Una vez que la empresa ha elegido el mercado...
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Una vez que la empresa ha elegido el mercado o
segmento al que se dirige, debe definir su plan de
marketing mix para aumentar la demanda de sus
productos.
La empresa cuenta con 4 instrumentos sobre los
que debe decidir y que se conocen como las 4P
del marketing mix, que se pueden combinar con
diferentes estrategias:
◦ Las características que debe de tener elproducto para atraer a la demanda desus clientes:
◦ Esto supone decidir sobre:
El diseño, su calidad, la marca y el envase ...
Cómo y cuándo modificar los productosactuales.
Cómo serán los nuevos.
Etc.
◦ Los precios son determinantes en larespuesta de los consumidores.
◦ Las empresas toman estas decisionesestudiando:Los costes del producto.
La sensibilidad del cliente al cambiar elprecio.
La política de precios de los competidores.
Actividades que las empresas llevan a cabopara acercar sus productos a losconsumidores:Que estén en el lugar y el momento que lo
necesitan.
Deben decidir sobre estas formas dedistribución :
Distribución directamente o a través deintermediarios.
En grandes superficies o tiendas especializadas…
Comercio tradicional o internet…
Dar a conocer el producto/servicio y motivar al consumidor para que lo compre: Con una adecuada comunicación sobre él.
Destacando las ventajas que ofrece respecto a otros productos de la competencia.
Se utilizan medios como: publicidad, relaciones públicas…
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad.
El productoProducto básico:
atributos tangibles y observables
Amplitud de gama
Profundidad de línea
Longitud de gama
Gamas
DimensionesProducto ampliado:
valores añadidos
Producto simbólico:
satisfacción personal o psicológica del
consumidor
La demanda de un producto depende decómo perciba el consumidor sus atributos:
◦ La imagen de marca (la que tienen de ella lospotenciales compradores).
Se trata de diferenciar el producto: (basadaen atributos tangibles como en los serviciosañadidos).
El producto básico:
◦ Atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad,
materiales, diseño, envase, etc.)
El producto ampliado:
◦ Producto básico más una serie de valores añadidos que lo
acompañan (garantía del producto, servicio postventa,
facilidades de pago …)
El producto simbólico o genérico:
◦ Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera
conseguir además.
◦ (prestigio de la marca, novedades tecnológicas, …)
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Gama o cartera de productos: conjunto deproductos que vende una empresa.
(Ej electrodomésticos)
Línea de productos: productos decaracterísticas homogéneas que satisfacennecesidades similares dentro de la gama.
(ej. Frigorífico, lavadoras…)
Los consumidores suelen identificarel producto a través de:
1. La marca.
2. El envase .
3. La etiqueta.
El nombre, símbolo o logotipo que identifica losproductos de una empresa y los diferencia delos de la competencia.
Puede englobar: nombre y logotipo. El nombre se puede pronunciar (Mercedes-
Benz)
El logotipo el signo que lo identifica (estrellade Mercedes)
La marca se protege mediante su inscripción enla Oficina Española de Patentes y Marcas.
1. Marca única.
◦ La misma marca para toda se gamade productos.
◦ Ejemplo: Philips es la misma marcapara bombillas, electrodomésticos,etc.)
◦ Así ahorran en marketing.
2. Marcas múltiples.
◦ Marcas distintas para cada uno de susproductos (Cerveza Cruzcampo, ElAlcázar, etc.)
◦ Intentan segmentar el mercadodiferenciando sus productos.
3. Marcas de distribuidor o marcas blancas.
◦ Los grandes distribuidores (Carrefour,Día, Mercadona, etc.) comercializanproductos con sus marcas.
El envasado junto con el etiquetado seconocen como packaging.
El envase sirve para:◦ Contener y proteger físicamente el
producto.
◦ Como instrumento de promoción ydiferenciación.
La etiqueta recoge:
◦ La marca.
◦ Las instrucciones de uso.
◦ El ajuste del producto a las normas
legales:
Composición.
Fecha de envasado y caducidad, …
◦ Otras informaciones sobre utilización y
mantenimiento del producto.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
TiempoVentasBeneficios
0
Cuando aparece un producto nuevo.
La empresa ha realizado unos gastos de
investigación de mercados y en inversiones
para su producción y lanzamiento.
Como es desconocido se requieren fuertes
inversiones en promoción y publicidad.
En este periodo se registran pérdidas.
El producto comienza a ser conocido y tiene
éxito.
Etapa caracterizada por un crecimiento de las
ventas.
La empresa empieza a obtener beneficios.
Empiezan a aparecer competidores con
productos sustitutivos.
El crecimiento de las ventas comienza a
estabilizarse.
Se mantienen las ventas los beneficios
estables, pero con tendencia a decrecer.
La competencia es más fuerte y se intenta
diferenciar los productos para mantener las
ventas.
El mercado se va saturando con los productos
sustitutivos que han ido apareciendo.
Las ventas descienden y se reducen los
beneficios, algunos competidores abandonan
el mercado.
