolución de las comunicaciones demanda
experiencias transformadoras, confiará sólo en aquellos con quienes comparta
valores y significados. Por ello, todo negocio entraña una elección moral.
"Las empresas ya no pueden adoptar una actitud agnóstica con respecto a lo que es moralmente correcto o incorrecto, escondiéndose de estos temas tan sensibles debajo de las vestiduras de los bienes y servicios. Conscientemente (...) o no, todas las empresas promueven una concepción del mundo. No es posible escapar de los temas que conciernen a la transformación. Los productos básicos que se extraen del suelo transforman a la Tierra en un planeta sometido, con las consecuencias que eso tiene para todos sus habitantes. Los bienes transforman a los compradores en usuarios de esos bienes, para bien o para mal. Los servicios transforman a los clientes en receptores de esos servicios, ya sea degradándolos o mejorándolos. Las experiencias transforman a los huéspedes en participantes del encuentro, ya sea que los efectos a largo plazo resulten nocivos o terapéuticos. Y las transformaciones convierten al aspirante en un nuevo ser, con todas las implicancias éticas, filosóficas y religiosas que esta frase supone. Todo negocio entraña una elección moral". 46
De acuerdo con esta afirmación, en el Capítulo 1, hemos definido al tiempo
libre como el buen uso del tiempo de no trabajo y, en el capítulo 2, hemos
asignado a la industria del tiempo libre la misma direccionalidad positiva.
En síntesis, para satisfacer la necesidad y demanda de identidad y
vivencias del hombre emergente de la revolución de las comunicaciones y, de esa
manera, alcanzar los objetivos de rentabilidad económica y beneficio social, es
imprescindible que los agentes de la industria del tiempo libre se reconozcan como
favorecedores de experiencias de transformación.
A esos fines, deben "experiencializar" sus productos.
3. Cómo experiencializar los productos de tiempo libre Nos preguntamos finalmente: ¿qué puede hacer la industria del tiempo libre
para que el hombre emergente de la revolución de las comunicaciones viva una
46 PINE II, Joseph B. Y GILMORE, James H.: obr. cit., p. 332.
84
experiencia de libertad, de desarrollo personal, de diversión, de vínculo con el
ambiente y de contacto con la gente?.
La respuesta es una. Sostenemos que se deben "experiencializar" los
productos turísticos, culturales, deportivos y recreativos. Experiencializar significa
convertir un bien o servicio en un evento o suceso que permita al sujeto vivir una
experiencia de libertad.
La pregunta siguiente es ¿cómo?. Dicho en otros términos: ¿cómo puede
hacer una administración pública, una empresa privada, una ONG o un particular,
fabricante de bienes o proveedor de servicios turísticos, culturales, deportivos o
recreativos, a escala local, regional, nacional o internacional, para convertir sus
artículos o actividades en eventos favorecedores de experiencias memorables?.
Considerando que la respuesta a esta pregunta es trascendente a los fines
del desarrollo de la industria del tiempo libre, siguiendo las orientaciones de Pine y
Gilmore, proponemos el siguiente método de tres pasos (a los que denominamos
TST):
• Tematizar (T).
• Sensorializar (S).
• Teatralizar (T).
El método de los tres pasos (TST) Reconocida la experiencia que nuestro cliente necesita y demanda,
contamos con tres herramientas que permiten rediseñar nuestros productos
(bienes y servicios) de manera tal que pasen a constituir el evento que nuestros
clientes requieren para vivir su experiencia de libertad
Primer paso: Tematizar el evento
A los fines de experiencializar un producto turístico, cultural, deportivo
recreativo, el primer paso consiste en tematizar el evento, es decir, definir su tema.
85
¨Si el tema está deficientemente concebido, los clientes no tienen nada en
torno de lo cual organizar sus sensaciones¨.
La tematización del suceso implica el esbozo de un relato participativo.
Para definir un tema se deben determinar el espacio y el tiempo del evento.