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El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto/servicio.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
1. En función del margen sobre los costes.
2. En función de la demanda.
3. En función de la competencia.
El precio: métodos de fijación
En función de los costes
Métodos de fijación de precios
Precio = coste + margen (%) sobre coste
En función de la demanda
Si la demanda es elástica (Ep > 1) una subida de precio reduce el ingreso total, y viceversa
Si la demanda es inelástica (Ep < 1) una subida de precio eleva el ingreso total y viceversa
En función de la competencia
• Precios superiores si el producto está claramente diferenciado
• Precios al mismo nivel si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado
Precios inferiores si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido
El precio: estrategias
Precios diferenciales
Estrategias de precios
Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios psicológicos
Precios de prestigio
Precios mágicos
Precios para líneas de productos
Precios cautivos
Precio en dos componentes
Precio paquete
Aplazamiento del pago sin intereses
Rebajas periódicas
Precios de costumbre
Precios para productos
nuevos
Precios de descremación
Precios de penetración
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6. LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO.
La promoción informa sobre el producto o la marca,resalta su utilidad y ventajas y persuade al cliente paraque lo compre.
Instrumentos
Publicidad
Anuncios televisivos y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa, revistas, internet, ...
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Venta personal
Sponsorización y patrocinio
Relaciones con los medios de comunicación
Cupones de descuento
Muestras gratuitas
Relación directa vendedor-cliente
Merchandising
¿Qué medios de comunicación consideras másadecuados para transmitir la publicidad de lossiguientes productos? Argumenta la elección.
- Automóviles.
- Libros de texto científicos.
- Zapatos deportivos.
- Palas excavadoras.
- Alimentos congelados.
- Servicios profesionales de un abogado.
- Perfume para la mujer
- Elecciones sindicales.
- Ropa.
Función de marketing que permite que lo productoslleguen desde el fabricante al consumidor a través deintermediarios.
La distribución incrementa el valor de los bienes aldotarlos de:
Utilidad de espacio o lugar:◦ Sitúa el producto en un lugar cercano al consumidor.
Utilidad de tiempo:◦ A disposición del cliente cuando lo necesita.
La utilidad de posesión o propiedad:◦ Con la venta se traspasa la propiedad al cliente.
Es el conjunto de intermediarios que hacen llegarlos productos desde el fabricante al cliente.
Los intermediarios pueden ser:
◦ Mayoristas: Compran a los fabricantes y venden a los minoristas.
Venden “al por mayor”
◦ Minoristas: Compran a los fabricantes o mayoristas y venden a los
consumidores.
Venden “al por menor” o “al detalle”.
Canales de distribución e intermediarios
Según el número de intermediarios:
Clases de canales de distribución
Fabricante Mayorista Minorista ConsumidorLargo
Corto Minorista ConsumidorFabricante
Directo ConsumidorFabricante
Según la propiedad de los intermediarios:
ExternoLos intermediarios son independientes del fabricante
PropioLos intermediarios son delegaciones de los fabricantes
Franquicia Acuerdo de colaboración con distribuidores
Indica qué canal de distribución te parece másadecuado para cada uno de los siguientesproductos. Justifica tu respuesta.
Leche para bebés Alimentos congelados Pienso para pollos Comida para perros y gatos Acero Lavadora Detergente
La distribución
Canal de distribución
funciones
1º Ajustan la oferta a la demanda
2º Logística: transporte, almacenamiento y conservación del producto
3º Promocionan el producto
4º Reducen el número de contactos
5º Prestan servicios adicionales:
asesoramiento, instalación, garantía, etc.
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Distribución exclusiva: Un único intermediario por área geográfica. (Se intenta
mantener una imagen de prestigio)
Distribución intensiva: El máximo número de distribuidores para que el producto
esté en todos los puntos de venta.
Distribución selectiva: Un número limitado de intermediarios por zona
geográfica.
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Nuevos canales de distribución: el comercioelectrónico
◦ Comercio electrónico es cualquier forma deintercambio económico entre empresas y/oconsumidores en el que las partes interactúan através de internet.
◦ Además del intercambio permite obtenerinformación y hacer comparaciones.
Ventajas:
Para las empresas:
Reducción de costes al evitar intermediarios.
Mayor rapidez y precisión de sus operaciones.
Acceso directo y barato a los mercados internacionales.
Para los clientes:
Ahorro de dinero y tiempo.
Mayor cantidad e información de los productos
Mayor facilidad para comparar los diferentes productos
Puntos débiles a mejorar: Muchos usuarios desconfían del pago e intercambio de
datos en Internet
Ineficacia en la combinación entre Internet y mensajería.
1. De empresa a empresa: Cualquier transacción económica entre empresas.
2. De empresa a consumidor: Venta de bienes y servicios de las empresas a los clientes a
través de sus tiendas virtuales.
3. De consumidor o empresa a Administraciónpública:
Para facilitar la realización de trámites administrativos:matriculas, abonar impuestos o multas…
4. De consumidor a consumidor: Venta de bienes y servicios entre particulares.
Las TIC han producido cambios en la publicidad:◦ El banner, blogs, SMS …
Las empresas usan Internet para conocer las preferencias de los clientes.
◦ Hacen un estudio de qué partes son las más visitadas en sus páginas webs.
Nuevos mercados, nuevas condiciones
Internet ha posibilitado que pequeñas empresas puedan competir con las grandes.