Esta es una de las claves de la tematización y, en general, de la
experiencialización. El espacio y el tiempo elegidos deben favorecer el clima
necesario para que el sujeto pueda vivir una experiencia que lo identifique a través
del encuentro con él, con los otros y con el medio.
Hemos dicho que la revolución de las comunicaciones se caracteriza por la
llamada "abolición de las distancias". La experiencia debe ser una vivencia
espacial y temporal que lo identifiquen.
El evento se desenvuelve en un ambiente y una época determinados. Las
alternativas son varias: puede ser un ambiente natural, rural o urbano así como
una época presente, pasada o futura.
Como bien señalan Pin y Gilmore, no existen experiencias artificiales.
Todas las experiencias generadas en el individuo son reales, ya sea que los
estímulos que las provocan sean naturales o simulados.
Según John Ayto en su Dictionary of Word Origins, dice que la palabra
griega théma significa etimológicamente "algo ubicado" y por lo tanto "una
proposición" (se formó con la base the, origen de thithénai, "poner, colocar’).
Esto nos explica por qué tematizar nuestro producto resulta fundamental a
la hora de favorecer una experiencia temporal y espacial para los clientes.
Segundo paso: Sensorializar el evento
Sensorializar el evento supone añadirle elementos que intensifiquen la
interacción sensorial que el cliente tiene con los bienes o servicios personalizados.
Los oferentes de productos de tiempo libre (fabricantes de bienes o
proveedores de servicios turísticos, culturales, deportivos o recreativos) pueden
sensorializar cualquier bien o servicio acentuando las sensaciones que su uso
86
genera. En este caso deberemos pasar de pensar en nuestros productos y
servicios a pensar qué sienten nuestros clientes cuando hacen uso de ellos.
Esto significa que tendremos que pensar nuestro producto desde los
sentidos:
¿Cómo se ve nuestro evento?
¿Qué olor tiene nuestro evento?
¿Cómo se escucha nuestro evento?
¿Cómo es nuestro evento al tacto?
¿Qué gusto tiene nuestro evento?
Si bien, como dijimos, las experiencias son el resultado de la interacción entre el
estado psicológico, espiritual, emocional y físico del sujeto y el evento, ellas se
construyen fundamentalmente a través de los sentidos.
El modo en el que el evento nos aborda sensorialmente es determinante a la hora
de organizar nuestra experiencia.
Esta etapa de sensorialización de hecho debe ser en un todo coherente con
el tema elegido y desarrollado en el primer paso. La incoherencia entre la
tematización y la sensorialización puede terminar diluyendo el tema. La
sensorialización debe ratificar e intensificar el tema elegido, y juntos favorecer la
experiencia de libertad ya mencionada.
Tercer paso: Teatralizar el evento Si el lector revisa el camino recorrido verá que a través de la tematización
hemos convertido a la infraestructura en una escenografía y a los insumos de
nuestro producto en utilería. Todo parece indicar que lo que ahora falta es un
guión y los actores para poder montar una obra.
Y de hecho experiencializar significa montar una obra de teatro que se convierte
en el suceso que nuestros clientes necesitan para vivir su experiencia de libertad.
Según Pine y Gilmore, el trabajo es teatro y cada empresa un escenario.
87
"El hecho de admitir esta verdad no implica que ahora pasemos a hacer una amplia lista de los recursos teatrales ni a detallar cada matiz de lo que abarca una obra dramática. Tampoco podemos resolver aquí toda una serie de discrepancias o de opiniones alternativas acerca de la mejor manera de dirigir una obra. Lo que queremos es simplemente compartir con el lector los elementos suficientes como para que se convenza de que en la economía de la experiencia debe considerar a su trabajo de otro modo y abrazar ciertos principios teatrales como modelo de trabajo".47
En primer lugar deberemos desarrollar un guión, una historia, que tal como
la sensorialización debe estar en un todo de acuerdo con el tema. En esta historia
los papeles van a estar representados por los trabajadores de la Industria del
tiempo libre. Cada puesto de trabajo que entra en contacto directo con los clientes
pasa a tener un rol en esta historia que absorberán o en la que se sumergirán
nuestros visitantes.
El guión puede contemplar un papel para ellos. Todo dependerá de las
necesidades detectadas en nuestro mercado y el tipo de producto que hayamos
decidido diseñar.
Como es de entender esto implica una cambio radical en la manera de
comprender el trabajo, la manera de seleccionar, capacitar y entrenar a nuestro
personal.
Podemos advertir ahora por qué la cuarta categoría de oferta económica demanda
y demandará cada vez más mano de obra, ya que no puede haber obra de teatro
sin actores. No hay tecnología ni infraestructura capaz de reemplazarlo.
La trama argumental incluye las actividades que nuestro producto ofrece al
mercado. Esto quiere decir que el cronograma de actividades de un viaje, por
ejemplo, debería ser parte de la historia que cuenta nuestro guión. Lo mismo
pasaría con los platos de un restaurante, la toma del pedido, la compra del ticket y
el acceso a un evento deportivo o cultural, etcétera.
En el diseño del guión deberemos contemplar que las actividades que se les
propongan a nuestros huéspedes tengan un desarrollo equilibrado de las cuatro
dimensiones desarrolladas en el capitulo 4: dimensión lúdica, creativa, ambiental
47 Obr. cit. pág. 195
88
y solidaria. Mientras más equilibrado esté el diseño de nuestro evento en cuanto a
estas dimensiones, más atractivo resultará para nuestros clientes.
Fíjese el lector que con estas tres herramientas abordamos primero la
infraestructura y los insumos materiales y los rediseñamos en función de
comprender las nuevas características de la demanda, y finalmente nos abocamos
al factor humano, reformulando la concepción de trabajo, su modo de planificar y
gestionar.
89
A modo de conclusiones:
En las páginas pasadas, hemos tratado de resaltar las oportunidades que
se presentan a los oferentes de la industria del tiempo libre, sean fabricantes de
bienes o proveedores de servicios turísticos, culturales, deportivos o recreativos.
Los gobiernos o administraciones públicas, las empresas, las ONG o los
particulares dedicados al tiempo libre verán crecer la demanda de sus bienes o
servicios. El tiempo de no – trabajo es mayor y ellos son los agentes de la
industria llamada a satisfacer la necesidad de identidad y la demanda de vivencias
del hombre emergente de la revolución de las comunicaciones.
El espacio virtual y el tiempo inmediato, el Estado relacional y la experiencia
como oferta económica caracterizan la cuarta etapa de la sociedad que vivimos.
El hombre de esta cuarta etapa necesita y demanda vivencias que lo
identifiquen a través de los encuentros con él mismo, con el medio o con los otros.
Es una necesidad y una demanda que trascienden las crisis económicas y
sociales.
Para los agentes de la industria del tiempo libre ésta es una oportunidad
incomparable, de rentabilidad económica y de beneficio social, según sus
objetivos particulares y sus prioridades.
Como conclusión, queremos señalar cuáles son las cuatro oportunidades
que hemos identificado a lo largo de estas reflexiones:
• La agregación de ofertas de otros ámbitos.
• La diversificación de ofertas de cada ámbito.
• El diseño de una estrategia que relacione los distintos ámbitos de un mismo
sector y nivel, y los distintos sectores y niveles de un mismo ámbito.
• El diseño de productos que posibiliten o favorezcan que las personas vivan
experiencias de libertad en el tiempo de no – trabajo mediante su
“experiencialización”.
Agregación y diversificación de ofertas, diseño de estrategias relacionales y
de productos experienciales sintetizan las cuatro oportunidades que se presentan
para los agentes del turismo, la cultura, el deporte y la recreación.
